$ERUGDUHDWLSRORJLF

vQFRPHU XOFXDP

QXQWXO

Idei principale
QFUXFLDUHDWLSRORJLHLEXQXULORULWLSRORJLHLPDJD]LQHORU
5HGLPHQVLRQDUHDFLUFXOD LHLvQVHFWRUXOFXDP

DLVFRXQWLKDUG-discountLLPSDFWXOGH]YROW
FRPHU XOXLeuropean

QXQWXO
ULLORUDVXSUD

Cuvinte cheieFDQDOHFLUFXLWHUH HOHGHGLVWULEX LHGLVFRXQWKDUG-GLVFRXQWFLFOXGHYLD

DOPDJD]LQXOXL

Rezumat. Comer XO FX DP QXQWXO LQFOXGH WRDWH DFWLYLW ile comerciale i de marketing ocazionate de vnzarea
produselor c tre consumatorii finali. Cu toate c aproape toate activit ile ce apar in comer ului cu am nuntul au loc n
magazine, exist schimburi cu am nuntul care au loc i n afara acestora prin automate, comenzi telefonice, cataloage
pentru comenzi prin coresponden sau internet.
Comer ul cu am nuntul reprezint veriga din canalul de distribu ie care face disponibile produsele acolo unde i
cnd consumatorii vor s le achizi ioneze. Produsele ob inute de la angrositi sau produc tori sunt oferite spre
vnzare consumatorilor n locuri cele mai convenabile pentru acetia. Magazinele sunt deschise, de asemenea, la ore
potrivite programelor nc UFDWHDOHFXPS U torilor de azi. n cele din urm , acestea i asum riscuri achizi ionnd marfa
i finan ndu-i stocurile de produse.
Comer ul cu am nuntul i datoreaz , n fiecare ar , propria configura ie i influen elor provenite din cultur ,
tradi ie, contextul economic sau cel legislativ, climatului sau religiei. Al doilea agent care a generat structurarea
comer ului n rile europene a fost chiar marea distribu ie care a reorientat n mod decisiv politicile comunitare pentru
a r spunde cerin elor actuale i a beneficia de oportunit ile strategice ale unei dezvolt ri echilibrate i durabile.
A.Canalele de distribu ie
Deciziile care trebuie luate pentru a face ca un produs s ajung la client n condi ii optime de cost, pre i de servire
sunt multiple i interdependente: modific rile n alegerea canalului1 de distribu ie convergnd spre o nou re ea2 de
distribu ie.
n alegerea celui mai convenabil circuit de distribu ie3 trebuie avute n vedere avantajele/dezavantajele fiec rui
canal poten ial.
Canalul direct este singurul posibil pentru anumite produse: bunuri de echipament majore (IBM pentru marile sisteme informatice, industria
Airbus); o mare parte din serviciile ale c ror prestatori asigur personal presta ia.
Canalul scurt ofer o serie de avantaje concretizate n: controlul mai bun al distribu iei produselor sau serviciilor; contacul performant cu pia a; o
mai bun difuzare pe un teritoriu dat; punerea mai rapid la dispozi ie a produsului; garan ia unui serviciu mai bun post-vnzare; dar i
inconvenientele privind: recrutarea i organizarea unei for e de revnzare pentru monitorizarea detaili tilor; necesitatea control rii activit ii
promo ionale pentru a asigura participarea tuturor detaili tilor; cre terea sarcinilor administrative (factur ri) i logistice (transport); apari ia unor
eventuale conflicte n cazul unei reparti ii proaste a punctelor de vnzare.
De fapt, inconvenientele provin din ns rcinarea produc torului cu func ii asumate tradi ional de angrosi ti. Prin acest canal trece o mare parte din
bunurile de consum durabile sau bunurile de consum care fac obiectul unei distribu ii exclusive, o mare parte din bunurile de echipament intermediar
i numeroase servicii.
Canalul lung prezint , la rndul lui, urm toarele avantaje: asigur o larg prezentare a produsului cu un minim de cheltuieli n situa ia n care

