1 Definirea i coninutul strategiei de pia

Necesitatea adaptrii firmei la cerinele mediului economico-social n care i

desfoar activitatea, reprezint o condiie important pentru desfurarea unei activiti
eficiente. Aceast capacitate de adaptare msurat prin sinergia ntreprinderii, depinde de
potenialul material, uman i financiar de care dispune aceasta, precum i de modul cum este
el materializat n raport cu cerinele pieei. Fiecare aciune a ntreprinderii rezult finalmente
din ntlnirea unor nevoi de consum cu tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci,
practic, din confruntarea direct a cererii cu oferta. Pentru a realiza acest lucru este foarte
important pentru ntreprindere s realizeze dou lucruri foarte importante
s studieze i s neleag piaa pe care acioneaz
s-i adapteze activitatea astfel nct s poat fructifica cele mai bune oportuniti ale pieei
(evitnd totoda eventualele primejdii).
Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o viziune strategic asupra propriei
activiti, viziune care este impus tot mai mult de situaiile noi n care i desfoar
activitatea. Este vorba deopotriv, de analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice i umane) ct i a celor externe acesteia (concurena
n domeniul furnizorilor i al clienilor, modificarea tehnologiilor, modificarea formelor de
conducere etc.). Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale ntreprinderii,
circumscrise unei viziuni strategice, precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de
afaceri, mbuntirea performanelor de eficien etc. reprezint obiective ale politicii de
marketing ale oricrei organizaii economice. Politica de marketing reprezint modul n care
ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile
practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieii .
Proiectarea, organizarea i realizarea politicii de marketing la nivelul ntreprinderii presupune
o ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing, decizii, care au n vedere o serie de
activiti pe care ntreprinderea le realizeaz. n funcie de elementul decizional care se are n
vedere, la un anumit moment, politica de marketing a ntreprinderii poate lua diverse
concretizri. Strategia de piaa indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia,
exigenele si tendinele evoluiei pieei.
Definirea i domeniul de activitate al ntreprinderii, stabilirea locului i rolului a
naturii i finalitii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importana acestei
laturi a conducerii strategice crete mai mult n condiiile dinamismului social-economic
contemporan, care oblig ntreprinderile la frecvente schimburi strategice, presupunnd, ntre
altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate i asigurarea de noi piee de
desfacere. O condiie important pentru realizarea finalitii ntreprinderii prezint, n
continuare, formularea unui set de obiective, care s exprime n termen operaional
performanele anticipate, s oglindeasc gradul de eficien a procesului de conversiune a
resurselor ntreprinderii. Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente: un anumit atribut,
prin intermediul cruia se exprim obiectivul; o scal, prin care acest atribut este msurat; un
scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i propune s o ating.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinate de profilul
activitii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei. Chiar pentru aceeai ntreprindere,
obiectivele difer de la o perioad la alta in funcie de faza de dezvoltare n care se afl i de
ali factori de natura endogen i exogen. n procesul de elaborare a obiectivelor trebuie
avute n vedere i alte considerente. Mai nti, este necesar ca unui anumit obiectiv s i se dea
o anumit formulare cantitativ ct mai precis, iar performana pentru realizarea lui trebuie
s fie msurabil. Totodat se cere ca un obiectiv oarecare s fie bine ncadrat n structura
ierarhic a mulimii obiectivelor unui program, gsindu-i-se o corespondena att la nivelul

imediat superior, mai general, ct i la nivelul imediat inferior, mai specific i mai detaliat.
Astfel, obiectivele de pia ale ntreprinderii sunt subordinate obiectivelor mai generale ale
acesteia, n primul rnd celor privind eficiena. La rndul lor obiectivele de pia se situeaz la
un nivel ierarhic superior fa de obiectivele diferitelor activiti de marketing, cum sunt cele
de lansare pe pia de noi produse, de promovare, de distribuie etc.