Sunteți pe pagina 1din 272

Mdlina Rdoi

Marketing financiar-bancar 2015

Universitatea Nicolae Titulescu din Bucureti


2015

Introducere
Suportul de curs reprezint o sintez a coninutului disciplinei Marketing financiar-bancar. El
este destinat studenilor de la forma de nvmnt la distan (ID) i constituie materialul bibliografic
minim necesar pentru parcurgerea, nsuirea i evaluarea disciplinei respective.
Suportul de curs este structurat conform standardelor i procedurilor de uz larg n
nvmntul universitar naional i internaional, care se adreseaz nvrii individuale, pe baze
interactive. Parcurgerea suportului de curs, pe baza prezentelor instruciuni, asigur reinerea
informaiilor de baz, nelegerea fenomenelor fundamentale i aplicarea cunotinelor debndite la
rezolvarea unor probleme specializate.
Suportul de curs este structurat pe trei pri, care la rndul lor sunt structurate pe uniti de
nvare.
Unitatea de nvare reprezint o component omogen din punct de vedere al coninutului,
caracterizat de un volum strict limitat de cunotine, care pot s fie parcurse i nsuite printr-un
efort continuu de concentrare.
Fiecare unitate de nvare are o structur proiectat din perspectiva exigenelor autorului,
astfel c folosirea suportului de curs se face pe baza unui program de autoinstruire.
Recomandm astfel cteva reguli de baz n procedura de realizare a programului de
autoinstruire pe baza acestui supor de curs:
1. Unitaile de nvare se parcurg n ordinea n care sunt prezentate, sub sanciunea
nerealizrii la parametrii maximali a programului de autoinstruire
2. Fiecare unitate de nvare conine teste destinate autoevalurii gradului i corectitudinii
nsuirii cunotinelor specifice unitii de nvare, nelegerii fenomenelor i proceselor descrse sau
prezentate.
3. Ordinea logic a parcurgerii unitii de nvare este urmtoarea:
a. Se citete scopul i obiectivele unitii de nvare;
b. Se citesc termenii de referin;
c. Se parcurge coninutul de idei al unitii de nvare;
d. Se parcurge bibliografia recomandat;
e. Se rspunde la ntrebrile de autocontrol, revaznd, dac este necesar, coninutul
de idei al unitii de nvare;
f. Se elaboreaz pe cte o pagin cte un eseu pentru fiecare din temele de reflecii
propuse la unitatea de nvare;
g. Se efectueaz testele de evaluare dup procedura descris;
h. Se rezolv exerciiile, problemele sau studiile de caz propuse n unitatea de
nvare.
Pentru creterea eficienei utilizrii suportului de curs i fixarea temeinic a cunotinelor
dobndite, fiecare unitate de nvare se ncheie cu teste, teme de control etc.

Obiectivele cursului
Obiectivul suportului de curs este studiul problematicii marketingului
sistemului financiar-bancar, dezvoltarea abilitatilor de negociere si de promovare a
serviciilor financiar-bancare precum si cultivarea spiritului de concurenta si de
atingere a performantei in activitatea financiara si bancara
Obiectivele principale ale suportului de curs:
nsuirea temeinic a noiunilor fundamentale privind modul de organizare
al marketingului ca fundament al strategiei bancare, n particular a
proceselor de marketing in serviciile financiar-bancare si a mixului de
marketing financiar-bancar
Cunoaterea principalilor competitori in domeniul bancar in vederea
formularii strategiei competitive si a strategiilor de marketing concurentiale
Cunoaterea comportamentului clientilor persoane fizice si juridice si a
stadiilor de identificare a proceselor de cumparare
Cunoaterea caracteristicilor generale ale serviciilor si a modului de
dezvoltare al acestora
Intelegerea specificitatii pretului produselor si serviciilor bancare si a
politicii de pret in banci
nsuirea noiunilor privind mixul promotional, a modului de planificare a
unei campanii promotionale, a instrumentelor promotionale si a mediilor de
comunicare
Cunoaterea canalelor de distributie a serviciilor financiar-bancare
Suportul de curs este structurat pe trei pri, fiecare parte coninnd, n
funcie de problematica abordat, uniti de nvare specifice
Competene conferite
Capacitatea de a culege, analiza i interpreta datele i informaiile
referitoare la problemele economico-financiare
Capacitatea de a utiliza n mod adecvat conceptele, teoriile, metodele i
instrumentele de natur financiar n entitile private i publice
Capacitatea de a realiza lucrri de natur economico-financiar la nivelul
entitilor publice i private
Capacitatea de a inova produse i servicii bancare noi
Structura cursului
Cursul este structurat pe 14 Uniti de nvare.
Discipline deservite
Pe baza cunotinelor dobndite n cadrul disciplinei curente studenii vor fi
capabili s urmeze cursurile de master pentru o mai mare aprofundare a Marketingului
financiar-bancar.

Durata medie de studiu individual


Timpul mediu necesar parcurgerii unei uniti de nvare este 2-3 ore.

Evaluarea
Nota finala la disciplina Marketing financiar-bancar va fi stabilita prin :
- evaluarea final (examen scris de tip gril) cu ponderea de 80%;
- proiect de semestru cu ponderea de 20%;

Cuprins
Introducere ....................................................................................................................................... 2
Obiectivele cursului.......................................................................................................................... 3
Competene conferite ....................................................................................................................... 3
Structura cursului ............................................................................................................................. 3
Discipline deservite .......................................................................................................................... 3
Durata medie de studiu individual ................................................................................................... 4
Evaluarea .......................................................................................................................................... 4
UNITATEA DE NVARE 1. CONCEPTUL DE MARKETING ..................................................... 12
1.1. Obiective ................................................................................................................................. 12
1.2. Competenele unitii de nvare ............................................................................................ 12
1.3. Evoluia conceptului de marketing .......................................................................................... 13
1.4. Conceptul de sistem de marketing integrat. Rol i funcii. ..................................................... 14
1.5. Mutaii n procesele unde se desfoar aciunile de marketing ............................................. 16
1.6. Schimbri n evoluia marketingului ....................................................................................... 17
1.7. Rezumat................................................................................................................................... 20
1.8. Test de Autoevaluare a Cunotinelor ..................................................................................... 20
1.9. Bibliografie.............................................................................................................................. 21
UNITATEA DE NVARE 2. INTRODUCERE IN MARKETINGUL FINANCIAR FINANCIARBANCAR ............................................................................................................................................ 22
2.1. Obiective ................................................................................................................................. 22
2.2. Competenele unitii de nvare ............................................................................................ 22
2.3. Specificiti i generaliti privind marketingul financiar-bancar ........................................... 23
2.4. Relaia de la om la bani ........................................................................................................... 23
2.5. Procesul de marketing ............................................................................................................. 27
2.6. Procesele de marketing n serviciile financiar-bancare ........................................................... 30
2.7. Mixul de marketing ................................................................................................................. 32
2.8. Responsabilii pentru activitatea de marketing ........................................................................ 35
2.9. Promovarea relaiilor cu clienii .............................................................................................. 35
2.10. Tipuri de servicii oferite de bnci ......................................................................................... 36
2.11. Rezumat................................................................................................................................. 38
2.12. Test de autoevaluare a cunostiintelor .................................................................................... 39

2.13. Bibliografie............................................................................................................................ 39
UNITATEA DE NVARE 3. ANALIZA DE MARKETING N BANC .......................................... 41
3.1. Obiective ................................................................................................................................. 41
3.2. Competenele unitii de nvare ............................................................................................ 41
3.3. Analiza de marketing .............................................................................................................. 42
3.4. Aciunea de marketing ............................................................................................................ 43
3.5. Analiza pieei........................................................................................................................... 44
3.6 Rezumat.................................................................................................................................... 57
3.7. Test de autoevaluare a cunostiintelor ...................................................................................... 58
3.8. Bibliografie.............................................................................................................................. 58
UNITATEA DE NVARE 4. MARKETINGUL PENTRU PRODUSE I SERVICII FINANCIARBANCARE .......................................................................................................................................... 59
4.1. Obiective ................................................................................................................................. 59
4.2. Competenele unitii de nvare ............................................................................................ 59
4.3. Produse si servicii.................................................................................................................... 60
4.4. Caracteristicile generale ale serviciilor ................................................................................... 64
4.5. Complexitatea noiunii de serviciu .......................................................................................... 68
4.6. Oferta bancar de produse i servicii ...................................................................................... 68
4.7. Oferte bancare grupate: gestiunea zilnic ............................................................................ 71
4.8. Rezumat................................................................................................................................... 73
4.9. Test de autoevaluare a cunostiintelor ...................................................................................... 74
4.10. Bibliografie............................................................................................................................ 74
UNITATEA DE NVARE 5. MEDIUL DE MARKETING ............................................................. 75
5.1. Obiective ................................................................................................................................. 75
5.2. Competenele unitii de nvare ............................................................................................ 75
5.3. Mediul de marketing ............................................................................................................... 76
5.4. nelegerea mediului de marketing .......................................................................................... 81
5.5. Rezumat................................................................................................................................... 87
5.6. Test de autoevaluare a cunostiintelor ...................................................................................... 88
5.7. Bibliografie.............................................................................................................................. 88
UNITATEA DE NVARE 6. COMPORTAMENTUL CLIENTILOR ............................................. 89
6.1. Obiective ................................................................................................................................. 89
6.2. Competenele unitii de nvare ............................................................................................ 89

6.3. Comportamentul clientilor persoane fizice ............................................................................. 90


6.4. nelegerea necesitilor clientului .......................................................................................... 90
6.5. Factorii de influen ................................................................................................................ 90
6.6. Stadiile de identificare a procesului de cumprare.................................................................. 99
6.7. Comportamentul clienilor-persoane juridice........................................................................ 101
6.8. Comportamentul clienilor instituionalizai ......................................................................... 101
6.9. Luarea deciziilor .................................................................................................................... 107
6.10. Modele de comportament n procesul lurii deciziei de cumprare de ctre clienii instituionali
...................................................................................................................................................... 109
6.11. Rezumat............................................................................................................................... 117
6.12. Test de autoevaluare a cunostiintelor .................................................................................. 118
6.13. Tema de control................................................................................................................... 118
6.14. Bibliografie.......................................................................................................................... 118
UNITATEA DE NVARE 7. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONCURENTIAL ............... 119
7.1. Obiective ............................................................................................................................... 119
7.2. Competenele unitii de nvare .......................................................................................... 119
7.3. Importana analizei concurenei ............................................................................................ 120
7.4. Monitorizarea comportamentului concurenei ...................................................................... 121
7.5. Strategii de marketing concureniale ..................................................................................... 123
7.6. Strategiile de marketing ale agresivilor pieei ................................................................... 125
7.7. Strategii de marketing ale imitatatorilor ............................................................................ 126
7.8. Strategiile de marketing ale bncilor specializate ............................................................. 127
7.9. Strategiile de marketing ale pasivilor ................................................................................ 127
7.10. Rezumat............................................................................................................................... 130
7.11. Test de autoevaluare a cunostiintelor .................................................................................. 130
7.12. Tema de control................................................................................................................... 131
7.13. Bibliografie.......................................................................................................................... 131
UNITATEA DE NVARE 8. CARACTERISTICI ALE SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE 132
8.1. Obiective ............................................................................................................................... 132
8.2. Competenele unitii de nvare .......................................................................................... 132
8.3. Rolul sistemului bancar ......................................................................................................... 133
8.4. Serviciile bancare .................................................................................................................. 135
8.5. Dezvoltarea produselor i serviciilor..................................................................................... 138

8.6. Ciclul de via a produsului................................................................................................... 142


8.7. Rezumat................................................................................................................................. 147
8.8. Test de autoevaluare a cunostiintelor .................................................................................... 147
8.9. Bibliografie............................................................................................................................ 147
UNITATEA DE NVARE 9. PRETUL PRODUSELOR SI SERVICIILOR FINANCIARBANCARE ........................................................................................................................................ 148
9.1. Obiective ............................................................................................................................... 148
9.2. Competenele unitii de nvare .......................................................................................... 148
9.3. Pretul si mixul de marketing ................................................................................................. 149
9.4. Factorii care influeneaz preurile ........................................................................................ 149
9.5. Influenele asupra preului a caracteristicilor speciale ale serviciilor financiar-bancare ..... 154
9.6. Specificitatea preului produselor i serviciilor bancare ....................................................... 154
9.7. Preul serviciilor bancare prin conturi ................................................................................... 155
9.8. Stabilirea preurilor la serviciile bancare utilizate pe baz de comisioane ........................... 159
9.9. Politica de pre n bnci ......................................................................................................... 162
9.10. Elemente incluse n proces de stabilire a preurilor serviciilor financiar-bancare .............. 162
9.11. Rezumat............................................................................................................................... 168
9.12. Test de autoevaluare a cunostiintelor .................................................................................. 168
9.13. Bibliografie.......................................................................................................................... 168
UNITATEA DE NVARE 10. COMUNICAREA IN MARKETING ............................................. 169
10.1. Obiective ............................................................................................................................. 169
10.2. Competenele unitii de nvare ........................................................................................ 169
10.3. Definirea comunicarii in marketing .................................................................................... 170
10.4. Procesul de comunicare ....................................................................................................... 170
10.5. Forme de comunicare .......................................................................................................... 173
10.6. Mixul promoional............................................................................................................... 173
10.7. Planificarea unei campanii promoionale ............................................................................ 175
10.8. Instrumente promoionale ................................................................................................... 178
10.9. Rezumat............................................................................................................................... 192
10.10. Test de autoevaluare a cunostiintelor ................................................................................ 192
10.11. Bibliografie........................................................................................................................ 192
UNITATEA DE NVARE 11. CANALE DE DISTRIBUTIE ........................................................ 193
11.1. Obiective ............................................................................................................................. 193

11.2. Competenele unitii de nvare ........................................................................................ 193


11.3. Distributia serviciilor financiar-bancare.............................................................................. 194
11.4. Distribuia serviciilor bancare n Romnia.......................................................................... 194
11.5. Canalele de distribuie ......................................................................................................... 195
11.6. Tehnologia i canalele de distribuie ................................................................................... 202
11.7. Alegerea canalului de distribuie ......................................................................................... 208
11.8. Evaluarea i gestionarea canalelor de distribuie ................................................................ 209
11.9. Rezumat............................................................................................................................... 211
11.10. Test de autoevaluare a cunostiintelor ................................................................................ 211
11.11. Bibliografie........................................................................................................................ 212
UNITATEA DE NVARE 12. CALITATEA SERVICIILOR SI RELATIA DINTRE BANCA SI
CLIENTI........................................................................................................................................... 213
12.1. Obiective ............................................................................................................................. 213
12.2. Competenele unitii de nvare ........................................................................................ 213
12.3. Grija fata de client ............................................................................................................... 214
12.4. Clieni interni....................................................................................................................... 216
12.5. Cercurile de calitate............................................................................................................. 217
12.6. Calitatea serviciilor ............................................................................................................. 218
12.7. Managementul serviciilor .................................................................................................... 220
12.8. Monitorizarea standardelor de performan ........................................................................ 223
12.9. Rezumat............................................................................................................................... 226
12.10. Test de autoevaluare a cunostiintelor ................................................................................ 227
12.11. Tema de control................................................................................................................. 227
12.12. Bibliografie........................................................................................................................ 227
UNITATEA DE NVARE 13. INFORMATIA DE MARKETING. COMERCIALIZAREA
SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE............................................................................................ 228
13.1. Obiective ............................................................................................................................. 228
13.2. Competenele unitii de nvare ........................................................................................ 228
13.3. Informatia de marketing ...................................................................................................... 229
13.4. Tehnici de cercetare ............................................................................................................ 230
13.5. Procesul cercetrii pieei ..................................................................................................... 234
13.6. Analiza informaiilor de pia ............................................................................................. 235
13.7. Tehnologia viitorului ........................................................................................................... 236
13.8. Comercializarea serviciilor financiar-bancare .................................................................... 238

13.9. Interviul n cadrul procesului de vnzare ............................................................................ 241


13.10. Conducerea forelor de vnzare......................................................................................... 244
13.11. Tehnica vnzrilor ............................................................................................................. 246
13.12. Rezumat............................................................................................................................. 250
13.13. Test de autoevaluare a cunostiintelor ................................................................................ 250
13.14. Bibliografie........................................................................................................................ 250
UNITATEA DE NVARE 14. SEGMENTAREA CLIENTELEI SI OBIECTIVELE EI. STRATEGIA
SI PLANUL DE MARKETING. EVALUAREA ACTIVITATILOR DE MARKETING ..................... 251
14.1. Obiective ............................................................................................................................. 251
14.2. Competenele unitii de nvare ........................................................................................ 251
14.3. Definitia segmentarii pietei ................................................................................................. 252
14.4. Procesul de segmentare a pieei .......................................................................................... 253
14.5. Princiipiile segmentrii ....................................................................................................... 254
14.6. Strategia i planul de marketing .......................................................................................... 260
14.7. Strategia general ................................................................................................................ 260
14.8. Strategia de marketing......................................................................................................... 262
14.9. Planul de marketing ............................................................................................................. 262
14.10. Etapele dezvoltrii planului de marketing ......................................................................... 263
14.11. Planificarea i bugetele...................................................................................................... 267
14.12. Evaluarea activitilor de marketing ................................................................................. 268
14.13. Performana conform cu ateptrile................................................................................. 268
14.14. Controlul planului anual .................................................................................................... 269
14.15. Controlul eficienei ............................................................................................................ 270
14.16. Rezumat............................................................................................................................. 272
14.17. Bibliografie........................................................................................................................ 272

UNITATEA DE NVARE 1. CONCEPTUL DE MARKETING


Cuprins
1.1. Obiective
1.2. Competenele unitii de nvare
1.3. Evoluia conceptului de marketing
1.4. Conceptul de sistem de marketing integrat. Rol i funcii.
1.5. Mutaii n procesele unde se desfoar aciunile de marketing
1.6. Schimbri n evoluia marketingului
1.7. Rezumat
1.8. Test de Autoevaluare a Cunotinelor
1.9. Bibliografie
1.1. Obiective
n aceast prim unitate de nvare se vor prezenta conceptul de marketing,
conceptul de marketing integrat, schimbarile in evolutia marketingului si functiile
marketingului.
1.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:
Ce este marketingul?
Care este rolul marketingului in gestiunea organizatiei?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 1 ora si 30 minute.

12

1.3. Evoluia conceptului de marketing

00:00

Conceptul de marketing apare n Anglia la sfritul secolului XVIII lea i i-a


gsit o confirmare recunoscut, inclusiv pe plan universitar, n SUA la nceputul
secolului XX, care s-a manifestat ca o dezvoltare recunoscut, urmare i unei utilizri
de mas.
Funciile i rolul marketingului n viaa economic s-a impus sub forma unei
dezvoltri moderne, odat cu evoluia rapid a creterii produciei de bunuri
industriale, abia n deceniul ase al secolului douzeci. Odat cu formalizarea
conceptului de marketing, au aprut i abordrile teoretice, ncepnd cu formularea a
numeroase definiii, principii i forme de manifestare. Semnificative sunt, n acest
sens, abordrile unor autori, cu contribuii nsemnate la dezvoltarea tiinei
marketingului, cum sunt cele ale lui Michael J. Bacher, Mc. Carthy E.J., Philip Kotler
i Bernard Dubois, Guy Serraf, Elizabeth Hille&Terry O'Sullivant sau J.J. Lambin.
Aa de pild, E. J. McCarthy definea marketingul ca fiind desfurarea tuturor
activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea
disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor,
distribuirea lor fizic i facilitatea ntregului proces de cercetare legat de aceste
probleme. Guy Sarraf, caracteriza marketingul drept un sistem coerent de trei axe
solidare: cercetarea, strategia i aciunea, ncepnd cu strategia de cercetare a
furnizorilor n amonte, pn i inclusiv activitile postvnzare, pentru c este vorba de
a detecta, a precede, a atrage i a urmri clientela i de a stpni transformrile i
dezvoltrile pieei. Iar J.J. Lambin meniona c marketingul este procesul social,
orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor indivizilor i organizaiilor, prin crearea
i schimbul voluntar i concurenial de produse i servicii generatoare de utiliti
pentru cumprtori; el afirm c marketingul este, n acelai timp, un sistem de
gndire i un sistem de aciune.
Unii autori se concentreaz pe abordri pragmatice ale proceselor de
marketing, cum este cazul lui L.W. Rodger care afirm c marketingul este funcia
managerial primar, care organizeaz i divizeaz ansamblul de activiti comerciale
implicate n convertirea pieei de cumprare a consumatorului ntr-o cerere, pentru un
anumit produs sau serviciu i transferul produsului ori serviciului ctre utilizatorul
final, astfel nct compania s obin un anumit profit sau s-i ating alte obiective.
n evoluia conceptului de marketing, reinem contribuia lui Pierre Grgory
care a reliefat dou mari perioade, n aceast evoluie: perioada de dominare,
caracterizat prin era productorilor i era vnztorilor i perioada de supremaie a
consumatorului, respectiv era marketingului, care o poziioneaz n anii 1920-1930,
caracterizat prin trei etape: orientarea spre consumator; orientarea dual spre
consumator-mediu; mega marketingul.
n aceeai direcie, regsim i concepia lui Claude Matriconcare menioneaz
trei epoci cu referire la marketing: fabricanii, epoca n care ciclul de via a
marketingului este construit n funcie de fabricarea produselor; marketingul de
13

comprehensiune, n care piaa este dimensionat funcie de consumatori;


marketingul de strategie, perioada de maturitate cu care principalele nevoi ale
consumatorilor sunt satisfcute i sunt create condiii de realizare a unor producii
foarte mari.
Nu poate fi omis nici Manfred Bruhn care analiznd perioada modern a
marketingului, de dup anii '45, o mparte n cinci faze de dezvoltare: orientarea spre
producie, de dup anii '50, atunci cnd cererea depea oferta de produse i servicii;
orientarea spre vnzare, din anii '60, cnd s-a pus accent, urmare dezvoltrii
produciei, pe funcia de vnzare; orientarea spre pia, din anii '70, atunci cnd s-a
trecut la o pia a clientului, de la piaa vnztorului; orientarea spre concuren, din
anii '80, cnd marketingul a devenit o component a managementului strategic al
ntreprinderilor ce trebuia s ia n considerare formele de manifestare ale
competitivitii; orientarea spre mediu, dup anii '90, faz caracterizat drept
expansiunea i rafinarea marketingului, El anticipeaz o nou faz, dup anii 2000,
n evoluia marketingului, pe care a denumit-o faza hyperconcurenei, considernd
c, la nivelul organizaiei, problema esenial o constituie noul concept de gestiune
concurenial.
1.4. Conceptul de sistem de marketing integrat. Rol i funcii.

00:20

Dup etapizrile n evoluia conceptului de marketing, sintetic au fost reinute


dou concepii: marketingul tradiional i marketingul modern, care au fost
difereniate dup rolul i domeniul de referin. Dac concepia marketingului
tradiional considera c rolul acestuia era unul dintre accesorii n raport cu producia,
concepia modern pune n centru ateniei clientela. Dup cum, domeniul de referin
n concepia marketingului tradiional privea limitarea la vnzare, distribuie i
publicaie, restrns la bunuri de consum, n concepia marketingului modern, acesta a
devenit complex n coninut deoarece are n vedere toate etapele produsului de la
concepie pn la postvnzare, precum i extinderea cmpului de aciune n domenii
noi: financiar-bancar, cultur, servicii de toate naturile (sntate, nvmnt, educaie
etc.).
1.4.1. Rolul marketingului n gestiunea organizaiei

Analiza rolului, marketingului, n gestiunea organizaiei a fost abordat de


Pierre Gregory, prin prisma conceptelor de pia i de cerere, care au la baz concepia
liberal a economiei.
n acest context, s-a apreciat ca economia de pia, specific etapei moderne
actuale, opus economiei de producie, o regsim n etapele conceptului de
marketing, ca avnd, o seam de atribute, cum ar fi: funcia esenial a organizaiei a
devenit vnzarea, potrivit crei se produce numai ce se vinde; atomizarea ofertei i
cererii, urmare creia cererea i concurena impun limitele preului produselor i
serviciilor pe piaa i nu organizaia; personalizarea cererii, n sensul c percepia i
dorinele consumatorilor asupra produselor i serviciilor definesc piaa, ceea ce a fcut
14

ca n practica de marketing s se introduc coul de atribute i specificitate, pentru


definirea produsului sau a serviciului; distribuitorii ctig n raportul de putere fa
de productori, care, n fapt, i asum riscul comercializrii; garantarea fluiditii
pieei prin prghii i mecanisme, cum ar fi: politice macroeconomice, libertatea de
intrare/ieire pe pia a organizaiilor, de aciune a cumprtorilor i vnztorilor,
liberul joc concurenial, transparena pieei etc.
Aciunea de marketing a devenit necesar-obiectiv ntr-un mediu aflat n proces
de cretere a complexitii; de multiplicare a relaiilor ntre partenerii de afaceri,
aciune care, dup S. ZYMAN este destinat pentru: a face bani, tiind c aciunile de
marketing sunt investiii; a convinge consumatorul s cumpere, inta construind-o
consumatorul real i nu cel virtual; a crea cerere, ceea ce nseamn a face ca produsul
s fie dorit de ctre client.
Conceptul de sistem de marketing integrat se nscrie ntr-o tripl logic: o
abordare global a funciilor ntreprinderii, considerat ca un sistem deschis asupra
mediului; atitudine voluntarist anticipativ i preactiv; timpul i durata, care
red orizonturile strategiilor de marketing.
1.4.2. Funciile marketingului

Dapen J.J. Lambin, funciile marketingului creeaz utiliti pentru consumatori.


El pune n eviden o serie de concepte asupra marketingului legate de
satisfacerea nevoilor i dorinelor organizaiilor i a persoanelor fizice, prin transferul
voluntar i concurenial ctre acestea de produse i servicii. Aceste concepte privesc:
nevoia, dorina clienilor care solicit studierea comportamentelor i motivaiilor
creatoare de utilitate pentru utilizatori. Asemenea utiliti care rspund i servesc unor
nevoi economice, sociale, culturale, au fost identificate de Pierre Grgory, ca fiind de
patru categorii: utilitate tranzacional, care red posibilitatea transferului
proprietii unui produs sau serviciu de la vnztor la utilizator; spaial, care reflect
locurile disponibile pentru procurarea produselor sau serviciilor oferite; temporal,
respectiv oportunitatea momentului cerut de utilizator; formal, care reflect procesele
de creare a produselor i serviciilor cerute pe pia.
Legat de conceptul de schimb voluntar i concurenial, formulat de J.J.
Lambin, red piaa i mecanismele de intermediere ntre vnztorul de produse i
servicii i cumprtor. Conceptul reflect faptul c schimbul are loc numai dac este
generator de utilitate pentru actorii pieei, precum i desfurarea lui n condiii de
competitivitate pentru vnztori, proces care limiteaz riscurile de monopol, de
impunere a condiiilor schimbului.
n evoluie, pe msura creterii rolului marketingului funciile acestuia
s-au dezvoltat, devenind un ansamblu de funcii.
Acest ansamblu de funii privete un sistem de marketing al organizaiilor,
funcional prin marketingul strategic i marketingul operaional, aa dup cum le-a
definit J.J.Lambin.
15

Ele privesc: primul un demers de analiz a nevoilor pieei; reglementarea


acesteia, analiza potenialului pieei (ciclul de via) i a competitivitii, precum i de
alegere a strategiei de dezvoltare a organizaiei; iar al doilea, se refer la alegerea
segmentului de pia, elaborarea planului de marketing pe baza obiectivelor i
poziionrii pe pia, aciunilor de marketing integrat determinate de tipul produsului
sau serviciului, punctele de vnzare, pre i promovare, de elaborarea bugetelor de
marketing i aplicarea planului de control.
Abordarea funciilor de marketing a fost dezvoltat de ctre J. Lendrevie i D.
Lindon care mparte aceste funcii pe trei paliere: marketing de studiu, care privete
analiza pieei i evaluarea aciunilor ntreprinse; marketingul strategic, ce se refera la
alegerea pieelor int, fixarea preului, a canalelor de distribuie i stabilirea unei
strategii de comunicare; marketingul operaional, privitor la punerea n aplicare a
campaniilor publicitare i de promovare a produselor i serviciilor oferite pieei,
distribuia lor i activitatea forei de vnzare pentru creterea cotei pe pia.
Cum era i de ateptat amplificarea rolului marketingului, datorit i
avantajelor create pentru creterea performanei vnztorilor, dar i satisfacerii mai
complete i cu costuri mai reduse a produselor i serviciilor pentru cumprtori, s-a
materializat n extinderea progresiv i n alte sectoare de activitate, ndeosebi a
serviciilor bancare, de turism, spectacole, sntate, cultur, etc., a serviciilor de
distribuie prin magazine, hipermarketuri etc.

Care este rolul conceptului de sistem de marketing integrat?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
1.5. Mutaii n procesele unde se desfoar aciunile de marketing

00:40

Mediul de marketing a cunoscut mutaii profunde, mai ales dup deceniul opt
din secolul trecut, marcat de proliferarea unor crize economice, financiare, sociale sau
de sisteme politicile, care au afectat i politicile i strategiile de marketing.
Asemenea probleme majore au stat i n atenia cercettorilor i specialitilor
din domeniul marketingului, cum sunt: D. Burgand, J. Guerny i R. Delbs, E.Hille i
O'Sullivant sau J. J. Lambin.
Ei se refer, la mondializarea pieei, care aduce cu sine o internaionalizare a
16

mediului economic, social, cultural, financiar, ca o consecin a cutrii de noi piee de


desfacere, creterii fluxurilor de produse, de capitaluri, de persoane i ndeosebi de
informaii, precum i mondializrii concurenei.
Se refer, de asemenea la modificrile structurale a consumului, determinate
de: apariia i dezvoltarea unor segmente de populaie, urmare schimbrii structurii
demografice, cu tendine ctre creterea segmentului de populaie de vrst a treia;
modificri n comportamentele de consum, prin apropierea acestora, urmare proceselor
de armonizare a modurilor de via; apariia fenomenelor de incertitudine, determinate
de ateptrile fa de oragnizaii i fa de munc; noi atitudini fa de consum, prin
amnarea unor consumuri pentru crearea de economii, sau chiar abandonarea unora
din acestea.
Schimbrile globale au condus i la apariia de noi piee, care impune pentru
specialitii din domeniul marketingului s le cunoasc, studieze i s adapteze
strategiile i obiectivele planului de marketing. Apariia de noi piee, sunt consecina
unor noi stri sub aspect tehnologic, cultural i al mediului de oportuniti.
Au fost schimbate radical natura i caracteristicile informaiei tradiionale care,
se afl ntr-un proces continuu, determinate de dezvoltarea rapid a mediului
tehnologic, schimbri care modific gndirea de marketing ce trebuie s asigure
succesul afacerilor.
M.Mc. Donald, menioneaz caracteristicile noii informaii fa de informaia
tradiional (vezi tabelul 1.1.), date de J. Guerny i R. Delbs.
1.6. Schimbri n evoluia marketingului
Schimbrile tendinei n evoluia marketingului sunt o consecin a mutaiilor
din mediul de afacerii a consumatorului.
00:55

Ele impun, desigur., revederea i reevaluarea activitilor de marketing.


Referindu-se la aceste schimbri n evoluia marketingului M. Mc. Donald, se oprete
la dou categorii de ordin strategic.
1.6.1. Schimbrile de ordin strategic

Acest gen de schimbri opereaz n probleme de legitimitate societal, de


viziune antreprenorial i de cultura organizaional. Aceste trei schimbri de ordin
strategic, l-a condus pe autor la concluzia c ele implic recurgerea la un marketing
instituional, a unui marketing intern i la utilizarea unor metode integrative i
comuniionale, precum analiza de proiecte.
Analizele efectuate de specialitii din domeniul marketingului la sfritul
secolului trecut n ce privete diferenierea ntre marketingul tradiional i cel postmodernism, au reliefat trei perspective n abordarea opticii de marketing: marketingul
civilizator; marketingul intern; marketingul relaional.
Caracteristicile marketingului civilizaiei date de C. Matricon constau n
17

faptul c: este elaborat de guverne pornind de la informaiile economice i sociale de


care dispun, innd seama de ateptrile cetenilor; conine proiectul unei anumite
structuri de relaii individuale care vor fi tot attea semne definitorii pentru o stare de
civilizaie; are ca obiect bunstarea indivizilor i grupurilor; este propus
ntreprinderilor ca ax directoare a strategiilor lor; este larg comunicat.
Cu referire la marketingul intern, M. Bruhn l definete ca optimizarea
sistematic a proceselor interne ale ntreprinderii cu ajutorul instrumentelor de
management al marketingului i de management al personalului pentru a impune
marketingul ca un mod de gndire intern, printr-o orientare consecvent att spre
clieni, ct i spre personal, astfel nct s se realizeze eficient obiectivele de pia ale
ntreprinderii.
Marketingul relaional a fost definit de E. Gummensson ca fiind un
marketing privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni. El a identificat 30 de tipuri
de relaii care pot fi regsite n practica marketingului relaional, printre care: relaia
tradiional dintre vnztor i cumprtor; relaia client-furnizor, concurent;
dependena interfuncional i interierarhic la nivelul firmei etc.
Acest tip de marketing se bazeaz pe noua ntreprindere-reea, reeaua
constituind un ansamblu de mijloace sub form de infrastructuri i de principii de
schimb de informaii, care permit firmelor s stabileasc ntre ele relaii specifice
creatoare de valoare, aa dup cum meniona J. P. Donard.
Sintetic au fost identificate, patru tipuri de reele, care structureaz relaiile
interne i externe ale firmei: reeaua intra-ntreprindere, cu obiectiv de a asigura
gestiunea informaiei i a relaiilor interne; relaiile trans-ntreprinderi, care
multiplic schimburile i concertarea ntre ele; reeaua inter-nteprinderi, care se
dezvolt sub forma alianelor de orice fel; meta-reele, privind alinierea reelei
ntreprinderii cu ali parteneri.
1.6.2. Schimbrile la nivel operaional

01:10

Schimbrile n marketingul operaional, care se ocup de demersul voluntar de


organizare de strategii de vnzare i de comunicare, cu scopul valorizrii calitilor
distinctive ale produselor i serviciilor oferite pe pia de vnztori, a impus
necesitatea adoptrii la nivel operaional de noi comportamente fundamentale, care
caracterizeaz o atitudine activ de marketing: aproape de clientel, n spirit dar i
fizic; fundamentarea deciziiilor ntreprinderii pe fapte i nu numai pe opinii; spirit
critic, de sintez i de anticipare; supravegherea constant a concurenei; luarea n
seam a riscurilor n afaceri; constan impus de mediul de afaceri i propria politic
de pia.

18

Enumerai i descriei cele patru tipuri de reele care structureaz relaiile


interne i externe ale firmei.

01:15

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Activiti i tehnici de lucru

ACTIVITATEA 1
Precizai mutaiile radicale n natura i caracteristicele informaiei tradiionale,
determinate de dezvoltarea mediului tehnologic:

Informaia tradiional
1. Retrospectiv i previzional
2. Introvertit
3. Cantitativ
4. Precis

Noua informaie
1.
2.
3.
4.

19

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1
Rspunsul trebuie s includ urmtoarele:
Mutaiile n procesele de marketing, au aprut urmare proliferrii, n secolul
trecut, a unor crize economice, sociale sau de sisteme politice, care au afectat politicile
i strategiile de marketing.
O serie de specialiti se refer la:
mondializarea pieelor;
modificrile structurale a consumului;
apariia de noi piee urmare schimbrilor globale.
Au aprut schimbri radicale n natura i caracteristicile informaiei
tradiionale, care a modificat gndirea de marketing.

Caracteristicile noii informaii, fa de informaia tradiional sunt:


Prospectiv
Extravertit (n majoritate)
Calitativ (ca i cantitativ)
Obinut din semnale fragmentate i incerte

1.7. Rezumat
Exist dou concepii dup etapizrile n evoluia conceptului de marketing:
marketingul tradiional i marketingul modern.
Marketingul tradiional considera c rolul acestuia era unul dintre accesorii n
raport cu producia, concepia modern pune n centru ateniei clientela.
Sintetic au fost identificate, patru tipuri de reele, care structureaz relaiile
interne i externe ale firmei: reeaua intra-ntreprindere, cu obiectiv de a asigura
gestiunea informaiei i a relaiilor interne; relaiile trans-ntreprinderi, care
multiplic schimburile i concertarea ntre ele; reeaua inter-nteprinderi, care se
dezvolt sub forma alianelor de orice fel; meta-reele, privind alinierea reelei
ntreprinderii cu ali parteneri.
1.8. Test de Autoevaluare a Cunotinelor
1. Ce implic schimbrile de ordin strategic?
marketingul instituional;
20

marketingul intern;
utilizarea de metode integrative i comuniionale;
analiza de proiecte.
2. Care sunt perspectivele n abordarea opticii de marketing, pornind de la
diferenierea ntre marketingul tradiional i cel post-modernist?
(a) marketingul civilizaiei;
(b) marketingul intern;
(c) marketingul relaional.
3. Care sunt caracteristicile marketingului civilizaiei stabilite de C. Matricon?
4. n ce const marketingul intern definit de M. Bruhn?
5. Care este definiia marketingului relaional a lui E. Gummersson?
6. Care sunt schimbrile la nivel operaional?
apropierea de clientel;
fundamentarea deciziilor firmei pe fapte i nu numai pe opinii;
spirit critic, de sintez i de anticipare;
supravegherea permanent a concurenei;
luarea n seam a riscurilor afacerii;
01:30

constan impus de mediul de afaceri i propria politic de pia.


1.9. Bibliografie
1. Jaqnes LENDREVIE, Denis LINDON, Mercator. Thorie et pratique du
marketing, Ed. Dallaz, Paris, 1997.
2. Michael J. BACHER, Marketing, Ed. Societatea tiin i Tehnic,
Bucureti, 1997.
3. E.J. Mc. CARTHY, Basic Marketing. A Management Approach,
Homewood, Illinois, Richard D. Irvin Co, 1964.
4. Philip KOTLER, Bernard DUBOIS, Marketing. Management, Ed.
Publiunion, Paris, 1992.
5. Guy SERRAF, Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions
d'organisation, Paris, 1985.
6. Elizabeth HILLE&Terry O'SULLIVANT, Marketing, Ed. Antet, Oradea,
1997.
7. Jean Jaques LAMBIN, Le Marketing stratgique, Ed. Ediscience
International, Paris, 1994.

21

UNITATEA DE NVARE 2. INTRODUCERE IN MARKETINGUL


FINANCIAR FINANCIAR- BANCAR
Cuprins
2.1. Obiective
2.2. Competenele unitii de nvare
2.3. Specificiti i generaliti privind marketingul financiar-bancar
2.4. Relaia de la om la bani
2.5. Procesul de marketing
2.6. Procesele de marketing n serviciile financiar-bancare
2.7. Mixul de marketing
2.8. Responsabilii pentru activitatea de marketing
2.9. Promovarea relaiilor cu clienii
2.10. Tipuri de servicii oferite de bnci
2.11. Rezumat
2.12. Test de autoevaluare a cunostiintelor
2.13. Bibliografie
2.1. Obiective
n aceast prim unitate de nvare se vor prezenta procesele de marketing in
serviciile financiar-bancare, cei 7P ai mixului de marketing, tipurile de servicii oferite
de banci.
2.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:
Ce a condus la apariia monedei?
Care sunt elementele mixului de marketing?
Ce este serviciul oferit de bnci numit o singur dat i cel numit de
relaie?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

22

2.3. Specificiti i generaliti privind marketingul financiar-bancar

00:00

Intermediari ntre oameni i bani, bncile, suport toate efectele complexitii


unei astfel de relaii. Deinnd bani ca un produs, se adreseaz clienilor, care sunt
de asemenea furnizori de resurse financiare, iat dou caracteristici care indic
specificitatea marketingului bancar. n fapt, aa dup cum au descris anumii
antropologi, relaia omului cu banii este veche i n micare: ea pune n lucru
mecanismul pe care numai psihologii le explic. Banul este un obiect de meditaie i
de dorin excesiv. De asemenea, oamenii au pus la punct pe pia o logic tehnic,
economic psihologic i reglementar care permite stpnirea i securizarea
circuitelor de bani i influenele acestora.
n ce privete bncile, pentru a se proteja, ele se fortific cu ultimele
reglementri care le impune Puteri. Ele pot deschide sau refuza un credit fr ca s
justifice decizia lor, dup cum pot lua poziii de for pe piaa bancar.
Bancarizarea crescut din ultima perioad, existena unei clientele, din ce n ce
mai numeroas i diversificat, a condus bncile s intre n era marketingului. Mai
mult, n orientarea strategiei cu privire la clieni, marketingul acord un loc important
oamenilor n relaia cu banca. Pe de alt parte, bncile sunt interesate s cunoasc
tehnica de identificare a clientului pentru considerente de marketing. n acelai timp,
tehnica marketingului, permite o apropiere general i raional de client, modereaz i
clarific relaiile n ultim instan cu banca.
2.4. Relaia de la om la bani
Rezultatele unei foarte lungi istorii ntre oameni, banul a devenit mediatorul
lor. El transmite caliti i riscuri, bune i rele. El este utilizat de putere i utilizat
drept putere.
Filozofic, oamenii religiei i economiti sunt stpnii de ban.
O etic, mai puin ambiioas ca o moral, a fost pus n practic de-a lungul a
mai muli ani. n epoca modern am putut vedea evoluia relaiilor bneti.
2.4.1. Schimbarea obinuit individual de bani
2.4.1.1. Banii s-au nscut pentru satisfacerea nevoilor de negociere

La origine, era activitatea de a pune stpnire pe un bun prin for sau prin
voin. Din contr, practicele donaiilor i contra donaiilor au existat, sau cel care
dona fcea ca cel care primete s-i fie obligat. Supralicitarea, n plus distrugea
bogia, ca o manifestare a voinei superioare a celui care oferea, dar implicit, putea fi
depit de un eventual rival.

23

n unele societi primitive, donaiile i contradonaiile se substituiau violenei


i rzboiului. Acest rzboi, care a fost descris ntre altele de Marcel Mauss i Claude
Lvi-Strauss, permite s fie esut o reea de schimburi de non-mrfuri, prin care cel
care doneaz face pe cel care primete s fie obligat fa de el.
n aceast logic de schimb, se supraliciteaz cnd ofertele prezentate distruge
valori considerabile, deoarece prestigiul este rezultatul distrugerii bogiei i al
speranei unei rentoarceri mai importante.
Schimbul i trocul au aprut printr-o suit de mijloace specifice de obinere a
satisfacerii nevoilor. Acest tip eliminator de relaii se afl la limita sa n ce privete
disponibilitatea i utilitatea obiectivelor schimburilor. El devine mai simplu de efectuat
dac schimburile sunt bazate pe o ter valoare-recunoscut.
n Grecia lui Homer, un ban servea la calibrarea schimburilor i a ofrandelor.
Necesitatea obinerii mai multor valori i mai mici ca volum, o conservare mai
uoar i o omogenitate, o facilitat diviziunea care a condus la utilizarea metalelor
preioase i la apariia monedei.
2.4.2. Banul, fora i puterea

Satisfacerea nevoilor, recunoaterea valorii i echitatea schimburilor, n toate


timpurile a necesitat for.
Fora i violena necesar pentru a impune o tranzacie a fost realizat prin
credina unei pedepse divine, apoi prin aceea a unei puteri organizate. De asemeni,
primele instrumente de schimb au fost agreate prin preoi reprezentani a lui
Dumnezeu nainte de a fi prin prini, apoi prin State. Aceste problematici sunt totui
active n societile noastre actuale, atunci cnd un continent, Europa, a anvizajat i-a a
pus n circulaie o nou moned: Euro.
2.4.3. Prima formare a banului

Aceast evoluie istoric i antropologic a omului i a banului ajut la


formarea percepiei individuale a banului. Diverse teze susin formarea i cunoaterea.
Pentru Freud, n relaia cu mama sa copilul i forma primele concepii de schimb de
cadouri.
De asemenea, primele obiecte de schimb, interpretrile care sunt fcute,
impulsurile la care ei rspund marcheaz psihologia copilului i relaia sa cu banul.
2.4.4. Mediator universal al eticii financiare
2.4.4.1. Banul mediator universal i obiect de dorina excesiv

Diversitatea sub forma mijloacelor de plat, cuantificat prin agregatele


monetare, teoretizate prin ideologii economice, banul-moned posed trei funcii
eseniale elementare:
24

msura comun a valorilor;


intermediar n schimburi;
instrument de economisire.
naintea cunoaterii sale difereniat n raport cu alte tranzacii ntre bunuri sau
servicii, revendicnd o neutralitate activ, devenind mediator universal, banul, este, de
asemeni, un obiect de dorin excesiv i de ctiguri, pentru acestea i prin acestea.
n acest sens, sublinia, Paul Ricoeur, n msura n care banul este neutru n
raport cu bunurile care permit schimbul, el constituie un obiect de dorina excesiv;
posed calitatea de mediator universal; deine cheia universal a unui adevrat arbitru
a tuturor tranzaciilor de mrfuri.
2.4.4.2. De la fizionomia banului la etica financiar

Valorile morale bune i rele au fost, la originea lor, puse n joc prin bani.
Acestea sunt folosite pentru a aprecia echilibrul schimbului, utilizarea puterii asupra
altor donaii prin ban, sau, n sfrit, proiecia simbolic a indivizilor, referitor la codul
moral. Filozofiile ca i religiile, exercit o critic moral a banului. De asemeni,
Aristotel este fr doar i poate cel mai celebru i de cert marc de gndire
accidental n timp de dou mii de ani. Aristotel sublinia necesitatea de a se fixa
constrngeri la comportamentele n materie de comer i activiti financiare. El
aprecia ca esenial de a se examina legitimitatea moral a anselor aprute fr efort, n
domeniul produselor prin cercetarea ctigurilor graie monopolului, sau creterii
inegalitilor sau exploatrii slbiciunilor din lumea necesitilor. Aceste contestaii au
fost amplificate de criticile marxiste din secolul XIX-lea.
La consecinele medievale marcate prin parola evanghelic conform creia
este mai dificil pentru bogai de a intra n regate, dect pentru o persoan rea,
argoas de a trece prin urechea unui ac (Marc 10,25), protestantismul afirma c
reuita social i profesional a omului este un semn al graiei divine. Afirmaia
aparine lui Max WEBER, care descrie transformarea n mentaliti a relaiei cu banul
i o analiz a progresului capitalismului.
Etica financiar liberal propune reabilitarea banului. n conceptul afacerilor
etice, dezvoltat mai ales prin autori americani, etica financiar nu este pentru funcia
exclusiv de cercetare a binelui, ns asigur funcionare a mai multor sisteme
economice.
Etica apare, de asemeni, ca un nod de regularizare a dorinelor, nscute pentru a
limita consecine nefaste ale comportamentului imoral al unor ageni, de a cunoate
etica unei valori normative i operatorii. Ea este expresia modern a unei morale
utilitare.
Aceast etic i gsete aplicare n codul juridic i constituional sub forma
reglementrilor sau deontologiilor.
Activitatea financiar restaureaz, de asemeni, morala, i legitimitatea sa ntr-o
ordine economic dominant.
25

2.4.5. Evoluia recent a relaiei cu banul n Frana

Studii recente (COFREMCA) permit identificarea i descrierea tendinelor de


fond care traverseaz societatea francez, n ce privete modul de consum i relaiile
Franei cu banul. Acest studiu permite s se disting marele etape ale unei evoluii:
anii de economisire; consum; saturaia; incertitudine i accelerarea schimbului.
2.4.5.1. Anii de economisire

Perioada dup 1945 se caracterizeaz printr-o recucerire a securitii i a


normalitii. n aceast epoc, banul este un refugiu, o valoare material care se
acumuleaz, care este pus s coteze pentru a proteja i nu pentru a cheltui: rata de
economisire (ntre 14 i 20%) era ridicat. Era o valorizare a economiilor i o
devalorizare a mprumutatorului. Banca este templu banului, care ngrdea i proteja:
mai mult ea este frumoas, mare i luxoas, ea inspir respect.
2.4.5.2. Consum

Ca reacie la anii de economisire, perioada urmtoare (anii '80) se


caracterizeaz prin cercetarea unei certe autonomii de avnt personal n detrimentul
acumulrii. Banul circul, este cheltuit. Utilizarea creditului se dezvolt i o scumpire
aparent: se intr n ceea ce se numete societatea de consum, care liberalizeaz
omul. Relaia cu banul i, n consecin cu banca, devine mai instrumentat i mai
funcional.
Banul este mijloc de economisire i devine mijloc de parvenire n realizarea
dorinelor. Aceast micare ntreine o deculpabilizare a individului de ngrdirile sale.
n plus, naionalizrile i desnaionalizrile succesive au familiarizat Frana cu pieele
bursiere i capitalurile de risc n utilizarea tehnicilor i posibilitilor financiare
devenite mai compresibile i accesibile. Rata de economisire se reduce i atinge
nivelul cel mai jos: 11% n 1987.
2.4.5.3. Saturaia

La sfritul anilor '80, diversele crize au sprijinit o limitare a consecinelor


consumului excesiv.
2.4.5.4. Incertitudine i accelerarea schimbului

Investiia n munca i societatea de consum sunt dou noiuni repuse n cauz.


Frana a dovedit exigena referitor rul la care se orienta, deoarece viitorul devenea
incert. Aceast incertitudine provoc comportamente de securitate, de anticipare i de
oportimizare. Produsele financiare urmau o micare ctre apariia de produse hibride,
de economii i de credit (de exemplu mprumutul de consum putea fi asumat cu o
posibilitate de a economisi), precum i, de plasamente de opiuni. Mai mult,
nelegerea mecanismelor economice s-a dezvoltat: informaia financiar circul i
opinia public exercit un control social de ngrdire a responsabilitilor
26

ntreprinderilor i mai ales, de ngrdire a bncilor n utilizarea banului.

00:48

Consumul devine din ce n ce mai selectiv, mai subtil, pilotat i notat cu certe revalorizri a
economiilor fa de cheltuieli, o parte tot mare din persoane fiind preocupate de viitor. S-a
trecut de la o economie patrimonial la o economie rezervat energiei, proiecte de
via i gestiunea viitorului. Aceste economii corespunde unor proiecte precise, n
etapele cheie ale vieii, integrnd viziunea omajului i cele ale pensionrii, prin
demonstrarea unei atitudini active fa de ban.

Care a fost motivul apariiei monedei?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
2.5. Procesul de marketing
2.5.1. Generaliti asupra marketingului financiar-bancar
00:50

Dup cum am vzut, banul este un produs particular, iar relaia cu banca este
specific. Mai mult, el este destul de rar, n schimburi n general, n care un client este
furnizor: este, n acelai timp, un caz frecvent ntr-o banc cnd un numr tot mai mare
de clieni au mai multe conturi de depozit, de plasamente i de mprumuturi. Banca
este, n mod egal, un excepional furnizor ce emite critici sau reprouri unui client
asupra manierei n care el utilizeaz produsul care l vinde: aceast situaie este
frecvent n banc din momentul deschiderii sau urmririi unui credit.
Din nefericire aceast relaie complex ntre om i bani, mediul de
reglementare i tehnica care caracterizeaz moneda permite o apropiere raional de
nevoi. O nevoie de bani poate fi asimilat, n anumite cazuri, unei nevoi de credit. Un
surplus de bani este asociat unei capaciti de economisire sau de plasament. O nevoie
de schimbare i de consum se traduce printr-un demers susinut de mijloace de plat.
De asemenea, banca poate constitui produse i servicii corespunztoare nevoilor
clienilor. Marketingul poate fi astfel aplicat. El nu este inutil de a fi luat n seam de
bncile, care prin cultura i filozofia lor, sunt totui afirmri apropiate clienilor lor;
acesta este n particular un adevr metualist, care a fcut ca primele utilizri de
marketing s aib succes.
2.5.2. Definiia marketingului

Marketingul este ansamblul de tehnici de cunotiine de pia, cu priviri la


nevoile clienilor care rspund printr-o ofert structural la cererile identificate pe
pia.
Prin adaptarea tehnicilor de marketing la bnci, bancherii sunt mai apropiai de
clienii lor. Marketingul a fost integrat ca urmare n strategia bancar.
27

Importana datelor asupra clienilor este dat de posibilitatea unei analize de


marketing care, integrat n planul de marketing, permite efectuarea de propuneri de
produse i servicii noi prin mijloace apropiate.
Selon P. Kotler i B. Dubois, arata c marketingul asigur legtura ntre
nevoile unei societi umane i activitile productive. Marketingul se ataeaz la
identificarea nevoilor, la msurarea, la alegerea ntreprinderii n sensul su cel mai larg
care s servesc cu prioritate i s decid produsele, serviciile i planurile de aciune
corespunztoare.
Aceast definiie general, aplicat la toate ntreprinderile, pentru toate
produsele, identific clar concepiile i bazele marketingului. Aceste elemente sunt n
mod egal aplicabile produsului care este banul i la instituiile care sunt bncile, i
implicit prin luarea n calcul a specificitii bancare.
Luarea n calcul a unuia din conceptele noi, permite repoziionarea
marketingului n strategia bancar i n politica comercial a bncii.
De altfel, pentru termenul de marketing sunt utilizate o diversitate de
accepiuni, cele mai multe dintre acestea asimilnd marketingul cu: vnzarea
produselor i serviciilor, activitile de reclam, publicitate i relaii cu publicul.
Primele apariii documentare despre un marketing planificat apar la sfritul
secoului XVIII-lea, n Anglia. O organizaie, numit Flight and Barr, care activ n
domeniul olriei, producea ceramica tip Royal Worcester China, s-au decis s i
extind piaa n exteriorul regiunii lor i au editat un catalog al produselor lor.
Catalogul nu includea numai produsele ci i posibiliti de vnzare, condiiile de
asigurare a calitii i procedurile de comand. Ei au trimis un minim de dou
cataloage la casele aristrocate din zon. Tentativa a avut succes i curnd i ali
productori de ceramic i mobil le-au urmat exemplu.
Astfel a fost inventat primul sistem de comand prin pot.
Organizaiile au folosit planificarea i segmentarea pieei pentru a-i atrage
clienii interesai. Alte industrii au urmat acest exemplu, iar marketingul i comanda
prin pot s-au rspndit n ntregul Imperiu Britanic, urmat ndeaproape de SUA.
Au aprut noi tehnici de marketing i ca urmare, la sfritul anilor 1930, au luat
fiin n Marea Britanie i SUA companii specializate pentru cercetarea pieei.
Astzi, marketingul a devenit un concept global i-au aprut mrci la nivel
internaional, ca de exemplu Pepsi i Coke.
La nceput, marketingul s-a aplicat la bunuri de consum. Mai trziu, tehnicile
au fost adoptate i pentru bunuri industriale. Acest lucru a condus recent, la
constatarea c metodele de marketing pot fi folosite i n industriile de servicii.
Tehnicile de marketing au devenit o parte important pentru numeroase
industrii, ca rspuns la presiunile competiionale care exist, la creterea preteniilor
clienilor i diversificarea nevoilor acestora.
Interesul crescnd pentru maximizarea profitului a condus la intensificarea
28

activitilor de vnzare i de reclam, acestea reprezentnd doar un aspect din ceea ce


este marketingul; n realitate, marketingul reprezint mult mai mult: necesitile
consumatorului, dezvoltarea produselor i serviciilor pentru satisfacerea acestor
necesiti i obinerea unui profit.
Marketingul este managementul proceselor care conduc la satisfacerea
necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc. Aceast
definiie reflect importana satisfacerii consumatorului, dar, n acelai timp, subliniaz
interesul bncii de a-i atinge propriile obiective.
Sensul obiectivelor i a strategiei este dat de faptul c: obiectivele reprezint
realizrile bncii care trebuie atinse pentru ndeplinirea strategiei; strategia este
schema conceput pentru ntreaga dezvoltare a bncii.
Ca urmare, marketingul reprezint satisfacerea clientului i a organizaiei.
n literatura de specialitate i n limbajul cotidian se folosete termenul de
orientare de pia. Pentru o banc orientat spre pia, termenul are urmtoare
semnificaie:
a) banca vine cu succes n ntmpinarea nevoilor financiare ale clientului adic:
identific noi necesiti ale clientului;
remodeleaz produsele/serviciile;
creeaz noi produse/servicii;
lanseaz pe pia produsele i serviciile solicitate.
b) banca deine o structur organizatoric i funcional flexibil, care i
permite readaptarea continu la nevoile financiare ale clienilor, aflate n evoluia
continu.
n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing toate bncile ar
trebui:
s identifice pieile care sunt cele mai profitabile pentru ele;
s analizeze nevoile clienilorlor, att n prezent ct i pentru viitor;
s ntocmeasc planurile de afaceri i setul de obiective pentru a
ndeplini aceste nevoi;
s menioneze serviciile i s promoveze produsele pentru realizarea
planului.
Factorii menionai vor implica segmentarea pieei, identificarea nevoilor i
cerinelor clienilor, stabilirea obiectivelor i strategiilor concrete, pentru fiecare
segment dezvoltndu-se un plan de marketing i apoi activitile de implementare a
acestui plan.
2.5.3. Marketingul: un fundament al strategiei bancare

P. Kotler i B. Dubois menionau c, Marketingul asigur, legturi ntre


nevoile unei societi umane i activitile productive. Legtura d sens i valoare
ntreprinderii. Aceast politic general a ntreprinderii precizeaz propria sa raiune
29

de a fi, propriile sale valori, tipul serviciilor pe care ea le red colectivitii i


clienilor si i faa de care i ofer serviciile sale. Fiecare ntreprindere are un
patrimoniu, a crei cunoatere e prezervat i ameliorat. Ea ine cont de evoluia
pieei.
Ea se situeaz ntr-un mediu favorabil sau nefavorabil n care ea prospereaz;
acest mediu se mondializeaz, la fel i ntre proprietari sau acionari. ntreprinderea
ofer, de asemeni, mai multe utilizri posibile colaboratorilor si. Ea are, n acelai
timp, constrngeri de echilibru financiar, constrngeri juridice i de concuren.
Acestea sunt orietri strategice care definesc drumul pe care ntreprinderea l
reine ntre fostele i slbiciunile sale, oportunitile sale i constrngerile ce le face
ntr-un scop determinat.
Marketingul este de asemenea i, mult mai frecvent, coloana dorsal a
strategiei ntreprinderilor i bncilor n particular.
El se efectueaz pentru client, iar prin serviciile sau produsul care-l vinde,
ntreprinderea i asigur existena i dezvoltarea sa.

01:23

Aceast orientare a marketingului nu exclude necesitatea de echilibru, de rentabilitate i de


performan. Un asemenea demers este astzi prezent n toate bncile unde clientul este
servit ca un consumator de produse bancare (produse de economisire i de plasament,
produse de credit, mijloace de plat innd de nevoile clientului i bineneles de factorii
economici sau fiscali exteriori.

Ce este marketingul?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
2.6. Procesele de marketing n serviciile financiar-bancare

01:25

n ultimele patru decenii, structura operaiunilor serviciilor financiar-bancare sa schimbat considerabil. n ultimul deceniu, multe din barierele competiionale s-au
ridicat i graniele au fost erodate.
n domeniul financiar-bancar, atitudinea bncilor n privina marketingului a
evoluat, lent dar sigur, i a parcurs, conform cercettorului american Philip Kotler,
cinci etape:
(A) Marketingul nseamn reclam, promovarea vnzrilor i publicitate
Marketingul a ptruns n domeniul bancar nu sub forma conceptului de
marketing, ci sub cea a conceptului de reclam i promovare, deoarece atragerea
economiilor de la populaie devenise concurenial i clienii sau potenialii clieni
30

trebuiau atrai.
(B) Marketingul nseamn zmbet i atmosfer deschis
Bncile au neles treptat faptul c este uor s-i faci pe oamenii s apeleze la o
banc, dar este mai greu s-i faci clieni fideli. n consecin, ele au nceput s
elaboreze programe menite s satisfac clientela; au fost amenajate sedii cu o
atmosfer cald i prietenoas, dar, pe msura trecerii timpului, acest aspect a ncetat
s mai fie factorul decisiv pentru clieni.
(C) Marketingul nseamn segmentare i noire
Bncile au descoperit, curnd, necesitatea segmentrii atente a pieei i oferirea
de servicii specifice fiecrui segment. Serviciile financiare pot fi, ns, uor de copiat
i avantajele specifice fiecrui serviciu au o via scurt. De aceea, bncile au fost
forate s adopte o politic de noire a acetora.
(D) Marketing nseamn poziionarea pe pia
La un moment dat vom fi n situaia ca toate bncile zmbesc, segmenetaz,
inoveaz. De aceea, trebuie cutate noi metode de devansare a concurenei; nici o
banc nu poate oferi toate serviciile.
Bncile trebuie s-i analizeze posibilitile i capacitile profesionale proprii
i s-i aleag o anumit poziie pe pia, pentru a se deosebi de concurenii lor, prin
dimensiuni reale. Preocuparea de a deveni banca preferat a clienilor si,
satisfcndu-le cel mai bine necesitile, trebuie s stea n centrul ateniei fiecrei
bnci.
(E) Marketingul nseamn analiz, planificare, implementare i control
n acest caz, cu deosebire n ultimii doi ani, avem de-a face cu o viziune
superioar asupra conceptului de marketing, ceea ce presupune, elaborarea de ctre
banc a unor sisteme eficiente de analiz, planificare, implemenatre i control asupra
acitivitilor de marketing, utiliznd potenialul pieelor pe care activeaz.
Se desprinde concluzia c marketingul este un proces continuu, care a evoluat
n sensul satisfacerii necesitilor din ce n ce mai sofisticate ale clienilor.
n Romnia, dup 1990, n sectorul financiar-bancar au avut loc numeroase
schimbri structurale, care n civa ani l va face s fie adaptat la sistemul bancar
european. Bncile au introdus numeroase produse i servicii noi (de exemplu, sistemul
SWIT, ebanking etc.), s-au stabilit noi procese (de exemplu, sistemul de compensare,
de garantare a depozitelor populaiei, de risc bancar, de incidente de pli, etc.), au
aprut noi reglementri adaptate directivelor Uniunii Europene, bncile strine au
deschis sucursale i filiale i a fost modernizat i tehnologia informaional.
Desfurarea activitii bncilor romneti ntr-o economie de pia, aflat ntro continu dezvoltare, oblig bncile i este vital s aib o orientare mai accentuat
ctre activitile de marketing i s-i asigure o cot de pia ct mai bun, prin
creterea i dezvoltarea produselor i serviciilor lor i, n final, s devin profitabile pe
termen lung.
31

n economia de pia marketingul este vital pentru satisfacerea cererilor


clientului, care, la rndul lor, determin creterea n activitatea economic. n ntreaga
perioad de schimbri, nevoile clienilor se vor modifica, competiia va crete i
tehnologia se va mbuntii.
Toate acestea vor afecta strategia de marketing i planificarea activitilor
bncii, care trebuie permanent s fie adaptate cerinelor pieei bancare. Bncile se
manifest ca un organism viu care trebuie s adapteze n continuu la schimbrile ce au
loc pe pia, pentru a putea supravieui.
Bncile trebuie s fie permanent la curent cu schimbrile rapide de mediu
nconjurtor. Ele trebuie s fie capabile s-i adapteze i s-i schimbe planurile i
strategiile, s introduc produse i servicii care s rspund noilor cereri i modificri
de pia.
2.7. Mixul de marketing
n desfurarea operaiunilor i activitilor bancare, au fost identificate patru
activiti de baz ale marketingului:
01:45

(i) identificarea celei mai profitabile tendine n dezvolatarea pieelor, precum


i a posibilitilor de segmentare a acestora;
(ii) evaluarea necesitilor prezente i viitoare ale clienilor n aceste piee;
(iii) proiectarea i realizarea produselor i serviciilor necesare pentru a satisface
aceste necesiti;
(iv) promovarea i managementul produselor pentru a realiza strategia aprobat
i profilul planificat.

