Strategii de branding

Pentru realizarea unei strategii de branding competente i raionale n cadrul unei companii este
necesar o armonizare continu a planurilor de marketing i a celor financiare. n teorie, exist
trei moduri eseniale ale strategiei de branding:
1. concentrarea sau diversificarea (include unul sau mai multe branduri),
2. standardizarea sau adaptarea (include branduri la nivel global sau adaptarea lor
local/regional),
3. performana individual sau n comun pe pia.
Concentrarea brandingului se consider a fi forma de baz a marketingului companiei n care
toate eforturile sunt concentrate pe o ramur industrial (segment industrial). Se consider ca
fiind un concept esenial, deoarece acest tip de strategie ofer posibilitatea de aplicare a strategiei
de plasare a brandului sau a unui grup de branduri i n alte ramuri industriale.
Exemplele sunt:

Amazon.com - n primul rnd i-a axat strategia brandingului pe cri, ca brand de baz,
urmnd ca apoi s se extind i pe segmentul muzical.
Starbuks coffee a devenit recunoscut pe plan global mai nti datorit ofertei diversificate
de branduri de cafea, iar apoi i-a extins oferta printr-o gam variat de prjituri i torturi.
Compania de cosmetice, L`Oreal, a devenit cunoscut pe plan global datorit
comercializrii produselor cosmetice, iar n ultima vreme i-a extins activitatea prin branduri noi,
care, printre alte produse, includ i produse pentru ngrijirea prului (ampon i vopsea).
Compania de cosmetice pentru populaia masculin, Gillette, mai nti i-a ctigat
popularitatea cu lamele de ras, apoi i-a extins oferta prin introducerea altor produse de ngrijire
personal.
Diversificarea brandingului presupune poziionarea unui brand recunoscut la nivel global, ntr-o
singur ramur industrial, cu scopul extinderii spre alte ramuri industriale care nu trebuie n
mod obligatoriu s aib ceva n comun cu brandul respectiv. Succesul extinderii brandului este
determinat de urmtorii factori:

fora concurenei de pe pia,

modul de funcionare a canalelor de distribuire,
percepia consumatorilor asupra brandul.
n cazul acestei strategii, companiile trebuie s fie atente, deoarece exist o mare probabilitate a
reorientrii consumatorilor ctre variantele de brand mai ieftine ale acestor companii, ceea ce, n
literatura de specialitate, se numete canibalizare. De asemenea, poate surveni pericolul de
periclitare a brandului mam printr-o extensie descendent. n astfel de situaii se recomand
aplicarea strategiei brandingului paralel. Obiectivul acestei strategii este inovarea unui nou

brand care va avea alt nivel de calitate i de pre i n acest sens nu va fi concurentul brandului
original al aceleiai companii.
Standardizarea brandingului se refer la performana global a unui brand i la activitatea de
marketing a acestuia, aspecte care realizeaz uniformitatea strategiei pentru toate segmentele de
afaceri. Una dintre modalitile de ptrundere cu succes pe piee noi prin aplicarea acestei
strategii este cu ajutorul francizei (o afacere care funcioneaz prin vnzarea de produse utiliznd
numele brandului deja cunoscut al altei companii) - un exemplu tipic este McDonald's.
Adaptarea brandingului presupune o modificare, mai exact adaptarea produsului sau a brandului
(n prima variant vorbim de modificarea nsuirilor funcionale ale produsului, iar n a doua,
referirea se face la identitatea de comunicare a brandului). n acest caz, deosebim urmtoarele
situaii:

crearea noilor branduri pentru piee noi,

crearea de noi elemente ale identitii brandului pe piee noi,
modificarea elementelor de identitate ale brandului, separat pentru fiecare pia nou.
Construirea brandului
Se tie c brandul este componenta cea mai valoroas a capitalului fiecrei companii i c,
mpreun cu restul de elemente, brandul nseamn:

cunoaterea pieei,
relaiile cu furnizorii, cumprtorii i ntregul public extern,
proprietate intelectual,
canale de distribuire,
cel mai valoros activ intangibil al fiecrei ntreprinderi.
Procesul de construire a unui brand pornete de la managementul de top care creeaz strategia de
dezvoltare i leadership-ul brandului, cu posibilitatea exploatrii lui internaionale.
Construirea brandului presupune urmtoarele elemente:
1.
2.
3.
4.
5.

planificarea brandului
analiza brandului,
strategia brandului,
construirea brandului,
revizuirea brandului.

Planificarea brandului presupune includerea tematicii brandurilor n planurile de marketing i

de vnzri ale unei companii, ceea ce n practic este deseori ignorat. De fapt, trebuie s fie
elaborate planuri de branding minuioase, care cuprind brandurile actuale i cele viitoare i care
sunt n mod obligatoriu bazate pe obiective i sarcini de afaceri foarte clare.

Analiza brandului cercetarea detaliat a pieei este unul dintre postulatele eseniale ale unei
analize corecte a brandului. Mai departe, aceasta presupune o analiz integral a cumprtorilor,
a concurenei i a macromediului. Atribuindu-i brandului caracteristicile unei fiine umane, este
necesar ca misunea i valorile lui eseniale s fie extrem de clar definite. Punctul de plecare a
unei astfel de analize presupune s se cerceteze ce nseamn pe pia ntreprinderea i brandul ei.
n acest context, punctele forte ale unui brand ar fi reprezentate de urmtoarele caracteristici:

loialitatea consumatorilor fa de brandul respectiv (ncredere n relaia consumatoribrand),

acoperirea brandului (acoperirea geografic i segmentul de cumprtori care reprezint

grupul int al companiei),
dominarea brandului (n primul rnd asupra brandurilor concurente),
extinderea brandului (posibilitatea unei poteniale extinderi a brandului n viitorul
apropiat).
Strategia brandului se bazeaz pe valorile eseniale i pe asocierile pe care le fac consumatorii.
Direcia principal n formularea strategiei brandului trebuie s fie n conformitate cu ceea ce
face compania. Este necesar ca atenia s fie tot timpul canalizat spre valorile eseniale ale
brandului care constituie oferta companiei pe pia.
Construirea brandului se recomand nu doar nfiinarea brandului, ci i construirea i
modificarea lui gradual n timp.