Sunteți pe pagina 1din 9

CAPITOLUL 4

POZIIONAREA MRCILOR
Poziionarea mrcilor este esena/nucleul strategiei de marketing. Aceasta este actul
proiectrii ofertei i imaginii unei companii,astfel nct s ocupe un loc distinct i preios n
mintea consumatorilor-int.
Precum sugereaz i numele, poziionarea nseamn gsirea locaiei potrivite n mintea
unui grup de consumatori sau al unui segment de pia, astfel nct acetia s se gndeasc la un
produs sau serviciu n maniera dorit pentru a maximiza ctigul/beneficiul potenial al firmei.
O bun poziionare a mrcilor ajut la ghidarea strategiei de marketing, clarificnd: ce este un
brand, cum este el unic i cum este similar brandurilor concurente ,precum i de ce consumatorii
ar trebui s-l achiziioneze i utilizeze.
Conform perspectivei consumatorilor, a decide asupra unei poziionri presupune a
determina un cadru de referin (prin identificarea pieei int i a naturii/caracterului
concurenilor), precum i punctele de paritate i pe cele de difereniere ale asocierilor de brand.
Cu alte cuvinte, specialitii n marketing trebuie s tie:
1.
cine este consumatorul int;
2.
cine sunt principalii competitori/concureni;
3.
n ce msur este brandul similar cu cele concurente;
4.
n ce msur este brandul diferit de celelalte.
Le vom analiza pe fiecare, n parte.

4.1 Segmentarea pieei


Identificarea consumatorilor-int este important deoarece diferii consumatori pot avea
nivele diferite de cunoatere a brandului i, n consecin, percepii i preferine diferite pentru
brand. Fr aceast nelegere, poate fi dificil pentru specialitii n marketing s spun care
dintre asocierile de brand ar trebui s fie pstrate cu precdere, fiind prielnice i unice/originale.
Vom studia definirea i segmentarea pieei , precum i alegerea segmentelor de pia-int.
O pia este format din totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali, care au suficient
interes fa de/ venit pentru/acces la un produs.
Segmentarea pieei mparte piaa n grupuri distincte de consumatori omogeni, care au
nevoi i comportamente similiare i care, astfel, necesit mix-uri de marketing similiare.
Segmentarea pieei necesit compromisuri ntre costuri i beneficii. Cu ct piaa este mai detaliat
segmentat, cu att va fi mai probabil ca firma s fie capabil s implementeze programe de
marketing ce ndeplinesc nevoile consumatorilor. Totui, avantajul poate fi compensat de
costurile mai mari ale standardizrii reduse.
Criteriile/bazele segmentrii. Figurile 4.1 i 4.2 ilustreaz cteva criterii posibile de
segmentare pentru piaa consumatorilor i pentru cea industrial. Putem clasifica aceste criterii
astfel:
descriptive sau orientate spre client (legate de ce tip de persoan sau organizaie este clientul)
comportamentale sau orientate spre produs (legate de felul n care clientul percepe sau
utilizeaz brandul sau produsul).

25

Comportamental
Statutul utilizatorului
Rata de utilizare
Ocazia de utilizare
Loialitatea fa de brand
Beneficiile urmarite
Demografic
Venitul
Vrsta
Sexul
Rasa
Familia
Psihografic
Valori, opinii i atitudini
Activiti i stilul de via
Geografic
Internaional
Regional
Figura 4.1 Baza/criteriile segmentarii consumatorilor
Natura produsului
Categoria/felul
Unde este utilizat
Tipul de cumprtur/cumprare
Condiii de cumprare
Locul de achiziionare
Cine cumpr
Tipul de achiziie
Demografic
Numrul de angajai
Numrul de muncitori n producie
Volumul anual al vnzrilor
Numrul de locaii/stabilimente
Figura 4.2 Bazele/criteriile segmentrii Business-to-Business
Criteriile comportamentale ale segmentrii sunt adesea cele mai valoroase n nelegerea
problemelor de branding, deoarece au implicaii strategice mai clare. De exemplu, definirea unui
segment de beneficiu precizeaz clar care ar trebui s fie punctul ideal de difereniere sau
beneficiul dorit, cu ajutorul cruia s se stabileasc poziionarea. De pild, un studiu efectuat
asupra pieei pastei de dini a dezvluit patru segmente principale:
1.
Segmentul Senzorial : caut arom i aspectul produsului
2.
Sociabilii :
caut strlucirea dinilor
3.
Temtorii :
caut prevenirea cariilor
4.
Segmentul Independent: caut un pre sczut
26

