CONTABILIDAD Y AUDITORIA

FUNDAMENTOS DE MARKETING
TEMA:
Que es una marca.
Como se crea una marca.
Partes de una marca.
INTEGRANTES:
CARLOS SEGARRA
JORGE MUOZ
BYRON SEGOVIA
ANGELO TENEMAZA
ALEXANDER DVALOS
FABIAN BASTIDAS
GRUPO:
CN5-A (651)

ABRIL 2016
PERIODO 48
MARCA

Qu es una marca?
Son signos de representacin grfica capaz de distinguir en el mercado con el objeto de que el
pblico consumidor los diferencie de otros de la misma especie o idnticos existentes en el mercado.
Caractersticas de una marca:

La principal caracterstica de una marca es su carcter distintivo, debe ser capaz de

distinguirse de otras que existan, a fin de que el consumidor diferencie un producto de otro
de la misma especie.
Los consumidores satisfechos con un determinado producto son ms propensos a comprar
nuevamente o a volver a usar ese producto. Para ello, es necesario que puedan distinguirlo
de otros productos idnticos o similares.
Las marcas pueden ser palabras, letras, nmeros, fotos y formas as como toda
combinacin de los mismos.
Una palabra con o sin significado idiomtico, combinacin de letras, o nmeros: marcas
denominativas.
Etiquetas con figuras, imgenes, smbolos, dibujos, marcas figurativas.
En etiquetas con palabra, combinacin de letras, y/o nmeros, en combinacin con figuras,
imgenes, smbolos y dibujos: marcas mixtas.
Estas son las marcas ms comunes, pero tambin puede ser cualquier signo distintivo
capaz de representacin; por ejemplo, un sonido: marcas sonoras.
La proteccin que concede la marca es territorial, es decir, slo a nivel nacional; y temporal,
por 10 aos contados desde su registro, pero a diferencia de los otros ttulos de proteccin
las marcas son renovables indefinidamente por periodos iguales.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un aval
que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y
relacin emocional con los consumidores.

Claves para conseguir el xito sostenido de la marca.

Aportacin de valores acordes a las expectativas del consumidor.

Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento.
Maximizar la percepcin del valor.
Insistir en diferenciarse.
Clasificacin de la marca:

Marca de Familia
Se utiliza para todos los artculos de una empresa; por ejemplo, Nestl utiliza su marca como
segundo nombre de todos sus productos.
Marcas individuales
Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, esto es independientemente de la firma
que lo produce y de los dems artculos que fabrica. Cada marca tiene un nombre por separado, las
cuales pueden hasta competir contra otras marcas de la misma compaa (por ejemplo, Persil, Omo,
Surf y Lynx todas son parte de Unilever)
Herramientas para crear o construir una marca.

Comunicados de prensa
Patrocinios
Pginas web
Exhibiciones
Eventos de mercadotecnia
Facilidades pblicas
Publicidad online
Transmisin en medios

Por tanto, una marca:

Nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en s responde a lo

esperado.
Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.

Creacin de una marca.

El branding o creacin de marca son las tcnicas que sirven para crear, implementar, desarrollar y
consolidar una marca con xito, estableciendo y afianzando ese componente emocional que crea el
verdadero y duradero vnculo con la marca y que genera ese valor intangible y a la vez tan valioso
que todas las empresas aspirar a crear.

Las marcas no solo son nombres y smbolos, sino que re representes las percepciones y los sentimientos de
los consumidores acerca de un producto y su desempeo, es decir, todo lo que el producto o servicio significa
para los consumidores.
El valor real de una marca es su poder para captar la preferencia y lealtad de los consumidores.
El xito de marcas importantes como Coca-Cola, Nike, Disney es porque crean una fuerte conexin con la
cultura.

