CUPRINS

ARGUMENT
Capitolul I Etalarea- element fundamental al promovrii mrfurilor
1.1.Definiia i scopul
1.2. Coninutul i rolul etalrii
Capitolul II Tehnologia etalrii mrfurilor
2.1. Aspecte tehnice privind etalarea mrfurilor
2.2. Tehnolofia etalrii mrfurilor n vitrine
2.3. Tehnologia etalrii mrfurilor n interiorul magazinului
2.4. Modaliti de etalare a mrfurilor pe rafturi
2.4.1.Atmosfera magazinului
2.4.2.Practicarea unei expuneri corecte
2.4.3.Forme de etalare
2.4.4. Criterii de etalare
2.4.5.Determinarea facing-ului
Capitolul 3 Studiu de caz - CORA Lujerului - Bucuresti
3.1. Istoric
3.2.1 Designul exterior
3.2.2. Designul interior
3.3. Sistemul de amenajare a suprafeei comerciale
3.4.Tehnologia asortimentului de mrfuri
3.5.Echipamentele comerciale
3.6.Gestionarea suprafeei de vnzare
3.7.Etalarea mrfurilor
3.8.Modalitai de plat
Concluzii
Bibliografie

ARGUMENT
Componena major a tehnologiilor comerciale, etalarea mrfurilor constituie,
alturi de publicitatea la locul vnzrii i reclama, o tehnic proporional definitorie
pentru imaginea i profitabilitatea punctelor de vnzare, reprezentnd totodat o variabil
principal a procesului de merchodising.
Etalarea mrfurilor reprezint ansamblul regulilor i procedeelor de prezentare a
mrfurilor i reunete o seam de procese i operaii ce au loc n sala de vnzare n
vederea realizrii unei oferte active, apte s asigure creterea vnzrilor.
Etalarea mrfurilor, ca element fundamental al promovrii, vizeaz o serie de
aspecte, precum:
obiectivele expunerii,
criteriile de selectare a mrfurilor,
modaliti de expunere a mrfurilor, combinaia culorilor, tematica
expunerii.
Ansamblul procedurilor i regulilor de prezentare a mrfurilor, tehnologia etalrii
mrfurilor reunete procesele i operaiile desfurate n cadrul slii de vnzare n
vederea poziionrii produselor pe echipamente comerciale specifice i informrii
consumatorilor asupra caracteristicilor economice i tehnice ale produselor.
Din aceste considerate, am structurat proiectul n trei capitole:
n capitolul I, intitulat Etalarea- element fundamental al promovrii mrfurilor ,
am prezentat pe scurt definiia i scopul etalrii.
Scopul final al etalrii const n atenionarea clientului despre existena
produsului, atragerea i oprirea clientului spre informare, naterea unei cereri de impuls i
materializarea impulsului intr-o cumprare efectiv. Tot in acsest capitol, am punctat, pe
scurt, despre rolul etalrii, ca element fundamental al promvrii vnzrii mrfurilor.
Capitolul II, denumit sugestiv, Tehnologia etalrii mrfurilor, cuprinde aspecte
teoretice legate de tehnologia etalrii marfurilor n vitrine. Vitrina, emitor al imaginii
firmei, ofera o mare varietate de informaii despre magazin calitatea i preurile
mrfurilor comercializate. Prin etalarea mrfurilor n vitrin, poate fi reflectat

originalitatea magazinului i creat fie o imagine clasic, fie una inovatoare. Tot n al
doilea capitol, am descris i tehnologia etalrii mrfurilor n interiorul magazinului.
n al treilea capitol, am prezentat un studiu de caz realizat la hipermarketul CORA
Militari.
Ca o concluzie, punem afirma c pentru o etalare eficient a mrfurilor trebuie
selecionate cu mult grij produsele ce urmeaz a fi expuse, evitndu-se prezentarea
unui numr prea mare de articole fiecare produs etalat s constituie un punct de atracie.

Capitolul I
Etalarea- element fundamental al promovrii mrfurilor
1.1. Definiia i scopul
Etalarea mrfurilor reprezint ansamblul regulilor i procedeelor de prezentare a
mrfurilor i reunete o seam de procese i operaii ce au loc n sala de vnzare n
vederea realizrii unei oferte active, apte s asigure creterea vnzrilor.
Etalarea mrfurilor, ca element fundamental al promovrii, vizeaz o serie de
aspecte, precum: obiectivele expunerii, criteriile de selectare a mrfurilor, modaliti de
expunere a mrfurilor, combinaia culorilor, tematica expunerii.

1.2. Coninutul i rolul etalrii

Ansamblul procedurilor i regulilor de prezentare a mrfurilor, tehnologia etalrii
mrfurilor reunete procesele i operaiile desfurate n cadrul slii de vnzare n
vederea poziionrii produselor pe echipamente comerciale specifice i informrii
consumatorilor asupra caracteristicilor economice i tehnice ale produselor.
n ceea ce privete gestiunea sortimentului de mrfuri i etalarea acestora, n
Romnia exist nc diferene majore fa de magazinele existente n rile dezvoltate ale
lumii. nc descoperim n multe magazine etalri de genul: nu conteaza unde, nu
conteaza ce, de toate pentru toi, etalare tip bazar etc., care nu au nici o logic
estetic, merceologic i comercial. Nu se respect reguli elementare de vecintate, de
asociere a produselor n consum sau n utilizare. Exist etalri de produse complet
eterogene. n plus, nu se urmrete situaia fiecrui articol (vnzare, cantitate, adaos
comercial, rentabilitate etc.).
Sunt multe mrfuri care nu se vnd, dar sunt meninute fr justificare n
sortiment.
De cele mai multe ori, analiza se face global, pe ansamblul sortimentului,
performanele firmelor bazndu-se de fapt, doar pe un numr restrns de articole.
n ceea ce privete design-ul interior exist o serie de neajunsuri. Poate cel mai
grav este cel reprezentat deiniiativa unor ntreprinztori de a desfiina perei sau de a
3

interveni asupra lor, dei acetia sunt de rezisten i fr nici un fel de autorizare. Totui,
interiorul magazinelor a nceput s fie tratat cu mai mult grij, ncepnd cu starea de
curenie i continund cu confortul termic, cu finisajele i decorurile utilizate, cu
iluminatul folosit etc.
Componenta majora a tehnologiilor comerciale, etalarea marfurilor constituie,
alaturi de publicitatea la locul vanzarii si reclama, o tehnica proportionala definitorie
pentru imaginea si profitabilitatea punctelor de vanzare, reprezentand totodata o variabila
principala a procesului de merchandising.
Scopul etalarii nu se limiteaza la oferirea unei imagini de ansamblu atractive si
stimulative, ci acopera numeroase alte aspecte. Semnificative in acest sens sunt
urmatoarele:
Atentionarea clientilor in general si a celor care potrivit
temperamentului sunt preocupati, neatenti si visatori, in general
Atragerea, introducerea clientilor in magazine si oprirea acestora
pentru a se informa cu privire la produsele comercializate
Facilitatea examinarii produselor de catre clienti
Seducerea si tentarea clientilor, generand nasterea unei cereri de
impuls
Facilitarea demonstratiilor si vanzarii produselor
Declansarea deciziei de cumparare si materializarea impulsului
intr-o cumparare efectiva ca urmare a informatiilor furnizate cu privire la
prt, calitate si modalitati de intrebuintare a produselor oferite
Imbunatatirea imaginii produsului si a magazinului.

Capitolul II
Tehnologia etalrii mrfurilor
2.1. Aspecte tehnice privind etalarea mrfurilor
Obiectul design-ului unui magazin i merchandising-ului sunt n strns legtur.
O bun aranjare, o iluminare de efect i un ansamblu perfect de mobilier i echipament
comercial pot schimba percepia cumptorilor despre un produs. Totui, odat ce
detailistul s-a decis asupra unei amenajri a magazinului, accentul trece asupra deciziilor
privind plasarea produselor i asupra schimbrilor n modul de etalare. Dac n trecut
astfel de decizii erau singura rspundere a directorului de magazin, indiferent de mrimea
firmei, n prezent, n multe lanuri de magazine luarea deciziilor focalizeaz pe selecia
produselor i activitatea de merchandising.
Unele lanuri de magazine opereaz cu un anumit numr de formate lsndu-le lor
flexibilitatea de a se ocupa de magazinele de diferite mrimi i de condiiile locale de
comercializare. Conceptul este destul de simplu, fiecare produs pltete o chirie fictiv
pentru ocuparea unui anumit raft sau pentru o anumit etalare. Cu ct produsul se vinde
mai bine i cu ct profitul este mai mare, cu att poate ocupa mai mult spaiu. I se aloc
chiar un spaiu mai bun. Din nefericire nu toi managerii dein suficiente date necesare
pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai
profitabile. Unii dintre ei simt ceea ce se vinde uor, dar nu sunt destul de analitici la
alocarea spaiilor.
Scopul etalrii const n:
atenionarea clienilor
atragerea clienilor spre informare
naterea unei cereri de impuls
determinarea actului de cumprare
Etalarea ideal este aceea care determin n cel mai scurt timp cumprarea
efectiv.
Unul dintre obiectivele prioritare ale etalrii l constituie determinarea clientului
s
studieze o ct mai mare parte din mrfurile expuse n sala de vnzare.
Se poate concluziona c etalarea mrfurilor este eficient dac a fcut ca clientul
s se opreasc, l-a tentat prezentnd n mod progresiv produsele i a determinat actul de
cumprare, facilitnd accesul la produse.

