CAPITOLUL II

AGENIILE DE PUBLICITATE
2.1 ROLUL AGENIILOR SAU DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE
Ageniile de publicitate creaz majoritatea reclamelor i reprezint inima industriei
publicitare. Totui unele companii, au propriile departamente de publicitate ce funcioneaz
similar unei agenii. Dezvoltarea, producia i plasamentul unei singure reclame poate fi un
proces care consum mult timp i implic un mare numr de persoane cu o mare varietate de
aptitudini i cunotine. Ageniile de publicitate nu numai c, creaz reclame ci deasemenea
pltesc pentru plasarea reclamelor ntr-un ziar sau revist, radio sau televiziune. O agenie de
publicitate mare poate s angajeze sute sau mii de oameni, printre care putem enumera :
specialiti n publicitate i marketing, designeri, copywriteri, artiti, psihologi, cercettori,
economiti, analiti media, examinatori de produse, bibliotecari, contabili i matematicieni.
O agenie tipic de publicitate este divizat n mai multe departamente cum ar fi :
serviciul financiar, serviciul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul
de creaie i de producie. O agenie multinaional de publicitate cu clienii care cheltuiete
sute de milioane de USD pe publicitate poate s ajung la 8000 angajai rspndii n ntreaga
lume i pn la 900 n funcii de conducere. O agenie local de publicitate cu clieni care
cheltuiesc aproximativ 15 milioane de dolari pe an pe publicitate poate angaja doar n jur de
25 de persoane.
Agenia de publicitate face bani n mai multe feluri : cnd agenia folosete bugetul de
publicitate al clientului pentru a cumpra timp pentru reclame radio sau TV, sau spaiu pentru
reclame n ziare sau reviste. Regulamentele media permit ageniei s pstreze 15 % din costul
spaiului sau timpului ca i comision. Comisionul de 15 % a devenit un standard a industriei
de publicitate i n general este responsabil de cea mai mare parte a venitului ageniei. De
asemenea ageniile taxeaz clienii pentru producerea de reclame. Din ce n ce mai multe
agenii i taxeaz clienii cu tarife fixe (lunare sau pe or) sau combin aceast taxare cu un
fel de comision. S-a ajuns la aceste metode, deoarece clienii pe lng producerea de reclame
cer ageniei de publicitate o mare varietate de alte servicii de marketing. Odat ce compania
selecteaz o agenie, cea din urm desemneaz o persoan numit Account executive care
face legtura ntre agenie i client. Aceast persoan conduce i coordoneaz toate activitile
legate de acel client.
2.2. FUNCIILE DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE
Fiecare departament de publicitate are o funcie sau nsrcinare specific. Odat ce un
departament i-a terminat munca plaseaz sarcina urmtorului departament din procesul de
publicitate pna cnd campania de reclam este complet. Primul departament care se implic
ntr-o campanie de publicitate e departamentul de cercetare.
2.2.1 CERCETAREA
Ageniile de publicitate folosesc cercetarea att din motive strategice ct i de evaluare
.
Cercetrile strategice ajut agenia s neleag mai bine cum folosesc consumatorii
mai bine un produs sau serviciu i care e prerea lor despre acel produs sau serviciu.
Cercetarea strategic determin de asemenea tipul de oameni poteniali cumprtori . Acel
grup de oameni poart denumirea de pia int. Beneficiarii publicitii au bugete limitate aa
c, cunoaterea potenialilor cumprtori ai unui produs i ajut s cheltuiasc bugetul de

