Sunteți pe pagina 1din 9

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING
MASTERAT : MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

STRATEGIA DE COMUNICARE COMERCIAL PENTRU


MARCA LA ROCHE-POSAY

CURS : STRATEGII DE COMUNICARE INTEGRAT N MARKETING

BUCURETI, 2016

PARTEA I
1. ANALIZA SITUAIEI ACTUALE
Elementele de analiz a organizaiei
n anul 1989, LOreal i consolideaza expertiza dermatologica i prezena n reelele de
farmacii cu achiziionarea La Roche-Posay, un produs dermatologic de nalt tehnologie
recomandat de medicii dermatologi din toat lumea.1
Cu portofoliul unic de branduri internaionale, L'Oral a trecut n secolul 21 n urmarirea
creterii la nivel mondial sub steagul de diversitate. Creterea Grupului a fost susinut de noile
sale achiziii, concepute pentru a acoperi nevoile cosmetice ale ntregii planete.
Domeniul de activitate al LOreal Romania : comer cu ridicata al produselor cosmetice i de
parfumerie.
Principalele mrci :

LOreal Luxe : Lancome, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent Beaute, Biotherm,
Kiehls, Cacharel, Clarisonic, Diesel, Viktor&Rolf, Urban Decay.

Divizia de cosmetic activ : Vichy, La Roche-Posay.

Divizia produselor de larg consum : LOreal Paris, Garnier, Maybelline New York,
NYX Professional Make-up.

Divizia de produse profesionale : LOreal Professionel, Kerastase, Matrix.

LOreal se bucur de notorietate la nivel international. In anul 2006, L'Oral primete premiul
"Corporate Diversity Innovation" pentru initiaivele sale de diversitate i n special pentru
produsele sale inovatoare de brand. Aceasta este prima dat cnd L'Oral a primit recunoatere la
nivel mondial pentru diversitatea cultural a produselor sale.
Comunicarea corporativ. Echipele de comunicare corporativ promoveaz imaginea
instituional a grupului la nivel internaional. Asigur calitatea i uniformitatea imaginii care
sunt atat de vitale in lumea interconectata de azi. 2 In calitate de coordonator al echipei de
comunicare a grupului dintr-o filiala, echipele de comunicare corporativa dezvolta nivelul de
constientizare si construiesc reputatia LOral. Echipele de comunicare corporativa dezvolta
1 http://www.loreal.ro/grup/istoria/1984-2000-devine-numarul-unu-in-frumusete
2 http://www.loreal.ro/cariere/cine-poti-fi/comunicare/comunicarea-corporativa

relatii media instituionale i implementeaz strategia CSR. Acord consultanta managementului


general i membrilor comisiei de comunicare i conduc comunicarea la nivel intern a filialelor. n
plus, gestioneaz i comunicarea n situaii de criz. Sunt responsabile i pentru dezvoltarea
strategiei de afaceri publice i pentru gestionarea relaiilor cu instituiile locale i cu organisme
profesionale cu privire la o varietate de subiecte pentru care grupul manifest un anumit interes.
Puncte tari : gam variat de ngrijire : vopsirea i ngrijirea prului, ngrijirea pielii,
protectie solara, machiaj, styling i parfumuri; produse de calitate superioar; inovaie; tradiie;
game de lux; game accesibile tuturor buzunarelor.
Puncte slabe : preuri ridicate.
Elementele de analiz a mrcii
Piaa produselor cosmetice i de nfrumuseare se afl ntr-o continu expansiune lund n
considerare nivelul descoperirilor i cercetrilor din domeniu. L'Oreal s-a numrat printre
primele companii din domeniul cosmetic care a extins conceptul de frumusee printr-un
portofoliu de branduri dedicat unor culturi diverse, cu nevoi specifice.
De peste 30 de ani, La Roche-Posay lucreaz mpreun cu dermatologi din toat lumea pentru
a inventa produse de ngrijire i machiaj care sa satisfaca nevoile tenului sensibil. La Roche-Posay
susine dermatologii n cercetrile lor i n rolul acestora de a avea zilnic grij de pacieni, prin
workshopuri educaionale pentru pacieni i teste de depistarea cancerului de piele.
Cu peste 30 de ani de experien n cercetare i 25 de patente, La Roche-Posay a devenit un
lider n dezvoltarea produselor cu cea mai mare toleran i siguran, dedicate pielii sensibile.
Astfel, La Roche-Posay ndeplinete exigenele a peste 70% dintre femeile care susin c au pielea
sensibil.3
n inima mrcii La Roche-Posay se afl o ap termal unic, folosit n fiecare produs.
Proprietile acesteia, precum tolerana sa extrem i o eficacitate excelent, difereniaz
brandul i i dau o credibilitate de necontestat, prin cei 25.000 de dermatologi din ntreaga lume
care recomand miilor de femei, copii i brbai s foloseasc produsele La Roche Posay n fiecare
zi.4
Produsele La Roche-Posay incorporeaz ingrediente active de ultim or, inspirate de cele mai
recente descoperiri i progrese din domeniul cercetrii dermatologice. Eficacitatea lor este