Avnd n vedere aceast schem de segmentare, programele de marketing pot fi


adaptate/implementate, pentru a atrage unul sau mai multe segmente. De exemplu, Close-Up a
intit primele dou segmente, n timp ce Crest s-a concentrat n primul rand pe al treilea segment.
Cu precauie, Aquafresh a urmrit toate cele trei segmente, proiectndu-i pasta sa de dini cu
trei dungi, pentru a accentua fiecare dintre cele trei beneficii ale produsului. Avnd ca model
succesul pastelor de dini multifuncionale/cu multiple scopuri, precum Colgate Total, n zilele de
azi, efectiv toate brandurile ofer produse care accentueaz multiplele beneficii de performan
Alte abordri ale segmentrii cldesc ntr-un fel loialitatea fa de brand. De exemplu,
modelul conversiunii msoar tria angajamentului psihologic dintre branduri i consumatori ,
precum i disponibilitatea consumatorilor ctre schimbare. Pentru a determina uurina
convertirii unui consumator spre o alt preferin , modelul evalueaz angajamentul, bazndu-se
pe factori precum atitudinile consumatorilor i mulumirea cu actualele opiuni de brand dintr-o
categorie, precum i pe importana deciziei de a selecta un brand din acea categorie.
Modelul segmenteaz utilizatorii unui brand n patru categorii, bazate pe intensitatea
angajamentului (pornind de la cea redus la cea mare) dup cum urmeaz:
1.
Convertibili :
n pragul schimbrii, foarte probabil s schimbe branduri
2.
Superficiali :
nu sunt pregtii pentru schimbare, dar pot lua n considerare
alternativele
3.
Obinuii/medii : linitii cu alegerea lor, improbabil s fac schimbri n viitor
4.
nrdcinai : extremi de loiali ; improbabil s se schimbe n viitorul previzibil
De asemenea, modelul clasific non-consumatorii unui brand n patru alte grupuri, bazate
pe disponibilitatea acestora de a ncerca brandul, (de la cea mai mic disponibilitate la cea mai
mare ), dup cum urmeaz :
1. Foarte nedisponibili : prefer n mod deosebit brandul lor actual
2. Slab nedisponibili
: prefer brandul lor actual, dei nu prea mult
3. Ambivaleni
: sunt pe att de atrai de un alt brand, pe ct sunt de
alegerea lor curent
4. Disponibili
: prefer cellalt brand, dar nc nu au fcut schimbarea
Specialitii n marketing segmenteaz des consumatorii n funcie de comportamentul lor.
De exemplu, o firm poate inti o anume grup de vrst, ns motivul care st la baz este faptul
c ei sunt ndeosebi consumatori puternici ai produsului, c sunt fideli mrcii sau c este cel mai
probabil s caute beneficiul produsului ce poate fi furnizat ct mai bine.

