Strategii de marketing in ingrijirile de sanatate

In domeniul serviciilor medicale, nucleul strategiei e reprez de calitatea serviciilor.

Organizatiile de succes au o strategie clara, competitiva care seimpulsioneaza continuu si care
defineste serviciul.
Strategiile din sistemul de sanatate reprezinta atitudinea serviciilor sanitare in raport cu
componentele acestuia
Abordarea strategica si adaptarea organizatiei presupune:
-segmentarea pietei
-alegerea pietei-tinta
-pozitionoarea serviciilor pe piata
-elaborarea strategiei
Strategia este potentata de 3 grupe de strategii secventiale:
-orientate spre mediu/concurenta/nevoile pacientilor
Se pune in aplicare prin mixurile de marketing care trebuie sa se interconditioneze reciproc.
Elementele mixului trebuie sa cuprinda:
-produsul, pretul, distributia, promovarea, serviciu clienti
45. Politica de produs
In domeniul medical produsul e global alc dintr-o serie de elemente unitare
Oferta de servicii in cadrul sistemului de sanatate cuprinde urmatoarele categorii:
-servicii de diagnostic si tratament
-servicii de recuperare medicala
-servicii de prevenire si educatie ptr sanatate
-servicii de promovare si instruire
-servicii de reglementare
-servicii de cercetare medicala
-un numar mare de servicii sociale asociate
Produsul reprezinta ceea ce li se vinde consumatorilor.
Produsul depinde de comportamentul consumatorului si beneficiile asociate acestui
comportament.
Politica de produs = conduita pe care o adopta spitalul referior la dimensiunea structurala a
gamei
serviciilor
Principalele obiective:
-consolidarea pozitiei in cadrul actualei
-diferentierea fata de oferta altor concurenti
-atragerea de mai multi consumatori
-echilibrarea actiunii orientate
Criterii: calitatea, productivitarea, gradul de diversitate.
Calitatea sta la baza serviciilor medicale, fiind inseparabila de utilitate.
Diferentierea reprezinta un mod de repozitionare a produsului pe piata.
Strategiile vizeaza:
-avantajul operational
-apropierea de consumator
-avantajul prin produs
46. Politica de pret

Pretul produselor din domeniul sanitar e reprezentat de costul pe care piata tinta il asociaza cu
produsul
oferit de organizatia sanitara. Pretul reprezinta valoarea de schimb a serviciului de ingrijire a
sanatatii
respectiv suma de bani pe care pacientul o ofera in schimbul beneficiilor oferita de utilizarea
acestuia.
Costurile nemonetare sunt intangibile si se reflecta in timpul, efortul si incomfortul asociate
cautarii
cumpararii si utilizarii serviciului. Aceste pot fi grupate in:
-costul timpului
-costul legat de efortul fizic
-costul psihologic legat de riscuri, de sentimentul de teama
-costurile senzoriale=senzatiile neplacute, incomfortul
Principalele forme de plata a serviciilor de sanatate sunt:
-asigurarea sociala de sanatate
-asigurarea privata de sanatate
-piata directa
-co-plata
Pretul reprezinta un indicator al calitatii serviciilor de sanatatie si modul in care pacientii percep
valoarea serviciului de sanatate si modul in care privesc organizatia.
Pentru elaborarea pretului, organizatiile trebuie sa ia in calcul urmatoarele elemente:
-oferta de servicii care genereaza trei tipuri de strategii de pret:
-strategia pretului forfetar
-strategia pretului diferentiat
-strategia preturilor combinate
-modul de formare al pretului care genereaza 3 tipuri de orientari:
-orientare in functie de costuri
-orientarea dupa concurenta
-orientarea dupa cerere
47. Politica de distributie
Distributia serviciilor de sanatate cuprinde ansamblul activitatilor prin care se asigura accesul
pacientilorla serviciile de ingrijire a sanatatii impreuna cu sistemul de relatii care se stabilesc
intre furnizori, pacientisi intermediari.
Distributia se realizeaza prin deplasarea pacientului la organizatia de sanatate sau prin deplasarea
furnizorului de servicii medicale la pacient in cazul pacientilor nedeplasabili care solicita ingrijiri
la domiciliu.
Reteaua de distributie a serviciilor de sanatate este constituita din totalitatea locurilor in care sunt
dispuse unitatile sanitare- spitale, clinici, centre de diagnosticare, dispensare etc.- prin care se
realizeaza furnizarea serviciilor catre pacienti.
Obiectivul fundamental al strategiei de distributie este ca serviciul de sanatate oferit sa fie cat
mai placutsi convenabil pentru publicul tinta.
Punctul de plecare in proiectarea unui sistem de distributie il reprezinta analiza nevoilor si a
comportamentului pietei tinta.
Procesul de formulare a strategiei de distributie presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
-analiza cerintelor pacientilor care constituie piata tinta
-definirea obiectivelor strategiei de distributie

