Sunteți pe pagina 1din 28

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Mediul de marketing al
companiei de produse
cosmetice Avon Romnia

Mediul de marketing al unei firme este alctuit din totalitatea factorilor de


natur economic, juridic, instituional, demografic, tehnologic, politic,
cultural i natural care acioneaz ca factori externi ai acesteia, precum i
din totalitatea resurselor materiale, financiare, umane i informaionale care
rspund la aciunea factorilor externi. n general, mediul de marketing este
expus la foarte multe modificri n timp, unele putnd fi prevzute cu mult
timp nainte s se ntmple, altele cu puin timp nainte, iar altele putnd fi
prevzute cu foarte puin timp sau chiar neputnd fi prevzute.
Din aceste motive este foarte important ca o ntreprindere s i cunoasc
foarte bine mediul de marketing i schimbrile care pot aprea n timp.
Astfel, conducerea firmei trebuie s tie foarte bine care este mediul intern al
acesteia, respectiv resursele pe care le deine (att materiale, ct i umane).
Cel mai important ns, este s cunoasc mediului extern, n special
micromediului cu furnizorii, clienii, concurenii i organismele publice cu care
intr n contact. Prin studierea macromediului, conducerea firmei afl
informaii

eseniale

despre

mediile

demografic,

cultural, juridic-instituional, politic i natural.

economic,

tehnologic,

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Prezentarea firmei S.C. Avon Cosmetics


(Romnia) S.R.L.

Istoria companiei Avon a nceput n anul 1880 cnd David McConnell,


comis-voiajor, a nceput s i vnd crile mpreun cu mici sticlue de
parfum. ase ani mai trziu, vznd succesul pe care l avea acesat metod,
nfiineaz California Parfume Company. Primele produse pentru machiaj
sunt introduse n 1900 i dup 14 ani McConnell i extinde afacerea n afara
SUA. n Romnia, compania i deschide filial la 4 septembrie 1997, prima
comand fiind nregistrat n decembrie.
Domeniul de activitate al companiei este distribuirea de produse
cosmetice, fiind o firm care funcioneaz pe baza sistemului MLM (Multi
Level Marketing). Produsele companiei sunt distribuite n Romnia prin
intermediul distribuitorilor. Iniial, compania avea ase zone de livrare care
acopereau Bucuretiul, pn n 2003 numrul zonelor de livrare ajungnd la
67. n prezent Avon are 96 de zone n ntreaga ar i peste 100.000 de
reprezentani de vnzri. Prezentarea produselor se face cu ajutorul unei
boruri. La nceput, borura avea 32 de pagini, 67 de produse i aprea o
dat la ase luni. Astzi, brour are peste 150 de pagini, peste 600 de
produse i apare o dat la trei sptmni n peste 800.000 de exemplare.

Prezentarea mediului intern al companiei

Mediul intern al companiei este reprezentat de resursele pe care le deine


aceasta. Resursele materiale sunt formate din terenurile, cldirile, dar i

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia


echipamentele care aparin firmei. Resursele umane sunt reprezentate de
angajaii i colaboratorii firmei.
Sediul companiei S.C. Avon Cosmetics (Romnia) S.R.L. este n Str. Ermil
Pangratti, nr. 30, Bucureti. Capitalul scoial al firmei, n anul 2007, era de
2.135.160 lei. n cadrul firmei se desfoar activiti de distribuire de
produse, tipul de activitate conform clasificrii CAEN fiind de comer cu
amnuntul care nu se efectueaz prin magazine.
Numrul de angajai ai companiei, n anul 2007 era de 347. Pe lng
aceti angajai, compania are nenumrai colaboratori. Aceti colaboratori,
numii de firm reprezentani de vnzri, sunt att persoane fizice, ct i
juridice. Persoanele juridice sunt coordonatorii persoanelor fizice. Numrul
colaboratorilor firmei depete n prezent 100.000 de persoane.
ncepnd cu anul 2002, Avon Cosmetics Romnia primete premii pentru
activitatea deosebit n zona Europa Central i de Est:
-

Premiul de Excelen pentru lansri i promovare de Parfumuri n


Europa Central i de Est (2002);

Premiul pentru Costumer Growth acordat de Avon Global (2002);

Premiul pentru Cea mai dinamic cretere a produselor de ngrijire a


tenului n Europa Central i de Est (2004).

Conform unui studiu de pia realizat de Synovate n anul 2003, dup 5


ani de activitate pe piaa romneasc, marca Avon ocupa locul 4 n TOP 30
HIGH IMPACT BRANDS n Romnia, dup mrci precum Coca-Cola, Ariel i
Philips. n anul 2004, Avon a fost aleas n topul celor mai puternice 10
branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu realizat tot de
Synovate Romnia.
n prezent, compania deine un sistem online de comenzi i intenioneaz
s i conving toi reprezentanii de vnzri sa foloseasc acest sistem.
Acest lucru va duce la reducerea costurilor i la simplificarea operaiunilor.
Avon intenioneaz s transforme majoritatea documentelor firmei n format

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia


electronic i nu pe hrtie. De asemenea, Avon are planificat o investiie de
cteva sute de mii de euro ntr-o linie nou de ambalare a produselor.