 

    
  ri importante; asigur stocarea  i se ns rcineaz cu distribu ia pe lng un num r mai mare de detaili ti;
fabricantul poate men ine for a de vnzare, cu efective reduse, lansarea i plasarea noilor produse fiind facilitate de grosist.
Indiscutabil i acest tip de canal prezint i inconveniente care constau n: pierderea relativ a controlului distribu iei - fapt care duce la o puternic
dependen de grosist i o pierdere a contractului cu clientela final ; cheltuieli de distribu ie mai ridicate din cauza limitei ridicate de grosist;
posibile conflicte cu marii distribuitori.
 "!$# %"&(')*)+ &,%&(%" -/. #  0"!  &(1 *2'3546&# !"+'!2)4 *"!"*. !"+ Schema 4
Produc tor

Grosist

Produc tor

Centrale de cump rare

1 Canalul de distribu ie reprezint calea de naintare a bunurilor de aceea i natur de la produc tor spre consumator  i care cuprinde eventual interven ia
comercian ilor intermediari.
2 Re eaua de distribu ie cuprinde ansamblul de persoane fizice  i juridice care concur la vnzarea unui bun sau serviciu de la produc tor/importator pn la
utilizatorul final.
Printr-o no iune mai recent 7 8:98; < = 8 > ? 8 filiera drept succesiunea stadiilor tehnice de produc ie  i de distribu ie legate unul de altul prin rela ii de pia care
converg spre satisfacerea cererii finale.
3 Circuitul de distribu ie nsumeaz canalele prin care se scurge o categorie de bunuri de la produc tor la consumator.

sau

Detali ti independen i

Puncte de vnzare

Consumatori

Consumatori

Canalul lung, folosit cu preponderen pentru bunurile de consum curent (alimente, produse de ntre inere, produse textile) i bunuri de echipament
i favorizeaz trecerea spre comer ul integrat unde centrala ocup pozi ia grosistului.

B. Circuitele de distribu ie
n strns leg tur cu lungimea canalelor care compun circuitul de distribu ie exist posibilitatea efectu rii unor
diferen ieri ntre aceste canale, fie n func ie de formele de comer avute n vedere fie de productivitate.
Astfel, un circuit de distribu ie poate fi:
VLPSlu sau complex, n func ie de num rul de stadii;
 WUDGL ional dac
produsul trece n principal prin canalele de distribu ie lungi care permit interven ia grositilor i
detailitilor independen i;
DVRFLDW sau integrat, dup cum stadiile de distribu ie reies din comer ul asociat sau cel integrat;
GLYHUVLILFDW, dac face apel la diferitele forme de comer ; este cazul de exemplu, al produc torilor de cosmetice.

O clasificare mai complet a circuitelor de distribu ie apare astfel:

circuitul ultrascurt: vnzare direct produc tor-consumator;
circuitul scurt produc tor - ntreprindere de vnzare prin coresponden ;
circuitul scurt produc tor - detaili ti n care produc torul nu i selec ioneaz detaili tii;
circuitul scurt produc tor - detaili ti n care produc torul i selec ioneaz detali tii, care pot
beneficia de o zon de exclusivitate;
circuitul scurt produc tor - grosist - detaili ti (circuitul tradi ional);
circuitul produc tor - grosist - detaili ti nl n ui i: n acest circuit grosi tii i detaili tii au
ncheiat un contract a a-zis de lan voluntar. Grosistul poate cump ra de la fabricant prin
intermediul unui grup de cump rare;
circuitul lung produc tori - grupuri de cump rare independente - detaili ti. Func ia de gros este
exercitat de o organiza ie creeat n consum de detaili ti care cump r de la fabrica i prin
intermediul unei centrale de referin care selec ioneaz produc torii i produsele;
circuitul lung produc tor - centrale de cump rare i service (joac rolul de francizor) - detaili ti
franciza i;
circuitele marelui comer : produc tor - centrale de cump rare - mari ntreprinderi de
distribu ie;
circuitul marelui comer : produc tor - magazin de detail al marelui comer . Magazinele se
aprovizioneaz direct de la fabricant.

