TEHNICI PROMOIONALE

Tema1: LOCUL I IMPORTANA ACTIVITII

PROMOIONALE N ECONOMIA MODERN
1.1 Comunicaia promoional component a marketingului modern.
1.2. Activitatea promoional a ntreprinderii
1.3. Componentele comunicaiei promoionale
1.1 Comunicaia promoional component a marketingului
Comunicaia de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale
secolului XX, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul n aceast
perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a raporturilor care se stabilesc n
cadrul sistemului comunicaiei de marketing au fcut ca pn n prezent s nu se fi ajuns la un
consens, specialitii expunnd puncte de vedere diferite cu privire la coninutul comunicaiei de
marketing.
Pe msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing a
organizaiilor economice specialitii au cutat s preia, s adapteze i s perfecioneze teoriile emise
de predecesori cu privire la procesul comunicrii, punnd la punct modele aplicabile n domeniul
marketingului. Cea mai complet schem a procesului de comunicare aparine profesorului american
Philip Kotler i include nou elemente: emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a
mesajului, decodificarea, receptorul, rspunsul, reacia invers (retroaciunea) i zgomotul1.

Emito
r

Codifica
re

Decodifica
re

Mesaj

Mijloc
de
transmitere
Zgomot

Rspuns

Conexiune
invers
(feedback)

Philip Kotler, op. cit., p. 759

Recepto
r

TEHNICI PROMOIONALE
n sistemul relaiilor cu mediul economico i social, cu piaa, eforturile de marketing ale
ntreprinderii moderne nu se poat limita la producerea si distribuia de bunuri si servicii, ele implica,
totodat, o permanent i complexa comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o
informare atenta a consumatorilor poteniali si a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentului de cumprare si de consum, de sprijinirea a procesului de
vnzare.
Includerea, cu o poziie distincta, a politicii promoionale n mix-ul de marketing se
justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au in procesul realizrii
mrfurilor i serviciilor, ca si prin costul acestor aciuni.
De altfel, comunicaia promoionala este apreciata a fi una dintre cele mai costisitoare

componente ale strategiei de marketing .

Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, ntreprinderea
urmrete o difuzare cat mai ampla a unor informaii despre activitatea, produsele si serviciile
sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari.
Privita din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre
mediul su extern si, in acelai timp, o sursa de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea
imaginii si a prestigiului produselor sale pe piaa pe care acioneaz.
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie sa asigure selectarea si
armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace neadecvate sau
necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaiile firmelor partenere sau concurente pot da
natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa.
Rolul comunicaiei de marketing este de a susine planul de marketing prin transmiterea
promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n
avantajul specific anuntorului2. n acelai timp, J.J. Burnett semnaleaz existena a dou fluxuri
comunicaionale specifice marketingului: fluxul extern, incluznd mesajele adresate clienilor,
distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca i altor categorii de public (instituii
publice, prescriptori .a.) i fluxul intern, format din mesajele destinate angajailor i acionarilor
societii.
Problemele cele mai dificile cu care se confrunta acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la:
- mrimea bugetelor ce vor fi alocate,
- repartiia acestora pe diferite instrumente promoionale
- perioadele sau momentul utilizrii lor.

John J. Burnett, op. cit., p. 62

TEHNICI PROMOIONALE
In fapt, orice ntreprindere este angajata intr-un amplu proces de comunicare promoionala.
Intra-devr, ntreprinderea comunica att cu consumatorii (utilizatorii instituionali) si distribuitorii
produselor si serviciilor sale, cat si cu diversele categorii de public; la rndul lor distribuitorii
comunica cu consumatorii, iar acetia comunica intre ei.
Activitatea de marketing n organizaie presupune:
o producerea i distribuirea de bunuri i servicii
o alegerea preului
o comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaa
Aceast comunicaie promoional cuprinde:
comunicaia formal
comunicaia informal
Comunicaia formal este dat de ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe
sau companii se recurge la 2 tipuri de instrumente:

aciunile media (pres, televiziune, radio, afiaj, cinematografe, internet)

aciunile n afara media specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare a

relaiilor publice, sponsorizri, participarea la trguri, expozii, saloane etc.)