publicitate mai eficient. Cercetarea de evaluare este folosit dup ce reclama a fost lansat i
ncearc s determine ct de mult i amintesc consumatorii mesajul reclamei i ct de
persuasiv este. Cercetarea de evaluare cost mult i din aceast cauz clienii ageniilor de
publicitate nu o folosesc; n schimb ei ncearc s msoare eficiena publicitii analiznd
rezultatele vnzrilor.
Ageniile folosesc att metode de cercetare cantitativ ct i calitativ. Ele folosesc
cercetarea calitativ pentru a-i face o imagine asupra poziiei de marketing. Aceast metod
de cercetare folosete ntrebri deschise care permit celor intervievai s-i prezinte valorile,
credinele i comportamentul lor. Una dintre cele mai folosite tehnici de cercetare calitativ
este focus group n cadrul creia un moderator antreneaz un mic grup de consumatori ntro discuie obiectiv despre o categorie particular de produse sau servicii.
Ageniile folosesc cercetarea cantitativ pentru a determina cursul final al aciunii.
Acest tip de cercetare folosete ntrebri nchise n care rspunsurile sunt selectate dintr-o
list. Aceasta i permite cerecttorului s determine procentul exact al persoanelor care au
rspuns da sau nu la o ntrebare, sau procentul exact al celor ce au ales rspunsul : a, b sau c.
Una dintre cele mai cunoscute tehnici este sondajul de opinie n cadrul cruia cercettorii
folosesc un chestionar pentru a obine informaii de la un grup mare de oameni numit
eantion. Studiile statistice au artat c dac eantionul este destul de mare (1000 persoane) i
dac e reprezentativ pentru un grup particular (consumatorii de bere slab alcolizat) atunci
constatrile asupra acestui eantion sunt considerate valide din punct de vedere statistic i pot
fi extinse la ntregul grup de consumatori din acea categorie. Constatrile oferite de cercetarea
cantitativ sunt prin urmare concludente ntr-un mod n care cele calitative nu pot fi.
Una dintre tehnicile utilizate n identificarea posibilelor segmente int pentru o
campanie este realizarea unui scenariu al "vieii" produsului: ce se ntmpl cu el din
momentul din care iese de pe banda de fabricaie i pn este aruncat la gunoi.
Realiznd un astfel de scenariu se identific toate grupele de populaie care intr n
contact cu produsul sau care influeneaz utilizarea acestuia: cine l preia, l vinde, cine l
cumpr, cine l folosete, cum l folosete, ce implicaii are utilizarea produsului asupra
consumatorului i cine poate interveni asupra ncurajrii consumului, asupra creterii
consumului, etc.
Pentru a nelege mai bine despre ce este vorba vom folosi un exemplu concret :
Ciledde Home Tatoo Removal System
Un mare productor mondial de produse de barbierit (s-i zicem Ciledde) a realizat un
produs care ndeprteaz tatuajele i este destinat utilizrii la domiciliu (ceva de genul
aparatelor de ras neelectrice).
Produsul este absolut nou, nimeni nu a mai realizat un astfel de produs i deci, nimeni
nu l-a folosit vreodat. Cei care vor dori s l foloseasc o vor putea face de cte ori o vor
dori, neexistnd probleme dermatologice. Produsul are un pret mediu, acesta nefiind o piedic
n utilizarea sa.
Problema care se pune este identificarea segmentelor int pentru campania de lansare
a produsului. Primul impuls pe care l are orice om este definirea targetului ca fiind tineri, cu
via activ, crora le place s se distreze, s mearg n discoteci, etc. i apoi s nceap s
dezvolte aciuni comunicaionale care s transmit mesajul ctre acetia.
O asemenea abordare va avea fr nici o ndoial rezultate. ns acestea nu vor fi nici
pe departe cele mai mari deoarece se pierd din vedere o serie de oameni care vor avea o
influen mai mare sau mai mic asupra vnzrilor/utilizrii produsului.
Dup cum scriam la nceputul articolului, realizarea unui scenariu despre viaa produsului
asigur o imagine de ansamblu asupra tuturor celor care trebuie luai n considerare :

Ciledde Home Tatoo Removal System iese de pe linia de fabricaie i ajunge n

depozitul fabricii. De aici urmeaz s fie luat de un distribuitor i distribuit mai departe ctre
detailiti (lum n calcul o variant mai scurt a lanului de distribuie). Acetia l preiau i l
pun n rafturi. n magazin vine cumprtorul, l cumpr i l duce acas. Aici cumprtorul
poate s l i utilizeze sau se poate ca s-l fi cumprat pentru altcineva. Utilizatorul l va folosi
pentru a-i ndeprta tatuajele pe care le are.
Utilizarea se face prin apsarea pe piele, astfel nct dispozitivul din vrful aparatului s
tearg tatuajul (nu va concentrai s nelegei cum funcioneaz. Nici eu nu am habar pentru
c aa ceva nu exist. Dar luai-o ca pe un concept: aparat care intr n contact direct cu pielea
utilizatorului). Dup ce a ters tatuajul, utilizatorul este fericit i, dac nu i mai face cel puin
un tatuaj, nu mai are de ce s utilizeze aparatul. Dac i face, reia procesul de cteva ori pn
se uzeaz aparatul i l arunc la cos. Se profileaz o serie de ali oameni care sunt importani
pentru Ciledde:
1. Distribuitorul ia produsul i l duce la detailist
Dar trebuie convins s l ia, trebuie s i se explice ce i cum (n cazul distribuitorului
este mai simplu: cel mai adesea l convingi prin vnzare personal, nu este necesar neaparat s
dezvoli o campanie dedicat).
2. Detailistul preia produsul i l pune n raft
Aici situaia deja se schimb. Detailistul trebuie convins c noul produs se va vinde, c
exist o cerere pentru el. Dac detailistul nu accept produsul n magazin, cumprtorul nu va
avea de unde s-l cumpere. Totodat trebuie convins s i dea o poziie bun n raft astfel
nct s creasc sansele ca produsul s fie observat.
3. Cumparatorul achiziioneaz produsul
n primul rnd trebuie identificate caracteristicile demografice i psihografice ale
acestuia, trebuie identificat dac cumprtorul este aceeai persoana cu utilizatorul. n
momentul n care a proiectat produsul, este clar c Ciledde identificase un segment de
populaie care s-l utilizeze. n cele mai multe situaii acesta va fi i cumprtorul produsului.
4. Utilizatorul folosete produsul
Dup cum spuneam utilizarea produsului presupune contact direct cu pielea. Deci
utilizatorul se va ntreba dac este sntos s l foloseasc mai des. i chiar dac va nelege
din mesajele noastre acest lucru, va fi foarte usor de influenat de medicii dermatologi care
tiu cel mai bine cum e situaia i care nu au nici un interes s-l mint. Aa c va trebui s
lum n calcul i acest segment.
5. Utilizatorul a folosit produsul
Este fericit, nu mai are tatuaje. ns nici nu mai trebuie s foloseasc produsul meu,
aa c eu nu-i voi mai vinde nici un aparat. Dar dac i-ar face un nou tatuaj ? Cum i l-ar face
i, mai ales, cine i l-ar face ? Rspunsul este : un salon de tatuat. Deci, personalul din aceste
saloane trebuie ncurajat s mreasc producia i s fac ct mai multe tatuaje. i s le
povesteasc clienilor avantajele produsului nostru care i ajuta s scape rapid de orice tatuaj
nedorit.
6. Utilizatorul i-a mai fcut nite tatuaje i a uzat aparatul.
Acesta ajunge n coul de gunoi. De aici ciclul se reia.
Concluzie:
n loc de un singur target am identificat 5 targeturi posibile:

