Sunteți pe pagina 1din 12

Ciocolata

Studiu de pia

Grupa 4, Anul I, Jurnalism


Profesori coordonatori:

Studeni:

Conf. Univ. Mdlina Moraru

Prangate Bianca

Lector Univ. Valentina Boureanu

Radu Diana
Stancu Camelia

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Studiu de pia a ciocolatei


Scurt istoric
Istoria ciocolatei ncepe din vremurile n care maiaii utilizau arborele de cacao, pe care l-au
adus din pdurile tropicale, pentru a-l cultiva. Ei recoltau, fermentau, prjeau i mcinau
seminele de cacao pentru a le transforma ntr-o past aceast past era amestecat cu ap, ardei
iui i fin de porumb, rezultnd ntr-o butur spumoas i condimentat, de ciocolat. Boabele
de cacao au ajuns pentru prima dat n Europa n anul 1521, atunci cnd Mexicul a fost cucerit
de ctre spanioli. Deoarece a devenit, n timp, un produs de export foarte scump, ciocolata a mai
rmas nc 300 de ani butura celor bogai. Pn n 1870, consumul de ciocolat era
nesemnificativ n mica Romnie. Cafeaua era singurul deliciu care mai mbog ea mesele, n
afara erbeturilor i a altor dulciuri orientale. ncepnd cu 1870, s-a introdus n ar ciocolata i
cacaua, aduse din Elveia i Frana. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri care
depea ateptrile unei cofetrii cu laborator propriu, nfiinndu-se prima fabric de ciocolat
din Bucureti, ridicat de ctre francezul F. Bresson.

1. Magazine de referin
Auchan Cotroceni, 11.05.2016, ora 13:00
Carrefour Tineretului, 11.05,2016, ora 16:45
Auchan Militari, 11.05.2016, ora 21:15

2. Categoria de produse
Ciocolat tablete de ciocolat Africana, Laura, Primola, Poiana, Milka, Kandia, Primola,
Schogetten, Heidi, Ritter Sport, Lindt.

3. Ingrediente
zahr, unt de cacao, lapte praf degresat, mas cacao, zer praf (din lapte), grsime din lapte,
emulsifiani (lecitin din soia, E 476), arom

4. Sortimente
ciocolat cu lapte, alb sau amruie cu:
diferite ingrediente: alune, arahide, stafide, ment, biscuii, chili;

fructe: cpune, ciree, viine, portocal, lmie, zmeur;


creme: caramel, tiramisu, cappucino, fric, rom, cacao, coniac.

5. Productorii, brandurile i gramajul pentru tabletele cu alune


PRODUCTORI
MONDELZ
INTERNATIONAL
KANDIA DULCE
HEIDI CHOCOLAT
TRUMPF SCHOGETTEN
RITTER SPORT

BRANDURI
Milka
Poiana
Africana
Kandia
Laura
Primola
Novatini
Heidi
Schogetten
Ritter Sport

GRAMAJ
60g, 100g, 250g, 300g.
90g
90g
90g
90g
80g, 95g, 100g.
100g
80g, 100g.
100g
100g

6. Ierarhia pe preuri
PRE

MARC

VALOARE

Low Price

Laura, Africana, Poiana, Primola Intre 1,90 2,85 lei


(90 g)

Medium Price

Schogetten, Kandia, Milka (100 g) Intre 2,85 4,02 lei

Premium Price

Heidi, Ritter Sport, Lindt (100g)

Peste 4,02 lei

n principiu, orice schimbare a preurilor este cauzat de modificarea raportului leu/euro,de


inflaie, dar procesul nu este ntotdeauna att de clar i preurile nu se modific cu o periodicitate
mai mare de trei luni i cu valori mai mari dect inflaia. Creterea generalizat a preului
materiilor prime influeneaz i piaa ciocolatei. n anul 2008, de exemplu, avnd n vedere
majorarea preurilor la materiile prime i la energie, preul ciocolatei a crescut cu 15-18%.
Tensiunile politice din Coasta de Filde, primul productor mondial de cacao, i recoltele slabe
att din Coasta de Filde ct i din Gana, al doilea productor de cacao la nivel mondial, au
ridicat preul boabelor de cacao. Drept urmare, preurile la cacao au crescut uor, dar sigur
ajungnd pn la cel mai nalt nivel din ultimii 20 de ani.

7. Particulariti ale ambalajului


1. Milka pre: 3,48 lei
Hrtia este lucioas, de culoare mov.
Pe ea apar numele produsului, marca
sa de recunoatere vcua mov,
precum i reprezentarea grafic a sortimentului ales biscuii Oreo i lapte din munii
Alpi.
Ambalajul este impermeabil pentru a izola produsul de umiditatea mediului ambiant, se
poate lipi la loc n cazul n care consmatorul nu a reuit s consume toat ciocolata, nu
conine staniol i are o cot mare de degradare.

2. Primola pre: 3,02 lei


Hrtia este lucioas, de culoare albastr. Pe ea se regsesc
numele ciocolatei, desenului sortimentului ales cpuni.
Cuvntul Strawberry apare scris pe un fundal rou,
deoarece face trimitere la culoarea fructului ales. Apare
precizarea: Ciocolat cremoas.
Ambalajul este impermeabil pentru a izola produsul de
umiditatea mediului ambiant, nu conine staniol i are o cot
mare de degradare.

3. Poiana pre: 2,55 lei


Hrtia este lucioas, de culoarea roie. Deasupra numelui
produsului se afl o coroan (fapt ce poate trimite
cumprtorul la gndul c ciocolata n cauz este una de
top i c are statul de regin a ciocolatelor). Apare
precizarea: Ciocolat delicioas.

Ambalajul este impermeabil pentru a izola produsul de umiditatea mediului ambient, cu


cot mare de degradare i nu conine staniol.

4. Africana pre: 2,10 lei


Hrtia este lucioas, de culoare galben,
aprnd marca, ilustraia sortimentului ales
arahidele i sloganul: Alegerea istea.
Designul este simplu.
Ambalajul este impermeabil pentru a izola
produsul de umiditatea mediului ambiant, cu
cot cot mare de degradar i conine staniol.

5. Kandia pre: 3,81 lei


Hrtia este lucioas, de culoare maro, cu
prezentarea mrcii, a sortimentului ales menta, a siglei i sloganului: Plcerea
intens.
Ambalajul este impermeabil, pentru a izola
produsul de umiditatea mediului ambiant,
are o cot mare de degradare i conine
staniol.

6. Laura pre: 1,88 lei


Hrtia este lucioas, de culoare portocalie,
cu prezentarea mrcii ntr-o inim roie i
a sortimentului ales - viine, design
simplu.

Ambalajul este impermeabil, pentru a izola produsul de umiditatea mediului ambiant, cu


o cot mare de degradare, nu conine staniol.

7. Heidi pre: 4,60 lei


Ambalajul este din carton, de culoare neagr, avnd
prezentarea mrcii gravat cu auriu, iar deasupra
acesteia fiind un trandafir ce denot elegan i
rafinament. Desenul sortimentului este compus
dintr-o lmie, frunze de ment i un fascicul verde,
ce sugereaz faptul c gustul de ment primeaz.
Ambalajul este impermeabil pentru a izola produsul
de umiditatea mediului ambiant, este biodegradabil i conine staniol.
8. Schogetten- pre: 3,73 lei
Ambalajul este din carton, mbinnd tonuri de
portocaliu i maro. Marca se afl pe mijlocul
tabletei, este precizat sortimentul caramelul,
apar foarte muli termeni n alte limbi, iar
desenul este realizat pe orizontal.
Ambalajul este impermeabil pentru a izola
produsul de umiditatea mediului ambient, este
biodegradabil i conine staniol.

9. Ritter Sport pre: 7,06 lei


Hrtia este lucioas, de culoare maro, iar marca se afl n
centru. Este precizat sortimentul butter biscuit. Forma
tabletei este ptrat.

Ambalajul este impermeabil, are o cot mare de degradare i nu conine staniol.

10. Lindt pre: 10,05 lei


Ambalajul este din carton, de culoare alb, avnd
prezentarea mrcii gravat cu auriu. Apare precizarea c
ciocolata conine 85% cacao
Ambalajul este impermeabil, pentru a izola produsul de
umiditatea mediului ambiant, este biodegradabil i
conine staniol.

8. Aezarea la raft a produselor

n Auchan Cotroceni, raionul dedicat


tabletelor
de
ciocolat
ofer
consumatorilor
o
varietate
impresionant din care s aleag.
Produsele sunt aranjate la raft n
funcie de sortimente. Astfel, exist
coloane de rafturi dedicate ciocolatelor
cu
lapte, altele celor cu alune, caramel,
fructe (cpuni, viine, zmeur) sau
ment. Acest mod de aezare
determin o separare eficient a
brandurilor,
evitndu-se
astfel
monopolul vreunei mrci. Cu toate
acestea, indiferent de sortiment, gradul
de
vizibilitate cel mai mare l au
ciocolatele medium price i premium
price (Milka, Schogetten i Heidi),
acestea fiind poziionate strategic la
ndemna cumprtorilor, pe cnd
brandurile ce dein produse low price
(Africana, Laura i Primola) sunt
aezate cel mai adesea pe rafturile de
jos, n zona marginal, n afara razei
vizuale de interes a celor doritori s
cumpere. De menionat ar fi c tableta Pouce, marca Auchan, este cea mai ieftin (1,13 lei), fiind
aezat la marginea raftului, puin mai sus fa de nivelul ochilor. n ziua vizitrii
supermarketului Auchan nu existau promoii.

n Carrefour Tineretului se pune accent pe


distribuia mrcilor la raft fr a le ordona
n funcie de sortiment. Similar cu
supermarketul Auchan, mrcile ce ocup
cel mai mult loc sunt cele medium price si
premium price (Milka i Heidi), pe cnd
produsele low-price (Poiana, Primola,
Africana, Laura i tableta Carrefour) sunt
aezate jos. Ciocolatele din gama Milka
atrag imediat atenia cumprtorului
datorit culorii mov a ambajului i a
faptului c ocup cel mai mult spaiu la
raft. n ziua vizitrii supermarketului
Carrefour, toate ciocolatele Milka de 100
g aveau preul redus la 3,19 lei (indiferent
de sortiment), acest lucru fiind evideniat
prin culoarea galben a etichetelor de
pre, toate celelalte produse avnd etichete
albe.

9. Comportamentul consumatorilor de ciocolat


Comportamentul consumatorilor este influenat de numeroi factori, precum preul produsului,
calitatea acestuia dar i de ofertele promoionale sau vizibilitatea la raft.
n timpul studiului de pia, am identificat cteva tipuri de consumatori.
Consumatorul hotrt este persoana care tie precis ce vrea i tie, de asemenea, unde este
plasat produsul n magazin. Alege produsul care i place i n care are ncredere, indiferent de
preul acestuia sau de alegerile persoanelor din jurul lui. Selecia produsului dureaz 30 de
secunde iar consumatorul cumpr ntre 2 i 3 tablete de ciocolat. La raft sunt consumatori cu
vrste cuprinse ntre 14 i 40 de ani, att de sex feminin ct i de sex masculin. n cazul
cuplurilor, achiziia este fcut de ctre brbai iar decizia de cumprare este luat de ctre femei.
Consumatorul nehotrt este persoana care nu tie precis ce dorete , care studiaz atent
produsele i care este atras de promoiile de la raft. Selecia produsului dureaz ntre 5 i 10
minute, iar consumatorul alege produsul unei mrci cunoscute. Cumpr o singur tablet de

ciocolat deoarece nu vrea s consume dou produse identice. Consumatorii de acest tip au
vrste cuprinse ntre 18 i 22 de ani i sunt att de sex feminin ct i de sex masculin.
Consumatorul nemulumit este persoana care evit produsele care nu i-au satisfcut gustul i
mai mult, le spune i celorlalte persoane de la raft s nu cumpere produsele respective, de i nu
cunoate gusturile sau criteriile de selecie ale celorlal i consumatori. Alege produsele de care a
fost mulumit anterior i cumpr dou tablete de ciocolat. Consumatorii de acest tip sunt
persoane de sex feminin cu vrste cuprinse ntre 30 i 50 de ani.
Consumatorul grbit este persoana care alege produsul pe care l achiziioneaz n mod
obinuit, selecia produsului se face n funcie de sortimentul care i place i dureaz cteva
secunde. Cumpr o singur tablet de ciocolat. Consumatorii sunt persoane cu vrste cuprinse
ntre 25 i 45 de ani, att de sex feminin ct i de sex masculin.
Consumatorul dificil este foarte pretenios, se hotrte greu i respinge propunerile
persoanelor cu care face cumprturi. Alege produse de calitate superioar indiferent de pre, iar
selecia produsului dureaz n jur de 15 minute.
Consumatorul econom apreciaz toate produsele n funcie de buget. Acesta chibzuiete
mult pn se decide s cumpere un produs fiind foarte atent la pre . Alege produsul care
consider c are un pre acceptabil, alege un singur produs iar selec ia dureaz ntre 7 i 10
minute.
Consumatorul impulsiv ia decizia de cumprare n mod subit, fr s se gndeasc prea
mult, fiind impulsionat de nfisarea produsului i de marca lui. Alege un singur produs,
produsul cu cel mai atractiv ambalaj dup parerea lui, iar selecia dureaz un minut.

10. Idei publicitare


Primola Ediie Limitat cu Icetea de Piersici (Low Price)
Ambalajul su este simplist, modern i fresh, comunic foarte clar ce sortiment reprezint i este
practic, uor de desfcut i de resigilat. Cumprtorul este informat din start, la vederea
ambalajului, c este vorba de un produs ediie limitat. Cu toate acestea, ciocolata exist pe pia
de mai bine de doi ani, fapt ce poate trimite cu gndul la dou posibile concluzii: fie eticheta de
ediie limitat a fost o strategie pentru a fi asigurate vnzrile, fie cererea pentru produs a
determinat continuarea produciei.
Produsul are un target variat, adresndu-se tuturor categoriilor de vrst. Totui, ciocolata este
una foarte dulce, fiind mai degrab potrivit pentru populaia mai tnr, care prefer
sortimentele deosebit de dulci n defavoarea celor cu un coninut mai mare de cacao. De
asemenea, pe ambalaj apare termenul Icetea - termen ce poate c nu este cunoscut de toate
persoanele n vrst. Nenelegerea unui termen relativ cunoscut, ce aproape c a fost asimilat n

vocabularul majoritii romnilor, poate s i fac pe


unii oameni s se ndeprteze de la raft i s caute un
alt produs.
La raft se afl n partea de jos, alturi de alte produse
low price. Mesajul pe care l transmite vine sub
forma sintagmei Ciocolat cremoas, ce
recomand produsul pentru calitatea texturii sale.
Simplitatea acesteia poate avea dou consecine: fie
s devin un soi de trademark al brandului Primola,
fie s rmn n anonimat, iar oamenii s nu
asocieze mesajul cu brandul.
Schogetten For Kids (Medium Price)
Ambalajul este galben, avnd o
ilustraie cu o vcu ce face surf
pe un val de lapte, ce simuleaz
efervescena copilriei. Este uor
de desfcut, ns nu poate fi
resigilat.
Targetul produsului n cauz este
unul relativ limitat nsui titlul
conine sintagma For Kids.
Fiind vorba de o ciocolat cu
umplutur de lapte, se poate
spune c produsul este potrivit
pentru cei mici, care sunt
cunoscui pentru preferina lor
pentru dulce.
La raft, produsul de afl la ndemna cumprtorului, alturi de alte mrci medium price. n ceea
ce privete mesajul transmis se poate spune c, la vederea ambalajului, cumprtorul este anunat
c este vorba de o ciocolat cu o reet nou, mai delicioas dect cea anterioar (New recipe!
Even more delicious!). Pentru cei care cumpr o ciocolat a acestui brand pentru prima oar,
un asemenea mesaj poate s nu aib o influen prea mare, transmi ndu-le vag ideea ca c
produsul este de calitate superioar. Pentru cunosctorii mrcii, faptul c ciocolata a fost fcut
dup o nou reet poate nsemna o remprosptare bine-venit a brandului, ce i va men ine
fideli acestuia.

Heidi SummerVenture India (Premium Price)


Ambalajul este unul vesel, n culori bine alese i
plcute ochilor. Designul propriu-zis este complex,
nglobnd ilustraii cu ciocolata, fructele ce se gsesc
n ea, Taj Mahal i motive indiene specifice sariurilor. Este uor de desfcut, dar nu poate fi resigilat.
Dei este ediie limitat - Heidi lansnd anual
colecia SummerVenture, dar cu arome diferite
acest lucru nu este menionat.
Targetul produsului nu este restrictiv ciocolata n
sine constituie o combinaie inedit i fr vrst
(conine mango, nuci caju i cardamom). Mixul
neateptat de arome poate trimite cu gndul la un
produs sofisticat, lucru ce se regsete n preul
ridicat al acestuia. Segmentarea publicului int s-ar
putea face, aadar, n funcie de venituri, n condiiile
n care vorbim de un produs premium price.
La raft, produsul se afl la ndemna celor doritori s
cumpere. Ciocolata nu are un slogan, n schimb apare o scurt informa ie legat de un concurs:
Ctig excursiile verii/detalii pe verso. Acest scurt mesaj are rolul de a ademeni consumatorii,
implementndu-le ideea c, n cazul n care cumpr ciocolata, costul acesteia ar putea fi mai
mic dect posibilele beneficii, astfel meritnd investiia, chiar dac este una mai mare dect n
cazul
altor
produse.