-elaborarea variantelor strategice de distribtuie

-stabilirea criteriilor de selectie si evaluarea variantelor strategice
-selectarea celei mai adecvate variante strategice de distributie
48. Politica de promovare
Organizatia moderna evolueaza in conditiile unui mediu format dintr-un public numeros si bine
structurat cu care intretine relatii complexer. Principala grija a organizatiei e de a comunica
eficient cu toate categoriile de public, astfel marketingul relational castiga tot mai mult teren.
Promovarea reprezinta cea mai vizibila componenta a demersurilor de marketing a organizatiilor
sanitare. Astfel, ea face legatura intre activitatile organizatiei care se reflecta in produs, pret si
distributie si consumatorii sai efectivi sau potentiali.
SUBIECTUL DE SINTEZA 1. Daca il stii pe asta stii de la nr 1 la 11.

1.Sistemul de sanatate-definitii, tipologie =ansamblul organizatiilor de sanatate pe care il

compun. Acestea sunt diferite din pct de vedere al structurii organizatorice, al logisticii, al
scopului propus, al culturii organizationale, insa numitorul lor comun este pacientul. =totalitatea
resurselor de promovare a sanatatii, de profilaxie, de ingrijiri medicale, incluzand organizatiile
sanitare si relatiile dintre ele. =ansamblul resurselor ce ofera ingrijiri medicale si promoveaza un
stil de viata sanatos Este direct dependent de finantare respectiv de procentul din PIB alocat.
Conditii: -acoperirea generala -accesibilitate prompta -pertinenta fata de nevoi -echitatea
-posibilitatea de alegere -eficacitatea -eficienta inalta -accesibilitatea sociala larga
-responsabilitatea statului fata de sanatatea publica Subsisteme: -producerea si dezvoltarea
resurselor umane, materiale si financiare -intocmirea de programe de sanatate si supravegherea
acestora -sys de finantare prin colectarea de taxe, impozite, contributii -organizatii care intra in
contact direct cu utilizatorii
2. Sistemul de sanatate-obiective, relatii, clasificare Obiective: -imbunatatirea starii de
sanatate -tinerea sub control a epidemiilor -profilaxie -depistare precoce a maladiilor -servicii de
sanatate la standarde inalte -acces echitabil in servicii Relatii: -simple: medic-pacient -complexe:
contin si un tert: ex CNAS Clasificare sistemelor: -dupa finantare -dupa sursa: plata directa,
asigurare sociala, asigurare privata, asigurare guvernamentala -dupa gradul de acoperire:
contribuie din veintul fiecaruia, oamenii cu venituri mari, guvernamentala -de tipul platii: coasigurarea, co-plata -de renumerarea medicilor: plata pe serviciu, plata pe diagnostic, salariu,
plata prin stimulente -dupa tipul relatiilor -medic-pacient: plata directa, asig. Sociala, asig.
Privata -medic-pacient-tert: asig contractuala, contract public, asigurare voluntara -dupa rolul
statului -sys liberal/national/intermediar
4. Conceptul de sanatate-definitie, dimensiuni
=starea completa de confort din ounct de vedere fizic, mental si social sau absenta bolii si
infirmitatii.
=capacitatea unui sistem- celula, organism, familie de a raspunde adaptiv provocarilor variate
din mediu- fizice, chimice, infectioase, psihologice sau sociale.
Sanatatea emotionala = constientizarea, sensibilitatea si acceptarea sentimentelor sau abilitatea
de a le exprima si de a le stapani cu succes. SE permite oamenilor sa faca fata mai usor stresului,
sa mentina relatii bune cu familia si prietenii si sa isi asume responsabilitatea pentru actiunile lor.