Distribuitori ;
Detailiti ;
Cumprtori/utilizatori ;
Medicii dermatologi ;
Angajaii saloanelor de tatuaj.
2.2.2 DEPARTAMENTUL MEDIA

Odat ce audiena int a fost identificat departamentul de media al ageniei

determin calea cea mai eficient prin care mesajul va ajunge la acea int. Media planner-ul
este persoana care decide ce mijloc de informare va fi utilizat. Aceasta va lua n considerare
trei factori :
- numrul de persoane care vor fi expuse mesajului;(raza de aciune)
- de cte ori este nevoie ca o persoan s fie expus mesajului pentru a i-l aminti
(frecvena);
- costurile.
Media planner-ul vrea s ating cel mai mare procent posibil din audiena int. Pentru
a realiza acest scop el va trebui s utilizeze canalul media care are audiena ct mai apropiat
de audiena int. Dac inta este foarte larg cum ar fi piaa naional a bunurilor de larg
consum el va alege probabil un post naional de televiziune. Dac inta este restrns i
specializat atunci va fi ales un canal media cum ar fi revistele care ajung la o audien mai
specializat. i mai mult, dat fiind c nu toi membrii unei audiene mai restrnse citesc
aceleai reviste, media planner-ul va folosi mai multe reviste pentru a ajunge la un procentaj
mai mare din consumatorii vizai.
Media planner-ul trebuie s determine ct de frecvent trebuie s apar o reclam n
fiecare mijloc mass-media ales. Frecvena este important pentru c repetiia ajut
consumatorul s-i aminteasc att produsul ct i mesajul reclamei.
n cele din urm, deoarece nici un client nu are o sum nelimitat de bani de cheltuit,
costul este de asemenea un factor important. Media planner-ul trebuie s aleag acel sau acele
canale media care vor face ca reclama s ajung la cel mai mare procentaj din publicul int
cu o frecven destul de mare pentru ca mesajul s fie reinut, fr ca s se depeasc bugetul
clientului. Odat ce planul media a fost fcut o persoan mputernicit din cadrul ageniei
contacteaz mijloacele mass-media n numele clientului n ideea de a cumpra timp sau spaiu
de reclam la cel mai bun pre posibil.
Adesea n cadrul unei campanii publicitare se vor folosi mai multe tipuri de
mijloace informaionale. De exemplu pentru reclama la un automobil de clas medie,
campania de reclam poate s constea iniial n reclam la televiziunea naional pentru a
crete prestigiul mrcii urmat de reclame n ziare locale i la radio pentru a consolida mesajul
i pentru a ndruma consumatorii spre dealerii locali.
Prezentm n continuare avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de mijloace
informaionale :
2.2.2.1. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL ZIARELOR
Ziarele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la sfritul secolului XIX,
fiind pn la apariia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere
al investiiilor atrase.

n prezent, ntr-un clasament al mijloacelor de publicitate, publicitatea prin intermediul

ziarelor ocup primul loc n ceea ce priveste numrul de investitori atrai i locul doi din
punct de vedere al investiiilor atrase.
Datorit timpului scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care
acesta apare n ziar i a faptului c ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor
este foarte eficient pentru transmiterea informaiilor de ultima or ctre consumator.
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor:
asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or ctre consumatori;
asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori;
asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce priveste dimensiunile materialului
publicitar;
prin intermediul seciunilor ce abordeaz diferite subiecte sau a suplimentelor
specializate permite transmiterea mesajului ctre anumite segmente ale populaiei;
timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare
n ziar face posibil adaptarea acestuia la noile realiti ale pieei;
datorit faptului c oamenii citesc ziarele pentru a afla tirile, ei sunt deschii s afle
noutile pe care ntreprinderea vrea s le transmit;
permite inserarea de cupoane.
Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor:
ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate face ca
puine reclame s fie citite cu atenie i pn la capt;
foarte puini tineri citesc ziarele. Vrsta medie a celor care citesc ziarele n Romnia
este de 41 ani;
calitatea sczut a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat ns
pe ansamblu calitatea tipririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite;
utilizarea culorilor este limitat i foarte scump;
Ca i n cazul revistelor, n prezent exist o mare varietate de tipuri de ziare,
impunndu-se o selecie atent a acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezint
avantaje i dezavantaje de care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi
utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse.
O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul de exemplare vndute i, mai
ales, numrul cititorilor. Un exemplar este citit de regul de mai multe persoane, ceea ce face
ca numrul total al celor care au oportunitatea de a recepiona mesajul s fie mai mare ca
numrul de exemplare vndute. Tirajul ziarelor i numrul de exemplare vndute sunt
certificate de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului
Romn de Audit al Tirajelor). Numrul celor care citesc un exemplar al ziarului este
determinat prin cercetri de marketing realizate pe esantioane reprezentative de ctre
ntreprinderi de specialitate (n ara noastr astfel de cercetri sunt realizate printre alte
ntreprinderi i de Portland Advertising, IMAS i A.C. Nielsen).
n funcie de informaiile disponibile se calculeaz costul per mia de ziare vndute sau
costul per mia de cititori (persoane care au oportunitatea de a recepiona mesajul). n procesul
de culegere a datelor legate de numrul de cititori se identific i caracteristicile acestora, ceea
ce permite calculul costului per mia de prospeci care au oportunitatea de a recepiona
mesajul. Determinarea costului per mia de prospeci este mult mai eficient permind
cunoasterea exact a costului transmiterii mesajului ctre publicul int.
Datorit avantajelor pe care le ofera, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage cel
mai mare numr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung,
principala problem cu care se confrunt ziarele o reprezint faptul c tinerii nu mai citesc
ziare, i se orienteaz ctre alte surse de informaii.

