Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Manager proiect
Prof.univ.dr. Maria Andronie
Capitolul 1
Coninutul i importana marketingului n economie i societate
Rezumat
Demersurile agenilor economici n vederea desfurrii unei activiti eficiente
presupun un nou mod de gndire, dar i unul de aciune fa de cel clasic. Este vorba n
principal de: (i) orientarea spre client (ii) cunoaterea nevoilor acestuia nainte de a decide ce
i ct s produc i (iii) focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaiei. Toate acestea sunt
cunoscute sub denumirea generic de marketing, concept pe care l-am putea prezenta ca fiind
deopotriv o atitudine, un ansamblu de activiti practice, un instrumentar tiinific de lucru.
Marketingul a aprut ca teorie i aciuni practice la nceputul secolului trecut n SUA,
ptrunznd apoi i n unele ri europene. Evoluia i dezvoltarea acestuia sunt legate de: (i)
abundena de produse i servicii pe pia i (ii) dinamismul social economic ce caracterizeaz
perioada postbelic, n timp, marketingul cunoscnd dou tipuri de dezvoltare: extensiv i
1
Cuvinte cheie
Marketing, pia, consumator, nevoi de consum, mediu de marketing, instrumentar de
marketing, coninutul marketingului, funciile marketingului, abunden de mrfuri, dinamism
economico-social, dezvoltare extensiv, dezvoltare intensiv, marketing de lansare, noul
marketing concuren, teoria marketingului, universalitatea marketingului, specializarea
marketingului,
Elizabeth Hill, Ferry OSullivan Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag. 9.
Gh. M. Pistol Marketing, Ediia a VII-a, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2009,
pag.22
marketing.Un
instrumentar care presupune utilizarea unor metode cantitative furnizate de tiine exacte,
precum matematica, cercetrile operaionale i statistica, dar i a unor analize calitative
eficiente. Desigur, un asemenea instrumentar nu este creaia exclusiv a marketingului, chiar
dac n activitatea practic sau uneori n literatura de specialitate este ntlnit mai ales sub
denumirea de instrumentar de marketing, un asemenea atribut referindu-se mai ales la
frecvena ridicat a utilizrii lui n activitile practice de cercetare a pieei, de marketing.
n contextul celor prezentate, se poate spune c marketingul implic deopotriv o
atitudine, un ansamblu de activiti practice, un instrumentar tiinific de lucru3, aceste
elemente constituind poate chiar coninutul marketingului.
n cursul de fa nu vom propune neaprat o definiie a marketingului, oprindu-ne doar
la faptul c marketingul trebuie privit ca o combinaie de elemente, ca un lan ale crui verigi
includ concepie (gndire), activiti practice i mijloace i tehnici de aciune4. Cele trei
componente ale conceptului teoria, activitatea practic i metodele definesc caracterul de
tiin al marketingului, plasat n sistemul tiinelor economice i care se ncadreaz n grupa
tiinelor economice de grani din acest sistem. Cnd facem o asemenea afirmaie ne bazm
pe faptul c tiina marketingului se prezint ntr-o structur bine nchegat, evident delimitat
fa de alte discipline, fiind bazat pe norme, principii i reguli care fac posibile att
generalizri teoretice, ct i verificri empirice ale rezultatelor investigaiilor tiinifice.
ntr-un asemenea context, se poate afirma faptul c prin termenul de marketing se
sugereaz deopotriv un mod de gndire i unul de aciune, aflate ntr-o legtur strns. n
acelai timp, vom meniona faptul c orientarea de marketing a activitii firmelor moderne va
scoate n eviden trsturile caracteristice ale acestuia, respectiv:
viziune larg, unitar asupra irului de activiti care alctuiesc ciclul de via
marketingul accelereaz reluarea procesului de producie la un nivel mai ridicat, profiturile obinute
putnd fi mai repede reinvestite.