3 http://www.laroche-posay.ro/experienta-noastra/angajamentul-la-rocheposay/b2180.aspx
4 http://www.laroche-posay.ro/apa-termala/angajamentul-la-roche-posay/b2181.aspx

evaluat n studii clinice ale departamentelor internaionale de dermatologie, n conformitate cu


criterii tiinifice de referinta din domeniu.5
Oportuniti : inovaie continu.
Ameninri : apariia unor noi cercettori n domeniul cosmeticelor.
Nivelul preurilor : ridicat, uor peste medie.
Produsele comercializate sub marca La Roche-Posay : ap termal, demachiante fiziologice,
gama Anthelios (protecie solar), Cicaplast (recuperare cutanat), Effaclar (curare i
imperfeciuni severe), Hydraphase (hidratare ultra-eficienta pentru pielea sensibil), Hydreane
(piele sensibil), Kerium (anti-matreata), Lipikar (produse calmante), Rosaliac (piele predispusa la
roea), Toleriane (pentru piele intolerant).
Elementul distinctiv este acela ca La Roche-Posay se dedic pielii sensibile.
Notorietate : produsele sunt mai mult dect att, sunt adevrate tratamente.
Concureni : Avene Eau Thermale, Bioderma, Ducray, Ivatherm, Farmec. La Roche-Posay se
poziioneaz , conform Ziarului Financiar, pe locul 3 n Romnia 6 n preferinele consumatorilor.
Publicul int : persoanele cu piele intolerant, piele sensibil, piele cu traumatisme.
Consumatorii La Roche-Posay sunt acei consumatori care i doresc s rezolve problemele tenului
i a pielii sensibile n general, s trateze i s previn complicaiile ce pot aprea n urma
traumatismelor. Totodat, consumatorii La Roche-Posay au un nivel salarial peste medie. Spre
exemplu, un ampon anti-mtrea are un pre de 75 lei comparativ cu un ampon Head and
Shoulders la 20 de lei.

Una dintre campaniile comunicaionale anterioare, dar care continu i n


prezent, este #SaveYourSkin Protecie sporit pentru tine i cei dragi ie !
Verific protejeaz i expune-te n siguran la soare ! Campania se refer la
faptul c 90% din cancerele de piele sunt vindecabile dac sunt depistate la
timp.

5 http://www.laroche-posay.ro/inovatii-din-domeniul-dermatologiei/angajamentul-laroche-posay/b2182.aspx
6 http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/sase-jucatori-cinci-din-franta-si-unudin-romania-isi-impart-piata-de-200-de-milioane-de-lei-a-dermatocosmeticelor15164564

O alt campanie anterioar este Campanie testare Effaclar Duo,


desfurat n intervalul 02-30 noiembrie 2015. Participanii trebuie s
completeze un formular pe site-ul oficial al mrcii, iar primii 5000 vor primi
un kit pentru ngrijirea tenului ce acoper o perioad de tratament de 7 zile.
Analiza SWOT :
a. Puncte tari : notorietate, inovare continu, cercetare continu, preuri
medii, rezultate rapide, ambalaj practice.
b. Puncte slabe : fondul de ten nu este rezistent la transfer, unele creme
pentru ten nu prezint factorul de protecie solar.
c. Oportuniti : campania de ngrijire a alunielor, campania mpotriva
cancerului de piele, cercetrile inovatoare.
d. Ameninri : descoperirile din domeniu ale principalilor concureni :
Bioderma, Avene Eau Thermale.
Problema de rezolvat : atragerea de noi consumatori cu vrsta cuprins ntre
15 i 25 ani.
Majoritatea adolescenilor au probleme cu tenul. Cu toii i doresc s fie
populari, s aib prieteni, fr ca acetia s i judece din cauza problemelor
tenului. Folosesc produse de machiaj, dar i doresc soluia care s i scape
definitive de acnee i semnele lsate de aceasta.
La Roche-Posay se adreseaz mamelor i fiicelor acestora, cu un buget
peste medie. Adolescenii folosesc produsele de nfrumuseare ale mamelor
lor, deoarece nu au salariu.
Obiectivele La Roche-Posay : creterea valorii serviciilor, creterea relaiei
client-brand, s ajung foarte cunoscut n mediul online.

Cum tratm adolescenii ? Prin advertising la coal, supermarket i


farmacii, bloguri i numeroase videoclipuri.
Cea mai simpl form de promovare este crearea unei campanii n care s
le fie oferite gratuit mostre de creme elevilor i studenilor.
De asemenea, parteneriatele cu bloggeri cunoscui i utilizatori populari
de Youtube sunt o oportunitate categoric de promovare.