2.2.2.2. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL REVISTELOR

Revistele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la nceputul secolului XX,
fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate.
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul revistelor:
revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile
generate de costul transmiterii mesajului ctre nonprospeci;
publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c revistele
sunt pstrate o perioad mare de timp;
datorit tehnologiei avansate din domeniul printrii calitatea imaginilor din reviste este
deosebit;
poate fi folosit pentru a obine un rspuns direct de la consumatori;
cititorii revistelor caut s se informeze, caut mesajul, sunt deschii s recepioneze
mesajul;
investitorul poate prezenta detalii legate de produsul su, apariia ntr-o revist de
specialitate conferindu-i i o anumit autoritate;
prin includerea n interiorul revistei a unui mecanism special se poate asocia sunet
imaginii.
Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul revistelor:

de regul, materialele publicitare trebuie puse la dispoziia editurii cu o perioad destul

de mare de timp nainte de apariia revistei ceea ce face ca investitorul s nu poat
reaciona rapid la modificrile de pe pia;
dei se adreseaz unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citit
de majoritatea celor care alctuiesc segmentul int. De aceea se impune utilizarea
altor reviste care se adreseaz aceluiai segment.
n prezent, exist o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atent selecie
a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezint avantaje
i dezavantaje de care marketerul trebuie s in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi
utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse.
Dimensiunile anunului publicitar variaz n funcie de necesiti, acest lucru fiind
posibil datorit facilitilor extraordinare oferite de programele de tehnoredactare i datorit
dezvoltrii tehnicilor de tiprire.
n cazul revistelor este important cunoasterea numrului de exemplare vndute,
numrului de cititori, precum i a locului unde acetia au citit revista. Din acest din urm
punct de vedere cititorii pot fi mprii n cititori primari (acele persoane care au citit revista
acas) i cititori secundari (acele persoane care au citit revista n afara locuinei personale).
Rezultatele unor cercetri efectuate asupra acestor dou categorii de cititori au relevat faptul
c cititorii primari acord o mai mare atenie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii
secundari acord o atenie redus acestora. Tirajul revistelor i numrul de exemplare vndute
este certificat de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului
Romn de Audit al Tirajelor).
Numrul celor care citesc un exemplar al unei reviste, categoria n care se ncadreaz
cititorii, precum i caracteristicile acestora sunt determinate prin cercetri de marketing
realizate pe esantioane reprezentative de ctre ntreprinderi de specialitate (n ara noastr
astfel de cercetri sunt realizate printre alte ntreprinderi i de instituii specializate: IMAS,
A.C. Nielsen).

n funcie de informaiile disponibile se calculeaz costul per mia de reviste vndute,

costul pe mia de cititori sau costul per mia de prospeci care au oportunitatea de a recepiona
mesajul. Determinarea costului per mia de prospeci este mult mai eficient permind
cunoasterea exact a costului transmiterii mesajului ctre publicul int.
Poziia anunului publicitar n cadrul revistei are o importan deosebit. Amplasarea
sa alturi de articole al cror continut este apropiat de domeniul investitorului este mai
eficient. O eficien deosebit o are amplasarea anunului publicitar pe coperta a IV-a a
revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepionat i de alte persoane pe
lng cele care citesc revista (persoane care trec pe lng chioscurile unde este expus revista,
persoanele care asteapt la coafor, etc.). n acest caz determinarea numrului celor care au
oportunitatea de a recepiona mesajul este imposibil.
n cazul revistelor creterea reach-ului se poate realiza prin:
inserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste;
inserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor reviste;
citirea unui exemplar al revistei de ctre mai muli oameni.
Creterea frecvenei se poate realiza prin:
inserarea reclamei n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste;
inserarea reclamei de mai multe ori n cadrul aceluiai numr al revistei;
inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorai
consumatori;
2.2.2.3.PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII
Ca mijloc de publicitate televiziunea a aprut la mijlocul secolului XX determinnd o
adevrat revoluie n domeniu. n prezent, datorit avantajelor sale, televiziunea atrage cele
mai mari investiii din publicitate.
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii:
asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas;
ofer oportuniti extraordinare n ceea ce priveste creaia, datorit faptului c pot fi
combinate imaginile n micare cu sunetul;
ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi
de orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult);
ofer credibilitate investitorului;
ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare;
prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se
poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se
astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospeci;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat,
imaginea acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat
Dezavantajele utilizrii publicitatii prin intermediul televiziunii:
costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;
costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, n conditiile n care audienta la
momentul difuzarii materialelor publicitare este n scadere;
odat cu inventarea telecomenzii i-a facut aparitia fenomenul de "zipping"(navigare),
fenomen ce consta n schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar;

difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii

acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il
determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora;
mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are
toate sansele sa fie uitat de consumator;
existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a
concurentei intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului.
Numarul gospodariilor care urmaresc un anumit program de televiziune se poate
determina prin utilizarea unor aparate denumite people meter, aparate amplasate n gospodarii
ce alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia analizata i care inregistreaza automat
ziua i ora la care au fost accesate canalele de televiziune.
Datorita faptului ca datele oferite sunt limitate, neexistand nici o informatie legata de
numarul celor care au urmarit programele, people meter-ele sunt utilizate n combinatie cu un
alt instrument - jurnalul. n cadrul acestuia este inregistrat numarul celor care urmaresc
programele, precum i informatii legate de caracteristicile demografice ale acestora. Jurnalul
poate fi folosit i singur, fara people meter.
Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul
trebuie transmis ctre anumite segmente ale populatiei.
Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde
pana la cateva zeci de minute.
Pentru planificarea n timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul
televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:
difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de
televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de
roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis ctre toti
cei care se uita la televizor n acel moment. n Romania, datorita numarului redus de
posturi de televiziune este relativ usor de realizat.
difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe diferite, la ore diferite
(strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite
transmiterea mesajului ctre toate categoriile de consumatori, numarul celor care au
avut oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odat cu diversificarea
programelor n cadrul carora este difuzat mesajul.
difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program.
Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca
telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul
ca mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.
difuzarea mesajului n aceeasi zi i la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani,
dar nu n cadrul unor programe n serial. Aceasta strategie permite transmiterea
mesajului ctre un numar din ce n ce mai mare de consumatori pe masura ce trec
saptamanile.

2.2.2.4. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL RADIOULUI

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale
populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;

asigura transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflati n autovehicule;

costuri reduse de productie a materialului publicitar;
costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii
materialului publicitar i momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita n ceea ce
priveste reactia la modificarile pietei;
datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de
expunere ridicata;
ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu
imaginile vazute la televiziune;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul carora este difuzat,
imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
ofera posibilitatea alegerii partii din zi n care este difuzat mesajul.
Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mare
atentie;
datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai
redus dect n cazul utilizarii altor mijloace de publicitate;
cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmite
mesajul la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea
indelungata a acestuia;
realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post n parte;
bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare;
multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor.
Numarul i caracteristicile celor care asculta programele de radio se determina prin
intermediul jurnalelor completate de persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru
populatia cercetata. Se considera ca o persoana a ascultat o emisiune a unui post de radio daca
a ascultat cel putin 5 minute.
2.2.2.5. PUBLICITATEA OUTDOOR
Avantajele Outdoorului:
Reach ridicat;
Frecventa de expunere ridicata;
Cost per mie scazut;
De multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare;
Impact deosebit datorita designului;
Expunere 24 de ore din 24;
Este o prezenta ce nu poate fi evitata;
Poate fi folosit cu rezultate deosebite pentru a obtine un raspuns direct;
Poate fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populatia dintr-o anumita zona
geografica.
Dezavantajele Outdoorului:
Nivel scazut al atentiei acordat de public;
Timp de expunere foarte scazut;
Posibilitati limitate de segmentare a audientei (limitate n general la caracteristici
geografice);

Este foarte dificil de determinat eficienta diferitelor vehicule;

n tara noastra exista probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal pe spatiul public
(i este foarte greu sa-ti dai seama care sunt n regula i care nu);
Exista probleme legate de disponibilitatea spatiilor;
Costurile inregistreaza o tendinta crescatoare;
Limite n ceea ce priveste conceperea mesajului. Acesta trebuie sa indeplineasca mai
multe conditii: sa fie succint, sa poata fi receptionat corect de la distanta de ctre
oameni aflati n general n miscare;
Datorita naturii mediului, marketerul poate fi pus n situatia de a negocia cu mai multe
firme pentru a pune la punct o singura campanie.
2.2.2.6. PUBLICITATE PE INTERNET

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli i regulamente
specifice pentru a face afaceri n mod eficient. Marketingul online a schimbat complet
metodele tradiionale de transmitere a publicitii.
Spaiul
Publicitatea tradiional
Spaiul este o marf care se cumpr. Este costisitor i finit. Indiferent de mrimea
standard pe care o achiziionezi (o reclam de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o
pagin ntreag dintr-un ziar sau dintr-o revist), abia ncepei s v spunei povestea. Se
impune s se renune la informaii datorit limitelor, constrngerilor i costului spaiului.
Publicitatea online
Spaiul este nelimitat i ieftin. Putei pune o ntreag enciclopedie de informaii despre
firm i produse, pe Internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot
croi mesaje pentru diferite tipuri de cumprtori: cei care caut informaii, cei care caut cel
mai bun pre, cei orientai spre valoare i aa mai departe. Dac ele sunt vizuale, se pot pune
imagini i filme. Dac ei sunt orientai ctre numere, putei afia o mulime de statistici. De
fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce caut informaii care
i intereseaz i evit alte tipuri de informaii.
Timpul
Publicitatea tradiional
Timpul este o marf care se poate cumpra la radio i la televiziune. Este costisitoare
i limitat. Ai o scurt perioad de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au
tendina de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale
datorit acestor limitri.
Publicitatea online
Timpul reprezint ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marf plin de valoare
pentru ei din dou motive: ei cheltuiesc muli bani pentru a fi online i ei cheltuiesc timp real
departe de afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie meninui
n site-ul web, trebuie determinai s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe
acolo; trebuie adugat ceva la experiena lor n magazinul online. Primul pas este s existe
produse de o calitate nalt i informaii dispuse ntr-o maniera atractiv. Al doilea pas este s