Potrivit literaturii de specialitate, nici un alt instrument economic nu este mai eficace dect
marketingul n realizarea creterii nivelului de trai5, marketingul fiind acela care contribuie la orientarea
produciei ctre nevoile cumprtorilor, prin adaptarea la cerinele consumatorilor a produselor i
nsuirilor acestora, difereniate prin preuri corespunztoare, precum i perfecionarea distribuiei i
informrii pieei despre produsele i serviciile ce formeaz oferta la un moment dat.
In acelai timp, fr un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltat piaa intern i nu se poate desfura
un comer exterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibile integrarea i utilizarea
economic complet a investiiilor productive de care dispune economia, mobiliznd energia i posibilitile
pe care le are statul, stimulnd, n felul acesta, aspiraiile populaiei pentru un nivel de via ridicat. De fapt,
ntreaga economie naional beneficiaz de rezultatele utilizrii marketingului, acesta avnd rolul de a lega
cererea de ofert i, n felul acesta, crend posibilitatea echilibrrii produciei cu consumul. Mai mult, prin
utilizarea tehnicilor sale specifice, a unui instrumentar propriu, se elimin cheltuielile inutile, risipa n
activitatea de comercializare a produselor i, n felul acesta, se reduc preurile.
La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul i-a demonstrat rolul importana. Pentru
orice ar din lume, marketingul reprezint o activitate indispensabil n conducerea i funcionarea eficient a
firmei, el nlesnind adaptarea continu a acesteia la schimbrile care au loc n mediul acesteia, la
fundamentarea i elaborarea deciziilor importante pentru creterea vnzrilor i realizarea profitului ateptat.
Vnzrile si profiturile vor spori numai n msura n care nevoile consumatorilor sunt corect investigate, iar
cererea va fi satisfcut ct mai avantajos, att pentru consumator, ct i pentru firm. Viaa demonstreaz c
un agent economic care gestioneaz un marketing corect, tiinific, nu are excedente de stocuri, marketingul
normnd adecvat pstrarea mrfurilor, direcionnd corect vehicularea acestora, utiliznd cele mai eficiente
metode de promovare a imaginii produselor i serviciilor.
Potrivit literaturii de specialitate 6, cinci sunt factorii eseniali care au condus la creterea rolului
marketingului n creterea economic:
a) consumatorii, din ce n ce mai sofisticai, care beneficiaz de venituri care le permit mai mult
dect satisfacerea nevoilor primare. Dac este relativ uor s anticipezi, s identifici i s satisfaci nevoile
primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu s realizezi acelai lucru cu nevoile umane
5
6
I. C Drgan, M.C. Demetrescu., Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.28
Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, lucrare citat, pag.18
complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretenioi, numai orientarea firmei ctre pia, abordarea
activiti sale ntr-o viziune de marketing putnd rezolva mplinirea unor asemenea nevoi;
b) concurena, din ce n ce mai dur, concuren provenind din mai multe locuri deodat
(concuren internaional, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metod de aprare n faa unei
asemenea concurene rmne orientarea firmei spre marketing, utilizarea tehnicilor i metodelor
specifice acestuia;
c) organizaii din ce n ce mai puternice, mai complexe, care creeaz dou mari probleme,
respectiv apariia unor cereri conflictuale (angajaii unei firme sunt mai responsabili, mai ateni fa de
clienii interni ai acesteia, dect fa de cumprtorii obinuii) i separarea proprietii i controlului, i de
aici adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare i comunicare, a sistemelor de
salarizare, astfel nct s se motiveze proprii angajai n satisfacerea nevoilor consumatorilor;
d) separarea produciei de consum, producia de mas anulnd, de fapt, contactul direct ntre
productor i consumator. Productorii trebuie s anticipeze cererea populaiei, gusturile i preferinele
acesteia. In aceste condiii, firmele trebuie s fac eforturi contiente, coordonate i constante n a
identifica nevoile, n continu schimbare, ale potenialilor clieni, altfel acestea se vor afla n pericol de a
nu sesiza semnalele pieei. O orientare a firmei spre marketing va ncuraja contactul cu potenialii
cumprtori;
e) schimbri rapide i profunde ale mediului, n prezent nemaiputndu-se vorbi aproape deloc
de afaceri stabile. Apar schimbri tehnologice, schimbri sociale, pe msur ce oamenii sunt din ce n ce
mai pregtii, mai educai i solicit produse din ce n ce mai bune. De asemenea, micrile ecologice,
schimbrile politice influeneaz tot mai mult practicile economice. Firmele care nu reuesc s se
integreze i s rspund prompt nevoilor, n permanent schimbare ale consumatorilor, risc s rmn
n urm sau chiar s dispar.