Prezentarea mediului extern al companiei

Mediul extern al firmei este format din totalitatea agenilor i a forelor


care influeneaz stabilitatea i meninerea legturilor de afaceri profitabile.
Compania S.C. Avon Cosmetics (Romnia) S.R.L. se confrunt cu un mediu
extern dinamic ca urmare a instabilitii manifestat n aproape toate
domeniile de activitate, consecin a tranzaciei ctre economia de pia. Ca
urmare, rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte, de msura
cunoaterii mecanismului de funcionare a mediului extern, iar pe de alt
parte de capacitatea i de priceperea de a fructifica oportunitile i de a
evita primejdiile pe care acest mediu le furnizeaz.
Mediul de marketing extern se mparte n macromediu i micromediu.
Micromediul este format din totalitatea factorilor cu aciune direct asupra
firmei i influeneaz n mod hotrtor rezultatele acesteia. Din micromediu
fac parte furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forei de muc,
clienii, concurenii i organismele publice.
Principalul furnizor de mrfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (Romnia) S.R.L.
este chiar compania mam, Avon Products Inc. Aceasta selecteaz cu grij
furnizorii de mrfuri, avnd un program special creat pentru alegerea
furnizorilor, Avon Supplier Diversity Porgram. Pentru a deveni furnizor pentru
Avon, trebuie urmai urmtorii pai: Potenialul furnizor contacteaz, prin
telefon sau e-mail, departamentul care se ocup de furizori, Supplier
Diversity Acest departament l dirijeaz ctre site pentru a se nregistra i a
completa formularul electronic Dup nregistrare, este trimis furnizorului o
comfirmare prin e-mail care conine un ID de utilizator i o parol

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia


Departamentul Supplier Diversity caut i ali furnizori Furnizorii sunt alei
pe baza unor criterii bine determinate Furnizorii alei sunt rugai s
participe la procesul de producie.
Prestatorii de servicii sunt alei dintre firmele locale. Cel mai important
prestator de servicii al Avon Cosmetics (Romnia) este Fan Curier Express,
care se ocup de distribuirea produselor Avon pe ntreg teritoriul Romniei.
Firma Fan Curier Express este printre cele mai cunoscute firme de curierat din
ar, iar colaborarea cu acetia ofer garania c produsele vor fi livrate la
timp i n condiii de cea mai bun calitate. De asemenea, compania apeleaz
i la servicii de telefonie, colabornd cu Romtelecom, la servicii de internet,
colabornd cu diverse firme care se ocup cu ntreinerea site-ului i cu
ntreinerea i mbuntirea sistemului de rezervri online.
Deoarece nu este necesar un anumit nivel de studii sau anumite cursuri
pentru a putea fi reprezentant al companiei, furnizorii forei de munc pentru
Avon sunt destul de diversificai. Reprezentanii de vnzri pot fi recrutai din
unitile colare din Romnia, de la oficiile de plasare a forei de munc,
inclusiv prin diverse site-uri de internet care ofer astfel de servicii, dar i
direct, prin persoanele fizice care doresc s devin fie angajai ai copaniei, fie
colaboratori ai acesteia.
Majoritatea clienilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin,
produsele companiei adresndu-se preponderent acestui segment, dar exist
i un numr de clieni de sex masculin, procentul acestora fiind n cretere.
Produsele companiei se adreseaz unui segment larg de vrst, existnd
game pentru copii, adolesceni, tineri i persoane mature. Pe lng
persoanele fizice, clienii companiei sunt i persoane juridice, firme care
cumpar

produse

pentru

diverse

promoii,

pentru

a-i

recompensa

persoanalul sau pentru alte scopuri.


Compania Avon se confrunt cu o concuren acerb, pe pia fiind
prezente foarte multe firme cu produse similare sau substituibile. Principalul
competitor este firma S.C. Oriflame Cosmetics Romnia S.R.L., firm cu
produse similare care se adreseaz aceluiai segment de consumatori. Totui,

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia


Avon este lider unic pe pia, cu o cifr de afaceri de aproximativ 126
milioane de dolari n anul 2006, fa de aproximativ 51 milioane de dolari,
cifra de afaceri a Oriflame n acelai an. Astfel, cota relativ de pia a Avon
n 2006 a fost de 2,47.
O

alt

component

micromediului

firmei

este

reprezentat

de

organismele publice, persoane juridice cu care firma vine n contact, fie


pentru informare (un exemplu este reprezentat de mass media), fie pentru
plata diverselor taxe i impozite, pentru obinerea de autorizaii, etc.
(exemplu: organele financiare, organele vamale, organele de justiie, mijloace
de informare n mas, organele de stat).
Macromediul, cealalt component a mediului de marketing extern, este
format

din

micromediului

din

ansamblul

firmei.

factorilor

Acetia

sunt

sociali

care

demografici,

acioneaz
economici,

asupra
naturali,

tehnologici, politici i culturali.


Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt
cei care formeaz pieele. n prezent putem spune c piaa nu duce lips de
cerere deoarece aria de aciune a firmei este foarte larg, piaa pe care
acioneaz fiind ntins pe tot teritoriul Romiei. Astfel, trebuie analizat
repartiia populaiei pe zona urban sau rural, grupa de vrst i de sex,
categoria profesional i altele. n anul 2006, mediul rural a generat 38% din
vnzrile Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru
femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuia
produselor pentru brbai.
Alturi de popuplaie, pieele au nevoie i de puterea de cumprare a
acesteia. Puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri,
mrimea economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea
cumprri. Atenia cade n special pe tendinele mrimii veniturilor i
structurii cheltuielilor de consum ale populaei. Ca urmare a scderii puterii
de cumprare a popu1aiei, putem spune c

Avon are de a face cu o

problem destul de grav, cu influene majore asupra activitii firmei.