Un individ cu o buna stare emotionala manifesta o rata scazuta a bolilor legate de stres(ulcere,
migrene, astm).
Sanatatea intelectuala= pune accent pe cunostinte, invatare, creativitate, rezolvarea problemelor
si interesul pentru idei noi aparu de-am lungul vietii. Sanatatea ocupationala se refera la
pregatirea pentru munca si urmarirea unui loc de munca semnificativ, satisfacator si potrivit cu
interesele, aptitudinele si sistemul de valori al fiecari individ.
Sanatatea fizica tine de prevenirea bolilor si incurajeaza efortul fizic, dieta sanatoasa,
cunoasterea si utilizarea corecta a sys de ingrijire medicala.Ex: reducerea comportamentelor la
risc*.
Sanatatea sociala se afla in stransa legatura cu natura, famulia si semenii din comunitate. Ea se
refera la capacitatea de realizare a rolului in viata, ex (sotie, parinte, prieten, cetatean) intr-un
mod placut fara a tulbura climatul de ecologie sociala.Sanatatea spirituala presupune conceptul
de gasire al unui scop in viata si de comportare in mod adecvat valorilor si credintelor unui
individ. Include sentimentul de veneratie, profunda credinta religioasa sau sentimentul de pace
launtrica. Apartenenta religioasa e asociata cu rata scazuta de boli cronice, ea afectand
comportamentele ce pot conduce la probleme de sanatate.
Principalele tipuri de nevoi de sanatate:
-nevoia perceputa: ce crede pacientul ca are nevoie
-nevoia ceriuta: ce solicita pacientul
-nevoia normativa: ce considera medicul ca are nevoie pacientul
-nevoia comparativa: ce are nevoie pacientul comparativ cu populatia.
SUBIECTUL DE SINTEZA 12. Daca il stii pe asta stii de la nr 12 la 19.

5.Conceptul de sanatate- stiluri de viata si nevoi personale

Stilul de viata se refera la modul de ansamblu in care traieste un individ atitudini, obiceiuri,
comportamente in viata cotidiana.
Exista doua tipuri de elemente caracteristice stilului de viata:
-sanogene(care promoveaza si fortifica sanatatea) se cultiva in copilarie in cadrul famileii apoi
in scoli, societate, etc.
-patogene(care reprezinta factorii cauzali sau de risc pentru imbolnaviri)- chestii rele si boli
cerezulta din chestiile rele
Componentele stilului de viata: munca, recreerea, hranirea, solutionare problemelor etc. Fiecare
individ este liber sa isi aleaga si sa isi dezvolte propriul stil de viata.
Tipuri de stil:
-de lucru
-recreational
-cunoastere
-de comunicare
-nutritional
Nevoile personale sunt clasificare sub forma piramidei lui Maslow:
-autodepasire
-nevoi de recunoastere
-nevoi sociale
-nevoi de siguranta
-nevoi fiziologice

Nevoile se pot grupa in mai multe categorii asociandu-le un tip de marketing corespunzator:
-cand organizatia satisface cerintele consumatorilor exprimate in mod direct: market reactiv
-cand organizatia nu cunoaste nevoile clientilor si le intuieste: marketing anticipativ
-cand organizatia fabrica produse ce au noi utilizari: marketing creativ
Stilul de viata prezinta si variabile: sexul, venitul, segmentarea demografica, segmentarea
psihografica,
clasa sociala etc.
SUBIECTUL DE SINTEZA 20. Daca il stii pe asta stii de la nr 20 la 26

