Rolul emoiilor n decizia de cumprare o privire actual.

Ble Vasile, UVVG

Abstract.

Modelele tradiionale de luare a deciziilor de cumprare se bazeaz n mare

msur pe procesele cognitive i afirm c aceste procese se deruleaz n mod secvenial, modelele
tradiionale accept totui existena unor componente emoionale n procesul de luare a deciziilor,
acestea fiind secveniale i cea mai important emoie este cea final, care apare la sfritul sau
dup procesul de achiziie a unor bunuri sau servicii, tot aceste modele arat c procesele
cognitive, afective i emoii multiple nu pot exista simultan, existnd o dihotomie ntre satisfacie i
emoie n procesul de luare a deciziilor de consum. Cei mai muli oameni cred c alegerile pe care
le fac rezult dintr-o analiz raional a alternativelor disponibile dar conform ultimelor studii din
economia comportamental rezult c, emoiile influeneaz foarte mult i, n multe cazuri, chiar
determin deciziile noastre, Conform conceptului celor dou sisteme a lui Kahneman aceste alegeri
sunt fcute n mod rapid, de multe ori incontient de Sistemul 1 care are nevoie de puine resurse de
energie i atenie dar este predispus la eroare dup care un al doilea sistem, Sistemul 2, mai
complex care este mai lent i cere multe resurse analizeaz i argumenteaz logic decizia luat.
Aceast lucrare i propune s analizeze rolul emoiilor n cercetrile contemporane pentru a
descoperii n ce fel aceste alegeri emoionale i incontiente ale consumatorului pot fi incluse n
strategia actual de marketing.
Keywords: comportamentul consumatorului, decizii de cumprare, emoii, strategie de marketing,
economie comportamental.

An actually regard at the role of emotions in the

purchasing decision.

Abstract.

Consumer decision-making traditional models states that economical decisional

processes are largely cognitive, rational and sequential. They accept the existence of some
emotional components in customer decision making and the most important emotion is the final
one, which appears at the end or after the purchase process of goods or services. All these models
show that cognitive or affective processes and multiple emotions cannot exist simultaneously, there
is a dichotomy between satisfaction and emotion in consumer decision-making. Most people believe
that the choices we make result from a rational analysis of available alternatives but according to
recent studies in behavioral economics, result that emotions are greatly influence and in many
cases determines our decisions. According to the concept of the two cognitive systems described by
Kahneman, these choices are made quickly, often unconsciously by system 1 that needs few energy,
no voluntary effort or attention but is prone to commit error and then a second more complex
system, system 2, that is slower and requires more resources and voluntary effort, this system will
analyzing and argues with logical the decision made before. This paper aims to examine the role of
emotions in contemporary research to discover how these emotional and unconscious consumer
choices can be included in the current marketing strategy.
Keywords: consumer behavior, buying decisions, marketing strategy, behavioral economics.

1.Introducere.
Modelele tradiionale privind decizia de cumprare, recunosc unele influente personale i
interpersonale asupra factorilor de decizie, dar modelul de baz este unul cognitiv i raional.
Deoarece dup anul 1990 marketingul a evoluat i a ptruns mult n sfera relaional i personal
utiliznd practici de unu-la-unu, marketerii au nceput s se concentreze asupra emoiilor umane,
asupra rolului lor n consum i implicit de luare a deciziilor de cumprare(Kotler, Kartajaya, &
Setiawan, 2010, Peter & Olson, 2010).
Kotler, Kartajaya, i Setiawan(2010) susin c marketingul a trecut dincolo de epoca mesajelor,
fiind necesar o implicare a emoiilor consumatoriilor pentru a arage clienii. Pentru a sublinia
importana emoiilor, autorii citeaz pe Donald Calne: Diferena esenial dintre emoie i raiune
este acea c emoiile dau natere la aciuni n timp ce raiunea conduce la concluzii, de asemenea
arat faptul c decizia de a cumpra i de a fi loial unui brand este mult influenat de emoii dect
de cogniii(Kotler, et al., 2010).
Aspectele emoionale ca marca, unicitatea sau prestigiul, sunt mai importante dect aspectele
raionale, cum ar fi cele tehnice, funcionale sau de pre, mai ales n cazul produselor/seviciilor de
lux. Pentru obiectivele de afaceri al oricrui ofertant, este important a identifica i a le extrage de la
orice tip de client emoiile asociate produsului, deoarece modul lor de manifestare este universal,
comune oricror fiine umane.
n prezent mrcile devin centre de furnizarea a energiei emoional (Consoli D., 2009), care creeaz
relaii bune cu potentiali consumatori, dnd posibilitatea ca acetia s spun poveti care incit la
aciune(brandurile emoionale) integrnd n comunicare lor, calitatea, tradiia, i identitatea unor
mrci(sensibilitate de brand), de aceea marketingul trebuie s evolueze spre un Marketing
Experenial, care este un instrument util n multe situaii, inclusiv n revitalizarea unui brand n
declin sau crearea unei noi imagini sau identiti pentru un brand.
Marketingul Experiential reprezint un avantaj competitiv, bazat att pe implicarea emoional ct
i crearea de experiene memorabile.