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia


Mediul politic are o mare influen asupra deciziilor de marketing. Acesta
se

compune

din

legii

date

de

organismele

guvemamentale

care

influeneaz i limiteaz aciunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat


pentru a afla informaii despre nivelul tehnic i calitativ al echipamentelor
necesare desfurrii activitii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetaredezvoltare i altele. n urma cercetrilor efectuate, Avon Avon Romania a
realizat o dublare a investiiilor n publicitate n ultimii ani, n 2006 valoarea
acestora ridicndu-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui s majoreze cota de
pia a companiei.

Analiza SWOT a companiei

Ca orice firm care i dedic resurse planificrii strategice, compania


Avon trebuie s i evalueze atuurile i punctele slabe. Cea mai simpl
metoda de a face acest lucru este folosirea Analizei SWOT. Aceasta
analizeaz oportunitile i ameninrile din mediul extern firmei i punctele
tari i cele slabe din mediul intern. Astfel, Avon Cosmetics (Romnia) i
stabilete excat poziia pe pia.

Puncte tari:

Este una dintre cele mai mari companii de produse cosmetice din
ar;

Compania este lider pe piaa pe care i desfoar activitatea;

Numrul de colaboratori ai firmei depete 100.000 de persoane;

Compania a primit o serie de premii ncepnd cu 2002:

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia


- Premiul de Excelen pentru lansri i promovare de Parfumuri n
Europa Central i de Est (2002);
- Premiul pentru Costumer Growth cordat de Avon Global (2002);
- Premiul pentru Cea mai dinamic cretere a produselor de ngrijire a
tenului n Europa Central i de Est (2004);

Compania deine un sistem de rezervri online foarte eficient.

Broura de prezentare a produselor are peste 150 de pagini, peste 600


de produse i apare o dat la trei sptmni n peste 800.000 de
exemplare;

Avon este printre puinele, dac nu singura companie de produse


cosmetice care are pagini parfumate n brour.

Puncte slabe:

Linia de asamblare nu este suficient de eficient;

Distribuirea produselor prin curier nu acoper n totalitate suprafaa


rii (produsele care nu pot ajunge prin curier, pot ajunge prin pot);

Sediul companiei din Bucureti nu este destul de mare;

n cazul n care produsele sunt ridicate de ctre clieni de la sediul


companiei, se pot crea cozi destul de mari;

Oportuniti:

Compania mam, Avon Products Inc. este prezent n peste 60 de


ri;

Avon Products Inc. este nfiinat nc din 1886 pe pia, ceea ce


nseamn c Avon Cosmetics (Romnia) beneficiaz de experiena
acesteia;

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Piaa produselor cosmetice este n curs de dezvoltare;

Cererea pentru produse cosmetice este n cretere;

Segmentul produselor cosmetice pentru brbai ia amploare, tot


mai muli brbai devenind interesai de aceste produse;

Ameninri

Piaa pe care activeaz firma este extrem de dinamic ca urmare a


instabilitii manifestat n aproape toate domeniile;

n momentul de fa, ntreaga lume se afl n plin criz economic;

Pe pia sunt foarte multe firme de cosmetice cu produse


asemntoare sau substituibile;

Sistemul

juridic

din

Romnia

este

destul

de

complicat

interpretabil.

Concluzii

n condiile existente azi, cnd mediul de marketing, n special cel extern,


este supus nenumrator schimbri, firmele sunt practic obligate s se
adapteze continuu la schimbrile care au loc. Aceast adaptare poate avea
loc doar n condiiile unei bune informri, unor analize a pieei de specialitate
i a unei gestionri foarte bune a resurselor deinute de firm.
Prin analizarea atent a mediului de marketing, compania Avon i va
crete posibilitile de a rmne pe pia ct mai mult timp posibil, de a
satisface nevoile clienilor n condiii superioare i de a-i mri profitul. De-a
lungul timpului, dar mai ales n ultimii ani, Avon a demonstrat c este un

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia


competitor de elit, care i cunoate foarte bine atuurile, dar si punctele
slabe, ns care cunoate la fel de bine atuurile si punctele slabe ale
concurenei.
Dup cum a fost prezentat i exemplificat i mai sus, compania S.C. Avon
Cosmetics (Romnia) S.R.L. are un departament de marketing competent
care cunoate foarte bine mediul de marketing n care firma acioneaz.
Acest departament, prin politicile de marketing aplicate, a reuit s ridice
cifra de afaceri a firmei, s menin firma pe primul loc n piaa din care face
parte i s o plaseze pe o poziie superioar comparativ cu alte firme de
acelai gen.

Povestea Avon incepe in anul 1886, cand fondatorul sau David McConnell, un
vanzator de carti pe atunci, a descoperit ca parfumurile de trandafiri pe care le
oferea erau motivul pentru care oamenii ii cumparau cartile.
De 125 de ani revolutionam industria frumusetii feminine cu produsele noastre si tot
de 125 de ani construim relatii cu femeile din lumea intreaga, ajutandu-le sa isi
castige independenta financiara si sa isi modeleze vietile dupa cum isi doresc.
Intelegand nevoia ta de a fi unica si frumoasa, Avon iti ofera servicii personalizate, in
acord cu stilul tau de viata. Poti alege produsele potrivite pentru tine dintr-o baza de peste
600 de produse, avand posibilitatea de a le testa cu ajutorul mostrelor. De asemenea, prin
intermediul Reprezentatului tau sau prin intermediul paginii tale din site-ul Avon (daca
esti reprezentant), vei afla imediat de produsele si ofertele noi din fiecare brosura.
PRINCIPIILE NOASTRE

Sa oferim tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala,


posibilitatea unui castig suplimentar.

