Universitatea Danubius Galati

Mix de marketing
S.C Danone Romnia S.R.L

Studenti
Ene Romeo-Valentin-FB IF
Paduraru Ioana-Mihaela-CiG IF
Anul I

Scurt istoric
Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al
doilea mare productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de
cereale. Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BSN - companie
francez ce producea sticl i ambalaje, fuzionnd cu Gervais Danone n 1973,
devenind Danone abia n 1994. Ulterior, 2 ani mai trziu, Frank Riboud a
preluat-o de la tatl su, ncepnd o mare restructurare i ajungnd puin peste
10 ani mai trziu la n jur de 50 de achiziii i vnzarea a numeroase afaceri.
Grupul Danone reprezint prima i singura companie alimentar cu o
poziie clar n vederea atingerii scopului de sntate prin hran avnd
actualmente 4 linii de afaceri Fresh Dairy Products, Waters, Baby Nutrition i
Medical Nutrition.

Date importante:
1919 Isaac Carasso produce pentru prima dat iaurtul Danone folosind
fermeni lactici selecionai de Institutul Pasteur din Paris. La nceput iaurtul se
vindea numai n farmacii fiind singurul leac cunoscut mpotriva diareei
infecioase (penicilina e descoperit de Fleming n 1928)
1933,1929 premii acordate iaurtului Danone la expoziiile de la Roma i
Barcelona i nfiinarea de ctre Daniel Carasso, fiul lui Isaac a Soc. Pariziene a
Iaurtului Danone.
1942 Compania Dannon SUA.
1958 Danone instalez n Frana cea mai modern linie de producie din
Europa, producnd 20.000 borcane zilnic.
1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai mare marc de brnzeturi la acea
vreme).
1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez
din industria alimentar.
1987 Se lansez iaurtul probiotic BIO cu Bifidus (astzi Activia).
1990 Grupul Danone se extinde n Europa Central i de Est, zona Asia
Pacific.
1994 America de Sud.
1996 Danone Romnia ia fiin.
2002 Centrul de Cercetare Daniel Carasso.

2007 Restructurarea activitii, concentrarea pe nutriie echilibrat i benefic

pentru sntate (produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici i
nutriie clinic.
Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia,
depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul
Danone, prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali din industria alimantar.
Danone Romnia este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n
strada Nicolae Cnea, nr.96, sector 2 Bucureti. n fiecare jude al rii exist
filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzare i
distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri.
Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt furnizorii de lapte n raport cu care
exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie.

Danone Romnia
1996 actul de natere
1997 ncepe distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria; apar
iaurturile cu fructe ce aduc un real succes.
1999 primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i
Delicios.
2001 apare pe pia Activia, fabricat la Bucureti.
2004 fabrica Danone Romnia obine licena de export n U.E.
n prezent, circa 95% din produsele comercializate n Romnia sunt
fabricate la Bucureti, restul de 5% provin din import din Frana, Germania,
Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. De asemenea export n Bulgaria, Republica
Moldova, rile din zona Adriaticii.
Danone Ro n cifre: - cifra de afaceri pe semestrul I 2008 a fost de 7691
milioane de euro, fa de primlu semestru al anului 2007 crescnd cu (pe tot
anul 2007 cifra de afaceri a fost de 110 587 067 euro).
- numrul de angajai n 2007 era 667 de persoane (fa de
76.000 persoane n totalul Grupului Danone) iar n 2008- aprox.700
- cota de pia deinut este de peste 50%.

Analiza de marketing
Micromediul (mediul intern al firmei)
Micromediul este alctuit din elementele pe care firma le poate controla
sau influena.
Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de
munc)
3

Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf,
un produs sau presteaz un anumit serviciu.
Colaborarea cu furnizori de renume poate crea un avantaj concurenial.
Concurenii
O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe
piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de
pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii
competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland Foods. + URBB(Orangina,
Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) i Parmalat (Santal).(de pe piaa buturilor
rcoritoare).
Concurena devine important n msura n care crete capacitatea de
substituie a produsului.
Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul
unui avantaj bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o
tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora.
Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai
utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori.
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzarecumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de
un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca
plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt
stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul
livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n
cazul cnd au de a face cu clienii.
Clienii
Clienii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma i facem o favoare, ci el
i face firmei o favoare cnd i d posibilitatea de a-i satisface o dorin.
Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi
consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum.
Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de
consumatori
diferite.
n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12
ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani.
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate
care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i
pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general
adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n rndul brbailor se observ o
cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie,
fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s
4

i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex

feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

Macromediul (mediul extern al firmei)