2.Analiza literaturii de specialitate asupra proceselor emoionale.

nc din antichitate(Aristotel), s-au fcut multe eforturi pentru a sublinia emotivitatea n
diferite domenii ale cunoaterii. Pentru Descartes (Stephen H. Voss.,1989) emoiile reprezentau o
serie de automatisme i comportamente umane diferite de procesele cognitive cu un rol n adaptare.
Descartes este cunoscut pentru teoria dualismului dintre spirit i corp, dintre mintea intangibil i
creier, dar de asemenea i pentru separarea dintre raiune i emoie. Iluminismul considera emoiile
factorul de difereniere ntre fiinele umane i animale. Charles Darwin (Darwin, C., 1913) a fost
primul care a oferit o baz solid pentru emoii, indicnd importana i valoarea lor n procesele de
adaptare. Darwin credea c multe dintre expresiile faciale, au o semnificaie adaptativ (n termeni
evolutivi), care servesc pentru a comunica ceva. O persoan poate comunica altora fr a folosi
cuvintele ceea ce simte n acel moment: tristee, fericire, fric, etc.(ex., frica este o emoie care
indic adesea un pericol i este util de a o i comunica altora, pentru a semnala acel pericol). n

cartea sa: Expresia emoiilor la om i la animale, acesta afirm c i animalele simt emotiile, ele
avnd circuite neuronale, reacii i comportamente similare umane.
O lucrare interesant despre emoii a fost scris de Ortony (Ortony, C.G., &Collins, A.,1990), i
prin analiza celor scrise de ali autori, a construit o taxonomie exhaustiv asupra lexiconului afectiv.
Potrivit lui Osgood (Osgood, M., 1975), o emoie este constituit din mai multe componente:
stimul (neuronal si modificari fizico-chimice), evaluare i pregtire de aciune, iar stimulii care
cauzeaz procesele emoionale sunt de trei tipuri de baz respectiv: Evenimente, Ageni i
Obiectele, care corespund celor trei clase de emoii: satisfcie/insatisfcie (reacii la evenimente),
aprobare/dezaprobare (reacie la ageni), apreciere /depreciere (reacie la obiecte).
ntr-o definiie recent, Robert Plutchik (Plutchik, R., 1997) afirm c emoiile de baz sunt opt, i
sunt mprite n patru perechi: furie/fric, tristee/bucurie, surpriz/ateptare, dezgust/acceptare iar
Zamuner (Zammuner, V.L.Lucaites, 1998) consider urmtoarele emoii fundamentale: bucurie,
iubire, pace, compasiune, anxietate, plictiseal, tristee, surpriz, frica i furia. Bindu i colaboratorii
si(Bindu, MH, 2007), au construit un model de recunoatere a emoiilor din expresiile faciale
format din 22 emoii: Fericire, Mndrie, Entuziasm, Bucurie, Iubire, Tandrete, Extaz,
Dorin(sexual), Surpriz, Conformitate, Plictiseala, Indiferenta, Dezgust, Frica, Rzbunare, Furie,
Tristete, Ur, Jale, Ruine, Tristee, Suprare, iar din aceste emoii primare este posibil s apar alii
emoii complexe, cum ar fi: veselie/optimism, jen, anxietate, resemnare, gelozie, speran, iertare,
amrciune, nostalgie, remucare i dezamgire.
Muli autori ncerc clasificri ale emoiilor: pe baz (primar) i emoii complexe (secundare),
emoii pure i mixte, artnd c ele pot fi ntr-un fel compuse sau adugate din variaiile i nuanele
emoiilor primare,fcn posibi apariia altor emoii complexe. n opinia unor autori emoiile de baz
sunt de la dou(bune i rele) pn la 25-30 de emoii diferite.
Paul Ekman (Ekman, P., 2007) are un model care ia n considerentele doar ase emoii de baz:
frica, furie, tristee, surpriz, fericire i dezgust. Ekman a confirmat faptul c o caracteristic
important a emoiilor de baz este aceea c, sunt exprimate n mod universal, fr a fi influenate
de: vrst, de gen, de timp, loc sau de cultur. Ekman, a analizat modul n care expresiile faciale
rspund la fiecare emoie care implic aceiai grupe de muchi faciali, indiferent de localizare,
cultur sau etnie. Aceste afirmaii au fost sustinute de experimente efectuate pe indivizi din Papua
Noua Guinee, care triesc nc ntr-un mod primitiv.
Damasio (Damasio, A., 1996) afirm c deciziile sunt alegeri n principal emoionale. Pentru a
susine aceast afirmaie, Damasio prezint cazurile unor pacieni care, cu leziuni neurologice n
anumite zone ale creierului, care sunt complet incapabili de a lua o decizie, in ciuda faptului ca
acetia sunt perfect capabili a face o evaluare cognitiv corect a tuturor factorilor implicai. Ei au
fost capabili s proceseze n mod raional informaii cu privire la opiunile alternative, dar nu au fost
capabili de a lua o decizie, deoarece, acetia nu aveau nici un sentiment fa de nici una dintre
opiuni.
Emoiile reprezint o alt form de limbaj universal vorbit i neleas de toat lume, n unele
cazuri i de animale, o stare mental i fiziologic asociat cu o varietate larg de sentimente,
gnduri i reacii interne (chimico-fizice) sau comportamente externe (sociale). O emoie este o
excitare psihologic cu aspecte cognitive, care depinde de un context specific. Emoia este un
proces n care percepia unui set de stimuli, permit o evaluare cognitiv, ajutnd oamenii s
eticheteze i s identifice o anumit stare emoional.

3.Rolul emoiei n decizia de cumprare.