10
principal ctre finalizarea unei tranzacii, n prezent accentul cade mai mult pe procesul de negociere a
acesteia, pe partea calitativ a ei.
In concluzie, se poate afirma, fr nici un risc de a grei, c marketingul reprezint o expresie strlucit
a procesului contemporan de incorporare a tiinei n practica economic, de transformare a tiinei economice,
alturi de alte ramuri ale tiinei, n for nemijlocit de producie8.
11
legtur cu importana lor, o asemenea ordine referindu-se mai degrab la succesiunea lor
logic n activitatea firmei. n acest context, se poate spune c investigarea pieei reprezint
funcia-premis, realizarea ei constituind punctul de plecare n orientarea ntregii activiti a
firmei. Conectarea la mediul extern se constituie n funcia mijloc, asigurnd legtura dintre
resursele firmei, dintre potenialul acesteia i cerinele mediului i, n ultim instan,
realizarea celor dou funcii obiectiv: satisfacerea cerinelor de consum la un nivel superior i
maximizarea profitului Prin cele dou funcii obiectiv se exprim de fapt finalitatea pe care o
asigur incorporarea marketingului n activitatea economic. Toate cele patru funcii
prezentate au forme specifice i intensiti variabile n practica marketingului, indiferent de
domeniul, nivelul sau scara aplicrii acestuia9. Transpunerea n practic a obiectivelor celor
patru funcii presupune integrarea organic a marketingului cu acestea, ntr-o ntreprindere ce
trebuie privit ca sistem, ntr-un mod armonios, astfel nct s se asigure finalitatea economic
i social a ntregii activiti desfurate. Pentru aceasta, practica a oferit deja o soluie:
apariia i dezvoltarea unei funcii n sistemul ntreprindere, respectiv funcia de marketing,
cu rol integrator n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii (cercetare-dezvoltare,
producie, comercializare, financiar-contabil, de personal). Exercitarea unei asemenea funcii
se realizeaz printr-un compartiment specializat, constituit n cadrul structurii organizatorice a
firmei.
13
14
a) Cele mai multe lucrri n domeniu promoveaz ideea c marketingul este rezultatul
abundenei de produse i servicii pe pia, abunden ce ridic o serie de probleme legate de dificultile
crescnde ale vnzrii acestora. O asemenea abunden de bunuri i servicii ofer cumprtorilor
posibiliti variate de alegere, piaa devine o pia a cumprtorului, acesta fiind cel care face legea,
cel care fixeaz regulile jocului. n aceste condiii, productorul nu mai are posibilitatea de a-i face
jocul i, drept urmare, el nu poate evita, n toate cazurile, riscurile nerealizrii bunurilor i serviciilor pe
care le propune pieei. Pentru ca asemenea riscuri s fie ns ct mai mici, productorul va trebui s-i
schimbe optica, s nceap s produc ceea ce se cere, altfel spus, s ncerce s afle, s studieze
cerinele i nevoile pieei, ale cumprtorilor. n loc s-i cheltuiasc eforturile pentru comercializarea
produselor i serviciilor neadaptate sau uneori chiar necerute de ctre pia, productorul i va ndrepta
asemenea eforturi n direcia cunoaterii pieei, sporind ansele acceptrii produselor i, implicit, ale
vnzrii acestora. De data aceasta, firma nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci uneia atent
studiate, a crei evoluie este cunoscut i anticipat. Ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor
anumite segmente ale acesteia, unor anumite nevoi de consum. Toate aceste eforturi, toate asemenea
schimbri de optic nu constituie de fapt nimic altceva dect tehnici i metode specifice marketingului.