No existe una receta exacta para crear una marca. Las empresas normalmente siguen los
parmetros bsicos de marketing para llegar a posicionarse en la mente de los consumidores y
deben seguir creando estrategias innovadoras que conquisten a mercados expuestos a alta
competitividad. Las marcas son lo que la gente hace de ellas a lo largo de su vida, junto con las
modas, las preferencias y el amor que generan.
Los consumidores ya no compramos solamente el mejor producto, adquirimos la marca de producto
que ms nos gusta. Cuando vamos al supermercado, tenemos ya fijo en la mente que compraremos
mayonesa Maggi y no cualquier mayonesa, o pan Bimbo y no cualquier otro tipo de pan. Las
empresas ya no pueden nicamente tener buenos productos, deben invertir y trabajar en la imagen
de la marca que sus productos llevarn de por vida. Una empresa que no est dispuesta a invertir en
el valor de su marca, lo ms probable es que termine en el olvido.
Existen 9 pilares para construir o crear una marca:
1. Nombre:
Es la forma fontica de la marca. Ser su nombre de pila y cmo ser
conocido a lo largo de su vida. Hay que pensar bien cmo ser el
nombre, ya que no se lo puede cambiar constantemente,
especialmente cuando ya es reconocido por parte del target que lo
consume. La gente suele confundirse si el nombre cambia, debido a
que ya tiene una percepcin del producto con esa marca. Para
desarrollar el nombre de la marca, la empresa debe estudiar al
mercado y pensar qu nombre es ms atractivo para su grupo
objetivo. Segn el libro de Marketing de Hair, de Lamb y McDaniel
(2008), las marcas deberan ser cortas, fciles de pronunciar, fciles
de recordar, que tengan relacin con el producto y uso del producto y
que tengan connotacin positiva. Por ejemplo, una marca que cumple
con todas estas caractersticas es la marca Claro de telefona celular,
la cual utiliza una palabra que tiene relacin con el producto, es
corta, fcil de recordar y tiene una connotacin positiva.
2. Logotipo:
Es la unin de varios factores como son el isotipo o grfico, acompaado del
nombre ms el apoyo de un eslogan. Este tambin debe tener varios aos
acompaando a la marca. Los logotipos son la principal herramienta de
reconocimiento de una marca. En la actualidad la mayora de productos
tienen su logotipo visible para el resto de personas, en la ropa los logotipos
son ms grandes, as como en automviles y otros artculos como

tecnologa. Hay logotipos que estn universalmente reconocidos, como el

de Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartos crculos de Audi. Nadie
necesita que el nombre est escrito, el logotipo nos indica la marca del
producto. El logotipo debe durar por largo tiempo, las marcas saben que no
se debe modificar al logotipo a menos que exista un cambio estratgico de
fondo. El Banco Pichincha, por citar un caso, tuvo, desde su creacin en
1906, el logotipo con fondo dorado y letras cursivas negras. A pesar de ser
un logotipo muy reconocido en todo el Ecuador, la apariencia del logotipo se
estaba sintiendo un poco anticuada; el principal problema era que el dorado
es un color difcil de imprimir, especialmente en prensa. Como el banco se
comunicaba con su pblico a travs de este medio, el color publicado era el
ocre (o mostaza), que no necesariamente se vea bien. Se renov el logotipo
y la imagen del banco, para ello la institucin invirti mucho dinero en
redecoracin de oficinas, implementacin de nuevos sistemas de
computacin, una campaa de publicidad masiva (televisin, radio, prensa,
revista) en el que se inclua el eslogan En confianza, siempre su banco y
el logotipo fue revisado. Se opt no cambiar mucho la imagen del logotipo
ya que la gente se identificaba mucho con la imagen del banco, as que lo
que se hizo fue limpiar al antiguo logotipo, se cambiaron las letras
cursivas, se borraron todos los rasgos antiguos (de tipo barroco) y se
cambi el dorado por el color amarillo, el cual simboliza la luz del sol,
juventud y en cierta forma la relacin con la bandera del Ecuador. El cambio
era lo suficientemente sutil para que la gente lo siguiera reconociendo,
eliminando los aspectos negativos que daban el aspecto de antigedad y
dndole un giro moderno. Esta transformacin institucional hacia la
modernidad de la banca, la realiz el diseador especializado, Max
Benavides, quien estudi durante varias semanas la imagen que el banco
tena y la que deseaba tener. El nuevo logotipo que se lanz en 1995 sigue
estando vigente hasta la actualidad. El eslogan es el mismo pero ms corto
y directo: "En confianza".
3. Isotipo o Smbolo:
Este es el dibujo que lleva el logotipo. Muchas veces el logotipo se
sobreentiende y se utiliza nicamente el isotipo. Para disear el isotipo es
necesario investigar para buscar formas que interacten por s mismas, que
lleguen efectivamente al cliente y que guste. Hay algunos isotipos ms
sencillos y otros sumamente complicados, todo depende de la cantidad de
tiempo que tenga una persona en el momento de tomar la decisin de
compra.
4. Color:
Los colores que utiliza una marca tambin tienen importancia ya que sern
el reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen
diferentes significados para la mayora de seres humanos. Algunos generan
sentimientos o sensaciones que percibimos al mirarlos, como por ejemplo,
el azul nos genera paz y tranquilidad y se utiliza para la mayora de
productos que contienen agua porque lo relacionamos con el mar o el cielo.
Mientras que el naranja o rojo nos generan energa, alegra y fiesta.