Din punctul de vedere al rolului emoiilor n luare a deciziilor de consum, optica
cercettorilor a evoluat de la un accent pus pe emoii pozitive sau negative, aprute la finalul unei
tranzacii conmerciale(Taylor, 2009), la acela de a nelege: impactul emoiilor negative(Garg,
2003, Khan, 2010; Morris & Luce, 2007), ambivalen de consum (Carrera & Oceja, 2007; Taylor,
2009), conflictul de consum(Beverland, Chung, & Kates, 2009), deschidere spre emoii(Chuang &
Lin, 2007), i inteligena emoional consumatoriilor(Jewell, Cui, Kidwell, & Wang, 2009;
Kidwell, Hardesty, & Childers, 2008, Peter & Krishnakumar, 2010) din timpul procesului de luare a
deciziilor de cumprare.
La fel cum am artat mai sus, modelul tradiional de luare a deciziilor de cumprare implic un set
raional de etape secveniale, apariia emoiilor n luare a deciziilor de cumprare se prezuma a fi de
asemenea secvenial, cea mai important emoie fiind cea final. Aceste procese emoionale au fost
presupuse a fi n mod exclusiv pozitive sau negative, care se produc post-cumprare, i nu sunt
legate neaprat de satisfacia post-cumprare(Taylor, 2009).
Carrera i Oceja (2007) au dezvoltat o scal de msurare a caracteristicilor emoionale, analogice
Analogical Emotional Scale(AES), care a permis cercetatorilor de marketing s analizeze
experienele emoionale simultane, mixte, pe care le au consumatorii n luarea deciziilor de
consum. Cu ajutorul cercetatorilor de marketing AES a permis determinarea existenei mai multor
stri emoionale, simultan n timpul unei decizii de consum. Emoiile apar fie secvenial, fie
simultan pe tot parcursul procesului de luare a deciziilor de cumprare(Taylor, 2009; Carrera &
Oceja, 2007). Att Taylor ct i Kotler&colab(2010), au recunoscut faptul c evoluia marketingului
spre sfera relaional, a reclamat adugarea unor noi dimensiuni la modelele anteriore de luare a
deciziilor economice, bazate n principal pe procese cognitive. Studiile sale au demonstrat c luare a
decizilor de consum, implic att un proces cognitiv ct i unul afectiv, neexistnd nici un fel de
dihotomie ntre satisfacie i emoii, aa cum erau asumate anterior.
Deoraece emoiile negative jucau o varietate de roluri n procesul de luare a deciziilor de
cumprare, modelele tradiionale au considerat c nu sunt de dorit, deoarece acestea pot afecta
negativ procesul de cumprare i pot avea consecine att pe termen scurt, ct i pe termen
lung(Khan, 2010). Printre efectele indezirabile atribuite emoiilor negative, se numr i amanarea
deciziei de cumprare(Kidwell, Hardesty, & Childers, 2008), sau de a evita decizia de a achiziiona
bunuri cu folosin ndelungat, atunci cnd tehnologia sau produsul evolueaz rapid, consumatorii
anticipnd emoiile negative de regret, ncredere, i/sau de stres(Morris & Luce, 1997) . De asemena
Khan descrie o serie de alte opinii tradiionale, despre emoiile negative care duc la impulsivitate i
prelucrare superficial a informaiilor(Kahn, 2010), precum i o slaba evaluare a produsului
genernd o atitudine negativ fa de brand.
Studiile recente au gsit un impact pozitiv al emoiilor negative ale consumatoriilor, n luarea
deciziilor de cumprare. Nelson, Malkoc, i Shiva (aa cum relatez Khan n 2010), au artat c
regretul joac un rol important n procesul de nvare din greeli i conduce la o performan mai
bun a deciziilor de cumprare, din domeniul n care a fost experimentat regretul (Khan, 2010).
Cercetarea fcut de ctre Khan, Maimaran i Dhar n 2010 a demonstrat c furia face mai puin
probabil ca indivizii s amne alegerea, i s fie mai mulumii de deciziile lor.Totodat este mai
puin probabil s fac compromisuri rezultnd mai multe aciuni orientate spre obiective coerente de
consum. Un alt studiu realizat de Zemack-Rugar n 2010, a indicat c tristetea poate imbunatati

auto-controlul, la persoanele cu o stabilitate emoional ridicat, mai exact autorul folosete

conceptul de Strong emotion-regulation cognitions(ERC), i este definit ca gndurile indivizilor
despre ce comportamente sunt utile pentru realizarea obiectivului propus(Zemack-Rugar, 2010).
Un alt studiu realizat de Chuang i Lin n 2007, a indicat c aciunile nedorite, cum ar fi asumarea
de riscuri n deciziile de consum ce pot fi prezente atunci cnd indivizii sunt ntr-o stare emoional
negativ, poate fi moderat de deschidere fa de sentimente openness to feeling (OF), n funcie
de personalitate individual. OF se refer la msura n care persoanele sunt receptive la
sentimentele lor interioare i ei consider c astfel de sentimente sunt importante pentru viaa lor.
Persoanele cu o nalt deschidere fa de sentimente(OF), sunt influenate n mod semnificativ de
starea lor de spirit i de ncredere n sentimentele lor, n timp ce nivelul persoanelor cu deschidere
fa de sentimente sczut, care au dificulti de a-i controla propriile sentimentele, sunt mai puin
probabil s se angajeze n comportamente riscante, ca urmare a unor emoii negative.

