Sunteți pe pagina 1din 181

STRATEGII DE PRE

STRATEGIA DE PRE N
CADRUL
PROCESULUI DE
PLANIFICARE STRATEGIC A
ORGANIZAIEI

Preul n viziune de marketing


Din perspectiva marketingului, preul
trebuie definit prin raportarea permanent
la valoarea pe care consumatorii o
asociaz produsului.
Valoarea perceput a achiziiei realizate
este definit ca raport dintre beneficiul
perceput (calitatea) furnizat() de produs
consumatorilor i sacrificiul total
perceput de ctre acetia n privina
achiziiei i folosirii respectivului produs.

Preul n viziune de marketing


Preul poate fi definit ca reprezentnd
raportul dintre suma de bani ce trebuie
pltit de cumprtor pentru obinerea
unei anumite cantiti dintr-un bun sau
serviciu, putnd fi formalizat astfel
Suma de bani primit de vnztor
Pre =

Cantitatea de bunuri sau servicii primit de


cumprtor

Valenele strategice ale preului


este un semnal pentru consumator;
este un instrument competitiv;
este un mijloc de obinere a unor rezultate
financiare;
este un instrument de poziionare.

Valenele strategice ale preului


n raport cu rolul avut n cadrul strategiei de
marketing preul poate fi:
a) nalt, cu rol activ
b) nalt, cu rol pasiv
c) sczut, cu rol activ
d) sczut, cu rol pasiv

Preul-variabil a mixului de
marketing
influeneaz direct rentabilitatea ntreprinderii.
este una dintre cele mai vizibile variabile
genereaz efecte mult mai rapide dect
celelalte variabile;
reprezint pentru consumatori mai degrab
un element de cost dect unul privind
beneficiul

Relaia pre-produs
La baza acestei relaii se gsesc
urmtoarele elemente:
1) caracteristicile i nivelul calitativ al produsului
2) mixul de produs
3) strategia de marc

Relaia pre - comunicaie


promoional

un mijloc de susinere a eforturilor


promoionale;
surs de mesaje pentru consumator;
politica promoional poate influena
elsticitatea cererii n funcie de pre;
o parte dintre tehnicile de promovare a
vnzrilor au ca instrument central preul;
aciunile promoionale pot determina
creterea vnzrilor, ceea ce conduce la
obinerea unor economii de scar i la
scderea costului unitar.

Relaia pre-distribuie
mijloc de cointeresare a membrilor canalului
de distribuie;
instrument de acoperire a cheltuielilor de
distribuie;
tipul canalului influeneaz preul produsului;
strategia n funcie de amploarea distribuiei
influeneaz nivelul preului;

Importana principalelor decizii


aferente mixului de marketing
pentru ntreprinderi productoare

Importana deciziilor de pre pentru


comercianii cu amnuntul

Fundamentarea strategiei de pre


Politica de pre definete principiile
generale pe care o ntreprindere i propune
s le urmreasc n activitile ce implic
preul, reprezintnd filosofia care ghideaz
deciziile din acest domeniul.
Deciziile de pre au ca punct de pornire
nelegerea misiunii ntreprinderii, a
obiectivelor generale ale organizaiei, i a
strategiilor la diferite niveluri ierarhice
(USA, matrice produs-pia, funcional) a
pieei int, a poziionrii dorite la nivelul
acesteia.

Fundamentarea strategiei de pre


Strategia de pre presupune coordonarea
unor decizii interdependente de marketing
i financiare, concentrate n special pe
gestionarea costurilor, a reaciilor la pre ale
consumatorilor i ale concurenilor de pe o
anumit pia, n vederea atingerii unor
obiective comune.

Etapele proiectrii strategiei de


pre
1) Cercetarea factorilor care influeneaz
alegerea strategiei de pre
- factori interni : costurile produsului,
obiectivele generale i de marketing ale
organizaiei, mrimea ntreprinderii,
portofoliul de produse al acesteia i ciclul
lor de via.
- factori externi : cererea, concurena,
distribuia, legislaia i inflaia.

Importana factorilor de influen a


deciziilor de pre la nivelul
productorilor

Factorii de influen a deciziilor de pre ale


comercianilor cu amnuntul

Etapele proiectrii strategiei de


pre
2) stabilirea obiectivelor strategiei de pre,;
3) alegerea alternativelor strategice
4) stabilirea metodei de calcul a nivelului
preului
5) selectarea tacticilor de pre

Gradul de utilizare a principalelor metode de


determinare a nivelului preului

Metode de calcul al nivelului preului


utilizate de detailiti

Obiective
Orientate ctre profit:
- Supravieuirea.
- Maximizarea profitului
- Creterea/meninerea ratei profitului,
- Obinerea unui anumit volum al profitului;
Orientate ctre vnzri:
Asigurarea unui anumit volum al vnzrilor
Maximizarea vnzrilor
Meninerea cotei de pia
Creterea cotei de pia

Obiective
Obiective financiare
Maximizarea ncasrilor din vnzri (cash flow)
Atingerea unei anumite rate de recuperare a
investiiilor (ROI).
Obiective orientate ctre concuren
Confruntarea concurenei
Evitarea concurenei
Descurajarea concurenei
Obiective orientate social
Evitarea afectrii intereselor consumatorilor

Obiectivele strategiei de pre ale


productorilor

Obiective ale politicii de pre la nivelul


comerului cu amnuntul

ROLUL COSTURILOR N
STRATEGIA DE PRE

Tipologia costurilor

n raport cu gradul de variabilitate fa de rata de


activitate, costurile pot fi:
fixe
variabile;
n funcie de structura lor se pot ntlni:
costuri de producie
costuri administrative
costuri de marketing
n funcie de gradul de specificitate se disting:
costuri directe
costuri indirecte

Instrumente de analiz financiar a


costurilor
Analiza pragului de rentabilitate;
Efectul de levier
Efectul curbei de experien

Analiza pragului de rentabilitate


Pragul de rentabilitate sau punctul mort
delimiteaz volumul vnzrilor ncepnd de la
care ntreprinderea poate s obin profit.
Ct = Cf + Cv = Cf + Cvu*Q0
Cf
Cf
P* Q0 = Cf + Cvu * Q0 Q0 = PCVu= CU
Ct-costuri totale;
Cf, Cv- costuri fixe, respectiv variabile;
Cvu cheltuieli variabile unitare;
Q0-cantitatea de producie vndut
corespunztoare pragului de rentabilitate;
CU- contribuia unitar la acoperirea cheltuielilor
fixe.

Determinarea pragului de
rentabilitate

Efectul de levier operaional


(ELO)
reprezint a gradul n care profitul operaional este
sensibil la schimbrile intervenite la nivelul
desfacerilor

unde: PO- variaia profitului operaional n


perioada 1 fa de perioada 0;
Q- variaia vnzrilor n perioada 1 fa de
perioada 0;
PO0, Q0 nivelul profitului operaional i a vnzrilor
n periada 0;

Simbol
Indicatorul
Niveldorital
profitului(u.m.)
Pre unitar (u.m.)

