Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Figura 3. - Cele patru elemente ale ciclului planificrii strategice (Boyle, 2001)
Pentru a putea efectua o analiz strategic a unitii medicale veterinare, trebuie n primul
rnd s avem rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
1. Care sunt clienii notri cei mai buni?
2. Ce anume putem oferi spre vnzare (servicii, produse, etc.)?
3. Cum s avem un pre mai bun dect al concurenei?
4. Ce s facem pentru a avea sprijinul angajailor?
5. Ce imagine ne dorim i cum o proiectm?
4
Analiza rspunsurilor obinute ne poate ajuta s identificm eventualele nepotriviri, care pot
crea probleme reale, ce au ca prim rezultat scderea competitivitii unitii. Datorit schimbrilor
majore din ultimul timp, analiza acestor rspunsuri va direciona planul strategic ctre un marketing
orientat spre clieni i consumatori (eficiena medicaiei corelat cu produse i subproduse de
origine animal de calitate). S presupunem c o unitate medical veterinar, n urma analizei
strategice, a ajuns la concluzia c prioritatea o constituie obinerea de ctre proprietari a unor
produse i subproduse de origine animal de calitate, competitive pe plan intern i extern. Acestea
se pot obine i prin aplicarea unor programe de profilaxie sau prin folosirea unei medicaii care s
aib o perioad de remanen foarte scurt. Toate acestea au ca efect reducerea pierderilor
economice datorate bolilor sau creterea profiturilor pentru fermier prin reducerea perioadei n care
nu i poate valorifica producia. n primul caz, unitatea trebuie s identifice disfuncionalitile care
pot periclita aplicarea acestui plan, precum i modalitile de rezolvare a problemelor ce pot s
apar. n acest exemplu, problemele care pot s apar pot fi:
refuzul proprietarilor de a aplica tratamente profilactice, datorit nenelegerii beneficiilor pe
care le pot obine;
lipsa unui personal calificat care s fie capabil s explice avantajele i s calculeze beneficiile;
nencrederea personalului n capacitatea sa de a schimba mentalitatea tradiionalist a
fermierilor;
lipsa unei medicaii profilactice disponibile n timp util sau la momentul oportun, calitatea
variabil;
refuzul personalului de a depune o munc suplimentar pentru acelai venit;
lipsa unei infrastructuri care s permit fermierului valorificarea corespunztoare a produselor
obinute.
Avantajul unui plan strategic bine realizat const n faptul c tot personalul implicat poate s
palpeze rezultatele obinute, ceea ce le confer o motivaie i o ncredere sporit n propriile
capaciti. De aceea, este recomandat ca fiecare succes obinut s fie analizat n cadrul unitii.
Oamenilor le place s ctige, iar aplicarea unui plan strategic realist, care ofer ansa unor realizri
suplimentare, poate deveni un joc antrenant pentru toi cei implicai n activitatea unitii
medicale veterinare.
4. Planificarea unui program de dezvoltare
Scopul unui program de dezvoltare al unei uniti este de a crea o nou structur sau de a
adapta una existent, pentru a-i spori ansele de a-i atinge scopurile pentru care a fost nfiinat. Se
ncearc n general atingerea acestor scopuri cu un consum minim de energie, timp i resurse
(Woolhouse, 2001).
Fiecare unitate este unic i de aceea ea trebuie s-i defineasc pentru sine criteriile dup
care i va ghida dezvoltarea organizatoric.
Planificarea unui plan de dezvoltare nu trebuie imaginat i conceput ca ceva static. n
condiiile schimbrilor permanente din mediul economic i tehnologic, acest plan trebuie revizuit
periodic i adaptat noilor condiii i realiti.
n general, planurile de dezvoltare concepute pentru unitile medicale veterinare se axeaz
pe o selecie limitat de factori care sunt eseniali pentru reuita performanelor.
Dac programele de dezvoltare sunt concepute pornind de la o baz prea ngust, ele sunt
ineficace, deoarece schimbrile ce le vor produce nu vor avea un impact major asupra
performanelor. Dac programele implic proiecte prea ambiioase, structurate de obicei pe mai
muli ani, se poate ntmpla ca acestea s fie sortite eecului, deoarece mediul economic este ntr-o
perpetu schimbare, iar costurile necesare dezvoltrii pot depi capacitatea de suportabilitate
financiar a unitii.
Structura i coninutul fiecrui program variaz n funcie de nevoile unitii sau de piaa n
care aceasta i desfoar activitatea. Totui, exist cteva etape (stadiale) eseniale, pe care fiecare
program de dezvoltare trebuie s le includ (fig. 4.)
n prima etap, unitatea trebuie s defineasc i s analizeze problemele care au aprut i s
5
identifice cauza principal care a determinat situaia respectiv. Pentru aceasta este nevoie s se
rspund la urmtoarele ntrebri:
din strintate (dar i din Romnia) sunt dotate cu aparatur performant n care s-au investit sume
considerabile de bani, dar pe care nimeni nu tie s le foloseasc la adevrata valoare sau n
momentul achiziionrii nu a fost stipulat n contract modalitatea de asigurare a reparaiilor dup
perioada de garanie. Nu trebuie s ne surprind acest lucru, deoarece n medicina uman
specializarea n imagistic dureaz cinci ani. Cu alte cuvinte, la stabilirea unui plan de dezvoltare,
nu trebuie s fie ignorat nici un detaliu care s blocheze ulterior realizarea obiectivelor finale.
n lucrarea lui Richard Beckhard, de la Massachusetts Institute of Technology (cit. de Lock,
2001), sunt enunate opt caracteristici ale unui program planificat de succes, care pot fi aplicate i n
unitile medicale veterinare:
1. s fie implicat ntreaga unitate;
2. programul trebuie s ajute unitatea n mod direct;
3. conducerea trebuie s participe la realizarea programului;
4. s constituie un efort pe termen lung, deoarece beneficiile se pot observa de obicei dup
doi sau trei ani;
5. programul trebuie orientat spre aciune;
6. trebuie s se pun accent deosebit i pe modificarea percepiilor, atitudinilor i
comportamentului;
7. trebuie s se bazeze pe experiena celor implicai;
8. trebuie s se bazeze pe oamenii din unitate.
5. Planificarea proiectelor de investiii
Proiectele care necesit investiii de capital presupun implicit estimarea beneficiilor pe care
le vor realiza acestea n viitor i compararea cu costurile aferente. Astfel de analize sunt necesare n
cazul tuturor cheltuielilor a cror impact se extinde n viitor (Runton, 2001) - contracte, cheltuielile
de marketing, aparatur performant, etc.