O asemenea viziune, n totalitate real i corect, este totui insuficient. Ea nu se poate constitui
ntr-o explicaie tiinific a apariiei i dezvoltrii marketingului, chiar dac, ntr-adevr, abundena poate
fi, i de fapt este, o condiie favorizant a promovrii tehnicilor i metodelor de marketing. Abundena
rmne totui o noiune relativ, ea nu reprezint de fapt o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre
cerere i ofert, mijlocit i mai ales influenat, n mod hotrtor, de ctre pre. Confruntat cu cereri de
dimensiuni diferite, cereri influenate de ctre preuri, aceeai ofert se va gsi n situaia ca n unele
cazuri s fie insuficient, iar n altele abundent. n asemenea condiii, se poate spune c abundena poate
fi considerat ca fiind doar o condiie favorizant a apariiei i promovrii marketingului, dar nu cauza
principal
b) Mai degrab, apariia i dezvoltarea marketingului trebuie puse n legtur cu dinamismul
social-economic ce caracterizeaz perioada postbelic. Dezvoltarea forelor de producie, specializarea
produciei, mutaiile demografice de amploare, schimbarea condiiilor de munc i de via, i exemplele
ar putea continua, s-au rsfrnt, cu impact mai mare sau mai mic, asupra condiiilor pieei, asupra
15
raporturilor dintre agenii economici i pia10. n aceste condiii, marketingul, considerat mult vreme
apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a putut manifesta i n ri cu structuri socioeconomice diverse i situate pe trepte diferite de dezvoltare. Marketingul a aprut i s-a dezvoltat tocmai
ca o reacie fa de procesul separrii produciei de consum, ca un mijloc de mpletire a preocuprilor
legate de producie cu cele legate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerinele efective ale
consumului.
Pe de alt parte, mutaiile interne, rapide i mai ales profunde pe care le nregistreaz att
producia, ct i consumul, sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizrii lor n timp, n structur,
etc. In condiiile dinamismului economico-social actual, concentrarea activitii economice, creterea
dimensiunilor ntreprinderilor au generat producia de mas, apariia articolelor de mare serie etc., lrginduse astfel aria de rspndire a produselor, trecerea ei dincolo de graniele naionale, ceea ce a sporit riscul
apariiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifest o tendin de individualizare.
Dac la aceste condiii reale, dar obiective n acelai timp, adugm explozia produselor noi,
creterea capacitii de adaptare a produciei, scurtarea timpului de producie, cu implicaii n reducerea
speranei de via a produselor, n creterea ritmului mbtrnirii acestora, este uor de neles c o
orientare greit a produciei ar antrena pierderi materiale substaniale. In aceste condiii, agenii economici
nu-i pot permite s-i asume riscul unei activiti fr o destinaie cert i, mai ales, fr o finalitate
eficient. Bineneles, ncorporarea marketingului n activitatea firmelor nu elimin n totalitate riscul
nerealizrii produselor pe pia, acest risc reducndu-se ns la dimensiuni rezonabile.
c) n ultimul timp, tot mai muli ageni economici, dar i literatura de specialitate, adopt
orientarea de marketing ca o consecin a schimbrilor petrecute n mediul economico-social ce
caracterizeaz viaa i economia actual. n aceste condiii, n prezent mai muli factori contribuie la
larga dezvoltare a marketingului. Avem n vedere, de exemplu: (i) existena unor consumatori tot mai
sofisticai i mai pretenioi; (ii) concurena din ce n ce mai acerb; (iii) complexitatea activitii
agenilor economici, (iv) schimbrile rapide n structura i dinamica mediului i, nu n ultimul rnd, (v)
separarea tot mai puternic a produciei de consum.