P
P.u.

Nivelul
iniial

cretere
pre5%

creterepre scderepre
10%
5%

1342487

1342487

1342487

1342487

578

607

636

549

Costul variabil unitar


Contribuia unitar la
acoperirea ch. fixe
(Pu-Cvu)
Contrib unitar
relativ (C.U./P.u)

C.v.u.

130

130

130

130

C.U.

448

477

506

419

C.R.

0,78

0,79

0,80

0,76

Cheltuieli fixe
Valoarea necesar a
vnzarilor
(P+C.F.)/C.R.
Volumul necesar al
vnzarilor (CA/P.u.)
(buc)

C.F.

381.744

381.744

381.744

381.744

C.A.

2224674

2194346

2167484

2259185

3848

3615

3408

4113

-6,06%

-11,43%

6,90%

Evoluia necesar a
vnzrilor fa de
anul de referin

Q
*100
Q0

Elasticitatea necesara a cererii


Elasticitatea necesara a cererii, pentru o
cretere de pre de 10%
11,43%
E=
= - 1,143
10%
pentru o reducere cu 5% a preurilor,
coeficientul elasticitii necesare este:
6,9%
E = 5% = -1,38

Efectul curbei de experien


efectul nvrii
efectul experienei
Sursele ce stau la baza efectului experienei:
nvarea;
mbuntirile tehnologice
economiile de scar

Efectul experienei asupra


costului unitar

Metode de stabilire a preului n


funcie de costuri
Metoda cost plus (cost plus pricing) are la baz
faptul c la nivelul costului unitar se adaug valoarea
profitului dorit de ntreprindere.
Metoda marjei (mark-up pricing) presupune
adugarea la nivelul costului mediu unitar al
produsului a unei rate (marje) de profit, fix sau
variabil;
Analiza marginal pune n eviden schimbrile
produse n volumul venitului i costului total,
ocazionate de creterea vnzrilor cu o unitate
Rata de recuperare a investiiilor se adauga la
costul unitar rata de rentabilitate sperat

Metoda pragului de rentabilitate

Metoda pragului de rentabilitate


Schimbarea minim a volumului vnzrilor
necesar meninerii aceleiai contribuii la profit
poate fi calculat dup formula:

%Vz procentul schimbrii vnzrilor n punctul


mort
P schimbarea de pre;
Cui contribuia unitar iniial.

Curba pragurilor de rentabilitate

CEREREA
FACTOR ESENIAL
N FUNDAMENTAREA
STRATEGIEI DE PRE

Elasticitatea cererii n funcie de pre


Coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de
pre cuantific evoluia cererii la modificarea cu o
unitate a preului, exprimat sub forma unui raport de
tipul:

Q1, Q0 cantitatea cerut n momentele 1, respectiv


0;
P1, P0 preul produsului n momentele 1, respectiv
0;

Curba cererii

Elasticitatea cererii n funcie de


pre
a) E<-1 -cerere negativ elastic.
b) E[-1, 1] - cererea este puin sensibil n
raport cu preul
c) E>1 exprim o cerere pozitiv elastic

Pragurile perceptuale
Pragul perceptual absolut delimiteaz limitele
minim i maxim ntre care se ncadreaz irul
preurilor acceptate de ctre consumatori.
Pragul perceptual diferenial specific modificarea
minim a nivelului preului care este sesizat de
ctre consumatori

Elasticitatea cererii
cererea primar (la nivelul pieei unui produs, ex.
past de dini)
cererea derivat (pentru produsele unei ntreprinderi
sau pentru o anumit marc)
Elasticitatea la nivelul pieei
Elasticitatea la nivelul mrcii
Coeficientul elasticitii ncruciate a cererii n
funcie de pre - modul n care evolueaz cererea unui
produs urmare a modificrii preului unui alt produs.

Factori ce influeneaz sensibilitatea


cererii la pre
Gradul de originalitate al produsului
Gradul de cunoatere a produselor
substituibile
Efectul comparrii dificile
Efectul cheltuielii totale
Efectul avantajului final
Efectul mpririi costului
Efectul investiiei
Efectul calitate-pre
Efectul de stocare

Metode de analiz a sensibilitii


cererii la pre
Analiza datelor ce reflect un comportament
trecut (investigarea surselor secundare,
panelurile de gospodrii i observarea bazat
pe echipamente).
Experimentele de marketing
Anchetele desfurate n rndul cumprtorilor
poteniali
Analiza conjoint

Metode de analiz a sensibilitii


cererii la pre

Analiza datelor ce reflect un comportament trecut


Investigarea surselor secundare
Panelurile de gospodrii
Observarea bazat pe echipamente;
Experimentele de marketing:
- Experimentelor de teren
- Experimentele de laborator
Anchetele desfurate n rndul cumprtorilor poteniali
- evaluarea direct a diferitelor niveluri de pre
- evaluarea unor dimensiuni comportamentale cum ar fi
preferinele i inteniile de cumprare

Metoda studierii sensibilitii la


diferenele de pre
presupune evaluarea preferinelor fa de dou mrci
pe msur ce preul uneia dintre ele se schimb,
ntr-o prim etap, se determin preferina fa de
cele dou mrci, n condiiile n care preurile acestora
sunt egale.
ulterior se urmrete aceeai variabil n situaia n
care preul uneia dintre mrci rmne constant, iar al
celeilaltei crete i apoi descrete fa de nivelul iniial
al preului cu o valoare egal.
Aceast metod permite determinarea modificrii de
pre necesar a genera schimbarea mrcii.

Preferine pe mrci

Sensibilitatea la diferenele de pre

Metoda curbei de rspuns la diferite


niveluri de pre
pentru un anumit produs, se aleg cel mult zece
niveluri de pre;
respondenilor li se arat produsul, fiind solicitai s
rspund la ntrebarea: Ai cumpra produsul X la
preul de ...? Primul pre menionat va fi apropiat de
nivelul preului mediu al grupei de produse din care
face parte cel supus testatrii. Celelalte vor fi
enumerate la ntmplare;
se nsumeaz rspunsurile pentru fiecare nivel de
pre acceptat de ctre respondeni care se reprezint
grafic printr-o curb. Respondenii sunt solicitai, de
asemenea, s indice ultimul pre pltit (n cazul
produselor existente)

Curba de rspuns

Metode de stabilire a preului n


funcie de cerere
Metoda preului de acceptabilitate;
Metoda msurrii sensibilitii cererii
(pricesensitivitymeter-PSM);
Metoda ncadrrii preului n categorii

Metoda preului de acceptabilitate;


Etapele urmrite n aplicarea metodei sunt:
selectarea unui eantion de clieni poteniali ai
produsului supus analizei;
solicitarea fiecrui subiect de a indica dou niveluri
de pre, astfel: un pre minim sub care nu ar accepta
s cumpere produsul (asociindu-i o calitate
necorespunztoare) i un pre maxim dincolo de
care ar exclude cumprarea deoarece l consider
prea scump;
Se determin proporiei consumatorilor poteniali
care consider preul acceptabil.