Conceptul de marketing definitii

Prima definitie a marketingului data de Asociatia Americana de Marketing : Marketingul
reprezinta
procesul planificarii si executiei conceptului, stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor,
bunurilor
si serviciilor pentru a crea schimburi care sa satisfaca obiective individuale si organizationale.
3 idei esentiale: -se includ in domeniul marketinguluii atat bunuri materiale cat si servicii
-inglobeaza si idei ce apartin domeniilor nelucrative care nu comercializeaza bunuri sau
servicii
-se contureaza mixul de marketing compus din produs, pret, promovare si distributie.
O alta definitie e data de Kotler:Marketingul reprezinta o conceptie moderna in orientarea
intreprinderilor concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice programate si
organizate prin
utilizarea unor metode si tehnici stiintifice.
Exista si alte definitii care subliniaza trasaturi ale marketingului:
-se integreaza in orice tip de organizatie
-actiunile trebuie adaptate tipului de public
-realizarea actiunilor trebuie sa se bazeze pe cunoasterea anticipata a nevoilor si dorintelor
publicului tinta
-actiunile au ca finalitate satisfacerea dorintelor si nevoilor prin plasarea produselor acolo unde
sunt consumate si prin informarea si comunicarea cu consumatorii
-organizatia trebuie sa aiba o comunicare interna corespunzatoare culturii sale
-orientarea spre profit a.i. costurile de productie sa fie reduse iar pretul oferit de pacient sa fie in
concordanta cu oferta organizatiei
7. Conceptul de marketing-evolutii, elemente
Orientare spre:
a.Productie(1900-1930) : atitudinea consta in faptul ca un produs bun se vinde singur
b.Vanzari(1930-1950): deviza este ca o activitate promotionala bine gandita il va determina pe
consumator sa cumpere produsul potential
c.Marketing(1950-1990): incepe orientarea spre piata si spre client in sensul ca el este cel ce
decide
d. Marketing relational(1990-azi): fidelizarea clientilor este cheia succesului, actiuni orientate
spre protectia mediului
Conceptul de marketing se bazeaza pe urmatoarele elemente:
-piata-tinta
-obtinerea schimbului

-nevoile si dorintele clientului

-marketing integrat prin aplicarea sa in toata organizatia
-obtinerea de profit
-satisfacerea cerintelor clientului la un nivel optim
SUBIECTUL DE SINTEZA 27. Daca il stii pe asta stii de la nr 27 la 36

8.Conceptul de marketing in ingrijile de sanatate- aparitie si dezvoltare

In a doua jumatate a sec XX apare o noua orientare ce consta in determinarea prealabila a
nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si furnizarea satisfactiei asteptate intr-o mai mare
masura si intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta.
Astfel Richard K. Thomas identifica principalele etape in evolutia marketingului:
A. 1950-1960: a inceput implementarea conceptului de marketing in domeniul sanatatii.
Industria farmaceutica a adoptat o serie de metode, tehnici si concepte de marketing, spre
deosebire de furnizorii de servicii medicale care considerau marketingul neetic. Industria
spitaliceasca a introdus un numar tot mai mare de servicii dar a continuat sa reflecte orientarea
spre productie.
Accentul era pus pe furnizarea caltiatii serviciilor oferite pietii, iar majoritatea furnizorilor de
servicii de sanatatea detineau monopolul pe piata pe care actionau.
B. 1960-1970: se extinde dezvoltarea sectorului serviciilor de sanatate odata cu cresterea rolului
relatiilor publice.Publicul tinta era considerat ca fiind format fie din medicii din asistenta primara
care ii trimiteau la specialisti, pacientii nu erau un factor decisiv deoarece ei nu alegeau la ce
spital se duc. Singurele suporturi media utilizate au fost tipariturile(brosuri sau publicatii)
C. 1970-1980: spitalele au inceput sa se implice din ce in ce mai mult in problemele comunitatii .
A crescut nr spitalelor bazate pe profit. A inceput orientarea spre vanzari odata cu schimbarile din
istemul de finantare. Pacientii puteau sa isi aleaga spitalele, deci spitalele au adoptat strategii de
vanzare a serviciilor. Pentru promovare se foloseste publicitatea la televiziune si radio. Creste
competivitatea intre spitale si apar cercetari cu privire la gradul de satisfactie al pacientilor.
D. 1980-1990: domeniul sanatatii a evoluat de la o piata a vanzatorului la o piata a
cumparatorului, de la o piata a ofertantului de servicii la o piata a pacientilor. Importanta
pacientului a crescut ca urmare a introducerii sistemului de plata bazat pe previziune.
E. 1990+: rolul marketingului a crescut odata cu dezvoltarea pietei serviciilor de sanatate.
Marketingul este privit ca o functie integrata activitatii organizatiilor sanitare si apare o noua
generatie de manageri ai sistemului de sanatate.
Principalii factori care au determinat extinderea marketingului:
-liberalizarea si dereglmentarea
-schimbarile demografice si sociale
- evolutia domeniului sanatatii
-tehnologia
-perspectiva intreprinderilor asupra sanatatii.
9. Conceptul de marketing in ingrijirile de sanatate- particularitati, functii
Piata existenta unei piete reale, in domeniul sanatatii este discutabila deoarece o crestere a
ofertei de servicii nu inseamna de obicei o scadere a pretului si nici o crestere a cererii nu
determina o crestere a pretului.
Oferta depinde de politica guvernului si de alte restrictii iar cererea e determinata de nivelul
asigurarilor,disponibiltatea resurselor si activitatea medicilor de familie.