4.2 Concurena
n mod implicit, decizia de a inti / targeta un anumit tip de consumator definete adesea
natura competiiei, deoarece alte firme au decis de asemenea s inteasc acel segment n trecut
sau plnuiesc aciunea n viitor, sau deoarece consumatorii acelui segment s-ar putea s se
orienteze deja spre alte branduri , n deciziile lor de cumprare. Competiia se nfptuiete pe alte
criterii, desigur, precum canalele de distribuie. Analiza concureniala are n vedere o mulime de
factori incluznd resursele, capacitile i inteniile probabile ale numeroaselor altor firme
pentru ca specialitii n marketing s aleag pieele n care consumatorii pot fi tratai/satisfcui
n mod profitabil.
O lecie subliniat de muli strategi de marketing este aceea de a nu se defini competiia
ntr-o manier prea limitat/restrns. Adesea, competiia poate surveni la un nivel al
beneficiilor, mai degrab dect la unul al atribuiilor. n acest fel, un bun de lux, cu un beneficiu
hedonic puternic, ca de exemplu echipamentul stereo, poate concura la fel de mult cu o vacan,
precum cu orice alt bun de folosin ndelungat, ca de exemplu mobila.
Din pcate, multe firme definesc n mod restrns competiia i dau gre n a recunoate
cele mai irezistibile ameninri i oportuniti. De exemplu, vnzrile n industria de
mbrcminte au stagnat n ultimii ani, pe msur ce consumatorii s-au decis s investeasc n
27

mobilier pentru acas, n electronice i n alte produse ce se potrivesc mai bine stilului lor de
via. Principalii designeri de mbrcminte ar face mai bine s ia n considerare punctele de
diferen ale ofertelor lor, ns nu att de mult prin comparaie cu alte etichete, ct prin
comparaie cu alte achiziii discreionare.
Am observat ca produsele sunt adesea structurate in mintea consumatorilor in mod
ierarhic , ceea ce inseamna ca specialistii in marketing pot defini competitia la diferite niveluri.
Sa luam FrutyFresh (o bautura racoritoare cu gust de fructe) , ca exemplu :
la nivel de tip de produs, concureaza cu alte bauturi racoritoare aromate,non-cola ;
la nivel de categorie de produs, concureaza cu toate bauturile racoritoare ;
la nivel de clasa de produse, concureaza cu toate bauturile.
Cadrul de referin al pieei i competiiei vor dicta amploarea recunoaterii mrcii i
situaiile i tipurile de directive ce ar trebui sa devin strns legate de brand. Recunoaterea
naturii diferitelor niveluri ale concurentei are implicaii importante pentru asocierile de brand
dorite, dup cum analizam in continuare.

4.3 Puncte de paritate i Puncte de difereniere


Odat ce specialitii n marketing au fixat cadrul de referin concurenial adecvat
poziionrii prin definirea pieei int a cumprtorului i a naturii competiiei, ei pot defini
bazele poziionrii. Ajungerea la poziionarea adecvat implic stabilirea corect a asocierilor de
puncte de difereniere i puncte de paritate .
Punctele de difereniere (PODs) sunt caliti sau beneficii pe care consumatorii le
asociaz puternic cu brandul, evaluate pozitiv, i despre care acetia cred c nu le pot gsi n
aceeai msur la un brand concurent. Dei sunt posibile o multitudine de tipuri diferite de
asocieri de brand, candidaii pot fi clasificai ca fie din consideraii funcionale, legate de
performan, fie din consideraii abstracte, legate de reprezentri.
Conceptul de PODs are multe un comun cu alte cteva concepte de marketing binecunoscute. De exemplu, este similiar conceptului de USP (Unique Selling Proposition), iniiat
de Rosser Reeves i agenia de publicitate Ted Bates, n anii `50. Ideea original din spatele USP
a fost aceea c publicitatea ar trebui s dea consumatorului un motiv atrgtor pentru a cumpra
un produs pe care concurenii nu l pot oferi. Reclamele erau proiectate s comunice un beneficiu
al produsului distinctiv, unic, nu neaprat s fie creative. Cu alte cuvinte, USP a subliniat CE se
spune ntr-o reclam, nu CUM se spune.
Un alt concept de poziionare este avantajul competitiv durabil (SCA sustainable
competitive advantage), care este legat, n parte, de aptitudinea unei firme de a dobndi un
avantaj n livrarea unei valori superioare n pia, pentru o perioad de timp prelungit. Dei
conceptul de SCA este ceva mai vast dect cel al punctelor de difereniere SCA ar putea fi
bazat pe politici de afaceri precum resursele umane subliniaz de asemenea importana
diferenierii produselor ntr-un anume fel. Aadar, conceptul punctelor de difereniere este strns
legat de USP i de avantajul competitiv durabil i susine c un brand trebuie s aib asocieri
puternice, favorabile i unice, pentru a se diferenia de celelalte branduri.
Preferinele actuale ale consumatorilor vizavi de branduri depind adesea de unicitatea
perceput a asocierilor de brand. Vnztorul suedez Ikea a ales un produs de lux mobilierul -i l-a transformat ntr-o alternativ rezonabil ca pre pentru majoritate. Ikea suport preuri mici
deoarece clienii se servesc singuri i i livreaz si asambleaz cumprturile. Ikea ctig de
asemenea un punct de difereniere prin oferta sa de produse. Dup cum sesizat un comentator,
Ikea i-a construit reputaia pe baza conceptului c Suedia produce lucruri bune, sigure, binefabricate . Ei au unele dintre cele mai inovative design-uri, la cel mai mic pre de pe piata.
Punctele de difereniere se pot baza pe atributele de performan (Hyundai asigur ase
airbag-uri, ca echipament standard pentru toate modelele, pentru o siguran sporit) sau pe
beneficiile de performan (produsele electronice Magnavox au caracteristici tehnologice
favorabile consumatorilor, ca de exemplu televizoare cu Smart Sound pentru a ine volumul
28

