Sunteți pe pagina 1din 58

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA


AFACERILOR
Specializarea Marketing

Servicii secrete de
marketing

Coordonator tiinific
Prof. univ. dr. tefan PRUTIANU

Absolvent
Alexa Maria

Iai

CUPRINS

LISTA FIGURILOR..................................................................................................................3
LISTA TABELELOR.................................................................................................................3
ARGUMENT..............................................................................................................................4
SINTEZA LUCRRII................................................................................................................5
Capitolul 1. NECESARUL DE INFORMAII.........................................................................7
1.1 Ce este informaia ?...................................................................................................................7
1.2 Diferitele tipuri de informaie dup sursa lor..........................................................................8
1.3 Clasificarea informaiei dup gradul de proteciei al sursei...................................................9
1.4 Informaia corespunztoare diferitelor nivele de decizii.........................................................9
1.5 Evaluarea necesarului de informaii.......................................................................................10
1.6 Informaiile i managementul..................................................................................................11
1.7 Sisteme informaionale............................................................................................................12

Capitolul 2. DE LA INFORMAIE LA INTELIGENA COMPETITIV..........................15


2.1 Noiunea de Inteligen Competitiv (sau Inteligen Economic)......................................15
2.2 Rolul serviciilor secrete de marketing n colectarea de informaii.......................................16
2.3 Metode de colectare de informaii...........................................................................................19
2.4 Obinerea informaiilor pentru analiza concurenilor...........................................................20

Capitolul 3. BAZE DE DATE..................................................................................................22


3.1 Principii n crearea unei baze de date.....................................................................................22
3.2 Utilizarea unei baze de date.....................................................................................................23
3.3 Construirea unei baze de date clieni......................................................................................24
3.4 Baza de date n analiza concurenilor.....................................................................................25

Capitolul 4. DESIGN-ul CERCETRII.................................................................................26


4.1 Obiectivul i ipotezele cercetrii..............................................................................................26
4.2 Metodologia cercetrii.............................................................................................................31
4.3 Realizarea efectiv a cercetrii................................................................................................32
4.4 Limitele cercetrii....................................................................................................................39

CONCLUZII.............................................................................................................................40
BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................42
ANEXE.....................................................................................................................................43

LISTA FIGURILOR
2

Figura 2.1: Sistemul informaional de marketing

17

Figura 4.1: Organigrama S.C. Management Holding Distribution SRL

29

Figura 4.2: Desfurarea activitii de aprovizionare

34

LISTA TABELELOR
Tabelul 1: Matricea SWOT

27

ARGUMENT
3

nc din primele clipe ale existenei sale, omul a cutat s nvee, s se informeze
asupra lucrurilor care-l nconjurau, a problemelor iscate i a deciziilor ce urmau a fi luate.
Pentru a aciona, a crea, a concepe sau a decide asupra unor probleme definitorii este necesar
obinerea ct mai multor informaii cu privire la acel domeniu. Un om bine informat este mai
valoros dect zece oameni narmai cu sbii.
Curiozitatea uman, experimentele, ideile i conceptele uneori bizare ale unor figuri
marcante ale timpurilor ce au trecut, au fcut posibil valorificarea cunotinelor i
transpunerea lor practic n metode i modaliti prin care s se nregistreze un progres
tehnologic i economic. Informaiile acumulate de-a lungul timpului au servit i nc servesc
la modernizarea, uurarea condiiilor de trai.
Producerea de informaii utile a condus la crearea dispozitivelor de comunicare a
cunotinelor, precum revistele, bibliotecile, centrele de documentare, reeua virtual
denumit Internet i multor altora, care au contribuit ntr-un mod semnificativ la dezvoltarea
unei veritabile piee pe care se comercializeaz informaii.
Selectarea coninutului informaiilor i utilizarea pertinent a acestora, controlul
canalelor i tehnologiilor de informare necesare acordrii unui rspuns economic, reprezint
componentele principale ale unui management eficient al informaiei.
Informaiile posed un rol semnificativ n crearea i pstrarea avantajelor competitive
dei au aprut ca tem de interes destul de recent n gestiunea organizatoric. ndemnarea de
a dobndi, asimila, partaja sau de a crea informaii constituie o competen organizatoric a
crui scop confer un element difereniator organizaiei prin raportare la concurenii si
ntr-o er a informaiei, puterea nu mai este atribuit neaprat celor care posed
resurse fizice, ci cu precdere celor care dein informaii veritabile, organizaiile cutnd
metode i soluii noi, mult mai sigure pentru succesul competitiv, orientndu-se ctre
aplicarea strategiilor axate pe competene organizatorice.
n noul context mondial, n care cunotinele constituie parte important din capitalul
unei ntreprinderi - adesea cea mai important capacitate a organizaiei de a-i folosi capitalul
intelectual, informaiile care stau la baza cumulrii cunotinelor devin un factor determinant
pentru succes. Astfel se poate uor observa de ce aceast latur a activitii economice capt
o importan strategic, devenind o resurs indispensabil pentru aceasta.

SINTEZA LUCRRII
4

Lucrarea de fa se dorete a fi o modalitate de realizare a unei imagini de ansamblu a


fenomenului generic denumit inteligen economic, tratnd ntr-o form nchegat
cunotinele teoretice care fac referire la noiunea de spionaj economic i aciunile practice
ntreprinse n sfera sa de influen. Scopul lucrrii este de a evidenia modalitile prin care
aceste practici, care nu ntotdeauna sunt cele mai deontologice, influeneaz activitatea
economic a ntreprinderii.
Utiliznd metode i mijloace specifice o ntreprindere poate aciona, ntr-un mod subtil
ce-i drept, pentru destabilizarea poziiei ocupate de concureni pe o pia sau poate aciona n
vederea consolidrii propriei imagini i ntririi convingerii consumatorilor despre calitatea
produselor sale.
innd cont de faptul c scopul final al unei ntreprinderi ntr-o economie de pia este
reprezentat de obinerea de profit i de acapararea unui segment de pia ct mai semnificativ
lucrarea de fa trateaz aceste aspecte printr-un studiu de caz realizat n cadrul unei firme nou
nfiinate, al crei obiect de activitate l constituie prestarea de servicii de transport, servicii
care intr n sfera logisticii.
Pentru a avea un debut ncununat de succes pe piaa serviciilor de distribuie este
necesar cunoaterea n detaliu a mediului economic n care se situeaz firma: identificarea
potenialilor clieni, furnizori i concureni, cu care se poate intra n contact. Astfel se
mobilizeaz o bun parte din resursele disponibile i se apeleaz la toate mijloacele posibile
pentru conturarea unei imagini ct mai clare i mai precise despre mediul concurenial,
imagine care s genereze informaii cu ajutorul crora s poat fi obinut sau creat un avantaj
concurenial.
Pentru a putea trata mai n detaliu importana pe care o are inteligena economic n
cadrul unei entiti economice i rolul pe care l joac n buna gestionare a fluxurilor de
informaii obinute prin intermediul serviciilor secrete de marketing, lucrarea este
structurat pe patru capitole
n primul capitol am abordat problematica noiunii de informaie, atingnd mai multe
aspecte cu privire la aceasta. Consider acest element drept un prim pas esenial care trebuia
fcut n demersul meu de a expune ntr-un mod clar i explicit rolul serviciilor secrete de
marketing i importana acestora. n acest capitol am tratat informaia sub mai multe aspecte
ce in de clasificri realizate n funcie de sursa obinerii lor, gradul de protecie a lor i nivelul
la care se aplic deciziile bazate pe anumite tipuri de informaii. De asemenea am conturat

relaia care exist ntre informaie i rolul acestora n managementul firmei, precum i
enunarea sistemelor informaionale folosite cu precdere n activitatea economic.
Capitolul al doilea trateaz ntr-un mod succint trecerea realizat de la informaie la
inteligen economic, tratnd totodat i rolul serviciilor secrete de marketing n colectarea
de informaii. Am evideniat de asemenea aspectele eseniale de care trebuie s se in cont n
analizarea concurenilor, mijloacele prin care se poate realiza aceast culegere de informaii
cu toate c unele dintre datele legate de activitatea concurenilor pot avea o valoare nu foarte
precis, fiind de multe ori valori estimative, sunt totui de mare ajutor ntreprinderilor.
n capitolul trei mi-am propus s fac o descriere a unei pri importante, care st la
baza activitii de cercetare i anume baza de date. Capitolul curpinde modul de constituire a
unei bazei de date clieni pe baza a dou formule propuse de Bob Stone i Harmel&Quioc.
Am fcut de asemenea referire i la utilitatea constituirii unei baze de date cu clieni i la
modul de utilizare a acesteia n viitoarele aciuni de marketing. O importan semnificativ o
are aici i constituirea unei baze de date cu concurenii principali pentru o mai bun
cunoatere a mediului economic i a dificultilor ce pot aprea n desfurarea activitii
comerciale.
n ultimul capitol al lucrrii, cel de-al patrulea, am realizat o analiz detaliat a
societii comerciale Management Holding Distribution, al crei obiect de activitate l
constituie prestarea de servicii de transport de mrfuri. Am ncercat prin prezentul studiu de
caz s scot n eviden cteva dintre metodele practicate n mediul economic din Romnia cu
privire la obinerea de informaii pe ci legale sau mai puin legale i modul n care aceste
informaii au fost folosite ulterior pentru a fura un client al unei firme concurente.
Prin exemplificarea acestui studiu de caz am dorit s scot n eviden rolul i
importana utilizrii intrumentelor cu caracter secret i impactul pe care acestea l au asupra
cotei de pia i a portofoliului de clieni al firmei.

Capitolul 1. NECESARUL DE INFORMAII

1.1 Ce este informaia ?


ntr-o er n care informaiile devin factorul decisiv n rezolvarea unor situaii cheie
pentru ntreprindere, suntem obligai s fim tot timpul informai, s deinem cunotinele
necesare pentru a face concuren competitorilor din domeniul nostru.
Ce este informaia ? Exist mai multe definiii dup tipul su, domeniul, punctul su
de vedere etc. Informaia cunoate astzi profunde transformri. Acestea sunt datorate unei
contribuii aduse de noua tehnologie i a unei modificri a rolului su economic i strategic
care tinde s transforme att natura ct i utilizarea sa. De fapt progresele tehnice au permis ca
informaia s poat fi eliberat unui numr din ce n ce mai mare de persoane ntr-un timp ct
mai scurt i ntr-un spaiu din ce n ce mai larg.
n dicionar ea este definit ca o dat obinut de cineva despre cineva sau ceva sau
un nou comunicat al unei agenii de pres, al unui ziar, radio sau televiziune. Dup G.B.
Davis informaia reprezint date transformate n form semnificativ pentru persoane care le
solicit; ea are o valoare real pentru deciziile i pentru aciunile viitoare .n acest fel se
observ foarte bine c valoarea informaiei este legat de deciziile pe care ea le influeneaz.
Din aceast consideraie datele constituie materia prim atunci cnd informaia reprezint un
produs finit, dar fr a fi complet .
Ele sunt disponibile pe suporturi diferite cum ar fi suporturile: video, cri, jurnale,
CD-ROM, baze de date etc. Dar ceea ce este cu adevrat important reprezint o informaie
bun, la un moment bun pentru un bun utilizator.
Cu explozia tehnologiilor de informaie i de comunicare Internetul i telefonia
mobil n special care ofer multiple perspective de acces la informaie, mediul
ntreprinderilor s-a schimbat complet. Informaia a devenit o materie prim esenial pentru
buna funcionare a ntreprinderii, fiind un factor de producie n sine1

Christian Pierret

1.2 Diferitele tipuri de informaie dup sursa lor


Miestria informaiei este o miz capital n materie de veghere i inteligen
economic. Pentru a avea pretenia c nelegem drumul informaiei, trebuie n prealabil s
studiem diferitele aspecte care o alctuiesc, adic structura, tipul, sursele precum i suportul
su2.
Informaiile pot fi mprite n patru mari categorii dup clasificarea lui Charles Hunt
i Vahe Zartarian n 1990
:

Informaii de tip Text, care sunt exploatate de mijloacele informatice. Reprezint


informaia structurat ntr-o documentaie acoperind aproximativ 40% din totalitatea
informaiilor;

Informaii de tip Vag, este aceea pe care trebuie s o cutm n exteriorul unei firme
printr-o atitudine activ. Este informaia dobndit prin contacte umane, fiind mai
puin structurat dect informaia de tip text. Ea reprezint aproximativ 40% din
totalitatea informaiilor ;

Informaia de tip Expertiz, reprezint toate informaiile legate de experi i care au o


legtur cu ntreprinderea, toate notele, rapoartele, datele. Este o mare parte din
memoria ntreprinderii. Ea reprezint aproximativ 10% din totalitatea informaiilor .

