Sunteți pe pagina 1din 168

UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN IAI

FACULTATEA DE TIINE POLITICE

- suport de curs -

Conf. Univ. Dr. CONSTANTIN MANOLACHE

- 2007

NDRUMRI METODICE PRIVIND STUDIEREA, NVAREA I


EVALUAREA ACESTOR CURSURI
Problematica relaiilor publice este prezentat n dou cursuri - Fundamente ale
relaiilor publice i Relaii publice sectoriale constituite, de fapt, ntr-un complex
informaional i conceptual unitar. Primul curs asigur baza teoretic referitoare la ceea ce
nseamn relaiile publice ntr-o comunitate sau societate. Cel de-al doilea curs are un caracter
practic, concretizndu-se n aplicarea teoretic a relaiilor publice pe componente sectoriale:
politic, economic, social, cultural, tiinific, securitate naional, educaional etc. Mai precis, cel
de-al doilea curs urmrete, n mod concret, s explice ce nseamn imaginea public a unei
organizaii (partid politic, firm, spital, muzeu, poliie, universitate etc.), care sunt procedurile de
comunicare intern n cadrul unei organizaii, cum se construiesc relaiile oficiale (formale) i
neoficiale (informale) cu comunitatea local, care este rolul purttorului de cuvnt n procesul de
comunicare, cum se stabilesc relaiile cu mass-media, ce nseamn dezinformarea mediatic i
cum trebuie s se acioneze ntr-o situaie de criz mediatic.
Relaiile publice reprezint o cerin esenial a vieii contemporane. Fr existena
acestora, oamenii nu ar putea comunica, nu ar avea posibilitatea s schimbe idei, valori, simboluri
ntre ei i nu ar putea s-i apere i s-i promoveze interesele individuale sau de grup.
Pentru societatea romneasc actual, organizarea i funcionarea optim a relaiilor
publice a devenit o necesitate, determinat pe de o parte de aplicarea standardelor specifice unei
democraii reale, iar pe de alt parte de asigurarea unei circulaii libere, fluente i transparente a
informaiilor n procesele de comunicare.
Relaiile publice se prezint ca un sistem deschis, mereu adaptabil la noile realiti sociale,
cu contribuii substaniale la perfecionarea mediului de comunicare modern in toate domeniile
vieii sociale. Ele sunt incluse n conceptul de comunicare uman, ca rezultat al expresiei ntre
general i particular; comunicarea uman constituie ansamblul construciei teoretice, iar relaiile
publice se manifest ca o dimensiune particular. Pentru specialitii n relaii publice, cunoaterea
conceptului de comunicare devine important pentru c acesta ofer o dimensiune tiinific a
problematicii relaiilor publice i contribuie la interpretarea corect a mesajelor n procesele de
comunicare.
Pentru a comunica, omul i-a creat un sistem de semne i semnale, care prin intermediul
acestuia i-a lrgit orizontul de cunoatere, a dezvoltat specia uman i a produs valorile culturii
i civilizaiei. Omul a transmis i recepionat mesaje pentru rezolvarea problemelor sale
cotidiene, s-a adaptat la mediul nconjurtor i a dezvoltat tehnologic noi mijloace de comunicare
care s-i vin n ajutorul su cum ar fi: radioul, televiziunea, mijloacele scrise, computerul,
telefonia fix i mobil, satelii de comunicaie i Internetul.
n prezent, instituiile guvernamentale i neguvernamentale, organizaiile private de
afaceri, asociaiile profesionale simt necesitatea de a pregti i desfura relaii publice dup
standarde profesionale, menite s contribuie la perfecionarea activitii manageriale, ctigarea
ncrederii cetenilor n instituii, creterea profitului economic i respectarea obligaiilor legale
privind dreptul la informare.
Specificul relaiilor publice graviteaz n jurul a cel puin patru caracteristici
fundamentale: adevrul, interesul, puterea i credibilitatea. Adevrul constituie valoarea suprem
de reprezentare a organizaiei n toate aciunile comunicaionale pe care aceasta le intreprinde.
Interesul exprim obinerea avantajelor i a efectelor utile de ctre o organizaie n promovarea
ideilor, produselor i serviciilor, pe care le creeaz i le produce. Puterea const n capacitatea de

autonomie funcional a organizaiei de a rezista n confruntarea competiional, de a obine un


