Prezentarea firmei S.C.

Avon Cosmetics Romania

S.R.L.

Istoria companiei Avon a inceput in anul 1880 cand David McConnell, comis-voiajor, a
inceput sa isi vanda cartile impreuna cu mici sticlute de parfum. Sase ani mai tarziu, vazand
succesul pe care il avea acesata metoda, infiinteaza California Parfume Company. Primele
produse pentru machiaj sunt introduse in 1900 si dupa 14 ani McConnell isi extinde afacerea in
afara SUA. In Romania, compania isi deschide filiala la 4 septembrie 1997, prima comanda fiind
inregistrata in decembrie.
Domeniul de activitate al companiei este distribuirea de produse cosmetice, fiind o firma
care functioneaza pe baza sistemului MLM (Multi Level Marketing). Produsele companiei sunt
distribuite in Romania prin intermediul distribuitorilor. Initial, compania avea sase zone de
livrare care acopereau Bucurestiul, pana in 2003 numarul zonelor de livrare ajungand la 67. In
prezent Avon are 96 de zone in intreaga tara si peste 100.000 de reprezentanti de vanzari.

Prezentarea produselor se face cu ajutorul unei borsuri. La inceput, borsura avea 32 de pagini, 67
de produse si aparea o data la sase luni. Astazi, brosura are peste 150 de pagini, peste 600 de
produse si apare o data la trei saptamani in peste 800.000 de exemplare.

Obiectul de activitate
Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele:
peste 3,7 milioane de reprezentanti in intreaga lume;
peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea;
Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza in
100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics (Romania),
str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres din Bucuresti, Piata
Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational, Soseaua de centura, nr
13bis.
Obiectivele firmei:
Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala, posibilitatea unui castig
suplimentar;
produse de cea mai buna calitate, dublata de garantia satisfactiei;
servicii eficiente si prietenoase;
recunoasterea importantei angajatilor si a Reprezentantilor in realizarea obiectivelor companiei
si in obtinerea succesului;
impartasirea cu cei din jur beneficiile prosperitatii si succesului.
Avon se preocupa de bunastarea societatii si mediul inconjurator. Compania Avon este
activ si energic implicata in lupta impotriva cancerului la san. Avon a fost prima mare companie
producatoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele
produselor sunt confectionate din materiale reciclabile.

Mediului intern al companiei

Mediul intern al companiei este reprezentat de resursele pe care le detine aceasta.
Resursele materiale sunt formate din terenurile, cladirile, dar si echipamentele care apartin
firmei. Resursele umane sunt reprezentate de angajatii si colaboratorii firmei.

Sediul companiei S.C. Avon Cosmetics (Romania) S.R.L. este in Str. Ermil Pangratti, nr.
30, Bucuresti. Capitalul scoial al firmei, in anul 2007, era de 2.135.160 lei. In cadrul firmei se
desfasoara activitati de distribuire de produse, tipul de activitate conform clasificarii CAEN fiind
de comert cu amanuntul care nu se efectueaza prin magazine.
Numarul de angajati ai companiei, in anul 2007 era de 347. Pe langa acesti angajati,
compania are nenumarati colaboratori. Acesti colaboratori, numiti de firma reprezentanti de
vanzari, sunt atat persoane fizice, cat si juridice. Persoanele juridice sunt coordonatorii
persoanelor fizice. Numarul colaboratorilor firmei depaseste in prezent 100.000 de persoane.
Incepand cu anul 2002, Avon Cosmetics Romania primeste premii pentru activitatea
deosebita in zona Europa Centrala si de Est:
-

Premiul de Excelenta pentru lansari si promovare de Parfumuri in Europa Centrala si de

Est (2002);

Premiul pentru Costumer Growth acordat de Avon Global (2002);

Premiul pentru Cea mai dinamica crestere a produselor de ingrijire a tenului in Europa
Centrala si de Est (2004).
In prezent, compania detine un sistem online de comenzi si intentioneaza sa isi convinga

toti reprezentantii de vanzari sa foloseasca acest sistem. Acest lucru va duce la reducerea
costurilor si la simplificarea operatiunilor. Avon intentioneaza sa transforme majoritatea
documentelor firmei in format electronic si nu pe hartie. De asemenea, Avon are planificata o
investitie de cateva sute de mii de euro intr-o linie noua de ambalare a produselor.