Cele patru elemente ale mixului de marketing ncep cu litera P. Ele sunt:
32

Produsul: Bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la


dispoziia clienilor produse care s le satisfac necesitile.
Preul: Bncile trebuie s identifice acel pre pe care clienii sunt
dispui s-l plteasc pentru aceste produse.
Promovarea: Procesul de contientizare a clienilor i de comunicare a
trsturilor i beneficiilor ce decurg din utilizarea produselor/serviciilor
bancare.
Plasarea n lanul distribuiei: Livrarea produselor ctre clieni la
locul i timpul dorit de ctre acetia.
Au fost identificate mai multe procese de marketing n fiecare din domeniile de
activitate (vezi figura 2.1 Procese de marketing de mai sus).
La nceput, cei patru P s-au dezvoltat ca urmare a necesitilor firmelor cu
activiti de producie. Pe msur ce industria serviciilor s-a dezvoltat, s-a descoperit
c apar complicaii suplimentare n marketingul serviciilor. Ca rezultat la aceasta, au
aprut ali trei P i anume:
Personalul: Personalul care cunoate i presteaz serviciile oferite i
are capacitatea de a recunoate i nelege necesitile clienilor.
Profitul: Bncile ca toate organizaiile comerciale, vor utiliza mixul de
marketing n scopul maximizrii profitului.
Premisele fizice: Aspectele fizice ce nsoesc activitile de prestare a
serviciilor.
2.7.1. Produsul (Product)

Produsul include calitatea, proiectarea, imaginea de ansamblu i beneficiile


clientului. El trebuie s fie oferit de banc ctre client. Vor fi preferate de consumatori
acele produse bancare care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane
(dobnzi atractive la depozite i la credite, perioade de garanie la mprumuturi), sau
care au caracteristici noi (parolarea conturilor pentru securizarea lor).
2.7.2. Plasarea n lanul de distribuie (Place)

Organizaia trebuie s asigure c produsele sunt uor disponibile i accesibile


pentru pia. n prezent, cele mai multe din bncile din Romnia i ofer serviciile
prin reeaua de uniti teritoriale (agenii, filiale, sucursale), dar i prin reeaua proprie
de ATM (pentru card-uri).
2.7.3. Preul (Price)

Preul este factor important n mixul de marketing. Preul pe care-l pltete


clientul, sau venitul pe care-l obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al
competiiei i are valoarea pe care o estimeaz clientul.
2.7.4. Promovarea (Promotion)

33

Procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile


produsele i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i
de stimulare a vnzrilor, are ca scop promovarea. Pentru promovare se apeleaz la
diferite medii de comunicare i la relaiile cu publicul.
2.7.5. Personalul (Personnel)

Personalul care asigur prestarea serviciilor financiar-bancare ctre clieni este


foarte important n activitatea de marketing. Contactul de baz al clientului cu banca se
realizeaz individual i acest lucru poate influena percepiile i atitudinile clientului.
Clientul se va baza pe aceste percepii pentru consultare i informaii privind produsele
i serviciile oferite.
Personalul va fi sprijinit, n activitatea sa, de ansamblul de proceduri
(instituionale, juridice, contabile, de trezorerie) ce trebuie respectate, de circuitul
documentelor i sistemul informaional care stau la baza unui produs i serviciu
bancar. Scopul urmrit este de a optimiza fiecare etap intermediar pentru a putea
servi clientul ct mai prompt posibil.
2.7.6. Premisele fizice (Phisical premises)

Forma fizic i toate premisele n care se livreaz serviciile sunt alte elemente
componente ale mixului de marketing. Acesta este foarte important datorit
intangilibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma unui articol tangibil pe
care clientul poate s-l rein (de exemplu: un permis de trecere sau o prezen fizic,
facilitile oferite de banc).
2.7.7. Profitul (Profit)

Pe pia vor fi lansate acele produse i servicii care permit obinerea unui
profit. Lipsa profitului duce la eliminarea bncii de pe piaa bancar. Orice bancar
acioneaz pentru a obine un profit. Promovarea produselor, a serviciilor i
organizaia nsi vor ajuta la realizarea profitului.
Un exemplu de pe piaa bancar romnesc poate fi edificator, folosind mixul
de marketing:
- Produsul: Certificat de depozit bancar
- Plasarea n lanul de distribuie: Disponibil la sucursalele i filialele Banc Post
- Preul: Rat fix a dobnzii pentru trei, ase sau dousprezece luni
- Promovarea: Reclam la televiziune, radio, media, brouri etc.
- Personalul: Produsul este oferit cu ajutorul personalului din reeaua de
sucursale, filiale i agenii.
- Profitul: n limitele stabilite de obiectivele strategice ale bncii.
- Premisele fizice:
34

Certificat eliberat n formate i culori diferite, n funcie de termenul la


care s-a achiziionat, seria, tipul de valut.
Parol stabilit la data cumprrii de ctre client.
Rata fix a dobnzii.
Data emiteri i data rscumprrii indicate pe certificat.
02:08

Care sunt elementele mixului de marketing?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
2.8. Responsabilii pentru activitatea de marketing

02:10

n cadrul unor bnci pot exista departamente specializate de marketing, la altele


doar funcionarii cu responsabiliti de marketing.
Este posibil ca o banc s nu aib nici personal, nici departamente desemnate
pentru activitatea de marketing. n fapt, pentru activitatea de marketing a unei bnci
trebuie ca ntreg personalul s aibe responsabilitatea marketingului, a produselor i
serviciilor sale.
Pentru personalul care intr n contact direct cu clienii, (front office), acest rol este
evident. Acest personal devine faa bncii. n multe cazuri, contractul pe care un client l
poate avea cu banca este acela al depunerii sau scoaterii banilor la ghieu, sau o convorbire
telefonic pentru rezolvarea nelmuririi.
Pot exista funcionari ai bncii care s nu aib niciodat contact direct cu un client
(back office), dar i ei vor avea, un rol de jucat n marketing. Ei au, de asemenea, clienii
lor, ale cror necesiti trebuie s le satisfac. Pentru acest personal clienii sunt colegii
lor, salariaii bncii aa numiii clieni interni. Acetia pot fi colegi din alte
departamente care au nevoie de informaii sau asisten.
Prin asigurarea unor servicii de prim rang i o comunicare efectiv n interiorul
bncii personalul din front optice este ajutat s ofere publicului un serviciu de
calitate.
Avnd n vedere ca fiecare angajat joac un rol n marketing, fiecare
departament are un rol n cadrul bncii. Acest rol poate fi direct (la ghieu), sau
indirect (departamentul de trezorerie, telecomunicaii, etc.).
2.9. Promovarea relaiilor cu clienii

02:20

Relaia dintre client i banc st la baza activitilor bncii, i ca urmare este o


relaie foarte important care necesit s fie ntreinut pentru a asigura loialitatea i
fidelitatea clienilor i pentru a dezvolta cu acestea relaii pe termen lung.
35

Atragerea de noi clieni poate fi mai costisitoare dect meninerea celor


existeni. Este universal recunoscut c, n economiile de pia preul pentru atragerea
noilor clieni este de cteva ori mai mare, n costuri financiare i efort, dect
dezvoltarea i menionerea relaiilor cu clienii existeni. De aceea, n orice banc,
meninerea fondului de clieni existent este o parte crucial a strategiei de marketing.
Strategia trebuie s conin o component care s fie direcionat ctre meninerea i
dezvoltarea acestui fond de clieni prin ntmpinarea necesitilor lor.
Cheia meninerii fidelitii clienilor este de a-i pstra mulumii de serviciile ce
le sunt efectuate de banc. Dac un client este mulumit, el va dori s rmn n relaii
cu banca ce l deservete; el va folosi din ce n ce mai multe servicii pentru a-i
satisface necesitile; va recomanda favorabil banca i altor clieni; nu vor dori s
lucreze cu concurenii bncii, pentru servicii similare, chiar dac, uneori, acetia pot
oferi servicii mai ieftine sau pot oferi rate ale dobnzilor mai atractive.
2.10. Tipuri de servicii oferite de bnci
Tipul de servicii oferite de bnci este foarte important. n general, bncile ofer
dou tipuri diferite de servicii:
(a) serviciul o singur dat
Este o tranzacie asigurat (exemplu, procurarea de valut strin). Persoana
doritoare a unui asemenea serviciu va veni la sucursala sau filiala bncii, va procura
valut, apoi va pleca; acesta este sfritul tranzaciei.
(b) serviciul de relaie
Acest tip de serviciu este serviciul la care clientul apeleaz n mod repetat
(exemplu: contul curent: clientul va deschide contul i-l va folosi pentru a depune i-a
retrage sume de bani). Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica i altele care ar
putea fi utile clientului. Serviciul de relaie asigur perpetuarea relaiilor cu banca.
Ele pot conduce adeseori clientul ctre achiziionarea mai multor servicii.
Ambele tipuri de servicii sunt importante pentru consolidarea relaiilor cu
clienii.
Cu ct clientul are mai multe contracte cu banca i cu personalul acesteia, cu
att va fi mai uor s-i evalueze necesitrile i s construiasc relaia. Cunoaterea
clientului de ctre banc nseamn, adesea, c se pot anticipa unele din cerinele
acestuia, oferindu-i-se servicii adecvate nainte ca el s contientizeze unele necesiti
financiare.
Unii clieni nu sunt ntotdeauna contieni de ceea ce au nevoie, sau poate nu
cunosc toate serviciile care i le poate oferi banca. De aceea, personalul bncii are un
rol important de jucat. Acesta reprezint interfaa clientului cu banca, i are un rol
important n a evalua necesitile clientului i de a asigura informaia adecvat despre
produsele i serviciile pe care le poate oferi banca.
n prezent, clienii au devenit mult mai informai despre ce trebuie s le ofere
36

piaa. Necesitatea calitii serviciului este o problem real pentru furnizorii de servicii
financiar-bancare. Bncile trebuie s monitorizeze nivelul serviciului i s se asigure
c acesta este suficient de ridicat pentru a capta interesul clientului pentru oferta
bancar.
O asemenea evoluie o regsim i pe piaa bancar romnesc, unde preteniile
clienilor au crescut, au devenit mai exigeni, nu numai faa de produsele i serviciile
ce li se ofer, dar i fa de calitatea serviciilor primite, mai ales din partea clienilor persoane juridice. Se ateapt, o evoluie pozitiv, din acest punct de vedere, i din
partea clienilor persoane fizice, pe msur ce i dezvolt cultura financiar-bancar.

02:32

n acelai timp, prin intensificarea concurenei, bncile vor trebui s


reacioneze la dorinele clienilor i s-i ofere un nivel al serviciilor acceptabil pentru
acetia.
Calitatea serviciilor i continuitatea n oferta de produse i servicii vor ajuta la
creterea fidelitii clienilor, acetia fiind astfel mai puin tentai s evalueze
alternativa utilizrii serviciilor concurenei.
De o mare importan n Romnia este creterea ncrederii n sistemul bancar,
printr-o mai mare stabilitate i politici bancare adecvate.

Ce este serviciul o singur dat? Dar serviciul de relaie?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Activiti i tehnici de lucru

02:40

ACTIVITATEA 1
1. Explicai pe scurt, de ce este important i cum a evoluat marketingul n
domeniul serviciilor financiar-bancare.
Dup ce vei da rspunsul, comparai-l cu rspunsul model de mai jos.
MOMENT DE REFLECIE
Care sunt clienii personalului care nu au contact direct cu clienii bncii?
ACTIVITATEA 2
37

Luai exemplul unui depozit la termen pe care l ofer o banc i aplicai pe


acest exemplu o detaliere a celor 7P ai mixului de marketing.
Rspunsuri:
ACTIVITATEA 1
Rspunsul dvs. trebuie s includ urmtoarele puncte:
nlturarea barierelor concureniale a nsemnat faptul c multe organizaii sunt
capabile s concureze n aria serviciilor financiar-bancare. Aceasta a dus la creterea
concurenei i restructurarea multor organizaii.
Mediul nconjurtor, politica i schimbrile legale, dezvoltarea a noi produse i
mbuntirea tehnologic a avut o mare influen asupra serviciilor financiar-bancare.
n domeniul n care produsele i preurile sunt echitabile, este imperativ ca
firmele s ofere serviciul potrivit pentru preul potrivit.
Evoluia marketingului i procesului implicate au dus la luarea unor decizii
corecte care s asigure succes bncilor.
Evoluia conceptului de marketing n domeniul financiar-bancar a nsemnat
parcurgerea urmtorilor cinci pai:
reclam, promovarea vnzrilor i publicitate;
zmbet i atmosfer deschis;
segmentare i nnoire;
poziionare pe pia;
analiz, planificare i control.
ACTIVITATEA 2
Produsul-Depozit la termen
Plasarea n lanul de distribuie - Disponibil prin reeaua de sucursale, filiale,
agenii
Preul - Rate competitive ale dobnzilor
Promovarea - Anunarea dobnzii prin diferite medii de informare
Personalul - Categoriile de personal care promoveaz servicii i deschid conturi
Profitul - Calculat n conformitate cu obiectivele strategice ale bncii
Premisele fizice - Carnete pentru redarea operaiunilor i extraselor de cont

2.11. Rezumat
38

02:40

Necesitatea obinerii mai multor valori i mai mici ca volum, o conservare mai
uoar i o omogenitate, o facilitat diviziunea care a condus la utilizarea metalelor
preioase i la apariia monedei.
Marketingul este ansamblul de tehnici de cunotiine de pia, cu priviri la
nevoile clienilor care rspund printr-o ofert structural la cererile identificate pe
pia.
Elementele mixului de marketing sunt:
Produsul
Preul
Promovarea
Plasarea n lanul distribuiei
Serviciul o singur dat este o tranzacie asigurat prin care persoana
doritoare a unui asemenea serviciu va veni la sucursala sau filiala bncii, va procura
valut, apoi va pleca; acesta este sfritul tranzaciei.
Serviciul de relaie este serviciul la care clientul apeleaz n mod repetat
(exemplu: contul curent: clientul va deschide contul i-l va folosi pentru a depune i-a
retrage sume de bani). Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica i altele care ar
putea fi utile clientului. Serviciul de relaie asigur perpetuarea relaiilor cu banca.
2.12. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. Dac o organizaie dorete s aib un marketing de succes, care sunt cele
patru aspecte pe care trebuie s le ia n considerare?
2. Denumii cei 7 P ai marketingului.
3. Ce este mixul de marketing?
4. Care sunt clienii interni ai unei organizaii?
03:00

5. Explicai, pe scurt, de ce sunt importante satisfacerea clienilor i serviciile


de calitate.
2.13. Bibliografie
1. I. REISS-SCHIMMEL, Psychanalyse et argent, Editions Odile Jacob,
1993.
2. Guy CAUDAMINE, Jean MONTIER, Banque et Marchs Financiers, Ed.
Economica, Paris, 1998.
3. Paul RICCOEUR, L'argent. Pour une rhabilitations morale, Editions
Antrement, 1992.
4. Max WEBER, L'thique protestante et l'espirit du capitalism, Plon, 1964.
5. Grard HIRIGOYEN, Quelques rflexions sur le lien entre l'thique et la
finance, Banque Strategie, Mai, 1995
6. P. KOTLER i B. DUBOIS, Marketing. Management, Publi-Union, 1997
7. P.KOTLER i B. DUBOIS, Marketing. Management, Publi-Union, 1997
39

8. Philip KOTLER, Managementul Marketingului, analiza, planificare,


implementare, control, Ed. Teora, Bucureti, 1997.

40

UNITATEA DE NVARE 3. ANALIZA DE MARKETING N BANC


Cuprins
3.1. Obiective
3.2. Competenele unitii de nvare
3.3. Analiza de marketing
3.4. Aciunea de marketing
3.5. Analiza pieei
3.6 Rezumat
3.7. Test de autoevaluare a cunostiintelor
3.8. Bibliografie
3.1. Obiective
n aceast prim unitate de nvare se vor analiza analiza si actiunea de
marketing, analiza pietei, analiza comportamentului consumatorului, concurentii in
sistemul bancar.
3.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:
Ce este analiza de marketing?
Care sunt elementele aciunii de marketing n activitatea bncilor?
n ce const analiza pieei?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 40 minute.

41

3.3. Analiza de marketing

00:00

Analiza de marketing este metoda de studiere a clientelei actuale sau poteniale


a unei ntreprinderi cu scopul de a cunoate nevoile pentru a le defini i cu att mai
mult de a le da rspuns. Analiza se extinde, de asemeni, la mediu i la concurena
ntreprinderii. Ea permite o mai bun definire i situare a caracteristicilor i
poziionarea produselor pe pia. Ea se extinde, n sfrit, la definirea cu precizie a
unui produs adaptat pentru fiecare tip de clientel. Stabilete, complexitatea i
tehnicile de analiz de marketing, dnd notorietate analizei economice. Analiza posed
ntre altele calitatea de a fi direct legat de rezultatele verificabile ntr-un termen scurt.
Banca posed un volum de date asupra clienilor, protejate prin secretul bancar
(situaii personale, micri financiare, date de cumprri, etc.). Aceste date pot fi
utilizate pentru o cunoatere detaliat i precis a nevoilor clientelei sale. Cu toate
acestea, este dificil, aproape imposibil, de a aprecia sau a prevede influenele ce le pot
avea factorii sociologici sau psihologici asupra comportamentului bancar al unui
client. Relaia personal conserv n toat valoarea sa, analizele tiinifice efectuate.
Marketingul bancar leag identificarea nevoilor clienilor de evaluarea lor.
Cunoaterea clienilor, actuali i viitori, ia n calcul cererea lor, formulat sau nu,
plasnd clientul n centrul preocuprilor i strategiei unei bnci, ceea ce implic o
voin, o cultur i mijloace adecvate.
Bncile sunt intrate n era marketingului. Rigiditatea reglementrilor, spiritul
serviciului public, teama de risc, puterea de deschidere a unui credit, ntrzie totui
deschiderea bncilor ctre clienii si. Cu toate acestea, ele au neles riscul, ns
pentru raiuni comerciale; n interiorul bncilor, cultura riscului se opune cunoaterii
culturii comerciale.

00:12

Suma datelor ce le posed bncile cu privire la clienii lor (utilizarea


mijloacelor de plat, cunotine financiare i de patrimoniu, cunoaterea legturilor
juridice, etc.) permite, cu preul unui efort considerabil de organizare a informaiilor, o
bun cunoatere i evaluare a nevoilor lor. n timp, bncile i-au dezvoltat tehnici
foarte fine de analize de marketing.

Ce reprezint analiza de marketing?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
42

3.4. Aciunea de marketing

00:15

Aa cum preciza P. Kotler i B. Dubois), marketingul este analiza,


organizarea, planificarea i controlul activitilor de strategii i de resurse ale unei
ntreprinderi care au o influen direct asupra consumatorului n vederea grupurilor de
clieni selecionai dup rentabilitate. Aceasta ine cont de analiza de mediu, de pia,
de clieni i de concuren n baza crora ntreprinderea va identifica nevoile la care ea
dorete s dea un rspuns.

43

Acest rspuns ine, n acelai timp, cont de strategia de baz a ntreprinderii i


de alte obiective tehnice i financiare.
De asemeni, ea reine tipurile de clieni, de piee i de produse cu privire la care
dezvoltarea este posibil i compatibil cu alte obiective ale ntreprinderii.
Pentru o banc, aa cum reiese din gestiunea activului i pasivului, este
necesar i coplementaritatea resurselor pentru o anumit categorie sau anumite
preuri. Dac astfel de resurse se afl pe piaa financiar, altele pot fi la clieni.
Concurena poate, deasemeni, motiva anumite decizii comerciale ale bncilor.
n sfrit, conjunctura economic poate la fel fi i favorabil pentru anumite
produse sau servicii. La fel, ambiiile bncii se vor exprima, sub aspect voluntar,
obiectivele care sunt fixate ca numr, valoare, cote de pia i scderile la nivelul
fiecrui tip de clientel i fiecrui punct de vnzare. Oferta bncii va lua n calcul i va
preciza mai multe elemente: produsele i serviciile, preul lor, comunicarea deciziilor
luate referitoare la acest subiect i n sfrit distribuia. Acestea sunt elemente ale
mixului de marketing i aciunii de marketing n activitatea bncilor.
Aciunile specifice sunt decise i de mijloacele de punerea lor n lucru pentru
realizarea obiectivelor ateptate. mpreun cu mijloacele i rezultatele obinute,
urmrirea este o etap important a verificrii dac obiectivele sunt atinse pentru a
decide eventuale aciuni concentrice necesare.
Rezultatul tuturor acestor cereri trebuie s se regseasc n planul de marketing.

00:35

El analizeaz piaa, definete obiectivele n funcie de nevoi, de clieni, de


ambiiile i de constrngerile bncii: organizarea i planificarea ansamblului de
aciuni, punerea n lucru a mijloacelor i controlul rezultatelor.
Acelai demers l aflm n banc i legat de specificitatea produselor i
serviciilor bancare. Demersul marketingului este rezumat n fig. 3.1. de mai sus.

Enumerai elementele aciunii de marketing.


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
3.5. Analiza pieei

00:40

Analiza pieei const n studierea i evaluarea ansamblului parametrilor care


pot avea o influen asupra consumatorului n raport cu produsul, grupa de produse sau
serviciile respective. De la situaia economic general la concuren, trecnd prin
tehnica produsului sau comportamentul consumatorului, nimic nu este lsat
44

hazardului.
Ansamblu acestor cunotine este reasamblat i organizat n bazele de date i
care sunt facil exploatabile i aduse la zi regulat.
3.5.1. Mediul economic, financiar, conjuctural i tehnic

n toate celelalte activiti, banca, opernd pe pieele monetare, este tributar


activitii economice i financiare. Consumul agenilor economici, investiiile, se
traduc direct n cererea de credit.
Capacitatea de economisire influeneaz asupra plasamentelor financiare.
Este evident c, nivelul ratei dobnzii i evoluia ei favorizeaz anumite tipuri
de produse. n perioada de reducere a ratei dobnzilor, de exemplu, mprumutatorul
ateapt i caut credite la rate variabile; cei ce economisesc investesc n produse la
rate fixe, aciuni i obligaiuni care prezint interes.
Ei constat efecte contrare n perioada de cretere a ratelor de dobnzi. n
sfrit, opiunile guvernamentale tind s ncurajeze sau s descurajeze anumite
plasamente prin anumite credite, precum i opiunile fiscale care sunt luate ca o
aciune direct, imediat asupra produselor bancare i asupra pieii.
Banca, ca i alte sectoare, urmeaz foarte precis evoluia i previziunile
economice i integrarea n strategia sa general, ca i n strategia sa de marketing. Ea
reacioneaz foarte rapid i creeaz, de exemplu, produse bancare corespunztoare la
un avantaj fiscal nou.
3.5.2. Consumator
3.5.2.1. Analiza comportamentului consumatorului

Diversitatea alegerii fcute de consumatori este influenat de multipli factori


exteriori sau personali, raionali sau iraionali. De asemeni, grija specialistului n
marketing este de a reduce comportamentul la un minim de consttari, care pot fi
utilizate pentru caracterizarea unui mare numr de posibiliti individuale, cum ar fi
preul unei clarificri de informaii.
M. Filser, referindu-se la decizia consumatorului arta c: Consumatorul ia
decizia sa ntr-un mediu social caracterizat prin existena unui ansamblu de grupe mai
mult sau mai puin formalizate i ierarhizate care exercit o influen asupra alegerilor
individuale. n activitile de marketing se reine, de asemeni, influena urmtoarele
grupuri:
cultura, care determin un anumit numr de obiective individuale i de
asemeni, modul de comportament;
clasele sociale;
familia;
alte grupe, din care fac parte consumatori (ntreprinderi, asociaii, etc.),
45

sau cele care adopt comportamente ca modele de referin).


Identificarea acestor grupe, caracteristicele lor i modul lor de influen asupra
comportamentului consumatorului, constituie tot attea domenii de cercetare
susceptibile de a furniza elemente de explicaie a comportamentului consumatorului.
Alte grupe, sunt factorii situionali, definii ca ansamblul de caracteristici spaiale i
temporale de mediu de cumprare, care influeneaz comportamentul consumatorului
i constituie un alt domeniu de investigare.
n figura 3.2 sunt redate modele de comportament a consumatorului.

Fig. 3.5.2. Modele de comportament a consumatorului


3.5.3. Analiza concurenial

Bncile se afl n situaia de concuren atunci cnd ele sunt n competiie


pentru oferte similare pe aceeai pia. O banc este rar izolat n dorina de a servi o
pia. Eforturile sale pentru elaborarea unui marketing adaptat pe ct posibil sunt
constrnse prin concurene. Strategia ce este adoptat de o banc, de exemplu, este de
a rmne la prima propunere de produse, sau s le diferenieze, ori s inunde piaa
cu ajutorul preurilor competitive.

46

Fig. 3.5.3. Schema forelor ce acioneaz n sistemul bancar


3.5.3.1. Concurena n sectorul bancar

Referina n materie de analiz concurenial este americanul Michael Porter,


care a dezvoltat o teorie numit avantajul competitiv. La nceputul anilor 80,
Porter denun iluzia care const n a se concentra asupra produselor sau a materiilor
prime, fr a ine seama de mediul concurenial. El identific mai multe fore n
interiorul sectorului, fore reluate mai jos i aplicate prin Jacques Richer n domeniul
bancar (vezi fig. 3.3.).
Concurenii direci sunt bncile care, n acelai sector, fac aceleai produse
i/sau execut aceleai activiti. Poziia bncii directe este stabilit, ndeosebi, n
raport cu concurenii si direci.
Intranii poteniali sunt bncile susceptibile de a penetra piaa (de exemplu:
Pota care practic activiti financiare, sau mari distribuii).
Substituenii sunt produsele capabile s nlocuiasc aceleai funcii de utilizare
care le au produsele actuale.
n ce privete clienii i furnizorii lor, primii au puterea de negociere i cei deai doilea pot impune condiiile lor.
47

3.5.3.2. Poziia ofensiv sau defensiv

n cadrul unui mediu concurenial, i n prezena forelor oponenilor direci sau


a noilor intrai, banca se poate plasa pe o poziie defensiv sau decide de a pune n
aplicare o poziie ofensiv.
Poziia defensiv const n a reaciona la atacurile concurenei care se poate
purta pe o zon geografic sau pe o categorie de clientel. De asemeni, pentru o banc,
necesitatea de a se apr se manifest la:
comercianii dinamici supui la presiunea concurenilor asemntori;
anumite chente zii moderni sau specialiti, ca reacie la banc;
la orae, n raport cu o banc care atac piaa pensionarilor.
Poziia ofensiv const n a ataca poziiile concurenilor din sectoare diverse,
cum ar fi:
piaa ntreprinderilor sau a profesiunilor liberale;
piaa clientelei de serie medie pentru investiiile n cldiri;
piaa clientelei din nalta societate, cu consilieri privai.
3.5.4. Pri ale pieei bancare i rata de performan

Prile pieei reprezint parte a unui produs n raport cu toate produsele


asemntoare i concurenii pe o pia determinat, cu alte cuvinte cu o populaie apt de a
adopta produsul. Acest reper este esenial pentru punerea n aplicare a strategiilor
concureniale. Aceast parte se msoar n numr sau n valoare? Rspunsul l dm mai jos,
prin definirea unor indicatori de performan.
3.5.4.1. Partea pieei financiare

Partea pieei de valoare sau financiar se exprim n procente, mprind cifra


de afaceri sau riscurile la valoarea produselor luate n considerare. Dac noi lum
exemplul pieei creditelor de locuine, partea pieei unei bnci A se calculeaz astfel:
Riscurile creditului pentru locuine a bncii A

(III.1)

Total credite de locuine ale bncilor


3.5.4.2. Partea pieei comerciale sau a numrului de clientel

Ea corespunde numrului de clieni atrai de o banc n raport cu ansamblul


clienilor care dein acelai tip de produs de la toate bncile. Partea pieei se aplic la
clienii unui produs/serviciu, a unei linii de produs sau unui ansamblu de produse, i
servicii a unei piee definit prin obiect. (III.2)
3.5.4.3. Partea pieei relative

Ea permite bncii A de a se poziiona n raport cu o alt banc B (lider al


pieei de exemplu). Acest raport ntre cifra de afaceri a bncii A i cea a bncii B,
48

se exprim n procente. Ea se calculeaz de asemeni, ca raport ntre:

Riscurile creditului de locuine la banca A

(III.3)

Riscurile creditului de locuine la banca B

i alte noiuni sunt avute n vedere, i mai ales:


Rata de penetrare
Se permite s se calculeze numrul de consumatori de produse i servicii n
raport cu piaa potenial i exprimat, n particular, ca eficacitate a eforturilor
clientelei. Piaa potenial se compune din consuatorii actuali a produsului sau
serviciului i din non-consumatorii susceptibili de a deveni n viitor. Rata de penetrare
se exprim n procente. Ea se calculeaz astfel:

Consumatori actuali a produsului/serviciului

(III.4)

Piaa potenial

Referitor la produse, o rat inferioar de 50% poate semnifica c piaa este


deintoarea lor.
Perforan comercial i financiar
Ea permite s se aprecieze, mrimea unei pri a pieei comerciale i financiare,
la performana ntreprinderii pe o astfel de pia, produs sau segment.
Rata de deinere sau de echipare global
Exprim gradul de dificultate a clientului, indicnd numrul mediu de produse
deinute de client.
Rata de elasticitate
Exprim amplitudinea cu care cererea potenial a unei piee evolueaz atunci
cnd se modific o variabil a ofertei.
3.5.5. Studii de pia

nainte, toate studiile de pia, situau produsul i piaa global, n interiorul


unui sector economic. n banc, n particular, economia de stat, rata dobnzii, nivelul
de economisire, de consum sau de investiii, sunt factori indispensabili pentru o bun
nelegere a pieei bancare. imnd seama de oportunitile oferite pe pia, banca are
nevoie de primirea i exploatarea unei informaii diversificate, specializate i fiabile.
n plus, ea face apel la mrci, la diferenierea produselor , publicitate i la
dezvoltarea vnzrilor, mai mult banca are nevoie de cunoaterea eficacitii acestor
diferite instrumente. n afara datelor contabile i a informaiilor comerciale,
responsabilul cu marketingul are nevoie de studii precise pe anumite probleme
49

specifice. El poate avea nevoie de un studiu de pia, de un test de produs, de o


previziune de vnzare pe o regiune, sau de un test publicitar.
Exist diferite tipuri de studii ce pot fi realizate:
studii documentare, reunind informaii care pleac de la datele deja
existente, apoi din surse facile accesibile (completri din reviste
profesionale, consultarea bazelor de date, studii disponibile, etc.);
studii cantitative, care apeleaz la metode statistice, la un eantion
reprezentativ la o populaie dat.
Pentru diversele studii, putem cita studiile de notorietate care msoar
descreterile semnificative a unei mrci, a unui produs sau a unei ntreprinderi.
3.5.6. Sistemul de informaii de marketing bancar

Pentru a elabora o strategie eficace, banca are nevoie de unele informaii fiabile
i precise. Studiile de pia sunt o surs precis de informaii de marketing, mai ales
cele ce nu sunt suficiente pentru a pune la punct un sistem de informaii performante.
De asemeni, sunt completate prin colectivarea i exploatarea informaiilor de pe pia
i mediu. n acelai timp tratate, informaiile pot sprijini la alegerea strategiilor, ca i la
momentul de pregtire a aciunilor comerciale.
Toate bncile sunt punct de ntlnire a unui mare numr de fluxuri de
informaii relative la activitatea lor comercial.
Gestiunea acestor fluxuri care nsoete un sistem de informaii, se
materializeaz n programe i baze de date informatice.
Referindu-se la sistemul de informaii de marketing G. Demory i R.
Spizzichino, artau: Un sistem de informaii de marketing este o reea complex de
relaii structurate sau intervenite prin oameni, maini i proceduri, care au ca obiectiv
de a ngrdi un flux ordonat de informaii pertinente, provenite din surse interne i
externe ale ntreprinderii destinate a servi ca baz la luarea deciziilor de marketing.
3.5.6.1. Bazele de date

Bazele de date sunt compuse din urmtoarele elemente:


mediul de marketing: el regrupeaz datele din sumele exterioare
asupra mediului economic, social, politic, asupra concurenei (studii
documentare); numeroase bnci pun baz pe observarea concurenei
i pot avea acces prin abonament la bncile de date informaionale;
date interne ale bncii: date contabile i operaionale (volume de
vnzare pe produs, rata de echipare, contencios, eventuale observaii
venite din reea etc.); aceste date pot fi personalizate pentru fiecare
client: se poate cunoate, de asemeni, ansamblul produselor i
serviciilor deinute de client (capital, operaiuni), ansamblul
operaiunilor efectuate, sau unele canale de distribuie utilizate;
cercetri de marketing: acestea fac parte din domeniul studiilor
50

calitative i cantitative. Ele se pot situa naintea aciunilor comerciale i


au ca obiect punerea la dispoziia actorilor comerciali, un sistem de
informaii mai ales calitative sau sintetice pentru a susine actorul pe
teren.
3.5.6.2. Exploatarea datelor

Volumul foarte divers de informaii oblig la o ordine prealabil, pentru c


sistemul de informaii de marketing comport, n general:
o codificare (sau un nomenclator) al produselor, preurile de la bncile
concurente, baza de clieni, puncte de vedere (sau sectoare), diferitele
aciuni comerciale, etc.;
proceduri sau obiective (prioritare n funcie de produsele propuse, de
prile de pia, etc.).

Fig. 3.5. Funciile generale ale unui sistem de informaii de marketing

Sistemele informatice specifice permit s se analizeze datele, n funcie de


obiectivele cercetrii. Ele pot, de asemeni, s rspund la urmtoarele probleme:

01:50

unde sunt clienii?


care sunt ei?
care este consumul lor?
Schema prezentat (fig. 3.5), red n mod simplificat, funciile generale ale
unui sistem de informaii de marketing.
Schema de funciuni generale ale unui sistem de informaii de marketing
51

bancar are ca specific faptul c n acest sistem sunt introduse date brute i sunt
restituite informaii tratate.

n ce const analiza pieei?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Aplicatii

01:55
05

Pentru msurarea i previzionarea cererii de pia, o banc are posibilitatea s


efectueze, potrivit standardelor privind instrumentele i conceptele de marketing, dou
analize: analiza seriilor de timp i analiza statistic a cererii.
a) Analiza seriilor de timp presupune ca bncile s-i pregteasc previziunile
pe baza vnzrilor anterioare (Q) i s le examineze pe patru mari componente:
1. trendul (T) - rezultat al unor modificri de baz n ceea ce privete
populaia, formarea capitalului i tehnologia;
2. ciclicitatea (C) care evideniaz evoluia variabil a vnzrilor;
3. sezonalitatea (S) care se refer la variaia vnzrilor n timpul unui an;
4. evenimentele neprevzute (E) element care include greve, revoluii,
incendii, rzboaie etc.
Dup ce seria vnzrilor anterioare (Q), este descompus n elementele
componente (T,C,S i E), acestea sunt recombinate pentru a previziona vnzrile.
Exemplu: O banc vinde ntr-un an 375 de credite ipotecare i dorete s
realizeze o estimare a vnzrilor acestui produs pentru luna aprilie a anului
urmtor.
S se efectueze estimarea pe baza analizei seriilor de timp, tiind c se
anticipeaz o cretere a vnzrilor cu 12%, iar indicele sezonier al lunii aprilie este 1,4.
Rezolvare: Analiza seriilor de timp presupune realizarea previziunilor pe baza
vnzrilor anterioare i examinarea lor pe cele 4 componente: trend, ciclicitate,
sezonalitate i evenimente neprevzute.
Q = 375
T = +12%, ceea ce nseamn c n anul viitor vor fi vndute
= 375 1,12 = 420 credite ipotecare
52

Dac vnzrile ar fi constante ar nsemna sau = 420 12 = 35 credite/lun


Dar aprilie are un indice sezonier S4 = 1,4
ipotecare.

Q4 = 35

1,4 = 49 credite

Aceast estimare este valabil n condiiile n care nu sunt anticipate


evenimente neprevzute, cum ar fi grevele sau norme noi privind cardurile.

Pentru o banc ce ofer o multitudine de tipuri de carduri de debit i dorete s


fac estimri eficiente i economice pe termen scurt, utilizeaz o tehnic mai nou a
seriilor de timp, numit ajustare exponenial. n forma ei cea mai simpl aceast
metod cere doar 3 informaii: vnzrile curente ( t), vnzrile perioadei imediat
urmtoare ( t+1) i un parametru de ajustare (). Vnzrile pentru perioada imediat
urmtoare sunt date de formula:
t+1 = Qt + (1-) t
Unde: t+1 = vnzrile perioadei imediat urmtoare
=constanta (parametrul) de ajustare
Qt = vnzrile curente n perioada t
t = vnzri ajustate n perioada t

Metoda ajustrii exponeniale este utilizat ntotdeauna pentru estimri pe


termen scurt.

Exemplu: Utiliznd datele din exemplul anterior, presupunem c parametrul de


ajustare este 0,4 (= 0,36) i se cere estimarea vnzrilor de credite ipotecare realizate
de banca analizat n luna mai.

Rezolvare:
Qmai = Qaprilie + (1-) = 0,36 49 + (1-0,36)35 =40 credite
Vnzrile viitoare vor fi ntotdeauna cuprinse ntre vnzrile curente i cele
ajustate.

b) Analiza statistic a cererii cuprinde un set de procedee statistice care permit


aflarea factorilor celor mai importani, care afecteaz vnzrile, i evidenierea
importanei lor relative. Factorii cel mai des utilizai sunt preul, venitul, populaia i
promovarea.
Analiza statistic a cererii consider vnzrile (Q), ca fiind o variabil
dependent de un numr de variabile independente ale cererii (X1, X2, .......... Xn),
adic:
53

Q = f(X1, X2, .......... Xn)


Utiliznd analiza regresiei multiple, diferite egaliti pot fi ataate informaiilor
cutate.
Activiti i tehnici de lucru
ACTIVITATEA 1
1. Efectuai o analiz a pieei, n cadrul creia s evaluai ansamblul de
parametri care pot avea influen asupra comportamentului consumatorului.
Care sunt modelele de comportament al consumatorului?
2. Analiza concurenial, n cadrul analizei pieei, trebuie s o efectuai n
cadrul teoriei lui Michael Porter, privind avantajul competiiei, identificnd forele
din interiorul sistemului bancar care acioneaz asupra mediului concurenial.
Menionai care sunt forele din mediul concurenial ce acioneaz n sistemul
bancar?
Scriei rspunsurile dvs. i apoi comparai-le cu rspunsurile model de mai jos.

ACTIVITATEA 2
Redai care sunt funciile generale ale unui sistem de informaii de marketing.
Rspunsul dvs. comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

ACTIVITATEA 3
Pentru msurarea i previzionarea cererii de pia, o banc are posibilitatea s
efectueze, potrivit standardelor privind instrumentele i conceptele de marketing, dou
analize: analiza seriilor de timp i analiza statistic a cererii.
a) Analiza seriilor de timp presupune ca bncile s-i pregteasc previziunile
pe baza vnzrilor anterioare (Q) i s le examineze pe patru mari componente:
1. trendul (T) - rezultat al unor modificri de baz n ceea ce privete
populaia, formarea capitalului i tehnologia;
2. ciclicitatea (C) care evideniaz evoluia variabil a vnzrilor;
3. sezonalitatea (S) care se refer la variaia vnzrilor n timpul unui an;
4. evenimentele neprevzute (E) element care include greve, revoluii,
incendii, rzboaie etc.
Dup ce seria vnzrilor anterioare (Q), este descompus n elementele
componente (T,C,S i E), acestea sunt recombinate pentru a previziona vnzrile.

54

Exemplu: O banc vinde ntr-un an 375 de credite ipotecare i dorete s


realizeze o estimare a vnzrilor acestui produs pentru luna aprilie a anului urmtor.
S se efectueze estimarea pe baza analizei seriilor de timp, tiind c se
anticipeaz o cretere a vnzrilor cu 12%, iar indicele sezonier al lunii aprilie este 1,4.
Rezolvare: Analiza seriilor de timp presupune realizarea previziunilor pe baza
vnzrilor anterioare i examinarea lor pe cele 4 componente: trend, ciclicitate,
sezonalitate i evenimente neprevzute.
Q = 375
T = +12%, ceea ce nseamn c n anul viitor vor fi vndute
= 375 1,12 = 420 credite ipotecare
Dac vnzrile ar fi constante ar nsemna sau = 420 12 = 35 credite/lun
Dar aprilie are un indice sezonier S4 = 1,4
ipotecare.

Q4 = 35

1,4 = 49 credite

Aceast estimare este valabil n condiiile n care nu sunt anticipate


evenimente neprevzute, cum ar fi grevele sau norme noi privind cardurile.

Pentru o banc ce ofer o multitudine de tipuri de carduri de debit i dorete s


fac estimri eficiente i economice pe termen scurt, utilizeaz o tehnic mai nou a
seriilor de timp, numit ajustare exponenial. n forma ei cea mai simpl aceast
metod cere doar 3 informaii: vnzrile curente ( t), vnzrile perioadei imediat
urmtoare ( t+1) i un parametru de ajustare (). Vnzrile pentru perioada imediat
urmtoare sunt date de formula:
t+1 = Qt + (1-) t
Unde: t+1 = vnzrile perioadei imediat urmtoare
=constanta (parametrul) de ajustare
Qt = vnzrile curente n perioada t
t = vnzri ajustate n perioada t
Metoda ajustrii exponeniale este utilizat ntotdeauna pentru estimri pe
termen scurt.
Exemplu: Utiliznd datele din exemplul anterior, presupunem c parametrul de
ajustare este 0,4 (= 0,36) i se cere estimarea vnzrilor de credite ipotecare realizate
de banca analizat n luna mai.

Rezolvare:
Qmai = Qaprilie + (1-) = 0,36 49 + (1-0,36)35 =40 credite
Vnzrile viitoare vor fi ntotdeauna cuprinse ntre vnzrile curente i cele
55

ajustate.
b) Analiza statistic a cererii cuprinde un set de procedee statistice care permit
aflarea factorilor celor mai importani, care afecteaz vnzrile, i evidenierea
importanei lor relative. Factorii cel mai des utilizai sunt preul, venitul, populaia i
promovarea.
Analiza statistic a cererii consider vnzrile (Q), ca fiind o variabil
dependent de un numr de variabile independente ale cererii (X1, X2, .......... Xn),
adic:
Q = f(X1, X2, .......... Xn)
Utiliznd analiza regresiei multiple, diferite egaliti pot fi ataate informaiilor
cutate.

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1
(1) Ansamblul parametrilor ce stau la baza analizei pieei, care influeneaz
consumatorul n raport cu produsele i serviciile respective, privesc mediul economic,
financiar, conjuctural i tehnic, comportamentul consumatorului i mediul
concurenial.
Modelele de comportament al consumatorului privesc:
(a) factori de mediu:
psiho-culturali;
socio-economici.
(b) factori de situaie:
mediul psihic;
necesiti sociale;
presiunea timpului;
circumstane de comparare;
relaii cu vnztorul.
Ambii factori (a i b), au n vedere:
A. personalitatea consumatorului:
profil;
stil de via;
nevoi;
experien;
percepie.
56

B. atitudinea consumatorului, care poate fi:


cognitiv;
afectiv.
C. procesul de decizie legat de:
nevoile resimite;
cercetarea informaiilor;
evaluarea mrcilor;
arbitraj.
(2) Mediul concurenial implic o analiz, potrivit i cu conceptele teoriei lui
Michael Porter, pentru a identifica forele din interiorul sistemului bancar care
acioneaz asupra mediului concurenial.
Forele din mediul concurenial care acioneaz n sistemul bancar sunt:
(A) Intraii poteniali n sistemul bancar:
asigurrile (economii);
distruciile (de credit/mijloace de plat).
(B) Ameninrile n mediul concurenial privesc:
I. Ameninarea acestor intrai, care privete pe:
(a) Furnizorii, sub forma:
deponenilor;
operatorilor de reele, piee.
(b) Concurenii direci:
bnci naionale;
bnci strine;
bnci specializate.
(c) Clienii:
ntreprinderi dezintermediate;
particulari multibancarizai.
B. Ameninarea produselor i serviciilor substituibile
carte de credit;
asigurri de via;
bonuri de trezorerie.
3.6 Rezumat
57

Analiza de marketing este metoda de studiere a clientelei actuale sau poteniale


a unei ntreprinderi cu scopul de a cunoate nevoile pentru a le defini i cu att mai
mult de a le da rspuns.
Oferta bncii va lua n calcul i va preciza mai multe elemente: produsele i
serviciile, preul lor, comunicarea deciziilor luate referitoare la acest subiect i n
sfrit distribuia. Acestea sunt elemente ale mixului de marketing i aciunii de
marketing n activitatea bncilor.
Analiza pieei const n studierea i evaluarea ansamblului parametrilor care
pot avea o influen asupra consumatorului n raport cu produsul, grupa de produse sau
serviciile respective.
3.7. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. Explicai pe scurt poziia ofensiv i defensiv ce o poate lua o banc n
cadrul mediului concurenial n care i desfoar activitatea.
2. Redai coninutul indicatorilor privind:
(a) partea pieei de valoare sau financiar;
(b) partea pieei relative;
(c) rata de penetrare pe piaa a unei bnci;
(d) performana comercial i financiar;
(e) rata de deinere sau de echipare global;
(f) rata de elasticitate.
02:40
05

3. Care trebuie s fie demersul de marketing legat de specificitatea produselor


i serviciilor bancare?
3.8. Bibliografie
1. Marc FILSER, Le comportement du consumateur, Collection Prcis de
question, Editions Dalloz, Paris, 1994.
2. Marc FILSER, op. cit. 2.
3. Michael Poster, Choix strategique et concurence: tehnique danalyse du
secteurs et de la concurence dans lindustrie, 1980.
4. Jacques Richer, Telecomunicaii i concurena n banc, Banque nr. 541,
octobre 1993.
5. G. DEMORY i R. SPIZZICHINO, Les systmes dinformation
marketing, Paris, Dunod, 1969. Cits par P. KOTLER i B. DUBOIS

58

UNITATEA DE NVARE 4. MARKETINGUL PENTRU PRODUSE I


SERVICII FINANCIAR-BANCARE
Cuprins
4.1. Obiective
4.2. Competenele unitii de nvare
4.3. Produse si servicii
4.4. Caracteristicile generale ale serviciilor
4.5. Complexitatea noiunii de serviciu
4.6. Oferta bancar de produse i servicii
4.7. Oferte bancare grupate: gestiunea zilnic
4.8. Rezumat
4.9. Test de autoevaluare a cunostiintelor
4.10. Bibliografie
4.1. Obiective
n aceast prim unitate de nvare se vor analiza caracteristicile generale ale
serviciilor, oferta bancara de produse si servicii si obiectivele ofertelor grupate.
4.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:

Ce sunt produsele?
Ce sunt serviciile?
Prin ce caracteristici se difereniaz serviciile de produse?
Care sunt modalitile de rspuns ale bncii la nevoile i amabilitile
clienilor?
Ce sunt ofertele grupate?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 20 minute.

59

4.3. Produse si servicii

00:00

Un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit pieei pentru satisfacerea
unei dorine sau necesiti. De exemplu, o cutie de conserve va satisface o anumit
necesitate. n termeni de marketing, produsul are anumite nsuiri care pot fi folosite
ca parte a imaginii de marketing. De exemplu, ambalajul, prin designul su poate crea
o imagine mbuntit a produsului. Cartonul ambalajului poate fi folosit pentru
furnizarea imaginii pe care dorete s-o protejeze pe pia. Rezult, din acest exemplu,
c un produs asigur mai multe perspective de marketing, datorit tangibilitii sale.
Un serviciu reprezint o activitate prestat sau un beneficiu intangibil oferit unui
consumator i, prin urmare, nu rezult din procesul cumprrii unui obiect fizic. De
exemplu, pentru splarea unor lenjerii, serviciul const n splare, uscare i clcare, precum
i n stilul abordat de cel ce spal. Furnizorul serviciului trebuie s gsesc aspecte tangibile
care pot fi utilizate pentru a-l defini.
4.3.1. Produse i servicii bancare

Referindu-se la utilizarea de ctre clieni a unor produse i servicii P. Kotler i


B. Dubois, artau c: Ei apeleaz la produsul care poate fi oferit pe pia ntr-un mod
de a fi remarcat la achiziie sau consum. Ei pot urmri obiective fizice, de servicii, de
persoane, de locuri, de organizare sau de idei
Banca este o societate de servicii. Ea apeleaz la serviciul unei activiti sau
a unei satisfacii supuse la schimbul care nu d loc la nici un transfer de proprietate. El
poate fi, asociat sau nu, unui produs fizic. Anumite oferte bancare, care pun la
dispoziie o cas de bani, sunt desemnate sub termenul de serviciu. Altele, cum sunt
ofertele grupate les packages (pachete) sunt vndute sub termenul de produse.
Referitor la domeniul financiar-bancar, exista o diferen mai puin evident
ntre produse i servicii. n termeni clasici de marketing, bncile nu au produse ci
numai servicii. Este dificil s se promoveze serviciile, ntruct acestea sunt intangibile
i, de aceea, dificil de prezentat pe pia. Bncile trebuie s asigure anumite aspecte de
tangibilitate serviciilor oferite, astfel nct ele s poat fi vndute efectiv. Bncile
trebuie s utilizeze elementele marketingului care s permit promovarea acestor
servicii. Ca rezultat, orice serviciu sau grupe de servicii primesc caracteristici ce pot fi
folosite n marketing.
De exemplu, putem defini un produs: cambia (tangibil). Cu toate acestea,
cambia este puin folosit fr beneficiul facilitilor serviciului financiar (intangibil)
care este oferit clientului.
Din cele de mai sus, rezult c, n cadrul servicilor financiar-bancare, un
produs poate fi definit ca un grup de servicii, cu reguli i condiii stabilite, pe care un
client le poate obine i folosi n orice moment.
O banc poate, deasemenea, crea produse dintr-un ntreg portofoliu de servicii.
De exemplu, bncile vor vorbi despre produsele lor: credite, investiii, economii etc.
60

Acesta este un element obinuit n industria serviciilor financiar-bancare. De fapt,


dup cum se preciza mai sus, ceea ce ofer bncile clienilor si sunt serviciile. n
acest caz, mnunchiul acestor servicii formeaz produsele care constituie oferta.
Produsul de referin asigur nelesul i definete scopul serviciului ctre client. De
exemplu, cardul. El este un produs tangibil, care este accesibil clientului, serviciul
fiind mulimea beneficiilor asociate unui astfel de card, cum sunt limitele de credite
mai mari, statutul de client, preferenial pentru unii deintori, posibile beneficii de
asigurare, utilizarea ATM-ului, a transferului de fonduri etc.
n industria financiar-bancar noiunile de produse i servicii au devenit
independente i interschimbabile i sunt folosite pentru a descrie ceea ce este oferit
clientului. n blocul de marketing se vor folosi aceti termeni interschimbabili, aa cum sunt
folosite frecvent n cadrul industriei financiar-bancare.
Principala provocare pentru cei care se ocup de marketingul serviciilor
financiar-bancare este s cuantifice atribuiile i eventualele beneficii pentru produsele
i serviciile oferite, astfel nct tehnicile de marketing s poat fi aplicate. Elementul
cheie de reinut este faptul c, n industria bancar vorbim de serviciu, nu de produse
i c nsuirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorit
relaiei unice care exist ntre client i banc. n aproape toate celelalte relaii (n afara
serviciilor financiar-bancare), obligaiile sunt de obicei n sens unic (furnizorul are
obligaii ctre cumprtor). n serviciile financiar-bancare, att clientul ct i banca i
iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre clieni a serviciilor bncii. De
exemplu, n cazul unui cont de depozit la vedere, obligaia clientului este s lase bani
n cont pentru o perioad de timp, obligaia bncii este s pltesc rata dobnzii
stabilite i s lichideze depozitul la cerere.
4.3.1.1. Crearea produselor i serviciilor bancare

Produsele bancare sau financiare sunt nsoite de o cultur administrativ


Mult timp, aceast cultur a favorizat o viziune tehnicist a concepiei de
produs. Tendinele sunt ctre o apropiere mai difereniat a produselor bancare.
Produsele bancare sunt pentru mai muli creatori o aplicare a unor reglementri
legislative sau de msuri fiscale asupra condiiilor de economisire sau de credit, de
exemplu. Crearea unui produs este adesea legat de situaia economic i conjuctural
a momentului i de punerea n joc a mai multor actori (guvern, instituii de credit i
consumatori).
Exemplul 1. Planul de economii populare (PEP) a fost creat n Frana n
1950. El are menirea de a nlocui planul de economii n vederea pensionrii (PER),
judecat foarte complex, i de dezvoltare a unor economii pe termen lung i stabile n
perspectiva pensionrii, pentru a completa diferitele regimuri existente bazate pe
principiul capitalizrii.
Mai multe elemente au fost la originea crerii PEP: n deceniul 1980-1990 s-a
61

vrut s se transforme radical peisajul financiar francez cu dezinflaie, dezintermediare


i scoaterea din cadru a creditului. A urmat douzeci de ani de constrngeri care au
declanat o for a cererii gospodriilor ce a antrenat n urma sa o for de consum,
finanat parial prin prevelevri asupra economiilor acumulate anterior. Economiile pe
termen scurt sunt mai interesante dect economiile pe termen lung. Or, bncile au
nevoie de finanri importante impuse prin legislaie, care s acopere minimum 60%
din utilizrile lor. n acest fel, ele acord privilegii pentru economiile pe termen lung
din bilanul lor. Convergena ratelor de dobnzi ntre instituiile financiare, AFB i
Ministerul Economiei i Finanelor a dat natere la PEP.
Fiecare instituie de credit poate distribui PEP, adesea la volume financiare ce permit
concilierea diverselor avantaje oferite de acest mod de separare.

Exemplul 2. S-a creat n Frana un mprumut la rata zero, n octombrie 1995,


care a rspuns unor nevoi a consumatorilor, instituiilor financiare i, ntre altele,
profesionitilor imobiliari. Guvernul, pentru relansarea accesului la prioritate, ntr-o
dispoziie general de sprijinire a acestui acces, a creat un mprumut acordat de Stat
pentru finanarea rezidenei principale, nednd loc la nici o plat de dobnd din partea
mprumuttorului ctre instituia mprumuttoare. Urmarea hotrrii de aplicare a
reglementrii cu privire la mprumutul cu dobnd zero, mai multe bnci au lansat
mprumuturi pentru noi produse. Cum toate bncile propun aceleai rate de dobnzi,
diferenierea, n raport de concuren, se face la nivel de angajament cu mprumuturi
complementare.

Ofertele inte au fost propuse i ca ajustri speciale, ori au fost realizate de


autori de mprumuturi cu rate de dobnzi zero, cu scopul de a determina instituiile de
a lua o parte din pia prin lansarea de noi produse.
Sursa: Banque et Marchs Financier, economica, Paris, 1998.
Crearea unei oferte de serviciu bancar rspunde la nevoile specifice ale
clientului. Acesta poate avea nevoi foarte diverse, cum ar fi:
punerea averii sale n securitate;
dispunerea de mijloace de plat comode;
limitarea presiunii ce o suport de a face prelevri fiscale;
finanarea cumprrii unui bun sau realizarea unui proiect;
protejarea contra eventualelor hazarduri;
economii;
etc.
Important este pentru bnci de a adapta produsele i prestaiile lor, pentru a
rspunde la cererile clienilor, cum sunt cererile de consiliere, care se doresc a fi clare
i pertinente.
Pentru a fi n concordan cu evoluia comportamentului clienilor, bncile
62

dezvolt oferte bancare care regrupeaz serviciile de baz sau specialitii, i mai multe
produse.
Crearea unui serviciu bancar permite satisfacerea nevoilor clienilor prin luarea
n calcul a elementelor primordiale de funcionare a unei instituii bancare, ca i
fidelizarea clientelei, sau punerea la punct a unei relaii privilegiate ntre banc i
clientul su.
Crearea unui serviciu permite bncilor s propun produse sau oferte suficient
de imaginative i inovaii pentru a aduce clientul la o valoare adogat semnificativ i
dificil de copiat de concurent.

Exemplul 3. n cutarea de comoditate pentru clieni, o banc poate crea n


serviciu de banca la zi (cotidian) cunoscut n modul urmtor: baza de oferte este
constituit de instrumente gratuite (depozit la vedere, cecuri, ridicate lunar i
consultaii de cont date de un serviciu vocal); o prim platform este legat la un
descoperit de cont conform contractului, a doua referitoare la excendentele de
trezorerie. ntre altele, fiecare platform propune una sau mai multe opiuni articulnd
autorul la cinci poli (informaie, credit, tranzacie, economii, asigurare), care permite
bncii de a adapta produsele i serviciile n funcie de particularitile sau de
preocuprile de ansamblu ale clienilor. Alte oferte de servicii pot fi create dintr-un
produs, cum este livretul pentru tnr, de exemplu. Pornind de la produsul de baz
(economii renumerate la 5% pentru 12-15 ani, impozit net, plafomat la 2000 euro),
se poate elabora o ofer bancar
Formula (livret + cartea de identitate) prevzut, de exemplu de Credit
Agricole, permite tnrului client s beneficieze de o palet de servicii asociate:
reducerea asupra articolelor propuse printr-un club (creat pentru circumstane i
dispunnd de un magazin), servicii de asigurare i de asisten i alte avantaje legate
de posesia produsului.
Sursa: Banque et Marchs Financiers, Economica, Paris, 1998.
Serviciile bancare pot fi create cu ocazia lansrii unui tip de produs, ns poate,
n acelai timp, s fie dezvoltate dup ce o banc primete o cerere de serviciu din
partea clientelei.
Gestiunea patrimoniului rspunde la aceast cerere de consiliere i de expertiz
din partea profesionitilor, care eman o clientel din nalta societate. Ca rspuns la
aceast, muli bancheri dezvolt un serviciu patrimonial care cuprinde n general
diagnostice regulate, actualizate, legate de o ofert asociat consultaiilor, produselor
i modului de gestiune.
4.3.1.2. Stabilirea unei serii dintr-un produs i serviciu

n faza de lansare, seria dintr-un produs sau serviciu este fortamente limitat; ea se
lrgete cnd este atins creterea ei; n faza de maturitate, apar produsele n servicii
63

relansate sau subtituite; declinul acompaniaz o reducere a seriei.


Seria de produse se definete prin:
lrgimea sa: este numrul de linii a produsului;
profunzimea sa: este numrul de variante a unui tip de produs sau serviciu
(zis de baz);
lungimea sa: este numrul total al tuturor liniilor de produse i servicii.
Avantajele unor serii lungi sau scurte sunt urmtoarele:
Avantejele unei serii lungi

Avantajele unei serii lungi

Riscurile repartizrii

Concentrarea eforturilor
comerciale

Satisfacerea mai multor


segmente de pia

Faciliti de producie
i de gestiune a stocurilor

Adecvarea facilitilor ntre


nevoi i produse. Fidelizarea clientelei.

Faciliti de formare a forei


de vnzare

Complementaritatea produselor
Notarietate ridicat

nsoirea de vnzri fr efort


Cunoaterea complet a
produselor i serviciilor din partea
distributorilor

00:47

Ce este un produs?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Ce este un serviciu?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
4.4. Caracteristicile generale ale serviciilor

00:50

Marketingul n industria serviciilor i, n particular, n cazul serviciilor


financiar-bancare, a devenit n ultimii 10-15 ani din ce n ce mai important n Europa.
Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie s fie diferit de
abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care difereniaz
64

serviciile de produse ce trebuie s fie luate n considerare, sunt: intangibilitatea,


inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea.
4.4.1. Intangibilitatea

Principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse este aceea a


intangibilitii. O persoan nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu. S ne
imaginm aerul pe care l respirm, nu-l putem vedea, atinge, mirosi sau auzi, dar este
vital pentru supravieuirea noastr. Acelai lucru se aplic unui serviciu, nu-l putem
vedea sau poseda, dar este important pentru facilitile bancare pe care le cerem.
Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client s neleag
sau s evalueze valoarea lor, nainte de cumprare. Valoarea lor adevrat poate fi
evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz
beneficiile.
n scopul achiziionrii serviciilor, clientul are nevoie de ncredere i siguran,
n cel care asigur serviciul sau n persoana care furnizeaz consultan financiar i
trebuie s neleag, n mod clar, obligaiile pe care le are.
Bncile pot aciona n mai multe feluri pentru a spori ncrederea i sigurana n
serviciile oferite, astfel nct s-l ajute pe client n luarea unor decizii judicioase:
Ele pot prezenta beneficiile serviciilor, n loc s enumere caracteristicile lor;
Pot folosi produsele fizice pentru prezentarea serviciilor ntr-un mod mai
evident. De exemplu, n cadrul reclamei mprumuturilor acordate pentru bunuri de
consum, se pot prezenta sediile filialelor i sucursalelor sau aparatele ATM, n vederea
ilustrrii reelelor de distribuie.
4.4.2. Inseparabilitate

Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vndute.


De exemplu, litrul de vin vinul este colectat dup prelucarea strugurilor n
vase, i transferat spre verificare, dup care este ambalat n sticle, i expediat pieei de
desfacere unde consumatorul va cumpra vinul atunci cnd va avea nevoie de el.
Serviciile nu pot fi create i stocate n vedere unui viitor consum, ele sunt
create i consumate pe loc. Acelai principiu se aplic la vnzarea serviciilor financiarbancare. Bncile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur i
simplu s le cumpere i s le ia cu el. Cnd un client dorete s obin unul din servicii,
el trebuie s viziteze banca. Personalul trebuie s fie prezent pentru asigurarea
formalitilor necesare, clientul trebuie s fie disponibil pentru preluarea informaiilor
solicitate i s semneze documentaia relevant. Chiar i avnd un credit card,
formalitile trebuie s fie ndeplinite nainte de emiterea cardului.
4.4.3. Perisabilitatea

Cum serviciile sunt produse i vndute n acelai timp, ele nu pot fi depozitate
65

pentru viitor. De aceea, este important s existe un canal simplu de distribuie, astfel
nct serviciul s fie creat la cerere. De exemplu, o banc nu are un dulap plin de
mprumuturi, dar le va asigura la cerere.
Serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere.
De exemplu, mprumutul n industria alimentar sezonier: toamna, de regul,
industriai pot mprumuta bani pentru a cumpra produse agricole care s le prelucreze
iarna. Bncile trebuie s cunoasc specificul activitii n care sunt implicai clienii
lor.
Totui, principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este
livrarea la cerere. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate
planifica i asigura personalul i resursele pentru prestarea acestui serviciu. Cnd
cererea pentru servicii este disproporionat, pot apare disfuncionaliti. Bncile pot
dezvolta servicii complementare de asisten la momentele de vrf de exemplu un
ATM poate fi instalat n agenie, filial sau sucursal pentru clieni n vederea
retragerii de numerar, n loc s stea la coad. Alte bnci pot, de asemenea, angaja
personal cu jumtate de norm pentru perioadele aglomerate.
4.4.4. Varietatea

Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur, cnd,


unde i, de asemenea, de tipul necesar pentru asigurarea serviciului. Muli oameni
prefer s foloseasc o banc n locul alteia, datorit rapiditii serviciului. Ei sunt
contieni de faptul c serviciul poate fi foarte diferit de la o banc la alta, i chiar, de
la o agenie, filial sau sucursal, la alta; ei ar putea ine cont de opiniile celorlali
clieni, nainte de alegerea serviciului.
Calitatea serviciului poate depinde de multe lucruri: cunotiinele persoanei
care asigur serviciul, aptitudinile ei; motivaia i personalitatea, mprejurrile n care
este asigurat serviciul; percepia; caracterul clientului care primete serviciul. Un
funcionar bancar, cu experien mai bogat, care are cunotiine despre produsele i
serviciile bncii i a trecut prin mai multe domenii de activitate bancar, va fi capabil
s asigure un serviciu mai eficient, mai rapid, dect o persoan cu o experien de
numai o lun.
Instituiile din industria serviciilor bancare pot asigura un control de calitate a
acestora, prin:
(i) selectarea unui personal bun i asigurarea efectiv a antrenrii i susinerii
acestuia;
(ii) monitorizarea satisfaciei clienilor, prin supravegherea comportamentului
acestora i stabilirea unor proceduri privind sugestiile i reclamaniile;
(iii) asigurarea unor metode de ditribuie (de exemplu, ATM), care s prezinte
un nivel consistent i acceptabil al serviciului.
Faa de caracteristicile prezentate, exist i ali factori extra care
trebuiesc luai n considerare n marketingul serviciilor financiar-bancare. Acetia sunt:
66

responsabilitatea confidenialitii pe care banca o are fa de clienii si i fluxul


informaional n dublul sens care exist ntre banc i clienii si.
4.4.5. Responsabilitatea confidenialitii

Ea se refer la responsabilitatea implicit a unui bancher, care trebuie s


asigure proiecia i administrarea fondurilor clienilor ntr-o manier mulumitoare i
s asigure o consultan financiar adecvat.
Responsabilitatea bncilor n gestionarea fondurilor rezid din faptul c,
majoritatea surselor financiare atrase constau n economiile populaiei sau ale altor
categorii de clieni, persoane juridice, sub form de depozite sau numerar atras. Banii
depuntorilor pot fi folosii pentru acordarea de mprumuturi altor clieni. Banca, are
de asemenea, responsabilitatea fa de persoana creia i-a acordat mprumutul. Multe
persoane care folosesc serviciile bncii pot s nu neleag complet detaliile serviciului
i vor acorda ncredere persoanei din banca care furnizeaz informaia. Banca trebuie
s se asigure c fiecare client este bine sftuit.
Ca urmare, bncile au mare responsabilitate fa de clienii lor.
n schimb, i clientul acord mare ncredere bncii i personalului ei. Asumarea
cu succes a responsabilitilor va crea pentru public imaginea unei bnci de ncredere
i solid din punct de vedere financiar. Orice semn de nereuit poate duce la afectarea
stabilitii financiare a clienilor i la scderea reputaiei bncii.
O banc are responsabiliti att fa de clienii - persoane fizice, ct i fa de
persoanele juridice, pentru asigurarea serviciilor de care au nevoie n efectuarea
operaiunilor financiar-bancare.
Asigurnd serviciile potrivite, ntr-un mod profesional, banca va insufla
siguran i ncredere clientului. De asemenea, prin natura i tipul produselor i
serviciilor cumprate, este posibil ca aceast ncredere s-l determine pe client s
rmn fidel bncii i s o foloseasc pentru toate nevoile lui financiare. Dac clientul
a consumat timp, n primul rnd pentru alegerea unei bnci, este puin probabil s
consume timp pentru cutarea unei alternative, dac are siguran i ncredere n
propria lui banc.
4.4.6. Fluxul informaional n dublu sens
Este mai mult dect probabil c serviciile financiar-bancare implic tranzacii n dublu sens,
ntre banc i client. Clienii vor vizita ageniile, filiale i sucursale bncii, vor primii materiale
informative, sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obinerea numerarului.
Operarea acestor tranzacii asigur bncilor posibilitatea obinerii informaiilor la zi despre o
persoan sau operaiunile firmei. Aceste informaii pot fi folosite pentru meninerea i
dezvoltarea relaiei cu clientul i pot conduce la posibiliti mai mari de vnzare pentru
banc.

67

Prin ce caracteristici se difereniaz serviciile de produse?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
4.5. Complexitatea noiunii de serviciu
01:22

Definiia noiunii de serviciu este nscut de la distincia, n anii '30, ntre


sectoarele de activitate primar, secundar i teriar. Sectorul primar trateaz
exploatarea de natur a furniza materii prime; sectorul secundar reunete activitile de
transformare a materiilor prime n bunuri consumabile sau echipamente; sectorul
teriar, ns reprezint toate activitile indirect productive de bunuri de consum. Acest
ultim sector reunete comerul, transporturile i telecomunicaiile, servicii cu mrfuri,
locaii i credit imobiliar, asigurri, organisme financiare i n sfrit, servicii altele
dect cele cu mrfuri.
Noiunea de serviciu este, n consecin, dificil de exprimat i se poate aplica la
persoane (ex. coafur), sau la spiritul lor (spectacole, nvmnt), ori n ce privete
bunuri tangibile (depanare) sau intangibile (consilier fiscal). Participarea obiectului la
definiia serviciului este caracterizat astfel: serviciul nu exist dac clientul nu-l
solicit.
4.6. Oferta bancar de produse i servicii
Produsele i serviciile bancare nu sunt, n general, mai cunoscute cum sunt
elementele prealabile elaborate de serviciile tehnice ca i veritabili factori ale mixului
de marketing destinai a satisface nevoile dovedite de clienii-int alei. Oferta
(produse i/sau servicii) devine un atent rspuns la cerere. Dup muli ani, asistm la o
diversificare a cererii i, paralel, la o explozie a ofertei bancare.
4.6.1. Diversificarea cererii

Astzi, dou motivaii sunt la baza cererii emise de clientela bancar:


cercetarea comoditii i nevoile de consiliere.
Cercetarea comoditii corespunde unei cliente de mare simplicitate i
conduce clientul la cumprarea produselor care le cunoate, i care dau calitate i
regularitate, precum i standardizare.
Nevoia de consiliere a clientului const n a vedea o ofert ajustat la situaia
sa, la motivaiile i comportamentele sale. Aceast cerere implic o valoare adugat
esenial care se afl n analiza i diagnosticul financiar, i n oferta propus.
Este o strategie de ofert de a da o consiliere adaptat i/sau o anticipare a
rspunsului la nevoile clienilor.

68

4.6.2. Rspunsuri n termeni de oferte bancare

Pentru a rspunde la nevoile i amabilitile clienilor, banca poate utiliza


diferite metode:
ofert fragmentat, care const n a se adresa unei nevoi sensibile a
clientului. Aceast ofert poate avea loc la cererea precis a unui client
sau poate beneficia de o campanie general instituional la lansarea
unui nou produs (lansarea Planului de Economii Populare, etc.).
oferta harpon, care are ca obiectiv rspunsul la o nevoie specific,
uneori uoar a clientului, apoi construirea unei relaii durabile prin
fidelitate i echipri progresive;
oferta periferic, care se adreseaz unui client printr-un produs sau
serviciu secundar, ns, care rspunde la un obiectiv int a acestuia;
oferta de serviciu global, rspunde unei nevoi specifice a clientului
printr-un ansamblu de produse i servicii vndute simultan n cursul
unei aciuni de vnzare. Apelarea, n acelai timp, la oferte package
(pachete) permite s se rspund la obiectivele clientului prin adaptarea
produselor bancare la mbinri pe msur;
demersul fidelizrii sau echiprile, permite construirea progresiv a
unei sfere de relaii comerciale, conduse de un serviciu global specific,
personalizat prin servicii complementare.
Exemplu: dup exemplul anterior de lansare a Planului de Economii
Populare (PEP), a reeit din strategia de marketing a unei bnci (Credit Agricole),
care a promovat produse dup cerinele clientului. Banca a elaborat o strategie de
marketing difereniat care se adreseaz unui public mai larg i care este iniial vizat
prin produsul respectiv i prin poziionarea lui, nu prin rata de dobnd, ca i cvasitotalitatea concurenilor si, ci prin diversitatea ofertei, reluat pentru integralitatea
produselor sale. Nevoile, regrupate de patru funciuni de lucru, au fost definite
astfel:
eonomii prin constrngeri;
economii regulate;
fructificarea unui capital;
percepie de venituri complementare.
Odat ce aceast clasificare a fost stabilit, urmeaz s se afle o simbolic
for, facil asimilabil, care poate fi utilizat n perioada urmtorilor ani n campanii
de comunicaii interne sau externe. n acest sens, recurgerea la culoare a fost aleas
ca un vector.
Ca efect, culorile sunt mprumutate cu o conotaie simbolic, universal, mai
puin n Occident.
Aceast simbolic este urmtoarea:
- alb: puritate, unitate, linite, rcoare;
69

- bleu: cer, spaiu, profunzime, puritate, rcoare, deschidere;


- brun: pmnt, solid, melancolie;
- gri-cedru: plictiseal, tristee ns i modernitate;
- galben: lumin, via, tineree, soare, libertate;
- negru: tenebru, moarte, disperare, de asemeni lux i elegan;
- oranj: echilibru, sens, spririt, stimulare;
- roz: dulce, feminitate, voluptate, nuanat;
- rou: for, putere, via, aciune, libertate, dar i pericol, snge, violen i
nc foc, cldur;
- rozaliu: foc, flam, lux, dorin, atracie la pete;
- verde: natur, linititor, uman, rafinament;
- violet/mov: temeperament, calmare, magie, iret, melancolie.
Alegerea culorilor pentru PEP, de exemplu , nu a fost un hazard:

01:45

galben, ca soarele, liberatatea pentru PEP a vrsmintelor libere;


mov, cum este dulceaa, calm, absena constrngerilor pentru PEP la
vrsmntul contractual autorizat prin derogri;
bleu, ca i spaiu, orizont pentru PEP la dubla garantare, pe o lung
perioad;
verde, ca i repausul, revenirea pentru PEP la renta trimestrial.
n ce privete obiectivele clienilor:
PEP-Tnr privete o int a tinerilor i acord posibilitatea
vrsmntelor de la tipul lovitur cu lovitur;
PEP-Mov, se adreseaz tinerilor cupluri n faza de dotare. Ei sunt
sensibili la o constituire de economii progresive, suple i
nedureroase cu o mare suplee n vrsmnte;
PEP-Bleu, permite gospodriilor mai uoare, deja bine echipate de a
avea un plan de economii populare, la rate garantate de la primul
vrsmnt i dublarea n 10 ani a capitalului deja existent;
n sfit, PEP-Verde, completeaz aceast gam i permite primirea
veniturilor regulat, conform cu vrsmntul unui capital de baz.
Culoarea gamelor de produse n funcie de nevoile clientelei
simplific relaiile bancare. n loc de a calcula o cerere pe un produs
preexistent, demersul const n a stabili ateptrile clientului pentru a
defini i bloca, cu ele, produsul care i convine.
Sursa: Banque et Marchs Finansiers, Economica, Paris, 1998

70

Ce este oferta fragmentat?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Ce este oferta harpon?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Ce este oferta periferic?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Ce este oferta de serviciu global?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Ce nelegei prin demersul fidelizrii?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
4.7. Oferte bancare grupate: gestiunea zilnic

01:50

Ofertele pachete sunt rezultatul construciei unei oferte globale care rspund
la ateptrile clientelei i la adaptarea produselor bancare la diferitele segmenete de
clientel. Pachetele permit vnzarea ntr-o singur operaiune a unui lotde mai
multe servicii i de valorizare a anumitor operaiuni bancare neconturate autorului
primitor al unei cri de calitate.
Pachetele faciliteaz punerea la dispoziie de oferte modulabile, n concepia
ofertelor pe msur.
Pachetele bancare sunt foarte apropiate de optica fidelitii clientelei de
particulari.
Pachetele se pot prezenta sub forma unei oferte-produs regrupnd un numr
determinat de servicii, la un pre dat. n acest caz, ele sunt mai precis o ofert global
standardizat. Ele pot fi, n acelai timp, o asociere a unui ansamblu de servicii legate
de operaiunile curente. Aceast a doua noiune, apeleaz adesea la convenii,
corespunznd avantajului unei oferte modulabile.
71

4.7.1. Miza ofertelor grupate

n primul rnd, oferta grupat amelioreaz practica marketingului n trecerea de


la vnzri mono-produs la o vnzare global, rspunznd la nevoile clientelei. n
continuare, oferta grupat permite crearea unei relaii durabile, n care banca apare ca
un consilier i un partener a clientului, n scopul utilizrii unui demers de parteneriat
de optimizare a contactului pentru dezvoltarea unei politici de calitate.
4.7.2. Obiectivele ofertelor grupate

02:02

Pentru banc, este posibil vnzarea mai multor produse ntr-o ofert grupat ce permite
rentabilizarea contactului cu clientel i simplific aciunile comerciale (rentabilitate i
simplicitate). Acest demers este fcut n sensul unei concentrri de produse i servicii n
aceiai instituie bancar, oferta de baz de calitate permind o mai bun ancorare a
clientului n snul instituiei bancare (fidelizare). Aceasta carte de calitate, angajeaz banca
i clientul ntr-o relaie de reciprocitate, ce permite introducerea unei politici de facturare a
serviciilor primite (calitate i facturare). n sfrit oferta grupat propune servicii exclusiv de
redare a diferenierilor bncii n raport cu alte instituii bancare, i de urmrire a dezvoltrii
serviciilor bancare (inovaii).