Reprezint toate acele elemente pe care firma nu le poate controla i nici
influena.
a. Mediul politico-legislativ
Creeaz unele premise favorabile i aceasta datorit impunerii unei
alimentaii sntoase tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie etc. Aceasta n
condiiile n care i Danone promoveaz alimentaia sntoas, din care nu
trebuie s lipseasc lactatele.
Pe de alt parte, mediul legislativ constituie o ameninare prin prisma
nspririi legilor n ceea ce privesc fermele agricole. ns Danone poate face fa
unei astfel de ameninri deoarece a realizat investiii importante n acest sector:
n echipamente, maini, training-uri, susinerea furnizorilor - firma aducnd n
ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000
de vaci din Romnia, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar, din
care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls.
b. Mediul natural
c. Mediul socio-cultural
d. Mediul tehnologic
Reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit
asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe
care Danone nu l neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante
deoarece calitatea produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial. n
aceast dirtecie este revelatorie Ziua Porilor Deschise organizat de Danone n
2007 (n fabrica Danone, produsul(iaurtul) trece prin circuite nchise, pn n
momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului/aerul, iar n zona de
ambalare aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectueaz teste de
laborator aprox. 1700 analize, eliberndu-se certificat de calitate pentru fiecare
lot).
e. Mediul demografic
Populaia Romniei constituie o oportunitate prin mentalitatea existent i
deschiderea populaiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de
lansarea n 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus scuces imediat): poporul
romn este mare consumator de publicitate, iar societatea romneasc este
preponderent una de consum.
5

Mixul de marketing
POLITICA DE PRODUS
Producia iaurtului urmeaz urmtoarea traiectorie:
a.Colectarea laptelui
Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare
dintre etapele procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea
laptelui, Danone colabornd cu peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de
ferm, igiena este esenial. Vacuele sunt mulse doar n spaii special amenajate,
niciodata n grajd.
Laptele se pstreaz la 4 grade C, n tancuri de inox, pn la ncrcarea n
cisterna
Danone.
nainte de fiecare ncrcare, oferul Danone face un set de analize, pentru
a verifica dac laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dup
ncrcare, cisterna este sigilat, sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone.
b. Procesul de fabricaie
Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele
care intr n fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale
operatorilor
sunt
splate
zilnic.
Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite
nchise pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului sau cu
aerul. n zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este
purificat. In fabric, spalarea i sterilizarea echipamentelor de producie sunt
controlate de calculatoare industriale, care elimin eroarea umana.
c. Controlul calitii
La Danone, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului
este permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie
de 1700 de analize. Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne,
care este descrcat doar dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea. Pentru
a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie s fie certificat din punct de vedere
al calitii de ctre laborator.

Gama sortimental de produse (produse comercializate de firm)

1.Gama tradiional
6

 Lapte proaspt: 1L.

Smntn - 12% grsime - 1450 g.
- 400 g
- 900 g.
- 20% grsime: - 400 g
- 900 g.
Sana: 500 g.

2. Activia
Natur 290 g
- 145 g
- mini: 100 g
- crem de iaurt: 125 g
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de gru: - 125 g.
- musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.
- musli&cpuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De But: - natur
(330 g) - fibre
- caise
- cpuni&kiwi
7

- lmie&ceai verde
- viine&vanilie
Brnzic fin: - viine
(135 g)

- caise
- cpuni.

3. Actimel (iaurt de but; 4*100g)

Natur
Cpuni
Multifruct
Zmeur/Coacze
Fructe de pdure.

4.Danonino (brnzic de vaci cu piure de fructe)

4*50g: - Cpuni&Caise
- Banane&Zmeur
- Cpuni&Banane/Pere&Piersici)
2*80g: - Cpuni&Caise
- Caise
- Cpuni
2*100g: - 2n1 Cpuni&Banane.