2.2. Tehnologia etalrii mrfurilor n vitrine

Vitrina este un spaiu special amenajat de regul n cadrul faadei unui magazin n
cadru creia se realizeaz o miniexpoziie a mrfurilor existente n unitate.
Vitrina este unul din elementele exterioare care transmit la modul cel mai eficient
mesaje n legtur cu asortimentul i calitatea mrfurilor.
5

Vitrina este un gen de carte de vizit a comerciantului, un element al imaginii

firmei ilustrnd modul de original de concepie a magazinului. n acelai timp este un
instrument promoional acionnd asupra comportamentului trectorului, atrgnd atenia,
stimulnd dorina de a intra, de a vedea, de a cumpra.
O vitrina se organizeaz pe ideea unui mic spectacol, a unei desfurri
ingenioase de lumin i culoare. Poate fi chiar o secven desprins din realitate,
surprinznd prin francheea reprezentrilor. Armonia, echilibrul sau dimpotriv
constrastul izbitor pot fi tot attea dimensiuni fundamentale ale unei vitrine.
Aranjarea spaiului disponibil al unei vitrine este ntr-o anumit msur un gest de
art care respect regulile impuse de practica marchandisingului.
Vitrinele clasice care se supun esteticii clasice au form dreptunghiular, aspect
care pune cel mai bine n valoare obiectele cuprinse n interior.
Mrfurile trebuie prezentate n cea mai bun form cu putin.
Etalare estetic este o rezultant a combinrii diverselor elemente astfel nct s se
obin efecte ct mai plcute.
Etalarea se realizeaz n spaiul ntregii vitrine. Dispunerea produselor trebuie s
se fac astfel nct s asigure cea mai bun vizibilitate. n acest scop, n araniarea
materialului expus se utilizeaz diferite forme de linii:
linia vertical, care subliniaz fora i soliditatea
linia orizontal, sinonim cu odihna, calmul i linitea
linia oblic care antreneaz micarea, viaa, mobilitatea
linia frnt, simbol al dinamismului
linia curb, simbol al eleganei, rafinamentului, nobleei.
Utilizarea spaiului se face prin forme simple, nencrcate, cu elegana i eficien.
Etalarea fiind o compoziie vizual folosete culoarea ca un mijloc deosebit de
eficace. Se folosesc att culorile calde (rou, portocaliu, vernil) care vin" mai n fa, dar
i culorile reci (albastru, verde) care se duc" spre fundalul vitrinei.
Culorile nchise, puternice, arag atenia n mod deosebit dar ele vor fi folosite n
mod limitat sau vor fi combinate cu alte culori mai slabe. Prea multe culori puternice vor
distrage privirea de la produse.
Produsele mai scumpe trebuie prezentate n culori mai reci sau n combinaii la
mod. Produsele cu preuri mai joase pot fi prezentate n aranjamente de culori mai
luminoase.
Culorile luminoase sunt plcute pentru ochi i dau impresia de
adncime i mrime. Culorile nchise par s micoreze spaiul.
Culorile calde (galben, portocaliu) sunt atrgtoare. Ele atrag privirea asupra
produselor i le scot n eviden. Culoarea galben poate fi ns perceput eronat deci se
recomand folosirea cu pruden a acestei culori n vitrine.
Culorile reci (albastru i verde) sunt clare i calme i par s mreasc spaiile.
Se poate folosi i numai o singur culoare. Prin acest procedeu se creeaz un oc
psihologic interesant, dar realizarea este mai dificil. La alegerea culorilor se va urmri
obinerea unei uniti de expresie fat de tematic, innd cont de semnificaiile
psihologice ale fiecruia i rezonanele lor efective. De exemplu: albastru exprim
linitea, calmul, n timp ce roul este mai activ, mai dinamic La produsele viu colorate
cum sunt cele de parfumerie, cosmetice, chimicale, mase plastice etc. se urmrete
realizarea unei ritmiciti a tonurilor, suprafeelor i contrastelor.
6

Contrastele, de asemenea, atrag privirea, dar un contrast prea puternic poate fi

suprtor i este cel mai bine s fie folosit pentru poriuni restrnse. In general, o culoare
trebuie s domine aranjamentul alte culori ajuttoare pot ji folosite pentru a crea un
decor atrgtor.
Culorile, materialele utilizate sunt bine puse in eviden de o lumin bine aleas,
care nu stnjenete privirea celor interesai. Felul mrfurilor prezentate impune diferite
grade de iluminare. De exemplu, n vitrinele unde se expun mrfuri de culoare nchis i
fr luciu (articole textile) este necesar o lumin mai puternic. Comparativ, obiectele cu
fee lucioase i viu colorate (bijuterii, articole de parfumerie) nu sunt iluminate tot att de
puternic. Toate inscripiile din vitrin trebuie s fie astfel iluminate, nct s se asigure
citirea lor cu uurin. Se poate folosi att iluminatul de fond fluorescent, ct i spoturile
luminoase dirijate.
Decorul. Evidenierea unei mrfi poate declana trectorului emoii capabile s-i
fixeze interesul.
Decorul, prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ. Acest
efect specific, obinut pr', diferite combinaii pe o anumit tematic, creeaz ambiana
necesar i dirijeaz privirea ctre articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru
obinerea decorului trebuie armonizat cu nuana culorilor produselor etalate, innd
seama c marfa este cea care trebuie pus n valoare.
Pentru obinerea unei etalri eficiente a mrfurilor n vitrine se recomand
realizarea urmtoarelor cerine:
selecionarea cu mult grija a produselor ce urmeaz a fi expuse, evitndu-se
prezentarea unui numr prea mare de articole
gruparea produselor n jurul materialelor informaionale
fiecare produs etalat s constituie un punct de atracie
etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesajul publicitar uor perceptibil
s formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale decorative, prin mbinarea unor elemente mobile sau prin efecte de lumin
etalarea pe grupe de utiliti, pentru a le identifica cu uurin
etalarea pe orizontal a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontal
ntrerupndu-se prin pauze de decor pentru a evita monotonia
dotarea pe vertical asigur sesizarea tuturor tipodimensiunilor la sortimentele
expuse
produsele trebuie dispuse la diferite nlimi, ceea ce d o impresie de relief i
evit caracterul fix sau monoton. Ele trebuie s se situeze la trei niveluri de
nlime i de profunzime. Aceast dispunere d un sentiment de perspectiv, iar
vitrina devine mai animat. Este necesar ca fiecare vitrin s fac apel la toate
resursele tehnice pentru ca decorul, articolele, culorile i punerea lor n spaiu s
atrag din partea fiecrui trector atenie, nelegere, memorizare i credibilitate
maxime.
produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunat se pot etala ambalate
cu condiia ca cel puin unul s fie dezambalat i prezentat n stare de funciune
produsele care prezint accesorii (robotul de buctrie, aspiratorul) se etaleaz
mpreun cu acestea, dispuse n aa fel nct s sugereze modul lor de folosire iar

produsele formate din mai multe subansamble se vor prezenta n stare asamblat
(corpuri de iluminat, biciclete)
perfecta stare de curenie a tuturor produselor etalate i a ntregii vitrine.
Modaliti tehnice de realizare a etalrii mrfurilor n vitrine:
etalare - catalog
etalare - tem
etalare - documentar.

