Economia Serviciilor Internationale

OFERTA, CEREREA I TARIFELE PENTRU SERVICII

Obiectivele cursului
1. Oferta de servicii: caracteristici, tendine i valoare adugat de servicii
2. Tarifele pentru servicii: criterii i metode de stabilire a tarifelor pentru servicii
destinate pieei
3. Cererea: caracteristici, factori de influen i metode de studiere a cererii de servicii

1. Oferta de servicii: caracteristici, tendine i valoare adugat de servicii

Oferta de servicii este reprezentat de producia de servicii destinat comercializrii pe
pia. Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii, datorit caracteristicilor de
nematerialitate i nestocabilitate, nu mbrac forma stocurilor existente pe pia i a
cantitilor de mrfuri care pot fi aduse pe pia, deci a livrrilor de mrfuri n cadrul relaiilor
contractuale dintre furnizori i beneficiari.
Astfel, o prim caracteristic a ofertei de servicii rezult din modul specific n care ea
poate fi definit i anume ca fiind capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a
satisface n anumite condiii de calitate, structur i termene cerinele beneficiarilor.
Din aceast capacitate organizatoric a furnizorilor de servicii de a presta activiti utile
consumatorilor fac parte fora de munc ce urmeaz a presta serviciile, baza tehnic necesar,
resursele naturale, produsele propriu-zise, precum i sistemul de relaii ntre prestatori i
consumatori.
n primul rnd, personalul este integrat n aceast capacitate organizatoric de a oferi
servicii deoarece de pregtirea i aptitudinile lui depinde calitatea ofertei de servicii.
Baza tehnic, mai ales pentru anumite sectoare ale serviciilor (transporturi, hotelrie,
alimentaie public) este, de asemenea un element foarte important ce caracterizeaz
capacitatea organizatoric de a produce servicii.
Referitor la sistemul de relaii ntre prestatori i consumatori, el evideniaz influena tot
mai exigent a consumatorilor asupra productorilor. Astfel, tot mai mult clientul unei
societi de servicii poate fi considerat ca o resurs uman extern cu influen esenial
asupra strategiei firmei respective.
Mai mult dect att, se poate afirma c n anumite ntreprinderi de servicii, clientul face
parte din lanul de producie, mai ales n cazul autoservirii n comer i alimentaie public,
1

dar i n alte domenii ale serviciilor, cum ar fi cele bancare, al prestatorilor de servicii care
pun la dispoziia clienilor un micro-ordinator pentru a-i alege o destinaie turistic sau
pentru a-i concepe amenajarea locuinei dup propriile dorine i nevoi etc.
O consecin important a participrii clientului la producia serviciului este i relaia
strns ntre client i organizaie, ntruct clientul se identific adesea cu ntreprinderea,
spunnd aceasta este banca mea, compania mea aerian. Acest raport strns constituie o
surs de oportuniti pentru ntreprinderile care tiu sa la valorifice. Imaginea ntreprinderii
de servicii este un factor cheie de reuit, deoarece clienii nu doresc s se identifice cu o
ntreprindere perdant, care nu se bucur de o reputaie bun.
O alt caracteristic, determinat de nematerialitatea serviciilor i participarea
clientului la procesul de producie se refer la raportul difereniere/asemnare
(personalizare/standardizare) n cadrul ofertei de servicii.
Astfel, absena barierelor materiale i implicarea consumatorului n producia
serviciilor conduce la diferenierea acestora, fiecare productor putnd s-i conceap
oferta ntr-o manier proprie.
Pe de alt parte, tot datorit imaterialitii este dificil de a proteja serviciul pe plan
juridic, riscul de imitaie de ctre concureni fiind ridicat.
Numele serviciului (marca) poate contribui la concretizarea i difuzarea serviciilor
dac posed urmtoarele patru caracteristici:
1. originalitatea ntreprinderea trebuie s evite s recurg la nume generice care nu-i
permit s se disting de concurenii si i nu trebuie abuzat de semne sau acronime;
2. pertinena numele trebuie s evoce serviciul i s-l situeze clar n spiritul clientului;
3. uurina de memorizare originalitatea, pertinena i simplitatea numelui faciliteaz
memorizarea;
4. supleea alegerea numelui trebuie s in cont de evoluia strategiei ntreprinderii.
Legat de cerina de personalizare i difereniere a serviciilor apare ntrebarea dac n
domeniul serviciilor este necesar i posibil stabilirea unor norme privind oferta de servicii.
Stabilirea unei norme de serviciu constituie un angajament de a furniza serviciul n condiii
precise. Existena acestor norme oblig ntreprinderea s stabileasc sarcini clare pentru
fiecare angajat i s stabileasc prioriti n cadrul organizaiei.
Normele de serviciu trebuie stabilite n funcie de ateptrile clienilor. Dac rapiditatea
serviciului este aspectul cel mai important, ea trebuie s fie cuprins n norm, iar absena
acesteia poate antrena insatisfacia clientului.
Se pot distinge dou tipuri de norme:
2

