Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cum se creaz coninutul: n circuit nchis sau n mod descentralizat ? Cu ce costuri? Cui aparin
drepturile de proprietate intelectual i n ce fel pot fi ele protejate ?
Canalele de distributie: snt interactive sau nu, snt protejate, care snt costurile de distribuie ?
Reglementrile: care snt limitrile din punctul de vedere al tipului de coninut (ex: cote obligatorii
precum cele impuse n UE, limitri pentru coninutul pornografic, pariuri, etc), al canalelor de
distribuie (ex: reclamele la igri), al proprietii (concentrare, proprietari extra-naionali, etc)
Pentru a ntelege dinamica schimbrilor tehnologice, sociologice sau de alt natur pentru fiecare dintre
segmentele media n parte trebuie s lum n calcul impactul acestora din punctul de vedere al celor trei
elemente componente menionate anterior: Continutul, Canalele de Distribuie si Reglementrile. Noile
tehnologii, mai ales Internetul si telefonia mobil, au din aceast perspectiv o influen covrsitoare
asupra tuturor celor trei factori, cu precdere a distributiei, de o manier care afecteaz semnificativ
modelele de afaceri traditionale. Tot noile tehnologii au un rol decisiv n consolidarea retelelor media si de
comunicatii globale al cror impact este o cauz esential a mutaiilor economice, sociale si politice din
lumea contemporan. Or, din aceast perspectiv media este si un seismograf al schimbrilor dar si un
promotor al acestora. Am asistat n acelasi timp la un adevrat proces de industrializare a jurnalismului, la
explozie a mobilittii de comunicare pe glob dar si la mutaii majore n plan sociologic.
Aceste segmente ale industriei de media si divertisment snt afectate n mod diferit att de cei trei factori
determinanti - distributie, coninut, reglementri, ct si de evolutiile tehnologice care i afecteaz pe
acestia din urm. PriceWaterhouseCoopers mparte cele 13 categorii n 3 grupe diferite, n functie de
dinamic schimbrilor previzionat pentru fiecare n parte. PWC consider c grupa cea mai volatil,
pentru care snt de ateptat schimbri revolutionare, este format din productia de programe TV, productia
care ncearc s modeleze impactul star-urilor asupra veniturilor realizate din filme,
spectacole, concerte si toate celelalte produse din aceast categorie. Un album cuprinznd o oper
interpretat de Pavarotti sau de Placido Domingo si Orchestra Philarmonia din Londra se vinde de dou,
poate de trei ori, mai scump fa de unul similar dar nregistrat cu interpreti necunoscuti.
ntre diferitele segmente care formeaz mpreun industria mass media exist si elemente comune dar si
multe diferene consistente atunci cnd se iau n consideraie necesarul de capital, barierele de intrare pe
pia, intensitatea si aria de aciune a competiiei, caracteristicile operaionale, strategiile de marketing,
factorii de risc, tipul de audien intit, etc. Dac ne raportm la ciclul clasic de via al
produselor/serviciilor (debut, cretere, maturitate, declin) observm c unele segmente snt n prima faz
(video on demand, jocurile pe calculator, radio prin satelit sau radio pe Internet), altele n faza de
cretere (televiziunea prin satelit) sau la maturitate ori chiar n declin precum ziarele, radiourile si
televiziunile traditionale, magazinele, filmele, parcurile tematice, cartile, etc).
n mod asemntor exist diferene consistente din punctul de vedere al formatului produselor media, al
msurii n care acesta este adecvat pentru un anumit tip de coninut. n acceptiunea clasic mass media
tiprite (ziarele, revistele, crile) ofereau formula cea mai nimerit pentru a transmite informaii n timp ce
canalele audiovizuale erau cele mai potrivite pentru divertisment (imagini si muzic). Internetul de band
larg este ns un mediu electronic care pare la fel de potrivit pentru ambele functiuni. Mai mult,
diminuarea drastic a costurilor de distribuie dar si al celor de producie a permis explozia canalelor TV
tematice. Aa s-a vzut c formatul canalelor Discovery sau Viasat a devenit unul neateptat de popular.