2.3. Tehnologia etalrii mrfurilor n interiorul magazinului

Etalarea mrfurilor trebuie s asigure o abunden de mrfuri, o varietate ct mai
mare i nu evidenierea unei anumite categorii de mfuri, un flux raional i o circulaie
activ a clienilor.
Stiluri de prezentare a mrfurilor:
Expunerea deschis are ca scop asigurarea contactului direct i facil al
potenialului cumprtor cu marfa.
Expunerea tematic poate fi obiectul unei game ample de teme: anotimpuri,
srbtori, evenimente locale.
Expuneri bazate pe stilul de viat (petrecerea timpului liber)
Expunerea catalog are ca scop oferirea unei imagini bogate cu privire la
diversitatea produselor dintr-o categorie particular de mrfuri i se realizeaz
prin expunerea n acelai aranjament a fiecrei mrimi i culori a fiecrui produs
comercializat.
Expunerea marfurilor in interiorul magazinului are in vedere urmatoarele aspect
majore: stabilirea criteriilor de etalare, respectarea unor principii de baza, selectarea
modalitatii de etalare expunerea marfurilor pe rafturi etalarea marfurilor in vitrine
(anterior analizata) sau pe alte tipuri de echipamente.
De la spatial restrans al vitrinei, etalarea marfurilor se extinde la nivelul
intregului magazin. Din acest motiv, interiorul magazinului reprezinta nu numai
prelungirea actiunii elementelor exterioare, dar si informarea cumparatorilor intr-o
atmosfera de destindere, de servire si incredere, care sa contribuie la formarea deciziei
de cumparare.
Etalarea marfurilor in sala de vanzare urmareste sa asigure:
O abundenta de marfuri
O varietate cat mai mare si nu evidentierea unei anumite categorii de marfuri
Un flux rational si o circulatie active a clientilor care sa permita acestora
cuprinderea intregii suprafete a magazinului si contactul direct cu marfa
Alte cerinte care trebuie avute in vedere la realizarea tehnica a expunerii
marfurilor in interiorul magazinului se refera la urmatoarele:

Pentru marfurile care necesita o informare suplimentara cu privire la

partea tehnica si performante este necesar ca acestea sa fie prezentate prin panouri, afise,
etichete, in care sa se evidentieze caracteristicile si paramatrii tehnico-functionali

Pentru marfurile ce necesita o prezentare directa se vor amenaja spatii

speciale pentru demonstratii (aparate electrocasnice si electronice)


Articolele din cadrul unei grupe de marfuri se expun impreuna, pentru a
da posibilitatea clientului de a gasi la un loc marfurile inrudite

Articolele ce urmeaza a fi vandute cu prioritate se vor etala in locurile

frontale

Marfurile cu circulatie rapida vor fi expuse aproape de magazia de mana,

pentru ca si acestea sa fie in atentia cumparatorilor

In colturile salii de vanzare pot fi expuse marfuri de cerere zilnica, pentru

a face si aceste puncte atractive

Capetele de gondole sau stendere sa fie utilizate ca locuri pentru

prezentarea noutatilor, unde etalarea va fi fantezista si cu un caracter puternic publicitar

Pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice si electronice,

expunerea este indicat sa se faca si in starea lor de functionare

Amplasarea si expunerea marfurilor in raport cu asa-zisul complex de

consum dupa varsta si sex (totul pentru tineret, totul pentru sugari etc), dupa modul de
viata (totul pentru menaj), dupa evenimente si sarbatori (cadouri, jucarii)

In expunerea marfurilor o atentie deosebita se va acorda respectarii

regulilor de asociere a culorilor astfel, in cadrul unor grupe de marfuri (confectii,
tricotaje) expunerea se face pe marimi, in cadrul acestora pe modele, iar in cadrul fiecarui
model pe nuante coloristice.
Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroi factori: volumul i
structura asortimentului de mrfuri formele de vnzare, n interdependen cu tipul i
dimensiunile mobilierului utilizat frecvena cererii de mrfuri a populaiei obiceiurile de
cumprare zona de amplasare a magazinului i particularitile sale constructive.
Tipuri clasice de amenajri interioare i principiile ce stau la baza lor:
a) gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor. Exemplu: articole de uz
gospodresc, confecii, textile, etc.
b) gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie crora li se adreseaz.
Exemplu: brbai, femei, copii, nou-nscui.
c) gruparea mrfurilor n raport cu natura cererii n care se subdivid, la rndul lor pe
grupe de mrfuri, subgrupe de mrfuri, articole, sortimente.
Clientii raspund la mai mult decat un simplu produs tangibil sau un
serviciu.Vanzatorii cu amanuntul trebuie sa ia in considerare si efectele psihologice ale
felului in care sunt amenajate magazinele asupra clientilor.Unii vanzatori vad interiorul
magazinului ca o scena de teatru si si-au dat seama ca elementele teatrale pot si folosite
pentru a influenta comportamentul consumatorului.Ei cred ca in primul rand clientul
trebuie sa fie distrat(sa se simta bine) si sa fie nerabdator sa cumpere.
Expunerea in interiorul magazinului este un element foarte important in
planificarea magazinului.Modul de expunere nu afecteaza doar fluxul clientilor in
magazine ci si modul in care sunt etalate marfurile.Elementele care fac parte din planul
de expunere sunt:
Modul general de expunere al magazinului
Alocarea spatiului pentru departamentele de vanzare si activitati de sustinere a
vanzarilor

Evaluarea productivitatii spatiului

Locatia departamentelor de vanzare si a activitatilor de sustinere a vanzarilor in
interiorul magazinului.

2.4. Modaliti de etalare a mrfurilor pe rafturi

Prezentarea orizontala presupune expunerea unei familii de produse pe un singur
nivel. La nivelul solului vor fi plasate produse voluminoase i cele de cerere curent.
Prezentarea pe vertical presupune expunerea unei familii de produse pe mai
multe niveluri.
Prezentarea mixt care combin cele dou modaliti mai sus menionate.
Prezentarea n W consta n expunerea unei anumite categorii de produse n forma
literei W la toate nivelurile de prezentare.
Prezentarea cu fereastr asigur atragerea ateniei pe baza a dou produse, dintre
care unul este nou i necunoscut iar al doilea este binecunoscut clientelei. Cel nou
este nconjurat de produsul binecunoscut.
Prezentarea prin panouri se bazeaz pe segmentarea suprafeelor de prezentare i
pe diferenierea formatelor.

10

2.4.1.Atmosfera magazinului
Pentru crearea unei atmosfere adecvate in interiorul magazinului, trebuie acordata
atentie unor factori precum lumina si culoarea. Atmosfera pe care clientul o percepe
depinde de ceea ce simturile ii transmit si de felul incare acele informatii senzoriale sunt
interpretate.
Toate simturile, mirosul, auzul, vederea si pipaitul trebuie luate in considerare.
Desigur trebuie luat in considerare si modul in care marfa va fi expusa efectiv in
magazine. Exista aproape o infinitate de varietati de expunere , tinand seama de vanzare,
auto-servire si auto-selectare, pornind de la structura din grilaj metalic (preferata de
supermarket-uri) care cauta sa controleze deplasarile clientilor prin magazine, pana la
aranjamentele ce se pot modifica dupa plac, adoptate din ce in ce mai mult de magazinele
cu imbracaminte si de magazinele universale.
Amandoua incearca sa atraga clientii spre a vedea si a cumpara cat mai multa
marfa posibil. In general, structura din grilaj metalic este potrivita pentru marfa
voluminoasa de valoare mica , precum legumele si fructele, iar rafturile ce se pot amenaja
dupa bunul plac se potrivesc mai bine articolelor cu valoare mai mare.

2.4.2.Practicarea unei expuneri corecte

Avand stabilita forma generala de expunere, trebuie luat in calcul modul de
grupare a marfii si locul in spatial de expunere pentru a maximaliza vanzarile. Marfa se
oate categorisii in mai multe moduri:
Articole cautate :sunt articolele cele mai des cumparate.Cercetarea a demonstrate
ca se aplica regula 80/20,adica 80% din profit este produs de numai 20% din
marfa la vanzare.Tinand cant de acest lucru la initierea unei afaceri trebuie
identificate aceste articole . Odata stabilite,ar trebui imprastiat in magazine pentru
a incuraja clientul sa viziteze toate sectoarele magazinului. Este important ca
unele articole ce se cauta sa fie amplasate in apropierea intrarii magazinului,astfel
incat sa se tempereze deplasarea clientului. O asemenea amplasare acorda mai
multe sanse altor articole sa fei cumparate ,pe masura ce clientul isi incepe
periplul.
Articole inrudite,readuse in atentie si incurajate:sunt articole care nu fac obiectul
principal al unui drum la magazin.Atentia deosebita acordata locului unde sunt
plasate in magazine este un tertip care ,din fericire,va reaminti oamenilor sa
cumpere.Unele articole sunt cumparate dintr-un impuls(de exemplu
dulciurile).Asfelacestea ar trebui plasate astefel incat clientul sa aiba sansa de a
observa si timpul de a se hotari sa cumpere(exemplul tipic,la casele de marcat).
Articole promotionale:acele articole care sunt evidentiate datorita pretului sau a
altor attribute.Nu ar trebui asezate prea aproape de articolele cerute,pentru ca isi

11

scad din merite unele celorlalte. Articolele promotionale ar trebui asezate din loc
in loc si bine marcate pentru a incuraja un aflux maxim de clienti prin magazine.
O data hotarat aranjamentul general, trebuie acordata aceeasi atentie observatiilor
de bun simt precumnivelul ochilor este nivelul de cumparare insemnand ca regula
generala a rafturilor verticale este de a amplasa la nivelul ochilor marfa cea mai bine
vanduta,iar dedesubt ce care se vinde destul de bine.Asezarea marfii pe verticala este de
preferat celei pe orizontala,clientii avand tendinta sa cerceteze rafturile de sus in jos mai
degraba decat dintr-o latura in alta.