Pentru planificarea unor proiecte de investiii sunt necesare cteva elemente fundamentale:
Informaia corespunztoare - tot ce este i poale fi legat de investiia respectiv costuri, consumabile, termene de garanie, asistent tehnic, personal implicat, timpul necesar
adaptrii la noile condiii sau costurile necesare specializrii, termene de execuie, instalare sau dare
n funciune, etc.
se desfoare n paralel, deoarece decalajele determin perturbri majore ale activitii, iar eficiena
ambelor programe se reduce, avnd tendin de anulare reciproc.
Existena unei proceduri de control - trebuie s existe pe toat perioada de desfurare a
investiiei astfel nct beneficiile ce vor fi aduse de ctre investiie s corespund cu planul strategic
de dezvoltare a unitii.
6. Managementul preurilor
n mod normal, politica de stabilire a preurilor ar trebui studiat n capitolul de marketing,
dar, innd cont c, n general, managerul unei uniti medicale veterinare este medic veterinar, lui i
revine i sarcina de a fi omul de marketing i deci el trebuie s stabileasc i preurile serviciilor
prestate.
Stabilirea, fixarea i meninerea unor preuri adecvate reprezint un capitol important i
totodat foarte delicat. n general, n multe uniti medicale veterinare (i nu numai), preurile sunt
stabilite ntr-un mod dezorganizat, subiectiv, incompatibil i adesea ilogic. Exist o explicaie
simpl pentru aceast stare - deciziile sunt greu de luat i incumb o doz foarte mare de risc.
Exist numeroase teorii i studii n ceea ce privete politica de stabilire a preurilor. Din
nefericire, fiecare dintre aceste teorii are i lipsuri sau nu exist o teorie care s acopere sau s se
potriveasc tuturor formelor de activiti productive.
Pentru a simplifica problema trebuie subliniat c exist unele consideraii generale care
trebuie avute n vedere atunci cnd se stabilete un pre (Atkin, 2001):
Obiectivele financiare
Imaginea unitii
Opinia clienilor
Costuri i eficien
Situaia concurenial
Taxe i impozite
Cel mai frecvent, se pornete n stabilirea preurilor de la costuri. Pentru a putea calcula un
pre pentru un tratament sau o consultaie pornind de la costuri, trebuie ca managerul s aib o
oarecare idee despre costurile avute. n cazul activitii medicale veterinare, care implic diverse
activiti (consultan, manopere, tratamente, etc.), repartizarea costurilor este n general dificil i
complex, iar soluiile sunt, n cel mai bun caz, arbitrare. Totui, pentru a gsi modaliti de stabilire
a preurilor, costurile se pot clasifica n (Atkin, 2001):
Costuri variabile - tratamente colective, medicaia utilizat, publicitate, fora de munc, etc.
Costuri fixe - care nu variaz pe termen lung spaiile unitii, aparatura de laborator,
vehicule, etc.
Costurile de regie - costurile realizate din activitatea de management - chirii, ap, energie,
etc.
Ca regul general, dac unitatea vrea s supravieuiasc, este necesar obinerea unui venit,
din activitile medicale, ndestultor, nct s fie acoperite toate costurile aprute, fie ele fixe,
variabile sau de regie, iar n final s obin i profitul necesar dezvoltrii.
La stabilirea preurilor, managerul expune unitatea unor riscuri care trebuie evitate:
Preturile variabile n funcie de client - rezultatul va fi c un mare numr de clieni se vor
simi nelai, iar imaginea unitii va fi deplorabil.
Rzboi al preurilor din partea competitorilor - cu diminuarea marjei de profit pn la
limita suportabilitii. n aceast perioad, clienii se obinuiesc foarte repede cu preurile
sczute. Urmeaz apoi, dup o perioad, creterea treptat a marjei de profit (necesar
existenei) de ctre toi competitorii, iar clienii se vor obinui foarte greu cu acest lucru.
Deci impactul general pentru toi combatanii este negativ, att din punct de vedere al
profitabilitii, ct i al imaginii.
Stabilirea preurilor n funcie de cele ale competiiei - este un mod destul de frecvent de
8
stabilire a unor preuri. Totui, riscul apare atunci cnd nu se ia n considerare faptul c
nu exist dou uniti cu aceeai structur sau cu acelai nivel de costuri generale. La
aceleai preuri ale serviciilor, dou uniti pot avea marje de profit (foarte) diferite.
Msura n care o unitate medical veterinar este capabil s practice o abordare
independent i competitiv n fixarea i meninerea preurilor reflect anumii factori, cum ar fi:
cota de pia, reputaia, gradul major de difereniere a serviciilor comparativ cu concurena.
Se ntmpl destul de rar ca decizia de cumprare a clientului s fie influenat doar de pre.
Succesul unei uniti nu depinde aadar doar de preurile practicate, ci i de capacitatea ei de a
nelege, de a reaciona pozitiv la cerinele i condiiile pieei.
Pentru clientul medicului veterinar, orice produs sau serviciu este scump, dac este oferit ca
o simpl marf. Clientul va gsi n scurt timp un alt furnizor de produse i servicii mai ieftine. De
aceea, rolul managerului, al medicului veterinar i al tuturor angajailor este de a oferi pe lng
simple produse i servicii - calitate, consultan de specialitate i nu n ultimul rnd un element
specific de difereniere care s fie cerut i acceptat de client.
7. Managementul aprovizionrii i controlul stocurilor
Dac ne referim doar la Romnia, politica aprovizionrii cu produse i aparatur medical a
nregistrat n ultimul deceniu o modificare substanial. La nceputul acestei perioade, managerul medic veterinar - se aproviziona singur de la diverii productori sau distribuitori de produse
veterinare, aceasta implicnd o pierdere semnificativ de timp, bani i energie. Ca o consecin a
acestui fapt, medicul veterinar, pentru a diminua timpul i a economisi bani, era de multe ori
forat s se aprovizioneze cu cantiti mai mari de produse medicamentoase. Acestea puteau
deveni uor supraestimate i astfel o bun parte expirau nainte de a fi folosite. Relaiile dintre
medicul veterinar i furnizor erau caracterizate prin adversitate.
Astzi, politica distribuitorilor s-a modificat substanial - se practic sistemul de distribuie
direct, pe baza comenzilor. Acest sistem a fost adoptat de majoritatea furnizorilor de produse
veterinare, venind astfel n ntmpinarea cerinelor i exigenelor medicului veterinar. Astfel,
existena stocurilor de medicamente, ce se afl n pericolul de a expira, s-a diminuat foarte mult i
implicit costurile aprovizionrii au sczut semnificativ.
Trsturile pe care trebuie s se bazeze politica modern de aprovizionare sunt:
ntr-o prim etap trebuie s fie precizat nivelul de calitate cerut. Acest lucru se poate face
prin compararea produselor disponibile i prin alegerea mrcilor sau standardelor adecvate unitii.
n etapa a doua se selecteaz furnizorii. Aceast selecie se face pe baza unor criterii simple
i clare:
Seriozitate
Punctualitate
Respectarea contractului
Preul produselor
Condiii de plat
Pentru ca sistemul s funcioneze optim, managerul unitii trebuie s respecte n aceeai
msur aceste criterii. Nerespectarea repetat a contractelor, fie de ctre furnizor, fie de ctre
beneficiar, atrage dup sine o imagine nefavorabil care va afecta negativ activitatea fiecruia.
Gestionarea optim a stocurilor devine posibil, n general, odat cu acumularea experienei
n acest domeniu i mai ales cnd se cunoate bine potenialul realist al pieei, determinat de ctre
clienii care fac parte din aceasta. Fiecare unitate are propriul ei sistem de gestionare a stocurilor,
dar principiile de baz rmn aceleai. Dup o anumit perioad de timp, nivelul stocului va scdea,
iar apoi va crete din nou brusc, n momentul n care se primete o nou comand. Acest ciclu se
repet aa cum este prezentat n figura 6.
procesare a informaiilor, managerul poate s ia decizii eronate care s duc la adevrate situaii de
criz sau chiar la ncetarea activitii firmei respective.
n permanen, medicul veterinar care este i manager este supus unor presiuni de
schimbare. Aceste schimbri, n funcie de conjunctura n care se gsete fiecare firm, pot fi
favorabile sau nefavorabile. Aceste presiuni, pot fi clasificate n presiuni de ordin extern sau intern.
Presiunile externe sunt exercitate de ctre: factorii tehnologici, politico-economici, oferta
pieei, concurena i hazardul.
Factori tehnologici - informatizarea permanent a activitii medical veterinare, accesul
la informalii prin Internet, pot electronic, aparatur medical de laborator, diagnostic
i tratament;
Factori economici - puterea de cumprare a clientelei, blocaje financiare, taxe i
impozite, numrul de animale/specie, valoarea animalelor, capacitatea financiar de
dotare cu aparatur performant;
Factori politici - politica agrar, legislaie, integrarea n Uniunea European i acceptarea
politicii agrare europene;
Oferta pieei - n funcie de mediul urban sau rural, structura populaiei animaliere,
tradiii i mentaliti legate de creterea i exploatarea animalelor;
Concurena - numrul de firme cu acelai profil, oferte de servicii, capacitatea i
solvabilitatea financiar a acestora, managementul i personalul din aceste firme;
Hazardul - este un factor incontrolabil, iar aciunile sau deciziile luate n aceast situaie
implic (de obicei) o foarte mare doz de risc.
Presiunile de ordin intern sunt legate de dorina de a:
dezvolta afacerea.
8.1. Studiul schimbrii
n anumite situaii conjuncturale, medicul veterinar trebuie sa ia anumite decizii, care pot
influena buna desfurare a activitii firmei pe care o conduce.
Exist trei modaliti de luare a acestor decizii: managerul hotrte singur, consult i
angajaii sau apeleaz la o firm de specialitate. Fiecare dintre aceste modaliti prezint avantaje i
dezavantaje.
n primul caz, cnd managerul ia singur decizia fr a se consulta i cu personalul din
subordine, avantajele sunt reprezentate de urmtoarele elemente:
decizia este planificat, clar i direcionat spre scopul final;
este adecvat schimbrilor majore - schimbare de profil a activitii, restructurare,
dezvoltare, diversificare, etc.;
economie de timp.
Dezavantajele sunt reprezentate de:
subiectivism;
calitatea conducerii;
stimuleaz creativitatea;
subiectivism;
diluarea mesajului i pierderea din vedere a obiectivului int;
timpul mai lung.
n al treilea caz, cnd este solicitat o firm specializat sau se apeleaz la un consultant de
specialitate, avantajele rezid din:
cost ridicat.
Din enumerarea acestor avantaje i dezavantaje se poale concluziona c nu exist o reet
universal de luare a unor decizii. Fiecare opiune trebuie analizat cu discernmnt, n funcie de
mediul n care firma i desfoar activitatea. Prerea angajailor trebuie s conteze n luarea
deciziilor, deoarece acetia cunosc cel mai bine teritoriul i vin n contact direct cu clientela. Orice
idee, indiferent cine o propune, trebuie analizat temeinic i nu trebuie respins de la bun nceput.
n plus, dac personalul este consultat n luarea deciziilor, acesta nelege mult mai bine orientarea
firmei, implicit crete nivelul de motivaie i accept mai uor perioadele de criz.
n aceast situaie, rolul managerului este de a explica i motiva necesitatea schimbrii, apoi
de a media diversele opinii i nu n ultimul rnd de a crea responsabiliti clare pentru fiecare
angajat al firmei.
8.2. Problemele schimbrii
Este normal i firesc ca oamenilor s nu le plac schimbrile sau n nici un caz schimbrile
prea dese. n meseria de medic veterinar trebuie s fim pregtii pentru schimbri permanente. Se
tie c fiecare caz clinic n parte este i reacioneaz diferit, chiar dac etiologia este aceeai.
Medicul veterinar trebuie s aleag o conduit terapeutic diferit n funcie de pacient i ca urmare
sunt rare cazurile cnd se poate aplica o schem terapeutic universal pentru o anumit boal.
Exist situaii n care medicul veterinar este obligat s schimbe, s creeze o structur
organizatoric sau s ofere noi responsabiliti unei anumite persoane din cadrul unitii.
Refuzul sau rezistena la schimbare poate crea mari probleme pentru personalul medical
veterinar. Dintre cauzele ce pot determina aceast rezisten se pot enumera (Kotler, 1997):
interesul personal - care predomin n faa interesului general al personalului din cadrul
unei uniti;
nelegerea greit - lipsa de ncredere n reuita sau necesitatea schimbrii (atribuirea de
noi responsabiliti);
presiuni exercitate de colegi sau familie - exist persoane care pot fi uor influenate,
pozitiv sau negativ;
stresul asociat schimbrii - consumul nervos i/sau fizic suplimentar;
experiene negative asociate cu schimbrile precedente - nu orice schimbare este
ntotdeauna i un succes.
Pentru a contracara aceste aspecte negative pe care le implic orice schimbare, managerul medic veterinar, trebuie i poate s ia unele msuri:
perfecionare i comunicare - oamenii accept mai uor schimbrile dac neleg
necesitatea sau oportunitatea schimbrii. Acest lucru se poate realiza doar prin
comunicare permanent, iar un bun manager trebuie s tie cum s comunice cu oamenii
din subordine;
implicare - dac personalul medical veterinar nelege i accept schimbarea, atunci rolul
managerului este s ofere fiecrui angajat responsabiliti clare, n funcie de abilitile i
calificrile fiecruia n parte. n acest fel, fiecare persoan va fi angrenat n efortul
12
Sistemul 1 - conducerea nu are ncredere n angajai, iar acetia nu sunt consultai n nici o
problem legat de procesul decizional. Angajaii lucreaz sub imperiul fricii, al ameninrilor cu
sanciuni i sunt recompensai ocazional. Relaia general este de team, nencredere i chiar ur.
Sistemul 2 - Conducerea are oarecare ncredere n angajai (similar cu ncrederea pe care
stpnul o acord servitorului). Deciziile importante sunt luate de ctre conducere, iar cele minore
de ctre nivelele decizionale inferioare. Motivarea angajailor se face prin recompense i sanciuni.
Interaciunea superior-subordonat implic o anumit condescenden din partea superiorilor i o
oarecare team i pruden din partea subordonailor.
Sistemul 3 - Conducerea are ncredere considerabil, dar nu total, n angajai. Deciziile
generale se iau la nivelele superioare, iar cele cu caracter specific la nivelele inferioare.
Comunicarea se face pe vertical, n ambele sensuri, pe linie ierarhic. Motivarea angajailor se face
prin recompense i sanciuni (ocazionale), dar i printr-un anumit grad de implicare al angajailor.
Controlul se realizeaz la nivelele inferioare de conducere, crendu-se astfel un sentiment al
responsabilitii la nivelul angajailor.
Sistemul 4 - Conducerea are ncredere total n angajai. Deciziile sunt dispersate la nivelul
ntregii organizaii. Comunicarea se face pe linie ierarhica, pe vertical i orizontal, n ambele
sensuri. Motivarea angajailor se face prin participare i implicare n stabilirea recompenselor
financiare, fixarea scopurilor, aplicarea metodelor de lucru i msurarea realizrii obiectivelor.
n acest context, rolul managerului este de a identifica care este cel mai adecvat stil de
conducere i msura n care el se poale adapta la acest stil. n general, pentru o unitate nou
nfiinat, dac de la nceput managerul consider c Sistemul 1 este stilul care trebuie implementat,
ulterior se poate trece la Sistemul 2 sau 3, iar n unele cazuri, dup o perioad de timp suficient
(ani), se poate trece chiar la Sistemul 4. n schimb, dac se ncepe cu Sistemul 4, este foarte puin
probabil ca ulterior angajaii s se adapteze unui stil de conducere similar celui din Sistemul 1.
10. Echipele i spiritul de echip
La ora actual, munca n echip este considerat ca fiind metoda de lucru cea mai eficient.
Aceast modalitate este aplicat de foarte multe companii, indiferent de mrime sau localizare.
Exist persoane sau firme care ntreprind permanent studii aprofundate legate de aceast modalitate
de lucru i care au ajuns la un nivel de specializare i rafinament deosebit de ridicat. Marile
corporaii organizeaz periodic sesiuni de perfecionare la care angajaii nva cum s valorifice
beneficiile muncii n echip.
Aceast idee de organizare a activitilor lucrative pe baza muncii n echip a aprut i s-a
dezvoltat n ultimele decenii. Literatura de specialitate n acest domeniu este deosebit de vast i
ajunge s analizeze la nivelele cele mai intime implicaiile acestui mod de lucru. Principiile de baz
sunt ns mult mai adnci i dateaz de mii de ani, de cnd omul primitiv a constatat c vntoarea
colectiv (n echip) i confer att lui ct i tribului (companiei) din care face parte, anse mai mari
de supravieuire, hran mai mult i o via mai bun, chiar ntr-un mediu ostil (concurenial).
Un program de dezvoltare a unitii este un program planificat de nvare i aciune
continu, desfurat de-a lungul unei perioade de timp, n care echipele, mai mult dect indivizii,
sunt agenii (motorul) schimbrii (Woolhouse, 2001).
n acest context, managerul are rolul de a:
ajuta i coordona formarea echipelor;
investi echipele cu autoritate i responsabilitate;
fi receptiv la ideile echipei;
demonstra angajarea personal n identificarea i nlturarea blocajelor cu care se
confrunt echipa;
asigura bugetul necesar formrii echipelor i a liderilor lor;
asista la dezbaterile din interiorul unei echipe, avnd rolul de mediator ntre diversele
opinii;
lsa ca problemele ce apar s fie rezolvate de ctre membrii echipei, el avnd rol doar de
consultant;
14
Clienii reprezint combustibilul prin care managerul - medic veterinar poale supravieui.
Adaptarea unei uniti medicale veterinare la exigenele clientului este din ce n ce mai dificil.
Managerii trebuie s neleag c mbuntirea serviciilor puse la dispoziia clienilor nu reprezint
o chestiune de preferin.
Exist relativ puine uniti care par pe deplin capabile s-i adapteze performanele la
exigenele clienilor - sub aspectul calitii, eficienei sau serviciilor acordate. Exist un stil
managerial aparte care se preteaz obinerii acestor deziderate, iar acest stil impune comunicare i
instruire, personal bine pregtit i cu experien care s le permit modaliti de a face lucrurile mai
bine.
Trebuie pornit de la premisa c nu exist doi clieni identici, aa cum nu exist doi clieni
care s reacioneze similar la acelai serviciu oferit. Se poate concluziona c oamenii percep
calitatea serviciului oferit, n funcie de cultura i condiiile de moment, precum i raportarea la o
experien asemntoare trit n trecut.
O unitate, cu reputaie i imagine bun, asigur clientului o experien plcut (chiar dac
apeleaz n situaii de criz), iar acestuia nu i va fi team s apeleze din nou i nu pleac cu
impresia c a trebuit s duc o adevrat lupt pentru a obine favorurile i atenia personalului
medical veterinar.
Astfel, managerul - medic veterinar trebuie s stabileasc i s implementeze dou obiective
eseniale:
1. crearea unor elemente distinctive, palpabile i msurabile de ctre clieni, astfel nct s
fie cu un pas n faa concurenei;
2. influenarea pozitiv i spre pozitivism a ntregului personal pentru a face lucrurile mai
bine.
Aplicnd aceste obiective, unitatea i stabilete imaginea pe pia i totodat ctig un loc
n preferinele clienilor. Locul ocupat n clasamentul stabilit de clieni este rspunderea exclusiv a
managerului, care trebuie s tie cum s coordoneze, formeze i s instruiasc oamenii din
subordine.
Managerul, mpreun cu angajaii (echipa), trebuie s identifice trei elemente:
1. care sunt exigenele i cerinele clienilor?
2. ce face concurena pentru a ndeplini exigenele clienilor?
3. ce vreau s fac eu, ca unitate, pentru a oferi mai mult dect concurena?
Pentru a putea rspunde la aceste ntrebri i a putea stabili o strategie de aciune, ar trebui
n prim instan s se rspund la un set de ntrebri ajuttoare (Walker, 2001):
1. V cunoatei clienii i ai identificat cerinele acestora?
2. Ai comunicat personalului aceste cerine?
3. Ai stabilit i comunicat standardele clare pentru serviciile acordate?
4. Serviciul oferit v confer un avantaj n faa concurenei?
5. Angajaii au aptitudinile necesare de a oferi aceste servicii?
6. Ai stabilit programe de instruire a angajailor?
7. tii ct v cost slabele servicii i care sunt cauzele?
8. Comunicarea i stabilirea obiectivelor, gradul de responsabilitate a fiecrui angajat au fost
clare?
9. Angajaii au neles misiunea n contextul muncii lor?
10. Exist sisteme i infrastructur care s asigure calitatea produselor i serviciilor pe care
le oferii?
11. Selecia angajailor reflect orientarea unitii spre calitate?
Se tie c personalul aflat n contact direct cu clienii - i n cazul unitilor medicale
veterinare aceasta reprezint majoritatea - exercit impactul cel mai puternic asupra companiei.
Atitudinea de tipul merge i aa trebuie respins de ctre manager i implicit de ctre ntreg
personalul medical. Managerul trebuie s ncurajeze performanele bune, mai ales cnd acestea sunt
16
instruiasc personalul.
innd cont de cele enunate, se impune instituirea unui sistem de asigurare a calitii,
fundamentat pe ideea repartizrii clare a responsabilitilor pentru fiecare angajat. Acest sistem
asigur o metod eficient i n acelai timp foarte simpl de atingere i meninere a normelor de
calitate dorite. Un sistem de management al calitii trebuie s ndeplineasc dou cerine: cerinele
clientului i cerinele unitii. ndeplinirea acestor cerine face viabil unitatea n faa concurenei
locale, naionale sau internaionale.
13. Managementul proteciei consumatorului i a mediului
Activitatea medical veterinar implic o relaie direct cu consumatorul (proprietarul
animalului sau cu persoana care consum produsele i subprodusele animaliere) i cu mediul.
n prezent, presiunile exercitate i asupra medicilor veterinari de ctre diverse organizaii
ecologiste sau de protecie a consumatorului sunt foarte puternice i nu se ntrevede, pe termen
lung, o diminuare a acestora.
n general, pe plan internaional, exist mai multe modaliti n care este perceput
activitatea medicului veterinar:
consumatorul de produse i subproduse provenite de la animale medicul veterinar este
cel care atenteaz la sntatea mea prin folosirea nejustificat a medicamentelor;
proprietarul de animale de companie medicul veterinar este cel care mi-a salvat
prietenul;
proprietarul de animale de rent medicul veterinar este cel care mi-a salvat animalul;
cel care mi-a diminuat pierderile economice; cel care mi-a compromis producia prin
folosirea unei medicaii neadecvate.
Aceste tipuri de percepie a activitii medicale veterinare s-au reflectat, mai cu seam n
ultimele dou decenii, n luarea unor msuri (uneori nejustificate) sau n apariia unor fenomene
sociale care au afectat n mod diferit aceast profesie:
Reputaia bun a medicilor veterinari care sunt specializai n animale de companie,
reputaie obinut i prin sprijinul comunitii i a mass-media (n special).
Medicul veterinar specializat n animale de rent a depit de mult faza n care era
considerat de ctre proprietarii de animale un simplu pompier - intervine doar cnd
arde. Actualmente, medicii veterinari au o adevrat reputaie de consultani n
probleme de sntate animal, dar i n ceea ce privete corelaia economic dintre boal
prevenie - profit. n prezent, medicii cu aceast specializare sunt mai cutai pe piaa
mondial, comparativ cu cei specializai pentru animale de companie.
18
19
lui, s educe aceast clientel atunci cnd este cazul, deoarece prestigiul profesional va fi cu totul
altul atunci cnd prin cunotinele lui va ajuta fermierul s se dezvolte i n sfrit s ctige din
munca lui.
O alt concluzie este aceea c activitatea i strategia de marketing nu trebuie privite ca un
ablon sau ca o reet cu aplicabilitate universal. Marketingul trebuie perceput ca o activitate
dinamic ntr-o perpetu schimbare. Durata aplicrii unui program de marketing depinde de situaia
economic i de momentul pentru care a fost elaborat. Uneori un program de marketing bine
elaborat poate fi aplicat cu succes timp ndelungat, iar alteori se poate dovedi c doar dup un timp
foarte scurt acesta i pierde coerena i eficacitatea. Fr a exemplifica concret, pentru a nu
promova sau a defavoriza anumite companii productoare de medicamente, se cunoate c i pe
piaa medicamentului veterinar din Romnia exist produse care sunt utilizate de ani de zile i care
nc nu au intrat n faza de declin al vnzrii, precum i produse care doar dup cteva luni de zile
de la lansarea pe pia au ieit din practica curent. Motivele pot fi diverse, dar cu siguran
strategia de marketing aleas a cntrit destul de greu n balan. Se poate afirma, pe bun dreptate,
c formula de succes a unei firme pentru o anumit perioad de timp sau pentru un anumit produs
nu va funciona n perioada urmtoare sau nu poate fi aplicat pentru toate produsele.
produs care are doar un antibiotic, iar administrarea se va repeta zilnic timp de 3-5 zile.
Costul preul produsului, clientul alegnd acel produs care i va oferi cea mai mare
valoare pentru fiecare leu pltit. n cazul tratamentului pentru mamita clinic, preul produsului
care conine mai multe antibiotice va fi mai mare dect cel care conine doar un antibiotic, dar
valoarea primului este mult mai mare deoarece se administreaz n doz unic, are un spectru mai
larg, etc.
Satisfacia cumulul de valori oferite de un produs ales comparativ cu alte produse care
pot rezolva aceleai nevoi. Dac o substan activ se gsete att sub form de soluie injectabil,
ct i de pulbere solubil, cea din urm poate oferi o satisfacie mai mare, deoarece se pot trata
concomitent un numr mare de animale, cu costuri de manoper foarte mici.
Schimbul procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul su bani, alt
produs, alt serviciu. Este ceea ce fiecare dintre noi facem zilnic att la locul de munc ct i n viaa
de familie sau n societate.
Tranzacia schimbul de valori ntre dou pri. Medicul veterinar pltete o sum de bani
pentru un produs medicamentos; medicul primete o sum de bani pentru o consultaie, chiar dac
nu a fcut nici o intervenie sau un tratament, etc.
Relaia stabilirea de contacte i colaborri reciproc avantajoase, pe termen lung, cu clienii,
distribuitorii i furnizorii. Relaiile constituie un factor foarte important n reuita afacerilor, ele
consolidndu-se prin oferirea de produse de bun calitate, servicii corespunztoare, preuri
avantajoase, ceea ce va duce la stabilirea unor legturi strnse de ordin economic i social.
Piaa totalitatea clienilor care au aceleai nevoi i dorine i care sunt dispui s se
angajeze ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acestora. Piaa unui productor internaional de
medicamente de uz veterinar o reprezint totalitatea fermierilor dintr-o ar sau un continent. Piaa
unui medic veterinar reprezint totalitatea fermierilor din teritoriul pe care el poate s l acopere.
Piaa unei universiti este reprezentat de totalitatea oamenilor care doresc i care pot fi atrai n
acea universitate prin diferite metode calitate, renume, pre, condiii, etc.
Marketing i ageni comerciali. Marketingul definete lucrul cu pieele astfel nct
schimburile poteniale s devin realitate, n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane.
Agentul comercial este persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt persoan,
aceasta fiind dispus s ofere ceva de valoare n schimb. Cu alte cuvinte, agentul comercial poate fi
un vnztor sau un cumprtor. n situaia n care medicul veterinar cumpr un produs
medicamentos, el este cumprtor, iar atunci cnd folosete acest produs mpreun cu totalitatea
cunotinelor sale, n cazul tratrii unei boli, medicul veterinar este n postura de vnztor.
cercetare foarte dezvoltat care este deosebit de costisitor, departament a crui rol este tocmai de a
descoperi noi molecule sau noi vaccinuri sau de a mbunti produsul medicamentos veterinar.
Pentru medicul veterinar care utilizeaz strategii locale de marketing, conceptul de produs
cuprinde i gama de servicii pe care o ofer clientelei. Poate oferi servicii de calitate, profesionale,
cu rezultate deosebite sau servicii noi (radiologie, endoscopie, ecografie, tomografie computerizat,
RMN, etc.).
Partea negativ a acestui concept este determinat de concentrarea prea accentuat asupra
produsului sau serviciului n detrimentul nevoilor cumprtorului. Cu alte cuvinte, nu inem cont
suficient de nevoile clientului n raport cu ce ofer produsul nostru. Un exemplu oarecum colateral
cu medicina veterinar, dar deosebit de elocvent n ceea ce privete focalizarea activitii
preponderent spre noutate, inovaie i perfeciune, este cel al unei companii care a conceput i scos
pe pia o cuc de prins oareci pe baz de laser, la preul de 1000 euro. Rezultatul este uor de
intuit!
Punctul de
Plecare
Concentrarea
Mijloace
Obiective
finale
Vnzare i
promovare
Profit prin
volumul
vnzrilor
Conceptul de Vnzare
Fabrica
Asupra
Produselor
Conceptul de Marketing
Piaa-int
Asupra
Nevoilor
Clientului
Marketingul
coordonat
Profit prin
satisfacia
clientului
Piaa int. Nici o firm nu poate s acioneze pe toate pieele i s satisfac toate
cerinele. Uneori nu poate face fa nici unei singure piee, dac aceasta este foarte mare.
Nevoile consumatorului. Putem s delimitm piaa int, dar s nu cunoatem nevoile
consumatorului. Spre exemplu, exist un produs medicamentos administrabil intra-articular
recomandat a fi folosit n special la caii de curse. Preul acestui produs, care trebuie subliniat c nu
prea are concuren, este foarte mare, dar i valoarea calului de curse este foarte mare. Tot
productorul acestui produs indic folosirea lui cu succes i la bovine. Trebuie spus c n acest caz,
preul unei singure doze poate depi valoarea unei bovine obinuite.
24
3. Clientela
ntr-o economie concurenial, firmele acord o importan deosebit stabilirii unei legturi tot
mai strnse cu clienii lor.
servicii de calitate unui numr ct mai mare de clieni. i n acest caz exist, contient sau nu, o
atenie selectiv n funcie de client. Exist opinia c, n prezent, nu exist o concuren mare ntre
medicii veterinari, n special ntre cei care lucreaz n oraele mici sau n comune. Foarte puini
dintre cei care lucreaz n astfel de zone s-au confruntat cu un medic concurent. Experiena din
statele nvecinate arat c acest fenomen este inevitabil. n condiiile n care numrul de absolveni
crete, dup civa ani de practic n care vor acumula experiena necesar, acetia vor deveni
concurenii actualului personal medical veterinar. Acest fenomen nu trebuie s sperie pe nimeni,
este firesc i inevitabil. Din acest joc concurenial va avea de ctigat clientela. Va rezista cel care
va oferi servicii de calitate, prompte i nsoite de rezultate foarte bune. Un exemplu elocvent l
reprezint Polonia, care, nainte de privatizarea serviciului medical, avea un numr de aproximativ
8000 medici practicieni, iar dup civa ani de activitate privat acesta s-a redus la 2500 3000.
Doar cei mai buni au rezistat.
Numrul de clieni sau poteniali clieni pentru medicii veterinari practicieni este foarte mare, n
prezent, n Romnia. Practic, fiecare proprietar al unei gospodrii din mediul rural reprezint un
potenial client. Dac lum n calcul datele statistice, observm c n Romnia exist n jur de 2
milioane de astfel de gospodrii. n viitor, cnd va crete numrul de microferme sau ferme de
dimensiuni medii (25-100 vaci, 50-100 de scroafe, 10000-20000 pasri, etc.), numrul clienilor
medicului se va restrnge i concurena va deveni mai acerb. Pierderea sau pstrarea unui client
va deveni un factor esenial i primordial att pentru firmele a cror clientel o reprezint personalul
veterinar, ct i pentru medicii veterinari n calitate de furnizori de servicii ctre proprietarii de
animale.
Atragerea unui nou client este mult mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent.
Recomandat
Nerecomandat
Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total a clientului i costul total
al acestuia. Cumprtorul va opta pentru oferta care maximizeaz valoarea oferit (Kotler, 1997).
Dac vom reui s gsim calea cea mai eficient de a pstra clientela i de a atrage ali clieni
noi cu costuri minime, vom fi cu cel puin un pas n faa concurenei. Clienii mulumii de
produsele i serviciile noastre vor rmne mult timp fideli, chiar dac mediul concurenial este
foarte dinamic. Aceast fidelitate nu poate fi creat dect bazndu-se pe onestitate, responsabilitate
i calitate.
4. Planificarea activitii
Firmele sau persoanele care au succes pe pia tiu cum s se adapteze i cum s rspund
schimbrilor continue ale acesteia, prin intermediul unei planificri strategice orientate ctre
cerinele pieei.
Planificarea activitii are rolul de a identifica interesele firmei i cum pot fi rezolvate acestea
ntr-un mod organizat i coerent, astfel nct riscurile s fie minime. Procesul de planificare poate fi
sistematizat n 8 etape (Kotler, 1997).
27
Analiza
mediului
intern
Misiunea
Formularea
obiectivului
Formularea
strategiei
Elaborarea
programului
Implementare
Reacie i
control
Analiza
mediului
extern
Misiunea: firma trebuie s-i defineasc foarte clar obiectivele, produsele, serviciile,
aplicaiile, capacitile, segmentele de pia, poziionarea n corelaie cu concurena, etc.
Analiza mediului extern: firma trebuie s analizeze cu obiectivitate elementele de mediu
care pot influena atingerea obiectivelor propuse. Personalul firmei trebuie s analizeze: ritmul de
apariie i dezvoltare a altor firme cu aceleai obiective, clienii, concurenii, distribuitorii,
furnizorii, ofertele similare. De asemenea, trebuie s-i dezvolte un sistem de informaii de
marketing care s urmreasc principalele tendine i evoluii ale mediului.
Analiza mediului intern: fiecare firm, indiferent de numrul de angajai, poziie, profit sau
dezvoltare, pe lng punctele forte, are i puncte slabe. Analiza acestor extreme punctele forte i
punctele slabe trebuie s se fac foarte obiectiv. Faptul c o firm are foarte multe puncte forte nu
nseamn c nu trebuie s acorde o atenie cel puin la fel de mare identificrii punctelor slabe. Un
exemplu ar fi cel al unei firme compuse din trei medici veterinari care i-au deschis un cabinet
medical pentru animale de companie n casa unuia dintre ei, spernd astfel diminuarea costurilor de
regie. Pregtirea profesional a celor trei medici era bun, dotrile din cabinet erau demne de
invidiat, practic totul prea perfect. Un prim punct slab al acestei afaceri era amplasarea acestui
cabinet, care era plasat ntr-o zon cu potenial slab, cu clieni care nu aveau un standard de via
prea ridicat. Dar cel mai important factor care amenina succesul acestei afaceri a fost faptul c
fiecare din cei trei medici dorea s preia i s rezolve cazurile care necesitau intervenii chirurgicale.
Tensiunile aprute ntre cei trei, la scurt timp de la nceperea afacerii, au fost rezolvate n cursul
unei edine, cnd i-au stabilit responsabiliti clare pentru fiecare dintre ei i au decis c trebuie s
acioneze ca o echip.
Formularea obiectivului: respectiv stabilirea obiectivului sau obiectivelor specifice pentru o
perioad de timp. Obiectivele unei firme pot fi creterea vnzrilor, extinderea pe pia, reducerea
costurilor, schimbarea imaginii firmei, promovarea unui anumit produs sau a unei game de produse,
etc. Din multitudinea de obiective ale unei firme, trebuie selectate i ierarhizate cele mai
importante. Obiectivele pot fi stabilite pentru un termen mai scurt sau mai lung. Ce este foarte
important este ca obiectivele s fie realiste i realizabile. Sunt cunoscute numeroase exemple n care
firmele i-au propus atingerea anumitor obiective care nu ineau cont de posibilitile financiare sau
resursele umane i materiale, iar rezultatul a fost canalizarea eforturilor n detrimentul altor
prioriti spre un obiectiv care s-a dovedit n timp total aberant, iar firma s-a confruntat n scurt timp
cu o criz real.
Formularea strategiei: elaborarea unei ci pe care firma trebuie s o urmeze pentru atingerea
obiectivelor propuse. Exist o multitudine de strategii posibile, dar pentru o sistematizare mai
simplist se prefer ncadrarea acestor strategii n trei modele (Stalk si col., 1992):
1. Strategia celor mai mici costuri totale. Activitatea este ndreptat ctre obinerea celor
mai mici costuri de producie i distribuie, astfel nct preurile produselor sau
serviciilor s fie sub cele ale concurenei i s ctige o cot ct mai mare de pia.
Riscul pentru firmele care se bazeaz doar pe aceast strategie l constituie apariia altor
firme care pot reduce costurile prin deschiderea de uniti n rile n care fora de munc
este mult mai ieftin, astfel preul produsului fiind mai sczut.
28
30
5. Cumprtorul
Agenii de vnzri i personalul departamentului de marketing din cadrul unei firme au
sarcina de a analiza dorinele, modul de percepere, preferinele i comportamentul de cumprare al
consumatorilor.
