Sunteți pe pagina 1din 22

.

BrandZeal
.
.

.
.

.
.

Brandul de Angajator
.

.
.

.
.

.
.

.
.

.
.

Ce nu este brandul

Brandul NU este un logo.


Brandul NU este un manual de identitate.
Brandul NU este un produs sau serviciu.
Brandul NU este o etichet sau un ambalaj.
Brandul NU este un accesoriu al business-ului.
Brandul NU este o mod sau o tendin a ei.
Brandul NU este un proces de fabricaie.
Brandul NU este un nume sau un slogan.

Simon Barrow - a fcut public conceptul pentru prima dat n anul 1990, cu prilejul
unei conferine a Chartered Institute of Personnel and Development.

2006 - Employer of choice - reprezint politicile interne care atest faptul c


angajatorii sunt responsabili ca i companie de operaiunile i efectele acestora
asupra tuturor partenerilor, incluznd clienii, acionarii, statul i activul principal,
angajaii.
retenie ridicat a personalului profesionist
formare continu de calitate pentru angajai
posibilitatea de a atrage candidai foarte valoroi

Ca orice alt brand, i brandul de angajator este o percepie i implic strategii de


marketing de produs i servicii, strategii de comunicare i relaii publice.

Este un proces de descoperire/cercetare, analiz, definire i comunicare a beneficiilor


unice oferite de companie.

3 elemente-cheie ale brandului de angajator


Personalitatea

sau cine eti ca angajator ce urmreti, care i sunt


valorile i viziunea.

Promisiunea

sau oferta ta unic i difereniatoare pentru oamenii din


publicurile-int.

Mesajul

cheie pe care l transmii fiecruia dintre publicuri.

.
.

.
.

Encountering a brand is like


.
exploring a different world.

.
.

Defining. A BrandStar

.
BrandCore the essence of what the brand
.
represents.
.
.
BrandEnvironment the values,
distinctive
features and heritage that define the
.
brand.

BrandPhotosphere the defining sensory


elements that people describe when interacting
with the brand.

BrandGravity the strength of attraction the


BrandStar exerts. This is measured through
brand appeal and consideration measures,
compared to competitor brands in the same
category.

.
.

.
.

BrandMagnitude how brightly the brand


appears to shine through measures of
spontaneous awareness and prompted
.
awareness

Conceptul de produs

Produsul, reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nct s fie recunoscut,
cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate (Philip Kotler).

Produsul de baz (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau


avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti,
n momentul achiziionrii produsului.

Produsul generic (tangibil). Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale.


Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar
de perfecionare, un candidat politic).

Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se


ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel
care s fie curat i s dispun de un personal primitor).

Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor


pe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un
productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii,
servicii de ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten,
consulting). Este vorba mai curnd de soluii dect de un produs global.

Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusiv


pentru produsele de baz.

Conceptul de produs

Produsul, reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nct s fie recunoscut,
cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate (Philip Kotler).

Produsul de baz (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau


avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n
momentul achiziionrii produsului.

Produsul generic (tangibil). Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale. Este
ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar de
perfecionare, un candidat politic).

Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se


ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel
care s fie curat i s dispun de un personal primitor).

Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor pe


care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un
productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii,
servicii de ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten,
consulting). Este vorba mai curnd de soluii dect de un produs global.

Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusiv


pentru produsele de baz.

Defining A ProductPlanet
.

.
.

.
.

.
.

.
.

PlanetCore the essence of what the product represents


.
PlanetEnvironment
the rational, distinctive characteristics
performance features and heritage of the product
.
.
PlanetPopulation profile the consumers .that you target
for acquisition and also those you retain.

.
PlanetBenefit
.

- .Why would you buy this product

.
PlanetAtmosphere the emotional facets
of
the products
.
personality; how it looks, sounds, acts, tastes, feels, smells

Brand Equity
Sau,
Capitalul de brand este un set de active i pasive cuprinznd recunoaterea numelui,
cumprtorii fideli, calitatea perceput i asocierile care au o legtur strns cu brandul
(numele i simbolul acestuia) i care adaug (sau scad ceva din) la valoarea produsului
sau serviciului oferit.
Pentru ca activele i pasivele s stea la baza proprietii de brand ele trebuie s fie legate
de numele i/sau simbolul acelui brand.
Dac numele sau simbolul se schimb, unele sau chiar toate activele sau pasivele ar
putea fi afectate- dac nu chiar pierdute, dei o parte dintre acestea ar putea fi trecute la
noul nume sau simbol.

Brand Equity
Activele i pasivele pe care se bazeaz capitalul de brand se pot grupa in 5 categorii:
1.Loialitatea fa de brand
2.Recunoaterea numelui
3.Calitatea perceput
4.Asocierile brandului alturi de calitatea perceput
5.Alte active aflate n proprietatea brandului- patente, mrci nregistrate, relaii din
interiorul canalelor de distribuie etc.