2.4.3.Forme de etalare
Principalele forme de etalare in interiorul magazinului
sunt :
Etalarea tip grila sau retea,marfurile sunt aranjate in
linii drepte,paralele cu aripi secundare care formeaza
unghiuri drepte cu acestea(asezate perpendicular).Aici
se folosesc de obicei gondolele.Acesta etalare este
infelxibila si standardizata si de aceea nu atrage
interesul clientilor in mod deosebit.Acest fel de etalare
este folosit de obicei in supermarket-uri.
Etalarea sub forma de flux liber, unde
asortimentul de mrfuri este grupat pe familii
i subfamilii de produse, pentru a facilita
micarea liber, nestructural a clienilor. n
aceast dispunere se utilizeaz spaiul mai
puin eficient dect dispunerea gril..Acest tip
de amenejare permite clientilor sa se miste in
orice directie ,incurajand astfel achizitionarea
marfurilor pe baza impulsului de moment.
Etalarea sub forma de boutique este o forma
derivata din etalarea sub forma de flux
liber.Marfurile sunt aranjate in asa fel incat
fiacre alte tipuri de expuneri proiectate sa
sugereze mediul specific de utilizare a marfii
destinata unui segment specific.
Etalatea catalog are drept scop oferirea unei
imagini ample cu privire la diversitatea
produselor dintr-o categorie particulara de
marfuri pe care le ofera un comerciant.
Utilizarea acestei tehnici poate consta in expunerea in cadrul aceluiasi aranjament
a fiecarei marimi, culori sau a altor referinte ale produselor comercializate.
Alte modalitati de etalare specifice (etalare inchisa, de specialitate, documentara,
arhitecturala etc.)

2.4.4. Criterii de etalare

12

Procesul etalarii marfurilor este influentat de tipul marfurilor comercializate in

functie de care se disting urmatoarele criterii care pot fi folosite in vederea prezentarii
marfurilor in sala de vanzare

Tabel 1 Criterii utilizate pentru etalarea marfurilor pe grupe de produse

Grupa de marfuri
Alimentare
Textile
Incaltaminte
Tesaturi
Confectii
Tricotaje
Mercerie-pasmaterie
Metalo-chimice
Marochinarie
Electrotehnice-electronice
Jucarii

Criterii de etalare
Grupe sortimentale, frecventa cererii,
complementaritate/inrudire, pret
Destinatie, materie prima, culori, modele
Marime, model, forme, destinatie, grupe
tematice, pret
Destinatie, materi prima, culoare, model,
segment clientela
Destinatie (femei, barbati, copii), marime,
marca, pret, moda
Marime, model, culoare, sezon, pret
Destinatie, marime, materi prima, modele,
culori
Dimensiune, greutate, model, forma,
caracteristici utilizate
Dimensiune, materie prima, pret
Grupe de produse, mod de asociere la
domiciliul clientilor, parametrii tehnici
Grupe de varsta, meserii, materie prima

Sursa: Mirela Octavia Visean Tehnologii coemrciale, Ed. ASE, Bucuresti, 2009

Modalitati de realizare tehnica a etalarii marfurilor in interiorul magazinului

Ceea ce trebuie sa se scoata in evidenta la etalarea marfurilor in interiorul
magazinului este abundenta de produse, ca fiind principalul punct de atractie a
consumatorilor. Aceasta abundenta nu trebuie sad ea senzatie de ingramadeala sau
dezordine dimpotriva, marfurile vor fi expuse cat mai estetic, in functie de
caracteristicile lor merceologice: proprietati fizico-chimice, mod de ambalare, culoare,
forma, dimensiuni etc. In acest sens, vor fi date exemple de cum se realizeaza expunerea
la unele grupe de marfuri alimentare si nealimentare.
CONSERVELE:

Sunt expuse pe gondole, pe grupe comerciale de

consum: de legume, de fructe, de carne, de peste, pentru copii si
consum dietetic

13


In cadrul acestor grupe conservele se aseaza pe sortimente, astfel:
conservele din legume: in saramura, in bullion, in ulei si in otetconservele din fructe:
compoturi, creme, gemuri si dulceturi conservele din carne: in suc propriu, mixte, tip
haseuri si pateuri conservele din peste: in ulei, in sos tomat, cu legume, in suc propriu

Expunerea se face pe verticala, cu evidentierea sortimentului pe

orizontala

La capetele gondolelor vor fi prezentate produsele noi, deci un colt al

noutatilor unde vor fi si panouri cu referire la caracteristicile conservei, modul de
folosire, pret etc

Se vor folosi elemente de reclama comerciala cu trimiteri la firma

producatoare, cu sublinierea valorii nutritive

Conservele de dimensiuni mai mici se expun in vrac, in navete, cosuri,

carucioare, boxpalete

Prin etichete executate estetic si vizibil va fi mentionat pretul conservelor.

BAUTURILE
Datorita ambalajului din sticla,
bauturile se preteaza foarte bine la etalarea pe
verticala, tinand seama ca sticlele de vin, de
exemplu, se pot aseza si oblic
Se expun in rafturi, gondole si
boxpalete etajate, grupate astfel: bauturi
alcoolice nedistilate, vinuri: vinuri de masa, de
regiune, superioare, speciale bauturi alcoolice
distillate: rachiuri naturale si cele industriale:
simple, aromate si lichioruri bauturi
nealcoolice: ape minerale, siropuri, sucuri si
bauturi racoritoare
Se folosesc elemente de decor, inspirate din activitatile viticole, de exemplu
grosfotouri adecvate thematic.
PRODUSELE ZAHAROASE

Datorita unei mari varitati de produse prezentate in ambalaje de marimi,

forma si culori diferite, expunerea acestora se va face in ambalaj sau in vrac, avandu-se in
vedere gruparea pe sortimente (produse de caramelaj, drajeuri, caramel, jeleuri, produse
de ciocolata), forme, dimensiuni si culori

Dulciurile fiind preferate main ales de copii, raionul specializat va oferi o

ambianta placuta, vesela, cu elemente de dcor pline de fantezie

Realizarea unei etalari artistice se va face prin folosirea unor compozitii de

linii spirale, linii frante in planuri si la inaltimi diferite

14


Se amplaseaza in prim plan produsele de dimensiuni mai mici (bomboane,
drajeuri, caramele) expuse in vrac, in borcane, cosuri, cutii decorative, volume
transparente realizate din placi de sticla sau din material plastic.

Tesaturile

Expunerea baloturilor de tesaturi se face pe rafturi si gondole, grupandu-se

astfel:

In functie de material prima: bumbac si tip bumbac, lana si tip lana,

matase si tip matase, in si tip in

Dupa destinatie, pentru: costume, rochii, pardesie, paltoane, captuseli etc

In cadrul acestor grupe tesaturile se aranjeaza pe culori, cele de culoare

mai deschisa fiind expuse pe politele superioare, pentru a se evita murdarirea lor

Metrajele se expun rulate pe fata, pe gondole sau mese, pe tamburi special

confectionati din material plastic, avand o forma plata si cu marginea colorata adecvat
tesaturii.
ARTICOLELE PENTRU DECORATIUNI INTERIOARE

Expunerea se face pe destinatiide folosinta: covoare, stofa de mobile,

tesaturi decorative, cuverturi de pat si pleduri, perdele si draperii, garnituri de bucatarie,
etc

In cadrul fiecarei grupe produsele se aranjeaza pe articole, iar in cadrul lor

pe modele, culori si dimensiuni

Paturile, pledurile, fetele de masa, servetelele se expun impaturite pe fata,

suprapuse in rafturi, gondole, podiumuri, cu accesul liber al cumparatorilor la produsele
expuse

Covoarele si carpetele, cu exceptia celor pulsate, se expun pe podiumuri,

suprapuse unele peste altele, cu modelul in sus, permitand observarea modelului sau
desenului

Covoarele pulsate, lucrate mechanic sau manual, se vor expune pe suporti

speciali, cu brate in consola, asigurand astfel vizionarea fiecarui produs.
INCALTAMINTEA

Se expune grupata pe categorii de clienti (barbate, femei, copii) in rafturi,

gondole liniare, simple sau cu dubla expunere.

Fiecare grupa de incaltaminte se etaleaza pe marimi marimile vor fi

aranjate de la stanga la dreapta (cele mici in stanga), corespunzator palatei de culori (cele
deschise in stanga) in cadrul fiecarei marimi se grupeaza pe articole (pantofi, sandale,
cizme, ghete, papuci etc) articolele se dispun pe culori si modele fiecarui nume i se
acorda un rand de bare sau mai multe, de sus pana jos, pe gondole pantofii si sandalele
se expun pe bare inclinate, cu fata spre cumparatori, iar in cazurile speciale, cand se
expunde o singura bucata dintr-o pereche, unul din pantofi se aseaza cu tocul si talpa spre
comparator pentru a scoate in evidenta anumita particularitati.