Mediului extern al companiei

Mediul extern al firmei este format din totalitatea agentilor si a fortelor care influenteaza
stabilitatea si mentinerea legaturilor de afaceri profitabile. Compania S.C. Avon Cosmetics
(Romania) S.R.L. se confrunta cu un mediu extern dinamic ca urmare a instabilitatii manifestata
in aproape toate domeniile de activitate, consecinta a tranzactiei catre economia de piata. Ca
urmare, rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii
mecanismului de functionare a mediului extern, iar pe de alta parte de capacitatea si de
priceperea de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care acest mediu le furnizeaza.
Mediul de marketing extern se imparte in macromediu si micromediu.

Micromediul este format din totalitatea factorilor cu actiune directa asupra firmei
si influenteaza in mod hotarator rezultatele acesteia. Din micromediu fac parte furnizorii de
marfuri, prestatorii de servicii, furnizorii fortei de muca, clientii, concurentii si organisme
publice.
Furnizorii de marfuri
Principalul furnizor de marfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (Romania) S.R.L. este chiar
compania mama, Avon Products Inc. Aceasta selecteaza cu grija furnizorii de marfuri, avand un
program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Porgram. Pentru a
deveni furnizor pentru Avon, trebuie urmati urmatorii pasi: Potentialul furnizor contacteaza, prin
telefon sau e-mail, departamentul care se ocupa de furizori, Supplier Diversity Acest
departament il dirijeaza catre site pentru a se inregistra si a completa formularul electronic
Dupa inregistrare, este trimisa furnizorului o comfirmare prin e-mail care contine un ID de
utilizator si o parola Departamentul Supplier Diversity cauta si alti furnizori Furnizorii
sunt alesi pe baza unor criterii bine determinate Furnizorii alesi sunt rugati sa participe la
procesul de productie.
Furnizorii forei de munc
Pentru a deveni reprezentant al companiei nu trebuie sa ai un nivel de studii ridicat de
aceea furnizorii forei de munc pentru Avon sunt destul de diversificai. Reprezentanii de
vnzri pot fi recrutai din unitile colare din Romnia, de la oficiile de plasare a forei de
munc, inclusiv prin diverse site-uri de internet care ofer astfel de servicii, dar i direct, prin
persoanele fizice care doresc s devin fie angajai ai copaniei, fie colaboratori ai acesteia.
Prestatorii de servicii
Prestatorii de servicii sunt alesi dintre firmele locale. Cel mai important prestator de
servicii al Avon Cosmetics (Romania) este Fan Curier Express, care se ocupa de distribuirea
produselor Avon pe intreg teritoriul Romaniei. Firma Fan Curier Express este printre cele mai
cunoscute firme de curierat din tara, iar colaborarea cu acestia ofera garantia ca produsele vor fi
livrate la timp si in conditii de cea mai buna calitate. De asemenea, compania apeleaza si la
servicii de telefonie, colaborand cu Romtelecom, la servicii de internet, colaborand cu diverse
firme care se ocupa cu intretinerea site-ului si cu intretinerea si imbunatatirea sistemului de
rezervari online. Reprezentantii de vanzari pot fi recrutati din unitatile scolare din Romania, de la
oficiile de plasare a fortei de munca, inclusiv prin diverse site-uri de internet care ofera astfel de

