Verificat,

Manager proiect
Prof.univ.dr. Maria Andronie

Capitolul 1
Coninutul i importana marketingului n economie i societate

1.1. Conceptul de marketing. Coninutul acestuia

1.2. Rolul, locul i funciile marketingului
1.2.1. Rolul marketingului n economie i societate
1.2.2. Locul marketingului n doctrina economic
1.2.3. Funciile marketingului
1.3. Condiiile apariiei, evoluiei i dezvoltrii marketingului
1.4. Caracteristicile i domeniile marketingului
1.4.1. Universalitatea marketingului
1.4.2. Specializarea marketingului
1.4.3. Premisele afirmrii marketingului n economia i societatea modern

Rezumat
Demersurile agenilor economici n vederea desfurrii unei activiti eficiente
presupun un nou mod de gndire, dar i unul de aciune fa de cel clasic. Este vorba n
principal de: (i) orientarea spre client (ii) cunoaterea nevoilor acestuia nainte de a decide ce
i ct s produc i (iii) focalizarea obiectivelor, a scopurilor organizaiei. Toate acestea sunt
cunoscute sub denumirea generic de marketing, concept pe care l-am putea prezenta ca fiind
deopotriv o atitudine, un ansamblu de activiti practice, un instrumentar tiinific de lucru.
Marketingul a aprut ca teorie i aciuni practice la nceputul secolului trecut n SUA,
ptrunznd apoi i n unele ri europene. Evoluia i dezvoltarea acestuia sunt legate de: (i)
abundena de produse i servicii pe pia i (ii) dinamismul social economic ce caracterizeaz
perioada postbelic, n timp, marketingul cunoscnd dou tipuri de dezvoltare: extensiv i
1

intensiv. n curs sunt prezentate o serie de considerente legate de premisele afirmrii

marketingului n perioada actual n econimia i societatea modern.

Cuvinte cheie
Marketing, pia, consumator, nevoi de consum, mediu de marketing, instrumentar de
marketing, coninutul marketingului, funciile marketingului, abunden de mrfuri, dinamism
economico-social, dezvoltare extensiv, dezvoltare intensiv, marketing de lansare, noul
marketing concuren, teoria marketingului, universalitatea marketingului, specializarea
marketingului,

1.1. Conceptul de marketing. Coninutul acestuia

Mecanismul de funcionare a economiei de pia oblig toi participanii la

competiie s respecte regulile de joc specifice. Aceasta nseamn c activitile
desfurate de agenii de pia sunt supuse unui examen foarte serios, un examen riguros al
pieei, examen n urma cruia sunt rspltite (recompensate sau sancionate) eforturile depuse
de fiecare asemenea agent, singurul criteriu cu care se opereaz fiind cel al eficienei, al
concordanei a ceea ce s-a produs cu nevoile efective ale societii, n general, ale pieei, n
particular. Desigur, piaa nseamn att oportuniti, ct i constrngeri, eficiena fiecrui
agent economic participant la jocul acesteia depinznd de modul n care acesta se integreaz
n relaiile de pia, cum se confrunt cu cerinele mediului n care acioneaz.
Pe de alt parte, ca o consecin fireasc a civilizaiei, au loc profunde schimbri n
comportamentul consumatorilor, acetia devenind tot mai exigeni. n acelai timp, au aprut
modificri demografice de amploare i cu consecine puternice, astfel nct agenii economici,
fie ei productori, fie comerciani, trebuie s in seama de procese i fenomene precum
acelea ale imigraiei populaiei (sub toate formele acesteia), mbtrnirii populaiei, creterii
duratei de via, modificrilor din numrul i structura familiilor (s-a diminuat numrul de
membri ai familiei medii, crescnd numrul de gospodrii cu un singur membru), dar, mai
ales, de creterea veniturilor familiilor i ale fiecrui individ n parte i, nu n ultimul rnd, de
creterea costului timpului fiecrei persoane n parte.
2

De asemenea, creterea complexitii vieii economico-sociale actuale, dinamismul

mediului extern n care acioneaz agenii economici, creterea exigenelor pieei, impun
participanilor la activitatea de pia modaliti noi, eficiente de implicare n mecanismele
pieei, fiind obligai s-i restructureze radical strategiile de pia i poate chiar obiectul de
activitate. Sunt necesare o nou viziune de pia, o receptivitate adecvat la semnalele
acesteia, la cerinele mediului exterior, o investigare continu a pieei dar, mai ales, o
capacitate crescnd de adaptare la aceste schimbri, precum i de influenare a pieei i, pe
ct posibil, de direcionare a acesteia.
Toate aceste demersuri sunt cunoscute sub denumirea generic de marketing.
Majoritatea oamenilor i mai ales a celor cu oarece preocupri n domeniul economic, sunt
convini c tiu ce este marketingul i care sunt domeniile acestuia. Ei consider, n mod cu
totul simplist, c a face marketing nseamn exclusiv a cerceta piaa sau, n cel mai bun caz,
privesc marketingul ca ceva sinonim cu metodele folosite de agenii economici pentru
atragerea cumprtorilor i convingerea acestora s achiziioneze produsele i serviciile
proprii. Acest lucru, dei parial adevrat, este totui incomplet. Marketingul este de fapt o
filosofie a afacerilor, care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri
i recomand utilizarea practicilor manageriale, care ajut la identificarea i rezolvarea
cerinelor clienilor1.
Literatura de specialitate, ca de altfel i practica economic, vehiculeaz mai multe
accepiuni ale termenului de marketing, deosebirile dintre acestea viznd mai ales
coninutul concret ce acoper un asemenea concept, dar i modul de abordare, perspectiva din
care acesta este privit. Cu toate aceste deosebiri privind accepiunea termenului de marketing,
este de reinut ns faptul c, prin prisma rezultatelor obinute att n activitile practice, ct i
pe plan teoretic, conceptul de marketing i-a dobndit un statut tiinific respectabil, acesta
nscriindu-se desigur n familia tiinelor economice.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxon, dar odat cu rspndirea
practicilor sale, a fost preluat n diverse limbi n mod direct, fr traducere, de altfel fiind
destul de dificil de gsit un altul care s rspund ncrcturii de semnificaii pe care le
implic un asemenea concept. De fapt, prin termenul de marketing sunt desemnate,
1

Elizabeth Hill, Ferry OSullivan Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag. 9.

deopotriv, un domeniu bine determinat al tiinei economice, o anumit disciplin, un

demers, o activitate practic, o funcie a firmei etc. n acelai timp, conceptul de marketing
sugereaz un anumit mod de gndire, dar i unul de aciune, ambele laturi aflate ntr-o
simbioz aproape perfect. Desigur, nainte de toate, marketingul este un produs al practicii,
dobndind ns un loc tot mai sigur i un rol important n gndirea i n doctrina economic.
Definirea marketingului i recunoaterea faptului c acesta este o disciplin
integratoare, ce plaseaz consumatorul n centrul activitilor desfurate, a afacerii, au
condus la dezvoltarea conceptului ca atare, acesta subliniind importana a trei trsturi cheie,
ce trebuie s stea la baza activitii oricrui agent economic care se dorete a fi viabil: (i)
orientarea spre client, (ii) cunoaterea nevoilor acestuia nainte de a decide ce s produc,
integrarea eforturilor sale spre activitatea de marketing i iii) focalizarea obiectivelor, a
scopurilor organizaiei.
n contextul celor prezentate, vom remarca faptul c, pornind de la diferitele
accepiuni ataate noiunii de marketing, n literatura de specialitate, ca de altfel i n practica
economic, se vehiculeaz mai multe definiii date marketingului. n esen ns, definirea
marketingului va trebui s aib n vedere, n principal, urmtoarele trei elemente:
a) nainte de toate, marketingul reprezint o nou viziune, o nou concepie, una
modern, asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice. Noua viziune
nseamn orientarea agentului economic spre exterior, spre pia, spre consumator, aceasta
presupunnd cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la aceste nevoi. Dac
ntr-o optic mai veche ntreprinderea producea fr a ine seama de cerinele pieei, ncercnd
apoi s impun acesteia produsele i serviciile sale, n viziunea marketingului ntreprinderea
trebuie mai nti s cunoasc bine cerinele pieei, s anticipeze evoluia viitoare a mediului,
iar apoi, s aib capacitatea de adaptare permanent la acesta. n aceste condiii, finalizarea
activitii desfurate nu se va limita doar la vnzarea produselor i serviciilor agentului
economic, ci va include i urmrirea comportrii acestora n consum sau n procesul de
utilizare, urmrirea gradului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create. Altfel spus,
trebuie avute n vedere n permanen perfecionarea raporturilor firmei cu mediul su