profit ct mai mare i de a realiza performane superioare n activitate. Credibilitatea nseamn
aprecierea valoric i responsabil acordat de public unei organizaii, ca urmare a promovrii
corectitudinii i transparenei n comunicare.
Abordarea relaiilor publice ca sistem presupune existena unei viziuni integratoare, n
care elementele acestuia interacioneaz reciproc pentru funcionarea eficient a comunicrii i
pentru obinerea rezultatelor ateptate de ctre organizaie i public. Sistemul relaiilor publice
evideniaz o organizare unitar a acestuia, presupune existena unor funcii i principii de
transmitere a mesajelor, conine anumite modele de comunicare i orienteaz activitatea social
spre finaliti pozitive.
Obiectivul principal al organizaiei l constituie realizarea imaginii favorabile a acesteia,
prin intermediul structurilor de relaii publice, a comunicrii interne eficiente i a meninerii unor
relaii de ncredere cu comunitatea local. n acest context, purttorul de cuvnt i specialistul n
relaii publice au devenit personaliti importante n cadrul unei organizaii, care folosesc cu
miestrie profesional tehnicile i metodele de comunicare, pentru asumarea contient a
misiunilor pe care organizaia le are de ndeplinit, sporirea productivitii muncii, stimularea
sentimentului de apartenen la organizaie i ntrirea moralului membrilor organizaiei.
Managementul eficient al relaiilor publice urmrete funcionarea optim a organizaiei
i evitarea apariiei strilor de criz mediatic. Aplicarea corect a programelor de relaii publice,
a stilurilor de conducere i a competenelor manageriale asigur folosirea raional a resurselor
umane, materiale i financiare avute la dispoziie i contribuie la obinerea performanelor dorite
n activitatea de comunicare.
n viaa unei organizaii exist i situaii de criz, generate de producerea unor accidente,
incidente, cderi financiare, corupie, imoralitate n conducere, etc., evenimente care aduc
momente neplcute, triste i tensionate, iar acestea sunt cele mai grele teste de trecut de o
organizaie i de specialitii n relaii publice. Mass-media nu iart n aceste situaii. Dimpotriv
ea este interesat de implicaiile i consecinele acestor evenimente, ct de grav afecteaz
interesul public, care sunt jocurile de interese n asemenea situaii. Aspectele i faptele negative
sunt imediat transmise opiniei publice, chiar dac pun n pericol credibilitatea i integritatea unei
organizaii i a conducerii acesteia. De aceea la nivelul organizaiei trebuie s fie ntocmite din
timp unele documente care s conin principii, norme, reguli, msuri de intervenie n situaii de
criz, iar aplicarea lor s contribuie la trecerea cu succes a acestor momente dificile.
n concluzie, activitatea de relaii publice a devenit o cerin fundamental a vieii
cotidiene, este organizat i condus de profesioniti n domeniu i contribuie la dezvoltarea
managerial a unei organizaii n confruntarea competiional existent n cadrul unei societi
democratice.

CUPRINSUL CURSURILOR
Cele 13 teme ale cursurilor Fundamente ale relaiilor publice i Relaii publice
sectoriale sunt prezentate mai jos. Bibliografia obligatorie de studiat se afl la sfritul
cursurilor. Bibliografia suplimentar se afl pe un fiier separat pentru a se face distincie ntre
obligativitatea studentului de a nva ceea ce este minim n acest domeniu i nevoia de
aprofundare a cunotinelor de relaii publice.
La temele adecvate relaiilor publice sectoriale se propun diferite aplicaii practice,
iar la finalul cursului se afl lista de referate i anexele necesare rezolvrii exerciiilor
propuse. Studentul este obligat s aleag o aplicaie practic sau un referat, de la oricare
lecie, i s le redacteze de aa manier nct prezentarea s nu depeasc 15 minute (8 10
pagini, Times New Roman, varianta romn, format 12, single). Referatul (aplicaia practic) se
va trimite profesorului pe adresa de e-mail cmanolache2003@yahoo.com pentru a se ine o
eviden corect a acestora n vederea evitrii unor suprapuneri de teme cu ali colegi. Studentul
care nu alege i nu susine un referat sau o aplicaie practic nu se va prezenta la examen.
Obligatoriu, referatul (aplicaia practic) se va aduce profesorului n form tiprit i n
ziua susinerii examenului, chiar dac studentul l-a prezentat la orele de curs.
Evaluarea nsuirii cursului de ctre student se face prin susinerea unui examen scris i
a unui examen oral. Nota final este media obinut din prezentarea la cele dou examene, fiind
trecut n catalog dup toate verificrile i corectrile profesorului.
1. COMUNICAREA I RELAIILE PUBLICE........................................................p. 6
2. OBIECTUL I PROBLEMATICA RELAIILOR PUBLICE.............................p. 16
3. SISTEMUL RELAIILOR PUBLICE....................................................................p. 31
4. IMAGINEA PUBLIC A ORGANIZAIEI..........................................................p. 47
5. STRUCTURI DE RELAII PUBLICE...................................................................p. 56
6. CONCEPTUL DE COMUNICARE INTERN.....................................................p. 61
7. RELAIILE CU COMUNITATEA LOCAL......................................................p. 67
8. OPINIA PUBLIC...................................................................................................p. 72
9. INFORMAREA PUBLIC......................................................................................p. 83
10. TEHNICI DE INFORMARE PUBLIC...............................................................p. 102
11. DEZINFORMAREA MEDIATIC.......................................................................p. 125
12. MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE..................................................p. 131
13. RELAII PUBLICE N SITUAII DE CRIZ MEDIATIC..........................p. 136

14. ANEXE
-

Anexa A: Strucura de putere n cadrul comunitii locale....................................p. 141

Anexa B : Dosar cu date despre comunitatea local...............................................p. 143

Anexa C : Plan de relaii cu comunitatea local pe termen lung sau n


plan strategic...........................................................................................p. 146

Anexa D : Plan de relaii cu comunitatea local pe termen scurt sau pe


timpul unor evenimente speciale............................................................p. 147