sonor constant n timp ce se schimb canalele i cu Smart Picture, pentru a ajunsta n mod
automat setrile fotografiilor,la nivelele optime). n alte cazuri, PODs reies din reprezentarea de
lux a lui Louis Vuitton sau faptul c British Airways este promovat ca linia aerian favorit a
lumii. Multe branduri de top ncearc s creeze un punct de difereniere bazat pe calitatea
global superioara, n timp ce alte firme devin furnizorul low-costal unui produs sau serviciu.
Aadar, sunt posibile o mulime de tipuri diferite de POD.
Punctele de Paritate. Punctele de paritate (POPs), pe de alt parte, nu sunt neaprat
specifice brandului, ci pot fi mprtite cu alte branduri. Sunt dou tipuri: de categorie i
competitive.
Punctele de paritate de categorie reprezint n mod necesar dar nu i suficient condiiile
pentru alegerea brandului. Ele exist minimal la nivel de produs generic i sunt cel mai probabil
la nivelul de produs previzionat. Aadar, consumatorii pot s nu considere o banc n adevratul
ei sens al cuvntului, pn ce nu ofer o serie de planuri de economii, conturi de depozit sigure,
cecuri de cltorie i alte servicii asemntoare , pn ce nu are ore conveniente i bancomate.
POP de categorie se pot schimba de-a lungul timpului, din cauza progreselor tehnologice, a
evoluiilor juridice, a tendinelor consumatorilor.
De remarcat este faptul c POP de categorie devine extrem de decisiv atunci cnd un
brand lanseaz o extindere de brand ntr-o nou categorie. De fapt, cu ct este mai diferit
extinderea, cu att este mai important s se asigure c POP de categorie sunt suficient de bine
stabilite. Consumatorii pot avea o nelegere clar a punctului de difereniere al extinderii
deoarece folosete un nume de brand existent.
Punctele de paritate competitive sunt acele asocieri proiectate s anuleze punctele de
difereniere ale concurenilor. Cu alte cuvinte, dac un brand poate s rmn neutru n acele
domenii n care concurenii ncearc s gseasc un avantaj i dac poate s obin avantaje n
alte arii, brandul ar trebui s fie ntr-o poziie competitiv puternic i poate imbatabil.
Punctele de Paritate versus Punctele de Difereniere. Pentru ca un brand s obin un
punct de paritate legat de o anumit calitate sau de un anumit beneficiu, un numr suficient de
mare de consumatori trebuie s cread c brandul este suficient de bun n acel sens. Exist o
zona sau sfera de toleran sau acceptare legat de POP. Brandul nu trebuie s fie vzut
literalmente egal cu cele concurente, ci consumatorii trebuie s simt c ndeplinete suficient de
bine acel atribut sau beneficiu, astfel nct el nu-l consider a fi o problem. Presupunnd c
acest lucru este simit de clieni, acetia pot fi dispui s-i bazeze deciziile pe ali factori
potenial mai favorabili pentru brand. Punctele de paritate sunt aadar mai uor de obinut dect
punctele de difereniere, cnd brandul trebuie s-i dovedeasc vdit superioritatea. n mod
frecvent, cheia poziionrii nu const att de mult n obinerea unui punct de difereniere, ct
const n obinerea punctelor de paritate necesare.