Ce sunt ofertele grupate?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
ACTIVITATEA 1
1. Gndii-v la serviciul bancar al constituirii unui depozit. Ce nsuiri de
marketing poate avea acest tip de produs n scopul promovrii serviciului?
02:05

2. Luai i alte dou-trei servicii bancare i analizai nsuirile de marketing ale


acestora pentru promovarea lor.

MOMENT DE REFLECIE
Luai ]n considerare o banc cu ageniile, filialele i sucursalele i angajaii
si. Probabil c o parte din personal asigur un excelent serviciu din punct de vedere al
politeei, ajutorului, eficienei. Ce alt tip de serviciu ar putea asigura ceilali salariai ai
bncii? Vor asigura toi aceleai standarde?
Scriei rspunsul dvs. la pct. 1 i apoi comparai-l cu rspunsul model de mai
jos.
ACTIVITATEA 2
Explicai ce se nelege prin responsabilitatea confidenialitii i de ce este
aceasta att de important.
72

Scriei rspunsul dvs. i comparai-l cu rspunsul model.

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1
Ca s devin tangibil, un serviciu trebuie s primeasc facilitile unui produs.
Poate primi un logo, poate s primeasc nsuiri tangibile, de exemplu un carnet de
cecuri. Acest lucru va permite lucrtorilor de banc s primeasc lucruri tangibile i, n
acelai timp, s prezinte i beneficiile serviciului.

ACTIVITATEA 2
n cazul bncilor, responsabilitatea confidenialitii se refer la
reasponsabilitatea implicit a personalului care trebuie s asigure sigurana, s
gestioneze fondurile clienilor lor ntr-un mod satisfctor i s acorde consultan
financiar.
Banca are responsabilitate fa de depuntorii ei i fa de cei care mprumut,
asigurndu-le consultan financiar solid, sigurana investiiilor depuntorului i
grija fa de interesele celor care mprumut.
De asemenea, banca trebuie s asigure serviciile i produsele de care clienii au
nevoie pentru a face operaiuni cu propriile fonduri.
Este important ca bncile s-i asume aceast responsabilitate ntr-un mod
corect, ntruct eecul poate duce la afectarea stabilitii financiare a clientului i la
reclam proast pentru banc. ndeplinirea responsabilitii ntr-un mod satisfctor
poate da clientului siguran i ncredere n banc.
4.8. Rezumat
Un produs este un obiect palpabil care poate fi oferit pieei pentru satisfacerea
unei dorine sau necesiti.
Un serviciu reprezint o activitate prestat sau un beneficiu intangibil oferit
unui consumator i, prin urmare, nu rezult din procesul cumprrii unui obiect fizic.
Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse ce trebuie s
fie luate n considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i
varietatea.
Metodele de rspuns al unei bnci la nevoile i amabilitile clienilor sunt
urmtoarele:
ofert fragmentat
oferta harpon
oferta periferic
73

oferta de serviciu global


demersul fidelizrii sau echiprile
Oferta grupat este oferta care propune servicii exclusiv de redare a
diferenierilor bncii n raport cu alte instituii bancare, i de urmrire a dezvoltrii
serviciilor bancare (inovaii).
4.9. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. Explicai, pe scurt, de ce serviciile financiar-bancare au nevoie de nsuiri de
produs.
2. Explicai principalele caracteristici ale marketingului serviciilor financiarbancare.
02:20

4.10. Bibliografie
1. P. KOTLER i B. DUBOIS, Marketing Management, Publi-Union, 1997
2. Service et satisfaction du client, Revue Franaise de Marketing, no. 144145, 1993

74

UNITATEA DE NVARE 5. MEDIUL DE MARKETING


Cuprins
5.1. Obiective
5.2. Competenele unitii de nvare
5.3. Mediul de marketing
5.4. nelegerea mediului de marketing
5.5. Rezumat
5.6. Test de autoevaluare a cunostiintelor
5.7. Bibliografie
5.1. Obiective
n aceast prim unitate de nvare se vor analiza caracteristicile generale ale
serviciilor, oferta bancara de produse si servicii si obiectivele ofertelor grupate.
5.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:

Ce sunt produsele?
Ce sunt serviciile?
Prin ce caracteristici se difereniaz serviciile de produse?
Care sunt modalitile de rspuns ale bncii la nevoile i amabilitile
clienilor?
Ce sunt ofertele grupate?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 20 minute.

75

5.3. Mediul de marketing

00:00

Pentru orice organizaie este important s fie contient de ceea ce se ntmpl


n lumea de afar. Exist factori externi care pot afecta deciziile ce trebuie luate de
ctre organizaie i pot influena produsele i serviciile i modul n care acestea sunt
promovate.
Sunt dou aspecte majore de luat n considerare de ctre cei ce se ocup de
marketingul serviciilor bancare, atunci cnd i planific strategia i noile produse
bancare. n primul rnd, banca trebuie s aibe n vedere piaa serviciilor financiarbancare i impactul pe care legile, reglementrile i concurena pot s le aib n
planificarea viitoare. n al doilea rnd, ei trebuie s priveasc la mediul extern, n
general, i s examineze orice aspect care poate avea un impact ntr-o afacere.
Factorii externi cheie sunt redai n fig. 5.1.

Fig. 5.1. Factorii externi ce influeneaz mediul de marketing.


5.3.1. Mediul legislativ i de reglementare

nainte de luarea unor decizii majore de marketing, o banc trebuie s ia n


considerare mediul legislativ, orice reglementare privind activitile economice, n
general, i cele legate de sectorul n care opereaz, n particular. Adesea, sunt impuse
restricii legale privind derularea unei afaceri. Aceste legi sunt necesare pentru
protejarea consumatorilor i a societii n general i de asemenea, pentru a reglementa
i a mpiedica apariia concurenei neloiale.
Persoanele care se ocup de activitatea de marketing trebuie s ia n
considerare orice schimbare, deoarece aspectele legale afecteaz mediul de afaceri.
Schimbrile pot fi legate de serviciile financiar-bancare, sau pot s influeneze
76

publicul, n general.
De exemplu, legea bancar, care reglementeaz activitile bncilor comerciale
are prevederi cu privire la:
prevederi generale pentru sectorul bancar;
reguli pentru bncile care opereaz cu persoane juridice strine i
romneti;
reglementri pentru activitatea bancar i supervizarea;
detalii privind asigurarea depozitelor;
informaii referitoare la casele de compensaie;
detalii privind bilanul i contul de profit i pierdere;
reguli privind personalul i managerii bncilor, precum i secretul
profesional;
detalii privind infraciunile, penalitile i alte prevederi.
Pentru bnci, este important s opereze n cadrul acestor legi i reglementri i
s se asigure c operaiunile i produsele oferite respect cerinele acestora.
5.3.1.1. Reglementrile Uniunii Europene

Romnia care parcurge etapele de integrare n Uniunea European, este


important s aibe n vedere reglementrile impuse de aceasta privind monitorizarea i
controlul activitilor bancare, crora trebuie s se conformeze. n cadrul acestei
perioade de tranzacie, BNR i celelalte bnci au posibilitatea s implementeze
reglementrile i sistemele care iau n considerare directivele Uniunii Europene.
Ca urmare, bncile romneti trebuie s se ncadreze n programul U.E. privind
piaa mic pentru produse i servicii. n cadrul acestui program pieele serviciilor
financiar-bancare din ntreaga Europ, care sunt supuse diferitelor reglementri
naionale, trebuie s se integreze n piaa unic.
Reglementrile vizeaz preurile serviciilor financiar-bancare, sistemele de
distribuie cu amnuntul i piaa asigurrilor. Directiva referitoare la micrile de
capitaluri statueaz renunarea la controlul schimbrilor valutare.
O arie major a schimbrii se refer la obiectivele care privesc cerinele rilor
de recunoatere a oricrei insituii financiare care a primit licen de operare ntr-o alt
ar a U.E. Condiia de baz este ca filialele sau sucursalele bncilor s respecte orice
reglementare local care exist n cadrul acelei ri.
Exist mai multe aspecte legate de dezvoltarea cadrului cerut de stabilirea unei
singure piee a U.E. Acestea se refer la:
(i) armonizarea standardelor pentru diferite tipuri de intermediari financiarbancari i proiectarea reglementrilor care sunt acceptabile tuturor membrilor;
(ii) cunoaterea regulilor de operare i de acordarea licenelor din diferite ri i
armonizarea acestora n vederea depirii dificultilor provenite din
77

internaionalizarea operaiunilor;
(iii) procedurile birocratice decretate de guvern pot crea bariere pentru bncile
strine care opereaz n cadrul unei ri;
(iv) operarea pe anumite piee este ngreunat de costul dezvoltrii
satisfctoare a reelelor de distribuie i de diferenele culturale existente.
n aceste condiii, att strategiile ct i planul de marketing al bncilor trebuiesc
adaptate la mediul pieei unice europene.
5.3.2. Mediul competiional

Orice banc, n cadrul activitii de marketing, se preocup i de mediul


competiional de care depinde printre altele i cota de pia a fiecrei bnci. Ca urmare,
este necesar identificarea practicelor neconcureniale, procedurile de investigare i de
decizie, sanciunile ce se aplic. Responsabilii pentru activitatea de marketing trebuie
s fie contieni i s se conformeze oricror reguli privind operaiunile firmei lor.
5.3.3. Mediul politic

Marketingul poate fi influenat, de mediul politic a unei ri, indiferent de


partidul care este la putere. Guvernele pot interveni n economie i, acest lucru poate
afecta sectorul financiar-bancar.
n general, banca central este independent de politica guvernului. Totui,
guvernul poate promulga legi generale referitoare la activitatea economic pe care
banca central este obligat s le ia n considerare atunci cnd stabilete politica
monetar i de credit.
5.3.4. Mediul economic

Evoluia economiei naionale i a celei internaionale vor afecta orice afacere,


fie direct, fie indirect.
Creterea economic, inflaia, balana de pli, fluctuaiile ratelor de schimb
valutar, a ratelor de dobnzi, nivelul omajului, venitul consumatorului i sntatea
sunt tot attea domenii care pot afecta activitatea bancar.
Personalul care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s acorde o mare
atenie tendinelor privind evoluia structurilor de venituri i cheltuieli ale
consumatorului. Veniturile disponibile pot avea efect asupra activitii bancare; clienii
pot s nu fie capabili s-i plteasc datoriile existente, cei care economisesc pot s nu
aib un capital suficient de mare de investit. Departamentul de marketing al bncii
trebuie s fie contient de produsele i serviciile de care publicul are nevoie.
Bunstarea economic a naiunii poate afecta modul n care o instituie
financiar-bancar poate opera, astfel nct, pentru bnci este important monitorizarea
i marcarea oricrei schimbri care se nregistreaz.
78

5.3.5. Mediul social

Mediul social se refer la schimbrile demografice, culturale i ale stilului de


via, la schimbrile de atitudine i de percepie ale consumatorilor. Bncile trebuie s
monitorizeze curentele demografice, s marcheze impactul lor probabil i s decid
asupra aciunilor necesare. Absena acestora poate crea probleme organizaiei.
n Romnia, o influen major n acest domeniu o are, att categoria ct i
numrul de persoane care folosesc facilitile bncilor. Pn n 1990, bncile au tratat
numai cu firmele comerciale; dup aceast dat, ceteanul particular a fost i este
ncurajat s utilizeze facilitile bancare, tendinele de bancarizare a economiei, fapt ce
se manifest tot mai pregnant n ultimii ani. Atitudinile referitoare la bnci s-au
schimbat i au fost deschise multe bnci private n ultimii ani.
Analiznd mediul demografic, se poate constata c populaia variaz mult pe
grupe de vrst i acest fapt trebuie avut n vedere cnd se creeaz i promoveaz
produse i servicii pentru persoane fizice.
Statisticile naionale din 2002 arat c Romnia are o populaie de 22 435 205
milioane. Vrsta i distribuia pe sexe sunt redate n tabelul 1.
Tabel 1

Numr

Grupa de
via (ani)

Brbai

0-4

Femei

TOTAL

587.945

556.880

1.144.825

1.508.104

1.445.151

2.953.255

15-19

847.520

814.258

1.661.778

20-39

3.496.881

3.387.988

6.884.899

40-64

3.284.063

3.520.902

6.814.965

65 +

1.244.341

1.741.172

2.985.513

10.968.854

11.466.351

22.435.205

5-14

TOTAL

Sursa: Anarul Statistic al Romniei, 2002.


n general pentru politicile de marketing bancar, aa cum reese i din tabel,
populaia se mparte pe grupe de vrst, distincte: precolari, colari, adolesceni,
aduli tineri ntre 25-40 de ani, aduli de vrst mijlocie 40-65 de ani.
Necesitile n privina serviciilor financiar-bancare ale acestor categorii directe
pot s difere considerabil. Copiii vor avea foarte puine cerine, cu excepia unui carnet
de economii; necesitile unei persoane se vor schimba, de regul, cnd acesta va
ncepe universitatea sau serviciul, de aceea la acest stadiu de vrst o banc devine mai
prezent.
Astzi, n Romnia, majoritatea bncilor au nceput s ofere servicii cu
faciliti distincte pentru aceste categorii de persoane, ndeosebi pentru locuine.
79

Totui, n viitorii ani, deoarece dezvoltarea va continua i stilul de via se va schimba,


va deveni tot mai necesar satisfacerea mai complet a nevoilor acestor persoane. Este
important atragerea populaiei de la o vrst tnr pentru a apela la produsele i
serviciile bancare, ntruct va determina fidelitatea i dependena fa de o banc i va
ncuraja clienii s foloseasc tot mai multe servicii bancare, o dat cu schimbarea
stilului de via.
Pe msura depirii procesului de tranzacie la o economie de pia, dorinele,
nevoile i percepiile lor se vor modifica i amplifica. Muli oameni vor avea un venit
disponibil mai mare, se vor putea gndi la cumprarea unui apartament sau chiar a
unei vile, interesul fa de bunurile de consum va crete, dup cum va crete i
disponibilitatea acestora; oamenii vor dori s cltoreasc mai des, cunoscnd c vor
crete posibilitile materiale ale acestora. Ei vor dori, de asemenea, s-i fac rezerve
pentru pensie i pentru viitor, participnd la diverse fonduri financiare cu aceast
destinaie.
5.3.6. Mediul tehnologic

n dezvoltarea economiei de pia bncile sunt cei mai mari utilizatori de


tehnologie informaional (T.I.). De fapt, astzi n Romnia, bncile sunt principalii
utilizatori de T.I.
n lumea tehnologiei apar dezvoltri rapide, noi produse i hardware i software
vor fi introduse, tot mai multe din operaiunile bancare care erau fcute manual se
efectueaz computerizat, sistemele informaionale innd s se generalizeze.
n rile cu economie dezvoltat, bncile au abordat programe de computerizare
n urm cu trei decizii: ageniile, filialele au fost legate la calculatorul central i au fost
introduse primele distribuitoare automate de numerar. n ultimii ani au avut loc
numeroase schimbri n toate domeniile informaionale. Aceasta nseamn c bncile
pot s-i schimbe complet modul n care se desfoar afacerile: pot introduce noi
canale de distribuie, noi procese i produse care se potrivesc acestora.
De exemplu, peste 65% din clienii-persoane fizice vor folosi un distribuitor
automat de numerar ATM pentru scoaterea banilor, n loc s foloseasc ghieele
bncii, iar pentru transferul rapid al fondurilor vor utiliza reeaua SWIFT.
Peste tot bncile folosesc continuu tehnologia, pentru ctigarea i meninerea
avantajului competitiv. De asemenea, tehnologia poate fi folosit n cadrul bncilor
pentru luarea deciziilor tactice, operaionale i de suport strategic.
Tehnologia a avut n mare impact asupra serviciilor financiar-bancare i n
Romnia. Creterea concurenei, cererile tot mai sofisticate din partea clienilor, a
fcut ca o gam tot mai larg de produse i servicii bancare s beneficieze de
tehnologie nbuntit.
Deja a avut loc un numr de schimbri, ca rezultat al introducerii tehnologiei.
Distribuitoarele automate de numerar, ATM-urile, au nceput s ocupe un loc
important n activitile bancare. Distribuitoarele nu au fost instalate numai n bnci, ci
80

i n locuri publice. Romnia are avantajul cunotiinelor ctigate n alte ri i a


instalat distribuitoare n locurile care convin clienilor (de exemplu, la aeroport i n
restaurante).
Tehnologia va avea ntotdeauna un impact enorm asupra sectorului serviciilor
financiar-bancare. Din punct de vedere al marketingului, departamentele specializate
trebuie s-i alctuiasc planuri i strategii care s rspund oricror schimbri de
comportament, ca rezultat al impactului tehnologiei.
Economia continu s se dezvolte, iar cererile clienilor vor deveni mai
satisfcute. Clientul-persoan fizic va prefera s foloseasc un distribuitor automat de
numerar ATM, n loc de o vizit la banc. Nevoile clienilor persoane juridice se vor
dezvolta, dup cum propriile lor afaceri se vor extinde i vor deveni mai efeciente.
Pentru a veni n ntmpinarea necesitilor acestor clieni, bncile vor instala sisteme
care vor asigura nivelul cerut al serviciilor, rapid i eficient.

00:55

Fiecare banc are la ndemn diferite posibiliti de aciune, dar ele trebuie s opereze n
strns legtur cu factorii menionai mai sus. Aceti factori pot afecta strategia unei bnci.
La dezvoltarea unei strategii de marketing, dac exist o ans de succes, ea trebuie s fie
compatibil cu mediul extern de operare.

Ce importan are mediul legislativ i de reglementare?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Enumerai elementele vizate de reglementrrile Uniunii Europe
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
5.4. nelegerea mediului de marketing
nelegerea mediului de marketing presupune cunoaterea instrumentelor care
pot fi folosite n analiza mediului de marketing i, de asemenea, ca ajutor n
dezvoltarea strategiei.
5.4.1. STEP (Social, Tehnologic, Economic, Politic)

n orice activitate comercial este important monitorizarea mediului social,


economic, politic i tehnologic asupra unei bnci.
ntr-o economie care se dezvolt, cum este cea din Romnia, schimbrile din
aceste medii apar frecvent. Rezultatele acestor schimbri nu sunt ntotdeauna
previzibile, aa cum ar fi ntr-o economie stabil. De aceea, este vital pentru o banc s
81

fie contient de aceti factori atunci cnd i structureaz gndirea i planurile pentru
viitor. De asemenea, este important de anticipat rezultatele probabile, acolo unde este
posibil, astfel nct organizaia s se poat pregti pentru schimbrile care pot avea loc.
Schimbrile se pot constitui n ocazii pentru afaceri sau pot fi percepute ca ameninri
care provin din mediul extern pentru activitatea de ansamblu a bncii. Este mult mai
bine ca bncile s anticipeze aciunile de care pot avea nevoie, dect s ia decizii
rapide dup ce schimbrile au avut loc.
5.4.2. Piaa, conceptul de concuren

Concurena are un rol deosebit de important n dezvoltarea unui sector sau altul
de activitate.
Pentru analiza pieei i a concurenei este semnificativ un exemplu cu serviciile
oferite de trei bnci diferite; banca A ofer servicii att sectorului particular, ct i
celui comercial, banca B ofer majoritatea serviciilor sectorului particular i numai
operaiuni valutare clienilor comerciali, iar banca C ofer servicii de depozite
pentru populaie i de cont curent persoanelor juridice (vezi tabelul 2).
Tabelul 2
Segmente clieni

Produse bancare

Cont curent

Persoane fizice

Persoane juridice

Banca A

Banca A
Banca B
Banca C

mprumuturi

Banca A

Banca A

Depozite

Banca A

Banca A

Banca B
Banca C
Operaiuni valutare

Carduri de credit

Banca A

Banca A

Banca B

Banca B

Banca A

Banca A

Din tabelul de mai sus, reiese c dac banca C dorete s intre n alt arie de
activitate, ar trebui s examineze mrimea segmentului vizat, segmentul de pia pe
care acioneaz concurena n fiecare arie, mpreun cu capacitile i strategiile lor.
5.4.2.1. Modelul Porter de administrare a analizei completitivitii

Michael Porter este un strateg american care a structurat o strategie de


administrare a analizei competitivitii.
82

Porter susine c, n formularea strategiei competitive, este important s se


raporteze afacerea la propriul ei mediu; de asemenea, unul din aspectele cheie n
planificarea i luarea deciziilor privind strategia este aceea de a fi contient de ceea ce
face concurena.
Elementele cheie, de care o banc trebuie s in cont (fig. 5.2), sunt:

concurenii din industria de profil;


concurenii poteniali;
substituienii produselor;
clienii;
furnizorii.

Fig. 5.2 Elemenetele de concuren stabilite de Porter

Analiza celor cinci fore ale lui Porter poate fi folosit la evaluarea relaiilor
ntre forele competitive i la impactul asupra activitii firmei respective.
5.4.2.1.1. Concurenii din industria de profil

Concurenii din industria bancar sunt competitorii-cheie ai unei bnci, n


sectorul serviciilor financiar-bancare.
Produsele i serviciile n domeniul financiar-bancar pot fi foarte uor copiate de
concureni. Cu toate acestea, pentru a rmne competitive i pentru
a-i menine segmentul de pia, bncile trebuie s fie pregtite s rspund la orice
schimbri.
n Romnia, bncile strine i-au consolidat activitatea i deine o cot
important de pia, mai ales n domeniul serviciilor financiar bancare sofisticate i
computerizate. Ele au avantajul sistemelor i procedurilor deja bine stabilite i utilizate
n ara de origine, unde i au sediul-mam, precum i o gam larg de produse i
83

servicii pentru satisfacerea cererilor clienilor. Bncile romneti trebuie s concureze


i cu acestea, sau n primul rnd cu acestea, pentru atragerea i ndeosebi meninerea
clienilor.
5.4.2.1.2. Concurenii poteniali

Concurenii poteniali sunt bncile sau alte organizaii financiare (ex. firme de
leasing etc) care ar putea intra pe pia, vnznd aceleai produse/servicii ca cele
oferite de sectorul financiar-bancar.
Pentru ca o banc sau o alt organizaie financiar sau nonfinanciar s aibe
succes n sectorul serviciilor financiar-bancare, ea are nevoie de o baz de clieni,
produse competitive, capital adecvat de investit, ndemnare n vnzarea cu amnuntul
i un program eficient de marketing.
Pn nu demult, piaa serviciilor financiar-bancare era dominat de bncile
importante. Acum piaa s-a deschis.
De exemplu:
Virgin (specialiti n liniile aeriene) ofer acum faciliti de investiii i
rente;
Mark&Spencer, Sears Reebock i multe alte lanuri de magazine cu
vnzare cu amnuntul ofer o gam larg de faciliti financiar-bancare
deintorilor lor de carduri;
lanuri importante de supermarketuri ofer faciliti financiar-bancare;
organizaii de automobilism ofer asigurri i mprumuturi personale.
Ca urmare, nu exist limit pentru tipurile de organizaii care ofer servicii
financiar-bancare. Aceste organizaii au avantajul unei baze de clieni creia i poate
vinde produsele i serviciile sale, posibilitatea alegerii liniei produsului i a canalului
de distribuie potrivit pentru ele.
Odat cu dezvoltarea economiei de pia, pot aprea ocazii i pentru alte
organizaii s ptrund, n viitor, n sfera serviciilor financiar-bancare. Banca
DAEWOO (cunoscut, ndeosebi, pentru activitatea sa n domeniul industrial), ca i
alte bnci, ofer clienilor mprumuturi pentru cumprarea mainilor i a altor bunuri
de consum.
De aceea, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie s contientizeze
potenialii nou venii n sfera serviciilor financiar-bancare i s-i ia n considerare tot
timpul.
5.4.2.1.3. Substituenii

Substituienii sunt produsele sau serviciile care se pot dezvolta pentru


nlocuirea celor existente.
De exemplu, cardurile de credit au nlocuit aproape complet cecurile n Europa
de Vest.
84

Oricum, n cadrul serviciilor financiar-bancare, orice produse i servicii


similare pot fi potrivite ca substituieni. Un alt demeniu unde un nlocuitor important
poate fi dezvoltat n aria serviciilor financiar-bancare este Smart-cardul (numit uneori
geanta electronic). Dac acesta poate fi dezvoltat astfel nct salariaii s-i
primeasc salariile direct prin card, atunci foarte puine, salarii vor sfri n contul
bancar al clienilor, cardul nlocuind numerarul.
5.4.2.1.4. Clienii

Clienii, att cei cureni ct i cei poteniali, sunt cu toii importani pentru o
activitate economic. Pierderea unui client poate s nu fie att de important, dar dac
se pierd mai muli atunci banca poate avea ntr-adevr probleme.
5.4.2.1.5. Furnizorii

Furnizorii unei organizaii pot afecta afacerile acesteia. n serviciile financiarbancare, unul dintre furnizorii importani este cel ce asigur tehnologia informaional.
Influena pe care acest lucru l are asupra strategiei i planificrii bncii este
extraordinar.
Hardware, software, sistemele de comunicaie, sistemele informaionale,
consultana, cei ce asigur sistemele, toi au un rol de jucat n instalarea i operarea de
asemenea sisteme n acest domeniu.
Orice ntrzieri sau amnri pot cauza disfuncionaliti majore n activitatea
bancar. Planurile ce se ntocmesc trebuie s aibe n vedere furnizorii i capacitatea lor
de distribuie.
Atunci cnd responsabilii din activitatea de marketing desfoar aceast form
de analiz, ei au nevoie s-i alctuiasc o list pentru fiecare din cei cinci factori
analizai mai sus.
01:42

Informaia trebuie analizat dup aceea. Rezultatele acestui tip de analiz pot fi folosite
pentru reglarea potenialului unei afaceri n funcie de ocaziile care exist pe pia, s decid
ct de atractiv poate fi o anumit pia i, de asemenea, s identifice cile de conducere a
oricror slbiciuni sau ameninri din partea concurenilor care exist.

Conform modelului Porter, care sunt elementele cheie, de care o banc trebuie s
in cont pentru a avea o strategie competitiv?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

85

Activiti i tehnici de lucru

ACTIVITATEA 1
01:50

1. Care considerai c sunt grupele de vrst cele mai indicate pentru


urmtoarele produse:
(a) Cardul de credit
(b) Cardul de debit
(c) certificatul de depozit
Rspunsul dvs. comparai-l ulterior cu rspunsul model de mai jos.

ACTIVITATEA 2
1. Enumerai factorii cheie care pot afecta deciziile luate de o organizaie.
2. De ce este important studiul demografic pentru persoana care se ocup cu
activitatea de marketing?
Dup ce dai rspunsurile, comparai-le apoi cu rspunsul model de mai jos.

MOMENT DE REFLECIE
1. Ce putem spune despre serviciile oferite de banca X, pe care o vei
nominaliya dvs.?
2. Care credei c sunt potenialii nou-venii n sectorul serviciilor financiarbancare?

ACTIVITATEA 3
Explicai pe scurt care sunt cele cinci fore ale lui Porter i de ce sunt
importante pentru departamentul de marketing.
RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1
1. Cardul de credit

20 la 64 ani

2. Cardul de debit

20 la 64 ani

3. Certificatul de depozit

20 la 64 ani
86

ACTIVITATEA 2
1. Legislativ/De reglementare, politic, economic, social, tehnologic i
competiional.
2. Demografia este important, ntruct vrsta poate determina tipul produselor
i serviciilor care vor atrage clienii. Necesitile unor anumite grupe de vrst pot
diferi foarte mult i bncile trebuie s ofere serviciile care sunt potrivite clientului sau
stilului lui de via.

ACTIVITATEA 3
Cele cinci fore ale lui Porter sunt un model care, aplicat serviciilor financiarbancare, poate identifica provocrile crora bncile trebuie s le fac fa atunci cnd
concureaz pentru mprirea pieei.

Forele care trebuie luate n considerare sunt:

02:10

concurenii din industria de profil;


concurenii poteniali;
substituenii produselor;
clienii cureni i poteniali;
furnizorii.
Analiznd aceste grupe, cei ce se ocup de activitatea de marketing pot evalua
forele competitive, relaiile i impactul asupra afacerii i pot determina punctele slabe
i tari ale concurenilor.
5.5. Rezumat
nainte de luarea unor decizii majore de marketing, o banc trebuie s ia n
considerare mediul legislativ, orice reglementare privind activitile economice, n
general, i cele legate de sectorul n care opereaz, n particular.
Reglementrile vizeaz preurile serviciilor financiar-bancare, sistemele de
distribuie cu amnuntul i piaa asigurrilor.
STEP vine de la mediile: Social, Tehnologic, Economic i Politic. Ele
sunt n continu schimbare n cazul rilor cu economie n dezvoltare.
Pentru o banc este vital s fie contient de aceti factori atunci cnd i
structureaz gndirea i planurile pentru viitor.
Conform modelului Porter de administrare a analizei completitivitii,
elementele cheie, de care o banc trebuie s in cont sunt:
concurenii din industria de profil;
concurenii poteniali;
substituienii produselor;
87

clienii;
furnizorii.
5.6. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. Explicai impactul pe care tehnologia informaional poate s-l aib asupra
unei bnci i a clienilor ei.
2. De ce o banc are nevoie s fie contient de orice dezvoltare a economiei
dintr-o ar?
5.7. Bibliografie
Michael PORTER, Choix strategique et concurence: technique d'analyse des
secteur et de la concurrence dans l'industrie, 1980

88

UNITATEA DE NVARE 6. COMPORTAMENTUL CLIENTILOR


Cuprins
6.1. Obiective
6.2. Competenele unitii de nvare
6.3. Comportamentul clientilor persoane fizice
6.4. nelegerea necesitilor clientului
6.5. Factorii de influen
6.6. Stadiile de identificare a procesului de cumprare
6.7. Comportamentul clienilor-persoane juridice
6.8. Comportamentul clienilor instituionalizai
6.9. Luarea deciziilor
6.10. Modele de comportament n procesul lurii deciziei de cumprare de ctre clienii instituionali
6.11. Rezumat
6.12. Test de autoevaluare a cunostiintelor
6.13. Tema de control
6.14. Bibliografie
6.1. Obiective
n aceast prim unitate de nvare se vor analiza factorii de influenta asupra
tuturor categoriilor de client: fizici, juridici si institutionali.
6.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:

Care sunt factorii care pot influena cumprtorul?


Care sunt stadiile de identificare a procesului de cumprare?
Care sunt
factorii care influeneaz comportamentul clientului-persoan juridic?
Ce trebuie s tie persoanele care fac marketingul serviciilor financiarbancare?
Care sunt variabilele care influeneaz comportamentul unei organizaii
n procesul de luare a deciziei de cumprare dup Webster i Wind?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 20 minute.

89

6.3. Comportamentul clientilor persoane fizice

00:00

n activitatea bancar este important ca orice funionar s neleag necesitile


i cerinele, att pe clienii existeni, ct i pentru cei poteniali, astfel nct s permit
satisfacerea lor i s construiasc legturi puternice, sntoase cu acetia. Ca parte a
procesului de identificare a cerinelor clienilor este necesar utilizarea
comportamentului clientului modelele probabile de comportament de cumprare i de
luarea deciziilor de cumprare.
6.4. nelegerea necesitilor clientului
nelegerea necesitilor individuale pentru servicii financiare-bancare ajut nu
numai la dezvoltarea i vnzare a produselor i a serviciilor, dar este i o cheie pentru
crearea serviciilor generale pentru clieni, pentru grija fa de acetia. Chiar dac
activitatea funcionarilor bancari nu vine n contact direct cu clienii, munca acestora
se regsete la diferite niveluri ale serviciilor percepute de ctre client i, de aici, la
mulumirea acestora.
Este cunoscut c, clientul este o persoan care folosete serviciile sau produsele
unei bnci. De aceea, toi clienii sunt importani pentru o banc, indiferent dac ei
apeleaz la serviciile sale o dat sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie s aib un
sentiment de satisfacie care, l determin s foloseasc mai multe servicii i s devin
fidel pe termen lung.
n ultim instan, clienii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura venit
bncii. Fidelitatea clientului mbuntete imaginea unei bnci i poate fi o surs
excelent de reclam, clienii mulumii putnd recomanda banca lor prietenilor,
familiilor, colegilor.
Stabilirea unei relaii cu clientul ajut banca s neleag i s identifice mult
mai uor necesitile lui particulare. Acest lucru ajut personalul care promoveaz i
livreaz produsele i serviciile bncii, n sensul c este mai uor i mai puin
constisitor de mre volumul tranzaciilor cu clieni fideli, dect ctigarea de clieni
noi pentru fiecare produs sau tranzacie.
Fr clieni, nu exist profituri, deci nu poate exista nici banc.
n Romnia, concurena continu s creasc, se nfiineaz bnci noi i, de
aceea, clienii au posibilitatea s aleag dintre bncile existente pe aceea care i va
satisface necesitile lor specifice n privina serviciilor financiar-bancare. n cadrul
sectorului financiar-bancar, serviciile i produsele sunt toate asemntoare prin efectul
lor, de aceea, o banc trebuie s i menin avantajul competitiv. Calitatea serviciului
este un domeniu n care o organizaie este capabil s acioneze i este cheia
dezvoltrii.
6.5. Factorii de influen
Analiza comportamentului clientului este o component a cercetrii de
90

marketing. nelegerea acestui comportament ajut o banc s anticipeze reacia


probabil a unui client i poate influena structura i planificarea serviciilor oferite de
banc.
Comportamentul de cumprare al persoanelor i cel al organizaiilor vor fi
influenai de factori diferii; de aceea este important s fie examinai separat.
n Romnia, sectorul comercial este cel mai complex n cadrul unei bnci. Cu
toate acestea, pentru multe dintre afacerile mici, contabilitatea este inut de persoane
individuale i de aceea factorii personali vor avea, probabil, o influen mai mare n
deciziile lor dect considerente de afaceri. Este important i nu se ignor atitudinile
persoanelor n cadrul organizaiilor mai mari, pentru c ele pot influena banca la care
este deschis contul i de unde sunt obinute serviciile. Pornind de la aceste
considerente, trebuie examinat mai nti comportamentul clientului ca individ, nainte
de a privi clientul instituionalizat.
Factorii care pot influena comportamentul individului n calitate de
cumprtor, sunt urmtorii:

ncrederea n sistemul bancar;


accesibilitatea achiziionrii serviciilor;
reputaia bncii;
gama de produse i servicii;
calitatea serviciilor;
valoarea perceput serviciilor;
posibilitatea de a satisface necesitile n privina serviciilor
financiar-bancare;
uurina reperrii bncii;
existena unui personal capabil i amabil.
Decizia de cumprare nu este i nu trebuie s fie bazat numai pe un factor. Ea
trebuie s se bazeze pe o varietate de factori i fiecare dintre ei poate influena
eventuala decizie de cumprare.
Este vital pentru banc, ca personalul acesteia s neleag necesitile i
motivaiile individului, precum i orice altceva ce poate s influeneze deciziile sale
referitoare la tranzacii. n afar de elementele de baz ale existenei, veniturile i
cheltuielile constituie o problem zilnic major, pentru aproape toat lumea, situat
peste vrsta colar. Banii ocup un loc foarte special n inima i mintea oamenilor.
Populaia Romniei este de circa 23 milioane locuitori. Ar fi imposibil de
specificat nevoile i dorinele precise ale fiecrei persoane sau de a strnge informaii
despre toi factorii care ar putea influena fiecare individ. Cu toate acestea, exist
cteva aspecte ale comportamentului uman care sunt consecvente n interiorul
grupurilor; ele pot fi utilizate pentru nelegerea comportamentului clienilor. Aceste
grupuri pot forma segmente ale pieei.
Sintetic, factorii care pot influena comportamentul cumprtorilor, sunt:
culturali;
91

sociali;
personali;
economici;
psihologici.
Detalii asupra factorilor ce influeneaz comportamentul cumprtorilor sunt
redate n figura 6.1.

Fig. 6.1 Factorii de influenare a comportamentului cumprtorilor


6.5.1. Factorii culturali

Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz, eticii, moralei, limbajului,


tendinelor artistice, fidelitii, valorilor personale i tradiiilor. n general, ei sunt
acumulai de individ n copilrie de la prini i din mediul n care s-a format persoana.
Din punctul de vedere al bncii, toi aceti factori pot influena atitudinea
persoanelor de a economisi, a cheltui sau a mprumuta.
Aproape toate societile au forme detinate ale sistemului de clase: intelectuali,
artiti, administratori etc. Aceste divergene de clase arat, de asemenea, preferine i
atitudini distincte fa de serviciile asigurate de o banc.
Acolo unde exist grupuri importante de persoane cu pregtire i cultur
similare, ele sunt clasificate adesea de specialitii n marketing (i sociologi) ca sub
culturi. Membrii acestor sub-culturi nu exist numai ntr-o anumit zon geografic.
De exemplu, n Marea Britanie sunt englezi, scoieni, irlandezi, ca i un numr
important de emigrani din alte zone ale lumii, care triesc i muncesc mpreun. n
Bucureti, exist persoane din alte zone geografice ale Romniei care i mai pstreaz
influenele originale, diferite de cele din Bucureti,
Subculturile pot determina importante segmente de pia. Deoarece exist mai
muli scoieni n afara Scoiei dect n Scoia, specialitii britanici n marketing i
clasific pe acetia ca pe o sub-cultur i un sector de pia pentru diverse produse i
92

servicii.
Dac ne-am referi la Romnia, ar trebui s identificm locuitorii din Banat sau
Delta Dunrii, din Transilvania, Moldova sau Bucureti. ntre acestea regsim
vorbitorii de limb maghiar sau alte grupuri numeroase. Totui, criteriul dup care
sunt alei, deoarece exist cteva aspecte specifice de grup, i difereniaz pe unii de
alii. Dac diferenele includ i atitudinea persoanelor fa de bani i afaceri,
informaiile ar putea fi valoroase pentru cei care lucreaz n marketingul serviciilor
financiar-bancare.
6.5.2. Factorii sociali

Influenele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale


care au impact direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor, fiind
interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de influen sunt
denumite de ctre specialitii n marketing grupuri de referin, deoarece
cumprtorii apeleaz la ei pentru sfat sau pentru mprtirea experienei. Puternica
influen a acestor factori sociali va varia pe parcursul vieii unei persoane, indivizii
nii devenind membri ai grupurilor de referin.
Grupurile de referin, pot consta n: familie, prieteni, colegi, comuniti
religioase sau grupuri profesionale.
Specialitii cu experien vor ncerca ntotdeauna s identifice grupurile de
referin relevante pentru o anumit pia care este fluctuant i vor ncerca s afle
prerea conductorilor acestor grupuri.
Grupul cu influen cea mai mare este familia i, prin tradiie aceasta poate
avea o puternic influen asupra comportamentului clientului.
Am cumprat aceasta deoarece mama mea obinuia s o fac... Iat exemplul
de influen a familiei. Influena familiei pornete de la prini i, n locurile unde
prinii locuiesc cu copii aduli, aceast influen rmne foarte puternic.
Etapa urmtoare (a familiei) este atunci cnd o persoan se cstorete i are
copii, rolul indivizilor n familia unit este foarte important pentru marketing.
Rolul familiei variaz foarte mult n lume i trebuie determinate caracteristicile
lor particulare.
De exemplu, n Romnia, populaia rural (cca 10 milioane) poate avea
atitudini foarte diferite de cei care locuiesc n zonele urbane. Este important de amintit
c, n Romnia, o gam larg de faciliti bancare au fost create dup 1990 pentru
clientul particular. Muli dintre oamenii care formeaz grupurile de referin pot s nu
aib cunotiine speciale sau experien n privina acestor produse noi dar, cu toate
acestea, i vor exprima opinia cnd vor fi ntrebai. Astfel de opinii pot fi duntoare
pentru cei din domeniul marketingului deoarece, dei pot fi neltoare sau
neinformate, ele sunt evaluate de cumprtor.
Prin nelegerea influenei, poteniale a grupurilor de referin, specialitii n
93

marketing pot face pai n reducerea sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea
imaginii bncii ca o organizare demn de ncredere, plin de grij profesional, poate
avea acelai efect ca i amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu.
Un alt exemplu, privete ncurajarea creterii numrului de persoane care fac
depozite la vedere. Un comentariu comun, n special al membrilor mai n vrst ai
grupurilor de referin, ar putea fi: Nu am folosit niciodat o banc deoarece doresc
s am banii la ndemn, n caz c am nevoie de ei, iar banca este nchis.
Rezult c pstrarea banilor n caz de nevoie indic o dorin de economisire,
dar accesul la bani este motivul nedepunerii lor la banc.
Cu un card, numerarul poate fi retras aproape oricnd este nevoie. Se poate
descrie beneficiile acestui produs ca un cont cu acces imediat n fiecare zi a anului.
De asemenea, se poate meniona, beneficiul eliminrii riscului furtului banilor de
acas; de altfel, pstrai acas, banii nu aduc nici un profit!
6.5.3. Factorii personali

Factorii personali care pot influena procesul de cumprare de servicii bancare,


sunt: vrsta, ocupaia, etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via.
Pe moment, o persoan poate folosi facilitile unei bnci dac stilul su de
via i dicteaz acest lucru. Totui, ntr-o economie care se schimb de asemenea i
clienii-persoane fizice vor avea nevoie i va dori din ce n ce mai mult s apeleze la
facilitile bancare.
Oamenii vor avea diferite nevoi de-a lungul duratei de via; tipul facilitilor
bancare pe care le solicit, vor varia de-a lungul diferitelor stagii ale vieii lor.
De exemplu: o persoan tnr, singur este mai interesat de mod, cltorii,
aciuni mondene; de aceea, ea va cheltui mai degrab, dect va economisi.
Un cuplu proaspt cstorit i va cumpra o cas, bunuri de folosin
ndelungat, main, etc., fiind mai deschis spre mprumuturi i punnd, poate, i puin
de o parte pentru viitor.
Un cuplu matur, care nu mai are cheltuieli importante privind ntreinerea
copiilor, are o perioad cu un venit disponibil mai mare, dorind s economiseasc sau
s investeasc pentru pensie.
Pensionarii pot dori s utilizeze banca, pentru a face economii.
Grupele de vrst vor reflecta, de asemenea, cu privire la capacitatea
persoanelor din cadrul lor de a accepta i cumpra idei i produse noi.
6.5.4. Factori economici

Factorii economici care influeneaz deciziile unei persoane sunt: veniturile


disponibile (venitul disponibil dup satisfacerea nevoilor de baz), economiile i
mijloacele fixe, datoriile, puterea de mprumut i atitudinea n ceea ce privete
94

cheltuirea i economisirea. Toate acestea, sunt relevante n ceea ce privete industria


bancar. Dup cum se arta anterior, ele permit specialitilor de marketing s
promoveze i serviciile lor ntr-un mod mai eficient.
Ocupaia persoanelor are, de asemenea, o mare influen asupra stilului de via
i a modelelor de cumprare.
Au ei fonduri disponibile sau au nevoie de faciliti de creditare? n aceast
direcie s-au fcut cercetri amnunite. S-a menionat c exist o mare diferen ntre
clase, n funcie de venit, referitoare la comportamentul fa de serviciile financiarbancare:
Oamenii cu un nivel mai sczut de venituri i fac planificarea pe
termen mai scurt i vor solicita lichiditi mai mari i economii cu risc
redus.
Oamenii cu venituri mai mari tind s fac economii i investiii pe
termen lung i s foloseasc mai mult facilitile de creditare.
Aceast informaie este valoroas pentru cei din departamentul de marketing,
deoarece le permite s reglementeze i s defineasc, n mod realist, grupurile n
funcie de obiectivele fixate n privina produselor sau serviciilor.
n economiile stabile este cunoscut c:
factorii culturali i sociali persist ca varietate de-a lungul vieii unei
persoane;
condiiile personale i economice se aplic pe stadii n viaa unui
individ, dar sunt interpretate n contul factorilor sociali i culturali.
Felul n care reacioneaz diferitele persoane la influenele care au fost expuse
mai sus, n luarea oricrei decizii particulare de cumprare, este condiionat de factorii
psihologici.
6.5.5. Factorii psihologici

Din punct de vedere al marketingului, necesitile psihologice ale unei


persoane sunt influenate de doi factori majori:
motivaia, i
percepia.

95

6.5.5.1. Motivaia

Fig. 6.2 Ierarhia nevoilor lui Maslow

Exist mai multe teorii ale motivaiei, dar una s-a dovenit de mare practic
pentru specialitii n marketing, aceasta fiind teoria motivaiei a lui Maslow. Aceast
teorie este larg folosit n management.
Abraham Maslow spunea: Omul este o creatur care dorete n permanen
ceva, imediat cum o nevoie i este satisfcut, apare alta n locul ei.
Teoria lui Maslow arat c nevoile omeneti sunt dispuse ntr-o ierarhie sau o
secven de cinci prioriti. El afirm c, imediat ce nevoile de baz sunt ndeplinite, o
persoan este motivat s ating urmtorul nivel, pn cnd ajunge n vrful piramidei
motivaionale (vezi fig. 6.2).
Totui, acesta nu este un proces singular n trepte, ci un ciclu iteractiv, unde
fiecare pas care urmeaz, pentru atingerea nivelului urmtor, folosete realizrile
precedente ca un standard minim acceptabil pentru pasul urmtor.
Viteza fiecrei iteraii i nivelul de satisfacie a fiecrui nivel de necesitate
depind de circumstanele personale i economice ale individului. Totui, pornind de la
segmentarea derivat conform precizrilor cu privire la factori, este posibil
clasificarea grupurilor ntr-o ierarhie i identificarea stagiului posibil de iterare.
Provocrile i posibilitile red valoarea practic a acestei ierarhizri pentru
cei care se ocup de marketing.
6.5.1.1.1. Provocarea

Provocarea nseamn ieirea n ntmpinarea nevoilor i ateptrilor clienilor


96

pentru fiecare nivel al piramidei, pn la cel puin acceai extensie ca i a concurenei,


sau chiar depind-o pentru un segment important pentru o banc. Acest lucru poate fi
de folos n structurarea programelor de servicii pentru clieni, astfel nct grupe variate
de clieni pot beneficia de servicii standard, adecvate ateptrilor lor. Metoda este mai
folositoare dect ncercarea de a asigura niveluri foarte ridicate de servicii tuturor
grupelor de clieni, cteva dintre acestea nepercepnd plusul de valoare al nivelurilor
mai ridicate ale serviciilor.
Posibilitile oferite de ierarhia motivaiilor sunt cele capabile s prezic
nevoile viitoare de-a lungul ciclurilor de via ale consumatorului; ele trebuie s fie
capabile s proiecteze produse i variante ale acestora pentru ntmpinarea nevoilor i
a aspiraiilor create. O familie de produse poate fii un exemplu al acestei capaciti de
satisfacere a necesitilor crescute i a ateptrilor.
Exemplu de oportuniti: cont de depozit la vedere, cardul de debit, cardul de
credit, cardul de credit de aur.
ntr-o prim iteraie, nivelul doi, nevoie de siguran a numerarului poate fi
satisfcut prin depozitarea ntr-o banc. Nivelul trei, nevoile sociale sunt satisfcute
atunci cnd individul devine client al unei bnci de ncredere. Nevoia de apreciere,
nivelul patru, se realizeaz n momentul n care individul are suficiente fonduri depuse
la banc.
ntr-o iterare ulterioar, nivelul doi, nevoia de siguran, ar putea fi reducerea
riscurilor de a purta cu sine mari sume de bani, n numerar, pentru a face pli; ea
poate fi satisfcut prin cardul de debit. Acest lucru permite efectuarea plilor din
fondurile disponibile n cont, fr a fi necesar utilizarea banilor cash; cardul de credit
permite efectuarea plilor peste sold, pn la o limit convenit cu banca. Nivelul
patru, aprecierea este satisfcut prin demonstrarea credibilitii individului. Nivelul
cinci, mplinirea personal este obinut prin realizarea gradelor de liberate
financiar, de care nu se bucur oricine. Este de menionat faptul c, factorii de
motivaie sunt deosebit de puternici, n special cnd oamenii trec printr-un numr mai
mare de reiterri, implicnd produsele bancare. Din punct de vedere al bancherului,
acestea sunt veti bune, pentru c n practic nseamn un risc mai mic.
De aceea, teoria lui Maslow este un model folositor care i ajut pe cei care se
ocup de marketing s neleag cum un produs i promovarea lui pot fi proiectate,
astfel nct s se potriveasc scopurilor, planurilor i stilului de via al potenialilor
clieni.
6.5.5.1.2. Percepia

Reacia unei persoane este mult influenat de percepia ei privind o situaie


sau un produs. Oamenii pot avea percepii diferite referitor la acelai lucru. Percepia
este, n mod esenial, format dintr-o combinaie a prerilor personale, a informaiei
cunoscute i o judecat a valorilor. Adeseori o percepie nu va fi n concordan
absolut cu realitatea.
97

De altfel, mai muli indivizi pot s perceap acelai lucru n mod diferit,
diferena depinznd de condiiile lor personale i de cunotiinele lor. Este, de
asemenea, adevrat c aceeai persoan poate percepe acelai lucru n mod diferit,
depinznd de circumstane, treapta motivaiei pe care se afl i interpretarea privind
informaia disponibil.
Deosebit de important pentru cei care se ocup de marketing este faptul c
percepia implic o judecat a valorilor relative pentru cel care percepe. Este important
de apreciat c valoarea perceput a unui articol, de ctre o anumit persoan, nu este
uneori legat de cost sau de ntrebuinare. Exemplul anterior, privind pstrarea
economiilor disponibile n caz de nevoie, a fost perceput ca avnd o valoare mai mare
dect riscul pierderii prin furt i posibilitatea ncasrii dobnzii pltite de banc.
Un exemplu de percepie este cardul de credit de aur, perceput a fi de
valoare mai mare, ntruct majoritatea oamenilor consider c aurul este mai valoros
dect metalele obinuite. Aceleai faciliti pot fi asigurate de un produs numit card
de nichel.
nelegerea percepiei clienilor poate fi de valoare mai mare pentru cei ce se
ocup de marketingul serviciilor financiar-bancare, ntruct o activitate de marketing
eficient poate schimba percepia sau poate mri valoarea perceput punnd-o de
acord cu motivaia i ducnd la creterea cererii pentru un anumit produs de ctre un
grup considerat.
De exemplu, un anumit segment de pia, avnd un nivel relativ bun al
venitului, poate fi motivat s aibe nevoie de un autoturism nou. Segmentul de pia
respectiv percepe c acest lucru nu este posibil, ntruct nu are nc economii n contul
bancar, suficiente pentru a cumpra autoturismul n valoare de 250 milioane de lei, de
exemplu. Considernd autoturismul un produs de mprumut i vnzarea lui ca
modalitate de a deine un autoturism nou, imediat, cei care ndeplinesc condiiile vor
fi motivai s cumpere produsul-autoturism. Pentru aceti oameni banca a schimbat
percepiile.

01:12

Din cele de mai sus rezult c, ntre motivaie i percepie exist o strns legtur. n
momentul n care aceast nelegere este condus cu abilitate spre segmentul pieelor vizate,
cei ce se ocup de marketing au o baz puternic pentru proiectarea produselor i serviciilor,
precum i pentru promovarea lor efectiv la potenialii cumprtori.

Enumerai factorii care pot influena un cumprtor.


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

98

6.6. Stadiile de identificare a procesului de cumprare

01:15

nelegerea de ctre banc a factorilor care i afecteaz activitatea i procesul


deservirii clienilor, va ajuta banca s produc reclame cu impact puternic, la obiect,
mesaje promoionale care pot informa, schimba percepiile i motiva pentru a facilita
decizia de cumprare n favoarea bnci.
Exist un proces de cumprare distinct, identificabil, pe care cumprtorii l
urmeaz fie contient, fie incontient. Ei vor trece prin cinci stadii conform figurii 6.3
de mai jos:

Fig. 6.3 Stadiile de identificare a procesului de cumprare


6.6.1. Identificarea problemei

n procesul de cumprare, clientul identific o problem sau o necesitate


nesatisfcut.
Persoanele care se ocup cu marketingul produselor i serviciilor financiarbancare trebuie s identifice circumstanele care declaneaz acea nevoie. Colectarea
informaiilor de la clienii existeni permite acestora s analizeze, apoi s proiecteze
strategiile pentru iniializarea interesului clientului; folosind noiunile potrivit teoriei
lui Maslow, persoanele din domeniul marketingului pot anticipa mai bine necesitile
clienilor.
6.6.2. Cutarea informaiei

Cercetarea desfurat depinde de informaia pe care o persoan o are deja, de


99

facilitatea de a o obine mai mult i de nevoia pentru produsul vizat.


Specialitii n marketing sunt interesai de sursele de informaie pe care le au
cumprtorii i de influena pe care acetia le vor avea asupra deciziei.
Culegerea informaiilor de ctre clieni pot avea ca surse:
personale: prieteni de familie, rude, asociai de afaceri etc;
comerciale: agenii, filiale bancare, materiale promoionale;
publice: reclame, publicaii;
surse experimentate.
Aceste surse sunt evaluate de specialitii n marketing, n funcie de importana
lor i le folosesc ca ajutor n pregtirea programelor de promovare eficiente pentru
piaa vizat.
6.6.3. Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor nu este un proces simplu. Pentru aceasta cumprtorul:


identific atributele produsului, n procesul de culegere a informaiei;
va ataa propria lui percepie privind importana fiecrui atribut;
motivaia i percepia;
i va forma ncrederea, din informaia deinut, reclam i promovare;
va evalua satisfacia pe care o ofer produsul; informaia despre produs
i promovarea sa;
va evalua posibilitatea cumprrii; nelegerea valorilor percepute.
6.6.4. Decizia de cumprare

nainte de luarea unei decizii finale, consumatorul poate lua n considerare


calitile serviciilor concurenei sau, n anumite circumstane, ali factori iniial
neanticipai care pot interveni i schimba necesitile acestuia.
Preul nu este ntotdeauna cel mai important factor. Un client va cuta s obin
valoare i satisfacie, iar preul va fi ultimul de luat n considerare, cnd toate celelalte
nevoi au fost ndeplinite.
De exemplu, n momentul n care Romnia a nceput s produc autoturismul
Dacia, piaa autoturismelor din import s-a restrns, iar prin producerea ulterioar de
noi modele, a reuit s ocupe o poziie puternic pe pia.
6.6.5. Evaluarea dup cumprare

01:30

Ultimul stadiu al acestui proces este evaluarea fcut de clieni, dup


achiziionarea produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de satisfacie
bazat pe propriile lor ateptri i pe performanele produsului. Evaluarea lor va
influena, de obicei, viitoarele achiziii.

100

Enumerai i descriei pe scurt stadiile procesului de cumprare.


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
6.7. Comportamentul clienilor-persoane juridice

01:35

Piaa persoanelor juridice utilizeaz, faa de cea a persoanelor fizice, ntr-o mai
mare msur produse i servicii financiar-bancare i ca urmare este important pentru
bnci s neleag procesele ce apar n solicitarea acestora de ctre organizaii. Este
probabil c societile comerciale s uzeze de politici riguroase i reglementri de
cumprare; de obicei, n luarea deciziilor sunt implicate mai multe persoane.
6.8. Comportamentul clienilor instituionalizai
Cu referire la comportamentul cumprtorului n cazul persoanelor, s-a
menionat anterior c influenele, preferinele i atitudiniile lor afecteaz deciziile pe
care le iau. De asemenea, toate deciziile de cumprare luate de organizaie sunt n
ultima instan, hotrte de persoane sau grupe de persoane, iar preferinele lor pot
afecta deciziile pe grupele pe care le iau.
Dup cum se tie, n Romnia, o proporie mare a pieei comerciale o alctuiesc
micii ntreprinztori. Multe din aceste firme sunt deinute de o singur persoan. Cu
toate c deciziile pe care le iau se bazeaz pe cifrele de afaceri, ele pot fi mult
influenate de ideile i percepiile personale.
Specialitii care lucreaz n domeniul marketingului bancar trebuie s aibe n
vedere c pot exista diferene majore n comportamentul de cumprare i procesul de
luare a deciziei la diferite bnci. Una dintre principalele diferene e determinat de
mrimea bncii.
6.8.1. Necesitile consumatorului comercial

Organizaiile vor folosi serviciile i produsele unei bnci (vezi fig. 6.4.),
pentru:
mprumuturi;
obinerea unui venit sub form de dobnd, la sumele de bani care le
depun n depozite;
transfer de bani;
gestiunea riscului pentru propriile lor afaceri;
nevoia de informaii pentru propriile lor afaceri;
nevoia de informaii financiare (sau altele);
nevoia de consultan sau de o anume expertiz n domeniul financiar-bancar.
101

Fig. 6.4 Principalele servicii ale unei bnci

Dup cum se tie, potrivit reglementrilor privind organizarea i funcionarea


societilor comerciale, pentru desfurarea activitilor, acestea trebuie s aib un
cont bancar.
n ce privete bncile, sunt multe aspecte fundamentale de care acetia sunt
obligai s in cont atunci cnd i vnd serviciile i produsele clienilor instituionali
(comerciali).
(1) Necesitile consumatorului comercial sunt, de regul, mult mai
complexe dect ale unei persoane i, de aceea, mult mai diferit de satisfcut
Serviciile pe care le solicit clienii-persoane juridice tind s fie mult mai
complexe. Unii clieni vor cere servicii bancare internaionale, cererile de investiii vor
fi foarte diferite de acelea al unui individ i mai presus de toate, managementul de risc
va fi vital pentru o organizaie.
(2) Anumite categorii de clieni necesit tratament special
Prin natura afacerilor lor, clienii comerciali, vor cere probabil informaii i
servicii de la o banc, mult mai frecvent dect persoanele particulare. Multe dintre
serviciile disponibile acestui sector nu se adreseaz lucreaz un marketing i asupra
felului n care se promoveaz serviciile n acest sector.
(3) Relaiile de succes cu clientul-persoan juridic pot fi dificil de
construit i costisitor de ntreinut
Este cunoscut importana construirii relaiilor pe termen lung cu clientul, ns
acestea pot fi dificil de realizat cu clientul comercial.
De asemenea, este mult mai scump de ntreinut i de servit acest sector al
pieei. n domeniul serviciilor, multe asociaii mari de clieni cer servicii individuale
pentru satisfacerea propriilor necesiti financiar-bancare; activitile promoionale se
102

desfoar, de regul, pe baze mult mai selective i solicit personal pentru vnzri;
canalele de distribuie sunt,n general, diferite; de exemplu, organizaiile mari pot
solicita administrarea electronic a numerarului.
(4) Clientul comercial solicit bncii s aib cunotiine generale despre
activitatea sectorului n care acesta activeaz i cunotiine particulare despre
propria sa firm
Sectorul comercial are nevoie, ca orice organizaie financiar-bancar, s aib o
vedere interioar clar asupra activitii i organizaiei lui. De fapt, clientul-persoan
juridic cere acest nivel de servicii. Oricum, din punct de vedere al personalului de
marketing, cu ct are mai multe informaii despre organizarea i activitatea clientului,
cu att este mai uor pentru el s evalueze necesitile i s organizeze planificarea i
strategia bncii n privina acestui sector.
6.8.2. Factorii care influeneaz comportamentul clientului-persoan juridic

Specialitilor din marketing le revine obligaia de a cunoate i nelege factorii


care vor influena atitudinea clientului-persoan juridic n ceea ce privete o anumit
organizaie financiar bancar. Avnd aceste cunotiine, acetia pot lua decizii
documentate despre toate activitile de marketing.
Exist o gam larg de factori care pot determina atitudinile persoanelor i ale
organizaiilor referitoare la serviciile financiar-bancare. Acestea includ:
mrimea firmei;
sectorul economic sau domeniul n care i desfoar activitatea;
stilul de conducere;
poziia factorului de decizie al firmei;
poziia financiar i comercial a firmei;
statutul firmei;
vrsta persoanelor din echipa de conducere i profesionalismul lor;
tipul acionarilor i aspiraiile lor;
dorinele firmei;
natura firmei i amplasarea ei geografic;
climatul economic la acel moment.
Toi aceti factori face dificil de neles comportamentul clientului - persoana
juridic. Cu toate acestea, cercetarea extins a demonstrat c trei dintre aceti factori,
vor avea o mai mare influen asupra dimensiunii i complexitii cerinelor lor pentru
serviciile financiar-bancare.
Aceste trei factori sunt:
(a) Mrimea firmei
Mrimea firmei va avea impact asupra comportamentului de cumprare al
acesteia. Din punctul de vedere al marketingului serviciilor financiar-bancare,
nelegerea comportamentelor organizaiilor de diferite mrimi va ajuta n segmentarea
103

pieei.
(b) Sectorul economic
Sectorul economic cruia i aparine organizaia este important n marketing
ntruct sectoare diferite pot reaciona i se pot compara n diferite moduri.
Comportamentul va fi, de asemenea, dictat de condiiile de pia externe. Organizaiile
financiar-bancare trebuie s investeasc timp i efort n nelegerea diferitelor sectoare,
ceea ce le va permite s participe efectiv pe piaa n aceste domenii.
(c) Stilul de conducere
Stilul de conducere din cadrul firmei va fi factorul major n direcia n care se
desfoar afacerea. Este vital pentru cei ce se ocup de marketingul serviciilor
financiar-bancare s neleag diferenele care exist cu adevrat, pentru a permite
bncii respective s fie eficient n segmentare i vnzare.
6.8.3. Sectorul de pia comercial

n Romnia, majoritatea clienilor bancari acioneaz n sectorul comercial. n


cadrul acestui sector exist segmente diferite. Firmele pot fi segmesntate nu numai
dup domeniul n care-i desfoar activitatea, ci i dup mrimea organizaiei lor.
Este important ca o banc s cunoasc diferitele categorii de clieni, raportate la
mrimea cifrei de afaceri. Aceast informaie este vital pentru cei ce lucreaz n
domeniul marketingului.
Modul exact n care sunt clasificate firmele poate diferi de la ar la ar.
mprtirea poate fi fcut, n principal, pe baza cifrei de afaceri i a numrului de
angajai.
n majoritatea rilor, organizaiile economice din cadrul pieei pot fi mprite
dup cifra de afaceri n ntreprinderi: mici, mijloci i mari.
n Romnia, ntreprinderile sunt catalogate folosind clasificrile Uniunii
Europene, care se bazeaz pe mrimea total a tranzaciilor, numrul de angajai i
sectorul de activitate:
ntreprinderi mici: o firm care are pn la 25 de angajai i o cifr de
afaceri ce nu depete dou miliarde lei;
ntreprinderi mijlocii: o firm care are pn la 200 angajai i cu o cifr
de afaceri ce depete zece miliarde lei;
ntreprinderi mari: o firm care are peste 200 de angajai, i cu o cifr de
afaceri ce depete zece miliarde lei.
6.8.3.1. Piaa ntreprinderilor mici

Atunci cnd inta este piaa ntreprinderilor mici, sunt mai muli factori ce
trebuie luai n considerare.
Aceast arie a pieei va cere servicii mai simple. Nu va fi nevoie de servicii
complicate pe care le solicit ntreprinderile mai mari, dar este nevoie de servici care
104

s satisfac necesitile lor particulare.


Odat pus la punct un serviciu financiar-bancar pentru aceast grup, va fi
rareori nevoie de servicii speciale pentru a se potrivi firmelor individuale.
Promovarea serviciilor n acest sector al pieii poate fi, de obicei, direcionat
prin canale de mediatizare, ca de exemplu, presa, radio i televiziune. Oricum, orice
campanie promoional trebuie s fie creat pentru a se adresa acestui segment
particular i pentru a rspunde comportamentului acestuia.
Persoanele care activeaz n sectorul ntreprinderilor mici vor cuta o relaie cu
banca cea mai apropiat, pentru susinerea lor. Ele trebuie asigurate c banca percepe
necesitile i cerinele lor i c le nelege. n acest sector al pieei, se desfoar
majoritatea activitilor comerciale i este important pentru o organizaie care
furnizeaz servicii financiar-bancare s proiecteze o imagine care va atrage acest
sector. Cei ce lucreaz n domeniul marketingului trebuie s se asigure c este
promovat imaginea potrivit pentru banca ce o reprezint cald i prietenoas,
mai degrab dect mare i impersonal ceea ce va atrage o parte semnificativ a
pieei. Odat ce clientul i-a trecut pragul, contactul fa n fa cu acesta, va ajuta
banca s-i promoveze imaginea.
n Europa de Vest, multe bnci ofer servicii personalizate acestui sector al
pieii. Iniiativele i serviciile pentru sectorul ntreprinderilor mici sunt date publicitii
pe larg, sunt oferite stimulente clienilor ca s-i deschid conturi. De exemplu, se
acord scutiri sau reduceri de comisioane pentru primul an de activitate, iar n multe
bnci exist consultani pentru afaceri mici, care ofer servicii i informaii pe care le
solicit clientul. n Romnia, acest sector formeaz un procent mare al pieei
comerciale. Odat cu continuarea tranziiei i dezvoltarea economiei de pia, va
deveni important pentru bnci s-i vnd cu succes serviciile i produsele
ntreprinderilor mici.
Din punct de vedere al preului produselor, acest sector al pieei aduce venituri
mari bncilor. Dar, ele pot reprezenta un risc mare, fiind cunoscut faptul c
ntreprinderile mici pot eua. De aceea, preul serviciilor oferite de banc poate fi mai
ridicat.
6.8.3.2. Piaa ntreprinderilor mijlocii

Aceste ntreprinderi vor avea cifre de afaceri mai mari, va angaja mai muli
oameni i, de obicei, va avea mai multe necesiti financiar-bancare dect
ntreprinztorul afacerilor mici. Ca rezultat al acestui lucru, este posibil ca ateptrile
ntreprinderilor mijlocii de la banc s fie foarte diferite.
n primul rnd, clientul de mrime mijlocie va utiliza mai mult serviciile bncii.
El va cere o gam mai larg de servicii, mai complex. Cu toate acestea, innd cont c
serviciile folosite sunt oarecum standard n acest sector, bncile nu vor fi solicitate s
creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi ntmpinate prin
acordarea unei game standard de servicii corespunztoare, cu caracteristici opionale.
105

Totui, este important pentru cei ce se ocup de marketing s in cont c, n


procesele de cumprare, la organizaiile de acest timp pot fi implicate mai multe
persoane. Acest lucru nseamn diferii oameni, care utilizeaz pentru uzul personal,
bnci diferite.
O alt banc poate fi mai convenabil sau i poate prea aa fiindc respectiva
persoan este familiarizat cu ea. Se poate ntlni situaii, n care companiile lucreaz
cu bnci diferite datorit amplasrii lor geografice.
Deoarece acest sector al pieei mai specializat dect al ntreprinderilor mici,
activitile promoionale prin canale personale vor fi mai adecvate, de obicei sub
forma vnzrii directe.
n acest sector, cerinele pieei se refer la disponibilitatea serviciilor i la o
abordare empatic a organizaiilor lor. Din acest cauz, o banc trebuie s
demonstreze disponibilitatea serviciilor, nelegerea nevoilor i problemelor acestui
sector al pieei i bunvoin pentru a ajuta. De asemenea, eficiena, competena i
rapiditatea sunt aspecte ale serviciului, importante pentru acest segment de clieni.
Diferit de sectorul micilor afaceri, riscul bncii legat de aceast zon a pieei
este mediul. Din aceast cauz, clientul va atepta preuri medii pentru un risc mediu.
Aceast arie a pieei devine mai competitiv n economiile din Europa de Vest,
deoarece este privit ca fiind una din cele mai atractive segmente i posibil surs de
ctiguri. Deoarece obinerea acestui tip de afaceri este avantajoas pentru banc, cei
ce se ocup de marketingul serviciilor i produselor financiar-bancare trebuie s
elaboreze planuri i strategii care vor conduce la ctigarea n cadrul sectorului bancar
a unui avantaj competitiv.
6.8.3.3. Piaa ntreprinderilor mari

Cel mai complex sector din piaa comercial l constituie ntreprinderile mari.
Piaa ntreprinderilor mari este foarte solicitat de bancheri, dar este foarte greu pentru
o banc s ctige avantaj competitiv n aceast arie.
Clienii din acest sector solicit croite pentru nevoile lor. Aceasta nseamn
c bncile trebuie s fie receptive la nelegerea nevoilor clienilor lor i s se situeze
n poziia de a oferi soluii adecvate.
Promovarea i vnzarea trebuie s se fac personal sau prin specialiti atent
selectai. Promovarea i vnzarea serviciilor ctre aceti clieni n orice mod vor fi
ineficiente i vor reprezenta o pierdere financiar. Datorit gradului de complexitate,
ntreprinderile mari vor solicita bncilor cunotiine aprofundate despre sectorul
economic n care acetia activeaz i vor dori s neleag respectiva activitate. n
acelai timp, aceti clieni vor apela numai la serviciile financiar-bancare pe care ei le
percep ca fiind stabile financiar i eventual, le-au probat. Munca specialitilor din
departamentele de marketing este de a crea o imagine despre banca lor prin care s
inspire ncredere i s se nfieze clienilor ca specialiti i consilieri ai organizaiei.
n economiile dezvoltate, aceste companii sunt stabile din punct de vedere
106

financiar i au o conducere bun, fiind percepute ca o pia cu risc sczut. Preul


serviciilor lor pentru acest sector reflect acest risc sczut.
Acesta este sectorul cel mai competitiv al pieei comerciale. Marketingul i
vnzarea ctre acest grup de clini necesit un volum mare de expertiz, dar ctigarea
clienilor justific, de obicei, costurile alocate pentru ctigarea expertizei.