Organizatiile chiar daca isi stabilesc activitatea in functie de profit, unele sunt fortate sa
accepte clienticare nu sunt capabili sa plateasca. Cele mai multe organizatii au o dubla
ierarhizare a puterii: specialistii -studiul pietei serviciilor sanitare si identificarea oportunitatilor
-managementul serviciilor sanitare existente
-alegerea si motivarea canalelor de distributie
-promovarea serviciilor sanitare
-stabilirea tarifelor
-planificarea activitatii de marketing sanitar
Marketingul ingrijirilor de sanatate, prin studierea pietei, trebuie sa identifice si sa previzioneze:
-evolutia cererii de servicii de ingrijiri de sanatate
-tendintele acesteia
-oportunitatile de piata aferente noilor servicii de sanatate
-cererea potentiala pentru noile servicii
SUBIECTUL DE SINTEZA 27. Daca il stii pe asta stii de la nr 37 la 44

10. Conceptul de servicii- definitie, evolutie, functii

Serviciile reprezinta un sistem de utilitati in care beneficiarul cumpara sau foloseste o anumita
utilitate ce ii confera avantaje si satisfactii destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.
Philip Kotler: Serviciul este orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru
un altul, care este eminamente intangibila si care nu are drept consecinta transferul proprietatii
asupra unui bun material.
Cristian Grnroos: Serviciul este o activitate sau un grup de activitati, mai mult sau mai putin
tangibile,care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator
Din perspectiva marketingului e definit:Serviciile reprezinta activitati, beneficii sau utilitati care
sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material.
Etapele evolutiei:
E1: 1930-1950 orientare spre vanzare
E2:1950-1970 orientare spre publicitate si comunicare
E3:1970-1980 orientare pe dezvoltarea produsului prin cercetare-dezvoltare si segmentare
E4:inceput 1980 orientare spre diferentiere si concurenta
E5:mijlocul 1980 orientare spre clienti
E6:inceput 1990 orientare spre calitate
E7:1990+ orientare spre fidelizarea clientilor
Functiile serviciilor(diferente intre marketingul serviciilor si marketingul bunurilor):
-Marketingul serviciilor nu poate influenta decizia de cumparare a consumatorilor prin metode
de promovare
-Serviciile sunt vandute inainte producerii lor
-In servicii sunt vandute promisiuni
-Serviciile se bazeaza foarte mult pe formarea profesionala a personalului
-In servicii este esentiala imaginea si pozitionarea ofertantului de servicii
-Serviciile se bazeaza pe marketingul relational urmarind fidelizarea clientilor inca de la prima
servire
11. Conceptul de servicii- clasificare, componente, evaluare
Clasificare:
-dupa natura beneficiarului