O cunoatere riguroas a acestor factori, dar i a altora, o monitorizare permanent a lor i, mai
ales, anticiparea aciunii acestora sunt condiii absolut necesare pentru buna desfurare a activitii
agenilor economici, oferind avantaje att pentru productor i comerciant, ct i pentru consumator.
10
Elena Niculescu (coord.), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000,
pag.24
16
18
19
12
20
premisa desfurrii unei activiti performante i profitabile, att la nivelul fiecrui agent economic n
parte, ct i la nivel macroeconomic, concomitent cu renunarea la vechile mentaliti.
Realizarea unui asemenea deziderat, prin ntrunirea cerinelor amintite, creeaz cadrul favorabil
promovrii pe scar larg a celor mai eficiente metode i instrumente ale economiei concureniale, ntre
acestea nscriindu-se i cele specifice marketingului modern.
Transformrile pe diferite planuri pe care le implic economia de pia vizeaz, n mod direct sau
indirect, doi factori, de prim nsemntate: ntreprinderea, privit n calitatea sa de agent economic i
piaa de referin a acesteia. In ultim instan, marketingul i gsete terenul de aplicare n sfera
relaiilor dintre ntreprindere i pia, fr a fi ignorate ns, celelalte componente ale macromediului n
care i desfoar activitatea agenii economici.
Stadiul n care se gsesc n ara noastr cei doi factori - ntreprinderea i piaa - creeaz
posibilitatea funcionrii corespunztoare a marketingului, de la acesta ateptndu-se un rol important,
dinamizator. Fa de specificul economiei romneti, de fizionomia la fel de specific a agenilor
economici n aceast etap, ca i a pieei creia acetia se adreseaz, sunt de ateptat unele particulariti
ale marketingului aplicat, respectiv un mod specific de implementare i funcionare.
S examinm, n cele ce urmeaz, cteva din premisele care fac posibil afirmarea
marketingului n economia romneasc, privindu-le, analizndu-le, prin prisma celor doi factori amintii.
n ceea ce privete ntreprinderile, acestea se caracterizeaz printr-o pronunat eterogenitate a
statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor, a eficienei etc. Convieuiesc n prezent ntreprinderi
cu capital privat sau mixt, n unele cazuri chiar de stat, ageni economici strini sau autohtoni, rentabili
sau mai puin rentabili.
n ceea ce privete piaa, cel de-al doilea factor luat n discuie, sunt de remarcat profundele
transformri pe care aceasta le nregistreaz. Au aprut i se manifest modificri n ceea ce privete volumul
tranzaciilor, structura produselor i serviciilor vndute i a grupurilor de produse, remarcndu-se faptul c s-a
ajuns la o liberalizare complet a pieei, la o concuren acerb a acesteia dar, mai ales, la un mediu de
marketing complex, de un dinanism apreciabil. Toate aceste manifestri, desigur alturi de altele, se produc pe
fondul unei crize economice complexe, fr precedent, o criz care afecteaz economia global, n general,
economia romneasc, n particular. Desigur, asemenea aspecte caracterizeaz mai ales piaa bunurilor
materiale i a serviciilor (piaa mrfurilor), dar i celelalte componente ale pieei globale, cunoscnd
manifestri specifice, mai ales cu efecte negative asupra economiei i societii romneti.