- norma general relativ la serviciul de baz.

De exemplu: o marf trebuie livrat la domiciliul consumatorului n 24 de ore.
- norme particulare decurg din norma general i se refer la diferite posturi de munc.
Respectarea acestora asigur o mai bun prestare a serviciilor n conformitate cu norma
general. Cnd aceste norme nu sunt respectate, ntreprinderea se angajeaz s repare erorile
comise asupra clientelei.
Exemplu: Lufthansa garanteaz sosirea bagajelor n acelai timp cu clienii, n caz
contrar pltind o despgubire de cel puin 200$. Hotelurile Hampton Inn garanteaz
satisfacia clienilor lor, iar dac un client este nemulumit, sejurul lui este n totalitatea
pltit de hotelier.
O alt caracteristic a ofertei de servicii este aceea c ea reprezint un element
potenial aflat ntr-o stare de ateptare activ n raport cu cerinele clienilor. Caracterul activ
al ofertei de servicii se manifest prin faptul c aceasta nu poate fi indiferenta fa de cerere,
ci trebuie s se adapteze permanent la aceasta, s o stimuleze i chiar s o creeze.
Tendina cea mai marcant a ofertei de servicii n ultimele decenii, n rile dezvoltate, o
reprezint creterea acesteia, n ritmuri superioare ofertei celorlalte sectoare ale
economiei.
Pe lng aceast tendin general de cretere a ofertei de servicii pe plan mondial, n
evoluia ofertei de servicii se manifest i tendina de disociere-asociere, att n raport cu
oferta de bunuri, ct i n interiorul ofertei de servicii nsei.
Tendina de disociere a ofertei de servicii fa de oferta de bunuri se poate ntlni la
comercializarea programelor informatice, care la nceput erau vndute mpreun cu acestea,
ca simplu mod de utilizare.
Tendina de asociere ntre oferta de bunuri i servicii se manifest la servicii
complementare cum ar fi: serviciile dup vnzare, ntreinere, consultan n utilizare etc.
Tendina de disociere-asociere n interiorul ofertei poate fi ntlnit, de exemplu, n
cadrul serviciilor de alimentaie public, prin practicarea sistemului de catering. n prezent
exist 3 direcii distincte ale catering-ului:
1. catering de aviaie, folosit pe liniile aeriene pentru hrnirea pasagerilor;
2. catering de eveniment, organizare de banchete, cocteiluri, onomastici etc.;
3. catering industrial, folosit pe scar larg n spitale, coli, firme, companii de transport
altele dect cele aviatice.
O alt tendin important care se manifest n evoluia ofertei de servicii este accentul
din ce n ce mai puternic pus pe calitatea serviciilor. Aceast tendin este impus de
3

creterea concurenei ntre firmele de servicii i sporirea exigenelor consumatorilor privind