-dupa participarea beneficiarului

-dupa natura nevoilor satisfacute
-dupa natura efectelor
-dupa formade proprietate
-dupa natura activitatii desfasurate de prestator
-dupa natura domeniului vizat
-dupa modul de procurare a serviciilor
-dupa raportul capital-munca
Principalele componente:
Marketingul extern este un flux de informatiice se realizeaza de la compania spre
consumatori(lansare, informare, distributie,promovare servicii oferite)
Marketingul intern se efectueaza intre companie si angajatii proprii(au ca rezultat final licrarea
serviciului promis).
Marketingul interactiv se face intre angajati si consumatori prin activitati de furnizare a
serviciilor de calitate la nivelo promis
Consumatorii au 2 niveluri de exprimare a evaluarii unui serviciu: nivel acceptat si nivel dorit.
Cele mai multe servicii sunt incadrate intre cele doua nivele= zona de toleranta. Nivelul de
toleranta este limita de la care un consumator considera ca un serviciu este satisfacator.
Calitatea serviciilor depinde de:
-credibilitatea exprimata de prestarea cat mai eficienta a serviciilor
-tangibilitate prin elemente cat mai sugestive si atractive
-amabilitatea din partea personalului
-personalizarea serviciilor dupa nevoi specifice
-responsabilitatea in acordarea atentiei cuvenite fiecarei solicitari
12. Conceptul de servicii in ingrijirile de sanatate- caracteristici, continut
Caracteristici:
-furnizorii actioneaza in mod direct asupra pacientilor consumatori ai serviciilor
-beneficiarul cumpara/foloseste nu un produs ci o anumita utilitate
-serviciile sunt consumate pe masura ce se produc, modificarile pacientilor avand loc simultan cu
productia serviciilor
-productia serviciilor sanitare are loc in momentul interactiunii din medic si pacient
Particularitatile serviciilor de ingrijiri de sanatate:
-complexitatea si heterogenitatea (vizeaza atat structura productiei cat si a ofertei serviciilor)
-gradul inalt de specializare a producatorilor de servicii sanitare(furnizorii sunt specializati pe
reumatologie, hematologie, cardio, endocrinologie)
Caracterul serviciilor de sanatate alaturi de simultaneitatea productiei si consumul acestora
confera personalului prestator un rol essential in cadrul procesului de prestare. Asadar calitatea
personalului este direct proportionala cu calitatea serviciului prestat si cu satisfactia
consumatorulu si respective starea lui de sanatate.
Formarea personalului medical este luna si costisiroare si are reglementari specifice . Medicii iau
de obicei deciziile in interesul pacientilor spre deosebire de managerii organizatiilor care iau
decizii in vederea obtinerii profitului. Astfel apar conflicte intre obiectivele medicilor si ale
managerilor.
Personalul de contact trebuie sa detina asadar 4 competente:
- comerciale
- tehnice

- aptitudini de comunicare
- calitati institutionale
Comportamentul personalului si atitudinea in relatiile cu clientul sunt elemente f importante care
influenteaza perceptia consumatorului. Asadar aceste elemenre depind de succesul prestatiei.
Pentru a obtine succesul, organizatiile au dezvoltat conceptul de marketing intern care presupune
angajarea celor mai buni specialisti din domeniu si dezvoltarea unui sistem permanent de
pregatire si perfecrionare profesionala, precum si unui sistem de evaluare si recompensare a
prestatorului de servicii.
In ceea ce priveste pacientul, politica serviciilor de sanatate presupuna si creerea de programe si
orientarea asupra acesruia. Aceasta concentrare pe client se realizeaza utilizand intrumenre si
tehnici relevante, recunoscand relatia strategica pe care o doreste accesta. Satisfactia clientului
(pacientului) reprezinta astadar nu numai un obiectiv ci si un intrument de marketing. Ingrijirea
sanatatii reprezinta astfel o coproductie a medicului si a pacientului si neparticiparea
pacientului reprezinta limitarea a
ceea ce medicul poate sa indeplineasca.