Culturali
Sociali
Personali
Psihologici
1. Cultura
1. Grupurile
de referin
1. Motivaia
2. Cultura
secundar
2. Familia
1. Vrsta i etapa
din cadrul ciclului
de via
2. Ocupaia
3. Situaia material
4. Stilul de via
5. Personalitatea i
prerea despre
sine
3. Clasa
social
3. Rolul i
statutul
social
2. Percepia
3. nvarea
4. Convingerile
5. Atitudinea
Prerea unei persoane despre sine difer de prerea ideal despre sine i de imaginea pe
care o au cei din jur despre ea. Pe care dintre aceste preri va ncerca s le satisfac
consumatorul prin achiziionarea unui produs?
6. Piaa
n evaluarea oportunitilor de marketing, primul pas este estimarea cererii totale a pieei.
Cererea pieei pentru un produs reprezint volumul total care ar putea fi achiziionat de un anumit
grup de consumatori dintr-o arie geografic dat, ntr-o anumit perioad de timp, prin intermediul
unui program de marketing.
Previziunea vnzrilor firmei nseamn nivelul ateptat al vnzrilor bazat pe un anumit plan
de marketing.
bani pe care poate s o obin o firm, cu condiia ca toi cumprtorii actuali i poteniali s
cumpere toate produsele sau serviciile numai de la aceast firm. Acest lucru se ntmpl destul de
rar ntr-o economie de pia concurenial. Totui, departamentele de marketing trebuie s
anticipeze i s calculeze un anumit nivel, ct mai real, de vnzri. Fr a avea un instrument de
calcul prin care s putem previziona nivelul vnzrilor ntr-o pia existent, este foarte greu i n
acelai timp riscant s aflm dac afacerea noastr este rentabil i profitabil.
Pentru a afla potenialul teoretic al unei piee trebuie n primul rnd s identificm cine i ce
categorii de clieni fac sau vor face parte din pia.
Pentru un distribuitor, piaa este format din urmtoarele categorii de clieni: medici
veterinari, asisteni veterinari, fermieri individuali, complexe de cretere a animalelor, fabrici de
nutreuri i premixuri, farmacii i ali distribuitori. S presupunem c acest distribuitor i
desfoar activitatea ntr-un jude i c toate aceste categorii de clieni vor cumpra toate produsele
veterinare necesare numai de la acesta. Astfel, suma total a vnzrilor ce vor fi realizate de
distribuitor, ntr-un an, reprezint potenialul teoretic anual al acelui jude pentru distribuitorul n
cauz.
Dar, ntr-o economie de pia concurenial, exist anumii factori care au un impact negativ
asupra potenialului teoretic. n funcie de profilul i produsele firmei, factorii care influeneaz
negativ potenialul teoretic al pieei sunt: concurena, posibilitatea de acoperire a pieei i factorii
economici. Scznd ponderea acestor trei factori din totalul potenialului teoretic, obinem
potenialul real.
Concurena: reprezint totalitatea firmelor care ofer pentru aceeai pia dintr-un teritoriu,
aceleai produse (sau servicii) sau produse similare. Concurena joac un rol foarte important ntr-o
pia, influennd substanial nivelurile de vnzare ale unei firme. Trebuie s cunoatem ct mai
bine fiecare concurent n parte i s adunm informaii despre vnzrile sale, cota de pia, marja de
profit, eficiena investiiilor, date despre personal, fluxul de numerar, etc. Toate aceste date sunt
importante i pentru a decide dac concurentul respectiv poate fi atacat sau este de evitat. Lund ca
exemplu tot distribuitorul de produse veterinare, pentru el concurena este reprezentat de ali
distribuitori care ofer aceleai produse sau produse similare aceleiai clientele, cu o gam similar
de servicii, n acelai teritoriu. Dac potenialul teoretic pentru distribuitor este de 100%, prin
existena unui alt distribuitor n teritoriu, potenialul real poate scdea simitor.
Posibilitatea de acoperire a pieei. Resursele umane ale unei firme sunt limitate la un anumit
numr de angajai. n funcie de numrul de angajai, o firm care i desfoar activitatea ntr-un
teritoriu poate acoperi n totalitate acea zon sau poate acoperi doar un anumit procent. Dac
distribuitorul n cauz i desfoar activitatea ntr-un jude i are doar un angajat pentru distribuia
propriu-zis, s-ar putea ca acesta s nu poat acoperi fizic tot teritoriul. Pentru pieele noi, numrul
necesar de angajai este de obicei mai mare sau se eficientizeaz munca celor existeni ( sisteme de
comunicare, transport, cursuri de perfecionare, etc.).
Factorii economici. Acetia contribuie, de asemenea, la limitarea sau creterea veniturilor
unei firme. Trebuie s inem cont de factorul economic al pieei i de cel al firmei. Prin factorul
economic al pieei se nelege puterea economic a teritoriului care este dat de puterea de
cumprare a clienilor. Exist pretutindeni zone mai dezvoltate i zone mai puin dezvoltate. n
zonele dezvoltate, puterea de cumprare a oamenilor este mai ridicat, ceea ce favorizeaz cifra de
vnzri a unei firme din acea zon. Prin factorul economic al firmei nelegem totalitatea resurselor
financiare disponibile pe care firma dorete s le investeasc pentru atragerea de pe pia de noi
clieni. Dac firma este dinamic i se afl n plin ascensiune, avnd o profitabilitate ridicat,
atunci ea va avea resurse financiare suficiente pentru a investi n noi programe de marketing care s
atrag ct mai mult clientel nou, care n final va crete nivelul potenialului real.
a practicilor de cumprare.
O firm poate crea un produs sau un program de marketing pentru fiecare grup de clieni n
parte. Acest nivel de segmentare poart denumirea de marketing personalizat. Firma i poate
direciona i concentra planul de marketing pe unul sau mai multe segmente de pia.
Segmentarea pieei a aprut ca o necesitate, deoarece este imposibil s satisfaci toi clienii
din acea pia. Comportamentul clientului difer n funcie de venit, specializare, vrst, sex, clas
social, etc., iar firma, pentru a satisface toate aceste nevoi diferite ale clienilor, ar trebui s creasc
fondurile alocate forei de vnzare, promovrii, luptei cu concurena, etc.
Un segment de pia este definit printr-un grup de clieni substanial, omogen i accesibil,
care rspunde n mod similar ofertei firmei.
Pia nesegmentat
Segmentare pe categorii
Segmentare total
35