02:35

n Romnia i-au deschis sucursale sau filiale mai multe bnci strine, care lucreaz foarte
strns cu acest sector de pia, ndeosebi cu companiile strine care opereaz aici. Bncile
romneti trebuie s examineze n detaliu i s elaboreze planuri de marketing care s fie
competitive i atractive pentru marile firme, pentru a minimaliza avantajele oferite de bncile
strine.

Enumerai factorii care influeneaz comportamentul clientului-persoan


juridic.
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
6.9. Luarea deciziilor
n cazul firmelor mici, comerciantul, directorul sau proprietarul va fi persoana
care ia deciziile.
02:40

n ntreprinderile mijlocii i mari, deciziile vor fi influenate de obicei, de un


grup de oameni.
Deoarece nevoile individuale ale organizaiilor sunt variate, numrul
persoanelor implicate n procesul de luare a deciziilor va fi diferit. Cu ct riscul pentru
organizaie este mai ridicat, cu att va fi mai mare numrul persoanelor implicate n
luarea deciziilor.
Cei ce iau decizie n aceste organizaii poart, de regul, denumirea de Unitate
de Luare a Deciziilor (U.L.D.).
Persoanele care fac marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest
sector al pieei vor trebui s fie informate asupra anumitor factori n relaie cu aceste
organizaii. Ei vor trebui s tie:

cum sunt luate deciziile de ULD;


cum este alctuit ULD;
identitatea celor mai influente persoane din ULD;
utilizatorii: vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la care se
apeleaz;
factorii de influen (personalul tehnic);
factorii de decizie: care elaboreaz decizia;
107

cumprtorii.
(1) Utilizatorii
Utilizatorii sunt persoanele (sau persoana) care vor utiliza serviciul sau
produsul. Interesul lor este de a obine satisfacerea nevoilor lor. n multe cazuri,
utilizatorul va fi cel care iniiaz procesul de cumprare.
(2) Factorii de influen
Factorii de influen reprezint persoanele care influeneaz decizia de
cumprare. Ele ajut la definirea caracteristicilor produsului i ofer informaiile
necesare evalurii alternativelor.
Persoanele care influeneaz pot avea un vot n luarea decizie finale.
(3)Factorii de autoritate
Factorii de autoritate pot fi persoane din interiorul organizaiei i au, de regul,
ultimul cuvnt. n situaiile n care deciziile sunt complexe, cumprtorii i factorii de
decizie pot reprezenta conducerea superioar a organizaiei.
(4) Cumprtorii
Sintetic departamentul cu autoritate formal de a achiziiona produsele sau
serviciile lor aprobate, sunt redate n figura 6.5.

Fig. 6.5 Departamentul de autoritate formal de achiizie a serviciilor

nelegerea de ctre banc a felului cum lucreaz ULD n cadrul clienilor lor
persoane juridice este vital. Principala preocupare a organizaiilor financiar-bancare
este de a ajunge la cel care ia decizii n interiorul companiei, de a construi o relaie cu
acesta i, apoi, de a stabili necesitile i dorinele clientului.

02:52

Bncile vor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni n ntmpinarea acestor


cerine, formarea specialitilor, vizionarea clientului, pachete de servicii speciale
pentru un anumit tip de afaceri.
Rolul de a armoniza complexitatea clientului persoan juridic cu servici i tehnici de

108

marketing revine bncii. De aceea, este important pentru salariai s aib cunotiine despre
serviciile oferite de banca lor i s identifice cine are nevoie de ele. Este, de asemenea, vital
ca personalul bncii s fie contient de serviciile oferite de competitori.

Enumerai elementele ce trebuiesc cunoscute de ctre persoanele care fac


marketingul serviciilor financiar-bancare.
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
6.10. Modele de comportament n procesul lurii deciziei de cumprare de
ctre clienii instituionali
02:55

Exist mai multe modele care au fost sintetizate n vederea examinrii


procesului de cumprare instituional.
Unul din cele mai reprezentative este Modelul Webster&Wind (vezi fig. 6.6).
Webster i Wind au identificat un numr de variabile care influeneaz
comportamentul unei organizaii n procesul de luare a deciziei de cumprare. Acestea
pot fi mprite n:
caracteristicile individuale ale cumprtorilor;
relaia ntre membrii ULD;
caracteristicile organizaiei regsite n formele sale de rspuns n
procesul de cumprare;
factorii de mediu care impun diferite limitri i care pot influena
puterea de cumprare
(a) Caracteristicile individuale
La caracteristicile individuale trebuie luat n considerare, de exemplu,
personalitatea. Aceiai factori care influeneaz comportamentul cumprtorului persoan fizic, apar i aici i trebuie luai n considerare.
(b) Relaiile ntre mebrii ULD
Relaiile ntre membrii ULD sunt importante, fiecare persoan avnd de jucat
un rol n

109

Fig. 6.6 Modelul Webster & Wind

(c) Caracteristicile instituionale


Caracteristicile organizaiei, de exemplu, mrimea, structura, etc., au impact
asupra tuturor deciziile luate. Relaia cu persoana care reprezint clientul - persoan
juridic, n acest domeniu, este foarte important. Ea poate s influeneze luarea unor
decizii importante care pot duce eventual, la lupte interne n organizaie. Dup aceea
este cazul, unei persoane care va dori s impun n companie punctul su de vedere,
utiliznd o varietate de tehnici pentru a ncuraja ULD la luarea deciziilor pe care le
dorete.
(d) Factorii de mediu
Factorii de mediu fizic, tehnologic, economic i legal, vor afecta relaiile cu
clienii.

03:06

n modelul Webster & Wind, departamentul de marketing ar avea nevoie s


adauge informaiile pe care le deine pentru fiecare din aceste domenii, s analizeze,
apoi s formeze imaginea organizaiei cu care dorete s stabileasc relaii de afaceri
i, n final, s ia contact cu ULD din interiorul acesteia.
110

De asemenea, concurena, celelalte componente ale micromediului (furnizorii, clienii) vor


influena puterea de cumprare a organizaiei respective.

Care sunt variabilele care influeneaz comportamentul unei organizaii n


procesul de luare a deciziei de cumprare dup Webster i Wind?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Activiti i tehnici de lucru

03:10

A) Comportamentul clienilor persoane fizice

ACTIVITATEA 1
1. Ce considerai c este mai important pentru o banc:
a) satisfacerea clienilor n general;
b) satisfacerea clienilor fideli, n particular.
Dup ce dai rspunsul comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

MODEL DE REFLECIE
1. innd cont de factorii care pot influena comporatmentul dvs. n calitate de
cumprtor, cum considerai c o banc poate influena comportamentul clientului?
Denumii cinci sau ase factori.
2. Credei c exist mai multe grupuri, n Romnia, care ar putea fi considerate,
pentru activitatea de marketing, ca sub-culturi?
3. Un comentariu comun, n special al membrilor mai n vrst ai grupurilor de
referin, ar putea fi Nu am folosit niciodat o banc deoarece doresc s am banii la
ndemn n caz c am nevoie de ei, iar banca este nchis.
Banca dorete s ncurajeze creterea numrului de persoane care fac depozite
la vedere sau la termen. Cum poate depi influena acestui comentariu de referin?

111

ACTIVITATEA 2
Mai jos se prezint o list a grupelor generale de vrst. Indicai, la fiecare
grup, nivelul general de receptivitate la idei noi, folosind aceast scal:
5 - foarte receptivi
4 - destul de receptivi
3 - receptivi
2 - nereceptivi
1 - refractari la idei noi
Punctaj
Grupa A

peste 65 ani

.............................

ntre 55 i 65 ani

.............................

ntre 45 i 54 ani

.............................

ntre 35 i 44 ani

.............................

sub 35 ani

.............................

(Verificai rspunsul cu cel de mai jos)

ACTIVITATEA 3
Identificai factorii care pot fi folosii la segmentarea pieei, n grupuri int
de clieni - persoane fizice.
Dup ce dai rspunsul, comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

ACTIVITATEA 4
Pentru diferenierea i poziionarea ofertei de carduri de debit realizat de
o banc, presupunem c banca a identificat 4 elemente de difereniere: diversitatea
serviciilor bancare (de card), costul, calitatea i asistena bancar (vezi tabelul de mai
jos). Banca are un singur concurent important. Ambele bnci obin un scor de 8 puncte
(din 10 posibile) la capitolul diversitatea serviciilor bancare, ceea ce nseamn c
ambele stau bine din acest punct de vedere.

112

Iat o metod de alegere a avantajului competitiv pentru o ofert de carduri


bancare de debit:

Elemente
de
difereniere

Scorul
Scorul bncii
bncii concure
(1-10) n-iale
(1-10)

Importana
mbuntir
ii scorului
(H-M-S)*

(1)

(2)

(3)

(4)

Dac
i
permit
e i ct
de
repede
(H-MS)
(5)

Meninere

Urmrire

Urmrire

Investiii

Diversitatea
serviciilor
8
de card de
debit
Cost
6
Calitate
8
Asisten
bancar

Capacitatea
bncii
concurente de
a-i
mbunti
scorul
(H-M-S)

Aciuni
recomanda
te

(6)

(7)

*H=Mare; M=Medie; S=Sczut


Banca analizat nu va putea obine mai mult prin diversificarea cardurilor de
debit, mai ales din cauza costurilor pe care le implic o astfel de operaiune. Banca
concurent are o poziie mai bun n ceea ce privete costurile (8 puncte la 6), ceea ce
poate afecta banca n cazul n care piaa bancar devine mai sensibil la pre. Calitatea
serviciilor de card de debit emise de banca analizat este ns superioar celei ce
caracterizeaz serviciile bncii concurente (8 puncte la 6). n sfrit, scorul obinut de
ambele bnci la capitolul asisten bancar se situeaz sub nivelul mediu.
Se impun o serie de observaii:
Ct de important este mbuntirea fiecrui atribut pentru clienii vizai. Din
coloana 4 constatm c mbuntirile ce s-ar efectua la capitolele cost i asisten
bancar ar fi foarte importante pentru clieni.
Se pune problema dac banca analizat i poate permite s realizeze
mbuntirile respective i ct de repede le poate face aceasta. Din coloana 5
observm c posibilitatea bncii de a-i mbunti rapid serviciile este ridicat.
Este i banca rival capabil s fac acest lucru, ca rspuns la aciunile bncii
analizate? Din coloana 6, ne putem da seama c posibilitatea concurentului de a realiza
mbuntirea serviciilor sale este sczut, deoarece el nu crede n succesul acestei
aciuni sau nu dispune de fondurile necesare.
n coloana 7 sunt prezentate aciunile care trebuie adoptate, corespunztor cu
fiecare atribut. Aciunea cea mai potrivit se refer la mbuntirea serviciilor i la
promovarea acestor mbuniri ca pe un avantaj secundar. Serviciile sunt importante
113

pentru clieni, i cum banca analizat are posibilitatea de a-i mbunti rapid
serviciile, banca concurent se pare c nu va reui s-o ajung din urm.
Acest tip de raionament poate ajuta banca s aleag sau s adauge ofertei sale
avantaje competitive originale.

B) Comportamentul clienilor persoane juridice

MOMENT DE REFLECIE

1. De ce au nevoie societile comerciale de serviciile pe care le poate oferi o


banc?
2. Ce factori difereniaz piaa nteprinderilor mici de segmentele
ntreprinderilor mijlocii i mari?
3. n ce fel cererile i percepiile sectorului ntreprinderilor mijlocii difer de
sectorul ntreprinderilor mici?

ACTIVITATEA 1
Redai, pe scurt, factorii care trebuie luai n considerare pentru marketingul
bancar n relaia cu clienii ntreprinderi mici, mijlocii i mari:
Dup ce vei da rspunsul, comparai-l cu rspunsul model de mai jos

MOMENT DE REFLECIE
Cine ia decizii n ntreprinderile mijlocii i mari?

ACTIVITATEA 2
Explicai ce este ULD i de ce este aceasta important pentru activitatea de
marketing a bncii.
Dup ce scriei rspunsul, comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

114

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1
(a) Utilizatori de servicii bancare mulumii, n general
Este mult mai probabil ca acei clieni mulumii s revin i s cumpere din
nou, ei vor renuna la concurenii bncii dvs. unde au avut o ofert mai puin
satisfctoare. Probabil c ei v vor recomanda prietenilor i cunotinelor lor. Clienii
nemulumii vor rspndi informaii despre nemulumirea lor, ceea ce nseamn c vei
pierde nu numai aceti clieni, ci i pe alii.
(b) Clieni fideli, n particular
Utilizatorii de servicii bancare mulumii pot deveni clieni fideli, i cum
nevoile lor se schimb i cresc este posibil ca banca s preia toate afacerile lor. Este
mai uor i mult mai economic s mreasc volumul tranzaciilor cu clienii fideli
dect s se obin clieni noi. De obicei, clienii fideli nu vor lua n considerare o banc
concurent pentru nevoile lor.

ACTIVITATEA 2

Grupa A

Punctajul

peste 65 ani

ntre 55 i 65 ani

ntre 45 i 54 ani

ntre 35 i 44 ani

sub 35 ani

ACTIVITATEA 3
Culturali:
tradiii
religie i credine
regiune
clasa social
Factori sociali:
familia
grupuri de referin
rol i situaie
115

Personali:
vrst
perioada din ciclul de via
angajarea
circumstane economice
Psihologici:
motivaia
percepia
nvare
atitudini

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1

Produse
Preuri
Imaginea
cerut
bncii
Promovarea

ntreprindere
mic
Simple

ntreprindere medie

Risc mare,
preuri mai mari
cald,
prietenesc,susin
tor
Ziare, radio,
televiziune,
publicaii

ntreprindere mare

Puin mai complexe, fr s


necesite o pregtire prea
complicat
Risc mediu, pre mediu

Complexe, croite
dup cererile
clienilor
Risc sczut,
preuri sczute
Demonstrarea disponibilitii nelegerea
serviciilor, nelegerea
activitii lor,
necesitilor acestui segment, servicii complexe,
bunvoina de a ajuta
de specialitate.
Tehnicieni, vnzare direct
Specialiti, contact
personal.

ACTIVITATEA 2
ULD reprezint Unitatea de Luare a Deciziei pentru organizaie.
Pentru a asigura marketingul efectiv pentru o banc, trebuie s se neleag cum
ia un client persoan juridic deciziile de cumprare, cum este construit ULD i
persoanele care dein poziii n interiorul unitii. Acest lucru va permite bncii s
ajung la persoana care ia decizii, s construiasc o relaie i s stabileasc necesitile
i cerinele clientului la servicii financiar-bancare.

116

6.11. Rezumat
Un cumprtor poate fi influenat de:

ncrederea n sistemul bancar;


accesibilitatea achiziionrii serviciilor;
reputaia bncii;
gama de produse i servicii;
calitatea serviciilor;
valoarea perceput serviciilor;
posibilitatea de a satisface necesitile n privina serviciilor financiarbancare;
uurina reperrii bncii;
existena unui personal capabil i amabil.
Cumprtorii urmeaz fie contient, fie incontient un proces de cumprare
trecnd prin urmtoarele 5 stadii:
Identificarea problemei (Consumatorul identific o nevoie);
Cutarea informaiei (cumprtorul adun pe mai multe planuri
informaii);
Evaluarea alternativelor (cum alege cumprtorul?);
Decizia de cumprare (luarea deciziei finale);
Evaluarea post-cumprare (ct de satisfcut este cumprtorul?).
Atitudinile persoanelor i ale organizaiilor referitoare la serviciile financiarbancare sunt determinate de:
mrimea firmei;
sectorul economic sau domeniul n care i desfoar activitatea;
stilul de conducere;
poziia factorului de decizie al firmei;
poziia financiar i comercial a firmei;
statutul firmei;
vrsta persoanelor din echipa de conducere i profesionalismul lor;
tipul acionarilor i aspiraiile lor;
dorinele firmei;
natura firmei i amplasarea ei geografic;
climatul economic la acel moment.
Persoanele care fac marketingul serviciilor financiar-bancare pentru acest
sector al pieei vor trebui s cunoasc urmtorii factori n relaie cu aceste organizaii:

cum sunt luate deciziile de ULD;


cum este alctuit ULD;
identitatea celor mai influente persoane din ULD;
utilizatorii: vor utiliza efectiv produsele sau serviciile la care se
apeleaz;
117

factorii de influen (personalul tehnic);


factorii de decizie: care elaboreaz decizia;
cumprtorii.
6.12. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. Care factori au cea mai mare influen asupra comportamentului de
cumprare al clientului persoan juridic?
2. De ce sunt ntreprinderile mici att de importante pentru bnci?
3. De ce rolul factorilor de decizie n ULD este att de important pentru o
banc ce dorete s-i vnd serviciile?
4. Modelul Webster and Wind - privind comportamentul clientului
instituional denumete patru variabile care pot influena comportamentul de
cumprare. Care sunt ele?
6.13. Tema de control
03:40

Identificati aspecte relevate care pot determina clientul n alegerea unei


instituii financiar-bancare.
6.14. Bibliografie
1. Marc FILSER, Le comportement du consumateur, Collection Prcis de
question, Editions Dalloz, Paris, 1994.
2. Marc FILSER, op. cit. 2.
3. Michael Poster, Choix strategique et concurence: tehnique danalyse du
secteurs et de la concurence dans lindustrie, 1980.

118

UNITATEA DE NVARE 7. ANALIZA COMPORTAMENTULUI


CONCURENTIAL
Cuprins
7.1. Obiective
7.2. Competenele unitii de nvare
7.3. Importana analizei concurenei
7.4. Monitorizarea comportamentului concurenei
7.5. Strategii de marketing concureniale
7.6. Strategiile de marketing ale agresivilor pieei
7.7. Strategii de marketing ale imitatatorilor
7.8. Strategiile de marketing ale bncilor specializate
7.9. Strategiile de marketing ale pasivilor
7.10. Rezumat
7.11. Test de autoevaluare a cunostiintelor
7.12. Tema de control
7.13. Bibliografie
7.1. Obiective
n aceast unitate de nvare se va analiza concurenta prin identificarea
strategiilor si obiectivelor de marketing concurentiale.
7.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:
Care sunt cele 5 aspecte pe care este obligat s le cunoasc orice banc
despre concurenii si?
n ce const monitorizarea comportamentului concurenei?
Cum se clasific organizaiile n ceea ce privesc strategiile de marketing
concureniale?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 20 minute.

119

7.3. Importana analizei concurenei


00:00

Creterea concurenei, precum i schimbrile de mediu, oblig bncile s


utilizeze avantaje competitive i operaiunile firmelor lor.
O banc care opereaz cu o strategie bun de pia trebuie s acorde aceeai
atenie att concurenilor ei, ct i audienei vizate.
Bncile trebuie s proiecteze sisteme de colectare a informaiilor despre
concurenii i serviciile lor. nelegerea competiiei este esenial pentru un plan
efectiv de marketing i pentru succesul n afaceri.
n multe situaii bncile nu doresc s investeasc bani n monitorizarea
comportamentului concurenei, ntruct fie consider c tiu totul despre concuren,
fie nu pot aduna niciodat informaii exacte i, atunci de ce s mai investeasc.
Dar, compararea continu a produselor, preurilor, canalelor de distribuie i a
metodelor de promovare sunt importante pentru asigurarea succesului, identificarea
strategiilor concurenei, precum i punctele lor tari i slabe.
Pentru alctuirea strategiei de marketing, orice banc este obligat s cunoasc
cinci aspecte despre concurenii lor: care sunt concurenii, strategiile lor, obiectivele
lor, punctele tari i slabe i care sunt reaciile obinuite la schimbrile pieei.
Structura competitiv a afacerilor determin gradul lor de atractivitate pe pia.
De asemenea, concurena puternic poate afecta supravieuirea sau nu a unei afaceri.
Formele care ignor concurena i aciunile acesteia fac acest lucru pe riscul
lor.
7.3.1. Stabilirea concurenei

Bncile trebuie s cunoasc numele principalilor lor concureni din mediul


vnzrilor acelorai servicii ca i a lor.
n ultimele decenii, vnzarea de servicii financiar-bancare poate s fie efectuat
i de alte instituii, altele dect bncile (de exemplu, supermarketurile ofer o gam
larg de servicii financiare).
00:12

n Romnia, unde economia de pia continu s se dezvolte, concurena din partea altor
bnci va crete i servicii financiar-bancare ncep s devin disponibile i pe alte canale.

Enumerai cele 5 aspecte pe care este obligat s le cunoasc orice banc despre
concurenii si.
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

120

7.4. Monitorizarea comportamentului concurenei

00:15

Dup identificarea concurenei, o banc are nevoie s adune informaii despre


strategia, obiectivele acestora, funciile lor tari i slabe i, de asemenea, reaciile lor
posibile la politicile bncii.
n ara noastr, procesul de colectare a datelor este dificil, nefiind n prezent
stabilite proceduri clare i uneori lipsind i tehnologia de compilare. Cu toate acestea,
exist o mare cantitate de informaii ce poate fi uor accesat prin sisteme de
nregistrare, cu fiiere de referine compilate pentru fiecare concurent. n aceste fiiere
se pot aduga orice detalii despre evoluia concurenilor i pot fi adugate nume noi,
dac este necesar. Specialitii n marketing pot utiliza aceste fiiere, atunci cnd
proiecteaz planul de marketing, planurile de dezvoltare a noi produse, cutarea unor
canale de distribuie diferite etc.
7.4.1. Identificarea strategiilor de marketing ale concurenilor

Prima activitate a specialitilor n marketingul organizaional este identificarea


bncilor sau instituiilor non-bancare. O banc identific grupuri strategice analiznd
diferite aspecte ale fiecrui concurent.
Ea va trebui s ia n considerare:
nivelul tehnologiilor n prezent sau n perspectiv;
gradul de complexitate a produselor i serviciilor;
suprafaa geografic de acoperire (exemplu: numr de sucursale sau
filiale, canalele de distribuie etc.).
O banc are nevoie de informaii detailate privind caracteristicile i calitatea
serviciilor concurenilor, caracteristicile serviciilor pe care le ofer, mixul de
marketing, standardul de servicii asigurat clientului, preul, modalitile de
sponsorizare i orice companie de reclam i promovare pe care le desfoar.
De exemplu, n zona persoanelor fizice, n prezent, n Romnia se duce o
concuren acerb pentru atragerea lor n depunerea economiilor, servicii de credite de
consum i imobiliare. Pentru aceasta o banc trebuie s adune informaii despre
bncile concurente: ce aciuni de reclam ntreprinde privind serviciile sale, ce reclam
folosesc, care sunt componentele mass mediei folosite, la ce or se face reclam, ce
arat piaa vizat, dac se face reclam la televiziune, la radio i n ce perioad din zi,
etc.
Cercetarea simpl poate gsi rspunsuri la multe din ntrebrile legate de
strategia concurenilor. Astfel, citirea ziarelor i a altor publicaii care conin informaii
despre bnci, studierea brourilor editate chiar de ctre bncile concurente, verificarea
acordrii ratei dobnzii n presa zilnic, ascultarea oricrui comentariu venit de la
clieni etc., sunt tot attea ci care contribuie la informarea bncii.
Continua supraveghere a strategiei concurenei este vital pentru o banc,
deoarece aceasta nu este static. Concurenii inteligeni i va revizui strategia periodic
121

i pot folosi strategii diferite pentru servicii diferite.


Nevoile i dorinele clienilor se schimb. Iat de ce este nevoie o revizuire a
strategiilor de marketing a bncii.
Monitorizarea contient i schimbarea strategiei, ori de cte ori este necesar,
sunt foarte importani, n special, n perioadele de tranziie.
7.4.2. Identificarea obiectivelor de marketing ale concurenei.

Obiectivele concurenei sunt determinate de mai muli factori: mrimea bncii,


istoria ei, managementul curent i datele economice.
Rezultatul cercetrii a determinat modul n care banca respectiv va concura
mpotriva acestor obiective.
De aceea, este necesar ca banca s obin detalii cu privire la vnzri, aciunile
de pia, marja de profit, dobnzile la investiii, noi investiii, capital, etc. Desigur,
unele din aceste date sunt dificil de obinut. Raportul anual poate asigura o privire
general despre afacerile concurenilor. Ele fiind publice, se pot obine destul de uor.
Este, de asemenea, vital de a se evalua orice puncte tari i slabe ale
concurenilor. De aceea, trebuie adunate date despre tranzaciile concurenei,
informaii privind aciunile de pia, numrul clienilor i conturile deinute, orice
expansiune planificat i altele.
Cercetarea pieei are la baz crearea unei baze de date i reactualizarea ei
periodic. Datele din aceast baz de date pot fi folosite pentru definirea noilor
strategii de pia.
La efectuarea cercetrii, este importanrt s fie luai n considerare ali trei
factori, care au nevoie s fie monitorizai n mod regulat:
(a) Ponderea de pia: procentul de pia al concurentului i al bncii care
efectueaz cercetarea.
(b) Ponderea n contiin: procentajul clienilor care nominalizeaz banca
sau concurena.
(c) Ponderea afectiv: procentul clienilor care nominalizeaz banca, ca fiind
preferat.
De regul, bncile care i mbuntesc ponderea n contiin i ponderea
afectiv vor ctiga i ponderea pe pia i profitabilitatea.
7.4.3. Tipul de reacie a clienilor

00:35

Imediat ce o organizaie a adunat datele privind strategia, obiectivele, punctele


tari sau slabe ale concurenilor, pasul urmtor este s evolueze care ar trebui s fie
reacia la orice micare, activitate de promovare sau alte aciuni efectuate de banc. De
exemplu, ct de repede se acioneaz la introducerea de noi servicii bancare. Se pune
problema copierii imediate a serviciului sau se mai ateapt o perioad. Dac reacia
122

este imediat, nseamn c promovarea este deja planificat.


nelegerea modalitilor de reacie poate influena propriile strategii i planuri
ale bncii. Pot fi dezvoltate strategii diferite la reaciile diferite ale concurenilor.
Poziia concurenei pe pia poate determina necesitatea desfurrii unor activiti de
marketing ofensive sau defensive.

Care sunt etapele monitorizrii comportamentului concurenei?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
7.5. Strategii de marketing concureniale

00:40

Obiectivele definesc ceea ce vrea s realizeze o firm. Strategia i arat acesteia


calea pe care trebuie s o urmeze. Fiecare banc trebuie s i elaboreze o strategie
adecvat pentru ndeplinirea obiectivelor propuse.
Nu exist o strategie anume care s se potriveasc tuturor bncilor. Bncile
trebuie s fie inventive n formularea strategiei lor de marketing. Fiecare banc trebuie
s concureze asupra propriilor sale competene i puteri, asupra obiectivelor i
oportunitilor, conform cerinelor pieei.
Strategia trebuie s se potriveasc segmentelor de pia vizate i s poat face
fa strategiilor concurenilor.
Pentru ctigarea avantajului strategic, o banc trebuie s reueasc amplasarea
produselor i serviciilor sale n contiina clienilor, mai rapid dect concurena.
Mrimea unei organizaii va determina, de regul, strategia.
Oricum, bncile care urmresc o strategie clar, bine gndit, sunt acelea care
vor obine i rezultate bune.
Dup comportamentul pe care l adopt n cadrul sectorului de activitate,
organizaiile pot fi clasificate n:
lideri de pia: organizaia cu cea ai mare pondere de pia;
agresivii pieei: o banc, care lupt din greu pentru a obine o parte
mai mare a pieei, intrnd n concuren cu liderii de pia;
imitatorii: instituiile financiare care doresc s ocupe numai
segmentul lor de pia;
firmele specializate: bnci care servesc segmente nguste, de regul,
specializate ale pieei, copiind sau adaptnd produsele i serviciile
liderilor;
pasivii pieei: instituiile financiare care par s nu bage n seam
123

concurenii.
Toate strategiile de marketing vor trebui s fie conform uneia din aceste
categorii, cei din domeniul marketingului fiind capabili s deduc strategia adoptat
dup caracteristicile fiecruia.
7.5.1. Strategiile de marketing ale liderilor de pia

De regul, exist una sau dou bnci care pot fi clasificate ca lideri de pia,
ceea ce nseamn c ele au cea mai mare parte a pieei ntr-un sector particular al
acesteia. Liderii de pia pot fi clasificai n mai multe feluri. De exemplu, dup:
volumul tranzaciilor, numrul clienilor, canalele de distribuie. n cadrul serviciilor
financiar-bancare, multe bnci ofer game similare de servicii; unele dintre acestea pot
s nu constituie funcia primar a bncii respective, dar banca poate fi lider ntr-un
anumit domeniu. De exemplu: pe piaa Romniei, CEC-ul este unul din liderii de pia
a economiilor persoanelor fizice.
Liderul de pia devine, de regul, un criteriu pentru celelalte bnci n stabilirea
preurilor, a lansrii noilor produse, aciunilor de promovare i a canalelor de
distribuie.
Liderii de pia trebuie s contiientizeze ce se ntmpl pe pia, deoarece
orice alte organizaii ar putea s obin poziia acestora, concurndu-le n punctele tari
sau exploatnd orice domeniu mai slab.
Pentru a rmne pe locul nti, bncile trebuie:
s-i protejeze ponderea pe pia, att prin aciuni defensive ct i
ofensive;
s ncerce s-i extind ponderea pe pia.
7.5.2. Protejarea ponderii pe pia

Protejarea ponderii pe pia trebuie s o fac, n primul rnd, liderii de pia,


mpotriva ofensivei concurenilor. Liderul este cel mai vulnerabil n faa
competitorilor, care caut s-i mreasc volumul afacerilor ntr-un ritm mai rapid
dect al ntregii piee. Liderii de pia pot fi atacai de pe fronturi diferite, din partea
mai multor concureni, n acelai timp.
Pentru a rspunde concurenei, este necesar s se continuie cu prioritate,
introducerea de noi produse i servicii. n acest fel se va reui s creasc eficiena
competitivitii, s stabileasc drumul de urmat i s se exploateze domeniile slabe pe
care orice concurent le are.
Cum concurena a crescut i a devenit mai important, bncile lider de pia pot
adopta metode bazate pe strategii defensive.
Pot fi folosite ase strategii de defensive:
(a) Poziia de defensiv - rmi acelai: bncile se vor strdui s apere
actuala cot de pia, constituind fortificaii n jurul produselor i serviciilor lor,
124

protejnd actuala baz de clieni de atacurile concurenei.


(b) Aprarea n flanc: presupune dezvoltarea de noi produse i servicii i
abordarea unor segmente de pia ale concurenei.
(c) Aprarea preventiv: este o strategie prin care concurena este atacat n
punctele sale slabe, nainte ca aceasta s-i fac simit prezena, pe baza ideii c
paza bun trece primejdia rea.
(d) Contraofensiva: aciuni de rspuns la atacurile concurenei prin reducerea
preurilor, promovarea rapid, mbuntirea produselor sau serviciilor.
(e) Aprarea mobil: se bazeaz pe o activitate inovatoare, de extinderea a
pieei i a diversificrii sortimentului de produse i servicii.
(f) Aprarea prin retragere: uneori marile companii i dau seama c nu mai
pot apra ntreg teritoriu pe care-l dein concurenii lovindu-i pe mai multe fronturi.
Aceast strategie presupune orientarea resurselor spre teritorii mai sigure.
7.5.3. Extinderea ponderii pe pia

Pentru extinderea ponderii pe pia, liderul trebuie s caute noi utilizatori, s


identifice alte necesiti ale acestora i mai multe utilizri ale serviciilor lor.
Pentru atragerea noilor utilizatori, o banc poate adopta una din urmtoarele
strategii:
penetrarea pieei;
intrarea pe piee noi;
extinderea geografic.

01:00

Liderii de pia au economii la scar i au putere de pia, de aceea ei i pot permite


stabilirea preului pe baza creterii profitabilitii i a creterii ponderii pe pia. Aceasta a
ncurajat multe economii s foloseasc aceast form de strategie. Pentru a rmne pe locul
nti, liderii de pia trebuie s se extind efectiv pe toat piaa, s-i apere poziia curent i
s-i mreasc profitabilitatea pe baza ponderii lor de pia.
n ceea ce privesc strategiile de marketing concureniale, organizaiile se clasific n:

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
7.6. Strategiile de marketing ale agresivilor pieei
Agresivii pot adopta una din urmtoarele dou strategii:
01:05

s atace liderul i ali concureni pentru creterea ponderii lor pe pia;


s activeze alturi de concureni.
n primul rnd, ei trebuie s-i defineasc obiectivele strategice i s-i
identifice concurenii.
125

Obiectivul principal este, de regul, mrirea profitului prin creterea ponderii


pe pia. Realizarea obiectivului depinde de cine este concurentul principal.
Sunt trei tipuri de concureni cu care acetia se pot afla n competiie:
liderul de pia;
bnci de aceeai mrime;
bnci mici, locale sau regionale.
Ei trebuie s-i aleag oponenii cu grij, fiind necesar desfurarea unei
analize competitive pentru a obine informaii la zi despre toi concurenii.
7.6.1. Alegerea strategiei

Exist cinci strategii de atac posibile pentru agresivi:


(i) Atacul frontal: Atacarea punctelor tari ale concurenilor prin companii de
promovare, mbuntirea mixului de marketing la nivelul concurenei.
(ii) Atacul lateral: Atacarea oricrui segment, care nu este servit complet de
concuren, descoperirea nevoilor acestora i satisfacerea lor.
(iii) Atacul prin ncercuire: nceperea obinerii unei mari ponderi pe pia
prin atacarea din toate prile a concurenilor, printr-o ofert mai bun dect a acestora,
din toate punctele de vedere.
(iv) Atacul prin evitare: Ignorarea concurenei i introducerea unui serviciu
complet nou pentru capturarea pieei, diversificarea prin produse neconexe,
ptrunderea pe piee geografice noi, implementarea de tehnologii noi.
(v) Atacul de gheril: Lansarea unor atacuri minore n diferite sectoare, pentru
slbirea concurentului; utilizat mai ales de ctre bncile cu putere financiar sczut,
folosind i mijloace neconvenionale: reduceri selective ale preurilor, aciuni juridice
ocazionale.
Asemenea strategii sunt adoptate n mod regulat de organizaiile din industria
de servicii financiar-bancare, pentru mrirea ponderii lor pe pia.
7.7. Strategii de marketing ale imitatatorilor
Imitatorii pot decide s nu concureze liderul de pia, deoarece este foarte
dificil s-l nving. n schimb, ei vor oferi produse similare, la preuri comparabile cu
cele ale liderului. Aceast poziie este destul de obinuit n domeniul serviciilor
financiar-bancare. n scopul pstrrii clienilor i al creterii volumului activitii,
aceste bnci trebuie s ofere mai multe avantaje clienilor. De exemplu, ele pot oferi
un serviciu mai rapid, personal mai eficient, mediu mai plcut.
Oricum, bncile au nevoie de o strategie de marketing pentru a-i menine
clienii concureni i pentru a atrage noi clieni pe pia.
Imitatorul este, de regul, atacat de agresiv, de aceea el trebuie s se
strduiasc s menin preurile sczute, iar serviciile i calitatea ridicat. Imitatorii
126

trebuie s intre pe noi piee, n msura n care apar.


Pentru imitatori, exist trei strategii de adaptat:
urmrirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse i
servicii;
urmrirea de la distan sau imitarea unor produse i servicii ale
liderului, pentru a evita confruntarea direct cu acesta;
urmrirea selectiv sau strategia de adaptare i mbuntirea produselor
i serviciilor liderilor.
Dei imitatorii vor avea o pondere mai mic pe pia dect liderul, ei pot fi la
fel de profitabili i, n unele cazuri, chiar mai profitabili, n termeni relativi.
Cheile succesului pentru un imitator includ: segmentarea contient a pieei,
cercetarea i dezvoltarea efectiv, accentuarea ateniei mai degrab pentru profit dect
pentru ponderea de pia, un management puternic i eficient.
7.8. Strategiile de marketing ale bncilor specializate
Acestea sunt bnci care se specializeaz n domenii ale pieei n care pot evita
liderii de pia. Au drept scop servirea clienilor efectiv prin specializare. n Romnia,
o asemenea categorie de servicii o presteaz EximBanc,
Banca specializat ideal este, de regul, o banc care are:
o mrime suficient pentru satisfacerea segmentului de pia pe care
acioneaz;
o cretere potenial relativ constant;
interes mic din partea concurenilor majori;
capacitate de a se apra singur mpotriva atacurilor unui concurent
major, prin bunvoina clienilor.
Banca trebuie s se specializeze pe anumite tipuri de pia, clini, produse sau
mix de marketing. Unele bnci pot decide s-i regionalizeze activitatea i s-i
concentreze eforturile i sucursalele/filialele ntr-o zon anume, unde ar putea s
devin lideri de pia.
Pot fi adoptate mai multe specializri. A fi o banc specializat reprezint un
risc datorit segmentului ngust de pia care se poate volatiliza, sau datorit atacurilor
concurenei.
Specializarea multipl devine tot mai obinuit, deoarece cresc ansele bncii
dac profilul pieei se schimb.
7.9. Strategiile de marketing ale pasivilor

01:30

Pasivii, dup cum sugereaz i numele, n-au nici un sens n direcia de


marketing. Ei nu rspund la aciunile altor instituii financiare i par s existe n lumea
lor proprie.
Din punct de vedere al specialitilor n marketing, este folositor de tiut, cine
127

sunt pasivii, chiar dac sunt cei mai slabi concureni. Un bun strateg n marketing
trebuie s fie contient de faptul c pasivul de astzi poate deveni concurentul de
mine.
Indiferent de strategia pe care o adopt, acesta trebuie s-o direcioneze
mpotriva tuturor concurenilor efectivi. Schimbarea rapid a mediului determin
necesitatea mbuntirii strategiilor, pentru a putea concura. Cu toate acestea,
obiectivele fundamentale ale oricrei bnci trebuie s fie nvingerea concurenei prin
gsirea mijloacelor alternative de satisfacere a consumatorilor.

MOMENT DE REFLECIE
1. Care sunt trsturile cheie ale celor cinci fore luate n considerare n
modelul Porter?
2. BCR a instalat un ATM ntr-un magazin. Ce ne indic acest lucru despre
strategia ei i a pieei vizate de ea?

ACTIVITATEA 1
Suntei pe punctul de a alctui dosare noi despre concurenii unei bnci. Care
este informaia de baz pe care trebuie s-o nregistrai pentru fiecare banc?
Scriei rspunsul, dup care comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

MOMENT DE REFLECIE
Ce ntrebri se pot pune despre fiecare din cei 7 P?

ACTIVITATEA 2
Banca A i-a propus introducerea unui serviciu de intermediere pentru firmele
din domeniul exporturilor. Trebuie evoluat piaa i, de asemenea, orice activitate pe
care concurenii bncii o desfoar n acest domeniu. De ce fel de informaie are
nevoie i cum poate obine informaiile necesare?

128

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1
Informaiile adunate pot fi scrise pe un formular ca acesta de mai jos:
Numele bncii

Numrul sucursalelor

Dispersia geografic

Numrul salariailor

Serviciiler principale oferite


Persoane juridice
Persoane Fizice
Conturi de economii
mprumuturi
Carduri de credit
Carduri de debit
Altele
Rata dobnzii oferit:

mprumuturi

Conturi de economii
Tipuri de activiti promoionale
Publicaii

TV

Radio

Sponsorizri
Tehnologii folosite de organizaie

ACTIVITATEA 2
Informaia cerut poate fi evaluat folosind cei 7 P.

Produsul

Ce alt organizaie financiar ofer acest serviciu?

Plasarea n lanul

Este oferit de toate sucursalele sau de un numr selectiv?

de distribuie

Preul

Ce comision este perceput pentru serviciul acordat?


129

Promovarea Cum este promovat produsul?

Personalul

A fost personalul lor instruit pentru promovarea serviciului?

Premisele fizice Cum i pregtesc serviciul - putem nva ceva de la dnii?


Profitul Sunt procedeele lor eficiente i costurile efective?
Ce canale de distribuie folosesc?

Toate informaiile de mai sus pot fi obinute prin mai multe mijloace.
Verificarea dosarului dvs. de referin pentru concureni - deinei vreo
informaie?
Adunarea materialelor promoionale de la bncile care ofer serviciul.
Fac reclam acestui serviciu la televiziune sau la radio?
Vorbii cu coelgii dvs, ar putea deine informaii folositoare.
Vizitai bncile care ofer serviciul sau telefonai. Vedei ce informaii putei
obine de la ele.
7.10. Rezumat
Orice banc este obligat s cunoasc cinci aspecte despre concurenii lor
atunci cnd i alctuiete strategia de marketing: care sunt concurenii, strategiile lor,
obiectivele lor, punctele tari i slabe i care sunt reaciile obinuite la schimbrile
pieei.
O banc monitorizeaz comportamentul concurenei adunnd informaii
despre: strategia, obiectivele acestora, funciile lor tari i slabe i, de asemenea,
reaciile lor posibile la politicile bncii.
Dup comportamentul pe care l adopt n cadrul sectorului de activitate,
organizaiile pot fi clasificate n:

lideri de pia
agresivii pieei
imitatorii
firmele specializate
pasivii pieei

7.11. Test de autoevaluare a cunostiintelor


1. Care sunt cei cinci factori importani de care are nevoie o banc pentru
cunoaterea i analiza concurenilor ei?
130

2. De ce este important identificarea obiectivelor concurenilor?


3. Ce nelegei prin:
ponderea pe pia;
ponderea n contiin;
ponderea afectiv.
4. Explicai ce se nelege prin amatori i discutai despre strategiile pe care
acetia le adopt.
7.12. Tema de control
Identificati strategii de extindere a cotei de piata aferente societatilor bancare
situate in pozitie de lider.
01:40

Indicati tipuri de strategii in funcie de poziia de pia a societailor bancare.


7.13. Bibliografie
1. Michael Poster, Choix strategique et concurence: tehnique danalyse du
secteurs et de la concurence dans lindustrie, 1980.

131

UNITATEA DE NVARE 8. CARACTERISTICI ALE SERVICIILOR


FINANCIAR-BANCARE
Cuprins
8.1. Obiective
8.2. Competenele unitii de nvare
8.3. Rolul sistemului bancar
8.4. Serviciile bancare
8.5. Dezvoltarea produselor i serviciilor
8.6. Ciclul de via a produsului
8.7. Rezumat
8.8. Test de autoevaluare a cunostiintelor
8.9. Bibliografie
8.1. Obiective
n aceast unitate de nvare se va analiza concurenta prin identificarea
strategiilor si obiectivelor de marketing concurentiale.
8.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:
Care sunt cele 5 aspecte pe care este obligat s le cunoasc orice banc
despre concurenii si?
n ce const monitorizarea comportamentului concurenei?
Cum se clasific organizaiile n ceea ce privesc strategiile de marketing
concureniale?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 20 minute.

132

8.3. Rolul sistemului bancar

00:00

Examinarea caracteristicilor serviciilor financiar-bancare presupune nelegerea


rolului sistemului bancar i identificarea multiplelor produse i servicii, aflate la
dispoziia clienilor persoane fizice i juridice. Nevoile i dorinele clienilor se
schimb, devenind mai complexe, iar bncile trebuie s introduc servicii noi, sau s le
mbunteasc pe cele existente pentru satisfacerea acestor cerine. De aceea, este
important ca o banc s fie contient de dezvoltarea i ciclul de via al produsului i
s cunoasc cum o economie de pia poate influena a Rolul sistemului bancar este de
a asigura:

intermedierea financiar;
procesul efecturii plilor;
managementul riscului;
consultan financiar;
servicii de asigurri i de investiii.

8.3.1. Intermedierea financiar

Intermedierea financiar creeaz oportunitile de afaceri pentru bnci i n


acelai timp, aduce beneficii pentru care clientul este gata s plteasc. Persoanele
mprumutate vor plti dobnd pentru mprumut; creditorii vor solicita o rat a
dobnzii mai mare i vor oferi o rat a dobnzii mai mic pentru depozitele atrase.
Bncile realizeaz astfel un profit din diferena ratei dobnzilor aplicate debitorilor i
cea pltit creditorilor. Bncile pot, de asemenea, s cear taxe, tarife i comisioane
pentru serviciile lor.
8.3.2. Procedura plilor

Serviciile de transfer a banilor sunt o caracteristic fundamental a oricrui


sistem bancar i bncile trebuie s dein proceduri eficiente de pli pentru clieni.
Datorit dezvoltrii continue a economiei Romniei, precum i a sistemului bancar,
clienii vor avea nevoie de aceste servicii din ce n ce mai mult, iar bncile va trebui s
aib disponibile sisteme de asigurare a serviciilor eficiente i rapide.
00:12

Sistemul de compensare a plilor a fost introdus n anul 1995, pentru a asigura


o decontare a plilor ct mai fluid, ntre bncile comerciale i BNR.
n prezent aceast activitate a fost externanalizat de BNR, nfiinndu-se
S.C.TRANSFOND. SA, care este n curs de informatizare complet, pentru a putea
trece de la forma de compensare net a plilor, din prezent, la compensarea brut n
timp real a plilor, conform cu sistemul TARGENT al Uniunii Europene.
Instrumentele de plat oferite de bncile din ara noastr n cadrul sistemului de
pli, sunt:
cambia;
cecul;
133

biletul de ordin;
ordinul de plat;
viramentul;
card-urile.

8.3.3. Managementul riscului

De modul n care se asum sau nu un risc, depinde succesul n afaceri. Rolul


bncii este s protejeze investiiile depuntorilor i ale acionarilor reducnd riscul. De
exemplu, economisirea banilor la o banc, nseamn c riscul de pierdere sau furt este
mai mic i clientul beneficieaz de dobnd, ca un bonus. n plus, deponenii-persoane
fizice, beneficieaz de garantarea depozitelor constituite n sistemul bancar, indiferent
de moneda n care sunt exprimate, pn la un plafon, indexabil semestrial (n prezent,
este de circa una sut treizeci milioane lei, inclusiv dobnda aferent, pe deponent).
Aceast facilitate a fost posibil, prin nfiinarea i funcionarea Fondului de garantare
a depozitelor n sistemul bancar.
O nsuire vital pentru orice banc este dat de capacitatea acesteia de a
controla riscurile, iar succesul depinde de asumarea riscului n numele clientului.
Bncile trebuie s gestioneze procesul de acordare a creditelor n mod eficient.
Ele o vor face prin evaluarea potenialului celor care mprumut i prin dispersia
riscurilor.
Banca este rspltit pentru asumarea unor astfel de riscuri, n numele
clienilor. De asemenea, bncile i pot crea, prin diferite asocieri, instituii pentru
asigurarea pierderilor financiare (de exemplu, ASIBAN, format n 1997 din cinci
organizaii: BRD, BCR, CEC, Banca Transilvaniei i Intreprinderea de Semnalizri i
Automatizri Feroviare S.A.).
Companiile de asigurri acoper n general, riscul pierderilor financiare, din
trei domenii ale riscului:
(a) asigurare pentru credite, garanii i leasing;
(b) asigurarea pentru fraud bancar;
(c) asigurarea pentru instrumente bancare de pli i sistem de compensare
electronic.
8.3.4. Consultan financiar-bancar

Legat de numrul tot mai mare de servicii, clienii nu solicit consultan,


precum i cele mai bune soluii pentru obiectivele lor.
Funcionarii bancari au obligaii s asigure clienilor cea mai bun consultan
i informaii clare privind serviciile care se potrivesc cel mai bine necesitilor i
cererilor lor.
Clienii-persoane fizice i persoane juridice au necesiti i ateptri diferite din
partea bncii cu care lucreaz. Bncile trebuie s acorde clientului-persoan fizic
134

consultaii pentru serviciile de care are nevoie i s-l ajute n organizarea finanelor
proprii.
Clientul-persoan juridic va avea nevoie de consultan n pregtirea
planurilor de afaceri, servicii de transfer a banilor, etc.
Banca este interesat s-i atrag clienii de pe pia i de a menine o relaie
de colaborare pe termen lung cu acetia. n acest sens, prestarea serviciilor de
consultan financiar (gratuit) vine s:
ntreasc imaginea de profesionalism a bncii;
s nlture barierile psihologice (sau ideile preconcepute) ale clientului;
obin ct mai multe informaii despre client, ntr-un mod gratuit.
8.3.5. Asigurri i servicii de investiii

Unii clieni ai bncii pot avea un surplus de bani pe care doresc s-l
investeasc, dar au nevoie de consultan asupra opiunilor disponibile i asupra
modului de folosire a banilor.
Dei personalul bancar nu este, de regul, specializat pentru consultan n
acest domeniu, el este capabil s asigure consultan general privind planificarea
financiar i s sublinieze aspectele pe care un client trebuie s le ia n considerare
nainte de a investi.
nainte ca personalul bancar s asigure consultan, el trebuie s identifice
dorinele i nevoile clientului, riscul care poate fi implicat i reacia clientului la acel
risc. Aceste considerene trebuie avute n vedere, att n cazul clienilor-persoane
juridice, ct i n cel al persoanelor fizice.
n Romnia, asigurrile i serviciile de investiii nu sunt oferite, de obicei, de bnci. Exist mai
multe firme care ofer asigurri pe via i consultan privind investiiile. Totui, clienii care
au o relaie mai apropiat cu banca lor, ar putea dori un sfat imparial de luarea unor
angajamente.

Ce rol are sistemul bancar?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
8.4. Serviciile bancare

00:30

Bncile ofer o gam larg de servicii, care trebuiesc cunoscute de personalul


bncii, astfel nct s poat asigura clienilor informaii utile i potrivite, atunci cnd
acetia le solicit. Acest lucru va ajuta funcionarii bncii s identifice necesitile
135

clienilor de servicii financiar-bancare. Cu att mai mult cu ct clientul tie exact ce


anume servicii are nevoie: el se bazeaz pe personalul bancar n asigurarea celui mai
bun sfat i serviciu.
n general, bncile ofer dou tipuri de servicii clienilor lor: tranzacii
singulare i servicii cu caracter de continuitate.
Tranzaciile singulare se constituie, aa dup cum li se spune i numele,
atunci cnd clientul vine la banc, cumpr serviciul, ulterior neavnd un alt contact.
De exemplu: cumprarea valutei sau ncasarea unui cec n valut, sau cec de cltorie
etc. Aceste servicii singulare, trebuie s fie vndute clientului ori de cte ori acesta are
nevoie i l solicit.
Serviciile cu caracter de continuitate, apar n cazul n care clientul are o
relaie de durat cu banca. De exemplu, un client care deschide un depozit sau un cont
curent de disponibiliti pentru efectuarea de ncasri i pli n numele clientului.
Departamentele de marketing ale bncilor au obligaia s adopte o strategie
care s ncurajeze clientul ca, pe baza relaiei cu banca, s apeleze n mod natural i la
tranzacii singulare. Aceasta ar trebui s ajute la mrirea volumului tranzaciilor, cu
cheltuieli ct mai reduse i efort mic.
Oricum, pentru o banc toi clienii sunt importani, chiar dac o viziteaz o
dat sau de mai multe ori. Orice client trebuie s aib un sentiment de satisfacie, care
n ultim instan ar putea s-l conduc la folosirea mai multor servicii i, dac o face
el, ar putea deveni client fidel pe termen lung.
Gama de servicii se extinde continuu, astfel c, n prezent, sunt disponibile
mult mai multe servicii dect cu civa ani n urm.
8.4.1. Serviciile oferite clienilor-persoane juridice

Gama general a serviciilor oferite clienilor-persoane juridice este urmtoarea:


Conturi curente de disponibiliti: n lei i valut;
Conturi pe depozite la termen: n lei i valut, cu scadene la o lun,
dou, trei, ase, nou i dousprezece luni;
Certificate de depozit: disponibile de la un milion la 100 milioane lei;
Cumprarea-vnzarea de valut;
Credite n lei pentru: necesiti de producie/aprovizionare; linii de
credit din surse externe (BIRD, BERD, BEI); proiecte de dezvoltare i
noi investiii; nevoi temporale; export-import; descoperit de cont;
Utilizarea unor instrumente de plat fr numerar;
Evaluare i consultan pentru: evaluarea firmelor pentru privatizare,
fuziune sau mrire de capital; evaluarea real i alte evaluri de
proprieti; plan de afaceri; studii de fezabilitate pentru fuziuni de
firme; oportuniti de investiii, studii de pre-fezabilitate i de
fezabilitate; analize financiare; finanarea proiectelor; tranzacii pe piaa
extrabursier;
136

Tranzacii valutare: operaiuni pe piaa monetar intern i


internaional; tranzacii valutare spot la termen pe piaa intern i
internaional; tranzacii valutare cu swapuri, futures, forward i opiuni
pe pia la termen;
Operaiuni valutare: pli n numerar i ncasri; schimburi valutare;
operaiuni de comer exterior; ncasso documentar, ordine comerciale
de plat; emiterea i confirmarea acreditivelor; avalizarea cambiei;
expedierea cecurilor comerciale; acceptarea i vnzarea cecurilor de
cltorii; factoring; forfetare etc;
Garanii bancare: emitere de garanii bancare i consultan pentru
diverse operaiuni n lei i valut; garanii bancare pentru operaiunile
de leasing; emiterea, notificarea acreditivelor stand-by; emiterea
diferitelor scrisori de garanie, de bonitate sau de bun execuie;
emiterea de rapoarte pentru clieni;
Card-uri de debit i de credit i servicii bancare de acceptarea
tranzaciilor cu card-uri;
Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
Managementul portofoliului de obligaiuni;
Casete de valori.
8.4.2. Serviciile oferite clienilor-persoane fizice

Principalele asemenea servicii ale unei bnci la care pot apela persoanele
juridice sunt:
Contur icurente: n lei i valut;
Conturi pentru depozite la termen: n lei i valut cu scadene de la o
lun, dou, trei, ase, nou i dousprezece luni, sau chiar perioade mai
mari de un an. Dobnda se pltete la scaden prin capitalizarea ei sau
lunar;
Certificate de depozit;
Credite n lei pentru: construcii de locuine, case de vacan;
mbuntiri interioare; cumprarea de apartamente; cumprarea de
maini; cumprarea de teren pentru construirea de locuine; cumprarea
de bunuri de larg consum;
Tranzacii valutare: operaiuni pe piaa monetar intern i
internaional; tranzacii valutare cu opiuni pe piaa internaional;
Operaiuni valutare: pli i ncasri n numerar; schimburi valutare;
acceptarea i vnzarea cecurilor de cltorii;
Card-uri de debit i de credit;
Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
Casete de valori.
Asemenea servicii disponibile nu sunt oferite de toate bncile, unele specializndu-se n
anumite servicii, altele pot s ncurajeze numai deschiderea de conturi de economii. Anumite

137

bnci asigur servicii numai clienilor-persoane juridice, etc.

Prin ce se deosebesc cele dou tipuri de servicii oferite de bnci clienilor lor?
Tranzaciile singulare
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
pe cnd
serviciile cu caracter de continuitate
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
8.5. Dezvoltarea produselor i serviciilor

00:50

Fidelitatea fa de o banc sau posibila reticen a clienilor n schimbarea


persoanei care le asigur serviciile financiar-bancare este mare; pentru o banc, cea
mai mare problem este de a ncerca s introduc un serviciu nou care s fie suficient
de puternic pentru a atrage clienii. n industria bancar este dificil de obinut
diferenieri, innd cont c cele mai multe bnci ofer servicii similare i n aceast
situaie, caracteristicile unui serviciu l vor diferenia de un altul.
Dezvoltarea produsului n domeniul serviciilor financiar-bancare depinde de
existena infrastructurii bancare. De exemplu, dac o banc are capacitatea prelucrrii
card-urilor de credit, dezvoltarea de noi servicii pe baz de card-uri este relativ simpl.
8.5.1. Servicii noi adaptate

O banc poate s dezvolte produse i servicii noi sau s le adapteze pe cele


existente pentru a veni n ntmpinarea nevoilor pieei. Pot fi proiectate produse
complet noi pentru a ntmpina nevoile specifice, sau produsele sufer doar modificri
simple sau cteva adugiri.
Dezvoltarea produsului este determinat de forele competitive (dac dorete s
rmn pe o pia anume, banca trebuind s reacioneze la orice schimbri din partea
concurenei), de schimbrile n tehnologie i de necesitatea satisfacerii noilor necesiti
ale clienilor.
8.5.2. Abordarea dezvoltrii produselor i a serviciilor

n dezvoltarea produselor i serviciilor sale, este necesar ca o banc s


efectueze o evaluare a acestora, n fiecare stadiu de dezvoltare, pentru adoptarea
deciziilor funcie de realizri.

138

Stadiile pe care trebuie s le parcurg o banc n dezvoltarea serviciilor


financiar-bancare sunt redate n fig. 8.1.

Fig. 8.1 Stadiile de dezvoltare a serviciilor financiar bancare


8.5.2.1. Generarea ideii

Ideile pentru un produs sau serviciu nou pot veni din multe zone. Bncile mari
au, n mod normal, un departament pentru cercetare i dezvoltare a crui sarcin
principal este de a dezvolta idei de produse i servicii noi. Cu toate acestea, ideile pot
veni i de la ali angajai ai bncii, clieni sau persoane fr nici o legtur cu banca.
Cercetarea desfurat a artat c cele mai multe idei pentru produse i servicii noi
sunt generate de clieni.
8.5.2.2. Evaluarea i analiza

Odat ce ideea a fost iniiat i conturat, pasul urmtor este luarea deciziei
privind viabilitatea ideii. Este important pentru o banc s evalueze cu grij n acest
stadiu ideea deoarece, n etapele urmtoare, dezvoltarea va ncepe s aib costuri
ridicate. Un specialist de marketing nainte de a continua procesul dezvoltrii, trebuie
s-i pun i s gseasc rspunsuri la o serie de ntrebri, cum ar fi:
exist oportunitatea ptrunderii pe piaa pentru acest produs/servici?
care este cererea potenial, ponderea pe pia ce poate fi atins i
dezvoltarea potenial?
este momentul potrivit pentru introducerea produsului/serviciului?
ce ofer concurena n acest domeniu?
are banca capacitatea operaional pentru dezvoltarea acestui produs/serviciu?
are resursele disponibile?

139

se potrivete dezvoltarea n acest domeniu cu obiectivele bncii i


imaginea acesteia?
este dezvoltarea produsului/serviciului conform cu toate cerinele
legale momentane sau cele anticipate?
poate obine banca profit din acest produs/serviciu?
n cazurile n care rspunsul la oricare din aceste ntrebri este nu,
este necesar s fie analizat ce anume trebuie fcut pentru posibila
schimbare a unui rspuns nu n da. Dac rspunsul la aceste
ntrebri arat c un serviciu nu este viabil pentru prezent, banca poate
decide s-l amne n viitor.
8.5.2.3. Dezvoltarea i testarea

Etapa urmtoare n dezvoltarea unui produs/serviciu este testarea. Aceasta va


necesita cercetri privind clienii i este posibil ca, n acest stadiu, produsul/serviciu s
fie expus concurenilor.
Este momentul n care banca poate testa potenialul unui produs/serviciu pe
pia. Multe bnci vor discuta produsul propus, cu clienii i vor nregistra orice
feedback pe care l dau acetia.
Clienii ar trebui ntrebai dac vor folosi serviciul aa cum este, sau dac el ar
putea fi mbuntit pentru a fi mai atractiv, ce activiti promoionale trebuie avute n
vedere i, de asemenea, canalele de distribuie poteniale pentru produsul/serviciul
respectiv.
Dup aceste testri preliminarii, produsul/serviciul poate fi dezvoltat n
ntregime, lund n considerare orice feedback.
8.5.2.4. Testul de marketing

Testul de marketing nu este foarte des folosit n serviciile financiar-bancare,


deoarece:
- poate fi la fel de costisitor ca i lansarea serviciului;
- serviciul poate s fie o copie a unuia oferit deja de concurenii bncii, astfel
nct nu este nevoie de testare;
- cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;
- este foarte dificil s creezi pentru testare condiiile clare de pia;
- timpul pe care l ia testarea ar putea permite concurenilor s imite, sau s
lanseze produse/servicii similare, chiar nainte de lansarea propus de banca
respectiv.
De aceea, este foarte important dezvoltarea produsului/serviciului n cel mai
scurt timp posibil, pentru a reduce ansele ca imitaiile acesteia s fie lansate naintea
acestuia.
140

8.5.2.5. Activitatea de marketing

Odat ce produsul/serviciul a fost dezvoltat cu succes, este timpul promovrii


acestuia.
Promovarea este foarte important pentru contientizarea pieei n privina
produsului i a beneficiilor pe care le ofer.
Un produs va trece prin patru stadii, n cadrul ciclului su de via: lansare;
cretere; maturitate i declin (vezi figura 8.2).

Fig. 8.2 Ciclul de via al produselor i serviciilor


8.5.2.6. Evaluarea post-lansare
Dup lansarea pe pia, banca va trebui s revizuiasc aspectele privind progresul i succesul
lui. Dac cercetarea de pia a fost desfurat eficient i celelalte studii de dezvoltare sunt
logice, atunci produsul/serviciul trebuie s fie un succes.

141

Completai csuele cu denumirile stadiilor pe care trebuie s le parcurg o banc


n dezvoltarea serviciilor financiar-bancare:

8.6. Ciclul de via a produsului


Dinamica serviciilor ne indic ca acestea se extind, fapt ce conduce la creterea
concurenei i, ca urmare, s fie introduse noi tehnologii. Pentru o banc este important
s studieze serviciile pe care le are disponibile i s decid dac sunt nc rentabile.
Serviciile existente trebuie s fie revizuite n legtura cu stadiile ciclului lor de
via. Serviciile noi pentru banca respectiv, ar trebui revizuite din punct de vedere al
ciclului de via, n condiiile n care serviciul este oferit deja i de alte bnci.

01:25

i n Romnia acest lucru este vital. Bncile trebuie s realizeze c este posibil
ca anumite produse i servicii s fie demodate datorit tranzaciei, vitezei cu care a
ptruns tehnologia informaional, intrrii concurenilor pe pia, mai ales al filialelor
i sucursalelor bncilor strine i ateptrilor clienilor. Toate acestea, vor afecta ciclul
de via al produselor i serviciilor financiar-bancare. Bncile trebuie s examineze
periodic gama serviciilor pe care le ofer i s decid dac ele sunt, nc, adecvate
pieei. De exemplu, dup introducerea card-urilor de credit, a cecurilor, a
transferurilor electronice de fonduri, s-ar putea ca ordinul de plat sau viramentul s
devin desuete.

142

8.6.1. Dezvoltarea i lansarea

Perioada de dezvoltare i lansare este una din cele mai costisitoare.


Creterea volumului de vnzri n aceast perioad este lent i este posibil ca
banca s nu aib nici un profit. Mixul de marketing, n acest stadiu, va acorda o mai
mare importan promovrii pentru a se asigura de acceptarea serviciului. n cadrul
serviciilor financiar-bancare, este important ca acestea s fie introduse i acceptate
rapid, deoarece pot fi copiate uor de concuren.
8.6.2. Creterea

Dac serviciul are succes, volumul vnzrilor ar trebui s se dezvolte n


perioada de cretere, costurile ar trebui s se stabilizeze i serviciul ar trebui s
nceap s devin profitabil. S-ar putea ca, n acest stadiu, concurenii s imite
serviciul respectiv i s intre pe pia att de puternic, nct s fie necesar ca activitile
de marketing s accelereze creterea. De asemenea, tot n acest stadiu, poate fi
introdus lrgirea serviciului prin explorarea de noi piee-int, precum i prin
utilizarea de noi canale de distribuie.
8.6.3. Maturitatea

n stadiul de maturitate, vnzrile ncep s se menin la un nivel constant.


Serviciul este acum bine cunoscut de clientel i probabil a fost deja copiat de
concurenii bncii. O banc poate constata scderea profiturilor n msura n care
poziia concurenilor se ntrete.
Este important, n acest stadiu, ca banca s-i menin ponderea pe pia.
Personalul care lucreaz la marketingul serviciului trebuie s l examineze i s ia n
considerare urmtoarele aspecte:
serviciul: poate fi mbuntit n vreun fel?
preul: ar trebui redus?
segmentarea: dac reproiectm serviciul ar putea acesta s se adreseze
unor segmente diferite ale pieei?
promovarea: poate sprijini oricare din schimbrile de mai sus?
8.6.4. Declinul

n stadiul de declin al serviciului, vnzrile ncep s scad i trebuie luate


decizii n privina retragerii sau meninerii serviciului, pentru evitarea nemulumirii
clienilor, pn cnd acesta dispare n mod firesc. S-ar putea ca nsi banca s duc la
declin un serviciu, n msura n care introduce un serviciu nou, care face concuren
primului, sau n cazurile cnd aduce pierderi bncii.
De reinut este faptul c, n cazurile n care concurenii renun la acest
serviciu, poate fi momentul n care au acces pe pia firmele specializate.
Ciclul de via urmrete rareori aceleai modele, fiecare ciclu diferind n timp.
143

Stadiul de dezvoltare poate fi reactualizat prin adaptarea serviciului; tehnologia i


legislaia pot afecta, de asemenea, prestarea serviciului. Practica arat c exist
personalul ca banca s devin prea ncreztoare n serviciile existente n ultimele stadii
ale ciclurilor de via.
Ciclul de via al oricrui serviciu depinde de strategia unei bnci i de preul
practicat. S-ar putea, foarte bine, ca acestea s dicteze dac un serviciu trebuie s
continue s se dezvolte sau s se ajung n stadiul de declin, funcie de obiectivele de
moment. n Romnia, dezvoltarea economic va continua s afecteze ciclurile de via
ale serviciilor, astfel nct multe dintre acestea vor rmne n stadiul de cretere, pe o
perioad considerabil de timp.
Pentru a exemplifica importana ciclului de via i stadiile de dezvoltare, vom
folosi un exemplu din Marea Britanie, din care rezult c utilizarea cecurilor este n
declin, n timp ce servicile prin intermediul ATM-urilor continua s creasc (vezi fig.
8.3).

Fig. 8.3 Ciclul de via al unor instrumente de plat.