Emoiile dau un rspuns imediat, care de multe ori nu utilizeaz resursele/procesele cognitive i
chiar le pot infuena, acestea pot afecta capacitatea de concentrare, uneori ncnd confuzie. Emoiile
pot afecta mecanismele de alert sau a felului de prelucrare i prioritizarea a diferiilor stimuli,
rezultnd un comportament iraional, pe care economitii nu vor s-l ia n calcul, dei acesta apare
foarte des n decizia de cumprare sau consum. Stimulii emoionali sunt trimii simultan din zona
talamic ctre alocortex i cortexul asociativ, avnd loc o evaluare rapid i se ia decizia considerat
cel mai adecvat situaiei date. Doi factori apar n permanen, cei legai de semnalele de plcere i
durere, asociai cu emoiile pozitive i negative, ns aceti doi parametri nu sunt suficieni pentru a
caracteriza toat paleta emoional.
De exemplu, frica primordial, care ne avertizeaz cnd auzim un zgomot brusc, permite reacia
la situaii periculoase i ofer instantaneu resurse(modificri somatice, ale ritmului cardiac,
creterea sudoarii, accelerarea ritmului respirator, creterea tensiuni musculare, etc) pentru a le
confrunt.
Teoria economic traditional, numit de asemenea teoria economic raional, postuleaza ca
oamenii iau decizii prin examinarea tuturor informaiilor disponibile, i au tendina de a face decizia
cea mai logic, ns consumatorii fac frecvent face alegeri care nu sunt n interesul lor.
Comportamentul consumatorului este complex i de multe ori iraional, fr explicaii logice, pe
care l putem nelege mai bine prin prisma economiei comportamentale. Dan Ariely, profesor de
psihologie i comportament economic la Universitatea Duke, explic n cartea Iraional n mod
previzibil, de ce noi de obicei ne gndim c suntem pe scaunul oferului, avnd controlul final
asupra deciziilor pe care le facem. Din pcate, aceast percepie are mai mult dea face cu modul n
care ne dorim noi, s vedem noi realitatea, dect cu realitatea.
Daniel Kahneman, ctigtor al Premiului Nobel pentru Economie cu cartea Gndire rapid,
gndire lent(2011), explic faptul c procesul gndii se desfoar pe dou paliere, pe care le
numete Sistemul 1 i Sistemul 2. Sistemul 1 este automat, rapid, i nu necesit efort, Sistemul 2
este cel folosit pentru gndirea dificila, care necesita concentrare i efort, acesta consumnd
importante resurse cognitive, intenionate. Dup cum arat Kahneman(2011), Sistemele 1 i 2 sunt
active simultan pe toat perioada ct suntem treji, la nivelul Sistemului 1 procesele cognitive se
desfoar n mod automat i involuntar/incontient, cu consum minim de efort i energie, n cadrul
creia este angajat doar o fraciune din capacitatea cognitiv disponibil. Sistemul 1 genereaz n

mod continuu sugestii pentru Sistemul de 2, materializate prin: impresii, senzaii, intuiii, intenii i
emoii, dac aceste sunt adoptatate de ctre Sistemul 2, devin impulsuri care se transform n aciuni
voluntare. Atunci cnd totul merge fr probleme, (cea mai mare parte a timpului), Sistemul 2
adopt propunerile Sistemului 1, cu puine sau fr nici o modificare, doar cnd apare o disonan
sau un conflict, acesta intr n alert folosind resurse cognitive importante i efort susinut pentru a
soluiona aceast situaie.
Teoriile clasice postuleaz c, cumprtorii fac o list cu ceea ce au nevoie, merg la magazin i
cumpr doar ce au pe list, nimic altceva.Totui ei accept influena unor anumite emoii bazale,
cum ar fi n principal frica care ar putea distorsiona gndirea logic, dar n alte cazuri cumprtorii
se comport perfect raional i fac o analiz riguroas a opiunilor disponibile, pentru efectuarea
deciziei de cumprare. Kahneman(2011) sugereaz c cumprtori detectez nti produsele
atractive cu Sistemul 1, iar apoi acesta i le sugereaz Sistemului 2 printr-un impuls de cumprare,
dup care Sistemul 2, selecteaz i localizeaz elementele, genernd decizia de cumprare.
Kahneman afirm c aceste dou sisteme comit destul de multe erori fr a fi nevoie de emoii
puternice pentru e le distorsiona rezultatul. Aceast teorie este sprijinit i de cercetarea fcut de
institutul POPAI n 2013, din care a rezultat c consumatorii fac cele mai multe dintre deciziile lor
de cumprare direct n magazin, i sa constatat c majoritatea achiziiilor pentru produsele cu
amnuntul non-alimentare sunt neplanificate.
Deciziile de cumprare ale clienilor sunt generate de dou tipuri de nevoi:
1. Nevoi funcionale, care sunt satisfcute de funciile produsului,
2. Nevoile emoionale, asociate cu aspectele psihologice ale deinerii produsului sau a mrcii.
Produsele trebuie s genereze emoii, dar de asemenea s aib i o bun funcionalitate (atribute
tradiionale). n prezent, datorit progresului tehnologic i uurinei cu care circul
informaiile(know-how), produsele diferitor companii sunt aroximativ egale fiind necesar
personalizarea i diversificarea acestora prin serviciile asociate care pot genera emoii i loialitate
pentru marc(Jordan P. W., 2001). De exemplu, oamenii nu iau n considerare numai cafeneaua,
ngheata, butura sau mncarea pe care o consum, acetia iau n considerare i modul sau
contextul n care o fac, ambiana muzical, mirosurile, culorile, etc.(Lii, Y. i Sy, E ., 2009).
Rolul influent al emoiilor n comportamentul consumatorului este bine documentat prin neuroimagistic(fMRI) care arat c, atunci cnd consumatorii evalueaz brandurile, folosesc n primul
rnd emoii (sentimente personale i experiene), mai degrab dect informaiile logice (atribute de
brand, caracteristici, i fapte).