servicii, dar si direct, prin persoanele fizice care doresc sa devina fie angajati ai copaniei, fie
colaboratori ai acesteia.
Clientii
Majoritatea clientilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele
companiei adresandu-se preponderent acestui segment, dar exista si un numar de clienti de sex
masculin, procentul acestora fiind in crestere. Produsele companiei se adreseaza unui segment
larg de varsta, existand game pentru copii, adolescenti, tineri si persoane mature. Pe langa
persoanele fizice, clientii companiei sunt si persoane juridice, firme care cumpara produse pentru
diverse promotii, pentru a-si recompensa persoanalul sau pentru alte scopuri.
Concurenta
Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor
directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri.
In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o cifra de
afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12% fata de 2005. Tot
in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu 15% fata de 2005. Piata
romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar productia
interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de
multinationalele care activeaza pe piata romaneasca.
In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand
insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de
controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec,
Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.
In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame, LOreal,
Amway, Faberlic.
1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in Romania, in
1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi competitori a crescut
constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in crestere cu 16% fata de
2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vanzari
de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006.
2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a intrat pe piata
din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca cifra de afaceri,

dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), in
crestere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei Coanca, director de marketing si PR.
3. FABERLIC: A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzari de circa 800.000
de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara din Rusia, tara
in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000, Faberlic a fost infiintata in
1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile: Ungaria, Germania si Romania.
Organismele publice
O alt component a micromediului firmei este reprezentat de organismele publice,
persoane juridice cu care firma vine n contact, fie pentru informare (un exemplu este reprezentat
de mass media), fie pentru plata diverselor taxe i impozite, pentru obinerea de autorizaii, etc.
(exemplu: organele financiare, organele vamale, organele de justiie, mijloace de informare n
mas, organele de stat).

Macromediul, cealalta componenta a mediului de marketing extern, este format

din din ansamblul factorilor sociali care actioneaza asupra micromediului firmei. Acestia sunt
demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si culturali.
Factori demografici
Prima forta care trebuie urmarita este populatia, deoarece oamenii sunt cei care formeaza
pietele. In prezent putem spune ca piata nu duce lipsa de cerere deoarece aria de actiune a firmei
este foarte larga, piata pe care actioneaza fiind intinsa pe tot teritoriul Romaiei. Astfel, trebuie
analizata repartitia populatiei pe zona urbana sau rurala, grupa de varsta si de sex, categoria
profesionala si altele. In anul 2006, mediul rural a generat 38% din vanzarile Avon, iar din punct
de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%,
restul fiind contributia produselor pentru barbati.
Factori economici
Alaturi de popuplatie, pietele au nevoie si de puterea de cumparare a acesteia. Puterea de
cumparare depinde de veniturile curente, preturi, marimea economiilor, a datoriilor si de
posibilitatile de creditare in vederea cumparari. Atentia cade in special pe tendintele marimii
veniturilor si structurii cheltuielilor de consum ale populatei. Ca urmare a scaderii puterii de
cumparare a populatiei, putem spune ca Avon are de a face cu o problema destul de grava, cu
influente majore asupra activitatii firmei.

Factori Culturali
Avon este la curent cu obiceiurile, tradiiile, credinele i normele careguverneaz statutul
oamenilor n societate.
Factori Politici
Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune
din legii date de organismele guvemamentale si care influenteaza si limiteaza actiunile firmei.
Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informatii despre nivelul tehnic si calitativ al
echipamentelor necesare desfasurarii activitatii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetaredezvoltare si altele. In urma cercetarilor efectuate, Avon Avon Romania a realizat o dublare a
investitiilor in publicitate in ultimii ani, in 2006 valoarea acestora ridicandu-se la 3,7 mil. dolari,
ceea ce ar trebui sa majoreze cota de piata a companiei.
Factori Naturali
Au devenit o componenta a macromediului care nu mai poate fi ignorata, astfel,firma s-a
implicat de la inceput in problemele ce afecteaza mediul inconjurator, folosind ambalaje
reciclabile si eliminand din compozitia produselor sale elemente care ar fi putut dauna oamenilor
Factori Tehnologici
Compania Avon incearca sa sesizeze si sa exploateze consecintele aparitiei unor
tehnologii noi. Departamentele de cercetare-dezvoltare sunt alcatuite din experti in majoritatea
domeniilor stiintifice. Noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura
productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare si structura consumului creeaza noi moduri
desatisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, schimba modelele cererii,
conditiile pietei, raportul si natura concurentei de care intreprinderea trebuie sa tina seama, poate
contribui la cresterea eficientei activitatii de marketing.