4.4 Cum se realizeaz poziionarea ?


Conceptele de puncte de difereniere i puncte de paritate pot fi instrumente de nepreuit
n ghidul de poziionare. Dou aspecte cheie n ajungerea la poziionarea competitiv optim a
unui brand sunt :
(1)
definirea i comunicarea cadrului de referin competiional i
(2)
alegerea i stabilirea punctelor de paritate i punctelor de difereniere
Liniile directoare ale poziionrii

4.4.1. Definirea i comunicarea cadrului de referin competiional


29

Un punct de plecare n definirea unui cadru de referin competiional pentru poziionarea


unui brand este determinarea categoriei de apartenen. Cu ce produse sau seturi de produse
concureaz brandul ? Alegnd s concureze n categorii diferite, rezult adesea diferite cadre de
referin competiionale i, n consecin, diferite POP i POD.
Categoria de apartenen a produsului spune indic frecvent consumatorilor obiectivele
pe care le-ar putea ndeplini prin utilizarea produsului sau serviciului. Pentru produse sau servicii
consacrate, categoria de apartenen nu este o problem stringent. Clienii sunt contieni de
faptul c, Coca-Cola este brandul principal de buturi rcoritoare, c McKinsey este o firm de
consultan de prim-rang, etc.
ns exist multe situaii n care este important s fie informai consumatorii cu privire la
categoria de apartenen a unui brand. Poate cea mai limpede este introducerea de noi produse,
unde categoria de apartenen nu este mereu clar, n special pentru produsele high-tech.
Uneori, consumatorii tiu categoria de apartenen a unui brand, ns pot s nu fie
convini c brandul este un membru valid al categoriei. De exemplu, consumatorii pot ti c
Sony produce computere, dar e posibil c ei s nu fie siguri dac, computerele Sony sunt n
aceeai categorie ca i Dell, HP i Lenovo. n acest caz, ar putea fi util s se consolideze
categoria de apartenen.
Maniera preferat pentru poziionare este informarea consumatorilor n legtur cu
apartenena unui brand, nainte de a se fixa punctele de difereniere, n relaie cu alte categorii.
Se presupune c ,consumatorii vor s tie ce este un produs i ce funcie ndeplinete, nainte s
decid dac acesta domin brandul mpotriva cruia concureaz.
Pentru produsele noi, programe de marketing separate sunt necesare de obicei pentru a
informa consumatorii n legtur cu apartenena i pentru a-i nva despre punctele de
difereniere ale unui brand. Pentru brandurile cu resurse limitate, acest lucru implic dezvoltarea
unei strategii de marketing ce va stabili categoria de apartenen ,naintea aceleia care specific
un punct de difereniere. Brandurile cu resurse mai nsemnate pot dezvolta programe de
marketing concurente, unul dintre ele fiind legat de caracteristicile de apartenen, cellalt de
punctele de difereniere. Eforturile de a informa consumatorii cu privire la apartenen i
punctele de difereniere, n aceeai reclam, se dovedesc adesea ineficiente.
Descriptorul produsul ce nsoete numele brandului este adesea o modalitate foarte
compact de a exprima originea categoriei. De exemplu, potrivit managerului Stephen Wolf,
USAir i-a schimbat numele n USAirways, ca parte din tentativa de transformare a companiei
aeriene dintr-un operator de transport regional,cu o reputaie modest, ntr-un brand naional sau
chiar internaional puternic. Argumentul a fost c alte companii aeriene importante au coninut
cuvintele airline (=companie aerian) sau airways (=cai aeriene) n numele lor, n locul
cuvntului air (=aer), fapt ce s-a resimit printr-o asociere cu ceva mai mic, mai regional.
Descriptorul produsului este adesea decisiv cu noile produse tehnologice.
4.4.2 Alegerea punctelor de diferentiere
Cele mai importante dou motive n alegerea POD-urilor sunt : consumatorii s considere
POD ca fiind dezirabil i consumatorii s fie convini c firma are capacitatea s l furnizeze.
Dac ambele motive sunt ndeplinite, POD are potenialul de a deveni o asociere de brand
puternic, favorabil i unic. Fiecare dintre motive, dezirabilitatea i realizabilitatea, are un
numr de criterii specifice, pe care le vom studia n continuare.
Criteriile de dezirabilitate. S-a constatat c exist trei criterii eseniale de dezirabilitate
pentru POD: relevana , distinctivitatea i credibilitatea pe care specialitii n marketing trebuie
s le evalueze din perspectiva consumatorului. Doar prin ndeplinirea acestor trei criterii va fi
posibil ca POD s serveasc drept o alternativ de poziionare viabil.