Determinarea preului de
acceptabilitate

Intervalul
depre*

preminim

RON

frecv

Sub1,0
1,0-1,5
1,5-2,0
2,02,5
2,53,0
3,03,5
3,54,0
4,04,5
4,55,0
5,05,5
5,56,0
6,06,5
6,57,0
7,07,5
7,58,0
8,08,5
8,59,0
Total

50
200
270
120
90
60
40
20
0
0
0
0
0
0
0
0
0
850

5,88
23,53
31,76
14,12
10,59
7,06
4,71
2,35
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100

%
cumulat
(a)
100,00
94,12
70,59
38,82
24,71
14,12
7,06
2,35
0
0
0
0
0
0
0
0
0

premaxim
frecv

%)

0
0
0
0
0
0
20
50
70
110
130
200
100
90
50
20
10
850

0
0
0
0
0
0
2,35
5,88
8,24
12,94
15,29
23,53
11,76
10,59
5,88
2,35
1,18
100

%
cumulat
(b)
0
0
0
0
0
0
2,35
8,24
16,47
29,41
44,71
68,24
80,00
90,59
96,47
98,82
100

%cump
poteniali
100-(a+b)
0,00
5,88
29,41
61,18
75,29
85,88
90,59
89,41
83,53
70,59
55,29
31,76
20,00
9,41
3,53
1,18
0,00

Metoda preului de acceptabilitatevarianta extins


Respondenilor li se ofer o scal de preuri
care acoper toate nivelurile fezabile pentru
produsul analizat, solicitndu-li-se s
marcheze pe aceast scal preurile
acceptabile, inacceptabile, precum i preul
cel mai acceptabil.
Prelucrarea i analiza rezultatelor se face
ca i n cazul metodei anterioare.

Metoda msurrii sensibilitii cererii


(pricesensitivitymeter-PSM)
Respondenilor li solicit s rspund la
patru ntrebri:
La ce pre de pe aceast scal ncepei s
considerai produsul X ca fiind ieftin, dar nu
avei dubii n privina calitii?
La ce pre de pe aceast scal ncepei s
considerai produsul X ca fiind scump, dar
merit a fi cumprat datorit calitii sale?

Metoda msurrii sensibilitii


cererii
La ce pre de pe aceast scal ncepei s
considerai produsul X ca fiind prea scump
nct nu ai fi dispus s-l cumprai? ;
La ce pre de pe aceast scal ncepei s
considerai produsul X ca fiind prea ieftin, astfel
nct apreciai c la acest pre calitatea
produsului este foarte slab?;

Metoda ncadrrii preului n


categorii
respondenilor li se prezint mai multe
niveluri de pre, solicitndu-li-se s le
grupeze n categorii n funcie de gradul de
similaritate n privina acceptabilitii, ulterior
fiecrei categorii atribuindu-i-se o denumire.
numrul de niveluri ale preului poate ajunge
la 50, n funcie de dispersia acestora pe
pia

STUDIEREA PERCEPIEI
PREULUI LA NIVELUL
CONSUMATORILOR

Coordonate ale procesului


percepiei preului
Procesului perceptual reprezint
procesul prin care consumatorii identific,
recepteaz, selecteaz, evalueaz i
interpreteaz informaiile privitoare la pre.

Factorii care influeneaz percepia


preului
Factorii motivaionali :
gradul de implicare n privina preului,
fidelitatea fa de marc,
preul de referin intern,
gradul de planificare a deciziei de
cumprare,
rolul preului n cadrul procesului
decizional.

Factorii cognitivi
gradul de cunoatere a preului;
abilitatea de a evalua calitatea produsului
ncrederea n ofertant, ct i n propria
judecat.

Gradul de cunoatere a preurilor


exprimate n lei vechi

Gradul de cunoatere a preurilor exprimate n


lei noi

Gradul de cunoatere a preului

Gradul de cunoatere a preului minim


exprimat n lei vechi

Gradul de cunoatere a preului maxim


exprimat n lei vechi

Factorii situaionali

modul n care acesta este afiat preul,


modul de plat,
complexitatea i urgena cumprrii,
nivelul preurilor produselor concurente,
destinaia produsului,
variaia preurilor,
caracteristicile produsului,
situaia financiar a cumprtorului.

Rolul preurilor de referin n cadrul


procesului perceptual
Preul de referin reprezint punctul de
reper de care dispune consumatorul n
vederea comparrii, evaluarii i interpretrii
preurilor la care este expus.
preul de referin intern se formeaz prin
reamintirea preurilor pltite n cadrul
achiziiilor anterioare
preul de referin extern se formeaz n
cadrul ocaziilor de cumprare, pe baza
preurilor observate (afiate).

Rolul preurilor de referin


Tipul preului de referin folosit depinde de:
Caracteristicile consumatorului:
numrul mrcilor cumprate (fidelitatea
fa de marc) i atitudinea fa de
aciunile de promovare a vnzrilor.
Caracteristicile produsului: nivelul
preului, variabilitatea acestuia, tipul cererii
(curent, ocazional sau rar).

Modul de ncadrare a preului


Teoria prospectiv (prospect theory) dezvoltat de
ctre cercettorii americani D. Kahneman i A.
Tversky, ce vizeaz procesul alegerii individuale n
situaii care implic riscul.
Efectul de siguran: indivizii au tendina de a
subevalua rezultatele unor aciuni dac sunt marcate
de o anumit probabilitate de apariie comparativ cu
cele care se vor produce sigur.

Teoria prospectiv
Efectul de siguran induce:
o aversitate fa de risc n alegerile ce implic
i ctiguri sigure
o cutare a riscului n alegerile ce implic
pierderi sigure

Teoria prospectiv
indivizii evalueaz alternativele n cadrul
unui proces de alegere n funcie de un
punct de referin (nivel de adaptare) care
este considerat punctul zero.
n raport cu acesta, alternativele supuse
evalurii pot fi ncadrate ca o pierdere sau
ca un ctig
punctul de referin determin contextul
(cadrul) decizional adic perspectiva prin
care un decident vede alternativele ntr-o
problem decizional.

