Universitatea CrestinaDimitrie Cantemir

Facultatea de Relatii Economice Internationale

COMUNICAREA IN SITUATII DE CRIZA

I COMUNICAREA IN SITIATII DE CRIZA

Comunicarea in situatii de criza este una dintre cele mai provocatoare practici ale
comunicarii. In acest caz,informatia lipseste sau este saraca i nu este timp suficient pentru
cercetare i culegere de date. Este greu de stabilit n situatii de criza ce optiune reprezinta o
alegere buna sau gresita.

Comunicarea de criza este definita de Cristina Coman ca un ansamblu de metode puse in

aplicare de o organizatie pentru distribuirea informatiilor atunci cand se confrunta cu o situatie
de criza, care poate afecta publicul ei1. Pentru a fi gestionata si ,implicit depasita ,o situatie de
criza trebuie ,in primul rand sa se gestioneze comunicarea (interna si externa),criza reprezentand
un eveniment de ruptura,care pe de o parte impune intensificarea comunicarii interne ,iar pe de
alta parte,comunicarea cu presa.
Criza poate aparea la nivelul oricrei instituii ori organizaii, si poate conduce la punerea
in pericol a funcionarii normale, imaginii i credibilitatii de care se bucur ntr-o comunitate.
Prin natura i specificul lor, unele crize pot fi previzibile i deci pot fi prevenite, altele ns nu
pot fi anticipate la adevratele lor dimensiuni i n totalitatea implicaiilor lor. Experiena arat
c, n ciuda tuturor precauiilor, de ordin tehnic, economic, financiar, educativ, etc., luate pentru
stoparea sau controlarea unei crize, aceasta poate scpa de sub control i lua amploare, ceea ce
poate produce prejudicii grave organizaiei n cauz, dac situaia de criz nu este gestionat
corect i profesionist din toate punctele de vedere, inclusiv cel al comunicrii. Altfel spus, o bun
comunicare n timpul derulrii crizei poate s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale
opiniei publice, prevenind ori atenund impactul, de regul negativ, al crizei asupra imaginii
instituiei implicate.

1 Cristina Coman,Relatii publice,Principii si strategii ,editura Polirom,2001

Exista trei elemente cheie asigur o comunicare de succes n timpul unei crize: (1)existena
unui plan de comunicare, ca parte a planificrii generale de criz, care ia n considerare faptul c
s-ar putea s fie nchise canalele obinuite; (2) posibilitatea de a forma o echip de criz, atunci
cnd izbucnete o criz; (3) folosirea unui singur purttor de cuvnt n timpul unei crize.2
Majoritatea oamenilor de afaceri nu iau in seama idee de planificare de criz. Fie cred ca
nimic ru nu se va ntmpla vreodat in compania lor fie presupun c, independent de existenta
planului, criza va fi att de neateptata incat planificarea va fii inutila. Acest lucru reprezinta o
mare greseala din partea lor,deoarce in zilele noastre,cand traim intr o lume a comunicatiilor,
exista posibilitatea sa afli chiar de pe Twitter despre probleme existente in organizatia ta chiar de
la proprii clienti. Prin existenta unui plan de comunicare poti fi capabil sa contribui la mentinerea
increderii si a imaginii companiei.
Unele planificri de criz sunt complete i complexe, dar nu sunt cunoscute. Atunci cnd
apare o criz, angajaii fie nu au o copie a planului, fie nu stiu cum i pot urma instruciunile. Un
plan bun ar trebui s includ o list cu date i cu informaii de context uor de folosit.3
Climatul comunicaional al unei organizaii are un impact puternic asupra modului n care
conducerea trateaz crizele. Dintre toate deciziile greite pe care o organizaie le poate lua n
timpul unei crize, decizia de a ntrerupe sursa de informaii corecte este probabil cea mai mare
greeal. Este mai puin probabil s apar zvonuri cnd informaia este disponibil n mod
deschis i cnd exist o oarecare ncredere n interiorul i n exteriorul organizaiei. Atunci cnd
se realizeaz o planificare de criz trebuie luat ntotdeauna n consideraie climatul de
comunicare al organizaiei.
n planificarea de criz, informaia va fi esenial. Din nefericire, nu putem obine prea
multe informaii despre criza n sine dinainte. ns putem face n aa fel nct acele informaii pe
care le putem obine, s fie bine organizate, s fie la ndemna celor care au nevoie de ele i pe