Sa oferim clientilor produse de cea mai buna calitate, dublata de garantia


satisfactiei.

Sa oferim clientilor servicii eficiente si prietenoase.

Sa recunoastem importanta angajatilor si a Reprezentantilor in realizarea


obiectivelor companiei si in obtinerea succesului.

10

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Sa impartasim cu cei din jur beneficiile prosperitatii si succesului.

Sa fim preocupati in mod continuu de bunastarea societatii si a mediul


inconjurator.

Sa mentinem si pretuim spiritul prietenos al companiei Avon.

INCREDERE RESPECT CREDINTA MODESTIE INTEGRITATE


Ne propunem ca tot ceea ce facem, tot ceea ce spunem si tot ceea ce producem in
calitate de companie sa imbrace si sa transmita aceste valori. Avem in spate un
trecut glorios si impreuna avem responsabilitatea sa construim viitorul Avon.
AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de
vanzari directe. Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele:

peste 5 milioane de Reprezentanti in intreaga lume

peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea

Avon Cosmetics Romania si-a inceput activitatea in anul 1997 fiind


inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza in 96 de centre de pe
intreg teritoriul tarii, avand patru locatii,

Sediul AVON Cosmetics (Romania), str. Dinu Vintila nr 11, sector 2,


Bucuresti,

Centrele Livrari Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si

Centrul Operational, Soseaua de centura, nr 13 bis.

In aproape 15 ani de existenta, de cand Avon este in Romania, a reusit sa


intre in inimile si in casele a milioane de femei care au avut incredere in
sfaturile si recomandarile celor peste 100.000 Reprezentanti Avon.
Intelegand nevoia ta de a fi unica si frumoasa, Avon iti ofera servicii
personalizate, in acord cu stilul tau de viata. Poti alege produsele potrivite
pentru tine dintr-o baza de peste 600 de produse, avand posibilitatea de a le
testa cu ajutorul mostrelor. De asemenea, prin intermediul Reprezentatului
tau vei afla de produsele si ofertele noi din fiecare brosura.

ARGUMENT

11

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

In vederea sustinerii proiectului pentru obtinerea certificatului de calificare


profesionala mi-am ales ca tema "Publicitate si promovare S.C. Avon S.R.L."
Am ales aceasta tema deoarece produsele Avon sunt foarte eficiente si de buna
calitate.
Avon are produse de machiaj, produse de ingrijire personala, ingrijire a pielii,
accesorii in tendinte, adica tot arsenalul de frumusete pe care si-l poate dori o
femeie. Asortate pe culori sau grupate in functie de beneficii, produsele din brosura
se adreseaza oricui, oricand si pretutindeni, dand o mana de ajutor in lupta cu
timpul, punand pret pe stralucirea zambetului , oferind o stare de bunadispozitie sau
insinuind subtil care este aroma la moda in care trebuie sa te invalui.
Brosura Avon vorbeste despre feminitate si frumusete si pledeaza pentru definirea
stilului personal. Exact ca intr-un concept store, unde, odata gasita ideea creativa a
look-ului tau devine simplu sa intuiesti executia..
In structura acestui proiect am prezentat produsele Avon folosind strategii de
promovare
Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu si a optiunilor strategice
derivate constuie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil.El
indica o cunoastere deplina a mediului economico-social, a celui concurential ,a
pietei , a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum , a modalitatilor de
actiune ale firmelor partenere si concurentiale si a efectelor pe care le poate avea
utilizarea diferitelor instrumente de promovare.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasuarea activitatii de promovare ,firma
Avon opteaza pentru orientarea eforturilor in directia de promovare a imaginii sale
globale in cadrul mediuluin extern ,al pietei si pentru promovarea exclisiva a
produsului oferit pietei.

12

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Promovarea produselor Avon este incomparabila cu promovarea oricarui alt


produs . Avon este si a fost prima intre companiile de vanzari directe de mai mult de
120 de ani. Portofoliul produselor Avon cuprinde unele dintre cele mai cunoscute
marci de frumusete din lume, incluzand Avon Color, Anew Clinical ,Anew
Ultimate, Anew Alternative , Avon Solutions, Advance Techinques.
Avon continua sa seteze noi standarde de inovatie a produselor si a succesului in
vanzari prin marci cunoscute la nivel global ce consolideaza Avon ca lider in
frumusete, tehnologie si fidelizare a consumatorilor.
Proiectul este structurat astfel:
In primul capitol al lucrarii am prezentat istoria societatii al carui fondator
este David McConnell, precum si obiectivele urmarite de aceasta.
Capitolul al doilea cuprinde descrierea, modul de utilizare precum si
rezultatele obtinute, la o mica parte a produselor oferite de Avon, gama sa de
produse fiind foarte larga si complexa.
In cel de-al treilea capitol am urmarit prezentarea principalelor firme
concurente si a produselor acestora aducand argumente pro si contra in ceea
ce priveste pretul, calitatea, aspectul etc.
In capitolul patru am prezentat strategiile de dezvoltare a pietei,precum si
evolutia produselor Avon pe piata vizata.
Capitolul cinci cuprinde metodele de distribuire a produselor Avon, de la
reprezentanti la cumparator.
Capitolul sase prezinta potentialii consumatori ai produselor oferite.