Anexa E: Tehnica discursurilor pentru comunitatea local...................................p. 150

Anexa F: Chestionar de opinii...................................................................................p. 154


Anexa G: Responsabilitile specialistului n relaii publice ntr-o
situaie de criz mediatic.........................................................................p. 156
Anexa H : Planul general de management al crizei.................................................p. 160
Anexa I: Planul de comunicare de criz...................................................................p. 162

15. TEME REFERATE....................................................................................................p. 165


16. BIBLOGRAFIE OBLIGATORIE............................................................................p. 167

TEMA 1: COMUNICAREA I RELAIILE PUBLICE


Relaiile publice sunt incluse n conceptul de comunicare uman, ca rezultat al expresiei
ntre general i particular; comunicarea uman constituind ansamblul construciei teoretice, iar
relaiile publice manifestndu-se ca o dimensiune particular.
Pentru specialitii n relaii publice, cunoaterea conceptului de comunicare devine
important pentru c aceasta ofer o dimensiune tiinific a problematicii relaiilor publice i
contribuie la interpretarea corect a mesajelor n procesul de comunicare.
1. Conceptul de comunicare uman
Pentru a comunica, omul i-a creat un sistem de semne i semnale, care prin intermediul
acestuia i-a lrgit orizontul de cunoatere, a dezvoltat specia uman i a produs valorile
civilizaiei i culturii. Omul a transmis i recepionat mesaje pentru rezolvarea problemelor sale
cotidiene, adaptarea i supravieuirea sa n mediul n care a trit i i-a coordonat comportamentul
su cu a altor semeni n vederea ndeplinirii unor obiective comune.
Comunicarea a aprut o dat cu omul, apoi s-a perfecionat pe timpul evoluiei sale, att
din punct de vedere tehnologic, ct i a disciplinelor care au studiat-o. De aceea, omul a dezvoltat
tehnologic noi mijloace de comunicare care s-i vin n ajutorul su cum ar fi: radioul,
televiziunea, mijloacele scrise, computerul, telefonia fix i mobil, sateliii de comunicaii i
Internetul.
Fiecare disciplin a studiat comunicarea conform specificului su. Istoria a studiat
comunicarea n sensul existenei obiceiurilor i tradiiilor transmise de la o generaie la alta,
filosofia a pus pe primul plan valorile i simbolurile, psihologia a fost interesat de aspectul
comportamental n comunicare, iar politologia s-a preocupat de eficiena utilizrii mesajelor n
asigurarea stabilitii i ordinii sociale.
Privind procesul de comunicare ca un ntreg, se poate observa c relaiile publice sunt i
ele o component esenial a acesteia, alturi de celelalte componente constitutive: istorie,
filosofie, psihologie, politologie etc. (figura nr.1).
n acest ansamblu comunicaional, relaiile publice prezint specificitatea lor, dat de
asigurarea credibilitii, responsabilitii, competiiei i performanei ntre o organizaie i
publicul su, promovarea intereselor organizaiei i afirmarea adevrului n orice situaie
favorabil sau nefavorabil.

RELAII
PUBLICE

ISTORIA

PSIHOLOGIA
POLITOLOGIA

FILOSOFIA

Figura nr. 1 Comunicarea uman i relaiile publice


6

Consultarea principalelor dicionare pentru a identifica definiia comunicrii relev


aceleai caracteristici ale acesteia. Prin urmare, comunicarea const ntr-un schimb de mesaje
ntre oameni sau grupuri de oameni prin intermediul unui limbaj, constituit ntr-un sistem comun
de semne i simboluri, n scopul cunoaterii i transformrii realitii nconjurtoare, potrivit
trebuinelor i intereselor lor de via.
2. Elementele fundamentale ale comunicrii
Schema general a comunicrii conine urmtoarele elemente fundamentale: sursa
(emitor), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul (figura nr. 2).

E
M
I

T
O
R

CANAL(mesaj)
CODARE

Z
G
O
M
O
T

DECODARE

R
E
C
E
P
T
O
R

FEEDBACK

Figura nr. 2: Schema general a comunicrii


Sursa sau emitorul reprezint locul unde se origineaz mesajul i de la cine pleac el.
Sursa mai este denumit i persoana care transmite mesajul; ea trebuie s tie crui public se
adreseaz, ce canale utilizeaz i care ar fi rspunsul posibil al receptorului. Din punct de vedere
al relaiilor publice, orice surs trebuie s fie credibil pentru a transmite mesaje eficiente.
Mesajul desemneaz coninutul actului de comunicare. Structura mesajului depinde de
scopul urmrit de surs i de inteniile receptorului. Mesajul se transmite sub forma unor semnale
codificate care au semnificaie pentru o persoan sau un grup de persoane.Aceste semnale pot fi
verbale i non-verbale cu destinaie asupra simurilor umane: auz, vz, tactil, gustativ, olfactiv
sau o combinaie a acestora. n domeniul relaiilor publice, mesajele trebuie construite ntr-un
limbaj accesibil care s prevad valorile i ateptrile publicului.
Canalul este mijlocul prin care se transmite mesajul. Purttorii mesajului pot fi undele
sonore pentru vorbire, undele luminoase pentru vedere, mass-media pentru comunitile umane,
purttorii de cuvnt pentru instituii. Specialitii n relaii publice trebuie s dea dovad de
selectivitate n alegerea canalului adecvat pentru tipul de mesaje pe care l transmite, pentru a fi
eficient n comunicare.