Funcia valorii

Teoria prospectiv
ctigurile multiple - prefer prezentarea separat a
ctigurilor mai degrab dect prezentarea ctigului
global.
pierderi multiple - prefer prezentarea global
(integrarea) a acestora mai degrab dect
prezentarea separat.
ctig mixt individul nu prefer prezentarea
rezultatelor individuale, ci a celui global.
pierdere mixt este preferat prezentarea separat a
rezultatelor.

Percepia diferitelor tipuri


de preuri

Percepia preurilor magice


Preuri magice - cifrele finale sunt la un nivel
inferior unor numere rotunde (9 sau 4);
Efectele preurilor magice sunt:
- efectul de subestimare (efectul de nivel)
- efectul ctigului perceput
- efectul de imagine

Efectul de subestimare (efectul


de nivel)
vizeaz procesul care-l determin pe
consumator s aib o percepie distorsionat
a preului, subevalndu-l;
exist dou modaliti de interpretare a
preurilor magice: rotunjire i ajustare.

Efectul ctigului perceput


consumatorii pot percepe preurile terminate n cifra
9 ca o modalitate prin care ofertantul le restituie o
mic sum;
teoria prospectiv: accesibilitatea ridicat a
numerelor terminate n 0 poate determina ca
preurile terminate n 9 s fie ncadrate ca un numr
rotund, cruia i se asociaz un mic ctig
se recomand ca ofertanii s evite stabilirea
preurilor la un nivel uor peste un numr rotund

Efectul de imagine
Studii efectuate n SUA au ajuns la concluzia c:
- cumprtorii percep produsele cu preuri magice ca
fcnd obiectul unor oferte speciale
- c nu au suferit creteri de pre pe parcursul unei
perioade ndelungate
- c sunt mai ieftine comparativ cu produsele
concurenei
- calitatea perceput a produselor pentru care s-au
utilizat preuri magice este mai sczut,

Percepia preurilor la nivelul


liniilor de produse
evaluarea preului unui produs din cadrul
liniei este dependent de poziia pe care o
are n raport cu celelalte preuri ale
acesteia;
conform teoriei asimilare-contrast, valorile
extreme ale irului au o mai mare influen
asupra percepiei, comparativ cu celelalte
valori, fiind mai uor de sesizat;

Factori care influeneaz reacia


consumatorilor la preurile liniei
raportul dintre irul preurilor liniei de produse i cel al
preului de acceptabilitate
diferenele de pre ale produselor unei linii
poziia n raport cu valorile extreme ale irului de
preuri ale liniei.

Percepia preului produselor


grupate
Teoria gestiunii mentale: indivizii percep ctigurile
multiple ca pe o recompens mai mare i pierderile
multiple ca pe o pedeaps mai mare, dect un
singur ctig i o singur pierdere, de aceeai
valoare
pentru produsele grupate este recomandabil ca
acestea s fie integrate ntr-un pre global, dect s
fie prezentat o list a preurilor produselor luate
separat
n cazul discounturilor, este mai eficient separarea
acestora pe produse, dect prezentarea pentru
ntregul grup

Percepia schimbrilor de pre


n procesul percepiei modificrii unui
stimul, cu ct intensitatea iniial a
acestuia este mai mare, cu att
schimbarea trebuie s fie mai important
pentru ca a fi sesizat.
DAS= K*I, unde DAS-diferen abia
sesizabil, K- constant specific
stimulului, I-nivelul iniial al stimulului

Percepia corectitudinii
preului

Percepia corectitudinii preului


Xia, L, Monroe, K., i Cox, J. (2004) definesc
corectitudinea preului ca fiind gradul n care
diferena dintre preul de vnzare i un pre al unei
alte pri luate n considerare este evaluat de
ctre consumator ca fiind rezonabil, acceptabil
sau justificabil, precum i emoiile asociate
acestei evaluri
Punctul de reper cu care se face comparaia se
poate constitui dintr-un pre anterior pltit pentru
acelai produs, din preul pltit de un alt
cumprtor, din preul practicat de un alt ofertant,
din nivelul estimat al costurilor

Tipuri de corectitudine
Corectitudinea distributiv vizeaz justeea
modului de distribuire a rezultatelor (preului
pltit) n cadrul unei tranzacii, fiind necesar
existena unui raport corect ntre investiia
realizat i recompensa primit.
Corectitudinea procedural vizeaz metodele
folosite n determinarea nivelului preului;
Corectitudinea interacional vizeaz modul n
care sunt tratai indivizii ntr-o tranzacie (respect,
scuze)

Factorii care influeneaz percepia


corectitudinii preului
motivele care au stat la baza unei modificri a preului.
gradul de control asupra procesului de stabilire a
preului;
reputaia firmei
gradul de informare al consumatorilor asupra
costurilor, profitului firmei, inflaiei, preurilor
concurenei

Preuri momeal
n anul 1988 conducerea Audi a trimis prin
pot 400.000 de certificate oferind o
reducere de 4000$ pentru unul dintre
modelele sale, n condiiile n care erau
disponibile doar 5500 de autoturisme.
Distribuitorii nu au primit nici un stimulent
pentru promovarea acestui model, n schimb li
s-a oferit o recompens de 2000$ pentru
fiecare autoturism vndut aparinnd altor
dou modele ctre care trebuia s fie
reorientai consumatorii

Manipularea preului de
referin

n iunie 1989, May D&F, o unitate a May


Department Stores Company, care deine 12
magazine n statul Colorado, a fost acuzat c
s-a angajat n aciuni de publicitate
neltoare. Compania a utilizat preuri de
referin fictive sau neltoare ca baz de
comparaie pentru reducerile oferite. Preurile
de referin, n cadrul mesajelor promoionale
erau definite ca preuri obinuite sau preuri
iniiale, iar acestea erau meninute pe o
perioad scurt de timp.

Manipularea preului de
referin

De exemplu, pentru lenjerii de pat, preul


obinuit era meninut pe un interval de 10
zile, n timp ce perioada pentru care s-au
acordat reduceri a fost de 8 luni. Pe
perioada reducerii iniiale, existau i alte
reduceri acordate n anumite intervale, dup
care preul revenea nu la nivelul iniial, ci la
cel existent dup prima reducere. La un
interval de 8 luni se revenea la preul iniial
doar pentru alte 10 zile

Coordonate ale cercetrii


Scopul cercetrii: Percepia corectitudinii
preurilor n Romnia
Metoda: interviul n profunzime;
Perioada: noiembrie 2006.
Eantion: 40 persoane din Bucureti.

Rezultate ale cercetrii


Asocierile fcute preului corect sunt:
raport corect calitate-pre, pre real, pre
care reflect valoarea, pre just, onest.
Compararea cu preurile practicate de alte
magazine este cea mai folosit, fiind
considerat o modalitate de a deveni mai
informai n domeniul preurilor i a
asigura o mai bun evaluare a diferenelor
dintre acestea.
Compararea cu preurile pltite de ali
cumprtori este puin folosit, fiind
considerat subiectiv.