Informaia de tip Simpozion sau Salon, este o informaie important, deoarece ea este
legat de prezentarea n acelai loc a diverselor realizri ale concurenilor. Ele sunt
obinute dup vizita simpozioanelor sau a locurilor unde exist contacte ntre
fabricani, furnizori, cuttori i unde sunt prezentate realizri n mod normal sub
form de rapoarte. Ele reprezint aproximativ 10% din totalul informaiilor.
Aceste patru categorii de informaii pot fi regrupate n urmtoarele dou mari categorii

superioare:

Informaie formal (informaie text) cu caracter documentar;

Informaie informal, numit deasemenea informaie de relaii umane.

Gheorghe Ilie, Stoian Ion Securitatea informaiilor, ed. Militar, 1996, p 167

1.3 Clasificarea informaiei dup gradul de proteciei al sursei


Informaia poate fi mprit n trei tipuri :

Informaie alb - este informaia accesibil n mod direct i liber (rapoarte anuale,
articole de pres, documente comerciale etc.)

Informaie gri este informaia accesibil n mod legal, dar caracterizat de


dificultate n cunoaterea existenei sale sau a accesului su. Informaia poate fi
dobndit prin surse informale, reele etc .

Informaie neagr este informaia cu rspndire restrns i al crei acces sau


folosire este protejat. Ea este inaccesibil n mod legal.

1.4 Informaia corespunztoare diferitelor nivele de decizii


Dorina de a utiliza informaia pentru aciune este scopul oricrui om care poate lua
decizii, deoarece informaia ajut la soluionarea problemelor decizionale. Integrarea sa n
interiorul ntreprinderii face obiectul unei serioase analize de ctre un grup de persoane.
Alegerea nu este niciodat gratuit dar este mereu strategic. Se pune n acest caz problema
formulrii rezultatului i a alegerii interlocutorului, a serviciului de veghe din cadrul acesteia.
Dup Henri Dou, sunt generate trei nivele n funcie de tipul de informaie folosit:
operaional, tactic i strategic. Tipul datelor manipulate, volumul lor, tratamentele pe care le
suport, globalitatea dup care sunt caracterizate difer de la un nivel la altul.

Informaia operaional i de teren este o informaie foarte obiectiv, precis i avnd


un volum considerabil. Ea i privete n mod direct pe cei care la nivelul cutrii i al
produciei trebuie s fac o munc precis: sinteza unui nou produs, alegerea unui nou
produs, cunoaterea unei norme etc. Informaia operaional, al crei principal furnizor
este sistemul de informaie documentar (S.I.D), suport foarte puine tratamente.
Utilizatorii acestei informaii sunt n principal tehnicieni, inginerii, cercettorii etc.

Informaia tactic se refer la un volum mult mai mare de date adesea cu contururi mai
puin precise. Ea trebuie s fac obiectul unei analize statistice prin asociere cu
9

experii. De fapt, ea va permite s situeze ceea ce este sau trebuie s fie ntreprins prin
raportare la ansamblul global de cunotine, de producii tiinifice, de laboratoare i
de firme. n sfrit, datele provenite din analiza informaiilor tehnice sau tiinifice vor
fi incluse n strategia de dezvoltare tehnologic a ntreprinderii .

Informaia cu caracter strategic nu privete n mod direct o firm (n afar de cele


multinaionale mari). Ea este de o amploare mult mai mare dect celelalte dou
prezentate mai sus dnd indicaii la nivel global .

S furnizm persoanelor interesate informaiile ateptate este un obiectiv important,


pentru c nu ar fi posibil altfel, n afar de excepia n care dezvoltm un sistem feedback de
analiz i de sinergie.
Diviziunea informaiei operaionale, tactic i strategic poate fi ilustrat de Brooke
Aker de la Societatea Cipher, n felul urmtor, plasndu-se ntr-un sistem concurenial n
vnzarea produselor :

Operaional: care este preul produselor lor n ansamblul unei ri sau pe plan
internaional (concurenii)

Tactic: ce semnific schimbrile de preuri ale concurenilor

Strategic: mine, care va fi preul practicat de concureni .

1.5 Evaluarea necesarului de informaii


Un sistem bun de gestionare a informaiilor, pstreaz echilibrul ntre informaiile pe
care utilizatorii ar vrea s le aib i cele realmente necesare i fezabile din punct de vedere
practic. Se ncepe prin a sta de vorb cu managerii, pentru a afla ce fel de informaii ar dori s
primeasc. Unii dintre ei vor cere toate tipurile de informaii pe care le pot obine fr a
analiza atent ce anume le trebuie cu adevrat. Excesul de informaii poate fi la fel de ru ca i
lipsa de informaii. Ali manageri s-ar putea s omit lucruri pe care ar fi cazul s le cunoasc
sau nu tiu s cear anumite tipuri de informaii pe ar fi cazul s le aibe3.

Ph. Kotler - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, p.209

10

Uneori firma nu poate s-i asigure informaiile necesare, fie pentru c nu sunt
disponibile, fie pentru c sistemul informaional i are i el limitele sale. Costurile
operaiunilor necesare pentru a obine, a prelucra, a stoca i a furniza informaii pot s creasc
foarte repede. Firma trebuie s decid dac beneficiile aduse de existena unor informaii
suplimentare merit cheltuielile care trebuie fcute pentru asigurarea lor.
Informaia nu are nici o valoare prin sine. Valoarea i este dat de modul cum este
utilizat. n multe cazuri, informaiile suplimentare nu vor contribui prea mult la schimbarea
sau mbuntirea deciziei luate de manager sau costurile acestor informaii s-ar putea s fie
mai mari dect ctigurile obinute prin mbuntirea deciziei.
Managerul sistemului informaional nu trebuie s plece de la ipoteza implicit c
informaia suplimentar merit ntotdeauna s fie obinut. Dimpotriv, ei trebuie s
cntreasc atent costurile de obinere a informaiei, comparativ cu beneficiile aduse de
utilizarea ei4.

1.6 Informaiile i managementul


Pentru organizaiile orientate spre profit, informaiile au devenit tot mai importante n
ultimele decenii. Cauza principal o constituie amplificarea complexitii managementului,
determinat la rndul ei de creterea semnificativ a complexitii i dinamismului mediului
de afaceri n care opereaz firmele5.
Potrivit lui Herbert Simon, informaiile au patru roluri principale n management:
msur a succesului organizaional, semnal de alarm, baz pentru cercetare analitic i baz
pentru planificare.
Msur a succesului: de exemplu, informaia cu privire la profitabilitatea unei firme
poate fi folosit la evaluarea rezultatului acelei firme pe o anumit perioad de timp.
Semnal de alarm: informaiile care reflect schimbri drastice n volumul
vnzrilor, nivelul costurilor, nivelul profiturilor i altele constituie semnale care alerteaz
managerii, determinandu-i s ia decizii i s declaneze aciuni n consecin. Nu toi
4
5

Dijmrescu Ion Managementul inteligenei economice, ed. Lumina Lex, 1998, p 88


A. Iftimescu, P. Nica Management, concepte i aplicaii, Editura Sedcom Libris, 2004, p. 362

11

managerii au nevoie de acelesi informaii. Organizaia trebuie s-i dezvolte capacitatea de a


dirija informaiile spre managerii care au cele mai mari posibiliti de a le utiliza, evident
privarea unora de informaii necesare sau copleirea altora cu informaii inutile.
Baza de date pentru cercetare analitic: investigarea i analiza operaiunilor curente
ale unei organizaii, n urma crora sunt evideniate punctele ei forte i slabe precum i
oportunitile i ameninrile poteniale au la baz informaii pertinente, att din mediul intern
ct i din cel extern.
Baza pentru planificare: pentru a fi realiste i eficace, obiectivele i aciunile viitoare
ale organizaiei trebuie proiectate pe baza unor informaii adecvate. De exemplu, informaiile
cu privire la numrul i structura personalului dintr-o ntreprindere pot arta c este necesar
un program de recrutare activ i perfecionare a personalului. Planurile pentru realizarea
acestui program trebuie coordonate cu planurile de producie ale firmei i cu bugetele
proiectate.
Datorit importanei lor, informaiile au devenit o resurs la fel de valoroas ca i
resursele fizice (umane, materiale i financiare) ale organizaiei. Obinerea i utilizarea eficace
i eficient a acestei resurse ridic dou probleme importante n management: mbuntirea
comunicrii manageriale i dezvoltarea unor sisteme informaionale de management adecvate.
n vorbirea curent, nu se face diferen ntre informaie i dat. n contextul
informaional ns o oarecare distincie este adesea necesar. Astfel, informaia poate fi
considerat un mesaj care ne aduce un spor de cunoatere, modificnd viziunea noastr despre
lume i reducnd incertitudinea. Acest spor de cunoatere provine din confruntarea mesajului
cu un model interpretativ, specific receptorului, ceea ce face c informaia s fie relativ la
receptor. ntr-adevr, acelai mesaj perceput de ctre mai multe persoane poate avea un neles
diferit de la o persoan la alta, n funcie de cunotintele anterioare i interesele acelor
persoane6.

Dijmrescu Ion Managementul inteligenei economice, ed. Lumina Lex, 1998, p 184

12

1.7 Sisteme informaionale


Un sistem informaional poate fi definit c fiind un ansamblu organizat de resurse
personal, echipamente, proceduri, metode folosite pentru culegerea, transmiterea, stocarea i
prelucrarea datelor, analiz, pstrarea difuzarea i valorificarea informaiilor.
n structura unui sistem informaional, indiferent de tipul su, pot fi identificate
cteva componente mai importante : intrrile n sistem, prelucrrile de date, stocrile de date
i de informaii, ieirile din sistem, controlul operaiunilor din sistem etc.
Intrrile n sistemul informaional de ntreprindere au n vedere pe de o parte
tranzaciile efective sau poteniale ale ntreprinderii, iar pe de alt parte, obiectivele i
strategiile firmei, datele referitoare la fenomene i procese pe baz crora sunt evaluate
punctele forte i cele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile manifestate din
partea factorilor externi, precum i alte informaii de care au nevoie managerii. Sursele de
date i informaii pentru intrarea n sistem sunt plasate att n mediul intern al firmei ct i n
cel extern, operaiunile de culegere a datelor fiind manuale sau automatizate.
Prelucrrile de date constau n ordonri, grupri, selectri, calcule algebrice,
operaiuni logice n urma crora datele sunt transformate n informaii utile n susinerea
operaiunilor de baz ale organizaiei sau n luarea deciziilor de management7.
Stocrile de date i informaii constau n nregistrarea acestora pe suporturi
adecvate(n general magnetice sau optice) sub form organizat de fiiere sau baze de date.
Ieirile informaionale oferite utilizatorilor (manageri sau lucrtori operativi) pot lua
diferite forme. Cel mai adesea, astfel de ieiri sunt prezentate sub forma unor rapoarte
cuprinznd texte, tabele i grafice imprimate pe hrtie sau afiate pe ecranul terminalelor
video. n sistemele informatice evoluate o categorie important de ieiri o constituie
rspunsurile la ntrebrile puse de utilizatori
Controlul funcionrii sistemului trebuie s asigure producerea i distribuirea unor
informaii utile oportune i veridice la un cost care s fac sistemul eficient. Sarcini de control
importante au managerii departamentelor informatice dar i superiorii acestora.