2 Doug Newsom, Judy VanSlyke, Dean Kruckenberg , Totul despre relaiile publice, Editura Polirom,
Iai, 2003, p. 634
3 Doug Newsom, Bob Carell , Public Relations Writing: Form and Style, Editura a V a, Wadsworth,
Belmont, California, 1998, pp. 309-319

ct posibil structurate n forma n care ele s fie folositoare ntr-o criz.4

Domeniul comunicrii de criz implic numeroase activiti cu coninut strategic i tactic,
deoarece orice criz genereaz necesitatea de informaii, exprimat n primul rnd de cererile
formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific,
n funcie de interese i gradul de implicare a acestora n viaa organizaiei. Se elaboreaz i o
declaraie comun, n care se precizeaz natura crizei, datele de baz despre aceasta, msurile
luate de organizaie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele
afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaii.5
Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n aplicare a planului de comunicare
n situaii de criz. Echipa de criz se reunete pentru a analiza situaia i a stabili, n funcie de
amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. i datorit faptului
c este extrem de important ca organizaia s fie prima care vorbete despre cele ntmplate,
trebuie s se redacteze i s se transmit urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a
informa ziaritii despre situaia creat i despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat,
care, de regul, nu este mai lung de o pagin, trebuie s conin: prezentarea pe scurt a
evenimentului; precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia de
criz; numele persoanei care conduce echipa de management al crizei; modul n care se
preconizeaz rezolvarea problemei.6
Dup ce primul comunicat de pres a fost difuzat, vor fi trimise, n mod periodic i altele,
astfel nct publicul s fie inut la curent cu evoluia evenimentului i cu eforturile organizaiei de
a limita amploarea acestuia.
Este extrem de important ca pe timpul crizei s existe un singur purttor de cuvnt, care
s exprime un punct de vedere unic. n acest fel vor fi evitate declaraiile contradictorii sau
confuze, din partea altor membri ai echipei de criz, declaraii ce pot genera impresia c n
4 *** Revista romn de comunicare i relaii publice nr. 23/2000
5 Arlette Bouzon , Comunicarea n situaii de criz, Editura Tritonic, Bucureti, 2006, p. 14
6 Adriana Ritt , Relaii publice - imagine i reputaie, Editura Sollness, Timioara, 2003, p. 21

interiorul organizaiei este haos i c evenimentele nu sunt stpnite i monitorizate n mod

coerent.7 De ndat ce situaia de criz a devenit cunoscut, interesul presei va fi cu att mai mare
cu ct urmrile crizei sunt mai grave. n aceste condiii echipa de criz trebuie s decid dac se
impune organizareaurgent

a unei conferine de pres, care poate reprezenta un mijloc eficient

i rapid de informare, prin care se ctig timp i se rspunde ntrebrilor, nelmuririlor sau
atacurilor presei. n acelai timp ns, n cazul n care reprezentanii organizaiei nu sunt bine
pregtii, nu dein informaii suficiente sau nu sunt dispui s le prezinte onest presei, conferina
poate constitui un eec. Iar dac s-a hotrt c o conferin de pres este oportun, atunci aceasta
trebuie s fie organizat i condus de ctre persoane cu experien n comunicarea cu presa.
n situaiile de criz cea mai bun atitudine o reprezint transparena, respectiv
deschiderea total fa de cerinele de informare ale publicului i fa de cei care contribuie la
informarea acestuia. Un rol extrem de important l au i angajaii organizaiilor n care se
instaureaz criza. Ei reprezint linia nti n relaiile publice i n consecin trebuie folosii
eficient. Ei sunt cei mai credibili reprezentani ai organizaiei pentru persoanele din afara
organizaiei cu care vin n contact; iar acele persoane formeaz celelalte publicuri, de la pres la
cumprtori, de la clieni la furnizori. Oamenii i bazeaz percepiile pe modul n care angajaii
rspund la ntrebrile lor i pe comportamentul angajailor. Din nefericire, majoritatea
organizaiilor, atunci cnd sunt n mijlocul unei crize, i neglijeaz angajaii. Este o dovad de
tratament greit aplicat personalului, care, n acelai timp, produce daune organizaiei. 8
Angajaii sunt cuprini de depresie n timpul unei crize. Ei se tem mai nti pentru ei i
abia mai apoi pentru organizaie. Ei devin foarte dependeni de reelele interne, alimentate de
zvonuri i de tirile furnizate de pres. Angajaii nu trebuie niciodat s afle ceva despre
organizaie mai nti de la pres, dac nu este vorba despre ceva care tocmai s-a ntmplat, cum
ar fi un incendiu.
Doi cercettori, care au analizat stresul pe care crizele le poduc angajailor, sunt de prere
7 Constantina Tudor , Tehnici de creare a imaginii, note de curs, Universitatea Constantin
Brncoveanu, Piteti, 2003
8 Doug Newsom, Judy VanSlyke, Dean Kruckenberg , Totul despre relaiile publice, Editura Polirom,
Iai, 2003, p. 637