calitatea serviciilor.
2. Tarifele pentru servicii: criterii i metode de stabilire a tarifelor pentru servicii
destinate pieei
Tariful este denumirea uzual pentru a desemna valoarea pe pia a unui serviciu.
n afara noiunii de tarif se mai folosete pentru unele servicii i noiunea de pre, de
exemplu pentru serviciile de alimentaie public.
Se mai folosete i denumirea de tax, pentru servicii a cror valoare intr n
competena de stabilire a organelor fiscale. Taxa are caracter fiscal i se vars la bugetul
statului. Exemple de taxe: taxa pentru urbanism, pentru folosirea autostrzii, pentru parcare,
pentru folosirea reclamelor i firmelor luminoase.
Redevena reprezint contravaloarea serviciilor legate de achiziionarea de licene sau
know-how, plata fcndu-se sub forma unei cote procentuale din cifra de afaceri obinut cu
licena achiziionat.
Alte noiuni uzual folosite pentru plata serviciilor sunt cele de:

onorariu n cazul unui liber profesionist,

prim n cazul asigurrilor,

salariu n cazul persoanelor salariate,

impozit n cazul contribuiei la bugetul statului pentru obinerea de venituri,

chirie pentru folosirea unui bun,

dobnd pentru mprumuturi,

rat n cazul unei pli ealonate,

garanie n cazul de amanetare etc.

Tarifele serviciilor, ca i preurile bunurilor sunt stabilite liber, prin negociere ntre

vnztor i cumprtor.
Din punct de vedere al vnztorului, decizia de stabilire a tarifului trebuie s in
seama de cheltuieli, de cotele de impozite i taxe care trebuie acoperite de tarif, precum i de
marjele de profit scontate de productor i/sau comerciant.
Ali factori importani care influeneaz aceasta decizie sunt: raportul ntre cerere i
ofert pentru serviciul respectiv i tarifele practicate de concuren.

Din punct de vedere al cumprtorului tariful este apreciat n funcie de utilitatea

serviciului, veniturile disponibile, comparaia cu preul bunurilor care eventual concureaz
serviciul i/sau cu efortul de a i-l face singur.
Una din metodele de stabilire a nivelului tarifului este metoda marjei de profit
adugat la costuri, care const n calcularea costurilor unitare, inclusiv impozite i taxe, la
care se adaug o marj procentual de profit. La preul de vnzare astfel obinut se adaug,
pentru operaiunile impozabile, suma de TVA corespunztoare.
Dificultatea aplicrii acestei metode este legat de determinarea costului unitar ca
element de referin al stabilirii tarifului. Costul unitar este rezultatul raportului ntre costul
total i volumul produciei. n domeniul serviciilor, datorit faptului c n numeroase ramuri
proporia costurilor fixe este ridicat, costul unitar este o funcie descresctoare de numrul de
uniti de servicii produse.
O soluie a acestei probleme poate fi reprezentat de metoda pragului de rentabilitate
(pragul mort) conceput n sens invers: facem s varieze preurile pentru a ajunge la pragul de
rentabilitate corespunztor cu capacitatea unitii de producie i gradul estimat de utilizare a
acesteia n funcie de conjunctura pieei.
Pragul de rentabilitate este dat de nivelul coeficientului de utilizare a capacitii (CUC)
care asigur acoperirea costurilor totale CT pe seama veniturilor V:

V=CT
La rndul lor, veniturile sunt produsul ntre preul unitar al serviciilor X i numrul de
uniti de servicii cerute i respectiv oferite Y:

V=X*Y
n acelai timp, costurile totale sunt egale cu:

CT=CF+CV*Y
Rezult c:

X*Y=CF+CV*Y
De unde:
Y

CF
X CV

Prin urmare, Y reprezint numrul minim de uniti de servicii cerute sub care
activitatea ntreprinderii va fi nerentabil, iar coeficientul de utilizare a capacitii CUC
minim acceptabil va fi:
CUC

Y
* 100
KP

K p = capacitatea zilnic de producie

Aceste calcule trebuie completate cu cele bazate pe estimarea variaiei cererii n
funcie de modificarea nivelurilor tarifelor practicate, prin metoda venitului i costului
marginal. Regula de baz n cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este
fixarea tarifului care permite vnzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se
ateapt sa fie egal cu costul marginal.
Venitul marginal este venitul suplimentar ateptat din vnzarea unei cantiti de
servicii n plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vnztorul l suport
pentru a realiza creterea produciei i vnzrilor.
n calcularea venitului marginal trebuie s se in seama de elasticitatea cererii n
funcie de tarif. Astfel, pentru sporirea cererii este necesar micorarea tarifului, ceea ce
poate conduce la situaii n care creterea vnzrilor s nu aduc venit marginal.
Costul marginal este creterea costului total provocat de producerea unei uniti
suplimentare. Pe termen scurt, dac echipamentul rmne constant, costul marginal este egal
cu creterea costurilor variabile.
Maximizarea profitului se realizeaz pentru nivelul tarifului corespunztor cantitii de
servicii pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt.
Nivelul tarifului se poate calcula rezolvnd sistemul de ecuaii:

Ex

Yf Yi X f X i
*
Yi
Xi

max[X * Y (c c * Y )]

f
f
f
v
f
unde:
Ex = coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de tarif;
yf = nivelul optim al cererii;
yi = nivelul iniial al cererii;
xf = nivelul optim al tarifului;
xi = nivelul iniial al tarifului;
cf = costurile fixe;
cv = costuri variabile.
n practic, se folosete metoda diferenierii tarifelor pentru acelai tip de serviciu,
servicii similare sau complementare.

Unul dintre criteriile de difereniere a tarifelor este legat de variaia cererii n timp,
tarifele fiind mai mari atunci cnd cererea este mai mare i mai mici n perioada cnd cererea
este n mod obinuit mai redus, pentru a o stimula.
La tarife difereniate n funcie de variaia cererii n timp conduce i aplicarea
principiului tarifrii la costul marginal.
Un alt criteriu de difereniere a tarifelor este destinatarul serviciilor, acest criteriu
avnd la baz mai ales motive de protecie social sau promovarea ofertei de servicii.
De exemplu, n domeniul transporturilor se folosesc tarife sociale n sprijinul unor
segmente defavorizate de consumatori: pensionari, tineri, copii etc.
Modalitatea de cumprare a serviciilor poate constitui, de asemenea un criteriu de
difereniere a tarifelor.
De exemplu, n turism, unde tarifele de cazare sunt stabilite de ctre agenii
economici deintori de structuri de primire turistice clasificate n mod liber, pe baza cererii
i ofertei i a calitii serviciilor asigurate, tarifele sunt difereniate pentru turismul
neorganizat, turismul organizat sau semiorganizat.
Tarifele pot fi difereniate i n funcie de frecvena cererii i motivaia acesteia.
Diferenierea tarifelor se face i n funcie de alte criterii, cum ar fi: categoria unitii,
executarea unor servicii n regim de urgen, la domiciliul consumatorilor, cantitatea
serviciilor consumate.
Cu toat valabilitatea general a acestor criterii, datorit nematerialitii i
neomogenitii serviciilor pe de o parte i opacitii pieei pe de alt parte, mecanismele
cererii i ofertei i ale concurenei au forme specifice de aciune n determinarea nivelului
tarifelor.
3. Cererea: caracteristici, factori de influen i metode de studiere a cererii de
servicii
Cererea de servicii reprezint partea solvabil a nevoii sociale reale de servicii care se
manifest la pia.
O prim caracteristic a cererii pentru servicii rezult chiar din definiie i anume c
cererea acoper numai o parte a nevoilor de consum, i anume pe acelea care sunt
solvabile.
Pe de alt parte, consumul de servicii are i alte surse n afara pieei (serviciile nemarf),
consumul avnd prin urmare o sfer de cuprindere mai mare dect cererea de servicii.

O a doua caracteristic a cererii de servicii se refer la mobilitatea ei teritorial.