Pun Vasile Putere informaional, ed. Titonic, 2005, p 45

13

n componena unui sistem informaional de ntreprindere pot fi identificate diferite


tipuri de subsisteme delimitate dup criterii diverse.
Astfel, pentru o organizaie orientat spre profit, sistemul informaional
organizaional poate fi vzut c un ansamblu de subsisteme intercorelate, delimitate dup
domeniile funcionale de baz :

Sistemul informaional de marketing

Sistemul informaional de producie/operaiuni

Sistemul informaional financiar

Sistemul informaional al resurselor umane.


Aceste sisteme funcionale pot include i ele mai multe subsisteme specifice

diferitelor activiti realizate n domeniile funcionale respective. Procesul de structurare poate


merge chiar i mai n profunzime, astfel c, de fapt ntr-o organizaie pot fi identificate o
multitudine de sisteme informaionale aflate n relaii de incluziune dup un model piramidal.

14

Capitolul 2. DE LA INFORMAIE LA INTELIGENA


COMPETITIV

2.1 Noiunea de Inteligen Competitiv (sau Inteligen Economic)


Se vorbete adesea despre inteligen economic fr a ti ce se ascunde n spatele
unui concept nc obscur. El conine totui o realitate foarte concret: supravegherea
concurenial i tehnologic, protecia informaiilor i strategiile de influen sunt principalele
eforturi ale inteligenei economice. Aciunile au importan n toate ntrepriderile indiferent de
mrime, i care persevereaz n competitivitate pe termen lung.
n secolul informaiei inteligena este mai puin o problem a descoperirii secretelor
i mai mult o problem a separrii informaiilor folositoare de mulimea de informaii
deschise care sunt disponibile legal i ieftin, n scopul de a produce exact la timp suportul
de decizie pentru consumator8
Inteligena vine din latina clasic intelligenia , i reprezint aptitudinea de a nelege,
de a cunoate, de a nva, capacitatea de a utiliza cunotinele n faa unor situaii inedite i
pentru a rezolva probleme, de a prevedea probleme, de a utiliza simboluri, de a crea noi
relaii, de a stabili analogii.
Numeroase articole, cri i conferine sunt consacrate inteligenei economice.
Conceptul de inteligen economic este de origine anglo-saxon. Este derivat din
Competitive Intelligence sau Business Inteligence. Primele studii asupra inteligenei
economice au fost realizate de pionierii Anguilar i Keegan.
Terminologia utilizat astzi pentru a descrie noile cmpuri i discipline avnd un
raport cu sistemul de sprijin n luarea deciziilor i administrarea strategic a ntreprinderilor,
este variaia. n Frana se folosete: veille technologique(supraveghere tehnologic),
intelligence economique(inteligen economic), intelligence concurretielle(inteligen
concurenial), information economique(informaie economic).

n Statele Unite:

competitive intelligence, business intelligence, competitor intelligence.


8

Robert D. Steele

15

Contrar apropierii gestionare a supravegherii, inteligena economic presupune o


apropiere strategic de informaie rspunznd nevoilor de luare a deciziilor i de aciune.
Noiunea de inteligen economic implic depirea aciunilor pariale de supraveghere,
precum i ntrirea proteciei patrimoniului, a influenelor i a gestiunii informaiei9.
Asociaia Francez pentru Dezvoltarea Inteligenei Economice definete inteligena
economic astfel:
Inteligena economic este ansamblul mijloacelor care organizeaz n sistemul de
management, cunotintele, produsul informaiilor utile pentru luarea deciziei ntr-o
perspectiv de performan i de creare de valori pentru toate prile importante.
Regula de aur a inteligenei economice este dat de Porter, de la Harvard Business
School, prin urmtoarea afirmaie: S dai informaia potrivit, persoanei potrivite, la
momentul potrivit, pentru a lua decizia potrivit. Este o reflectare prospectiv, constituind o
form de intervenie care l invit pe cel care hotrte s-i reorganizeze viziunea asupra
prezentului. Ea este o reflectare asupra orientrii pe care o iau schimbrile sau paradigmele,
anticiparea fiind cheia reuitei viitoarelor activiti pe care s le stpneasc.
Se ntlnete nc viziunea conform creia sistemul de inteligen se rezum la
spionajul industrial. Inteligen economic nu ine de spionaj. De fapt, n mod contrar ea se
restrnge la activitile care sunt totodat deontologice i legale, i la utilizarea informaiilor
publice i publicate, obinute n mod legal 80% din informaiile care ne interesez sunt
publice, 60% din informaiile cutate se ntlnesc n interiorul patrimoniului ntreprinderii.

2.2 Rolul serviciilor secrete de marketing n colectarea de informaii


n mediul de afaceri, ca i ntr-un rzboi, informaia nseamn bani i putere. O
informaie bun, folosit la locul potrivit i la timpul oportun te poate face om. n orice mare
companie, culegerea i prelucrarea informaiei de pe pia cade n sarcina cercettorilor de
marketing. Ei sunt oamenii care monitorizeaz aciunile competiiei i evoluia preferinelor
clientelei pe care o deservesc. Aceste lucruri sunt realizate prin efectuarea unor studii de pia,

Pun Vasile Putere informaional, ed. Titonic, 2005, p 126

16

teste, experimente, sondaje, anchete, folosindu-se ci morale i legale de aflare a informaiilor


relevante.
Este binecunoscut faptul c n lumea afacerilor, informaia se poate cumpra i de-a
gata. Spre exemplu, se poate obine un fiier cu firmele de care suntei interesat, pltind
pentru acesta la Registrul Comerului. Se poate spune c s-a realizat o cercetare de marketing,
ntr-un sens simplist, metoda folosit putnd fi echivalat cu situaia n care o persoan v
ofer o igar care nu-i doar aprins, ci i gata fumat10.
Pe lng acest tip de cercetare, moral i legal, se mai ntlnete i o altfel de cercetare,
mai puin legal i moral, dar foarte eficient. Aici i intr n rol serviciile secrete de
marketing, servicii ce au c principal activitate spionajul n toate formele sale: economic,
industrial i comercial.

Figura nr. 2.1. Sistemul informaional de marketing


sursa: Prutianu tefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor Cercetarea de marketing, ed.
Polirom, 2002, p 164
Pe lng aceste practici se mai adaug i activiti precum: contrafacerea,
fotografierea de documente, meniunea fals pe ambalajele produselor, interceptarea de
convorbiri telefonice, copierea unor modele sau desene, recrutarea de personal din firmele
concurente, plasarea de spioni n structurile firmelor concurente, furtul reetelor de
fabricaie, identificarea unor furnizori-cheie i apoi deturnarea acestora, corupia,
exercitarea de presiuni politice, ademenirea unor clieni importani i multe altele.
10

Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar Inteligena marketing plus, ed. Polirom, 2004, p 169

17

Activitile de spionaj n domeniul marketingului privesc investigarea i capturarea


informaiilor pe ci care ocolesc orice moral i lege, violnd drepturi de proprietate
particular i industrial. De obicei, aceste activiti vizeaz nite lucruri simple i nu neaprat
documente cu regim strict secret. Informaiile vizate in de multe ori de lucruri banale,
precum: un nou ambalaj sau un nou program de campanie publicitar.
Printre cele mai eficiente metode de obinere a informaiilor despre concureni se
numr: contactarea clienilor acestora sau a fotilor colaboratori ai firmei concurente i
aciunile de relaii publice simple vorbe auzite la un cocktail sau o petrecere organizat de
compania respectiv, pliante destinate publicului sau presei.
Distribuitorii firmelor rivale constituie i ei o important surs de informaii cu privire
la: volumul vnzrilor, condiiile de livrare, condiiile de pre sau perspectivele lansrii de noi
produse i politici de marketing.
Un exemplu clasic de victim a acestui tip de activitate l constituie firma american
de cosmetice Hazel Bishop, care n mod inexplicabil, a suferit mari pierderi i a falimentat.
Peste civa ani s-a aflat ca o companie rival i intercepta convorbirile telefonice. Un alt caz a
fost al productorului de armament Vickers care a lansat o mitralier inventat de Hiram
Maxim i care a dorit s demonstreze funcionalitatea produsului chiar i dup ce a stat 3 zile
n apa mrii. Competitorul sau, grecul Bazil Zaharoff, a intervenit n secret, cu serviciile sale
speciale n care se aflau i scafandri, defectnd armele. Drept urmare, demonstraia a fost
ratat, iar contractul pierdut11.
Rafinamentul i ingeniozitatea sunt elemente cheie n acest tip de activitate, rareori
recurgndu-se la violen. n zilele noastre, hackerii sunt cei care fur informaia din
memoriile calculatoarelor sprgnd parole i coduri de protecie. Denumirea pe care aceste
servicii secrete o poart n cadrul sistemului informaional de marketing al unei firme este
Marketing Intelligence. Printre categoriile de informatori care intr aici amintim:
negociatorii, comis-voiajorii, agenii de vnzri, reprezentaii comerciali i persoanele de
contact. Principala lor sarcin este de a colecta i trimite periodic rapoarte cu privire la
sectorul de pia, concuren i clienii prezeni n raza lor de aciune.

11

Prutianu tefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor Cercetarea de marketing, ed. Polirom, 2002, p 171

18

Profitnd de un sistem dezvoltat al acestor servicii secrete, au aprut firme


specializate n comerul de informaii, obinnd profituri substaniale de pe urma activitii
desfurate.

2.3 Metode de colectare de informaii


O bun fundamentare a unor decizii bazate pe informaiile colectate, ncepe prin a
stabili exact ce date sunt necesare s fie aflate. Dac nu sunt stabilite cerine specifice, datele
vor fi colectate nesistematic, iar persoana care ia decizia nu va avea informaii veridice pe
care s se poate baza n fundamentarea unei decizii. Datele colectate trebuie evaluate i
transformate ntr-o form care care pot fi folosite i cteodat, s fie stocate pentru o folosire
ulterioar. Evaluarea informaiilor este necesar, deoarece exist numeroase surse de
informare cu caracter ndoielnic. Un sistem standard de evaluare a ncrederii n surse i
veridicitii informaiilor furnizate este folosit, de exemplu o informaie poate fi catalogat
drept informaie confirmat, probabil adevrat, posibil adevrat sau improbabil s fie
adevrat.
Informaiile obinute din surse publice constituie probabil mai mult de 4/5 din totalul
informaiilor colectate de majoritatea ageniilor de informaii, dei aceast proporie variaz
odat

cu numrul secretelor pe care un stat le poate avea. Colectarea clandestin a

informaiilor de la surse secrete susin drama i romantismul atribuite spionajului12.


Chiar dac spionul clasic nu va putea fi nlocuit n totalitate, unii observatori
sugereaz faptul c o mare parte din aceast activitate a fost preluat de maini, precum
sateliii de recunoatere, camere cu raz lung i o varietate de instrumente de detecie. Cu
astfel de instrumente acum este posibil s vedem pe ntuneric, s ascultm convorbiri la o
distan mare i s obinem fotografii detaliate de la sute de mile altitudine. Totui, doar
spionii pot furniza informaii cu privire la atitudinile i inteniile unor lideri sau teroriti
internaionali.
Folosirea calculatoarelor pentru analiza datelor referitoare la producia industrial, rata
creterii economice, a creat cantiti mari de date care ameninau sistemele de informaii cu

12

Prutianu tefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor Cercetarea de marketing, ed. Polirom, 2002, p 173

19

suprasolicitarea, fcnd din filtrarea informaiilor nefolositoare un element cheie n procesul


de prelucrare.

2.4 Obinerea informaiilor pentru analiza concurenilor


Obinerea informaiilor pentru analiza concurenilor este o operaiune deosebit de
dificil. Dobndirea datelor poate s mpovreze sau chiar s suprasolicite din punct de vedere
financiar ntreprinderile mici. Cu toate acestea, conceptul prezentat anterior poate folosi
ntreprinderilor mici i mijlocii drept cadru de referin pentru analiza informaiilor, dac se
limiteaz la punctele cele mai importante.
Nevoia i disponibilitatea n continu cretere a ntreprinderilor de a face publicitate,
ca i accesul la bncile de date electronice au uurat procesul de obinere a informaiilor
necesare analizei concurenilor. Mai multe informaii se pot obine pe ci legale fr
probleme. Un contract direct cu concurena este deseori mai uor de realizat dect se
presupune. Muli concureni sunt interesai s cunoasc forele principalilor competitori.
Deseori se pot trage concluzii valoroase despre concureni pe baza unor observaii i reflecii.
Astfel pe baza estimrii numrului mainilor, al numrului halelor de fabricaie ca i a
cantitilor achiziionate din anumite piese sau ambalaje, se poate estima cota de pia a unui
important concurent.
n procesul de analiz a concurenilor se pot folosi urmtoarele surse de informaii :

chestionarea colaboratorilor n procesul de cumprare

chestionarea reprezentanilor comerciali sau a personalului de service

cercetarea produselor concurenilor

informatii de la expoziii sau trguri de specialitate

publicatii economice i rapoarte ale analitilor n domeniu

discursuri i prezentri ale cadrelor de conducere

informaii de la instituii de cercetare a pieei, consultani de ntreprindere,


ziare

i reviste de specialitate(studii de ramur, reviste departamentale)

documente publice ale ntreprinderii

chestionarea colaboratorilor care au lucrat nainte pentru concuren

informatii din contacte personale


20

petiii la autoritile administrative i de supraveghere

bnci de date electronice

anunuri pentru locuri de munc

valorificarea brevetelor.

n analiza concurenilor sunt deseori ntrebuinate valori estimative. Acest lucru


solicit informaii mai cuprinztoare despre probabilitatea garantrii datelor disponibile. La
crearea unui sistem informaional cuprinztor privitor la concureni ar putea fi folosite diferite
forme organizatorice:

analiza concurenilor cu ajutorul unei grupe de specialiti

coordonarea strngerii, ordonrii i naintrii informaiilor despre concuren


printr-un membru al conducerii organizaiei

strngerea de date informaionale cu ajutorul unui delegat (n special la


ntreprinderile mici i mijlocii)

Capitolul 3. BAZE DE DATE


21

3.1 Principii n crearea unei baze de date


Elementul central pe care este construit orice aciune de marketing este fiierul de
clieni sau baza de date clieni. O baz de date cuprinde fie ale clienilor unei firme sau fie
ale clienilor poteniali. n completarea acestor ultime fiiere se urmeaz fie un demers bazat
pe experien, fie unul analogic (cumprtorii unui anumit produs sunt susceptibili de a
cumpra produse complementare acestuia: bilete de avion i geni de voiaj, preparate din
carne i vinuri scumpe etc.)
Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin un numr de date absolut
necesare: nume i prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul
cumprrilor (date, articole cumprate, valoarea fiecrei cumprri, sum cumulat a
cumprturilor). Alte date utile pot fi incluse n fiier pe msura cunoaterii clientelei i
ctigrii ncrederii sale, ele ajungnd s includ: sex, vrst, stare civil, numrul membrilor
familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri13.
Obinerea i utilizarea unei baze de date trebuie utilizat cu mult discernmnt cu
rigoare i rbdare. Etapele parcurse includ potrivit majoritii specialitilor:
-

conceperea(o medie de trei luni)

dezvoltarea(cel puin 3 luni)

rafinarea(cel puin 3 luni)

administrarea(o medie de 6 luni)

aprecierea(necesar n permanen)

rentabilizarea(variabila funcie de criteriile de evaluare)


Se identific de asemenea o serie de elemente indispensabile utilizrii eficiente a unei

baze de date numite adesea i factori-cheie:

13

definirea nevoilor de marketing

definirea nevoilor informatice i logistice

definirea informaiilor necesare

definirea codificrii informaiilor

definirea circuitelor de informare

Adriana Zai, Oana Carmen Anton, Oana Olaru Marketing direct, ed. Sedcom Libris, 2006, p 31

22

definirea accesului la informaii(cine, care informaii, cnd) stabilirea unui director de


proiect
Potrivit lui Goldwag(1995), multe companii sunt bombardate cu date nefolositoare.

Acest lucru se ntmpl din dou motive. n primul rnd, datele pot fi colectate n cu tot alt
scop dect marketingul n baze de date diferite. Persoanele de la departamentul de IT, care
colecteaz ntr-un final datele le trimit mai departe spre marketing, oferindu-le celor de aici
posibilitatea de a extrage informaii. Acest lucru ne conduce ctre al doilea motiv, constituit
de faptul c marketerii nu tiu ce date s colecteze. Acetia de regul adun toate datele pe
suporturi de stocare, fr a le releva cu necesitile reale ale firmei.

3.2 Utilizarea unei baze de date


O firm care dispune de o baz de date a clienilor si o poate utiliza n diverse aciuni
de marketing avnd ca rezultat o cretere considerabil a profiturilor sale. Utiliznd baza de
date respectiv, firma poate cunoate n orice moment situaia contului de exploatare al
fiecrui client, valoarea fiecrui client i costul obinerii unor noi clieni prin diverse
operaiuni. n afara operaiunilor clasice, bazele de date pot fi folosite i pentru dezvoltarea
unui sistem de vnzri ncruciate. Astfel, clienilor care au cumprat un anumit produs sau
serviciu, le sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului fiecrui client ( aa cum
rezult din informaiile cuprinse n baza de date ).
Succesul unei companii deriv din modul de colectare i aplicare a informaiilor. Fr
informaii detaliate nu suntem capabili s focusm aciunile asupra unor segmente de pia
corecte, i fr aceast focusare nu suntem capabili de a cpta un avantaj fa de concuren.
Unul dintre multele beneficii pe care le ofer culegerea informaiilor despre clieni,
este reprezentat de faptul ca datele pot fi selectate i sortate pe categorii de consumatori cu un
comportament de consum asemntor.
Analiza bazelor de date ajut la identificarea i selectarea segmentelor cu potenial
ridicat n a cumpra produsele firmei. De asemenea aceast analiz scoate n eviden
nonconsumatorii i permite cuantificarea lor pe fiecare segment n parte.

23

n acest caz, dup selectarea grupurilor int, toate eforturile de promovare se pot
ndrepta spre consumatorii care aduc cel mai mare profit.

3.3 Construirea unei baze de date clieni


Elementul central pe care este construit orice aciune de marketing este fiierul de
clieni sau baza de date clieni. O baz de date cuprinde fie ale clienilor unei firme sau fie
ale clienilor poteniali. n completarea acestor ultime fiiere se urmeaz fie un demers bazat
pe experien, fie unul analogic (cumprtorii unui anumit produs sunt susceptibili de a
cumpra alte produse complementare: bilete de avion i geni de voiaj, preparate din carne i
vinuri scumpe etc.).
Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin un numr de date absolut
necesar: nume i prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul
cumprrilor (date, articole cumprate, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a
cumprturilor)14. Alte date utile pot fi incluse n fiier pe msura cunoaterii clientelei i
ctigrii ncrederii sale i ele includ: sex, vrst, stare civil, numrul membrilor familiei,
venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
Odat creat o fi pentru fiecare client, este posibil i estimarea valorii pentru firm
a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciat pe baza aa-numitei formule RFM
(recence = recen, frequence = frecven, montant = sum). Cu ct clientul cumpr mai des
i cheltuiete sume mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm. Formula poate fi
mbuntit prin nregistrarea tipului de produs cumprat, ceea ce permite determinarea
preferinelor consumatorilor, prognoza unor cumprturi viitoare i oferirea spre vnzare a
unor produse asemntoare.
Ponderea variabilelor comportamentale (recen, frecven i sum) n luarea deciziei
unei comenzi variaz n opinia diferiilor specialiti. Astfel, dup Harmel i Quioc, aceste
ponderi sunt:
- frecvena = 60%
- recena = 30%
- suma = 10%
14

Adriana Zai, Oana Carmen Anton, Oana Olaru Marketing direct, ed. Sedcom Libris, 2006, p 32

24

Bob Stone propune un alt sistem bazat pe acordarea unor punctaje n urmtoarea
manier15:
- pentru recen: 24 puncte cumprare n ultimele 4 luni
12 puncte cumprare n ultimele 6 luni
6 puncte cumprare n ultimele 9 luni
3 puncte cumprare n ultimele 12 luni
- pentru frecven: numrul de cumprturi din ultimul an x 4 puncte
- pentru sum: 10% din suma cumprturilor cu stabilirea unui plafon maxim de 9 puncte,
pentru a mpiedica apariia unor distorsiuni datorate unei/unor cumprturi excepionale.
Numrul de puncte alocat variaz n funcie de sectorul de activitate sau de firm.
Important este ca aceleai principii s se aplice tuturor fiierelor din baza de date, pentru
comparabilitate.
Bazele de date nu sunt echivalente cu fiierele. Astfel, este vizat gestiunea ct mai
eficient a relaiilor cu clienii, avnd ca principal obiectiv reunirea ntr-un loc comun a
tuturor clienilor unei ntreprinderi. Fiierele pot gestiona doar clieni. Bazele de date permit
pilotarea unor aciuni comerciale complexe i urmrirea rezultatelor.

3.4 Baza de date n analiza concurenilor


Analiza concurenilor realizat de Porter este o metod cuprinztoare cu privire la
viitor, care are n vedere i factorii motivaionali. Ea este o operaiune complex i presupune
o colectare sistematic i continu de informaii. Din pcate ea nu se poate realiza dect cu o
mare risip de energie. Din acest considerent este practicat n deosebi de ntreprinderile mari
i active pe plan internaional. Este modul pentru care, n practic, analiza concurenilor se
rezum deseori la puinele ntreprinderi mari i sunt exclui concurenii mici sau cei ce
prezint perspectiv doar n viitor. Din pcate acest lucru poate s duc deseori la estimri
incorecte ale potenialului concurenial al pieei.
Deoarece analiza concurenilor este att de complex, ntreprinderile i formuleaz
strategiile pur i simplu intuitiv, pe baza unor impresii generale despre situaia concurenei.
Un astfel de procedeu ar putea provoca aciuni rapide. n primul rnd n cazul ntreprinderilor
mici i mijlocii lipsa analizei concureniale este una dintre slbiciunile principale ce poate
constitui i motivul unor insuccese.
15

Adriana Zai, Oana Carmen Anton, Oana Olaru Marketing direct, ed. Sedcom Libris, 2006, p 33

25

Capitolul 4. DESIGN-ul CERCETRII

26

4.1Obiectivul i ipotezele cercetrii


4.1.1. ncadrarea n mediul economic
Societatea comercial Mangement Holding Distribution are sediul n Iai, avnd sediul
situat n strada Fntnilor nr. 13, cu un punct de lucru n strada Criului nr. 34. Obiectul
principal de activitate l reprezint transportul terestru de mrfuri, conform codului CAEN
6024. Prin prestarea de servicii de distribuie, firma devine intermediarul n relaiile
economice dintre furnizorii de bunuri i clienii acestora.
Misiunea firmei o reprezint asigurarea de servicii de calitate tuturor clienilor cu care
a ncheiat un contract de prestri servicii, orarul livrrilor s se plieze ct mai bine pe cerinele
acestora, neafectnd activitatea clientului i nici genernd rupturi de stoc.
Valorile promovate de ctre firma Management Holding Distribution sunt:

Satisfactia clienilor
Ascultm activ solicitrile clienilor, analizm nevoile lor i oferim cu promptitudine

soluii competitive. Asigurm satisfacia clienilor pe toat perioada desfurrii contractului.

Responsabilitate
Fiecare dintre noi este responsabil de rezultatele activitii sale. Respectm regulile i

procedurile din companie, utilizm optim resursele pentru a obine servicii la cele mai
nalte standarde.

Initiaiv
n activitatea n care suntem implicai avem libertatea de a propune soluii pentru

mbuntirea standardelor serviciilor i optimizarea resurselor.

Creativitate

27

Investim n dezvoltarea serviciilor noastre i n persoane capabile de a face acest lucru.


Astfel ne asiguram dezvoltare durabil i stabilitate pe pia.

Cooperare
Chiar dac e vorba de relaiile intercolegiale sau angajat-manager, acestea se bazeaz

pe ncredere i comunicare deschis. Fiecare este responsabil de meninerea unui climat optim
de lucru. n firm fiecare persoan conteaz, din acest motiv ne sprijinim unii pe alii.
La nfiinarea societii, n registrul comerului au fost nregistrate i alte coduri CAEN
cum ar fi:
- 602 Alte transporturi terestre
- 930 Alte activiti de servicii
- 7487 Alte activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor
Piaa cruia se adreseaz serviciile prestate de firm o constituie totalitatea entitilor
comerciale de pe raza judeului Iai, a cror funcie de logistic i distribuie este
externalizat.

Matricea SWOT
-

Puncte tari
calitatea serviciilor prestate
structura organizatoric bine
definit
eficiena lucrului n echip

Oportuniti
nfiinarea unor noi firme cu care
se pot ncheia contracte de prestri
servicii
investiiile atrase n ora au
condus la dezvoltarea economic a
regiunii, implicit a creterii
numrului de contracte de prestri
servicii

Puncte slabe
lipsa de experien datorat
prezenei pe pia de numai cteva
luni
imagine nu foarte bine conturat
n mediul economic din Iai
reeaua puin diversificat a
mijloacelor
de
transport
a
mrfurilor
Ameninri
firmele concurente care exist de
ceva timp pe pia i care
beneficiaz de experiena n
domeniu

Tabelul nr. 4.1

28

Imediat dup nfiinarea societii comerciale, directorul general mpreun cu ceilali


directori subordonai au elaborat o serie de strategii care urmeaz a fi adoptate n viitorul
apropiat.
Printre strategiile elaborate ce urmeaz a fi puse n aplicare menionez:

Deschiderea unui punct de lucru


ncadrndu-se n categoria strategiilor generale pe care firma le va adopta, se

consider c deschiderea unui punct de lucru n oraul Iai va conduce la o fluidizare i


delimitare a activitii desfurate n dou pri: partea de relaii cu publicul, de negociere i
semnare a contractelor desfaurndu-se n sediu firmei situat n strada Fntnilor nr. 13, iar
preluarea i prelucrarea comenzilor realizndu-se la punctul de lucru situat n strada. Criului
nr. 34.

n cadru strategiilor de marketing i de promovare a firmei s-a convenit ca accentul s

fie pus pe reclama n presa local, fiind vizate ziare cu un tiraj mare: Evenimentul i
Monitorul de Iai. Felul n care firma este perceput este foarte important, motiv pentru care
se ncerc s se contruiasc o imagine credibil a societii n rndul potenialilor clieni. De
asemenea, n cadrul aciunilor de marketing orientate spre promovarea imaginii firmei s-a
hotrt ca un site web i implicit prezena n mediul virtual vor asigura un mijloc de
recunoatere i promovare a serviciilor. Odat lansat pe internet, web-site-ul firmei va avea
parte de o promovare agresiv, fiind indexat pe cele mai importante motoare de cutare:
Yahoo i Google, facilitnd astfel accesul la serviciile oferite tuturor utilizatorilor de internet.

Strategia de resurse umane capt o importan deosebit pentru un asemenea sector

de activitate. S-a considerat ca fiind de o importan major modalitatea de motivare a


personalului n funcie de performane. Conform unor studii de specialitate

angajaii

recompensai pe baza realizrilor sunt mult mai performani i pun mai mult pasiune n
munca lor. Astfel s-a ntocmit o gril de salarizare a personalului n care sunt incluse i
bonusurile de performan, tocmai pentru a motiva dezvoltarea capacitii de lucru n echip.

29

Structura organizatoric a firmei este prezentat n organigrama urmtoare:

Figura nr. 4.1 Organigrama SC. Management Holding Ditribution SRL


Societatea comercial Management Holding Distribution deine n structura sa 3
departamente:
1) Departamentul de marketing
Scopul acestui departament este de a prospecta piaa n vederea identificrii unor noi
oportuniti de extindere a cotei de pia, de a analiza cauzele fluctuaiilor vnzrilor, de a
analiza produsele concurenilor i strategiile de marketing adoptate de ctre acetia, de a
propune strategii de promovare, identificarea de noi clieni i gestionarea comenzilor primite
de la acetia.
Astfel, n cadrul acestui sistem sunt gestionate foarte multe informaii, ce pot fi
accesate de celelalte departamente ale firmei n scopul maximizrii profitului.

informaii despre evoluia cotei de pia, caracteristicile segmentului de pia deservit,


modificrile intervenite pe piaa de consum a serviciilor firmei;

informaii privind calitatea serviciilor oferite de firmele concurente i strategiile de


promovare folosite de acestea;

informaii despre volumul vnzrilor, situaia ncasrilor

30

Pe baza acestor informaii se pot lua urmtoarele decizii: planificarea unor strategii de
cretere a vnzrilor, orientarea ctre noi segmente de pia, decizii privind crearea i
orientarea spre oferirea unor servicii noi, aplicarea unor strategii de pre.
2) Departamentul de Resurse Umane
Scopul acestui departament este reprezentat de centralizarea datelor despre salariaii
firmei, despre performanele, aptitudinile, pregtirea angajailor, stabilirea modului de
evaluare i de recompensare a acestora.
n cadrul acestui sistem sunt gestionate urmtoarele categorii de informaii:

informaii despre fiecare angajat: date personale, vechime, specializare, studii, salariu
la angajare, bonusuri acordate.

informaii privind postul ocupat: compartimentul i fia postului

informaii depre calculul drepturilor salariale, metode de recompensare a salariailor

informaii privind reinerile i avansurile acordate salariailor, numrul orelor prestate.

informaii privind performaele, instruirile i perfecionrile la locul de munc

3) Departamentul operaional
Reprezint departamentul care are n atribuii preluarea comenzilor lansate de ctre
clieni, predarea mai departe a comenzilor ctre furnizorii firmei, stabilirea traseului de urmat
i asigurarea livrrii la timp a mrfurilor ctre client prin agenii de distribuie.

4.1.2. Obiectivul cercetrii


Obiectivul prezentei cercetri l constituie identificarea i evaluarea impactului
metodelor i mijloacelor folosite la nivelul firmei pentru obinerea de informaii care pot
conduce la cunoasterea n detaliu a mediului economic local: a potenialilor furnizori cu care
firma poate colabora i a potenialilor clieni cu care firma poate ncheia contracte de
distribuie.

31

Acest lucru conduce n mod automat la o cretere a cotei de pia i o consolidare a


poziiei societii comerciale n raport cu firmele concurente care activeaz pe piaa Iaiului.
Astfel:
1) pn la data de 15 mai se vor identifica principalii competitori ai firmei prezeni pe
piaa din Iai
2) pn la data de 15 mai se vor identifica instrumentele i metodele folosite de firma
Management Holding Distribution pentru obinerea de informaii referitoare la
mediul economic, concurenii direci i clienii acestora.
3) pn la data de 15 mai se vor obine informaii referitoare la obiectul de activitate
al firmei cercetate, organigrama, funcia fiecrui angajat, resursele deinute de
ctre firm n vederea desfurrii activitii, furnizorii i clienii cu care firma are
ncheiate contracte.
4) pn la data de 15 mai se va indica modul n care firma realizeaz livrarea
comenzilor ctre clieni prin exemplificarea unui caz.

4.2 Metodologia cercetrii


Pentru ndeplinirea obiectivelor menionate anterior am realizat dou tipuri de
cercetare. Metodele pentru care am optat au fost observarea i interviul.
Cercetarea efectuat prin observare s-a realizat pe parcursul a 60 de zile: ntre 15
martie i 15 mai 2008 la sediul firmei Management Holding Distribution. Tipul de observare
pentru care am optat a fost observarea personal.
Avantajele acestei metode sunt:
-

nregistrarea comportamentului efectiv al subiectului

absena distorsiunilor datorate modului de relatare, a memoriei sau oboselii


intervievatului.

evitarea refuzului n cazul n care interviul va prea prea personal.

n cel de-al doilea tip de cercetare am optat pentru intervievarea unor persoane
angajate n cadrul firmei, a cror rol este deosebit de important pentru desfurarea n bune
condiii a activitii societii comerciale.

32

Avantajele folosirii acestui tip de cercetare sunt :


-

argumentarea detaliat a rspunsurilor primite

posibilitatea conducerii discuiei ctre probleme mai delicate

nelegerea unor comportamente sofisticate

4.3 Realizarea efectiv a cercetrii


Observarea a fost realizat cu acordul unuia dintre proprietarii societii, domnul
George Fetcu, avnd funcia de director general al firmei. Alturi de acesta am asistat la:
a) luarea unor decizii cu privire la furnizorii pe care firma i avea n vedere pentru o
colaborare viitoare ;
b) analiza informaiilor furnizate de catre o agentie subcontractat pentru a obine date
referitoare la firmele concurente, date ce au fost centralizate i stocate ntr-o baz de
date;
c) participarea la o licitaie pe care firma a ctigat-o;
d) ncheierea contractului cu clientul, contract adjudecat n urma licitaiei;
e) desfurarea activitii de distribuie, de la preluarea comenzii la livrarea bunurilor.

Informaii culese n urma realizrii observrii:


Firma: SC. Management Holding Distribution
Locaia: Iai, str. Criului nr. 34
Ziua: 20.03.2008
Sursa: George Fetcu, director general
Fiind prezent la punctul de lucru al firmei alturi de directorul general, George Fetcu,
am asistat la contactarea ageniei particulare Detectiv I.N.M.G, n scopul obinerii de
informaii referitoare la concurenii de pe pia.
Prin aceste aciuni se are n vedere alctuirea unei baze de date a concurenilor care s
cuprind informaii ct mai detaliate referitoare la: traseele pe care le parcurg mainile
33

acestora, tipul i numrul mainilor folosite n activitate, numrul de angajai, furnizorii i


clienii pe care concurena i are.
Firma: SC. Mangement Holding Distribution
Locaia: Iai, str Fntnilor nr. 13
Ziua: 25.03.2008
Sursa: Andrei Turcoman, director de marketing
n urma unei discuii purtate cu directorul de marketing, Andrei Turcoman, am aflat c
acesta a fost angajat la o alt firm de distribuie pe postul de agent de vnzri. Principalul
motiv pentru care a ales s i schimbe locul de munc l constituie salariul mult mai mare pe
care l ctig n prezent n comparaie cu nivelul salariului cu care era remunerat la cealalt
firm.

Firma: SC. Mangement Holding Distribution


Locaia: Iai, str Fntnilor nr. 13
Ziua: 30.03.2008
Sursa: George Fetcu, director general
n urma conversaiei purtate cu directorul general, am aflat c acesta a recrutat un
angajat al unei firme concurente, stimulndu-l financiar pentru a obine informaii cu privire
la clienii acesteia. Numele angajatului despre care a amintit nu a fost menionat.

Firma: SC. Mangement Holding Distribution


Locaia: Iai, str Fntnilor nr. 13
Ziua: 4.04.2008
Sursa: Gabriel Berea, reprezentant vnzri
Ateptndu-l pe directorul general n biroul acestuia, am observat pe biroul su o copie
dupa un contract de distribuie ncheiat ntre fundaia Solidaritate i Speran i S.C. Stimex
SRL. Copia contractului a fost adus de Gabriel Berea, unul dintre reprezentanii de vnzri ai
firmei. Din ceea ce am vzut, contractul a fost analizat n detaliu, fiind realizate nsemnri pe
copia respectiv, la capitolul care face referire la rezilierea contractului.
34

Firma: SC. Mangement Holding Distribution


Locaia: Iai, str Fntnilor nr. 13
Ziua: 15.04.2008
Sursa: Andrei Turcoman, director de marketing
n urma adjudecrii prin licitaie a contractului cu fundaia Solidaritate i Speran,
am asistat la preluarea i onorarea unei comenzi adresate de ctre acetia. Desfurarea acestei
activiti este evideniat n figura de mai jos:

Desfurarea activitii de aprovizionare

livrare bunuri

plasare comand

Fundaia Solidaritate
i Speran

Furnizor 1

Management
Holding Distribution

Furnizor 2

Furnizor 3
- prelucrare comand
- contactarea furnizorilor
- stabilirea orarului de
livrare a mrfurilor

Figura nr. 4.2


Aa cum se observ i din figura de mai sus, rolul firmei Management Holding
Distribution este unul de intermediere ntre furnizori i clientul final. Din punctul de vedere al
35

clientului, subcontractarea activitii de aprovizionare unei alte firme nseamn o reducere a


costurilor i o diminuare a riscurilor asumate de ctre acesta.
De asemenea, externalizarea acestei activiti reprezint pentru client o simplificare a
structurii organizatorice, nemaifiind necesar nfiinarea sau meninerea unui department de
aprovizionare i logistic.
Etapele pe care le-am observat n derularea unei asemenea activitide aprovizionare au fost:
Etapa 1: Primirea comenzii de la client
O comand se anun cu cel puin 24 de ore nainte ca marfa s fie livrat la sediul
clientului. Motivul este unul ct se poate de simplu: se evit supraaglomerarea cu comenzi a
prestatorului de servicii, care n caz contrar ar trebui s amne livrrile de mrfuri de valoare
mic n dauna celor cu valoare mai mare i totodat se evit i poteniala ruptur de stoc ce ar
putea aprea la firma clientului.
Etapa 2: Stabilirea cantitilor ce urmeaz a fi procurate de la furnizori
n urma plasrii comenzii, operatorul firmei de logistic verific dac produselele
comandate se afl pe stoc, n depozitul firmei. n cazul n care acestea nu sunt pe stoc, el
transmite detaliile comenzii ctre departamentul de marketing al firmei, care se ocup i de
partea de contact cu furnizorii.
Etapa 3: Trimiterea comenzii furnizorilor, verificndu-se totodat necesitatea de
acoperire a acesteia de ctre unul sau mai muli furnizori
Se transmite comanda furnizorilor, ateptnd confirmarea cantitii de aprovizionat de
la un furnizor. n cazul n care nici acesta nu poate acoperi necesarul dintr-un produs, pentru
diferena rmas de acoperit se contacteaz nc un furnizor.
Etapa 4: n funcie de disponibilitatea mrfurilor i numrul de furnizori ce trebuiesc
vizitai, se realizeaz traseul ce urmeaz a fi parcurs, aa nct intervalul de timp necesar
prelurii mrfurilor i livrrii lor ctre client s fie ct mai scurt.
Etapa 5: Colectarea mrfurilor de la furnizori i transportul acestora ctre client
Urmnd indicaiile date de ctre operatorul firmei de logistic, oferul colecteaz
mrfurile ce trebuiesc transportate, respectnd traseul stabilit n prealabil. Imediat dup ce
36

toate mrfurile au fost ncrcate acesta va pleca spre sediul clientului, daca acesta mai
desfoar vreo activitate. n cazul contrar mrfurile vor fi plasate temporar n depozitul
firmei de logistic.
Etapa 6: Verificarea pe baza comenzii date de ctre client a cantitii i calitii
mrfurilor livrate. n caz de neconcordan cantitativ sau calitativ el poate refuza marfa
livrat, situaie n care firma are obligaia de a nlocui mrfurile necorespunztoare sau de a
despgubi clientul.
Etapa 7: Plata prin virament bancar a contravalorii mrfurilor livrate.
n termen de maxim 30 de zile de la livrarea mrfurilor trebuie realizat plata acestora
printr-un virament bancar, n contul firmei de logistic. n caz contrar urmnd a se sista
livrrile ctre respectivul client.
Din informaiile obinute n urma aplicrii acestei metode am reusit s conturez o
imagine clar a ceea ce nseamn metodele i mijloacele la care societatea Management
Holding a apelat n vederea ctigrii unui contract i obinerii de informaii care fac referire
la activitatea competitorilor.
Astfel, am realizat un interviu cu dou persoane din cadrul firmei:
-

George Fetcu, directorul general

Andrei Turcoman, directorul de marketing al firmei

n urma intervievrii celor doi am aflat ntr-un mod detaliat paii pe care firma i-a
parcurs pentru a obine un contract prin trucarea unei licitaii:
Pas 1: Imediat dup rezilierea contractului de distribuie, directoarea fundaiei
Solidaritate i Speran i acord domnului George Popovici, administratorul unitii,
sarcina de a gsi ntr-un timp util 3 firme de distribuie cu sediul n Iai i s organizeze o
licitaie n vederea ncheierii unui nou contract.
Pas 2: Administratorul l informeaz pe Andrei Turcoman, directorul de marketing al
Management Holding Distribution despre licitaia care va avea loc. Ulterior am aflat c exist
un grad de rudenie ntre cele doua persoane, ei fiind veri.
37

Pas 3: Pentru a fi sigur ca acest contract este atribuit firmei la care lucreaz, domnul
Andrei Turcoman l informeaz pe administratorul fundaiei, George Popovici, c ntr-un timp
relativ scurt de timp vor fi depuse cele trei oferte, convingndu-l de faptul ca nu mai este
necesar contactarea i a altor firme cu acelai obiect de activitate.
Pas 4: Profitnd de faptul c alte dou persoane apropiate directorului de marketing,
conduc societi n a cror descriere a obiectului de activitate conform codului CAEN intr
printre altele i transportul de mrfuri, acesta depune ofertele celor 3 societi comerciale
astfel nct licitaia s se poat desfura.
Ofertele depuse au fost realizate de ctre directorul de marketing, acesta avnd grij ca
cea mai avantajoas ofert, att ca pre ct i ca nivel al serviciilor, s fie cea a societii
Management Holding Distribution, celelalte dou oferte prezentnd dezavantaje clare n ceea
ce privete preurile practicate.
Pas 5: La licitaia propriu-zis rolul reprezentanilor celorlalte dou firme a cror
ofert era dezavatanjoas a fost jucat de angajai ai Management Holding Distribution,
acetia manifestnd indisponibilitatea negocierii ofertelor sau ajustrii preurilor.
Ctigtorul licitaiei a fost desemnat de ctre directoarea fundaiei mpreun cu
administratorul acesteia.
Dup cum a fost prezentat, obinerea acestui contract a fost realizat cu complicitatea
administratorului fundaiei respective, care n schimbul unui comision a atribuit contractul
unei firme care a prezentat o ofert dezavantajoas, care putea fi refuzat n condiii normale
de desfurare a unei licitaii. Prin faptul c firma s-a folosit de informaiile provenite de la o
surs din interiorul unui agent economic, agent ce era un potenial client, a condus la
ctigarea unui contract i extinderea portofoliului de clieni n detrimentul firmei concurente
al crei contract a fost reziliat.
n contractul ncheiat se prevedeau urmtoarele clauze :
1) Obiectul contractului: distribuire de produse alimentare ;
2) Durata contractului este de 1 an, cu opiune de prelungire;

38

3) Comanda minim care se poate face este n valoare de 1.000 RON, iar frecvena
comenzilor este de cel puin o dat la 7 zile ;
4) Comanda va fi efectuat cu cel puin 24 de ore nainte ;
5) Termenul maxim de livrare a bunurilor este de 48 de ore de la plasarea comenzii ;
6) Plata se realizeaz prin virament bancar n termen de maxim 30 de zile de la livrarea
produselor.
7) Prestatorul de servicii, SC. Management Holding Distribution, se oblig s respecte
termenele de livrare a bunurilor stabilite prin prezentul contract, i s asigure condiiile
necesare transportului alimentelor perisabile astfel nct s nu se produc alterarea
acestora pn la punctul de livrare.
8) La livrare, beneficiarul are obligaia de a verifica marfa transportat, dac aceasta
corespunde specificaiilor comandate. n caz contrar el are dreptul de a refuza
preluarea mrfii, situaie n care transportatorul se oblig s nlocuiasc mrfurile
alterate pe cheltuial proprie cu produse corespunztoare, care vor fi livrate n cel mai
scurt timp posibil, nedepaindu-se un interval mai mare de 36 de ore.
9) Preul produselor livrate este negociat la ncheierea contractului, iar acesta va rmne
fix pe durata de 1 an, renegocierea preurilor urmnd s se fac anual.
10) Confidenialitatea contractului: ambele pri se oblig s menin confideniale
informaiile aprute n acest contract. Cazul n care una dintre pri dovedete c a fost
pagubit n orice mod de ctre cealalt parte prin divulgarea informaiilor

aflate n

prezentul contract va fi judecat conform legislaiei n vigoare de ctre organismele


competente.
11) Dreptul de exclusivitate: prin semnarea acestui contract clientul este de acord s
acorde exclusivitate serviciilor de aprovizionare prestate de ctre firma Management
Holding Distribution. Astfel orice activitate care presupune un proces de aprovizionare
se va desfura n colaborare doar cu firma anterior menionat. n cazul n care
aceast clauz este nclcat, prestatorul de servicii i rezerv dreptul de a anula n
orice moment contractul i de a solicita despgubiri materiale cu o valoare cuprins
ntre 10.000 RON i 100.000 RON.

39

12) Disponibiliti finale: contractul a fost ncheiat n 2 exemplare, ambele avnd valoare
de original.
n urma realizrii celor dou tipuri de cercetare s-a alctuit o baz de date cu
principalii concureni i o baz de date pentru clienii firmei. Rezultatele sunt prezentate la
capitolul Anexe de la sfritul lucrrii i au ca surse de concepere att mijloacele proprii de
care am dispus pentru colectarea informaiilor ct i mijloacele firmei Management Holding
Distribution.

4.4 Limitele cercetrii


Dat fiind faptul c tema tratat n lucrarea de fa acoper un vast domeniu de
activitate pentru o ntreprindere, se poate considera c realizarea unei astfel de cercetri
poate s aib efectul unei analize de suprafa cu privire la importana serviciilor secrete de
marketing i rolul pe care acestea l joac n activitatea economico-financiar a ntreprinderii.
Consider c pentru a obine date mult mai precise s-ar fi pretat la aceasta cercetare i
realizarea unui focus grup cu persoane care activeaz n mediul economic ieean i n a cror
activitate exist o mare probabilitate de a aprea necesitatea utilizrii acestor mijloace. Acest
lucru nu a putut fi realizat deoarece timpul liber pe care respectivele persoane erau dispuse
s-l acorde acestui tip de cercetare a fost foarte limitat, n unele cazuri neexistnd posibilitatea
amnrii efecturii cercetrii, motiv pentru care am renunat la acest tip de cercetare,
orientandu-m ctre interviu.
O alt limit a cercetrii o constituie informaiile pe care le-am obinut n urma
discuiei cu angajaii sau persoanele din conducerea firmei, ele nefiind dispuse s
mprteasc toate informaiile de care dispuneau.

40

CONCLUZII
n urma efecturii acestui studiu, lund drept exemplu situaia unei firme nou aprute
pe pia, a crei experien n acest tip de activitate este nul i a crei ptrundere pe pia a
fost condiionat de cutarea i exploatarea de informaii obinute din mai multe surse, pot
afirma c:
a)

n categoria serviciilor secrete de marketing sunt incluse metode i

practici situate uneori la limita legalitii, neavnd un caracter deontologic;


b)

cei care apeleaz la acest tip de soluii pentru a obine informaii

confideniale referitoare la concureni sau poteniali clieni prezint un sim sczut al eticii n
mediul de afaceri i manifest o conduit specific;
c)

printre metodele i mijloacele ce pot fi folosite cu succes n obinerea de

informaii, pot aminti: cumprarea sau furtul de informaii sau documentaii, recrutarea unor
foti angajai ai firmei concurente, aranjarea unei licitaii, contrafacerea unor legitimaii,
subcontractarea unei firme specializat n activiti ce in de supravegherea anumitor
obiective, n cazul nostru, activitatea concurenilor.
d)

metodele menionate mai sus reprezint veritabile arme de

destabilizare a concurenei dac sunt folosite ntr-un mod eficient i ct se poate de discret.
e)

informaiile disponibile, obinute despre clieni, n special despre

persoanele din conducerea firmelor respective, au fost folosite pentru influena decizia
acestora cu privire la furnizorul de servicii de trasport. Se poate spune c s-a profitat de
slbiciunile sau hobby-urile acestora n momentul negocierii contractelor, cu scopul evident
de a-i motiva s semneze.
Printre concluziile nsuite n urma studiul efectuat, pot afirma c la o analiz a datelor
culese se relev un comportament lipsit de etic al unor persoane cu funcii de conducere n
cadrul firmei. S-a putut observa c demersurile la care firma a apelat constituie, mai puin n
cazul contractrii ageniei de detectivi, metode mai puin legale de a colecta, interpreta i
folosi informaii despre concuren n vederea ctigrii unui nou client.
Modul n care firma a acionat pentru a-i adjudeca contractul cu fundaia Solidaritate
i Speran practicnd un pre destul de mare pentru serviciile prestate, denot lipsa de
41

corectitudine fa de alte firme a cror ofert pot presupune c era mult mai avantajoas
pentru client din acest punct de vedere.
Un lucru este cert, pentru a rezista pe pia, ntr-un mediu economic dinamic, n
continu schimbare, care se poate dovedi de multe ori ostil unei firme, informaia reprezint
factorul cheie. Prin exploatarea inteligent a informaiilor, ajungem la o eficientizare i o
utilizare raional a resurselor umane, materiale, financiare i informaionale ale ntreprinderii.
O astfel de ntrebuinare a resurselor conduce la acapararea unui segment pe pia
semnificativ i slbirea, daca nu chiar eliminarea de pe pia a concurenei.
Rolul pe care l joac serviciile secrete de marketing n activitatea economic a unei
ntreprinderi este foarte important. Utilizate ntr-un mod discret i eficient, acestea pot deveni
sursa unor avantaje concureniale semnificative pentru firm comparativ cu ceilali
competitori angajai n acest proces economic. Utilizarea ntr-un mod abuziv sau a unor
metode inadecvate contextului operativ, fr o acoperire sau msur de siguran duce
inevitabil la colapsul agentului economic, consecin ce poate conduce la autoexcluderea
firmei de pe respectivul segment de pia sau chiar din mediul economic n care i desfura
activitatea.
Din informaiile culese de att prin mijloace proprii, dar i din informaiile puse la
dispoziie de agenia contractat, cu acordul verbal al directorului George Fetcu, am reuit s
alctuiesc o baz de date a celor mai importani concureni ai firmei Management Holding
Distribution, dar i o list cu actualii clieni ai societii comerciale. Rezultatele sunt
prezentate la capitolul ANEXE de la sfritul lucrrii.

42

BIBLIOGRAFIE

1. Birn Robin Studiul pieei n dezvoltarea propriei afaceri, ed. Alternative, 1998;
2. Brian Thomas, Housden Mathew Direct marketing in practice, ed. ButterworthHeinemann, 2002;
3. Dijmrescu Ion Managementul inteligenei economice, ed. Lumina Lex, 1998;
4. Gheorghe Ilie, Stoian Ion Securitatea informaiilor, ed. Militar, 1996;
5. Henri Pierre Cathala Epoca dezinformrii, ed. Militar, 2000;
6. Ian Van Helsing Organizaii secrete, ed. Antet, 2003;
7. Iftimescu Aurelian, Nica Panaite Management, concepii i aplicaii, ed. Sedcom
Libris, 2004;
8. Jaba Octavian Analiza strategic a ntreprinderii, ed. Sedcom Libris, 1999;
9. John Perkins Confesiunile unui asasin economic, ed. Litera, 2007;
10. Kotler Philip Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997;
11. Kotler Philip, Amstrong Gary Principiile marketingului, ed. Teora, 2004;
12. Paul tefnescu Enigmele rzboiului secret, ed. Militar, 1983;
13. Pun Vasile Putere informaional, ed. Titonic, 2005;
14. Petre Hladchi-Bucovineanu Spionajul economic: arma concurenei capitaliste,
ed. Politic, 1985;
15. Pop Nicolae Alexandru Marketing strategic, ed. Economic, 2002;
16. Prutianu tefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor Cercetarea de marketing
studiul pieei pur i simplu, ed. Polirom, 2002;
17. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar Inteligena marketing
plus, ed. Polirom, 2004;
18. Tapp Alan Principles of direct and database marketing, ed. Prentice Hall, 2005;
19. Adriana Zai, Oana Carmen Anton, Oana Olaru Marketing direct, ed. Sedcom
Libris, 2006;
20. Zai Dumitru, Spalanzani Alain Cercetarea n economie i management, ed.
Economic, 2006;
21. Zai Dumitru - Aciunile Inteligenei Economice; Identificarea i evaluarea de
informaii, ed. Economistul, 2000.
43

ANEXE
Baza de date concuren
S.C. Alpha Lux S.R.L.
Date de identificare
Denumire
Nr. nmatriculare
C.U.I.
Data nregistrrii
CAEN
Departamente

S.C. Alpha Lux S.R.L.


J22/125/2002
18381536
02.01.2004
6024-transporturi rutiere de mrfuri
Marketing, Resurse Umane, Contabilitate

Situaia financiar pe anul 2007


Cifra de afaceri
148.800 ron
Venituri
148.803 ron
Cheltuieli
136.197 ron
Profit net
10.589 ron
Situaia patrimonial
Parc auto
Numr autovehicule
Marc autovehicule

Modul de achiziionare
Data achiziionrii

Tipul de motorizare

4
bmw 535
ford tranzit
ford tranzit
daewoo tico
Leasing
1999
2000
2000
2000
benzin
diesel
diesel
benzin

Consum de combustibil
(urban, litri / 100 km)

Puncte de lucru
Numr
Adres

10,5
12,5
12,5
6,5

Iai, os. Naional nr 74

1
44

Orar
Resurse umane
Numr angajai
Date angajai
Nume i prenume

Funcia

Vrsta

Adres*

Telefon*

Mail

Data angajrii

Salariul lunar

8-15 de luni-vineri
10-14 smbta i duminica

Adrian Diaconu
Gheorghel Mariu
Florentin Tocal
Andreea Mariu
Mariana Frncu
Director
Agent vnzri / ofer
ofer
Contabil
Agent vnzri
32
40
41
39
29
Str. Lazr nr. 3
Bd. Dacia nr. 4
Al. Nicolina nr. 5
Bd. Dacia nr 4
Str. Uzinei Varianta nr.12
0745 137 XXX
0332 102 XXX
0765 920 XXX
0332 102 XXX
0742 842 XXX
office@alphalux.ro
mariusg@gmail.com
ioana_1109@yahoo.com
02.01.00
03.05.08
01.02.03
10.01.00
04.04.07
2.500 ron
2.200 ron
800 ron
1.200 ron
1.000 ron

45

Program zilnic

Stare civil

Nr. Copii

Hobby-uri

Activitate
Clieni
Nume
Adres*
CAEN
Persoana de contact*
Data ncheierii contractului
Durata contractului
Detalii contract
Furnizori
Nume
Adres
Domeniul de activitate
Persoana de contact*
Costul achiziiilor

10-15
8-15
8-15
8-15
8-15
Necstorit
Cstorit
Cstorit
Cstorit
Necstorit.
0
2
1
2
0
Literatura, pescuitul, vntoarea
Tenis, fotbal
Muzica
Cltoriile
Pictura

Grdinia nr.10
Hotel Nicolina
Strada Egalitii 26, bl.805, sc.A, Iasi, 700658
Strada Pantelimon Halipa 12, Iasi, 700614.
8010-nvmnt primar
5510-hoteluri
Mihai Toma, director, 0722.358.XXX
Adrian Ducu, reprezentant vnzri, 0765.882.XXX
02.01.00
02.06.08
6 luni
12 luni
15.000 ron/an, plata prin virament
20.000 ron/an, plata card
Sc Agricola International SA
Sc Lactis SA
Strada Minervei - Nicolina I, 700694
Bulevardul Metalurgiei nr 8, 700293
Productor preparate din carne
Productor lapte i derivate
Marius Jimea, consultant vnzri, 0725.387.XXX
Mariana Dobre, agent vnzri, 0258.745.XXX
11.254 ron/an
15.200 ron/an

Promovare
46

Mijloace de promovare
http://alphalux.ro
Canale de promovare
anunuri n ziarele locale
Frecvena promovrii
Zilnic
*pentru a proteja persoanele n cauz s-a optat pentru prezentarea parial a datelor de identificare a acestora

DHL International Romania S.R.L.


Date de identificare
Denumire
Nr. nmatriculare
C.U.I.
Data nregistrrii
CAEN
Departamente

DHL International Romania S.R.L


J40/13745/1991
1590678
12.11.1991
6024-transporturi rutiere de mrfuri
Marketing, Operaiuni, Contabilitate, Resurse Umane

Situaia financiar pe anul 2007


Cifra de afaceri
75.693.980 ron
Venituri
77.124.071 ron
Cheltuieli
66.330.679 ron
Profit net
7.067.169 ron
Situaia patrimonial
Parc auto
Numr autovehicule
Marc autovehicule

Modul de achiziionare
Data achiziionrii

Tipul de motorizare

Consum de combustibil

iveco
iveco
volkswagen transporter t5
volkswagen transporter t5
volkswagen transporter t5
volkswagen transporter t5

Leasing
1999
2000
1999
1991
2002
2002
diesel
diesel
diesel
diesel
diesel
diesel

11,6
47

(urban, litri / 100 km)

Puncte de lucru
Numr
Adres

Funcia

Vrsta

11,6
12,7
12,7
12,7
12,7

Iai, os. Pcurari nr. 12


Iai, Al. Cimitir Evreiesc nr. 2
9-17 de luni-vineri
nchis smbta i duminica

George Codrea
Constantin Anghel
Florina Marcela Toma
Mircea Ioan Alexa
Andreea Marc
Marius Vieru
Radu Simion
Marian Chiril
Bogdan Andrei
George Popovici
Cosmin Paul Dumea
Daniel Tofan
Director
Consultant marketing
Consultant marketing
Responsabil operaiuni
Consultant marketing
ofer
ofer
Contabil
ofer
ofer
ofer
ofer
39
25
27
42
24
22
31

Orar
Resurse umane
Numr angajai
Date angajai
Nume i prenume

12

48

Adres*

Telefon

Mail

Data angajrii

30
26
27
23
28
Bd. Independenei nr. 21
Bd. Dacia nr. 12
Al. Mircea cel Batran nr. 22
Bd. Tudor Vladimirescu nr. 3
Al. Rozelor nr. 21
Al. Mircea cel Btrn nr. 14
os. Moara de Foc nr. 12
Al. Tudor Neculai nr.68
os. Naional nr. 42
Str. Vasile Lupu nr 140A
Str. Basarabi nr. 3
Bd. Chimiei nr. 19
0746 715 XXX
0722 183 XXX
0755 915 XXX
0788 254 XXX
0743 802 XXX
0744 851 XXX
0732 116 XXX
0722 665 XXX
0744 224 XXX
0764 558 XXX
0745 278 XXX
0740 098 XXX
c_george@yahoo.com
anghel_cons@gmail.com
fmtoma@yahoo.com
mircea_alexa@yahoo.com
marc.andreea@yahoo.com
m_vieriu@hotmail.com
simion_09@yahoo.com
mar_ch@yahoo.co.uk
andrei002@yahoo.com
george_popovici_11@yahoo.com
cosmi_dumea_p@yahoo.com
danieltofan@hotmail.com
10.07.95
04.02.05
04.02.05
09.01.93
17.01.08
49

Salariul lunar

Program zilnic

Stare civil

Numr de copii

08.08.07
14.04.07
26.09.02
22.09.06
13.12.06
11.02.07
05.10.01
3.500 ron
1.700 ron
1.700 ron
2.400 ron
1.700 ron
1.200 ron
1.200 ron
1.800 ron
1.200 ron
1.200 ron
1.200 ron
1.200 ron
9-.17
9-17
9-17
9-17
9-17
9-15
9-15
9-17
11-17
11-17
11-17
11-17
Cstorit
Cstorit
Necstorit
Necstorit
Cstorit
Necstorit
Cstorit
Cstorit
Necstorit
Cstorit
Cstorit
Necstorit.
1
0
0
50

Hobby-uri

Activitate
Clieni
Nume

Adres*

CAEN

Persoana de contact*

Data ncheierii contractului

0
2
0
2
1
0
1
1
0
Fotbalul
Fotbalul, filmele
Crile
Jocurile video
Handball-ul
Muzica, filmele, biliardul
Artele mariale, basket-ul
Fotbalul
Fotbalul, tenisul de cmp
Cltoriile
Motocicletele
Pescuitul

Solutech Invest SRL


Quick Auto Service
Est-rom S.A.
According Group SRL
Ceramica S.A.
Strada Grdinari nr. 42, Iai
oseaua Pcurari nr. 112, Iai
Valea Lupului, Iai, 707410
oseaua Bucium nr. 55F, Iai, 700280
Calea Chiinului nr 176, Iai
2051-fabricarea altor produse din lemn
4532-lucrri de izolaii i protecie anticoroziv
4531-lucrri de instalaii electrice
4545-alte lucrri de finisare
2640-fabricarea crmizilor, iglelor i altor produse pentru
construcii, din argil ars
Bogdan Mirc, reprezentat vnzri, 0743.168.XXX
Doru Ababei, reprezentant vnzri, 0725.991.XXX
Minel Ulmeanu, consultant vnzri, 0722.364.XXX
Andrei Bauru, agent de vnzri, 0723.215.XXX
Radu Iftime, reprezentant vnzri, 0745.934.XXX
20.06.04
30.04.07
25.08.06
07.07.05
51

Durata contractului

Detalii contract

16.02.07
4 ani
2 ani
3 ani
4 ani
2 ani
65.500 ron/an, plata prin virament bancar
41.000 ron/an, plata prin virament bancar
35.000 ron/an, plata prin virament bancar
75.000 ron/an, plata prin virament bancar
54.350 ron/an, plata prin virament bancar

Promovare
Mijloace de promovare
http://www.dhl.ro, reclam prezent n mass-media
Canale de promovare
anunuri n ziarele locale, la radio i la TV
Frecvena promovrii
zilnic
*pentru a proteja persoanele n cauz s-a optat pentru prezentarea parial a datelor de identificare a acestora

Stimex S.R.L.
Date de identificare
Denumire
Nr. nmatriculare
C.U.I.
Data nregistrrii
CAEN
Departamente

Stimex S.R.L.
J22/900/1991
1991572
28.09.1992
6024-transporturi rutiere de mrfuri
Marketing, Resurse Umane

Situaia financiar pe anul 2007


Cifra de afaceri
755.259 ron
Venituri
757.111 ron
Cheltuieli
737.169 ron
Profit net
16.577 ron
Situaia patrimonial
Parc auto
Numr autovehicule
Marc autovehicule
Modul de achiziionare
Data achiziionrii
Tipul de motorizare
Consum de combustibil
(urban, litri / 100 km)

2
dacia 1310
iveco
Leasing, aport la capital
1998
2003
benzin
diesel
9,5
12,5

Puncte de lucru
52

Numr
Adres

Orar
Resurse umane
Numr angajai
Date angajai
Nume i prenume

Funcia

Vrsta

Adres*

Telefon*

Mail

Data angajrii

Salariul lunar

Program zilnic

Iai, str. tefan cel Mare nr. 10

8-18 de luni-vineri
nchis smbta i duminica

Vasile Stifi
Andrei Niuliuc
Florin Macovei
Cristian Robu

Director
ofer
Agent vnzri
Agent vnzri
56
33
41
39

Str. Morilor nr. 8


Str. Grdinari nr. 33
Str. Becebal nr. 25
Bd. Alexandru cel Bun nr 17
0751 287 XXX
0788 422 XXX
0725 197 XXX
0752 618 XXX
florynn_202@yahoo.com
r_cris@hotmail.com
28.09.92
16.01.98
11.02.97
14.04.03
2.000 ron
900 ron
1.000 ron
1.000 ron
8-16
8-16
8-16
8-16

53

Stare civil

Nr. Copii

Hobby-uri

Activitate
Clieni
Nume

Cstorit
Cstorit
Cstorit
Cstorit.
3
0
1
1
Pescuitul
Muzica
Fotbalul
Cursele auto

Fundaia Solidaritate i Speran


Fundaia Themis Art

Adres

Strada Egalitii 26, bl.805, sc.A, Iasi, 700658


Strada Pantelimon Halipa 12, Iasi, 700614.

CAEN

8010-nvmnt primar
8010-nvmnt primar

Persoana de contact*

George Popovici, administrator, 0722.388.XXX


Magda Deanu, director, 0765.812.XXX

Data ncheierii contractului

15.11.07
21.03.07

Durata contractului

6 luni
3 ani

Detalii contract

50.000 ron/an, plata prin virament


33.000 ron/an, plata prin card

Furnizori
Nume

Sc Agricola International SA
Sc Lactis SA

Adres

Strada Minervei - Nicolina I, 700694


Bulevardul Metalurgiei nr 8, 700293

Domeniul de activitate

Productor preparate din carne


Productor lapte i derivate

Persoana de contact*

Marius Jimea, consultant vnzri, 0725.387.XXX


Mariana Dobre, agent vnzri, 0728.745.XXX

Costul achiziiilor

32.250 ron, 3% discount


23.200 ron, 1% discount
54

Promovare
Mijloace de promovare
anunuri n presa local
Canale de promovare
ziarele locale
Frecvena promovrii
zilnic
*pentru a proteja persoanele n cauz s-a optat pentru prezentarea parial a datelor de identificare a acestora

Baza de date clieni

S.C.Guliver Beby SRL.


Date de identificare firma
Denumire
Nr. nmatriculare
C.U.I.
Data nregistrrii
CAEN

S.C. Guliver Beby SRL.


J22/1071/1992
1962461
28.11.1992
1520-prelucrarea i conservarea petelui i a produselor din
pete

Situatia financiara pe anul 2007


Cifra de afaceri
331.646 ron
Venituri
331.905 ron
Cheltuieli
273.531 ron
Profit net
51.417 ron
Management
Nume i prenume
Funcia
Data naterii
Adresa*
Telefon*
Mail

Emilian Onu
Director
12.04.1958
Iai, str. Al. O. Teodoreanu nr. 2, 700156
0232.411.XXX
emilian.onu@gmail.com
55

Stare civil
Cstorit
Nume soie
Emilia Andreea
Nr. copii
2
Relatii extraconjugale
nu
Hobby-uri
Pescuitul, acvariile, vacanele la mare
Religie
Romano-catolic
Muzica preferat
Muzica anilor 80, 90
Culoarea preferat
Albastrul
Sport preferat
Fotbal
Echipa preferat
F.C. Politehnica Iai
Program de lucru
7:30-16
Preferine culinare
prefer mncrurile necondimentate, n special ciorbele
Buturi preferate
Vinul rou i berea Ursus
Restaurante preferate
Restaurantul Ambra, Iai, str. Ion Creang nr. 47
*pentru a proteja persoanele n cauz s-a optat pentru prezentarea parial a datelor de identificare a acestora

Fundaia Solidaritate i Speran


Date de identificare firma
Denumire
Nr. nmatriculare
C.U.I.
Data nregistrrii
CAEN

Fundaia Solidaritate i Speran


14832064
26.08.2002
8010-nvmnt primar

Situatia financiara pe anul 2007


Venituri
452.870 ron
Cheltuieli
401.360 ron
Excedent net
51.510 ron
Management
Nume i prenume
Funcia
Data naterii
Adresa*
Telefon*
Mail
Stare civil
Nume soie
Nr. copii
Relatii extraconjugale

George Popovici
Administrator
21.08.1983
Iai, str. Costache Negri, nr. 48, cod 700071
0722.388.XXX
contact@fundatia.mmb.ro
Necstorit
0
Nu
56

Hobby-uri
Religie
Muzica preferat
Culoarea preferat
Sport preferat
Echipa preferat
Program de lucru
Preferine culinare

Tenisul de mas, ciclismul


Cretin ortodox
Muzica dance, latino i popular
Verdele
Ping-pong, table
nu are o echip preferat
8-16
prefer mncrurile fcute repede cum ar fi: pizza sau
hamburgerii
Berea Timioreana sau Becks
Casa Universitarilor, Iai, bd. Carol I nr. 9

Buturi preferate
Restaurante preferate
*pentru a proteja persoanele n cauz s-a optat pentru prezentarea parial a datelor de identificare a acestora

S.C. Dorexim AS SRL.


Date de identificare firma
Denumire
Nr. nmatriculare
C.U.I.
Data nregistrrii
CAEN

S.C. Dorexim AS SRL.


J22/742/1999
9050860
07.09.1999
8010-nvmnt primar

Situatia financiara pe anul 2007


Cifra de afaceri
198.610 ron
Venituri
200.660 ron
Cheltuieli
196.200 ron
Profit net
3.330 ron
Management
Nume i prenume
Funcia
Data naterii
Adresa*
Telefon*
Mail
Stare civil
Nume so
Nr. copii
Relatii extraconjugale

Maria Stancu
Administrator
01.10.1975
Iai, bd. Tutora nr.7A
0232.976.XXX
Cstorit
Marian
2
Nu
57

Hobby-uri
notul, excursiile la munte
Religie
Cretin ortodox
Muzica preferat
Muzica lent, ambiental
Culoarea preferat
Roul
Sport preferat
Badminton
Echipa preferat
simpatizeaz echipa naional a Romniei
Program de lucru
10-18
Preferine culinare
prefer mncrurile fcute acas
Buturi preferate
Sucurile naturale necarbogazoase
Restaurante preferate
Restaurant Moara de Foc, Iai, str. Moara de Foc, nr 1A
*pentru a proteja persoanele n cauz s-a optat pentru prezentarea parial a datelor de identificare a acestora

58