se adauge ceva real la experiena consumatorului dei aceasta s-ar putea s aib numai o
legtur tangenial cu produsul sau publicitatea i vnzrile aa cum le tim noi astzi. De
exemplu: Wells Fargo Bank permite clienilor si s-i consulte soldul contului online Visa
permite oricui s citeasc informaii gratuite despre cum s ias din datorii Federal Express i
UPS permite clienilor s gseasc pachete gratuit online Southwest Airlines are informaii
gratuite despre destinaiile vacanelor. Aceste experiene ajut la crearea unei bunvoine din
partea consumatorilor prin mbogirea timpului pe care ei l petrec online.
Crearea imaginii
Publicitatea tradiional
Imaginile sunt create cu imagini statice sau n micare, muzic, lumini i aciune.
Imaginile sunt primare; informaiile sunt secundare. De exemplu: Un productor de igri
arat un film cu un cowboy pe un cal ce i aprinde o igar, crend astfel imaginea brut a
unui Marlboro Man. Ua lucioas a unei maini sport se deschide, apar picioarele goale ale
unei femei i o muzic seductoare se aude n fundal n timp ce o voce spune "Noaptea
aparine lui Michelob." Adolescenii sunt artai distrndu-se jucnd volei pe plaj i bnd
Pepsi. n fiecare din aceste cazuri, este creat o imagine cu cuvinte i imagini care creeaz
emoii. Informaiile nu sunt folosite deloc.
Publicitatea online
Imaginile sunt create cu informaii. Deoarece uneltele pentru audio i video pe Internet
sunt destul de tinere, principalul mod n care se obin informaii este prin intermediul
cuvintelor imprimate - i Internetul folosete avantajul c scenarile de vnzare i informaiile
despre produse pot fi scrise cu hipertext, trstur care permite consumatorilor s treac de la
o informaie la alta dup voie n loc s-i fac drum cu greutate prin ntregul document n
format linear, de la nceput pn la sfrit. De exemplu, s zicem c se vinde un produs care
poate fi neles pe mai multe nivele, cum ar fi mncarea. Se poate avea o poz a unei buci de
ciocolat nsoit de un paragraf care proslvete virtuile acestui produs dulce, ntunecat i
seductor i consistena sa cremoas i mtsoas. Totui, o persoan preocupat de sntate
ar dori s tie cte grsimi i cte calorii conine produsul. Pot fi incluse i aceste informaii.
Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate ncepe prin artarea telefonului i a
informaiilor de baz cum ar fi caracteristicile, beneficiile i preul. Aceste informaii ar fi
probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totui, oamenii care cumpr sisteme
mai sofisticate de telefoane au nevoie de informaii mai detaliate. Vor funciona acestea cu
actualul lor sistem? Vor funciona n birourile lor ndeprtate. Internetul permite crearea
imaginii dorite bazat pe attea informaii ct are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de
cumprare.

Direcia Comunicrii
Publicitatea tradiional
Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i fie ascult
fie ignor mesajul tau. Daca ei au ntrebri, rspunsurile nu sunt disponibile imediat. De
exemplu, dac se observ poza unei maini i se dorete cunoaterea costului, ei trebuie s-i
nchid televizorul i s se duc la dealer. Dac ei vd reclama unei mrci de bere i vor s
tie cte calorii conine, ei trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la supermarket. Unele
reclame arat i un numr de telefon care poate fi apelat gratuit i ncep n acest fel o relaie.

Dar aceasta este excepia i nu regula (bineneles, cu excepia inforeclamelor i a

programelor destinate cumprturilor).
Publicitatea online
Consumatorii caut mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin s citeasc
informaia. i nu numai att, ei se ateapt ca aceast comunicare s fie interactiv. Ei vor s
fie capabili s stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle rspunsuri la ntrebri
repede, dac nu imediat. n acest moment, tehnologia permite consumatorilor s gseasc
informaii n magazinul tu i s trimit un e-mail personalului tu. Trebuie s se raspund ct
mai repede pentru a construi o relaie. Primul pas este acela de a crea un infobot, care s
trimit imediat o not pregatit ctre consumatorul care a trimis e-mail-ul i care s conina
rspunsul la cele mai multe din ntrebri. Bineneles c oamenii se gndesc ntotdeauna la o
ntrebare la care personalul tu nu s-a gndit i trimit o alt not. n acest moment, este nevoie
de intervenia uman pentru a rspunde la ntrebare. Acesta este un lucru bun, pentru c
aciunea ncepe s construiasc o relaie ntre companie i consumator. Din acest schimb,
marketerii buni pot crea un client pe via.
Interactivitatea
Publicitatea tradiional
Privind la televizor se observ o reclam pentru o main nou. Se doresc mai multe
informaii. Ct cost ? Ce consum de benzina are? Unde este reprezentantul local? Compania
nu i spune aceste lucruri. Nu are spaiul pentru a introduce toate aceste informaii. Un numr
de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cteva secunde pe ecran. Poate se va suna.
Poate se va uita numrul cnd va ncepe urmtoarea reclam.
Publicitatea online
Consumatorul observ reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine.
Citete adresa web la televizor i se conecteaz la Internet pentru a citi pagina firmei. Gsete
toate informaiile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discuie despre maini i
citete mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune ntrebri i dup
cteva minute se primete rspunsul de la un proprietar de maini, i nu de la un reprezentant
al companiei. Se primete un flux de informaii pe care se poate baza pentru a lua decizia de
cumprare.