30

Relevana : Consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind relevant i important.


Testul considerentelor de relevan poate fi omis cu uurin. De exemplu, la nceputul anilor
`90, o serie de branduri din diferite categorii de produse (cola, detergeni de vase, bere,
deodorante, benzin) au introdus viziuni clare ale produselor lor, spre a se diferenia mai bine.
Dei iniial clar a nsemnat pentru consumatori poate ceva natural, pur i uor, o proliferare a
viziunilor clare ale produselor ce nu consolidau aceste alte asocieri i-a diminuat semnificaia.
Asocierea clar nu prea s fie de o valoare durabil sau s fie sustenabil, ca i punct de
difereniere. n multe cazuri, aceste branduri au experimentat o scdere a cotei de pia sau au
disprut cu totul.
Distinctivitatea : consumatorii int trebuie s considere POD ca fiind distinctiv i
superior. Cnd specialitii n marketing abordeaz o categorie n care exist branduri stabilite,
provocarea este s determine o baz viabil pentru difereniere. Uneori, punctul de difereniere
este unul n care brandul domin competiia, ns acest lucru nu este important pentru
consumatori. ntr-adevr, ceva de lung-durat poate presupune o aciune lent, adic exact
opusul a ceea ce oamenii vor.
Credibilitatea : un brand trebuie s ofere un motiv credibil i atrgtor pentru a fi ales, n
detrimentul altor opiuni. Poate cea mai simpl abordare este s evidenieze un atribut al
produsului unic. Astfel, Mountain Dew poate pretinde c este mai energizant dect alte buturi
rcoritoare i i poate sprijini afirmaia preciznd c are un nivel de cofein mai ridicat. Pe de
alt parte, cnd un punct de difereniere este abstract sau bazat pe ilustrare, susinerea
revendicrii poate rezida n asocieri mai generale cu organizaia ce a fost dezvoltat de-a lungul
timpului. Astfel, parfumul Chanel No. 5 poate fi revendicat ca fiind chintesena parfumului
franuzesc i revendicarea poate fi susinut prin evidenierea asocierii de lung durat dintre
Chanel i haute-couture.
Criteriile realizabilitii dac sunt ndeplinite cele trei criterii eseniale ale
realizabilitii, adic de fezabilitate, de transmisibilitate i de durabilitate , atunci poziionarea are
potenialul de a fi solid.
Fezabilitatea : Poate firma crea ntr-adevr POD-ul ? Produsul i marketing-ul trebuie
s fie proiectate ntr-o manier ce susine asocierea dorit. Este n mod evident mai uor s
convingi consumatorii de un anumit lucru legat de brand, de care ei nu erau contieni sau pe
care poate l-au trecut cu vederea, dect s faci schimbri ale produsului i s convingi
consumatorii de valoarea acestor schimbri.
Comunicabilitatea : Problema cheie n comunicabilitate este percepia consumatorilor
vizavi de brand i asocierile de brand rezultante. Este foarte dificil s se creeze o asociere care s
nu fie n concordan cu actualele informaii deinute de consumator sau n care, din varii motive,
consumatorii nu prea cred. Ce eviden real, verificabil a punctelor doveditoare pot
comunica specialitii n marketing, ca suport, astfel nct consumatorii s cread ntr-adevr n
brand i n asocierile dorite ?
Durabilitatea: este poziionarea defensiv i dificil de atacat? Poate fi ntrit
asocierea de brand, de-a lungul timpului ? Dac acestea ar fi situaiile, atunci este probabil ca
poziionarea s dureze ani de zile. Durabilitatea depinde de angajamentul interior i de folosirea
resurselor la fel de bine ca forele pieei exterioare.
Poziionarea trebuie s fie de asemenea puternic difereniat, pentru a putea fi eficient.
Aceste trei considerente n dezvoltarea unei poziionri optime se aliniaz cu cele trei perspective
pe baza cruia orice brand trebuie s fie evaluat, i anume consumatorul, compania i competiia.
Dezirabilitatea este determinat din punctul de vedere al consumatorului, realizabilitatea se
bazeaz pe capacitile proprii ale firmei, iar diferenierea este determinat n raport cu,
competiia.
O provocare pentru specialitii n marketing este faptul c multe atribute sau beneficii
care formeaz POP i POD sunt corelate n mod negativ. De exemplu, poate fi dificil s se
poziioneze un brand ca necostisitor i , n acelai timp, s se pretind c este de cea mai bun
31