Reacii la preuri incorecte


Renunarea de a recumpra produsul.
Comunicarea experienei negative altor
persoane.
Refuzul de a cumpra de la acelai
ofertant.
Cumprarea de la concuren.
Depunerea de plngeri sau returnarea
produsului.

Factorii care influeneaz


percepia corectitudinii preului

Motivele care au stat la baza unei modificri


a preului. Creterea preului nsoit de o
precizare a motivelor este perceput ca fiind
mai corect dect n cazul neindicrii nici
unui motiv.
Gradul de control asupra procesului de
stabilire a preului. Atunci cnd particip la
stabilirea preurilor (negociere) consumatorii
consider ntr-o mai mic msur c acestea
sunt incorecte. Consumatorii sunt mai dispui
s accepte o cretere de pre determinat de
factori externi, dect de cei interni

Factori de influen a creterii


preurilor n opinia consumatorilor
romni
Factori exogeni: creterea costurilor de
producie, inflaia, modificarea ratei de
schimb i ali factori macroeconomici.
Factori interni: speculaiile comercianilor,
dorina firmelor de a-i spori profitul i de a
exploata cererea, creterea calitii
produselor, schimbarea imaginii.

Comportamentul de informare al
consumatorilor romni n cazul unei
creteri de pre
Cutarea unor informaii privind:
preurile unor produse similare,
ara de origine a produsului (creterile de
pre pentru produsele din import fiind mai
uor acceptate),
caracteristicile produsului (performane,
notorietatea mrcii, perioada de cnd se
gsete pe pia),
evoluia inflaiei, situaia taxelor vamale.

Percepia corectitudinii unor


tactici de pre n Romnia
Reducerile temporare de pre sunt considerate
corecte de cei mai muli dintre subieci,
principalul motiv pentru acestea fiind lichidarea
stocurilor. Alte motive: intenia de a crete
vnzrile, de a atrage noi consumatori, de a
crete fidelitatea, de a promova noi produse.
Preurile magice (terminate n general n cifra
9) sunt considerate incorecte de majoritatea
subiecilor, motivnd aceast opinie prin
dorina ofertantului de a manipula i nela.

Percepia corectitudinii unor


tactici de pre n Romnia
Preurile difereniate:
pe categorii de consumatori (studeni, pensionari)
sunt considerate corecte,
n funcie de timp (pe sezon, zi a sptmnii,
moment al zilei) sunt considerate oarecum corecte
n funcie de zona geografic sunt considerate
oarecum incorecte.
Garaniile asupra preului (oferte de a practica preuri
la acelai nivel sau mai reduse dect ale
concurenei, n caz contrar acordnd diferena de
pre) sunt percepute ca fiind incorecte de majoritatea
subiecilor, neltoare, ncercnd s manipuleze
consumatorii, deoarece acetia nu sunt interesai s
verifice preurile.

Percepia corectitudinii preurilor n


Romnia pe categorii de produse
Cele mai puin corecte preuri au fost
percepute a exista n domeniul imobiliar;
Alte categorii de produse ce au preuri
incorecte sunt: produsele alimentare,
produsele din import, articolele
vestimentare, iar din sectorul serviciilor:
utilitile publice, serviciile bancare,
turistice i de transport.

Factori ce permit practicarea unor


preuri incorecte
Gradul redus de informare al consumatorilor
romni
Inflaia
Condiiile naturale (secet, inundaii)
Evenimente internaionale (fluctuaiile
preului petrolului, rzboiul din Irak)
Evenimentele politice (aderarea la Uniunea
European).

ORIENTAREA SPRE VALOARE N


STABILIREA PREURILOR
Valoarea perceput a unui produs este
raportul dintre beneficiile percepute de
consumator a fi oferite de acel produs i
sacrificiul perceput a fi suportat, urmare a
achiziiei produsului

Percepia preului ca indicator al


calitii

Percepia preului ca indicator al


calitii
indicii n evaluarea calitii:
- extrinseci: marca, preul, ambalajul, garaniile
acordate produsului, ara de origine, imaginea
magazinului
- intrinseci vizeaz caracteristici merceologice ale
produsului.
relaia pre-calitate au avut la baz dou abordri
diferite:
- stabilirea existenei unei corelaii pozitive ntre
calitatea real a produsului i preul acestuia
- stabilirea msurii n care preul influeneaz calitatea
perceput

Principalele situaii cnd preul poate fi


considerat un indicator al calitii

numele si marca sunt puin cunoscute;


cumprtorii sunt lipsii de experien;
evaluarea obiectiv a calitii este dificil;
sunt percepute diferene semnificative la nivelul
calitii produselor similare;
preul este un atribut foarte important n
poziionarea produsului;
nivelul absolut al preului nu este prea ridicat,
astfel nct cutarea de informaii suplimentare
nu este justificat economic.

Metode de determinare a
preului n funcie de valoare

Estimarea valorii unui produs


n estimarea valorii unui produs sau serviciu,
consumatorul se bazeaz pe:
Sacrificiul consumatorilor n cadrul
procesului de schimb;
Valoarea mrcii produsului;
Estetica produsului (design-ul, stilul,
culoarea, ambiana);
Caracteristicile tehnico-funcionale ale
produsului;

Orientarea spre valoare


Etape n determinarea preului n funcie de
valoare:
1.Conceptualizarea valorii oferite
consumatorilor
2. Definirea elementelor principale
generatoare de valoare
3. Calculul valorii la nivelul consumatorilor

Metode de msurare a valorii


a) tehnica evalurii solicit cumprtorilor s
fixeze preul ce reflect din punctul lor de
vedere valoarea produsului.
b) tehnica sumei constante care vizeaz
mprirea a 100 de puncte ntre numeroase
produse concurente, n funcie de valoarea
perceput. Ex: A - 45 p., B - 30 p., 25 p., iar
preul mediu pe pia este cel al mrcii B,
respectiv de 15 lei.

Metode de msurare a valorii


c) tehnica atributelor ce presupune
evaluarea fiecrui produs prin prisma unui
ansamblu de atribute, prin repartizarea a
100 de puncte ntre produsele supuse
analizei, n funcie de valoarea perceput la
nivelul fiecrui atribut. De asemenea, se
realizeaz i o evaluare a importanei
relative a atributelor luate n considerare.
Prelucrarea rezultatelor se face printr-un
procedeu de agregare similar modelului
Fishbein-Rosenberg.

Metode de msurare a valorii

Metoda valorii economice pentru


consumator
Valoarea economic a unui produs este preul
maxim pe care l-ar plti un cumprtor total
informat cu privire la pia i care caut cea mai
bun valoare;
n vederea conceptualizrii valorii economice a unui
produs pentru consumator, este necesar definirea
mai multor termeni precum:
- Produsul de referin constituie baza de
comparaie, reprezentnd cea mai bun alternativ
pentru produsul al crui pre urmeaz s se
stabileasc, putnd fi o alt variant a produsului
curent sau un produs concurent utilizat de ctre
consumator.