Apetitul publicului pentru informaie, pentru documentare, s-a dovedit surprinztor de ridicat.
n fine, e important si modelul de venituri. Dup dominaia consistent a modelului bazat exclusiv pe
publicitate pentru posturile radio si televiziune si n mare parte pe publicitate n cazul ziarelor si mai ales
revistelor de tip magazin am intrat ntr-o alt faz. O bun parte din coninutul de pe Internet rmne gratuit
dar tendina de a introduce continut premium pentru care se pltete (The Economist, Financial Times,
1. Forele de Piaa:
3. Formularea Strategiei:
Se face n funcie de 3 elemente importante:
a. Pozitionarea companiei pe piaa (cu trimitere i la Modelul Porter): astfel nct sa reziste atacurilor
competitorilor (costuri mici overhead/operare de exemplu prin externalizari, stagii de training angajai,
motivarea angajatilor (financiar sau non-financiar), o buna comunicare interna (ex: retreat-uri), securizarea
unor canale de distributie, promovare institutionala (consolidare brand, CSR, etc), adoptarea unor sisteme
interne de monitorizare/evaluare a resurselor/personalului, certificari (ex ISO) care pot fi importante n
relaia cu clientii
4. Strategii de pia:
4. The experience curve improve efficiency. Din nou nu este un rezultat automat.Trebuie facuta o
analiza nuantata care sa aduca in discutie si dezavantajele logisticii suplimentare. Mai ales in
domeniul serviciilor curba experientei se aplatizeaza relativ repede.
5. Quality management leads to grow. Altfel spus, companiile mari, cu cota mare de piata, atrag
talentele manageriale. In contrapartida insa birocratia de corporatie poate fi si un factor negativ.
De altfel, multi manageri aflati in pozitii superioare resimt presiunea coporatista si decid sa plece
la un moment. E adevarat insa ca o corporatie mare poate oferi salarii mari si beneficii care atrag
managerii de valoare. Insa chestiunea fundamentala este aceea daca talentul acestora este
valorizat la nivelul companiei sau in final ramin doar niste beneficii personale ?
Din perspectiva mass media discutia de mai sus trebuie nuantata. Produsele media au in multe
cazuri costuri de reproducere si de distributie neglijabile in raport cu costul realizarii primului
produs (film, muzica, articole, etc). Audiovizualul si Internetul ilustreaza foarte bine acest aspect. Fac
exceptie produsele media pe suport fizic (ziare, reviste, carti, CD-uri). In primul caz o cota mare de piata
aduce in general beneficii majore. La fel negocierile cu media shop-urile, agentiile de publicitate, decurg
altfel in cazul conglomeratelor mass media. Rmn ns discutabile beneficiile sinergiilor intre diferitele
componente din holding-uri, aspect ce merita o discutie separata.
coordonare la nivel cu
strategic
activ a Centrului
direct
la
nivel
operaional
(command
&
control)
Sursa
Valorii VA
se creaz la VA
se
creaz
prin
acestuia
managementul
operaional
Rolul
Supravegheaz
Centrului:
respectarea
obiectivelor
asumate
deciziile
pe importante
dintre acestea
diviziilor i
de
managementul
identific
expertiza Ia
al
de
management
posibile
majore la nivelul
noi achiziii
diviziilor
Definiia
Asigur
Centrului
investiii
consultan
managementul
strategic
colecii
al
de
unei coordonare
entiti strategic
Poziiile
de
i management
importante
pentru ocupate
sunt
de
distincte reprezentani de la
Centru
Ca regul general, cu ct diviziile sunt mai putin interdependente cu att e mai recomandat ca ele
s fie operate independent. ns capacitatea de a pune n practic un astfel de deziderat tine i de resurse.
Iat un exemplu tipic: France Televisions e un holding tipic n care exist entiti/divizii distincte care
opereaz fiecare canal (precum France 2 sau France 3) la care se adaug ntre altele o cas de vnzri i
case de productie de filme (o formul apropiat de modelul de holding de tip 2). Acest sistem asigur
independena canalelor tv si le confer acestora o mare flexibilitate operaional si o mai bun vitez
de reacie. ns, este pe de alt parte, este o formul scump din punctul de vedere al resurselor de
productie utilizate: pentru fiecare canal de televiziune se aloc separat care de productie, DSNG-uri, alte
componente de logistic de producie. Modelul este de exemplu total inaplicabil din acest punct de vedere
n cazul TVR din cauza lipsei resurselor, costul pltit fiind complicaii logistice sensibil mai mari.
La polul opus avem n cazul grupului german WAZ o formul de operare n care trei structuri editoriale
distincte, respectiv ziarele locale din Turingia, nu aveau nici un fel de resurse proprii la dispoziie , n
1. Decizii financiare: Cine aprob creditele ? Cine aprob investiiile, achiziiile importante? Cine
aprob preurile ?