C. Re elele de distribu ie
ntreprinderile au la dispozi ie posibilit i multiple de organizare ale unei re ele de distribu ie. Ele trebuie s in cont n
primul rnd dac produsul este dirijat c tre to i comercian ii sau la un num r redus i n al doilea rnd de tipul de
leg tur de natur juridic care trebuie avut n vedere cu distribuitorii.
Strategia de distribu ie reprezint n prim instan suma strategiilor particulare care se aplic celor 3 componente:
canal, circuit, re ea, identificndu-se uneori cu una din aceste strategii, n particular cu cea a canalului de distribu ie.
Ea nu poate ignora reflexele pre urilor publice asupra organiz rii pie elor traversnd conceptul de filier .
Teoria sistemelor permite n elegerea intereselor puterilor publice pentru conceptul de filier . De fapt, ea permite
definirea filierei:
ca ansamblu de componente a unei finalit i comune care poate fi, de exemplu, dezvoltarea consumului sau creterea
puterii structurilor industriale;
ca un ansamblu de raporturi de for produc tor- distribuitor - consumator n globalitatea i interac iunea lor.
 DSURSLHUHD vQ FRQFHS LD  PRGHUQ , de for a comercial , pe parcursul interac iunilor sale cu
func iile de produc ie i consum. Astfel, analiza unei filiere aduce o nou justificare n primul rand marketing-ului
n m sura n care ea ine cont nu numai de consumator, dar i de adaptarea aparatului comercial i a aparatului de

)LOLHUD UHSUH]LQW

produc ie; i n al doilea rnd merchandising-ului i mai recent trade marketing-ului n m sura n care este vorba
de contientizarea interdependen ei produc torului i distribuitorului.
Rezultatele analizei de filier permit celor care decid (ntreprinderea i puterea public ) s utilizeze toate resursele
marketing-ului pentru a elimina sl biciunile unui sector determinant, n particular, printr-o mai bun adaptare a
produselor la nevoile consumatorilor i printr-o st pnire a costurilor, puncte forte ale suprema iei pe pia . Se n elege
de altfel c alegerea uei strategii de distribu ie trebuie n mod imperativ s in cont de analizele de filier cnd acestea
exist (pie ele a c ror organizare este complex ).
n fa a presiunii concuren iale crescnde, societ ile comerciale dezvolt strategii de inovare i diversificare. Op iunile
strategice sunt conturate i definite n contextul analizei efectuate: a alian elor realizate, a declin rii conceptelor ntr-o
filozofie tipic a ntreprinderii, a cuceririi unei p r i din pia prin metode i segmente diferite sau a fideliz rii clien ilor.
mpletirea acestor strategii n coeren i sinergie, nseamn de fapt implementarea propriei strategii reprezentnd
adev rata for a mixului strategiilor.
&LFOXOGHYLD
al magazinului
Teoreticienii din domeniul marketingului au asimilat magazinul cu un produs justificnd punctul de vedere al ciclului
de via : copil rie, adolescen , maturitate, declin.

Interesul este dublu: s atrag aten ia asupra coeren ei conceptului (localizare, sortiment, comunicare, gestiune); s
aten ioneze distribuitorul asupra mortalit ii unei forme de comer i deci a necesit ii imperative de inovare pentru a
evita dispari ia.
Componentele eficien ei magazinului - economic i social - nu pot fi disociate.Interdependen a existent ntre aceste
dou p r i componente se accentueaz n cadrul ntreprinderii comerciale datorit contactului direct cu un num r ridicat
de consumatori.
n acest context foarte disipat, comer ul cu am nuntul trebuie s ia n considerare noile dimensiuni strategice ale
viitorului.
Ansamblul comercian ilor e firesc s

in seama de apari ia i dezvoltarea QRLORUWLSXULGHDFWLYLW

n ce mai mult ca forme de comer obligatorii.