Las marcas que contienen estos colores por lo general quieren transmitir
estas sensaciones, tales productos como shampoos, caramelos y gaseosas.
Produbanco utiliza colores serios porque a travs de su color y tipografa
muestra la personalidad seria y segura que quiere presentar ante sus
clientes. Los colores vino y gris muestran formalidad y madurez, lo cual
seguramente ser percibido por los clientes de la institucin. La poblacin
en general reconoce las marcas que la rodean gracias a la utilizacin
constante de los colores. Reconocemos marcas viendo nicamente la
combinacin de colores que utilizan, como por ejemplo Movistar con su
verde y azul, o McDonald's con su rojo y amarillo. Para ello, las empresas
contratan a diseadores grficos que desarrollan un manual de manejo de
marca, es decir, normalizan la utilizacin del color con un nmero de
pantone exacto y varios aspectos que se deben de tomar muy en cuenta.
Adems, las marcas no pueden combinarse con otros colores. Es decir, una
marca como Coca Cola no puede ir sobre fondo azul, para ello el manual
indicar que debe ir encerrado en un cuadrado de color rojo con margen
blanco antes de ser colocado sobre un azul. Hay que tener mucho cuidado
con este manejo, ya que ciertos colores pueden verse distorsionados
cuando se los coloca sobre otros colores ms fuertes.
5. Tipografa:
Es importante considerarla al momento de construir un logotipo. Con la
ayuda de la tecnologa los diseadores grficos tienen acceso a miles de
tipos e incluso elaboran nuevos que son exclusivos de la marca. La mayora
de computadores vienen con varios cientos de tipos de letra, conocidos en
el medio como Fonts, adems que se pueden adquirir va la Internet o
aplicaciones para tener acceso a ms tipos de tipografa gratuitos. Cuando
una empresa desarrolla una marca que encierra las caractersticas que
reflejan la identidad deseada para el producto, es importante registrarlo
para que nadie lo copie o asimile.
6. Eslogan:
Es la frase que acompaa a la marca. Normalmente va de la mano con la
estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El
eslogan va en conjunto con el plan de marketing y los objetivos de la marca,
por ello, deberan estar junto a la marca por un perodo largo. Hemos visto
varias empresas cambiar constantemente su eslogan dependiendo de la
campaa publicitaria que hagan, sin embargo, estas frases deberan
acompaar a la marca mientras viva.
Ej: Visina Quita el rojo del ojo McDonald's Me encanta Nike Just do it
Banco del Pacfico Un banco, banco Panasonic Ideas for life Fybeca
Somos parte de tu vida KFC Para chuparse los dedos, Banco Pichincha
En confianza siempre Banco de Guayaquil Slidamente a su lado
7. Cultura Institucional:
La marca no puede quedarse en la simple cara que se presenta al pblico,
normalmente las mismas estrategias de imagen que se trabajan hacia el

