CURS DE MARKETING

(Sectia Publicitate/CRP)

Dr. HORIA MIHAI RABOCA

CUPRINS
CAP. 1. DEFINIIA I EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING ............................. 3
1.1. DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING ............................................................... 3
1.2. FUNCIILE DE MARKETING ............................................................................................ 7
1.3. ISTORIA I EVOLUIA MARKETINGULUI ................................................................. 10

CAP. 2. MEDIUL MARKETINGULUI ...................................................................................... 16

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING ................................................................... 16
2.2. MACROMEDIUL FIRMEI .................................................................................................. 18
2.3. MICROMEDIUL FIRMEI .................................................................................................... 23
2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING ......................................................................... 28

CAP. 3. PIAA FIRMELOR ........................................................................................................ 39

3.1. NOIUNI INTRODUCTIVE ................................................................................................. 39
3.2. DIMENSIUNILE PIEEI ...................................................................................................... 42
3.3. SEGMENTAREA PIEEI ..................................................................................................... 49

CAP. 4. MIXUL DE MARKETING ......................................................................................... 53

4.1. CONCEPTULUI DE MIX DE MARKETING .................................................................. 53
4.2. POLITICA DE PRODUS ....................................................................................................... 55
4.3. POLITICA DE PRE ............................................................................................................. 65
4.3. POLITICA DE DISTRIBUIE ............................................................................................. 77
4.4. POLITICA DE PROMOVARE ............................................................................................. 82

CAP.5 SATISFACIA CLIENILOR ....................................................................................... 95

5.1. DEFINIREA I IMPORTANA SATISFACIEI CLIENILOR .................................. 102
5.2. CLIENII ORGANIZAIILOR ......................................................................................... 104
5.4. MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOR ............................................................... 117

Bibliografie .................................................................................................................................... 127

CAP. 1. DEFINIIA I EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING

1.1. DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING
n literatura de specialitate, precum i n practica economic, conceptul de marketing are mai
multe accepiuni. n funcie de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna,
deopotriv, att un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers socio-economic, ct i o activitate
practic sau o funcie a unei organizaii (privat sau public).
Din punct de vedere etimologic, cuvntul "marketing" provine din limba englez i
desemneaz "pia", "comercializare", "trguial", "vnzare/cumprare". Prin urmare, dei termenul
de marketing a aprut naintea apariiei tiinelor economice ca tiine, consacrarea lui n literatura de
specialitate este indisolubil legat de evoluia tiinelor economice (evoluia gndirii i curentelor din
domeniul tiinelor economice).
Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul
timpului s-au conturat dou mari clase de definiii:
1. Prima clas de definiii s-a conturat n prima jumtate a secolului XX i este vizibil tributar
vechii orientri a activitilor economice, n care punctul de pornire sau central l constituia nu
clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre
vnzri). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se nelege "realizarea activitilor
economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator".
De altfel una dintre caracteristicile de baz a acestei clase de definiie l constituie faptul c
marketingul este privit i considerat exclusiv doar ca un mijloc de vnzare i de promovare.
2. A doua clas de definiii, apare n cea de-a doua jumtate a secolului XX i revizuiete ntr-o
manier destul de profund termenul i nelesul de marketing. n accepiunea celei de-a doua clase
de definiii, marketingul apare legat de noiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptual
fiind mult mai larg, procesual/sistemic i interdisciplinar. De asemenea, drept caracteristic
general, aceast clas de definiii lrgete sfera activitilor legate de marketing, folosind acest
concept nu numai la activitile economice, ci i la activitile sociale sau din sfera politicului
(activiti i partide politice). Totodat, aceast clas de definiii pune accent pe evidenierea
procesului de tranzacie/schimb valoric care apare n procesul de vnzare/cumprare de bunuri sau
servicii.
Astfel, n cea de-a doua clas de definiii intr urmtoarele definiii:

1. Marketingul
Prin urmare,
este unaa
ntreg
cumsistem
se poate
de observa
activitidin
economice
tabelul ireferitoare
figura de mai
la programarea,
sus (fig.1 i tabelul
preurile,
1), n
promovarea
cazul
orientrii
i distribuirea
spre vnzri,
produselor
"preocuparea
i serviciilor
principal
menite
a organizaiei
s satisfac
estecerinele
de "a scpa"
consumatorilor
(a vinde) ct
actuali
mai
repede
i poteniali
de produse,
(Stanton,
prin transformarea
1981);
acestora n bani, implicit pentru a obine profit" (Paina, N.,
2. al,
Marketingul
et
2002:22). reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor
n schimb
aa cum schimbului(Kotler,
am menionat mai sus,
orientarea ctre consumator presupune satisfacerea
prin intermediul
procesului
1999);
3. Marketingul
nevoilor
i dorinelor
este procesul
consumatorilor
managerial
(clienilor)
responsabil
princu
crearea
identificarea,
i livrarea
anticiparea
de mrfurii dup
satisfacerea
dorinele i
cerinelor
"pofta"
acestora.
clienilor
Denasemenea,
condiii de
seprofitabilitate
urmrete crearea
(Verstage,
i oferirea
2005).
de produse i servicii ntr-o form
4. "Marketingul
accesibil
consumatorilor,
este un proces
prin social
culegerea
i managerial
de informaii
prinasupra
care indivizii
eforturilor
sauigrupuri
aciunilor
de indivizi
de marketing.
obin
ceea ce vor
Priniurmare,
ce le sunt
esena
necesare
conceptului
prin intermediul
de marketing
crerii
cost
i schimbului
n identificarea,
ntre ei
anticiparea
de produse
i i
valori"(Kotlernevoilor
cuantificarea
et al, 1999).
i dorinelor
Aceast consumatorilor
din urm definiie
i satisfacerea
evideniazacestora
pregnantntr-un
legtura
grad
care
ctexist
mai nalt
ntre
conceptul
i
mai eficient
de marketing
dect concurena
i conceptul
de pedepia.
tranzacie/schimb a produselor/valorilor (proces care
presupune
Peca
deoalt
organizaie
parte, orientarea
s ofere anumite
ctre marketing
produsepoate
i servicii
fi identificat
n schimbul
deopotriv
banilor furnizai
la nivel de
clienii care au trebuin
macroeconomic
i la nivel
demicroeconomic.
astfel de produse/servicii).
Astfel, n viziunea macroeconomic, marketingul poate
fi considerat
Diferenele
ca fiindi" deosebirile
un instrument
fundamentale
social i economic
dintre "orientarea
graie cruia
ctre
produsele
vnzri"materiale
i "orientarea
i cultura
ctre
client"
unei
societi
sunt prezentate
sunt transmise
n tabelul
membrilor
i figurasi"
de (Kelly,
mai jos1968:19).
(tabelul 1.1.;
n acelai
figura timp,
1.1.). la nivel
microeconomic, conceptul
marketing
apare
relaionat
cu activitile
concrete
Tabelulde1.1.
Orientarea
spre
vnzri vs.
orientarea spre
clientde la nivelul
agenilor
economici
desemnnd
"ansamblul mijloacelor
de care dispun organizaiile n vederea
Orientarea
ctre vnzriOrientarea
spre client
Aspectele
ntreprinderea
(organizaia)Piaa
de
bunuri/servicii
Punctul de pornire
crerii, menineriiProdusele/serviciiNevoile
i dezvoltrii propriilor lorconsumatorilor
piee" (Lendrevie
et al, 2006:2).
(clienilor)
Punctul central
Obiectivul
finalaparteProfitProfit
O not
n definirea conceptului de marketing o constituie definiia enunat de Victor
- prin volumul de vnzri -- prin satisfacerea nevoilor consumatorilor MijloaceleVnzare
promovareCoordonarea
de marketing
P. Bell
care, pornind dei la
constatarea faptului cmixului
exist definiii
ale marketingului cte cri sunt pe
(Sursa: Paina, N., Lazr, D., Vorzsak, A., Plia, I, Pop, D.,M., i alii, Bazele Marketingului,
acest
subiect, consider
c marketingul
este
un concept complex care poate fi definit n termeni
Cluj-Napoca:
Presa Universitar
Clujan,
2002)
economici, juridici sau manageriali.
Din perspectiva unor anumii specialiti (C.Florescu et al., 1992), o definiie cuprinztoare a
Fig. 1.1. Diferenele dintre orientarea spre vnzri i orientarea spre consumator (marketing)
marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente:
Producie
Vnzri
Orientarea
Consumator
(1) o concepie modern legat de orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice ctre
potrivit acestor concepii orice activitate trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor
vnzri
Accentul pe nevoile vnztorului
consumatorilor cu maxim eficien;
(2) promovarea i dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz noile raporturi ale
organizaiei cu mediul exterior, i anume: investigarea pieii consumatorului, testarea acceptabilitii
produselor
i serviciilor, activiti de promovare,
Orientarea
Nevoile studiul pieei;

Producie

Vnzri

ctre unor instrumente de marketing

(3) utilizarea
tiinific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum,
consumatorilor
clienipieei - necesare fundamentrii corecte
investigarea
a deciziilor
marketing.
Accentul
pe nevoiledeconsumatorului
Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005)
(Sursa: Jobber D., i Lancaster, G.A.,Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009)
consider c indiferent de tipul de organizaie sau afacere, marketingul descrie, n fapt, 5 zone:

54

1. marketingul poate desemna i descrie un concept - credina c clienii (consumatorii) sunt

elementul cel mai important ntr-o afacere, privirea oricrui aspect al afacerii din perspectiva
clienilor, anticiparea necesitilor i nevoilor consumatorilor i livrarea a ceea ce vor i cum vor
acetia;
2. marketingul poate desemna i descrie o funcie formal (activiti) a unei organizaii sau afaceri acea funcie a managementul care este responsabil cu identificarea, anticiparea i satisfacerea
dorinelor clienilor ( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea conceptelor).
3. marketingul poate desemna termenul generic sub care se regsesc o varietate de tehnici privitoare
la implementarea tuturor aspectelor pe care le presupune marketing - cercetri de pia, dezvoltarea
produselor, aciuni promoionale, stabilirea preurilor, aciuni de sampling i merchandising;
4. marketingul poate desemna un proces continuu care asigur supravieuirea organizaiei n afacere
sau mediul exterior - procesul indispensabil supravieuirii pe o pia de bunuri sau servicii.
5. marketingul poate desemna un sistem care opereaz sau interacioneaz cu o varietate de factori
din mediul intern i extern organizaiei. In acest sens, sistemul de marketing relaioneaz procesele
specifice marketingului cu mediul intern i extern organizaional, legnd n acest fel organizaia de
restul lumii.
n ncheiere, voi amintii faptul c, dup anumii autori, exist azi 1600 de definiii ale
marketingului. Prin urmare considerm c este hazardat i lipsit de semnificaie a propune, n acest
curs, o definiie "ct mai complet" i "original" a marketingului.

1.2. FUNCIILE DE MARKETING

La modul general funciile de marketing pot fi definite ca fiind acele activiti specifice
domeniului de marketing. Diferena dintre funciile de marketing i alte activiti rezid, n general,
n urmtoarele:
- funciile de marketing se compun sau sunt alctuite din sarcinile, activitile i procesele specifice
numai marketingului i care nu se regsesc pentru o alt categorie de funcii sau domenii (de
exemplu funciile managementului);
- aceste funcii se exercit n toate organizaiile din domeniul privat, indiferent de specificul
organizaiei;
Cei mai muli autori i specialiti n domeniu consider drept funcii ale marketingului
activitile economice legate de ajungerea produselor i serviciilor la consumator (altele dect
producerea de produse sau bunuri). n acest sens, funciile de marketing se definesc ca fiind
totalitatea activitilor din sfera sau domeniul: (1) furnizrii; (2) transportului; (3) depozitrii; (4)
vnzrii i (5) cumprrii de produse sau servicii.
O clasificare riguroas a funciilor de marketing este aceea oferit de Ch.F. Phillips i
Delbert.J.Duncan (1968) care mpart funciile marketingului n:
a) Funcii implicnd transferul titlului de proprietare (cele legate activiti de vnzare i activiti de
cumprare);
b) Funcii implicnd distribuia fizic (activitile de transport, depozitare/stocare);
c) Funcii care faciliteaz realizarea celor de mai sus (standardizare, dozare, informaii asupra pieei,
asumarea riscului).
O alt clasificare a funciilor de marketing este clasificarea propus de M.C. Demetrescu
(1977), conform creia, la nivelul unei organizaii, se ntlnesc 2 mari categorii de funcii i anume:
1. atragerea cererii;
2. satisfacerea cererii.
Domeniile i activitile pentru realizarea primei funcii se refer la produs, pre i aciuni
promoionale. Cea de-a 2 funcie se refer la canalele de distribuie i activiti de logistic.
Nu n ultimul rnd, C. Florescu (Florescu et. al., 1992) consider c funciile de marketing se
pot clasifica sau formula n urmtorul mod:
a) Investigarea pieei, a necesitilor de consum. Este de neconceput ca s vorbim de marketing
fr s ne referim la activiti ce vizeaz investigarea pieelor sau analiza informaiilor cu privire la
piaa de produse/servicii. Prin realizarea acestei funcii se urmrete, n principal, obinerea de
informaii referitoare la pieele poteniale sau prezente, nivelul cererii i al ofertei. De asemenea, aria

investigaiei ar trebui s se extind i asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz
organizaia (factorii care influeneaz piaa de bunuri i servicii). Aceast funcia ar trebui s aib un
caracter permanent pentru majoritatea organizaiilor din sectorul privat sau nonprofit. ntr-un anumit
fel, aceast funcie precede celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare.
b) Conectarea dinamic a organizaiei la mediul ei economico-social. Aceast funcie reflect
viziunea nou a marketingului asupra relaiei organizaie-mediu, respectiv ntreaga activitate a unei
ntreprinderi trebuie axat sau orientat permanent la cerinele i rigorile mediului. Aceast funcie
are un coninut extrem de dinamic i presupune activiti de adaptare operativ la condiiile
exterioare n continu schimbare, precum i fructificarea oportunitilor.
c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceast funcie asigur finalitatea
activitii ntreprinderii, recunoaterea social de factor a concordanei dintre produsele (serviciile)
n care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt destinate. Pe scurt, aceast funcie se
concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care
sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de
alegere corespunztor tuturor gusturilor i preferinelor, informarea consumatorilor cu privire la
produse/servicii oferite. Nu n ultimul rnd, realizarea acestei funcii presupune i educarea
gusturilor consumatorilor, crearea i inducerea unui nivel ct mai exact al ateptrilor consumatorilor
cu privire la produsele i serviciile oferite.
d. Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcii implic, pe de o parte, o judicioas alocare a
resurselor (fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, a specialitilor), iar pe de alt parte,
optimizarea structurii produciei i al distribuiei de mrfuri.
Dup prerea noastr, n mod sintetic, putem aprecia faptul c marketingul ndeplinete 4
funcii de baz i anume:
1. Cercetarea pieei i al consumatorilor. Considerm c informaiile legate de pia constituie
elementele eseniale pentru supravieuirea sau adaptarea unei ntreprinderi (organizaii) la mediul
extern. Prin faptul c pe pia se valideaz de cele mai multe ori justeea i deciziilor economice,
putem afirma fr rezerv faptul c piaa reprezint un "barometru" a situaiei economico-financiare
i sociale a ntreprinderilor (organizaiilor);
2. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Realizarea acestei funcii, dup prerea
noastr, reprezint nsui filosofia marketingului, motivarea i sensul economic i social a existenei
oricrei organizaii;
3. Creterea eficienei economice. Realizarea unei activiti rentabile, profitabile este condiia
existenei i supravieuirii oricrei organizaii fie ea privat sau nonprofit. n concepia marketingului
eficiena economic se msoar nu numai din perspectiva profitului dar i din perspectiva gradului n

care organizaia satisface nevoile consumatorilor. De altfel, n concepia marketingului, profitul este
considerat ca o "recompens" primit de organizaie de la consumatori n urma satisfaciei produs
acestora n procesul utilizrii produsului sau serviciului.
4. Racordarea prompt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica mediului. Dup prerea
noastr, marketingul poate ndeplinii rolul unui radar i prompt semnalizator a situaiilor neprevzute
ce pot intervenii pe pia, precum i in comportamentul consumatorilor (nevoile i cerinele
consumatorilor fa de produs/serviciu). n acest sens, marketingul nu numai c rupe i elimin
tiparele ci, dimpotriv, stimuleaz i desctueaz imaginaia, inventivitatea, intuiia i spiritul
creator al angajailor.
Prin urmare, cele 4 funcii menionate mai sus, acoper att scopul orientrii de marketing a
activitilor economice ct i mijloacele atingerii acestui scop. n forme specifice i cu intensitate
variabil, toate aceste funcii se pot regsii n practica marketingului, indiferent de domeniul de
activitate al organizaiei, nivelul sau scara aplicrii lui; ele in de existena marketingului ca sistem.

1.3. ISTORIA I EVOLUIA MARKETINGULUI

Legat de apariia marketingului, trebuie remarcat faptul c, n literatura de specialitate, cum
era de ateptat, prerile rmn mprite n privina fixrii perioadei de debut a acestuia i, n
consecin, asupra fazelor de desfurrii lui ulterioare. Este adevrat, c majoritatea specialitilor
plaseaz nceputul marketingului n secolul XX.
Dup anumii specialiti (N. Paina et al, 2002), primele aciuni n care se regsesc elemente
ale marketingului apar la sfritul secolului XVIII i sunt cele legate de afacerea unui plrier
american pe nume John Jacob Astor. Acesta, pentru a dezvolta afacerea lui cu plrii a angajat un
artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor din lumea bogat. De asemenea, artistul era pltit s
fac demonstraii practice pe strzile marilor orae. In urma acestor activiti cifra de afacere a
domnului John Jacob Astor a crescut. Dei nc marketingul nu era constituit ca o tiin sau ca un
domeniu distinct, putem totui observa din exemplu de mai sus unele trsturi specifice
marketingului i anume: ncercrile de proiectare i design al produsului orientat spre un anumit
segment de clieni i activitatea de promovare.
De asemenea, tot legat de apariia marketingului, specialitii menionai mai sus, dau ca
exemplu alegerile locale inute n oraul american Harrisburg (statul Pennsylvania), la nceputul
secolului XIX, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar ocal a organizat un sondaj
de opinie n rndul electoratului. Candidatul care a ctigat alegerile a fost chiar candidatul indicat n
urma sondajului de opinie. Prin urmare, acest sondaj poate fi considerat a fi unul dintre primele
cercetri de marketing.
Primele lucrri de marketing apar la nceputul secolului XX, n perioada antebelic, n SUA,
ar care de altfel se afla n plin avnd economic, social i tehnic. Astfel, printre primele preocupri
scrise privind marketingul se numr lucrarea lui Ralph Starr Butler intitulat "Metodele de
marketing", aprut n anul 1916 i reeditat n 1918 la editura Alexander Hamilton Institute (New
York) n volumui 5 al seriei "Modern Business"(http://www.archive.org/details/).
Totodat, n anul 1919, apare lucrarea intitulat "Cercetare comercial - o schit a principiilor
de lucru", lucrare scris de profesorul C.S.Duncan (profesor la universitatea american Chicago
(http://www.flipkart.com/commercial-research-duncan-outline-working-book-0559934408).
De asemenea, n studiile sale Mary Ellen Zuckerman i Mary L. Carsky (1990) remarca
faptul c n anul 1910, majoritatea universitilor i facultilor pe profil economic din S.U.A.
ofereau n curricula lor de nvmnt un curs legat de tehnici de vnzare. De altfel, Bartels Robert
(1988) remarc i el n studiile sale c primele cursuri de marketing oferite de colegiile americane
dateaz din anul 1902, primele universiti americane fiind cele din Michigan, California i Illinois.

10

Nu n ultimul rnd, trebuie amintit profesorul american Percival White, care, in anul 1921, a
publicat

lucrarea

intitulat

"Analiza

pieei

propriile

principii

(http://www.goodreads.com).
Legat de evoluia marketingului, exist o mare diversitate de opinii privitor la clasificarea
etapelor, curentelor i gndirii n acest domeniu.
n general, vorbind despre evoluia i istoria marketingului trebuie fcut o distincie ntre
istoria marketingului ca idei i istoria marketingului ca disciplin. Dac ne referim la istoria ideilor
de marketing, putem afirma c aceasta ncepe nc din Antichitate, odat cu apariia comerului i
schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se dezvolt de-a lungul epocii medievale i
continu pn n prezent. Dac ne referim la marketing ca disciplin, majoritatea specialitilor sunt
de prere c nceputurile se pot localiza cu aproximaie la sfritul secolului XIX i nceputul
secolului XX (Jones and Shaw, 2002).
Cea mai cunoscut schem de evideniere a evoluiei marketingului este a lui Bartels Robert
(1988). n opinia acestui specialist, evoluia marketingului poate fi structurat astfel:
1900-1910 Perioada de Descoperiri: este perioada n care marketingul s-a cristalizat ca materie.
Iniial, marketingul se baza pe observarea regulilor i practicilor privind distribuia i vnzarea
produselor. Majoritatea teoriilor erau forme adaptate i mprumutate din alte domenii ale tiinelor
economice. n aceast etap apar primele studii i lucrri privitoare la marketing.
1910-1920 Perioada de Conceptualizare: este perioada n care conceptele i termenii de marketing
au nceput a fi conceptualizate, dezvoltate i clasificate. n aceast etap s-au conceput i exprimat
abordrile instituionale i funcionale ale marketingului.
1920-1930 Perioada de Integrare: este perioada "de aur" al marketingului. n aceast perioad se
cristalizeaz i postuleaz principiile de marketing. De asemenea, n aceast etap s-au integrat n
marketing o serie de cunotine, metode i abordri din alte domenii. Totodat, marketingul a nceput
s se dezvolte pe subdomenii ( subdomeniul: publicitate, vnzri, distribuie).
1930-1940 Perioada de Dezvoltare: este perioada n care domeniile i ariile de specializare a
marketingului au nceput s se dezvolte. Este perioada n care asumpiile ipotetice legate de
marketing au nceput a fi verificate i cuantificate. Tot n aceast perioad apar abordri noi legate
de marketing. Nu n ultimul rnd n aceast perioad, n S.U.A, apar primele revistele i jurnalele de
marketing pentru specialiti i profesioniti, reviste i jurnale care practic pun bazele literaturii de
specialitate din lume pe domeniul marketingului.
1940-1950 Perioada de Reevaluare: este perioada n care conceptele i explicaiile tradiionale
legate de marketing au nceput a fi reevaluate n noi termeni i cunotine. De altfel, n aceast etap

11

metode"

se cristalizeaz i se dezvolt incipient 2 mari i noi abordri conceptuale legate de marketing: (1)
managementul marketingului i (2) marketingul ca sistem.
1950-1960 Perioada de Reconceptualizare: este etapa n care pe lng abordrile tradiionale ale
marketingului apar tot mai multe abordri noi. Aceste noi abordri sunt bazate pe evidenierea att a
procesului managerial de decizie ct i a aspectele sociale ale marketingului. n aceast etap apar i
se folosesc tot mai mult analizele i cercetrile cantitative (care de altfel sunt specifice altor tiine
exacte cum ar fi statistica i sociologia) n studiile de marketing. De asemenea, n aceast etap apar
noi concepte i abordri preluate sau mprumutate din domeniile legate de management, tiine
sociale, psihologie ( apar preocup legate de comportamentul organizaional i al consumatorului).
1960-1970 Perioada de Difereniere: este etapa n care se continu procesul de schimbare i
nlocuire a gndirii i abordrilor tradiionale ale marketingului. Noile abordri i curente pun accent
pe managementul marketingului, comportamentul consumatorului si sistemele de marketing. Practic,
domeniul marketingului ncepe s se diferenieze pe arii i subdomenii de specializare. n aceast
perioad, apar diferite modele de marketing iar analizele i cercetrile cantitative devin extrem de
populare.
1970-Prezent Perioada Socializrii: este etapa n care n gndirea i abordarea marketingul apar
elemente legate de domeniul socialului. n acest sens, centrul de interes se mut n sfera n care
marketingul poate influena societatea i nu cum societatea poate influena marketingul. In aceast
etap apar preocupri legate de introducerea marketingul n sectorul administrativ sau nonprofit ca
element destinat a rezolva cauze sociale.
Dei schema de prezentare a evoluiei marketingului propus de Bartels Robert a fost
criticat de anumii specialiti n domeniul marketingului, mai ales datorit faptului c nu face
referin clar la perioada dintre 1990-2000 - clasificarea evoluiei oprindu-se practic la perioada de
dup 1970, ea rmne totui de actualitate prin modul sistematic i coerent de abordare.
O alt ncercare de a evidenia evoluia marketingului pe diferite perioade este schema
propus de Philip Kotler (1999), schem care distinge urmtoarele perioade de evoluie a
marketingului:
1900 - 1920 orientarea spre conceptul de produs (produs)
1920 - 1950 orientarea spre conceptul de vnzri
1950 - 1970 orientarea spre conceptul de marketing
1970 - prezent orientarea spre conceptul de marketing social

De asemenea, mai jos sunt prezentate i alte modaliti de evideniere i "periodicizare" a

evoluiei conceptului de marketing (Hollander S., et. al, 2005).

12

2. 1920-1930 - etapa de orientare

producieetape
- etap
care se caracterizeaz
Fig.1.2.spre
Principalele
n evoluia
marketinguluiprin faptul c
majoritatea
preocuprilor unei ntreprinderi
Evoluiasau companii erau ndreptate spre a produce ct mai mult
Autorul
1860-19301930-19501950-19601970
+
Keith
produse
destinate
a
satisface
nevoile
fundamentale
ale omului.
OrientareaOrientareaOrientareaOrientarea
spre
controlulObiectivele perioadei erau s se
(1960)
spre produciespre vnzrispre marketingmarketingului
produc
ctsec.
maiXX
multe
cu costuri
mai mici pe baza organizrii
manageriale
Morishitaproduse
nceputul
Primul
Rzboict
MondialRecesiuneaDup
al II Rzboi
Mondiala procesului
produs Orientarea
spreManagementul
de(1959)NatereaOrientarea
producie. De asemenea,spre
concurena
pe pia ntre
firme era mic,marketingului
majoritate consumatorilor nu
marketinguluiconsumator
Sheth1900-19501950-19701965
+1975 din
+ o gam prea variat de produse. Prin urmare,
aveau
posibilitatea de a alege un produs
&GrossMarketingulMarketingulMarketingulMarketingul
marketingul
(1988)Clasicmanagerialcomportamentaladaptativ
nu presupunea eforturi i preocupri majore pentru firme deoarece, majoritatea aveau
Lazer1800-1900 1900-19151915-19301930-19501950-19651965+
deja
asigurat desfacerea
produselor
pe diferiteinstituionalizarea
piee sau segmente
de populaie.
(1979)orientarea
cristalizarea
conceptualizarea
reconceptualizareaextinderea
spredisciplineidisciplineidisciplineidisciplineidomeniului
3. 1930-1950
- etapa de orientare spre vnzri - etapa caracterizat prin creterea importanei
distribuiedisciplinei
Jackson 1850-1900
1900-19141915-19231924-19421942-19571957
marketingului
n preocuprile
firmelor. Astfel, preocuparea de baz+a firmelor, pe lng preocuprile
(1979)etapa deEtapa deEtapa structuralEtapa deEtapa deEtapa
producie
promovarefuncionalreevaluarereconceperemultidimensional
manageriale
de organizarea
produciei, este de a identifica cumprtori pentru produsele fabricate
Bartles 1900-19101910-19201920-1930 1930-1940 1940-1950 1950-19601960-1970
prin
intermediul
procesului
de promovare
a vnzrilor reevaluare
i produselor.
Ca urmare
a creterii
(1976)
Descopere
Conceptualizare
Integraredezvoltare
Reconcepie
Difereniere
Jones &1930-19591960-19681969-19791980+
concurenei
ntre diferitele
firme,
pe pieele
lor de desfacere
a produselor,
preocuprile acestora (att
MoniesonInregistrare
faptelor
siIntegrarea
practicilor
si alExtinderea
scopuluiEmergena
(1990)practicilor din marketinggandirii de marketingmarketinguluimarketingului
cele
de management ct i cele de marketing) se ndreapt din +ce n ce mai mult spre procesul de
Kerin1936-19451946-19551956-1965cantitative1976-19851986
(1996)EtapaEtapaEtapa1966-1975EtapaEtapa
convingere a consumatorilor poteniali s cumpere tot mai mult pentru ca firma s poat produce n
economieiactivitiitiinelorEtapa tiinelortiinelortiinelor
aplicatemanagerialebeavioristedecizionaleintegrate
continuare
mai mult i mai rapid. De asemenea, n aceast etap apar primele ncercri (incipiente)
Goodman1867-19111912-19451946-19661967-1986
(1986)EpocaEpoca
de
personalizare a produselor
conceptualizriiEpoca
n funcie de
dezvoltariiEpoca
preferinele consumatorilor.
dezvoltrii
Prin urmare, dei
premergtoaretimpurii ateoriilor demico-rmarketingului
consumatorul
sau cumprtorul nu avea, n continuare, puterea de a decide real cu privire la
marketinguluimarketinguluimarketingtiinific
Pope1700-19701870-19151915-1925192519551955+
produsele
oferite de firme, totui el era atras de produs i se decidea segmentrii
cu privire la achiziionarea lui n
(1983)Advertising-ulApariiaConceptualizareaDezvoltareaDezvoltarea
rudimentarageniilor
advertising-ului
i apariia
a ageniilor
de de firme.
funcie de
tipul i intensitatea deadvertising-ului
metodele i tehnicile
de promovare
a produselor
folosite
advertisingadvertising specializate
4. 1950-2000 - etapa legat de orientare spre marketing - etapa de cristalizare, dezvoltare i
consolidare a principalelor aspectele legate de marketing. Datorit progresului tehnologic, economic
i social
pe care
civilizaia
uman
l strbate,
pe pieele
de desfacere
dintreinfirme
a
(Adaptare
dup
Hollander,
C., Rassuli,
M.,concurena
Jones, Brian,
Dix , L.F.,
Periodization
Marketing
History, 2005, Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41.)
crescut continuu. Aceast concuren acerb dintre firme, aprut ncepnd cu anii 1950, a fcut ca
preocuprile managerilor legate de producerea de produse "ct mai mult i ct mai ieftin" s nu mai
Avnd n vedere multitudinea de scheme i metode de "periodicizare" folosite n evidenierea
asigure succesul sau supravieuirea firmelor. Prin urmare, pentru a putea produce firmele trebuie s
evoluiei marketingului, pentru uurina nelegerii procesului de evoluie a marketingului, propunem
apeleze la metode i tehnici tot mai sofisticate i complexe de marketing. Firmele sunt din ce n ce
urmtoarea schem care ine cont n evidenierea evoluiei marketingului din perspectiva
mai contiente de rolul pe care l joac consumatorul sau cumprtorul n procesul de vnareprincipalelor abordri legate de conceptul de marketing i conceptul de management. Astfel, n
cumprare de produse. Punctul central al acestei orientri, prin urmare, nu sunt nici producerea i
concepia noastr evoluia marketingului poate fi descris pe urmtoarele etape:
nici vnzarea de produse, ci nsui consumatorul sau clientul - satisfacerea nevoilor lui. n mod
1. 1900-1920 - etapa de cristalizare i definire conceptual a marketingului - etapa de nceput al
evident, ncepnd cu aceast etap clientul sau consumatorul este cel care decide cu privire la
marketingului ca domeniu de tiin i care se caracterizeaz prin apariia principalelor concepte,
achiziionarea produselor, iar acest lucru a condus la dezvoltarea marketingului (metodelor i
explicaii i teme folosite de marketing.
tehnicilor folosite) ca tiin. De asemenea, ncepnd cu aceast etap, firmele sunt nevoite s
apeleze din ce n ce mai mult la diferite i sofisticate metode i tehnici de marketing legate att de

13
14

conceperea i fabricarea produsului (satisfacerea cerinelor i specificaiilor impuse de diferite

segmente de clieni, ct i de distribuia i vnzarea lor (m refer aici la acele metode i tehnici legate
de aciunile mixului de marketing - politicile de produs, distribuie, pre, promovare). Practic,
ncepnd cu anii 1950, orice firm din zona privat, are sau trebuie s aib, pe lng un
compartiment de management, i un compartiment de marketing pentru a putea supravieui ca firm
(datorit preteniilor ridicate ale consumatorilor dublat de oferta extrem de mare de produse concurena ridicat ntre firme). Prin urmare, n aceast perioad, marketingul se dezvolt, aprnd
sub forma n care exist zi - ca o disciplin complex i fundamental a tiinelor economice,
indispensabil pentru firmele att din zona privat, ct i din zona administraiei publice.
5. 2000-prezent - etapa de dezvoltare i integrare a marketingului - este etapa n care marketingul ca
tiin se dezvolt i este integrat cu alte tiine. n aceast etap, practic, metodele i tehnicile de
marketing devin din ce n ce mai complexe i rafinate, innd cont de progresul i dezvoltarea
domeniului tehnologiei informaiilor i al comunicrii. Practic, teoriilor i conceptelor de marketing
le-au fost integrate o serie de elemente din alte tiine: matematic, psihologie, fizic, teoria
informaional, tiine militare (de exemplu - guerilla de marketing) etc. S-au conturat astfel diferite
modaliti de abordare a problematicii de marketing ( privitor att la produs ct i al client) n care
abordarea, sistemic, social este integrat cu tehnologia comunicaiilor i al informaiilor. ncepnd
cu anul 2000, putem vorbii, n opinia mea, despre o teorie integratoare a marketingului (mai ales
legat de componenta de management) care s permit supravieuirea firmelor n condiii de
concuren estrem, respectiv orientare strategic a firmei pe diferite piee de desface. Fenomenul de
globalizare a economiilor naionale i de renunarea la barierele protecioniste a diferitelor ri,
aprute ca fenomen al sfritul secolului XX, a fcut ca marketingul s devin unul dintre
principalele elemente decizionale legate de intrarea, consolidarea sau extinderea pe diferite piee de
desface de produse.

15

CAP. 2. MEDIUL MARKETINGULUI

2.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING
ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit
ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse - umane,
materiale i financiare ( un set de variabile endogene).
Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz in condiiile pe care i
le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de
relaii, care marcheaz ntreaga activitate de marketing.
Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu factorilor i
variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o influen asupra activitii
economice desfurate de acestea.
De asemenea, Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing al
ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care
trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca pentru a
valorifica oportunitile, dar si pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile principale este ca
firma sa cunoasc componentele, fizionomia si mecanismul de funcionare a mediului, factori care ii
influeneaz activitatea de marketing si forele ce afecteaz nivelul performantelor sale economice..
O alt definiie legat de mediul de marketing este definiia enunat de specialitii catedrei
de marketing din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerii din cadrul
Universitii Babe-Bolyai (Paina N. et al., 2002). Astfel, n opina lor prin mediul de marketing se
nelege ansamblu de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz
meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili.
Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc acest
concept ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influeneze meninerea sau
dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz.
Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz pe o
anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine
sau dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care acioneaz o firm nseamn, pe
de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte, influena relaiei cu clienii acelei piee.
Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona rapid la
factorii de mediu, constituie elementul central vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele
piee de desfacere.

16

Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de marketing se
constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe
instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul
departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing
i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei.
Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea
specialitilor clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume:
(1) macromediul firmei;
(2) micromediul firmei.

17

2.2. MACROMEDIUL FIRMEI

Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor i
forelor ce constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea. Prin urmare,
macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor societale generale (demografice,
economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acioneaz asupra micromediului firmei.
n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparinnd
macromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, fore specifice
mediului natural.
2.2.1. Mediul demografic
Acest mediu este reprezentat de populaia unei ri, precum i de structura i segmentele sale.
Principalele tendine demografice interesante pentru marketeri sunt:
1. tendinele n evoluia numrului populaiei;
2. tendinele n structura populaiei pe grupe de vrst;
3. tendine n structura familiei;
4. tendine n repartizarea geografic a populaiei;
5. tendine ale diversitii etno-culturale;
6. tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee;
Prin analiza trendurilor i tendinelor demografice este posibil anticiparea, din partea
firmelor, comportamentului consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de
nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice ( ca de exemplu; vrsta,
sexul, starea civil)
2.2.2. Mediul economic
Este unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiioneaz i reprezint, n
acelai timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici, consumatori
individuali sau agenii guvernamentale.
Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al firmelor ct i
al consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este strns legat de dezvoltarea
mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte privitoare la mediul economic
(perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil, stabilitatea valutar, nivelul produciei
de produse indigene, nivelul preurilor pe diferite produse i utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor
bancare, politicile fiscale). Dintre aceti factori, cei mai importani sunt:
A) Starea general a economiei,
B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor,

18

C) Dorina acestora de a cheltui

D) Structura cheltuielilor de consum.
A. Starea general a economiei
Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza ciclului
economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze clasice ale
acestui ciclu: avntul, criza, recesiune i nviorarea.
n faza de avnt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici s
cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere.
Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i inflaia
cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de consum, cea mai mare
parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la produsele scumpe.
n faza de recesiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici, consumatorii i
pierd ncrederea n economie. ntreprinderile ncep s dea faliment, iar cele care au supravieuit se
restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie.
n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe aceast baz,
sporete dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum crete. Afacerile redevin
prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile de marketing n conformitate cu tendina
mediului economic de a nregistra o nou faz de avnt.
B) Veniturile i puterea de cumprare
Modul n care veniturile sunt repartizate este extrem de important pentru cei din
departamentele de marketing, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspirai i
preferine, fa de cei cu venituri mici. Apariia claselor sociale cu venituri mari i mici conduce la
obligaia firmelor de a adopta caracteristicile produselor i serviciilor la necesitile, aspiraiile,
prefenintele i, nu n ultimul rnd, la puterea de cumprare a acestor clase. Trebui meninut faptul c
studiile de specialitate evideniaz faptul c vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul
de persoane din clasa de mijloc: middle i upper middle class. Acest clas de mijloc consum cele
mai multe produse i pltesc cea mai mare parte din impozite, impozite cu ajutorul crora guvernul
i finaneaz activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ.
Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i averea.
Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau pensie,
dividende, dobnzi etc., ntr-o anumit perioad de timp o lun, un an. Oamenii de marketing sunt
interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor. Rata fiscalitii influeneaz
puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care rmne dup alocarea cheltuielilor pentru
alimente de baz, mbrcminte-nclminte i ntreinerea locuinei, se numete venit discreionar.

19

El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie,
etc. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii
produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot
permite, din cnd n cnd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, nu
dispune de venituri discreionare. n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din
persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita
srciei. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui
depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire.
Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii, valori
mobiliare, antichiti etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin
probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa
superioar. Averea face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i
sporesc achiziiile curente i investesc. Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu
puterea de cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta
influeneaz direct volumul afacerilor.
C) Dorina oamenilor de a cheltui
Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt foarte interesai s tie ct
cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum variaz structura
cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au aprut o serie de studii privind
modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. O parte dintre studii
evideniaz faptul c: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru
procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu
nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n
special a celor cu petrecerea timpului liber) crete.
2.2.3. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou tehnologie
ofer i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi
creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor mediului
tehnologic, precum:
- accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt.
Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vor
afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. Ele
trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a valorifica
ocaziile favorabile de pia.

20

- creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale firmelor

sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic, electronic, comunicaii,
chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10% din vnzri. La rndul lor, guvernele
aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari.
- majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale
cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu produse
complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale produselor concurenilor.
- nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus creterea
fenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de
notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate. Contrafacerea, pirateria tehnologic a
devenit o ameninare, att la adresa firmelor de prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le
riscurilor de notorietate, imagine, financiare, etc., a consumatorilor privai de produsele originale,
supui riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar i la adresa mediului. Firmele trebuie s respecte
legislaiile aferente relaiilor din mediul concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a
proteja mediul natural.
2.2.4. Mediul politic
Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii
guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare parte, o
anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n general, legile,
organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici i la grupurile formate,
att din sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor politice) au tendina de a influena
sau limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia, n ceea ce privete protecia consumatorului,
respectarea concurenei, are un mare impact, att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O bun
nelegere a cadrul legislativ i politic este vital pentru activitatea firmelor.
2.2.5. Mediul cultural
Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturii sociale,
organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la marketing trebuie s
manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care ar putea semnala apariia ocaziilor
favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii unei
colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare. Valorile primare sunt relativ
stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De
exemplu, credina n viaa de familie este o valoare primar, n timp ce credina c este bine ca
oamenii s se cstoreasc devreme este una secundar. Un specialist n marketing are mai multe
anse de a modifica valorile secundare, dect pe cele primare.

21

Totodat, orice cultur este o

structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate
n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de
via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora.
Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi
oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale
egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale unei
societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii, societate,
natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nordamericane. La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase,
modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile de
cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele
acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas.
2.2.6. Mediul natural
Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general mediul
natural interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de marketing vor viza
specularea oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural este cea mai mare
provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de
afaceri. De aceea, responsabili din marketing trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n
legtur cu mediul natural.
Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale
(crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana.
Criza energetic
Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile
industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil, care joac un rol central
pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al tehnologiilor i
produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung.
Criza ecologic
Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i
organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor
negative ale vieii economice i sociale mondiale.

22

2.3. MICROMEDIUL FIRMEI

Micromediul marketingului, dup unii specialiti, cuprinde acei factori interni si fore externe
care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control.
Dup ali specialiti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care
influeneaz activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n aceast ultim
abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clieni, intermediari, concureni,
grupuri de interes i presiune
Considerm c este justificat ca n cadrul micromediului de marketing s fie incluse i
factorii interni firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organizaiilor care pot
influena buna desfurare a activitilor economice a acestora.
Prin urmare, n opinia noastr, micromediul unui firme se delimiteaz n 2 mari dimensiuni i
sfere de aciune i anume:
(1) mediul intern de marketing;
(2) micromediul extern firmei.
Indiferent de modul de clasificare i definire a micromediului de marketing, trebui reinut
faptul c acest mediu are o importan extrem de mare pentru specialitii din domeniul marketingului,
schimbrile survenite n acest mediu influennd major deciziile, aciunile i strategiile de marketing.
2.3.1. Mediul intern de marketing
Mediul intern reprezint ansamblu condiiilor, activitilor i relaiilor proprii acesteia. Ele,
de cele mai multe ori, se refer la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea i structura
i managementul activitii etc.
Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitilor, organizrii i eficienei
mixului de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat,
sistemul care aplic i verific orientrile i transformrile impuse de activitile de marketing.
Dei firma poate exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile, prin
compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum
sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia de producie etc.
Factorii interni cu impact direct asupra activitii de marketing sunt: resursele firmei,
managementul, organizarea, elementele de marketing.
Resursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de obiectul de activitate,
modul de desfurare a producie, natura activitii etc. Dintre acestea, rolul determinant n afirmarea
i succesul firmei revine capitalului uman, competenei profesionale a personalului.

23

De asemenea, resursele financiare sunt de importan central pentru aplicarea strategiilor

de marketing. Dotrile materiale cldiri, construcii speciale, hale de producie, echipamente de
producie, maini, depozite, pot determina limite ale aplicrii strategiilor de marketing, prin
capacitatea i calitatea lor.
Managementul, prin caracterul su atotcuprinztor, integrator i decizional are o influen
major privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre o pia i anumit
segment de clieni, procesul de investiii i implementarea de noi tehnologii, strategia de marketing,
etc. De altfel, este unanim acceptat, printre specialitii din marketing i management, faptul c
activitatea i procesul conducerii afecteaz n diferite moduri mixurile de marketing ale firmelor.
Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative, financiare,
difer de la o firm la alta, n funcie de mrime, obiectul de activitate, relaiile cu mediul extern.
Elementele i orientarea de marketing. Deciziile privind producia diferitelor produse,
politica de pre, distribuie, promovare, sunt n mare parte controlabile n interiorul firmei, dei pot fi
mult influenate de mediul exterior.
2.3.2. Micromediul extern firmei
Micromediul extern firmei, dup majoritatea specialitilor n marketing, reprezint ansamblul
forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i activitatea firmei de a satisface
nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul micromediului exterm firmelor sunt inclui
urmtorii factori:
A.Furnizorii
Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele materiale
materii prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan, financiare, de publicitate,
necesare desfurrii activitii firmei.
Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. n general,
firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel mai mic pre, ct i
o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia.
Exist anumite probleme legate de furnizori i anume:
a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se
poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a
produselor finite;
b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o
scdere nedorit a calitii produselor finite.
Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor contractuale
de ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i insatisfacia clienilor firmei.

24

De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care s
ntrein relaii pe termen lung.
B. Intermediarii
Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s promoveze
produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de
distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari.
Comercianii se grupeaz n:
Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul
unui comision;
Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele.
ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul
produselor
ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing,
consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii.
Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele,
etc. care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi
influenate mult de politicile intermediarilor financiari
C. Clienii
Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii
economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt
destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.
Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a
micromediului extern.
Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee
(locale/ naionale/internaionale):
Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i
servicii pentru consumul propriu
Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i
servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie
Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde
Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i
servicii cu scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc.
Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr
mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc.

25

Legat de clieni, sarcina fundamental a

specialitilor din domeniul marketingului

dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru
produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni
din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente.
Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin
produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora.
Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o
alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului.
De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea specialitilor
n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor.
D.Concurenii
Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al personelor fizice
care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care sunt
clieni comuni acestora.
Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti (Porter), este
determinat de interaciune a 5 dimensiuni (fore):
(1) nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate;
(2) nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni;
(3) nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut;
(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor;
(5) nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor);
La cele 5 fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de influen a
grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i sindicale).
Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele
unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete
termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul marketingului, nseamn
capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia,respectiv
care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor concurente.
n general, pieele sunt mprite de firmele concurente.
Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin
permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru
managerii acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele concurente ar trebui
efectuate n dou mari direcii, i anume:
(1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia;

26

(2) identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt
avantajele pe care le ofer n comparaie cu alte firme.
Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie
concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i
crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu.
n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerereofert. n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena
perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul
trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori.
Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe
care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei.
Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru
atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute
sub denumirea de roata strategiei concureniale.
Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate
social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate.
Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt:
pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc,
aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii: dac
una dintre ele se rupe, roata nu este funcional.

27

1.
1 - analiza
influeneiDE
macromediului
firmei n care activeaz firma;
2.4.Etapa
ANALIZA
MEDIULUI
MARKETING
2. Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei;
Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c aceste analize i previziuni de
2. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs n parte).
mediu stau la baza planificrii strategice din firme. Prin analizele i previziunile mediului de
De asemenea, recomandarea specialitilor n marketing, la modul general, este ca explorarea
marketing, firma nu face altceva dect s analizeze, evalueze, prevad i s fac fa modificrilor
i analiza mediului de marketing ar trebui efectuat n strns legtur cu scopurile urmrite de firm
care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor poziie pe acele piee.
prin aceste analize. n acest sens, pentru firmele mici analizele de mediului de marketing ar trebui s
La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint studiul forelor i factorilor
evidenieze informaiile actuale privind tendinele economice locale cu potenial de influen
de mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor.
imediat asupra activitilor lor zilnice. Pentru firmele de mrime medie sau mijlocie, informaia
n studiile sale, Diffenbach (1983) a identificat o serie de consecine i beneficii care decurg
rezultat n urma analizei, trebuie s fie mai diversificat i s vizeze mai profund viitoarele orientri.
n urma efecturii analizei mediului de marketing (tabelul. 2.1).
n schimb, pentru firmele de mai mari (de dimensiuni mari), analiza mediului de marketing
Tabeluli 2.1.
Principalele
beneficii
ce procesul
decurg din
analiza mediului
de marketing
au o importan
un impact
mult mai
mare n
managerial
de decizie,
acestea trebuind s
asigure inventarierea, interpretarea i prognozarea tendinelor care depesc cu mult analizele de
rutin a clienilor, pieelor i a concurenei.
Un loc aparte n analiza mediului de marketing l au analiza concurenei. De altfel, analiza
concurenei ar trebui s joace un rol fundamental n deciziile manageriale din orice firm, indiferent
de domeniul de activitate sau dimensiunea ei.
Scopul analizei concurenilor este: identificarea strategiilor concurenilor, a obiectivelor
acestora, a forelor i slbiciunilor specifice, identificarea comportamentului concurenial al
competitorilor. Identificarea grupurilor strategice uureaz analiza factorilor structurali ai industriei
respective i ai concurenei din cadrul ei barierele de intrare i de micare, diferenierea produselor,
structura costurilor. Informaiile despre strategiile concurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s
se refere la aprovizionare, producie, cretere-dezvoltare, finane, resurse umane, tehnologie,
marketing calitatea produselor, serviciile oferite consumatorilor, politica de pre, canalele de
distribuie, strategia de comunicare, fora de vnzare, etc.
Firma care face analiza concurenei trebuie s culeag i s prelucreze informaii i despre
punctele tari i cele slabe ale concurenilor.
Astfel de informaii se refer, n special, la: vnzri, cote de pia, rata profitului, eficiena
investiiilor, utilizarea capacitilor de producie, planul investiiilor noi, planul cash-flow (fluxul de
numerar), nivelul de reamintire i nivelul preferinelor consumatorilor. Analitii trebuie s prelucreze
diferite date secundare sau s efectueze cercetri de marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor i
(Adaptare dup Diffenbach, J. , Corporate environmental analysis in large US corporations,
Long Range Planning, 1983, Vol. 16, No. 3, pp. 107116.)
clienilor concurenilor.
Totodat, n studiile lor Graeme Drummond i John Ensor (2005) consider c orice analiz a
mediului de marketing necesit parcurgerea a 3 etape i anume:

28
29

2.4.1. Tehnici de analiz a concurenei

Pentru analiza concurenei propune urmtoarele tehnici i metode de analiz:

1. Analiza de tip "Benchmarking"
2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)
3. Modelul A.D.L.
4. Modelul Mc Kinsey

1. Analiza de tip "Benchmarking"

Metoda benchmarking, la modul general, presupune:
Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate;
Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese;
Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme din domeniu;
Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii fa de cele mai
bune firme;
Implementarea programelor i msurarea rezultatelor.
n general, aceste metode nu dau informaii exacte legate de poziia concurenial a firmelor,
ele fiind folosite mai mult pentru a evidenia decalajele ntre firme.
2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)
Modelul B.C.G., n literatura de specialitate, se numete i modelul curbei de experien.
Curba de experien (a costurilor fa de producia cumulat) semnific faptul c odat cu dublarea
produciei cumulate a unui bun, costurile scad cu 10-30%.
Variabilele analizate sunt:
-

rata de cretere a pieei analizate;

partea (cota) relativ de pia a firmei.

Cota relativ de pia ridicat conduce la costuri mai sczute, preuri competitive i

dominarea pieei prin costuri.

Dac rata de cretere a pieei este mare, este posibil scderea costurilor i crearea
avantajelor concureniale durabile.
Analiza corelat privind poziia concurenial a firmei i dinamica sectorului se face cu
ajutorul matricei strategice B.C.G.
Pe abscis se reprezint cota relativ de pia a firmei, pe o scal cuprins ntre 0 i 10. Mediana este
1. Pe ordonat rata de cretere a pieei, pe o scal de la 0 la 20%, valoarea medianei fiind 10%.

30

Se construiesc
Din
punctul de 4vedere
cadrane,
al alternativelor
n care domeniile
strategice
de activitate/produsele
ale firmelor, fa de
investigate
poziia deinut
sunt plasate
de
dup caracteristicile
produsele
lor n cadrul
lor.gamei, acestea sunt:
-

vedetele meninerea sau ameliorarea

poziiei i investiii
n ritmul
impus de pia;
Fig..2.1. Reprezentarea
modelului
B.C.G.

dilemele selectarea unui segment i consolidarea poziiei sau ameliorarea poziiei;

vacile de muls meninerea productivitii i a rentabilitii;

pietrele de moar meninerea poziiei fr investiii. Dac rentabilitatea este 0 sau negativ, se

indic abandonarea produsului.

Limitele modelului B.C.G. clasic sunt:
-

nu are valoare operaional n domeniile n care cererea nu este sensibil la variaia preurilor;

integreaz doar funcia comercial i cea financiar;

ia n considerare n special pieele din amonte;

o firm poate fi rentabil i degaja fluxuri pozitive de trezorerie fr s dein o parte de pia

mare.
3. Modelul A.D.L.
Vedetele:Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile:
-

maturitatea
produse cu oactivitii;
poziie solid pe pia;

poziia
concurenial
a firmei
ntr-un
activitate.
acioneaz
ntr-un sector
dinamic,
cu anumit
o rat dedomeniu
creterede
puternic;

Maturitatea
au cele
mai buneactivitii
costuri; (extensie a ciclului de via al produsului) se apreciaz prin factori

cantitativi
calitativi
specifici celor 4 faze ale pieei produsului, i anume: lansare (demaraj),
- au ceaimai
mare rentabilitate;
cretere,
maturitate,
declin.
Indicatorii
aprecierea sunt:
a ine pasul
cu ritmul
rapid de cretere
pieei i a rezista concurenei, firma trebuie s
- pentru
rata de cretere
mult. a sectorului (pieei);
-investeasc
-Dilemele:
gama de produse;
-

numrul
de concureni;
sunt produse
care opereaz pe piee cu cretere rapid dar care au cote relative de pia reduse;

distribuia
cotei demari
pia;cu echipamentele, cu personalul, pentru a ine pasul cu ritmul rapid de
necesit cheltuieli

cretere
a pieeiclientelei;
i pentru a depi liderul de pia;
- stabilitatea
faciliti
de acces la sector;
-"Vacile
de muls":
rata de cretere a pieei scade sub 10%, vedetele se transform, figurativ, n vaci de muls.
-- dac
tehnologie;
stabilitatea
cotei de
pia;
principal
surs
de venituri ale firmei, care nu este obligat s investeasc n extinderea
-Reprezint
capacitilor
- barierelede
deproducie,
intrare; deoarece rata de cretere a pieei este sczut. Dinamica slab a sectorului
concurenial
relativunor
a ntreprinderii
fa de pozitive.
concureni n cazul
i nevoilePoziia
investiionale
redusemsoar
conduc fora
la degajarea
fluxuri financiare
funciei
de moar:
producie prin: capacitatea de producie, flexibilitatea, competenele tehnice, protecia
Pietrele de
mediului,
de integrare,
costul
de producie;
n piee
cazulcu
funciei
financiare:
structura
financiar,
- produse nivelul
care dein
cote relative
de pia
sczute pe
cretere
lent. Aduc
profituri
mici sau
independena
rentabilitatea;
cazul
funciei
cota de pia,firmei.
calitatea, fora de
chiar pierderi.financiar,
Prezint interes
redus pe n
pia
i vor
afectacomerciale:
n timp, performanele
vnzare, reeaua de distribuie, imaginea.

31
32

Poziia concurenial poate fi:

1.dominant firmele sunt capabile s controleze comportamentul concurenial;
2.puternic firmele pot duce o politic independent pe termen lung;
3.favorabil firmele au atuuri strategice importante i anse de meninere pe termen lung;
4.nefavorabil deinut de produse cu performane satisfctoare, tolerai de concurena principal.
ansele de meninere pe termen lung sunt medii sau sub medie;
5.marginal specific produselor cu performane slabe, puin satisfctoare, rezistente pe termen
scurt.
Fig.2.2. Exemplu grafic al Matricei A.D.L.
pe abscismaturitatea sectorului; pe ordonat poziia concurenial
LansareCretereMaturitateDeclin
Poziie dominant
Poziie puternic
Poziie favorabil
Poziie nefavorabil
Poziie nefavorabil

Rentabilitate ridicat, investiii mari

pentru meninerea poziiei
Rentabilitate medie, investiii mari
pentru ameliorarea poziiei
Rentabilitate sczut, investiii mari
pentru ameliorarea poziiei

Rentabilitate ridicat, investiii

foarte mici
Rentabilitate medie
Rentabilitate sczut

Orientri strategice ale modelului A.D.L.:

Cretere

Lansare

Maturitate

Poziie dominant

Declin

Dezvoltare natural

Poziie puternic
Dezvoltare natural

Dezvoltare
natural

Poziie favorabil
Dezvoltare
Poziie nefavorabil

Dezvoltare
natural

selectiv
Abandon

Poziie nefavorabil

Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor spre produsele (activitile) n

care ntreprinderea deine o bun poziie concurenial.
Dezvoltarea selectiv presupune investirea selectiv pentru a reorienta activitile sau a
ameliora poziia concurenial, respectiv rentabilitatea

33

2.DeineAbandonul
o poziie concurenial
vizeaz activitile
foarte bun
(produsele)
ntr-un cu
sector
poziie
neinteresant.
competitiv
Nuslab
se recomand
sau produse
investiii
noi, dar
cu risc concurenial
ridicat. strategia meninerii.
suplimentare.
Se recomand
3.Firma
are Mc
o poziie
4. Modelul
Kinseynefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi investiionale
mari pentru
Acest
ameliorarea
model reunete
poziiei
conceptual
concureniale.Se
elementele
recomand
abordriistrategia
B.C.G. meninerii.
i A.D.L. Coordonatele
modelului
4.
Nu este domeniu
sunt: poziia
de perspectiv.
concurenial
Seirecomand
atracia sectorului
fie strategia rentabilitii, fie cea a
abandonului.
Sunt evaluate prin factori cum ar fi:
Poziia concurenial
Atractivitatea sectorului
Partea de pia
Mrimea sectorului
Rata de cretere
Rata de cretere
Gama
de produse
Preul
2.4.2. Modele
de analiz a mediului
Eficacitatea forei de vnzare
Structura concurenei
Capacitatea de producie
Profitabilitatea
Productivitatea
Maturitatea sectorului
1. Modelul SWOT de analiz a mediului
Efectul de experien
Diferenierea produselor
de marketing trebuie s se fundamenteze
analiza mediului de afaceri al
CalitateaAlegerea
relativ astrategiei
produselor
Solvabilitatea pe
clientelei
Calitatea cercetrii-dezvoltrii
Tendinele sociale
organizaiei.
Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) fore, slbiciuni,
Calitatea personalului
Restricii legale
Imaginea
Climatul social
oportuniti, ameninri, are dou pri:
Valoarea adugat
Analiza mediului extern O/T oportuniti/ameninri
Analiza mediului intern S/W fore/ slbiciuni
Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda grilelor de evaluare cu
A)Analiza oportunitilor i ameninrilor
variantele: puternic, mediu, slab (fig.2.3.).
Prin monitorizarea mediului extern de marketing se poate pune la punct un sistem de
informaii de marketing capabil s observe tendinele acestuia.
Fig.2.3. Reprezentarea grafic a Modelului McKinsey - Atractivitatea sectorului
O oportunitate de marketing este o circumstan, ans, ocazie, care permite firmei s
Medie
Slab
Mare
gseasc o pia-int i s obin avantaje competitive. Ea se poate concretiza ntr-un nou produs
medie
Activiti (1)
Activiti (2)
sau o nou tehnologie,
n modificarea unui produs existent, deschiderea unei noi piee, fuziunea cu o
Poziiaputernic
concurenia
Activiti (1)
alt ntreprindere,
l cooperarea cu ali productori, abandonarea unui produs pe care clienii nu l mai
Activiti
(2)de atractivitatea lor i de
doresc. Oportunitile identificate de firm se delimiteaz
n funcie
probabilitatea succesului lor. Aceast probabilitate depinde de potenialul concurenial
al firmei
Activiti
(4) (de
aprovizionare, producie, distribuie,
imagine
Activiti
(3) etc.).
Activiti (3)
slab
O ameninare, n general, este considerat a fi o piedic, o evoluie nefavorabil, care ar putea
diminua vnzrile sau profiturile firmei i ar genera dezavantaje concureniale. Ameninrile trebuie
Atractivitatea sectorului
analizate n funcie de gravitatea i de probabilitatea apariiei lor. ntreprinderea trebuie s elaboreze
Activitatea:
programe
de reacie la astfel de ameninri, nainte de manifestarea lor.
1.Firma evolueaz
pecomparat
o pia atractiv,
cu o poziie
favorabil.
Se de
recomand
Prin analiza
a matricilor
realizateconcurenial
se poate determina
gradul
interes pentru
strategia
sau consolidrii.
activitateacreterii
analizat:
-

o afacere ideal, foarte oportun i cu puine ameninri;

34
35

o afacere speculativ, caracterizat de oportuniti majore dar i de ameninri grave;

o afacere matur, srac att n oportuniti, ct i n ameninri;

o afacere ncurcat, cu puine oportuniti dar cu multe ameninri majore.

B) Analiza forelor i slbiciunilor
O for, din anumite puncte de vedere, poate fi considerat ca o competen a firmei,

competen care ofer firmei un avantaj concurenial. Ea se poate concretiza ntr-o capacitate
strategic, o poziie geografic, calificarea personalului, reeaua de marketing etc.
Pe de alt parte, o slbiciune a firmei, la modul general, este o caracteristic, un factor, un
element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurenial. Ea se poate referi la calitatea
produsului, performana tehnologiei, acoperirea pieei etc. Analiza S/W se poate desfura n
urmtoarele etape, completndu-se un formular de tipul prezentat mai jos:
Performana
Factorul

Importana

++

--

+++

++

For
major

For
minor

neutr

Slbiciune
Mic

Slbiciune
mare

mare

medie

mic

Marketing
1.Reputaia firmei
2.Cota de pia
3.Calitatea produsului
4.Calitatea serviciilor
5.Eficiena politicii de pre
6.Eficiena distribuiei
7.Eficiena promovrii
8.Eficiena forei de vnzare
9.Cercetare-dezvoltareinovare
10.Acoperirea geografic a
pieei
Finane
11.Costul/capital
disponibil
12.Profitabilitatea
13.Stabilitatea financiar
Producie
14.Mijloace
15.Economii de scar
16.Capacitate
17.Calificarea forei de
munc
18.Ritmicitatea produciei
19.Aptitudini tehnice
Organizare
20.Conducere vizionar
21.Angajai motivai
22.Organizare flexibil
23.Capacitate de orientare

Astfel, analiza SWOT presupune:

36

1.identificarea
4.
pentru factorii
factorilor
interni se
principali
calculeaz
careuninflueneaz
scor, ca sum
afacerea
a nmulirilor
n cele patru
dintrefuncii
punctaje
de baz
i ponderi.
ale
acesteia:
Ciframarketing,
obinut vaproducie,
fi coordonata
finane,
pe axa
organizare;
SW (Ox)
2.
factor,
stabilindu-se
5. analiza
listarea fiecare
factorilor
externi
principali pe baz de puncta, dac este o for, un factor neutru sau o
slbiciune
6.
se acord(mic,
ponderi
mare);
a cror sum este 1
3. se
7.
evaluarea
acord punctaje
cantitativ
peaoimportanei
scal cu 0 ca
fiecrui
punct factor
median,
pentru
- va nsemna
succesul ameninare,
afacerii analizate.
+ oportunitate
8. se calculeaz
Scopul major
scorul al
factorilor
acestei analize
externi nu
n mod
este cel
similar
de a punctului
inventaria4.punctele
cifra obinut
tari i cele
va fislabe
coordonata
ale firmei,
ci depea identifica
oportunitile necesare firmei pentru supravieuirea n mediul extern.
axa OT (Oy)
De asemenea,
Cifrele
rezultate
analiza
la punctele
trebuie4 s
i 8sevor
limiteze
poziiona
la acea
firma
oportunitate
ntr-unul din
pentru
cadranele
a creidin
fructificare
matriceaare
sau trebuie
SWOT.
Mrimea
s-i dezvolte
segmentului
forele
denecesare.
dreapt ce va uni originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia vor
da oUtiliznd
indicaie asupra
modelulstrategiei
SWOT n
specifice.
mod calitativ se poate crea o matrice de tipul:
S
W
Lista forelor principale
Lista slbiciunilor principale
1.
1.
2.
2.
Metoda presupune explorarea mediului
n urmtoarele etape: monitorizarea
indirect,
3.
3.

2. Metoda focalizrii succesive

monitorizarea
direct, cercetarea informal, cercetarea formal, obinerea de informaii secundare,
O
Lista oportunitilor principale

obinerea
informaiilor primare, analiza, decizia. Monitorizarea
Strategii SO indirect este o parte a activitii
Strategii WO
1.
Tip max-max
Tip min-max
2.
zilnice
3. a managerului de marketing.
T
Lista ameninrilor principale
3. Metoda
QUEST (Quick Environmental ScanningStrategii
Technique)
a WT
1.
ST - tehnica de explorare rapid
Strategii
2.
Tip max-min
Tip min-min
mediului,
este o edin de schimb de opinii ntre managerii firmei, despre tendinele mediului i
3.

implicaiile
lorcalitativ
poteniale
asuprasestrategiilor
Este unetape:
instrument eficient de a dezvolta o
Analiza
SWOT
desfoaracesteia.
n urmtoarele
nelegere
a problemelor
prioritare
ale firmei
i de a concentra rapid atenia managementului
1.comun
listarea factorilor
interni
- fore pentru
firm
asupra zonelor
strategice
careinterni
se vorconfrunta
ele. Analiza
2. listarea
factorilor
slbiciunicu
pentru
firm QUEST se desfoar n urmtoarea
3. listarea factorilor externi oportuniti pentru firm
succesiune:
1. analiza4.condiiilor
curente externi
ale mediului;
listarea factorilor
ameninri pentru firm
2. fixarea5.scopului
i modului
desfurare
a edinei;strategiilor SO
combinarea
fore de
oportuniti
i generarea
3. stabilirea
orizontului fore
i limitelor
discuiilor;
6. combinarea
ameninri
i generarea strategiilor ST
4. identificarea
evenimentelor
poteniale;
7. combinarea
slbiciuni
oportuniti i generarea strategiilor WO
5. stabilirea
importaneislbiciuni
evenimentelor;
8. combinarea
ameninri i generarea strategiilor WT
6. evaluarea
probabilitii
evenimentelor;
Abordarea
cantitativ apariiei
SWOT presupune
urmtoarele etape:
7.
evenimentelor
1. analiza
listarea impactului
factorilor interni
principaliasupra firmei;
8.
scenariilor
rspunsinterni,
la mediu.
2. dezvoltarea
acordarea unor
ponderi de
factorilor
suma lor fiind 1.
3. acordare aunor punctaje pe o scar ce are 0 ca punct median: punctajul cu semnific faptul c
factorul intern respectiv este o slbiciune iar cel cu + o for

37
38

CAP. 3. PIAA FIRMELOR

3.1. NOIUNI INTRODUCTIVE
Incontestabil, n structura mediului de marketing, fa de care orice firm se afl n relaii de
interdependen, piaa deine un loc principal.
n toate aciunile lor, fie c vorbim de aciuni strategice sau tactice, firmele folosesc piaa ca
surse de oportuniti i inspiraie, orice schimbare n configuraia pieei oblignd firma s acioneze.
Pe de alt parte, conducerea tiinific a activitii unei firme implic, la modul general, un
proces decizional nentrerupt: amploarea i frecvena deciziilor fiind strict dependente de
complexitatea activitii, de dinamismul mediului la care urmeaz s se racordeze. Acesta nseamn,
la rndul ei, c cercetarea i analizarea pieei nu trebuie s constituie o operaiune ocazional i
sporadic ci mai degrab o preocupare constan i permanent pentru manageri.
Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "pia" se nelege ansamblul
(totalitatea) persoanelor, fizice i juridice, capabile i doritoare s participe la un schimb care s le
satisfac o anumit nevoie, dorin sau necesitate.
O alt definiie, mai general, privete piaa ca fiind "totalitatea productorilor, ofertanilor,
vnztorilor, cumprtorilor, consumatorilor i intermediarilor care particip la schimburi i
tranzacii de bunuri sau valori".
n sens mai restrns, prin pia se nelege "totalitatea mrfurilor schimbate sau tranzacionate,
ntr-o anumit regiune geografic pe o anumit perioad, i care implic minim dou pri: ofertani
i cumprtori".
Prin urmare, conceptul de pia presupune automat anumite elemente i condiii i anume:
1. existena unor cumprtori cea ce nsemn existena unor anumite nevoi au dorine pentru un
anumit produs, bun sau serviciu;
2. existena unui productor care ncerc s produc produsele cerute de consumatori sau
cumprtori;
3. existena unor vnztori sau ofertani, cte o dat acetia sunt chiar productorii, care ncerc a
furniza i oferii spre cumprare cumprtorilor bunurile i serviciile produse de productori;
4. existena unor resurse necesare pentru a obine bunul sau serviciul dorit, precum i o voin de a
schimba aceste resurse cu acest produs sau serviciu;
5. existena unor mecanisme care faciliteaz schimbul i tranzacionarea de produse, servicii i valori
- m refer aici la existena mecanismelor reale, economice, sociale i legislative ce in de existena i
supravieuirea unei piee ( existena mecanismelor care regleaz cererea i oferta - existena

39

concurenei, existena unui grad sczut de control a pieei de ctre diferitele monopoluri, existena
unor bariere comerciale i vamale, impactul politicilor i interveniile sociale i economice (fiscale)
ale statului, etc.);
6. cteodat, pe pia pot aprea nc dou categorii de actori i anume intermediarii i speculanii,
actori care folosesc procesul de vnzare i revnzare speculativ pentru obinerea profiturilor.
Din punctul de vedere al clasificrii, pieele pot fi clasificate dup mai multe criterii i anume:
1. dup gradul de ntindere a ariei geografice unde se efectueaz procesul de tranzacie. n acest sens,
pieele pot fi :
a) piee locale, piee regionale;
b) piee interregionale;
c) naionale;
d) continentale;
e) mondiale.
2. dup natura sau tipul tranzaciei. n acest sens, pieele pot fi:
a) piee comerciale - unde obiectul tranzaciei dintre ofertant i cumprtor sunt produsele i
serviciile;
b) pieele de munc - unde obiectul tranzaciei sunt schimbul de fore de munc;
c) piee civile - unde obiectul tranzacie implic o tranzacie de natur civil - primirea de produse i
servicii publice de ctre ceteni sau o comunitate n schimbul unui impozitelor, taxelor sau
amenzilor percepute de ctre un stat.
3. dup tipul de produse tranzacionate, i anume:
a) piaa de produse - tranzacia se refer la produse tangibile materiale. La rndul ei, pieele de
produse se mparte n:
- piee de produse de larg consum;
- piee de produse industriale;
- piee de materii prime;
- piaa titlurilor valorice - achiziii de titluri de stat, aciuni i obligaiuni alte valori corporatiste sau
necorporatiste.
b) piaa de servicii - produsele tranzacionate sunt nemateriale. Aici intr tranzaciile legate de
diferite servicii: consultane, prestare de diferite lucrri, achiziii.
Trebui s remarcm faptul c, din punctul de vedere al pieei, producia de bunuri i servicii
apare sub forma ofertei, iar nevoile i dorinele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal
de tranzacionare ntre cerere i ofert se face prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.

40

De asemenea, trebuie remarcat faptul c ntreprinderile sau firmele particip i ele la actele i
tranzaciile de schimb att n calitate de productor (ofertant), ct i n calitate de consumator (fig.
3.1.)
Fig.3.1. Piaa n amonte i aval al unei firme

FURNIZORI
- persoane fizice
- firme
- bnci
- instituii publice

cumprare

FIRMA
producerea
de
servicii i bunuri

vnzare

CLIENI
- persoane fizice
- alte firme

relaii de
colaborare

COLABORATORI
- persoane fizice
- firme
- bnci
- instituii publice

n calitatea lor de consumatori, toate firmele intr n relaii de aprovizionare - logistic,

achiziionnd materii prime, materiale, accesorii, resurse financiare i umane cu alte firme i
organizaii, pentru a produce alte produse i servicii n scopul de a le vinde i obine profit.
n calitate de ofertant, toate firmele intr n relaii cu diferii consumatori. n acest sens,
firmele intr n relaii de vnzare i desfacere (distribuie) cu diferii beneficiari, clieni sau
consumatori.
De asemenea, firmele pot intra n relaii de colaborare att cu alte firme, ct i cu diferite
persoane fizice. n acest sens, relaiile de colaborare privesc relaii de consultan, informaii sau
prestri de alte servicii care sunt indispensabile firmelor pentru achiziia de materiale i materii
prime, organizarea procesului i al activitilor sau vnzarea produselor finite clienilor.
Prin urmare, reamintim faptul c studiul pieei, cercetarea i investigarea acesteia, analiza
factorilor de influen privitor la pia trebuie s aib un caracter continuu i sistematic pentru toate
firme care produc i ofer bunuri i servicii. Numai n felul acesta firmele pot supravieui n mediul
extern ei, respectiv pot s i maximizeze profitul (profitul privit din perspectiva diferenei dintre
preul de vnzare a produselor i serviciilor furnizate i preul cheltuielilor pricinuite de producerea
acestora).

41

3.2. DIMENSIUNILE PIEEI

Din punctul de vedere al caracteristicilor i parametrilor care definesc pieele aceste sunt:
1. capacitatea pieei;
2. dinamica pieei;
3. Aria pieei;

3.2.1. Capacitatea pieei

Capacitatea pieei se refer la acele aspecte privitoare la dimensiunile cantitative ale acesteia,
respectiv dimensiunile care caracterizeaz piaa din punctul de vedere al interesului de marketing.
Din punctul de vedere al modului de caracterizare i descriere a capacitii pieelor,
specialitii n domeniu folosesc 2 mari grupe de indicatori i anume:
(1) indicatorii globali;
(2) indicatorii pariali.
Principalii indicatori globali ai pieei sunt:
1. Volumul global al cererii - acest indicator nfieaz dimensiunile globale ale pieei din punctul
de vedere al cererii de produse i servicii. Practic, acest indicator arat numrul de cumprtori sau
poteniali cumprtori existeni pe o pia ;
2. Volumul global al ofertei - acest indicator exprim nivelul cererii de produse i servicii oferite de
firme consumatorilor sau clienilor;
3. Volumul global al vnzrilor - acest indicator caracterizeaz dimensiunea pieei din punctul de
vedere al volumului efectiv de vnzri-cumprri nregistrate de firmele aflate pe acea pia. Pe de
alt parte, acest indicator evideniaz msura (gradul) n care pe o pia cererea de produse i servicii
se ntlnete cu oferta existent;
4. Gradul de saturaie al pieei - acest indicator msoar gradul de absorbie de produse i servicii
ca urmare a confruntrii cererii i ofertei. Acest indicator ne arat ct de mult o pia mai poate
"nghiii" noi produse i servicii din punctul de vedere al volumului de vnzri. Ca formul, gradul
de saturaie al pieei (Si) se prezint n urmtorul mod:

S
unde

Vi
i

i 1, n

S gradul de saturaie al pieei

V volumul vnzrilor pentru produsul sau serviciu i
C volumul cererii pentru produsul sau serviciul i
i

42

n cazul n care firma j este lider de

concurentul
al acestuia este firma cu
pia,
1 - spunem
c piaaprincipal
este saturat
In cazul n care V i C i atunci
Si
poziia imediat urmtoare firmei j.
n cazul n care S i 1 - spunem c piaa este saturat i presupune ca V i C i
Prin urmare:

pc

ij

1 n cazul
n ai
care
firma este
lider;sunt:
Indicii
pariali
capacitii
pieei

1 n cazul n care firma nu este lider;

1.pc
Piaa
produsului - acest indicator semnific gradul de solicitare a unui produs. Estimarea pieei
ij
pentru un produs se face cu ajutorul urmtoarei formule:
3.2.2. Dinamica pieei
N I
i 1, n
pi
i
i
P
n general, piaa unei firme poate fi considerat ca fiind un sistem deschis i nu o mas rigid
numrul de consumatori ai produsului i
unde:
i amorf.
Ni
ne
intensitatea
defiind
consum
a unuideschis,
consumator
al produsului
Cnd
referim la medie
pia ca
un sistem
ne referim
la faptuli c dimensiunile i

structura ei sunt n continu schimbare i interaciune, ca efect al aciunii unor factori specifici pieei
2. Poziia
pia (cota
pia) - reprezint
parte a vnzrilor
firme din
vnzrile
cum
ar fi: de
cererea,
oferta,depreurile
produselorcota
i serviciilor,
stocurile,unei
lungimea
canalelor
de totale.
cota de piaetc.
se calculeaz cu urmtoarea formul:
distribuie,
Aceste schimbri i interaciuni ale structurii i dimensiunii pieei fac ca piaa s aib un
cp V i
profund caracter dinamic. Astfel, pe o pia, n general, ijcerereaijsatisfcut nu se confrunt cu

cererea efectiv, iar aceasta din urm nu este identic cu cererea real. Cu alte cuvinte, vnzrile
unde: V i volumul total al vnzrilor pentru produsul sau serviciu i
efective difer de cele posibile.
volumul vnzrilor firmei j pentru produsul sau serviciu i
ij alt parte, un produs pe pia este destinat unui numr mare de consumatori sau clieni.
V de
Pe
Cu
toatelui
acestea, nusunt
clienii
interesai0ivor
produsul respectiv. Cei care
valorile
0 isunt
1, respectiv
cpscumpere
1
cp tointre
ij

ij

particip la o pia au 3 mari caracteristici sau nsuiri i anume: interesul, accesul (puterea) i voina
n general, toate firmele caut s aib o cot de pia ct mai ridicat iar n cazul n care pentru o
de a cumpra. regula de baz pe o pia este urmtoarea: o persoan (fizic sau juridic) va cumpra
1 piaa are un caracter monopolist
firm
i utilizacp
unij produs sau serviciu dac cumuleaz simultan cele 3 atribute. Lipsa oricruia dintre
acestea determin o anumit stare numit starea de nonconsumator al produsului.
3. Poziia concurenial a firmei pe pia - reprezint poziia pe pia a firmei n raport cu poziia
Din punctul de vedere al clasificrii nonconsumatorii pot fi:
pe pia a concurentului principal. Acest indice msoar ct de departe sau aproape este firma fa de
a) nonconsumatori absolui - persoanele crora le lipsete interesul pentru produs sau serviciu,
concurentul principal de pe pia. Indicele aceste se msoar folosind urmtoarea formul:
respectiv se afl n imposibilitatea absolut ( total) de a cumpra i/sau utiliza produsul respectiv,
deoarece nu resimt nevoia sau dorina de a fi satisfcut cp
de acesta.
ij
ij
b) nonconsumatorii relativi - persoanele lipsite de pc
accesul
i/sau voina
de a cumpra i/sau utiliza
ij

cpp

un anumit produs
sau serviciu.
unde cp cota de pia a firmei j pentru produsul i
ij
Pe baza celor 3 caracteristici (interes, acces i voin) putem distinge 3 dimensiuni ale pieei
cota
de pia i
a concurentului
pentru produsul i
aflate ntr-o
continu
modificare
schimbare ale principal
pieei i anume:
cpp
ij
a)
Piaa realprincipal
(efectiv)este
- format
dinpoziia
consumatorii
Concurentul
firma cu
cea maiefectivi;
mare pe pia, adic liderul de pe pia.
b) Piaa potenial - care cuprinde piaa real i nonconsumatorii relativi;

43
44

c) Piaa teoretic - format din piaa potenial i nonconsumatorii absolui.

Nu n ultimul rnd, trebuie amintit faptul c gradul de dinamism i mobilitate a diferitelor
dimensiuni i factori ce acioneaz pe pia justific, motiveaz i contureaz majoritatea aciunilor
i eforturilor de marketing ale participanilor, urmrindu-se, n general, extinderea pieei reale ctre
piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea nonconsumatorilor (relativi i absolui) n
consumatori.
Privit sub aceast perspectiv, orice aciune de marketing ar trebui s genereze, provoace i
ctige att interesul, ct i accesul i voina de a cumpra.
3.2.3. Aria pieei
Aria pieei, n general, desemneaz i caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei,
respectiv aria distribuiei teritoriale ale actelor de vnzare-cumprare, precum i al centrelor n care
se realizeaz aceste procese. Aria pieei, vizeaz n general urmtoarele aspecte:
- distribuia geografic a vnzrilor de produse i servicii;
- distribuia geografic a diferitelor segmente de cumprtori;
- distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor i serviciilor;
- alegerea formelor i a reelelor de transport i distribuie;
- dimensionarea i amplasarea depozitelor i reelelor de distribuie.
Pentru caracterizarea ariei pieei se folosesc urmtorii indicatori:
a) Gradul de concentrare al pieei;
b) Gravitaia comercial;
c) Gradul de solicitare a reelei comerciale.
a) Gradul de concentrare al pieei: - reflect distribuia unor elemente ale pieei (cerere, ofert,
puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu. Factorii care
influeneaz gradul de concentrare a pieei sunt:
(1) natura produsului sau serviciului - gradul de perisabilitate, destinaia produselor, dimensiunile i
caracteristicile produselor;
(2) natura pieei - dezvoltarea reelelor de distribuie existene, a locurilor de depozitare;
(3) repartizarea teritorial a forelor de producie;
(4) dezvoltarea infastructurii - dezvoltarea cilor de acces rutier, feroviar i aerian.
Gradul de concentrare a pieii se poate calcula cu urmtoarea formul:
n

n pi2 2
c

i 1

n 1

45

unde:
n - numrul de puncte n care se realizeaz un anumit act de pia (de exemplu: puncte de distribuie,
acte de vnzare - cumprare)
pi - ponderea vnzrilor din un produs realizate n punctul de vnzare "i" n vnzrile totale
Aceast pondere se calculeaz cu urmtoarea formul:
Di ,

pD

i = 1,n

unde: Di= vnzrile produsului n punctul de vnzare "i"

n - numrul punctelor de vnzare unde se desface produsul
D - vnzrile totale din produsul respectiv D

i 1

n cazul n care D1=D2=...=...=Dn=D/n atunci:

pD
i

D
nD

i
i

i=1,n

i prin urmare rezult:

1 2
n n 1
n
0 - distribuia este uniform iar gradul de concentrare al pieei este minim.
n 1

n cazul n care n punctul "k" (Dk) vnzrile sunt egale cu vnzrile totale (D), rezult c exist un
singur punct de desfacere "k".
Cum Dk=D rezult

D k 1,
D

n 1 1
1 - gradul de concentrare al pieei este maxim
n 1
n consecin: 0 c 1
Prin urmare c

b) Gravitaia comercial - semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra

consumatorilor din zonele nvecinate.
n general, fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de o serie de factori
cum ar fi:
- factori cu aciune direct care mresc fora de atracie comercial - gradul de dezvoltare al
unitilor comerciale

46

- factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie comercial - distana i durata de
c) Gradul de solicitare al reelei comerciale
transport
Acest parametru analizeaz piaa lundu-se n considerare atracia comercial pe spaii mai
Legat de gravitaia comercial se poate enuna urmtoarea lege:
mici, din cadrul unui ora, cum ar fi cartierele i zonele oraului.
Fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct
Aceast atracie comercial exercitat n cadrul unui ora genereaz deplasri ale populaiei
proporional cu populaia acestuia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acesta
centrului oraului n diferite zone ale acestuia.
i localitatea considerat.
Informaiile obinute prin analiza gradului de solicitare al reelei comerciale sunt utile pentru
Din punct de vedere matematic, dac considerm c ntre oraele "A" i "B" se afl
a analiza gradul de aglomerare al unitilor comerciale, organizarea reelei comerciale, frecvena
localitatea "T", legea menionat mai sus, privit ca raportul dintre forele de atracie comercial a
solicitrii diferitelor produse.
celor 2 oreae "A" i "B", se poate formula n felul urmtor:

C
C

Pa D b

P D
b

unde:
Ca, Cb - fora de atracie a localitii "A", respectiv al localitii "B"
Pa, Pb - populaia localitii "A", respectiv "B"
Da, Db - distana de la "A" la "T", respectiv dintre"B" i "T"

ntre localitile "A" i 'B" exist o zon numit zona de indiferen (Z) n care fora de atracie

C
C

comercial a celor 2 orae este egal, respectiv

a
b

Aceast condiie este echivalent cu urmtorul sistem:

P 2 P 2 a D

Db

1 Pa
Rezult:

Pb D a

D D D
P
D
P
P respectiv D
P
1 P
P

D a Db D

D D

D
b

a
b

Implicit:

D D D D
b

47
48

1 P

3.3. SEGMENTAREA PIEEI

Prin segmentarea pieei se nelege procesul de divizare a unor piee de mrfuri i servicii
heterogene n subgrupuri sau segmente de pia cu dimensiuni mai mici care au aceleai
caracteristici, respectiv au aceleai trsturi comune.
Scopul urmrit de procesul de segmentare a pieei este de a ajusta i optimiza mult mai atent
mixul de marketing la cerinele i necesitile grupurile care formeaz i definesc diferitele segmente
ale pieei.
Cu alte cuvinte, segmentarea pieei, are ca scop identificarea diferitelor grupuri care
formeaz sau acioneaz pe anumit pia, dup anumite criterii, astfel nct mrfurile s poat fi
vndute i oferite mult mai eficient n funcie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri.
Anumii specialiti (Doyle, 1994) consider c procesul de segmentare ar trebui efectuat de
firme din urmtoarele raiuni:
1. Segmentarea pieei ajut la satisfacerea mai bine a cerinelor i necesitilor consumatorilor.
Datoit faptului c cererea de produse pe pia este extrem mare i de diferit, dezvoltarea unui mix
de marketing destinat fiecrui segment de pia poate oferii consumatorilor o soluie mai bun pentru
nevoile i cerinele i nevoilor lor;
2. Segmentarea pieei, conduce la creterea profitului. n general, grupurile de consumatori sau de
clieni reacioneaz diferit privitor la preurile produselor de pe pia - unele grupuri de consumatori
sunt mai puin sensibile (reacioneaz mai puin) la modificarea preurilor, n comparaie cu alte
grupuri de clieni. Prin urmare, segmentarea pieei permite firmelor s i stabileasc cel mai mare
pre pe produse lor pe fiecare segment n parte, respectiv s i maximizeze profitul n funcie de
segmentele de pia.
3. Segmentarea pieei permite "reinerea" de consumatori sau clieni. Furnizarea de produse i
servicii destinate diferitelor segmente de consumatori permit firmelor s "rein" mult mai bine
consumatorii sau clienii pentru produsele lor, respectiv asigur un grad mare de loialitate din partea
acestora chiar dac cerinele i necesitile lor se schimb.
Procesul de segmentare a pieei este un proces complex i destul de dificil, deoarece
segmentele de pia trebuie s comporte urmtoarele caracteristici :
1. S fie omogene - segmentul de pia trebuie s aib o cel puin o variabil comun a grupului
care definete segmentul;
2. S poat fi msurabil - segmentul de pia s fie bine determinat i msurabil din punctul de
vedere al mrimii, puterii de cumprare i al altor caracteristici;

49

3. S fie substanial profitabil - segmentul de pia s fie ndeajuns de mare pentru a putea fi
profitabil din punctul de vedere al vnzrilor
4. S fie accesibil - segmentul de pia ar trebui s poate fi atins prin canale de distribuie ct
mai uoare;
5. S fie difereniat (individualizat) - segmentul de pia s poat reaciona diferit fa de alte
segmente de pia din punctul de vedere al mixului de marketing
6. S fie acionabil - segmentul de pia trebuie s rspund sau s reacioneze pozitiv la
diferitele programe de marketing destinate acestui segment.
Dup majoritatea specialitilor, procesul de segmentare a pieei st la baza procesului de
stabilire a strategiilor de marketing privitor la pia ( pe componentele mixului de marketing), i
comport parcurgerea urmtoarelor etape (Lancaster and Reynolds, 2005):
1. Selectarea criteriilor dup care se va efectua segmentarea pieei;
2. Identificarea segmentelor de pia;
3. Analizarea i evaluarea segmentelor de pia rezultate din etapa 1;
4. Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieei - cele principale;
5. Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele in (segmentele profitabile sau
cele pe care prezint interes pentru firm);
6. Dezvoltarea i elaborarea unei strategii privind "poziionarea produsului" pentru fiecare segment
int de pia;
7. Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment int de pia care s
susin i s faciliteze strategia de poziionare a produselor pe aceste segment.
Prin urmare, pornind de la cele menionate mai sus, putem concluziona c principele etape
privind procesul de segmentare a pieii l constituie:
(1) identificarea i selectarea criteriilor dup care se va derula procesul de segmentare;
(2) identificarea segmentelor de pia;
(3) Analizarea i evaluarea segmentelor de pia;
(4) Alegerea (selecia) segmentelor int de pia.
n general, legat de criteriile de segmentare, exist o multitudine de criterii dup care se poate
face o segmentare de pia. n acest sens, recomandarea noastr este ca fiecare firm s i
stabileasc criteriile de segmentare a pieei innd cont, att de specificul de activitate al firmei, ct i
de specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate.
Cele mai frecvente criterii de segmentare a pieei, ntlnite n literatura de specialitate, sunt
cele legate de urmtoarele criterii (Kotler, 1999; Wind i Rangaswamy, 200; Oreclin, 2002; Hooley
et al., 2003):
50

1. Criteriul geografic - segmentarea pieei se face pe criteriu teritorial (ca de exemplu: regiunea de
Nord Vest, judeul Cluj, ri: Germania, Danemarca, continente: Europa, regiunea de Sud-Est al
Europei, etc);
2. Tipul de utilizare a produsului - segmentarea pieei va ine cont de modul n care este utilizat
produsul ( de exemplu fir de nylon utilizat pentru mbrcminte, utilizare industrial sau utilizare
produse de agrement - a de pescuit);
3. Tipul de consumatori - segmentarea se va face n funcie de tipul i caracteristicile clienilor (
vrst, comportament, apartenena la diferite grupuri socio-profesionale, nivel de educaie, tipul de
hobby, etc).
4. Dimensiunea clienilor - segmentarea va ine cont de mrimea cantitativ i calitativ a unor
dimensiuni sau elemente legate de clieni (ca de exemplu: nivelul de trai, nivelul veniturilor, nivelul
de dependen i intensitatea unor hobby-uri, etc.);
5. Stilul de via - segmentarea pieei are la baz ideea c fiecare individ are anumite caracteristici ce
in de modul lui de via ( anumite "pedanterii", i "tipicuri" legate de felul cum triete) i care sunt
reflectate de produsele i serviciile achiziionate. Anumii indivizi prefer un stil de via mai cazon,
n timp ce aii prefer un stil de via mai sofisticat sau extravagant ( Lord 2002; Oliver, 2002;
Jobber, 2004).
Evident c prima categorie de indivizi prefer o alt gama de produse i servicii n
comparaie cu cea de a 2 grup de indivizi.
6. Nivelul de loialitate al consumatorilor - segmentarea va ine cont de modul n care diferii clieni
folosesc regulat i constant numai un anumit produs sau serviciu (ca de exemplu: vnzarea de
produse cu o imagine personalizat (brand-uri) i cu care clienii se identific);
7. Intensitatea folosirii produsului - segmentarea va ine cont de frecvena cu care clienii folosesc
produsele - frecven ridicat, medie sau mic);
8. Calitatea produsului - segmentarea va ine cont de nivelul de calitate pe care produsul sau serviciul
l are - calitatea care satisface mai bine cerinele i nevoile consumatorilor;
9. Alte criterii: procedura de achiziie, natura produsului (gradul de perisabilitate), nivelul
beneficiilor aduse de achiziionarea produsului sau serviciului.
Un alt aspect legat de segmentarea pieei, l constituie procesul de evaluare i selecie a
segmentelor int de pia.
Segmentele int de pia pot fi definite ca fiind acele segmentele de pia care prezint
interes pentru firme i pentru care acestea trebuie s dezvolte strategii ale mixului de marketing.
Evident nu toate segmentele de pia sunt profitabile pentru firme, lucru care impune ca firma s i

51

concentreze atenia asupra anumitor segmente (segmente int) pentru a nu i irosii nejustificat
resursele.
Prin urmare, firmele trebuie s decid care sunt segmentele de pia care servesc cel mai bine
intereselor i dorinelor lor (stabilirea segmentelor int.
Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int fiecare segment de pia va fi evaluat, de
ctre firm, din punctul de vedere al potenialului de vnzri i profit pe care aceste segmente le
dein. Acest lucru face ca fiecare segment de pia s fie analizat i evaluat n legtur cu o serie de
factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenialul de cretere i saturaie a
segmentului, nivelul de competitori aflai pe segment, caracteristicile generale i specifice ale
cerinelor i nevoilor venite clienilor sau consumatorilor.
n opinia profesorilor Lancaster G. i Reynolds P. (2005) decizia unei firme de alegere un
segmentelor int de pia ar trebui astfel fcut nct aceste segmente s respecte cumulativ
urmtoarele cerine i anume:
1. Segmentele int de pia ar trebui s aib suficient potenial de profit i vnzri, i care s
satisfac obiectivele firmei;
2. Segmentele int de pia trebuie s aib un potenial de cretere viitor, respectiv pentru un orizont
mic i mediu de timp;
3. Segmentele int de pia nu sunt copleite sau controlate total de concuren;
4. Segmentele int de pia au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerine i nevoi ale clienilor
pe care firma poate s le satisfac.

52

CAP. 4. MIXUL DE MARKETING

4.1. CONCEPTULUI DE MIXUL DE MARKETING
Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerat una dintre ideile
dominante n practica i teoria marketingului modern.
Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la baz de
ctre profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaia potrivit, pentru un set particular de
circumstane, a 4 elemente cheie, care constituie partea principal a oricrui program de marketing
dintr-o firm (Wilmshurst i Mackay, 2002).
n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele 4 elemente sau dimensiuni
principale n jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume: (1) produs (product); (2) pre
(price); (3) promovare (promotion); (4) distribuie (place). Evident c numrul elementelor care
compun mixul de marketing poate fi extins, putnd ajunge dup anumii specialiti la un numr de
12 elemente: produs, pre, marc, distribuie, vnzare direct, publicitate, promovarea la locul
vnzrii, condiionare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistic,procurarea
informaiilor. Principala deficien a utilizrii unui numr mare de elemente n abordarea mixului de
marketing, rezid n dificultatea mare n a utiliza eficient i concomitent aceste elemente.
O alt definiie a conceptului de "mix de marketing" privete acest concept ca fiind
combinaia factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obine pe pia efecte
maxime, avndu-se n vedere condiiile date (Verstage, 2005). Definiia are la baz ideea c dac
mixul de marketing este n fapt o compoziie la care recurg firmele, acesta din urm nu poate opera
dect cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla i introduce n
alctuirea mixului, n doze pe care le consider necesare.
Profesorul Florescu, n studiile sale legate de marketing, definete mixul de marketing ca
fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziia firmelor, grupate n jurul celor 4 piloni ai activitii
de marketing (si anume: produsul, preul, distribuia i promovarea), destinate a furniza o opiune de
succes pe pia (Florescu et al, 1992).
Prin urmare, drept o definiie simpl i cuprinztoare, putem concluziona faptul c mixul de
marketing definete un ansamblu de instrumente tactice i strategice controlabile de ctre o firm,
grupate sau axate pe n jurul a minim 4 aspecte importante ale activitii de marketing (produsul,
preul, distribuia i promovarea), pe care aceasta le combin, ntr-un anumit dozaj, n funcie de
condiiile specifice ale pieei, cu scopul de a produce o reacie pozitiv pe pieele in privitor la
cererea pentru produsele sale.

53

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat i eficient, firmele trebuie s aib n vedere
urmtoarele aspecte:
1. Niciodat nu trebuie acionat asupra pieei i al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau
instrument, ci cu o multitudine de mijloace i instrumente care, n fapt constituie componentele sau
elementele mixului de marketing;
2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor i instrumentelor folosite trebuie s fie ridicat.
Utilizarea acestora ntr-un mod izolat, fr o relaie de interdependen, reduce drastic eficiena
mixului;
3. Alocarea de resurse i investiiile va ine seama de specificul, mrimea i puterea firmei i se va
concentra pe distribuia corect i judicioas pe toate elementele mixului de marketing. Numai
printr-o dozare judicioas a resurselor (materiale, financiare i umane) pe fiecare element al mixului
de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
n concluzie, considerm c este justificat s subliniem faptul c de modul n care se combin
i se integreaz a politicile firmei (politici privite ca mod de aciune intervenie) privitoare la produs,
pre, distribuie i promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe pia a acesteia.
De altfel, este uor de observat, n cazul n care un element al mixului de marketing este
greit implementat, de ce programele i strategiile de marketing eueaz lamentabil, iar firma nu
poate genera profitul scontat.

54

4.2. POLITICA DE PRODUS

Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile,
structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudini ce se
raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ali concureni
(Florescu et al, 1992).
De asemenea, tot ca definiie, politica de produs reprezint totalitatea preocuprilor
(aciunilor i activitilor) legate att de "cum" produsele trebuie oferite i prezentate consumatorilor,
ct i de "cum" trebuie acestea percepute de clieni.
Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc
activitilor economice ale firmei, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din partea firmei.
Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib
urmtoarele scopuri:
1. s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii
mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei;
2. s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidarea poziiei
firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau de noi segmente de
pia;
3. s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor
4. s asigur o un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material i financiar
pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economico-financiari fixai).
5. s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mrfuri,
creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol;
Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde (Florescu et. al, 1992)
urmtoarele activiti principale:
1. cercetarea produsului:
- analiza calitii produselor aflate n fabricaie;
- analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului;
2. elaborarea strategiilor de produs:
- poziionarea produsului sau a gamei de produse;
- strategii legate de ciclul de via a produsului:
3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse:
- fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor
4. Asigurarea legal a produsului ( aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii)

55

scopurilor

Al 3-lea de
nivel
n constituie
4.2.1. Conceptul
produs
i mixul "produsul
de produs adugat" care "mrete" sau "depete" produsul
propriu-zis
La prin
modul
includerea
general, unor
un produs
servicii
se i
caracterizeaz
beneficii adiionale
i se definete
la produs
prin
(cum
caracteristicile
ar fi: garania
i atributele
ridicat,
lui specifice.
livrarea
i instalarea
Prin urmare,
gratuit,
putem
perioada
afirmadefaptul
mentenan
c produsul
i postsegaranie).
poate definii ca fiind suma tuturor
atributelor
n tangibile,
esen, considerm
fizice i chimice
c indiferent
reunitedentr-o
tipulform
i modul
identificabil.
de definire, conceptul de produs
comportDin
urmtoarele
punctul deelementele:
vedere la Asociaiei Americane de Marketing prin produs se nelege "orice,
ce elemente
1.
poate a fitangibile
oferit pe -pia
alctuite
i privete
din totalitatea
consumul
atributelor
sau achiziia
i caracteristicilor
care include obiecte
fizice,fizice,
chimice
servicii,
i
indivizi, organizaii
funcionate
ale produsului;
i dorine (Drummond i Ensor, 2005).
2. elemente
Anumii
intangibile
specialiti,
- alctuite
n studiile
din totalitatea
lor (Koltler
aspectelor
et al., 1999)
nemateriale
sugereaz
ce nsoesc
faptul cprodusului
conceptul de
produs servicii
marca,
comport
garanie/postgaranie;
3 nivele, nivele care se adreseaz diferitelor tipuri de nevoi (fig. 4.1.)
3. informaii legate de
produs
- instruciuni de
utilizare
i specificaii
tehnice,
orice alt informaie
Fig.
4.1. Reprezentarea
grafic
a celor
3 nivele ale
produsului
transmis de productor odat cu produsul.
Legat de mixul de produse, denumitInstalare
de unii specialiti sortimentul de produse, acesta
desemneaz "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare
cumprtorilor" (Koltler , 1999:545).
Totodat, o linie de produse desemneaz "un grup de produse strns legate ntre ele deoarece
funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai
Calitatecategorii de clieni, sunt distribuite
Mod de
prin acelai tip de canaleambalare
de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre" (Koltler et al., 1999).
produsul de
baz
4.2.2. Ciclul de via a produsului

Diferite
specificaii
La modul general, ciclul de via a produsului reprezint timpul cuprins ntre momentul
Imagine
lansrii produsului pe pia i cel al retragerii lui definitive de pe pia.
Din alt punct de vedere, ciclul de via a produsului reprezint variaia n timp a volumului de
Livrare
Garanie
vnzri i profitului generat
de punerea pe pia unui produs. Din acest punct de vedere, curba
vnzrilor i al profitului nregistrat de un produs pus pe pia nu este liniar sau constant, ea
variind ntr-un sens cresctor i descresctor de a lungul timpului.
Majoritatea specialitilor n marketing consider c curba de via a produsului poate fi
delimitat n 4 mari(Adaptare
faze i anume
dup: (fig.4.2.):
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. i Wong, V.,
Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999)
(1) faza de lansare a produsului;
(2) faza de
cretere;
Astfel,
legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseaz
rezolvrii
fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (de exemplu:
(3)
faza denevoilor
maturizare;
transport,
i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.)
(4) faza denmagazinare
declin a produsului.
Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice (are
trsturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare).

56
57

Fig. 4.2. Reprezentarea grafic a ciclului de via a produsului

b) Faza de cretere
Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creterile relativ rapide ale volumului de vnzri i
al profitului nregistrat de pe urma comercializrii produsului. Dac n prima etap a fazei, vnzrile
au un trend ascendent rapid, n cea de a 2 etap creterea este mai lent. Acest lucru se datoreaz n
special faptului c produsul este nc nou pe pia iar cererea lui este ridicat, creterea domolindu-se
odat cu creterea gradului de saturai a pieei.
Pe de alt parte, dac la nceputul fazei piaa pentru acest produs poate fi considerat ca fiind
monopolist, n etapa de sfrit a fazei piaa ncepe s capete un caracter de oligopol ( ncurajai de
succesul produsului pe pia firmele concurente vor ncerca i ele s lanseze produse similare ). De
asemenea, datorit creterii cererii pentru produs pe pia, volumul produciei crete, lucru care
genereaz o scdere a preului unitar al produsului (prin urmare i al preului de vnzare), respectiv
genereaz o necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuie i a unor reele de desfacere.
Din punctul de vedere al promovrii, aceast etap se caracterizeaz prin o reducere a acestor
activiti. Totodat, avnd n vedere faptul c piaa ncepe s fie saturat, firmele ncep a demara un
proces de dezvoltare i perfecionare a produsului iniial (procesul de lrgire a gamei i difereniere a
produsului iniial).
Nu n ultimul rnd, aceast faz poate fi considerat a fi cea mai profitabil pentru firm din
Menionm c, din punctul de vedere al marketingului, fiecare faz din ciclul de via a
punctul de vedere al profitului i volumului de vnzri.
produsului are anumite trsturi i caracteristici, caracteristici i trsturi care confer fazei un aspect
Faza denmaturizare
distinct ic)specific
comparaie cu restul fazelor.
Aceast faza se caracterizeaz prin faptul c majoritatea consumatorilor i clienilor poteniali
a) Faza de lansare a produsului
ai produsului se transform n consumatori efectivi. Dac la nceputul fazei nc volumul vnzrilor
Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizeaz perioada de produce i punere pe
mai crete lent, la sfritul fazei vnzrile ncep uor s scad. Scderea vnzrilor este cauzat, n
pia a produsului. Caracteristic pentru aceast etap este faptul c vnzrile pentru acest produs
principal, de fenomenul de saturaie a pieei precum i de creterea gradului de concuren pe pia.
cresc ntr-un ritm relativ lent, acest lucru avnd o explicaie n faptul c nc produsul fiind nou pe
Prin urmare, lupta concurenial ntre firme crete pentru pstrarea poziiei sau cotei pe pia
pia nu este cunoscut de ctre toi potenialii consumatori sau clieni.
iar piaa are un caracter de polipol. Datorit luptei concureniale ridicate, respectiv al gradului de
Pe de alt parte, profitului nregistrat de produs n urma vnzrii este mic, explicaia innd
saturaie a pieei, activitatea de marketing devine extrem de intens, scopul acestor activiti fiind
de faptul c pe de o parte volumul vnzrilor este relativ mic, iar pe de alt parte costurile cu
acela de a prelungii ct mai mult aceast faz. Din punctul de vedere al promovrii produsului,
publicitatea i promovarea sunt destul de mari. Cum nc nu este saturat piaa, preurile de lansare
accentul se pune pe creterea gradului de loialitate a clienilor prin promovarea i ntrirea
pot fi ridicate.
prestigiului firmei i al mrcii.
De asemenea, n aceast faz, activitile de promovare i publicitate joac important,
De asemenea, un rol important l constituie ataarea unor servicii conexe produsului - cum ar
deoarece numai prin astfel de aciuni se poate atrage atenia potenialilor clieni de beneficiile pe care
fi dezvoltarea de noi servicii de garanie i post-garanie, livrare i instalare gratuit. Nu n ultimul
noul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, n aceast faz, din punctul de vedere al
rnd, pentru prelungirea acestei faza, firmele ncep a diversifica produsul n funcie de segmentele de
produciei, vnzrilor i al profitului, produsul nc nu este profitabil.
pia.

58
59

Prin urmare gsirea i identificarea de noi nie i segmente de pia, ar trebui s constituie o
preocupare important pentru firme. Cum n aceast faz elasticitatea cererii n funcie de preul de
vnzare atinge valori maxime, preul de vnzare devine unul dintre cele mai importante instrumente
i strategii folosite n lupta concurenial.
d) Faza de declin
Aceast faz se caracterizeaz, n principal, prin faptul c volumul, respectiv cererea pentru
produs scade destul de repede. Practic aceast faz constituie, n fapt, etapa de deces al produsului.
Cum practic cererea pentru produs scade i vnzrile i profitul firmei pentru acest produs scad,
lucru care face ca la un moment dat fabricaia produsului s fie nerentabil.
Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida ct mai rapid stocurile
existente i de a scoate ct mai rapid produsul din fabricaie (reorienta fluxul de producie ctre alte
produse). In aceast faz, activitatea de marketing scade n cea ce privete promovare produsului,
reorientndu-se spre identificarea unor alte produse cerute de pia.
n concluzie, legat de ciclul de via a produsului putem afirma urmtoarele:
1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durat de via limitat;
2. Volumul vnzrilor i al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv variaz
de-a lungul ciclului de via;
3. De-a lungul ciclului de via, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariia, dezvoltarea i
declinul produsului, fiecare faz avnd anumite trsturi i caracteristici specifice;
4. Aciunile de marketing presupun strategii i tactici de marketing specifice fiecrei etape parcurse.
4.2.3. Strategii ale politicii de produs
Legat de ciclul de via a produsului, anumii specialiti propun 4 seturi de strategii de
marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.
n acest sens, Kotler (1999) propune urmtoarele strategii de marketing:
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;
2. Strategii de marketing legate de faza de cretere a produsului;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.
Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite n
faza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamenteaz pe 2 elemente i anume:
(1) nivelul preului de vnzare;

60

(2) intensitatea
De asemenea,
aciunilor
acolo
de promovare
unde segmentele
a produsului.
de clieni au o "sensibilitate" ridicat fa de pre,
firmele vor cuta
a aplica
o strategie
de lansare legate
cu preuri
mici.denlansare
schimb,
acolo unde marca i
Fig.
4.3. Strategii
de marketing
de faza
a produsului
imaginea produsului i al firmei sunt cunoscute i remarcate ca fiind de calitate, firmele vor cuta a
folosii strategii bazate pe preuri mari de vnzare i promovare redus. Trebuie, totui, s atragem
atenia asupra faptului c, alegerea unei anumite strategii de marketing n faza de lansare poate
influena i pune amprenta asupra modului ulterior de comportare a produsului pe pia. n acest sens,
exist riscul ca folosirea unei strategii de "smntnire rapid" s satureze prematur piaa, lucru care
risc a sacrifica vnzrile i profitul pe terme lung.
2. Strategii de marketing legate de faza cretere a produsului
Aceste strategii de marketing in cont de particularitatea fazei i anume de creterea rapid a
(Adaptare
dup: Paina
et al.,
Bazele
marketingului,
PresaarUniversitar
Clujean,
vnzrilor
i al profitului.
n acest
sens,
strategiile
de marketing
trebui s se bazeze
pe p.220)
urmtoarele
elemente:
1. Strategia de "smntnire rapid" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre
a) mbuntirea treptat i continu a calitii produsului, respectiv mbuntirea tuturor
ridicat i cu o promovare intens. Dac promovare urmrete saturarea pieei ct mai rapid, preul
caracteristicilor i al design-lui;
ridicat urmrete satisfacerea segmentelor de clieni cu venituri mari. n acest sens, nc pe perioada
b) Penetrarea de noi piee i segmente de pia;
de lansare produsul devine extrem de cunoscut i genereaz un profit relativ ridicat.
c) Intensificarea aciunilor de promovare - popularizarea produsului;
2. Strategia de "smntnire lent" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre
d) Diversificarea i dezvoltarea canalelor de distribuie;
ridicat i cu o promovare sczut. Aceast strategie se preteaz in cazul mrcilor i firmelor cu un
e) Crearea i dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;
renume extrem de pozitiv, renume care confer o garanie n cea ce privete calitatea i gradul ridicat
f) Acoperirea capacitilor de producie la maxim;
de satisfacere a nevoilor (imagine pozitiv/loialitate). n acest caz, activitatea de promovare este
g) Demararea aciunilor care contribui la creterea loialitii clienilor fa de produs;
redus, lucru care diminueaz estrem de mult cheltuielile i costurile aferente produsului.
3. Strategia
de "penetrare
aceast strategie
se caracterizeaz prin preuri sczute
3. Strategii
de marketing
legate de rapid"
faza de -maturizare
a produsului
i o intens
activitate
dede
promovare.
acest sens,
strategia
pe preurile
mici iva
untrebui
grad mare
Orice
strategie
marketingnprivind
aceast
faz debazat
dezvoltare
a produsului
s in
de
promovare
asigur
maiiar
rapid,
pe mais
multe
segmentemai
de pregnant.
pia, fa de alte
cont
de faptul c
piaa penetrarea
ncepe a fi mult
saturat
concurena
se manifeste
strategii.n acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizeaz
4. Strategia de "penetrare lent" - aceast strategie se bazeaz pe o politic de preuri mici
urmtoarele:
i oLrgirea
sczutpieei
activitate
de promovare.
In general, aceast strategie se aplic atunci cnd produsul este
1.
de desface
a produsului
segmentul
de clieniprin
esteaciuni
extremdedemarketing
sensibil laspecifice
pre, iar care
concurena
este scop
mic convingerea
spre
-cunoscut
atragereaide
nonconsumatori
au ca drept
moderat.
lor despre avantajele utilizrii produsului n comparaie cu alte produse similare sau de substitut;
Problema
alegerii strategiei
de marketing
const n adaptarea acestei strategii la
- ptrunderea
sau penetrarea
pe noi segmente
de pia;
i specificul
produsului.,
respectiv la condiiile i specificul firmei. Aa cum se poate
-caracteristicile
atragerea i cucerirea
clienilor
concurenei.
observa,
o parte
dintre strategiiefectiv
se bazeaz
pe aciuni
rapide, n timp ce restul strategiilor
- convingerea
consumatorilor
de a utiliza
mai agresive
frecvent i
produsul
au
un caracter mai
puin agresiv.
2. Modificarea
produsului

61
62

- sporirea calitii caracteristicilor produsului

- dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat i n alte scopuri
La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem aduga nc o nou strategie de
marketing i anume consolidarea imaginii produsului i creterea gradului de loializare i satisfacie.
De altfel, un client extrem de satisfcut se poate transforma rapid ntr-un client loial, evident
apelnd la anumite aciuni de marketing specifice. Un client loial are o cert valoare pentru o firm
n sensul c un client loial produsului va aduce (va atrage) un numr de 5 clieni potenial n timp ce
un client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va ndeprta potenialii clieni).
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului
n general, strategiile de marketing pentru aceast faz privesc aciuni care s prelungeasc
retragerea brusc de pe pia a produsului, respectiv o "forare" a producerii de venituri i profituri
de pe urma unui produs care ncepe s nu se mai caut pe pia. Cu alte cuvinte, strategiile caut s
ntrein un declin lent al produsului.
Inevitabil, declinul pe pia a unui produs implic anumite probleme. Elaborarea unor
strategii optime pentru produs, aflat n aceast faz trebuie s in seama de anumite criterii,
respectiv presupune cunoaterea exact i corect a pragului ieirii de pe pia (momentul n care
produsul nu mai poate fi vndut deloc), cunoaterea i previziunea ct mai corect a declinului
produsului, cunoaterea i previziunea pieei.
Pe de alt parte, strategia de marketing va trebui s in seama de poziia firmei pe pia i
evoluia pieei. n acest sens, dac firma acioneaz pe o pia aflat n declin, dar, n cadrul pieei,
deine o poziie solid, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectiv. n schimb,
dac firma acioneaz pe o pia n expansiune i deine o poziie pe pia puternic, cu toate c
produsul este demodat, acesta va cuta pentru meninerea investiiilor pentru, s-i consolideze i
mai mult poziia.
Legat de strategiile privind produsul n aceast faz, avnd n vedere faptul c produsul i va
nceta pn la urm ciclul lui de via, propunem ca strategia s cuprind urmtoarele aspecte:
1. Reducerea treptat a preurilor i profitului generat de produs;
2. Atacarea de noi piee i segmente de pia cu consumatori extrem de sensibili la pre;
3. Vnzarea altor firme a licenei sau mrci privitor la fabricarea i utilizarea produsului (drept de
fabricare i folosire);
4. Retragerea treptat a produsului i pregtirea ncetrii fabricaiei;
5. Pregtirea i reprofilarea capacitilor de producie pentru noile produse;

63

6. Analiza i dimensionarea stocurilor pieselor de schimb i a serviciile postgaranie n strns

legtur cu volumul de produse aflate n utilizare pe pia;
7. Redimensionarea canalelor de distribuie n funcie de gradul de reducere a vnzrilor;
8. Informarea consumatorului cu privire la ncetarea, ncepnd cu o anumit dat, a fabricaiei
produsului i sftuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilri.
Nu n ultimul rnd, trebuie s subliniem faptul c orice activitate n aceast faz retragerea de
pe pia a produsului va trebui efectuat astfel nct s nu se afecteze interesele consumatorilor i
clienilor fideli firmei, respectiv n aa fel nct\t s nu se afecteze n mod negativ imaginea firmei
productoare i a celei comerciale.

64

4.3. POLITICA DE PRE

n opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un loc
predominant. Dei, n mod evident preul poate fi considerat ca fiind o component a produsului
(fiecrui produs i sunt ataat un anumit pre distinct fa de alte produse), din punctul de vedere al
marketingului, preul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datoreaz,
dup prerea noastr, i faptului c preul poate fi considerat ca elementul care face legtura i
conexiunea cea mai clar dintre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul
dintre variabilele menionate mai sus s se modifice pentru ca preul s varieze i el semnificativ
(imprimndu-se acestuia trsturi specifice).
Din punct de vedere conceptual, prin pre se nelege totalitatea valorilor materiale i
nemateriale pe care suntem dispui s le dm (pltim) n schimbul unor produse sau servicii.
Din punctul de vedere al marketingului, prin pre se nelege totalitatea mijloacelor de msur
a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exteriore, barometru al capacitii de
adaptare la cerinele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate i, nu n ultimul
rnd, modalitatea principal de generare a profitului.
Din punct de vedere economic i social, preul are o dubl valoare i anume:
1. Pentru clieni, preul constituie cheltuiala/costul (valoare material/nematerial) pe care acetia
sunt dispui s l suporte pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti 9uneori o poft sau un
capriciu);
2. Pentru firme, preul constituie principala metod de obinerea veniturilor i implicit al profiturilor.
Ca implicaie a preului n structura mixului de marketing, putem afirma urmtoarele:
1. Preul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. n acest sens, dinamica
politicii de pre, de cele mai multe ori, este mai mare dect dinamica restului de politici ale mixului
de marketing;
2. Aa cum menionam mai sus, preul constituie elementul de legtur ntre produs i pia,
respectiv ntre cerere i ofert;
3. Preul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, care genereaz
efectiv i direct venituri i profituri. n acest sens, politicile de produs, distribuie i promovare, in
general, genereaz costuri sau cheltuieli;
4. Nivelul preului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a calitii),
respectiv criteriu decizional n strategia de penetrare pe diferite segmente de pia (n funcie de
nivelul de atractivitate a pieei);

65

5. Preul constituie elementul de echilibrare a cererilor i ofertei, respectiv elementul care

influeneaz volumul produciei de bunuri i servicii.

4.3.1. Factorii care influeneaz politica de pre

Dac indiscutabil, preul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de
marketing, comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare,
distribuie), acesta comport aspecte i situaii extrem de complexe. Astfel, n comparaie cu restul
elementelor mixului de marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de influen.
Pe de o parte, preul nu poate fi considerat pe deplin o variabil controlabil de firm, iar pe
de alta parte nu constituie o variabil care este strin de controlul firmei. Acest caracter dual este
imprimat, dup opinia specialitilor n marketing, de o serie de factori cum ar fi:
1. Cererea i oferta;
2. Costul;
3. Ali factori.
1. Cererea i oferta
Din punct de vedere conceptual, cererea reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit produs
sau serviciu care poate a fi cumprat de ctre un consumator ntr-o perioad determinat de timp, la
un anumit pre.
Din punctul de vedere al specialitilor n marketing, problema care se pune este de a
prevedea cum va fi afectat cererea de produse de modificarea preului i unde se situeaz punctul de
echilibru ntre cantitatea dorit de consumator i cea oferit de firm, n scopul stabilirii preului
optim de vnzare.
n general, cantitatea de produse cumprate sau achiziionate de ctre clieni depinde
semnificativ, n primul rnd, de preul de vnzare. Cu alte cuvinte, cu ct preul va fi mai mare, cu
att cantitatea de produse care va fi cerut va fi mai mic. De asemenea, cu ct preurile vor ncepe
s scad cu att volumul de vnzrilor va avea o tendin cresctoare.
Prin termenul de ofert, se nelege cantitatea maxim dintr-un anumit produs pe care
vnztorul intenioneaz s o vnd, ntr-o perioad de timp, la un anumit pre.
Spre deosebire de curba cererii (fig.4.4), care are un trend descresctor in funcie de mrimea
preului, curba ofertei are o pant cresctoare. Prin urmare, dac preul pe pia scade sub un anumit
nivel (preul cererii), pe pia vor rmne numai acele firme care i pot permite s produc i s
vnd la acest pre, restul firmelor vor fi eliminate.

66

Prin urmare, una dintre problemele care trebuie rezolvate de ctre firm este identificarea
corect a echilibrului dintre cerere-ofert (punctul n care la acest pre cererea de pe pia este
satisfcut n ntregime de ctre oferta de produse, care se vinde n totalitate) , respectiv a analiza
dac preul de vnzare a produsului se situeaz peste punctul de echilibru(fig.4.4).
Fig. 4.4. Reprezentarea grafic a cererii i ofertei de produse.

Elasticitate cererii
n general, cererea crete atunci cnd venitul indivizilor crete, cnd preul produselor
substituibile crete sau cnd preul produselor complementare se reduce. Pentru a analiza
sensibilitatea cererii. la modificarea unuia dintre factorii si de influen, se utilizeaz conceptul de
elasticitate a cererii.
La modul general, elasticitatea reprezint msura n care o variabil oarecare rspunde
la modificarea unei alte variabile.
Particulariznd, elasticitatea cererii exprim msura n care cantitatea cerut se modific n
funcie de modificarea unuia dintre factorii si de influen. Coeficientul de elasticitate a cererii se
determin ca raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea procentual a unui
factor de influen a cererii.
Legat de elasticitate putem identifica urmtoarele tipuri de elasticiti:

67

a) Elasticitatea cererii n funcie de pre

Elasticitatea cererii n funcie de pre exprim modificarea cantitii cerute determinat de
modificarea preului.
Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre se determin raportnd modificarea
procentual a cantitii cerute la modificarea procentual a preului:
Q
Q% Q0 Q p0
Ecp
p% p p Q0
p0
unde, Q % - modificarea procentual a cantitii cerute
p% - modificarea procentual a preului

Q
- (1/panta tangentei la curba cererii)
P
(P0, Q0) punctul de pe curba cererii n care se calculeaz elasticitatea

Exemplu:
Presupunem c o cretere a preului de la 200.000 lei la 220.000 lei determin o reducere a
cantitii cerute de la 10 buci la 8 buci pe lun. n aceste condiii:

Q% (10 8) /10 100 20%

P% (220.000 200.000) / 200.000 100 10%

Ecp 20%
2
10%
n acest exemplu, un coeficient de elasticitate a cererii n funcie de pre egal cu 2, arat c
modificarea cantitii cerute este de dou ori mai mare dect modificarea preului.
Trebuie amintit faptul c, pentru exemplu menionat mai sus, modificarea procentual a
preului este de + 10% (reflectnd o cretere), n timp ce modificarea procentual a cantitii cerute
este de 20% (reflectnd o scdere).
Din acest motiv, valoarea coeficientului de elasticitate al cererii n funcie de pre este un
numr negativ. Deoarece pentru intensitatea corelaiei este important doar valoarea absolut a
coeficientului, nu i semnul acestuia, de regul se ia n considerare valoarea n modul.
Interpretarea coeficientului de elasticitate a cererii este urmtorul (fig.4.5):
- Cererea este elastic atunci cnd Ecp>1, situaie n care cantitatea cerut se modific cu un procent
mai mare dect preul.

68

- Cererea este inelastic atunci cnd Ecp<1, situaie n care cantitatea cerut se modific cu un
procent mai mic dect preul.
- Atunci cnd Ecp=1, preul i cantitatea cerut se modific cu acelai procent, situaie n care cererea
este cu elasticitatea unitar.
- Atunci cnd Ecp= 0, cererea este perfect inelastic (rigid), situaie n care curba cererii este o linie
vertical. n acest caz, indiferent de modificarea preului, cantitatea cerut rmne aceeai.
- Atunci cnd Ecp= , cererea este perfect elastic, situaie n care curba cererii este o linie
orizontal, artnd c modificri foarte mici ale preului vor conduce la o modificare foarte mare a
cantitii cerute.
Fig4.5. Reprezentarea grafic a interpretri ale coeficientului de elasticitate a cererii

Pre

Pre

Pre

P1

P1

P1

P0

P0

P0

Pre

Cantitate

Cerere perfect inelastic

Q1Q0

Cerere inelastic

Cantitate Q1Q0
Cantitate
Cerere cu elasticitate unitar

Pre

P1
P1

P0

P0

Q1

Q0

Cantitate

Cerere elastic

Q1 Q0

Cantitate

Cerere perfect elastic

Atunci cnd curba cererii este reprezentat printr-o linie dreapt, elasticitatea variaz n funcie de
zona sau punctul n care aceasta este msurat.

69

n cazul unei curbe liniare a cererii, raportul

din formula elasticitii este constant

(1/panta curbei cererii), deci coeficientul de elasticitate depinde numai de raportul

P
. Prin urmare,

Q
atunci cnd preul crete, cantitatea cerut scade, deci raportul P crete.
Q
n concluzie, pe msur ce preul crete, elasticitatea cererii crete i ea, deci curba cererii are
un tronson inelastic i unul elastic (fig.4.6.).

Fig.4.6. Variaia elasticitii de-a lungul unei curbe a cererii

reprezentat ca linie dreapt

Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existena (sau
inexistena) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse
substituibile: mandarine, grapefruit etc. O cretere a preului la portocale i va determina pe
consumatori s cumpere o cantitate mai mare din posibilii substitueni ai portocalelor i o cantitate
mai mic de portocale.
n cazul produselor pentru care nu exist substitueni apropiai, o cretere a preului va
determina o scdere mai mic a cantitii cerute din acel produs. Cu alte cuvinte, un produs pentru
care exist un numr mare de substitueni tinde s aib o cerere elastic, n timp ce un produs pentru
care nu exist substitueni tinde s aib o cerere inelastic.
Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare.
Dac un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde s fie

70

inelastic. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde s fie inelastic, deoarece acesta este un
complement al unui bun mult mai important autoturismul.

b) Elasticitatea ofertei n funcie de pre

Coeficientul de elasticitate a ofertei n funcie de pre se determin raportnd modificarea
procentual a cantitii oferite la modificarea procentual a preului.
Elasticitatea ofertei n funcie de pre =

Q%
P%

unde, Q% - modificarea procentual a cantitii oferite

P% - modificarea procentual a preului

De exemplu, s presupunem c o cretere a preului unui pachet de cafea, de la 80000 lei la

100000 lei, determin o cretere a cantitii oferite de cafea de la 1000 pachete/zi la 1500 pachete/zi.
Folosind metoda punctului de mijloc, modificarea procentual a preului este:
P(%) = (100000 80000)/ 90000 = 22.22%
Modificarea procentual a cantitii cerute este:
Q(%) = (1500 1000)/ 1250 = 40%
n aceast situaie, coeficientul de elasticitate al ofertei n funcie de pre este:
0,4/ 0,22 = 1,81
n acest exemplu, valoarea coeficientului de elasticitate al ofertei n funcie de pre, arat c o
modificare a preului determin o modificare de 1,81 ori mai mare a cantitii oferite.

n general, specialitii din domeniul marketingului, clasific curbele ofertei n funcie de

valorile coeficientului de elasticitate a ofertei n funcie de pre astfel:

- Ofert perfect inelastic (rigid), atunci cnd Eop = 0: indiferent de modificarea preului,
cantitatea oferit rmne la acelai nivel;
- Ofert inelastic, atunci cnd Eop < 1: modificarea procentual a preului determin o
modificare procentual mai mic a cantitii oferite (Preul i cantitatea oferit se modific n acelai
sens: preul crete, cantitatea oferit crete; preul scade, cantitatea oferit scade);
- Ofert cu elasticitate unitar, atunci cnd Eop = 1: modificarea procentual a preului
determin o modificare procentual egal a cantitii oferite;

71

n general, oferta este mai elastic pe termen lung dect pe termen scurt. Pe termen scurt,
- Ofert elastic, atunci cnd Eop > 1: modificarea procentual a cantitii oferite este mai
firmele nu por s modifice cu uurin volumul capacitilor de producie pentru a produce mai mult
mare dect modificarea preului;
sau mai puin dintr-un bun. Astfel, pe termen scurt, oferta tinde s fie inelastic (cantitatea oferit nu
este foarte sensibil la modificarea preului). Pe termen lung ns, firmele pot s construiasc noi
- Ofert perfect elastic, atunci cnd Eop = : la o modificare orict de mic a preului nu
fabrici sau pot s le nchid pe cele vechi.
se mai ofer bunul respectiv.
De asemenea, pe pia pot s intre noi firme, iar o parte din firmele deja existente se pot
nchide.
Astfel,Reprezentarea
pe termen lung,
ofertaa tinde
s devin
elastic (cantitatea
oferit este
foarte sensibil
Fig.4.7.
grafic
interpretri
ale coeficientului
de elasticitate
a ofertei
la modificarea preului).
2. Costuri
O alt metod de stabilire a preului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al
costurilor. Aceast metod pornete de la premiza c indiferent de tipul de produs sau serviciu
furnizat sau oferit, acestea implic anumite costuri, preul de vnzare neputnd a fi sub nivelul
costurilor. Cu alte cuvinte, preul de vnzare trebuie s acopere n totalitate costurile de producie i
desface la care se adaug i profitul scontat al firmei.
Prin urmare,metoda costuri presupune ca preul de vnzare s se stabileasc astfel nct firma,
prin vnzarea produsului, pe lng acoperirea costurilor s obin i un anumit profit.
Aceast metod, n general, ridic 2 mari probleme i anume:
- analiza i calcului riguros al costurilor;
- analiza rentabilitii privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vnzri care trebuie
realizat pentru ca firma s aib o activitate rentabil la un anumit pre (nivelul veniturilor din vnzri
s fie mai ridicat dect nivelul costurilor.

a) Tipurile de cost
La modul general, costurile reprezint sumele pe care le suport fiecare productor pentru ai acoperii sursele i factorii de producie necesari pentru desfurarea proceselor de producie i de
Elasticitatea ofertei n funcie de pre depinde de flexibilitatea vnztorilor de a produce mai
desfacere (vnzare) a produselor.
mult sau mai puin.
Pe de alt parte, costurile pot fi privite ca fiind indicatorii sintetici, rezultativi i de eficien,
De exemplu, toate bunurile prelucrate cum ar fi crile, televizoarele, autoturismele tind
deoarece caracterizeaz calitatea muncii desfurate n cadrul firmelor prin compararea eforturilor
s aib o ofert elastic, deoarece firmele pot s-i extind capacitatea de producie pe termen lung,
(cheltuielilor).
ca rspuns la creterea preului.
Din punctul de vedere al clasificrii costurilor, avem dou mari categorii, i anume (Duran V.,
Pe majoritatea pieelor, principalul factor de care depinde elasticitatea ofertei este orizontul
Duran I., Ilie I., 2005):
de timp.
a) costuri economice (Ce), care reprezint expresia bneasc a tuturor intrrilor de resurse ntr-o
firm n cursul perioadei de referin. Aceste costuri se mpart n:

72
73

- costul implicite (Ci), sunt cele ale intrrilor de resurse i servicii neachiziionate de ctre
ntreprindere de pe pia, deoarece folosete resursele care le aparin (pmntul, infrastructura);
- costurile explicite (Cex), sunt cele ale intrrilor de resurse i servicii achiziionate de ntreprindere
de pe pia;
b) costul contabil (Cc), msoar costuri explicite, deci numai o parte din costul economic.
Corespunztor celor 2 costuri se pot calcula 2 categorii de profit:
- profitul economic (Pe), care reprezint diferena dintre valoarea total i costul tuturor intrrilor de
resurse folosite n cursul perioadei de referin;
- profitul normal (Pn), care reprezint partea din costurile firmei care nu este cuprins n costul
contabil, fiind, deci, costul implicit al resurselor furnizate de proprietarul firmei.
Legtura i corelaia dintre diferitele costuri este prezentat mai jos n fig.4.8.
Fig. 4.8. Legtura dintre venit, costuri i profit
V
Ce

Pe

Cex

Ci

Cc

Pn

Cc

Pb (Pn + Pe)

(Sursa: Duran V., Duran I., Ilie C., ECONOMIE - teorie i practic, Edit. Eurostampa, 2005:116)
Din alt punct de vedere, costurile se pot structura dup modul de individualizare a costurilor
de producie. n acest sens, avem:
- Costuri directe (Cd) - sunt costurile care se pot individualiza pe produs sau grupe de produse
omogene (materii prime, materiale directe, salarii directe, CAS, combustibil, energie, alte cheltuieli
directe);
- Costuri indirecte (Ci) - sunt acele costuri ce nu se pot localiza, sunt comune mai multor produse
sau grupe de produse (cheltuieli cu regia, secia, cheltuieli cu promovarea, salariile TESA - salariai
indirect productivi, cheltuieli generale ale firmei, cheltuieli de protocol). Aceste cheltuieli se
repartizeaz asupra produselor n raport cu: cheltuielile comune seciei, ore funcionare utilaj etc.);
Pe baza celor 2 tipuri de costuri se poate calcula costul total (Ct) dup relaia:
Ct = (Cd + Ci ) + Cd = Cp + Cd
unde:
Cd = costurile de desfacere produs pe pia (costurile de vnzare)
Cp = costurile de producie propriu-zise

74

4.3.2.
Strategii
privind politica de pre
b) Pragul
de rentabilitate
Pragul
La
modul
de rentabilitate
general, oricereprezint
strategie punctul
de pre trebuie
n care s
veniturile
in seama
totale
de egaleaz
factorii care
costurile
afecteaz
totale,
sau
influeneaz
preuldeprodusului.
respectiv punctul
la care se poate genera profit. Pe baza pragului de rentabilitate se poate calcula
volumul n
minim
linii mari,
de produse
strategiile
care de
trebuie
pre se
fabricate
refer la
pentru
modul
a acoperii
de stabilire
costurile
a preului
de producie.
astfel nct produsul
s fie vndut la preul cel mai optim posibil. De altfel, o politic i o strategie de pre bine aleas i
Astfel, condiia pragului de rentabilitate este: V t C t (1)
structurat conduce la asigurarea unui volum de producie optim pentru firm, respectiv la obinerea
Cum:
profitului scontat de ctre firm.
V tQAtragem
P
atenia c numai o politic de pre coerent neintegrat cu restul politicilor de

C t C( politica
C de produs, promovare i distribuie) nu ajut prea mult firma pentru atingerea
marketing
ft

vt

dezideratelor menionate mai sus ( asigurarea volumului de vnzri i profit scontat).

C vf Q Cvu , rezult c C t C Q Cvu
O prim clasificare a strategiilor i ftpoliticilor de pre ia n considerare nivelul preurilor
practicat
pentru
sens, n funcie de obiectivele pe care le urmrete
atunci relaia
(1)vnzarea
devine: produselor.
Q Pnacest
C
Q C
ft

vu

strategia general de marketing, strategiile de pre pot fi:

a) strategii bazate pe pre
C- ftstrategii folosite de exemplu de firm pentru fructificarea
nalt
Prin urmare : Q
min
P C vu
avantajelor noutii produselor;
b)
strategii
bazate petotale
pre moderat
- strategii
folosite de exemplu de firm pentru meninerea
unde:
Ct = cheltuieli
cu fabricarea
produsului
Vt =concurenial
venituri totale
din urma vnzrilor de produs
avantajului
pe pia;
P- bazate
preul de
c) strategii
pe vnzare
pre mic - strategii folosite de exemplu de firm pentru ptrunderea pe o pia
Cft i Csegmente
vt - costurile
sau pe anumite
detotale
pia;directe i indirecte de producie
A
clasificarede
a strategiilor
de pre ine cont de modul de calcul i stabilire a preului. n
Q 2- cantitatea
produse fabricate
Cvufirma
- costul
variabil
unitar (pentru
fabricarea
uniti de produs)
acest sens,
poate
opta pentru
urmtoarele
tipuri unei
de strategii:
a)
Strategii
de pre
fundamentate
pe se
costurile
produsului
Astfel,
pe baza
formulei
de mai sus
poate observa
ca Qmin:
- variazAceast
direct proporional
cu Cde
ft la premiza c preul de vnzare trebuie s acopere integral
strategie pleac
- variaz i
invers
proporional
cu preul
de vnzare
costurile
s permit
obinerea
unui beneficiu
net.i costurile variabile unitare
- Cu ct diferena
dintre preul
(P) i costurile
(CPractic
vu) este strategia
mai mareconst
cu attn
Aceast strategie
pare,delavnzare
prima vedere,
cea mai variabile
raional unitare
strategie.
calculul
costurilor aferente produsului, preul de vnzare a produsului fiind egal cu valoarea
Qmin estetuturor
mai mic.
costurilor la care firma mai adaug valoare profitului scontat.
3. Ali factori care pot influena preul de vnzare
Dei acest tip de strategie i politic este extrem de des folosit de ctre firme, pericolul
n aceast categorie se pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi:
aplicrii ei rezid n faptul c:
1) Concurena
- Preul fundamentat pe costuri presupune, din anumite puncte de vedere, garantarea unui anumit
2) Ciclul de via a produsului
volum minim al vnzrilor, sub care preul nu ar acoperii costurile - lucru care nu poate fi asigurat n
3) Calitatea produsului
totalitate pe o pia n care cererea variaz extrem de rapid, respectiv nivelul de saturaie crete sau
descrete rapid.

75
76

- Pe de alt parte, schimbrile relative ale componenelor de cost luate n calcul pentru stabilirea
preului de vnzare (de exemplu fluctuaie preurilor de achiziie pe materii prime, materiale, energie,
curs valutar, utiliti, resurs uman, etc.) face ca modul de calculaie a costului s fie extrem de
instabil, aspect care, la rndul ei, conduce ca preul de vnzare s fie extrem de instabil.
Cu alte cuvinte, dac la nceput ai un pre de vnzare calculat la nivelul unor anumite costuri
dup o anumit perioad preurile se vor modifica simitor n sus, datorit creterii preurilor de
achiziie la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc..

b) Strategii de pre fundamentate dup cerere.

Aceast strategie presupune, n fapt, stabilirea preului de vnzare n funcie de valoarea
produsului cerut pe pia de ctre clieni sau consumatori. n acest caz, la baza stabilirii preul de
vnzare st valoarea pe care sunt dispui clieni sau consumatorii s o achite n schimbul
achiziionrii produsului sau serviciului.
Practic, prin aceast strategie firmele ncerc a fora nivelul preurilor "att ct suport piaa"
(Florescu et.al., 1992). n adoptarea unei astfel de strategii, firmele mizeaz pe elasticitile diferite
ale cererii n funcie de preturi, respectiv pe substituirea in comun a produselor.
Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se preteaz, este industria modei ( produsele
au preturile de vnzare in funcie de cererea pentru un anumit produs si nu dup o reala calculaie de
pre).
c) Strategii de pre orientate spre concurenta.
Acesta strategie prevede ca pretul de vnzare pentru produs sau serviciu s se stabileasc n
funcie de preurile practicate de concureni pe pia.
Practic, pe o pia liber sau chiar de tip oligolop, firmele nu pot s i permit a ignora
preurile concurenei. n cazul firmelor care sunt nevoite s in seama de concureni mai puternici,
strategia de pre poate fi una pur imitativ sau o strategie imitativ selectiv, dup cum se are n
vedere imitarea miscrilor concurenilor principali. n cazul unei strategii total imitative, exist
pericolul ca imitarea total s nu poat fi pus n practic (n cazul competitorilor slabi acetea,
uneori, vor fi nevoii a vinde sub costurile de producie).
Strategia de imitare limitat este mult mai avantajoas pentru firmele mici, dar reclam o mai
mare abilitate, respectiv supravegherea atent i anticiparea aciunilor concurenei precum i
evaluarea efectului acestor aciuni. Prin urmare,

77

4.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedre 3 aspecte pe care
le comport acest concept i anume:
1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la
productor la client (consumator);
2. ne putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt implicate pe toat durata deplasrii
mrfii de la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare, depozitare).
3. ne putem referii la baza tehnico-material necesare operaiunilor specifice distribuiei.
Prin urmare, rolul i scopul principal al activitilor de distribuiei este de a gsi calea cea mai
potrivit (optim) de a oferii o marf (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la
momentul i locul potrivit. De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul fizic al mrfii,
ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuie, problema
care se pune vizeaz analiza i gsirea persoanei (juridice sau fizice) care s ndeplineasc cu succes
urmtoarele activiti:
a) distribuia fizic a mrfurilor (activiti de logistic);
b) comunicarea informaiilor
c) activiti conexe distribuiei ( facilitatea distribuiei)
a) Distribuia fizic - poate fi considerat una dintre cele mai importante activitate a unui canal de
distribuie i reprezint totalitatea activitilor legate de deplasarea mrfurilor (ncrcarea
/descrcatul,depozitarea i manipularea pe durata transportului, descrcatul/rencrcarea) , stabilirea
unui itinerar optim de transport i a unei modaliti concrete de transport (camion, autoturism, avion,
alup, etc.), precum i cele privind anumite activiti conexe deplasrii (recepia, manipularea,
stocarea - depozitarea, sortarea, preambalarea, condiionarea, etc.)
b) Comunicarea informaiilor - aceste activiti includ preponderent activiti legate de realizarea
schimbului de proprietate a produselor (activiti de vnzare - cumprare), respectiv activiti legate
de informarea productorului i al clientelei. n acest sens, persoana (fizic sau juridic) care se
ocup cu distribuie (fie ea angrosist sau detailist), trebuie s fac cunoscute produsele de pia
(activiti de promovare/informare), s ncheie contractele de vnzare - cumprare cu consumatorii i
cu productorii, i nu n ultimul rnd, furnizarea de informaii specifice legate de produs i pia
( informarea productorul despre reclamaiile i vicii de calitate semnalate de clieni, informaii cu
privire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenei i a gradului de saturaie a pieei).
De altfel, o parte dintre informaiile importante i eseniale legate de pia provin prin intermediul

78

canalului de distribuie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuie nu ofer numai
informaii ci i culeg informaii de la ceilali membrii ai canalului de distribuie i de la clientel,
informaii pe care trebuie s le transmit productorului.
c) Activiti conexe distribuiei - aceste activiti se refer la acele activiti care faciliteaz i
nlesnesc procesul de distribuie. n aceast categorie de activiti intr activiti de ntreinere,
reglare i reparaie (punct de service n perioada de garanie i postgaranie), activiti de oferire a
pieselor de schimb i consumabile, activiti de instruire personal, activiti de acordare sau facilitare
de credite, activiti de negociere, activiti de asumarea riscului (polie de asigurare).
4.3.1. Elementele canalului de distribuie, Intermediarii
Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupune o
interaciune ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare de resurse
(materiale, umane, financiare i informaionale).
Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele:
1. un productor - firma care produce efectiv marfa destinat clienilor sau consumatorilor;
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit marf pentru
satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele
specializare care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator.
n general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit
de pe urma comercializrii i tranzacionrii de mrfuri de la productor la consumator.
Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de
tranzacii comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite segmente de consumatori
( m refer aici la faptul c un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa pn n
Africa pentru a cumpra un 1Kg de banane).
Drept clasificare, intermediarii se pot mprii n multe categorii, cele mai importante
categorii de intermediari fiind: (1) Angrositii i (2) Detailitii.
1) Angrositii
La modul general, angrositii sunt persoane juridice, n general, specializate n cumprarea de
produse, de la productor, n cantiti foarte mari n scopul revinderii i generrii de profit.
n fapt, activitatea desfurat de angrositi const n cumprarea n cantiti mari a
produselor i revinderea acestora n cantiti mai mici. Prin urmare, pe lng activitatea de
cumprare-vnzare angrosistul mai efectueaz i o operaiune de porionare sau divizare cantitativ.
La baza apariiei angrositilor stau dou idei, i anume:

79

- Consumatorul nu dorete, n general, s cumpere n cantiti mari care mai apoi trebuie depozitate
i stocate n timp, respectiv, nu dorete s i asume riscul deteriorrii n timp a mrfii. Pe de alt
parte, este foarte greu pentru consumatori s cumpere de la productori direci mrfuri n cantiti
mici (de exemplu, nu poi cumpra direct de la productor numai 1 litru de ulei comestibil).
- Prin cumprarea n cantiti mari i revinderea n cantiti mici, angrosistul poate reduce costurile
distribuiei att pentru productor ct i pentru consumator.
2. Detailitii
Detailitii sunt persoanele fizice sau juridice care realizeaz legtura direct cu consumatorul.
Cu alte cuvinte, detailitii sunt firmele de unde n general consumatorii achiziioneaz marf.
Din punctul de vedere al procesului de cumprare - revnzare, detailitii cumpr cel mai des
de la angrositi, dei nu se poate exclude i varianta direct de achiziionare direct de la productor.
De asemenea, datorit faptului c detailiti sunt cei care au contactul direct cu clienii,
respectiv achiziionarea de mrfuri de ctre clieni se face direct de la detailiti, activitile
detailitilor nu se rezum numai la activiti de vnzare-cumprare, ci presupune i activiti de
informare client, promovare de produs, informare productor. n acest sens, detailistul trebuie s
informeze clienii despre caracteristicile produselor vndute, preul loc de vnzare, termenul de
garanie, mod de utilizare i nu n ultimul rnd s fac cunoscut produsul n rndul clienilor.
Pe de alt parte, detailiti trebuie s informeze productorii despre plngerile existente n
legtur cu produsele vndute. Evident, o marf stricat sau cu vicii de calitate trebuie schimbat pe
cheltuiala productorului i nu pe cheltuiala clienilor.
n al 3-lea rnd, detailiti sunt cei care culeg informaiile cele mai exacte despre piaa
produsului, informaii care sunt estrem de utile firmelor productoare.
Prin urmare, detailitii ar trebui privii nu dor ca firme care ncheie contracte de vnzarecumprare, respectiv puncte de achiziie produse, ci mai degrab firme care au o activitate complex
ce implic i aciuni de marketing.
4.3.2. Strategii de distribuie
O strategie de distribuie, la modul general, implic construirea canalelor de distribuie,
alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de produse, stabilirea
logisticii i al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuie.
Din punctul de vedere al strategiilor de distribuie, acestea se pot clasificare dup mai multe
criterii i anume:
1. n funcie de dimensiunea canalului de distribuie avem:
- distribuie direct ( productor - consumator)
- distribuie prin canale scurte ( cu o singur verig intermediar)

80

- distribuie prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediar)

2. n funcie de intensitatea distribuiei avem:
- distribuie intensiv - productorul i distribuie marfa n ct mai multe puncte de desfacere,
n ct mai multe magazine.
- distribuie selectiv - productorul i distribuie marfa numai prin anumii intermediari,
intermediarii selectai dup anumite criterii de performan, capacitate de vnzare, compatibili cu
imaginea firmei productoare i cu imaginea produsului n rndul clienilor poteniali.
- distribuie exclusiv - productorul i desface marfa prin intermediul unui singur
intermediar, sau un numr extrem de redus de intermediari, pentru o anumit zon geografic. n
general, firmele productoare mari care livreaz produse de calitate destinate unui segment de client
extrem de exclusiviti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumit zon geografic. Firma sau
firmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vnzare pe o anumit zon geografic.

81

4.4. POLITICA DE PROMOVARE

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific
prin rolul important i decisiv pe care aciunile promoionale le au n procesul de vnzare a
produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni. n condiiile economice
contemporane, a concurenei acerbe manifestat pe toate piee de desfacere, absena sau lipsa
aciunilor i a politicilor de promovare conduce la apariia unor riscuri i dificulti n asigurarea unei
vnzri eficiente i eficace de produse/servicii.
Din punct de vedere conceptual, prin promovare se nelege ansamblul activitilor i
proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea lui pe
pia, respectiv a stimula vnzrile.
Ca structur, mixul de promovare mbrac mai multe forme, elementele din care este
construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. n acest sens, dup unii autori, ntlnim patru
instrumente promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea personal, promovarea
vnzrilor, relaii publice.
Totodat, Drgan i Demetrescu consider c cele mai importate instrumente promoionale
sunt: (1) reclama comercial; (2) activitile specializate de promovare a vnzrilor; (3) relaii
publice i publicitatea nepltit; (4) vnzarea personal.
Ph. Kotler (1999) consider mixul promoional alctuit din 5 componente, i anume:
1) publicitatea: prezentarea impersonal a produselor;
2) publicitatea direct: folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon) pentru prezentarea de
produse/servicii;
3) promovarea vnzrilor: stimularea pe termen scurt a ncercrii sau achiziionrii de
produse/servicii;
4) Relaiile publice: activiti destinate promovrii i protejrii imaginii firmei i/sau a produselor
sale;
5) Vnzarea personal: prezentarea nemijlocit a produsului/serviciului ctre unul sau mai muli
clieni;
Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare,
este schema activitilor promoionale, propus de profesorul C. Florescu (1992). n acest sens, C.
Florescu consider c activitile promoionale se pot grupa n funcie de natura i rolul lor n
urmtoarele aciuni:
1. Aciuni de publicitate (Publicitatea);
2. Aciuni de promovarea vnzrilor (Promovarea vnzrilor);

82

3. Relaii publice;
4. Utilizarea mrcilor;
5. Manifestri promoionale;
6. Forele de vnzare
n final, trebuie amintit faptul c, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare
folosit, acestea trebuie s se bazeze pe un proces de comunicare eficient i optim. De altfel, n lipsa
unui sistem de comunicare eficiet i clar, clienilor le este destul de greu s se nformeze singuri ce
produse i servicii sunt oferite pe pia, cnd, unde i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele
corespund exigenelor i preferinelor lor.
Prin urmare, pentru a sartisface cerinele de informare ale clienilor, firmele sunt obligate a
instituii un sistem de comunicare care s asigure o permanent i constant comunicare ntre clieni
i firm. Astfel, prin politica i sistemul de comunicare, firmele urmresc o difuzare ct mai ampl a
unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile oferite, dar i recepionarea modului cum
acestea sunt primite i apreciate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul i politica de comunicare a firmei, implic utilizarea unor forme
variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma i produsele sale,
respectiv s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale
clienilor.
Pe de alt parte, prin sistemul i politica de comunicare, firma va asigura o comunicare
efectiv ntre proprii angajai, respectiv cu acionarii firmei i furnizorii ei i nu n ultimul rnd cu
mediile financiare i cele ale puterii statale.

4.4.1. Publicitatea
n general, prin publicitate se nelege totalitatea aciunilor care au ca drept scop
prezentarea indirect (nepersonal), verbal i vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs,
serviciu, brand sau firm.
Pe termen scurt, prin publicitate se nelege orice aciune destinat informrii publicului
(clienilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum i
determinarea sau convingerea clienilor s efectueze actul de cumprare/achiziie.
Pe termen lung, prin publicitate se nelege orice demers efectuat de o firm, care are ca drept
scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienilor, n aa fel nct acetia s aib
un grad ridicat de loialitate i fidelitate fa de oferta firmei.
Atragem totui atenia c, n general, specialitii n marketing recomand c aciunile de
publicitate s fie conjugate cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct,

83

singure, dei necesare i chiar indispensabile, acestea nu pot fi niciodat suficiente pentru
promovarea intereselor comerciale ale firmei, respectiv creterea eficienei i eficacitii vnzrilor.
n concluzie, legat de obiectivele aciunilor de publicitate, considerm c aceste aciuni au
drept scopuri specifice urmtoarele:
- susinerea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile n rndul clienilor poteniali
i actuali fa de firm i produsele/serviciile oferite;
- facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori;
- lansarea pe pia a unui produs/serviciu;
- introducerea unui nou pre pentru anumite produse/servicii;
- forarea volumului de vnzri, n anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea duratei
de via a acestora;
- modificarea comportamentului consumatorilor n favoarea cumprrii de anumite produse/servicii procesul de loializare i fidelizare a clienilor fa firme i produsele lor;
- educarea consumatorilor privitor la aspectele civice i sociale de convieuire n comunitate
( respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat s faci i ce nu, informare ecologie,
prevenire a sntii)
Publicitatea este considerat de muli specialiti n marketing ca fiind unul dintre mijoarcele
principale de comunicaie de mas, avnd urmtoarele trsturi:
- mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup de indivizi - mai
mult sau mai puin numeros;
- transmiterea mesajului de la productor/comerciant, n calitate de emitor, la consumator ( n
calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres,
televizor, radio, internet).
n funcie de obiect, publicitatea mbrac urmtoarele forme:
a) Publicitatea de produs - reprezint forma cea mai familiar i cea mai frecvent utilizat, i n
esen urmrete stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vnzrilor. n cadrul publicitii
de produs cele mai frecvente forme sunt:
- publicitatea de informare - urmrete stimularea cererii prin informarea consumatorilor n legtur
cu produsele noi aprute pe pia;
- publicitatea de condiionare - pune accentul pe condiiile de prezentare ale produselor care pot
facilita identificarea lor n masa ofertei, respectiv a caracteristicilor i trsturilor specifice
produsului (acest gen de publicitate se folosete n perioada de cretere i maturizare a produsului,
precum i pe pieele unde exist produse similare sau de substitut);

84

- publicitatea comparativ - stimularea vnzrilor se face prin evidenierea caracteristicilor

superioare i/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor n comparaie direct cu
un produs similar oferit de concuren.
- publicitatea de reamintire - folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar,
respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs sau firm n rndul consumatorilor.
b) Publicitatea de marc - acest tip de publicitate se axeaz pe evidenierea mrcii sau a brand-ului
de produs sau firm.
c) Publicitatea instituional - acest tip de publicitate are ca scop instaurarea n rndul publicului a
unei atitudini favorabile i pozitiv fa de firm i produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin acest
tip de publicitate se ncerc creterea gradului de loialitate i fidelitate a consumatorilor pentru un
anumit produs sau firm.
Legat de tehnici i mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnici
sunt cele legate de:
(1) Presa;
(2) Radioul;
(3) Televiziune;
(4) Internetul.
1.Presa:
a)avantaje: - apare ntr-un numr mare de exemplare, lucru care determin vizualizarea de un numr
mare de ceteni;
- tehnic publicitar flexibil cu o mare capacitate de adaptare la diferite condiii;
- este mai puin costisitoare n raport cu numrul de cititori sau alte tehnici de publicitate;
- unele ziare (periodice) se adreseaz unor segmente bine determinate asigurndu-se o
selecie ridicat.
- folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care se atrag vizual clienii.
b) dezavantaje: - impact relativ mic n comparaie cu alte tehnici, presupunnd o cultur din partea
consumatorilor orientat spre cititul presei;
- spaii relativ limitate acordate pentru publicitate;
- spotul publicitar, cte o dat, are o via scurt - ziarul se citete o singur dat i de
cele mai multe ori de o singur persoan;
- nu n toate cazurile se acoper corespunztor segmentul cruia dorim s ne adresm.
2. Radioul
a) avantaje - acoper mai intens pieele locale i naionale n comparaie cu presa;
- prin anumite programe se adreseaz majoritii covritoare a publicului;

85

- este selectiv, diferitele programe adresndu-se, la diferite ore, unor segmente bine
determinate de asculttori;
- impact ridicat n rndul segmentelor de clieni, tehnica fiind auditiv;
- se potrivete pentru transmiterea de informaii scurte;
- se pot utiliza tehnici care confer spotului publicitar atractivitate, pe gustul diferitelor
segmente de ceteni - utilizarea n reclame a dialogului, umorului, muzic;
b) dezavantaje - costul relativ ridicat fa de alte metode;
- tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populaie,
devine un fundal n timpul desfurrii unor altor activiti principale;
- fiind exclusiv pe tehnici auditive, asculttorii adesea i formeaz o imagine parial
asupra coninutului principal al mesajului, respectiv a produsului (imaginea nu poate fi aa de
penetrant ca i n cazul altor tehnici de publicitate);
3. Televiziunea
a) avantaje - acionnd simultan i concomitent asupra auditivului i vizualului, impactul asupra
consumatorilor este extrem de mare i direct;
- acoper intens toate segmentele de clieni i ceteni - majoritatea oamenilor se uit la
televizor;
- este extrem de flexibil i se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a
compune un spot publicitar - efecte vizuale i auditive;
- prin alegerea zilelor, a orelor i programelor, publicitatea prin televiziune asigur o
mare selectivitate.
b) dezavantaje: - costul relativ ridicat pe spot de publicitate;
- timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formeaz cozi de ateptare.
4. Internetul
a) avantaje - impact mare pe diferite segmente de populaie, frecvena folosirii internetului i al cutii
de e-mail este relativ ridicat;
- selectivitate mare;
- relativ ieftin fat de alte tehnici de publicitate;
- flexibilitate ridicat, spotul publicitar poate fi interactiv i dinamic, respectiv poate
prezenta mai multe aspecte legate de produs i serviciu;
- este repetitiv, n sensul c odat postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau cel
care este administratorul site-ului poate modificare i terge reclama.
b) dezavantaje - necesit anumite cunotine tehnice i de informatic, lucru care sunt inaccesibile
anumitor categorii de clieni i populaie.

86

- necesit anumite aparate i tehnic informatic (n spe PC, modem, plac de

reea), respectiv o conexiune la internet (un abonament la internet)
Nu n ultimul rnd, legat de publicitate, o not aparte o face publicitatea direct. Aceast
form de publicitate are ca drept scop, informarea direct a consumatorilor sau a publicului despre
produsele/serviciile oferite pe pia de ctre firme.
Din punctul de vedere al caracteristicilor, fa de publicitatea clasic, acest tip de publicitate
presupune:
1. folosirea, n calitate de canal de transmisie a informaiilor, altor canale dect canale clasice de tip
mass-media.
2. publicitatea este direct, n sensul c nu se folosete de tehnici intermediare care faciliteaz
ajungerea informaiilor la consumatori sau clieni. Dac n cazul tehnicilor de publicitate clasic
avem nevoie de anumite aparate i dispozitive de emisie i recepie, care s faciliteze transmiterea de
mesaje, n cazul publicitii directe nu mai sunt necesare aceste dispozitive.
n categoria publicitii directe intr:
- distribuirea prin pot de pliante i brouri;
- distribuirea de pliante prin csue potale;
- publicitatea prin reclame n diferite cri de telefon;
- panourile de publicitate stradale;
- reclam prin telefon.
4.4.2. Promovarea vnzrilor
n general, prin termenul de promovare a vnzrilor, se nelege totalitatea tehnicilor i
aciunilor destinate a stimula, impulsiona i crete volumul vnzrilor de produse i servicii. Cu alte
cuvinte, promovarea vnzrilor vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade
de timp, alturnd sau adugnd, n acest scop, procesului de vnzare propriu-zis o serie de faciliti
directe consumatorilor poteniali.
Pe de alt parte, aciunile de promovare a vnzrilor pot servii ca aciuni complementare
aciunilor de publicitate.
Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vnzrilor poate fi efectuat avnd la
dispoziie o varietate ridicat de tehnici. Astfel, firmele n activitile lor de promovare a vnzrilor
pot apela la urmtoarele tehnici i metode:
1. reducerea de pre - reprezint o tehnic cu efect promoional incontestabil. Folosirea acestei
tehnici se preteaz atunci cnd se dorete ncercarea de diminuare a reinerilor de la a cumpra a
clienilor, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vnzrilor de produse sezoniere .

87

2. vnzri grupate - aceast tehnic promoional presupune vnzarea simultan sau n grup de 2 sau
mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale.
Vnzrile grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face obiectul unor produse
diferite. Tot in aceast categorie intr, de exemplu, serviciile turistice - pachetele care pe lng
cazare, cuprind n acelai pre transportul i mesele aferent sejurului. Aceast modalitate are
avantajul, pentru productor, c menine un anumit flux de vnzri, nu numai legat de produsul
principal (vandabil), dar i legat de produsele mai puin solicitate de consumatori.
3. publicitate la locul vnzrilor - aceast tehnic de promovare presupune n fapt o publicitate a
produselor la locul vnzrilor. n acest sens, aceast modalitate presupune semnalizarea, orientarea i
dirijarea clienilor poteniali spre un anumit raion cu produse, folosind n acest scop mijloace
auditive sau vizuale pentru a readuce n memoria cumprtorilor o anumit marc, produs sau
serviciu. Aceast tehnic, este folosit, de asemenea, pentru informarea potenialilor clieni de o
anumit promoie.
4. distribuire de mostre gratuite - aceast tehnic vizeaz distribuirea gratuit a unei cantiti relativi
mici de produse potenialilor clieni. n acest sens, prin distribuirea de mostre, potenialii clieni pot
testa gratuit produsele pentru a-i forma o impresie legat de caracteristicile produselor. n general,
aceast metod se preteaz pentru produse, care prin cantitile distribuite gratuit potenialilor clieni,
nu constituie o cheltuial mare pentru productor, respectiv produse care pot fi testate rapid de
clieni (produse alimentare, cosmetice, etc.).
5. merchandising - acest tehnic presupune prezentarea n celemai bune condiii (materiale i
psihologice) a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising privesc
urmtoarele:
a) modalitile optime i eficiente de amblasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor
materiale;
b) acordarea importanei deosebite factorului vizual n vnzare;
c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
n general, tehnicile de mechandising sunt utilizate n reelele comerciale cu amnuntul, dei
nu trebuie ingnorate nici efectele pe care acestea le pot produce n cazul manifestrilor promoionale.
6. efectuarea de jocuri i concursuri - aceast metod constituie o modalitate extrem de ofensiv de
popularizare a ofertei de produse a unui productor. Prin organizarea de jocuri i concursuri,
productorul imprim o atmosfer de interes n rndul publicului, care favorizeaz procesul de
vnzare. n general, la aceste jocuri i concursuri sunt invitai (stimulai) a participa ct mai mult
populaie potenial consumatoare. Nu rareori la aceste manifestri particip personaliti din lumea
artistic (actori, muzicani, comediani, desenatori, etc.)

88

7. distribuire de cupoane sau cadouri - aceste metod se aseamn cu metoda de distribuire de

mostre i cea legat de vnzarea grupat de produse. Particularitatea acestei metode const n
oferirea de faciliti (favoruri) potenialilor clieni de ctre productor, favoruri sub form bneasc
sau n diverse produse. Practic, productorul recompenseaz clienii pentru cumprarea de produse,
exprimndu-i astfel gratitudinea pentru acetia.

4.4.3. Manifestri promoionale

Una dintre intrumentele (tehinicile) frecvent folosite n promovarea produselor sunt cele
legate de participarea la manifestri cu caracter expoziional - trguri i expoziii.
Participare la activiti de tipul "trguri i expoziii", poate juca att un rol promoional ct i
un rol de promovare a vnzrilor. n acest sens, prin participarea la trguri i expoziii productorii,
pe lng posibilitatea de prezentarea a produselor (informarea potenialilor clieni), se pot distribuii
direct potenialilor clieni produse la un pre mai mic (punct de vnzare). Exist situaii n care,
pentru acoperirea costurile de transport i participare la trguri firmele s vnd direct la un pre
mult mai mic stocul de produse prezentate.
n fapt, prezena la o manifestare de tipul 'trguri i expoziii" ofer firmei posibilitatea
punerii n practic a unei diversiti extrem de mari de aciuni promoionale. Astfel, la aceste
manifestri firma poate recurge concomintent la distribuire gratuit de monstre, distribuire de pliante
i prospecte, organizare de demonstraii, organizare deconferine, proiecii de spoturi publicitare,
cadoruri promoionale, aciuni de testarea produsului (deexemplu n cazul industriei de autovehicule).

4.4.4. Utilizarea mrcilor

Utilizarea mrcilor ca instrumente promoionale este extrem deeficient, i se fundamenteaz
pe specularea aspectelor emoionale ale consumatorilor. Mai precis, acest tehnic se bazeaz pe
promovarea procesului de loializare a clienilor pentru un anumit produs sau firm care, prin anumite
caracteristici, se poate diferenea de restul produselor.
n fapt, prin utilizarea mrcilor se urmrete ca diferite segemente de clieni s se 'identifice"
cu diferite produse - individualizarea i diferenierea produselor pentru fiecare segment de clieni n
parte, in funcie de specificul segmentului. n felul acesta, fiecare dintre aceste segmente de clieni
"simt' c produsele sunt destinate numai lor (s se regseasc n produse), aspect care va genera, n
timp, un proces de loializare fa de produs.
Prin urmare, marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau firm, simbol la care
ader anumite segmente de clieni, n funcie de caracteristicile specifice i distincte pecare le are
produsul.
89

La modul general, se pot distinge 2 mari tipuride mrci i amune:

a) mrci patronimice, se caracterizeaz prin atribuirea de ctre productori a propriilor mune
produselor lor (De exemplu Ford, Honda, IBM);
b) mrci de produs - se caracterizeaz prin faptul c asigur diferenierea i individualitatea
produselor, respectiv asigur coincidena dintre produs i ateptrile individualizate ale
consumatorilor.
Pentru ai confer for promoional, orice marc ar trebui s ndeplineasc urmtoarele
caliti:
a) s fie nzestrat cu o perceptibilitate ridicat - s aibe un profund caracterul lizibil i estetic;
b) s fie distinc i personal - s aibe un plus de originalitate i s nu poate fi confundat cu alte
mrci de produse.;
c) s aibe o putere mare de evocare - s exprime foarte pregnant caracteristicile produsului;
d) s aibe o capacitate mare de memorare - s fie uor de reprodus de ctre clieni;
e) s dein o notorietate mare - aspect asigurat de ctre firm prin modul n care ii satisface
clientela.

4.4.5. Fora de vnzare

Fora de vnzare cuprinde un grup de reprezentani ai firmelor, investii cu competene n cea
ce privete vnzarea produselor.
Practic, grupul de angajai care compun fora de vnare, prin ntlnirile directe (fa n fa)
cu potenialii clieni, ncerc s i determine pe acetia s cumpere.
n general, fora de vnzare nu se rezum numai la "persoana de dun tejghea", ci cuprinde i
persoanele care particip la diferitele prezentri comerciale, organizeaz manifestri de tip jocuri i
concursuri.
Importana forei de vnzare rezid, prin urmare, n capacitatea de a determina potenialii
clieni de a cumpra.
De altfel, comunicarea direct de tip "fa n fa" dintre reprezentantul firmei (forei de
vnzare) i potenialii clieni este, n multe cazuri, determinant n iniierea procesului de cumprare.
4.4.6. Strategii promoionale
Una dintre problemele care apar n cadrul politicii promoionale vizeaz elaborarea sau
construirea strategiei promoionale.
Prin strategie promoional se nelege, la modul general, stabilirea ansamblul de aciuni
promoionale fundamentate de ctre o firm. Cu alte cuvinte, prin strategie promoional firma i

90

stabilete "CE" trebuie s fac, "CUM" trebuie s fac, "CND" trebuie s fac, "CT" trebuie s
fac n domeniul promovrii produselor/serviciilor, a mrcilor i al imaginii firmei.
Din punct de vedere tehnic, pornind de la definiia pe care o d profesorul Lazr I. ( Lazr et
al. 2004) privitor la conceptul de strategie, strategia promoional nseamn o perspectiv acionabil
precis i specific conturat, care cuprinde calea de dezvoltare a totalitilor resurselor de care dispune
firma, modalitile i direciile de concentrare a eforturilor materiale i umane, precum i limitele i
termenele stabilite pentru realizarea obiectivelor stabilite din domeniul politicii de promovare a
firmei. Pe scurt, strategia promoional nseamn organizarea i antrenarea tuturor mijloacelor i
resurselor pentru a pune n practic obiectivele politicii promoionale.
Problemele care se pun privitor la strategiile promoionale vizeaz, n fapt, procesul lurii
deciziei legat de:
1. stabilirea obiectivelor i al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea i alinierea
obiectivelor promoionale la obiectivele politicii globale de marketing (concordana cu
obiectivele politicilor mixului de marketing);
2. modalitile concrete de aciune promoional;
3. realizarea unei dozaj corespunztor ale diferitelor tehnici i metode de promovare;
4. evaluarea aciunilor i strategiei de marketing.
Dei, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simpl, ea se
constituie ca un proces complex care implic cunoaterea n detaliu, de ctre specialitii n marketing
al firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor care o
guverneaz, a comportamentului consumatorului, a modalitilor de aciune a firmelor partenere i
concurente, precum i anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici i instrumente
promoionale.
Din punctul de vedere al clasificrii, strategiile promoionale se pot clasifica dup mai multe
criterii, i anume (Florescu et al., 1992; Kotler, 1999):
1. Obiectivele globale ale activitii promoionale:
- strategii de promovare a imaginii globale a firmei;
- strategii de promovare exclusiv a produsului;
2. Modul de desfurare n timp:
- strategii de promovare prin activiti permanente;
- strategii de promovare prin aciuni intermitente ( de exemplu pentru produsele sezoniere);

91

3. Rolul activitii promoionale:

- strategii de promovare ofensiv (ce presupune utilizarea ntr-un mod agresiv a tuturor
tehnicilor i instrumentelor promoionale, scopul fiind creterea volumului de vnzri i creterea
cotei de pia);
- strategii de promovare defensiv (eforturile de promovare fiind limitate numai la anumite
tehnici i instrumente, scopul fiind meninerea volumului de vnzri la cotele actuale i aprarea
cotei de pia);
4. Poziia fa de structura pieei:
- strategii de promovare concentrate (efortul de promovare fiind orientat spre un singur
segment de pia);
- strategii de promovare diferenial (efortul i aciunile de promovare va fi adaptat potrivit
caracteristicilor diferitelor segmente de pia);
- strategii de promovare nedifereniat (efortul i aciunile de promovare vizeaz ntreaga pia,
respectiv se adreseaz tuturor potenialilor consumatori existeni pe pia);
5. Persoanele care particip la elaborarea i implementarea strategiei promoionale:
- strategii promoionale elaborate i implementate cu forele proprii ale firmei;
- strategii promoionale elaborate i implementate de ctre firmele i organizaiile specializate;
- strategii promoionale elaborate i implementate mix (att cu forele proprii ale firmei, ct i
de firmele de specialitate);
n concluzie, indiferent de tipul de strategie pentru care se opteaz, aceasta va orienta,
folosind ntregul arsenal de tehnici i instrumente specific activitilor promoionale, n perspectiv
ntreaga activitate a firmei n domeniul politicii promoionale.
Dei nu ne propunem a prezenta un mod complex de elaborare a unei strategii promoionale,
considerm c orice construcie de astfel de strategie implic parcurgerea urmtoarelor etape:

1. Stabilirea i definirea obiectivelor strategiei promoionale

Aceast etap se constituie ca punctul de plecare pentru fundamentarea oricrei strategii
promoionale i urmrete stabilirea a ceea ce dorim prin aceast strategie.
De asemenea, n stabilirea i definirea obiectivelor trebuie avut n vedere, pe de o parte,
alinierea obiectivelor strategice la obiectivele politicii generale de marketing, iar pe de alt parte,
asigurarea lor cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing. n general, se
recomand ca aceste obiective s fie exprimate att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri

92

i al volumului de vnzri), ct i canlitativi ( crearea unei imagini favorabile privitor la produse,

mrci sau firm). Nu n ultimul rnd, obiectivele pot viza att aspecte generale legate de dinamica ,
structura i conjunctura pieei, ct i aspecte i cerine concrete i specifice cum ar fi; creterea
vnzrilor n anumite reele de distribuie, consolidarea sau creterea cotei de pia, penetrarea de noi
segmente de pia).

2. Analiza i identificarea categoriilor de clieni i consumatori

Aceast etap vizeaz identificare i precizarea clar a categoriilor de consumatori vizai de
produsele/serviciile furnizate de firm. n acest sens, pe baza unor criterii alese (caracteristicile
socio-demografice ale populaiei de poteniali i actuali clieni, comportamentul consumatorilor,
atitudinea lor fa de produs), firma va analiza totalitatea categoriilor poteniale i actuale de
consumatori i clieni cu precizarea caracteristicilor lor definitorii, precum i identificarea
importanei acestor categorii pentru vnzrile firmei. Aceast etap, considerm c este necesar,
deoarece n funcie de caracteristicile i tipul de client sau consumator putem, mai departe, selecta
tehnicile i instrumentele promoionale cele mai potrivite pentru acesta.

3. Elaborarea mixului promoional

Aceast etap constituie inima procesului de elaborare a strategiei, i presupune alegerea,
selectarea i combinarea mijloacelor, tehnicilor i instrumentelor promoionale.
Astfel, se cer analizate atent fiecare tehnic promoional n parte, precum i analizarea impactului i
efectelor scontate pe care aceste le pot produce. Sistemul de criterii ce pot servii la analizarea
efectelor i impactului scontat tehnicilor i instrumentelor promoionale pot avea n vedere: natura
mesajului, audiena i credibilitatea n rndul populaiei, flexibilitatea i durata de aciune, bugetul
necesar controlul asupra rezultatelor (fig. 4.9).
Fig.4.9 Criterii de evaluare a impactului diferitelor tehnici promoionale
Mesajul

Audiena

Credibilit.

Flexibilit.

Durata
aciunii

Bugetul
necesar

Impactul
rezultatelor

1.1. Presa

Variat

Ridicat

Moderat

Ridicat

Permanent

Ridicat

Moderat

1.2. Radioul

Variat

Ridicat

Moderat

Moderat

Permanent

Ridicat

Moderat

1.3. Televiziunea

Variat

Ridicat

Moderat

Ridicat

Permanent

Ridicat

Ridicat

1.3. Internet

Variat

Ridicat

Moderat

Ridicat

Permanent

Ridicat

Ridicat

1.5. Cinematograf

Variat

Ridicat

Moderat

Ridicat

Permanent

Ridicat

Ridicat

1.6. Publicitatea
exterioar

Variat

Moderat

Moderat

Moderat

Permanent

Moderat

Moderat

Criteriu
Activitatea
promoional
I PUBLICITATEA

93

Ridicat
Moderat
Permanent
n consecin, aciunea
sau de Moderat
promovare trebuie
conceput
i realizat nModerat
aa fel
1.6. Publicitatea
Variat publicitar
prin tiprituri
nct s acionezeVariat
asupra tuturor
categoriilor
de consumatori
se poate
1.7.Publicitatea
Moderat
Ridicat
Moderattipici, neglijnd
Ocazional pe ct Moderat
direct
II PROMOVAREA
categoria atipicilor.
VNZRILOR
4.
2.1.Construirea
Reduceri de bugetului promoional
Moderat
Moderat
Moderat
Periodic
Uniform
Moderat
preuri
Analiza
2.2. Publicitate
la i construirea bugetului promoional se constituie, de asemenea, ca o etap
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent
locul vnzrii
Variat
Redus
important
2.3. Vnzri n procesul de elaborare a strategiei promoionale.
grupate
Moderat
Moderat
Moderat
Ocazional
Specific
Redus
Pe de o parte, raiunea, pentru o analiza i construirea bugetului promoional, rezid n faptul
2.4. Concursuri

Moderat

Moderat
Moderat
Periodic
Redus
c indiferent de tipul deSpecific
aciune i Moderat
instrument promoional
folosit
de o firm,
acestea reclam
o

Moderat

2.5. Mostre

Specific

Moderat

Moderat

Moderat

Periodic

Redus

cheltuial mare de resurse materiale, financiare, umane, resurse care trebuie alocate n timp i spaiu.

2.6. Trguri i
Ridicat
Moderat
Periodic
Specific
Moderat
Ridicat
Expoziii Pe de alt parte, prin analiza i construirea bugetului de promovare, firma vede i analizeaz
III FORA DE
n ce
VNZARE
msura deine resursele necesare pentru implementarea tuturor obiectivelor strategiei
3.1. Forele de
Ridicat
Ridicat
Permanent
Ridicat
promoionale, respectivSpecific
poate folosii
una dintre Ridicat
tehnicile i instrumentele
promoionale dorite.
vnzare
IV RELAII
De altfel, decizia de alocare a resurselor privitoare la o strategie promoional este extrem de
PUBLICE
4.1. Relaii cu presa
dificil i riscant (poi Variat
aloca sume Redus
mari de baniRidicat
n aciuni promoionale
cu
efecte extrem deRedus
reduse).
Redus
Permanent
(Adaptare:
Florescu,
V. Balaure,
Boboc, firmei
I. Ctoiu,
N. Alex.
Pop, MARKETING,
1992:
Prin
urmare,C.
putem
afirma
c attS.dorina
deV.a Oltean,
aloca bani
n aciuni
publicitate, ct
i 407)

disponibilitatea de resurse avute la ndemn, influeneaz alegerea aciunilor, metodelor i

Nu n ultimul rnd, pornind de la anumite principii legate de aciunile publicitare (Haas,
instrumentelor publicitare.
1984),
recomandm
ca promoional
alegerea tehnicilor i instrumentelor de promovare s aib n vedere
5. Evaluarea
strategiei
urmtoarele
principii:
Aceast
etap are rolul de a evidenia dac aciunile promoionale au produs impactul scontat,
a) Principiul
seleciei
argumentelor
- de produse s-a produs sau s-a datorat aciunilor
respectiv
n ce msur
volumului
de vnzri
Efectul unei
publicitate
condiionat
de alegerea
acelei caracteristici a produsului
promoionale.
Acestaciuni
tip de de
analiz
este, neste
general,
o analiz
de tip cost/beneficiu.
care se estimeaz a fi cea mai evident sau frapant, mai convingtoare, mai memorabil i, n
acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare din partea consumatorului.
b) Principiul convergenei mijloacelor Aciunea de promovare impune o combinaie armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru
a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar, aspect care impune ca
modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate, att fiecrui mijloc n
parte, ct i publicului vizat de aciune.
c) Principiul uniformitii publicitii.
Acest principul are la baz idea, pe de o parte, c publicitatea i promovarea, n oricare din
formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator (utilizator)
potenial.
Pe de alt parte, piaa unui produs/serviciu este format att din consumatori i utilizatori tipici
(predictibili), ct i din consumatori/utilizatori atipici (impredictibili).

94
95

Ridicat

Ridicat
Ridicat
Ridicat

Moderat
Ridicat

Ridicat

Moderat

CAP.5 SATISFACIA CLIENILOR

5.1. DEFINIREA I IMPORTANA SATISFACIEI CLIENILOR
Conceptul de satisfacie a clienilor apare definit, n literatura de specialitate, sub o form
variat de enunuri i definiii.
n acest sens, anumii specialiti (Zeithaml, 1991) evideniaz faptul c definiiile enunate cu
privire la satisfacia clienilor variaz n funcie de nivelul de specificitate. Astfel, n funcie de acest
nivel de specificitate, definiia satisfaciei clienilor se poate referi la:
1.

Satisfacia referitoare la produs;

2.

Satisfacia referitoare la experiena decizional de a achiziiona (cumpra);

3.

Satisfacia referitoare la atributele de performan;

4.

Satisfacia referitoare la experiena consumului;

5.

Satisfacia referitoare la instituii sau magazine;

6.

Satisfacia legat de experiena pre-achiziionare.

Legat de definirea conceptului de satisfacie a clienilor, toate definiiile enunate n literatura de

specialitate converg ctre 2 mari abordri:
I. Definirea satisfaciei ca rezultat;
II. Definirea satisfaciei ca proces.

I. Definirea satisfaciei ca rezultat

n general, aceast abordare definete i caracterizeaz satisfacia clienilor ca fiind o stare de
evaluare final rezultat din experienele consumrii.
n aceast abordare se pot enuna urmtoarele definiii ale satisfaciei:
1) O stare a evalurii cognitiv a cumprtorului privitor la adecvarea sau neadecvarea
ctigurilor sau beneficiile avute de pe urma sacrificiului pe care l ntreprinde prin cumprarea
(Howard & Sheth, 1969: 145);
2) Un rspuns emoional legat de experiena ctigat n urma procesului de achiziie de produse
specifice sau servicii furnizate sau datorit unui anumit model de comportament indus de vnztori
(Westbrook & Reilly, 1983:256);
3) Un rezultat al evalurii unei achiziionri i folosiri de produse sau servicii, construit prin
compararea ntre ctigurile aduse de respectivele servicii i costurile lor, n relaie cu consecvena
anticipat (Churchill & Surprenant, 1982:493).

96

II. Definirea satisfaciei ca proces

Abordarea satisfaciei clienilor prin prisma satisfaciei ca proces, consider acest concept ca
fiind un proces evaluativ, psihologic i perceptual.
n aceast abordare se pot enuna urmtoarele definiii ale satisfaciei:
1)

Un proces de evaluare bazat pe experiena referitoare la calitatea efectiv a unui produs

care trebuia s aib un nivel de calitate (Hunt, 1977: 459);

2)

O evaluare n care alegerea alternativei este bazat pe o anumit credin aprioric sau

preconcepie despre respectiva alegere alternativ (Engel & Blackwell, 1982: 501);
3)

Un rspuns al consumatorului la o evaluare a percepiei legate de discrepana dintre

ateptrile apriorice i nivelul de performan actual al produsului sau serviciului, dup

consumarea acestora (Tse & Wilton, 1988:24).
De asemenea, specialistul Yi (1990) este i el de prere c definirea conceptului de satisfacie a
clienilor se poate face n diferite moduri, definiiile enunate pentru acest concept putnd a fi
grupate n dou mari categorii:
1) categoria definiiilor care privesc satisfacia ca o stare final a consumatorului, i care nu pune
accentul pe procesul care conduce la apariia ei;
2) categoria definiiilor care includ ntregul proces de construire i formare a satisfaciei clienilor,
definiii care sunt mult mai precise i analitice, surprinznd, n acelai timp, natura i importana
diferitelor elemente (dimensiuni) de construcie ale acestui concept precum i legturile dintre ele.
Anumii specialiti, consider c conceptul de satisfacie a clienilor este legat de
comportamentul post-achiziie a produselor sau serviciilor, fiind imposibil s judeci satisfacia atta
timp ct produsul sau serviciul nu a fost consumat .
n opinia acestora, satisfacia clienilor este o judecat global care se refer la o experien a
consumului de produs sau serviciu specific influenat la rndul su i de caracteristicile personale ale
consumatorului. Ali specialiti (Zeithaml, 1988), consider conceptul de satisfacie ca fiind o
evaluare general a consumatorilor cu privire la utilitatea unui produs sau serviciu bazat pe percepia
a "ce" a primit i "cum" a fost furnizat.
Avnd n vedere cele menionate mai sus, putem concluziona c satisfacia clienilor este un
concept ce definete gradul sau nivelul de satisfacere a necesitilor i dorinelor consumatorilor.
De asemenea, conceptul de satisfacie a clienilor, poate fi explicat i operaionalizat din
perspectiva conceptului de calitate (Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996). Astfel, majoritatea
specialitilor sunt de acord c satisfacia clienilor poate fi definit ca o evaluare a diferitelor
dimensiuni ale calitii produselor sau serviciilor. De altfel, conceptul de satisfacia clienilor este

97

cel mai des operaionalizat, construit i explicat prin intermediul calitii percepute i al ateptrilor
legate de produs sau serviciu.
Pe plan mondial exist o multitudine de studii i analize care se concentreaz asupra
dimensiunilor calitii ca principalii determinani ai satisfaciei clienilor. n acest sens, trebuie
amintite modelele derivate din modelul SERVQUAL al calitii serviciilor, a lui Parasuraman, Berry
i Zeithaml (1988), model care, fundamentat pe discuiile i analizele legturilor dintre satisfacia
clienilor, calitatea perceput a serviciilor i ateptrile acestora, ncerca pentru prima dat s
operaionalizeze conceptul de satisfacie ntr-un context teoretic i academic (Derek & Rao, 2000).
De asemenea, alte modele ncerc s descrie i s operaionalizeze conceptul de satisfacie a
clienilor n funcie i de alte dimensiuni dect dimensiunile legate exclusiv de calitate.n acest sens,
Gordon McDougall i Terrence Levesque (2000) consider c satisfacia clienilor ar trebui
operaionalizat i construit nu numai pe seama dimensiunilor pe care le comport calitatea
(dimensiunile calitii), ci i n funcie de "valoarea perceput" de ctre clieni. Astfel, pornind de la
definirea "valorii percepute" de ctre clieni ca fiind rezultatul sau beneficiile primite de consumatori
raportat la costul sau preul pltit de ctre acetia, putem aprecia c studiile celor doi specialiti
evideniaz faptul c att calitatea perceput a serviciului, ct i "valoarea perceput" influeneaz
satisfacia clienilor. Indiscutabil, n acest nceput de secol satisfacia clienilor definete extrem de
clar att nelesul, ct i nsemntatea real a activitilor economice din prezent. n acest sens,
producerea i consumul pe scar larg de produse i servicii nu mai constituie azi unicul scop al
activitilor economice, principalul scop al firmelor.
Din anumit punct de vedere, scopul principal al firmelor este a "vinde" produse sau servicii,
respectiv de a produce i livra acele produse sau servicii care satisfac, ntr-un grad extrem de ridicat,
cerinele i necesitile consumatorilor sau ale utilizatorilor. Astfel, importana satisfaciei clienilor,
la modul general, rezid n recunoaterea modului i felului n care organizaiile, fie ele private, fie
din sectorul public, genereaz sau creeaz "plceri" att n rndul consumatorilor de produse sau
servicii, ct i n rndul furnizorilor acestor servicii sau produse.
De altfel, tot la modul general, importana satisfaciei clienilor este evideniat, pe de o parte,
prin numrul mare de ri care sunt preocupate de construirea i introducerea unor indici de
satisfacie a clienilor ( ca de exemplu: SUA indicele ACSI; Suedia, Spania, Danemarca, Germania,
Anglia indicele ECSI; China i Malaiezia, Tawan indicele HKCSI, Elveia - indicele SWCSI), iar
pe de alt parte, de numeroasele premii de calitate, care ncorporeaz drept criterii de acordare o
component de satisfacie a clienilor (de exemplu: satisfacia clienilor constituie o component
important n acordarea premiului calitii M. Baldrige sau premiul european al calitii ( 20% ca
importan a criteriului)).

98

n ceea ce privete organizaiile private, numeroase studii au artat importana satisfaciei

clienilor pentru aceste organizaii prin evidenierea legturii ntre satisfacia clienilor i rezultatele
financiare (Fornell et al, 1996; Anderson & Fornell, 2000; Su et al, 2001), satisfacia clienilor i
meninerea sau atragerea de clieni (Niger Hill & Alexander Jim, 2001).
Cu privire la aplicarea conceptului de satisfacie a clienilor, specialitii Wagenheim i Reurink
(1991) sunt de prere c se pot identifica cel puin 5 mari beneficii pe care le poate avea o
organizaie prin msurarea satisfaciei clienilor ei. n acest sens ei sunt de prere c msurarea
satisfaciei clienilor aduce urmtoarele beneficii organizaiilor:
1.Contribuie la mbuntirea calitii produselor i serviciilor oferite;
2.Contribuie la reducerea costurilor i a cheltuielilor;
3.Crete i stimuleaz moralul personalului angajat;
4.Ridic sau menine moralul angajailor.
Referitor la rolul satisfaciei clienilor, considerm c aceasta poate juca mai multe roluri
pentru o organizaie, fie ea privat fie public. n acest sens, putem aprecia c, n principal,
satisfacia clienilor poate servi ori ca o bucl de reglare de tip "feed-back", ori ca intrri (input-uri)
de sistem (organizaia fiind, n fapt, un sistem deschis, ce interacioneaz cu mediu - furnizori
materii prime, bnci i organizaii de credit financiar, i nu n ultimul rnd clieni.
Pe de alt parte, n opinia noastr importana satisfaciei clienilor izvorte din faptul c
satisfacia clienilor face legtura dintre clienii unei organizaii i respectiva organizaie, evideniind,
printre altele, gradul de preocupare a organizaiei pentru cerinele i nevoile clienilor sau ale
consumatorilor.
Ca imagine general i de sintez, satisfacia clienilor poate afecta multe procese
organizaionale, fiind folosit n calitate de instrument n multiple domenii pe care le comport o
organizaie public (fig.5.1.).

99

organizaiile rivale pe pia i

satisfac
clienii
poate ajutasatisfaciei
la stabilirea,
crearea i edificarea
Fig.5.1.
Rolul
i importana
clienilor
obiectivelor sau a strategiei organizaiei;
4. Instrument de relaii publice i imagine - pentru multe organizaii, un sistem de msurare a
satisfaciei este folosit pentru creterea sau modificarea imaginii n rndul clienilor, cetenilor sau
mass-media, prin specularea i fructificarea relaiei ce se stabilete ntre organizaie i proprii
consumatori sau clieni;
5. De altfel, folosirea de ctre organizaiile publice, cu diferite prilejuri sau ocazii publice sau n
diferite rapoarte de activitate destinate publicului sau a mass-mediei, a datelor privitoare la gradul de
satisfacie a ceteanului sau a consumatorului de servicii publice n raport cu serviciile sau
produsele furnizate poate ajuta aceste organizaii la justificarea cheltuielilor de fonduri n interesul
public;
6. Instrument de compensare - multe organizaii private folosesc msurarea satisfaciei ca element
de reglare de tip "feed-back" pentru planurile de acordare a stimulentelor pentru proprii angajai. n
acest sens, multe instituii, private sau publice, au nceput s acorde stimulente materiale angajailor
Derek
R. Allen,
2004: 21)
n funcie de gradul n care acetia(Adaptare
contribuiedup
i sunt
implicai
n creterea
modului de satisfacere a
Astfel,
satisfacia
clienilor
pentru o organizaie(privat
sau public) poate fi folosit ca:
cerinelor
i nevoilor,
clienilor,
cetenilor
sau ale consumatorilor;
1.
de conducere
(managerial)
atunci
cnd este
folositsatisfaciei
corespunztor
de ctre
7. Instrument
Ghid de alocare
a resurselor
- de multe-ori
rezultatele
msurrii
clienilor
suntmanageri,
folosite
satisfacia
clienilor
un instrument
de motivare
personalului,
o bucl
de
pentru a distribui
saupoate
alocafiresursele
avute eficient
la dispoziie.
n acesta sens,
analizelefurniznd
i rapoartele
privind
reglare
tipcontribuie
feed-backlansatisfacerea
procesul decerinelor
motivare/demotivare
a personalului
(motivarea
saudin
factorii de
care
i nevoilor clienilor
(factori
care rezult
demotivarea
personalului
n funcie
gradul
de satisfacere
a clienilor).
De asemenea,
multe care
msurarea satisfaciei
clienilor)
pot de
ajuta
managerii
s decid
care sunt serviciile
i produsele
organizaii
folosescimsurarea
clienilor
ca fundament
att pentru
stabilirea
i
trebuie dezvoltate
ncurajate satisfaciei
pentru a veni
n ntmpinarea
satisfacerii
cerinelor
i nevoilor
fundamentarea
misiunii sauTotodat,
a obiectivelor
(managementul
obiective
spre performane),
ct
clienilor sau a cetenilor.
msurarea
satisfaciei spre
clienilor
prin sau
semnalarea
i evidenierea
i
pentru creterea
manageriale
de cheltuire
a resurselor);
problemelor
legateresponsabilitii
de calitatea furnizat,
ajut la(modul
fundamentarea
lurii
deciziilor de distribuire a
2.
Instrument
de mbuntire
a calitii
sau serviciilor
furnizate
- avnd
n vedere
modul
fondurilor
pe criterii
de creterea
calitiiproduselor
sau reducerea
problemelor
legate de
calitatea
furnizat.
n carePe
se de
definete
calitatea,
este
clarccmsurarea
orice ncercare
de mbuntire
a calitii
produselor
alt parte,
pornind
defoarte
la ideea
satisfaciei
clienilor poate
fi privit
ca o
sau
serviciilor
furnizate trebuie
s iniseama
de clieni,
respectiv
de satisfacia
acestora
fa
de
msurare
a performanei
organizaiei,
cum pentru
msurarea
performanei
se pot
atribui
anumite
calitatea
furnizat.
n acest sens,
satisfacia
clienilor
furnizeaz
informaii
la nivelul
scopuri, i
pentru msurarea
satisfaciei
clienilor
se pot
identifica
anumite privitoare
scopuri. Astfel,
pornind
calitii
produselor
saumai
serviciilor
furnizate
i reprezint
o bucl
de rspuns
de tipscopurilor
"feed-back" pentru
de la cele
menionate
sus, msurarea
satisfaciei
poate
fi folosit
n principal
orice
sistem de
asigurare
saufiind
mbuntire
a calitii;
manageriale,
aceste
scopuri
exemplificate
n tabelul 5.1. sub forma unor ntrebri (Raboca
3. Instrument de comparare de tip benchmarking - pentru multe organizaii (private sau publice)
Horia, Dodu Marius, 2007).
satisfacia clienilor este folosit ca parte a unei baze de comparare competiional dintre organizaii
de acelai fel. De altfel, folosirea satisfaciei clienilor ca baz de comparare dintre organizaiile
rivale pe pia are o implicare strategic major. Cunoaterea modului i nivelului n care

100
101

3.

La
nivelul
- ca instrumente
real satisfacia
a cerinelorclienilor
i necesitilor
Tabelul
5.1consumatorului
Principalele scopuri
pentru caredesestudiere
poate utiliza

consumatorilor sau ale cetenilor, precum i ca instrument de analiz a percepiei acestora legat de
calitatea, preul i nivelul de utilitate a produselor i serviciilor oferite.

(Raboca Horia, Dodu Marius, 2007:213)

n opinia noastr, msurarea satisfaciei clienilor nu comport o importan sau o valoare n
sine, importana i valoarea apare atunci cnd cineva se folosete de acest tip de msurri, ntr-un
anumit mod, pentru a atinge i realiza scopurile i obiectivele propuse.
Tot referitor la satisfacia clienilor, specialitii Jan A. Eklf i Anders Westlung (1998) sunt de
prere c importana satisfaciei poate fi reflectat pe 3 componente i anume:
1.

La nivel naional - ca instrument att pentru formularea politicilor publice i economice, ct

i pentru analizarea competitivitii generale ale economiei. De asemenea, satisfacia clienilor se

poate folosi ca analiz de evaluare a calitii i de ajustare macroeconomic (incluznd calculaii de
dezvoltare i predicii ale preurilor, estimare a produsului intern brut, estimri ale tendinelor
productivitii etc);
2.

La nivelul organizaiilor individuale sau a ramurilor industriale - ca instrument pentru

studierea profitabilitii i rentabilitii economice a firmelor i organizaiilor din sectorul public. De

asemenea, tot la nivelul organizaiilor, satisfacia clienilor poate juca un rol n analiza i crearea
unor oportuniti reale i sustenabile de locuri de munc, precum i pentru comparri ntre firme
concurente - comparri de tip benchmarking;

102
103

5.2. CLIENII ORGANIZAIILOR

La modul general, conceptul de "client" al unei organizaii desemneaz persoana sau un grup
de persoane (fizice sau juridice) care achiziioneaz produsele sau serviciile oferite de organizaie.
Dac avem n vedere faptul c orice achiziie de produse sau servicii are ca drept scop
satisfacerea unei nevoi sau trebuine, conceptul de "client" desemneaz totalitatea consumatorilor de
produse sau servicii furnizate de o organizaie (privat sau public).
Pe de alt parte, dac avem n vedere faptul c, n general, aproape toate produsele i
serviciile sunt achiziionate valoric de potenialii consumatori, conceptul de client poate desemna
totalitatea persoanelor care, n schimbul unor transferuri de valori (n special bani) ctre firm,
primesc n schimb anumite produse sau servicii din partea acesteia.
Prin urmare, conceptul de "clieni", ca definiie, desemneaz totalitatea persoanelor care
achiziioneaz sau n numele crora sunt achiziionate, pentru satisfacerea nevoilor lor sau al altor
persoane, produse i servicii oferite de organizaii.
Recunoaterea progresiv a utilizatorului de produse i servicii n postura de "client" se
datoreaz urmtorilor factori:
aspiraia tot mai mare a beneficiarilor (consumatorilor) n cea ce privete calitatea
produselor i serviciilor achiziionate;
deschiderea spre concuren a fostelor servicii, care fuseser aezate n situaia
monopolului i care, n aceast nou ipostaz, au conduse spre modificarea
componentelor lor;
dezvoltarea noilor produse care aeaz produsele n medii concureniale;
trecerea de la situaia de ofert deficitar, la o situaie de ofert excedentar.
Din punctul de vedere al valenelor pe care le are n domeniul administraiei publice, clientul
acestor instituii poate fi (Raboca Horia, 2008):
1.Voluntar: utilizatorul (ceteanul) care are posibilitatea s aleag un serviciu, cum
ar fi cei care aleg s foloseasc transportul public fa de cei care apeleaz la
servicii private (taxiul, de exemplu) sau s i asigure singuri acest serviciu (mers pe
jos sau cu maina personal);
2.Forat: caracterului monopolist al unor servicii publice face ca utilizatorul
(ceteanul), n lipsa unor alte alternative, s fie "obligat" s apeleze la acestea.
Din punct de vedere al clasificrii, clienii unei organizaii (private sau publice) pot fi mprii
n urmtoarele categorii:

104

A) Clieni direci
1.

Clieni voluntari - n aceast categorie intr tipul de clieni care au libertatea i posibilitatea

de a alege sau nu un anumit produs sau serviciu;

2.

Clienii ndreptii aceast categorie de clieni (consumatori) cuprinde clienii crora le

sunt destinate exclusiv anumite servicii sau produse, de exemplu: persoanele care beneficiaz de
programele sociale de reabilitare sau ajutorare a persoanelor cu handicap, asisten social;
1.

Clienii forai sau silii n aceast categorie intr persoanele "silite" sau "obligate" s

apeleze la un anumit gen de serviciu datorit caracterului monopolist al serviciului, ca de exemplu,

firmele care execut operaiuni de importexport pot apela pentru plata taxelor vamale numai la
instituiile sistemului vamal, singurele instituii abilitate de a percepe taxele vamale.
B) Clieni indireci
1.

Beneficiarii indireci categoria de clieni care au un beneficiu direct, dei nu intr n

categoria persoanelor care achiziioneaz produse sau servicii. n aceast categorie de clieni, de
exemplu, intr copii sau btrnii pentru care alte persoane achiziioneaz produse sau servicii;
2.

Cetenii cetenii pot fi considerai ca o categorie indirect de clieni, dac se ia n calcul

faptul c multe dintre serviciile publice, pe lng beneficiile generate clienilor direci, genereaz i
beneficii pentru ntreaga populaie. Cele mai elocvente exemple n acest sens sunt serviciile de
sntate i nvmnt, care pe lng beneficiile directe pe care le aduc anumitor categoriilor de
clieni (bolnavi, elevi sau studeni) aduc i beneficii ntregii comuniti sau populaii.
Avnd n vedere cele menionate mai sus, n opinia noastr se poate concluziona faptul c
clienii serviciilor publice se pot clasifica, n mod sintetic, n urmtorul mod:
1.

persoane sau consumatori ai unui produs serviciu care nu pltesc direct acel serviciu;

2.

persoane care pltesc prestarea unui anumit produs sau serviciu public particular, dei cte o

dat nu beneficiaz direct de acestea.

105

5.3. MODELE I TEORII ALE SATISFACIEI CLIENILOR

Fenomenul i procesul de satisfacie a clienilor este descris n literatura de specialitate n
diverse moduri i modele. Multitudinea de teorii i modele explicative ale satisfaciei clienilor nu
face altceva dect s evidenieze caracterul complex al acestui concept. De altfel, caracterul complex
pe care l comport satisfacia clienilor, legtura cu alte concepte, n special cu conceptul de calitate,
face ca teoriile i modelele referitoare la acest concept s depeasc sfera teoriilor pur economice,
multe dintre acestea ncorpornd elemente din domeniile psihologiei, studiului comportamental sau
al matematicii/statisticii (Raboca Horia, 2008).
Una dintre cele mai folosite teorii referitoare la satisfacia clienilor este teoria procesului de
confirmare/neconfirmare a satisfaciei.
La modul general, teoria procesului de confirmare/neconfirmare a satisfaciei se
fundamenteaz pe ideea c procesul de satisfacie a clienilor se bazeaz pe un proces de comparare
a ceea ce ai ateptat de la un produs sau serviciu i ceea ce ai primit de la acel produs sau serviciu. n
literatura de specialitate, conceptul de ateptrile clienilor este definit de multe ori ca fiind cele
cunoscute despre setul de atribute ale unor produse sau servicii specifice la un moment dat (Olson
& Dover, 1979 :179), ori ca informaii ante-consum, deinute de un consumator legat de nivelul
general de satisfacie i care a fost dobndit fie din experiena proprie, fie din informaiile auzite,
reclamaii specificaii ale produsului sau serviciului (Yi, 1991: p.35).
De asemenea, Oliver R. (1997), consider c conceptul de ateptri ale clienilor este n fapt
un rezultat al experienei trecute, n sensul c dac experiena trecut legat de un produs sau
serviciu a fost foarte satisfctoare ateptrile viitoare au s fie la un nivel ridicat. De remarcat faptul
c, n opinia lui, aceste ateptri determin ca procesul de satisfacere a unui client, la modul general,
s fie extrem de greu, standardele legate de ateptrile referitoare la produse i servicii s fie n
continu cretere. De altfel, Oliver R. (1980) a fost primul specialist care a sugerat faptul c
ateptrile referitoare la un produs sau serviciu joac un rol important n procesul de satisfacie a
consumatorilor. n acest sens, el consider c procesul de satisfacie a clienilor se poate explica n 3
etape (Terry Vavra, 1997), i anume:
1.

n prima etap consumatorul i construiete i i formeaz un nivel de ateptare cu

privire la produsul sau serviciul dorit, ateptri care sunt formate ante consum sau achiziie
(apriori) i care, n cea mai mare parte, se bazeaz pe informaiile deinute (informaii avute
n urma discuiilor cu prieteni sau cei apropiai, discuii din mijloacele de transport sau massmedia);

106

2.

n etapa 2, consumatorul consum sau experimenteaz produsul sau serviciul oferit,

respectiv ia contact cu nivelul de calitate sau de performan efectiv, pe care l are acesta;
3.

n etapa 3, n urma experienei ctigate referitor la nivelul de calitate sau

performan avut efectiv de produsul sau serviciul consumat, urmeaz un proces de

comparare a ateptrilor avute a prior consumului i nivelul efectiv de calitate sau de
performan experimentat.
n opinia adepilor acestei teorii, percepia nivelului de calitate sau a performanei poate s fie
sub nivelul ateptrilor sau poate fi la nivelul sau peste ateptrile avute. Pe baza celor 3 situaii
menionate mai sus, n mod logic, apariia fenomenului de satisfacie/insatisfacie comport
urmtoarele (fig.5.2.):
1. n situaia n care nivelul de calitate sau de performan perceput de consumator, este sub nivelul
ateptrilor sale apare insatisfacia;
2. n situaia n care nivelul de calitate sau performan perceput de consumator, este la nivelul
ateptrilor sale apare satisfacia propriu zis, prin transformarea insatisfaciei n satisfacie, cu
toate c aceast situaie poate fi caracterizat ca fiind o situaie de echilibru ntre satisfacie i
insatisfacie (situaie de tipul nici satisfcut nici nesatisfcut);
3. n situaia n care nivelul de calitate sau performan perceput de consumator, este peste nivelul
ateptrilor sale, apare satisfacia propriu-zis.
Fig.5.2. Modelul teoriei procesului de confirmare/neconfirmare a satisfaciei

(Sursa: Sandor S., Raboca, H., 2007: 104)

107

Calitatea perceput a serviciilor este privit ca o atitudine, construcia acestui concept fiind
bazat pe diferena dintre percepia (P) i ateptri (E) legate de serviciu (Parasuraman, Zeithmal &
Berry, 1988).

Unul dintre modele de baz, care se bazeaz pe teoria procesului de

confirmare/neconfirmare a ateptrilor, este modelul SERVQUAL, model propus de ctre

Parasuraman, Zeithaml i Berry.
n fapt, modelul SERVQUAL este un model de operaionalizare i construcie a calitii
serviciilor, bazat pe msurarea satisfaciei cu privire la anumite dimensiuni ale calitii, respectiv
bazat pe msurarea diferenei dintre ceea ce vor clienii i ceea ce primesc clienii. De altfel, n
opinia autorilor modelului SERVQUAL, calitatea perceput a serviciului este definit ca "o judecat
de ansamblu sau o atitudine legat de superioritatea serviciului" (Parasuraman, Zeithmal & Berry,
1988 :16)
La modul general, modelul SERVQUAL pornete de la ideea existenei unei discrepane cu
privire la anumite aspecte, aspecte care afecteaz calitatea serviciului (fig.5.3.), considernd c
satisfacia clienilor este legat de mrimea i direcia neconfirmrii experienei personale vis--vis
de ateptrile iniiale (Derek A. & Rao T., 2000).
Fig.5.3. Principalele discrepane care afecteaz calitatea serviciului

(Sursa: Derek A. & Rao T., 2000 : 12)

108

Diferena
Prin urmare,
dintreputem
ateptrile
concluziona
clienilor
cimodelul
percepia
SERVQUAL
asupra calitii
constituie
serviciilor
un model
este vzut
de
de autori
ca variind ntr-una spectru
operaionalizare
calitiicontinuu
serviciului
mrginit
din perspectiva
ntr-o parte
satisfaciei
de nivelulclienilor,
"calitateapornind
ideal",delalapolul
modelul
opus
fiind nivelul dintre
discrepanei
"calitate
percepia
neacceptabil
i ateptrile
de proast".
legateAutorii
de un serviciu
consider
i c
care,
atunci
ca instrument,
cnd percepia
msoar
legat de
un anumit
aceast
discrepan
serviciu este
din perspectiva
mai mic dect
celorateptrile
5 dimensiuni
legate
menionate
de acel serviciu,
mai sus.respectivul serviciul va fi
etichetat
Dindepunct
clieni
decavedere
fiind mai
matematic,
puin satisfctor.
modelul SERVQUAL poate fi descris n felul urmtor:
n schimb, dac percepia serviciului este mai marekdect ateptrile legate de acesta, acel
SQi = Pij - E ij
serviciu va fi etichetat de ctre clieni ca fiind satisfctor.
j=1n felul acesta, conform modelului, o
discrepan
negativ dintre percepia calitii serviciului i calitatea perceput - numit i "diferena
unde:
performanei"
SQi = percepia
va conduce
calitii
la un
serviciului
nivel de insatisfacie
pentru individul
a clienilor.
i
kTotodat,
= numrul
o discrepan
de atribute pozitiv
sau dimensiuni
ntre percepia
ale serviciului
i calitatea perceput a serviciului va conduce
la un nivel
P = percepia
de satisfacie
individului
a clienilor
i privitor
(ncntarea
la performana
lor).
atributului j al serviciului
Pe=baza
E
ateptrile
unor cercetri
individului
empirice,
i referitor
cercettorii
la calitile
Parasuraman,
atributuluiZeithaml
j al serviciului
i Berry au identificat i
construit
Importana
un set demodelului
22 de variabile,
SERVQUAL,
variabileevideniat
care se potde
reduce
numrul
la 10mare
determinani
de studii i
(5cercetri
dimensiuni)
careai
calitii unui
folosesc
acestserviciu
model sau
(tabelul
un model
5.2.). derivat din acesta, poate fi sintetizat n urmtorul mod:
1) modelul SERVQUAL se bazeaz pe un instrument extrem de simplu, flexibil i uor de
aplicat, instrumentul
fiind
structurat i
pedimensiunile
identificarea modelului
discrepanei
dintre "ce" ateapt clienii
Tabelul 5.2.
Determinaii
SEVQUAL
s primeasc
i "ce" le este oferit de organizaii;
Determinanii
Dimensiunea

Definiia

2) modelul
este construit pe un instrument de msurare multidimensional,Modul
att a calitii
Competena
n care sunt inspirate

serviciului,
ct i a satisfaciei clienilor, care
evideniaz clar i simplu domeniile
i securitatea i
ncrederea,
Asigurarea
Curtoazia

aspectele
principale care trebuie mbuntite calitativ pentru a satisface clienii ntr-un
grad
credibilitatea
Securitatea

ridicat;
Credibilitatea

3) pe baza
dimensiunilor propuse de instrumentul
folosit de modelul SERVQUAL,
managerii
ncrederea
ncrederea
Acionare
conform celor
au posibilitatea de a "personaliza" sistemul de msurare a calitii i a satisfaciei
clienilor
n
promise
i cu acuratee

7
8

funcie de specificul organizaiei i de condiiile externe de mediu. n aceast

privin,
Ajutarea
clienilor i servirea
Responsabilitatea
Responsabilitatea
pornind de la ideea c fiecare organizaie are anumite aspecte specifice care o difereniaz
de
lor prompt
alte organizaii, modelul poate fi privit ca un ghid de explicare, construcie i "personalizare"
Accesul
Empatia
Acordarea unui grad mare de
a sistemelor de msurare a calitii i a satisfaciei.
empatie clienilor
Comunicarea
Trebuie
menionat
c modelul SERVQUAL a fost criticat de anumii specialiti cu privire la
nelegerea
clienilor

9
faptul c modelul conceptualizeaz i operaionalizeaz calitatea perceput n funcie de discrepana
Modul n care se prezint
10
Aspectele tangibile
Tangibilitatea
dintre ateptrile i percepia calitii.
facilitile fizice i
n acest sens, trebuie amintite opiniile lui Cronin i Taylor (1994), care consider c modelul i
echipamentele, aspectul
instrumentul de msurare a calitii i satisfaciei clienilor nu ar trebui s conin dimensiunea de
personalului
ateptri.
(Sursa: Sandor & Raboca, 2007: 104)

109
110

Astfel, modelul propus de ei operaionalizeaz calitatea i satisfacia clienilor n funcie de o

singur component, componenta numit "performan".
Pe baza unor analize empirice precum i pe dezbaterea anumitor aspecte teoretice, Cronin i
Taylor (1994) consider c modelul de msurare a calitii i satisfaciei clienilor bazat pe un
instrumentul care msoar numai performana (modelul SERVPREF), are o putere de explicare i
validitate mult mai mare, dect modelele i instrumentele bazate pe teoria disconfimrii ateptrilor
(modelele din clasa SERVQUAL).
De altfel, Cronin i Taylor (1994) consider c "percepia unei nalte performane presupune de
fapt o calitate ridicat a serviciilor.
Din punct de vedere matematic, modelul SRVPREF poate fi descris n felul urmtor:
k

SQi = Pij
j=1

unde SQi = percepia calitii serviciului pentru individul i

k = numrul de atribute sau dimensiuni ale serviciului
P = percepia individului i privitor la performana atributului j al serviciului
Dei modelul SERVQUAL, a fost criticat de muli autori cu privire la modalitatea de
construcie i operaionalizare a conceptelor de calitate i satisfacie (Cronin & Tayler, 1994)
predictibilitatea, ncrederea i validitatea dimensiunilor de construire a instrumentului (Teas, 1994;
Dabholkar, Shepard & Thorpe, 2000), acesta rmne n continuare un model de referin n analiza i
msurarea calitii i a satisfaciei clienilor.
Referitor la modul de construire a fenomenului de satisfacie clienilor, Terry G. Vavra (1997)
propune un model explicativ bazat, n principal, pe teoria procesului de confirmare/neconfirmare a
ateptrilor.
De altfel, n opinia autorului, scopul acestui model, este nu numai de a explica modul n care se
construiete satisfacia clienilor, dar i de a identifica principalii factori care influeneaz apariia
acestui fenomen de satisfacie.
Ca descriere general, modelul lui T. Vavra presupune trei mari aspecte (componente) care
contribuie la formarea satisfaciei clienilor i anume (fig.5.4.):
(1) aspectul ce se refer la factorii care genereaz i influeneaz apariia satisfaciei clienilor
(antecedenii satisfaciei);
(2) procesul de formare a satisfaciei clienilor;
(3) aspectul ce este legat de consecinele pe care le are satisfacia clienilor.

111

(1) factori de influen personal

n care
intrexplicativ
factorii socio-demografici
(vrsta, tipul de educaie i
Fig. 5.4.
Modelul
al satisfaciei clienilor
cultur, venit, expertizele personale i nu n ultimul rnd informaiile primite din mediul nostru
informal;
(2) factorii de influen situaionali sau conjuncturali n care sunt inclui factorii de evoluie i
nivelul tehnologic, natura competiiei, tipul i intensitatea reclamei i a relaiilor cu publicul.

II. Procesul de formare a satisfaciei

Conform modelului, procesul de satisfacie a clienilor apare i este construit pe baza teoriei
confirmrii/neconfirmrii ateptrilor cu privire la produs sau serviciu.
Trebuie menionat, c n opinia autorului, experiena anterioar este considerat factorul
principal care influeneaz att ateptrile referitoare la produs sau serviciu ct i percepia
performanei sau a calitii acestora. De asemenea, autorul modelului sugereaz c att ateptrile,
ct i performana perceput sunt influenate i de ali factori dect cel privind ateptrile. n acest
sens, ateptrile pot fi influenate i de dorinele noastre nu numai de experienele anterioare,
percepia performanei sau a calitii produselor sau serviciilor fiind influenate n plus faa de
experiena trecut i de "uurina de a evalua "aceste performane sau caliti".
Pe de alt parte, Anderson i Sullivan (1993) consider c "uurina de evaluare" a
performanelor unui produs sau serviciu are o influen major n determinarea satisfaciei. In opinia
lor atunci cnd un produs sau serviciu este greu sau dificil de evaluat, clienii au tendina de a
percepe performana din perspectiva ateptrilor.
n schimb, n situaia n care performanele produselor sau serviciilor sunt uor de evaluat,
Terry Vavra,
clienii i formeaz percepia ateptrilor(Sursa:
n conformitate
cu 1997:
modul37)
de evaluare i, cteodat, n
contradicie
cu ateptrile
lor.
n opinia
lui T.Varva,
att componenta privind factorii de care depinde construcia satisfaciei
De asemenea,
cei 2 specialiti
consider c satisfaciei,
influena dat
de uurina
de evaluare
a
clienilor,
ct i componenta
privind consecinele
permit
identificarea
unor mediatori
performanelor
de ateptri
este egal i de aceeai intensitate.
care particip lafa
formarea
acestuinufenomen.
Referitorreferitoare
tot la modelele
legatecare
de formarea
clienilor,
respectiv
de identificare
I. Componenta
la factorii
genereazsatisfaciei
i influeneaz
apariia
satisfaciei
clienilor a
determinanilor
care influeneaz
satisfacia
satisfaciei)
K.Kristensen,
(antecedenii satisfaciei).
n opinia
autorului(antecedenii
acestui model,
fenomenul
de apariie iMartensen
construcieA.a i
Grnholdt
(1999),este
consider
c niliteratura
dede
specialitate
se ntlnesc
mari modele explicative.
satisfaciei L.
clienilor
influenat
determinat
anumii factori,
numii5 "antecedeni"
ai
Astfel,
n opinia
acestor
modeleleantecedent
cele mai reprezentative
pentru explicarea
satisfaciei.
n acest
sens,specialiti,
cel mai important
(fig.5.4) al satisfaciei
clienilor formrii
este
satisfaciei
pot sistematiza
n dup
cum urmeaz:
"experienase
anterioar".
Aceast
experien
anterioar este legat de experiena avut n trecut, n
diferite ocazii, n care am cumprat sau experimentat diferite produse sau servicii, constituind o
anumit surs sau banc de informaii interne. De asemenea, aceast experien anterioar este
determinat de o serie de factori i anume (Raboca Horia, 2008):

112
113

I. Modelul 1
Acest model (fig.5.5.) se bazeaz n explicarea formrii satisfaciei clienilor, preponderent, pe
teoria confirmrii/neconfirmrii ateptrilor.
Fig. 5.5. Modelul teoretic 1 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

Conceptul de neconfirmare nu apare n ntregime ca o variabil - ca n cazul teoriei
procesului de confirmare/neconfirmare a ateptrilor, ci mai degrab ca parte constituent a
msurrii variabilelor legate de satisfacie.
Aceast neconfirmare perceput, n opinia autorilor, este, n fapt, o evaluare subiectiv a
diferenei dintre ateptri i calitatea perceput de consumatori.
n cazul acestui model ateptrile clienilor influeneaz direct, att calitatea perceput, ct i
satisfacia.
Trebuie menionat c acest model este bine descris n literatura de specialitate, o serie de
studii empirice validnd acest tip de construcie (Oliver, 1980, 1981; Anderson (1973); Oliver i De
Sarbo (1988), Spreng i Olshavsky (1993)).
II. Modelul 2
Acest model se bazeaz pe anumite studii empirice care evideniaz faptul c nu exist un
efect direct sau o influen direct a ateptrilor asupra satisfaciei (fig.5.6.). Astfel, modelul
consider c ateptrile clienilor au o influen indirect asupra satisfaciei prin intermediul calitii
percepute i al neconfirmrii.

114

Fig. 5.6. Modelul teoretic 2 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

n acest sens, studiile lui Anderson i Sullivan (1993) au evideniat empiric urmtoarele:
(1) satisfacia clienilor se modeleaz cel mai bine ca o funcie n care apar, ca variabile,
calitatea perceput i procesul de confirmare/neconfirmare;
(2) ateptrile clienilor nu au un efect direct supra satisfaciei clienilor, ci un efect indirect,
prin intermediul calitii percepute i al neconfirmrii;
(3) cu ct evaluarea calitii este mai simpl, cu att mai des apare procesul de
confirmare/neconfirmare.
Prin urmare, se poate concluziona c modelul 2 consider c calitatea perceput (ca variabil)
are rol (impact) extrem de ridicat asupra fenomenului de formare a satisfaciei, rolul i impactul fiind
mult peste nivelul normal presupus de teoria confirmrii/neconfirmrii. De asemenea, drept
concluzie, ateptrile clienilor nu influeneaz direct satisfacia clienilor, ci indirect prin
intermediul calitii percepute i al neconfirmrii.
III. Modelul 3
Modelul 3 (fig.5.7.) de explicare a formrii fenomenului de satisfacie a clienilor se bazeaz
pe studiile lui Churchill i Suprenant (1982), studii care evideniaz urmtoarele:
(1) ateptrile au un efect negativ asupra neconfirmrii, n sensul c cu ct ateptrile sunt mai
nalte cu att neconfirmarea perceput este mai mic;
(2) calitatea perceput are un efect pozitiv asupra confirmrii/neconfirmrii, n sensul c cu ct
percepia calitii este mai mare cu att neconfirmarea perceput este mai mare;
(3) neconfirmarea perceput are un efect pozitiv asupra satisfaciei clienilor, n sensul c cu
ct percepia calitii depete ateptrile cu att este mai ridicat satisfacia clienilor;
(4) att ateptrile ct i calitatea perceput de consumatori afecteaz direct fenomenul de
satisfacie.

115

Fig. 5.7. Modelul teoretic 3 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

Conform acestui model, ateptrile au o influen direct numai asupra satisfaciei clienilor i
nu i asupra percepiei calitii, satisfacia clienilor fiind influenat direct i de percepia calitii.
IV. Modelul 4
Acest model se bazeaz pe studiile efectuate de ctre Tse i Wilson (1988) studii care au
evideniat urmtoarele aspecte legate de satisfacia clienilor (fig.5.8.):
(1) att ateptrile ct i procesul de neconfirmare nu au un efect direct asupra satisfaciei
clienilor;
(2) singurul factor (antecedent) care influeneaz direct satisfacia este calitatea perceput.
n opinia autorului atunci cnd calitatea perceput de client este ridicat i satisfacia lui
este ridicat.
De asemenea, n cazul n care nivelul calitii percepute de client este mic i gradul de
satisfacie al acestuia este mic - nu conteaz ct de ridicat sau sczut au fost ateptrile iniiale ale
clientului.
Fig. 5.8. Modelul teoretic 4 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

Conform acestui model (fig.6.8.), numai nivelul de calitate perceput de clieni joac un rol
direct n formarea fenomenului de satisfacie a clienilor, procesul de confirmare/neconfirmare a
ateptrilor neavnd nici un rol sau cel mult un rol nesemnificativ. De asemenea, ateptrile
clienilor, conform acestui model, au un rol pasiv i nu contribuie sau nu genereaz nici un proces de
confirmare/neconfirmare.
116

Conform
De
altfel, adepilor
studiile lui
acestui
Yi (1991)
model,
evideniaz
pot existafaptul
cazuricsau
potsituaii
exista n
situaii
care ateptrile
n care satisfacia
clienilor,
s ca
aib
urmare
ca
antecedent
a folosirii
numai
sauateptrile
experimentrii
clienilor,
pe o perioad
situaii caracterizate
ndelungatprin
a unui
urmtoarele:
produs sau serviciu, s rmn
constante sau
(1) pasive,
este foarte
cazuri
greu
ns
care
evaluezi
procesul
un de
produs
confirmare/neconfirmare
sau serviciu, atta timp
s nu
ct mai
acesta
apar.
nu poate fi
De asemenea,
evaluat real
este
i obiectiv;
evident c n multe cazuri clienii nu evalueaz de fiecare dat exact, clar i
dup un proces
(2) necesit
de confirmare/neconfirmare
din partea clientului cunotine
un produs de
sauspecialitate
serviciu att
pentru
timp evaluarea
ct ei au folosit
produselor
sau sau
experimentat
pe o durat ndelungat produse similare sau asemntoare.
serviciilor;
Legat
(3)deeste
acest
imposibil
model de
sauconstrucie
foarte greua s
satisfaciei,
monitorizezi
studiile
i slui
cuantifici
Johnsoncalitatea.
i Fornell (1991) au
evideniat urmtoarele:
(1) exist o relaie pozitiv ntre experiena cu privire la un produs sau serviciu i satisfacia
clienilor - cu ct un client are o experien mai mare cu un anumit produs sau serviciu cu att
este mai probabil ca acel client s fie mai satisfcut;
(2) atunci cnd o categorie de produse este nou, fundamentele formrii ateptrilor au s fie
vagi i indirecte - satisfacia clienilor, n acest caz, fiind dependent fundamental de necesitile
i cerinele clientului, precum i de experiena avut cu acele categorii de produse;
(3) cu ct experiena din trecut i accesul la informaii privitor la unele produse sau servicii este
mai mare, cu att mai mult ateptrile au s se reflecte n experiena actual - ateptrile i
experiena putnd a fi considerate identice i reduse la o singur variabil;
De asemenea, anumite studii a lui Oliver (1977), arat c exist cazuri n care dei procesul de
confirmare/neconfirmare este dominant, n acelai timp, ateptrile sunt vagi. n aceste cazuri
experiena actual este mult mai important i conteaz definitoriu n formarea satisfaciei, dect
ateptrile cu privire la produs. Totodat, n astfel de situaii nu mai conteaz dac exist sau nu un
nivel de ateptri.
V. Modelul 5
Acest model (fig.5.9.) pornete de la asumpia c clientul este ghidat mai mult de ateptri
dect de experiena actual sau de calitatea perceput a calitii.
Astfel, modelul consider c numai ateptrile clienilor conteaz ca antecedent al satisfaciei,
iar calitatea perceput sau experiena actual poate fi eliminat.
Fig. 5.9. Modelul teoretic 5 de explicare a formrii satisfaciei clienilor

(Sursa: K.Kristensen, Martensen A. i Grnholdt L., 1999: 604)

117
118

5.4. MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOR

La modul general, msurarea satisfaciei clienilor se poate defini ca fiind procesul prin care o
organizaie msoar i monitorizeaz satisfacia clienilor (Raboca Horia, 2008).
Dac definirea conceptului de satisfacie comport anumite greuti care reclam o diversitate
de definiii, acelai lucru se poate spune i despre termenul de msurarea satisfaciei clienilor. De
altfel, n opinia noastr, msurarea satisfaciei clienilor este o tem care, dei este frecvent discutat
pe plan mondial, rareori este definit. n acest sens, considerm c aceast tem a msurrii
satisfaciei a devenit o obsesie att pentru practicieni, ct i pentru cei responsabili cu luarea deciziei,
obsesia materializndu-se prin dorina exagerat pentru cuantificare i monitorizare a satisfaciei
clienilor.
Din cele ntlnite n literatura de specialitate se poate concluziona c msurarea satisfaciei
clienilor este privit i definit prin prisma urmtoarelor perspective (Raboca Horia, 2008):
a) msurarea satisfaciei clienilor descris la modul general, privit drept proces de msurare a unor
rezultate;
b) msurarea satisfaciei clienilor vzut din perspectiva asigurrii i mbuntirii calitii i a
eficienei i eficacitii;
c) msurarea satisfaciei clienilor privit ca instrument necesar evidenierii anumitor aspecte
economice;
Prima perspectiv cuprinde categoria de specialiti, care pornete de la premisa c msurarea
satisfaciei este parte din msurarea performanelor unei organizaii. n accepiunea lor, msurarea
performanei este definit i legat, la modul general, de ceea ce nseamn practic a msura
performana, respectiv legat de ideea de proces ndreptat spre evidenierea rezultatelor, fr a intra
n aspectele specifice.
Astfel, din perspectiva proceselor, opinia noastr este c msurarea satisfaciei se poate defini
ca fiind un proces ndreptat a asigura periodic informaii valide despre gradul de satisfacie a
clienilor sau consumatorilor, gradul de satisfacie putnd a fi considerat un indicator real al
rezultatelor de performan a organizaiei.
Pornind de la definiia enunat mai sus, putem concluziona faptul c msurarea satisfaciei
clienilor pentru sectorul public, la modul general, se poate descrie ca fiind un proces de definire,
evideniere i monitorizare a gradului de satisfacie a clienilor sau a unor indicatori de satisfacie a
clienilor, grad i indicatori care, n definitiv, ne arat nivelul de performan a organizaiei sau a
programului.