LFRPHUFLDOHGLVFRXQW

LKDUGGLVFRXQWFDUHVHLPSXQGLQFH

Mai mult, marea distribu ie alimentar european  VH GLYHUVLILF  VH  UHSR]L LRQHD]  n raport cu specialitii nonalimentari, n particular cei puternici. Aceast modificare a universului concuren ial al societ ilor comerciale este,
ast zi, nso it de o imens munc de restructurare intern pentru integrarea noilor func ii ale acestei activit i i
revonversia similar a personalului.
n fine, dezvoltarea unui comer puternic i organizat n paralel cu o concentrare interna ional a furnizorilor industriali,
modific prin ea ns i rela ia industrie-comer .
I.Un magazin de tip discount cump r i revinde la un pre nu foarte mare produsele cu rota ie accelerat , pentru
ob inerea rapid a unor profituri maxime, singurul mijloc constnd n a pune Q SUDFWLF  R VWUDWHJLH ED]DW n
exclusivitate pe pre uri.
Tipuri de magazine cu discount. ,QF  GHODvQFHSXWWUHEXLHI cut distinc ia ntre magazinele specializate, continuatorii
primilor discounteri i noii mari distribuitori cu autoservire.
Prima categorie este reprezentat , la origine, de magazinele de m rime modest care distribuiau cu reduceri mari
(uneori dep ind 20%), specialit i, ca de exemplu: electrocasnice, fotografii, discuri, radio i TV (Fnac a fost cel
mai cunoscut dintre aceste magazine).
A doua categorie de magazine uriaii: hipermagazinele, magazinele cargo, Carrefour, Mammouth, se
aseam n ntre ele i practic reduceri dup aceleai metode de gestiune; ele apar in independen ilor care ac ioneaz
singuri sau n franciz , sau n cadrul societ ilor Marilor Magazine sau Sucursale: de in o suprafa foarte mare de
vnzare, sunt pozi ionate central sau periferic, n unele predomin produsele alimentare (hipermagazine), altele au
preponderen la m rfuri generale (cargouri), toate ofer un sortiment foarte vast de m rfuri.
ntre cele dou categorii se reg sesc centrele distribuitoare Leclerc, magazinele Saveco, magazinele Gro.
Al treilea tip de discounteri reprezenta i de marii distribuitori actuali (hipermagazine, cargo-uri) a ap rut n Fran a la
nceputul anilor 60 cnd Marcel Fournier i Denis Defforey au pus n practic ceea ce v zuser ca discount n marile

suprafe e. Ei au deschis, astfel, n Sainte-Genevieve-des Bois, n regiunea parizian , primul hipermagazin sub marca
Carrefour i pionierii. Cu 5 - 6 ani n urm tot ei erau pe locul nti.
Hipermagazinul a cunoscut un avnt fulger tor pentru c a marcat un moment esen ial - cel al evolu iei
consumatorului. Distribuitorii tradi ionali au recunoscut cu greu aceast muta ie invocnd c era mpotriva firii pentru
gospodin s se adapteze autoservirii, pentru c ea nu-i utiliza niciodat maina pentru a-i face cump r turile.
Experien a a demonstrat contrariul. Hipermagazinele au cunoscut un fel de ciclu: la nceputul cre rii lor erau hangare
vaste care propuneau m rfuri la pre uri sc zute, f r nici o str lucire sau prezentare. n mod progresiv, ele au abordat o
l rgime caracteristic , o decorare mai luxoas , un amenajament interior mai ngrijit, o arhitectur mai costisitoare.
Au ap rut astfel cargo-ul, uzina de vnzare.
Magazin de oportunitate, implantat pe terenuri mai scumpe, instalat economic un cargo de distribu ie are o suprafa de vnzare care nu reprezint
n medie dect 60% din suprafa a construit , ea ns i ocupnd 1/3 din suprafa a terenului. N scut n SUA, cargo-ul i f cuse deja apari ia n
Belgia, Germania nainte de a se multiplica n Fran a sub diferite m rci (Carrefour, Mammouth, Rollye, Record, Auchan). Particularitatea cargoului francez const n atragerea de servicii suplimentare n acela i teren beneficiind de parc ri comune i creind un veritabil centru comercial.