Receptorul reprezint persoana sau grupul de persoane care primete mesajul. Se


consider c performana receptorului n captarea mesajului depinde de starea lui fizic i psihic.
Primirea unui mesaj poate fi influenat de oboseal, plictiseal, gradul de concentare
intelectual, interes, dar i de atenia i memoria selectiv ale subiectului predispuse numai la
stimulii care-i pot aduce diferite avantaje i recompense. n domeniul relaiilor publice este
necesar s se precizeze exact categoria de receptori care s fie adecvai la mesajul care se
transmite.
Codul semnific totalitatea normelor, valorilor i conveniilor comune care duce la
nelegerea exact i clar a mesajului. La nivelul sursei se vorbete de un proces de codificare a
mesajului, unde codul poate fi un limbaj verbal sau scris, un limbaj non-verbal, concretizat prin
mimic, gesturi, atitudini sau pe alte ci. La nivelul receptorului, mesajul se decodific pentru a i
se desprinde semnificaia. La nivelul codului se vorbete de o anumit competen
gramatical, care cuprinde pe lng regulile gramaticale propriu-zise i alte reguli legate de
obiceiuri, moravuri, atitudini comportamentale i de societate. Condiia esenial a succesului
comunicrii ntre emitor i receptor const n utilizarea aceluiai cod, pentru ca mesajul s fie
receptat corect. Specialitii n relaii publice trebuie s utilizeze coduri adaptate la tipurile de
public crora se adreseaz, pentru a le nelege i a le interpreta corect.
Zgomotul se refer la factorii perturbatori care pot afecta comunicarea prin distorsionarea
mesajului. Zgomotul poate fi de natur fizic (perturbaii sonore, fascicule luminoase, cldur,
frig), fiziologic (oboseal, foame, mirosuri neplcute,) sau psihologic (bariere sociale,
culturale, tehnice i individuale).
Zgomotul pe timpul comunicrii depinde de dou aspecte: a) cadrul sau contextul n care
are loc comunicarea; b) experiena emitorului i receptorului.
Cadrul n care se defoar comunicarea prezint cel puin patru caracteristici: i) spaial
(loc interior sau exterior de desfurare a comunicrii); ii) social (calitatea participanilor, norme
i reguli etice i culturale, prezena sau absena ostilitilor, seriozitatea prezidiului); iii)
protocolar (nivelul de reprezentare, caracter oficial sau neoficial, mbrcmintea); iv) temporal
(ora, ziua, anotimpul).
Experiena emitorului i receptorului presupune existena unui cadru comun de referin
care include nivelul de pregtire, vrsta, reacia pozitiv sau negativ la receptarea mesajului.
La capitolul zgomot se mai pot aduga i conceptele de entropie i redundan.
Dei este un termen din domeniul fizicii, entropia a fost conceput n comunicare ca o noiune
care desemneaz influenele exterioare exercitate asupra procesului de comunicare i care
diminueaz integritatea mesajului pn la provocarea unor posibile distorsiuni ce afecteaz
recepia lui ctre destinatar. Privit ca o lege a dezordinii care se manifest la nivelul proceselor
i fenomenelor din natur i societate, entropia are un caracter obiectiv, care i urmeaz cursul
conform regulilor i principiilor ei de aciune. tiind c aceast lege funcioneaz irevesibil,
miestria omului const n utilizarea unor procedee de lucru care s-i descopere avantajele
acesteia n folosul su. Astfel, prin procedeul negentropiei, adic de negare a manifestrilor de
dezordine, destinatarul sau receptorul are capacitatea de a descifra elementele care lipsesc din
mesaj ca urmare a abilitilor sale de a recunoate coninutul comunicrii. Redundana nseamn
repetarea elementelor dintr-un mesaj, avnd ca efect prevenirea eecului comunicrii de
informaie. De regul, redundana n limbajele scrise i vorbite este n proporie de pn la 50 %.
Astfel, dac din ntmplare, jumtate din cuvintele unui articol sunt terse, mesajul nc va mai
avea un neles. La fel stau lucrurile i cu un mesaj radiofonic, din care, dac se terg 50 % dintre
cuvintele pronunate de crainic, mesajul poate fi totui neles.