2. Decizii privind angajrile de personal ?
3. Decizii privind dezvoltarea, extinderea ?
Pe de alt parte, o funcionare n sistemul de holding de tip 2, n care diviziile dein o larg libertate
de actiune, presupune existena unor standarde etice relativ ridicate la nivelul managementului
diviziilor, care rmn uniti cu un larg cmp de autonomie. O problema acut ntr-o ar ca Romania unde
sunt adesea ignorate complet chiar norme etice minimale.
n ri cun instituii imature, slabe, cu reguli de operare n spaiul public laxe (vezi fostul spaiu sovietic)
mass media a fost adeseori incorporat n structuri holding diversificate funcionnd mai degrab ca vector
de influen (uneori ca factor de presiune/antaj) dect ca structur operaional de business. Alte operaii
(construcii, sisteme IT, asigurri, etc) din holding asigur finanarea componentei mass media (canalele de
tiri sunt cei mai influeni vectori de aciune din acest punct de vedere) care, la rndul lor: 1. faciliteaz
obinerea unor contracte publice profitabile prin levier politic (RTV, Realitatea TV - mai ales n perioda
Control managerial
Holding/firma
mam
mass media
+ control editorial
Beneficii netransparente
(contracte de publicitate
Subsidiara 1
clientelare)
Influen
Subsidiara 2
Beneficii netransparente
(contracte avantajoase,
Factori de
decizie
(administraie
, cercuri
politice)
Ca o prim concluzie trei snt domeniile n care companiile de media si comunicaii pot interveni pe
lanul de creere a valorii:
generarea de coninut: aici evident companiile traditionale de media (ziare, reviste, radio, Tv)
au un avantaj pentru c n principiu pot revalorifica cu costuri marginale relativ reduse
continutul deja existent, creat pentru suporturile fizice de baz; acelai lucru e valabil si n cazul
productiei de filme si muzic; mai trebuie adugat si faptul c tot n categoria continut se
ncadreaz cel asociat website-urilor de comer electronic (de exe. Amazon.com, eMag.ro, etc)
sau celor cu anunuri (de exe. CraigList.com) sau de tip eBay
distribuia coninutului: unde intr n discuie att accesul ct si componenta de tranzacii; din
acest punct de vedere companiile de telefonie mobil precum Vodafone sau Orange au avantajul
de a putea oferi nu doar partea de acces ci si pe aceea de tranzacii din moment ce un plata
pentru inserarea unui anun, cumprarea unui abonament la o revist sau pur si simplu
achiziionarea unor produse se poate face i trecnd-o pe factura de telefonie mobil, ceea ce
asigur acestor companii un flux de venituri suplimentar (comisioanele pot fi de stul de mari
pentru astfeld e servicii, putnd ajunge n Romania pn la 40 procente sau chiar mai mult)
organizarea continutului/ servicii de cutare: valoarea unor astfel de servicii devine tot mai
mare pe msur ce cantitatea de continut generat creste exploziv (de unde si capitalizrile
impresionante la care au ajuns n prezent Google si Yahoo, dou corporaii care au plecat iniial
exact de la acest gen de servicii)
Acesta este noul peisaj n care coexist att furnizorii tradiionali de continut, companiile mass media i
de divertisment, alturi noii actori nscui n epoca Internetului. Pe segmentul de divertisment mutaiile
importante au intervenit n lanul de distribuie (iTunes de pild, despre care am mai vorbit, si alte website-
Agregarea unei comuniti de blogeri si jurnaliti ceteni (aa numitii civic reporters) care s
plecnd de la premiza c datorit exploziei numrului surselor de informa ii valoarea adugat introdus
de organizarea informaiei va fi tot mai mult preuit.