Analiza Swot
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor
strategice si a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care sa materializeze strategia
respectiva, se bazeaza pe un proces amplu de analiza si evaluare a mediului de actiune a firmei, a
situatiei competitivitatii n acest mediu si a situatiei firmei, a capacitatii acesteia de a nfrunta
schimbarile produse n mediu. .Metoda de SWOT reprezinta analiza continua a mediului extern,
pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbarile din cadrul acestuia, iar pe de alta
parte, a situatiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fata cu success

schimbarilor. Metoda reprezinta acronimul cuvintelor Strengths (forte, puncte forte), Weaknesses
(slabiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportunitati, sanse) si Threats
(amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar ultimele doua se refera la
mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.
Unul din primele aspecte ce vizeaza punctele forte ale firmei este legat de reputatia pe
care o are concernul pe piata interna si internationala. Perceptia consumatorilor referitoare la
produsele si serviciile acordata sunt influentate ntr-o mare masura de reputatia firmei si
activitatea anterioara a acesteia. Renumele si reputatia firmei imprima clientilor siguranta si
seriozitate, astfel acestia achizi-tioneaza produsele, fara sa detina o atitudine de nesiguranta.
Activitatea eficienta a firmei METRO Ag, att la nivelul Romniei, ct si n celelate regiuni, a
condus la o pozitie de leader n domeniul comertului cash&carry, acest statut conferindu-i
siguranta si reputatie.
Politica de pret si de promovare reprezinta alte doua atuuri ale firmei, prin care s-a
conturat legatura durabila cu clientii. Practicarea unor preturi avantajoase a reprezentat pasul
spre atragerea clientilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste doua
tactici ale firmei reprezinta axul ntregii afaceri: orientarea catre nevoile consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficienta, att din punct de vedere
al veniturilor realizate, ct si a rotatiei stocurilor. Acest aspect, al rotatiei stocului, se bazeaza pe
principiul metodei just in time, iar produsele sunt achizitionate de la furnizori n 19 masura n
care sunt cerute pe piata. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriva si din
diferentierea fata de concurenti, prin eficienta activitatii pe ansamblu. Ca principal punct slab al
firmei METRO Cash&Carry este cel al distributiei si relatiei cu furnizorii.
n unele situatii, furnizorii nu reusesc sa respecte conditiile si termenele de livrare ale
produselor, iar firma se confrunta cu o incapacitate de a satisface cererea venita din partea
clientilor. Pe termen lung, acest aspect poate sa conduca la pierderea unei parti a clientilor si
ineficienta pe ansamblu a activitatii.
Un al doilea deficit al firmei se refera la fluxul mare al angajatilor ntr-o perioada scurta
de timp, ceea ce determina o comunicare insuficienta si ineficienta cu clientii aflati n momentul
alegerii produselor. Insuficienta cunostintelor noilor angajati si tratarea de catre acestia ntr-un
mod necorespunzator a clientului, conduce la ineficienta activitatii ntregii firme.
Nota *A-forta majora B-forta minora C-neutru D-slabiciune minor E-slabiciune majora
Firma METRO Cash&Carry detine o serie de oportunitati legate de mediul extern, oportunitati
ce exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara
fructificarii lor.
Pozitia geografica si localizarea n spatiu a activitatii, n apropierea unei autostrazi 20
nationale si europene, la iesirea din oras favorizeaza o gravitatie comerciala si o migrare a cererii
att din interiorul orasului, ct si din exterior spre centrul comercial.
Prezenta slaba n sector a concurentei si cererea nesatisfacuta a populatiei reprezinta un
alt atu al mediului extern. Satisfacerea cererii clientilor, n general a persoanelor fizice, pentru
consum individual, este obiectivul lanturilor de magazine si a complexelor comerciale prezente
pe piata; nsa o cerere venita din partea firmelor si a persoanelor juridice nu putea fi nca
satisfacuta de un magazin tip cash&carry, care sa ofere produse ntr-o gama larga, la preturi
avantajoase.
Utilizarea sistemelor informationale peformante n organizarea interna a firmei, prin
baza de date referitoare la clienti, sistemul de plata prin card, cec sau viramente bancare, reteaua
proprie de telefonie-cordless interna, reteaua de calculatoare ce gestioneaza rotatia stocului,