Brand Equity

Figura de mai sus rezum conceptul de capital de brand. Cele cinci categorii de
active, subsumate capitalului,sunt situate la baza piramidei reprezentnd
capitalul brandului. Structura mai ilustreaz i modul n care acesta creeaz
valoare deopotriv pentru cumprtor i pentru firm.

Brand Equity
FURNIZAREA DE VALOARE CTRE CUMPRTOR
n general consumatorii sunt cei care percep o cretere sau o scdere a valorii brandului
n funcie de activele care stau la baza capitalului de brand.
Ajuta consumatorul s interpreteze, s proceseze i s nmagazineze informaii despre
produs / brand;
Influena / ncrederea cumprtorului n decizia de cumprare (datorit experienei avute
dup utilizare sau datorit familiarizrii cu caracteristicile brandului i cu brandul nsui);
Probabil i mai important este faptul c att calitatea perceput, ct i asocierile de brand
pot spori satisfacia cumprtorului n urma utilizrii unui brand.

EX: Dac tii c o bijuterie vine de la Tiffanys, asta i poate influena modul de a
o purta: utilizatorul chiar se simte altfel.

Brand Equity
FURNIZAREA DE VALOARE CTRE FIRM
Ca parte din rolul su de furnizare a valorii ctre cumprtor, capitalul brandului are
potenialul de a aduga valoare firmei, genernd fluxuri de numerar marginale n mai multe
moduri.
1.Poate dezvolta programe care s atrag noi cumprtori sau s-i rectige pe cei vechi.

EX: O promoie care ofer ocazia ncercrii unei arome noi sau a unei noi utiliti
va fi mai eficient dacbrandul este cunoscut i dac nu exist nici o necesitate
de combatere a scepticismului unui cumprtor cu privire la calitatea brandului.
2.Ultimele 4 dimensiuni ale capitalului de brand pot spori loialitatea fa de acesta.

Calitatea perceput, asocierile i un nume bine cunoscut pot fi motive de


cumprare i pot influena satisfacia la utilizare.

Chiar dac pentru anumiti consumatori aceste dimensiuni nu sunt de maxim


importan n alegerea brandului, ele pot da mai mult ncredere, reducnd
tentaia de a ncerca alte branduri.

Brand Equity
FURNIZAREA DE VALOARE CTRE FIRM
3.Capitalul brandului va face posibil, obtinerea unei marje mai mare de profit, permind
atat introducerea de preuri premium, dar i o folosire mai restrns a promoiilor.

n multe contexte, elementele capitalului de brand servesc la susinerea de


preuri premium.

De altfel, un brand cu probleme de capital va trebui s investeasc mai mult n


activiti promoionale, uneori doar pentru a-i menine poziia la nivelul reelei
de distribuie.
4.Capitalul brandului poate oferi o platform pentru dezvoltare prin intermediul extensiilor
de brand.

EX: Numele Ivory (gama de spunuri P&G) a fost extins la cteva produse de
curat, crend piee de afaceri la nivelul crora s-ar fi ptruns mult mai greu,
costurile fiind mult mai ridicate dac nu ar fi fost numele Ivory.

Brand Equity
FURNIZAREA DE VALOARE CTRE FIRM
Capitalul de brand este cel care ofer prghiile necesare n cadrul reelelor de distribuie.
Ca i n cazul cumprtorilor, comerul este mai puin afectat atunci cnd n ecuatie ne
referim la un brand cu renume, care are deja ctigate o serie de asocieri i un anume
grad de recunotere.
Un brand puternic va avea atat un avantaj in obinerea de promoiii privilegiate la raft, cat
i in eventualele coopereari cu privire la implementarea de diverse programe de
marketing.
n final, activele capitalului brandului ofer un avantaj competitiv care reprezint adesea o
piedic real pentru concuren.
EX: O asociere Tide- campionul n nlturarea petelor- poate s rezerve un
atribut important pentru un anume segment. Pentru un alt brand va fi dificil s
intre n competiie cu Tide pe segmentul pete extrem de dificile.

Brand Equity
LOIALITATEA FA DE BRAND
Loialitatea fa de brand este una dintre componentele capitalului de brand fiind n acelai
timp influenat de acesta.
Influena potenial asupra loialitii din partea celolaltor dimensiuni este suficient de
semnificativ pentru a putea fi desemnat ca fiind una din cile prin care capitalul
brandului furnizeaz valoare firmei.
Un brand cu o baz de cumprtori bine instalat se recunoaste in principal dupa
investiiile fcute pentru achiziia de cumprtori n activitile din trecut.
Mai mult, cel puin o parte din cumprtorii existeni pot oferi o bun expunere a brandului
i o garantare a calitii pentru potenialii cumprtori.
Loialitatea bazei de cumprtori reduce vulnerabilitatea la aciunea concurenei.
Competitorii ar putea fi descurajai s mai fac investiii pentru a atrage cumprtorii deja
satisfcui.
Un grad nalt de loialitate nseamn o prghie comercial mai bun, din moment ce
cumprtorii se ateapt ca brandul respectiv s fie mereu disponibil.
Loialitatea sporit a consumatorului fa de un anumit brand tu te ajut, n special, s
tragi de timp pentru a putea reaciona atunci cnd concurena vine cu inovaii i obine
avantaje n sprijinul produsului propriu.