13

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Cel de-al saptelea capitol cuprinde przentarea diferitelor campanii si


promotii realizate de Avon, cea mai cunoscuta fiind " Campania Avon de
prevenire si combatere a cancerului la san ".
Capitolul opt cuprinde concluzii si propuneri cu privire la continutul
acestui proiect.
Multumiri doamnei profesor Petrica Dragomir,care m-a indrumat in realizarea
acestui proiect pentru obtinerea certificatului de calificare profesionala.

I. SOCIETATEA
1. Constituirea societatii :
Povestea Avon incepe in urma cu 120 de ani, in anul 1886, cand fondatorul sau David
McConnell, un vanzator de carti pe atunci, a descoperit ca parfumurile de trandafiri pe
care le oferea erau motivul pentru care oamenii ii cumparau cartile. . Astfel a castigat
mult mai multi clienti, in special in randul femeilor. Vazand succesul de care se bucura sa gandit ca nu ar fi o idee rea sa infiinteze o fabrica de parfumuri. Impreuna cu o buna
prietena si colaboratoare a sa, doamna Albee - deasemeni implicata in sistemul de vanzari
directe - David McConnell intemeiaza in anul 1886 "California Parfume Company". In
1887 infiinteaza primul laborator de cercetare la Suffern, New York unde si astazi
cercetatorii descopera formule noi. In 1900 sunt introduse pe piata primele produse
pentru machiaj.
Dupa 14 ani McConnell isi extinde afacerea in afara USA prin deschiderea de birouri
in Montreal, Canada. Dupa lungi cercetari de-a lungul a peste 10 ani, in 1927 introduce
pe piata primele produse pentru ingrijirea pielii.
10 ani, in 1927 introduce pe piata primele produse pentru ingrijirea pielii.

14

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Un an mai tarziu lanseaza pe piata primele produse sub marca Avon: o periuta de
dinti, o cutie de talc si un set de machiaj. Cifra de afaceri a companiei ajunge la 2
milioane de $ si sediul se muta in Manhatan pe Fifth Avenue.
Oficial, in 1939 comapania California Parfume Company devine AVON PRODUCTS
INC.

2. Istoria societatii :
Dupa 10 ani de la debut, in 1949, AVON PRODUCTS INC devine lider pe piata
mondiala de cosmetice, in vanzari directe.
In 1954 afacerea se extinde pentru prima data in afara continentului nord american, in
Puerto Rico si Venezuela.
In 1959 se deschid filiale in Anglia, tara care devine si cartierul general pentru
Europa.
Anul 1963 este important, fiind anul in care AVON ajunge in randul Companiilor
listate la bursa din New York.
In 1970 compania ajunge la un grad ridicat de dezvoltare oferind consumatorilor
peste 800 de produse. In acelasi an, AVON cucereste si piata asiatica prin deschiderea
primei filiale din Japonia.
In 1982, AVON isi angajeaza propriul designer francez de parfumuri: Luis Feraud.
In 1986 se celebreaza centenarul companiei.
1992 este anul in care AVON intra pe piata ruseasca. Rusia devine prima tara in care se
utilizeaza sistemul de coordonatori.
La 4 septembrie 1997 se infiinteaza AVON ROMANIA.

15

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Prima comanda se inregistreaza in decembrie 1997.


Incepind cu anul 2002 AVON COSMETICS ROMANIA primeste premii pentru
activitatea deosebita in zona Europa Centrala si de Est:
Premiul de Excelenta pentru lansari si promovare de Parfumuri in Europa
Centrala si de Est.(2002)
Premiul pentru Customer Growth acordat de Avon Global. (2002)
Premiul pentru cea mai dinamica crestere a produselor de ingrijire a tenului in
Europa Centrala si de Est (2004)

3. Obiectivul societatii :
AVON COSMETICS ROMANIA este o filiala a AVON INTERNATIONAL si este o
companie producatoare si distribuitoare de produse cosmetice in sistemul de vanzari
directe prin cei 90 000 de reprezentantii pe care ii are in Romania.
Activitatea companiei se incadreaza in sfera industriei cosmeticelor.
Conform unui studiu de piata realizat de SYNOVATE in anul 2003, dupa 5 ani de
activitate pe piata romaneasca, marca AVON ocupa locul patru in TOP 30 HIGH
IMPACT BRANDS in Romania, dupa marci precum Coca-Cola, Ariel si Philips.
In 2004, Avon a fost ales in topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an
consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romania.
Scopul studiului a fost sa afle care sunt brandurile cu cel mai mare impact printre romani.
Brandurile au ocupat locurile in top 10 tinandu-se cont de recunoastere spontana,
preferinta si performanta.
Mai mult, in topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse
cosmetice si de frumusete. Printre respondentii feminini cu varste cuprinse intre 18 si 54

16

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dupa Ariel, Colgate si Coca Cola, si a fost cel mai bine
pozitionat brand de cosmetice surclasand atat L'Oreal cat si Dove.
"Notele atat de mari obtinute la acest studiu confirma ca Avon este lider pe piata
produselor cosmetice din Romania. De asemenea, releva faptul ca avem o pozitie
puternica pe piata, pozitie pe care vom continua sa o intarim." a afirmat Srdjan
Mijuskovic, General Manager Romania si Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din
16 orase au participat la acest studiu. Rezultatul studiului a fost prezentat in cadrul
Forumului Biz - Strategic 2004 si publicat in revista Biz.