Dar cum va fi livrat coninutul catre utilizatorul final al erei Internet ? Se credea la un moment dat c
ecranul televizorului urma s devin poarta ctre divertisment, cumprturi, cursuri de instruire, jocuri,
comunicatii (E Mail, comunicare cu voce prin Skype, de e xemplu). Majoritatea consumatorilor par ns
destul de putin entuziasmati de aceast perspectiv. Televizorul ofer n principal accesul ctre divertisment
n timp ce computerele snt pentru celelalte lucruri: informare, cumpraturi online, socializare. Iar celelalte
optiunile suplimentare pe care aparatul TV le-ar putea oferi snt tehnic posibile dar nu par s fie deloc
dorite de consumatori. Te uiti la televizor atunci cnd vrei s nu faci nimic spune David Poltrack, seful
departamentului de cercetare de la CBS. De aceea cu ct oferta de astfel de faciliti, precum cele legate de
interactivitate, e mai complicat cu att dezinteresul telespectatorilor e si el mai mare. Interesant e c pentru
tinerii din generaia Internetului televiziunea a devenit prezen de fundal, cumva similar radioului . Lasi
televizorul pornit dar de fapt faci ntre timp o multime de alte lucruri. Un studiu recent intreprins de MTV
indica faptul c tnra generatie obisnuieste curent s navigheze pe Internet si s se uite n acelasi timp la
televizor. n plus oamenii par s prefere n continuare s aib obiecte separate pentru functiuni separate,
chiar dac acestea vor fi interconectate n viitor, desi promotorii convergenei ncearc s propun un
Michael Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001
informationale n aria lor de acoperire. n cazul lor problema ine de capacitatea redus de adaptare la noua
realitate datorit mentalitii dominante la nivel instituional. Ziarele snt n prezent institutii inertiale, de
multe ori ele nc dein pozitii monopoliste la nivelul localitatilor unde sint difuzate, obisnuite cu marje de
profit mari, si de aceea snt putin creative, dinamice si flexibile.
Dac rmnem n principal la nivel editorial pentru ziare o solutie inteligent si creativ de extensie a
mrcii pe web este utilizarea crescnd a Internetului ca mediu complementar produsului tiprit si nu
doar pentru repetarea tale quale a textelor aprute n ediia pe hrtie. Din acest punct de vedere exist cel
putin dou formule distincte de abordare. Pe de o parte, platforma Internet poate furniza breaking news
actualizate permament n cursul zilei, lucru pe care marile cotidiane americane si europene l fac de ceva
vreme, un exemplu special n acest sens fiind cotidianul britanic The Guardian care a alocat resurse
impresionante n acest scop. n acest fel ziarele au ansa de a concura de la egal la egal cu mediile
electronice traditionale, precum radio si televiziunea. Cea de-a doua abordare, care nu exclude n mod
necesar pe prima, are n vedere gestionarea editorial integrat a website-ului si a produsului tiprit, n chip
milioane !, n favoarea Internetului, mult mai eficient i mai rapid la are se adug beneficiul suplimentar al
interactivitii.
Modelele de venituri pentru mass media tradiional se bazeaz pe dou fluxuri majore de intrare: 1.
cele obinute din publicitate, care se bazeaz pe ntreruperea lecturii sau a vizionrii/ascultrii programelor;
2. cele din abonamente sau din vnzrile cu bucata. n cazul Internetului deocamdat singura surs de
venituri pare s fie publicitatea. Puini snt clienii dispui s plteasc abonamente pentru c de cele mai
multe ori gsesc surse alternative de continut gratuite. Exist i cteva excepii cum ar fi ediia online a
Wall Street Journal care a ajuns la peste 800 mii de abonai plitori sau ediiile similare ale Financial
Times sau The Economist care condiioneaz accesul la anumite materiale premium de plata unui
abonament (de regul cei abonai la ediia tiprit primesc ca bonus accesul gratuit la toate articolele de pe
website). Aceeai strategie a fost pn de curnd practicat si de The New York Times dar cunoscutul
cotidian a renunat anul trecut la aceast formul miznd pe faptul c veniturile astfel pierdute vor fi mai
mult dect compensate de cele obtinute din plusul celor din publicitate datorit creterii numrului de
vizitatori, ateptri care s-au i confirmat destul de repede. De altfel, asta pare s fie i tendina de viitor,
pentru c e de ateptat ca i Wall Street Journal s renune n scurt timp la abonamente. Prin urmare,
modelul de venituri dominant n cazul mass media pe Internet pare s fie cel bazat pe varii formule de
publicitate si nu pe venituri din acces, ntre care unele funcioneaz exclusiv online (precum categoria
Search Advertising).
Piaa de publicitate pe Internet a crescut exploziv n ultimii ani, n Romania cu ntr-un ritm de aproape
peste 80 procente anual. E drept c s-a i plecat de la valori reduse. La nceputul deceniului publicitatea pe
Internet era neglijabil n raport cu cea fcut n mass media tradiionale. n anul 2001, primele 10
agregatorii de continut: exemplul tipic l constituie portalurile de Internet, ghidurile de tot felul,
cataloagele de vnzri;
companii end-to-end: produc si distribuie continut pentru clientii de pe o anumit pia; intr aici
evident conglomeratele media dar si ziarele care de regul distribuie abonamentele la domiciliu prin
operatiuni proprii;
companii de infrastructur si servicii suport: furnizori de Internet, companiile de cablu TV, servicii