ESTILO

MODA

Victorias Secret se queda sin relleno

La firma de lencera abandona los baadores y los sujetadores con push
up, deja de publicar su catlogo y apuesta por la venta online para
atraer a una mujer ms natural

ESTEL VILASECA

Barcelona - 27 MAY 2016 - 16:44 CEST

Victorias Secret.

Qu es sexy ahora? Sin relleno!. El ltimo anuncio de Victorias Secret resulta una
buena metfora de los cambios internos que est viviendo la empresa esta primavera.
En un entorno natural y con la cara lavada, las modelos Taylor Hill, Elsa Hosk y Martha
Hunt saltan con jbilo mientras lucen un sostn cmodo. Esta imagen, tan lejos del
brillo al que nos tiene habituados la marca de lencera ms meditica, parece anticipar
los nuevos caminos que ha decidido emprender. Primero llegaron los rumores del cese
de la lnea de bao. Tras esa confirmacin, el anuncio del fin de las lneas de ropa,
accesorios y zapatos. Y despus, la desaparicin del catlogo de venta directa. Una
pieza icnica de comunicacin que costaba mucho dinero, entre 110 y 130 millones al
ao, y que empezaba a tener poco sentido en la era digital.

Si empezramos este negocio ahora mismo, en el actual 2016, haramos que un

catlogo, un catlogo de papel, para enviar por correo fuera una de las ideas clave de la
actividad de marketing de una firma global? La respuesta est bastante clara: no,
argumentaba Stuart Burgdoerfer, el director financiero de Victorias Secret, en su
ltima conferencia de resultados. Antes de tomar la decisin, dejaron de enviarlo en
algunas ciudades y observaron que como respuesta las ventas online suban.

Algunos de los modelos de la firma de lencera. GTRES

La reestructuracin tiene como objetivo centrar todos los esfuerzos en tres nicas
lneas que a partir de ahora funcionarn de forma separada: la lencera, su activo
principal; PINK, su lnea de lencera para adolescentes, y la divisin de belleza, que
dejar de lado el maquillaje, para centrarse en perfumera y cosmtica de alta gama.
Detrs de este lifting se adivina un gesto responsable y una estrategia a largo plazo
para reforzar la firma en un momento complicado para el retail. Desde hace meses, los
nmeros empiezan a no cuadrar para marcas tradicionalmente muy slidas como
Ralph Lauren, J.Crew e incluso Burberry. Para plantar cara a las turbulencias que se
avecinan, todas ellas estn optando por simplificar. Desde Victorias Secret hablan de
volver a la esencia. Jaime Romeu, experto en comunicacin de marcas de prestigio de

la agencia WOW SRB, opina que los cambios tienen que ver con un problema de
producto: Hay una gran diferencia entre la percepcin de la marca y se valor. De
manera que el producto no responde a las expectativas generadas por la publicidad.
Reforzar el ncleo de la firma tiene que ver, segn Romeu, con devolverle la magia para
asociarla al lujo accesible.

Kendall Jenner, en el desfile de noviembre en Nueva York.

GTRES

Otros factores tangenciales y en el ambiente podran influir en los nuevos rumbos de

los ngeles de Victorias Secret. Estar el modelo de mujer pluscuamperfecta que
hasta ahora promovan en crisis? Con una generacin de jvenes consumidoras cada
vez ms cansadas de la sesgada representacin de la mujer en la publicidad y los
medios de comunicacin, no resulta extrao pensar que el modelo de los ngeles de
piernas kilomtricas y medidas 90-60-90 pueda tener los das contados. El rpido
crecimiento de la firma Aerie, un 32% en el primer trimestre, conocida por sus
campaas sin retoques y con mayor diversidad de modelos, parece validar esta teora.
La solidez de Aerie llega al mismo tiempo que Victoras Secret est empezando a
desacelerar, un hecho que nosotros no vemos como una coincidencia, sealaba el
analista Simeon Siegel de Nomura a Reuters. Almudena Alcaide, directora creativa de
LMU lingerie, menciona tambin a Aerie como parte del problema: Proponen una
chica mucho ms natural y real. En este sentido, creo que Victorias Secret est
intentando acercarse a ms mujeres, porque hasta ahora aquellas que buscaban un
sujetador sin relleno no lo encontraban. Pero todava va ms all: Cuando hay
momentos de recesin, la atencin se centra ms en las caderas que en los pechos.

Es probable que la apertura de la cuarta tienda de la firma en Espaa este verano en

el Maremagnum de Barcelona pueda dar ms pistas de la nueva direccin de

Victorias Secret. De hecho, con las recientes directrices y tras la desaparicin del
catlogo y los cupones, la oferta online y en tienda ser la misma. Con tres
establecimientos ya en Barajas, El Prat y Mlaga, este es el primer local que la marca
abre en el centro de una ciudad espaola. A la espera de ms noticias y pistas, los fans
de la firma 27 millones y subiendo en Facebook , se lanzan sobre los descuentos de
las lneas destinadas a desaparecer en la web hasta el fin de las existencias.

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