clientii, efectuarea platilor si sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activitati, i

confera firmei eficienta att interna, legata de comunicare inter- si intrapersonala, ct si o
satisfacere la un nivel mai nalt a exigentelor clientilor. Matricea oportunitatilor utilizeaza doua
criterii de departajare a oportunitatilor : probabilitatea succesului si atractivitatea oportunitatilor
acestea lund valori pe scale de la 1 la 9. Amenintarile sunt factori de mediu externi, negativi
pentru firma, situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n masura semnificativa,
capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea
performantelor ei economicofinanciare. 21 La fel ca si oportunitatile, amenintarile se reprezinta
cu ajutorul Matricii amenintarilor lund n considerare doi factori cu o importanta relevanta
pentru firma probabilitatea de aparitie a fenomenului si gravitatea amenintarii, acestia detin
valori pe o scala de la 1 la 9.
Primul factor al amenintarilor este reprezentat de rata inflatiei, care a inregistrat o
crestere in anul 2010 pana la 8%, evolutia acesteia va fi influentata ntr-un mod direct de
cresterea preturilor pentru servicii. n perioada urmatoare, datorita inflatiei, firma METRO
Cash&Carry, va nfrunta dificultati n activitate, n cazul n care nu va tine cont de aceasta
previziune.
Venitul populatiei n perioada prezenta a cunoscut o scadere destul de semnificativa,
Aceasta inseamna o scadere a volumului de achizitionare a produselor, deoarece si preturile au
cunoscut o crestere. Impactul asupra firmei, n viitor, poate sa conduca la o scadere att
cantitativa, ct si valorica a vnzarilor.
Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul
noilor intrati pe piata. Studierea concurentei, att din punct de vedere al prezentei actuale pe
piata, dar si a viitorilor concurenti, reprezinta o alta caracteristica ce trebuie luata n 22
considerare. n perspectiva, firma trebuie sa si diferentieze activitatea, iar principala amenintare
poate sa vina din partea concernului Carrefour si Billa. Aceste doua firme o sa patrunda pe piata
n perioada urmatoare, cu un tip de comert asemanator firmei METRO Cash&Carry si
amenintarea principala este legata de pozitia pe care acestea o sa o ocupe n preferintele
clientilor. In general, tendinta consumatorilor este sa achizitioneze produsele cu cele mai mici
preturi si o calitate corespunzatoare, nsa un rol important n stabilirea produselor achizitionate l
are si gradul de substituire. Astfel, firma trebuie sa analizeze si aceasta caracteristica, astfel nct
produsele pe care le ofera sa nu detina un corespondent si un grad de substituire mare. Analiza
produselor potentiale care pot sa nlocuiasca propriile produse trebuie sa contina att nivelul de
pret, ct si cel al calitatii.
Cresterea preturilor la produsele comercializate nu conduce la obtinerea unui profit
superior, ci la pierderea potentialului de clienti. O asemenea crestere influenteaza ntr-un mod
negativ puterea de cumparare, iar tendinta populatiei este de a distribui veniturile ntr-un mod
mai limitat, rational, cunoscnd o cerere negativa. n aceasta perioada, viteza de rotatie a
stocurilor este mai lenta, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie sa analizeze
tendinta de crestere a preturilor, pentru a evita o situatie de acest tip.

Bibliografie: