Universitatea Ovidius din Constana

Facultatea de Drept i tiine administrative

Master : Managementul Institutiilor Publice

Planul de Marketing si Stragetia Societatii

Comerciale Ursus

Masterand:
Telipan Dorian Iulian

Constana
(2016)

Cuprins

Introducere

Capitolul 1: Prezentarea firmei

1.1Istoric
1.2Obiect de activitate
1.3Portofoliu de produse/marci/activitati
1.4Sistem de identitate: sigla/logo/slogan/combinatii de culori

Capitolul 2: micromediu si macromediu

2.1 Clientii
2.2 Furnizorii
2.3 Distribuitorii

Capitolul 3: Analiza SWOT

Concluzii

Introducere

n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ i

concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i
modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe pia
i mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer
posibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la
modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze
corect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s
sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni.
n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar,
att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure subzistena, dar i raionalitatea,
eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care activeaz,
ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se
concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire a
acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii.
n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment
important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei
analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n
vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit., p.275). Ea este reprezentat
de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a mijloacelor
i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se
impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor
indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:

poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;

scopurile urmrite ;

inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.


ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii
ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reaciile la solicitrile pieii;
- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui;
- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant
- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile,
situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic
trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct
s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au adoptat
cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt satisfcute
necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv,
cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la
ntrebrile fundamentale:

ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;

care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;

pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;

ce trebuie comunicat segmentului de pia;

cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac

strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie
(plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului.

Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine (I. Petrescu i Gh. Seghete op.
cit., p. 483) care s-i asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar
fi:

meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;

realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;

impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt;

asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la

fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.
Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a
valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea
formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza.
Se constat c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de
aceea ele trebuie nu numai identificate ci i selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este
rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei
pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare,
concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod
ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant,
ct i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar,
coerent i de perspectiv.

CAPITOLUL I

PREZENTAREA FIRMEI
1.1 SCURT ISTORIC
In anul 1855, a fost fondat concernul FRIEDERICH CZELL si FII avand caobiect de activitate
exportul de lana de oaie spre Anglia. Mai tarziu s-a abandonataceasta activitate in favoarea
comercializarii spirtului, scop pentru care s-a construit ofabrica de spirt la CRISTIAN. Din
acelasi motiv s-au depus intense eforturi pentruintroducerea culturii cartofului in regiunea
Brasovului, cultura prea putin cunoscuta siextinsa pana atunci.Spre finele secolului 19 -in anul
1892- CZELL si FII achizitioneaza si fabrica de spirt din Darste si construieste, tot aici, o noua
fabrica de bere cu o capacitate de14.000 hl, avand un personal de numai 40 de lucratori. Afacerea
s-a dezvoltat bine,astfel ca Alezandru Petit putea nota in Monografia Brasovului 1922, crestereanumarului de lucratori la 130 si a productiei de bere si malt la 40.000 hl si
respective80- 90 de vagoane anual. Inca inaintea izbucnirii primului razboi mondial, CZELLLsi
FII avea in functiune fabrici de bere la Brasov, Miercurea Ciuc, Feldioara, Cluj,Timis si
Oravita, precum si fabrici de spirt la Cristian, Darste si Sibiu.Primul razboi mondial, dezastruos
pentru zona, a lovit firma CZELL si FII. Aufost distruse complet in incendii, fabrica de spirt
din Cristian si fabrica de bere
Darste.Pivnitele cu vinuri au fost jefuite si golite. Fabrica de bere din Darste a fostreconstruita in
anii 1917-1918.Productia de bere s-a dezvoltat neincetat la Darste, chiar si in timpul celui dealdoilea razboi mondial. Cifrele anuale obtinute au variat intre 17.331 hl. In 1931 panala 108.745
hl. in 1941. In 1939 fabrica avea 45.000 mp de teren si 180 de functionari,tehnicieni si
lucratori.La inceputuri, berea de livra in butoaie de lemn de stejar ( 50, 100 si 200 l )
prindepozitul fabricii sau prin depozitul comercial de pe Strada Lunga din Brasov. Pentruclientii
indepartati, livrarea se facea prin CFR care avea o linie de garaj la Darste.Interesant, in perioada
de la inceput, a fost modul de inchidere a sticlelor cu bere, prinfolosirea dopurilor din ceramica
care se aplicau la gatul buteliilor cu un
dispozitivmetalic. Din 1948, de la nationalizare, fabrica de bere si lichior Darste a luatdenumirea
de AURORA.Intre 1955-1965 se aflau in functiune urmatoarele obiective:

Orzaria si fabrica de malt;

Fierberea (instalatia de fierbere cu 4 cazane pentru plamadit si fiert plamada,filtrarea
mustului de bere si un extractor de hamei. Cladirea si instalatiile aufost puse in functiune in anul
1930);
Racirea si complexul masinilor- compresoare;

 Complexul fermentatiei (depozitare berei si ghetar). La subsol avea 8 sectoarede depozitare a

berii si la parter 2 sectoare pentru fermentarea cu tancuri dinotel emailat;
Hala de spalat-umplut butoaie (cuprinzand instalatia de spalat butoaie,instalatii pentru umplut
berea in butoaie, filtrarea berii si spalat masa defiltrare);
Spalare si umplere sticle (la etajul 1, erau instalate doua linii automate despalat, umplut si
capsulat sticle de bere);Intreprinderea mai avea ca anexe dogaria si laboratorul.In anul 1995, S.C.
AURORA S.A. a devenit firma cu capital integral privat, capitalromanesc suta la suta, un lucru
tot mai rar in domeniu, unde companiile straine
au preluat producatorii de bere romani. Managerii firmei si actionarii au adoptat un program cura
jos si ambitios de modernizare si dezvoltare, pe termen mediu si lung,menit sa asigure
competitivitatea marcii brasovene. Nu a existat nici un an fara innoirila nivelul standardelor
internationale in materie, efortul investitional conducand la ocapacitate de peste 600.000 de
hectolitri pe an, in conditii de calitate ireprosabile.In 1996, South African Breweries
achizitioneaza Vulturul Buzau, o fabrica cedateaza din 1978 si care reprezinta prima achizitie a
SABMiller in Romania.Fabrica afost cunoscuta mult timp sub numele de Vulturul SA Buzau,iar
achizitionarea acesteiaa marcat inceputul investitiilor SABMiller in tara noastra. Un an mai
tarziu, SouthAfrican Breweries cumpara Pitber Pitesti si URSUS ClujNapoca, iar in 1998Vulturul Buzau fuzioneaza cu Pitber Pitesti si URSUS
Cluj.In 2001, URSUS S.A. cumpara pachetul actionar majoritar de la BereTimisoreana,iar anul
urmator URSUS S.A. si Bere Timisoreana fuzioneazaintr-o singura companie integrata,
COMPANIA DE BERE ROMANIA, cu sediulcentral in ClujNapoca. In acelasi an SAB plc achizitioneaza Miller Brewing,schimbandu-si numele in
SABMiller plc.
In 2004, Compania de Bere Romania si Aurora S.A.Brasov fuzioneaza intr-osingura companie,
iar in anul urmator URSUS Breweries devine noul nume aloperatiunilor SABMiller in Romania.
1.2 OBIECTUL DE ACTIVITATE
Obiectul de activitate este producerea bauturilor alcoolice (bere).Ursus Breweries S.A, subsidiara
SABMiller, are in 2007 o cota de piata de 25,4%,fiind pe locul doi de pe piata de bere din
Romania si are 4 fabrici care contribuie laacest fapt (Brasov, Timisoara, Buzau, Cluj Napoca),
avand in total peste 1300
deangajati. Creata in 1892, fabrica brasoveana a inceput sa produca bere de bunacalitate,croindusi un drum pe o piata larga dar pretentioasa. In timp, fabrica a
tinut pasul cu tehnologia, iar in ultimii ani a cunoscut un dinamic proces de modernizaretehnolog
ica si manageriala.URSUS BREWERIES S.A se prezinta ca o firma consolidata, pe o piata in
plinatransformare, intr-un mediu concurential fara precedent in tara noastra dar remarcabileste
faptul ca produsul, berea, suta la suta romaneasca este apreciata de clienti sirespectata de
concurenta. Garantia ca povestea BERII DE AUR va continua si ca

nu poate fi in viitor decat tot una de success este proiectia strategiei de dezvoltare, dediversificar
e a productiei, de ridicare a calitatii prin tehnologii la cele mai inaltestandarde internationale.
Strategia coerenta este cea care a determinat realizarea
in bune conditii a procesului de privatizare,retehnologizare concomitent cu aplicareatehnologiilor
de ultima ora, in conditiile noi ale economiei de piata.Este limpede de altfel ca in peisajul
economic brasovean Ursus a insemnat
siinseamna istorie, traditie, profesionalism. Fie activitate de turism, culturala saumanifestari
economico-industriale Ursus s-a alaturat si se alatura acestor
evenimente.Principalele atribute ale acestei companii pot fi determinate cu usurinta: forta,continu
itate, luminozitate, seriozitate si chiar constanta in timp..
1.3 PORTOFOLIU DE PRODUSE
Compania multinationala s-a impus pe piata romaneasca cu urmatoarele produse:
URSUS
- Ursus Pils
- Ursus Premium
- Ursus Black
CIUCAS
TIMISOREANA
STEJAR
PERONI NASTRO AZZUROAceste produse se prezinta la vanzare in diferite ambalaje, cum
ar fi in cutiemetalica, in sticla sau mai nou in peturi.
CAPITOLUL II
Micromediu si Macromediu
2.1 CLIENTII
Clientii companiei Ursus se pot segmenta in functie de venit, mediu geografic sivarsta, acestea
fiind cele mai elocvente criterii de segmentare in ceea ce privesteconsumatorii de bere din
Romania.
In functie de venit avem:
a) Consumatori cu venituri mari;
b) Consumatori cu venituri medii;

c) Consumatori cu venituri mici;

In functie de mediul geografic avem:a) Consumatori din mediul urban; b) Consumatori din
mediul rural;
In functie de varsta avem:a) Consumatori cu varsta cuprinsa intre 18-35 ani; b) Consumatori cu
varsta cuprinsa intre 36-6 ani;c) Consumatori cu varsta peste 65 ani.
2.2 FURNIZORII
Furnizorii:
materii prime: COMCEREAL Calarasi;
etichete: ROYAL EDIMEX S.R.L. Bucuresti;
enzime: HENKEL S.A. Bucuresti;
sticle: STIROM S.A. Bucuresti;
navete: BEROLINA S.A. Bucuresti
2.3 DISTRIBUITORII
Clienti distribuitori:
ANA-MARIA POP S.R.L. Ploiesti ;
TELEX S.R.L. Ploiesti;
PROSOFT S.R.L. Brasov;
MONDOTEL S.R.L. Bucuresti;GABIS S.R.L. Brasov
2.4 CONCURENTII
La scara nationala principalii concurenti ai companiei Ursus Breweries sunt alte 5companii
multinationale si alte cateva companii nationale si anume:
BRAUN UNION producator al marcilor:
1. Heineken Gosser
2. Schlossgold super premium
3. Silva premium
4. Golden Brau

5. Ciuc mainstream
6. Bucegi economic
CAPITOLUL III
ANALIZA SWAT
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formulareaunor obiective
adecvate situatiei intreprinderii si relatiilor sale cu mediul extern.Obiectivele si strategiile
stabilite pentru orizontul de planificare vor urmaridezvoltarea punctelor forte ale organizatiei,
inlaturarea sau corectarea punctelor slabe,ex ploatarea ocaziilor favorabile si evitarea sau
diminuarea impactului amenintarilor mediului extern.

Concluzii

Compania URSUS BREWERIES S.A. se afla pe locul doi din punct de vedere al
vanzarilor pe piata de bere din Romania si are o cota de piata de 27%. Cifra de afaceri in anul
2008 acompaniei este de 538 480 967 RON, veniturile sunt de 558 294 977 RON, iar profitul
este de 69725 365 RON.
Toate acestea demonstreaza ca strategia companiei, in ceea ce priveste
componentelemixului de marketing, se dovedeste a fi bine aleasa si castigatoare. Produsele
firmei suntsuperioare din punct de vedere caliatativ si, totusi, au un pret scazut, care le face
foartecompetitive. Ele acopera piata in intregimea ei, multumind toti clientii, de la cei cu venituri
mici simedii pana la cei cu pretentii mai crescute. Societatea se axeaza pe produse cu preturi
joase simedii si merg pe un volum crescut al vanzarilor pentru a avea profit.
Concurenta acerba pe piata berii constrange compania URSUS la o continua imbunatatire
aliniei sale de produse, atat din punct de vedere calitativ, cat si din punct de vedere al modului
deambalare. Totodata, acest lucru necesita si cat mai multe evenimente de promovare, fie ele
de publicitate, promotii sau tehnici de relatii publice.
In lumea de astazi, in care exista platforme de comunicare si tehnologii liber
accesibile, produsele se pot diferentia numai prin satisfacerea nevoilor consumatorilor in moduri
diferite.Astfel, pentru a ne realiza VIZIUNEA, trebuie sa satisfacem nevoile consumatorilor de
bere dinRomania mai bine decat oricine altcineva din industrie cu alte cuvinte,
CONSUMATORULESTE REGE.