calitate. Figura 4.3 nfieaz alte exemple de atribute sau beneficii corelate n mod negativ. n
plus, atributele i beneficiile individuale au adesea att aspecte pozitive, ct i negative. Un
patrimoniu ndelungat poate fi vzut ca un atribut pozitiv, deoarece poate exprim experien,
nelepciune i expertiz. Pe de alt parte, poate fi un atribut negativ, deoarece poate implica felul
de a fi nvechit, nu contemporan i de ultim-or.
Pre sczut versus calitate nalt
Gust versus calorii puine
Nutritiv versus gustos
Eficient versus slab
Puternic versus sigur
Tare versus rafinat
Omniprezent versus exclusivist
Variat versus simplu
Figura 4.3 Exemple de atribute si beneficii correlate in mod negativ
Din pcate, de obicei consumatorii vor s maximizeze att atributele, ct i beneficiile
corelate negativ. Provocarea const n faptul c firmele concurente ncearc des s ating punctul
lor de difereniere, n baza unui atribut care este corelat negativ cu punctul de difereniere al
brandului int. Important n marketing este s se tie cum se opereaz cu echilibrelele i
poziionarea nu face excepie de la acest lucru. Cea mai bun abordare este dezvoltarea unui
produs sau serviciu care s funcioneze bine n ambele dimensiuni. Aadar, abilitatea mrcii
BMW de a stabili imaginea de poziionare prin focalizarea pe lux i performan s-a datorat n
mare parte designului produsului i faptului c maina a fost considerat att luxoas, ct i de
nalt performan. n mod asemntor, Gore-Tex a fost capabil s depeasc imaginea aparent
contradictoriei a produsului, prin progresul tehnologic.
Mai exist alte cteva feluri adiionale de a soluiona problema legat de POP i POD
corelate negativ. Urmtoarele trei abordri sunt prezentate n ordinea cresctoare a eficienei, dar
i n ordinea cresctoare a dificultii.
Separarea atributelor , O abordare costisitoare dar uneori eficient const n lansarea a
dou campanii de marketing diferite, fiecare dedicat unui diferit atribut sau beneficiu al
brandului. Aceste campanii se pot derula n mod simultan sau succesiv. De exemplu,
Head&Shoulders s-a bucurat de succes n Europa printr-o campanie dubl, n care o reclam a
subliniat eficacitatea ndeprtrii mtreii, n timp ce cealalt reclam a subliniat aspectul i
frumuseea prului, dup utilizare. Sperana const n faptul c, consumatorii vor fi mai puin
critici cnd vor judeca beneficiile POP i POD, luate n mod izolat, deoarece corelaia negativ
poate fi mai puin vizibil. Dezavantajul este faptul c trebuie dezvoltate dou campanii
puternice, nu doar una. n plus, dac specialistul n marketing nu abordeaz corelaia negativ
ntr-o manier direct, consumatorii pot s nu dezvolte o asociere pe att de pozitiv pe ct s-a
dorit.
Asocierea cu o persoan sau entitate de succes Brandurile se pot corela cu orice fel de
entitate care deine dreptul legal la echitate o persoan, un alt brand, eveniment i aa mai
departe ca o modalitate de a stabili un atribut sau beneficiu ca fiind POP sau POD.
Ingredientele proprii-mrcii pot mprumuta credibilitate unui atribut pus sub semnul ntrebrii n
mintea consumatorului. mprumutul de echitate nu este ns lipsit de costuri sau lipsit de riscuri.
Redefinirea legturii. n sfrit, o alt modalitate (posibil puternic ns adeseori dificil)
de a remedia legtura negativ din mintea consumatorilor, dintre atribute i beneficii, este de a-i
convinge c, de fapt, legtura este una pozitiv. Specialitii n marketing pot obine acest lucru
furnizndu-le consumatorilor diverse perspective i sugerndu-le c e posibil s fi trecut cu
vederea sau s fi ignorat anumii factori.
32