4. Implicaiile emoiilor n strategia de Marketing.

Kotler i colab. (2010) recunosc necesitatea de a trece de la strategia de produs i de la
strategii de marketing mai cuprinztoare care fac apel la ntreaga persoan. Autorii sugereaza
crearea de strategii de marketing, care sunt colaborative, culturale, emoionale i spirituale, acetia
fiind de acord cu includerea componentelor afective n strategiile de marketing, ei afirmnd c c
marketingul nu ar trebui s limiteze la teoriile economice pure, ci ar trebui s colaboreze cu
specialitii celorlalte tiine, n special cu cei din neurotiine, sociologie, psihologie i tiine
comportamentale. Acest lucru este sprijinit i de Kidwell i colab. (2008), care afirm c ar trebui
fcute mai multe cercetri de ctre cadre didactice universitare, departamentele de marketing sau

de cercettori intredisciplinari pentru a determina impactul emoional al reaciilor interpersonale

(familie, prieteni, colegi) cu privire la deciziile de cumprare.
Aceste tipuri de strategii afective ar putea face apel la inteligena emoional a consumatorilor de
toate vrstele, ns pe baza constatrilor lui Kidwell et al., marketingul doar emoional risc s
piard un segment semnificativ din potenialii clieni, dac nu are i un element cognitiv n mesajul
lui. Strategia optim de marketing ar trebui s includ, att a mesajelor cognitive ct i afective. n
cazul unei experiene neplcute emoionale, care nu are nici un suport cognitiv, consumatorii ar
putea renuna la produs, ns cnd au o experien de disonan cognitiv i reacie emoional
pozitiv simultan sau invers, consumatorii pot prsi relaia de marketing cu un sentiment
satisfacie, permindui acestuia ntoarcerea n acea relaie economic. Dac sentimentul cu care ar
prsi relaia ar fi mai mult negativ, ar putea s conduc la ambivalenta (Taylor, 2009), avnd ca
efect reducerea loialitii consumatorilor fa de marc, acetia putnd fi mai uor influenai de ali
factori cum ar fi: grupurile de referin, cele culturale sau sociale, dect de mesajul de marketing.

O strategie recomandat de Lerner, Han, i Keltner(2007), este una care se concentreaz asupra
emoiilor integrale (sentimentele/emoiile care sunt legate de decizia de cumprare, mai degrab
dect emoiile efemere create prin mesaje sau evenimente de promovare. Un astfel de demers ar
ajuta mult mai mult oamenii de marketing s cunoasc mai bine efectul produs de produsul sau
seviciul achiziionat, perminu-le acestora minimalizarea reaciile negative ale consumatorilor, mai
degrab dect ncercarea de a convinge consumatorii, c se vor simi mai fericii, dac acetia vor
achiziioneaz produsul, prin tot felul de creaii publicitare care avantajeaz mai mult firmele de
publicitate dect productorii i comercianii.
Utilizarea emoiilor n activitatea de marketing relational asigur, att o relaie profund i
personal cu clienii ct i meninerea unei poziii competitive pe pia supra-saturatdac relaia pe
care consumatorul stabileste cu brand-ul i cu emoiile asocate produsului este puternic. n aceast
privin Fabris susine c consumatorul a ncetate s priveasc achiziiiile ca pe un schimb
economic ci mai degrab caut experiene, senzaii i emoii(Fabris, G., 2009).
Conform ultimelor studii, stimulii olfactivii sunt foarte importani n decizia de cumprare, aceti
stimuli sunt asociaii cu emoiile primare care sunt complet involuntare i incontiente, ele fiind
primele care au aprut n procesul evolutiv. n multe cazuri, este important s se pun n interiorul
magazinelor anumite mirosuri sau muzic.
Mirosurile sunt stimuli puternici datorit capacitaii lor de a se imprima pe o lung perioad de timp
n memorie. Agenii imobiliari, reuesc s vnd mult mai repede apartamentele n care exist
arome de cafea, ciocolat sau prjituri, aceste mirosuri activeaz emoii pozitive legate de copilrie,
maternitatea, etc. Chiar i muzica este puternic interconectat cu emoiile i are o utilitatea major
n a creea o ambian plcut favorabil relaxrii i apariiei unor emoii pozitive care pot genera
impulsuri de cumprare, uneori iraionale.
Anotimpurile sunt asociate cu emoii multiple: soare, mare, peisaje remarcabile, distracii, noi
prieteni, noi iubiri, aventuri, etc. Ofertanii de produse i servicii care doresc s creeze legtur
emoional cu consumatorii i s stabileasc o relaie sau/i o experien profund (Barnes, C.,
Southee, C., Henson, B., 2003), este esenial ca companiile s-i defineasc n mod clar obiectivul
lor i s dobndeasc abiliti din alte discipline care nu sunt din ramura economic, precum

psihologia i sociologia. Este nevoie de o interaciune strns cu consumatorul, cunoscndui

experienele particulare le au sau i le doresc cu un anumit produs sau brand.
Un rol fundamental este jucat de contextul social i de mediu, ambiana din magazinul fizic sau
virtual, n care are loc interaciunea. n marketingul emoional unul dintre primele obiective, este
acela de a identifica tipul de experien (Mailund, L., Halskov, K., 2008), care pune cel mai bine
produsul n eviden i creaz empatie ntre ofertani i clienii, cum ar fi s creterea implicrii
consumatoriilor n aciunile marketerilor ct i diferenierea lor perceput prin creerea de oferte
personalizate.