Din graficul de mai sus, reinem c evoluia ciclului de via al cecului reflecta trecerea ctre
stadiul de declin, dup anii 1995 i 2000, n timp ce pentru card-urile de credit i ndeosebi de
debit, ciclurile de via ne arat stadii de cretere. Card-ul de debit reflect faptul c este
posibil s devin metoda predominant de plat. Aceeai tendin o nregistreaz aceste
instrumente i n Romnia.

Enumerai etapele ciclului de via a produsului financiar-bancar.


1. .....................................................................................................................................
2. .....................................................................................................................................
3. .....................................................................................................................................
4. .....................................................................................................................................
144

Activiti i tehnici de lucru


1. Care sunt cele trei funcii de baz ale unei bnci?

01:53

2. Care sunt principalele instrumente de plat oferite de bncile ronmneti n


prezent?
3. Gndii-v la o banc i enumerai ct mai multe servicii pe care le ofer,
att clienilor-persoane fizice ct i persoane juridice.

ACTIVITATEA 1
Explicai, pe scurt, rolul pe care l are o banc fa de clienii si.
Dup ce scriei rspunsul, comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

MOMEMENT DE REFLECIE
De ce este necesar ca bncile s introduc servicii financiar-bancare noi?

ACTIVITATEA 2
Prezentai diferite stadii ale dezvoltrii produsului sau serviciului bancar i
explicai de ce este important evaluarea fiecrui stadiu.
Rspunsul scris, comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

ACTIVITATEA 3
Rspundei la urmtoarele ntrebri legate de ciclul de via al unor instrumente
de plat:
1. n ce stadiu al ciclului de via al retragerilor n numerar sunt urmtoarele:
a. Retrageri de numerar folosind ATM-urile n 1995
b. Instrumentele pe suport hrtie pentru retragerile n numerar n 1990
c. retragerile de numerar folosind ATM-urile n 1977

2. n ce stadiu al ciclului de via erau n 1990:


a. cecul;
b. cardul de credit;
c. cardul de debit.

145

RSPUNSURILE MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1
Rolul sistemului bancar este s asigure:
intermediere financiar crearea oportunitilor de afaceri pentru bnci i,
n acelai timp, beneficii pentru clientul care este gata s plteasc.
procedura efecturii plilor oferirea serviciilor eficiente de transmiterea
a banilor.
managementul riscului asumarea riscului n numele clientului i, n acelai
timp, utilizarea oportunitilor de pia.
consultana financiar oferirea celor mai bune sfaturi i informaii privind
servciile solicitate de client.
servicii de asigurri i investiii asigurarea de consultan general privind
serviciile disponibile oferite de alte instituii.

ACTIVITATEA 2
Crearea ideii este important n acest stadiu ntruct o decizie trebuie luat
n ceea ce privete dezvoltarea sau nu a procesului.
Evaluarea i analiza trebuie s hotrasc un produs este viabil i dac exist
pentru el o pia de desfacere. De asemenea, poate o organizaie s dezvolte produsul?
Se conformeaz el cerineelor legale? Va fi el un produs profitabil?
Dezvoltarea i testarea testai conceptul prin cercetri privind clienii i
facei orice dezvoltri care sunt necesare.
Activitatea de marketing.
Evaluarea post-lansare reevaluarea succesului i a progresului.

ACTIVITATEA 3
1. Ciclul de via al retragerilor de numerar este:
a. cretere
b. maturitate
c. dezvoltare i lansare
2. Ciclul de via al instrumentelor de plat n anul 1990 era:
a. cretere
b. maturitate
c. dezvoltare i lansare
146

8.7. Rezumat
Sistemului bancar asigura:
intermedierea financiar;
procesul efecturii plilor;
managementul riscului;
consultan financiar;
servicii de asigurri i de investiii.
Bncile ofer n general dou tipuri de servicii clienilor lor:
tranzacii singulare i
servicii cu caracter de continuitate.
Stadiile pe care trebuie s le parcurg o banc n dezvoltarea serviciilor
financiar-bancare sunt:
generarea idei
evaluare i analiz
dezvoltarea i testarea
testarea de marketing
marketing
evaluarea post-lansare.
Ciclul de via al unui produs financiar bancar cunoate urmtoarele stadii:

dezvoltarea i lansarea
creterea
maturitatea
declinul.

8.8. Test de autoevaluare a cunostiintelor


1. Completai urmtoarele propoziii:
O tranzacie singular este..
Un serviciu cu caracter de continuitate este
2. Ce factori trebuie luai n considerare la introducerea de noi piee?
02:20

3. Discutai cele patru stadii n cadrul ciclului de via al unui produs.


8.9. Bibliografie
1. Parienty, Andre D. Marketing bancaire, Ouvrage colectiv

147

UNITATEA DE NVARE 9. PRETUL PRODUSELOR SI SERVICIILOR


FINANCIAR- BANCARE
Cuprins
9.1. Obiective
9.2. Competenele unitii de nvare
9.3. Pretul si mixul de marketing
9.4. Factorii care influeneaz preurile
9.5. Influenele asupra preului a caracteristicilor speciale ale serviciilor financiar-bancare
9.6. Specificitatea preului produselor i serviciilor bancare
9.7. Preul serviciilor bancare prin conturi
9.8. Stabilirea preurilor la serviciile bancare utilizate pe baz de comisioane
9.9. Politica de pre n bnci
9.10. Elemente incluse n proces de stabilire a preurilor serviciilor financiar-bancare
9.11. Rezumat
9.12. Test de autoevaluare a cunostiintelor
9.13. Bibliografie
9.1. Obiective
n aceast unitate de nvare se vor analiza factorii care influenteaza preturile,
care sunt metodele de stabilire a preturilor, stabilirea preturilor serviciilor pe baza de
comisioane.
9.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:
Ce factori trebuie s ia n considerare bncile pentru a decide preurile
produselor i serviciilor bancare?
Cum se caracterizeaz costul resurselor monetare atrase de bnci?
Care este diferena dintre comisioanele implicite i cele explicite?
Care sunt elementele de care ine seam o banc la stabilirea preurilor
serviciilor financiar-bancare?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 20 minute.

148

9.3. Pretul si mixul de marketing


00:00

Preul desemneaz ntr-o manier general suma de bani n schimbul primirii


unui bun sau unui serviciu. Acesta este un element fundamental al schimbului. Toate
ofertele legate de o vnzare sunt nsoite de un pre: tarife, chirii, taxe de acostare, de
facturare, comisioane, cheltuieli, etc; ns i dobnzi ale debitorilor unui credit i, de
asemeni, onorarii i salarii care sunt forme derivate ale pretului. Pentru determinarea
preului banca dispune de o libertate limitat de situaia economic, ns i de factorii
de mediu sociali, culturali, politici i de reglementri. Ea efectueaz trei analize pentru
a stabili preul de vnzare a unui produs: analiza de costuri, analiza cererii i analiza
referitoare la concuren.
Preul pentru servicii este un element esenial pentru mixul de marketing, fiind o
surs important de venit a bncii. Stabilirea unui pact corect, att pentru pia, ct i pentru
concuren, este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor financiar-bancare.
Un alt pact important de luat n considerare este faptul c bncile nu i
stabilesc numai preurile pentru servicii individuale, ci i coordoneaz preurile pentru
pachetele de servicii.
Deoarece competiia n serviciile financiar-bancare s-a intensificat, stabilirea
preurilor corecte a devenit un element vital pentru strategia de marketing. Cu toate
acestea, este important de reinut c preul nu este elementul central. Exist i alte
considerente semnificative, preul constituind numai un element al mixului de
marketing. Cu toate c, n Romnia, muli clieni pot fi sensibili n prezent la pre, pe
msur ce concurena va crete, calitatea serviciilor va deveni mai important pentru
client (exemplu, realizarea n timpi reali a transferurilor de fonduri, proces n derulare
de a fi realizat n Romnia), iar cererile lor vor fi mai complexe.
Pentru orice banc, preul este numai un element al mixului de marketing.
Preurile trebuie s fie ntotdeauna evaluate n concordan cu ceilali ase P i nu ca
o problem financiar, n care acesta este calculat prin aprecierea costurilor, la care se
adaug o marj pentru profit.
Se cunoate c marketingul evalueaz piaa, n mod esenial, din punct de
vedere al clientului. Astfel, percepia preului de ctre client este mai critic dect
mrimea costurilor de dezvoltare sau profitul ce va fi realizat.
n prezent, clienii iau n considerare valoarea perceput a serviciului, ceea ce
de fapt conteaz pentru ei. De exemplu, n Romnia, muli clieni-persoane juridice
prefer s fac o seam de transferuri de bani prin SWIFT, pentru a ctiga timp i a
nu pierde unele afaceri i s plteasc un tarif mai ridicat, dect un transfer obinuit
care se efectueaz n cteva zile. Deci, clienii vor plti n plus, pentru valoarea
perceput de ei a serviciilor.
9.4. Factorii care influeneaz preurile
n luarea deciziilor privind preurile produselor i serviciilor bancare, trebuie s
149

ia n considerare mai muli factori: restriciile legale, cererea, structura costurilor etc.
9.4.1. Restriciile legale

Reglementrile guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de pre.


Unele ri au legi cu privire la preuri, care trebuie respectat. O banc trebuie s
cunoasc aceste legi i s se asigure c politicile sale de preuri sunt conforme cu ele.
9.4.2. Cererea

Costurile celui mai eficient furnizor de pe pia stabilesc baza pentru preuri,
iar piaa i cererea stabilesc vrful. nainte de a stabili preurile, o banc trebuie s
neleag relaia dintre pre i cererea produsului i serviciului respectiv.
O banc trebuie s fie contient de ceea ce se ntmpl pe pia i s tie ce
determin i influeneaz atitudinile clientului, gusturile i atributele persoanelor.
Preurile concurenilor pot influena strategiile de pia ale oricrei bnci.
Clienii vor evalua preul prin cumprarea produselor sau serviciilor mai multor bnci.
O banc trebuie s examineze preul i calitatea produselor sau serviciilor
concurenilor ei i s le utilizeze la stabilirea preurilor proprii. Atunci cnd se ofer
produse i servicii similare, de calitate i valoare apropiat, preurile trebuie s fie
comparabile cu cele practicate de competitorii cei mai apropiai, n caz contrar banca
risc pierderea vnzrilor.
Factorii economici pot avea, de asemenea, efect asupra preului. O banc
trebuie s ia n considerare reacia considerenilor ei fa de aceti factori.
9.4.3. Structura costurilor

Exist ase etape prin care trece o banc pentru stabilirea preurilor produselor
i serviciilor bancare: stabilirea obiectivelor; graficul cererii; costurile; preurile
concurenilor; metode de stabilire a preului; stabilirea preului. (vezi figura 9.1.)

Fig. 9.1. Etapele stabilirii preului unui produs sau serviciu

150

9.4.3.1. Stabilirea obiectivelor privind preurile

Strategia de stabilire a preurilor este determinat de deciziile pe care le ia


banca, n ceea ce privete poziia ei pe pia, n general i pe segmentul de pia vizat,
n particular.
Fiecare pre stabilit va avea un impact diferit asupra profiturilor, a vnzrilor i
a ponderii pe pia.
9.4.3.2. Graficul cererilor

Referitor la cereri, exist diferite niveluri de cerere i fiecare va avea un impact


asupra obiectivelor de marketing al unei bnci.
Cele mai multe bnci vor ncerca s ntocmeasc un grafic al cererilor pentru
produsele i serviciile lor. Cu toate acestea, banca va fi nevoit s fac anuite
presupuneri privind comportamentul concurenilor si.
Graficul cererilor poate fi estimat presupunnd fie c preurile concurenilor
rmn constante, fie c ele se vor modifica liniar, n acelai mod cu cele ale bncii.
Trebuie s fie realizat o cercetare detailat privind estimarea graficului de cereri
pentru produsele i serviciile bncii.
9.4.3.3. Costurile

O banc trebuie s stabileasc un pre care s acopere toate costurile sale,


incluznd un profit rezonabil pentru efort i risc. Un alt factor important de luat n
considerare este valoarea perceput a produsului i serviciului ctre client, chiar
dac aceasta nu se refer direct la cost. Clienii vor cumpra serviciile financiarbancare pentru valoarea lor perceput, nu pentru valoarea lor real.
Preul stabilit trebuie s fie i acceptat de pia. Astfel, dac preul bncii este
prea ridicat pentru pia, dar are nevoie ca el s acopere costurile, trebuie luat o
decizie privind viitorul serviciului.
9.4.3.4. Preurile concurenilor

Preurile concurenilor bncii i posibilele lor reacii privind preul, va ajuta


banca s stabileasc cum poate fi ajustat preul pentru un anumit serviciu. O banc
trebuie s strng informaii privind preurile concurenilor i calitatea serviciilor lor,
dup care va folosi aceste informaii pentru stabilirea preurilor proprii.
Se pornete, de regul, de la dosarul concurentului. Este posibil ca toate
informaiile s le dein deja banca din studiile fcute anterior.
9.4.3.5. Metode de stabilire a preurilor

Dup ntocmirea graficului de cereri i evaluarea costurilor i preurilor


concurenilor, o banc poate s stabileasc preurile produselor i serviciilor sale. n
funcie de obiectivele de preuri hotrte, banca poate selecta o metod i poate fixa un
151

pre.
Exist mai multe metode de stabilire a preurilor, care ar putea fi utilizate (vezi
figura 9.2.)
Este de menionat c, pot exista diferite structuri de preuri pentru diferite
segmente ale pieei. De exemplu, preurile serviciilor pentru clieni-persoane fizice au,
de regul, costuri diferite fa de cele oferite sectorului comercial.
Experiena a dovedit diversitatea acestor metode, n care sens mai pot fi
menionate: preurile fixate pe baz de costuri; preuri psihologice i de acceptabilitate;
preuri convenionale; preuri reglementate sau administrate i subvenionate.
Pre tranzacional

Pre per tranzacie

Preul pachet de
produse i servicii

O banc poate stabili preurile pe grup de produse i servicii.


Dac un client utilizeaz un mix de produse i servicii, el
poate fi sensibil la preul total. Acest tip de stabilire a preului
se refer la gama de produse

Pre de penetrare

Nivel sczut de preuri la lansarea produselor i serviciilor pe


pia pentru asigurarea penetrrii acestora pe piaa i
ctigarea unei ponderi maxime pe pia

Preul de tipul
luare a caimacului (skimming)

Pre ridicat pentru a ctiga repede un venit maxim

Pre de vnzare n
pierdere

Preurile sczute pentru atragerea clienilor, n scopul a de a


vinde i alte servicii i produse

Pre de valoare
perceput

Se ofer un set de atribute tangibile i intangibile la valoarea


perceput de client

Pre tactic

Preuri pentru a stimula cererea; se utilizeaz ca un instrument


promoional, pe perioade prestabilite i limitate

Pre fixat

Pre stabilit pe baze contabile, fr s ia n considerare piaa


Fig. 9.2. Metode de stabilire a preurilor la produse i servicii

9.4.3.5.1. Fixarea preului prin luarea n considerare a costurilor

Banca poate fixa preul de vnzare a unui produs sau serviciu conform
urmtoarei formule:
Pre de vnzare = pre de cost + marj

(9.1)

Aceast metod implic o bun cunoatere i stpnirea preului de cost i a


unei aprecieri a cheltuielilor comerciale.
9.4.3.5.2. Pre psihologic i de acceptabilitate

ntre consideraiile preului economic, banca ia n calcul elasticitatea cererii


152

care relev relaia clasic urmtoare: cererea variaz n sens invers cu preul.
Preul psihologic corespunde unei valori de identificare i/sau confer o
imagine a calitii produsului sau serviciului. O reducere a preului unui produs pentru
persoanele din nalta societate poate antrena o pierdere de prestigiu i o diminuare a
vnzrilor (cum a ilustrat eecul BIC n parfumuri). Bineneles, aceste aspecte
psihologice leag preul de limitele lor. De la un anumit plafon, la relaia pre-cerere
redevine clasic.
Preul de accesibilitate se poate defini ca un bun pre pe care clientul l
accept s-l plteasc. Acest pre este evaluat printr-o anchet, dup un eantion
reprezentativ de inte, la care se pun ntrebri de tipul: sub care pre estimai c
produsul este de proast calitate? i ct de sus poate fi preul ca el s fie considerat
prea mare?
9.4.3.5.3. Pre concurenial

n toate rile exist msuri contra practicilor anticoncureniale (lupta contra


nelegerilor, interdicia de a propune un pre minim la revnztor, interdicia
practicelor discriminatorii de vnzare, interdicia de vnzare n pierdere), greul
concurenei putnd favoriza inovaia pentru vnzri mai puin scumpe, pentru vnzri
mai multe sau n plus.
9.4.3.5.4. Preurile reglementate sau administrate ori subvenionate, la produsele
de economisire i bonificri

Anumite produse nu ofer posibilitatea de a se alege preuri pentru


ntreprinderi, cum este, adesea, cazul pentru instituiile financiare. mprumuturile cu
bonificaii sau legate cu convenii pentru meseriai sau agricultori, de exemplu, sunt
mprumuturi reglementate i inferioare ratei dobnzii de pia. Banca se prezint ca un
intermediar ntre Stat i populaia respectiv n distribuia acestui tip de produs bancar,
bineneles c, nu neglijeaz competena bncii i agenilor si nici importana
relaiilor comerciale care se nasc la distribuia acestor produse.
9.4.3.5.5. Preul serviciului

Aciunea asupra preului de serviciu rspunde la aceleai reguli ca i cele


privind preul produselor. ntotdeauna, serviciile, cu a lor intangibilitate i prestaii
periferice, dau loc la o apreciere particular a preului lor. Aprecierea tarifrii clientelei
se face n mod particular pentru servicii; ca urmare, referina la un cost de producie
adesea are mai puin sens pentru un serviciu dect pentru nu produs material.
Clientul se intereseaz mai ales de:
valoarea de schimb;
valoarea de imagine: clientul este adesea mprumutat cu plata unei
garanii scumpe sau a unui supliment de prestigiu. O mic diferen de
serviciu, o mai mare particularizare poate justifica n ochii clienilor o
153

difereniere a preului care nu are nimic cu supracosturile de producie;


valoarea de uzur rspunde la ntrebarea urmtoare: cnd i cum
rspunde la nevoile clientului? Valoarea de uzur corespunde, mai
multor perioade, la cumprrile clientului, i la serviciile la care
apeleaz i care-i d funcia de uzur.
9.4.3.6. Stabilirea preului

La stabilirea preului final al produselor i serviciilor financiar-bancare,


concur mai muli factori, i anume:
01:00

Politica bncii n stabilirea preului;


Impactul asupra concurenilor;
Legile care afecteaz preul: politica de stabilire a preului trebuie s fie
conform legislaiei i reglementrilor n vigoare.
De ce factori sunt influenate preurile?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
9.5. Influenele asupra preului a caracteristicilor speciale ale serviciilor
financiar-bancare

01:05

Serviciile financiar-bancare au multe caracterisici care determin stabilirea


preurilor diferit de alte produse i servicii i aceste considerente trebuie avute n
vedere.
Este greu de definit cu claritate natura unui serviciu, deoarece el poate include
i alte servicii implicite. De exemplu, o persoan care obine un card de credit, are
acces implicit la o linie de credit.
Unele servicii implic o relaie continu cu clientul, acesta poate antrena mai
multe servicii, chiar dac nu toate sunt cerute. Natura complex a furnizrii acestor
servicii nseamn c stabilirea cererii i a preului pentru servicii precare n orice
moment, poate fi dificil. Alte servicii vor avea anexate elemente de risc pentru bnci,
de exemplu, acordarea unui credit. De aceea, preul serviciului trebuie calculat lund
n considerare riscurile pe care le implic.
Exist o diversitate de preuri practicate de bncile strine. Multe servicii nu
sunt de fapt pltite (de exemplu, trimiterea extraselor de cont clientului) i poate fi
dificil de definit preul pentru un anumit produs sau serviciu.
9.6. Specificitatea preului produselor i serviciilor bancare
Pentru produsele i serviciile bancare, ratele dobnzilor care sunt aplicate la un
plasament sau la un credit sunt elemente de baz ale bncii pentru fixarea preului.
154

Rata dobnzii este printre altele un pre, preul standard al banilor. Aceast rat poate
fi, n acelai timp, diferit n funcie de client. n sfrit, n funcie de opiunile fiscale,
un client nu are o rat de dobnd identic pentru un plasament, cu cea a altui client i,
conform cu solvabilitatea sa, el nu are nici aceeai rat pentru un credit cu a altui
client.
Dup cum, preul depinde de voina bncii de a-i dezvolta sau nu un produs
sau serviciu bancar sau un client determinat.
De la preul-interes, banca ofer produse i servicii care, reprezint un
cost de fabricaie, de funcionare sau de timpi trecui i care merit remunerare. Acest
pre al serviciilor bancare este, n principiu, dificil de acceptat de client, ns o
educaie progresiv amelioreaz aceast percepie.
Dac utilizarea cecului nu este taxat, tarifarea bancar este totui astzi
aplicat pentru cvasitotalitatea serviciilor. n acelai timp, fa de Statele-Unite, unde
40% din veniturile bncilor provin din remunerarea serviciilor bancare utilizate de
clientel, aceast taxare nu depete 25% n Europa, iar n Frana 20%. O perioad
mare de timp, marjele la credite au fost finanate pe seama depozitelor la vedere.
Rentabilitatea unei bnci depinde de suma pe care clientul o pltete
(cheltuielile de pregtire a dosarului sau de gestiune, interesul debitorilor,
comisioanele i preul de cost al produsului i serviciului (costul resurselor financiare,
conturi fixe i variabile). Pentru o cunoatere a preului de prestaie, este nevoie s
se stpneasc costurile i taxrile. Dei, pentru serviciile lor bncile percep: dobnzi,
comisioane, tarife, i speze caracteristice pentru alte servicii sau tax pentru eliberarea
extraselor de cont, totui, n prezent, n Romnia, bncile nu iau n considerare,
ntotdeauna, valoarea serviciilor percepute de client.
Multe bnci public n ziare sau reviste de specialitate detalii despre depozitele
minime, rata dobnzii i termenele depozitelor, precum i rata de schimb pentru valute.
Alte detalii despre preuri sunt, de regul, disponibile clientului sau unui potenial
client, la cerere, numai personal.
Preurile serviciilor sunt stabilite de departamentele de trezorerie, n colaborare
cu alte departamente specializate la majoritatea bncilor, dar i acestea trebuie s in
cont de cerere, pia, aciuni promoionale, precum i de aspectele financiare privind
introducerea serviciului.
Pe msura dezvoltrii economice, sistemul bancar romnesc va rspunde
cerinei de stabilire a preurilor serviciilor financiar-bancare, care s aib la baz
strategia, concurena, valoarea perceput de client i pia. Acest lucru se va realiza
prin nfiinarea i alocarea de responsabiliti concrete departamentelor de marketing,
aa dup cum se ntmpl n multe bnci din rile dezvoltate.
9.7. Preul serviciilor bancare prin conturi
Bncile asigur o gam larg de servicii individuale, sau n pachet. Banca
trebuie s acopere costurile acestor servicii i s obin profit.
155

Bncile au posibilitatea s stabileasc preuri pentru fiecare serviciu, dar, n


general, acest lucru nu s-a aplicat. Practica normal de stabilire a preurilor de ctre
bnci a fost subvenionarea ncruciat. Procedura vizeaz sprijinul unor produse
sau servicii prin stabilirea pentru acestea a unui pre de penetrare, subvenionndu-le n
acelai timp,din marja de profit a celorlalte produse sau servicii din pachetul vndut.
Exist anumii factori pe care bncile i iau n vedere la stabilirea preurilor.
Astfel, de exemplu, diferena dintre rata dobnzii la acordarea de mprumuturi i rata
dobnzii la depozitele atrase, trebuie s permit cearea anumitor rezerve pentru
acoperirea creditelor neperformante (risc de imobilizare) i pentru cheltuielile
suplimentare, inclusiv o marj de profit.
Complexitatea preurilor bancare impune s se aibe n vedere mai multe
categorii ale costurilor de punere la dizpoziie a serviciilor bancare, ca i de
tratamentul aplicat.
9.7.1. Costuri financiare
9.7.1.1. Costul banilor pentru banc

Pieile financiare fixeaz ratele de dobnzi economice pentru operaiunile cu


bani care sunt difereniate n funcie de perioade, durate, tipuri de tranzacii i
intervenieni. Aceste date sunt luate n considerare chiar i de o banc cu o bun
soliditate financiar i un bun renume obinut pe pieile monetare, avnd cele mai bune
creteri (cu alte cuvinte rate de dobnzi mai reduse cu oarecari zecimi de puncte),
pentru a nu face o impresie proast, situaie n care organismele sau particularii care
depoziteaz bani la ele s nu aibe sentimentul unei slabe securiti.
Bncile prin reeaua lor se pot aproviziona cu resurse monetare de la clienii
lor, particulari sau ntreprinderi. Aceast colectare de bani are un cost, att prin
remunerarea pe care banca o face clientului lor, ct i prin mijloacele de efectuare a
acestor colete (agenii bancare, etc.).
Costul resurselor monetare atrase de bnci se caracterizeaz astfel:
Costul banilor = costul financiar oferit + costul de funcionare
pentru banc

pentru remunerarea
banilor cu care

a bncii pentru
atragerea acestor bani

este mprumutat
9.7.1.2. Costul banilor mprumutai

Prin acest cost se nelege, pe de o parte costul banilor pentru banc (modulat
conform cu perioada, durata, tipul creditului i mprumutatorul) i, pe de alt parte,
mijloacele cu care banca pune n lucru mprumutul de bani acordat clientului su;
costurile cu studiile referitoare la creditele acordate pentru instalaiile realizate i
punerea lor n funciune pentru a fi la dispoziia clienilor, etc..
156

De asemeni, banca imput clientului su mprumutator costurile de obinere i


de punere la dispoziie a bncilor care au fost mprumutai. Ea adaog, n mod normal,
o marj care s-i permit s fac fa la riscurile obinuite i s degajeze i un
beneficiu.
Acest principiu de fixare a costului banilor apeleaz la rata de baz bancar,
care este preul de baz la care banca mprumut clienilor si mprumutatori n
condiii normale. Este un pre de referin folosit de bnci n practica de zi cu zi.
9.7.2. Costul riscului i preul final

Dimensiunea esenial a managementului unei bnci este gestionarea riscului,


ca intermediari financiari, realizeaz agregarea fondurilor, dispersarea riscurilor i
corelarea scadenelor.
Unul dintre cele mai importante riscuri cu care se confrunt o banc, este cel
legat de activitatea de creditare. Rezultatele negative nregistrate n aceast activitate
se repercuteaz asupra deponenilor i a investiiilor acionarilor bncii prin reducerea
riscului, dar i permanenta fructificare a posibilitilor oferite de pia.
Caracteristica banilor de a fi mprumutai face ca mprumutul s antreneze
pentru mprumutator un risc de disfuncionalitate major: acela de a nu fi rambursat la
scaden.
Este evident c, riscul poate fi evaluat printr-un calcul economic. El este
evaluat prin organisme sau ageni economici la care mprumut bani de la banc. De
asemeni, rata dobnzii la care bncile mprumut de pe pieile financiare poate fi,
pentru aceleai mprumuturi, diferit cu oarecari, zecimi de puncte conform cu
soliditatea financiar a bncii: aceast soliditate este de multe ori apreciat prin
organisme (aa zise de rating) independente n aceast materie i, care atribuie o
cotaie la toate mprumuturile care le fac bncile.
Funcie de cotarea lor, bncile in seama i la mprumutarea clienilor lor.
Aceast apreciere se face fie pe baz de studii specifice i personalizate (studiul de risc
i de credit), fie prin studii statistice care conduc la o cotare (scoring) a clienilor.
Fiecare nivel de risc este apreciat i avut n vedere la garaniile cerute i la
stabilirea ratei de dobnd a creditului. Se poate deasemeni, considera c, un supliment
de rata de dobnd peste rata dobnzii de baza bancar, este justificat fa de riscul de
dificultate sau de problemele de rambursare a creditului ce le prezint un
mprumutator. Banca poate ine seama la stabilirea acestui supliment de rat pentru
risc, de asigurarea unei garanii bancare (de exemplu, dat de SOFARIS, COFACE,
EXIMBANK, etc pentru operaiuni de comer exterior), care este o remunerare
complex ntreinut de o astfel de eventualitate. Preul banilor mprumutai unui
mprumutator cuprinde costul riscului adogat la rata dobnzii de baz definit
anterior.
Exist multe tipuri suplimentare de risc i tehnici pentru gestionarea lor.
Bncile solicit compensaii pentru riscurile pe care i le asum; cu ct riscurile
157

asumate sunt mai mari, cu att preul creditului (dobnda) i garaniile solicitate pentru
acordarea creditului va fi mai mari. La acordarea unui credit, pentru riscurile care nu
pot fi acoperite sau a cror acoperire este foarte costisitoare, bncile percep o prim
de risc. n cazul n care acoperirea unui risc nu implic nici un cost, nu vor fi cerute
compensaii pentru asumarea acestuia.
Dobnda, ca pre al creditului perceput de banc, este ntr-o relaie direct cu
gradul de risc pe care i-l asum banca (vezi fig. 9.4.).

Fig. 9.4. Formarea preului creditului (dobnzii) pe baza riscului.

Graficul ilustreaz faptul c, banca trebuie s primeasc un venit mai mare n


cazul asumrii unui risc suplimentar. Rata dobnzii la un credit care nu implic riscuri
este la nivelul dobnzii de baz Ro de pe grafic. Pe msura creterii gradului de risc,
este necesar i creterea compensaiei primite de banc, n mod corespunztor. Acest
principiu se respect pentru punctele a, b, i c din grafic, ns nu i n ceea ce
privete nivelul d al riscului.
9.7.3. Costul de efectuare a operaiunilor i serviciilor bancare

n afara de costurile legate de mprumut sau de plasarea banilor n care


esenial este rata dobnzii, banca angajeaz i cheltuieli importante pentru efectuarea
i distribuirea de oferte i de servicii.
Costurile sunt date de dezvoltarea bncii (agenii, filiale, sedii), ca materialele
procurate (n principal informatice) i de logistic, cu personalul i taxe diverse, adesea
specifice, care le pltesc bncile. La acest nivel, banca funcioneaz ca o industrie n
care instalaiile fabric produsele i efectueaz operaiuni cu diverse servicii clientei.
Interpretarea diverselor produse i servicii, utilizarea instalaiilor i a
mijloacelor pentru client, red complexitatea tuturor evalurilor riguroase a costurilor
pe produs i servicii destinate unui client identificat.
n acelai timp, un astfel de efort antreneaz bncile la desvrirea repartizrii
mai juste a costurilor conform cu operaiunile ce le efectueaz i s determine un pre
mai bun al lor. Acest efort, l regsim n cultura francez a clienilor de exemplu,
158

conform cu care banca profit gratuit de banii clienilor si ncredinai prin conturile
lor de depozit. Aceast cultur este accentuat prin reglementri care privesc
operaiunile cu mijloacele de plat, cum este biletul de banc sau cecul, oferite
clientului i efectuate gratuit de banc.
Fiecare operaiune are, n acelai timp, un cost. De exemplu, pentru un simplu
extras de cont lunar pe care-l primete un client de la banc costul este foarte redus,
fiind simbolic (i n plus se adaug costul de cutare a informaiei):
preul hrtiei;
costul plicului i de trimitere;
costul timbrului;
costul informatic al numrului de linii prevzute n extras.
n aceste condiii, banca fixeaz un pre. El poate fi egal prin referina cu a altor
bnci i cu mediul concurenial.
Aceast metod de stabilire a preului este chemat s evolueze, deoarece n
ansamblu, nivelul preului este insuficient. O asemenea situaie conduce la o reducere
a rentabilitii bncilor i poate antrena o exagerare a anumitor preuri, la o cretere ca
i la o reducere, conform cu serviciile i produsele aferente, ceea ce este o politic
antieconomic i anticomercial.
9.7.4. Costuri de consiliere (onorarii)

01:33

Complexitatea produselor bancare, legate mai ales de fiscalitate i de evoluia pieei


financiare determin o reformulare a competenelor colaboratorilor bncilor pe care clienii i
solicit adesea. n mai multe cazuri, consilierile sunt oferte, pe care adesea clienii nu sunt
pregtii s le remunereze. n sfrit, noutile legate de anumite gratuiti, ofer servicii
concureniale n raport cu celelalte bnci.

Care este formula de calcul a costului banilor pentru banc?


Costul banilor pentru banc =
..............................................................................................
..............................................................................................
+
..............................................................................................
..............................................................................................

9.8. Stabilirea preurilor la serviciile bancare utilizate pe baz de


comisioane
01:35

n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam larg de strategii n


159

alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care


clienii l pltesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare.
Exist unele servicii fr comisioane, o gam de servicii avnd comisioane
explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite.
9.8.1. Comisioane explicite

Comisioanele explicite, sau comisioanele pe tranzacii, sunt specifice i


identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular. De exemplu: un comision
standard pentru transferurile de bani, schimb valutar i retrageri de numerar la ghieu.
La stabilirea comisioanelor pe tranzacii, o banc trebuie s in cont de
beneficiile sesizate de client. De exemplu, un comision pe o tranzacie este aplicat
pentru fiecare retragere fcut la ghieu. Acest comision va reflecta cantitatea de
munc i numrul personalului utilizat pentru efectuarea acestei operaiuni. Multe
bnci au introdus ATM-uri i clienii le utilizeaz n mod frecvent, acest lucru fiind
mai eficient pentru banc, dar i mai facil pentru client.
Bncile pot s-i mbunteasc eficiena i s obin un nivel mai ridicat al
calitii serviciilor, la acelai pre. Prin retragerea banilor folosind ATM-urile, bncile
ofer mai multe faciliti (cozi mici, retrageri repede, confidenialitatea operaiunii,
lucru cu banca 24 de ore); de aceea, ele pot face ca preurile s reflecte aceste avantaje.
Muli clieni vor folosi ATM-uri, iar ca rezultat, calitatea serviciului de retragere a
banilor la ghieu va trebui s se mbunteasc, deoarece vor fi mai puini clieni care
ateapt, n interiorul bncii. Astfel, dei costurile bncii pentru retrageri folosind
ATM-uri sunt mai sczute, preul acestui serviciu poate rmne acelai, datorit
beneficiilor suplimentare pe care le primete clientul.
9.8.2. Comisioane implicite

Comisioane implicite pentru servicii bancare, apar de exemplu, atunci cnd o


banc deschide un cont de depozit, i care, dei este o operaiune care nu se
comisioneaz, totui la retrageri de numerar, comisioanele percepute de banc includ
implicit i costurile operaiunii de deschidere.
Comisioanele implicite se aplic, de obicei, contului curent care ofer servicii
bancare gratuite. Contul curent poate fi un exemplu de ilustrare a bonificrii unei
anumite rate a dobnzii, care uneori poate fi zero, fiind, n acelai timp, compensaia
oferit bncii pentru serviciile gratuite aferente contului curent. Aceasta constituie una
din problemele stabilirii preului implicit: costurile i veniturile vor varia n funcie de
rata dobnzii, pe cnd preul serviciilor nu depinde de acesta.
Comisioanele implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii, acolo unde
se pot stabili preuri n grup. O banc va studia lanul de servicii oferite i va stabili
preul ca i pentru un ntreg. De exemplu, clienilor nu li se vor aplica comisioane la
emiterea cardurilor de debit/credit sau a cecurilor, dar li se poate percepe comision
pentru fiecare tranzacie efectuat cu acestea.
160

9.8.2.1. Avantajele i dezavantajele preurilor stabilite pe baza comisioanelor


implicite

(a) Dac ne referim la avantajele privind stabilirea preurilor pe baza


comisioanelor implicite, acestea pot fi mai multe, i anume:
simplitate, att pentru banc, ct i pentru client;
reducerea costurilor administrative, ntruct nu mai este necesar
monitorizarea continu a costurilor, aa cum este cazul tranzaciilor crora li se aplic
comisioane explicite;
clientul cunoate comisioanele pe care trebuie s le plteasc n avans, dar nu
le va cunoate pe cele explicite pe care banca le va practica n viitor.
(b) Dintre dezavantajele stabilirii preurilor pe baza comisioanelor menionm:
att costul pentru client ct i venitul bncii, sunt dependente de rata dobnzii;
dac rata dobnzii este sczut, s-ar putea ca acest comision implicit s nu
acopere costurile serviciului;
clientul poate folosi n exces serviciile, lucru va mri costurile bncii.
clientul nu este contient de beneficiul primit sau de influena ratei dobnzii
asupra preului.
n fapt acolo unde nu exist preuri explicite pentru tranzacii, nu exist
stimulente pentru clieni n selectarea unor servicii mai ieftine.
n Marea Britanie, de exemplu, bncile au decis n ultimii ani, s utilizeze mai
mult comisioanele explicite. i Romnia, se aliniaz la tendina internaional
manifestat n sistemele bancare, avansate, din care rezult c veniturile din tarife, taxe
i comisioane devanseaz veniturile obinute din dobnzi.
01:55

Una din problemele majore privind stabilirea preurilor la o banc este aceea referitoare la
preuri explicite sau implicite. Stabilirea nivelului preurilor pentru serviciile individuale nu
trebuie privit izolat, ci trebuie considerat ca fcnd parte din strategia bncii n vederea
alctuirii preurilor i stabilirii comisioanelor.

Care este diferena dintre comisioanele implicite i cele explicite?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

161

9.9. Politica de pre n bnci


Pentru a rspunde cu claritatea i sinceritatea necesar cnd preul asigur
echilibrul lor n exploatare, bncile sunt angajate pe mai multe direcii legate de
anumite politici de pre.
9.9.1. Preuri conforme cu costurile reale angajate

Potrivit cu contabilitatea analitic pe care o dezvolt fiecare banc, aprecierea


costului i a preului fiecrui tip de servicii este fcut cu o oarecare aproximaie ca i
n anumite domenii din industrie. Fiecare operaiune este nsoit de o linie
suplimentar care indic costul de facturare la client.
9.9.2. Preul forelor pentru un grup de servicii

Aceasta este o politic ce s-a dezvoltat n ultimii ani i care are calitatea de a fi
simpl i clar. Pentru un grup de servicii bancare nelegnd, de exemplu, o carte
bancar de retrageri de bani, un abonament la un serviciu bancar (Mimtel, de
exemplu), o asigurare de pierdere sau furt de carte bancar, o descoperire de cont
autorizat la o rat de credit normal, se propune un pre global.
Dac avantajul este cert, apar ns unele inconveniente care rezult din forma
de ofert grupat: produsele i serviciile cuprind n ofert i beneficiarii unui pre
forfetar ce sunt dificil de comparat cu cele ale concurenei, luat separat.
9.9.3. Informarea i sensibilizarea clienilor i a Puterii publice pentru o mai
mare libertate n fixarea preului

Dac informarea clienilor ete necesar, n schimb rolul Puterii publice este
indispensabil . Ca urmare, atunci cnd toate pieele financiare se deschid mai mult
concurenei internaionale europene, ca i mondiale, constrngerile unei economii
adiministrate disparat, poate lsa loc libertii preurilor, dac limitele pot fi fixate. n
acelai timp, aceast evoluie pe plan bancar exist, n particular, paralel cu o evoluie,
simpl i coerent cu fiscalitate proprie i cu cea a rilor vecine.
9.10. Elemente incluse n proces de stabilire a preurilor serviciilor
financiar-bancare
9.10.1. Reglementri care impun preurile practicate

Exist o seam de asemenea reglementri, specifice naionale, care limiteaz


activitatea bncilor. Dintre acestea pot fi menionate cele privind adecvarea capitalului,
solvabilitatea i lichiditatea bancar. Ghidul general pentru interpretarea acestor
standarde este Convenia de la Basel i respectiv o serie de Directive ale Uniunii
Europene, care au fost preluate i de rile din Europa, inclusiv de Romnia.

162

9.10.2. Teoria economic a stabilirii preurilor

La stabilirea preurilor, o banc va lua n considerare structura costurilor i a


veniturilor ei. (vezi fig. 9.3.).

Fig. 9.3. Structura costurilor i a veniturilor unei bnci

Acest model presupune c exist costuri de exploatare marginale pentru


extinderea bilanului. n cazul n care astfel de costuri ar fi fost incluse n costuri,
atunci ar trebui stabilit o nou specificaie de costuri marginale pentru investire.
Curba cererii pentru credite este dat de C i arat ci din clienii produselor
i serviciile bancare sunt pregtii s mprumute la diferite niveluri de dobnd. Curba
ofertei pentru depozite (disponibiliti bneti) este dat de 0 i descrie cum sunt
dispui clienii s constituie depozite (s mprumute banca) la diferite rate ale
dobnzii. Din acestea, au derivat costurile marginale CM i curba venitului marginal
VM. Pragul de rentabilitate apare acolo unde costul marginal i venitul net sunt
egale.
Rata dobnzii i volumul vnzrilor care maximizeaz profitul suut date de
condiia egalizrii costului marginal standard cu venitul marginal.
Bncile nu-i stabilesc preurile (de exemplu: dobnda la credite) dup modelul
maximizrii profitului utilizat, n general, de ntreprinderi. Comportamentul de
optimizare const n compensarea unor profituri sczute (inclusiv pierderi), rezultate
din vnzarea anumitor produse i servicii bancare, cu profiturile ridicate rezultate din
vnzarea altor produse i servicii bancare.
9.10.3. Modificarea marginal a preurilor

Periodic, poate s fie necesar pentru o banc s-i ajusteze bilanul. Ajustarea
poate fi datorat unei necesiti financiare suplimenare, dar poate, de asemenea, s
163

conduc la o reconsiderare a preurilor curente.


De exemplu, n scopul ntririi poziiei financiare, se poate ntmpla ca o banc
s hotrasc creterea numrului de depozite, deinute pe termen lung. Primul lucru de
care are nevoie este analizarea preurilor oferite de banc pentru depozitele pe termen
lung, existente pe pia, apoi s stabileasc dobnzile prin care pot s atrag clienii. n
acelai timp, banca poate descuraja atragerea depozitelor pe termen scurt, prin
reducerea dobnzii, fcndu-le neatractive pe pia.
02:20

Aceast practic de modificare marginal a preurilor, pentru ncurajarea clienilor de a folosi


un serviciu, n timp ce se descurajeaz utilizarea altuia, poate fi aplicat n scopuri strategice
care pot fi i altele dect ntrirea poziiei financiare a bncii.

Care sunt elementele de care ine seam o banc la stabilirea preurilor


serviciilor financiar-bancare?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Activiti i tehnici de lucru

02:25

ACTIVITATEA 1
1. Folosind mixul de marketing al celor 7 P, explicai cum ar trebui s fie
stabilite preurile pentru fiecare domeniu.
Dup ce scriei rspunsul, comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

MOMENT DE REFLECIE
Costul tranzaciei prin ATM este mai sczut dect costul retragerii banilor
direct de la ghieu?

ACTIVITATEA 2
Rspundei cu Adevrat sau Fals la urmtoarele enunuri:
a. Bncile trebuie s ia n considerare, la stabilirea preurilor, limitele dintre
dobnda bonificat i dobnda perceput.
b. Comisioanele explicite sunt stabilite pentru pachetele de servicii.
c. Un dezavantaj al stabilirii preurilor implicite este c reprezint o form de
cost sczut a comisionului.
d. Clienii nu sunt contieni de beneficiile pe care le au de la preurile
implicite.
Scriei rspunsurile, dup care comparai-le cu rspunsurile model de mai jos.
164

ACTIVITATEA 3
Unul din instrumentele i conceptele de marketing l costituie identificarea i
promovarea de produse i servicii noi de succes. Dup R.G.Coopers i
E.J.Kleinschmidt - (New Products: The Key Factors n Succes, Chicago: American
Marketing Association, 1990), care au efctuat o analiz a mai multor studii asupra
succesului produselor noi, efctund i ei nii un studiu, au ajuns la concluzia c
primul factor l constituie superioritatea sub un singur aspect al produsului (de
exemplu: calitatea superioar, caracteristici noi; valoarea superioar etc.).
Pentru a se calcula costul de creare a unui nou produs sau serviciu bancar, cum
ar fi crearea de noi tipuri de conturi de economii, o banc s presupunem c pornete
de la analiza tuturor ideilor. De exemplu, un numr de 64 de idei de acest tip de
serviciu nou. Numai una din patru idei, adic 16 n total, au trecut de etapa seleciei,
costul analizei fiecrei idei ridicndu-se la 1,0 mil.lei.
Jumtate din cele 16 idei, adic 8, au trecut de etapa testrii conceptului de
serviciu nou, costul acestei operaiuni finnd de 5,0 mil. lei pentru fiecare idee n parte.
Jumtate dintre ele, adic 4, au trecut de etapa crerii serviciului nou, costul
corespunztor ridicndu-se la 15,0 mil. lei pentru fiecare idee considerat. Jumtate
dintre acestea s-au dovedit a fi eficiente la testul de pia care a fost efectuat i care a
costat 40,0 mil. lei pentru fiecare produs. Cnd aceste dou idei au fost lansate pe
pia la un cost de 100,0 mil.lei fiecare, numai una s-a dovedit a avea ntr-adevr
succes. Astfel, singura idee privind un cont de economii a costat banca 161,0 mil.lei,
alte 63 de idei fiind respinse. n total, costul crerii unui singur serviciu nou un cont
de economii a fost de 624,0 mil.lei
Dac banca nu va mbunti ponderea ideilor acceptate n fiecare etap (adic
raportul de acceptare din tabelul de mai jos) i reduce costurile fiecrei etape, ea va
trebui s aloce circa 650,0 mil. lei pentru fiecare nou icdee pe care sper s-o gseasc.
n cazul n care conducerea bncii dorete s lanseze patru produse sau servicii
bancare noi n urmtorii 5 ani, ea va trebui s aloce un buget de cel puin 2600,0 mil.
lei (4 650 mil.).

165

Costul estimativ al identificrii unui produs sau serviciu bancar nou de succes
(pornind de la 64 de idei noi)
Costul
analizei
fiecrei idei
(lei)

Costul total
(lei)

Etap

Numrul
ideilor

Rata de
trecere a
etapei

1. Selecia ideilor

64

1:4

1,0

64,0

2. Testarea
conceptului de
produs sau
serviciu

16

1:2

5,0

80,0

3. Crearea
produsului sau
serviciului

1:2

15,0

120,0

4. Testul de pia

1:2

40,0

160,0

5. Lansarea pe
pia

1:2

100,0

200,0

TOTAL

161,0

624,0

ACTIVITATEA 4
Pentru alegerea metodei de calcul a preului serviciilor financiar-bancare
practica folosete mai multe metode: metoda adosului i metoda de estimare a valorii
percepute, metoda venitului etc.

1. Metoda adosului are n vedere calcularea preului unui serviciu bancar


bazat pe adugarea la costul serviciului a unui adaos standard.
De exemplu, pentru un card de debit:
- Costul variabil ....................................................................1 leu
- Costul fix ...................................................................30.000 lei
- Numr de carduri previzionat a fi emise....................50.000 buc
Conform metodei adaosului
Costuri fixe

30.000

Costul unitar = Cost card + ------------------- = 1 + ------------- = 1,6 lei


Numr carduri
Dac se are n vedere un profit de 20%, rezult un
166

50.000

Cost unitar

1,6

Pre de vnzare = -------------------------- = ------------ = 2 lei


1 profit ateptat

1 0,2

2. Metoda venitului, folosit n general pentru servicii, prin care banca


stabilete preul serviciului nct acesta s-i permit atingerea nivelului prevzut al
eficienei investiiilor (EI):
EI Capital investit
Pre de vnzare = Cost unitar + ---------------------------------Volum vnzri

Se calculeaz de asemenea, volumul de echilibru, care prin graficul venitului


total i al costului total este dat de intersectarea acestor doi indicatori:

Costuri fixe
Volumul de echilibru = ----------------------------------Pre Costuri variabile

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI


ACTIVITATEA 1
Produsul
Produsul trebuie s satisfac necesitile pieei i s aib
costuri mai mici dect ale concurenei.
Poziia
Poate s fie promovat serviciul prin reelele de distribuie
existente? Ct ar costa introducerea i meninerea unor reele noi?
Preul
Care este nivelul preurilor pieei? Care sunt comisioanele
concurenilor? Trebuie s luai n considerare ceilali 6 P.
Promovarea / Ce promovare este necesar? Ce buget va fi necesar?
Profitul
Personalul
promova serviciul?
Premisele
Procesul
meninerea lor?

Ce nivel de pregtire este necesar pentru personal, pentru a


Cum vom ambala noul serviciu? Ct va costa ambalajul?
Ce procese noi trebuie puse n loc? Ct vor costa dezvoltarea i

167

ACTIVITATEA 2
1. Adevrat.
2. Fals. Pachetele de servicii aduc de obicei comisioane implicite.
3. Fals. Acesta este un avantaj pentru banc.
4. Adevrat.
9.11. Rezumat
Preurile produselor i serviciilor bancare, trebuiesc stabilite lund n
considerare mai muli factori: restriciile legale, cererea, structura costurilor etc.
Costul resurselor monetare atrase de bnci se caracterizeaz prin suma dintre
costul financiar oferit pentru remunerarea banilor cu care este mprumutat i costul de
funcionare a bncii pentru atragerea acestor bani.
De obicei, comisioanele implicite se aplic contului curent care ofer servicii
bancare gratuite.
Comisioanele explicite, sau comisioanele pe tranzacii, sunt specifice i
identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular.
O banc va lua n considerare atunci cnd stabileste preurile structura
costurilor i a veniturilor ei.
9.12. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. Explicai ce se nelege prin urmtorii termeni:
a. stabilirea preurilor pe baza comisioanelor explicite;
b. stabilirea preurilor pe baza comisioanelor implice;
c. grup de servicii;
d. valoarea perceput.
2. Care sunt factorii care trebuie luai n considerare la stabilirea preului pentru
produs?
3. Completai cuvintele care lipsesc:
Organizaiile cu costurile cele mai sczute stabilesc .................... pentru preuri.
02:55

Piaa i .................... stabilesc ................


9.13. Bibliografie
1. Andr D. Pariety, Marketing Bancaire, Ouvrage collectiv.

168

UNITATEA DE NVARE 10. COMUNICAREA IN MARKETING


Cuprins
10.1. Obiective
10.2. Competenele unitii de nvare
10.3. Definirea comunicarii in marketing
10.4. Procesul de comunicare
10.5. Forme de comunicare
10.6. Mixul promoional
10.7. Planificarea unei campanii promoionale
10.8. Instrumente promoionale
10.9. Rezumat
10.10. Test de autoevaluare a cunostiintelor
10.11. Bibliografie
10.1. Obiective
n aceast unitate de nvare se vor analiza factorii care influenteaza preturile,
care sunt metodele de stabilire a preturilor, stabilirea preturilor serviciilor pe baza de
comisioane.
10.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:
Ce factori trebuie s ia n considerare bncile pentru a decide preurile
produselor i serviciilor bancare?
Cum se caracterizeaz costul resurselor monetare atrase de bnci?
Care este diferena dintre comisioanele implicite i cele explicite?
Care sunt elementele de care ine seam o banc la stabilirea preurilor
serviciilor financiar-bancare?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 20 minute.

169

10.3. Definirea comunicarii in marketing


00:00

Comunicarea n marketing constituie un domeniu care pune alturi toate


activitile de marketing i informeaz publicul despre serviciile de organizaie.
Un program de comunicare eficient al unei bnci, contientizeaz beneficiile
unui anumit serviciu, promoveaz imaginea pe care aceasta dorete s-o protejeze pe
pia i constiuie o ocazie pentru ea de a se diferenia de concureni. Majoritatea
reclamelor realizate de instituiile bancare au, mai degrab, drept scop promovarea
imaginii bncii, dect vnzarea individual a serviciilor.
Promovarea serviciilor financiar-bancare are similitudini cu promovarea
produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice, este o cerin vital dezvoltarea unui
mesaj promoional care s vnd un produs intangibil ntr-un mod tangibil.
Pe lng o comunicare eficient cu lumea exterioar, este important pentru
banc s aibe grij ca personalul trebuie s fie contient de ceea ce se ntmpl. Ar fi
lipsit de sens ca acetia s afle despre noile produse i servicii ale bncii de la
televiziune sau prin alte mijloace. De asemenea, banca ar fi pus ntr-o lumin
negativ, dac unii clieni ar ntreba despre un anumit serviciu, iar personalul ar fi
capabil s rspund. De aceea, comunicarea intern este tot att de important ca i
informarea publicului.
Informarea clientului de la lansarea pe pia a unui nou produs, explic
interesul unui serviciu, consolideaz imaginea pozitiv a unei bnci conform cu
obiectivele sale de comunicare de marketing. Tehnicile de comunicare permite bncii
s stabileasc o strategie i un plan de comunicare. Coninutul mesajului este stabilit,
i pus n lucru sub deviza facei cunotiin.
Pentru aceasta, tehnicile dintre cele mai sofisticate, sunt supravegheate de
specialiti n marketing.

00:12
0

Elaborarea unei strategii de comunicare se sprijin, de o manier general, pe identificarea


intelor, determinarea obiectivelor de comunicare, concepia mesajului, alegerea modului de
transmitere i evaluarea bugetului puse la punct de un mix operaional.

Definii comunicarea n marketing


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
10.4. Procesul de comunicare
Comunicarea este o stabilire n comun a cunotiinelor. Clienii, prin
comportamentul lor de cumprare, reacioneaz la informaiile emise de banc.
Pentru a face o comunicare, este nevoie de un emitor i o voin de a emite un
170

mesaj, un canal care vehiculeaz aceste mesaje, receptori i repondeni.


n ceea ce privete modalitile i etapele de comunicare sunt redate n figura
10.1 de mai jos.

Fig. 10.1 Etapele de comunicare

Coninutul mesajului este esenial pentru c emiterea unei comunicri


revitalizeaz imaginea care provoac rspunsul direct la receptor.
10.4.1. Comunicarea comercial i comunicarea corporativ

Dup cum se tie, marketingul se fondeaz pe o cunoatere i o nelegere a


pieei. Informaiile emise prin banc se sprijin pe o selecie de ateptri la care ea
alege rspunsul. Pentru banc, obiectivul principal al comunicrii este de a informa
consumatorul asupra produselor i de a suscita cumprrile de servicii bancare.
Ea poate face distincie la nivelul de comunicare, printr-o mprire a
coninutului mesajului (comunicare comercial sau comunicare corporativ), sau
printr-o mprire a intelor vizate (comunicare intern i comunicare extern).
Distincia ntre cele dou comunicri se face mprind coninutul mesajului.
Comunicarea comercial regrupeaz publicitatea pe produse, i servicii, publicitatea de
mrci, promovri de vnzri, saloane, expoziii; ea comunic pe ce face banca.
Comunicarea corporaiei reunete publicitatea instituional, publicitatea de banc,
relaii publice, mecenatul, ... comunic pentru banc, n acelai timp, imaginea sa i
impresia global care vrea s o creeze la clienii si i asupra colectivitii.
10.4.2. Specificitatea comunicrii bancare

Numrul de clieni, concurena ntre reele, ca i complexitatea problemelor


legate de bani, fac ca bncile s fie mai difuzori de informaii. La fel la intern,
importana efectivelor bancare i caracteristicile lor necesit o comunicare adaptat.
De asemeneni, mai multe bnci, dup foarte lung timp, au definit strategii de
comunicare adaptate la diferiii lor clieni (particulari, profesioniti, interprinderi):
bugetul de comunicare i, mai ales, publicitar.
171

Aceste strategii integreaz noiuni de colectiviti i de servicii publice, nc


foarte prezente n cultura unor ri cum sunt Frana, SUA, Marea Britanie, i de noiuni
de eficacitate, performan i rentabilitate. Ea se poziioneaz n raport cu banul ce d
valoare cultural i este centru de eterne dezbateri, complexe i contradictorii, lund n
considerare ambiguitatea, indispoziia, voina de refuz colectiv n raport cu banii i
interesul personal care fiecare l poart, n ordinea real, ca n cea simbolic.
10.4.2.1. ncrederea

Baza comun pe care toate bncile, fr s spun, este ncercarea de


capitalizare, care este soliditate, securitate, credibiliti, ntr-un cuvnt ncredere (vine
de la cuvntul latin fides - fidelitate, loialitate), care asigur meninerea i
dezvoltarea relaiilor cu clienii lor. Ca urmare, raporturile cu banii implic o
ncredere, pe de o parte i alta, deoarece, de la o simpl vnzare a unui produs sau a
unui serviciu bancar, se stabilete o relaie de lung durat, relaie punctual de
frecvente schimbri (scrisori, extrase de cont, telefoane, vizite la agenii, filiale etc.) i
de punerea n joc a tuturor modalitilor n care clientul utilizeaz banii.
10.4.2.2. Privilegiul unei axe de comunicare care difereniaz fiecare banc de
altele

Activitatea bancar, produsele i serviciile legate de bani nu sunt fundamental


diferite, de la o banc la alta n ce privete caracteristicile tehnice. De asemeni, bncile
doresc s stabileasc diferenele lor pe alte aspecte cum ar fi:
mediu de serviciu: utilizri, mijloace, puterea cu care se manifest
calitatea pentru efectuarea serviciului;
eficacitatea, performana mijloacelor i competena personal;
calitatea relaiei cu clientul, fie fa n fa, fie prin colectiv, permind
adeviziunea unei clientele numeroase i diferenial.
Anumite bnci, n plus fa de altele, au introdus n comunicarea lor
preocuprile de interes general, cum este, de exemplu, dezvoltarea economic a unei
regiuni.
10.4.2.3. O tem neabordat n comunicare: tarifarea serviciilor bancare

n tratarea preului, s-a remarcat paradoxal i dificultatea de fixare a preului


serviciilor bancare. Obligaia de a nu efectua anumite servicii perturb global
ansamblul preului serviciilor bancare.
Dreptul la bilete de banc, face dificil explicarea costurilor i preul la alte
servicii.
Aceasta, pentru c bncile, n general, nu vorbesc dar ateapt o aciune de Stat
n acest domeniu, dac informaia asupra uzurii i funcionrii bncii nu evoluiaz
foarte lent.
10.4.2.4. Aciuni de mecenat

172

00:32

Pentru a aduce n faa clienilor lor o imagine a bncii care utilizeaz banii
altora, anumite bnci apeleaz la aciuni de mecenat sportiv, cultural sau social. Prin
aceste aciuni, banca vrea s exprime o detaare de valorile de rentabilitate. Ele dau
cuvntului valoare un sens cultural i etic, i nu numai economic i financiar.
Redactorul, asigur, c se vede n aceast conduit un simplu joc de deculparizare.
Care este diferena dintre comunicarea corporativ i cea comercial?

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
10.5. Forme de comunicare

00:35

Pentru promovarea mesajului unei bnci exist diferite metode care pot fi
utilizate. Dintre acestea menionm:
(i) Publicitatea: este o form pltit de prezentare impersonal a imaginii
i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul mediilor de informare identificate.
(ii) Vnzarea promoional: reprezint activiti pe termen scurt, menite s
stimuleze vnzarea unui anumit serviciu.
(iii) Vnzarea personal: presupune o interaciune direct a personalului
bncii, fa n fa cu viitorii clieni, cu scopul de a efectua o tranzacie.
(iv) Relaii publice: sunt programe dezvoltate legate de promovarea imaginii
bncii sau a serviciilor individuale.
(v) Sponsorizarea: reprezint susinerea unor evenimente sportive, culturale,
etc., pentru proiectarea numelui i imaginii bncii.
10.6. Mixul promoional
10.6.1. Dezvoltarea mixului promoional

Bncile vor folosi o combinaie de instrumente promoionale disponibile, cel


mai bun mix deprinznd de mesajul particular care trebuie promovat.
O campanie bancar de succes trebuie s fie planificat i executat, de aceea
este important dezvoltarea unei abordri metodice a activitii promoionale.
Pentru personalul care se ocup de activitile de marketing dintr-o banc este
important s neleag principalele comunicrii organizaionale.
n termeni simpli, procesul comunicrii nseamn cine, ce i cui spune, prin ce
canal i care sunt efectele.
Procesul comunicrii are nou componente: emitorul, codificarea; mesajul;
mediul; decodificarea; receptorul; rspunsul; feedback-ul i zgomotul (vezi figura
10.2).
173

Coninutul acestor componente ale procesului comunicrii const n


urmtoarele:
- Emitorul: Este organizaia sau persoana care trimite mesajul.
- Codificarea: Gsirea unei reprezentri verbale sau simbolice pentru
conceptul bncii. De exemplu: Lucrm pentru dvs., mpreun vom fi mai
puternici, Banc universal, Un partener de ncredere, etc.
- Mesajul: Cuvintele, simbolurile i elementele grafice transmise de emitor.
- Mediul: Canalul prin care este transmis mesajul.
- Decodificarea: Atribuirea, de ctre receptor, a unui sens mesajului primit.
- Receptorul: Persoana sau grupul de persoane crora le este adresat mesajul.
- Rspunsul: Reacia la mesaj.
- Feedback-ul: Rspunsul receptorului este transmis napoi emitorului.
- Zgomotul: Intereferena din procesul comunicrii, care poate distorsiona
mesajul. Face parte din categoria barierilor care apar, undeva, pe traseul mesajului de
la emitor la receptor.

Fig. 10.2 Procesul comunicrii


Acest model accentueaz factorii-cheie care trebuie luai n considerare pentru asigurarea
unei comunicri eficiente. Emitorii trebuie s fie contieni de audiena-int (receptor) i

174
00:55

de rspunsurile pe care le doresc s le obin de la acesta; mesajul trebuie codificat ntr-o


manier care s ia n considerare decodificarea tipic ce va fi efectuat de receptor. Mesajul
trebuie transmis prin canale care ating audiena int, iar emitorul trebuie s primeasc
feedback-ul astfel nct el s poat identifice rspunsul publicului la mesajul su. n acelai
timp emitorul trebuie s minimalizeze efectele oricrui zgomot, care ar distorsiona
mesajul original; pstrnd mesajul scurt, concis i clar se va limita efectul distorsionrii.

Care sunt metodele de promovare a mesajului unei bnci?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Care sunt componentele procesului comunicrii?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
10.7. Planificarea unei campanii promoionale
Mixul promoional implic mai multe componente, fiecare avnd rolul su.
De aceea, este esenial integrarea cu grij a acestor componente.
Banca trebuie s soluioneze, nainte de a structura campania promoional, o
seam de probleme legate de auditorul-int, mediile de informare cele mai potrivite,
etc.
Ca urmare, pentru o campanie promoional trebuie urmate o serie de etape
eseniale i anume: identificarea audienei-int; stabilirea obiectivelor campaniei de
promovare; proiectarea unui mesaj potrivit; selectarea canalelor i/sau a mediilor de
comunicare care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului; stabilirea bugetului
promoional; alegerea mixului promoional i evaluarea eficienei promovrii.
10.7.1. Identificarea audienei-int

Orice banc trebuie s aib n vedere o audien-int clar, care poate fi


publicul, n general, anumite sectoare sau grupuri de oameni, firme comerciale.
n fapt, exist mai multe posibiliti de segmentare i de definire a grupurilorint.
Este, ns, important selectarea audienei-int, deoarece va influena banca
referitor la ce s spun, cum s spun, cnd i unde.
175

10.7.2. Stabilirea obiectivelor

Personalul care se ocup de activitatea de marketing trebuie s hotrasc asupra


rspunsului care-l ateapt de la un cumprtor. Orice banc dorete ncheierea unei
tranzacii cu clienii si, dar acest lucru este abia rezultatul final, dup o perioad lung
de decizie din partea clientului.
O campanie de marketing este conceput pentru obinerea mai multor
rspunsuri din partea audienei-int. Aceast campanie, trebuie s fie:
cognitiv: s creeze o contientizare i cunoatere a produselor i serviciilor
de ctre auditorul vizat;
afectiv: s prezinte interes i s ofere satisfacii, mulumire i preferine.
comportamental: s genereze aciuni cu rezultatul sperat al unei vnzri.
Exist mai multe modele pentru a arta stadiile rspunsului consumatorului, de
obicei cunoscute sub numele de modele ierarhice de rspuns.
Modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune), prezentat mai jos,
ilustreaz cele trei stadii menionate mai sus (fig. 10.3).
Stadii
Stadiul cognitiv
Stadiul afectiv

Stadiul
comportamental

Modelul AIDA
Atenie = captarea ateniei auditorului
Interes = strnirea interesului pentru produsele i serviciile
promovate
Dorin = promovarea dorinei de achiziionare a acestor
produse/servicii
Aciune = declanarea aciunilor concrete n vederea
achiziionrii acestora
Fig. 10.3 Model ierarhic de rspuns AIDA

10.7.3. Proiectarea mesajului

Bncile vor promova fie propria imagine, fie serviciile pe care le ofer. Banca
poate alege obiectul consolidrii imaginii, adresndu-se pieei, n general, sau se poate
adresa unui segment concret de pia prin promovarea unor anumite produse sau
servicii. Ambele abordri pot fi adoptate n campanii separate. Fiecare campanie
trebuie ns, s ntreasc i s completeze tonul, stilul i imaginea global a celeilalte.
Natura unui anumit mesaj va fi influenat de obiectivele campaniei i de audiena pe
care sper s o atrag.
n cazul n care auditoriul nu este sensibilizat, atunci mesajul va fi curnd uitat.
Potrivit cu reclama de o dorete banca, se creaz un mesaj care implic un proces
destul de lung, care presupune parcurgerea a patru etape referitoare la:

coninutul mesajului;
structura mesajului;
formatul mesajului;
sursa mesajului;
176

De regul, mesajul este preluat, de regul, de o agenie specializat, care


lucreaz cu personalul de marketing din banc.
10.7.4. Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului

Odat mesajul configurat, etapa urmtoare este selectarea celui mai potrivit
canal pentru transmiterea mesajului. Acesta include: suportul tiprit, componenta
mass-media, reclama i vnzarea promoional.
10.7.5. Stabilirea bugetului promoional

Activitile campaniei promoionale trebuie s se reflecte n sumele de bani ce


trebuie s le cheltuiasc o banc, care la rndul s se regseasc ntr-un buget
promoional.
Pentru evaluarea cheltuielilor necesare, bncile pot alege diferite metode.
De regul, majoritatea departamentelor de marketing au un buget anual, stabilit
de conducerea bncii, alocat pentru promovrile individuale din cursul anului, dar
trebuie evaluate i beneficiile obinute pe baza acestor costuri n termeni de eficien.
De exemplu, pentru un produs sau serviciu nou banca, cum ar fi card-ul de credit
trebuie s stabileasc: suma ce trebuie s o cheltuiasc pentru promovarea acestuia; cu
ct va crete volumul tranzaciilor cu acest instrument, cu att vor crete profiturile ce
se vor obine. Dac sunt evaluate cheltuielile promoionale din primii ani, profitul este
un bun indiciu n ceea ce privete limita unui buget rezonabil i a unei investiii pentru
lansarea card-ului de credit.
10.7.6. Alegerea mixului promoional

Alegerea unui mix promoional corect este deosebit de important.


Referitor la alegerea celor ce vor decide componenta campaniei de marketing,
trebuie precizat c aceasta va fi influenat de obiectivele bncii, de resursele care pot
fi folosite pentru promovare, de audiena-int i de serviciul propriu-zis.
10.7.7. Evaluarea eficienei promovrii

Promovarea poate fi foarte costisitoare, de aceea este evidenial evaluarea


succesului fiecrei campanii.
Pre-testarea i testarea pieei pot s conduc la prevederea sau nu a
succesului posibil al campaniei i s elimine orice zon aparent slab. Cu toate acestea,
nici o banc nu poate garanta realizarea campaniei de promovare.

01:27

Este esenial ca obiectivele s fie stabilite de la nceputul campaniei, pentru


rezultate de nivel minim. Acestea pot fi folosite ulterior, la evaluare.
De exemplu, o banc are ca obiectiv pe termen scurt ctigarea a 25000 de clieni noi, n
urmtoarele 6 luni. Aceste cifre pot fi uor evaluate, prin compararea vnzrilor realizate
nainte i dup campania de promovare. Cu toate acestea, analizele efectuate nu dovedesc,

177

n ntregime, c impactul promovrii determin n totalitate creterea vnzrilor.