119

Dac lum n calcul faptul c orice sistem de msurare a performanei are un caracter regulat, o
alt definiie, care n opinia noastr surprinde esena msurrii satisfaciei clienilor, consider c:
msurarea satisfaciei clienilor este un proces de msurare, cu caracter exact, frecvent, constant i
regulat, a satisfaciei clienilor i care se bazeaz pe folosirea sau utilizarea unui set
multidimensional de factori sau indicatori spre a evidenia acest tip de satisfacie.
Privit sub a doua perspectiv, msurarea satisfaciei clienilor se leag preponderent, att de
conceptul de clieni, ct i de conceptul de calitate, eficien i eficacitate a unei aciuni. n acest sens,
putem concluziona c msurarea satisfaciei clienilor se definete ca:

un proces prin care se monitorizeaz nivelul de calitate a produselor i serviciilor

oferite de ctre o organizaie;

un instrument de evideniere i monitorizare a calitii produselor i serviciilor,

instrument necesar i indispensabil pentru mbuntirea calitii produselor sau serviciilor

oferite de ctre o organizaie;

un proces de cuantificare a eficienei i eficacitii unei aciuni din perspectiva

clienilor;

msurtoare folosit pentru a evidenia impactul unei aciuni sau a unui program

asupra consumatorilor sau a clienilor;

un set de msurtori i indicatori necesari cuantificrii, att a eficienei, ct i a

eficacitii unei aciuni.

Cea de-a treia categorie de specialiti, care se refer la msurarea satisfaciei clienilor,
definesc acest termen din perspectiva diferitelor domenii specifice n care se folosete conceptul de
satisfacie a clienilor, respectiv din perspectiva scopurilor la care ajut msurarea satisfaciei
clienilor, considernd aceast msurare ca un instrument necesar furnizrii de informaii factorilor
de decizie.
Astfel, putem concluziona c msurarea satisfaciei, privit din perspectiva marketingului, este
un instrument ndreptat a cuantifica i evalua nivelul de satisfacie a clienilor unei organizaii
precum i pentru a compara organizaia cu organizaii concurene, din perspectiva anumitor criterii
de pia.
De asemenea, se poate afirma c sub aspectul financiar-contabil, msurarea satisfaciei
clienilor poate fi privit ca fiind un instrument al managementului financiar, ndreptat a asigura i
monitoriza distribuia de resurse financiare, umane sau materiale ale organizaiei n funcie de
cerinele i necesitile clienilor.

120

Din perspectiva managerial, considerm c msurarea satisfaciei clienilor constituie, de

asemenea, un instrument necesar i util managerilor, destinat a furniza informaii ct mai complete i
de ansamblu, necesare evidenierii, evalurii i mbuntirii calitative a diferitelor aspecte pe care le
comport o organizaie. n acest sens, se poate afirma c msurarea satisfaciei clienilor poate fi
considerat un instrument destinat monitorizrii, evalurii i mbuntirii calitii proceselor i
activitilor interne, respectiv a evidenierii gradului n care organizaiile i ating obiectivele i
scopurile propuse.
Drept concluzie, legat de msurarea satisfaciei ca instrument, opinia noastr este c:
msurarea satisfaciei clienilor este cu certitudine un instrument, obiectiv i formalizat, care
evalueaz constant, periodic i exact "cum" sunt tratai clienii, precum i "care" le sunt doleanele
i cerinele legate de produsele i serviciile oferite.
Tot din perspectiva managerial, se poate concluziona c dezvoltarea i implementarea unui
sistem de msurare a satisfaciei clienilor constituie un lucru crucial pentru manageri, deoarece acest
sistem evideniaz "ce" trebuie fcut i executat, respectiv "ce" conteaz n procesele i activitile
interne ale unei organizaii, pentru ca clienii s fie mulumii (pe de o parte calitatea produselor i
serviciilor s fie ridicat, iar pe de alt, parte produsele i serviciile oferite s in cont de necesitile
i cerinele lor). Numai n felul acesta managerii vor putea ti ceea "ce" merge ru sau "ce" merge
bine n organizaie, dac procesele i activitile interne sunt aliniate i corespund cu strategia i
obiectivele organizaiei.
n concluzie, avnd n vedere cele menionate mai sus, putem concluziona c definirea
msurrii satisfaciei clienilor pentru organizaiile din sectorul public, are conotaie, preponderent,
din punct de vedere managerial, desemnnd, n fapt, suma tuturor proceselor care conduc ca
managerii instituiilor publice s ntreprind aciuni potrivite i necesare n interesul cetenilor sau
al consumatorilor de servicii publice.
De asemenea, o alt definiie acordat msurrii satisfaciei clienilor pentru domeniul public,
din perspectiva cauzal i temporal a efectele satisfaciei, ar putea fi urmtoarea: msurarea
satisfaciei este suma tuturor proceselor i aciunilor ntreprinse de ctre instituiile publice n
prezent, care s creeze i s conduc, n viitor, ca acestea s devin organizaii active, respectiv
organizaii care prin rezultate ridicate sau prin calitatea ridicat a produselor/serviciilor oferite s
satisfac, ntr-un mod ridicat, cerinele i necesitile consumatorilor de servicii publice.
Legat de modurile de msurare a satisfaciei clienilor, literatura de specialitate relev, sintetic,
mai multe moduri de a ntreprinde aceste lucruri. n acest sens, considerm c alegerea modului sau
felului de msurare i evideniere a satisfaciei clienilor depinde i este influenat de: opiunile i

121

interesele diferitelor grupuri de interes sau decizie, de resursele avute la dispoziie precum i n
funcie de scopurile la care pot servi informaiile i rezultatele acestor msurtori.
n acest sens, ca imagine de ansamblu, satisfacia clienilor poate fi msurat astfel:
I. Prin intermediul unei msurtori unidimensionale
Acest mod de msurare presupune o singur msurare, respectiv msurarea numai a satisfaciei
generale a clienilor sau a consumatorilor. n acest caz, practic, organizaiile sunt interesate n a
sonda i evidenia nivelul sau gradul general de satisfacie a clienilor fr a identifica i atributele
sau dimensiunile care conduc sau contribuie la satisfacia general. Aceast abordare, la ora actual,
este n mare msur depit, deoarece rezultatele acestui tip de msurtori au o ntrebuinare
limitat.
n general, unii specialiti (Nigel Hill & Alexander Jim, 2000) recomand ca pentru msurarea
unidimensional a satisfaciei clienilor (satisfacia general) s se foloseasc preponderent scale
numerice, acest lucru ajutnd la calcularea mediei rspunsurilor. De asemenea, acest tip de msurare
se preteaz numai pentru prelucrri i analize statistice univariabile de tipul: frecvena rspunsurilor,
media rspunsurilor.
Dezavantajul acestui tip de msurtori const n faptul c nu evideniaz. n primul rnd,
factorii sau determinanii care influeneaz satisfacia general a clienilor. Prin urmare, aceast
msurare nu este potrivit pentru scopuri privind mbuntirea calitii.
n schimb, avantajul acestei msurtori rezid n simplitatea msurrii, fr s necesite o
implicare sau alocare de resurse financiare i materiale mari sau de specialiti nalt calificai n
domeniu.
II. Prin intermediul unor msurtori multidimensionale
Acest mod de msurare presupune, pe lng msurarea general a satisfaciei clienilor i
msurtori ale diferitelor dimensiuni sau factori care influeneaz nivelul de satisfacie. n acest sens,
folosind analizele statice multivariabile sau multinivel (analiza ecuaiei de regresie, ecuaiile
structurale, analizele de reduceri de factori) organizaiile identific acele dimensiuni ale satisfaciei
care influeneaz satisfacia general a clienilor.
O dat identificai factorii sau dimensiunile specifice care contribuie la formarea satisfaciei
generale, firmele pot trece la analizarea, identificarea i implementarea msurilor care s contribuie
la creterea satisfaciei pe fiecare dimensiune a satisfaciei clienilor.
Un exemplu de msurare multidimensional a satisfaciei clienilor, este msurarea satisfaciei
clienilor serviciilor vamale efectuat de autor cu ocazia unor cercetri exploratorii n acest domeniu.
n acest sens, satisfacia serviciilor vamale a fost msurat multidimensional, fiind msurat att
satisfacia general, ct i satisfacia principalelor dimensiuni ale calitii (fig.5.10).

122

necesare pentruFig.
mbuntirea
satisfaciei
generale
a clienilor,
prina intermediul
5.10. Ecuaia
de regresie
privind
gradul de evident
satisfacie
clienilor mbuntirii
dimensiunilor calitii menionate mai sus.
III. Prin intermediul construirii unui indice (index) de satisfacie a clienilor
La ora actual, una dintre cele mai des folosite metode de calcul a satisfaciei clienilor este
prin intermediul indicelui de satisfacie a clienilor. Indicele de satisfacie a clienilor se poate defini
ca o construcie matematic n care se regsete, pe lng gradul de satisfacie a diferitelor
dimensiuni principale ale calitii, i o component legat de importana i ponderea dimensiunilor
de calitate n procesul de satisfacie a clienilor.
n studiile lor, Jan A. Eklf, Anders Westlung (1998) definesc indicele de satisfacie a
clienilor ca un sistem care, pe de o parte, modeleaz, msoar, estimeaz i analizeaz legtura i
interaciunea dintre preferinele consumatorilor, calitatea perceput i consecinele satisfaciei, iar pe
de o parte, modeleaz i analizeaz performanele organizaiei.
Calculul indicelui de satisfacie poate avea la baz un calcul i o formul matematic simpl
sau poate fi bazat pe un calcul matematic complex i laborios, care presupune un calcul i o analiz
statistic avansat (aplicarea metodelor statistice privind ecuaiile de regresie, ecuaiile structurale
latente, reduceri factoriale).
Un indice de satisfacie a clienilor, care la baz folosete un calcul i un model matematic
complex, are avantajul c, pe de o parte, evideniaz i surprinde extrem de clar, precis i complet
fenomenul de satisfacie a clienilor, iar pe de alt parte, evideniaz diferitele dimensiuni (factori)
care influeneaz acest fenomen precum i legtura dintre ele. Dezavantajul metodei const n faptul
c este greu de aplicat practic pentru multe din organizaiile publice, presupunnd alocri de resurse
(Raboca Horia,
Lazr Ioan,
Solomon Adina,
2009:110)
materiale mari, precum i implicarea
unor grupuri
de specialiti
din exteriorul
acestor organizaii.
n urma studiului exploratoriu privind satisfacia clienilor serviciilor vamale, a rezultat faptul
n schimb, avantajul indicelui de satisfacie calculat prin intermediu unei formule matematice
c
nivelul
de satisfacie
general
al clienilor
(fig.5.10.)
estepresupune
influenatode
simple
const
n faptul c
este simplu
i uorserviciilor
de aplicatvamale
i implementat
i c
alocare
urmtoarele dimensiuni (factori):
mult mai mic de resurse dect n cazul menionat mai sus, respectiv implicarea unor persoane cu
(1)
Existena
materialelor
de informare
cu privire
la procedura
vmuire
i acteledenecesare
vmuirii;
cunotine
matematice
relativ
reduse. Aceast
ultim
metod dedecalcul
a indicelui
satisfacie
(2) Timpul de ateptare legat de procesul de vmuire;
reclam, n fapt, calcularea ponderilor de satisfacie ale fiecrui factor sau dimensiune specific care
(3)
Promptitudinea
(rapiditatea)
influeneaz
satisfacia
clienilor.ajutorului acordat de lucrtorul vamal;
(4) Corectitudinea procesului de obinere a autorizaiilor sau a altor documente vamale.
Sub form matematic, un calcul de indice de satisfacie avnd la baz un calcul matematic,
urmare,
poate
concluziona faptul c prin msurarea multidimensional a satisfaciei
relativPrin
simplu,
aratsesub
form:
clienilor serviciilor vamale, pe lng evidenierea nivelului de satisfacie general al clienilor am
k

ISC
= Pij i aspectele care influeneaz satisfacia (dimensiunile). n felul acesta, prin identificarea
identificat
(1)
j=1

domeniilor care contribuie la formarea satisfaciei clienilor, putem identifica i msurile care sunt
unde:
ISC = indicele de satisfacie a clienilor

123
124

Pij = ponderea de satisfacie a individului i privitor la dimensiunea (atributul) j

k = numrul de atribute sau dimensiuni ale satisfaciei
Pij = PIij x NSij

(2)

unde:
PIij = ponderea de importan a individului i pentru dimensiunea (atributul) j
NSij = nivelul (scorul) de satisfacie al individului i referitor la dimensiunea j
k

PIij = (Iij/ Iij)

(3)

j=1

unde: Iij = importana dat de individ legat de dimensiunea (atributul) j

Prin aplicarea formulelor (1) (2) i (3) indicele de satisfacie a clienilor se prezint astfel:
k

j=1

j=1

ISC = {(Iij / Iij) x NSij}

(4)

Un exemplu de indice de satisfacie calculat dup formula (4) este indicele de satisfacie
calculat pentru serviciile vamale cu ocazia efecturii de ctre autor a unui studiu, n perioada 20062007, privind satisfacia clienilor serviciilor vamale.
Cele mai multe construcii de indici de satisfacie a clienilor, att indicatorii de la nivelul
organizaiei ct i indicatorii de la nivelul naional, se bazeaz sau se fundamenteaz, n general, pe
anumite modele - cadru. n fapt, modele cadru au rolul de a explica procesul i fenomenul de
formare a satisfaciei clienilor, relevnd n acelai timp att principalele dimensiuni i factori care
intervin n construcia indicelui ct i legtura dintre ele.
n esen, modelele - cadru (framework) ale indicilor de satisfacie a clienilor se pot defini ca
fiind modele structurale, bazate pe presupunerea c, pe de o parte, satisfacia clienilor este cauzat
de anumii factori sau dimensiuni (ca de exemplu: ateptrile clienilor, calitatea perceput etc.), iar
pe de alt parte, aceast satisfacie influeneaz la rndul ei ali factori sau aspecte (ca de exemplu:
nivelul de loialitate, plngeri sau contestaii precum i nivelul ncrederea n organizaie).
n multe cazuri, modelele - cadru de explicare a satisfaciei clienilor construii pentru diferite
ramuri industriale sau pentru nivelul economiei naionale folosesc n construcie factori
operaionalizai pe baza construciilor de factori lateni (ecuaii structurale)
n general, dei pe plan mondial exist o multitudine de construcii de indici ai satisfaciei
clienilor la nivel naional, ca de exemplu indicele american de satisfacie a clienilor ACSI, indicele
european de satisfacie a clienilor (ECSI), barometrul suedez de satisfacie a clienilor (SCSB),
barometrul german de satisfacie a clienilor (DK - The Deutsche Kundenbarometer), indicele
elveian de satisfacie a clienilor (SWICS), barometrul norvegian de satisfacie a clienilor (NCSB),

125

indicele Hong-Kong de satisfacie a clienilor (HKCSI), majoritatea folosesc drept model de

construcie dou tipuri de modele i anume:
1.

modelul indicelui american de satisfacie a clienilor - ACSI

2.

modelul indicelui european de satisfacie a clienilor - ECSI

1. Modelul indicelui american de satisfacie a clienilor ACSI

Indicele american de satisfacie a clienilor (ACSI) este un indice de satisfacie construit la
nivelul economiei naionale americane (ncorpornd msurri ale satisfaciei clienilor principalelor
firme i organizaii publice din SUA), obiectivul acestui indice fiind a genera informaii exacte i
comprehensive despre satisfacia clienilor servind, n acelai timp, ca un indicator de succes pentru
analizele i evalurile economice cu privire la firme, organizaii publice, ramuri industriale sau chiar
pentru evaluarea i analiza global a economiei naionale.
De altfel, indicele ACSI se bazeaz pe studiile i analizele colectivului de cercettori de la
universitatea Michigan State University (Michigan Business School) i pe studiile lui Fornell C i
Anderson E.W. (1992; 1996; 2000) i este fundamentat, n cea mai mare parte, pe modelul de
construcie al barometrului suedez de satisfacie a clienilor (SCSB).
Modelul ACSI se bazeaz pe un model structural format din 6 sau 5 variabile latente i este
construit att pentru varianta sectorului privat (fig. 5.11.)
Fig.5.11. Modelul structural al indicelui american de satisfacie a clienilor (ACSI)pentru
organizaiile din domeniul privat

(Sursa: xxx, American Customer Satisfaction Index (ACSI) Methodology, 2005:10)

126

Trebuie remarcat faptul c, att modelul de indice propus pentru organizaiile private, ct i
modelul de indice propus pentru sectorul administraiei publice i nonprofit pornesc de la teoria
confirmrii/neconfirmrii ateptrilor clienilor ca fundament al explicrii fenomenului de satisfacie
a clienilor.
Pentru instituiile private (fig.5.11.), modelul de indice de satisfacie se bazeaz i este
structurat pe ideea c ateptrile clienilor i calitatea perceput de ctre acetia influeneaz direct,
att gradul de satisfacie, ct i valoarea adus clienilor de ctre produs sau serviciu (valoarea
perceput). La rndul ei valoarea perceput de clieni influeneaz direct gradul de satisfacie a
clienilor. n opinia autorilor, valoarea perceput a clienilor este privit ca fiind beneficiu pe care
clienii l au de pe urma unui produs sau serviciu n raport cu preul pltit i calitatea acestora.

2. Modelul indicelui european de satisfacie a clienilor - ECSI

Modelul indicelui european al satisfaciei ECSI este o adaptare modificare a modelului ACSI.
Drept caracteristici generale, modelul ECSI este un model analitic, structurat pe analiza i
evidenierea factorilor lateni care genereaz i contribuie la formarea satisfaciei (fig.5.12.). n acest
sens, n modelul ECSI, construciile legate de ateptrile clienilor, valoarea perceput, satisfacia
clienilor i loialitatea clienilor sunt modelate n acelai mod ca n modelul ACSI.

Fig. 5.12. Modelul indicelui european al satisfaciei ECSI

(Sursa: Ali Trkyilmaz, Cokun zkan, 2007:674)

127

Exist
totui 2 diferene fundamentale ntre modelul ECSI i modelul ACSI i anume:
Bibliografie
1. Ali, n
Trkyilmaz,
primul rnd,
i Cokun,
modelul zkan,
ECSI, diferit
'Development
fa de modelul
of a customer
ACSI, nu
satisfaction
include nici
index
o variabil
model - An
de tipul
"contestaii
alethe
clienilor",
satisfacia
clienilor
numaimanagement
variabila "loialitatea
clienilor".
application to
Turkish mobile
phone
sector',influennd
2007, Industrial
& Data Systems,
n no.5,
al doilea
rnd, modelul ECSI introduce ca antecedent al satisfaciei variabila "imagine",
Vol.107,
p.672-687;
variabil
2.
Anderson,
careB.,
nu iseFagerhaug,
regsete nT.,modelul
Performance
ACSI. Measurement Explained, Designing and
Astfel, modelul
ECSI
(fig.5.12.)
este construit
pe 4(WI):
variabile
ateptrile,
implementing
Your State
of the
Art System,
Milwaukee
ASQ latente
Quality(imaginea,
Press, 2003;
percepia
3.
Anderson,
calitii
E., W.,
"hard
i Fornell,
ware", percepia
C., 'Foundations
calitiiof
"human
the American
ware") care
Customer
influeneaz
Satisfaction
att variabila
Index', 2000,
"valoare
perceput"
ct i variabila
clienilor".
Total Quality
Management,
Vol.11, "satisfacia
no.7, p. S869-882;
4. Anderson,
Ca proces
Eugene,
de proiectare
W., i Sullivan,
a unui sistem
Mary, de
M.,msurare
'The Antecedents
a satisfaciei
and clienilor
Consequences
pentruofoCustomer
instituie
public propunem
o schem
deMarketing
proiectareScience,
bazat peSpring,
8 pai p.125-143;
(etape), conform figurii de mai jos
Satisfactions
for Firms',
1993,
5.
Baker, Michael, J., i Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008;
(fig.5.13.)
6. Balaban, Delia, Cristina,
Publicitatea
la planificarea
strategic
la implementarea
media,
Fig.5.13.
Etapele- de
procesului
de proiectare
a unui
sistem
de msurare a satisfaciei clienilor serviciilor publice
Bucureti:Polirom, 2009;
7. Bartels, Robert, The History of Marketing Thought, (2nd edition), Columbus (Ohio):Grid, 1988;
8. Charles, F. Phillips, i Delbert, J., Duncan, Marketing: principles and methods, (5 th edition), New
York; R. D. Irwin, Homewood, Ill., 1968;
9. Churchill, A., i Suprenant, C., 'An Investiogation into the Determinants of Customer Satisfaction',
1982, Journal of Marketing Research, Vol.19, p.491-504;
10. Cronin, J., i Tayler, S.A., 'SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance based
and Perceptions Minus Expectations Measurement od Service Quality', 1994, Journal of Marketing,
Vol.58 (January), p.125-131;
11. Dabholkar, P.A., Shepard, D.C., Thorpe, D.I., 'A Comprehensive Framework for Service Qualiy:
An Investigation of Critical, Conceptual and Measurement Issue through a Longitudinal Study', 2000,
Journal of Retailing, Vol72, No.2, p.139-173;
12. Demetrescu, M., C., Analiza Inter i Intrafuncional de Marketing, 1977, Buletinul de Marketing,
No.2, p.15-31;
13. Derek, A., Rao, Tanniru, R., Analysis of Customer Satisfaction Data, Milwaukee (Wisconsin):
ASQ Press, 2000;
14. Derek, A., Rao, Tanniru, R., Analysis of Customer Satisfaction Data, Milwaukee (Wisconsin):
ASQ Press, 2000;
15. Diffenbach, J., 'Corporate environmental analysis in large US corporations', Long Range
Planning, 1983, Vol. 16, No. 3, pp. 107116;
16. Dixon, Donald, 'Prejudice vs. marketing? An examination of some historical source', 1979,
Akron Business and Economic Review, No.2, pp.37-42;
128
129

17. Doyle, P. (1994) Marketing Management and Strategy, New York: Prentice Hall, 1994;
18. Drummond, G., i Ensor, J., Introduction to Marketing Concepts, Oxford: Elsevier Butterworth Heinemann, 2005;
19. Engle, J., i Blackwell, R.D.,, Consumer behavior, New York: Holt, Rinehart and Wiston, 1982;
20. Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, Bucureti:
Garell Poligraphis, 1992;
21. Fornell, C. (1992), 'A national satisfaction barometer: The Swedish experience', 1992, Journal of
Marketing, Vol.56, p.6-21;
22. Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Bryant, B.E., 'The American Customer Satisfaction
Index: nature, purpose and findings', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, No.4, p.7-18;
23. Fornell, C., Johson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., Bryant, B.E., 'The American customer
satisfaction index: nature, purpose and finding', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, p.7-18;
24. Fornell, C., The Satisfied Customer, Winners and Losers in the battle for Buyer Preferance, New
York: Palgrave MacMillan, 2007;
25. Gordon, McDougall, i Terrence, Levesque, 'Customer satisfaction with service, putting
perceived value into the ecuation', 2004, Journal of Services Marketing, Vol.14, no.5, p.392-410;
26. Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F., 'Periodization in Marketing History', 2005,
Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41;
27. Howard, J., i Sheth, J., The Theory of Buyer behavior, New York: John Wiley and Sons Inc.,
1969;
28. Hunt, Keith, Conceptualization and measurement of Customer Satisfaction and Dissatisfaction ,
Cambridge: Marketing Science Institute, 1977;
29. Jan, A., Eklf, i Anders, Westlung, 'Customer satisfacion index and its role in quality
management', 1998, Total Quality Management, Jul. Vo.9, No.4/5 p. S80-S85;
30. Jobber D., i Lancaster, G.A., Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009;
31. Jones, D.G.Brian, i Shaw, Eric, 'History of marketing thought', in Weitz Barton i Wensley
Robin, Handbook of marketing, , London:Sage, 2002, p.39-62;
32. Karl Moore, i Niketh, Pareek, Marketing - The Basics, New York: Routledge Taylor & Francis
Group, 2006;
33. Kelly, Eugene, J., Marketing: Stratgies et fonctions, Paris: Dunod, 1968;
34. Kotler Ph., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V., Principiile Marketingului, Bucureti:Teora,
1999;
35. Kotler, Ph., Managementul Marketingului: Analiz, Planificare, Implementare, Control,
Bucureti: Teora, 1999;

130

36. Kotler, Ph., Marketing Management, (11th Edition), New York: Prentice Hall, 2001;
37. Kristensen, K., Martensen, A., Grnholdt, L., 'Customer satisfaction measurement at Post
Denmark: Results of application of the European Customer Satisfaction Index Methodology', 2000,
Total Quality Management, Vol.11, no.7, p. S1007-S1015;
38. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Paris: Dunod, 2006;
39. Mary Ellen Zuckerman i Mary L. Carsky, 'Contribution of Women to U.S. Marketing Thought:
The Consumers' Perspective', Journal of the Academy of Marketing Science 1900-1940, Volume 18,
No. 4, pp. 313-318;
40. Niger, Hill, i Alexander, Jim, Handbook of customer satisfaction measurement, Hampshire
(UK): Gower Publishing Ltd., 2001;
41. Oliver, R.L., 'A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decizions', 1980, Journal of Marketing Research November Vol.17, p.460-469;
42. Oliver, R.L., Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, New York: McGraw-Hill
Companies, Inc, 1997;
43. Olson, J.C., i Dover P., 'Disconfirmation of consumer expectations through product trail', 1979,
Journal of Applied Psychology, Vol.64, p.179-189;
44. Paina, N., Lazr, D., Vorzsak, A., Plia, I, Pop, D.,M., i alii, Bazele Marketingului, ClujNapoca: Presa Universitar Clujan, 2002;
45. Parasuraman, A., Berry, L., Zeithaml, V.A., 'SERVQUAL: A multiple-idem scale for measuring
customer perceptions of service quality', 1988, Journal of Retailing, Vol.16, p.12-40;
46. Raboca H., Lazr I., Solomon Adina, 'Exploratory Analysis of Customer Satisfaction in case of
Cluj-Napoca, City Hall Social Canteen', 2009, Transylvanian Review of Administrative Sciences,
No.25E/January, p.111-131;
47. Raboca H., Lazr I., Solomon Adina, 'Exploratory Analysis of Customer Satisfaction in case of
Cluj-Napoca, City Hall Social Canteen', 2009, Transylvanian Review of Administrative Sciences,
No.25E/January, p.111-131;
48. Raboca Horia i Dodu, Marius (2007), 2007, volumul conferinei internaionale
"Competitiveness and European Integration" UBB-FSEGA, Cluj-Napoca: Alma Mater, p.212-221;
49. Raboca, Horia, 'Determinants of Customer Satisfaction and Service Quality - The case of
Romanian

Public

Service',

2006,

Transylvanian

Review

of

Administrative

No.16E/February, p. 124-135;
50. Raboca, Horia, MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOE SERVICIILOR PUBLICE, ClujNapoca: Accent, 2008;

131

Sciences,

51. Sandor, S. D., i Raboca, H., 'Determinants And Outcomes Of Citizens Satisfaction With Public
Services In Cluj-Napoca', 2007, Transylvanian Review of Administrative Sciences, 21 E/2007, p.
103-112;
52. Sandor, Sorin, Dan, 'Cadrul de Autoevaluare a Funcionrii Instituiilor Publice - Stimulent
pentru o calitate sporit a serviciilor publice sau formalitate?', 2005, Revista Transilvan de tiine
Administrative,Vol.3 no.15, p.118-125;
53. Shaw, Eric, 'The first dialogue on macro marketing', 1995, Journal of Micromarketing, No.15,
pp.7-20;
54. Spreng, R.A., MacKenzie, Scott, B., Olshavsky, R.W., 'A Reexamination of the Determinants of
Consumer Satisfacion', 1996, Journal of Marketing, Vol.60 no.3, p.15-32;
55. Stanton, W., J., Fundamentals of Marketing, (6th edition), New York: McGraw- Hill,1981;
56. Su, C.T., Chen, M.C., Cheng, G.C., 'TQM in Taiwans computer and its peripheral industry',
2001, Industrial Management & Data Systems, Vo.101, no.7, p.357-362;
57. Teas, K.R., 'Expectations Performance Evaluation and Consumers Perception of Quality', 1994,
Journal of Marketing, Vol.57 (October), p.18-34;
58. Tse, D., i Wilton, P.C., 'Models of Consumer Satisfaction: An extension', 1988, Journal of
Marketing Research, Vol.25, no.2, p.204-212;
59. Vavra, Terry, G., Improving Your Measurement Of Customer Satisfaction, Milwaukee
(Wisconsin): ASQ Quality Press, 1997;
60. Verstage, Jill, Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005;
61. Wagenheim, G.D, i Reurink, John H., 'Customer Service in Public Administration', 1991,
Public Administration Review, Vol.51, no.3, p.263-270;
62. Weitz, Barton, i Wensley, Robin, Handbook of marketing, London:Sage, 2002;
63. Westbrook, R.A., Reilly, M.D., 'Value-Percept Disparity: An Alternative to the Discorfirmation
of Expectations Theory of Consumer Satisfaction', 1983, Association for Consumer Research,
Vol.12, no.4, p.256-260;
64. xxx, http://www.archive.org/details/;
65.xxx,http://www.flipkart.com/commercial-research-duncan-outline-working-book-0559934408;
66. xxx, ACSI Methodology Report, , Milwaukee (Wisconsin): ASQ Press, 2005;
67. Yi ,Y., 'A critical review of consumer satisfaction' in V.Zeithaml (Ed.), Review of Marketing,
1991, Chicago: American Marketing Association, p.35-42;
68. Zeithaml, V.A., 'Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and
synthesis of evidence', 1988, Journal of Marketing, Vol.52, p.2-22;

132