Chemarea la aciune
Publicitatea tradiional
Cererile sunt bazate pe apelul la emoii i temeri. Aceast ofert expir la sfritul
sptmnii! Cererile sunt de asemenea bazate pe stimulente. Cumpr unul i primeti nc
unul gratuit.
Publicitatea online
Cererile sunt bazate pe informaii. Consumatorii caut rspunsuri la ntrebri specifice.
Dac exist produsul potrivit i este descris corect, apare o ans mai mare de a-l vinde dect
dac se apeleaz la emoii. nc nu s-a decis dac metoda de vnzare tradiional funcioneaz
n cyberspaiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate n timp care depind de raritatea

produsului. Nimeni nu a cercetat serios msura n care convingerea funcioneaz asupra

utilizatorilor Internetului.
2.2.3 DEPARTAMENTUL DE CREAIE
Dup stabilirea tipurilor de mijloace de informare ce vor fi utilizate departamentul de
creaie al ageniei ncepe s lucreze la crearea propriu zis a reclamei. Personajele principale
n acest departament sunt copywriter-ul i directorul de creaie. Copywriter-ul este persoana
care scrie mesajul reclamei. Directorul de creaie este persoana care supravegheaz
ndeaproape ntreg procesul de creaie al reclamei. Copywriter-ul i directorul de creaie
lucreaz mpreun pentru a gsi modaliti creative de a transmite mesajul pe care,
departamentul de cercetare l consider cel mai indicat pentru audiena int.
Echipa de creaie ncepe prin a se familiariza cu produsul i cu rezultatele cercetarii.
Adeseori n creaie se folosete metoda brainstorming, un proces n cadrul cruia fiecare
participant poate s spun orice idee i vine minte indiferent ct de ciudat ar prea. Toate
aceste idei sunt notate i discutate putnd duce n final la nite rezultate la care sunt anse mici
s se ajung pornind de la un mod logic de gndire. n cele din urm, din marea varietate de
idei este selectat cea mai bun pentru a fi prezentat clientului. De exemplu, dac se alege o
idee pentru o reclam TV ei vor prezenta aceast idee clientului sub forma unui storyboard
care const dintr-o succesiune de desene care indic cum se va desfura aciunea reclamei.
Reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc o mare varietate de tehnici pentru a
transmite mesajul. Mrturiile i recomandrile pot da prestigiu i credibilitate unui produs. De
exemplu o anumit marc de pantofi sport devine mult mai credibil i prestigioas n
momentul n care vedem un sportiv celebru purtnd i recomandnd acea marc.
Superioritatea unui produs este de multe ori demonstrat prin comparaie cu un alt produs din
aceeai categorie. Datorit faptului c tot mai multe produse concurente sunt realmente
identice ca i caliti adeseori se prefer folosirea aa zisei publiciti de imagine pentru a
evidenia un anumit produs. Aceasta const n asocierea produsului cu diverse situaii care se
presupune ca sunt considerate pozitive de ctre publicul int.
Multe reclame appeleaz la sentimentele i emoiile audienei, n special nevoile
emoionale de dragoste, prestigiu i auto-apreciere. De exemplu productorii de mod sau de
obiecte de lux adeseori apeleaz la dorina pentru apreciere i prestigiu a oamenilor.
Productorii de bunuri pentru ngrijirea personal sugereaz adesea c prin folosirea
produselor lor consumatorul va putea avea parte de dragoste i acceptare. Reclamele la
parfumuri, de exemplu, sugereaz ca prin folosirea lor consumatorul va deveni mai atractiv
din punct de vedere sexual. Pe de alt parte produsele de genul ampon anti-mtrea
apeleaz la frica consumatorului sugernd faptul ca folosind produsul respectiv nu va mai fi
respins de societate sau de anumite persoane.
2.2.4 DEPARTAMENTUL DE PRODUCIE
Dei copywriterii i directorii de creaie creaz ideea general a unei reclame nu ei
sunt cei care produc efectiv reclama respectiv. Aceast sarcin revine departamentului de
producie. n funcie de tipul de reclam se pot folosi o varietate de tehnici i metode de
producere a ei.
2.3. EVALUAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

n cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate efectele

comunicrii i efectele publicitii asupra desfacerilor.
Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat
dac aceasta este comunicat n mod corespuztor. Testarea respectiv poate fi efectuat
nnainte sau dup tiprirea ori difuzarea reclamei. Exist trei metode principale de pretestare a
publicitii. Prima este cea a evalurii directe, specialistul expunnd un panel de consumatori
la mai multe reclame, solicitndu-le s aprecieze fiecare reclam n parte.
Evalurile indic msura n care publicitatea capteaz atenia i i influeneaz pe
consumatori. Dei nu se determin impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionrii
indic existena unei reclame potenial mai eficiente.
n cadrul testelor de portofoliu, consumatorii privesc sau ascult mai multe reclame
(portofoliu de reclame) atta timp ct cred ei c este necesar. Apoi, li se cere s-i
reaminteasc toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator
specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei
reclame, n aa fel nct mesajul transmis de ea s fie neles i reamintit.
Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor
psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi: pulsul, rensiunea, dilatarea pupilelor i
gradul de transpiraie. Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de captare a ateniei n
cazul unei reclame, dar se afl foarte puine lucruri despre impactul general produs de o
campanie de publicitate total asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor
i preferinelor consumatorului.
Exist dou metode binecunoscute de posttestare a reclamelor. Apelnd la testele de
reamintire, specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din
programele TV s-i aminteasc totul n legtur cu firmele i produsele pe care le-au
observat. Rezultatele testelor indic potenialul de observare i de reinere a reclamei. n
cadrul testelor de recunoatere, cerecettorul solicit cititorilor unei anumite reviste, de
exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut nainte. Rezultatele obinute pot ajuta la
aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea acesteia
cu reclamele concurenilor.
Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a contribuit la creterea gradului de
cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, preferinele ori inteniile de
cumprare ale consumatorilor vizai de marca respectiv, sponsorul trebuie mai nti s
determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei. Dup ncheierea acesteia, el va
extrage un eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicrii.
Dac firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de la 20 la 50 %, obinnduse o cretere a acestuia numai pn la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este n regul:
cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici;
reclamele au fost necorespunztoare;
mesajul a fost orientat nepotrivit;
nu au fost luai n considerare ali factori
n figura nr. 1.1 sunt prezentate efectele comunicrii avute n vedere i msurate de
specialiti vis a vis de o campanie de publicitate:

Fig. 1.1

Repetare
Satisfcut

ncercare

Plictisit

Acioneaz

Intenie

Nesatisfcut

Accept

Preferin

Apatic

Atracie

Atitudine
nva

Respingere

Cunoatere
Observ

Antipatic

Necunoatere
Uit

Modificarea gradului de cunotere a mrcii este determinat de numrul

consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv i de cel al consumatorilor
care au observat reclama i tiu de existena mrcii, sau de diferena dintre numrul
consumatorilor care tiau c marca exist, nainte i dup campanie. Dac gradul de
cunoatere al mrcii a crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s
afle dac aceast situaie este rezultatul impactului sczut al campaniei de comunicare
sau al faptului c, din cauza slabei repetri ori a bugetului de publicitate
necorespunzator consumatorii au uitat de existena mrcii.
Atitudinea consumatorilor fa de o marc poate fi identificat nainte i dup
derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor s afle mai
multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mrcii. Dac reclama este orientat
necorespunztor mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor
manifesta antipatie la adresa mrcii respective. Ei nu nu se vor simi atrai n nici un
fel de produsul n cauz. Sponsorii ar putea fi obligai s reconceap reclama, pentru a
genera un interes mai mare n rndul consumatorilor, sau pentru a mbunti mesajul,
astfel nct consumatorii vizai s neleag mai bine avantajele pe care le ofer marca
respectiv.
Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor manifesta intenia de a o
ncerca. n mod asemntor, studile efectuate nainte i dup derularea campaniei vor
permite determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor. Va fi necesar s se
identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, n aa fel nct s poat fi eliminate
neajunsurile comunicrii.
Campania de publicitate poate servi la transformarea preferinelor consumatorilor n
intenii bine definite de achiziionare a produsului. i n acest caz pot fi determinate
reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumprare ale consumatorilor.

De obicei, msurarea efectului pe care o campanie de publicitate l produce asupra

vnzrilor este o operaiune dificil. Nu se poate rspunde prea uor la ntrebri de
genul: Care este volumul vnzrilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a
crescut gradul de cunoatere a mrcii cu 20 % i preferina fa de marc cu 10 %? Pe
lng publicitate desfacerile sau ncercrile sunt influenate de numeroi ali factori,
cum ar fi caracteristicile, preul i disponibilitatea produsului. Una din modalitile de
msurare a efectului publicitii asupra vnzrilor const n compararea desfacerilor cu
cheltuielile publicitare din trecut. O alt modalitate const n efectuarea unor
experimente. De exemplu, cel mai mare productor din industria chimic mondial,
Du Pont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare.
Compartimentul de vopsele al companiei a mprit cele 56 de teritorii de desfacere ale
acesteia n funcie de cota de pia (mare, medie i mic) deinut de Du Pont n cadrul
acestora. Pe o treime din pieele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o sum
de bani considerat normal. Pe urmtoarea treime, cheltuielile de publicitate au fost
de 2,5 ori mai mari dect suma normal, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate
alocat a fost de 4 ori mai mare dect cel normal. n finalul experimentului, specialitii
de la Du Pont au estimat vnzrile suplimentare obinute n urma creterii cheltuielilor
cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia c acestea au contribuit la creterea
nesemnificativ a vnzrilor, iar n teritoriile n care compania deine o cot de pia
superioar, vnzrile au crescut i mai puin.
n cazul n care consumatorul este satisfcut de marca achiziionat el ar urma s
repete achiziia cu o alt ocazie. n msura n care publicitatea, sau o campanie
specific de reamintire determin repetarea achiziionrii este greu de apreciat ca
urmare a dificultii separrii efectelor imediate i pe termen lung ale publicitii. Cu
toate acestea, pentru identificarea modificrilor survenite n frecvena de achiziionare
i utilizare a unui produs se poate apela la studii de tipul nainte i dup, i la
experimentele controlate. i n acest caz sponsorii vor trebui s obin o reacie din
partea consumatorilor, pentru a nelege mai bine impactul pe care l produc
comunicaiile asupra repetrii achiziiei. Este posibil ca nu publicitatea s fie cauza
nerepetrii achiziiilor ci natura consumului produsului respectiv. De exemplu,
consumatorii se plictisesc cu acelai produs i doresc un altul diferit. n acest caz,
publicitatea nu este suficient de puternic pentru a mpiedica satisfacerea acelei
dorine.