Care este rolul pre-testrii i al testrii pieei?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
10.8. Instrumente promoionale
10.8.1. Publicitate

Publicitatea este unul din utilitile majore ce permit unei bnci s rspund
mai fidel pe ct posibil ateptrilor clienilor si, n termeni de imagine i s transmit
informaii persuasive destinate pieei sale. Publicitatea este nsoit de evoluiile de
strategii ale bncilor. Ptrunznd n ntreprindere, ea poate consolida identitatea sa,
sentimentele de aparen sau de utilitate a salariailor. La exterior, relaia cu clientela
sa este prezent n imaginea bncii.
10.8.1.1. Mesajul publicitar

Mesajul se aplic unei inte alese. El exprim direct sau prin simbolul
informaiei, impresii sau sentimente pe care emitentul dorete s le mprteasc cu
receptorul. Mesajul este transmis prin intermediari din media.
10.8.1.2. Identificarea: logo, jingle i slogan

De la mesaj la publicitate o banc poate fi identificat cu uurin. Identificarea


poate fi fcut i rapid i s corespund imaginii sale dorite. Aceasta pentru c,
intreprinderile, ca i bncile, colectivitile publice i n acelai timp serviciile publice,
realizeaz logos-ul care le permite identificarea. Acest logo, semnat de
intreprindere, este adesea acompaniat de un fond muzical: ultima consolidare a mrcii
bncii poate fi asociat unui slogan.
Puterea de a spune de la Credit Lyonnais, o banc care vorbete la Credit
Mutuel sau imaginaia n bunul sens la Credit Agricole, sunt slogane care exprim
natura relaiilor care doresc s le instaureze bncile cu clienii lor.
10.8.1.3. Formele publicitii

Publicitatea este o form pltit de prezentare impersonal. n funcie de obiect,


publiciatea poate s fie:
publicitate instituional, care are ca obiect crearea unei atitudini
favorabile i de ataament a clienilor fa de banc;
publicitate de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care un produs
i serviciu este oferit pe pia, de exemplu, card-urile de credit PRIMA
178

sau card-urile de debit ULTRA i SUPREMA;


publicitate de produs i serviciu, care urmrete cunoaterea i/sau
stimularea cererii pentru produsele i serviciile oferite de bnci (de
exemplu, utilizarea caselor de valori, sistemele de transmitere a
fondurilor Western Union).
n Romnia, majoritatea bncilor utilizeaz formele publicitii instituionale,
dar, cu toate acestea, din ce n ce mai multe instituii bancare, au nceput s fac
reclam pentru promovarea anumitor servicii financiar-bancare.
10.8.1.4. Obiectivele publicitii

Obiectivele publicitii se pot clasifica n felul urmtor:


publicitatea de informare, utilizat n special cnd se lanseaz pe pia
o nou categorie de produse i servicii;
publicitatea de convingere, devine tot mai important pe msur ce
concurena se intensific i obiectul bncii este de a crea o cerere
selectiv;
publicitate comparativ, prin care se compar direct sau indirect
produsele i serviciile cu cele ale altor bnci.
Bncile pot folosi agenii specializate pentru a le ajuta n acest domeniu, iar
cele mai mari i pot crea propriile departamente de publicitate.
Marketingul serviciilor poate ridica probleme specifice, datorit
caracteristicilor particulare ale acestora. Pentru depirea acestor probleme, trebuie
avut n vedere mai multe principii:
(1) Intangibilitatea
Este vorba de caracterul intangibil al serviciilor i al necesitii de a fi
prezentate prin folosirea evidenei lor fizice i, dac este cazul, a unor scheme, pentru
a arta punctele de furnizare a serviciilor. De exemplu, o banc ar putea s fac
publicitate folosind n mesaj imaginea unui sediu ca element central i accetund
asupra facilitilor acestuia, ca mijloc de promovare a beneficiilor serviciului.
n publicitate, este important s se foloseasc un limbaj clar, concis i s se
ncerce consolidarea imaginii prin cuvintele utilizate.
(2) Inseparabilitatea
Pentru depirea unui asemenea inconvenient, se impune s se fac referire n
reclam, att la serviciile oferite, ct i la client, acolo unde este posibil.
(3) Perisabilitate
Cunoscnd caracterul perisabil al serviciilor bancare, este vital s se furnizeze
informaii convenite privind efectele serviciului, scopul i performana nregistrat,
precum i orice caracteristici speciale care pot exista.
(4) Prezentarea desfurrii evenimentelor
179

n cazul n care desfurarea evenimentelor conduce la realizarea unui contact


cu clientul care folosete un anumit serviciu, atunci este util s se ilustreze aceast
secven a evenimentelor n reclam.
Avnd n vederea c, clienii nu folosesc n permanen aceleai servicii
financiar-bancare, utilizarea unei teme cunoscute n timpul publicitii va ajuta
imaginii bncii n ochii publicului.
De exemplu, reclama BCR este: Profesionalism, seriozitate, eficien, la
dispoziia fiecruia dintre clienii notri. Banc Post are ca reclam: O banc pentru
fiecare.
Asemenea reclame folosite de bncile romneti, asigur publicului imaginea
pe care ele doresc s proiecteze.
10.8.1.5. Alegerea mediilor de comunicare

Exist o gam larg de medii de comunicare aflate la dispoziia bncilor care


doresc s-i promoveze singure proprile servicii.
Acestea includ medii externe de comunicare: presa, televiziunea, radioul,
cinematograful, tipriturile (pliante, brouri, etc.) i mijloace din interiorul
activitii bancare, precum corespondena direct.
Mediul de comunicare pe care l alege o banc depinde de: buget, audien
vizat i obiectivele stabilite. De asemenea o serie de bnci pot favoriza diferite tipuri
de media, n funcie de imaginea pe care doresc s-o proiecteze.
n Marea Britanie, de exemplu, n sectorul serviciilor financiar-bancare
s-au efectuat cercetri pentru identificarea cheltuielilor de publicitate pe diferite medii
de comunicare, pe o perioad de cinci ani, rezultnd urmtoarele:
Anul I
Anul II
Anul III
Anul IV
Anul V
%
%
%
%
%
Transmisii Media
20
22
25
25
23
Pres
80
78
75
75
77
Rezult c, instituiile din sectorul financiar-bancar folosesc presa i
publicaiile pentru cea mai mare parte a publicaiilor, transmisiile media ocupnd, n
medie, 23% din buget. De precizat c, suma cheltuit pentru publicitate de ctre marile
bnci britanice, sunt n jur de cca jumtate miliard lire sterline.
ns, unele bnci vor folosi diferite tipuri de medii de comunicare, depinznd
de campaniile n care sunt implicate. De exemplu, o banc important din Anglia a
cheltuit ntr-un singur an: 38% din bugetul de publicitate prin intermediul televiziunii,
53% pentru publicitate n pres i 9% la radio. O alt banc a cheltuit ntr-un an circa
75% din buget, pentru publicitate prin televiziune. i n Romnia, asemenea mpriri
ale bugetului de publicitate pot fi similare, dup preferinele referitoare la mediul de
comunicare.
10.8.1.5.1. Televiziunea

180

n mod uzual, reclamei la televiziune i se poate aloca n medie 20-25% din


bugetul de publicitate. Dintre avantajele i dezavantajele avute n vedere la luarea n
considerare a acestui tip de comunicare, sunt de menionat:
(a) Avantaje:
televiziunea creeaz un impact puternic, datorit folosirii imaginii,
sunetului, culorii i micrii imaginii;
poate avea o audien cert i mare;
costuri relativ mici per capita n cadrul auditorului-int.
(b) Dezavantaje:
pre total de cost ridicat;
lipsa controlului referitor la selectivitatea selecionrii mesajului i ca
atare, neatingerea audienei-int;
reclamele sunt grupate mpreun cu altele, ntr-un timp limitat,
succesiunea lor fiind rapid, astfel nct mesajul poate fi pierdut;
exist o concuren mare pentru programarea reclamelor la orele de
vrf, pentru audien;
nu este un control referitor la reclamele concurenilor bncii i, prin
urmare pot fi programte s apar aproape n aceeai perioad de timp cu
ale bncii;
telespectatorii pot s nu urmreasc reclamele;
un anun publicitar trebuie nregistrat i programat n avans i, ca
urmare, este nevoie de stabilirea sa cu o lung perioad de timp nainte;
anunul trebuie s fie scurt i prescurtat, deci banca nu poate elabora un
mesaj mai complex.
Apare mai multe dezavantaje dect avantaje, dar televiziunea este o form
popular de publicitate i experiena a artat c, de multe ori, avantajele prevaleaz
asupra dezavantajelor. Mai trebuie avut n vedere c, majoritatea populaiei deine un
televizor, iar orele de transmisie zilnic este mare.
La adoptarea un asemenea sistem de reclam, trebuie vzut i ce canal de
televiziune se alege, innd seama de piaa-int la care se dorete s se ajung i de
costul reclamei.
n ce privete piaa-int, va trebui ca banca s nu aleag un canal de
televiziune care nu atinge o anumit pia vizat de banc, cum ar fi promovarea
obligaiunilor pentru pensionari, precum i audiena de care se bucur canalul
respectiv.
Referitor la cost, banca trebuie s aibe n vedere obligatoriu prevederile
bugetului de publicitate, cunoscnd c reclama de televiziune poate fi foarte scump,
preul fiind raportat la timpul din zi cnd apare aportul bncii, ca i la perioada anului
cnd se transmite.
Dup alegerea canalului de televiziune, trebuie clarificat cnd se dorete s
apar reclama, deoarece timpul publicitar i frecvena reclamei sunt foarte importante.
181

De altfel, timpul din zi i tipul programului anunat pot dicta, adesea, audiena,
deoarece audiena telespectatorilor la prnz, seara devreme sau la orele de mare
audien, poate fi destul de diferit. De aceea, trebuie aleas ora de zi cu cea mai mare
posibilitate, pentru mesaj, de a ajunge la un numr ct mai mare de telespectatori din
piaa-int aleas.
Activitatea de marketing presupune ns s ia n considerare i pierderile pe
reclam n cadrul audienei-int:
Dei audiena reclamei aleas este la o or de vrf, totui procentajul
audienei poate fi redus. De exemplu, la o audien de vrf se poate
ntmpla ca numai 25% din ea s fac parte grupul vizat, astfel c, n
termeni reali, preul pltit pe reclama respectiv s coste de patru ori
mai scump o persoan vizat, dect dac s-ar fi atins 100% din grupul
vizat.
Costul relativ pe o persoan se poate minimiza innd mai direct piaa
prin alegerea mai atent a momentului publicitar.
10.8.1.5.2. Radioul

Radioul, ocup n lumea bancar, o mic proporie, n ceea ce privete reclama,


dar poate fi mai eficient. Exist mai multe avantaje i dezavantaje care trebuie avute n
vedere, la luarea n considerare a acestui tip de mediu de comunicare:
(a) Avantaje: cont relativ sczut; producie relativ simpl a spoturilor
publicitare; mesajul se poate transmite fie pe plan naional, fie local; are o acoperire
larg n ceea ce privete audiena.
(b) Dezavantaje similare celor pentru televiziune: nu exist un control privind
reclamele concurenilor bncii; ele putnd fi programate aproape concomitent cu ale
bncii; radioasculttorii pot s nu asculte spoturile publicitare; anunul trebuie s fie
scurt, prescurtant, neputnd fi transmise mesaje complexe.
n general, radioul este destul de puin costisitor, producia spoturilor
publicitare este relativ simpl i se poate atinge destul de bine audiena. La selectarea
de ctre o banc a postului de emisie dorit, este vital s aibe o imagine clar a
audienei-int. Aceasta, pentru c un post de radio se adreseaz de obicei unui anumit
public (de exemplu, un post de radio poate transmite predominant muzic clasic, sau
muzic uoar). Ca urmare, banca trebuie s cunoasc, din datele puse la dispoziie de
postul de radio, profilele demografice detailate, precum i numrul asculttorilor. Pe
baza unor asemenea date, banca poate alege acele posturi de radio care se potrivesc cel
mai bine cu audiene vizat.
Programarea reclamei este, de asemenea, important. Astfel, dac se cumpr
un spot care acoper orele de vrf cnd oamenii se ndreapt spre cas, nseamn c se
poate inti un anumit segment.
Bncile din Romnia, folosesc, n general, ntr-o proporie mare reclama la
radio, pentru promovarea imaginii lor, ca i serviciile pe care le asigur.
182

10.8.1.5.3. Cinematograful

Folosirea cinematografului, ca audien-int la spectatorii din sal de


cinematograf, are cam aceleai avantaje i dezavantaje ca i unele din cele ale
televiziunii i radioului.
n plus, se poate meniona cteva avantaje: publicul din cinematograf
constituie o audien captiv, deoarece persoanele respective, venite la dorina lor, nu
sunt deranjate s asculte i reclama bncii; n ara noastr cinematografele se afl, n
general, n zonele urbane i, ca atare, audiena vizat constituie, un factor important.
Pentru mediul rural se va folosi i radioul.
Cinematograful poate fi folosit ca mediu de comunicare, simultan cu alte medii
de comunicare. Reclama de cinematograf poate fi selectat demografic, n funcie de
filmul prezentat i geografic. De reinut c, frecventarea cinematografelor n ara
noastr, este ridicat, comparativ cu multe ri dezvoltate, spectatorii fiind, n general,
pn n treizeci de ani. De aceea, bncile trebuie s acorde atenie deosebit acestei
forme de publicitate.
10.8.1.5.4. Presa

Presa este un canal de comunicare folosit din abunden, avnd un rol


important n publicitate n cadrul serviciilor financiar-bancare. Editorii au, adesea,
informaii suficiente, referitoare la numrul i tipul persoanelor care citesc publicaiile.
Este prudent din partea unei bnci s solicite aceste date, dac are n vedere
folosirea anumitor publicaii.
Personalul de marketing trebuie s fie prezent cu acei editori care spun c nu au
aceste informaii la dispoziie.
Dintre materialele tiprite redm: ziarele i revistele, care prezint mai multe
avantaje i dezavantaje de fiecare dintre ele.
I. Ziarele
Cteva din avantajele folosirii ziarelor: exist ziare naionale i locale care pot
atinge audiene-int specifice; sunt semipermanente: un ziar poate fi citit mai mult
dect odat i poate fi pstrat, ori poate fi folosit de mai multe persoane; reclama poate
fi mai detaliat dect cea folosit pentru televiziune sau radio; anumite ziare citite, de
regul, de o anumit audien, ofer o ans pentru o pia-int mai apropiat.
Dezavantajele privesc faptul c: reclama poate s nu fie citit; poate avea un
impact mai mic dect televiziunea; poate fi constisitoare; calitatea hrtiei poate avea
impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a reclamei.
II. Revistele
Avantajele folosirii revistelor sunt: pot concentra ntr-un grad nalt reclama pe
183

anumit audien (de exemplu: sunt reviste specializate pe anumite sectoare din
economie, finane, bnci, agricultur, industrie etc.); pot fi citite i recitite i, de obicei,
au o durat de via mai lung dect a ziarelor; mesajul se transmite unei anumite
piee-int; harta este de calitate superioar i se pot utiliza culori.
Dezavantajele sunt identice cu cele de la ziare ns, n plus costul relativ
(per/bucat) poate fi mai ridicat, datorit pieei selective a revistei.
10.8.1.5.5. Publicitate exterioar (panouri publicitare)

Avantajele unei asemenea publiciti se datoreaz faptului c panourile


publicitare sunt: vizibile, colorate, semi-permanente, iar ele sunt folosite pentru
suplimentarea ntregii campanii de promovare.
Dezavantajele apar datorit faptului c panourile publicitare sunt: neselective,
limitate prin amplasare, costisitoare, conin un singur mesaj i nu pot fi schimbate
foarte des.
Cu toate acestea, folosirea panourilor publicitare, ca parte a campaniilor
promoionale, poate fi eficient.
10.8.1.5.6. Tipriturile

n aceast categorie intr editarea de cataloage, pliante, brouri, agende,


calendare cu rolul de a prezenta i promova imaginea bncii i de a stabili contracte cu
piaa-int i a o influena.
10.8.1.6. Publicitatea direct

Publicitatea direct constituie o zon important de comunicare.


Bncile pot utiliza pentru promovarea unui anumit mesaj sau serviciu sau
prospecte promoionale. Ele pot fi selective n privina deintorilor informaiilor.
Principalele avantaje ale publicitii directe pentru o banc sunt: int precis;
adresarea direct unor anumite persoane.
Dezavantajele constau n faptul c: baza de date a informaiilor despre clieni
trebuie s fie exact, iar accesul la informaii poate fi dificil.
n SUA i Europa de Vest, de exemplu, datorit eficienei metodei, publicitatea
direct este folosit pe scar larg n serviciile financiar-bancare, pentru vnzarea ctre
clieni a serviciilor existente. Ctre clienii existeni aceast vnzare este eficient din
punct de vedere al costurilor i este privit, ca un aspect important n activitatea de
promovare.
n Romnia, publicitatea direct este o zon a promovrii care, probabil, se va
dezvolta n viitor, prin generalizarea introducerii tehnologiei informaionale n bnci.
10.8.1.7. Promovarea vnzrilor

184

Promovarea vnzrilor comport o vast gam de tehnici destinate a stimula pe


termen scurt cererea pieei. Obiectivele atribuite unei aciuni promoionale deruleaz
direct strategia de comunicare aleas, care rezult din strategia de marketing.
Promovarea poate avea loc la lansarea unui nou produs. Aceast strategie se
aplic n domeniul bancar pentru lansarea, de exemplu, a livretului pentru tineri, sau a
creditului permanent (ori creditul revolving).
Promovarea vnzrilor, n decursul lansrii unui nou produs, rspunde la
numeroase obiective: face proba unui nou produs, creaz o obinuin la cumprare,
stimuleaz persoanele la produs sau la marc, crete notoritatea produselor,
amelioreaz imaginea, etc.
10.8.1.7.1. Vnzrile promoionale

Vnzrile promoionale sunt diferite ca activiti de marketing ce presupun


folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de
produse i servicii bancare. Ele sunt anunate prin prospecte i informri n cadrul
sucursalelor sau filialelor, pentru anumite servicii i sunt, de obicei, corelate cu alte
activiti promoionale. De exemplu, lansarea unui nou serviciu, poate fi organizat o
expunere la lansarea unui nou serviciu, poate fi organizat o expunere la o sucursal
sau filial a bncii care promoveaz serviciul, iar personalul poate nmna prospecte i
formulare clienilor prezeni. Activitile legate de vnzarea promoional se constituie
n reclame fr mass-media (de exemplu: neperceperea de taxe privind emiterea i
renvoirea card-urilor; acordarea de credite cu o rat sczut a dobnzilor pentru
perioade limitate, 30 de zile credit fr dobnd etc.).
Obiectivele acestor campanii publicitare, sunt similare campaniilor de
publicitate: creterea venitului, prin mrirea interesului clienilor fa de banc;
atragerea de noi clieni; ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor
servicii; neutralizarea aciunilor concurenilor; lansarea unui nou produs.
Activitile de vnzri promovaionale pot fi direcionate ctre: clienii existeni
pentru folosirea mai multor servicii financiar-bancare.
Vnzrile promoionale trebuie s fie structurate i dezvoltate i trebuie s fie,
n final, evaluate. Este important faptul c vnzrile promoionale dau adesea rezultate
inedite dar, odat promovarea terminat, nivelul vnzrilor nu va continua s creasc
n acelai ritm. Vnzrile promoionale sunt foarte utile la lansrile produsului sau la
relansri i produc creteri rapide ale vnzrilor, sau atrag clieni noi.
10.8.1.8. Relaiile publice

Relaiile publice (RP) folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea i


accentuarea imaginii pozitive a bncii, pentru realizarea de relaii constructive cu
clienii, furnizorii i alte organisme interesate.
Principalele obictive ale relaiilor publice sunt:
asigurarea unei publiciti bune pentru banc;
185

construirea unei imagini de ansamblu puternice;


manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse;
influenarea anumitor grupuri-int;
asistena la lansarea unor produse i servicii noi.
Personalul de la Relaii publice rspunde de: relaiile cu presa, pentru a plasa
n rndul mijloacelor de difuzare a tirilor i a informaiilor cu valoare de noutate;
publicitatea produsului, sprijinind diversele eforturi de a face publicitate produselor i
serviciilor; comunicaiile globale, totalitatea comunicrilor interne i externe care
promoveaz cunoaterea organizaiei de ctre public.
Relaiile publice pot crea un impact mare n opinia public, cu procente minime
din costul reclamei. Ele ofer o credibilitate mai mare dect reclama. Pentru asigurarea
unei imagini consecvente a bncii, relaiile publice sunt de obicei, conduse la nivel
colectiv.
Dintre instrumentele folosite de relaiile publice, sunt de menionat: conferine
de pres, publicaii (ex. raportul anual), sau reviste interne, evenimente, tiri,
discursuri, servicii telefonice de informaii, donaii, alte evenimente i aciuni
caritabile. Evenimentele privind relaiile publice sunt concepute pentru a inti mai
ndeaproape audiena potrivit. Cnd aceste evenimente sunt publicate n pres, ele
apar la seciunea tiri privind activitile economice, garantndu-se astfel cunoaterea
lor de ctre publicul vizat.
Planificarea relaiilor publice implic stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor
potrivite i a mijloacelor pentru promovarea lor, precum i evaluarea rezultatelor.
Aceast activitate este folosit mpreun cu alte instrumente de comunicare,
constituind o parte important a mixului de marketing.
10.8.1.9. Sponsorizarea

Sponsorizarea este o form suplimentar fa de celelalte instrumente


promoionale, prin care bncile pot comunica cu potenialii clieni. De asemenea, poate
fi o form subtil de asociere a numelui organizaiei cu piaa-int, bncile putnd fi
apreciate dup reputaia i imaginea celor cu care se asociaz.
Una din definiiile sponsorizrii este: un acord prin care un sponsor asigur un
anumit ajutor unui beneficiar, pentru a-i permite dezvoltarea unor activiti, de la care
se vor obine beneficii. Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: accentuarea
contientizrii colective a numelui i activitii bncii; asigurarea ateniei mass-media;
implicarea comunitii; contientizarea noului produs sau serviciu; crearea bunvoinei
publicului; impulsionarea vnzrilor; contracararea publicitii adverse; identificarea
bncii cu un anumit segment al pieei.
Fenomenul sponsorizrii este prezent n Romnia, prin intermediul unor bnci
care sponsorizeaz aciuni cu caracter educaional, umanitar, cultural, tiinific i
sportiv.

186

10.8.1.10. Reeaua sucursalelor i filialelor

Reeaua sucursalelor i filialelor este forma excelent de reclam pentru


banc. Este o form ieftin de promovare.
Personalul bncii realizeaz o relaie stabil cu clienii care viziteaz sucursala
sau filiala pentru un anumit motiv. El trebuie s cunoasc bine gama produselor i
serviciilor oferite, astfel nct s poat promova att produsele existente, precum i
noile produse. De asemenea, trebuie s promoveze imaginea bncii prin calitatea
serviciilor i eficiena care le asigura. Este esenial ca personalul bncii s fie instruit
cu privire la noile produse i servicii, gama celor existente, precum i modul de
prestare a serviciilor fa de clieni.

02:57

Sucursalele i filialele bncilor pot utiliza publicitatea la locul vnzrii,


expunnd pliante i brouri promoionale, la care clienii pot apela, postere pentru
prezentarea serviciilor sau nregistrri video care ruleaz n mod continuu. Promovarea
n cadrul unei sucursale sau filiale poate fi legat de o campanie nou de promovare
pentru un serviciu nou sau poate avea un scop aducerea altor servicii n atenia
clienilor.
Ce reprezint publicitatea unei bnci?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
.................................................................................................................
Activiti i tehnici de lucru

MOMENT DE REFLECIE
03:00

1. De ce bncile folosesc reclama n promovarea produselor i serviciilor?


2. Gndii-v la reclam, n general. Ce metode pot utiliza bncile, pentru a-i
promova produsele i serviciile?

ACTIVITATEA 1
BCR folosete urmtoarea reclam pentru certificatele de depozit: Garania
economiilor dvs prin Certificate de Depozit. Banca Comercial Romn Banca de
care avei nevoie.
Aplicnd modelul procesului de comunicare, completai urmtoarele
informaii:
Emitorul ...................................................
187

Codificarea .................................................
Mesajul .......................................................
Mediul .........................................................
Decodificarea ...............................................
Receptorul ....................................................
Feedback-ul ...................................................
Zgomotul ........................................................
Dup ce scriei rspunsul, comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

ACTIVITATEA 2
Rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. De ce este nevoie ca bncile s fac reclam pentru serviciile lor?
2. Completai urmtoarele propoziii:
a. Reclama este ...........................................
b. Relaiile publice sunt ...............................
c. De obicei, bncile sponsorizeaz evenimentele pentru ...................
d. Pre-testarea este important pentru o campanie de promovare deoarece.......
Scriei rspunsurile, dup care comporai-le cu rspunsurile model de mai jos.

MOMENT DE REFLECIE

1. Enumerai diferite forme de comunicare ce pot fi folosite pentru o companie


de promovare.
2. Dup prerea dvs care ar fi avantajele i dezavantajele folosirii reclamei la
televiziune pentru o banc i serviciile ei?

ACTIVITATEA 3
Banc Post este pe punctul de a introduce un nou card de credit denumit
Prietenul persoanei de afaceri. Audiena a fost definit dup cum urmeaz:
vrsta: de la 25 la 45 de ani
sex: brbai i femei
statutul: persoane cu statut profesional n cadrul activitilor
economice
salariul: mai mare de 3000 USD pe an
Mesajul principal pentru campania publicitar a fost proiectat i un buget
substanial a fost aprobat. Este, acum, problema departamentului de specialitate de a
188

decide n ceea ce privete mixul promoional, care va lansa acest produs.


n acest scop:
a. Enumerai opiunile care ar fi potrivite pentru promovarea acestei campanii.
b. Discutai motivele pentru folosirea (sau nefolosirea) fiecrui tip de mediu de
comunicare pentru aceast campanie.
c. Ce mix promoional alegei i de ce?
Scriei rspunsul dvs. i apoi comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

ACTIVITATEA 4
Analiza efectului comunicrii asupra vnzrilor, reflect, n general,
interesul bncilor n a afla dac cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru
reclam.
Partea de fonduri cheltuite de ctre o banc pentru publicitate produce o
cot de comunicare, care ctig o cot sentimental n rndul clienilor poteniali i
sfrete prin a obine o cot de pia pentru banca respectiv.
Pornind de la aceast relaie ntre aceste 4 elemente, J.O.Pelkhan a studiat
relaia dintre cota de comunicare i cota de pia pentru cazul mai multor produse i
servicii, descoperind c exist un raport de 1 la 1 pentru produsele i serviciile deja
impuse pe pia i de 1,5 2 la 1 pentru cele noi.
Folosind aceste informaii, s presupunem c am obinut urmtoarele date
privitoare la trei bnci cunoscute, care folosesc pe pia servicii bancare aproape
identice, la preuri identice:

Banca
TOTAL
Sistem bancar
A
B
C

Cheltuieli cu
publicitatea
(mil lei)

Cota de
comunicare
(%)

Cota de pia
(%)

35,0

100

100

20,0
10,0
5,0

57,1
28,6
14,3

40,0
28,6
31,4

Coeficient de
eficien a
publicitii
(%)

70
100
220

Banca A cheltuiete 20,0 mil lei din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate
n sistemul bancar, care se cifreaz la 35,0 mil lei; n aceste condiii, cota sa de
comunicare se ridic la 57,1%. Cu toate acestea, cota ei de pia se ridic la doar 40%.
mprind cota de pia la cota de comunicare, obinem un coeficient al
eficienei publicitii de 70%, ceea ce sugereaz c Banca A fie cheltuiete prea mult,
fie i cheltuiete fondurile n mod greit.
Banca B are cheltuieli care se ridic la 28,6% din totalul cheltuielilor cu
189

publicitatea n cadrul sistemului bancar respectiv i deine o cot de pia de 28,6%; se


poate trage concluzia c ea i cheltuiete banii ntr-un mod eficient.
Banca C cheltuiete doar 14,3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel
de sistem bancar i cu toate acestea, reuete s-i asigure o cot de pia de 31,4%;
concluzia este c ea i cheltuiete banii ntr-un mod extrem de eficient i c ar trebui
probabil, s-i majoreze cheltuielile cu publicitatea.

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1
Emitorul

BCR

Codificarea

Banca de care avei nevoie!

Mesajul
Aceast reclam asigur mai multe mesaje imaginea
bncii, satisfacerea clientului prin certificatele de depozit (CD), tipuri de CD.
Mediul
Reclama apare n reviste, panouri publicitare n interiorul
sucursalelor afar, la avizierul acestora.
Decodificarea Mesajul transmis este securitatea asigurat prin deinerea CD, n
loc numerar, valorificarea disponibilitilor bneti.
Receptorul
de numerar investit.

Toi clienii (persoane juridice i particulare), cu surplus

Rspunsul Feedback-ul
Este dificil cu exactitate aceste rspunsuri. n
procesul comunicare, zgomotul trebuie analizat pe baza rspunsurilor primite de
BCR, n ceea ce privete serviciul. Oricum, se poate presupune numrul clienilor, care
folosesc serviciul, indic o acceptare a CD.

ACTIVITATEA 2
1. Este nevoie ca bncile s fac reclam servicilor lor:
datorit intensificrii concurenei;
pentur obinerea de noi clieni;
pentru pstrarea clienilor de baz;
pentru o vnzare corelat a serviciilor ctre clienii existeni;
pentru a arta stabilitate i siguran;
pentru meninerea moralului ridicat al personalului.
2. a. Publicitatea este .......... o form pltit de prezentare impersonal.
b. Relaiile publice sunt ............. programe dezvoltate pentru promovarea
190

imaginii pozitive a organizaiei i a serviciilor ei.


c. De obicei, bncile sponsorizeaz evenimente pentru proiectarea numelui
i imaginii organizaiei i a serviciilor ei.
d. De obicei, bncile sponsorizeaz evenimente pentru proiectarea numelui
i imaginii organizaie, ctre o anumit audien int.
e. Pre-testarea este important pentru o campanie, deoarece ncearc s
prevad succesul posibil al campaniei i s elimine orice zon aparent slab a
organizaiei.

ACTIVITATEA 3
1. Televiziunea, radiul, ziarele, revistele, panouri publicitare, cinematograful.
2. Televiziunea
Avantaje:
Poate avea o audien mare.
Poate fi folosit la lansarea pe pia a unui card.
Alegerea cu grij a timpului de transmisie poate ajuta la atingerea unui
procentaj mare din audiena vizat.
Folosirea unui mesaj scurt i percutant penru crearea interesului i a
contientizrii audienei.
Dezavantaje
Dac costul nu constituie o problem, nu exist dezavantaje reale pentru
folosirea televiziunii, cu condiia ca postul i timpul s fie alese cu grij.
Radioul
Aceleai ca pentru televiziune. Alegerea cu atenie a postului de transmisie i a
momentului transmisiei pot contientiza publicul pentru noul serviciu.
Ziarele
Nu au dezavantaje reale, dar cei ce se ocup de activitatea de marketing trebuie
s aleag cu grij momentul i publicaia cea mai potrivit pentru reclam. Este bine ca
reclama fie repetat periodic?
Reviste
Dac revista este aleas cu grij, reclama poate fi mai bun aici dect dac este
fcut ntr-un zoiar, deoarece i durata de via a revistei este mai lung.
Panouri publicitare
Pot fi folosite la lansarea produsului pentru contientizarea publicului.
Cinematograful
191

Poate s nu fie cel mai bun mediu de comunicare de folosit n acest stadiu al
ciclului de via al produsului.
3. Nu exist un rspuns absolut la aceast ntrebare, dup cum pot exista mai
multe mijloace de promovare ale produsului.

03:30

Un exemplu ar fi promovarea puternic la televiziune cu ocazia lansrii. Acest


lucru strnete interesul publicului i-l poate determina s telefoneze la sucursal
pentru a obine mai multe informaii. De asemenea, panourile publicitare amplasate
strategic pot contientiza publicul. O reclam n mai multe ziare, n ziua lansrii, ar
putea promova mesajul, precum i o reclam, la fel de potrivit, inserat ntr-o revist.
Radioul poate fi folosit pentru amplificarea mesajului.
10.9. Rezumat
Comunicarea n marketing este un domeniu care pune alturi toate activitile
de marketing i informeaz publicul despre serviciile de organizaie.
Comunicarea comercial comunic pe ce face banca regrupnd publicitatea pe
produse i servicii, publicitatea de mrci, promovri de vnzri, saloane, expoziii iar
comunicarea corporativ reunete publicitatea instituional, pubilictatea de banc,
relaii publice, mecenatul.
Pre-testarea i testarea pieei sunt operaiuni ce pot s conduc la prevederea
sau nu a succesului posibil al campaniei i s elimine orice zon aparent
slab.Publicitatea este o form pltit de prezentare impersonal. Pentru o banc,
publicitatea este unul din utilitile majore ce-i permit s rspund mai fidel pe ct
posibil ateptrilor clienilor si, n termeni de imagine i s transmit informaii
persuasive destinate pieei sale.
10.10. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. Explicai, pe scurt, avantajele pe care le poate ctiga o banc din
sponsorizare.
2. Care sunt factorii cre influeneaz mixul promoional utilizat n orice
campanie?
3. Comparai reclama dintr-un ziar i reclama transmis la radio.
4. Exist apte stadii distincte ntr-o campanie promoional. Enumerai-le pe scurt.
10.11. Bibliografie
1.M.FILSER, Le comportament du consumateur, op.cit. III/2.

192

UNITATEA DE NVARE 11. CANALE DE DISTRIBUTIE


Cuprins
11.1. Obiective
11.2. Competenele unitii de nvare
11.3. Distributia serviciilor financiar-bancare
11.4. Distribuia serviciilor bancare n Romnia
11.5. Canalele de distribuie
11.6. Tehnologia i canalele de distribuie
11.7. Alegerea canalului de distribuie
11.8. Evaluarea i gestionarea canalelor de distribuie
11.9. Rezumat
11.10. Test de autoevaluare a cunostiintelor
11.11. Bibliografie
11.1. Obiective
n aceast unitate de nvare se vor analiza principalele tipuri de canale de
distributie, canalele alternative de distributie, modalitatea de alegere a
canalului/canalelor de distributie, evaluarea si gestionarea canalelor de distributie.
11.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:
Ce este canalul de distribuie?
Precizai cteva dintre avantajele folosirii ATM-urilor.
Ce presupune gestiunea canalelor de distribuie?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore i 10 minute.

193

11.3. Distributia serviciilor financiar-bancare

00:00

n cursa sa de rentabilizare i de cercetare difereniat, bncile sunt, n mod


particular, interesate, n aceti ultimi ani, de canalele de distribuie. Pentru marile
instituii bancare, denumite bnci reea canalul de distribuie reprezentat prin agenii
i filiale este cheia de bolt a activitii pentru obinerea de rentabiliti ridicate. Dup
apariia noilor mijloace de comunicare i de dezvoltare a consumatorilor, au fost create
noile canale de distribuie.
Canalele de distribuie sunt diversificate, fiecare se adapteaz la clientel, la
oferta sau momentul bancar (momentul bancar, este momentul n care clientul alege,
prin comoditate, de a-i efectua operaiunile bancare, dac dorete, de exemplu, reine
banii dup nchiderea ageniei, graie distribuitoarelor automate de bilete).
Agenia sau filiala bancar, are aceleai canale de distribuie, care au suportat
profunde transformri n organizarea lor, inclusiv la nivel de competene umane.
Clienii, n funcie de comportamentul lor bancar, obinuinele lor de consum i
de ateptrile lor, nu sunt solicitai de banc n aceeai manier. Progresul informatic,
noile tehnologii de la banca liber-serviciu i marketingul direct, fac distincie n ce
privete maniera de solicitare a bncii. Ca urmare, i o mai bun difereniere de
strategii comerciale, automate i de liber-serviciu bancar care permite s se afle
timpii comerciali i creterea eficacitii sale. n acest fel se face distincie ntre banca
transnaional i banca relaional.
Un canal de distribuie este mijlocul prin care un produs sau serviciu devine
disponibil i ajunge la client. Un lucru esenial de reinut este faptul c, la analiza
canalelor de distribuie, vnzrile sau folosirea produselor i serviciilor cresc aproape
liniar cu disponibilitatea lor. Acest lucru este important pentru bnci ntruct, n cazul
multor produse, venitul bncii se bazeaz pe tranzacii i, astfel, mrimea volumului
tranzaciilor crete venitul pe produs.
Personalul cu activiti de marketing trebuie s aib mereu ca obiectiv
selectarea acelor canale de distribuie care aduc produsul ct mai aproape de clienii
vizai, asigurnd acestora cea mai mare accesibilitate.
11.4. Distribuia serviciilor bancare n Romnia
Serviciile financiar-bancare din Romnia sunt asigurate printr-o reea larg de
sucursale, filiale i agenii.
n ultimii ani, au fost introduse n Romnia tot mai multe distribuitoare
automate de numerar ATM-uri (Automated Teller Machine). Fa de anul 1995, cnd
erau instalate 9 ATM-uri, n prezent sunt n numr de 2150.
Introducerea ATM-urilor ilustreaz faptul c unele din serviciile financiarbancare ncep s fie externalizate fa de sucursale, filiale sau agenii. este posibil ca,
n urmtoarea perioad, s apar multe canale alternative de distribuie. Aceste canale
pot fi folosite, n mod eficient, pentru a prezenta att banca, ct i serviciile ei.
194

Instrumentele de marketing (de exemplu: cercetarea de pia) sunt folosite la


identificarea celui mai bun canal de distribuie.
11.5. Canalele de distribuie
Dintre principalele tipuri de canale de distribuie ale unei bnci pot fi
menionate: unitile teritoriale (agenii, filiale i sucursale); ATM-urile;sisteme
bancare potale; sisteme bancare electonice; banca la domiciliu (Telphone Banking,
Home Banking); calculatoare personale (acas i la banc); sucursale automate i
supermarketuri.
11.5.1. Reeaua unitilor teritoriale (sucursale, filiale sau agenii)

Marile reele bancare (agenii, filiale), care sunt specifice bncilor mari sunt
primele plasate pe pieele financiare, stabilind dominaia lor n spaiul geografic n
care opereaz.
Bncile mpart n ptrele spaiul geografic pentru a corespunde unor inte
fore ale clientelei n materie de banc apropiat.
Pn n anii '80, distribuia bancar se efectua dup o cientel de mas, la nevoi
cvasi-omogene, n agenii generale. Operaiunile, care sunt standard sau specifice, erau
trecute la ghiee. La nceputul anilor '80, inflaia este stpnit, societile de investiii
cu capital variabil (SICAV - n Frana) se nmulesc i au un imens succes. Apar
produse i servicii noi:n ageniile i filialele bancare, se vnd toate produsele i
secvenele, unei clientele fr inte, momente n care mentalitile, ateptrile i
comportamentele acestei clientele evoluau i se diversificau.
Astzi, n contextul subancarizrii, rata de durabilitate s-a redus i fora de
concuren a sectorului bancar este n plin maturitate. Aceasta semnific c piaa este
mai puin comisionat i rata de cretere este mai slab, chiar n declin.
Unitile teritoriale ale bncilor constituie un canal de distribuie eficient.
Pentru a face fa necesitilor pieei, este nevoie s fie regndite unele din
procedurile bancare tradiionale, pentru lrgirea att a accesibilitii, ct i a abordrii
lor. n multe cazuri, ar fi imposibil mutarea unitilor teritoriale, dar nu i
transformarea lor, nct s devin accesibile i convenabile pentru clieni.
n Anglia, de exemplu front office-ul s-a schimbat foarte mult, comparativ
cu modul tradiional. Multe din tranzaciile care nu implic numerar au fost mutate din
zona ghieelor, personalul bncii lucrnd n holul acesteia, pentru a deschide conturi, a
rspunde clientului la ntrebri i a vinde: serviciile bncii.
Au fost instalate ATM-uri n interiorul i exteriorul unitilor teritoriale, n
vederea reducerii cozilor la retragerile de numerar, rezolvnd astfel probleme cu
balana contului, iar cu ajutorul unor maini se pot manevra chiar i depozite i cecuri.
De asemenea, i pentru micii ntreprinztori, nu numai pentru persoane fizice, o serie
de activiti sunt amplasate tot n hol, n vederea soluionrii anumitor aspecte,
195

documente legate de tranzacii, nelmuriri, etc.


Persoanele care se ocup de activitate de marketing, pot realiza obiective
apropiate n cadrul unitilor teritoriale, fiind folosite pentru a viza grupuri specifice,
funcie de sectorul clientelei unele sau toate din urmtoarele strategii:
program de lucru prelungit;
centralizarea activitii de back-office pentru a permite personalului
s petreac mai mult timp cu clienii;
instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile;
mbuntirea activitii unitilor-cheie pentru proiectare unei imagini
de ansamblu care se potrivete momentului;
dirijarea serviciilor ctre segmente ale clienilor-persoane fizice;
investiii pentru procurarea de ATM-uri i maini de depozit Expres
etc., pentru asigurarea transferului banilor, precum i a serviciilor de
informaii;
adoptarea unei abordri segmentate pentru sectoarele particulare i
comerciale, n vederea mbuntirii calitii serviciilor i satisfacerea
necesitilor ambelor grupuri.
Pentru persoanele juridice, nu trebuie neglijat aspectul timp. Timpul folosit n
mod inutil n folosirea serviciilor bancare, timp neproductiv pentru ei, este un timp
care nu poate aduce venit activitilor lor economice. n acest context, clientul percepe
timpul inutil drept creterea preului folosirii serviciului respectiv i, ca urmare devine
reticent la utilizarea lui.
Pentru client, timpul cheltuit pentru tranzacie include: drumul ctre i de la o
banc, ateptarea, plus timpul propriu-zis pentru efectuarea la ghieu a tranzaciei.
innd seama de orele de funcionare ale bncilor cu publicul, de regul n prima
jumtate a zilei, perioada se suprapune cu orele pentru activitile economice ale
clienilor.
De aceea, personalul ce se ocup cu activitatea de marketing trebuie s in
seama de factorul timp, atunci cnd iau n considerare canalele de distribuie i
proiectarea produselor i a serviciilor. Orice reducere a timpului clienilor poate
asigura un beneficiu distinct produsului, putnd conduce la creterea folosirii
serviciului respectiv.

00:28

Un instrument cheie pentru creterea interesului clienilor-persoane juridice


este acela prin care ei pot s-i efectueze tranzaciile bancare de rutin la orice alt
sucursal, filial sau agenie a bncii, n afar de unitatea la care i au contul.
Deprinderea de a efectua cu uurin tranzacii de baz, cum ar fi retrageri i depuneri
de numerar la orice unitate, poate ajuta clienii, care utilizeaz localizri multiple n
gestionarea numeralului i controlul folosirii sistemelor de transmitere a banilor.

196

Ce este un canal de distribuie?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
11.5.1.1. Obiectivul ageniei sau filialei

00:30

Agenia sau filiala, distribuie reeaua proprie, la distane mici, apropiate, cu


scopul de a pune toate serviciile bancare la dispoziia clientului, ct mai aproape
posibil de el. Personalul ageniei sau filialei efectueaz operaiunile curente i
rspunde la ateptrile clienilor, n materie de gestiune a patrimoniului, de plasamente
financiare, de credit, sau de asigurri. Ele, externalizeaz din ce n ce mai mult
operaiunile curente fr valoare adogat pentru client, consolidnd rolul de consiliere
i de expertiz. Ca urmare, proliferarea produsului serviciilor, complexitatea fiscalitii
i tehnicile financiare, necesit consilieri din partea unor bancheri profesioniti.
11.5.1.2. Organizarea ageniei i filialei

n termeni de distribuie, bncile se angajeaz s rspund la o pia din ce n


ce mai exigent. Rspunsul lor este dat n termeni de difereniere (cnd imaginea
semnalizeaz recunoaterea bncii) i de specializare. Conceptul de agenie sau filiala
generalizat, reprezentativ pentru bncile universale, devine insuficient, el a fost
necesar pentru a crea reduceri a specializrii n agenii i filiale. La diversele tipuri de
nevoi ale clientelei, n unele cazuri se restrnge varietatea lor pentru cereri de
consiliere sofisticate, dndu-se corespunztor i rspunsurile adopatate. Aceast
adoptare a rspunsurilor poate fi ilustrat prin descompunerea diverselor funciuni ale
ageniilor sau filialelor conform cu complexitatea prestaiilor ofertei clientelei.
11.5.1.3. Zona liber-serviciu

Distribuitoarele automate de bilete de banc i ghieele automate de banc sunt


aparate cu multiple funciuni, care permit efectuarea a numeroase operaiuni. La
restrngerile de bani, clienii pot obine soldul lor pentru depozitul la vedere, rednd
ultimele operaiuni, soldul conturilor de economii, ca i identitatea bancar.
Clientul poate efectua, n acelai timp, depozite de fonduri securizate prin
intermediul ghieelor puse la dispoziie de bnci.
11.5.1.4. Primirea clientului la ghieu

Strduineele agentului comercial la ghieu sunt variate. El efectueaz


operaiunile bancare curente, n cazurile n care nu sunt externalizate, cum ar fi:
retrageri, viramente, preluri, renunri de cecuri, cumprri sau vnzri de valute i
comercializarea ofertelor bancare de baz.
Agentul comercial de la ghieu examineaz, de asemeni, reclamaiile emanate
de la clientel i cecurile de informaii privind serviciile curente. ntr-o funcie de
197

monitorizare, el promoveaz liberul-serviciu bancar i servicii de banc la domiciliu.


Toate operaiunile necesit ns o mare polivalen profisional.
11.5.1.5. Birouri de consultan i rolul de a responsabiliza clientela

Biroul de consultan este necesar pentru o banc de a fideliza i rentabiliza


clienii legat de alte operaiuni dect operaiunile curente, cu att mai mult cu ct
cecurile nu sunt taxate i clienii slabi ca i potenialitate, genereaz costuri. Aceast
fidelizare a clienilor se face prin operaiunile de consultan la nalte valori adogate
asupra creditelor, plasamentelor, asigurrilor, etc. Stabilirea gamei de produse i
servicii (produse reglementate sau nereglementate, financiare-aciuni, obligaiuni,
organisme de plasament colectiv de valori mobiliare - OPCVM, asigurri, etc.),
necesit o formare i competene nalte a consilierilor de marketing.
Pentru a rspunde la ateptrile clientelei, ei au nevoie de a fi echipai cu
instrumente de birotic performante, care s le permit:
o mai bun cunoatere a clientului (obinuina de consum, evenimente
importante n viaa lor, etc.);
deinerea tuturor caracteristicilor produselor;
puterea de a efectua simulri (de credite, fiscalitate, succesiuni,
imobiliare, etc.).
Informaiile privitoare la client se refer la: date fiscale, juridice, contabilitate,
condiionate de consiliere i faciliti la deciziile de consiliere. Biroul de consultan,
propune un dialog n trei: client, bancher i consilierul pentru alegerea serviciilor sau
produselor oferite de banc. Este evident c consilierele care sunt acordate de banc
cad n responsabilitatea clientului ale crei decizii i aparin.
Pentru o apropiere a diferenierilor i pentru o distribuie mai eficace, clientela
e segmentat i repartizat n portofolii, sau grupate de clieni crora le sunt repartizate
n portofolii sau grupe de clieni crora le sunt reataate acceai responsabilitate.
Repartizarea n portofolii nu privete toat clientela; ea este, n general,
rezervat clientelei din gama medie sau intermediarilor, clienilor din nalta
societate, care beneficiaz de o reea specializat; deci marea clientel, nefcnd parte
din gama medie/nalta societate, nu este afectat unui portofoliu.
Fie c sunt particulari sau profesioniti, clienii sunt nsrcinai, n relaiile lor
comerciale cu o anumit responsabilitate dat la nivelul lor de competen. Interesul
pentru aceast repartizare n portofolii este dat de instaurarea unei personalizri a
clienilor, care s permit o gestiune dinamic a lor i o apropiere individualizat a
nevoilor.
11.5.1.6. n spatele ghieului (Back office)

Este un centru de intendent a ageniei sau filialei unde se pregtete i se


deruleaz toate operaiunile. Acest loc nu este accesibil clientelei pentru c este un loc
de tratare i releu de informaii.
198

Tot aici are loc, ntre altele, luarea deciziilor contabile de cas de la sfritul
zilei.
Pentru o mai bun stpnire a riscurilor, n spatele ghieului se asigur i o
gestiune a conturilor debitoare i o securizare a slii care adpostete casieriile de
recepionare sau de depozitare a fondurilor bneti.
Compartimentele speciale sunt puse la dispoziie clienilor pentru a-i depozita
bunurile lor preioase; banca garanteaz contravaloarea lor.
n spatele ghieului, exist o prelucrare administrativ a contractelor, ns este
redus redactarea mai multor contracte la ghieu, pentru a evita trimiterea i
rentoarcerea lor ntre agenii i sediu central.
Cnd sunt prelucrate cecurile, portmarcajul este fcut de agenii sau
subprelucrate de instituii specializate.
Portmarcajul const n a aduga n josul cecului, n completarea liniei
magnetice compuse din numrul de cont al clientului a codului bncii emitente i a
numrului cecului din ultimul volum din care a fost ataat.
11.5.1.7. Directorul de agenie sau filial

n aceast materie, puterea directorului a evoluat. Pe lng rolul su de


tehnician de banc i de administrator de agenie i filiale, directorul acestora a
devenit, n acelai timp, un manager i un administrator de echip. Formaia lui i
comunicarea ocup un loc preponderent n aceast materie.
Rolul su de tehnician const n supervizarea de ansamblu a operaiunilor
efectuate n agenia sau filiala sa, att n ce privete nivelul calitilor ct i a
fiabilitii. De asemenea, el gireaz mijloace puse la dispoziia sa (efective umane,
buget de funcionare), precum i logistic.
Directorul este garantul politicii bncii la nivel comercial i la nivel de riscuri,
fa de clienii ageniei sau filialei sale. n ce privete angajamentele ageniei sau
filialei (credite), n cadrul delegrilor sale, el i asum responsabilitatea deciziilor ce
le ia. n cadrul acestor delegri, el emite avize. n acelai timp, este responsabil de
realizarea obiectivelor comerciale sau financiare ale ageniei sau filialei ce o conduce.
11.5.2. Reeaua de agenii i filiale specializate i rentabilitatea lor

n unele ri, bncile mpart teritoriu n regiune, departamente sau fac o alt
repartiie n funcie de istoria de grup. n aceste cazuri, exist o tendin de fond de
concentrare i recompunere a structurilor bancare i de lucru, aceasta neputnd s aibe
pe moment o prea mare influen asupra numrului de ghiee.
11.5.2.1. Organizarea reelei

Instituiile cu caracter mutualist sau cooperativ, n general, au o implantare


local foarte puternic i regrupeaz bnci autonome n reeaua dat de organele
199

centrale. Aceste bnci regionale sunt bnci ce-i stabilesc rezultatele de ctre
administratorii i conductorii lor. Alte bnci nu au o entitate juridic specific i
independent n implantrile locale: reeaua lor este adesea organizat n sucursale,
care depind de casa mam.
O banc cu o reea care are o acoperire regional, poate scinda regiunea n mai
multe sectoare, acestea regrupate n agenii bancari. Fiecare nivel (sector sau agenie),
corespunde unor competene i funciuni diferite (ef de sector i director de agenie),
acestea putnd varia de la o banc la alta.
11.5.2.2. Agenii i filiale specializate

Fa de o clientel diversificat, bncile au reele adaptate prin crearea de


agenii i filiale specializate. Acestea fac parte dintr-un dispozitiv comercial al cror
obiective sunt conservate i ctigate de o clientel din nalta societate sau de o
clientel specializat, care elibereaz agenia apropiat de clienii care solicit mai
mult timpi comerciali. Pot exista agenii specializate pentru clientela de particulari,
din nalta societate sau pentru clientela profesioniti i nteprinderi.
Aceste categorii de clieni sunt girai de responsiabilitile unui personal foarte
calificat, att la nivel de expertiz financiar, ct i de consilieri prestigioi n materie
de gestiune de patrimoniu.
11.5.2.3. Rentabilitatea ageniilor i filialelor i contul de exploatare

Agenia sau filiala ca i canalele de distribuie, implic s fie nsoite pertinent


i regulat de contribuie la rezultatele bncii.
De asemeni, bncile care au reele ce dein un cont de exploatare prin ageniile
sau filialele lor trebuie s conduc prin activitile comerciale ce le efectueaz la
rezultate financiare pentru banc.
Un astfel de instrument poate fi contruit cu un dublu scop:
o bun tehnicitate, pentru a fi fiabil i necontestabil;
o mare simplicitate, pentru a permite nelegere i aciune.
Contul de exploatare al ageniei sau filialei nu poate fi perceput ca un mijloc de
control financiar a activitii sale. El, din contr, completeaz activitatea tradiional;
el d un sens aciunii pentru valorificarea activitii comerciale a ageniei sau
filialei.
De asemeni, contul de exploatare al ageniei sau filialei trebuie abordat ca un
instrument de management, pentru responsabilul punctului de vedere; este un
instrument de diagnostic a punctelor slabe i a punctelor foarte, fiind i un element de
cheltuieli i de venituri. n sfrit, este un instrument de pilotaj pentru a anticipa i
msura schimbrile.
Mai concret, n cadrul utilizrii sale, contul de exploatare al ageniei sau filialei
leag valorificarea principalelor activiti comerciale i de urmtoarele:
200

riscul colectrii de resurse care pot s genereze schimbri (costul


surselor financiare) i de produse (renlocuirea resurselor);
riscul de credite, generat de produse (rate de dobnzi a mprumuturilor)
i de schimbri (refinanarea unor activiti, pierderi din nerambursri);
pentru servicii, contul de exploatare al ageniilor i filialelor
nregistreaz tarife nete a eventualelor rezilieri i costuri directe a
acestor servicii (de exemplu, costul de fabricare a crilor de credit).
Suma marginilor astfel calculate constituie produsul net bancar al ageniei
sau filialei, din care sunt deduse toate cheltuielile directe (salarii, telefoane, imobiliare,
etc.) i cheltuielile indirecte (cheltuieli cu sediu, conform cheii de repartiie discutat i
acceptat n interior).
11.5.3. Alte reele de distribuie

Fa de marea disponibilitate a clienilor i de efectele externalizrii unor


operaiuni care deplaseaz o parte din activitile bancare n afara centrului de
gravitate al ageniei sau filialei, sau multiplicat ocaziile de contacte n completarea
relaiilor tradiionale existente, cum ar fi: coresponden direct; vnzri prin
coresponden sau email.
11.5.3.1. Corespondena direct

Specialitii n marketing pot folosi corespondena direct, pentru a viza, n mod


special anumite grupuri de oameni. Banca poate fi foarte selectiv, n ceea ce privete
clienii abordai, iar mesajul poate fi particularizat i ajustat, n funcie de client.
Corespondena direct poate fi un canal de distribuie, foarte util, pentru introducerea
noilor servicii n cazul grupurilor specifice vizate sau, prea simplu, pentru reamintirea
unor servicii deja existente. Din punct de vedere al marketingului, este foarte uor
pentru o banc s monitorizeze eficacitatea comunicrii.
Oricum, corespondena direct se adreseaz unor anumite sectoare ale pieei i
poate fi relevant doar pentru unele produse.
11.5.3.2. Vnzri prin email

Email este un canal de distribuie conform cu termenii lui A.D. Pariency, n


care anvelopa este vitrina, scrisoarea vnztorului,
al contractului de
cumprare. n prezent se dezvolt vnzarea de produse bancare prin cataloage.

01:17

P entru c presupune n prealabil intirea unei clientele, emai-ul a devenit astzi un mijloc
eficace de distribuie, pentru c el anticipeaz o cerere potenial a unui client fcndu-i o
propunere de produs adaptat la cerinele bancare sau la comportamentele de cumprare sau
de economisire. Tehnica email-ului, asociat adesea cu telefonul, este un instrument utilizat,
ntre altele, n marketingul evenimenial care const n a prelua iniiativa relaiilor comerciale
prin trimiterea la client a unei informaii cu propuneri de produse sau servicii bancare bune.

201

Exemplificai cteva tipuri de canale de distribuie ale unei bnci


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
11.6. Tehnologia i canalele de distribuie
Schimbrile tehnologice au asigurat canale alternative de distribuie. Unele
dintre aceste canale sunt chiar mai bune dect reeaua de sucursale, filiale sau agenii,
n ceea ce privete satisfacerea necesitilor clienilor, putnd fi folosite i la vnzarea
serviciilor noi sau deja existente. Dintre acestea menionm: ATM-urile, sisteme
bancare electronice, banca la domiciliu, calculatoare personale, sucursale automate.
11.6.1. ATM-urile

Dispozitivele ATM fac parte din viaa de zi cu zi, n lumea bancar actual.
Distribuitoarele automate de numerar pot mri potenialul de marketing,
asigurnd servicii clienilor n alte locuri dect cele ale sucursalelor. Exist
posibilitatea de a se ncheia nelegeri ntre bnci, pentru utilizarea distribuitoarelor,
lucru ce le permite acestora s-i menin reeaua serviciilor oferite clienilor lor, fr
suportarea unor cheltuieli suplimentare. ATM-urile asigur multe dintre tranzaciile de
rutin efectuate, de regul, la ghieu, ceea ce elibereaz personal bancar pentru
efectuarea de alte tranzacii i ofer clienilor servicii mai eficiente i mai rapide, prin
reducerea considerabil a timpului de ateptare.
Pe ecranele ATM-urilor pot aprea mesaje de marketing, lucru foarte util
pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente.
Canalele de distribuie prin ATM-uri au devenit inseparabile n cadrul
serviciului bancar din rile dezvoltate. Clienii apreciaz foarte mult uurina, viteza,
discreia i securitatea acestor sisteme, lucru care face s creasc fidelitatea lor fa de
banc i la un pre de cost mai sczut dect motedele tradiionale.
Apariia ATM-urilor a rezolvat i o alt problem major a bncilor i a
clienilor i anume cea a identificrii clienilor i a semnturilor autorizate pentru
fiecare tranzacie n parte. Utilizarea sistemelor bazate pe carduri identific, corect,
numrul de cont i semntura electronic a clientului (numrul de identificare personal
PIN verificat printr-un algoritm), i are un grad nalt de precizie i securitate. Acest
concept de identificare i autorizare acceptat de ambele pri poate fi extins, astfel
nct s includ i alte tranzacii n afara retragerilor de numerar, att n beneficiul
bncii, ct i al clientului.
11.6.2. Transferul electronic al fondurilor la locul vnzrii

Cunoscut i sub numele de EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of


202

Sale), transferul electronic al fondurilor la locul vnzrilor, este o metod de plat care
poate fi descris i ea ca un canal de distribuie, deoarece transfer tranzaciile
referitoare la efectuarea plilor n sistemul bancar, n caz contrar efectuarea lor
efectundu-se n afara sistemului, n numerar.
EFTPOS este un sistem prin care conturile bancare ale clienilor sunt debitate
direct, pentru cumprturi fcute n magazine, restaurante, hoteluri, linii aeriene etc.,
prin folosirea unui card (la fel ca i cel emis pentru folosirea ATM-urilor). Informaia
este colectat i procesat electronic. Creditarea contului vnztorului este garantat de
banc, cu condiia ca acesta s se conformeze cerinelor sistemului. n acest caz, banca
va opera concomitent debitarea contului cumprtorului i creditarea contului
vnztorului.
Banca are numeroase avantaje, prin emiterea unor astfel, de card-uri, printre
care amintim:
multe tranzacii care se fac manual i/sau pe hrtie sunt convertite sub
form electronic;
volumul ridicat al tranzaciilor poate fi realizat la un pre sczut;
efectuarea tranzaciilor nu se face numai n timpul orelor de lucru ale
bncilor, sau n cldirea acestora;
tranzaciile EFTPOS au valoare de transfer ntre deintorii de conturi
bancare, astfel nct este eliminat manipularea fizic a banilor pentru
ambele pri participante la tranzacii.
clienilor le convine uurina i flexibilitatea sistemului;
sistemele contribuie la creterea fidelitii clienilor fa de banc,
mrind n acest fel utilizarea serviciilor;
activitile de pli prin sistemul EFTPOS sunt economice i se constat
creterea vnzrilor.
Desigur, pentru a beneficia de aceste avantaje banca trebuie s ncurajeze
activitile economice, s accepte efectuarea plilor, utiliznd sisteme bazate pe
carduri, dup cum aceast reea de acceptare a activitilor economice constituie, de
fapt, un canal de distribuie pentru servicii.
Card-urile de credit i de debit sunt acceptate pe scara larg, lucru ce
demonstreaz c activitile din lumea ntreag recunosc faptul c acceptarea cardurilor pentru pli conduce la dezvoltarea afacerilor.
Folosirea card-urilor de debit este foarte apreciat de clienii din SUA i
Europa de Vest. Ele au dus la mrimea numrului clienilor i a fidelitii lor fa de
banc, fiind preferate altor modaliti de plat, cum ar fi cecurile. De fapt, foarte puini
oameni pstreaz numerar asupra lor, ei se bazeaz n ntregime pe card-uri. Succesul
card-urilor de debit a exercitat presiune asupra sistemelor importante de card-uri de
credit, pentru a determina ca operare cu astfel de card-uri s fie la fel de flexibil ca i
card-urile de debit. Singura diferen ntre tipurile de card-uri, n termeni concrei,
pentru clieni, este alegerea modului de plat, fie din contul lor curent (card-ul de
credit).
203

Bncile care emit card-uri de debit, prezint unele avantaje: cererea de numerar
este redus, rolul bncii concretizndu-se pentru efectuarea altor tranzacii; bncile
primesc comisioane de la utilizatori, ceea ce asigur un venit pentru banc; clienii au
acces oricnd la banii lor, ncurajndu-se folosirea de ctre acetia a unei anumite
bnci i intirea unei evidene mai complexe asupra contului lor.
EFTPOS se utilizeaz deja n mai multe ri. i n Romnia ncepnd cu o serie de
magazine, hoteluri, restaurante, pentru clienii care folosesc card-uri de credit (n august
2003 erau instalate aparate EFTPOS n numr de 5571, cu 17% mai mult fa de
septembrie 2002). De asemenea, a evoluat foarte rapid dezvoltarea n mas a card-urilor
de debit. De aceea, bncile vor trebui s continue s lrgeasc acest canal de distribuie.
11.6.3. Banca la domiciliu (Home Banking, Telephon Banking)

Toate noile tehnologii contribuie n a face s evolueze cadrul spaiu-temporal al


ageniei sau filialei, pentru a propune soluii alternative n materia de teledistribuie,
care rspunde la mai multe noi noiuni de moment bancar dorit de client.
Pentru a regndi reeaua de distribuie n noul cadru, se organizeaz canale pe
dou axe. Prima ax reprezint palierele de canale de distribuie, mergnd de la
relaia la distan pur, la contractul fizic n agenie sau filial. A doua ax reprezint
ponderile personalizrii serviciilor, mergnd de la sistem-serviciu bancar fr
valoare adugat, pn la consilieri personalizate cu foarte mare valoare adogat,
astfel cum este consultana de patrimoniu. Pe acest matrice, este posibil s se
poziioneze un mare numr de produse, servicii i modele de relaii, ncepnd cu
servicii de banc accesibile o singur dat la distan pn la servicii de banc privat
ntr-un contact fa n fa cu specialitii.
n figura 11.1 este redat gestiunea canalelor de distribuie.

Fig. 11.1 Gestiunea canalelor de distribuie

n ultimii ani, n majoritatea rilor dezvoltate, s-a implementat cu succes


204

serviciul Banca la domiciliu.


Prin sistemul Banca la domiciliu, telefonul devine mijlocul de baz pentru a
interaciona computerul bncii.
Muli clieni consider c acest tip de serviciu se potrivete foarte bine stilului
lor de via, deoarece pot solicita n orice moment, de acas, de la birou i chiar de la
un telefon mobil, achitarea unei note de plat, un transfer bancar, extrasul de cont,
comandarea unor carnete de cecuri etc. Aceast legtur cu banca, pentru muli
afaceriti, economisete timpul afectat tranzaciilor de rutin. Din punct de vedere al
specialistului n marketing, serviciul poate fi folosit att pentru a asigura nivelul
calitativ cerut de client, ct i pentru promovarea altor servicii. El micoreaz
presiunea asupra sucursalelor, filialelor i ageniilor bncii, permindu-le s acorde
asisten necesitilor acelor clieni care doresc s apeleze la serviciile lor.
Acest tip de serviciu permite bncii s asigure asisten clienilor la orice or
din zi i din noapte, ceea ce presupune o utilizare mai mare a contului bancar, la
momentul dorit de client.
Banca la domiciliu a nceput s fie utilizat efectiv i n Romnia , urmare
introducerii telefoanelor digitale mobile i a dezvoltrii reelei de telecomunicaii.
11.6.4. Telematica i servirea vocal

Dezvoltarea diverselor servicii telematice bancare pentru particulari sau


profesioniti corespund dorinei bncilor de a stabili noi modele de relaii cu clienii
lor. Clienii ateapt de la bnci:
un acces la timp la informaiile i serviciile la care le sunt destinate
(soldul contului, istoricul micrilor din cont etc.);
o delocalizare a acestor servicii la domiciliul lor, la locul lor de munc,
sau n deplasrile lor;
o personalizare a informaiilor i serviciilor livrate.
Prima concretizare de servicii la domiciliul a aprut n anii 80, cu
multiplicarea serviciilor videotext (de exemplu: Mintel), care constituie un veritabil
specific francez.
Prin serviciul Mintel, de exemplu, care are cca 7,0 milioane de terminale i
peste 35% din mesaje ale utilizatorilor, Frana este una din rile cele mai active n
domeniu, ca i n ce privete serviciile videotext bancare n care se impune cu
serviciile cele mai utilizate conform anuarului electronic.
Actualmente dou tipuri de prestaii sunt oferite clienilor:
prestaii liber-serviciu, care propune funcionalitile informative i
oarecari tranzacii bancare, adesea limitate la viraminte;
prestaii prin abonament, mai sofisticate, cu consultaii de titluri de
portofolii, transmiteri de ordine n Burs i de efectuare de comer
pentru profesioniti.
205

n anii 90, serviciile audiotext s-au dezvoltat n combinare cu un acces


telefonic i un serviciu vocal pentru informarea clienilor asupra evoluiei conturilor
lor n timp real, 24 de ore din 24.
Toate aceste prestaii telematice sunt, n general, securizate prin recunoaterea
unui cod secret ce este afectat definitiv clientului i sistem generalizat ntr-un cadru
juridic bine definit i protejat.
Utilizarea serviciilor telematice permite s se fac fa unei cereri importante i
ndeosebi privind operaiunile simple, toate aducnd bncii noi fluxuri de comisioane
justificate pentru o real contrapartid n materie de servicii efectuate clientelei.
11.6.4.1. Telefonul

Telefonul reprezint astzi suportul ideal, deoarece permite combinarea a dou


dimensiuni eseniale n relaiile bancare: dimensiunea uman i dimensiunea
tehnologic.
Contactul relaional este prezentat ntr-un cadru de privilegii eficace: timpii
medii de conversaii telefonice depesc rar 3 minute. n plus, apropie divergenele ce
au loc de mult timp ntre telefonie i informatic, dnd o nou dezvoltare telefonului.
Cuplajul telefonic-informatic (CTI) permite, de exemplu, de a recupera toate
informaiile istorice asupra clientului, paralel cu stabilirea legturii telefonice.
Telefonul poate interveni n dou sensuri n relaia banc-client:
banca poate apela clienii si pentru a favoriza crearea de trafic
concretizat n stabilirea unor ntlniri la agenie sau filial,
argumentarea campaniilor promoionale, sau ncheierea de vnzri de
produse i servicii simple. Eficacitatea contractului telefonic crete prin
intervenia automatelor care lanseaz direct apelurile telefonice pe baza
fiierelor prealabil introduse, i utilizarea logisticii pe baza ghidului de
ntreinere, care permite tele-operatorilor de a pilota, ntreinerea lor
direct pe ecran;
n plus, clienii pot iniia apeluri i accesa direct la serviciile telefonice
centralizate pentru a obine informaii mai mult sau mai puin
elaborate asupra conturilor lor, desfurarera operaiunilor curente sau
cererea de consiliere, n 6 zile din 7, n cadrul onorariilor largi n raport
cu orele de funcionare a ageniei sau filialei.
Transferul de activitate telefonic la un centru de apeluri, permite ageniei sau
filialei s se concentreze mai mult pe relaiile fa n fa cu clientul oferind avantaje
reale: personalizri, timpi reali, interactiviti, disponibilitate i securitate.
Modalitatea de contact telefonic poate s se substituie ageniei sau filialei
interveniile de a completa contractele fizice, eseniale pentru a gira evenimente cheie
ale clientului.
i, dac unele bnci fac alegerea totul telefonic, ele, adesea, merit
deschiderea unei bree n peisajul bancar i de accelerare a unitilor.
206

ns rezultatele nregistrate arat un potenial limitat, deoarece clienii, prin


mprumuturile lor fac s evolueze comportamente paralele cu noile posibiliti
tehnologice, considernd totui c agenia sau filiala rmne pivotul de baz al
relaiilor client-banc.
11.6.4.2. Microinformatica

Diferitele tipuri de prestaii micro-informatice se realizeaz cu ajutorul


echipamentelor de Personal Computer (PC) i a altor tehnologii interactive. Ele sunt n
curs de dezvoltare, cum ar fi:
pe linia prestaiilor videotext, telencrcate de informaii pe PC n timp
real, cuplate cu utilizarea logicii de trezorerie, adesea atractive n
termeni de pre;
punerea la dispoziia serverilor Web (prestaii normale att n afiaj de
date, ct i n transferuri), a accesului la reeaua telefonic de
comunicare (RTC) pentru ncadrarea schimburilor de informaii sau
prin reeaua Internet. Ultima poate fi asimilat unei reele a reelelor,
cu posibiliti fr precedent de navigare i de deschidere a altor
domenii de activitate.
Un site Web este nainte de toate o vitrin comercial care permite prezentarea
lumii vechi i afirmarea unei imagini de banc dinamic, ndreptat ctre viitor i
relaii internaionale.
11.6.4.3. Calculatoare personale

Utilizarea tehnologieie avansate a crescut pretutindeni n lume, ceea ce a


ncurajat folosirea calculatoarelor personale n sistemul bancar. Aa, de exemplu,
peste dou treimi din bncile europene ofer, n prezent, facilitile calculatorului
personal, iar n SUA 10% din toate tranzaciile bancare sunt efectuate prin folosirea
unui calculator personal. n Marea Britanie, cca 40% din tranzaciile comerciale uzuale
sunt efectuate folosind calculatoarele personale i calculatoarele conectate la sistemele
bancare electronice.
n Romnia, multe bnci BCR, INGBANC, ABNAmro, Citibank, etc au
introdus un serviciu pentru clieni persoane juridice Multicash, folosit n foarte
multe bnci (peste 300) din peste 10 ri europene. Acest serviciu va deveni din ce n
ce mai important, va trebui promovat prin activitile de marketing.
11.6.5. Colaborri de tip Joint Venture

Asemenea colaborri asigur canale de distribuie ce pot fi utilizate n lrgirea


reelelor de distribuie i n promovarea serviciilor. Ele reunesc punctele tari ale uneia
sau mai multor activiti, n avantajul lor i al clienilor lor.
Iat cteva exemple de Joint Venture folosite n sistemele bancare din europa
de Vest: nelegerile ntre unele bnci concurente de a permite clienilor lor utilizarea
ATM-urilor, indiferent de banca creia aparin acestea; colaborri ntre o banc i o
207

reea de supermarketuri, care s asigure clienilor o gam de produse i servicii


bancare, cum ar fi: extrageri de numerar, depozite de numerar, precum i anumite pli
i transferuri.
Pentru specialitii n marketing, astfel de canale creeaz o reea larg prin care
sunt oferite serviciile bncii. Ele ofer avantaje clienilor lor, care se deplaseaz mai
mult i i ncurajeaz s-i efectueze tranzaciile utiliznd o singur dat, n loc de mai
multe ori.
11.6.6. Noile piee

02:27

Ele rezult din combinarea diferitelor tehnologii ce se ofer clienilor ca


prestaii multi-media, cum este combinarea unui fax i a unui server vocal, sau a unui
PC i a unui instrument de videofonie pentru asocierea schimburilor de informaii cu
imaginea. Unele sunt n stadiu de ncercri n aplicaii industriale, care vor cunoate o
dezvoltare rapid n anii urmtori.
Precizai cteva dintre avantajele folosirii ATM-urilor.
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
11.7. Alegerea canalului de distribuie
n multitudinea de canele de distribuie disponibile, o banc poate folosi i mai
multe canale pentru furnizarea unui serviciu, n loc s se bazeze pe unul singur.
Trebuie avute n vedere mai multe considerente, la alegerea canalelor de distribuie.
Primul considerent trebuie s fie legat de pia. O banc trebuie s ia n
considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care o dorete s le ating i s decid
ce canal poate satisface acele cerine.
Pot afecta aceast alegere i alte aspecte suplimentare, cum ar fi: costurile;
beneficiul; mixul de canale; tehnologia disponibil.
Strategiile privind distribuia pot fi adesea, determinate de tehnologie, de
modul cum acioneaz concurena sau ali factori externi.
Tehnologia informaional devine un factor important i, afecteaz att piaa
ct i proiectarea unor servicii.
De asemenea, instituiile financiar-bancare au nevoie de:
(a) meninerea unei poziii puternice pe pia, prin atragerea de noi clieni i
pstrarea celor existeni;
(b) realizarea unei distribuii mixte care s rspund uor i repede schimbrilor
pieei i ale concurenilor;
(c) introducerea unor canele noi de distribuii care s reduc costurile
208

caracteristice unei sucursale, filiale sau agenii.