Astfel, din punct de vedere al posibilitilor de migrare a cererii serviciile pot fi mprite n
trei categorii:
- servicii care nu admit migrarea cererii: servicii de distribuie a electricitii, apei,
combustibilului, curenia locuinei etc.
- servicii care permit, n anumite limite, migrarea cererii: comer, reparaii, servicii
personale etc.
- servicii care impun migrarea cererii: serviciile turistice.
O a treia caracteristic a cererii de servicii se refer la elasticitatea ei ridicat, de
regul, n raport cu factorii care o influeneaz, i mai ales n funcie de venituri i tarife.
Aceasta se explic prin aceea c serviciile satisfac, n general nevoi de ordin secundar sau
teriar, i care sunt foarte sensibile la modificrile intervenite n venituri sau tarife.
n acelai timp, cererea de servicii pentru ntreprinderi prezint anumite
particulariti dintre care amintim:
- unitile cumprtoare, prin importana lor volumul produciei, tehnologia aplicat,
legturile cu piaa etc. antreneaz o disparitate considerabil n ceea ce privete volumul,
structura i ealonarea n timp a cererii de mrfuri;
- cererea de servicii destinate consumului intermediar este ferm, depinznd de
capacitile de producie i de posibilitile financiare ale ntreprinderilor i fiind
fundamentat prin consideraii de rentabilitate i avantaje tehnice;
- cererea pentru astfel de servicii are un caracter tehnic dominant, vnzarea cptnd
aspectul unei prezentri tehnice;
- factorii psihologici dein un rol mai redus n determinarea deciziei de cumprare etc.
Factorii care influeneaz cererea de servicii se difereniaz pentru cererea de servicii a
populaiei, cererea de servici pentru producie, respectiv internaionale.
a) Factorii care influeneaz cererea de servicii a populaiei
Cererea de servicii a populaiei se modific, n volum i structur, sub influena, n
principal a urmtorilor factori:
- veniturile i timpul liber. Creterea venitului i timpului liber influeneaz n acelai
sens cererea de servicii.
- oferta de servicii influeneaz cererea, n sensul c aceasta din urm nu se poate
manifesta dect vis--vis de producia de servicii oferit pe pia, apariia de servici noi
induce la consumator dorina de a apela la serviciile respective, iar diversificarea ofertei d
posibilitatea cumprtorilor de a alege i de a-i satisface la un nivel superior cerinele.
8

- tarifele. Pentru cea mai mare parte a serviciilor, creterea tarifelor are o inciden
negativ asupra cererii.
- factorii demografici. Creterea numrului populaiei conduce la creterea cererii de
servicii. De asemenea, fenomene demografice, cum ar fi, de exemplu, creterea natalitii
induce sporirea puternic a cererii de servicii educative, de ntreinere a copiilor etc., dup
cum tendina de cretere a duratei medii de via i de mbtrnire a populaiei va contribui la
creterea cererii pentru anumite servicii.
- concurena ntre bunuri, servicii i self-service. Datorit faptului c cheltuielile
pentru servicii nu au ntotdeauna un caracter de prim necesitate, ci sunt destinate, cel mai
adesea, satisfacerii unor nevoi de ordin teriar, dac tarifele serviciilor cresc prea mult
familiile pot fi determinate s renune la unele din ele.
- factorii psihologici i sociali. Factorii psihologici, precum preferinele, gusturile,
aspiraiile etc. diferite ale indivizilor influeneaz cererea de servicii att ca volum ct i ca
structur. Schimbrile sociale au, de asemenea, un puternic impact asupra cererii de servicii.
Aa, de exemplu, dezvoltarea a noi orae i regiuni a condus la creterea nevoilor pentru
infrastructur i serviciilor aferente. Cltoriile internaionale i mobilitatea au produs
schimbri n gusturile i cerinele consumatorilor, care compar serviciile naionale i
internaionale i cer diversitate i mbuntirea calitii.
b) Factorii care influeneaz cererea de servicii a ntreprinderilor
O tendin comun tuturor rilor occidentale este creterea cumprturilor de servicii
ale ntreprinderilor mult mai rapid dect aceea a cumprturilor de bunuri. Aceasta se
explic prin influena a dou categorii de factori i anume:
1) creterea complexitii tiinifice i tehnice interne (n cadrul ntreprinderilor) a
proceselor de producie a bunurilor i serviciilor;
2) creterea complexitii externe (a mediului extern al ntreprinderii)
Creterea complexitii interne cuprinde:
- creterea complexitii suporturilor materiale ale produciei (maini, echipamente
etc.), a cror funcionare i programare fac s intervin un numr tot mai mare de parametri i
cer cunotine mai nalte i mai abstracte;
- creterea complexitii sistemelor de producie se refer la creterea gradului de
flexibilitate tehnic a acestor sisteme productive, la diversitatea crescnda a produselor
realizate cu aceste sisteme.
Creterea complexitii externe relativ la mediul extern al ntreprinderilor este
determinat de mai multe variabile:
9