5.0. Discuii.
n ultimii ani, muli autori au intensificat studiile lor asupra inteligenei emoionalei de
marketing emoional. Emoiile i funcionalitatea produsului/serviciului, influeneaz procesele de
luare a deciziilor de cumprare ntr-un raport diferit de la caz la caz, n cazul produselor uzuale i de
folosin scurt sau medie, raoprtul este n favorea emoiilor. n zilele noastre clientul este foarte
ataat de brand-ul companiei cu care a avut experiene emoionale unice.
Cnd ntrebm pe cineva ce emoie a simit ntr-un anumit moment, la vizionarea unui spot
publicitar, sau la prezentarea unui produs, trebuie s se ia n considerare faptul c rspunsurile
autoraportate conduc adesea la o relatare distorsionat de mecanismele memoriei care fac anumite
compromisuri, att n momentul encodri(memorrii), ct i n momentul accesrii(relatrii) acelui
eveniment sau a emoiei resimit n momentul ineraciunii cu produsul sau serviciul care ne
intereseaz. Pentru anumite caracteristici ale unui eveniment, mecanismele cognitive interne pot fi
puternici vectori de distorsiune n timp ce pentru alte s nu aib foarte mare influen.
Elizabeth A . Kensinger un profesor de psihologie la Colegiul Boston, care are o mare experien
practic, a declarat ntr-o prelegere susinut n cadrul Conferinei Internaionale ale tiinelor
Cognitive i Psihologiei(ICCSP 2014) c Este foarte dificil, chiar si pentru psihoterapeui,
nelegerea emoiilor trite de pacienii lor, deoarece chiar i n cadrul ediinelor de
consiliere/psihoterapie cnd pacienii ar trebui s nu aib nici un fel de inhibiie(fiind protejai de
confidenialitatea total oferit de psihoterapeut) dac ntrebi ce emoie a simit n momentul n care
a vizionat un videoclip, film, persoan, etc, sau cnd sau confruntat cu un eveniment, acetia
relateaz evenimentele, contextul sau reaciile personale ntr-un mod securizant pentru ei nii de
multe ori incorect, rspunsul lor fiind influenat de mult prea multe prejudei, erori, influene
sociale, etc.
Creierul nostru proceseaz emoiile prin sistemul limbic, parte a creierului care este mult mai veche
dect partea raional(neocortexul), iar cele dou pri nu sunt conectate n mod eficient funcionnd
aproape separat unul de altul iar comunicare ntre ele sete de multe ori deficitar. Sistemul limbic
reacioneaz la mediul nconjurtor ntr-un mod rapid i automat, iar partea raional,(cea care se
refer la limbaj, decizii, calcule i planificarea) nu are acces direct la partea emoional.
Pentru oamenii de marketing o mai bun nelegere a rolului emoiilor i a inteligenei emoionale n
procesul de luare a deciziilor de consum, are implicaii etice semnificative. Kidwell i colaboratorii
(2008), arat prin cercetarea lor arat c apelurile emoionale, sunt mult mai eficiente n cazul
persoanelor cu o inteligen emoional(EQ) sczut, care sunt cei mai puin capabili a folosii

emoiile lor sau ale altora pentru a lua decizii bune de cumprare i consum. Un exemplu de
implicaiile etice asociate acestor cunotiine a venit de la Chuang i Lin(2007), care recomand
tratarea emoiilor negative ca un segment de marketing, deoarece consumatorii ntr-o stare
emoional negativ sunt mai susceptibili de a rspunde la publicitatea de tip Puffer, ca un mijloc
de ndeprtare a emoiilor negative. Intreprinzatorii pot lucra cu restaurantele pentru a dezvolta
publicitate i materiale in-store (cum ar fi meniurile), care promoveaz o alimentaie sntoas.
marketingul etic ar trebui sa ncurajeze inteligenta emotionala a consumatorilor ca un mijloc de a
conduce comportamente pozitive la consumatori. Kotler i colaboratorii(2010) sugereaz, c
folosind emoiile n marketing doar n interes economic(maximizarea profitului)este lipsit de etic.
Publicitatea se poate face ntru-un fel mult mai prietenos i eficient, prin includerea unor frame-uri
publicitare foarte scurte(max 5 secunde) n timpul unor filme sau emisiuni care creaz ele nsele
emoii pozitive sau negative. n momente bine alese pentru fiecare produs s se fac o prezentare
fulger a produsului fr a dori ca prin creaia publicitar s generm anumite emoii, n acest fel
produsele sau mrcile sau implanta n mintea consumatorilor aproape subliminal, fr a genera
sentimentele negative resimite fa de modul acual de promovare care este foarte invaziv i
neplcut.
Mai muli cerecettori au oinut rezultate care arat c scopurile unor aciuni ale cror reprezentri
au au fost asociate experiene cu valen pozitiv sunt urmrite cu o intensitate mai mare dect cele
care au fost asociate cu afecte negative, acestea fiind respinse la un nivel subcontient, dup care
au fost gradual abandonate (Aarts, Gollwitzer i Hassin, 2004; Aarts, Custers i Holland, 2007;
Custers i Aarts, 2005; Dijksterhuis i Aarts, 2003). Conform acestor cercettori, un stimul poate
cpta valoare motivaional dac este asociat cu o afectivitate pozitiv, chiar i n lipsa
contientizrii acestui efect, asocierea fiind operat la nivel incontient ( Murphy i Zajonc,
1993). Transferul semnificaiei pozitive de la experienele pozitive asociate ctre scopul urmrit
se face incontient datorit afectelor asociate i duce implicit la o evaluare favorabil a scopului la
nivel contient, totodat exist o alt component care pare s funcioneze i n context
interpersonal prin mecanismul imitaiei, este posibil ca dac personajul unui film are o experien
pozitiv n urma utilizrii unui produs, acest stare s fie transferat incontient privitorului i poate
genera o posibil imitaie a respectivului comportament prin internalizarea valenei scopului.
Conform teoriilor de activare semantic subliminal/implicit(ASI), care au fost sprijinite de
experimente (Marcel, A., 1983; Schvannevalt i Ruddy, 1972) se poate trage concluzia c unii
stimuli care pot genera comportamente sau s creeze motivaii, pot fi percepui i procesai chiar i
la un prag subliminal, dac sunt precedai de o amorsare la nivel liminal. De aici se poate face
supoziia c dac am prezenta un produs precedat de o emoie pozitiv asociat unei pri dintr-un
film/emisiune, este foarte probabil c acesta va fi receptat pozitiv i va putea genera un impuls de
cumprare n momentul ntlniri lui n magazin mai mult dect printr-un calup de 10-15 minute de
publicitate.
Strategiile de marketing ar trebui s se axeze n special pe publicitatea in-store care este mult mai
ieftin dect publicitatea mainstream, de pe canalele de televiziune, care nu are nici un fel de
control asupra impactului produselor publicitare, iar rezultatele asociate acestor campanii pot fi
influenate de muli factori discrei, care nu sunt luai n considerare. Conform teoriilor cognitive
actuale, cumprtorii ar putea fi fcui curioi prin prezentri foarte scurte ale produselor(fr o
descriere detailat) fiind mai uor atrai n magazin, iar apoi fidelizarea lor prin pre, calitate i
servicii asociate personalizate, de foarte bun calitete.