Metoda valorii economice pentru


consumator
- Costurile de-a lungul ciclului de folosin al
produsului de referin includ preul de achiziie
pltit, costurile de punere n funciune a produsului,
costurile postcumprare.
- Sporul de valoare a produsului reprezint percepia
pe care o au cumprtorii asupra satisfaciei
suplimentare furnizate de produsul nou, n raport cu
cel de referin. Evaluarea acesteia se realizeaz
pe baza unor cercetri de teren care s evidenieze
beneficiile suplimentare percepute de consumatori
n urma utilizrii noului produs.

Metoda valorii economice pentru


consumator

Metoda valorii economice pentru


consumator
Pmax Y = CCFX + SVY (CPCY + CFY), unde:
CCFX = Costurile de-a lungul ciclului de
folosin a produsului de referin
SVY = Spor de valoare al noului produs n
raport cu cel de referin
CPCY = Costurile postcumprare ale noului
produs
CFY = Costurile de punere n funciune a noului
produs
Pmax Y= 46 + 10 (10 + 5)= 41 mii lei

Orientarea spre valoare


4. Comunicarea valorii
5. Dezvoltarea cilor de primire
(captare) a valorii consumatorilor
n conceperea structurii preului,
elementele de baz le reprezint:
criteriile de mprire a consumatorilor
(variabile de segmentare
unitatea de msur a valorii (value
metrics)

Animalens
Animalens - o mic firm din Massachusets produce lentile de contact de culoarea roz pentru
gini. Utilitatea acestor lentile este de a preveni
situaia ca ginile outoare, care de obicei stabilesc
o ordine la ciugulire, s nu se agreseze sau s se
omoare unele pe altele. Oamenii de tiin au
descoperit c puii devin mai linitii atunci cnd vd
lumea prin ochelari de culoare roz. Psrile cu ochi
de culoare roie petrec mai puin timp luptndu-se
i mai mult fcnd ou. De asemenea, ele
mnnc mai puine grune.

Animalens
Randall Wise, proprietarul Animalens, a calculat c
lentilele de contact colorate pot reduce rata de
mortalitate a ginilor outoare de la 25% la 8%,
deoarece scade gradul de agresivitate. Mai mult,
ginile fac mai multe ou atunci cnd nu sunt
tensionate datorit luptelor i mnnc mai puine
grune cnd nu sunt agresive. Wise a calculat c
economiile pe gin sunt de 50 ceni sau de 2,5
ceni pe 10 ou. O singur pereche de lentile
dureaz ct viaa unui pui (aproximativ 1 an), iar
instalarea acestora cost ntre 5 i 10 ceni pe
pasre.

Animalens
Preul unei perechi de lentile de contact este ntre
15 i 20 de ceni, n funcie de aranjamentele
privind acordarea unor reduceri de pre. Astfel,
suportnd un cost ntre 20 i 30 de ceni pentru
achiziia i instalarea lentilelor de contact, o ferm
poate realiza o economie de 50 de ceni sau mai
mult pe pui la nivelul unui an. Pentru o ferm mic
de 10000 de psri, economia este de 5000 $, n
timp ce pentru una mare de 100000 psri,
economia este impresionant, respectiv de 50000$.

CONCURENA SI PREUL
Principala surs de susinere a profitabilitii
o reprezint avantajul competitiv. Acesta
poate fi bazat pe costuri sau pe elemente de
difereniere a produsului .
Avantajul competitiv bazat pe costuri are
la baz mai multe tipuri de economii:
economiile de scar, economiile de gam i
economiile datorate efectului experienei.

Tipologia concurenei

Tipologia concurenei

Concurena pur i perfect


Monopol
Concurena monopolist
Oligopolul are dou forme: oligopol
difereniat i nedifereniat;

Elasticitatea de reacie
% var .Mr
Er , i
% var .Mi
i - indicele ntreprinderii care iniiaz aciunea
r- indicele concurentului care reacioneaz
M - variabil de marketing (pre, publicitate, calitatea
produsului)
Elasticitatea de reacie direct
Elasticitatea de reacie indirect

Elasticitatea de reacie

o valoare a indicatorului apropiat de 0


corespunde unei absene a reaciei
concurenei;
un nivel al elasticitii ntre 0,20 i 0,80
reprezint o adaptare parial a concurenei;
un nivel al elasticitii ntre 0,80 i 1
presupune o aliniere aproape perfect a
comportamentului concurenilor;
o valoare peste 1 a elasticitii presupune o
escaladare a concurenei

Gestionarea rzboaielor de pre


Rzboiul preurilor - diminuarea succesiv a
preurilor de ctre un concurent, urmare a
unei aciuni de acelai tip iniiat de un alt
competitor.
un astfel de comportament nu asigur un
avantaj pe termen lung niciunuia dintre
protagoniti
Rzboaiele de pre au efecte negative n plan
economic i psihologic care se rsfrng
asupra tuturor protagonitilor.

Gestionarea rzboaielor de pre


n raport cu declanarea unui rzboi al
preurilor ntreprinderea poate avea trei
opiuni:
1. Evitarea rzboiului preurilor
2. Confruntarea direct
3. Retragerea

Metode de stabilire a preului n


funcie de concuren
1. Metoda preului pieei presupune stabilirea
preului la acelai nivel sau cu un anumit procent
peste sau sub preurile principalului concurent.
2. Metoda licitaiei nchise presupune stabilirea
preului n situaia n care ntreprinderea particip
la o licitaie n vederea obinerii unui anumit
proiect.

STRATEGII DE PRE ALE


NTREPRINDERILOR
PRODUCTOARE
Strategia de pre a ntreprinderii
productoare vizeaz definirea unor
alternative strategice n raport cu:
mixul de produs,
ciclul de via al produsului,
nivelul competiiei, precum
gradul de flexibilitate al preului.

Strategii de pre pentru produse


substituibile
Deciziile fundamentale n stabilirea preurilor
liniei de produse sunt orientate ctre trei
direcii:
determinarea produsului cu preul cel mai
mic;
a celui cu preul cel mai mare;
fixarea diferenelor de pre dintre produsele
intermediare ale liniei.

Strategii de pre pentru produse


substituibile
scalele folosite de cumprtori n evaluarea
diferitelor niveluri de pre sunt subiective,
apreciindu-se c urmeaz o relaie logaritmic ;
Pj = Pmin*kj-1
Aceast constant se determin, n funcie de
numrul de produse/preuri distincte (n) ce se
dorete a exista n cadrul liniei
1
logk=
x(log Pmax log P min)
n 1
sau k=(Pmax/Pmin)1/n-1

Stabilirea preului la nivel de linie

Strategii de pre la nivel de linie


Strategia de difereniere se utilizeaz cnd
produsele unei linii sunt adresate unor
segmente diferite de consumatori
Strategia de valorificare (trading-up)
urmrete crearea unui efect de susinere a
produselor liniei prin orientarea cererii ctre
produsele cu preul mai ridicat.