5. NutriDay (gam de baz iaurturi clasice, de but i dietetice)

8

 NutriDay Uor: - 100 g

- 360 g.
NutriDay Natural: - 140 g
- 400 g.
NutriDay 0%: 140g.
NutriDay de But: - NutriDay de But Natural: -390 g.
- 490 g.
- NutriDay Cocktail de Fructe: - Cpuni&Banane
(260g)

- Zmeur&Afine

6. NutriDay Delicios
Cpuni: -125g.
- 400g.
Caise: - 125g.
- 400g.
Viine: - 125g.
- 400g.
Fructe de Pdure: 125g.
Banane: 125g.
Fructe exoctice: 125g.

7. Casa Bun

 Casa Bun iaurt: - cpuni

(100g.)

- caise
- viine.

Casa Bun de But: Cpuni (280g).

8. Danette (deserturi)
Danette Duett (1/2ciocolat, 1/2lapte dulce): 4*70g.
Danette Krem (budinc) - ciocolat
(125g.)

- vanilie
- caramel.

Danette Crem de Zahr Ars: 125g.

Danette Duo: (fric+budinc): - ciocolat
(115g)

- ciocolat neagr
-vanilie.

Danette Orez cu Lapte: - ciocolat

(170g)

- vanilie
- salat de fructe.

9. Cremoso (125g)

POLITICA DE PRE
10

Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare

urmtoarele aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren,
acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consumator (deoarece este o firm
mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor
calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel de pre
l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama
realizat de firm. (legtura pre produs)
Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse
(segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex:
Casa Bun, NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund
ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive.
Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone
efectueaz cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod
constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una
din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de
7), logica urmrit fiind aceea c, consumatorii vor plti un pre mai mare pentru
produsele n care au ncredere.
Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele
contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung,
conduce la practicarea unui pre mai mare.
Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere
cheltuielile de producie dar s asigure i un profit.
Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari
(Milli, Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora
(aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia
noului iaurt de but de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau
degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou: Danonino
2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danette crem de zahr ars.
Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate
de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n
semnale pentru firm) dar i date observate de promoteri, la locul
promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor
moderate, strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii
preurilor.

11

POLITICA DE DISTRIBUIE
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n
capaciti de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat
la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite
regionale (primul la Cluj Napoca)
Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu
ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor
mixte etc. Se urmrete optimizarea procesului de distribuie prin intermediul
scderii duratei procesului de distribuie (de aceea s-a apelat la deschiderea
depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor,
acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare,
informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor
produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntrun mod negativ.
Strategiile de distribuie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea
forelor de vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a
ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea
intermediarilor.
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu
n categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie
specifice sunt canele cu intermediari: - canale scurte de tip: Productor
Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor
Carrefour, Real etc.)
- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist)
Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul
magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la
consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate
puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii),
consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de
la Danone.

POLITICA DE PROMOVARE
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de
aproape toate formele (tipurile) de promovare:
a. Reclama pltit
12

Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c

Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i
instituional.
- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.
- dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional,
regional, local.
- dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate

(Danonino 2 n 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai
recente)

publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex:

Activia Actimel, NutriDay etc.)

reclam de reamintire.
- dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV),
pres, tiprituri (unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site
oficial, pres on-line)etc.
b. Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de
responsabilitate social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme,
site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marc, sigl, culori,
uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor
evenimente.
c. Personal vnzari
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component
important a politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i
supervizai, urmrindu-se realizarea unei legturi directe cu consumatorii finali.
Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia, informarea corect i complet n
ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care o reprezint, considernd c
acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz
controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia.
d. Promovarea vnzrilor
Se realizeaz prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustri.
- reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumprtorii fideli.
- oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino,
stickere, flyere, magnei cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei.
- mascote.
13

Concluzii
n concluzie, Romnia dispune de condiii pentru obinerea de produse
lactate ecologice, ceea ce i aduce firmei un avantaj pentru a putea ptrunde i a
se menine pe piaa european.
Scaderea pretului produselor Danone si incercarea de maximizare a calitatii
produselor poate duce la acapararea pietei si eliminarea concurentei treptat si
sigur.

14