Din punct de vedere al relaiilor publice, exist posibilitatea ca o conferin de pres s nu


mai fie mediatizat, dac n momentul respectiv a avut loc un eveniment neateptat, iar jurnalitii
se ocup prioritar de acesta. Deturnarea scopului unei ntlniri cu presa de ctre un grup de
presiune poate constitui o surs de zgomot pe timpul comunicrii.
Feedback-ul (conexiunea invers sau reacia invers) reprezint reacia receptorului la
mesajul primit. Prin rspunsul dat, se poate evalua modul n care mesajul a ajuns la receptor i
felul n care acesta a fost interpretat. n acest caz, se poate vorbi de o dimensiune circular a
comunicrii, n care emitorul i receptorul i schimb rolurile ntre ei, n sensul c emitorul
devine receptor i receptorul se transform n emitor, pentru a nelege n mod corect mesajul
primit. n cadrul feed-back-ului se vorbete de efectul sau rezultatul comunicrii, care poate fi cel
propus de emitor sau un altul. Fie c dorete sau nu, orice persoan transmite n permanen
mesaje pentru a produce efecte comunicaionale. n acest context, chiar i tcerea este un mesaj,
care poate avea un caracter destul de puternic, dac este fcut de o personalitate i cu un anumit
scop. Efectele comunicaionale pot fi de trei feluri: a) cognitive - acumulare de informaie,
stocat n urma operaiilor gndirii (analiz, sintez, inducie, deducie etc.); b) afective determinate de prezena emoiilor, sentimentelor, atitudinilor unei persoane; c) comportamentale
- concretizate n norme, conduite, credine, gesturi i deprinderi care pot schimba maniera
persoanei de a aciona.
Se apreciaz c obinerea efectelor comunicrii presupune un summum de condiii cum ar
fi:

cu ct controlul emitorului mesajului asupra receptorului este mai mare, cu att


va fi mai mare efectul de influenare a opiniei receptorului ctre surs;
efectele comunicrii sunt mai puternice n cazul n care mesajul este modelat n
conformitate cu opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului;
comunicarea poate produce cele mai eficiente efecte n atitudinea receptorului,
dac mesajele sunt nefamiliare, periferice, nefiind situate n centrul sistemului su
de valori;
efectele comunicrii sunt mai mari dac emitorul deine putere, are experien,
inut moral, obiectivitate i capacitate de seducie.

3. Formele comunicrii umane


Formele comunicrii umane sunt urmtoarele: intrapersonal, interpersonal, de
grup, prin mijloacele de informare n mas, direct.
Comunicarea intrapersonal se mai numete i vocea interioar a individului care
asigur echilibrul psihic i emoional al acestuia. Prin monolog interior, individul se cunoate i
se judec pe sine, i evalueaz proiectele i deciziile sale, i nsuete sau nu mesajele primite.
La acest nivel, sunt discuii dac dimensiunea intrapersonal poate fi un proces de comunicare, n
condiiile n care emitorul i receptorul sunt una i aceeai persoan, iar elementele de
transmitere sunt de ordin interior. Prerile sunt mprite, unii specialiti fiind pro, alii contra.
Comunicarea interpersonal reprezint dialogul cu cealalt persoan. Comunicarea
interpersonal poate s fie direct, prin prezena persoanelor, i mediat de un anume suport:
scrisoare, telefon, staie de amplificare, Internet etc. Prin intermediul comunicrii interpersonale
se ajunge la cunoaterea semenilor, consolidarea sau distrugerea relaiilor interumane.

Comunicarea de grup mijlocete schimburile de informaii n interiorul unei echipe,


organizaii, comuniti etc. Individul i folosete n mod activ cunotinele i experiena n viaa
sa social i profesional, n cadrul unor astfel de grupuri.
Comunicarea prin mijloacele de informare n mas se mai numete i comunicarea
prin intermediul mass-media, permind transmiterea mesajelor ctre un auditoriu larg, mai mult
sau mai puin eterogen.
Comunicarea direct se realizeaz sub forma dialogului, unde emitorul i receptorul i
transmit reciproc mesajele, fr ca a treia persoan s intervin. Acest tip de comunicare se poate
realiza nemijlocit prin prezena, fa n fa a subiecilor sau prin intermediul unor mijloace
tehnice (telefon, computer). Specialitii n relaii publice au ajuns la concluzia potrivit creia
comunicarea direct poate fi de trei tipuri: verbal, non-verbal i paralimbaj.
Comunicarea verbal aparine fiinei umane i este expresia relaiei dintre o limb
natural i realitate. Pentru a se exprima, omul i-a constituit un sistem de semne i semnale,
inspirat din realitatea nconjurtoare, n scopul de a comunica cu semenii si.
Constituia anatomo-fiziologic a omului i-a permis s utilizeze organele vorbirii n
comunicare, fapt care l distinge pe om de animal. Unii cercettori susin c omul se nate cu un
instinct al vorbirii, iar aceasta se perfecioneaz pe timpul vieii, n urma procesului de nvare i
a experienei individuale care o capt treptat n activitatea sa.
Dezvoltarea limbii este condiionat social-istoric, n sensul c pe diferite trepte de
evoluie ea s-a perfecionat continuu, contribuind la apariia culturii i civilizaiei n istoria
omenirii. Relaiile ntre limbaj i cultur au fost determinate de factori economici, politici i
sociali, care au imprimat o anumit specificitate fiecreia n parte. Astfel, un anumit limbaj i-a
format omul la tropice, unde cldur este n tot timpul anului, netiindu-se de exemplu ce este
zpada i alt limbaj l-au avut populaiile nordice care nu au vzut nuca de cocos. Abia, n ultimele
sute de ani, datorit apariiei mijloacelor de comunicare, aceste diferene lingvistice au disprut.
Limbajul are proprietatea de a informa despre realitile naturale i sociale, de a crea
dispoziii, stri de spirit, opinii i atitudini, de a declana stri emoionale i de a forma oamenilor
un gust estetic, determinat de efecte poetice i stilistice.
Specialistul n relaii publice trebuie s cunoasc trsturile comunicrii verbale pentru a
transmite mesajele ctre public i organizaie n cunotin de cauz; el trebuie s-i adapteze
comunicarea n funcie de public, pentru a nu vorbi n termeni academici n faa unor rani i a
nu folosi jargonul profesional la emisiuni de radio i televiziune. Limbajul su trebuie s fie clar,
concis, cu propoziii i fraze scurte, care s fie nelese de un public ct mai larg, iar ritmul
vorbirii s fie temperat; nici prea rapid, nici prea lent, nici strident, dar nici monoton.
Comunicarea non-verbal reprezint o form a limbajului exterior, exprimat prin
gesturi, mimic, nfiare, inut, intonaie, privire, mirosuri etc. i red semnificaii, relaii i
interaciuni care trebuie deduse de subiect.
n cadrul comunicrii non-verbale, ochiul este organul de sim cel mai important.
Meninerea contactului vizual ntre subieci pe timpul actului de comunicare trebuie s se
realizeze n permanen, deoarece el arat n primul rnd gradul de atenie reciproc asupra
problemei discutate, n al doilea rnd nivelul de concentrare din partea interlocutorilor, n al
treilea rnd sesizarea strilor sufleteti i a sentimentelor subiecilor, n al patrulea rnd
eficacitatea comunicrii prin intermediul feed-back-ului, i nu n ultimul rnd, controlul actului
de comunicare prin dirijarea acestuia spre rezultatele dorite. Specialistul n relaii publice trebuie
s stpneasc arta meninerii contactului vizual cu interlocutorii i s pstreze concordana ntre
mesajul verbal i non-verbal pentru a avea o comunicare atrgtoare i interesant. Sinele uman