2. POZIIONAREA MRCII
Trsturi eseniale ale imaginii mrcii
A better life for sensitive skin- Crearea unei noi generaii de produse dermato-cosmetice,
menite s trateze pielea sensibil i s amelioreze sntatea acesteia. Ansamblul valorilor duc la
formarea unei imagini ce corespunde cu obiectivele globale ale organizaiei.
Marca La Roche-Posay pune accent pe frumuseea natural i tratarea unor probleme ale tenului,
satisfcnd o gam ct mai larg de tipuri de ten.
Marca se bazeaz pe naturalee,siguran i performan i furnizeaz produse pentru ntreinerea
ntregului corp. Fie c ne raportm la produse ce in de protecia solar,produse pentru acnee,
machiaj sau produse pentru pielea sensibil a copiiilor,La Roche-Posay ofer soluii pentru toate
tipurile de probleme.Faptul c n Romnia se gsete n cadrul farmaciilor,duce la sporirea
ncrederii n marc.
Tipul poziionrii:obiectiv,afectiv,simbolic
n ceea ce privete poziionarea,putem vorbi de o poziionare obiectiv. Aceast poziionare
presupune diferenierea mrcii pe baza anumitor atribute,caracteristici de natur funcional,
acestea fiind principalele lucruri ce o definesc. Unul dintre elementele distinctive este apa
termal,greu de imitat sau procurat,aceasta neputnd fi produs n niciun alt loc din lume. Faptul
c produsele sunt realizate de specialiti i sunt recomandate de peste 25 000 de dermatologi,

ofer credibilitatea produselor,dar i mrcii.Se adreseaz tuturor tipurilor de piele i deine


produse pentru toate vrstele,pornind de la copii pn la persoane mai n vrst.
Pe lng poziionarea obectiv,cea afectiv este la fel de importan i necesar pentru acordarea
unei mai mari importane consumatorului.Poziionarea afectiv vizez provocarea unei atitudini
bazate pe afectivitatea publicului int fa de marc,aceasta avnd capacitatea de a rspunde
unei nevoi de ordin afectiv.

Campania devino un skin checker reprezint o nevoie a

consumatorului de a depista la timp cancerul de piele,astfel fiind accesat sensibilitatea


cumprtorului.Am alege mai mult o poziionare afectiv pentru a evidenia importana acordat
consumatorului n ceea ce privete problema personal cu care se confrunt.
3. DEFINIREA INTEI DEMERSULUI COMUNICAIONAL
n vederea definirii intei de comunicaie sunt avute n vedere criteriile de segmentare a pieei i
anume:
- criterii de natur geografic: regiune, clim, mediul de reedin, dimensiunea localitii;
- criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, venituri, ocupaie, nivel de instruire, ras,
naionalitate etc.;
- criterii psihografice: personalitatea i stilul de via;
- comportament de cumprare i consum: frecvena de cumprare i consum, gradul de
fidelitate, atitudinea fa de produs
Prin alegerea corect a demersului comunicaional,La Roche-Posay i poate ndrepta eforturile
asupra segmentul pe care dorete s l atrag i s l determine s cumpere produsele sale.
Publicul int este reprezentat de segmentul de vrst 15-25 de ani,a cror atragere reprezint
obiectivul principal.Acest segment de vrst se confrunt cu mai multe probleme n ceea ce
privete tenul,iar gradul de informare n ceea ce privete tratarea este destul de redus.
Raportarea se face la un segment ce necesit o atenie deosebit pentru tenul mult mai
problematic datorat schimbrilor ce intervin la nivelul corpului,dar i o prevenire ale efectelor
mbtrnirii.Este un segment a crui atenie se ndreapt mai mult spre propriul aspect,dar ale

cror venituri sunt limitate. Important este poziionarea produsului n minte consumatorului,
produs ale cror beneficii se situeaz deasupra ateptrilor.

4. STABILIREA OBIECTIVELOR COMUNICRII


La nivel cognitiv
n cadrul acestor obiective sunt luate n calcul aspecte legate de activitate i performana
organizaiei,consolidarea notorietii acesteia i alte lucruri ce au la baz firma n sine.
Apartenena dermatologilor cu experien n cadrul La Roche-Posay reprezint un plus i
generaz o mai mare ncredere consumatorului.
La nivel afectiv
Vizeaz imaginea organizaiei,urmrind s provoace o atitudine favorabil publicului fa de
aceasta.Oamenii au tendina de a se apropia de produsele ce par s le neleag problemele, acele
produse ce sunt particularizate pe individ.La Roche-Posay acord atenie fiecrui cumprtor,
contientiznd necesitatea acordrii suportului necesar rezolvrii problemelor.
La nivel conativ
Aceste intervenii urmresc provocarea unui anumit comportament din partea publicului care s
fie favorabil organizaiei. Prin furnizarea unor produse n conformitate cu problemele crora se
adreseaz, publicul consumator are tendina de a-i fideliza comportamentul fa de marca
respectiv,considernd-o singura capabil s l nealag.