15

ARTICOLE PENTRU SPORT, VOIAJ SI TURISM

Se expun pe cele trei mari grupe de

destinatii, astfel: echipament sportive (imbracaminte si
incaltaminte) articole pentru practicarea sporturilor
(gimnastica, jocuri sportive, sporturi de iarna, de apa,
pentru tir si vanatoare) articole pentru voiaj si turism
(pentru transportul si pastrarea echipamentului, pentru
pastrarea, pregatirea si servirea hranei, pentru camping)
in cadrul acestora se aranjeaza pe marimi, modele si
culori

Pentru expunere se folosesc rafturi, sertare, tonete, vitrine interioare, unde

produsele sunt prezentate pe verticala pentru a sugera dintr-o privire varietatea si
abundenta lor

Se va realizza si o expozitie interioara pe baza unei tematici legate de

activitatile sport-turistice, ce va avea un caracter dynamic, mereu reimprospatat cu
noutati, oferind continuu sugestii de cumparare
ARTICOLE ELECTROTEHNICE

Se expun pe grupe de utilitati: articole pentru

instalatii electrice, articole de iluminat, aparate
electrocasnice

Articole electrotehnice (piese electronice si

aparate electronice) in cadrul acestor grupe, articolele sunt
etalate in functie de model, dimensiuni si culoare, scotanduse in evidenta noutatile accesoriile si piesele de schimb se
expun in casete, pe rafturi sau in tonete-vitrine

Gruparea produselor se face pe verticala, dar combinate cu cea pe

orizontala, pentru a crea o atmosfera de varietate

Produsele grele (masini de gatit, masini de spalat, frigidere) se expun pe

podiumuri, pentru a fi cat mai vizibile si din cat mai multe laturi, unghiuri

Prezentarea acestor produse trebuie sa aiba un caracter ethnic, realizata

printr-o grafica publicitara, adecvata: un system amplu de informare (afise, panouri care
cuprind caracteristicile tehnico-functionale) embleme ale fabricilor producatoare
prezenta unui spatiu pentru demonstratiile de functionare

2.4.5.Determinarea facing-ului
Facing-ul reprezinta numarul
unitatilor dintr-un produs etalate in
frontal linearului (deci, in contact direct
cu polita gondolei), pentru a fi vazute de
catre consumatori.
Parte
vizibila
a
stocului,
reprezentat de un produs, facing-ul poate
16

fi exprimat in numar de produse (de exemplu, facing=3 pentru 3 vaze ornamentale de

acelasi fel, asezate pe primul rand din fata al unui raft), numar de unitati de ambalare (de
exemplu, 2 bazuri de apa minerala) sau in centrimetri (apele de toaleta, de exemplu,
ocupa o lungime de 120 cm). perceput cu atat mai bine cu cat beneficiaza de o suprafata
mai mare de expunere, facing-ul permite clientului sa vizualizeze produsul si, mai ales,
sa dispuna si de o apreciere de ordin calitativ, observarea fiind mai lunga.
Capacitatea linearului reprezinta cantitatea de articole de acelasi tip stoacate pe un
raft, tinandu-se cont de adancimea politei, de numarul nivelurilor de expunere pe aceasta
si marimea facing-ului. De exemplu, daca facing-ul unui produs este de 3, produsele fiind
suprapuse cate 2 pe 3 randuri in adancime, atunci capacitatea linearului este de 18
(3x2x3).
Principalele obiective ale etalarii marfurilor sunt urmatoarele:
Sa trezeasca interesul consumatorilor si sa ii atraga in magazine
In particular, sa focalizez interesul clientului pe acele bunuri pe care planurile
de marketing ale companiei se focalizeaza
Sa le fie cat mai usor clientilor sa gasesca si sa analizeze produsele pe care vor
sa le cumpere
Sa sporeasca imaginea si reputatia companiei

Analiza comparativa
Tipul de
magazin
Hipermarket

Supermarket

Forme de etalare

Tehnici de etalare

Se foloseste
etalarea tip grila sau
retea, marfurile sunt
aranjate in linii
drepte, paralele cu
aripi secundare care
formeaza unghiuri
drepte cu acestea.

Expunerea deschisa
are drept scop
asigurarea
contactului direct si
facil cu marfa astfel
incat cumparatorul
se va opri mai mult
in fata produselor,
le va atinge si
analiza, decizia de
cumparare tinzand
sa creasca.

Etalarea tip grila e

cea folosita,se
folosesc de obicei
gondolele.Acesta
etalare este
infelxibila si
standardizata si de
aceea nu atrage
interesul clientilor

Expunerea deschisa
are drept scop
asigurarea
contactului direct si
facil cu marfa astfel
incat cumparatorul
se va opri mai mult
in fata produselor,
le va atinge si

17

Criterii de
etalare
Intrucat in
hipermarket
gasim aproape
orice grupa de
marfuri, toate
criteriile de
etalare sunt
luate in
consideratie.

Facingul
In cazul
painii
feliate
French
Toast,
Clasic,
facing-ul
are valori
intre 4-6.

Se tine cont
de:volumul i
structura
asortimentului
de mrfuri
formele de
vnzare, n
interdependen
cu tipul i

In cazul
painii
feliate
French
Toast,
Clasic,
facing-ul
are valori
intre 6-7.

Magazin
specializat

in mod deosebit

analiza, decizia de
cumparare tinzand
sa creasca.

dimensiunile
mobilierului
utilizat
frecvena cererii
de mrfuri a
populaiei
obiceiurile de
cumprare zona
de amplasare a
magazinului i
particularitile
sale
constructive.

Se foloseste
etalarea sub forma
de flux liber, unde
asortimentul de
mrfuri este grupat
pe familii i
subfamilii de
produse, pentru a
facilita micarea
liber, nestructural
a clienilor. n
aceast dispunere
se utilizeaz spaiul
mai puin eficient
dect dispunerea
gril.. Acest tip de
amenejare permite
clientilor sa se
miste in orice
directie ,incurajand
astfel achizitionarea
marfurilor pe baza
impulsului de
moment.

Expunerile despre
stilul vietii sunt
adoptate in prezent
de numeroase
raioane si magazine
specializate,
incepand cu
articolele de
imbracaminte,
mobila, de
petrecere a timpului
liber si chiar jucarii.
Prezentarile bazate
pe stilul vietii
include poze,
peisaje sau alte
tipuri de expuneri
proiectate sa
sugereze mediul
specific de utilizare
a marfii destinata
unui segment
specific.

Daca este un
magazin
specializat pe
produse din
paine, criteriile
de etalare sunt:
grupe
sortimentale,
frecventa
cererii,
complementarita
te/inrudire, pret

18

In cazul
painii
feliate
French
Toast,
Clasic,
facing-ul
are valori
intre 2-4.

Capitolul 3
Studiu de caz
CORA Lujerului - Bucuresti
3.1. Istoric
1850 - Inceputul istoriei

In 1850, trei frati, mostenitori ai negustorului belgian

de vinuri Jacques Delhaize, inventeaza si pun practica un
concept ce avea sa marcheze istoria comertului: sucursalismul
- un antrepozit central care aprovizioneaza puncte de vanzare.
Unul dintre cei trei frati, Louis Delhaize, isi va dezvolta
propria societate care se afla la originea grupului Louis
Delhaize de astazi.
1974 - Nasterea marcii Cora

La inceputul secolului XX, unchii fratilor Delhaize (Georges si Rene) au trecut

frontiera belgiana si s-au stabilit in nordul si respectiv estul Frantei. Primul a infiintat les
Docks du Nord la Lille. Cel de-al doilea a cumparat firma Sanal din Nancy si Sadal din
Strasbourg. In 1929, unul dintre nepotii acestora, Andre Bouriez intra in grupul Sanal cu
dorinta de a ajunge la conducerea firmei. Insa in anul 1945, un grup concurent, Mielle,
preia controlul grupului Sanal Sadal. In anul 1965 Andre Bouriez devine presedintele
grupului Mielle-Sanal-Sadal, dupa ce il apropiase de grupul les Docks du Nord. Inca din
anul 1968, grupul incepe sa fie interesat de conceptul de hipermarket, iar in 1974 este
infiintata marca Cora.
1975 - Expansiune si succes
Philippe Bouriez este numit presedinte al grupului in 1975.