11.7.1. Complementaritatea canalelor de distribuie

Bncile se afl n plin proces de implementare de noi tehnogii ca mijloc de


lrgire a posibilitilor n relaiile cu clientela. Conform diferenelor segmentare ale
clientelei i n funcie de oferte (de la oferta de baz la oferta personalizat), banca
propune locuri sau mijloace de distribuie variate.
Banca la distan, marketingul direct i banca liber-serviciu sunt trei
termeni care definesc un ansamblu de canale de distribuie ce permit clientului de a
utiliza produsele i serviciile n afara ageniei sau filialei, n completarea acestora.
Informatica i telecomunicaiile au deja o larg penetrare n peisajul bancar, banca la
distan devenind un element inconturbabil de strategii comerciale.
Schimbrile de atitudine i de comportamente a consumatorilor, precum i
schimbrile n echilibrele financiare ale instituiilor, a pus bncile s regndeasc
sistemele lor de distribuie i s redefineasc n final i funcionarea ageniilor i
filialelor lor. Alegerea bncii la distan este progresiv impus pentru c permite de
a degaja timpi comerciali i de a aduce noi surse de comisioane bncii.
n acelai timp, ea stpnete instrumentele tehnologice puse la dispoziia lor
prin aceast relaie la distan. Aa cum arat B. Cathelat, bncile ncep s pun
urmtoarele ntrebri: pn unde clienii lor, care au mprumuturi, utilizeaz tehnologia
bncii? Ei pot s conjuge apropierea i vnzarea la distan graie noilor concepii de
marketing?
Dup studiul realizat de Andrersen Consulting i ATT, toi consumatorii de
produse bancare nu sunt dispui s utilizeze banca la distan. O mare majoritate a
rspunsurilor converg ctre o banc mixt care combin ghieul i/sau fa n fa
tradiional pentru operaiuni complexe, cu banc la distan pentru operaiuni
curente. Studiul d ca necesar complementaritatea instrumentelor bncii la distan
cu agenii i filiale: acestea rmn coloana vertebral a sistemului de distribuie i pot
totui s fie, pentru cei care doresc, centrul unic de relaii cu banca.
11.8. Evaluarea i gestionarea canalelor de distribuie
Dup punerea n funciune a canelelor de distribuie, este important
gestionarea i, totodat evaluarea performanelor.
Gestionarea canalelor de distribuie include:
instruirea i motivarea personalului, pentru prezentarea i utilizarea
eficient a canalului;
contientizarea managementului de folosirea canalului de distribuie de
ctre clieni, despre ce face concuren, despre orice schimbare pe pia
i noua tehnologie;
analiza ciclului de via al produsului i folosirea corespunztoare a canalelor
de distribuire.
209
02:47

Evaluarea constant a canalelor de distribuie este important, deoarece pot


interveni schimbri n canale, sau n schimbarea complet de direcie. De aceea,
organizaiile trebuie s monitorizeze continuu i s reacioneze la schimbri, pentru a
rmne competitive i pentru a avea succes.
Ce presupune gestiunea canalelor de distribuie?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Activiti i tehnici de lucru

MOMENT DE REFLECIE
1. Cu ajutorul cunotinelor dvs., enumerai canalele de distribuie ale
produselor i serviciilor financiar-bancare utilizate n rile cu economii dezvoltate.
2. Gndii-v la corespondena direct i notai motivele folosirii ei, drept canal
de distribuie.

ACTIVITATEA 1
Rspundei la urmtoarele ntrebri, cu Adevrat sau Fals:
1. Bncile vor folosi ntotdeauna, pentru serviciile lor, mai mult de un canal de
distribuie.
2. Sucursalele, filialele sau ageniile bncilor constituie un mijloc efectiv de
distribuie a serviciilor financiar-bancare.
3. Pentru mbuntirea canalelor de distribuie din sucursale, bncile au
adoptat urmtoarele strategii:
a. au introdus program de lucru redus;
b. au asigurat personal calificat pentru vnzri;
c. au deschis sucursale, filiale sau agenii separate pentru clieni-persoane
juridice i fizice.
Scriei rspunsurile dvs. i comparai-le cu rspunsurile model de mai jos

MOMENT DE REFLECIE
210

Ca viitor specialist n marketing, ce credei despre avantajele metodelor de


distribuie de servicii bancare prin ATM-uri? Pentru a rspunde folosii-v
cunotinele despre distribuitoarele automate de numerar.

ACTIVITATEA 1
1. Fals. Bncile nu folosesc ntotdeauna mai multe canale de distribuie, ci
funcie de tipul serviciului oferit.
2. Adevrat.
3. a. Fals. Au introdus program prelungit.
b. Adevrat.
c. Adevrat.
11.9. Rezumat
Un canal de distribuie este mijlocul prin care un produs sau serviciu devine
disponibil i ajunge la client.
Cele mai importante dintre canalele de distribuie sunt urmtoarele: ATM-urile,
sistemele bancare electronice, banca la domiciliu, calculatoarele personale, sucursalele
automate.
ATM-urile asigur multe dintre tranzaciile de rutin efectuate, de regul, la
ghieu, ceea ce elibereaz personal bancar pentru efectuarea de alte tranzacii i ofer
clienilor servicii mai eficiente i mai rapide, prin reducerea considerabil a timpului
de ateptare.
Gestionarea canalelor de distribuie include:
instruirea i motivarea personalului, pentru prezentarea i utilizarea
eficient a canalului;
contientizarea managementului de folosirea canalului de distribuie de
ctre clieni, despre ce face concuren, despre orice schimbare pe pia
i noua tehnologie;
analiza ciclului de via al produsului i folosirea corespunztoare a
canalelor de distribuire.
11.10. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. De ce este important gestionarea canalelor de distribuie?
2. Ce etape va parcurge un conductor pentru gestionarea canalelor de
distribuie?
3. Enumerai principalele aspecte folosite la promovarea unui card de debit de
ctre cei ce se ocup de activitatea de marketing.
211

11.11. Bibliografie
1. Anderssen Consulting i ATT, Consumatori i Tehnologie, Pn unde
clienii bncii care sunt mprumutai utilizeaz tehnologia ?, April 1995.
2. Piaa Financiar, nr. 7-8, iulie-august 2003.
3. Dung RAMON, Banque et Strategie, Juin 1996.

212

UNITATEA DE NVARE 12. CALITATEA SERVICIILOR SI RELATIA


DINTRE BANCA SI CLIENTI
Cuprins
12.1. Obiective
12.2. Competenele unitii de nvare
12.3. Grija fata de client
12.4. Clieni interni
12.5. Cercurile de calitate
12.6. Calitatea serviciilor
12.7. Managementul serviciilor
12.8. Monitorizarea standardelor de performan
12.9. Rezumat
12.10. Test de autoevaluare a cunostiintelor
12.11. Tema de control
12.12. Bibliografie
12.1. Obiective
n aceast unitate de nvare se vor analiza calitatea serviciilor bancare,
managementul serviciilor si procedurile privind rezolvarea reclamatiilor adresate
bancii.
12.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:
Care sunt beneficiile grijii fa de client?
Care sunt obiectivele principale ale marketingului intern?
Care sunt ateptrile clientului n ceea ce privete calitatea serviciilor
oferite de o banc?
Care sunt factorii de care depinde succesul unei bnci?
n ce const monitorizarea standardelor de performan?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 10 minute.

213

12.3. Grija fata de client


00:00

Din cele analizate anterior, instituiile financiar-bancare ofer servicii similare


la preuri comparabile, astfel nct ceva trebuie s diferenieze competitorii ntr-un fel.
Aceast difereniere o gsim n SERVICIILE ce le efectueaz fiecare banc.
Calitatea serviciilor asigurate cotate avea un impact uria asupra percepiilor clienilor
n primele etape ale unei relaii i acest lucru poate fi important n meninerea i
consolidarea acesteia.
Servirea clientului este, n prezent, punctul de plecare decisiv pentru multe
bnci i va deveni vital pentru strategia sistemului bancar romnesc, pe msur ce se
intensific competiia i sunt dezvoltate mai multe servicii.
Grija fa de client, reflect asigurarea unui serviciu de calitate, n orice
moment, pentru clienii care l solicit.
Clienii, dup cum este i normal, ateapt ca serviciile bancare pe care le
folosesc s funcioneze n permanen corect, cu promptitudine, s fie tratai civilizat i
n timpi redui, atunci cnd intr n contact (relaie) cu personalul bncii i, orice
greeal s fie corectat imediat i eficient.
ntr-o economie de pia, n care competiia ofer mai multe posibiliti,
acestea sunt lucruri ce le doresc clienii de la banca ce-i deservesc. Tolerana clienilor
este nul, ei nu accept greeli din partea bncii, iar dac apar, ei cer cu exigen ca
acest lucru s fie corect cu promptitudine.
Orice instituie, care este contient de calitatea serviciilor, aspir s
depeasc un nivel minim de satisfacie i s asigure clienilor si mai mult dect
solicit acetia.
Scopul principal al oricrei activiti economice, inclusiv bancare, este
satisfacerea nevoilor clienilor. Dac instituiile respective nu manifest grija sporit
fa de proprii clieni, atunci o fac concurenii lor. Reuita este, ntotdeauna, de partea
bncii care gsete cele mai bune mijloace i instrumente pentru a efectua servicii de
calitate i preocupare permanent pentru mbuntirea lor.
Clientul trebuie s fie n centrul ateniei unei bnci anticipnd ntotdeauna,
nevoile i problemele clientului. De altfel, trebuie s se tie c, ateptrile i preteniile
clientului cresc n permanen i, ei devin mai exigeni, n relaia cu banca, pentru
fiecare serviciu primit.
De aceea, bncile trebuie s abordeze cu atenie i responsabilitate, prin
departamentele de marketing, toate problemele clienilor. Ele trebuie s se preocupe de
pregtirea propriilor angajai pentru a face fa unor asemenea exigeni, s existe o
bun comunicare n banc ntre departamentele de specialitate i un moral
corespunztor al personalului.
Competiia n sectorul serviciilor financiar-bancare, fiind mare, avnd loc i
schimbri n permanen, d posibilitatea clienilor s aleag, iar banca este obligat s
214

asigure pentru propriile servicii un standard ridicat.


i n Romnia, n ultimii ani, existena unei oarecari stabiliti a sistemului
bancar i apariiei de noi bnci, insclusiv strine, determin bncile s-i
mbunteasc standardele serviciilor oferite, la nivelul celor din occident.
12.3.1. Beneficiile grijii fa de client

Desigur, exist mai multe beneficii pe care o banc le poate obine, atunci cnd
i concentreaz atenia pe relaia cu clientul, i mai ales asupra grijii fa de acesta. De
aceea, trebuie s aibe n vedere:
(i) Fidelitatea prin satisfacie
Analizarea necesitilor i cerinelor clientului va genera activiti i le va
repeta pe altele. Un client mulumit i satisfcut va recomanda serviciu bncii i altora,
putndu-se, n acest fel, genera activiti noi.
Este, de altfel, mai costisitor pentru o banc, s menin calitatea unui serviciu
pentru clienii existeni, dect atragerea de clieni noi.
Ca atare, meninerea relaiei cu un client mulumit, prin asigurarea serviciilor
solicitate ntr-o manier corect, este esenial.
(ii) Creterea oportunitilor de vnzare ncruciat
Asemenea oportuniti apar n mai multe ocazii pentru vnzri ncruciate.
Dac personalul bncii are cunotiine bune despre produsele i serviciile acesteia i
cunoate tehnici de vnzare, atunci este capabil s dezvolte relaii stabile cu clienii i
va putea s identifice i necesitile lor. n consecin, el va putea sugera produse i
servicii suplementare pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
(iii) Beneficiile funcionarilor bancari
Dac personalul bncii are satisfacia muncii prestate, un moral ridicat, este
legat de instituie i are relaii cu aceasta, va fi interesat s rmn n serviciul ei.
Funcionarii devotai i motivai vor face mai puine greeli, ceea ce va conduce la un
numr mai redus de reclamaii ale clienilor.
O imagine bun n privina grijii fa de client, va mbunti imaginea de
ansamblu a bncii. n aceste cazuri, unii clieni sunt pregtii s plteasc taxe i tarife
suplimentare pentru seriozitate i satisfacie. Ali clieni sunt dispui, de asemenea, s
plteasc costuri suplimentare pentru economisirea timpului lor.
00:17

Serviciile ncununate de succes conduc la costuri mai reduse pentru banc,


vnzri crescute i o pondere mai mare pe piaa bancar, profitabilitate i activiti
generale performante.

215

Care sunt beneficiile grijii fa de client?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
12.4. Clieni interni

00:20

Clienii interni sunt constituii de angajaii bncii. Nu toi clienii n contact cu


personalul intern al bncii, ci numai cu persoanele care le sunt prezentate. Ca urmare,
personalul aflat n faa clientului trebuie s asigure ntotdeauna servicii de prim
rang. Dac se face o greeal, clientul o consider ca fiind a bncii i nu aparinnd
unei persoane. Ca urmare, ntregul personal al bncii trebuie s lucreze n echip,
pentru asigurarea unui nivel ridicat al servirii clientului.
Investiia n personalul bncilor constituie parte a lanului de obinere a
profitului (vezi figura 12.1).

Fig. 12.1. Bilanul activitilor de obinere a profitului


12.4.1. Calitatea serviciului intern pe baza marketingului intern

Conceptul de marketing intern consider funcionarii bncii ca pe nite clieni


interni, iar munca lor este privit ca produs intern; o banc are nevoie, nainte de a
216

vinde serviciile sale clienilor, s vnd munca salariailor si.


Obiectivele principale ale marketingului intern sunt:
s realizeze motivarea personalului, orientarea acestuia ctre o grij
contientizat fa de client;
s creeze un mediu intern care s sprijine grija contient fa de client;
s informeze i s contientizeze salariaii cu privire la strategiile de
marketing i campaniile de promovare, prin instruire i seminarii.
Instruirea personalului are drept int asigurarea unui standard nalt al
serviciilor, existnd numeroase domenii n care personalul are nevoie de cunotiine i
aptitudini.
El trebuie s cunoasc bine serviciile oferite de banc, tehnologia folosit
pentru furnizarea acestora i, n plus, s aib abilitatea s trateze cu clienii, n orice
situaie. De aceea, instruirea pentru cunoaterea produselor i serviciilor, instruirea
tehnic i dezvoltarea aptitudinilor inter-personale constituie domenii eseniale ale
pregtirii personalului.
O instruire pe baz de programe de succes, conduce la: salariai competeni i o
eficien ridicat a lucrului n echip.
Este foarte important ca ntreg personalul unei bnci s fie capabil s
influeneze pozitiv relaia cu clientul, nu numai personalul din front office.
Lucrul n echip, comunicarea, cooperarea sunt vitale n interiorul oricrei
bnci. Aa cum banca, vede n salariaii si nite clieni interni, la fel i departamentele
trebuie s vad n celelalte departamente ca pe nite clieni i s le asigure servicii
satisfctoare, pentru ndeplinirea, n mod eficient i efectiv, a sarcinilor lor.
00:37

Munca de colaborare i cooperare este parte integrat a unei conduceri omogene, n cadrul
bncii.

Care sunt obiectivele principale ale marketingului intern?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
12.5. Cercurile de calitate
Cercurile de calitate s-au dezvoltat n Japonia i sunt folosii acum, n
organizaiile din ntreaga lume. Multe tipuri de organizaii, incluznd i bncile, le-au
adoptat. Ideea cercului de calitate este ca salariaii din diferite sectoare ale unei
organizaii s se ntlneasc periodic, pentru a discuta cum poate fi mbuntit
performana lor comun. Discuiile acoper, de regul, numeroase subiecte privind
modul de organizare a activitii, propuneri de noi produse i servicii. Aceste idei pot
fi prezentate conducerii i testate la locul de munc.
217

Scopul real al cercurilor de calitate este obinerea de informaii directe de la


personal i realizarea de mbuntiri n modul n care sunt realizate sarcinile. Dup o
anumit perioad de timp, aceste mbuntiri ajut la obinerea unor ctiguri majore
n ce privete calitatea, productivitatea i performanele.
Procesul furnizrii serviciilor este, de asemenea, o parte important a asigurrii
calitii. Urmrirea acestor principii poate asigura o mbuntire continu a activitii
bncii.
12.6. Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor, se refer, simplist, la satisfacerea cerinelor clientului, la
nivelul ateptrilor acestuia.
Ateptrile clientului se bazeaz pe experiena sa legat de banc, de bncile
concurente i orice alte comentarii fcute despre aceasta i serviciile ei de persoane
particulare.
Calitatea este evaluat de client, care compar ateptrile sale cu percepia
serviciului furnizat. Dac exist diferene ntre ele, atunci cei care asigur serviciul
trebuie s se strduiasc s le depeasc. Nivelurile de nalt performan vor
conduce la ateptri mari. Ca urmare, o monitorizare continu a calitii serviciilor este
esenial n activitatea de marketing a bncii, pentru asigurarea standardelor i
realizarea mbuntirii serviciilor.
12.6.1. Domenii de luat n considerare la evaluarea calitilor

Exist domenii eseniale privind calitatea i o banc trebuie s se concentreze


asupra lor, atunci cnd analizeaz calitatea serviciilor. Acestea sunt: produse i
servicii; sisteme de distribuie; mediul de distribuie; tehnologia; percepiile i
ateptrile clientului.
12.6.1.1. Produse i servicii

Produsele de baz i serviciile aferente sunt importante deoarece un client are


nevoie de un produs de baz, dar pot exista servicii asociate ce trebuie folosite pentru
utilizarea produsului. De exemplu, un client poate avea un card de credit, dar va avea
nevoie pentru folosirea lui de un cont curent; sau achiziionarea cecurilor de cltorie
i odat cu acestea cardul de garanie, care ofer siguran existenei disponibilului la
utilizarea cecului de cltorie.
Pot exista servicii de susinere care nu sunt vitale, dar vor aduga valoare
serviciilor de baz folosite de ctre clieni. Ele pot s diferenieze serviciile similare
oferite de competitorii bncii, asigurnd un avantaj competitiv.
Uurina obinerii i folosirii serviciului, interaciunile care apar ntre personal
i client, reprezint elemente importante pe care se bazeaz clienii n alegerea
furnizorilor de servicii financiar-bancare.
218

12.6.1.2. Servicii de distribuie

Toate sistemele i procedurile folosite pentru furnizarea serviciilor trebuie s


opereze complet, fiabil i eficient.
Serviciile de ntmpinare (interaciune ntre banc i client) ofer clientului
posibilitatea de a-i forma o impresie despre banc; de exemplu, dac un client are o
nelmurire referitoare la cont el poate apela la un ATM, poate ntreba personalul
sucursalei direct la telefon. Ori de cte ori cnd vine n contact cu banca, indiferent de
metoda folosit, clientul i va forma o impresie asupra serviciului primit i, n ultim
instan despre banc.
Serviciile de ntmpinare pot avea efect asupra motivrii personalului, precum
i asupra performanelor generale.
Bncile trebuie s gestioneze serviciile de ntmpinare n mod eficient, pentru
satisfacerea att a clienilor, ct i a salariailor, precum i ca un ajutor n realizarea
obiectivelor bncii.
12.6.1.3. Mediul de distribuie

Mediul poate avea impact att asupra personalului, ct i asupra clientului.


Este important aspectul fizic: spaiu, culoare,
amplasamentul sucursalelor i filialelor, zgomotul etc.

lumin,

indicatoare,

Proiectarea noilor sucursale/filiale ine cont de toi aceti factori. Multe


sucursale/filiale au spaii deschise, pentru eliminarea barierelor dintre client i
personal.
Mediul i atmosfera de lucru trebuie s fie favorabile att pentru satisfacerea
clientului i pentru evolurile sale asupra serviciului, ct i pentru moralul personalului
i satisfacia lui profesional. De asemenea, este important accesul uor la sucursale
sau la alte canale de distribuie. Accesul include un amplasament adecvat, ore de
funcionare convenabile, disponibilitatea personalului i discreia acestuia.
Pe msura dezvoltrii sistemului bancar, i n Romnia tot mai multe din aceste
elemente sunt luate n considerare de ctre bnci.
12.6.1.4. Tehnologia

Tehnologia poate juca un rol important pentru produsele bancare, mediul i


furnizarea serviciului. Folosirea calculatoarelor poate mri viteza serviciilor, eficiena
i exactitatea. ns, o dependen ridicat fa de echipamente, poate nsemna un
contact direct mai redus cu clientul, ceea ce poate constitui o barier n calea
consolidrii relaiilor cu acesta, putnd afecta fidelitatea lui.
Tehnologia nu va nlocui niciodat complet personalul, ns trebuie folosit
pentru mrirea accesibilitii serviciului i pentru asigurarea unei eficiene mai mari a
acestuia.
219

O banc poate stabili programe i strategii pentru meninerea unui standard


ridicat n ceeace privete calitatea serviciului, dar unul dintre elementele vitale ale
succesului l constituie personalul. Capacitatea de nelegere i reacie la nevoile
clienilor, personalitatea lor, satisfacia moral i personal pentru serviciile prestate
sunt toate importante cnd e vorba de grija fa de client.
12.6.1.5. Percepiile i ateptrile clientului

O seam de cercettori au studiat ce anume determin calitatea serviciului, ce


reprezint de fapt, ateptrile i percepiile clientului. Multe dintre aceste studii ne
indic criteriile folosite de clieni n aprecierea produselor i serviciilor care sunt
importante n alctuirea ateptrilor i percepiilor acestora. Cercetarea este propus de
Parasuraman et al. (1985 i 1989). Criteriile sunt:

tangibilitatea: eviden fizic a produsului;


seriozitate: a te comporta corect de prima dat, a respecta promisiunile;
responsabilitate: bunvoin, pregtire pentru asigurarea serviciului;
comunicare: a informa clienii ntr-un limbaj accesibil;
credibilitate: onestitate, seriozitate;
siguran: fizic, financiar i confidenialitate;
competen: posesia aptitudinilor i cunotiinelor cerute, de ctre toi
funcionarii;
curtoazie: respect, prietenie, politee;
nelegere: cunoaterea clientului, a necesitilor i cerinelor lui;
acces: uurina abordrii i contractul direct cu personalul bncii.
01:05

Aceste criterii asigur o baz pentru chestionarele care pot fi folosite n vederea nelegerii i
priceperii serviciilor de ctre clieni i, care sunt alctuite dintr-un numr de ntrebri
pereche.

Care sunt ateptrile clientului n ceea ce privete calitatea serviciilor oferite de o


banc?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
12.7. Managementul serviciilor

01:10

Istoric, numeroase bnci au considerat c asigurarea unor servicii de calitate este


ceva normal. Acolo unde nu exist competiie i clientul nu are unde s se duc, el trebuie
s accepte orice nivel al serviciilor care i sunt oferite. n realitate, competiia exist i
crete n permanen. Ca urmare, stabilirea unui standard al serviciilor i asigurarea
meninerii lui sunt elemente de importan vital pentru succesul oricrei bnci.
220

12.7.1. Stabilirea standardelor

Standardele se impun pentru a putea msura nivelul calitii furnizrii


serviciilor. O parte important a procesului de marketing este determinarea
standardelor minime acceptabile cum ar fi, de exemplu, timpul maxim de ateptare al
unui client nainte de a fi servit.
Standardele serviciilor sunt importante i trebuie s contribuie la: stabilirea
obiectivelor generale al bncii; ctigarea unui avans n faa competiiei; mbuntirea
activitii n viitor; curtoazie fa de clieni.
12.7.2. Stabilirea obiectivelor

Esenial pentru fiecare banc este s-i fixeze obiectivele specifice, pentru c
salariaii i vor da mai mult silin cnd tiu ce se ateapt de la ei. Dar dac nu este
clar, atunci cu att mai grea este realizarea lui.
Bncile, care-i informeaz personalul cu privire la standardelele necesare
serviciilor le ofer clienilor, vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor dect
organizaiile care nu pretind prea mult de la personalul n subordine. Standardele
constituie punctul de plecare n realizarea acestor obiective, personalul avnd o msur
a ceea ce se ateapt de la el, de la performanele lui, pentru atingerea acestor
standarde.
12.7.3. Ctigarea terenului n faa competiiei

Standardele sunt stabilite cu sperana de a depi performanele concurenilor,


ncercndu-se n permanen, atingerea i mbuntirea acestor standarde.
12.7.4. mbuntirea activitii n viitor

Dup ce standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect i monitorizate


adecvat, ele vor constitui: un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor
mbuntiri i dezvoltri ale serviciilor. Dac standardele nu sunt atinse, atunci banca
trebuie s analizeze cauzele i s gseasc modaliti de mbuntire a situaiei.
Atunci cnd standardele sunt atinse prea uor, ele trebuie reexaminate pentru a se
vedea dac pot fi redefinite la un nivel mai exigent.
12.7.5. Curtoazia

Clienii ateapt s fie tratai ntotdeauna cu bunvoin i curtoazie. Cu toate


c acest lucru pare de bun sim, ca o a doua natur, este posibil s se stabileasc
standarde care s msoare performanele personalului care lucreaz n acest domeniu.
Standardele pot avea n vedere urmtoarele aspecte:
personalul trebuie s stabileasc un contact vizual la nceputul ntlnirii
cu clientul i s continue s procedeze astfel, periodic;
personalul trebuie s zmbeasc i s foloseasc formule de salut
221

adecvate;
ecusonul cu numele sau cartea de vizit trebuie s fie mereu expuse;
clientul trebuie s beneficieze de toat atenia salariatului, pe tot
parcursul efecturii tranzaciei;
dac un client este rugat s apeleze la un alt salariat, acesta trebuie s fie
anunat i informat, pe scurt, despre stadiul rezolvrii problemelor. La
prezentare, clientul trebuie s fie recomandat celui de-al doilea membru
al personalului.
12.7.6. Ateptrile la ghieele bncii

Ateptrile prelungite la ghieele bncii pot irita clienii, ceea ce poate conduce
la reclamaii. Standardele din acest domeniu trebuie stabilite n vederea reducerii
timpului de ateptare, estimat pentru client. Bncile pot stabili timpul maxim de
ateptare pentru un client. Dac acest timp este depit, sunt necesare explicaii i
trebuie cerute scuze clientului. Atunci cnd acest lucru se ntmpl frecvent, trebuie
luate msuri corective pentru ndreptarea situaiei. Se poate ntmpla s nu fie suficient
personal la orele de vrf sau s fie necesar un sistem de introducere a clienilor n
banc, n ordinea sosirii.
12.7.7. Contactul telefonic

Clienii telefoneaz adesea la banc, dac au ntrebri sau cereri. Contactul


telefonic cu clientul este foarte important, deoarece se pot forma impresii bune sau
proaste. Deoarece nu sunt disponibile mijloace de comunicare non-verbale, se poate
crea foarte uor o impresie greit.
Stabilirea unor standarde simple i eficiente n acest domeniu poate ajuta,
ntotdeauna, la formarea i meninerea unei impresii corecte.
12.7.8. Procedurile privind rezolvarea reclamaiilor

Pentru o banc este esenial s stabileasc proceduri pentru rezolvarea


reclamaniilor. Bncile din rile dezvoltate au aceste sisteme stabilite foarte riguros.
Este un fapt dovedit c, dac reclamaia este tratat corespunztor, clientul
rmne, n general, fidel bncii. O reclamaie nerezolvat conduce la piederea
clientului i la perpetuarea unei reputaii proaste.

01:32

Procedurile de rezolvare eficient a reclamaiilor constituie o surs bun de


informare a conducerii despre felul cum au fost asigurate calitatea i serviciul. Aceasta
ajut la identificarea domeniilor specifice care trebuie mbuntite n viitor i, de
asemenea, o surs de informare privind necesitile clienilor, tiindu-se c n spatele
unei reclamaii st, de fapt, o necesitate.

222

Enumerai factorii de care depinde succesul unei bnci.


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
12.8. Monitorizarea standardelor de performan
Un factor vital pentru strategia serviciilor pentru clieni este de a avea sisteme
care pot monitoriza succesul. Monitorizarea este, de asemenea, important pentru ca
orice performan sau standard s fie adaptate acolo unde este necesar.
Verificrile fcute pot fi interne i externe. Verificrile interne se desfoar, n
mod normal, la nivelul sucursalelor/filialelor i centralei bncii, acesta confirmnd c
sistemele i personalul aplic standardele necesare.
Verificrile externe au ca scop asigurarea privind modul n care clienii sunt
satisfcui de calitatea serviciilor oferite.
n fiecare caz, este important s se neleag modul de msurare a
performanelor comparativ cu standardele.
12.8.1. Instrumente de msur. Necesitile i prioritile clientului

Dac percepiile clientului nu sunt ntrunite, nu mai conteaz ct sunt de


performante serviciile sau produsele i ct de bine sunt furnizate.
Exist dou strategii de abordare a percepiilor clientului: schimbarea
percepiei sau schimbarea a ceea ce face banca.
Schimbarea percepiei clienilor care pare s fie lucrul cel mai uor este, n
realitate, cel mai dificil. Dac un client decide c o banc nu este bun, este foarte greu
s-i schimbe aceast impresie.
Strategia alternativ este adoptarea unei ci noi de realizare a activitilor
bncii, care s satisfac dorina clienilor pentru schimbare i care s poat fi
promovat ca un pas nainte.
Punctul important este gsirea serviciului potrivit pentru client i a modalitii
de realizare de ctre banc a viziunii clientului asupra lucrurilor.
Exist diferite activiti care se pot desfura, pentru a afla care este prerea
clientului despre calitatea serviciilor. Aceasta implic analiza i colectarea
informaiilor, pentru a avea o imagine real despre ceea ce dorete, ntr-adevr,
clientul.
Unele bnci folosesc tehnica clientului misterios.
01:45

Bncile vor folosi agenii angajate special pentru testarea satisfaciei clienilor.
Ele vor trimite oameni la sucursalele/filialele bncii, dndu-se drept clieni. Obiectivul
223

urmrit este determinarea felului n care sucursala/filiala ader la standardele de


calitate. Dup ce clienii misterioi prsesc sucursala/filiala, ei vor completa
anumite chestionare.
O tehnic similar poate fi folosit pentru aflarea informaiilor despre serviciile
primite de clieni prin telefon sau pot.
Unele informaii sunt disponibile pe cale intern (de exemplu, aspectul accesibilitii i
utilizrii ATM).
Cum se monitorizeaz standardele de performan?

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Activiti i tehnici de lucru


01:50

ACTIVITATEA 1

Rspundei la urmtoarele ntrebri:


1. Care este importana marketingului intern?
2. Care sunt principalele beneficii ale grijii fa de client?
3. De ce este grija fa de client important pentru strategia bncilor din
Romnia?
Scriei rspunsurile dvs. i apoi comparai-le cu rspunsurile model de mai jos.

MOMENT DE REFLECIE
1. Gndii-v la Banca Comercial Romn i la serviciile pe care le asigur. n
care domeniu credei c poate avea clientul preri bine conturate despre standardul
serviciilor pe care le primete?

ACTIVITATEA 2
Dac un client telefoneaz la BRD-GSG el va avea o percepie a standardului
pentru serviciul pe care dorete s-l primeasc. Enumerai un set de standarde, care ar
224

putea fi folosite de banca respectiv cnd se rspunde la telefon (Gndii-v puin la


modul n care v-ar plcea s se rspund).
Scriei rspunsul dvs., dup care comparai-l cu rspunsul model de mai jos.

ACTIVITATEA 3
Utilizatorul de servicii bancare i formeaz atitudini (judeci de valoare,
preferine), n raport cu serviciile similare existente pe piaa bancar, prin intermediul
unei proceduri de evaluare.
Potrivit practicii internaionale, se realizeaz un model al valorii ateptate,
folosit n alegerea consumatorului, care evalueaz alternativele oferite pe pia.
De exemplu, pentru alegerea unui tip de card de debit se iau n considerare trei
variante posibile, pe baza convingerilor unui utilizator, astfel:
ATRIBUTE
Card de debit

Siguran n
utilizare

Opiuni n
extinderea utilizrii
i pentru alte
servicii bancare
8
7

Pre

VISA
10
5
MASTERCARD
9
3
AMERICAN
8
9
4
EXPRESS
Not: Fiecare atribut este apreciat cu note de la 0 la 10, 10 fiind nivelul maxim
al fiecrui atribut. Preul practicat este apreciat folosindu-se o scar invers, nota 10
reprezentnd preul cel mai sczut (cel mai bun pre din punctul de vedere al
utilizatorului cardului).
Utilizatorul cardului se presupune c acord 50% din importan siguranei n
exploatare, 30% - opiunilor n extinderea utilizrii cardului i pentru alte servicii
bancare i 20% - preului.
Rezultatele alegerii unuia dintre carduri sunt stabilite astfel:
Card VISA = (0,5 10) + (0,3 8) + (0,2 5) = 8,4
Card MASTERCARD = (0,5 9) + (0,3 7) + (0,2 3) = 7,2
Card AMERICAN EXPRESS = (0,5 8) + (0,3 9) + (0,2 4) = 7,5
Putem spune c, innd cont de importana pe care o acord atributelor,
utilizatorul de card va alege cardul VISA, care ndeplinete cel mai bine cerinele sale.
Tem: Pe baza acestui model al valorii de ateptare construii pentru un alt
serviciu bancar un asemenea model, n baza cruia utilizatorii s aleag dintr-un numr
de variabile oferite de alte cteva bnci.

ACTIVITATEA 1
225

1. Marketingul intern este esenial pentru a avea un personal motivat, contient


de importana clientului, pentru crearea unui mediu intern care s susin acest
personal i, de asemenea, pentru campania de vnzare a serviciilor i strategii de
marketing, prin instruirea personalului i seminarii.
2. Fidelitate fa de clieni prin satisfacie.
Oportuniti sporite pentru banc, pentru vnzri ncruciate.
Beneficii pentru salariai.
3. Ateptrile clienilor se pot schimba, apar bnci noi, bncile strine introduc
standarde ridicate ale serviciilor. Bncile romneti trebuie s fie competitive, pentru a
putea supravieui.

ACTIVITATEA 2
Un exemplu de standarde ar putea fi:
02:10

rspunsul la telefon s se fac n treizeci de secunde;


folosirea salutrilor standard dup rspuns (de exemplu, cine este
persoana care rspunde la telefon, numele i departamentul, urmat de
Pot s v ajut cu ceva?);
adresarea clientului folosind numele, cel puin o dat n timpul
conversaiei;
asigurarea c tonul vocii este prietenos i adecvat pentru imaginea pe
care banca ncearc s o proiecteze. Punei un zmbet n vocea dvs. a
zmbi n timpul convorbirii telefonice va mbunti tonul vocii.
12.9. Rezumat
Exist trei tipuri de beneficii pe care o banc le poate obine dac i
concentreaz atenia pe relaia cu clientul i pe grija fa de acesta:
- Fidelitatea prin satisfacie
- Creterea oportunitilor de vnzare ncruciat
- Beneficiile funcionarilor bancari
Obiectivele principale ale marketingului intern sunt:
- s realizeze motivarea personalului, orientarea acestuia ctre o grij
contientizat fa de client;
- s creeze un mediu intern care s sprijine grija contient fa de client;
- s informeze i s contientizeze salariaii cu privire la strategiile de
marketing i campaniile de promovare, prin instruire i seminarii.
Calitatea serviciilor unei bnci se refer la satisfacerea cerinelor clientului, la
atingerea nivelului ateptrilor acestuia.
226

Succesul unei bnci depinde de:


- stabilirea standardelor
- stabilirea obiectivelor
- ctigarea terenului n faa competiiei
- mbuntirea activitii n viitor
- curtoazia
- ateptrile la ghieele bncii
- contactul telefonic
- procedurile privind rezolvarea reclamaiilor.
Monitorizarea standardelor de performan se face prin intermediul unor
verificri ce pot fi fcute intern i extern. Prin intermediul lor se msoar
performanele comparativ cu standardele.
12.10. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. De ce sunt importante standardele serviciilor pentru o banc?
2. Rspundei la urmtoarele afirmaii cu Adevratsau Fals.
a. Scopul principal al oricrei activiti este creterea ponderii de pia.
b. Este mai eficient, din punct de vedere al costurilor, s meninei clienii
existeni dect s atragei alii noi.
c. Personal instruit nseamn personal cu cunotinele necesare asigurrii unor
niveluri calitative ridicate n ceea ce privete grija fa de client.
d. Nu este esenial monotorizarea programelor pentru serviciile fa de client,
cnd ele sunt deja n operare.
12.11. Tema de control
ntocmii un chestionar pentru evaluarea satisfaciei clienilor privind serviciile
unei bncii din Romania.
12.12. Bibliografie
1. Gummerson, E. Marketingul relatiilor in Thomas J.Michael, Manual de
marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1998

227

UNITATEA DE NVARE 13. INFORMATIA DE MARKETING.


COMERCIALIZAREA SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
Cuprins
13.1. Obiective
13.2. Competenele unitii de nvare
13.3. Informatia de marketing
13.4. Tehnici de cercetare
13.5. Procesul cercetrii pieei
13.6. Analiza informaiilor de pia
13.7. Tehnologia viitorului
13.8. Comercializarea serviciilor financiar-bancare
13.9. Interviul n cadrul procesului de vnzare
13.10. Conducerea forelor de vnzare
13.11. Tehnica vnzrilor
13.12. Rezumat
13.13. Test de autoevaluare a cunostiintelor
13.14. Bibliografie
13.1. Obiective
n aceast unitate de nvare se vor analiza cercetarea de marketing, tehnicile
de cercetare si modul de comercializare a serviciilor financiar-bancare.
13.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:

Ce importan are informaia despre pia?


Care sunt tehnicile de cercetare?
Care sunt etapele parcurse n cercetarea pieei?
Ce este marketingul inteligent?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 10 minute.

228

13.3. Informatia de marketing


00:00

Studierea comportamentului cumprtorului, analiza concurenilor, a


produselor, preurilor, canalelor de distribuie, a promovrii i a procesului de vnzare
a serviciilor financiar-bancare, nu poate fi realizat fr existena unei cantiti
substaniale de informaii, care s permit bncii luarea deciziilor. De altfel, orice
activiti de marketing solicit bncii s dein cunotine despre pia, evoluia ei,
reaciile probabile.
Avnd n vedere c, piaa se extinde, concurena crete, veniturile oamenilor se
schimb i instrumentele de marketing folosite devin mai sofisticate, bncile vor
continua s aib nevoie de monitorizarea acestor domenii, astfel nct s poat
reaciona i lua decizii la momentul oportun.
Pentru strngerea informaiilor utile, exist multe instrumente disponibile. n
condiiile schimbri rapide a mediului serviciilor financiar-bancare romneti, este
esenial stabilirea i perfectarea unui sistem informaional pentru culegerea datelor i,
apoi, folosirea lor pentru luarea unor decizii fondate.
13.3.1. Cercetarea pieei

Informaiile stau la baza oricrei activiti de marketing. Sectorul serviciilor


financiar-bancare, constituie o zon de concuren intens, n care numai succesul
asigur meninerea n fruntea competiiei sau la nivel foarte apropiat.
Pentru luarea unor decizii bune, solide, este esenial pentru cei implicai s aib
acces la informaiile necesare. Calitatea deciziei luate este influenat n mare msur
de informaiile adunate.
Informaiile trebuie s fie de bun calitate i exacte, calitatea lor dau ncredere
bncii n ea nsui.
Dei deciziile nu pot fi luate fr un anumit risc, se poate afirma cu certitudine
c, dac la momentul potrivit sunt disponibile informaii suficiente, exacte i de
calitate, va exista o ans n plus pentru luarea unei decizii corecte.
Un alt factor esenial este costul de strngere a informaiilor. Cunoscnd, de
exemplu, c Romnia are o populaie medie de peste 22 milioane de locuitori i c pe
teritoriul ei opereaz un numr foarte mare de societi comerciale i organizaii de
diverse tipuri, este imposibil s se cunoasc totul despre fiecare persoan, societate sau
organizaie, ntruct costul ar fi de neimaginat. De aceea, persoanele care se ocup de
activitile de cercetare a pieei, trebuie s pun n balan costul colectrii
informaiilor utilizabile, cu gradul de exactitate pe care banca i-l poate permite.
13.3.1.1. Informaia despre pia

Informaia despre pia este necesar unei organizaii pentru:


decizii tactice: de exemplu, stabilirea, pe termen scurt a costurilor de
229

buget, pentru identificarea sectorului de pia cruia i aparine serviciul


etc.
decizii strategice: cum ar fi, cercetarea produsului sau a serviciului,
estimarea ciclului de via, segmentarea pieei etc.
baze de date de marketing: de exemplu, analiza concureniei,
ponderea pe pia etc.
Aflarea informaiilor referitoare la atitudiniile clienilor i motivaiilor fa de
serviciile bncii, se bazeaz pe cercetarea pieei.
n acest fel, i se permite bncii s neleag mai bine necesitile clienilor,
nelegeri care pot duce la o activitate de marketing mai eficient i mai profitabil.
Activitatea de marketing, fr o cercetare eficient poate fi lipsit de direcie, iar banii
plasai pot fi pierdui.
13.3.2. Culegerea informaiilor de marketing

Sistemul de colectare a informaiilor, este cunoscut, n general, ca cercetare de


marketing sau cercetare de pia.
Cercetarea de pia implic adunarea informaiilor pentru un anumit serviciu,
cum ar fi, lansarea de ctre o banc a unui card, care impune identificarea segmentului
de pia vizat, comunicarea beneficiilor i a trsturilor serviciului, canalele de
distribuie etc.
Cercetarea de marketing, implic colectarea, nregistrarea i analizarea datelor referitoare la
aspectele legate de marketingul serviciilor bancare, n general, precum i cercetarea efectelor
publicitii, informaiilor privind concurena i preurile ei, ponderea deinut pe pia de
servicii etc.

Ce importan are informaia despre pia?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
13.4. Tehnici de cercetare
Tehnicile de cercetare pot fi multiple, i anume: cercetarea de birou
(secundar); cercetarea de teren (primar); cercetarea calitativ; cercetarea cantitativ.
13.4.1. Cercetarea de birou

Cercetarea de birou este cunoscut i sub numele de cercetarea secundar.


Dei secundar, totui ea, este ndeosebi, primul tip de cercetare eficient.
230

Personalul de marketing folosete n acest scop informaiile existente, care pot


fi interne sau externe.
Pentru a fi aprobat o cercetare extern, trebuie s se stabileasc n toate
cazurile, informaiile deinute sau la care se poate avea acces uor.
Informaiile interne folosesc nregistrrile existente din bazele de date ale
clienilor, care trebuie s fie exacte i clare. n termeni de marketing, baza de date a
clienilor poate asigura informaii valoroase utile, referitoare la tipurile de clieni,
segmentele crora le aparin, serviciile folosite cu preponderen, etc.
Informaiile externe sunt compilate de alii n vederea utilizrii lor, ele nefiind
adunate direct de utilizator i nici nu sunt specifice utilizatorului.
Calitatea acestor informaii depinde de cei care le prelucreaz, ele putnd
rmne neactualizate sau incomplete. Cu toate acestea, ele asigur celor care se ocup
cu cercetarea o bun baz de pornire, pentru a putea face diferite propuneri. Exemple
de acest tip de date includ: statistici guvernamentale, raport mass-media, studii de
specialitate i publicaii ale ageniilor de cercetare ale pieei. Iat de pild, Banca
Naional a Romniei public trimestrial buletine care conin date economice,
monetare i valutare, precum i o serie de studii pe o serie de probleme eseniale, cum
ar fi: inflaia, balana de pli externe etc.
13.4.2. Cercetarea de teren

Cercetarea de teren sau cercetarea primar, este o cercetare iniial, care


constituie baza prelucrrilor ulterioare. Ea va confirma concluziile, sau va contribui la
deciziile rezultate din cercetarea de birou. Poate fi folosit i pentru completarea unor
goluri rezultate din cercetarea de birou.
Acest tip de cercetare consum timp i poate fi costisitoare. Mrimea unei
piee-int, eantion poate fi limitat de costuri i timp i, ca urmare, nu poate fi
reprezentativ pentru ntreaga societate.
Ea se bazeaz pe interpretarea rspunsurilor interveniilor, fiind influenat de
propriile lor gnduri i perceperi.
Implicarea utilizrii cercetrii primare este fcut de cercetarea informaiilor
necesare segmentrii pieei.
Cercetarea de teren este, de asemenea, utilizat pentru asigurarea informaiilor
necesare segmentrii pieei.
Unele din tehnicile de cercetare de teren includ: interviul, chestionarul, pretestarea i post-testarea.
13.4.3. Cercetarea calitativ

Este o cercetare deschis, de obicei, o cercetare de explorare i de cutare a


informaiilor referitoare la punctele de vedere, motivri i credine ale clientului. n
esen, este folosit mai ales pentru a rspunde la ntrebri: de ce reacioneaz clientela
231

ntr-un anumit fel, sau cum este probabil cnd vor reaciona.
Cercetarea este fcut de la om la om, sau lucrnd cu grupuri de intervenieni
i, poate fi concentrat pe anumite tematici, seturi de ntrebri sau discuii libere.
n cazul datelor primare exist i unele dezavantaje cum ar fi: colectarea
informaiilor poate consuma timp i este costisitoare, iar informaia extras poate fi
nereprezentativ; este colectat adesea o cantitatea mare de informaii nerelevante,
neutilizabile; abilitatea persoanei care efectueaz interviul de a pune ntrebri este
esenial, iar lipsa de profesionalist a acestuia, poate duce la informaii nepertinente;
informaiile nu pot fi cuantificate.
13.4.4. Cercetarea cantitativ

Cercetarea cantitativ este folosit pentru a examina date cuantificabile,


aplicnd teorii statistice pentru a obine concluzii semnificative. Acestea depind de
eantionul de persoane care rspund la chestionare, pentru ca, n final, s se poat trage
diferite concluzii, cum ar fi de exemplu: att la sut din interviai nu sunt interesai n
efectuarea de depozite la vedere, sau n folosirea unui card de debit, etc.
Acest tip de cercetare este mprit n trei domenii: observarea, testarea i
sondajele.
1. Observarea
Presupune studierea felului n care i desfoar oamenii anumite activiti. De
exemplu: ci oameni intr n banc ntre orele 10-12; cte persoane telefoneaz la
banc n fiecare zi pentru a cere anumite informaii, etc.
2. Testarea
Reprezint msurarea reaciilor clienilor la serviciile oferite de banc.
3. Sondajele
Sunt mai multe tipuri de sondaje, realizate prin:
(a) Interviuri personale, care implic, de regul, existena unei persoane care
ia interviu clienilor n cadrul bncii, pe strad, la cumprturi etc.
(b) Interviuri prin telefon, care la prima vedere par atractive, ntruct un
numr mare de oameni au telefon. Ele pot fi scitoare pentru clieni, deoarece i poate
ntrerupe anumite activiti. (n octombrie 2003, SUA a dat o reglementare prin care a
interzis firmelor s telefoneze persoanelor fizice, n scop de reclam).
(c) Sondaje potale, costisitoare de regul, prezint ns dezavantajul c puini
oameni rspund la ele i ca urmare rezultatele pot s nu fie reprezentative pentru pia.
(d) Comisii, alctuite din persoane, sau grupuri de oameni, care sunt de acord
s rspund la ntrebri, la intervale regulate de timp. ntruct bncile au acordul
prilor pentru participarea la aceste sondaje, este posibil ca rspunsurile lor s fie mai
utile.
232

4. Chestionarele
Pot fi folosite n oricare din tipurile de sondaje menionate mai sus. ntrebrile
puse persoanelor chestionate, fie fa n fa, fie prin telefon i pot pierde din coninut,
datorit aspectelor legate de memorie, n timp ce chestionarele completate sunt scrise,
fiind mai structurate i mai detaliate.
Chestionarele pot fi diferite, i includ: grila, ntrebri cu rspunsuri Da sau
Nu, ntrebri deschise i escale de punctaje, cu rspunsuri gradate.
n rile dezvoltate , instituiile de cercetare i sondarea pieei s-au consolidat,
iar rezultatele sondajelor lor sunt larg mediatizate.
Instituiile financiar-bancare pot apela la firmele care prelucreaz aceste
informaii i pot cumpra orice raport care este potrivit necesitilor lor. Multe dintre
aceste firme completeaz statistici internaionale, iar Uniunea European ofer, de
asemenea, astfel de servicii. i internetul poate s furnizeze informaii folositoare.
Bncile pot avea acces la informaii internaionale, prin firmele productorilor de
statistici internaionale.
5. Eantioanele
Pentru obinerea datelor, pentru c este imposibil de aflat reaciile fiecrei
persoane sau firme din ar, este necesar un eantion care s asigure o estimare a
caracteristicilor ntregii populaii, adic un eantion reprezentativ.
Reprezentativitatea eantioanelor depinde de: modul n care este ales
eantionul; mrimea eantionului; variabilitatea populaiei.
Cu ct este mai mare eantionul, cu att este mai probabil, ca el s reprezinte
opiniile adevrate. n Anglia, cu o populaie de 56 milioane, s-a adeverit c un
eantion statistic viabil cuprinde 1900 de oameni.
Este posibil, ca i n Romnia, un eantion echilibrat statistic de aproximativ
1000 oameni, s fie un indicator de ncredere.
De reinut c, o serie de diverse informaii asupra Romniei le ofer: datele din
Anuarul statistic, care detaileaz multe aspecte pe care bncile le pot gsi utile (de
exemplu, populaia total, pe zone urbane i rurale, grupele de vrst i structura
socio-economic, clasificarea judeelor i a localitilor n funcie de populaie,
venituri i cheltuieli etc.) i le pot folosi n cercetarea de marketing pentru probleme
privind mixul de marketing; buletinele publicate trimestrial de Banca Naional a
Romniei, care ajut la calculul ponderii de pia i a altor aspecte utile.
Alegerea eantioanele se poate realiza prin mai multe posibiliti, cum ar fi:
eantionul ntmpltor: oricine poate fi selectat, metoda bazndu-se
pe o alegere ntmpltoare;
eantion procentual: interviul se face pentru un procent din numrul
total al clienilor, lucru ce trebuie planificat cu grij, pentru a se asigura
reprezentativitatea grupului;
233

eantion sistematic: interviul va chestiona clienii n cadrul bncii, la


locul lor de munc sau acas. (de exemplu: fiecare al cincilea client
care intr n banc va fi intervievat);
eantion stratificat: cei care vor fi intervievai sunt alei cu grij,
deoarece acest tip de sondaj vizeaz anumite servicii.
Exist anumite puncte importante, atunci cnd ne gndim la cercetarea pieei:
banca merit s cheltuiasc bani cu aceast cercetare dac ea asigur bncii anumite
informaii utilizabile; cercetarea pieei merit s fie fcut, dac beneficiile depesc
costul colectrii; cu ct informaia este mai exact, cu att va fi mai costisitoare
obinerii ei.
Un exemplu, este edificator, n analiza unor eantioane ale populaiei pentru
activitatea de marketing a bncilor (vezi tabelul nr. 1).
Tabel nr. 1
POPULAIA n anul 2002, n %
Grupe de vrst Total =
Din TOTAL populaie
populaie
ACTIV:
ACTIV
Angajai
omeri
1424
36,8
30,5
6,3
2534
77,3
71,5
5,8
3549
78,6
73,7
4,9
5064
50,8
50,1
0.7
Peste 65
32,1
32,1

Sursa: Anuarul Statistic al Romniei pe anul 2002

INACTIV

63,2
22,7
21,4
49,2
67,9

Din datele de mai sus, rezult c, segmentul de pia cheie ce trebuie luat n considerare l
reprezint persoanele active angajate. Acestea sunt persoanele cu probabilitatea cea mai
mare de a dispune de mijloace financiare i de a fi interesate de serviciile unei bnci.

Ce tehnici de cercetare cunoatei?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
13.5. Procesul cercetrii pieei

01:03

Cercetarea pieei parcurge o serie de etape, i anume: definirea problemei,


investigarea preliminar, stabilirea costurilor i a beneficiilor, proiectarea cercetrii,
dezvoltarea chestionarului, efectuarea cercetrii i, analiza datelor i pregtirea
raportului.
(1) Definirea problemei, const n faptul c, n prima etap, se definete
necesarul de informaii.
(2) Investigarea preliminar, are loc nainte de cercetarea propriului-zis, i
va examina att resursele primare, ct i pe cele secundare, disponibile.
234

Dintre sursele de date secundare, reamintim: evidenele interne ale bncii,


sondajele guvernamentale, firmele specializate de cercetare a pieei, sursele de date
publicate i buletinele B.N.R.
Aceste date pot fi gsite la: asociaiile comerciale i profesionale, ageniile de
publicitate
(3) Proiectarea cercetrii, ncepe cu hotrrea referitoare la modul de
colectare a datelor prin: observaii, sondaj, determinarea mrimii eantionului i
selectarea acestuia.
(4) Dezvoltarea chestionarului, const n ntocmirea chestionarului sau a
formularelor de colectare a datelor, avnd n vedere: adresarea de ntrebri directe, ca
ntrebri deschise, tip gril sau sub form de rspunsuri Da sau Nu, precum i
ntrebri n succesiune.
(5) Efectuarea cercetrii, etap concret de realizare a procesului de cercetare.
01:17

(6) Analiza datelor i pregtirea raportului, ca ultim etap a procesului cercetrii, trebuie s
aduc pentru banc o serie de concluzii i direcii n luarea deciziilor de marketing.

Care sunt etapele parcurse n cercetarea pieei?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
13.6. Analiza informaiilor de pia

01:20

Dup obinerea informaiilor necesare, complete clare i exacte este important


folosirea lor corect pentru obinerea valorii optime de cercetare.
Dac ne referim la informaii de marketing n Romnia, putem avea n vedere
efectuarea cercetrii de pia, dei nu toate instituiile au acces la sistemele de
informare sau mcar la o parte din datele oficiale, pentru ca cercetarea s fie eficient
la obinerea rspunsurilor, se apeleaz la:
obinerea de informaii printr-un proces de observare i deducie;
existena unei stare de informaii ce se pot obine de la Comisia
Naional de Statistic, pentru identificarea grupurilor int i a pieelor;
utilizarea Anuarului Statistic al Romniei, care conine o cantitate mare
de informaii;
folosirea buletinelor trimestriale i a rapoartelor anuale ale B.N.R., ce
asigur bncilor informaii monetare i economice;
apelarea la televiziuni i radiouri care difuzeaz statistici referitoare la
telespectatorii i asculttorii lor, care pot fi folositoare pentru o banc;
bazele de date ale bncilor referitoare la clienii lor.
235

Din datele existente, disponibile, reformulri i analize ce pot asigura


informaii de valoare pe anumite segmente i sectoare de pia.
Marile avantaje al colectrii acestora informaii l constituie faptul c permite
bncilor s reacioneze la orice schimbri ale pieei.
13.7. Tehnologia viitorului
n bncile din rile dezvoltate, tehnologia informaiilor este folosit printre
altele pentru asigurarea sistemelor care poate analiza informaiile de pia.
13.7.1. Sistemul de susinere a deciziilor de marketing

Sistemul de susinere a deciziilor de marketing (S.S.D.M.) este o colecie de


date, sisteme, instrumente i tehnici care folosesc software i hardware, pentru a
permite unei organizaii s adune i s interpreteze informaii din activitile
desfurate i din mediul nconjurtor, precum i transformarea acestora ntr-o baz de
aciune pentru marketing.
Conceptul S.S.D.M. este redat n figura nr. 13.1.

Fig. 13.1. Conceptul sistemului de susinere


al deciziilor de marketing (S.S.D.M.)

Modelul asambleaz datele care, sunt analizate statistic.


Managerul poate folosi, un program pentru aflarea celei mai bune aciuni de
urmat. n acest sens, exist mai multe programe software de marketing disponibile,
care sprijin o organizaie n vederea proiectrii cercetrii de pia, a segmentrii
pieelor, a stabilirii preurilor i a bugetelor de publicitate, a analizei mass-media, etc.
n Romnia, tehnologia informaional, care se dezvolt continuu, se introduce
ntr-un ritm deosebit de alert.

236

13.7.2. Sistemul informaional de marketing

Organizarea fluxului informaional ctre departamentul de marketing, trebuie


s permit actualizarea, n mod constant, a informaiilor deinute. Pe plan internaional
s-au fcut cercetri privind necesitile informaionale ale departamentelor de
marketing i, astfel, s-au proiectat sisteme informaionale de marketing (SIM), aa
dup cum reiese i din figura 13.2.
Pentru evaluarea i satisfacerea necesitilor de marketing ale bncii directorii
de marketing au nevoie de informaii.

Fig. 13.2. Sistem informaional de marketing

Sistemul informaional de marketing evalueaz aceste nevoi, obine


informaiile i le furnizeaz directorului la momentul potrivit. Acesta are nevoie de
informaii pe baze ad-hoc, pentru un anumit serviciu, sau periodic, pentru
cunoaterea la zi a concurenei, a preurilor etc., iar sistemul este capabil s asigure
acest lucru.
n acest scop, se folosesc: Sistemul nregistrrilor interne, Marketingul
inteligent, Cercetarea de marketing, i Analiza de susinere a deciziilor de
marketing.
nregistrrile interne, include procurarea de date prin analiza crora,
directorii pot repera problemele i oportunitile i pot aciona n concordan.
Marketingul inteligent, este un set de proceduri i de surse folosite pentru
obinerea informaiilor de zi cu zi, privind dezvoltrile din mediul de marketing.
O banc, prin personalul su, colecteaz permanent informaii din publicitate,
cri, prin discuii cu clienii, cu directorii firmelor cliente etc. Pot, de asemenea, s
cumpere informaii din surse externe, cum ar fi ageniile de cercetare.
n ultimele trei-patru decenii, tehnologia informaional a mbuntit radical
237

sistemul informaional al multor bnci.

01:47

ntruct sistemul informaional de management din Romnia devine din ce n ce mai integrat
i computerizat, folosindu-se noile ci de utilizare a acestor pachete software, el ofer o
dezvoltare rapid a capacitilor concureniale ale bncilor romneti, nu numai pe plan
intern, dat i pe plan internaional.

Ce este marketingul eficient?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
13.8. Comercializarea serviciilor financiar-bancare
01:50

Vnzarea este o parte major a activitii de marketing. Cnd toate celelalte


procese de marketing au fost puse la punct, vnzarea eficient este vital pentru
asigurarea clientului cu un serviciu potrivit.
Bncile au adoptat n trecut o atitudine pasiv n ceea ce privete vnzarea.
Fiecare banc i dezvolt propria gam de servicii i ateapt ca potenialii clieni s
remarce avantajele acestora. Chiar dac concurena a nceput s se intensifice, bncile
au continuat s considere, nc, vnzarea ca o alt ndatorire de care este nevoie, dup
ce au terminat alte activiti mai importante.
Azi, bncile trebuie s aib i au o abordare activ n ceea ce privete vnzarea
produselor i serviciilor bancare. n fapt, personalul bncii trebuie s devin, prin
extensie, ageni pentru vnzarea serviciilor financiar-bancare.
13.8.1. Marketing i vnzri

Departamentul de vnzare este, n mod obinuit, un colectiv a departamentului


de marketing. Fora de vnzare a serviciilor unei bnci este o parte vital a mixului de
comunicare, deoarece personalul este implicat ntr-un proces de vnzare fa n fa,
avnd contact direct cu clientul.
Vnzarea este numai un factor singular n desfurarea cu succes a activitilor
bncii. De aceeai importan sunt: marketingul serviciilor; calitatea serviciilor i
furnizarea acestora, mijloacele accesibile de furnizare.
13.8.2. Vnztori, persoane care se ocup cu activiti bancare

n cadrul activitilor bancare sunt ntlnite dou atitudini n ceea ce privete


vnzrile serviciilor. O parte din personalul bancar au realizat c piaa serviciilor
financiar-bancare s-ar putea dezvolta numai dac serviciile sunt vndute n mod activ
clienilor; alte persoane consider c nu sunt vnztori. O parte din cei mai
tradiionali oameni din bnci, gndesc c sunt numai consilieri financiari i
consider vnzarea ca pe o degradare a rolului lor.
238

Asemenea atitudini le ntlnim i n sistemul bancar romnesc.


n ultimii ani, bncile au schimbat strategia referitoare la vnzare i ca urmare,
personalul a trebuit s-i modifice atitudinea. Multe bnci din rile dezvoltate i-au
pregtit personalul existent pentru vnzare, diminund importana altor
compartimente. Personalul are roluri diferite, dar majoritatea trebuie s fie capabili s
vnd serviciile bncii lor.
n Romnia, se introduce din ce n ce mai mult conceptul de vnzare n sectorul
bancar, pe msur ce se accentueaz competiia i, n acelai timp se modific i
concepia despre ceea ce ateapt el de la banc.
13.8.3. Echipa de vnzri

Echipa de vnzri a unei bnci occidentale tipice este format din personal
specializat care face parte dintr-un anumit compartiment, precum i din personal din
afara compartimentului respectiv, cu roluri specifice de vnzare.
Personalul specializat al compartimentului de vnzri cuprinde:
trezorieri/casieri: lucreaz cu depozitele clienilor, depuneri, retrageri
i alte tranzacii la ghieu;
personal bancar responsabil de relaia cu persoanele fizice: este
personal care, de regul, este plasat n aria ghieelor i trateaz toate
solicitrile clienilor persoane fizice, reclamaiile, etc..
personal bancar responsabil de relaia cu persoanele instituionalizate:
are acelai rol ca i personalul bancar responsabil cu persoanele fizice,
ns trateaz cu clienii persoane juridice;
inspectorii de credite: responsabili cu solicitrile de credite, aprobarea
(respingerea) lor, urmrirea derulrii acestora.
Aceast clasificare nu este practicat de toate bncile, dar au, n general,
personal care s ndeplineasc aceste sarcini.
Dei este stabilit personalul care intr n contact cu clienii, totui, orice
membru al personalului care intr n contact cu clientul este n poziia de a vinde
serviciile bncii.
Personalul care ofer activiti auxiliare pentru dezvoltarea relaiilor cu clienii,
poate deservi mai multe sucursale/filiale i poate vinde produsele i serviciile bncii.
Aceast categorie cuprinde: echipele de vnzare direct, care caracterizeaz direct
potenialii sau actualii clieni n scopul vnzrii; vnzrile prin telefon, n care
potenialii clieni sunt contactai telefonic pentru a li se prezenta oferta bncii; o parte
din personalul din centrala bncii, specialiti n asigurri, ipoteci, aciuni, etc..
Aceti oameni lucreaz, de obicei, n afara biroului i contacteaz clienii
oferindu-le serviciile cele mai potrivite. Ei vor aciona n corelaie i cu ceilali
salariai din compartimentele care au contact direct cu clientul. Personalul din
sucursale/filiale poate s primeasc ntrebri directe de la clieni, referitoare la
serviciile oferite de aceti specialiti, care, pur i simplu, pot extrage informaii despre
239

nevoile clientului din conversaiile generale.


13.8.4. Rolul vnztorului

Rolul unui vnztor este s informeze clientul despre beneficiile serviciului


care se potrivesc cel mai bine necesitilor sale.
Personalul din vnzri trebuie s ndeplineasc cteva premise:
(a) Persoana trebuie s cunoasc bine gama serviciilor oferite de banc.
(b) Trebuie s tie care sunt limitele atribuiilor i competenelor sale n orice
proces de negociere. La unele servicii exist constrngeri reglementate; acestea trebuie
s fie aduse la cunotina personalului. Alte servicii, cum ar fi creditele, pot cere un
anumit grad de discreie, personalul fiind obligat s respecte aceast condiie.
(c) Trebuie s neleag c sprijinul conducerii este ntotdeauna disponibil.
(d) S se simt ca un membru respectat al bncii i s fie motivat
corespunztor.
O persoan din cadrul bncii, care se ocup de vnzri, trebuie s fac dovada
acestor nsuiri i a altora, pentru a ndeplini diferitele sarcini pe care le va avea.
Persoana care se ocup de vnzri, n relaia cu clientul, trebuie s fie:
consultant; negociator; vnztor; coordonator.
1. Consultantul
De regul, clienii nu cumpr serviciile, ci beneficiile pe care le pot avea de pe
urma acestor servicii. Ca urmare, n interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de
vnzri este s sftuiasc pe client despre beneficiile serviciului care i poate satisface
nevoile specifice.
Nevoile clientului n cadrul serviciilor financiar-bancare sunt, de obicei, mai
complexe dect cele legate de vnzarea altor produse i, n consecin, vnztorul
trebuie s demonstreze c este un consultant profesionist.
Persoana care ndeplinete acest rol, trebuie s posede o serie de nsuiri:
capacitatea de a pune ntrebri pentru a colecta informaii de baz; abilitatea analizrii
faptelor i corelarea lor cu solicitrile unui serviciu adecvat; buna cunoatere a unui
produs i a gamei de servicii disponibile; aptitudini interpersonale excelente i de
comunicare.
Relaiile salariailor bncii se bazeaz pe ncredere; folosirea acestor nsuiri,
pentru a ajuta clienta, va genera ncrederea n banc.
2. Negociatorul
Negocierea se produce n momentul n care apar discuii ntre vnztor i client
cu scopul de a-i satisface reciproc nevoile.
Negocierea are loc, deobicei, pe teme, cum ar fi preul sau condiiile
contractuale. Multe servicii bancare au preuri standard care, de regul, nu sunt
240

negociabile. Facilitile de creditare sunt, de obicei, negociabile n ceea ce privete rata


dobnzii sau termenul de acordare a creditului.
3. Vnztorul
Fa de consultant, vnztorul difer, deoarece acesta este persoana care
ncheie vnzarea. Exist mai multe tehnici pentru ncheierea unei vnzri, cum ar fi
tratarea obieciilor clientului.
4. Coordonatorul

02:27

Coordonatorul, are rolul ca, dup ce vnzarea a fost perfectat, s transmit


informaia ctre persoanele importante din banc, n vederea procesrii. Este o etap
important creia trebuie s i se acorde atenie, pentru a nu afecta viitoarele relaii cu
clientul.
De asemenea, trebuie acordat atenie i interviului cu clientul cu privire la vnzri,
folosindu-se tehnicile cele mai adecvate pentru realizarea acestuia.