- fizice i tehnice se refer la inovaiile tiinifice, sistemele de informare i

comunicare, mediul natural;
- economice segmentarea i internaionalizarea pieelor;
- sociale segmentarea clientelei, individualizarea exigenelor, diferenierea veniturilor
i aspiraiilor;
- instituionale legislaie, reglementri fiscale i contabile
c) Factorii care influeneaz cererea de servicii internaionale
Cererea de servicii internaionale a cunoscut n ultimele decenii un dinamism deosebit
ca urmare a interaciunii unor factori, dintre care amintim:
- creterea veniturilor i modificarea cheltuielilor de consum ale populaiei conduce la o
cretere tot mai activ a cererii pentru noi servicii, i mai ales pentru turism internaional;
- creterea i liberalizarea comerului cu bunuri care are ca efect creterea fluxurilor
internaionale cu servicii complementare, cum ar fi: transportul, asigurrile i reasigurrile
internaionale, serviciile bancare etc.;
- progresul tiinific i tehnic conduce la creterea fluxurilor invizibile legate de
transferul internaional de tehnologii, servicii de inginerie, informatic;
- expansiunea activitilor realizate de corporaiile multinaionale i transnaionale
determin creterea cererii pentru servicii de studiere a pieelor, transport, telecomunicaii,
bancare etc;
- strategiile de substituire a importurilor i de industrializare implementate de o serie de
ri n curs de dezvoltare duc la creterea substanial a serviciilor de inginerie, consultan,
comunicaii etc.
Metodele de studiere a cererii pentru servicii prezint o serie de particulariti pentru
piaa intern, respectiv pentru piaa mondial.
Sursele de informaii ce pot fi utilizate pentru investigarea cererii serviciilor pe piaa
intern sunt evidenele statistice i cercetrile selective.
Evidenele statistice ofer date cu privire la totalitatea pieei, structura acesteia,
repartizarea ei teritorial i sezonier etc. De asemenea, evidenele statistice furnizeaz date
cu privire la evoluia factorilor care influeneaz cererea de servicii cum ar fi: date
demografice, date privind veniturile i cheltuielile populaiei, nzestrarea populaiei cu bunuri
de folosin ndelungat.
Cercetrile selective sunt surse care permit cercetarea unui numr practic nelimitat de
aspecte ale cererii de servicii i mai ales a unora care nu pot fi depistate pe baza evidenelor

10

statistice, cum ar fi: dimensiunile cererii nesatisfcute, necorespunztor satisfcute sau

amnate; factorii generatori ai cererii, motivaia cererii, inteniile de cumprare etc.
Cercetarea pieei mondiale a serviciilor este o problem de segmentare cu cele mai
complexe dimensiuni.
Pentru a obine avantaje din mprejurrile favorabile oferite de afacerile internaionale
este necesar o analiz minuioas a cel puin trei factori:
a) riscurile firmele care opereaz n strintate sunt contiente de riscurile pe care i le
asum i care sunt att de natur comercial, ct i politic.
Riscurile de natur comercial se refer la faptul c dac pieele pe care aceste firme
se lanseaz nu sunt temeinic cercetate, ele pot pierde capitalul investit, ajungnd chiar n
situaii de faliment.
Riscurile de natur politic se refer la diferite decizii guvernamentale (de exemplu
naionalizri), rzboaie, revoluii etc.
b) reglementrile mediul reglementat dintr-o ar sau un minim de ri trebuie, de
asemenea, atent evaluat de orice companie viznd activitatea internaional. Restriciile fixate
de guverne pot mpiedica intrarea, pot face costul intrrii sau ieirii prohibitiv de scump, pot
face o eventual retragere imposibil etc.
c) competiia local firmele locale pot, de asemenea, s influeneze n msur
considerabil succesul unei companii strine n ara respectiv. Experiena lor pe pia le ofer
un avantaj fa de cele mai multe firme strine. Compania strin studiind dimensiunile
competiiei locale trebuie s identifice ci prin care s se diferenieze de ali competitori.

11