4.Obiective generale :
Obiectivul AVON COSMETICS ROMANIA este acela de a fi compania care
intelege si satisface cel mai bine ansamblul cerintelor unei femei in ceea ce priveste
produsele, serviciile si sentimentul realizarii personale.
Acest obiectiv respecta principiile Avon:

Oferim tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala,


posibilitatea unui castig suplimentar.

Oferim produse de cea mai buna calitate, cu garantie 100 %.


Oferim servicii prietenoase, personalizate clientilor.

Recunoastem importanta angajatilor si a Reprezentantilor in realizarea


obiectivelor Companiei si in obtinearea SUCCESULUI.

Ne preocupa bunastarea societatii.


17

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Nu facem teste pe animale si ne preocupam de pastrarea mediului


inconjurator.

Ne preocupa mentinerea SPRIRITULUI PRIETENOS al Companiei.

II.PRODUSUL
Avon este liderul mondial in vanzarea directa de produse cosmetice si produse
adiacente acestora , cu un venit anual de 6.8 miliarde $ .Avon are in jur de 4.4
milioane de reprezentanti in toata lumea.
Linia de produse avon are brand-uri foarte cunoscute,cea mai cunoscuta fiind
gama Anew .

III.

CONCURENTA

1. Principalele societati concurente


Principalele societati concurente pe piata romaneasca sunt

LOreal,

Garnier, Nivea, Oriflame, Clinians, Skincode (o firma suedeza), Hemel


Cosmetics, Vision Group International si Klein Beker SUA - societatea
cea mai noua pe piata noastra in momentul de fata - in domeniul produselor
de ingrijirea tenului matur, in special al cremelor cu efect de lifting si antirid.

2. Diferentierea produsului de concurenti (calitate,


aspect, reputatie, pret)
Produsele Avon sunt cunoscute pentru calitatea lor si

pentru

rezultatele uimitoare ce se obtin prin folosirea lor. Au un aspect atractiv


datorita design-ului ambalajelor - cremele sunt in cutii albe cu capac gri,o
combinatie intre puritatesi relaxare.

18

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Pretul produselor se incadreaza in aceleasi limite cu celelalte produse concurente


de acelasi calibru.
Referindu-ne la pozitionarea produsului, pentru a arata mai bine asemanarea sau
diferentierea fata de produsele concurente, am folosit harta perceptuala cu doua
coordonate: calitatea si durata obtinerii rezultatelor.

IV.

DIMENSIUNILE PIETEI

1. Evolutie:
In ultimii ani a avut loc o dezvoltare a pietei produselor pentru ingrijirea
tenului matur si in special pentru atenuarea ridurilor. feminismul patrunde din
ce in ce mai puternic si la noi. femeia a devenit independenta, sigura pe sine,
educata, moderna; femeia vrea sa fie remarcata, iar crearea de produse
antirid a crescut si continua sa evolueze.

2. Perspective de dezvoltare:
Laboratoarele Avon in colaborare cu Centrul de dezvoltare Avon utilizeaza
cele mai noi tehnologii pentru crearea si perfectionarea formulelor destinate
cremelor antirid. Noi solutii impotriva imbatranirii sunt acum testate si vor
aparea pe piata in campaniile viitoare. Consumatorii sunt din ce in ce mai
exigenti, iar produsele Avon se adapteaza la cerintele lor.

3.

Structura:

Structura pietei cuprinde:

Nonconsumatorii absoluti: persoane care nu folosesc si nu vor folosi


niciodata produsele Avon. Ex: copii, barbatii, femeile peste 60 de ani.
Nonconsumatorii relativi: persoane care nu vor folosi produsele Avon in
perioada imediat urmatoare din diverse motive: nu au presurse financiare
suficiente pentru procurarea unui astfel de produs, apeleaza la produsele de
substitutie pentru ca nu este sigur de efectele folosirii produselor Avon.

19

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Consumatorii actuali: sunt persoane care folosesc produsul si care sunt pe


deplin satisfacuti de rezultate.

4.

Segmentarea pietei:

Segmentarea pietei a fost aleasa datorita caracteristicilor produsului,


caracteristici cautate si care influenteaza decizia de cumparare:
a.

Pretul (50- 70 RON) - accesibil persoanelor cu venit mediu si


mare.

b.

Reputatie -de mare impact pe piata romaneasca.

Piata produsului a fost segmentata:

Din punct de vedere geografic, in zona rurala unde clientii Avon


sunt foarte putini si zona urbana unde sunt concentrati 95 % dintre
clientii Avon.

Din punct de vedere socio demografic in functie de:


-

varsta: 35 - 40 ani, 40 - 45 ani

sex: femei, barbati

categoria socio-profesionala: intelectuali (80 % dintre clienti),


liber profesionisti (20 % dintre clienti)

nivelul de pregatire: cu studii medii (20 % dintre clienti), cu


studii superioare (80 % dintre clienti)

Din punct de vedere psihologic in functie de:


-

stilul de viata: privilegiati (80 % dintre clienti), modesti (20 %


dintre clienti)

Din punct de vedere comportamental in functie de.