Dei dificil de obinut, o asemenea strategie poate fi puternic, ntruct cele dou
asocieri se pot consolida reciproc. Provocarea const n dezvoltarea unei poveti credibile, pe
care consumatorii s-o accepte.

4.5 Actualizarea poziionrii de-a lungul timpului


Brandurile cele mai puternice aprofundeaz punctele de difereniere, pentru a crea
beneficii i asocieri. De exemplu, Volvo i Michelin (siguran i linite sufleteasc), Intel
(performan i compatibilitate), Marlboro (ilustrare western), Cola (american i rcoritor),
Disney (distracie, magie, divertisment n familie), Nike (produse inovatoare i performan
atletic de top ) i BMW (stilat i orientat spre performan). Pe msur ce un brand devine
asociat cu din ce n ce mai multe produse i urc n ierarhia produselor, nsemntatea brandului
va deveni mai abstract. n acelai timp, este important ca n mintea consumatorilor, pentru
produsul vndut s existe categoria adecvat de POP i POD.
Aciunile competitive sunt adesea ndreptate spre eliminarea punctelor de difereniere,
spre a le face puncte de paritate sau pentru a ntri sau stabili noi puncte de difereniere. Adesea,
avantajele competitive exist pentru o perioad scurt de timp, nainte ca firmele concurente s
ncerce s le ntreac. De exemplu, cnd Goodyear a introdus pneurile Run-Flat (ce permiteau s
se mearg pe o distan de 50 de mile, la o vitez de 55mile/h ,dup o pan de cauciuc), Michelin
a rspuns rapid prin pneurile Zero Pressure, care ofereau acelai beneficiu pentru consumator.
Nu face nimic. Dac este improbabil ca aciunile concurenei s recaptureze un POD sau
s creeze un pod POD, atunci probabil cea mai bun reacie este s se mearg pn la capt i s
se continue eforturile de brand-building.
Mergi n defensiv. Dac aciunile concurenei par s aib potenialul de a sfrma piaa,
atunci ar fi necesar s adopi o poziie defensiv. O manier de a proteja poziionarea este
adugarea unor reasigurri, n produs sau n reclame, pentru a ntri POD i POS.
Mergi n ofensiv. Dac aciunile concurenei par destul de duntoare, atunci ar fi
necesar s adopi o poziie mai agresiv i s repoziionezi brandul, pentru a nltura
ameninarea. O manier poate fi lansarea unei extensii de produse sau a unei campanii de
publicitate care s schimbe n mod fundamental nsemntatea brandului.
Un audit de brand i poate ajuta pe specialitii n marketing s evalueze severitatea
ameninrii venite din partea concurenei i poziia concurenial adecvat.

33