Brand Equity
RECUNOATEREA NUMELUI I SIMBOLULUI BRANDULUI
Oamenii cumpra adesea un brand familiar pentru c le este mai uor s aleag ceva
cunoscut. Sau poate fi vorba de faptul c un brand familiar are un grad mai mare de
ncredere, are o calitate rezonabil.
Astfel, un brand recunoscut va fi preferat unuia mai putin cunoscut.
Un brand care este cunoscut n pia dobndete recunoaterea de brand. Atunci cnd
recunoaterea respevtivului brand ajunge la punctul n care se bucur n pia de o mas
critic de sentimente pozitive, se spune ca respectivul brand a obinut franciza de brand.
Un obiectiv important n recunoaterea brandului este identificarea acestuia fr prezenta
numelui companiei.

Brand Equity
CALITATEA PERCEPUT
Un brand va fi asociat cu o percepie a calitii n ansamblu
Aceasta percepie nu se bazeaza, n mod necesar, pe o cunoatere detaliat a produsului
respectiv.
n domenii diferite, percepia calitii pleac de la premise oarecum diferite. Perceperea
calitii nseamn un anume lucru pentru Hewlett Packard sau pentru IBM i cu totul
altceva pentru Solomon Brothers, Tide sau Heinz.
Cu toate acestea, ea va fi ntotdeauna o important caracteristic msurabil de brand.
Calitatea perceput va influena direct deciziile de cumprare i loialitate fa de brand,
mai ales cnd un cumprtor nu este motivat sau nu este capabil s analizeze detaliile
produsului.
Poate susine un pre premium, fapt care, la rndul lui, va crea o marj de profit brut, care
poate fi reinvestit n capitalul brandului.
Calitatea perceput poate fi baza pentru extinderea brandului. Dac un brand este bine
primit ntr-un anumit context, se presupune c va avea o calitate ridicat ntr-un context
similar.

Brand Equity
UN SET DE ASOCIERI
Valoarea esenial a numelui unui brand este adesea bazat pe asocieri specifice, legate
de acest nume. O asociere precum Robald McDonald poate crea o atitudine sau un
sentiment pozitiv, care, la rndul su, poate fi asociat unui brand ca McDonalds.
Asocierea lui Karl Malden cu American Express confer credibiliate i poate stimula
ncrederea (unora) n serviciile oferite n cadrul brandului.
Asocierea oferit de un context de utilizare, cum ar fi cea a aspirinei cu prevenirea
atacurilor cardiace, poate furniza de asemeni un motiv de cumprare suficient de pertinent
pentru a atarge clieni.
O asociere cu un stil de via sau personalitatea unui VIP poate modifica experiena
utilizrii unui anumit produs. De pild, asocierile pe care le presupune marca Jaguar pot
face ca experiena de a deine sau de a conduce o astfel de main s fie una complet
diferit.
O asociere puternic ar putea fi baza unei extensii de brand: laptele cu ciocolat
Hersheys este susinut de un avantaj competitiv, bazat pe asocierile cu brandul Hersheys.

Brand Equity
UN SET DE ASOCIERI
Dac un brand este bine poziionat, n jurul unui atribut-cheie din cadrul unei categorii de
produse (cum ar fi serviciile incluse sau superioritatea tehnic), competitorii vor descoperi
c nu i pot face fa.
Dac ncearc un asalt frontal, pretinznd superioritate n privina acelui atribut-cheie, se
va pune problema credibilitii.
Va fi greu pentru o companie concurent s confere veridicitate afirmaiei conform creia
ar oferi servicii mai bune dect un adversar deja consacrat i asociat cu imaginea de cea
mai bun calitate. S-ar putea atunci s fie obligat s gseasc un alt temei, probabil
inferior, pentru a intra in competiie.
Prin urmare, o asociere poate reprezenta o barier n calea concurenei.

Conform lui Wally Olins

Organizai-v afacerea n jurul brandului. Facei ca toate prile ei vnzri,


asisten, client service, marketing (i resurse umane, n.n.) s comunice ntre ele i
s neleag ce reprezint brandul, astfel nct oamenii votri s fie ntr-adevr
serviabili i s doreasc lucrul acesta.

Instruii-v oamenii s triasc brandul.

Comportai-v aa cum vorbii.

Fii consecvent i coerent.

Tratai clienii cu respect. Aducei-v aminte c ei nu sunt Uniti de Generare de


Venituri, ci oameni care pot s sprijine sau s v drme compania.

Ascultai-v clienii, plasnd asitena sau plngerile (sau oricum dorii s le spunei) n
inima brandului, de unde le putei rspunde.

Conducei prin exemple de vrf.

O dat ce ai fcut toate acestea, fii convini c oamenii votri vor tri brandul