De atunci, Cora s-a dezvoltat cu succes. In prezent, cu

asocieri si franciza exista 81 de hipermarket-uri sub sigla Cora, in
Franta, Romania, Ungaria, Belgia si Luxemburg, iar grupul este
intr-o continua expansiune. In total, peste 22.000 de salariati se
straduiesc in fiecare zi
sa asigure clientilor
cele mai bune servicii,
produse si preturi.
ADRESA

19

Militari, Sectorul 6
B-dul. Iuliu Maniu nr.19
email: lj@cora.ro
tel: 021 / 407.55.00

3.2.Designul magazinului
Vorbind despre design-ul acestui hypermarket vom observa c acest proiect a fost
gndit n detaliu pn la cel mai mic amnunt de ctre fondatorii proiectului, aa cum
sunt i celelalte hypermarket-uri din ara.
3.2.1 Designul exterior
Designul exterior al hypermarketului este unul pregnant, culorile dominante sunt
rou i alb, culori care reprezint brandul CORA, culori calde, plcute.
Elementele pricipale ale design-ului interior sunt: faada copertina cile de acces
semnalizarea i ambientul exterior.
Faada - reperzint o caracteristic important avnd un rol decisiv asupra
impresiei clienilor cu privire la acest hypermarchet. n general partea exterioar, din
punctul de vedere al construciei, este fondat cu ajutorul pereilor i a unor piloni de
susinere. Geamurile reprezint punctul de atracie vizual maxim fiind de calitate
superioar (termopan), montate n partea de acces a hypermarketului de sus pn jos
perminad astfel o imagine clar ctre interiorul magazinului.
Copertina - se prezint sub form plat, doar partea frontal care permite accesul
n cldire este un pic superioar conferindu-i astfel cldirii un aspect plcut.
Ambient - se refer ndeosebi la coloristica cldirii, culorile folosite sunt alb i
gri, o combinaie perfect de culori care scot n eviden firma luminoas de la fiecare
intrare a hypermarketului.
Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu
mediul su extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta.
Stabilind numele i tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea pe
care comerciantul respectiv dorete s o comunice clienilor si. Semnalizarea
magazinului este reprezentat de firma i emblema tipice pentru magazinele Cora. Pentru
firma s-a folosit scris de mn cu literele de aceeai mrime, de culoare roie. Seara firma
se aprinde, scrisul este nconjurat i de lumini de culoare alb pentru a iei mai bine n
eviden.
Accesul n magazin, trebuie proiectat astfel nct s i ncurajeze clieni s intre n
interiorul su. Cora Pantelimon prezint dou intrri formate din dou ui culisante,
fcnd posibil o mai bun circulaie a clienilor. Ua depozitului este separat de intrare
pentru a fluidiza fluxul de clieni. Uile de urgen sunt aezate strategic, n principal n
zona cu restaurante.

20

3.2.2. Designul interior

Hypermarketul Cora arat n mare parte la fel ca majoritatea hypermarketurilor din
ar, sunt structurate dup aceeai matrice doar c exist unele diferenieri, de exemplu
(amplasamentul rafturilor, aranjamentul produselor este un pic diferit, etc).
Elementele pricipale ale design-ului interior sunt:
Pardoseala
Plafonul
Perei interiori
Iluminarea/Culorile
Accesul relaional
Semnalizarea interioar
Ambientul interior.
Pardoseala- este parte integrant a design-ului interior al unui magazin i
indeplinete o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i
de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial existent. Pardoseala
trebuie s fie rezistent la traficul intens, usor de curat, uscat i fr obstacole pentru
clieni.
ncepnd cu partea constructiv, pardoseala este specific acestor tipuri de
proiecte, iar principalul material folosit este gresia de dimensiuni mari, aplicat ntr-un
mod profesional . Aceasta se dovedete a fi cea mai bun alegere n ceea ce privete
rezisten i ntreinere, pentru c ntr-un astfel de spaiu traficul de clieni este intens.
Culoarea este deschis pentru c astfel se creeaz impresia de spaiu i confer un design
plcut hypermarket-ului.
Plafonul - contribuie, de asemenea, la atmosfera unei ncperi. Se prezint sub
forma unui planeu fals, casetat, adic plci mari, ptrate din rigips speciale pentru plafon
avnd astfel i funcie de termoizolare, care este extrem de necesar oricrui spaiu
amenajat. Design-ul plafonului se prezint corespunztor normelor de protecie i de
design avnd ncorporate neoane, dimensiunea plcilor reflectnd astfel o imagine
uniform i placut oricrui client. Deasemenea culoarea folosit este una deschis, i
anume crem. Plafonul nalt creaz impresia de racea i vid.
Pereii interiori - sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului, departajnd
zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea. n cadrul hypermarket-ului Cora
Pantelimon, pereii interiori, normal finisai sunt fcui din structuri metalice obligatorii i
plci din rigips termoizolant reperzentnd o modalitate de amenajare care economisete
timp i confer spaiului un bun gust.
La iluminarea acestui magazin se utilizeaz: lumina incandescent folosit n
general, deoarece asigur un ntreg spectru de culori. i lumina fluorescent sau lumina
de vapori metalici care dau o irizare albastr care confer culorilor o nuan nenatural.
Neoanele sunt de dimensiuni mari ncorporate n plafonul hypermarket-ului, reflectnd o
imagine clar asupra produselor i ntregului spaiu. Iluminarea este o norm esenial i
obligatorie n toate centrele comerciale att pentru salariaii centrului ct i pentru clieni.
Sunt folosite neoane normale, nu colorate, destul de puternice nct s asigure respectarea
condiiilor n vederea satisfacerii clienilor.

21

Accesul relaional Cora Pantelimon prezint dou intrri i numeroase ci de

acces ctre rafturile de produse. Culoarele sunt largi, ceea ce permite o circulaie bun a
clienilor, mai ales cnd acetia folosesc crucioarele de dimensiuni mai mari.
Semnalizarea interioar cuprinde indicatoarele utilizate pentru informarea
clienilor asupra modului de pozionare a
raioanelor. Acestea sunt de dimensiune mare
pentru a permite vizibilitatea de la distane mari.
Indicatoarele din interiorul magazinului permit
informarea clienilor att cu privire la produsele
necesare ct i n ceea ce privete serviciile
extracomerciale (relaii cu clienii, serviciile de
garanie, de proba a electronicelor i
electrocasnicelor, etc.)
Ambientul interior - Combinaia dintre
diversitatea culorilor ambalajelor produselor,
culoarea deschis a pardoselii i plafonului
creeaz un ambient plcut, nclzirea interioar
este nelipsit n sezonul rece, i aerul condiionat
n sezonul cald creend astfel clienilor cele mai bune condiii de a merge la cumprturi
cu mult plcere. Se relizeaz un ambient igienic datorit respectri normelor de igien
obligatorii- pardoseala fiind de culoare deschis i usor de curaat, iar inuta i igiena
personalului aflndu-se n condiii foarte bune. Pereii interiori nu sunt prea evideni
datorit mulimii de rafturi pe care este expus marfa dar cu siguran sunt termoizolani,
la fel ca i plafonul tot de culoare deschis.
Exis o legatur ntre atmosfera din interiorul magazinului i cea din zona
restaurantelor. Cora ofer drept locaie pentru acest spaiu mijlocul esplanadei. Aici,
clientul nu are prea multe alegeri pentru priveliste: casele de marcaj sau o intrare blocat.
Nu este uitat spaiul de joac pentru copii, respectndu-se astfel tiparele magazinului
destinat familiei. Cele cteva jucarii par rtcite, uitate sau puse la ntmplare. Nimic nu
las impresia c ar ndemna la joac. Delimitarea meselor nu este foarte clar, clienii
putndu-se aeza oriunde, indiferent de locul de unde cumpar mncarea. Tot mobilierul
este identic din punct de vedere cromatic i geometric. Lipsa de personalitate a spaiului
este accentuat i prin opoziia care apare ntre restul zonei i cea destinat
Restaurantului Ancua. Aici, mesele sunt acoperite, au tacmuri, iar delimitarea
spaiului se face printr-un grdule.
3.3. Sistemul de amenajare a suprafeei comerciale
Sistemul de amenajare al magazinului include suprafaa construit, alctuit din
perei, stlpi de susinere i suprafaa util, specific comerului cu amnuntul. n funcie
de rolul deinut, suprafaa Cora Pantelimon este una comercial, alctuit din sala de
vnzare destinat consmatorilor i un spaiu auxiliar, respectiv un spaiu de depozitare.
Din punctul de vedere al scopului urmrit, exist spaii de circulaie, destinate clienilor,
spaii de expunere a mrfurilor, spaiul de vnzare propriu-zis, reprezentat de tejgheaua
unde este achitat contravaloarea produselor i spaiul non-vnzare care include
depozitul.

22

Depozitul - este amplasat n aceeai cldire, undeva n spatele ultimelor rnduri

de rafturi astfel fiind uor folosit de ctre angajaii care n permanen expun marfa pe
rafturile hypermarket-ului. Este spaiul special amenajat pentru depozitarea mrfurilor
destinate vnzrii, (bax-uri, mrfuri importate care necesit etichetare n limba romn,
i mrfuri amplasate pe palei i rafturi speciale).
Casele de marcat sunt poziionate liniar ntre cele dou ci de acces. La fiecare
intrare n magazin exist, de asemenea, couri pentru depozitarea cumprturilor.
Forma de baz a slii de vnzare este rectangular atipic, iar sistemul de
amenajare adoptat este de tip flux combinat, pentru c permite crearea unei atmosfere
corespunztoare fiecrui tip de produse i utilizeaz o mare varietate de echipamente
comerciale. Cile de circulaie sunt destul de largi, mai puin aleea principal a
magazinului unde etalarea produselor aflate la ofert algomereaz traficul.
3.4.Tehnologia asortimentului de mrfuri
Planul hypermarket-ului Cora Militari mpreun cu organizarea departamentelor
comerciale i organizarea produselor din fiecare raion sunt prezentate mai jos.
PLANOGRAMA MAGAZINULUI CORA MILITARI

Legenda:

23

Departamentul Bunuri de larg

Consum
10 Buturi
11 - Detergeni igien
12 - Produse zaharoase
13 - Produse alimentare de baz
14 - Parfumerie

65 - nclminte
66 - Accesorii
Departamentul Bunuri electronice i
electocasnice
81 - Electrocasnice
82 - Audio-video
83 - Informatic
84 - Corpuri de iluminat

Departamentul Produse Proaspete

20 - Mezeluri cu autoservire
21 - Lactate/brnzeturi/ou
22 - Produse congelate
23 - Legume/fructe
24 - Pescrie
25 - Delicatese/gastronomie
26 - Brutrie/patiserie/cofetrie
27 - Carmangerie
28 - Fast Food/restaurant
Departamentul Bunuri de uz Casnic
30 - Bricolaj
31 - Menaj
32 - Cultur
33 - Sport-jucrii
34 - Auto-camping
35 - Grdinrit
Departamentul Textile
60 - Textile de cas
61 - Articole de bebelui
62 - mbrcminte pentru copii
63 - mbrcminte pentru femei
64 - mbrcminte pentru brbai

24

Asortimentul de mrfuri este unul profund i larg. n magazin exist un numr

mare de familii de produse (amplitudine mare a sortimentelor) care satisfac toate nevoile
consumatorilor. n hypermarketul CORA gama de produse este diversficat i produsele se
gsesc n numr mare de la diferii furnizori. Un punct slab -l reprezint lipsa imaginii
pentru anumite produse ce trebuiesc comercializatete ntr-un anume fel (de exemplu
articolele de mbrcminte ar trebui expuse pe manechine i de cele mai multe ori
cumprtorul are nevoie de asisten).
Politica de marketing a hypermarketului este una difereniat. Se accept ideea de
segmentare a pieei i satisfacerea fiecrui segment de clientel determinat (n magazin
exist raoiane cu electronice, haine dar i cu mncare i produse de curare). Fa de
celelalte puncte de vnzare n Cora exist diferene ce in att de construcia propriu-zis,
dar i de produse i preuri.
n raioanele CORA se gsesc cele trei tipuri de produse clasificate n funcie de
imagine i pre: produse far notorietate (produse marca CORA: lapte, conserve), produse
cu notorietate medie (gel de du Palmolive, spun FA) i produse cu notorietate puterinc
( produse marca KNORR: delicat, pung magic, ap plat BORSEC ).
3.5.Echipamentele comerciale
Din punct de vedere al rolului deinut n cadrul slii de vnzare, exist mobilier
comercial, reprezentat de echipamente utilizate la sol i echipamente de perete, precum i
utilaje i materiale specifice. Din punctul de vedere al destinaiei se disting echipamentele
comerciale care deservesc activitatea de vnzare i cele care deservesc activiti nonvnzare echipamente de nclzire, aer condiionat, aparate de scanare etc. n ceea ce
privete mobilitatea echipamentelor, acestea sunt fixe i mobile, iar dac lum n
considerare funciile ndeplinite, ntlnim echipamente de pstrare i etalare a produselor,
utilaje de cas, mecanisme de calcul i eviden i altele.
n categoria echipamentelor utilizate la sol n magazinul Cora Militari intr
echipamentele comerciale fixe gondolele de tip liniar cu dubl expunere i cele insulare,
incluznd 2 niveluri i mese de expunere, couri rspndite prin ntreaga suprafa de
vnzare i utilizate pentru expunerea articolelor de mici dimensiuni (pernue i pietricele
decorative, jucrii etc.), cuier de tip pom, din fier forjat, pentru etalarea felicitrilor i a
pungilor de cadouri, precum i podiumuri utilizate n cadrul vitrinelor. Echipamentele de
perete utilizate sunt reprezentate de rafturi pe 4 niveluri, situate pe ntreaga lungime a
pereilor.
3.6.Gestionarea suprafeei de vnzare
Alocarea spaiului pe categorii de produse, respectiv stabilirea linearului convenit
fiecrui produs depinde de mai muli factori financiari (cifra de afaceri, cota de pia, marja
brut etc.). Prin metoda observrii se constat dominana produselor din categoria
produselor electrocasnice, aceste linii de produse ocupnd o suprafa mai mare datorita, in
special, marimii produselor.
3.7.Etalarea mrfurilor
Etalarea mrfurilor constituie o metod promoional deosebit de important, al
crei scop este reprezentat de atragerea clienilor i tentarea lor, amplificarea dorinei de

cumprare a acestora i inducerea unor noi mobiluri de cumprare. n consecin, imaginea

magazinului n sine este una favorabil, iar profitabilitatea este n ascensiune.
Magazinele Cora se evideniaz prin amenajarea placut a spaiului destinat
vnzrii, dispunerea mobilierului oferind posibiliti variate i extrem de atractive de
merchandising si etalare a produselor.
n interiorul magazinului exist indicatoare destinate
ghidrii clienilor, acestea fiind necesare datorita
dimensiunii mari a acestuia. Pe langa acestea, exist si
cteva plcue de informare postate pe rafturi, care ofera
detalii semnificative despre articolele respective i afie
lipite pe geamurile vitrinelor care anun existena unor
promoii.
Mobilierul pe care sunt etalate produsele este
variat: 7-8 rafturi la produsele alimentare, mai puine la
produsele voluminoase. La captul raioanelor sunt
standuri speciale pentru produsele aflate la promoie i la cosmetice exist standuri
speciale de prezentare. Produsele perisabile sunt amplasate n vitrine frigorifice ce
asigur condiii optime de pastrare. Piaa este amenajat pe sectoare spaioase: legumefructe, pete, brnzeturi exist 3 dispozitive de cntrit produsele pentru a se evita
formarea de cozi. n raioanele de mbrcminte i accesorii sunt amplasate oglinzi iar la
unele standuri de haine exist cate un afi cu informatii despre semnificaia simbolurilor de
pe etichetele produselor. Cabinele de prob sunt foarte spatioase, iar raionul de
ncataminte este dotat cu scaun de prob.
Principiile designului n procesul etalrii mrfurilor sunt n mare parte respectate,
amenajarea magazinului fiind unitar, cu un echilibru relativ simetric. Proporionalitatea
este respectat n general, mai puin n cadrul vitrinelor, unde anumite produse sunt puse
mai mult n valoare. Contrastul este utilizat pentru conferirea unui plus de atractivitate i
interes, pe cnd principiul poziiei dominante nu prea este utilizat.
Vitrinele se remarc prin dispunerea produselor la diferite nlimi, pentru a da
senzaia de relief, dar i pentru a evita monotonia. Aranjamentele din vitrin sunt schimbate
destul de frecvent, iar impactul asupra trectorilor este unul puternic.
Vitrina, este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar.
De asemenea tot n categoria design-ului interior o alta parte important este
constituit de amplasamentul i amenajarea rafturilor pe care este marfa expus i a
vitrinelor frigorifice. Rafturile sunt confecionate din metale uoare, de o nalime variabil
putnd fi uor accesibile de ctre clieni i sunt foarte ncptoare deoarece trebuie expus
marfa pe anumite sortimente.
Vitrinele frigorifice de asemenea sunt de dimensiuni mari, cu uile din sticla, acolo
sunt expuse diverse sortimente de marf care necesit o anumita temperatur (de exemplu:
inghetata, buturi racoritoare, etc). Mai exist i un alt tip de vitrine frigorifice i anume
cele pe care sunt expuse produsele lactate, care nu au geam-uri, se prezint sub forma de
raft pentru accesul mai uor la produse. Lzile frigorifice sunt tot de dimensiuni mari pentru
c este ceva specific hipermarket-urilor unde sunt expuse produsele care necesit congelare
i anume (legumele congelate, carne, pete etc)
Hipermarketul Cora dispune de aparatur de cea mai nalt tehnologie, pe diferite
sectoare de activitate: echipament frigorific ultraperformant, dispozitive de cntarire de
ultim generaie, cuptoare i grill de mare capacitate etc. Fluidizarea traficului de
cumprtori este asigurat zilnic prin existena a 80 de case de marcat toate asezate n linie.
n interiorul magazinului Cora Militari mrfurile sunt etalate conform destinaiei,
dimensiunii, modelului i culorii acestora. Expunerea produselor este de tip deschis,