20

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia


-

caracteristicile urmarite la consum: capacitatea de a obtine


rezultate optime intr-un timp cat mai scurt, pret.

atitudinea fata de produs: persoane care au doar cunostinta de


existenta produsului, persoane care sunt relativ informate de
existenta produsului, persoane interesate de existenta lui,
persoane care cumpara produsul.

Din punct de vedere economic:


-

clienti cu venituri medii

clienti cu venituri mari.

Segmentul tinta al pietei pentru produsele Avon este constituit de


persoanele

din

zona

urbana,

cu

studii

superioare,

din

categoria

privilegiatilor, care sunt interesate de existenta produselor si doresc sa le


procure, cu venituri mari. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel
mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile si la toate modificarile ce
apar odata cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp indelungat
pentru obtinerea unor rezultate cat mai bune fara un effort financiar
similar unui sacrificiu.

V. DISTRIBUTIA
Avon Cosmetics a optat pentru distributia indirecta a produselor sale. Distributia se
face exclusiv prin intermediul reprezentantilor Avon din teritoriu, fiind interzisa
comercializarea produselor Avon in magazine. Circuitul produselor de la producator la
consumator este urmatorul:

21

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Fig. 5.1
Producatorul este Avon Cosmetics Romania care produce si ambaleaza produsele.
Reprezentantii Avon sunt cei care preiau comenzile de la consumatori si le transmit la
producator. Apoi produsele sunt trimise de catre producator tot reprezentantului prin
intermediul unor firme de curierat care livreaza produsele la domiciliul acestora, si
acestia vor distribui mai departe produsele consumatorilor in functie de comenzile
primite anterior. Tot reprezentantul este cel care face plata catre producator dupa ce in
prealabil a incasat banii de la consumatori. Practic, reprezentantii sunt puntea de legatura
dintre consumatori si producator. Consumatorul nu intra niciodata in contact direct cu
producatorul.
Cei peste 90 000 de reprezentantii Avon Cosmetics Romania sunt organizati pe 90 de
zone raspandite in toata tara, astfel incat sa fie cuprinsa toata piata romaneasca.

VI.
1.

CONSUMUL

Cumparatorul:

1.1 Cine cumpara?


Produsele Avon sunt produse destinate ingrijirii tenului . In general,
produsele cosmetice destinate pentru problemele diferitelor tipuri de ten,
pentru femei, sunt cumparate de femei. Un barbat nu poate sti niciodata care
produs de acest tip ii este mai potrivit femeii pe care o are alaturi - sotie,
iubita - si de aceea nu se va incumeta sa riste sa cumpere un produs care
apoi sa afle ca nu este potrivit femeii pentru care l-a cumparat. La

22

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia


cumpararea acestui tip de produse cosmetice o femeie are ultimul cuvant in
decizia de cumparare deoarece stie foarte bine ce i se potriveste si ce
probleme are. Deci, categoric, cumparatorul produselor Avon este o femeie.
Deasemeni, pentru acest tip de produs mai rar se intalnesc situatii in care
cumparatorul sa nu fie si consumatorul produsului respectiv.
1.1 Motivarea posesiei produsului (piramida nevoilor)

Fig.6.1 Piramida luiMaslow


(nevoilor)

Nevoia pentru un produs precum cele de la Avon se incadreaza conform


piramidei nevoilor in tipul nevoilor de stima.
Sunt produse de care o persoana nu are o nevoie vitala. Sunt cumparate
si folosite numai de persoane pentru care imaginea, felul in care arata
conteaza mult si care dispun de suficiente resurse financiare pentru a-si
permite procurarea acestor produse. Acestea sunt persoane pentru care a te
ingriji este o dovada de respect pentru sine si nu neaparat un moft.

2.

Consumatorul:

Produsele sunt utilizate in special de femei educate, independente, care stiu sa se


ingrijeasca si tin mult la felul in care arata. In general, sunt femei cu studii superioare:
23

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

femei de afaceri sau femei care intra in contact cu multe persoane, medici, avocati,
ingineri, arhitecti, secretare, functionari publici, profesori, farmaciste, etc. 95 % dintre
consumatori locuiesc in mediul urban si 5% in mediul rura

VII.
PROMOVAREA
Ca cea mai mare companie de vanzari directe din lume, usor sa intelegi
de ce milioane de oameni se bucura de beneficiile de a fi propriul lor sef.
Aceasta, deoarece promovarea produselor Avon este incomparabila cu
promovarea oricarui alt produs . Avon este si a fost prima intre companiile de
vanzari directe de mai mult de 120 de ani. Portofoliul produselor Avon
cuprinde unele dintre cele mai cunoscute marci de frumusete din lume,
incluzand Avon Color, Anew Clinical ,Anew Ultimate, Anew Alternative , Avon
Solutions, Advance Techinques. Avon continua sa seteze noi standarde de
inovatie a produselor si a succesului in vanzari prin marci cunoscute la nivel
global ce consolideaza Avon ca lider in frumusete, tehnologie si fidelizare a
consumatorilor.

1.