Comunicaia formal este programat i finanat de prin bugete distincte. Uneori se apeleaz
la specialiti din afara ntreprinderii (ageniile de publicitate).
Comunicaia informal se desfoar prin intermediul personalului, produselor, distribuie.
Este spontan, natural i cotidian ( nu este programata, nu presupune un buget).
n momentul de fa, tot mai muli specialiti sunt de acord c o organizaie trebuie s depun
eforturi n vederea coordonri activitii promoionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a
comunica clienilor diferitele aspecte legate de organizaie i de produsele sale, considernd
comunicaia de marketing n toat complexitatea ei. Pe aceast linie se nscrie i opinia profesorului
american Terence A. Shimp, care definete comunicaia de marketing astfel: ansamblul elementelor
incluse n mixul de marketing al unei mrci , avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin
mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor 3. Autorul subliniaz c nu numai
variabila promoional permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci i celelalte componente
ale mixului de marketing.

1.2. Activitatea promoional a ntreprinderii

PROMOVAREA este apreciat a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de
marketing. ntre strategie i politic exist raporturi ca de la parte la ntreg.

Terence A. Shimp, op. cit., p. 10

TEHNICI PROMOIONALE
Promovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s
acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei
ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie;
asemene preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul
promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea anuntorului
John J. Burnett, consider c promovarea este o funcie a marketingului care, printr-o
comunicare persuasiv cu publicul int, are n vedere diferitele componente ale mixului de
marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer i consumator, contribuind la realizarea
obiectivelor ambelor pri4.
Activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat,
realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor
tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i fora de vnzare), se
acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs,
serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament,
toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, lung sau
mediu.
Activitatea cotidiana a oricrui agent economic modern nu poate fi limitata la producerea si
distributia unor bunuri si/sau servicii. Mediul economic actual impune acestor societati dezvoltarea
unui sistem de comunicare cu mediul, cu piata pe care ele actioneaza, prin care se urmareste, printre
altele:
monitorizarea atenta a consumatorilor potentiali, a intermediarilor si a concurentei;
influenarea comportamentului de cumparare si de consum;
sprijinirea procesului de vanzare.
Toate aceste activitati, cu obiectivele si mijloacele specifice de actiune, formeaza politica
promotionala, componenta fundamentala a politicii de marketing a oricarui agent economic modern.
Includerea politicii de promovare in mixul de marketing este justificata prin rolul decisiv pe care
actiunile de promovare il au in comercializarea marfurilor si serviciilor.
Nu este insa de neglijat nici costul pe care il implica aplicarea politicilor de promovare,
acestea fiind considerate printre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.
In cazul firmelor de mici dimensiuni, cu o forta financiara limitata, se poate utiliza un sistem
de comunicatie unidirectional, format dintr-un numar mic de componente si anume:
sursa de informatie (agentul economic in cauza);
mesajul (respectiv informatia sau ideea ce urmeaza a fi difuzata);
canalul de difuzare a mesajului (reprezinta suportul real al mesajului);
4

John J. Burnett, op. cit., p. 6

TEHNICI PROMOIONALE
destinatarul informatiei (consumatorii, distribuitorii etc.).
Majoritatea agentilor economici aplica insa un sistem de comunicatie mult mai elaborat, care
sa poata oferi informatii elocvente referitoare la: cine, ce spune, pe ce canal, cui si cu ce efect.
Activitatea promotionala a firmei
Orice agent economic indiferent de domeniul in care isi desfasoara activitatea este angajat
intr-un proces de comunicare promotionala. Prin intermediul acesteia, agentul economic are
posibilitatea de a interactiona atat cu consumatorii si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si
cu alte categorii ale publicului; in acelasi timp, exista canale de comunicatie deschise intre
distribuitorii de bunuri si servicii si consumatorii acestora, dar si numai intre consumatori. Astfel,
fiecare dintre aceste categorii de participanti la relatiile de schimb actioneaza, pe de o parte, ca o
sursa de informatii, iar pe de alta parte ca un receptor al acestora.
Comunicarea permanenta intre ofertantii si consumatorii de bunuri si servicii reprezinta o
necesitate, in conditiile in care acestia sunt de regula despartiti din punct de vedere spatial si
temporal. Comunicarea este privita ca o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta
stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumite produse si servicii si influenteaza consumul rational,
provoaca modificari in mentalitatile si atitudinile posibililor cumparatori, ceea ce se va reflecta in
cresterea volumului de bunuri vandute si pe aceasta baza a profitului.
O mare parte dintre problemele cu care se confrunta in prezent agentii economici sunt
datorate unei comunicari defectuoase, neadecvate cu mediul in care acestia evolueaza. In consecinta,
realizarea obiectivelor strategice ale agentului economic nu poate fi conceputa fara a acorda o atentie
deosebita comunicarii.
De asemenea, in lipsa informatiilor ce fac obiectul comunicarii de marketing, consumatorii se
confrunta la randul lor cu reale probleme in ceea ce priveste identificarea produselor si serviciilor
disponibile pe piata, a momentului, locului si conditiilor in care acestea pot fi procurate, dar si a
gradului de corespondenta dintre caracteristicile acestora si exigentele proprii.
Sistemul de comunicatii al agentilor economici contemporani implica utilizarea unor forme
variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte agentul economic, produsele si
serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de
consum ale acestora.
Pe de alta parte, acest sistem presupune, din partea agentului economic, un efort substantial
prin care sa se asigure stabilirea unei comunicatii efective cu proprii sai salariati, cu actionarii si
furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicatie aplicata si prin mijloacele efective de implementare a acesteia,
un agent economic urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele
si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatar. Din
acest punct de vedere, agentul economic apare ca un sistem deschis spre mediul sau extern si, in
5