Strategii de pre pentru


produsele complementare

Strategii de pre pentru produsele


complementare
1. Strategii de pre pentru produsele captive
preul produsului principal are rolul de a atrage
cererea, nivelul mai redus al acestuia putnd fi
compensat de preul mai ridicat al produsului
complementar.
2. Strategii de pre pentru produsele cu opiuni
trebuie s se decid care dintre opiuni sunt incluse
n produsul de baz i care sunt vndute separat;
3. Strategia preului cu dubl componen se
practic un nivel mai redus pentru tariful fix i unul
mai ridicat pentru cel variabil

Strategii de pre pentru produse


grupate
n funcie de modul de grupare se identific:
- oferta pachet pur - comercializarea a dou
sau mai multe produse doar grupat (nefiind
posibil i vnzarea lor separat)
- oferta pachet mixt implic att posibilitatea
comercializrii unui grup de produse la un
singur pre, precum i a acestora luate
separat, la preul lor obinuit.

Strategii de pre pentru produse


grupate
1. Gruparea cu un produs lider (mixed
leader bundling) pentru plata integral a
unui produs se acord o reducere pentru
cellalt produs denumit lider.
2. Gruparea conjugat (mixed joint
bundling) - reducerea de pre vizeaz toate
produsele grupului.

Strategii de pre pentru


produsele noi
n faza de introducere sunt indicate dou
opiuni strategice :
- strategia preului nalt (de fructificare a
avantajului de pia sau de smntnire)
- strategia preului de penetrare a pieei

Strategia preului nalt

Strategia preului nalt poate avea dou


variante:
A) meninerea unui pre ridicat pe o perioad
nedefinit
B) strategia de smntnire secvenial stabilirea
iniial a unui pre nalt, iar ulterior, n cadrul
celorlalte etape ale ciclului de via, reducerea
acestuia

Strategia preului de penetrare


Se recomand atunci cnd :
- elasticitatea cererii n funcie de pre este foarte
mare,
- costurile unitare sunt net diminuate prin creterea
volumului produciei
- costurile variabile dein o pondere mai redus din
totalul costurilor.
- gradul de difereniere a produsului este sczut,
- noii concureni care i-ar exprima disponibilitatea
de a intra pe pia sunt descurajai de preurile
reduse.

Strategii n faza de cretere


Daca la lansare s-a adoptat strategia
preurilor ridicate strategia de urmat poate fi:
- meninerea nivelului preului;
- scderea secvenial a preului
Dac n faza de lansare o ntreprindere
practic un pre de penetrare se poate opta
pentru:
- strategia preului mediu;
- meninerea preului sczut

Strategii n faza de maturitate


Strategie de meninere a nivelului
preului i de mbuntire a
caracteristicilor produsului;
Strategia urmririi preului concurenei
sau a preului leader pentru
ntreprinderile cu o poziie mai slab pe
pia

Strategii n faza de declin


Strategia de restrgere
Strategia de valorificare
Strategia de consolidare

Strategia preurilor ridicate n raport


cu cele ale concurenei
Poate fi adoptat de ntreprinderile care:
i difereniaz puternic produsele;
se bucur de o bun reputaie pe pia;
nu dispun de capaciti de producie n
exces;
acioneaz pe segmente cu o elasticitate
sczut a cererii derivate

Strategia preturilor ridicate n raport


cu cele ale concurenei
Tipuri de preuri aferente acestei strategii :
preurile cu prim
preurile de prestigiu
preurile umbrel

Strategia de aliniere la preurile


concurenei
Condiii:
cererea derivat pentru produsele
ntreprinderii este elastic, iar cererea
primar la nivelul pieei este inelastic;
competiie ridicat;
transparena ridicat a pieei;
structura cheltuielilor concurenilor este
asemntoare, astfel nct nici unul dintre
ei nu poate susine un pre sczut

Strategia preurilor sub cele ale


concurenei
Condiii:
cererea este elasic;
concurenii nu practic un pre mai sczut;
existent importante economii de scar;
posibilitatea practicrii unor preuri mai ridicate
pentru produse complementare
Din categoria preurilor sub nivelul concurenei fac
parte: preurile de descurajare (keep-out prices),
preurile de ptrundere pe pia (penetration
prices), preurile prentmpinare (pre-emptive
prices)

Strategii n funcie de gradul de


flexibilitate al preului
Strategia preurilor fixe
- exclude practicarea, n urma negocierii, a
unor preuri difereniate.
- meninerea preurilor pentru diferite categorii
poate presupune modificarea ofertei;
- genereaz mai puin confuzie n rndul
consumatorilor i sporete ncrederea n
ofertant.

Strategia preurilor flexibile


modificarea preurilor practicate de-a
lungul unei perioade de timp i la nivelul
anumitor categorii de clieni, urmare a
unor negocieri.
acord o mai mare libertate forelor de
vnzare n stabilirea preului final;
Negocierea este viabil pentru produsele
cu o frecven de cumprare mai redus.

STRATEGII DE PRE
LA NIVELUL
COMERULUI CU AMNUNTUL

Factori de influen
1. Tipul bunurilor comercializate
2. Imaginea magazinului;
3. Caracteristicile cererii pentru produsele magazinului;
4. Intensitatea concurenei la nivelul ariei de atracie
comercial a magazinului;
5. Obiectivele ntreprinderii comerciale;
6. Politica de pre a furnizorilor;
7. Legislaia;
8. Conjunctura;

Dimensiunile preului cu amnuntul

Dimensiunea temporal
Dimensiunea sortimental
Dimensiunea spaial
Dimensiunea comparativ

Alternative strategice la nivelul


comerului cu amnuntul

Strategii n funcie de gradul de


variabilitate al preului
Strategia preurilor fixe
- diminuarea gradului de complexitate a
procesului de determinare a preurilor;
- uurin n evaluarea lor de ctre
consumatori;
- este exclus negocierea sau oferirea
sistematic a unor reduceri de pre

Strategii n funcie de gradul de


variabilitate al preului
Strategia preurilor variabile
- acordarea periodic a unor reduceri de pre
pentru anumite produse;
- menioarea implicit sau explicit a perioadei
la nivelul creia reducerile sunt valabile;
- creeaz incertitudine n rndul
cumprtorilor, n vederea alegerii
produsului/preului care s asigure valoarea
cea mai mare