26

ntruct asigur contactul direct i facil cu marfa, i n acelai timp exist o zon cu
expunere tematic, lng calea de acces mai larg.
Etalarea catalog se regsete n cadrul magazinului analizat, ntruct produsele sunt
expuse n toate variantele de culori i dimensiuni, n special n cazul produselor de
imbracaminte, lumnrilor parfumate etc.
Modalitatea de etalare este prezentarea pe vertical, ntruct fiecare corp de rafturi
sau gondol este destinat aceleiai clase de produse, facilitnd perceperea produselor
expuse.
Facingul, reprezentat de numrul unitilor dintr-un produs etalate n frontul
linearului, are o valoare aproximativ cuprins ntre 1 i 10, n funcie de mrimea i tipul
produsului. Capacitatea linearului reprezint cantitatea de articole de acelai tip stocate pe
un raft.
Gama sortimentala este una foarte bogat, ca n
orice hypermarket unde te atepti s gsesti orice ai
nevoie. Segmentul pe care l-am ales n cadrul acestui
magazin sunt produsele cosmetice. Acest raion se afl pe
la jumatatea hypermarketului, vis-a-vis de raionul de
mbrcminte-nclminte. Astfel, pe peretele din dreapta
al acestei zone sunt amplasate vopsele de pr (o gama
foarte larg, att din punct de vedere al nuanelor ct i
din cel al preurilor i al calitaii), ampon (dintre care am
identificat aproximativ 27 de tipuri) i alte produse de
cosmetic destinate n special femeilor, acestea fiind mai
pretenioase. Acest zon a produselor cosmetice are
aproximativ 30 metri iar etalarea produselor este una
liniara. Raioanele sunt paralele, mpartite la randul lor n
mai multe rafturi. Obiectivele vnztorului sunt clare,
cele mai importante segmente din Cora sunt produsele
cosmetice, alementare i cele de uz necesar. Produsele cosmetice au o gam larg,
majoritatea clienilor se orienteaz ctre deodorante, deodorant stick, roll on, after shave,
toate aceste sunt ntr-un stand, pentru a avea posibiliatatea de a alege dintr-o gam
diversificat. Un alt raion paralel cu celelalte gestioneaz produsele de igien oral (pentru
copii, pentru aduli, pentru oameni cu probleme), produse de la marile companii
productoare. Toate aceste 3 raione paralele au aproximativ 15 m.
Cora proporionalizeaza suprafaa de vnzare ntr-un mod foarte bun. Produsele
sunt grupate n special pe categorii de sexe. Sunt standuri care sunt destinate numai
brbailor, altele pentru femei.
Zona produselor cosmetice din hipermaketul Cora este una cu interes i
importana mare n cadrul acesteia deoarece satisface aproape orice nevoie de baz,
avnd numerase sortimente, iar traficul n aceasta parte este circular, fiecare client
este obligat s treac pe lng obiectele de uz comun brbai femei apoi iar uz
comun.
In Cora se utilizeaza etalarea tip grila .Marfurile sunt aranjate in linii drepte,
paralele cu aripi secundare care formeaza unghiuri drepte cu acestea(asezate
perpendicular).Aici se folosesc de obicei gondolele. Fiind hipermarket, Cora ofera un
sortiment foarte mare de produse, asa ca etalarea este infelxibila si standardizata, spre
deosebire de etalarea sub forma de flux liber, folosita in cadrul magazinelor
specializate.
Expunerea deschisa utilizata in acest hipermarket are drept scop asigurarea
contactului direct si facil cu marfa astfel incat cumparatorul se va opri mai mult in fata
produselor, le va atinge si analiza, decizia de cumparare tinzand sa creasca.
27

In decizia privind epunerea marfurilor se iau in calcul urmatoarele criterii: volumul

i structura asortimentului de mrfuri formele de vnzare, n interdependen cu tipul i
dimensiunile mobilierului utilizat frecvena cererii de mrfuri a populaiei obiceiurile de
cumprare zona de amplasare a magazinului i particularitile sale constructive
In cazul painii feliate French Toast, Clasic, facing-ul = 4, mai mic decat in cazul
supermarketului si mai mare decat in magazinul specializat. Acest lucru se datoreaza
faptului ca exista mai putine sortimente de paine in Cora decat intr-un magazin specializat
si mai multe decat intr-un supermarket.
3.8.Modalitai de plat
Clientul poate alege modul n care va plti: bani lichizi, card bancar, tichete de
mas, bonuri de reducere sau bonuri de cumparare oferite de Cora. Exista 80 de case de
marcat, dintre acestea 13 sunt speciale i 6 rapide.
Cnd se face plata cu cardul se poate folosi i
HiperCardul de credit Cora i HiperCardul de fidelitate. n
funcie de valoarea cumprturilor, se pot acumula
HiperPuncte. Pentru fiecare 15 lei cheltuii n hipermarketurile Cora, primeti cate 5 HiperPuncte. HiperPunctele se
obin pentru cumprturi de minim 30 de lei. Astfel, la 30
de lei cheltuiti (suma minima), primeti 10 HiperPuncte la
45 de lei cheltuiti primeti 15 HiperPuncte, etc. La
eliberarea HiperCardului de Fidelitate Cora, primeti nca 3
carduri-breloc. Prin prezentarea acestora la casa de marcat, HiperPunctele acumulate trec
automat n contul titularului HiperCardului de Fidelitate Cora corespunzator celor 3
carduri-breloc. Cardurile-breloc nu pot fi folosite decat pentru acumularea de HiperPuncte.
La casa de marcat, HiperPunctele se nregistreaza automat pe HiperCardul de Fidelitate
Cora.
Un test realizat n septembrie 2012 pe un produs pe o perioada de doua sptmni
a relevat urmtoarea dinamic a vnzrilor pe produs.

n urma acestor analize financiare rezult c ofertele promoionale purttoare de

Hyperpuncte vor spori interesul clienilor fa de produsele Cora i vor duce la o explozie a
vnzrilor.

28

Concluzii
Exploatarea suprafeelor de vnzare nu este optimizat n multe cazuri. Apar
magazine n care exist senzaia cderii mobilierului sau a mrfii pe client, cu spaii pentru
circulaie extrem de nguste, dar i altele cu ci de circulaie prea largi, care duc la percepia
lipsei de marf.
Echipamentele comerciale au cunoscut i o tendin de modernizare. Sunt folosite
piese de mobilier construite din materiale uoare i rezistente, cu posibilitate de modificare
a dimensiunilor lor n funcie de mrimea produselor. Au fost introduse utilaje noi, care
uureaz munca personalului comercial (cntare electronice, maini de feliat, maini de
tiat sau de lipit, case de marcat electronice, cu scanner etc.).
Cele mai mari rmneri n urm se nregistreaz n ceea ce privete gestiunea
sortimentului de mrfuri i etalarea acestora. nc descoperim n multe magazine etalri de
genul: nu conteaz unde, nu conteaz ce, de toate pentru toi, etalare tip bazar etc.,
care nu au nici o logic estetic, merceologic i comercial. Nu se respect reguli
elementare de vecintate, de asociere a produselor n consum sau n utilizare. Exist etalri
de produse complet eterogene. n plus, nu se urmrete situaia fiecrui articol (vnzare,
cantitate, adaos comercial, rentabilitate etc.). Sunt multe mrfuri care nu se vnd, dar sunt
meninute fr justificare n sortiment. De cele mai multe ori, analiza se face global, pe
ansamblul sortimentului, performanele firmelor bazndu-se de fapt, doar pe un numr
restrns de articole.
Cora Militari este un magazin profitabil, care atrage muli cumprtori prin
diversitatea produselor comercializate, dar si prin preurile mici. Amplasat ntr-o zona
destul de bun, beneficiaz de continuitatea fluxului de trectori. Designul exterior este
unul plcut, tipc pentru lanul de magazine, iar cel interior are ca avantaj un ambient
deosebit prin mbinarea tuturor simurilor. Sistemul de amenajare a suprafeei comerciale
este adaptat dimensiunilor mari de care dispune. Asortimentul mrfurilor este unul bogat i
specializat, iar mobilierul comercial este specific tipului de magazin. Personalul este
primitor, gata s ajute clienii n orice moment, iar curenia este destul de bine meninut.
Consider c etalarea mrfurilor respect principiile teoretice, iar aranjamentele din
vitrine sunt atrgtoare. Cu toate acestea, o problem o reprezinta aglomerarea caii
principale de acces a magazinului, precum i cozile interminabile de la casele de marcat n
orele de varf. O metod de etalare mai aerisit, cu standuri mai inguste a produselor aflate
la oferta ar putea conduce la o mai bun utilizare a spaiului i la evitarea aglomerrii pe
aleea principal.

29

Blibliografie

1.Adascalitei V Tehnicicomerciale modern

Editura Uranus, Bucuresti,2008
2.Catoiu I., TeodorescuN. Comportamentul consumatorului
EdituraUranus, Bucuresti ,2005
3.Ionacu I Petrescu V Rducanu I Proprietile estetice - component modern a
calitii mrfurilor, n Elemente de teorie i strategia calitii mrfurilor,
Bucureti,2010.
4.Pamfilie, Rodica, Procopie, Roxana , Design si estetica marfurilor
,Editura ASE, Bucuresti, 2009
5.R i s t e a A . L . , Tehnologie comerciala.
editia a II-a , Editura Expert,Bucuresti, 2009
6. Visan., Octavia Mirela, Tehnologii comerciale, Ed. ASE, Bucureti, 2010
7. Notite
***http://www.ziare.com/business/companii/08-25-2012/cora-vinde-de-133-de-milioanede-euro-pe-magazin-864755
***http://revistacultura.ro/articol.php?rezultat=2588&imageField.x=88&imageField.y=17
***http://www.cora.ro/?p=despre1&md=Despre%20Cora&smd=Istoric

30