ambiant, orientarea acesteia ctre exterior, sincronizarea activitii ei cu dinamismul, direciile

i formele evoluiei acestui mediu2.
Desigur, noua viziune a marketingului nu are n vedere un agent economic pasiv n
relaiile sale cu mediul, acesta nu se poate rezuma la o politic defensiv, de ateptare n
activitatea desfurat. n nici un caz agentul economic nu se va situa n afara mediului i, cu
att mai puin n opoziie cu evoluia, cu trendul acestuia. Dimpotriv, ca principal
component a mediului, firma va avea un rol activ, un rol ofensiv n a influena acest mediu.
Pe de alt parte, vom reaminti faptul c nici mediul nu este n mod necesar i ntotdeauna ostil
firmei. n aceste condiii, i obligat s in seama de mediu, firma va exercita o anumit
influen, uneori hotrtoare, asupra acestuia, direcionndu-i chiar evoluia.
b) n al doilea rnd, marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, n
cadrul crora se materializeaz noua orientare a firmei moderne. Activitile n cauz au n
vedere utilizarea eficient a resurselor disponibile, cu o anumit finalitate economic.
Promovarea noii optici de marketing n activitatea practic a ntreprinderii va determina
apariia i dezvoltarea unor activiti specifice, precum: investigarea pieei i a consumului,
desfurarea de aciuni promoionale specifice, testarea accesibilitii produselor, urmrirea
comportamentului acestora n consum i n procesul de utilizare etc.
Completnd operaiunile i procesele tradiionale cu altele noi, marketingul aduce
schimbri radicale n privina raporturilor dintre acestea i, drept urmare, funcia comercial a
firmei trece pe un loc central n raport cu celelalte.
Mai mult, marketingul presupune i un mod nou de conducere, o conducere care s
asigure coordonarea unor activiti distincte, aparent izolate i orientarea acestora ctre un
scop precis.
c) n sfrit, noua viziune presupune utilizarea unui instrumentar de marketing
tiinific, un instrumentar adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei,
optimizarea aciunilor practice, pentru fundamentarea deciziilor de marketing i transpunerea
acestora n practic ntr-un mod ct mai eficient. Asemenea procedee i tehnici moderne,
tiinifice, ce poart girul unor discipline tiinifice, iau locul empirismului, intuiiei i rutinei.
Un asemenea instrumentar este necesar pentru colectarea i transmiterea informaiilor, pentru
2

Gh. M. Pistol Marketing, Ediia a VII-a, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2009,

pag.22

prelucrarea i interpretarea acestora, n vederea meninerii unor fluxuri continue de informaii

ntre ntreprindere i mediul acesteia, dar i invers. n al doilea rnd, un astfel de instrumentar
este absolut necesar pentru adoptarea i fundamentarea deciziilor de

marketing.Un

instrumentar care presupune utilizarea unor metode cantitative furnizate de tiine exacte,
precum matematica, cercetrile operaionale i statistica, dar i a unor analize calitative
eficiente. Desigur, un asemenea instrumentar nu este creaia exclusiv a marketingului, chiar
dac n activitatea practic sau uneori n literatura de specialitate este ntlnit mai ales sub
denumirea de instrumentar de marketing, un asemenea atribut referindu-se mai ales la
frecvena ridicat a utilizrii lui n activitile practice de cercetare a pieei, de marketing.
n contextul celor prezentate, se poate spune c marketingul implic deopotriv o
atitudine, un ansamblu de activiti practice, un instrumentar tiinific de lucru3, aceste
elemente constituind poate chiar coninutul marketingului.
n cursul de fa nu vom propune neaprat o definiie a marketingului, oprindu-ne doar
la faptul c marketingul trebuie privit ca o combinaie de elemente, ca un lan ale crui verigi
includ concepie (gndire), activiti practice i mijloace i tehnici de aciune4. Cele trei
componente ale conceptului teoria, activitatea practic i metodele definesc caracterul de
tiin al marketingului, plasat n sistemul tiinelor economice i care se ncadreaz n grupa
tiinelor economice de grani din acest sistem. Cnd facem o asemenea afirmaie ne bazm
pe faptul c tiina marketingului se prezint ntr-o structur bine nchegat, evident delimitat
fa de alte discipline, fiind bazat pe norme, principii i reguli care fac posibile att
generalizri teoretice, ct i verificri empirice ale rezultatelor investigaiilor tiinifice.
ntr-un asemenea context, se poate afirma faptul c prin termenul de marketing se
sugereaz deopotriv un mod de gndire i unul de aciune, aflate ntr-o legtur strns. n
acelai timp, vom meniona faptul c orientarea de marketing a activitii firmelor moderne va
scoate n eviden trsturile caracteristice ale acestuia, respectiv:

receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei, ale societi , n general,

orientarea ntrgi activitii c tre nevoie de consum;

C. Florescu Marketing, Editura Independena economic, Brila, 1997, pag. 20.

C.Florescu, P. Mlcomete, N.Al.Pop (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003, pag. 382
4

cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea lor sistematic i, pe ct posibil,

anticiparea acestora, un asemenea demers preupunnd o abordare tinific a mediului, prein

utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

o nalt capacitate de adaptare a activitii desfurate la evoluia cerinelor de

consum, la dinamica pieei, flexibilitate n funcionarea firmelor;

inventivitate, spirit creator, preocupri pentru nnoire i modernizare, asemenea

preocupri urmns s aib n vedere att produsele i serviciile, ct i formele de distrribuie,

metodele de promovare, relaiile cu piaa etc. ;

viziune larg, unitar asupra irului de activiti care alctuiesc ciclul de via

complet al bunurilor i serviciilor, din momentul conceperii i pn n momentul intrrii lor

efective n consum;

eficien maxim, eficien privit n toat complexitatea sa, i avnd n vedere

toate laturile acesteia: economic, social i ecologic, eficien obinut ca rezultat al

orientrii efective a activitii desfurate ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei.
Coordonatele i trsturile marketingului fixeaz imaginea acestuia, n general,
neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare sau domeniu concret de
activitate. O imagine model, la care se pot face raportri pentru a delimita marketingul de
modalitile clasice de abordare a activitii economice.

1.2. Rolul, locul i funciile marketingului

1.2.1. Rolul marketingului n economie i societate

Aa cum precizam mai nainte, privit n perspectiva semnificaiilor sale macroeconomice,
marketingul poate fi definit drept totalitatea activitilor din economie care sunt cuprinse n procesele de
transformare i vehiculare a bunurilor, ncepnd cu proiectarea acestora i ajungnd pn la reeaua
comercial i, n final, pn la ultimul consumator, mpreun cu serviciile conexe postvnzare, organizarea
proceselor de vnzare, stocarea i transportul.
Pentru orice stat, marketingul este un factor esenial al creterii economice, lui revenindu-i rolul
de catalizator al unei asemenea creteri. Aceasta deoarece, accelernd procesul de vnzare a mrfurilor,

marketingul accelereaz reluarea procesului de producie la un nivel mai ridicat, profiturile obinute
putnd fi mai repede reinvestite.
Potrivit literaturii de specialitate, nici un alt instrument economic nu este mai eficace dect
marketingul n realizarea creterii nivelului de trai5, marketingul fiind acela care contribuie la orientarea
produciei ctre nevoile cumprtorilor, prin adaptarea la cerinele consumatorilor a produselor i
nsuirilor acestora, difereniate prin preuri corespunztoare, precum i perfecionarea distribuiei i
informrii pieei despre produsele i serviciile ce formeaz oferta la un moment dat.
In acelai timp, fr un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltat piaa intern i nu se poate desfura
un comer exterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibile integrarea i utilizarea
economic complet a investiiilor productive de care dispune economia, mobiliznd energia i posibilitile
pe care le are statul, stimulnd, n felul acesta, aspiraiile populaiei pentru un nivel de via ridicat. De fapt,
ntreaga economie naional beneficiaz de rezultatele utilizrii marketingului, acesta avnd rolul de a lega
cererea de ofert i, n felul acesta, crend posibilitatea echilibrrii produciei cu consumul. Mai mult, prin
utilizarea tehnicilor sale specifice, a unui instrumentar propriu, se elimin cheltuielile inutile, risipa n
activitatea de comercializare a produselor i, n felul acesta, se reduc preurile.
La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul i-a demonstrat rolul importana. Pentru
orice ar din lume, marketingul reprezint o activitate indispensabil n conducerea i funcionarea eficient a
firmei, el nlesnind adaptarea continu a acesteia la schimbrile care au loc n mediul acesteia, la
fundamentarea i elaborarea deciziilor importante pentru creterea vnzrilor i realizarea profitului ateptat.
Vnzrile si profiturile vor spori numai n msura n care nevoile consumatorilor sunt corect investigate, iar
cererea va fi satisfcut ct mai avantajos, att pentru consumator, ct i pentru firm. Viaa demonstreaz c
un agent economic care gestioneaz un marketing corect, tiinific, nu are excedente de stocuri, marketingul
normnd adecvat pstrarea mrfurilor, direcionnd corect vehicularea acestora, utiliznd cele mai eficiente
metode de promovare a imaginii produselor i serviciilor.
Potrivit literaturii de specialitate 6, cinci sunt factorii eseniali care au condus la creterea rolului
marketingului n creterea economic:
a) consumatorii, din ce n ce mai sofisticai, care beneficiaz de venituri care le permit mai mult
dect satisfacerea nevoilor primare. Dac este relativ uor s anticipezi, s identifici i s satisfaci nevoile
primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu s realizezi acelai lucru cu nevoile umane
5
6

I. C Drgan, M.C. Demetrescu., Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998, pag.28
Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, lucrare citat, pag.18

complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretenioi, numai orientarea firmei ctre pia, abordarea
activiti sale ntr-o viziune de marketing putnd rezolva mplinirea unor asemenea nevoi;
b) concurena, din ce n ce mai dur, concuren provenind din mai multe locuri deodat
(concuren internaional, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metod de aprare n faa unei
asemenea concurene rmne orientarea firmei spre marketing, utilizarea tehnicilor i metodelor
specifice acestuia;
c) organizaii din ce n ce mai puternice, mai complexe, care creeaz dou mari probleme,
respectiv apariia unor cereri conflictuale (angajaii unei firme sunt mai responsabili, mai ateni fa de
clienii interni ai acesteia, dect fa de cumprtorii obinuii) i separarea proprietii i controlului, i de
aici adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare i comunicare, a sistemelor de
salarizare, astfel nct s se motiveze proprii angajai n satisfacerea nevoilor consumatorilor;
d) separarea produciei de consum, producia de mas anulnd, de fapt, contactul direct ntre
productor i consumator. Productorii trebuie s anticipeze cererea populaiei, gusturile i preferinele
acesteia. In aceste condiii, firmele trebuie s fac eforturi contiente, coordonate i constante n a
identifica nevoile, n continu schimbare, ale potenialilor clieni, altfel acestea se vor afla n pericol de a
nu sesiza semnalele pieei. O orientare a firmei spre marketing va ncuraja contactul cu potenialii
cumprtori;
e) schimbri rapide i profunde ale mediului, n prezent nemaiputndu-se vorbi aproape deloc
de afaceri stabile. Apar schimbri tehnologice, schimbri sociale, pe msur ce oamenii sunt din ce n ce
mai pregtii, mai educai i solicit produse din ce n ce mai bune. De asemenea, micrile ecologice,
schimbrile politice influeneaz tot mai mult practicile economice. Firmele care nu reuesc s se
integreze i s rspund prompt nevoilor, n permanent schimbare ale consumatorilor, risc s rmn
n urm sau chiar s dispar.

1.2.2. Locul marketingului n doctrina economic

In activitatea economic, n practic, marketingul reprezint un demers tiinific. Concepute ntro optic nou, de marketing, activitile practice se organizeaz, n primul rnd, cu sprijinul larg al unor
metode i tehnici de lucru tiinifice, specifice marketingului, ce le confer o finalitate eficient, raional.
In acelai timp ns cu dezvoltarea activitilor practice, s-a desfurat i un amplu
proces de examinare, de sistematizare i generalizare teoretic a activitilor de marketing. S-a
9

cristalizat, n felul acesta, o teorie a marketingului, o teorie deschis, dinamic, de tip

structural-organizaional. O asemenea teorie, aflat n plin dezvoltare i maturizare, alturi
de multiplele sale aplicaii practice, formeaz obiectul unei bogate literaturi de specialitate. Ea
aduce o contribuie de prim nsemntate la mbogirea teoriei economice de ansamblu, la
dezvoltarea multor ramuri din sistemul tiinelor economice.
Prin coninutul su teoretico-metodologic, marketingul se nscrie, indubitabil, n familia tiinelor
economice, ca rezultat firesc al dezvoltrii acestora i avnd avantajul de a fi preluat i ncorporat multe
concepte i teze aparinnd unor discipline economice anterior constituite. Dei, n acest fel, a beneficiat
din plin de avantajul ultimului venit, aceasta nu nseamn ns c marketingul nu a influenat i nu a
contribuit la mbogirea unor concepte de baz ale teoriei economice. Contribuia principal a
marketingului la dezvoltarea teoriei i practicilor economice se regsete n operaionalizarea unor
concepte proprii, specifice, n gsirea unor modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice
pe care acestea le implic7. Mai mult, este de apreciat caracteristica marketingului ca o deschidere
interdisciplinar, spre toate sferele cunoaterii.
Astfel, teoria i practica de marketing se sprijin i opereaz cu teze i concepte ale economiei
politice, ale managementului, ale informaticii, ale unor tiine economice de ramur i de ntreprindere.
Desigur, dezvoltarea obiectului de studiu al marketingului nu se poate realiza fr o legtur strns cu
tiinele exacte, dar, mai ales, a celor sociale (sociologia, psihologia etc.). n acelai timp, marketingul are
la dispoziie un ntreg arsenal propriu de tehnici i metode, de o larg varietate.
Prin prisma rezultatelor nregistrate, att pe plan teoretic, ct mai ales pe plan practic, se poate
spune c marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat. n cel mai ru caz, eventual, se
pot pune n discuie locul pe care acesta l ocup n tabloul tiinelor, raporturile sale cu celelalte
domenii ale tiinei, n general, al celei economice, n special. Ca i n cazul altor probleme referitoare la
esena, funciile i rolul marketingului n activitatea economic i raporturile marketingului cu tiina, n
general, i cu cea economic, n special, constituie nc subiectul unor ample discuii i controverse n
rndul specialitilor.
Ca disciplin, marketingul i revizuiete permanent premisele, conceptele, metodologia i
sistemele, astfel nct s existe sigurana lurii celor mai potrivite decizii n sfera economic, n general,
i n cea a afacerilor, n special. Astfel, dac n trecutul nu tocmai ndeprtat marketingul era orientat n
7

Gh. Pistol, lucrare citat, pg.25-26

10

principal ctre finalizarea unei tranzacii, n prezent accentul cade mai mult pe procesul de negociere a
acesteia, pe partea calitativ a ei.
In concluzie, se poate afirma, fr nici un risc de a grei, c marketingul reprezint o expresie strlucit
a procesului contemporan de incorporare a tiinei n practica economic, de transformare a tiinei economice,
alturi de alte ramuri ale tiinei, n for nemijlocit de producie8.

1.2.3. Funciile marketingului

Lrgirea ariei de ptrundere a viziunii i practicilor de marketing n activitatea
economico-social este strns legat de importana funciilor pe care acesta le ndeplinete n
economie, n general, n viaa i activitatea agenilor economici, n particular, de rolul ce-i
revine marketingului n cadrul mecanismului de funcionare a economiei.
Desigur, varietatea modalitilor de tratare n literatura de specialitate a coninutului
marketingului, de definire a acestuia i regsete reflectarea i n prezentarea funciilor sale.
Acestea sunt prezentate n mod diferit, n funcie de o serie de factori, cei mai importani
dintre acetia fiind natura sistemului economic n cadrul cruia agentul de pia i desfoar
activitatea i domeniul de aplicare a marketingului, natura pieelor, specificul firmelor etc.
Indiferent ns de asemenea particulariti, n principiu, n literatura de specialitate se
consider c rolul ce revine marketingului se concretizeaz sub forma urmtoarelor funcii
generale, comune ale marketingului:
a) Investigarea pieei, a necesitilor de consum, urmrindu-se obinerea de informaii
precise i mai ales pertinente, att asupra pieelor prezente, ct i asupra celor poteniale,
informaii referitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile sau nu, la motivaia
acestora, la comportamentul consumatorilor etc. Investigaiile se extind i la alte componente
ale mediului extern firmei, asupra acelor factori care i prelungesc aciunea pn n sferele
pieei (factori demografici, sociali, culturali, politici sau de alt natur). Desigur, funcia de
investigare a pieei, a necesitilor de consum are un caracter permanent, precednd celelalte
funcii ale marketingului i pregtindu-le condiiile de realizare.
b) Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie ce reflect de
fapt nou viziune a marketingului asupra relaiei firm-mediu, o viziune potrivit creia
8

Gh.M.Pistol, lucrare citat, pag..26

11

ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat la fizionomia i cerinele mediului.

Realizarea unei asemenea funcii presupune promovarea spiritului novator n ntreaga
activitate desfurat de firm, altfel spus, nnoirea permanent a ofertei de produse i
servicii, perfecionarea formelor de distribuie, diversificarea aciunilor promoionale etc. n
acelai timp, funcia analizat presupune creterea capacitii de mobilizare a tuturor
resurselor firmei, astfel nct s se realizeze adaptarea la mediu, dar i o prezen activ pe
pia. Pe de alt parte ns, funcia de conectare a firmei la mediul economico-social
presupune o atitudine activ a acesteia, fructificarea oportunitilor aprute, chiar influenarea
mediului, prin contracararea sau stimularea unor tendine din evoluia acestuia.
c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor este funcia care
asigur de fapt finalitatea activitii firmei, recunoaterea social de facto a concordanei
dintre ceea ce s-a produs i cerinele reale ale pieei. De fapt, aceast funcie se materializeaz
ntr-o serie de msuri ce vizeaz producerea numai a acelor bunuri sau servicii care sunt
cerute pe pia, distribuia acestora n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de
alegere, potrivit gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea
consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor etc. n acelai timp, realizarea
unei asemenea funcii presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi
trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii.
d) Maximizarea eficienei economice, a profitului constituie funcia ce implic, mai
nti, alocarea judicioas a resurselor, iar apoi optimizarea structurilor de producie, n
concordan cu obiectivele firmei i, n sfrit, optimizarea desfurrii proceselor economice
care alctuiesc fluxul complet producie-consum al produselor sau serviciilor. n cadrul
tuturor acestor momente, marketingul este cel ce asigur elemente de fundamentare, criterii de
evaluare i opiune, promovarea tehnicilor i metodelor de raionalizare a activitilor
desfurate etc.
Din cele prezentate rezult faptul c funciile marketingului acoper att scopul
orientrii de marketing a activitii desfurate, ct i mijloacele atingerii acestuia. Acesta este
motivul pentru care cele patru funcii nu pot fi puse pe acelai plan, dar nici ordonate n
funcie de o serie de criterii ierarhice, deoarece ele nu sunt comparabile sub acest raport. De
altfel, ordinea n care au fost prezentate mai sus funciile marketingului nu are nici un fel de
12

legtur cu importana lor, o asemenea ordine referindu-se mai degrab la succesiunea lor
logic n activitatea firmei. n acest context, se poate spune c investigarea pieei reprezint
funcia-premis, realizarea ei constituind punctul de plecare n orientarea ntregii activiti a
firmei. Conectarea la mediul extern se constituie n funcia mijloc, asigurnd legtura dintre
resursele firmei, dintre potenialul acesteia i cerinele mediului i, n ultim instan,
realizarea celor dou funcii obiectiv: satisfacerea cerinelor de consum la un nivel superior i
maximizarea profitului Prin cele dou funcii obiectiv se exprim de fapt finalitatea pe care o
asigur incorporarea marketingului n activitatea economic. Toate cele patru funcii
prezentate au forme specifice i intensiti variabile n practica marketingului, indiferent de
domeniul, nivelul sau scara aplicrii acestuia9. Transpunerea n practic a obiectivelor celor
patru funcii presupune integrarea organic a marketingului cu acestea, ntr-o ntreprindere ce
trebuie privit ca sistem, ntr-un mod armonios, astfel nct s se asigure finalitatea economic
i social a ntregii activiti desfurate. Pentru aceasta, practica a oferit deja o soluie:
apariia i dezvoltarea unei funcii n sistemul ntreprindere, respectiv funcia de marketing,
cu rol integrator n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii (cercetare-dezvoltare,
producie, comercializare, financiar-contabil, de personal). Exercitarea unei asemenea funcii
se realizeaz printr-un compartiment specializat, constituit n cadrul structurii organizatorice a
firmei.

1.3. Condiiile apariiei, evoluiei i dezvoltrii marketingului

Privit n accepiunea sa de tiin economic, marketingul are o istorie relativ scurt,

primele aciuni practice de marketing, ca i teoretizrile acestora, nregistrndu-se la nceputul
secolului XX n SUA, sfera de manifestare ptrunznd apoi, destul de lent ns, i n unele ri
europene. Abia de la jumtatea secolului trecut se poate vorbi despre expansiunea
marketingului, de utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing n cadrul unor ntreprinderi
din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare diferite. Ceva mai trziu (n jurul anilor `60
ai secolului trecut) apar i n Romnia preocupri privind teoria i practica marketingului.

I.Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004, pag. 38

13

Primele semne ale marketingului sunt legate de apariia i dezvoltarea comerului.

ntrirea rolului i, mai ales, a puterii statelor, a atribuiilor acestora, a creat un continuu
proces de lrgire a pieelor, ceea ce a determinat i a condus la o cretere permanent a
distanei geografice care separa productorii de cumprtori. Asemenea procese au fost
accentuate de revoluia industrial de la nceputul secolului al XVIII-lea, aceasta constituinduse n unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii
marketingului. Mecanizarea i, mai ales, automatizarea operaiilor de producie din secolul
XX au sporit considerabil eficacitatea muncii i au contribuit la micorarea considerabil a
costurilor produselor fabricate. n acest fel, a aprut producia de serie, de mas, care fcea
necesare apariia i dezvoltarea de noi piee.
Avntul produciei i dezvoltrii serviciilor a fost accelerat dup anii 50 ai veacului trecut de
ctre revoluia tehnico-tiinific i, mai ales, n condiiile apariiei calculatoarelor electronice. Acum se
poate vorbi deja de metode i tehnici de marketing.
Pn n preajma perioadei postbelice, marketingul era considerat a avea o natur pur comercial,
distributiv, coninutul marketingului fiind constituit din procesul de vnzare, iar produsul era vzut ca
ceva care trebuie vndut. Firma era dominat de optica produciei, iar principalele preocupri ale
marketingului constau n rezolvarea problemelor legate de fabricarea produsului.
Dup anii '60, n condiiile dezvoltrii rapide a economiilor, mai ales a celor din rile vestice,
problemele produciei au trecut pe plan secundar, aprnd probleme dificile legate de vnzarea
produselor realizate. S-a vzut c produsul nu mai trebuie privit ca un obiect care trebuie vndut
deoarece el a fost deja fabricat, ci c el va fi cumprat numai dac va fi acceptat de ctre pia, de ctre
consumator sau utilizator. De data aceasta, activitile de marketing nu mai constau n eforturile de
vnzare a unui produs gata fabricat, ci ele urmresc ca, naintea fabricaiei, s fie determinate ct mai
precis nevoile i dorinele cumprtorilor, existeni sau poteniali, pe care firma le poate satisface. n
asemenea condiii, marketingul i structureaz funciile i i orienteaz activitile pornind de la
cunoaterea cererii care trebuie satisfcut i, pe aceast baz, i fixeaz drept obiectiv crearea
produselor i serviciilor adecvate nevoilor pieei.
Sintetiznd explicaiile oferite de teoria economic privind condiiile apariiei i promovrii
marketingului se pot desprinde urmtoarele trei aspecte:

14

a) Cele mai multe lucrri n domeniu promoveaz ideea c marketingul este rezultatul
abundenei de produse i servicii pe pia, abunden ce ridic o serie de probleme legate de dificultile
crescnde ale vnzrii acestora. O asemenea abunden de bunuri i servicii ofer cumprtorilor
posibiliti variate de alegere, piaa devine o pia a cumprtorului, acesta fiind cel care face legea,
cel care fixeaz regulile jocului. n aceste condiii, productorul nu mai are posibilitatea de a-i face
jocul i, drept urmare, el nu poate evita, n toate cazurile, riscurile nerealizrii bunurilor i serviciilor pe
care le propune pieei. Pentru ca asemenea riscuri s fie ns ct mai mici, productorul va trebui s-i
schimbe optica, s nceap s produc ceea ce se cere, altfel spus, s ncerce s afle, s studieze
cerinele i nevoile pieei, ale cumprtorilor. n loc s-i cheltuiasc eforturile pentru comercializarea
produselor i serviciilor neadaptate sau uneori chiar necerute de ctre pia, productorul i va ndrepta
asemenea eforturi n direcia cunoaterii pieei, sporind ansele acceptrii produselor i, implicit, ale
vnzrii acestora. De data aceasta, firma nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci uneia atent
studiate, a crei evoluie este cunoscut i anticipat. Ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor
anumite segmente ale acesteia, unor anumite nevoi de consum. Toate aceste eforturi, toate asemenea
schimbri de optic nu constituie de fapt nimic altceva dect tehnici i metode specifice marketingului.
O asemenea viziune, n totalitate real i corect, este totui insuficient. Ea nu se poate constitui
ntr-o explicaie tiinific a apariiei i dezvoltrii marketingului, chiar dac, ntr-adevr, abundena poate
fi, i de fapt este, o condiie favorizant a promovrii tehnicilor i metodelor de marketing. Abundena
rmne totui o noiune relativ, ea nu reprezint de fapt o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre
cerere i ofert, mijlocit i mai ales influenat, n mod hotrtor, de ctre pre. Confruntat cu cereri de
dimensiuni diferite, cereri influenate de ctre preuri, aceeai ofert se va gsi n situaia ca n unele
cazuri s fie insuficient, iar n altele abundent. n asemenea condiii, se poate spune c abundena poate
fi considerat ca fiind doar o condiie favorizant a apariiei i promovrii marketingului, dar nu cauza
principal
b) Mai degrab, apariia i dezvoltarea marketingului trebuie puse n legtur cu dinamismul
social-economic ce caracterizeaz perioada postbelic. Dezvoltarea forelor de producie, specializarea
produciei, mutaiile demografice de amploare, schimbarea condiiilor de munc i de via, i exemplele
ar putea continua, s-au rsfrnt, cu impact mai mare sau mai mic, asupra condiiilor pieei, asupra

15

raporturilor dintre agenii economici i pia10. n aceste condiii, marketingul, considerat mult vreme
apanajul exclusiv al economiilor foarte dezvoltate, s-a putut manifesta i n ri cu structuri socioeconomice diverse i situate pe trepte diferite de dezvoltare. Marketingul a aprut i s-a dezvoltat tocmai
ca o reacie fa de procesul separrii produciei de consum, ca un mijloc de mpletire a preocuprilor
legate de producie cu cele legate de desfacerea produselor, de a le corela cu cerinele efective ale
consumului.
Pe de alt parte, mutaiile interne, rapide i mai ales profunde pe care le nregistreaz att
producia, ct i consumul, sporesc posibilitatea dezacordului, a nesincronizrii lor n timp, n structur,
etc. In condiiile dinamismului economico-social actual, concentrarea activitii economice, creterea
dimensiunilor ntreprinderilor au generat producia de mas, apariia articolelor de mare serie etc., lrginduse astfel aria de rspndire a produselor, trecerea ei dincolo de graniele naionale, ceea ce a sporit riscul
apariiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum, care manifest o tendin de individualizare.
Dac la aceste condiii reale, dar obiective n acelai timp, adugm explozia produselor noi,
creterea capacitii de adaptare a produciei, scurtarea timpului de producie, cu implicaii n reducerea
speranei de via a produselor, n creterea ritmului mbtrnirii acestora, este uor de neles c o
orientare greit a produciei ar antrena pierderi materiale substaniale. In aceste condiii, agenii economici
nu-i pot permite s-i asume riscul unei activiti fr o destinaie cert i, mai ales, fr o finalitate
eficient. Bineneles, ncorporarea marketingului n activitatea firmelor nu elimin n totalitate riscul
nerealizrii produselor pe pia, acest risc reducndu-se ns la dimensiuni rezonabile.
c) n ultimul timp, tot mai muli ageni economici, dar i literatura de specialitate, adopt
orientarea de marketing ca o consecin a schimbrilor petrecute n mediul economico-social ce
caracterizeaz viaa i economia actual. n aceste condiii, n prezent mai muli factori contribuie la
larga dezvoltare a marketingului. Avem n vedere, de exemplu: (i) existena unor consumatori tot mai
sofisticai i mai pretenioi; (ii) concurena din ce n ce mai acerb; (iii) complexitatea activitii
agenilor economici, (iv) schimbrile rapide n structura i dinamica mediului i, nu n ultimul rnd, (v)
separarea tot mai puternic a produciei de consum.
O cunoatere riguroas a acestor factori, dar i a altora, o monitorizare permanent a lor i, mai
ales, anticiparea aciunii acestora sunt condiii absolut necesare pentru buna desfurare a activitii
agenilor economici, oferind avantaje att pentru productor i comerciant, ct i pentru consumator.
10

Elena Niculescu (coord.), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000,

pag.24

16

1.4. Caracteristicile i domeniile marketingului

De-a lungul timpului, marketingul a nregistrat evoluii spectaculoase pe planuri

multiple, evoluii generate de provocrile la care au fost supui agenii economici n cadrul
dinamismului economico-social n care au acionat. n evoluia sa, marketingul s-a extins n
multiple domenii de activitate, gsindu-i teren prielnic de aplicare n cele mai variate
domenii de activitate i spaii economico-geografice. n acest context, este necesar a fi
reinute dou importante caracteristici ale marketingului: universalitatea i specializarea.

1.4.1. Universalitatea marketingului

Una dintre trsturile de prim nsemntate ale marketingului o constituie
universalitatea acestuia, trstur caracteristic att pentru teoria, ct i pentru practica sa.
Marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activitii practice, permind
raionalizarea eforturilor i optimizarea efectelor, aceasta nensemnnd ns c i se poate
atribui condiia de panaceu universal pentru dificultile, deloc puine, cu care se confrunt
agenii economici n activitatea desfurat i, cu att mai puin n actuala perioad. Pe de alt
parte, universalitatea marketingului nu nseamn o multiplicare a unui model unic, prin
eventuala copiere a unei experiene anterioare, fie ea chiar i pozitiv. Cu att mai mult, nu se
poate deloc vorbi de un export al marketingului dintr-o parte n alta a lumii, marketingul unei
anumite zone geografice reuind, eventual, s serveasc drept surs de inspiraie.
n susinerea universalitii marketingului, se pot aduce mai multe argumente,
literatura de specialitate reinnd, n principal, urmtoarele trei:
a) ptrunderea lui, gradat, treptat, n toate sectoarele activitii economice iar, n ultima
perioad, i n alte compartimente ale societii;
b) ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare, ncepnd cu cele puternic
dezvoltate i ajungnd s fie aplicabil chiar i n cadrul economiilor rilor aflate n curs de dezvoltare;
c) afirmarea marketingului n orice tip de economie, att n rile cu economie de
pia, unde cadrul su de manifestare este tot mai prielnic, ct i n rile cu economie
planificat, centralizat, unde acest cadru este ns limitat. Un exemplu concludent l
17

constituie chiar economia romneasc din perioada socialist, o economie puternic

centralizat, economie ce nu a fost cu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul
marketingului.

1.4.2. Specializarea marketingului

Cutrile n direcia adaptrii metodelor marketingului la alte sectoare dect producia i circulaia
bunurilor de consum au generat un proces de specializare a acestuia, din trunchiul comun desprinzndu-se
ramuri i subramuri noi, cu suficiente note distinctive. S-a ajuns astfel la specializri pe sectoare ale unor
metode i tehnici de marketing, nsi disciplina marketingului divizndu-se n ramuri concrete de
aplicaie. Desigur, specializarea marketingului s-a reflectat ntr-o larg msur i n literatura de
specialitate. De fapt, specializarea marketingului a fost substanial favorizat de apariia unor
lucrri de specialitate care au clarificat o serie de aspecte referitoare la posibilitile de
utilizare a marketingului, la direciile adaptrii acestuia i la modalitile concrete de folosire
a lui n domenii noi.
Extinderea marketingului, n primul rnd n activitatea economic, a determinat,
aadar, specializarea acestuia n raport cu o serie de criterii precum: profilul activitii
desfurate, aria teritorial i nivelul de organizare a acestei activitii.
a) Principalul criteriu ce a condus la diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei
marketingului rmn natura domeniului economic, profilul activitii desfurate. Dintr-un asemenea
unghi de vedere, se poate vorbi despre:
* marketingul bunurilor de consum, care are acum corespondeni i n celelalte sectoare de
activitate ce au ca obiect bunuri materiale ori servicii. Astfel, marketingul mijloacelor de producie
pentru bunurile destinate consumului industrial, denumit impropriu marketing industrial, ca i
marketingul serviciilor, justific pe deplin constituirea lor n ramuri distincte ale marketingului;
* marketingul bunurilor de utilizare industrial are multiple trsturi distincte de cel al
bunurilor de consum, pornind de la particularitile bunurilor de producie (caracterul rigid al produciei,
comportamentul specific de achiziie, motivaia raional a achiziionrii etc.);
* marketingul serviciilor, domeniul de specializare cel mai dinamic, este un marketing
specific, adaptat la mprejurrile n care productorul i consumatorul de servicii colaboreaz n timpul

18

procesului de prestare a serviciilor n cauz. i n acest caz, particularitile serviciilor impun

caracteristici specifice metodelor i tehnicilor de marketing n domeniu.
Marketingul sectorului teriar cunoate o tendin de superspecializare, practica impunnd unele
ramuri distincte ale acestui marketing, ramuri corespunztoare n principal acelor sectoare care au beneficiat
de o dezvoltare puternic, respectiv marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar, etc.
Specializarea n funcie de profil nu se oprete neaprat la aceste trei mari sectoare. Astfel,
problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole a dus la conturarea unei ramuri specializate,
respectiv marketingul agricol (uneori denumit agromarketing), cu aplicaii cu totul particulare n
domeniul cunoaterii pieei generate de specificul produciei agricole. i n alte compartimente ale
produciei i circulaiei bunurilor materiale prind tot mai mult contur diferenieri n aplicaiile
marketingului i, de aici, tendina adncirii specializrii marketingului i constituirii unor noi subramuri
ale acestuia.
b) Un al doilea criteriu al diferenierii modalitilor de aplicare a marketingului este cel
geografic, respectiv aria teritorial de desfurare a activitii economice. Un asemenea criteriu conduce
la o serie de delimitri, la specializri ale marketingului. n acest sens, specializarea marketingului are n
vedere:
marketingul intern, acesta urmrind orientarea activitii agenilor economici n raport cu
cerinele pieei locale i naionale 11
marketingul extern (internaional), caracterizat printr-un dinamism pronunat i printr-un
proces de specializare n funcie de direcia fluxurilor de mrfuri. Astfel, n ultima perioad, se vorbete
tot mai des despre un marketing al importurilor, ca i despre unul al exporturilor. ntr-un asemenea
context, s-a consacrat termenul de marketing multinaional, specific activitii n domeniu a unor firme,
simultan nu numai pe pieele, dar, n general, n economiile mai multor ri. Este de netgduit faptul c
activitatea unor asemenea firme (corporaii multinaionale, denumite i transnaionale) ridic probleme
de marketing specifice, soluiile practice neputnd fi standardizate.
c) In sfrit, un al treilea criteriu n specializarea marketingului l constituie nivelul de
organizare economic la care acesta intervine, altfel spus, veriga, treapta sau ealonul aparatului
economic la care noua concepie este ncorporat i operaionalizat. Potrivit acestui criteriu, pot fi
delimitate:
11

Elena Niculescu (coord.), lucrare citat, pag.29

19

 micromarketingul, are n vedere activitatea n domeniu la nivelul fiecrei firme n parte,

cutnd s rezolve probleme cu care aceasta se confrunt cu mediul n care i desfoar activitatea, n
general, cu piaa, n particular;
macromarketingul, ce are n vedere ntreaga sfer de activitate a economiei, avnd
aplicabilitate la nivel naional.
Exist i alte criterii ce pot fi avute n vedere n analiza specializrii marketingului, precum
criteriul sarcinilor, criteriul funciilor, criteriul strategiilor de marketing utilizate etc. Nu ne propunem s
le analizm n cursul de fa. Mai degrab, dorim s mai menionm faptul c specializarea
marketingului, att n direciile prezentate, ct i n altele, nu afecteaz, nu infirm unitatea marketingului.
Dimpotriv, o confirm; trsturile definitorii ale marketingului se regsesc, indiferent de locul sau domeniul
de aplicare a acestuia. De fapt, diferenierile n cauz nici nu sunt n toate cazurile suficient de evidente i de
convingtoare.
Desigur, diferenieri exist, dar ele nu trebuie s fie mpinse pe primul plan i cu att mai puin
absolutizate. Mai mult, asemenea diferenieri nu sunt exclusive, n ultim instan ele privind acelai
coninut, dar surprins n diferite planuri. In felul acesta, ramurile marketingului, rezultate din procesul
specializrii, se vor suprapune pe zone destul de ntinse.

1.4.3. Premisele afirmrii marketingului n economia i societatea modern

Romnia, alturi de alte state aparinnd unei nsemnate zone geografice a lumii, este angajat
ntr-un amplu proces de transformri, de cutri n ncercarea de a edifica o economie de pia, la o
economie liber, concurenial. ntr-un asemenea context, economia Romniei devine un teren larg de
aplicaii pentru optica marketingului, pentru metodele i tehnicile acestuia. Marketingul gsete un cmp
deschis pentru a se afirma ca un instrument eficace n pregtirea agenilor economici, indiferent de
modul lor de organizare i de natura capitalului, pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, cu
regulile de joc ale acesteia.
Opiunile pentru o economie de pia, finalitatea unui asemenea demers, ce presupune un efort
imens, complex, de durat, sunt condiionate, n mod hotrtor, de instalarea unei noi optici, capabil s
imprime dinamism i vigoare n abordarea fenomenelor economice12, demers ce se constituie n

12

Gh. M. Pistol, lucrare citat, pag. 34

20

premisa desfurrii unei activiti performante i profitabile, att la nivelul fiecrui agent economic n
parte, ct i la nivel macroeconomic, concomitent cu renunarea la vechile mentaliti.
Realizarea unui asemenea deziderat, prin ntrunirea cerinelor amintite, creeaz cadrul favorabil
promovrii pe scar larg a celor mai eficiente metode i instrumente ale economiei concureniale, ntre
acestea nscriindu-se i cele specifice marketingului modern.
Transformrile pe diferite planuri pe care le implic economia de pia vizeaz, n mod direct sau
indirect, doi factori, de prim nsemntate: ntreprinderea, privit n calitatea sa de agent economic i
piaa de referin a acesteia. In ultim instan, marketingul i gsete terenul de aplicare n sfera
relaiilor dintre ntreprindere i pia, fr a fi ignorate ns, celelalte componente ale macromediului n
care i desfoar activitatea agenii economici.
Stadiul n care se gsesc n ara noastr cei doi factori - ntreprinderea i piaa - creeaz
posibilitatea funcionrii corespunztoare a marketingului, de la acesta ateptndu-se un rol important,
dinamizator. Fa de specificul economiei romneti, de fizionomia la fel de specific a agenilor
economici n aceast etap, ca i a pieei creia acetia se adreseaz, sunt de ateptat unele particulariti
ale marketingului aplicat, respectiv un mod specific de implementare i funcionare.
S examinm, n cele ce urmeaz, cteva din premisele care fac posibil afirmarea
marketingului n economia romneasc, privindu-le, analizndu-le, prin prisma celor doi factori amintii.
n ceea ce privete ntreprinderile, acestea se caracterizeaz printr-o pronunat eterogenitate a
statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor, a eficienei etc. Convieuiesc n prezent ntreprinderi
cu capital privat sau mixt, n unele cazuri chiar de stat, ageni economici strini sau autohtoni, rentabili
sau mai puin rentabili.
n ceea ce privete piaa, cel de-al doilea factor luat n discuie, sunt de remarcat profundele
transformri pe care aceasta le nregistreaz. Au aprut i se manifest modificri n ceea ce privete volumul
tranzaciilor, structura produselor i serviciilor vndute i a grupurilor de produse, remarcndu-se faptul c s-a
ajuns la o liberalizare complet a pieei, la o concuren acerb a acesteia dar, mai ales, la un mediu de
marketing complex, de un dinanism apreciabil. Toate aceste manifestri, desigur alturi de altele, se produc pe
fondul unei crize economice complexe, fr precedent, o criz care afecteaz economia global, n general,
economia romneasc, n particular. Desigur, asemenea aspecte caracterizeaz mai ales piaa bunurilor
materiale i a serviciilor (piaa mrfurilor), dar i celelalte componente ale pieei globale, cunoscnd
manifestri specifice, mai ales cu efecte negative asupra economiei i societii romneti.
21

Climatul general n care i fac loc gndirea economic, mentalitatea specific

economiei de pia constituie o alt premis proprie afirmrii marketingului n economia
romneasc. Cu toate c o astfel de gndire este aproape unanim acceptat n rndul agenilor
economici, dar i al indivizilor ca atare, se manifest nc la unii o mentalitate veche, o
gndire anacronic, dup tipare specifice unei societi centralizate. De multe ori, percepia
este diferit de cea a majoritii, ambigu chiar i n rndul specialitilor ce-i desfoar
activitatea n aparatul economic i administrativ. De aici i acele cazuri de reinere, de
nencredere n virtuile marketingului, n eficiena metodelor i tehnicilor sale.
Dac la asemenea aspecte se adaug mediul, aa cum menionam de cele mai multe ori
instabil, n care i desfoar activitatea agenii economici (recesiune, inflaie, omaj etc.), avem motivaia
necesitii ajutrii marketingului pentru a fi adoptat, pentru a fi promovat de ctre toi agenii
economici. Aceasta, cu att mai mult, cu ct fenomenele caracteristice unui mediu instabil, turbulent chiar,
vor continua s se manifeste nc n economia romneasc, urmnd a fi resimite la toate nivelurile vieii i
activitii economico-sociale, determinnd modificri n stilul de via al populaiei, n comportamentul
consumatorului, cu repercusiuni de mare amplitudine asupra nsui modului de funcionare a
marketingului.
Pornind de la asemenea premise, marketingul poate i trebuie s devin un factor
dinamizator al fenomenelor i proceselor economico-sociale, urmnd s contribuie la
depirea problemelor complexe i mai ales grave cu care se confrunt economia romneasc,
n general, agenii economici, n particular, la adaptarea acestora la exigenele mecanismului
actual al economiei de pia. n acest sens se poate vorbi de un important rol al marketingului,
att la nivel macroeconomic, al ntregii economii naionale, al societii, ct i la nivel
microeconomic, al fiecrui agent economic n parte.
Pentru a ndeplini un asemenea rol, trebuie avute n vedere o serie de prioriti n sprijinirea sau
chiar direcionarea marketingului, prioriti ce decurg, mai nti, din stadiul de dezvoltare a economiei
romneti, n general, a fiecrui agent economic, n special, n particularitile reformei romneti, a
tranziiei din ultimii douzeci i cinci de ani, dar, mai ales, din implicaiile crizei la care ne refeream mai
nainte, iar mai apoi, din nivelul la care au ajuns implementarea, promovarea marketingului n viaa
agenilor economici. Desigur, o parte din asemenea prioriti se nscriu n sfera macromarketingului,
altele n cea a marketingului firmei.
22