c angajaii pot avea soluia pentru ca o organizaie s supravieuiasc i apoi s-i revin dup
crizele care i-au ameninat existena. 9
Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu ziaritii,
astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate. Atunci cnd
organizaia consider c atenia presei este o ameninare i nu d drumul la informaii sau face n
aa fel nct jurnalitii obin cu greutate informaii, relatrile despre criz sunt mult mai
distorsionate, iar capacitatea perceput a organizaiei de a nfrunta criza este mult diminuat.
Teama c dezvluirea de informaii va duna imaginii unei organizaii are ca rezultat aproape o
certitudine c acea criz va fi relatat cu mai multe amnunte, pe o perioad mai mare de timp,
deoarece presa va apelala surse din exterior care adesea ofer speculaii i zvonuri n loc de
fapte.
Din n ce mai mult, paginile de Internet, care nu au editori i sunt globale, cu cteva
restricii sunt folosite ca o surs de informaii (cu impact) i ca surs de zvonuri. Decizia
corporaiei Intel de a retrage cipul cu erori Pentium, n decembrie 1994, a fost atribuit opiniei
publice negative create pe Internet. 10

9 James Wilson Managing Communication in Crisis , An Experts View, IABC, Communication World,
1985, pp. 13-16
10 Doug Newsom, Judy VanSlyke, Dean Kruckenberg , Totul despre relaiile publice, Editura Polirom,
Iai, 2003, p. 637

II STUDIU DE CAZ: STRATEGII DE COMUNICARE IN SITUATII

DE CRIZA IN CADRUL COMPANIEI PIZZA DOMINO

Compania Pizza Domino a fost implicata ntr-o situa ie de criz, atunci cnd doi
angajai necinstiti au postat videoclipuri cu alimente alterate pe YouTube . Tim Mclntyre,
vicepreedinte al Comunicaiilor, a fcut parte din echipa interna care a creat planul de
comunicare de criz al companiei prin intermediul Twitter i YouTube. Ceea ce face aceast
poveste att de convingtoare este aspectul social media al crizei n sine precum si strategia
pentru gestionarea crizei. Folosind o abordarede tipul studiu de caz, aceast lucrare analizeaz
decizia Domino de a integra acelai mediu care a declanat criza n strategiile utilizate pentru a
gestiona situaia, i pune sub semnul ntrebrii eficacitatea celor mai bune practici i principii de
gestionare a crizelor n era social media.

Modul n care companiile comunica cu prile interesate n timpul unui eveniment de criz
se schimb rapid din cauza accesului permanent la Internet, Facebook, Twitter i YouTube.
Specialistii in relaii publice i alti directori de comunicare se lupt cu multitudinea de mesaje i
incearca s menin un control al fluxului de mesaje n acest peisaj dinamic. As. Schiller (2007)
explic, n "vremuri de criz, responsabilii cu comunicarea ntocmesc atent situa iile deoarece
clienii scriu [simultan]pe blogg-uri, e-mail i posteaza fotografii din furie i disperare, din cauza
faptului ca nu sunt acultati de persoanele care ar trebui sa ii asculte "(pag. 16).
Social media permite prilor interesate s controleze cnd, unde i cum " reputa ia
companiei se se nastedat fiind faptul ca "reputaia unei organizaii este construita pe pove tile
formate de prile interesate i apoi rspndita n cadrul reelelor" (Aula, 2011, p. 28, 30).
Nicieri nu este aceasta dinamic ntre organizaii i publicurile lor , mai aparenta decat pe site-

urile de partajare video, precum YouTube, care ncurajeaz cetenii i bloggeri pentru sa fie coproductorii de mesaje.

Utilizand o abordare situaional a comunicrii de criz, Coombs (2004) ofer teoria

comunicrii situaiei de criz ca o explicaie pentru modul n care organizaiile selecteaza o
strategie de rspuns la criz. n esen, o criz declaneaz atribuii de responsabilitate pentru
organizatie venite de la prile interesate, de-a lungul a trei dimensiuni: 1) dac criza s-a mai
ntmplat nainte sau probabil se va ntmpla din nou; 2) dac criza a fost controlabila sau
incontrolabila de ctre un individ sau de organizaie; i 3) dac criza are loc n cadrul sau in afara
organizatiei.. n cazul Domino organizaia nu a fost direct responsabila pentru aceast criz,
evenimentul avand loc n interior in randul angajailor, iar acest tip de criz nu s-a mai ntmplat
inainte.