10

trebuie descoperit, deoarece el se poate acunde n spatele unei mti, iar cuvintele rostite o poate
trda, exact ca ntr-o pies de teatru.
Referitor la comunicarea non-verbal, specialitii vorbesc de managementul impresiei,
concretizat ntr-un adevrat complex de imagine i actorie. Semnificaia mesajului poate fi
completat de mbrcminte felul costumului, forma pantofilor, culoarea cravatei, inuta de
serviciu pentru o anumit profesie (roba de judector, halatul alb dintr-un spital, zorzoanele
vestimentare ale unei vedete de cinema sau muzic, uniform militar etc.), ca dealtfel i
tunsoarea, coafura, barba, mustaa i alte accesorii personale cum ar fi: cerceii, ochelarii,
brrile, inelele etc.
Comunicarea non-verbal cuprinde urmtoarele trei elemente eseniale: semnele,
semnalele i simbolurile.
Semnele sunt indicatori lingvistici care exprim diferite reguli, norme, atitudini, gesturi,
fapte n scopul organizrii i desfurrii ordonate a vieii sociale. Semnele sunt foarte variate i
diverse, fiind utilizate pentru a transmite mesaje simple cu mare rapiditate i eficien. Pot fi
considerate semne desenele, inscripiile grafice, culorile, sunetele i chiar tcerea.
nelegerea semnelor depinde de forma lor dreptunghiular, triunghiular, ptrat
(jocuri de cuburi), de clasificare dup anumite criterii (categorii de vehicule), de culoare (steagul
unei ri) i de locul unde se manifest.
Semnalele reprezint o modificare intenionat n mediul ambiant i n comportamentul
omului cu scopul de a reglementa o situaie, a atrage atenia despre ceva i de a transmite o
semnificaie special.
Semnalele pot fi ordonate n mod artificial prin: cod (liniile i punctele alfabetului Morse),
regulament (mna ridicat a poliistului de circulaie care indic unui conductor de vehicul s
opreasc), orar (sunetul soneriei dintr-o coal care anun timpul de pauz) sau pot fi declanate
n mod natural: emanarea unor nori de gaze din craterul unui vulcan care poate prevesti erupia
acestuia etc.
Diferena dintre semne i semnale const n aceea c primele au o semnificaie intrinsec,
ce ine de interiorul sau esena obiectului, iar secundele au un neles extrinsec, ce ine de
exteriorul obiectului.
Simbolurile reprezint denumiri speciale date unor lucruri, fenomene, fapte, gesturi care
au semnificaii solemne sau metaforice n cadrul unor grupuri de oameni sau a unei societi.
Orice societate i-a creat i dezvoltat un sistem de simboluri, rezultat n urma unor
convenii sociale, care induc n contiina subiectului semnificaii abstracte i solemne cum ar fi:
steme, steaguri, crucea, imnul etc. Semnificaiile pot fi negative sau pozitive, n funcie de
interpretrile pe care le dau comunitile respective. De pild, dac zvastica reprezint conotaii
negative n cultura occidental, fcndu-se asocieri cu ororile nazismului, nu acelai lucru se
poate spune n cultura budist care nseamn pace i noroc sau n clutura hindus care
nseamn soare.
n concluzie, pentru ca un simbol s fie apreciat, el trebuie s reprezinte o idee abstract,
s fie uor de memorat i recunoscut de o mas mare de oameni.
Paralimbajul sau comunicarea paraverbal se refer la tonul i atitudinea subiecilor n
comunicare, cu rol decisiv n receptarea mesajelor. Modul de receptare a mesajului depinde, pe
de o parte, de tonul cobort sau ridicat al emitorului, iar pe de alt parte, de manifestarea unei
atitudini calme, prietenoase, optimiste sau a unui comportament arogant, ostil i tensionat.
Aceasta presupune c n orice comunicare, emitorul trebuie s in cont de caracterul, timbrul i
puterea vocii sale, de accentuarea anumitor cuvinte, de pauzele necesare pe timpul discursului, de
gravitatea tonului i cadena rostirii, precum i de maniera sa interogativ sau exclamativ.
11