21
de noutate pentru aproape toate ntreprinderile, indiferent de natura acestora. Pe msura rspndirii ns a
ideilor i experienelor de marketing dar, mai ales, sub presiunea concurenei, n cadrul creia firmele cu
o orientare spre pia i care i-au nsuit tehnicile i metodele de marketing sunt net avantajate, are loc
difuzarea tot mai rapid i, mai ales, tot mai larg a marketingului n managementul activitii
economice.
n sfrit, economiei acutale i este specific un marketing de lansare, aciunile de
marketing realizate n cadrul firmelor fiind de iniiere n regulile de joc ale economiei de
pia. Ca i produsele, firmele parcurg, la rndul lor, un anumit ciclu de via. n etapa
actual, firmele romneti se afl ntr-o faz cu trsturi asemntoare, faza de lansare, pentru
firmele noi, sau cea de relansare, pentru celelalte firme. Toate se confrunt, ns, cu cerinele
unui mediu extern caracterizat printr-o fizionomie n schimbare, de un profund dinansim, cu
trsturile tot mai evidente unei economii concureniale.
O a doua grup de prioriti n activitatea de marketing trebuie s o constituie
adaptarea cadrului legislativ-instituional la cerinele mecanismului de pia, paralel cu
completarea celui existent. O completare, respectiv adaptare care s favorizeze activitatea
agenilor economici ntr-o viziune de marketing i care s stimuleze iniiativa,
responsabilitatea, eficiena i, mai ales, s sporeasc concurena.
In sfrit, n al treilea rnd, trebuie rezolvat i problema pregtirii specialitilor n marketing.
Pentru o economie cu multe probleme, aflat n profund criz, aa cum este economia romneasc,
pregtirea i perfecionarea unor astfel de specialiti rmn o prioritate la nivelul ntregii societi,
indiferent cum este organizat sistemul de marketing. n acest context, nvmntul superior economic
are serioase responsabiliti n domeniu.
La nivelul microeconomic, principala prioritate o constituie crearea structurilor organizatorice
adecvate desfurrii activitii de marketing de ctre fiecare agent economic n parte. Un prim pas n
aceast direcie l constituie plasarea n organigrama firmelor a unor compartimente de marketing,
coroborat cu ncadrarea acestora cu un personal calificat i, mai ales, cu implicarea acestuia n sistemul
decizional al ntreprinderilor n cauz.
n plan practic, se simte nevoia restructurrii activitii ntreprinderii, n principal prin
revederea i precizarea profilului, a nomenclatorului de produse sau servicii, a destinaiei
acestora. ntr-un asemenea context, este de menionat faptul c restructurarea economic nu
24
este o problem cu soluii n primul rnd la nivelul macroeconomic ci, mai degrab, la cel
microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic n parte, restructurarea privind modul
concret de funcionare a ntreprinderilor. Acestea sunt obligate de concuren s-i creeze
mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, n mod deosebit cu piaa,
care s le permit o funcionare cu adevrat eficient. n condiiile n care piaa devine unicul
criteriu de referin i teren de valorificare pentru activitatea oricrui agent economic este
imperios necesar poziionarea fiecrui agent economic n cadrul pieei, o asemenea decizie
putndu-se lua n mod corect numai cu contribuia hotrtoare a marketingului13.
Raporturile cu piaa, atitudinea fa de clieni, precum i fa de ceilali competitori, se cer a fi
proiectate n cadrul unei strategii de marketing bine definite, formulat n termeni realiti, n concordan
cu fizionomia pieei actuale dar, n primul rnd, cu tendinele transformrii acesteia, pe msura
funcionrii normale a economiei i firmelor romneti.
Bibiliografie
1. C.I. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n domeniul III, Editura Europa Nova,
Bucureti, 1998.
2. C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997.
3. C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), Marketing. Dicionar Explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003.
4. E. Hill, F. OSulllivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997.
5. E. Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici strategii, Editura Polirom,
Iai, 2000.
6. Gh. M. Pistol , Marketing. Ediia a VII a, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2009.
7. I. Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004.
Realizat,
Prof.univ.dr. Gheorghe Pistol
13
25