Vnzarea prin discount n marile suprafe HSUH]LQW

RVHULHGH

caracteristici care constau n:

@ABDCE5A@AF

EF"@pre
AF F urilor
FO obi
C G nuite
FQP A@R deE vnzare
C C
E c tre public cu aproximativ 15% aplicat la mai multe articole;
HI JKML INDI
L J
IJ J
H
I I L IS
tre clientel : pentru marea majoritate a articolelor se efectueaz o vnzare vizual cu
TU$V W"X YZ [D\ ZY]$Y^$\ XV _V WV U` \a"WU X YZ/[D\ b\ \\ cedWZ/V Tf"V Ygd$UX YMh Tia"\ XdWj\ \ T2bh \ Yf"V Yh Y\
- parc rile imense ` i benzina la pre redus.
AO
Al FmClDn@ l F F
I H5k
I H5k L

i pu in costisitoare: sunt deseori hangare foarte mari n plin cmp, ntotdeauna n afara aglomera iilor,
construite
materiale
@AF
F"@Acu
FC
lDA F Al"ieftine
F p @ l peA5@ terenuri
nF"@A ieftine;
A
L Io
I J
IqI k I
HI JqKL G
i rustice: f r lux - aY5W$TZ Yb5Y6YX/V YrXbU$crds` \bU$crd r torul ` tie, - dar cu abunden de
ndemn
m E5rfuri
n A5@-E toate
F
F"la
@A5Fe
B$A @n"BDC ; At
J
I L Io
K
H
n majoritate, de marc , vndute cu ajutorul publicit ii; pre ul lor, dup compara iile clientelei, este
maiC avantajos
n alt parte;
@A F Feu"nCl$raport
C@ n@vcu
B"Aipre
Enl urile
C
Epracticate
C@A5l
H K
J
I
IL
H J
k
- mai ales alimentare;
@A Al F"@A5F
K
o
k
J
rfurile n ambalaje de expediere originale (de exemplu: l zi de cte 12 sticle de un litru ` i jum tate), iar unitatea
ambalajului
de prezentare con ine deseori mai multe unit i de consum (s punuri n pachete de cte ` ase);
@
eaprovizionarea raioanelor este simplificat b5TMU"Z/cwTZ Y:TMcwTfD\ d$UDh Z/\ \x`\xX/V W$b Z\ \yY5z \ b5\ Yf"V Y:Tic Z z U"Z\ h WZ(d$Z\ f{UV \ h \ jTZ YT:aY:b5Wf$V T5\ fYZY5_
l zi-palete etc.

Din aceste motive, rota ia stocurilor este rapid (18 zile la produsele lichide, 50 zile la produsele tip bazar, 3 luni la
textile) deoarece clientela atras de pre ul sc zut i abunden a de m rfuri, vine cu maina i se aprovizioneaz n
cantit LPDUL&KHOWXLHOLOHGHH[SORDWDUHVXQWLHOHVF zute (teren i construc ie ieftine, personal pu in calificat i pu in
numeros, absen a serviciului prestat, manipularea simplificat ) ceea ce permite practicarea reducerilor. Cifra de
afaceri mare i cheltuielile de exploatare reduse compenseaz beneficiul sc zut realizat de fiecare articol.
II. Hard discount-ul a ap rut dup al doilea r zboi mondial - att n Europa ct i n Statele Unite  FD U VSXQV OD
ncercarea de a proteja popula ia defavorizat . n cteva decenii, acest concept a evoluat mult, fiind preluat de
magazinele ce comercializeaz largi sortimente de produse de calitate, n general, inferioar , la pre uri joase i ulterior,
de magazinele specializate care, realiznd un volum considerabil asupra unui num r limitat de repere, i calculau
profitul n valoare absolut .
n c utarea productivit ii pentru o societate de comer , alegerea implant rii de puncte de vnzare s-a dovedit a fi de
prim importan .
n acest sens, comercian ii de tip hard discount i-au focalizat eforturile n:
FRQFHQWUDUHDSXQFWHORUGHYnzare n jurul centrelor de distribu ie sau a depozitelor;
LPSODQWDUHDGHPDJD]LQHn zone atractive comercial; aceste implant ri
au fost f cute n func ie de suprafa a de vnzare a fiec rei unit i;
 LPSODQWDUHD RULJLQDO
a magazinelor n zonele cele mai sensibile, cu putere sc zut de cump rare, popula ie
imigrant , regiuni afectate economic. Ca exemplificare, prima implantare a firmei Aldi in Anglia a fost f cut la
Birmingham, lucru deloc ntmpl tor;
DFFHVLELOLWDWHDUXWLHU
pentru aprovizionare i posibilitatea de a sta iona.
Competitivitatea s-a manifestat prin existen a unei concuren e directe (apari ia de noi comercian i) sau a unei concure e
indirecte (alte forme de vnzare) i prin evolu ia comportamentului clien ilor. Strategia de dominare prin pre uri a
avut ca scop men inerea unui avans substan ial asupra concuren ei pn la ob inerea unui avantaj concuren ial
durabil.
Trei mari percep | |}~ g}  |  "5i |     x5"5 }2  |$ | x |D55 2}5 /| Primele dou  " spund ideii potrivit c reia
 5   /55 i  ,5  
5"  o anumit categorie de clientel bine segmentat .