Rsul i plnsul constituie i ele elemente paralingvistice. De regul, rsul este rezultatul
unei stri de mulumire i de optimism, o stare de sntate fizic i psihic, dar nu trebuie s se
exagereze cu aceast atitudine, att din partea emitorului ct i a receptorului. Rsul fr motiv
poate duce la bnuieli de neseriozitate sau chiar la manifestarea prostiei n comunicare. Cu att
mai mult, rnjetul poate duce la sfidarea interlocutorului. Rsul trebuie s fie spontan, curat i
afectiv i nu declanat n hohote sau cascade. Glumele pe timpul discursului trebuie alese cu
atenie i s nu se repete la aceeai categorie de public, pentru c nu mai prezint efectele
ateptate.
Plnsul este o stare emotiv suprem care se declaneaz n urma unei tristei, ngrijorri,
eec sau o nemplinire. Dac un subiect nu se poate abine de la plns pe timpul unui discurs, este
recomandabil s se renune la prezena lui pe timpul comunicrii.
Paralimbajul are semnificaia sa comunicaional specific i trebuie folosit cu miestrie
n activitatea de relaii publice.
4. Principii ale comunicrii
Un specialist n relaii publice trebuie s in seama de urmtoarele principii ale
comunicrii:
comunicarea are un scop bine determinat. Odat stabilit scopul n
comunicare, acesta trebuie atins prin medode i procedee specifice pentru a se
ajunge la efectul dorit;
Comunicarea se adreseaz unui grup de participani. Emitorul nu poate
exercita controlul complet asupra mesajului ajuns la receptor, deoarece
comunicarea este influenat de grupul de participani ca ntreg, i nu numai de
un individ. De aceea trebuie utilizate codurile acceptabile i accesibile
publicului int cruia i se adreseaz. Feed-back-ul i folosirea simultan a
canalelor de comunicare asigur o transmitere eficient a mesajului asupra
tuturor participanilor;
Comunicarea este un proces ireversibil. Un mesaj care este emis i
recepionat i produce efectele sale n mod inevitabil, fr a se mai ntoarce la
starea lui iniial, anterioar transmiterii mesajului. Ceea ce se mai poate
ndrepta dup transmiterea mesajului este retransmiterea de noi mesaje
complementare sau contrare care au rolul de a face noi precizri;
Fiecare participant la comunicare ndeplinete un rol specific. Emitorul
i participanii sunt implicai n primirea mesajelor, de la transmitere,
codificare, decodificare i receptare. Rolurile actorilor n comunicare se
schimb de la un moment la altul, iar de aici necesitatea de adaptare la toate
situaiile care apar n comunicare;
Pentru o comunicare eficient, feed-back-ul este esenial, deoarece
emitorul se poate corecta n direcia pe care acesta l indic;
Fiecare persoan are filtre unice n comunicare, n sensul c orice individ
din public percepe realitatea n mod individual prin organele sale de sim,
uneori chiar diferit de al emitorului i al celorlai participani;
Mesajul transmis nu poate fi neaprat identic cu cel receptat. Datorit
barierelor n comunicare, nu poate exista identitate semantic ntre mesajul
transmis i cel recepionat. Este posibil ca mesajul s nu fie decodificat

12

corespunztor i astfel, apar diferene n comunicare. Repetarea mesajului n


diferite moduri poate duce la rezolvarea situaiei de neidentitate;
Canalul de comunicare influeneaz mesajul. Deoarece ntre canal i mesaj
exist diverse interaciuni, acestea trebuie luate n considerare. Calitatea
canalului de comunicare influeneaz gradul de receptare i de nelegere a
mesajului;
Mesajele intr n competiie pentru ctigarea ateniei receptorilor. Avnd
n vedere c receptorul este permanent asaltat cu mesaje, cu siguran c acesta
va face o selecie, n funcie de prioritile sale. De aici concluzia c la
conceperea oricrui mesaj trebuie s se in seama de trebuinele publicului
int i de modul lui de gndire.