Campanii Avon
1.1

Campania Avon de prevenire si combatere a


cancerului la san

Campania Avon impotriva cancerului la san a inceput in Romania in


2002 si s-a bucurat de un real success datorita sprijinului oferit de mii de
femei care au achizitionat produse Avon "cu fundita roz" (simbolul acestei
campanii). Astfel tot profitul obtinut de Avon in vanzarea produselor "cu
fundita roz" este folosit in sprijinul campaniei. Fondurile adunate prin
vanzarea produselor campaniei au urmarit doua directii:

24

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

donarea de echipamant medical performant pentru


diagnosticarea

tratarea bolnavelor si informarea prin campanii educative la


nivel national pentru a convinge cat mai multe femei sa
parcurga pasii in vederea diagnosticarii precoce a cancerului la
san.

Mesajul campaniei a fost: "O simpla atingere iti poate schimba


viata".
1.2

Campania respectului pentru femei

In Romania, in fiecare minut doua femei sunt victime ale violentei


domestice. Pentru educarea publicului si sustinerea proiectelor sociale care
combat acest fenomen, Avon Romania, cu sprijinul Centrului pentru Jurnalism
Independent, a lansat 'Campania Respectului pentru Femei'.
Campania este insotita de o initiativa Avon prin care a fost lansat si in
Romania 'primul produs global destinat strangerii de fonduri, Bratara
Respectului, urmand ca tot profitul obtinut din vanzarea acesteia sa fie folosit
in prevenirea si combaterea violentei impotriva femeilor', arata comunicatul.
Acesta precizeaza ca pana acum au fost vandute peste 3500 de bratari, in
valoare de aproximativ 6 000 de euro.( vezi anexa 1 )

VIII. CONCLUZII SI PROPUNERI


" Intr-un moment in care oamenii cauta sa dea un sens vietilor lor, Avon continua
sa-si tina promisiunea de a ajuta femeile de pretutindeni sa cunoasca sentimentul
apartenentei - si sa-si creeze o afacere- care este cu mult mai mare decat ele' *.
Am ales special fragmentul care incheie cartea. Ceea ce stiu 99% din oameni
este ca Avon produce cosmetice. Poate au auzit si de implicarile filantropice ale
fundatiei Avon, despre lupta impotriva cancerului la san.

25

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

Cartea Laurei Klepacki vine sa ne ofere detalii importante despre "compania


pentru femei", despre modul in care a fost gandit managementul acestei organizatii
inca de la inceput.
Primul reprezentant Avon a fost doamna Persis Foster Eames Albee. Dupa numele
ei, ulterior Avon a inceput sa ofere statuete Albee celor mai buni reprezentanti (un fel
de Oscar pentru reprezentantii cu cele mai mari vanzari din companie).
Ideea era ca fondatorul companiei dorea sa ofere femeilor o noua posibilitate de
castig, oferindu-le banii necesari pentru a-si intretine familia si timpul liber suficient.
Astfel Avon este prima companie dedicata femeilor pentru a le asigura o
posibilitate de venit, independenta, libertate, putere.
Puterea de a-si conduce singure vietile, de a-si crea propriile modele, de a avea
acces la informatie, posibilitatea de a invata etc.
Cel mai important lucru in istoria Avon este, dupa parerea mea, faptul ca,
indiferent de "vremurile" care au venit, de "rechinii" care au incercat sa "atace"
compania, aceasta a ramas neclintita. Nu si-a modificat viziunea, nici strategia. Avon
este astazi o companie mai puternica decat oricand. Existand intr-o lume in care
competitia in domeniul vanzarii produselor de infrumusetare este departe de a fi
frumoasa, compania a ramas fidela formulei originale - cu exceptia cateorva incercari
nereusite - si a inflorit, promovandu-si sistemul de vanzari la domiciliu.
Avon nu numai ca a inflorit, ci s-a implicat din ce in ce mai mult in ajutarea
femeilor bolnave de cancer la san.
In concluzie, Avon este o companie cu si despre femei, pentru femei, langa femei.
Avon a scris si scrie in continuare istorie. O istorie frumoasa din care fiecare avem
cate ceva de invatat.

26

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

BIBLIOGRAFIE
Catalog Avon
" AVON. Cum a fost construita la nivel mondial Compania pentru
femei " autor Laura Klepacki, 2006
Marketingul afacerilor (filiere tehnologica), autor Suzana Ilie, editura
Oscar Print, 2006
www.avoncosmetics.ro

www.avonspaceblog.ro

www.catalog-avon.ro

Bibliografie

Cursul de Managementul marketingul al domnului profesor Papuc Mihai

http://www.eco.md/article/4612/

27

Mediul de marketing al companiei de produse cosmetice Avon Romnia

http://www.catalog-avon.ro/parteneri.php

http://www.mfinante.ro/link.jsp?body=/cod.do

http://www.mfinante.ro/link.jsp?body=/bilant.do

http://www.avonsupplierdiversity.com/default.asp

http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/avon-romania.html

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/26182/Monica-TatoiuOriflame-Romania-este-nr-1-in-Europa-la-vanzari-online.html

http://www.referatele.com/referate/economie/online3/Marketing--mediu-de-marketing---Mediul-marketingului-si-analiza-acestuiareferatele-com.php

http://www.zf.ro/companii/angela-cretu-avon-un-business-quotpaperless-quot-duce-la-simplificarea-operatiunilor-si-la-reducereacosturilor-3065965/

http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/proiect_publicitate_si_pr
omovare_avon-5677.html?in=proiecte&s=laboratoare

http://www.google.ro/search?
hl=ro&sa=X&oi=spell&resnum=0&ct=result&cd=1&q=domeniu+de+
activitate+avon+romania&spell=1

28