5 55 "v   :$  5 i c hard discount-ul inte te doar clasele defavorizate (15% din popula ia Europei de est) i atrage,
ex
prin pre urile joase, doar clien ii motiva i de spiritul economiei.
A doua abordare are n vedere clien ii cu venituri mici care consacr o parte a bugetului lor magazinelor hard discount.
A treia percep {     5 r   e semnificative ntre obi nui ii hipe sau super-marketurilor clasice i cump r torii care
frecventeaz acest tip de magazine.

Amploarea economiei propus consumatorilor (30% n medie asupra produselor de baz ) nu poate l sa insensibil
parte, trebuie s recunoatem c , n ultimii ani, s-a dezvoltat un anumit snobism de a
cump ra de la magazinele de hard discount (unul din cele mai performante magazinele Aldi din Belgia este implantat
ntr-unul din cartierele luxoase din Bruxelles). n fine, s-a dezvoltat o nou mod de a tr i n Europa, care privilegiaz
deprinderile i bun starea persoanelor.
PDUHDSDUWHDSRSXOD LHL3HGHDOW

Urm rind ns principalele sale obiective de PRE i CALITATE, re eaua hard discount progreseaz . n pofida
tuturor mpotrivirilor noul concept face s apar alte lacune ale distribu iei tradi ionale: falsele ac iuni promo ionale;
nel toria, prin prezen a produselor de referin i a produselor cu marj de profit exagerat ; publicitatea zgomotoas
cu cadouri, n timp ce pre urile sunt mai ridicate; etc.
Datorit tuturor acestor aspecte, forma de distribu ie hard discount are viitor, deoarece ea r spunde atept rilor tinerei
genera ii, iar cifrele de afaceri, n cretere an de an, o dovedesc din plin.
Concluzie_____________________________________________ n c utarea productivit ii pentru o societate de
comer , alegerea implant rii de puncte de vnzare s-a dovedit a fi de prim importan . n acest sens, comercian ii de tip
hard discount i-au focalizat eforturile n:
FRQFHQWUDUHDSXQFWHORUGHY
 LPSODQWDUHD GH PDJD]LQH

nzare n jurul centrelor de distribu iesau a depozitelor;

n zone atractive comercial; aceste implant ri au fost f cute n func ie de suprafa a de

vnzare a fiec rei unit i;

a magazinelor n zonele cele mai sensibile, cu putere sc zut de cump rare, popula ie
imigrant , regiuni afectate economic.
DFFHVLELOLWDWHDUXWLHU
pentru aprovizion ri i posibilitatea de a sta iona.
 LPSODQWDUHD RULJLQDO

Strategia de dominare prin pre uri a avut ca scop men inerea unui avans substan ial asupra concuren ei pn la ob inerea
unui avantaj concuren ial durabil.
Pentru anii care vin, societ ile de comer din
vedere calitativ i profesionist.
QWUHE

rile Europei occidentale, doresc restructurarea activit ilor din punct de

ULUHFDSLWXDOWLYH

(QXPHUD LFULWHULLOHGHDOHJHUHDXQXLFDQDOGHGLVWULEX LH

2.&HVXQWUH HOHOHGHGLVWULEX LH"

3. QFHFRQVW GLIHUHQ DvQWUHFDQDOHUH HOHFLUFXLWHGHGLVWULEX LH"