Ce este rolul vnztorului?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
13.9. Interviul n cadrul procesului de vnzare
Principalul scop al interviului n procesul vnzrii, n cazul serviciilor
financiar-bancare, este s ajute clientul s achiziioneze produse i servicii bancare
eficiente, de care va putea beneficia.
Interviurile sunt la fel de simple ca i ABC:
A = Atenie
B = Beneficiu
C = Concentrare
n prima parte a interviului, persoana care se ocup de vnzare trebuie s
ctige atenia clientului i s arate c a neles situaia lui. Interviul trebuie s
porneasc ntr-o manier n care clientul s poat respecta i aprecia persoana care se
ocup de vnzare, iar aceasta trebuie s apar ncreztoare i apropiat, n abordarea
clientului. Vnztorul poate realiza acest lucru prin acordarea unui rspuns prompt i
profesionist la solicitarea clientului i apoi, prin folosirea unei abordri pozitive, s
treac la prezentarea caracteristicilor serviciului.
13.9.1. Beneficiile

Dup identificarea serviciilor potrivite, persoana care se ocup cu vnzrile, are


nevoie s vnd beneficiile serviciului ctre client.
Pentru aceast explicaie este nevoie s se neleag ce nseamn atribute sau
trsturi.
241

Atributele sunt caracteristicile unui serviciu, care i definesc modul de lucru.


De exemplu, una din caracteristicile unui cont curent, include emiterea unui card,
precum i facilitile cardului, posibilitatea acceprii unui descoperit de cont etc.. Deci,
beneficiul ctigat este posibilitatea plii unor bunuri i servicii, fr a apela la
numerar.
Pentru a beneficia de o caracteristic a serviciului, exist o tehnic bazat pe
expresia ceea ce nseamn c, astfel c, un cont curent asigurnd un card, urmeaz
posibilitatea de a plti cumprturile din magazine doar prin utilizarea lui.
O alt tehnic simpl este aceea dat de expresia i astfel dvs. vei..., prin
care clientul va beneficia de cunoaterea caracteristicilor produsului ce-l cumpr.
13.9.2. Interogarea clientului

Problema care apare n faa persoanei care se ocup de vnzri este cum tie
care sunt necesitile prioritare ale clientului. Ori, acest lucru se poate rezolva prin
interogarea clientului.
Exist dou reguli pe care un vnztor bun trebuie s le urmeze: punei
ntrebri bune i ascultai rspunsurile.
ntrebrile bune sunt acelea care ajut persoana care se ocup de vnzare s
primeasc informaiile necesare, ntr-un mod plcut. Pentru aceasta trebuie puse
ntrebrile care clientul s rspund, formulndu-se propriul punct de vedere.
ntrebrile ncep cu: cine? unde ? de ce? cum?
Ele sunt cunoscute ca ntrebri directe i prezint marele avantaj c la ele nu
se poate rspunde numai printr-un cuvnt.
n contrast cu acestea, sunt ntrebrile nchise la care se poate rspunde numai
cu un cuvnt, de obicei, Da sau Nu.
Dup ascultarea rspunsurilor clientului, vnztorul ncepe s recomande
serviciile care satisface nevoile acestuia, existnd probabilitatea formulrii anumitor
obiecii de ctre client. Ele reflect anumite motive pentru care clientul nu este
mulumit s procedeze cum i s-a propus de vnztor, ceea ce nu constituie neaprat o
respingere categoric a serviciului.
Exist mai multe feluri de obiecii pe care un client le poate formula:
(1) Reale
nseamn c acest client nu are nevoie de serviciul propus i arat faptul c
persoana-vnztoare nu s-a preocupat suficient pentru identificarea necesitilor
clientului.
(2) Fundamentale
Clientul poate indica c nu are nevoie pentru un serviciu, dar ntr-o form prin
care recunoate c serviciul ar putea fi folositor. Persoana-vnztoare are obligaia s
se concentreze asupra beneficiilor serviciului, pentru a stimula nevoile clientului.
242

(3) Preul
Obieciile referitoare la pre trebuie tratate prin referiri la valoarea serviciului
prestat pentru client. Aceasta, deoarece clienii nu vor cumpra neaprat serviciile cele
mai ieftine, dar vor cumpra la valoarea cea mai bun, pe care i-o pot permite.
(4) Caracteristicile produsului sau serviciului
Dac caracteristicile constituie o problem, persoana-vnztoare trebuie s
reaminteasc clientului beneficiile, asigurndu-se c fiecare trstur a fost explicat
integral.
(5) Amnarea
Dac un client arat c dorete s se mai gndeasc, persoana care se ocup de
vnzare trebuie s afle de ce. Acest lucru se poate datora complexitii serviciilor
financiar-bancare la care clientul dorete s se mai gndeasc, sau ar putea fi alte
probleme pe care clientul nu vrea s le discute.
Obieciile trebuie tratate ntotdeauna, corespunztor, cu toate acestea, este mai
bine s se anticipeze obieciile nainte ca ele s fie ridicate, s se vin n ntmpinarea
lor i s fie prezentate ntr-o form pozitiv. De exemplu, o obiecie obinuit a
clienilor este legat de accesul la banii care se afl sub form de depozit, prin formula:
Dar am nevoie de banii mei la sfritul sptmnii. Or, pentru a prentmpina
aceast arfirmaii, persoana-vnztoare poate rspunde: Un card ATM v permite
accesul la disponibilul dvs. oricnd, 24 ore pe zi, 365 de zile pe an.
13.9.3. ncheierea vnzrii

Finalul activitilor de vnzare, o constituie ncheierea acesteia prin care se


determin clientul s procedeze la preluarea serviciului.
Acest lucru este considerat, c fiind cel mai greu de realizat i este un fapt
dovedit ca peste 80% din vnzri nu s-au ncheiat, deoarece vnztorul nu a
concluzionat tranzacia.
13.9.4. Semnale de cumprare

De multe ori, clientul d anumite semnale c este gata s cumpere serviciul, cu


mult timp nainte ca vnztorul s examineze toate trsturile i beneficiile serviciului.
Ignorarea unui semnal de cumprare poate pierde oportunitile unei vnzri, deci
cum pot fi recunoscute aceste semnale?:
(a) Afirmaiile pozitive
Cel mai uor de identificat semnalele, sunt afirmaiile pozitive referitoare la
serviciul n discuie. De exemplu:
Bine, se pare c acesta este serviciul pe care-l cutam, este o indicaie
suficient de clar pentru a arta c persoana a luat decizia. Asemenea tip de afirmaie
trebuie urmat de o cerere, pentru o confirmare ferm.
243

(b) Semnale de interes


Sunt similare cu afirmaiile pozitive, ns sunt definite mai puin clar. Orice
expresie a interesului din partea clientului este un semnal pozitiv i ar putea fi o ocazie
de ncheiere a vnzrii.
(c) Obiecii
Orice obiecie poate fi un semnal c persoana este pe cale s ia o decizie. Dac
persoana care face vnzarea rspunde la obiecii, ncheierea vnzrii se apropie.
13.9.5. Tehnici pentru ncheierea vnzrii

Cele mai utile ci de a ndruma interviul ctre ncheierea vnzrii, sunt:


(i) Rezumatul n vederea ncheierii
Toate discuiile avute cu clientul vor fi rezumate i aprobate. Se va
concluziona: Domnule... dac dorii s semnai aici.
(ii) Convenirea ncheierii
Aceasta implic chestionarea clientului, pentru a face o alegere despre opiunile
serviciului, presupunndu-se c acesta s-a hotrt s cumpere. Se pot folosi ntrebri
de genul: Dorii s deschidei contul la sucursala/filiala noastr, sau v convine alta
mai aproape de biroul/locuina dvs..
(iii) Angajamentul detailat
Aceast tehnic presupune concluzionarea tuturor celor discutate la interviu,
clientul urmnd s rspund afirmativ, oferindu-i-se o serie de variante de alegere. De
exemplu, Deci, avei nevoie att de un carnet de cec, ct i de un cont?.
La sfritul interviului, persoana-vnztoare va face un rezumat rapid la tot ce
s-a convenit i cere o confirmare final.
Dai exemple de obiecii pe care le poate avea un client.
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
13.10. Conducerea forelor de vnzare
Vnzarea, ca element al mixului de marketing, este foarte eficient pentru
realizarea obiectivelor de marketing.
Persoana-vnztoare de servicii, colecteaz informaii privind cerinele uzuale
pentru serviciile solicitate de clieni, prezint acestora altele noi. Este vital ca o
244

conducere eficient s fie n situaia de a monitoriza i a evalua eforturile pentru a avea


certitudinea c, n aceste posturi sunt plasai oamenii potrivii i suficient de motivai
pentru a asigura servicii de calitate, n permanen.
Directorii de vnzri trebuie s recruteze persoane corespunztoare, s adopte
sisteme de recompensare financiare i nefinanciare adecvate, s asigure o instruire
corect i s menin motivaia personalului, pentru a asigura meninerea nivelurilor de
performan.
13.10.1. Recrutarea

Recrutarea const n gsirea persoanei potrivite pentru specificul funciei.


Activitile primare trebuie definite clar.
Persoana aleas trebuie s fie capabil s stpneasc activitile de baz ale
vnzrii, s dezvolte relaiile cu clientul i ncrederea acestuia, s asigure calitatea
serviciilor i s aib o bun cunoatere a produselor. Pentru persoanele implicate n
procesul de vnzare, nsuirile interpersonale sunt la fel de importante ca i celelalte
cunotiine i deprinderi.
13.10.2. Instruirea

O instruire eficient implic att componenta cunoaterii, ct i pe cea a


aptitudinilor. Instruirea implic: cunoaterea produsului; aspecte legislative; aptitudini
de vnzare; promovarea unui serviciu de calitate; abordarea reclamaiilor i a clienilor
dificili; cunoaterea beneficiilor unui serviciu bun; crearea relaiilor cu clienii i
colegii, a aptitudinilor de comunicare.
13.10.3. Gestionarea forelor de vnzare

Motivaia este o parte important a rolului oricrei conduceri. Conductorii pot


motiva personalul, pentru a fi rbdtor, n ascultarea reclamaiilor sau a comentariilor,
i de a fi, n general, disponibil. Se confirm c fora motivaiei pentru vnzri ridicate
conduce la aceasta.
tiind c motivaia este un proces vital, trebuie luat n considerare mai multe
domenii eseniale:
etapele din cariera personalului pot influena comportarea i
performana;
nevoile, valorile i ateptrile echipei se pot schimba astfel nct un
conductor eficient trebuie s fie contient de schimbrile care se
petrec;
nivelul susinerii i instruirii trebuie s fie adecvat nevoilor i cerinelor
individuale.
13.10.4. Recompensarea forei de vnzare

Conducerea are obligaia s se asigure s exist un echilibru al recompenselor,


245

pentru a avea certitudinea c vnzarea este realizat n mod corect.


Salariul de baz poate s nu reflecte, ntotdeauna, motivaia efectiv a
personalului cu responsabiliti majore pentru vnzri. Activitatea desfigurat de un
funcionar-bancar pentru un salariul fix, fr analizarea numrului de vnzri realizate,
poate s demobilizeze personalul. O premiere pentru pachetul de vnzri efectuate,
oferite de conducere, va recompensa efortul depus, meninnd personalul motivat.
Premierea trebuie s fie corect pentru tot personalul i uor de administrat.
Instituiile financiar-bancare au introdus scheme de plat care conin un salariu
de baz i o serie de suplimente, n funcie de performan.
Dintre principalele ci de stabilire a suplimentelor, dou sunt reprezentative:
negocierea i remunerarea dup volumul vnzrilor; negocierea pe baza activitilor
avute, de exemplu: numr de ntlniri programate i realizate, afaceri ncheiate etc..
Stabilirea obiectivelor vnzrilor arat c performana poate fi msurat i, prin
urmare, remuneraia poate fi calculat corect pentru tot personalul, n funcie de
performan fiecruia. Negocierile pot ajuta conducerea la monitorizarea
performanelor individuale i pentru luarea unor msuri adecvate, acolo unde nu sunt
nc obinute rezultatele ateptate.
Pentru a nu se produce discriminri fa de personalul bncii care nu particip
direct la vnzri trebuie s existe o apreciere corect a muncii lor; n caz contrar pot
aprea o demobilizare, care efectueaz performana ntregii bnci.
Bncile s-au orientat, progresiv, ctre procesul negocierii i al recompenselor.
Personalul poart negocieri adecvate rolului ndeplinit de fiecare individ, iar
remunerarea se face prin discuii individuale, atunci cnd performana personalului
crete.
13.11. Tehnica vnzrilor
Tehnica vnzrilor dintr-o banc presupune s fie cunoscut i nsuit att de
personalul implicat direct n vnzri, ct i de cel nemplicat direct. Ea trebuie adoptat
pe toate nivelurile, pentru a asigura succesul vnzrilor i al planului de marketing ca
un ntreg.
Personalul bncii trebuie n permanen instruit, spre a se asigura c acesta
cunoate rolul important pe care-l joac vnzarea pentru viitorul i succesul bncii.

246

SECIUNEA 1. Informaia de marketing

MOMENT DE REFLECIE
Ce surse secundare pot asigura date folositoare?

ACTIVITATEA 1
Banca Comercial Romn este pe punctul de a lansa un produs nou de
investiii i are nevoie s hotrasc asupra celei mai potrivite piee-int.

Rspundei la urmtoarele ntrebri:


1. Care sunt informaiile de care are nevoie pentru identificarea celei mai
potrivite piee-int?
2. Cum poate obine banca aceste informaii?
3. Odat stabilit piaa-int, trebuie s fie proiectat campania de publicitate.
Ce fel de informaie ar putea ajuta banca la alegerea celui mai bun instrument
promoional i cum poate obine acel lucru?
Dup ce scriei rspunsurile, comparai-l cu rspunsurile model de mai jos.

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 1
1 structura demografic i socio-economic a populaiei;
veniturile;
cheltuielile.
2 Publicaia Anuarul statistic al Romniei;
Contractarea Comisiei Naionale de Statistic;
Examinarea bazelor de date i nregistrrile clienilor pentru stabilirea clienilor
poteniali.
3 Cifre din ziare i publicaii referitoare la numrul i tipul cititorilor.
Cifre difuzate de companiile de radio i televiziune.
Posibile sondaje referitoare la piaa-inut, n vederea stabilirii preferinelor, n
cazul n care acestea nu sunt bine cunoscute.

247

SECIUNEA 2. Comercializarea serviciilor financiar-bancare

ACTIVITATEA 2
Rspundei la urmtoarele probleme:
03:20

1. Marcai urmtoarele afirmaii cu Adevrul sau Fals.


(a) Vnzarea este o component important a procesului de marketing.
(b) Bncile au o atitudine pasiv n ceea ce privete vnzarea.
(c) ntreg personalul bancar poate vinde serviciile bncii.

2. Enumerai nsuirile care trebuie s fie ntrunite de o persoan care se ocup


de vnzri, pentru a-i desfura activitatea n mod eficient.

3. Completai urmtoarele propoziii:


(a) Coordonatorul de vnzri este responsabil pentru ..........
(b) Negocierea va avea loc pe teme ca ..........
(c) O persoan care se ocup de vnzri are nevoie de aptitudinea de a pune
ntrebri pentru ...........
Dup ce dai rspunsurile, comparai-le cu rspunsurile model de mai jos.

MOMENT DE REFLECIE
Luai n considerare urmtoarele dou ntrebri foarte asemntoare:
(a) Pot s v ajut?
(b) Cum pot s v ajut?
Care este ntrebarea deschis i care este cea nchis?
La care din ele clientul va rspunde mai uor?

ACTIVITATEA 3
Rspundei la urmtoarele probleme:

1. Explicai diferenele dintre trsturi i beneficii.

2. Ce sunt ntrebrile deschise i cele nchise? Dai exemple din fiecare.


248

3. Transformai ntrebrile nchise, de mai jos, n ntrebri deschise:


(a) V-ai programat concediul din acest an?
(b) Credei c avei nevoie de un cont pentru un depozit?
(a) Dorii s vi se emit facturi de plat, periodic, n acest an?
Scriei rspunsurile dvs. i apoi comparai-le cu rspunsurile model de mai jos.

RSPUNSURI MODEL PENTRU ACTIVITI

ACTIVITATEA 2
1. (a) Adevrat.
(b) Fals. Bncile trebuie s aib o abordare activ referitoare la vnzri.
(c) Adevrat.
2. ntrebri pentru colectarea informaiilor de baz.
abilitate pentru analizarea faptelor i stabilirea cerinelor pentru serviciul
adecvat.
o bun cunoatere a produsului i a gamei serviciilor disponibile.
nsuiri privind stabilirea de contacte interpersonale i de comunicare.
3. (a) Coordonatorul pentru vnzri este responsabil pentru transmiterea
informaiilor de vnzare, la departamentele adecvate pentru procesare.
(b) Negocierea va avea loc pe subiecte cum ar fi: preul, termeni i condiii.
(c) Persoane care se ocup de vnzri are nevoie de deprinderea de a chestiona
prin care s reueasc s colecteze informaiile de baz.

ACTIVITATEA 3
1. Caracteristicile se refer la felul cum funcioneaz serviciile i ce face ele.
Beneficiile se refer la ce ctig clientul din caracteristicile care le satisfac
nevoile lor.
2. ntrebrile deschise sunt ntrebrile la care nu se poate rspunde cu un singur
cuvnt.
Ele ncep de obicei cu: Ce? De ce? Cum? Unde? Cnd?
Cnd venii s vizitai banca data urmtoare?
Cnd credei c v cumprai main nou?
03:30

La ntrebrile nchise se poate rspunde cu un singur cuvnt, de obicei, da


sau nu.
249

Venii s vizitai banca noastr?


V cumprai o main nou?
3. Unde avei de gnd s v petrecei vacana n acest an?
Cnd credei c v-ar conveni s v deschidei un cont de depozit?
13.12. Rezumat
Pentru o banc, informaia despre pia este deosebit de important fiindc
astfel , i se permite bncii s neleag mai bine necesitile clienilor, nelegeri care
pot duce la o activitate de marketing mai eficient i mai profitabil.
Tehnicile de cercetare pot fi multiple, i anume:
- cercetarea de birou (secundar);
- cercetarea de teren (primar);
- cercetarea calitativ;
- cercetarea cantitativ.
Etapele parcurse n cercetarea pieei sunt: definirea problemei, investigarea
preliminar, stabilirea costurilor i a beneficiilor, proiectarea cercetrii, dezvoltarea
chestionarului, efectuarea cercetrii i, analiza datelor i pregtirea raportului.
Marketingul inteligent, este un set de proceduri i de surse folosite pentru
obinerea informaiilor de zi cu zi, privind dezvoltrile din mediul de marketing.
Rolul unui vnztor este s informeze clientul despre beneficiile serviciului
care se potrivesc cel mai bine necesitilor sale.
13.13. Test de autoevaluare a cunostiintelor
1. Ce nelegei prin expresia cumprarea semnalelor?
2. Care este abordarea vnzrii prin ABC?
3. Ce rol joac o persoan implicat n vnzare, ntr-o instituie financiarbancar modern, aflat ntr-o economie de pia?
4. Enumerai domeniile pe care trebuie s le considere conducerea de vnzri,
pentru a se asigura c personalul este capabil s ndeplineasc n mod eficient, rolul de
vnzare.
13.14. Bibliografie
1. Bruhn, Manfred, Orientarea spre clienti. Teoria afacerii de succes, Editura
Economica, Bucuresti, 2001

250

UNITATEA DE NVARE 14. SEGMENTAREA CLIENTELEI SI


OBIECTIVELE EI. STRATEGIA SI PLANUL DE MARKETING.
EVALUAREA ACTIVITATILOR DE MARKETING
Cuprins
14.1. Obiective
14.2. Competenele unitii de nvare
14.3. Definitia segmentarii pietei
14.4. Procesul de segmentare a pieei
14.5. Princiipiile segmentrii
14.6. Strategia i planul de marketing
14.7. Strategia general
14.8. Strategia de marketing
14.9. Planul de marketing
14.10. Etapele dezvoltrii planului de marketing
14.11. Planificarea i bugetele
14.12. Evaluarea activitilor de marketing
14.13. Performana conform cu ateptrile
14.14. Controlul planului anual
14.15. Controlul eficienei
14.16. Rezumat
14.17. Bibliografie
14.1. Obiective
n aceast unitate de nvare se vor analiza cercetarea de marketing, tehnicile
de cercetare si modul de comercializare a serviciilor financiar-bancare.
14.2. Competenele unitii de nvare
Dup parcurgerea unitii vei fi n msur rspundei la ntrebrile:

Ce importan are informaia despre pia?


Care sunt tehnicile de cercetare?
Care sunt etapele parcurse n cercetarea pieei?
Ce este marketingul inteligent?

Durata de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore i 10 minute.

251

14.3. Definitia segmentarii pietei


00:00

n vederea implementrii unei strategii de pia efective, este important pentru


o banc, recunoaterea existenei unui anumit grad de segmentare a pieei. Gruparea
clienilor pe segmente este o sarcin esenial pentru banc.
Cunoaterea clienilor i a comportamentului lor, identificarea segmentelor i
vizarea pieei adecvate pentru produsele i serviciile bncii, sunt aspecte vitale pentru
succesul unei bnci concentrate asupra pieei.
O banc care decide de a interveni pe o pia admite, n general, c nu are
putere s se adreseze la toi cumprtorii. Acetia sunt foarte numeroi, eterogeni n
inteniile lor i n modalitiile de cumprare a produselor i serviciilor pentru a putea
fi satisfcui de o singur banc. De asemeni, o banc adesea, este interesat n
cercetarea unei subpiee care s prezinte atractivitate i compatibiliti cu obiectivele i
resursele lor.
Segmentarea const, n mprirea pieei poteniale a unui produs sau a unui
serviciu n sub-ansamble omogene pe ct posibil, n scopul de a permite stabilimentul
bancar, o mai mare adaptare a politicii sale comerciale la fiecare sub-ansamblu sau la
anumite forme ale acestora. Fiecare din segmente, sunt difereniate i regrupate pe
indivizi; el dispune de caracteristici comune (omogenitatea fiecrui segment), conform
cu un anumit numr de criterii care s permit diferenierea segmentelor respective n
raport cu altele (eterogenitate ntre segmente).
Valorile operaionale ale diferitelor sisteme de segmentare nu sunt permanente,
nici adaptate. Ele invit la o combinare a mai multor metode pentru stabilirea unei
segmentri de tip multi-criteriu eficace. Fiecare banc poate construi propria sa
metod de segmentare i de a avea legtur comercial diferit cu clientela conform cu
criteriile reinute de apropiere cu principalele variabile socio-demografice, geografice
sau cu fundamentrile studiului de comportamente bancare.
Iat o definiie a segmentrii pieei: Segmentarea este procesul mpririi
ntregii piei n subgrupe care au preferine i necesiti specifice. Acest lucru permite
bncii s dezvolte servicii distincte, care pot fi vndute cu succes fiecrui segment.

00:07
0

Pentru segmentarea pieii exist mai multe variabile, cum ar fi: amplasarea geografic,
atitudinea fa de procesul cumprrii, veniturile, etc.

Ce reprezint segmentarea pieei?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

252

14.4. Procesul de segmentare a pieei


ntr-o economie de pia, clienii au posibilitatea alegerii locului de unde s-i
cumpere produsele i serviciile bancare.
Alegerea unui produs sau serviciu bancar, se face avnd n vedere:
comoditatea, respectiv amplasarea sucursalei/filialei este convenabil fa de locul de
munc sau locuin; opiunile i anume alegerea sucursalelor, filialei sau ageniei
bncii s fie n localitatea clientului; serviciul este asigurat cu promptitudine,
amabilitate i competen; mediul, care l asigur sucursala/filiala bncii este
prietenos, primitor.
Segmentarea pieei este un mecanism folositor, pentru strategia general de
marketing a unei bnci. De aceea, la planificarea ce o face banca, executorul acesteia
trebuie s cunoasc pieele pe care ptrunde i s livreze servicii pe acele piee pentru
a-i realiza obiectivele generale. n acest scop, departamentul de marketing trebuie s
asigure informaii detailate despre diferite segmente de pia.
Fiecare pia poate fi mprit n segmente i nie (segmente nguste
specializate).
(a) Segmentele de pia
Segmentele de pia sunt grupe mari, uor de identificat care, de regul, atrag
mai muli concureni. De exemplu, sectorul particular constituie un segment al
clientului sistemului bancar.
(b) Niele sau segmentele de pia specializate
Sunt grupuri nguste, bine definite. Ele atrag, de regul, unul sau doi concureni
i sunt constituite din clieni care, adesea, sunt dispui s plteasc n plus, dac
necesitile lor sunt satisfcute. Sunt situaii n care multe bnci, care realizeaz c nu
pot s serveasc o banc, se ocup numai de cont).
Segmentelor, pentru a fi eficiente, trebuie s le fie aplicate o serie de criterii i
anume:
comensurabilitatea: exprim gradul pn la care mrimea i puterea de
cumprare a unui anumit segment pot fi msurate;
accesibilitatea: red ct de accesibile sunt segmentele-int;
materialitate: segmentul vizat trebuie s fie suficient de mare ca s
justifice utilizarea resurselor cheltuite pentru a ajunge la el cu produsele
i serviciile bncii;
capacitatea de aciune: este punctul pn la care pot fi extinse
programe eficiente pentru a atrage i a deservi aceast pia.
Multe din instituiile financiar-bancare din rile dezvoltate au neles c trebuie
s-i orieteze activitile de marketing ctre clienii care au cel mai mare potenial.
Segmentarea efectiv include cteva beneficii: identificarea celor mai
profitabile segmente; alocarea mai bun a resurselor; folosirea specialitilor pentru
253

fiecare segment major; abilitatea de a folosi mai eficient anumite segmente ale pieei;
nelegerea necesitilor clienilor i identificarea noilor oportuniti de marketing;
ocazie pentru perfecionarea gamei de produse i servicii existente, care vor reflecta
mai bine necesitile clienilor.
14.5. Princiipiile segmentrii
Modalitile de realizare a segmentrii pot fi: separarea clienilor n clieni
persoane juridice i clieni-persoane fizice; mprirea segmentelor n funcie de
mrimea societilor comerciale. Fiecare banc trebuie s hotrasc criteriile care stau
la baza satisfacerii cerinelor pentru o anumit gam de servicii sau produse i s
efectueze procesul segmentrii n mod corespunztor.
14.5.1. Segmentarea pieei persoanelor juridice

Aceast segmentarea este mai sensibil la problemele financiare dect sectorul


persoanelor fizice. Necesitile i cerinele firmelor sunt foarte diferite de cele ale
persoanelor fizice i, de regul, mult mai complicate.
n Romnia, de exemplu, serviciile de transfer al banilor sunt diferite din partea
firmelor care opereaz pe piaa intern, comparativ cu cele care opereaz pe piaa
internaional. De regul, firmele mari, dezvoltate, i cunosc propriile cerine
financiare i, prin urmare, ateapt din partea bncilor propriile servicii financiare.
De reinut, ns, pentru o banc c, deciziile firmelor pot fi influenate de
mediul economic, de activitatea guvernului, legi, reglementri i chiar de mediul
nconjurtor.
Criteriile de segmentare a persoanelor juridice sunt:
(i) Demografice
Acestea au n vedere: sectorul economic de activiti (pe ce tip de industrie sau
sector s se concentreze banca); mrimea firmei (ce mrime a firmelor vizeaz banca
drept clieni); amplasarea firmei (zona din ar pe care s se concentreze).
(ii) Variabilele operaionale
Ele sunt: tehnologia; statutul utilizatorilor, dac ei folosesc serviciile bancare
intens, moderat sau nu le folosesc deloc; capacitatea de absorie a serviciilor de ctre
clieni, n sensul dac clienii au nevoie de multe sau de puine servicii.
Bazele de segmentare din aceast zon sunt cele demografice i pentru care
trebuiesc colectate informaii. De exemplu: Anuarul statistic al Romniei furnizeaz
date referitoare la sectoarele economice, industrie, diferite tipuri de activiti etc.
Referitor la segmentarea sectorului comercial, ea se poate realiza n
ntreprinderi: mari, mici i mijlocii.
(a) Piaa ntreprinderilor mari, este alctuit din organizaii mari, naionale i
internaionale , crora trebuie s li se ofere un marketing specializat pentru satisfacerea
254

cerinelor lor specifice. Acest segment al pieei cere calitate din partea serviciului.
Numai asigurndu-se aceste cerine, mpreun cu serviciile pe care un client
care lucreaz le solicit, se obin n final relaii de succes pe termen lung.
(b) Piaa intreprinderilor mijlocii, este mai dezvoltat i cererile de servicii
sunt mai mari.
(c) Piaa intreprinderilor mici, are necesiti diferite, deoarece persoanele
care lucreaz n aceste firme au puine cunotiine cu privire la modul de derulare a
afacerilor i au nevoie de grij i instruire.
Sectorul comercial este foarte important pentru bnci, deoarece clienii din
acest sector ntrerup foarte rar o relaie cu banca, dac li se asigur un serviciu eficient,
conform necesitilor lor.
14.5.2. Segmentarea pieei persoanelor fizice

Segmentarea pieii persoanelor fizice se poate realiza prin mai multe variabile.
Segmentare este clasificat dup: bazele geodemografice; segmentarea psiho-cultural
sau psihografic; comportament.
14.5.2.1. Segmentarea dup bazele geodemografice

Geodemografia combin informaiile geografice i demgrafice.


Informaiile geografice privesc: regiunea; oraul; comuna; satul; populaia;
clima.
Ea const n a mpri piaa n uniti teritoriale. Principalele criterii geografice
sunt urmtoarele: regiune, tip de habitat, clim, trane de aglomerare. O banc care,
ntr-o prim etap, a construit o segmentare pentru fidelitatea clientelei sale, poate, n a
doua etap s caute un ilotypes(Ilotypes i geotipes sunt mici segmente de
teritoriu care sunt izolate, de cca 60 de gospodrii pe baza caracteristicelor din
recesmnt, sau tip de zon geografic unde se localizeaz mai muli clieni).
Informaiile demografice au n vedere: vrsta; sexul; numrul membrilor de
familie; clima.
Aceste informaii pot fi folosite n diferite combinaii.
Aa de exemplu, venitul unei persoane indic un anumit nivel de a tri i
comportament. De asemenea, vrsta poate indica tipul de cerere i modul de utilizare
a serviciilor financiar-bancare. Astfel, tinerii sunt, probabil mai interesai s fac
cheltuieli, credite etc., n timp ce oamenii n vrst vor fi mai interesai n economii i
investiii. O serie de bnci au dezvoltat astfel produse speciale pentru atragerea
diferitelor grupe de vrste, cum ar fi: contul pentru studeni, economii pentru pensie
etc.
n general, stilul de via, atitudinele i comportamentul oamenilor se schimb
n timp. De aceea, bncile trebuie s reevalueze i s regndeasc n mod continuu,
255

activitile lor pentru diferite segmente ale pieei.


De asemenea, bazele geodemografice pot s difere considerabil de la societate
la alta i depind de stadiul de dezvoltare economic a unei ri, astfel nct, este posibil
ca Romnia s cunoasc anumite schimbri n privina acestor modele.
14.5.2.2. Segmentarea psihico-cultural, sau stil de via

Aceste criterii de segmentare se raporteaz, n general, la individ, modul su de


via, opiniile sale, personalitatea sa, motivaiile sale, credina sa, atitudinea, mai ales
datele de marketing i de comportamente de cumprare, de arbitraje a consumului i de
intermedieri la care el este mai sensibil. Ea relev motivaiile i mobilurile de
cumprare a diferitelor categorii de clieni. Stilul de via a unui individ poate fi
definit ca un rezultat global al sistemului su de valori, a atitudinilor i a activitilor
sale, precum i a modului su de consum.
Tipologiile de stil de via pot fi definite prin regruparea anumitor
caracteristici: se poate, de exemplu, defini o populaie de notabili care posed
atitudini i comportamente comune, de acelai fel care pot fi definii ca ambiioi sau
contestatari. De asemeni, toat populaia poate fi divizat n familii care au o
importan mai mare sau mai mic n eantionul examinat.
Fiecare categorie posed caracteristici proprii i este studiat pentru ca banca s
cunoasc aspiraiile i nevoile ei, modul de a rspunde la acestea. Tipologiile generale
de stil de via sunt, totui, utilizate n domeniul publicitar, ns pot fi prezente i n
alte domenii de aplicare, astfel cum ar fi: deciziile privind distribuia, concepia i
punerea la punct a noilor produse, strategiile de segmentare a pieei i de identificare a
noilor tendine din piee.
Acest tip de segmentare se mai numete i segmentarea psihografic.
Psihologia devine din ce n ce mai important n segmentarea pieei, fiind
bazat, n ntregime, pe ceea ce gndete clientul. Ea ncearc s clasifice oamenii
dup valorile lor, opiniile lor, cultura, caracteristicile personalitii lor, cu alte cuvinte
dup modul lor de via.
Tipul segmentrii va fi influenat de:
Clasa social: Aceasta are o influen puternic asupra preferinelor
oamenilor. Aa de exemplu, o persoan care ocup o poziie nalt n
sectorul economic particular, are pretenii financiare mai diversificate,
dect un simplu muncitor care are nevoie mai redus de serviciile unei
bnci.
Stilul de via: Interesul fa de diferite produse sau servicii este
influenat de stilul de via al oamenilor. De exemplu, o persoan cu
venituri mari, constante, este mai interesat de investiiile la termen,
comparativ cu o persoan care are puine informaii despre activitatea
unei bnci i o situaie material mai precar.
Personalitate: Caracteristicile personalitii oamenilor pot imfluena
256

atitudinea lor fa de banc i serviciile ei.


Psihologia a scos n eviden dou elemente de atitudine: ncrederea
i respectul fa de autoritatea sistemelor bancare.
Ca urmare, au fost identificate patru noi segmente:
(a) Noii bancheri
Noii bancheri particip ca parteneri de afaceri ai bncii n calitate de noi
bancheri. n aceast etap, ei au puin ncredere n banc, dar respect ntr-un grad
nalt sistemul bancar.
(b) Tradiionalitii
Ei apar i se dezvolt pe msur ce se utilizeaz ntreaga gam a serviciilor
aferente de ctre bncile lor. n aceast etap ei au o mare ncredere n bnci.
(c) Minimalitii
Acetia prefer s opereze cu economiile-numerar i vor folosi foarte puin
serviciile oferite de bnci. ncrederea i respectul fa de bnci sunt foarte sczute.
(d) Oportunitii
Ei vor folosi orice prilej pentru a profita de cea mai bun tranzacie. Vor
schimba banca n mod frecvent, pentru a fi siguri c primesc ce este mai bun din ceea
ce ofer banca la momentul respectiv.
Toate aceste constatri pot fi folositoare departamentelor de marketing din
bnci.
14.5.2.3. Segmentarea socio-demografic

Ea rspunde variabilelor, cu privire la vrst, venitul, nivelul menajului,


profesiunea i categoria socio-profesional, sau nivelul de educaie. Segmentarea
socio-demografic este foarte utilizat pentru c beneficiaz de activiti regulate,
organisme interprofesionale i mari cabinete de studiu.
La segmentarea prin profesii i categorii socio-profesionale se folosete
informarea posterioar asupra evoluiei cantitative a pieei (echiparea financiar a
diferitelor categorii i poziii de stabilimente financiare n fiecare segment).
Segmentarea prin trane de vrst este mai discriminatorie i predictiv, mai ales dac
ea este ncruciat cu profesia, categoria socio-profesional sau nivelul venitului.
Aceste creteri servesc adesea ca baz a unei prime segmentri i sunt complectate
prin altele pentru a relua operativ procedeul de segmentare.

257

Exemplu de repartizare a clientului unei bnci: segmentarea socio-demografic,


utilizeaz dou variabile: activitatea profesional a efului de familie i clasa de
vrst.
Aceast segmentare se aplic la particulari:
Activiti
Copii
35
35
35/65 35/65 Pensionari TOTA
profesioniste depenani cu ani
ani cu ani
+ de 65 de L
deni i
copii
fr
copii
fr
ani
studeni
copii
copii
Cadre
2%

1%
1%
1%

5%
superioare i
conductori
Cadre medii
2%
1%
1%
4%
2%
4%
14%
Tehnicieni i 3%
3%
4%
8%
3%
4%
25%
ageni
Funcionari i 3%
4%
1%
8%
4%
5%
25%
muncitori
calificai
Muncitori
3%
2%
1%
7%
2%
3%
18%
specialiti,
ageni de
execuie
Fr serviciu

13%
13%
i pensionari
Pentru banc aceast segmentare, simplificat, permite s se identifice nevoile sau
cererile, care difer n funcie de grupele identificate. Conform cu venitul, clasa de
vrst, momentul de via al clientului, acetia pot avea nevoie de sprijin n
gestionarea costurilor i punerea la dispoziie a mijloacelor de plat, a mprumutului
de consum, credite pentru cumprarea unei locuine, plasarea economiilor sale, sau
subscrierea unei asigurri-cambiale.
Sursa: Banque et Marches Financier, Economica, Paris, 1998.
14.5.2.4. Segmentarea comportamental

Segmentarea comportamental, presupune mprirea clienilor n grupe, n


funcie de cunotinele i atitudinile lor, utilizarea sau rspunsul, la un anumit serviciu
bancar. Muli specialiti de marketing consider c aceast baz constituie cel mai bun
punct de plecare pentru segmentarea pieei i aceste grupe constituie factori importani
de luai n considerare de ctre bnci.
Criteriile de segmentare comportamental sunt:
(i) Ocazionale
Cumprtorii pot fi difereniai funcie de ocaziile n care i dezvolt anumite
necesiti. De exemplu, nevoia de a cltori este raportat la cltorii n interes de
serviciu sau vacane, prin urmare liniile aeriene sau ciile ferate pot inti aceste
ocazii. n cazul serviciilor bancare, ocaziile sunt legate de momentele importante din
viaa oamenilor: nceperea serviciilor, cstoria, pensionarea etc.

258

(ii) Beneficiile diferite


Clienii pot fi clasificai funcie de beneficiile pe care le urmresc de la
serviciile bancare, lund n considerare calitatea, nivelul serviciilor, aspectele
economice i rapiditatea prestrilor.
(iii) Statutul utilizatorilor
Piaa poate fi segmentat n grupuri de non-utilizatori, foti utilizatori, noi
utilizatori i utilizatori obinuii de servicii bancare.
Poziia bncii pe pia poate influena modul n care clienii i concentreaz
atenia asupra ei i, deci, i categoria de clieni pe care dorete s-i atrag.
(iv) Rata utilizrii
Este dat de ct de des clienii utilizeaz serviciile bncii.
(v) Promptitudinea
Reflecta treapta promptitudinii pe care se afl clienii, dac sunt gata sau nu s
utilizeze serviciile, etc.
(vi) Atitudinea fa de produs/serviciu
Exist cinci tipuri de atitudini: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ i
ostil. Atitudinea unei persoane determin probabilitatea ca ea s foloseasc serviciile
unei bnci.
Acest mod de segmentare apare mai interesant. Segmentarea se leag mai mult
de voina practic a unei apropieri globale a clientului.
Fidelizarea clientului constituie obiectivul primordial al segmentrii
comportamentale. Ea permite construirea de segmente omogene de clientel, n funcie
de comportamentele observate: deinerea i frecvena utilizrii produselor i
serviciilor, fluxuri financiare, etc.. Datele calitative primite prin anchete permit o mai
bun evaluare a nevoilor fiecrui segment i complectate cu informaii asupra pieei
studiate.
Exemplu: aceast segmentare este construit printr-o prim difereniere ntre
particulari, ntreprinderi i profesioniti, apoi printr-o segmentare a pieei particularilor
(medii/nalt societate i marea clientel), cum sunt profesionitii i ntreprinderile; se
poate cuantifica aceast prim segmentare ca o segmentare financiar. Ea se fondeaz
n mod esenial pe criterii socio-demografice (cum sunt profesonitii, vrsta, etc.) i,
sau de comportamente (aceste criterii servesc la disocierea clientelei mari i medii de
particulari). Pentru aceast segmentare sunt folosite anumite noiuni mprumutat, de
tipul socio-stil, pentru cuantificarea mai n detaliu a anumitor categorii socioprofesionale.

259

Cum se realizeaz segmentarea?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
.......................................................................................................................

STRATEGIA I PLANUL
ACTIVITILOR DE MARKETING

DE

MARKETING.

EVALUAREA

00:27

14.6. Strategia i planul de marketing


n ultimii ani, ndeosebi n rile dezvoltate, serviciile financiar-bancare
s-au schimbat, aa dup cum i n Romnia au aprut o multitudine de schimbri, unele
foarte rapide, urmare i faptului c ultimii ani au nregistrat o evoluie foarte pozitiv
n dezvoltarea economiei. De aceea, este important analiza diferitelor trepte pe care o
banc trebuie s le parcurg atunci cnd i stabilete strategia.
14.7. Strategia general
n cadrul studiilor ce le parcurge o banc pentru a-i putea dezvolta strategia
de marketing, trebuie examinat mai nti strategia general, pentru a nelege
dependena celor dou activiti.
Conceptul de planificare strategic, cu tot ansamblul de instrumente i noiuni
aferent, s-a impus n anii 70, urmare unor ocuri succesive care au lovit economia
american: marea criz financiar; criza energetic; inflaia galopant; stagnarea
economic; concurena japonez i a marelui gigant european.
n aceste condiii, planificarea convenional pe termen lung s-a transformat n
planificare strategic.
Strategia general, este proiectat pentru dezvoltarea general a activitilor
unei bnci. Executivul unei bnci, n esen, trebuie s examineze ceea ce face n
prezent aceasta, ct de bine servete activitatea sa obiectivelor generale i ce loc
dorete banca s ocupe pe pia.
Strategia general se poate fi defini prin trei aspecte convenionale, care
presupun:
ca activitile bncii s fie condiderate ca alctuind portofoliul
investiional, stabilind care dintre activiti vor fi restrnse,
meninute, fructificate sau eliminate;
aprecierea corect a potenialului de profit viitor, lund n calcul
ritmul de extindere a pieii i a poziiei de pia;
legat de strategie, punerea la punct, pentru fiecare activitate n parte, a
unui plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung.
260

Premergtor dezvoltrii strategiei generale, este colectarea informaiilor din


toate domeniile de activitate ale bncii.
Marketingul joac un rol important n procesul de informaii, iar departamentul
de marketing asigur volumul mare de informaii necesar pentru alctuirea strategiei
generale, etap ce se numete planificarea de jos n sus.
Strategia general implic, de asemenea, analiza locului pe pia i activitile
bancii, att n prezent, ct i n viitor. Deoarece planificarea este un proces continuu,
cei care iau decizii trebuie s in cont de schimbarea mediului n care au loc
operaiunile generale ale bncii.
La baza implementrii strategiei generale st planul de marketing, pentru
alctuirea crui se va ine cont de toate aceste informaii.
Programul trebuie s foloseasc n mod eficient capacitile bncii i s
stabileasc cile de atingere a obiectivelor, care s fie ct mai explicite, pentru a fi mai
uoar implementarea strategiei. Aceast etap esrte cunoscut ca fiind planificarea
de sus n jos.
Pentru o banc planul general este vital, deoarece:
prin stabilirea obiectivelor i a strategiei folosite pentru realizarea acestora,
managementul poate asigura alocarea corect a resurselor, iar eforturile personalului
sunt coordonate i direcionate corespunztor;
planificarea obiectivelor permite stabilirea performanelor dorite, evaluarea
gradului n care acestea au fost realizate i costurile aferente;
se pot identifica oportunitile i ameninrile din mediu exterior i se pot
contracara aceste ameninri sau se pot exploata ocaziile oferite;
managementul poate examina punctele tari i slabe ale bncii i poate reaciona
corespunztor.
Orice banc, ntr-un mediu aflat n continu schimbare, trebuie s reacioneze
eficient i efectiv la orice schimbri care apar pe pia. Fiecare plan strategic trebuie s
aib abilitatea i flexibilitatea de a rspunde acestor schimbri, atunci cnd este
necesar. El formeaz cadrul pe baza cruia celelalte departamente din banc vor
construi propriile lor planuri individuale.
Pe baza planului general, se dezvolt planul de marketing, lund n
considerare strategia general i obiectivele bncii, concomitent, cu planurile pentru
celelalte departamente. Ca urmare, se va elabora:
(1) Planul strategic de marketing al bncii, care se refer la activitile din
urmtorii ani i conine sarcini specifice i detailate care trebuie efectuate la datele
menionate de el. Sarcinile conin detalii referitoare la elemente i implicaii
financiare.
n rile dezvoltate, asemenea planuri de marketing, se ntocmesc pe o perioad
cuprins ntre trei i cinci ani.
261

n bncile din Romnia, planurile de marketing ce le elaboreaz trebuie


frecvent revizuite i adaptate la evoluia mediului economic.
(2) Planul anual de marketing, detaileaz anual sarcinile pentru fiecare
sucursal/filial sau departament. El conine planul de marketing pe un an, bugetele
aferente obiectivelor specifice, precum i modalitile de aciune previzionate.
Avnd n vedere importana acestor planuri, bncile vor urmri implementarea,
monitorizarea, i evaluarea lor, i vor aduce amendamente acolo unde este necesar.
14.8. Strategia de marketing
Aceasta se va concentra pe activitile bncii legate de pieele deservite.
Pot fi adoptate dou forme distincte de strategie:
(i) Strategia deliberat, care se refer la activiti planificate contient.
(ii) Strategia emergent, cuprinznd activiti i comportamente
organizaionale care se dezvolt fr formaliti, dar care pot alctui un model.
00:47

Majoritatea strategiilor sunt parial deliberate i parial emergente. Pentru ca strategia


general de marketing s poat fi transpus n practic, se alctuiesc planurile de marketing.

Care este rolul planului de marketing?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
14.9. Planul de marketing

00:53

Planul de marketing ajut la definirea i la desfurarea funciilor de marketing.


El se concentreaz asupra serviciilor i a pieei i const din aciuni detailate n
vederea realizrii obiectivelor serviciului pe piaa-int. Un plan de marketing bun va
conine obiective pe termen lung, scopuri pe termen scurt i aciuni pentru corelarea
acestor dou categorii.
Planul trebuie s fie documentat, detailnd obiectivele de baz, segmentele
vizate i clienii, precum i programele de strategie i planificare. El trebuie s conin
i detalii referitoare la modul n care vor fi organizate, implementate i controlate
eforturile de marketing.
La dezvotarea unui plan de marketing, se are n vedere patru componente: selectarea
obiectivelor specifice, dorite; atragerea resurselor necesare realizrii obiectivelor; evaluarea
influenelor mediului extern; corelarea capacitilor organizaionale cu oportunitile oferite
de mediul exterior.

Ce este strategia deliberat?


262

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Dar strategia emergent?
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
14.10. Etapele dezvoltrii planului de marketing

01:00

Planul de marketing trebuie s urmreasc o structur logic. El va avea


urmtoarele etape, conform figurii 15.1.

Fig. 14.1. Etapele dezvoltrii planului de marketing


14.10.1. Declaraia de obiective

Obiectivele generale de marketing se vor defini funcie de strategia general a


bncii i vor fi n termeni semnificativi de marketing, proces ce se numete declaraia
de obiective.
Stabilirea obiectivelor de marketing se va face de departamentul de
marketing, dup efectuarea unei analize complete.
Obiectivele trebuie s fie:
realizabile;
consecvena obiectivelor generale ale bncii;
msurabile i expuse clar.
263

14.10.2. Definirea misiunii bncii

Definirea misiunii bncii, const n schiarea scopurilor acesteia i a modului


de realizare a lor prin evidenierea domeniilor de concentrare a aciunilor bncii i a
direciei acestora.
BRD-SG, n declaraia cu privire la misiunea sa, arat S fie o banc
profitabil, s asigure servicii complete pentru instituii, societi comerciale i
persoane fizice, potrivit clienilor acestora, cu ajutorul unei echipe de conducere
competent, i a unui personal motivat i receptiv la solicitrile clientului.
Iat i o declaraie a unei bnci din Anglia: S conduc, n Marea Britanie, din
punct de vedere financiar, sectorul comercial al detailitilor, prin nelegerea i
ntmpinarea necesitilor clienilor, fiind mai profesionali i inovatori dect
concurenii.
Coninutul declaraiei misiunii unei bnci este influenat de mai muli factori:
(a) istoria evoluiei generale a bncii influeneaz piaa i grupul de clieni
servit de ctre aceasta;
(b) structurile generale i oganizatorice ale bncii vor influena modul de
abordare a pieii i a clienilor;
(c) definirea misiunii se bazeaz pe scopurile serviciilor prestate i ale pieii
vizate, avnd la baz necesitile grupurilor de clieni i tehnologia disponibile.
14.10.3. Analiza de situaie

Analiza de situaie, folosit pentru dezvoltarea strategiilor de pia, oblig


banca la o examinare cuprinztoare i la nelegerea complet a mediului n care i
desfoar activitatea.
Analiza const n prelucrarea informaiilor cu privire la: tendinele economici,
schimbrile de legislaie, schimbrile tehnologice i orice alte schimbri sociale sau
demografice. Ea solicit i, informaii detailate referitoare la piee, clieni i
concureni, dar i informaii interne, punctele tari i slabe ale bncii.
Un element-cheie pentru management este identificarea modului n care se
dorete abordarea concurenei.
Michael Porter, a susinut c o organizaie dintr-o industrie profitabil, dar cu o
strategie nepotrivit, poate avea activitate slab, n timp ce o organizaie dintr-un
sector neprofitabil, dar cu o strategie corespunztoare, poate avea rezultate bune.
De asemenea, Porter a susinut c o organizaie, pentru a-i putea determina
strategia eficient, trebuie s fac atractiv domeniul respectiv de activitate.
Pentru determinarea activitii pieei, trebuie luate n considerare urmtoarele
trsturi eseniale:
(1) Puterea de negociere a furnizorilor
264

Furnizorii din cadrul serviciilor financiar-bancare sunt organizaii care


asigur bncilor, bunurile eseniale. De exemplu, echipamentul tehnologic, instruirea
utilizatorilor etc..
Preurile lor pot afecta costurile bncii. Pot fi clasificai drept furnizori de
bani i clienii care constituie depozite la banc.
Dac ei nu ar depozita numerar, ar fi foarte dificil pentru bnci s funcioneze.
(2) Puterea de negociere a clienilor
Clienii din sectorul particular persoane individuale, au putere mic de
negociere. De precizat c, tarifele i ratele dobnzilor, sunt deja stabilite i, de regul,
nu sunt negociabile. n schimb, clientul de sectorul comercial are posibiliti de
negociere mai mari, iar ntreprinderile mari sunt ntr-o poziie, mai puternic.
(3) Ameninri din partea celor nou intrai pe pia
Pe piaa financiar-bancar din aproape toate rile, exist bariere de intrare,
dei, ele pot fi eludate. n anumite ri, marile bnci ofer, faciliti, ncepnd cu
constituirea de depozite i pn la acordarea de credite. Un asemenea fenomen
constituie o ameninare real pentru bncile care intenioneaz s intre pe o pia
atractiv.
(4) Concurena din partea substituenilor
De fapt, nu exist nlocuitori reali pentru serviciile financiar-bancare, i, ca
urmare, nu exist o ameninare din acest punct de vedere.
(5) Concuren ntre bnci similare
ntre bnci exist o mare concuren, deoarece serviciile i preurile acestora
sunt, de regul, similare.
Urmrind dezvoltarea unui plan de marketing eficient, banca trebuie s fac o
analiz amnunit a pieei, pentru a contracara efectele celor cinci fore de mai sus.
Cercetarea este rezultatul verificrilor ce asigur o cantitate mare de informaii,
care organizate i prezentate coerent vor permite luarea deciziilor privind strategia de
marketing.
Dup analiza acestor informaii se poate realiza analiza SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities or Threats Puncte tari, Puncte Slabe, Oportunitate sau
Ameninri), care va constitui rezumarea acestor informaii.
Analiza SWOT reprezint declaraiile referitoare la organizaii sau la mediul n
care i desfoar aceast activitate. Ea conine punctele tari, punctele slabe ale
bncii, precum i oportunitile sau ameninrile care provin din mediul extern:
Puncte tari o aptitudine special sau competen pe care o deine o banc i
care va ajuta la ndeplinirea obiectivelor stabilite.
Puncte slabe orice aspect, referitor la banc, care mpiedic realizarea
obiectivelor.
265

Oportuniti orice particularitate a mediului extern care creeaz condiii


avantajoase pentru banc, referitoare la obiectivele acesteia.
Ameninri orice evoluie a mediului extern care poate provoca probleme
bncii n realizarea obiectivelor ei.
Aceste informaii sunt reprezentate concentrat ntr-o matrice, conform fig. 15.2.

Fig. 15.2. Matricea analizei SWOT

Analizele SWOT eficiente solicit informaii i evaluri referitoare la


importana factorilor care sunt luai n considerare. Aceste caracteristici sunt relevante
n cazul n care clienii sunt contieni de existena lor.
Din matricea de mai sus, reiese c trebuie luai n considerare doi factori
eseniali:
(a) Corelarea punctelor tari cu oportunitile oferite de mediul extern.
Analiza trebuie s identifice orice domeniu n care este posibil armonizarea
punctelor tari ale bncii cu oportunitile care exist pe pia, Atunci cnd sunt gsite
astfel de corelri, aceti factori au valoare mic.
(b) Conversia
Dac nu exist oportuniti care s se coreleze cu punctele tari ale bncii,
aceasta trebuie s se concentreze pe conversia punctelor slabe n puncte tari i a
ameninrilor n oportuniti.
14.10.4. Formularea strategiei

Bncile trebuie s-i dezvolte strategii de marketing adecvate, pentru


identificarea corect a mediului n care doresc s ptrund.
Strategia trebuie s permit bncii s ias n ntmpinarea necesitilor
specifice ale clienilor, ntr-un mod mai eficient dect o fac concurenii.
Strategia va fi dezvoltat folosind: strategia pieei; obiectivele de marketing; i
poziionarea produselor i serviciilor pe pia (SOP). Dup aceea, segmentele de piaa
266

trebuie evaluate prin luarea n considerare a punctelor tari ale bncii, necesitilor
clienilor i atractivitii pieei.
14.10.5. Dezvoltarea strategiei specifice de pia

Exist dou componente eseniale de care se ine seama la proiectarea


strategiei specifice de pia:
(i) dezvoltarea mixului de marketing (cei 7 P), selectarea combinaiei dintre:
produs/serviciu, pre, promovare, poziia n lanul de distribuie, premise fizice,
personal, profit, pentru asigurarea faptului ca serviciul este potrivit din punct de vedere
a nsuirilor, imaginii, valorii percepute i disponibilitii sale.
(ii) determinarea nivelului cheltuielilor de marketimg tipul i cantitatea
resurselor necesare nainte ca planul s poat fi implementat.
14.10.6. Implementarea planului de marketing

ndeplinirea mai multor sarcini, este o condiie a implementrii cu succes a


planului de marketing. Banca trebuie s repartizeze sarcini i s stabileasc un sistem
de control n ceea ce privete implementarea.
Ar putea fi necesar pregtirea unor planuri de rezerv.
Implementarea planului de marketing de pia poate fi definit ca un
proces care transform planurile n atribuii i activiti specifice i asigur
ndeplinirea lor n vederea realizrii obiectivelor planificate.
nsuirile referitoare la ndeplinirea efectiv a planului, oblig responsabilii cu
activitatea de marketing s aib abilitatea recunoaterii unei probleme; s evalueze
unde se regsete problema la nivelul bncii; s aib experien n implementarea
planurilor; s aib experien n evaluarea rezultatelor implementrii.
Controlul privind utilizarea resurselor dup implementarea planului, se face
prin: compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit, a costurilor reale de marketing
cu nivelul vnzrilor reale i cu cheltuielile din buget; analiza profitabilitii
produselor i serviciilor i a canalelor de distribuie; verificarea ndeplinirii
obiectivelor bncii i a direcionrii serviciilor pe piaa potrivit.
14.11. Planificarea i bugetele
Planul de marketing bancar include obiectivele vnzrilor i o analiz a
bugetului de marketing. ntocmirea bugetelor poate fi o problem dificil pentru
marketing, deoarece o banc trebuie s determine cererea probabil i costul estimativ
al tuturor proceselor implicate n onoarea ei. Dac se efectueaz o cercetare judicioas
i se realizeaz un proiect-pilot, aceste cifre nu trebuie s fie departe de realitate.
Cheltuielile se aloc pentru diferite servicii sau game de servicii. O mare parte
din bugetul de marketing va fi cheltuit pentru promovare i publicate.
Acest buget de marketing este necesar, deoarece constituie o parte a planului
267

strategic general i depinde de previziuni, planificarea i controlul costurilor.


14.11.1. Obiectivele vnzrii

Obiectivele vnzrii trebuie stabilite pentru fiecare serviciu, sucursal, filial,


agenie sau persoan. Ele trebuie s aib relevan pentru rezultatele precedente,
domeniile vizate i implicarea persoanelor care ndeplinesc aceste sarcini.
Obiectivele vnzrii trebuie s fie SMART (dup literele de ncepere a celor
cinci criterii):
Specifice activitilor bancare.
Msurile, care presupun s li se ataeze uniti de msur prin
intermediul crora s poat fi comparate cu rezultatele reale.
Adecvate temporal, astfel nct obiectivele s fie atinse n termenele
fixate.
Relevante, obiectivele respective trebuind s aibe importana cuvenit
n cadrul general al activitii bancare.
Tangibile, obiectivele urmnd s fie realiste i s poat fi realizate cu
resursele pe care le are banca la dispoziie n termenele fixate.
De reinut este faptul c, obiectivele nerealizate demoralizeaz i demotiveaz
personalul.
14.12. Evaluarea activitilor de marketing
Pentru evaluarea activitilor de marketing se folosesc o serie de tehnici i
creteri de evaluare, care sunt folosite pentru a ajuta la consolidarea nelegerii locului
de pia, a interferenei bncii cu piaa, precum i a felului n care activitile de
marketing susin obiectivele strategice i globale.
14.13. Performana conform cu ateptrile
Departamentul de marketing are o contribuie esenial la succesul bncii, la
planificarea i monitorizarea continu a eficienei sale. Acesta are menirea ca, alturi
de monitorizarea unor companii noi de succes, a ponderii obinut pe pia i a
succesului noilor produse i servicii, departamentul de marketing are obligaia s-i
revad, n mod formal, planul general, singura preocupare a acestuia trebuind s fie
dac performana atinge ateptrile.
ntotdeauna, dac performana realizat nu este la nivelul anticipat,
departamentul de marketing va reaciona cu promptitudine i va mbunti planul de
marketing i chiar strategia. Altfel, ineria acestuia va aduce numai avantaje
concurenilor.
Evaluarea efortului fiecrei bnci se poate face prin alegerea propriilor ci de
evaluare. Ca urmare, este vital nelegerea unor metode de evaluare a performanei.
Exist mai multe sisteme de control ce pot fi utilizate, cum ar fi: controlul planului
anual i controlul eficienei.
268

Desigur, nivelul performanei asupra creia se concentreaz aceste sisteme de


control, depinde de strategia de marketing a bncii. Astfel, unele bnci se concentreaz
pe urmrirea i monitorizarea impactului noilor procese de vnzare a produselor i
serviciilor, lund n considerare proporia vnzrilor serviciilor lansate n ultimii ani,
n timp ce alte bnci sunt interesate de ponderea lor pe pia, n diferitele ei segmente.
Scopurile fiecrui tip de control, instrumentele sau abordrile folosite pentru
verificarea performanelor obinute n implementarea planului de marketing sunt
redate n figura 15.3.
TIPUL
CONTROLU
LUI
Controlul
planului
anual

SCOPUL
CONTROLULUI

ABORDRILE

Se examineaz dac
rezultatele planificate s-au
obinut

Controlul
eficienei

Se evalueaz i se
mbuntete eficiena i
se analizeaz impactul
cheltuielilor de marketing

Analiza vnzrilor
Analiza ponderii pe pia
Veniturile obinute din vnzri
raportate la cheltuielile de marketing
Monitorizarea satisfacerii clienilor
Eficiena:
eforturilor de vnzare;
reclamelor;
vnzrilor promoionale;
canalelor de distribuie.

Fig. 14.3. Obiectivele controalelor, instrumentele i abordrile cu verificarea


performanei

14.14. Controlul planului anual


Controlul planului anual, are drept scop i garanteaz realizarea sarcinilor
stabilite n acesta, precum i vnzrile i profiturile stabilite.
De reinut este c, sunt dou aspecte de marketing referitoare la planificarea
anual i controlul periodic, i anume: planurile de marketing anuale i bugetele de
vnzri totale:
Departamentele de marketing au propriul lor sistem de planificare anual i de
control. Aceste elemente pot fi integrate n planificarea anual i controlul periodic.
Ele implic stabilirea unor obiective anuale, etapizarea realizrii lor pe parcursul
anului, monitorizarea performanelor n mod continuu, analizarea i explicarea oricrei
diferene ntre performanele estimate i cele realizate, unde este necesar,
implementarea aciunilor de corectare a oricrei probleme.
Legat de control, conducerea general a bncii are sarcin s stabileasc sarcini
concrete referitoare la vnzri i profit pentru ntreaga banc, precum i sarcini
specifice pentru conducerile sucursalelor, filialelor ageniilor bncii.
Conducerea central urmrete rezultatele sucursalelor, filialelor i ageniilor i
ia msuri corective, acolo unde se impun.
Ea folosete pentru verificarea performanei planului, mai multe instrumente,
cum ar fi: analiza vnzrilor; analiza ponderii de pia; veniturile obinute din vnzri
269

raportate la cheltuielile de marketing; urmrirea clienilor.


14.14.1. Analiza vnzrilor

Aceast analiz const n compararea vnzrilor curente cu cele prevzute n


planul de marketing pentru fiecare proces i serviciu, segment de clieni, sucursal,
filial i punctele slabe care necesit msuri corective. S-ar putea s existe unele
domenii de activitate cu nerealizri, dei vnzrile totale sunt conforme cu planul, caz
n care sunt luate msuri prompte pentru mbuntirea succesului general.
14.14.2. Analiza ponderii pe pia

Are la baz evaluarea performanelor bncii n comparaie cu concurena i cu


evoluia general a pieei. De exemplu, dac volumul activitii bncii a crescut cu 2
procente, iar volumul tranzaciilor n domeniu pe pia cu 4 procente, rezult c
ponderea bncii nu a crescut corespunztor, caz n care trebuie identificat cauza i
luate msurile ce se impun.
14.14.3. Veniturile realizate din vnzri raportate la cheltuielile de marketing

Analiza const n verificarea dac prevederile privind vnzrile din bugetul de


marketing s-au realizat.
14.14.4. Urmrirea satisfaciei clienilor

02:07

Importana satisfaciei clienilor este crucial pentru realizarea performanei. De aceea,


activitatea de urmrirea satisfaciei clienilor, prin metode specifice de evaluare a
aptitudinilor, percepiilor i preferinelor clienilor, trebuie s stea n centrul ateniei bncii,
efectund o monitorizare permanent pentru ca orice schimbare n atitudinea clienilor s nu
afecteze vnzrile.

n const analiza vnzrilor?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
14.15. Controlul eficienei

02:10

Controlul eficienei are n vedere s verifice efortul bncii pentru realizarea


vnzrilor de produse i servicii, modul de efectuare a reclamei, activitile de
promovare a vnzrilor, precum i canalele de distribuie.
El are rolul de a asigura eficiena serviciilor de marketing ale bncii, urmrind:
eficiena efortului de vnzare; eficiena reclamelor; eficiena vnzrilor promoionale;
eficiena distribuiei.
270

14.15.1. Eficiena efortului de vnzare

Eficiena efortului de vnzare, este dat de fora direct de vnzare, sau cea
constituit la sucursale, filiale sau agenii. De aceea, orice mijloc folosit pentru
realizarea scopului este important, iar rezultatele trebuiesc permanent monotorizate.
Conductorii competeni trebuie s monitorizeze i s nregistreze rezultatele
din domenii cum sunt: numrul mediu de vnzare ctre clienii intrai n contact direct
cu personalul; rata de tranzacionare pentru comenzile avute; venitul generat pe
tranzacii; rata eficienei vnzrii (clieni raportai la vnzri).
14.15.2. Eficiena reclamelor

Dei este dificil de evaluat valoarea banilor investii n reclame, totui bncile
ar trebui s urmreasc diferite statistici i s le compare cu estimrile folosite la
dezvoltarea programelor de publicitate. S-ar putea lua n considerare: costul pentru
reclame raportat la 1000 cumprtori vizai; numrul de cereri stimulate de reclam;
prerile clienilor despre reclame i eficiena lor nainte i dup analizarea atitudinii
referitoare la serviciu; costul per cerere de ofert; gradul de cunoatere a produselor i
serviciilor de ctre clieni i a mrcilor promovate. Acest lucru se poate realiza prin
sondaje de opinie.
14.15.3. Eficiena vnzrilor promoionale

mbuntirea eficienei vnzrilor promoionale, presupune nregistrarea


costurilor i a impactului asupra vnzrilor, pentru fiecare activitate promoional.
La msurarea eficienei vnzrilor promoionale se pot folosi unele uniti de
msur, cum ar fi: numrul clienilor noi aprui ca rezultat direct al promovrii;
numrul utilizrilor noi ale unui serviciu urmare promovrii etc.
Rezultatele analizelor i informaiile obinute sunt folosite pentru programele
promoionale viitoare.
14.15.4. Eficiena distribuiei

Reelele de distribuie trebuiesc i ele evaluate n permamen, pentru a fi siguri


c ele sunt cele mai eficiente pentru anumite servicii, din punct de vedere al costurilor.
02:17

Monitorizarea acestor informaii permite bncii s fac schimburile necesare pentru


asigurarea fiecrui serviciu cu canalul de distribuie potrivit.

Care este scopul efecturii controlului eficienei?


...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
271

14.16. Rezumat

02:20

Segmentarea pieei reprezint mprirea pieei poteniale a unui produs sau a


unui serviciu n sub-ansamble omogene pe ct posibil, n scopul de a permite
stabilimentul bancar, o mai mare adaptare a politicii sale comerciale la fiecare subansamblu sau la anumite forme ale acestora.
Exist urmtoarele modaliti de realizare a segmentrii pieei: separarea
clienilor n clieni persoane juridice i clieni-persoane fizice; mprirea segmentelor
n funcie de mrimea societilor comerciale.
Strategia deliberat se refer la activiti planificate contient, pe cnd Strategia
emergent este strategia care cuprinde activiti i comportamente organizaionale care
se dezvolt fr formaliti, dar care pot alctui un model.
Rolul planului de marketing este acela de a ajuta la definirea i desfurarea
funciilor de marketing.
Analiza vnzrilor const n compararea vnzrilor curente cu cele prevzute n
planul de marketing pentru fiecare proces i serviciu, segment de clieni, sucursal,
filial i punctele slabe care necesit msuri corective.
Se efectueaz controlul eficienei su scopul de a verifica efortul bncii pentru
realizarea vnzrilor de produse i servicii, modul de efectuare a reclamei, activitile
de promovare a vnzrilor, precum i canalele de distribuie.
14.17. Bibliografie
1. Mich el PORTER, Choix strategique et concurence: tehnique danalyse des
secteurs et de la concurrence dans lindustrie, 1980.
2. Bernard CATHELAT, concept dezvoltat la Centrul de Comunicaii
Avansate.

272