mundo externo, se utilizan tambin dentro de la empresa. Los empleados

son los principales portadores de la imagen de una empresa, por eso se
trabaja con ellos en los valores de la marca, as como en la visin y misin
de la empresa para que ellos se pongan la camiseta y trasmitan esos
valores a los clientes.
8. Lugar de venta o escenario:
Todo lo que tiene que ver con los edificios o lugares de venta del producto
debern tener un diseo, forma, textura, colores, materiales e iluminacin
que vayan de acuerdo a la imagen deseada por la marca. Empezando por
oficinas corporativas donde trabajan los funcionarios, como los puntos de
venta donde visitan los clientes debern tener la misma lnea de diseo que
tiene el logotipo y el producto en s. Normalmente se contratan empresas
de diseo de interiores para que trabajen en la decoracin, el diseo de
stands, material del punto de venta, displays, etc.
9. Objetivos:
Las empresas deben saber a dnde se dirigen segn su plan de negocios y
de marketing. Los antecedentes de la empresa, su historia y las tradiciones
que se han creado son importantes para proyectar una imagen externa.
Mucha gente piensa que la marca Apple tiene xito debido a la historia de
su lder, Steve Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me dia a
convertirse en un gur de la tecnologa y lder de las marcas. La poblacin
en general se relaciona con esta historia de triunfo y admiracin, por esa
razn el apego indiscutible a la marca. Por otro lado, una historia similar
sucede en Ecuador con Banco Pichincha, que naci a principios del siglo XX,
el mismo ao que llor la Virgen de la Dolorosa, por lo cual se coloca una
imagen de la Virgen en todas las oficinas del Banco. Es una tradicin que
acompaa a la empresa y que al pblico en general le agrada.

Cmo registro una marca?

Si eres emprendedor, y buscas crear un negocio con marca propia, es necesario que esta se
encuentre protegida por un organismo que impida la vulnerabilidad de su uso por parte de terceros.
De ah la importancia de proteger el nombre o logotipo de tu empresa, especialmente si quieres que
los usuarios la reconozcan como nica.
Segn el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI), organismo encargado de registrar las
marcas en el pas, seala que una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros
de su misma clase o ramo. Puede estar representada por una palabra, nmeros, un smbolo, un
logotipo, un diseo, un sonido, un olor, la textura, o una combinacin de estos.
Por lo tanto, el registro protege nombres, logotipos, dibujos, smbolos y otros caracteres asociados
con una empresa o negocio.
De acuerdo a esta entidad, la tramitologa para registrar una marca en Ecuador -o concesin de
derecho de marcas- cuesta 208 dlares. La proteccin de la marca tiene una duracin de 10 aos, y
siendo renovables indefinidamente, la renovacin se la puede realizar entre los seis meses antes y
seis meses de la fecha de vencimiento.

Qu es una bsqueda fontica?