O prim asemenea prioritate poate fi considerat nsi adaptarea marketingului la

specificul economiei romneti, a tranziiei de la o economie centralizat, de comand la una
de pia. Referindu-ne doar la condiiile n care s-a realizat tranziia n cauz (dup prerea
noastr o tranziie nefinalizat nc), respectiv cea napoi, spre economia concurenial,
trebuie menionat c aceasta a constituit un demers cu totul nou, nemaicunoscut n istoria
economic, cruia teoria nu a avut cum s-i ofere un model verificat n prealabil de practic.
n aceste condiii, marketingul specific unei asemenea perioade nu putea fi unul special i
nici unul hibrid al modelului cunoscut, specific economiei de pia. Deci, nu este vorba de
un demers special, dar este normal ca marketingul s nu-i fi gsit, n mod obligatoriu, nc de
la nceput, toate condiiile necesare unei funcionri depline, cu manifestarea tuturor
valenelor sale, i, evident, s fi condus la obinerea rezultatelor dorite. De altfel, pe msura
crerii acestor condiii, marketingul s-a extins i se va extinde n continuare, contribuind la
rndul lui la crearea unor noi asemenea condiii.
Pe de alt parte, marketingul trebuie s fie, la rndul su, adaptat la specificul economiei
romneti, de la cel al tranziiei la economia concurenial, adaptare ce cunoate particulariti de la o
economie la alta, de la un agent economic la altul. O asemenea adaptare va cunoate cteva particulariti
i moduri specifice de implicare a marketingului, la nivel att macroeconomic, ct i microeconomic. Un
astfel de aspect are n vedere raportul dintre macro i micromarketing. n acest sens, este de remarcat
faptul c terenul efectiv de afirmare a marketingului ntr-o economie concurenial normal l constituie
ntreprinderea, firma, macromarketingul manifestndu-se n cazuri cu totul restrnse. In economia
romneasc n general, n economia de tranziie, n particular, situaia este relativ diferit. ntr-o astfel de
situaie, macromarketingul are un spaiu mult mai larg de aciune, deoarece o serie de procese economice
sunt nc dirijate sau supravegheate de la nivel central, toate acestea n condiiile n care procesul de
descentralizare a economiei nu este nc definitivat. n acelai timp, aplicarea metodelor i tehnicilor de
marketing ar putea viza nsi crearea climatului, a condiiilor necesare pentru afirmarea marketingului la
nivel microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic n parte. Iat de ce, pe msura avansrii n
procesul de reform spre economia de pia, a extinderii marketingului n viaa firmelor, raportul dintre
macro i micromarketing se schimb treptat n favoarea celui de-al doilea.
n alt ordine de idei, n perioada de tranziie este caracteristic o dezvoltare extensiv a
marketingului, ptrunderea acestuia n lrgime. Aceasta deoarece demersul de marketing are caracter
23

de noutate pentru aproape toate ntreprinderile, indiferent de natura acestora. Pe msura rspndirii ns a
ideilor i experienelor de marketing dar, mai ales, sub presiunea concurenei, n cadrul creia firmele cu
o orientare spre pia i care i-au nsuit tehnicile i metodele de marketing sunt net avantajate, are loc
difuzarea tot mai rapid i, mai ales, tot mai larg a marketingului n managementul activitii
economice.
n sfrit, economiei acutale i este specific un marketing de lansare, aciunile de
marketing realizate n cadrul firmelor fiind de iniiere n regulile de joc ale economiei de
pia. Ca i produsele, firmele parcurg, la rndul lor, un anumit ciclu de via. n etapa
actual, firmele romneti se afl ntr-o faz cu trsturi asemntoare, faza de lansare, pentru
firmele noi, sau cea de relansare, pentru celelalte firme. Toate se confrunt, ns, cu cerinele
unui mediu extern caracterizat printr-o fizionomie n schimbare, de un profund dinansim, cu
trsturile tot mai evidente unei economii concureniale.
O a doua grup de prioriti n activitatea de marketing trebuie s o constituie
adaptarea cadrului legislativ-instituional la cerinele mecanismului de pia, paralel cu
completarea celui existent. O completare, respectiv adaptare care s favorizeze activitatea
agenilor economici ntr-o viziune de marketing i care s stimuleze iniiativa,
responsabilitatea, eficiena i, mai ales, s sporeasc concurena.
In sfrit, n al treilea rnd, trebuie rezolvat i problema pregtirii specialitilor n marketing.
Pentru o economie cu multe probleme, aflat n profund criz, aa cum este economia romneasc,
pregtirea i perfecionarea unor astfel de specialiti rmn o prioritate la nivelul ntregii societi,
indiferent cum este organizat sistemul de marketing. n acest context, nvmntul superior economic
are serioase responsabiliti n domeniu.
La nivelul microeconomic, principala prioritate o constituie crearea structurilor organizatorice
adecvate desfurrii activitii de marketing de ctre fiecare agent economic n parte. Un prim pas n
aceast direcie l constituie plasarea n organigrama firmelor a unor compartimente de marketing,
coroborat cu ncadrarea acestora cu un personal calificat i, mai ales, cu implicarea acestuia n sistemul
decizional al ntreprinderilor n cauz.
n plan practic, se simte nevoia restructurrii activitii ntreprinderii, n principal prin
revederea i precizarea profilului, a nomenclatorului de produse sau servicii, a destinaiei
acestora. ntr-un asemenea context, este de menionat faptul c restructurarea economic nu
24

este o problem cu soluii n primul rnd la nivelul macroeconomic ci, mai degrab, la cel
microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic n parte, restructurarea privind modul
concret de funcionare a ntreprinderilor. Acestea sunt obligate de concuren s-i creeze
mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, n mod deosebit cu piaa,
care s le permit o funcionare cu adevrat eficient. n condiiile n care piaa devine unicul
criteriu de referin i teren de valorificare pentru activitatea oricrui agent economic este
imperios necesar poziionarea fiecrui agent economic n cadrul pieei, o asemenea decizie
putndu-se lua n mod corect numai cu contribuia hotrtoare a marketingului13.
Raporturile cu piaa, atitudinea fa de clieni, precum i fa de ceilali competitori, se cer a fi
proiectate n cadrul unei strategii de marketing bine definite, formulat n termeni realiti, n concordan
cu fizionomia pieei actuale dar, n primul rnd, cu tendinele transformrii acesteia, pe msura
funcionrii normale a economiei i firmelor romneti.

Bibiliografie
1. C.I. Drgan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n domeniul III, Editura Europa Nova,
Bucureti, 1998.
2. C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997.
3. C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop (coordonatori), Marketing. Dicionar Explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003.
4. E. Hill, F. OSulllivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997.
5. E. Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici strategii, Editura Polirom,
Iai, 2000.
6. Gh. M. Pistol , Marketing. Ediia a VII a, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2009.
7. I. Smedescu (coordonator), Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004.

Realizat,
Prof.univ.dr. Gheorghe Pistol

13

Gh. M. Pistol, lucrare citat, pag. 37

25