Prin majoritatea calupurilor interminabile de publicitate, se obine mai mult o emoie negativ,
majoritatea telespectatoriilor dorindu-i programe care s nu includ aceste produse. n momentul
difuzrii acestora, majoritatea oamenilor caut s schimbe canalul, iar cnd realizeaz capcana
strategiei de difuzare(pe toate canalele se difuzeaz publicitate n acelai interval orar) decid s
caute alte activiti. Conform unui rapoart pe 2015(Ad Blocking Report) al siteului PageFair: 82%
din utilizatorii de internet din UK,48% din SUA sau 41% din cei de peste tot au decis instalarea de
softuri care s-i fereasc de aceste experiene neplcute. Aceste rezultate sunt sprijinite i de Tom
Willerer, Grace Bennett, Melissa Ross, Beth Uyenco n articolul intitulat Lifestyles of the AD
Advers. n unele cazuri excepionale, un spot publicitar poate atrage atenia consumatorilor prin
originalitate sau prin alte caracteristici, ns consumatorul va reine mai degrab protagonitii i
aciunea dect produsul.
O cercetare fcut de ARF n 2013 arata ca rspunsul emoional fa de un spot publicitar are o
influen mai mare asupra inteniei de a cumpra un produs, dect o face coninutul anunului, cu un
raport de 3 la 1, n cazul reclamelor TV, i de 2-la-1 , n cazul anunurilor tiprite. Emoiile sunt
motivul principal pentru care consumatorii prefer produsele de unui anumit brand.
ntr-o pia saturat, dorinele sunt tot mai importante dect nevoile, prin urmare starea de spirit,
emoiile sau simpatiile devin mult mai importante, dect ai parametri cum ar fi: calitatea, preul,
durabilitatea,eficiena, etc. n afar de calitate i pre, consumatorul dorete ncredere, dragoste,
vise,etc(factori intangibili). Emoia devine mai important odat cu apariia principiului plcerii
consumatorului. Emoiile sunt un element distinctiv, care trebuie s fie adugate pentru a spori
desfacerea de produse i servicii, mai ales dac acestea sunt generate i gestionate cu spirit etic.
Consumatorul nu mai caut un produs/serviciu care s-i satisfac doar nevoile i procesele raionale,
ci produsul i marca cu semnificaii simbolice, psihologice i culturale, l privete ca o surs de
sentimente, relaii i emoii, mai pe scurt eperiene, experiene pe care i le va amintii la urmtoare
decizie de cumprare.
Nici o firm nu i poate permite s ncerce vnzarea unui produs premium, ntr-o anex a unui
complex comercial, trebuie s o fac ntr-o ambian capabil de a trezi toate simurile, care decurg
din utilizarea acestui produs sau serviciu. n realitate noi nu ne amintim cum un produs ne-a
satisfacut o nevoie, nevoie care a disprut n momentul consumului ci emoia simit n timpul
consumului, nainte sau dup, de asemena emoia pe care am simit-o atunci cnd ceilali au aflat c
noi suntem posesorii sau beneficiarii diferitelor produse sau servicii, care este foarte important i
ne va influena decisiv deciziile viitoare.
n publicitatea este necesar s se ating aspectele intangibile ale produsului: formele i imaginile
sunt legate de un proces de semnificaiilor. Generarea de emoii trece n mod normal, prin
implicarea multisenzorial a subiectului: muzica, materiale, arome, culori, gusturi, sensuri i
simboluri de tipuri diferite.