Las bsquedas fonticas nos sirven para verificar si existe en el Ecuador marcas idnticas o
similares a la que pretendemos registrar, o que ya se encuentren registradas con anterioridad.
Cunto cuesta realizar una bsqueda fontica?
Informe de bsqueda general de Signo Distintivo $ 16,00
Informe de bsqueda especial con base en cualquiera de los siguientes criterios: titular, clase
internacional, ao de registro y solicitudes en trmite en determinado perodo (por cada signo
distintivo encontrado) $ 2,00
Qu es una marca de certificacin?
Marca de certificacin: Aquel signo que certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad,
los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas
autorizadas.
Cunto cuesta registrar una marca de certificacin en el Ecuador y cunto tiempo dura la
proteccin?
El trmite de solicitudes de registro inscripcin o concesin de derecho de Marcas de Certificacin $
400,00 USD. La proteccin de la marca de certificacin tiene una duracin de 10 aos, y siendo
renovables indefinidamente, la renovacin se la puede realizar entre los seis meses antes y seis
meses de la fecha de vencimiento.
Qu es una marca Colectiva?
Sirve para distinguir el origen o cualquier otra caracterstica comn de productos o de servicios de
empresas diferentes que utilizan la marca bajo el control del titular.
Cunto cuesta registrar una marca colectiva en el Ecuador y cunto tiempo dura la
proteccin?
El trmite de solicitudes de registro inscripcin o concesin de derecho de Marcas Colectivas $
400,00 USD. La proteccin de la marca tridimensional tiene una duracin de 10 aos, y siendo
renovables indefinidamente, la renovacin se la puede realizar entre los seis meses antes y seis
meses de la fecha de vencimiento.
Qu es una marca tridimensional?
Aquel signo que ocupa en s mismo un espacio determinado, (alto, ancho y profundo).
Cunto cuesta registrar una marca tridimensional en el Ecuador, y cunto tiempo dura la
proteccin?
El Trmite de solicitudes de registro inscripcin o concesin de derecho de Marca Tridimensional $
1.002,00 USD. La proteccin de la marca tridimensional tiene una duracin de 10 aos, y siendo
renovables indefinidamente, la renovacin se la puede realizar entre los seis meses antes y seis
meses de la fecha de vencimiento.
Qu es nombre comercial?
Es el rtulo o ensea comercial que identifica un local comercial y las actividades que desarrolla.

Cunto cuesta registrar un nombre comercial en el Ecuador, y cunto tiempo dura la

proteccin?
El trmite de solicitudes de registro inscripcin o concesin de derecho de Nombre Comercial $
208,00 USD. La proteccin del nombre comercial tiene una duracin de 10 aos, y siendo
renovables indefinidamente, la renovacin se la puede realizar entre los seis meses antes y seis
meses de la fecha de vencimiento.
Qu es un lema comercial?
Es la frase publicitaria que acompaa a una marca.
Cunto cuesta registrar un lema comercial en el Ecuador, y cunto tiempo dura la
proteccin?
El Trmite de solicitudes de registro inscripcin o concesin de derecho de Lema Comercial $
208,00 USD. La proteccin del lema comercial tiene una duracin de 10 aos, y siendo renovables
indefinidamente, la renovacin se la puede realizar entre los seis meses antes y seis meses de la
fecha de vencimiento.
Qu es una denominacin de origen?
Es aquel signo que identifica un producto proveniente de determinada regin, y que rene requisitos
especficos como factores humanos y naturales. Este trmite de solicitudes de registro inscripcin o
concesin de derecho de Denominacin de Origen no tiene costo, al igual que el trmite de
reconocimiento de Denominacin de Origen extranjera.
Quin puede registrar una marca?
Puede registrar una marca cualquier persona natural o jurdica, sea nacional o extranjera.
Requiere de firma de abogado para registrar una marca, o una obra de derecho de autor?
No requiere firma de abogado
Qu se puede registrar?
Constituye marca cualquier signo que pueda por si slo distinguir los productos o servicios que
expende en el mercado, respecto de otros ya existentes, para lo cual deber ser susceptible de
representacin grfica
.
Consejos para registrar una marca
Previa la presentacin de una solicitud, es pertinente realizar una bsqueda de antecedentes, es
decir, verificar que no exista en el mercado signos parecidos o similares que impidan su registro.
Presentada la solicitud, pasa a un examen de forma, revisando que cumpla con todos los requisitos,
de ser as se publica en la Gaceta de Propiedad Industrial, con la finalidad de que terceros tengan
conocimiento de las peticiones efectuadas. Si no existe oposicin, se efecta el examen de
registrabilidad para la posterior emisin de la resolucin que acepta o rechaza el registro y en caso
de concesin, el trmite concluye con la emisin del ttulo de registro.
Qu tipo de acciones existen para defender mi marca?
En caso de uso indebido de una marca, el titular puede iniciar acciones civiles, penales y
administrativas.

Beneficios de registrar una marca en Ecuador.

Segn el IEPI, los beneficios de registrar una marca en Ecuador son los siguientes:
Derecho al uso exclusivo, solo el titular puede hacer uso del signo.
Proteccin en toda la Repblica Ecuatoriana y derecho de prioridad en los pases de la
Comunidad Andina de Naciones (Colombia, Per y Bolivia), dentro de los primeros seis
meses de presentada la solicitud en el pas.
Derecho de presentar acciones legales civiles, penales y administrativas en contra de
infractores.
Desalienta el uso de su marca por los piratas.
Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.
Permite restringir la importacin de bienes que utilizan marcas que infringen derechos.
Derecho de otorgar Licencias a terceros y de cobrar regalas.
Derecho de franquiciar su producto o servicio.
Ceder los derechos sobre su marca a terceros.
Posibilidad de garantizar un crdito con su marca.
Al registrar su marca, la convierte en un activo intangible, el cual en muchas ocasiones llega
a convertirse en el activo ms valioso de su empresa.

Cualquier persona natural o jurdica, sea nacional o extranjera, puede registrar una marca en
Ecuador. Y para ello, debes seguir los siguientes pasos:

Depositar 208 dlares en efectivo, a nombre del Instituto Ecuatoriano de Propiedad

Intelectual, en su cuenta corriente del Banco del Pacfico.
Ingresar al sitio web del IEPI www.iepi.gob.ec, hacer clic en la opcin Servicios en Lnea y
dentro de esta en Formularios.
Descargar la Solicitud de Registro de Signos Distintivos, llenarla en computadora, imprimirla
y firmarla. En esta solicitud se debe incluir el nmero de comprobante del depsito realizado.
Adjuntar a la solicitud tres copias en blanco y negro de la solicitud, original y dos copias de
la papeleta del depsito realizado.
Si la solicitud se hace como persona natural, adjuntar dos copias en blanco y negro de la
cdula de identidad.
Si la solicitud se hace como persona jurdica, adjuntar una copia notariada del
nombramiento de la persona que es Representante Legal de la organizacin.

Si la marca es figurativa (imgenes o logotipos) o mixta (imgenes o logotipos y texto),

adjuntar seis artes a color en tamao 5 centmetros de ancho por 5 centmetros de alto
impresos en papel adhesivo.
Entregar estos documentos en la oficina del IEPI ms cercana.

Partes de una marca.

Una marca consta de 5 partes:
Atributos
Beneficios
Valores
Esencia
Personalidad
Atributos.
Dentro de los atributos de la marca se destacan:
Nombre: Identifica a la marca, y ayuda a comunicar su promesa y personalidad.
Logotipo: Realmente slo sera apropiado hablar de logotipo cuando nos refiramos a
formaciones de palabras.
Isotipo: Se refiere a esta parte simblica o icnica de las marcas, hablamos de isotipo
cuando reconocemos la marca sin necesidad de acompaarla de ningn texto.
Beneficios.
Son la traduccin de los atributos. Que recibe el consumidor a cambio.
Valores.
Aquello que mueve a la gente para querer la marca, lo que piensan los consumidores de la marca.
Esencia.
Se trata de aquello que crea conexiones, o fricciones, con el consumidor. La esencia es aquello que
hace florecer la interaccin con el cliente, que prende la mecha del marketing emotivo y que hace
fluir la boca oreja.
Personalidad
.
La personalidad de marca es un conjunto de caractersticas emocionales y asociativas
conectadas a una empresa o marca, estas modelan la forma en la que las personas sienten
e interactan con una empresa.

Anatoma de una marca.