Strategii n funcie de gradul de


variabilitate al preului
Strategia preurilor sczute pe o perioad
ndelungat (EDLP) - aplicarea pe perioade
mari a unor preuri al cror nivel este situat de
obicei ntre preurile nalte obinuite i preurile
ajustate (n urma aplicrii reducerilor) practicate
n cadrul strategiei preurilor variabile (Hi-Lo);
Strategia preurilor variabile
(Hi-Lo) - folosirea la intervale relativ scurte de
timp a unor aciuni de promovare a vnzrilor
care au ca obiect reducerea preurilor

Strategii de pre n funcie de nivelul


concurenei
n definirea poziiei fa de concuren trebuie avut
n vedere att o difereniere obiectiv, ct i una
subiectiv, fiind necesar ca ambele s fie
convergente.
Variante strategice:
Strategia preurilor sczute
Strategia preurilor la acelai nivel cu
concurena
Strategia preurilor ridicate

Strategii de pre n funcie de


structura gamei sortimentale
Strategia preturilor unitare presupune
stabilirea preurilor n mod independent
pentru fiecare produs.
- n multe cazuri, alturi de preul unitar este
afiat i preul la nivelul unei uniti de
msur standard (kilogram, litru etc.).
- Strategia preurilor la nivel de marc
presupune stabilirea acestora independent
pentru fiecare marc, urmrindu-se
maximizarea contribuiei mrcii la profit.

Strategii de pre n funcie de


structura gamei sortimentale
Strategia preurilor la nivelul categoriei de produse
Managementul categoriei de produse vizeaz
coordonarea deciziilor privind aprovizionarea,
stabilirea preurilor i a aciunilor promoionale
pentru produsele unei categorii n vederea atingerii
anumitor obiective la nivelul acesteia.
fiecare categorie este privit ca o unitate strategic
de afaceri, dispunnd de o conducere distinct
(manager de categorie)

Strategii de pre n funcie de structura


gamei sortimentale

Selecia preurilor de apel n funcie


de natura i nivelul cererii

TACTICI DE PRE
Reduceridepreacordatedentreprinderile
productoaredistribuitorilor
Bonificaia la plata n numerar
Rabaturile cantitative cumulative sau
necumulative
Reduceri funcionale
Bonificaiile promoionale
Reducerile sezoniere

TACTICI DE PRE
Reduceridepreacordatedentreprinderile
productoareconsumatorilorfinali
- Ofertele speciale
- Cupoanele de reducere
- Reducerile cantitative
- Rabaturile de rambursare

Structura reducerilor de pre


acordate consumatorilor finali

Reduceri de pre acordate de


comercianii cu amnuntul
Se disting de cele ale productorului prin:
- detailistul nu este interesat de
vnzrile/profitul la nivelul mrcii, ci de
cele ale categoriei de produse
- programarea n timp a discounturilor este
puternic legat de modul de acordare a
reducerilor comerciale

Reduceri de pre acordate de


comercianii cu amnuntul
Tipurile de reduceri temporare de pre
aplicate de detailiti :
ofertele speciale,
reducerile cantitative,
cupoanele de reducere,
reducerile sezoniere sau pentru lichidare
de stoc.

Modaliti de susinere a principalelor aciuni


promoionale care au ca obiect preul

Criterii de alegere a produselor care fac


obiectul reducerilor temporare de pre

Frecvena de acordare a
reducerilor

Mrimea reducerilor

Durata medie a reducerii

Diferenierea pe categorii de
cumprtori
n diferenierea preurilor trebuie s se aib n
vedere atragerea corect numai a segmentelor
vizate i nu suprapunerea acestora
Instrumente pentru delimitarea grupurilor de
consumatori sensibili la pre prin prisma unor
criterii comportamentale:
- Cupoanele de reducere;
- Ofertele speciale;
- Preul garantat;

Diferenierea n funcie de
momentul (perioada) cumprrii
regularizarea cererii, n condiiile n care
aceasta nregistreaz fluctuaii periodice
n funcie de anotimp, lun .a.
n situaia n care producia are caracter
sezonier, preurile difereniate au rolul de a
transfera o parte din costurile de stocare
de la productor la consumator.

Diferenierea n funcie de locul


cumprrii
tactica preului uniform presupune
practicarea unui pre final identic pentru toi
cumprtorii;
tactica preului pe zone presupune atribuirea
aceluiai pre pentru produsele destinate
cumprtorilor dintr-o anumit zon;
tactica preului n funcie de un punct de
baz preul de livrare este egal cu preul de
list n localitatea ce constituie punctul de
baz plus costurile de transport pn n
localitatea de destinaie.

Diferenierea n funcie de
cantitatea cumprat
Tipurile de tactici folosite n acest sens sunt:
rabaturile cantitative - pentru cantitatea global de
produse cumprat ntr-o anumit perioad (lun,
trimestru, an)
reducerile pe baza comenzii- pentru comenzile
mari,
rabaturile progresive- pentru cantitile de produse
achiziionate ce depesc o anumit valoare
preurile n dou pri - existena unei taxe fixe i a
uneia variabile a preului

Tipuri de preuri difereniate oferite

Preul de prestigiu
consumul unei mrci de prestigiu este vzut ca un
indicator al bunstrii;
unicitatea mrcii, respectiv nivelul de prestigiu,
crete pe msur ce aceasta este achiziionat de
un numr mai redus de cumprtori;
marca de prestigiu confer un statut social deosebit
posesorului su;
nivelul ridicat al caracteristicilor tehnico-funcionale;
estetica produsului contribuie la formarea imaginii
de prestigiu a unei mrci.

Raport preuri costuri


n Romnia, un telefon iPhone 3G de 8 GB, cost 507
euro (660 de dolari). ns costul de producie al
terminalului mobil, suportat de Apple, este de doar 173 de
dolari.
Construcia unui exemplar din ultima generatie de iPod
Shuffle cost aproape 22 de dolari, dar compania
american vinde playerul muzical la preul recomandat de
79 de dolari.
BlackBerry Storm de la Vodafone, fr conectare, pre450 de euro (586 de dolari), dei costurile de producie
sunt de doar 203 dolari, potrivit iSuppli.

Preul multidimensional
o combinaie dintre mai multe variabile
numerice care intr n componena preului (de
exemplu: pre iniial, reducere de pre, plat
lunar, numr de pli, tax de instalare etc).
n comunicarea preului multidimensional sunt
avute n vedere dou coordonate: formatul
numeric n care este prezentat fiecare dintre
dimensiuni (120 RON sau 119 RON) i
operaiunea matematic asociat preului (120
RON pre normal i o reducere de 15%).

Forme ale preului multidimensional


a) Diferena (A-B)
b) Adunarea (A+B)
c) Model submultiplicativ A*(1-B/100)
d) Model supermultiplicativ A*(1+B/100)
e) Model multiplicativ A*B
f) Modelul fracional (A/B)