Bibliografie.
1. Aarts, H., Gollwitzer, P. M., & Hassin, R. R. (2004). Goal contagion: Perceiving is for
pursuing. Journal of Personality and Social Psychology, 87, 2337.
2. Aarts, H., Custers, R., & Holland, R. W. (2007). The non-conscious cessation of
goal pursuit: When goals and negative affect are co-activated. Journal of Personality and
Social Psychology, 92, 165-178.
3. Ariely, D. (2009). Iraional n mod previzibil: Forele ascunse care ne influeneaz deciziile,
(Trad,. Smaranda Nistor), Ed. Publica, Bucureti.
4. Barnes, C., Southee, C., and Henson, B. (2003). The impact of affective design of product
packaging upon consumer purchase decisions. In Proceedings of the 2003 international
Conference Designing Pleasurable Products and interfaces (Pittsburgh, PA, USA, June).
DPPI '03. ACM, New York, NY.
5. Beverland, M.B., Chung, E., & Kates, S.M. (2009). Exploring consumers conflict styles:
Grudges and forgiveness following marketer failure. Advances in Consumer Research,
(36), 438-443.
6. Carrera, P., & Oceja, L. (2007). Drawing mixed emotions: Sequential or simultaneous
experiences?, Cognition and Emotion, (21)2, 422-441.
7. Chuang, S.C., & Lin, H.M. (2010). The effect of induced positive and negative emotion and
openness-to-feeling in students consumer decision making. Journal of Business
Psychology, (22), 65-78.
8. Consoli, D. (2009). Emotions that influence purchase decisions and their electronic
processing. International conference Challenges of contemporary knowledge-based
economy (ICMEA) 2009, Alba Iulia, November 13-14 2009, vol. 2, issue 11.
9. Damasio, A. (2001). The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of
Consciousness, New York Times Book Review.
10. Damasio, A.R., Carvalho, G.B. (2013). The nature of feelings: Evolutionary and
neurobiological origins. Nat Rev Neuroscience 14(2):143152.
11. Darwin, C. (1913). The expression of the emotions in man and animals, D. Appleton and
Company, London.
12. Descartes. (1989). Passions of the Soul, Hackett English edition, apud Stephen H. Voss, pp.
24-34.
13. Dijksterhuis, A., & Aarts, H. (2003). On wildebeests and humans: The preferential
detection of negative stimuli. Psychological Science, 14, 1418.
14. Ekman, Paul. (2007). Emotions Revealed: Recognizing Faces and Feelings to Improve
Communication and Emotional Life. OWL Books, NY.
15. Garg, N. (2003). Beyond valance: Negative affect and its effects on consumer decision
making. Advances in Consumer Research, (30), 232-235.
16. Goleman, D. (1996). Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ, Bantam
Books, New York.
17. Jewell, R., Cui, A.P., Kidwell, B., & Wang, D. (2009). Consumer emotional intelligence: A
comparison between the U.S. and China. Advances in Consumer Research,(36),549-550.
18. Kahneman, D. (2011). Gndire rapid,gndire lent,(Trad. Dan Crciun), Ed.Publica,
Bucureti.
19. Kensinger, E.A., Corkin, S. (2004) Two routes to emotional memory: Distinct neural
processes for valence and arousal, Proceedings of the National Academy of Sciences of the
USA, National Acad Sciences, N-Y,
https://www.waset.org/conference/2014/05/amsterdam/ICCSP.

20. Khan, U. (2010). The rosy side of negative emotions.Advances in Consumer

Research,(37), 263-266.
21. Khan, U., Maimaran, M. & Dhar, R. (2010). Positive upshots of anger in decision-making.
Advances in Consumer Research, (37), 264-265.
22. Kidwell, B., Hardesty, D.M., & Childers, T.L. (2008). Consumer emotional intelligence:
conceptualization, measurement, and the prediction of consumer decision making.
Journal of Consumer Research, (35), 154-166.
23. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: De la produs la consumator
i la spiritul uman, (Traducere Smaranda Nistor), Ed. Publica, Bucureti.
24. Lerner, J. S. (2007). Feelings and consumer decision making: Extending the appraisaltendency framework. Journal of Consumer Psychology, (17)3, 184-187.
25. Lii, Y., Sy, E. (2009). Internet differential pricing: Effects on consumer price perception,
emotions, and behavioral responses. Comput. Hum. Behav.
26. Mailund, L., Halskov, K. (2008). Designing marketing experiences, The 7th
ACM Conference on Designing Interactive Systems (Cape Town, South Africa,
February). DIS. ACM, New York, NY, pp. 222-229, 2008
27. Marcel, A. J., (1993). Conscious and unconscious perception: Experiments on visual
masking and word recognition. Cognitive Psychology, 15, 197-237
28. Meyer, D.E.; Schvaneveldt, R.W.; Ruddy, M.G. (1975), "Loci of contextual effects on
visual word recognition", in Rabbitt, P.; Dornic, S., Attention and performance V, London:
Academic Press, pp. 98118
29. Morris, M.D., & Luce, M.F. (1997). Decision delay as a mechanism for coping with
negative decision-related emotion. Poster session, Association for Consumer Research
Conference, Denver, CO.
30. Murphy, S.T.,& Zajonc, R.B.(1993). Affect, cognition, and awareness: Affective priming
with optimal and suboptimal stimulus
exposures.JournalofPersonalityandSocialPsychology,64,723-739
31. Osgood, M., May, V.H. (1975). Cross-cultural Universals of Affective Meaning. Urbana:
University of Illinois Press.
32. Peter, P., & Krishnakumar, S. (2010). Emotional intelligence, impulse buying and selfesteem: The predictive validity of two ability measures of emotional intelligence. Advances
in Consumer Research-North American Conference Proceedings, (37), 877-878.
33. Peter, J.P.,& Olson, J.C. (2010). Consumer behavior & marketing strategy(9th ed). New
York: McGraw-Hill Irwin.
34. Plutchik, R. (1997). The circumplex as a general model of the structure of emotions and
personality. Washington, DC: American Psychological Association.
35. Willerer, T., Bennett, G., Ross, M., Uyenco,B. (2007). Lifestyles of the ad averse: A
proposal for an advertising evaluation framework, WM3 - Worldwide Multi Media
Measurement 2007.
36. Taylor, S.A. (2009). Reconciling satisfaction, emotions, attitudes, and ambivalence within
consumer models of judgment and decision making: A cautionary tale. Journal of Consumer
Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining Behavior, (21), 41-65.
37. Zemack-Rugar, Y. (2010). Negative emotions can lead to increases in self control: The
mediating role of emotion-regulation cognitions. Advances in Consumer Research, (37),
265-266.
38. https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-report/.
39. https://www.warc.com/Topics/Awards/ARFOgilvies2013.topic.