TEHNICI PROMOIONALE
acelasi timp, ca o sursa de informatii al caror obiectiv principal il constituie consolidarea imaginii si
a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata.
Comunicarea si promovarea sunt doua concepte aflate intr-o stransa relatie:

promovarea reprezinta, de fapt, comunicare;

comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea

cererii.
Combinarea metodelor si tehnicilor utilizate in activitatea de promovare si coordonarea lor in
asa fel incat sa poata fi realizate obiectivele unui agent economic, in conditiile unei eficiente cat mai
ridicate, formeaza mixul promotional pe care orice agent economic trebuie sa il stabileasca.

1.3. Componentele comunicaiei promoionale

Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective care
trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul de comunicare.
1 n funcie de natura obiectivelor urmrite:
a) comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilor
produselor sau serviciilor prin:
creterea notorietii produselor/serviciilor;
mbuntirea imaginii produselor/serviciilor;
stimularea cumprrii produselor/serviciilor;
b) comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative a
organizaiei prin:

creterea notorietii organizaiei;

mbuntirea imaginii organizaiei;

stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia.

2 n funcie de sfera de aciune:

a) comunicare intern ndreptat spre:

personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ);

colaboratori externi;

b) comunicare extern ndreptat spre:

clienii actuali i/sau poteniali;

furnizori;

acionari;

medii financiare specializate;

6

TEHNICI PROMOIONALE

prescriptori;

opinia public;

mediul administrativ i politic.

3 n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate:

a) comunicare promoional tehnici de comunicare promoional:

publicitatea;

promovarea vnzrilor;

relaiile publice;

fora de vnzare;

marketing direct;

b) comunicare continu tehnici de comunicare continu:

marca;

designul;

ambalajul;

comunicaiile de pre i de loc.

Prin urmare comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret prin intermediul a
dou categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter
temporar, ce se desfoar n cadrul unor campanii i tehnici de comunicare continu, incluznd
demersurile menite s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat. n cazul comunicrii
promoionale, mesajele emise de anuntor difer de la o campanie la alta n funcie de obiectivele
urmrite. n plus, tehnica promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta
din urm s mbrace forme concrete extrem de diverse. n ceea ce privete comunicarea continu,
apreciem c aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesajului transmis un caracter
constant. Considernd cazul unui produs care comunic prin intermediul designului, al mrcii i al
ambalajului su, mesajul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv.
Modificarea mesajului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor
caracteristici eseniale ale produsului (precum ambalajul, designul, preul .a.).

Philip Kotler Managementul marketingului

1997 pag.756.

BIBLIOGRAFIE
7

Editura TEORA

Bucureti

TEHNICI PROMOIONALE

1) Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing

Editura URANUS

Bucureti 2002
2) Balaure Virgil, Ioana Cecilia Popescu, erbnic D., Veghe Clin Tehnici
promoionale Probleme, Analize, Studii de Caz Editura URANUS Bucureti
2001
3) Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, erbnic D. Tehnici promoionale
Editura METROPOL

Bucureti 0994

4) Philip Kotler Managementul marketingului Editura TEORA

Bucureti 1997