Bazandu-se pe atribuiile prilor interesate, o organizaie va rspunde comunicativ

utilizand un proces cu patru etape: 1) observarea evenimentelor; 2) interpretarea informaiilor
pentru acuratee i relevana; 3) s aleag o strategie ntre alternativele existente; i 4) s pun n
aplicare soluia (Hale, Dulek, & Hale, 2005). n mod ideal, strategia aleas va fi aliniata cu cele
mai bune practici i principii i va urmri procesul de patru etape. Domino a urmat cele mai bune
practice si principii? Care au fost aciunile cu caracter general, deciziile i strategiile brandului
pentru gestionarea crizei? Ceea ce a declanat strategia a fost decizia lui Patrick Doyle de a
posta un video pe YouTube care a fost mediul de unde a pornit totul.

Cu toate acestea, din dorina de a fi onest, deschis i sincer (Seeger, 2006) cu privire la
situaia creata, Domino a hotarat sa-i asume responsabilitatea si sa spuna adevarul. Insa
asumarea responsabilitii a avut potenialul de a expune organizaia la procese si la alte masuri
legislative (Claeys & Cauberghe, 2012), inclusiv legate de libertatea de exprimare i
revendicarea drepturilor de autor. n scopul de a minimiza daunele aduse reputaiei organizaiei,
compania a colaborat cu surse credibile si a lucrat in parteneriat cu publicul pentru a observa si
interpreta evenimentele, astfel nct s nu se "acioneaz prea n grab i s nu se alerteze multi

consumatori (York, 2009, alin. 5) (Levick, 2009, alin. 5). Din pcate, o consecin a urmarii
principiilor i a celor mai bune practici a fost intarzierea reactiei din partea comapniei cu 24 de
ore. Pentru c Domino a ezitat, clienii au nceput sa vorbeasca pe Twitter despre faptul ca
societatea de fapt tia ce se ntmpl i de asemenea au pus sub semnul ntrebrii ceea ce aveau
de gnd s fac n legtur cu videoclipurile publicate. Voal, Buehner, i Palenchar (2011) indic
faptul c "puterea de a comunica sta in startegia de comunicare a organizatiei ,nu n tehnologie"
(pag. 120).
Primul mesaj prin care se recunostea criza a fost ncrcat pe site-ul companiei a doua zi
dup publicarea videoclipurilor ofensatoare, dar mesajul nu a avut feed-back din partea
publicului asteptat. Domino nu a ajuns la publicul cel mai popular prin intermediul acestui mediu
social.

Cu toate acestea, dup ce a studiat discutiile clientilor pe Twitter. compania a fost obligata
s accelereze punerea n aplicare a planului de social media. Au hotarat sa schimbe strategia si sa
posteze un video viral in care preedintele companiei si-a cerut scuze. El a mulumit comunitatii
online pentru aducerea problemei n atenia lui. El a anuntat concedierea angajatilor si
pedepsirea acestora si a subliniat paii pe care Domino i-a facut pentru a face fa problemei si
pentru a nu se intampla din nou (Levick, 2009, alin. 6).

CONCLUZII
Aceast strategie i decizia de combatere a crizei "prin intermediul mediului viral, cu
ajutorul YouTube a fost un punct critic, care a permis companiei" sa colecteze coninutul generat
de utilizatorii reelelor sociale i sa foloseasca platforma pentru distribuirea informatiilor napoi
catre utilizatori ", n scopul de a comunica cu pasiune, ngrijorare i empatie .(Veil i colab.,
2011, p. 114). Levick (2009), ntr-un articol on-line pentru Bloomberg Businessweek, prevedea
c "Domino nu numai a demonstrat preocuparea pentru clienii si, dar, de asemenea, a dovedit
intelegerea importanei critice de a ajunge la un public int, n propriul sau spaiu "(alin. 7).

Aceast strategie precum si decizia luata,sugereaz c Domino are capacitatea de a gestiona si o

eventuala criza viitoare"Aceasta criza s-a ntmplat in mediul on-line si trebuit s fie tratata online. Prin nvarea lecia sub presiune Domino a deschis un nou capitol n evoluia continu a
comunicaiilor de criz "(Levick, 2009, alin. 7).