5. Modele ale comunicrii


Potrivit schemei generale a comunicrii numeroi teoreticieni au conceput diferite
modele ale comunicrii: liniar, dinamic, acional, interacional, tranzacional, agentul de
pres, informarea publicului, comunicarea bilateral asimetric, comunicarea bilateral
simetric, modelul 7 C.
Modelul liniar sau modelul telefonului a aprut la sfritul anilor 1940, respectnd
linia schemei generale a comunicrii, mai puin zgomotul i feed-back-ul, autori fiind
matematicienii americani Claude Shannon i Warren Weaver. Pentru ilustrare, exemplul practic
este edificator: un om care d telefon (sursa), microfonul telefonului (codificatorul), cuvintele
rostite de om (mesajul), firele electrice prin care se transmit cuvintele codificate (canalul),
receptorul celuilalt telefon (decodificatorul), un om care primete telefon (receptorul). Se spune
c acest model a devenit clasic, ca urmare a faptului c el prezint simplitate, claritate i grad
mare de generalitate.
Modelul dinamic respect schema general a comunicrii, dar pune accent pe latura
calitativ a mesajului i a canalului de comunicare, pe aspectele cognitive, emoionale i artistice,
dar i a modurilor de comunicare: persuasiv, narativ, descriptiv, dramatic. Modelul dinamic al
psihologului Theodore Newcomb pune accent pe interaciunea individului cu mediul, abordeaz
n mod flexibil comportamentul uman i relaiile variabile ale acestuia cu realitatea
nconjurtoare. Sociologul american Marshall McLuhan susine c, n realitate, canalul dicteaz
i influeneaz mesajul, att la emitere, ct i la receptare. Potrivit opiniei sale, canalul
reprezint mesajul (the medium is the message), iar calitatea lui este aceea care ofer
sensibilitate i emoie individului.
Modelul acional sau teoria glonului se bazeaz pe reacia previzibil a receptorului,
dup ce emitorul a transmis mesajul dorit De pild, un trgtor (emitorul), ncarc un cartu
cu glon ascuit (mesajul) ntr-un pistol mitralier (canalul de comunicare) i apas pe trgaci
(transmite) ntr-o int (receptorul) care cade (primete mesajul) sau rmne n picioare (nu
recepioneaz mesajul). Prin urmare, mesajul este trimis de emitor spre receptor, n mod
unidirecional, urmnd ca acesta s rspund pozitiv sau negativ.
Modelul interacional respect schema general a comunicrii, la care se mai adaug noi
concepte cum ar fi entropia i redundana, care s-au prezentat la capitolul zgomot, din schema
general a comunicrii. n procesul de comunicare, interaciunea uman se realizezaz prin feedback, care asigur circularitate comunicrii. Prin urmare, n acest model are loc o desfurare
circular a procesului comunicrii, n mod bidirecional, n sensul c emitorul trimite un mesaj

13

ctre receptor, care la rndul su trimite un alt mesaj ctre emitor. Acest model a fost dezvoltat
de sociologul austriac Paul Watzlawick, care a avut n vedere dou axiome: a) nimeni nu poate
s nu comunice, adic un om comunic n orice moment, fie c vrea sau nu; b) comunicarea
nseamn, concomitent, coninut i relaie, adic pe lng discurs sau componenta verbal se
adaug i relaia comportamental a individului n societate.
Modelul tranzacional consider comunicarea ca fiind multidirecional, reciproc i
simultan. Comunicarea este o tranzacie, unde participanii la comunicare au roluri active n
trimiterea i receptarea mesajelor i joac roluri care se schimb permanent i pot fi ndeplinite
simultan. Acest lucru presupune crearea de semnificaie pentru fiecare mesaj, n fiecare
tranzacie, de ctre fiecare emitor. Semnificaiile mesajelor sunt create pe timpul actului de
comunicare ca rezultat al efectului interaciunii ntre context, experien i componentele
mesajului, iar prin tranzacie comunicaional, oamenii schimb, energii, emoii, sentimente i
semnificaii. 1
Dup sociologii americani T. Hunt i J.E. Grunig, relaiile publice s-au dezvoltat dup
urmtoarele modele de comunicare: 2 agent de pres, informarea publicului, comunicarea
bilateral asimetric, comunicarea bilateral simetric i modelul 7 C.
Modelul agentului de pres n care comunicarea este realizat unidirecional, de la surs
ctre receptor, fr s se in seama de ateptrile publicului. Scopul principal al emitorului este
de controla publicul i de a-i face publicitate, printr-o informaie redat de cele mai multe ori,
incomplet sau parial adevrat.
Modelul informrii publicului la care comunicarea este, la fel, unidirecional, de la
emitor la receptor. Acest model i propune difuzarea ctre public a unor informaii corecte i
adevrate, dar care nu se ine seama de reacia publicului. Este vorba de organizaiile mici, cu
civa membri i probleme puine, unde specialitii n relaii publice sunt mai mult tehnicieni ai
comunicrii care se ocup de redactarea de comunicate sau de brouri, i nu de consiliere.
Modelul comunicrii bilaterale asimetrice, n care comunicarea se desfoar n dou
sensuri (bilateral), asimetric: organizaie spre public; public spre organizaie. n acest model se
ine de seama de reaciile publicului, iar mesajele sunt construite n funcie de acest rspuns, cu
scopul explicit de a convinge publicul.
Modelul comunicrii bilaterale simetrice, n care comunicarea se desfoar tot n dou
direcii, simetric: public spre organizaie; organizaie spre public. Acum se ine seama de reaciile
publicului, dar n scopul schimbrii comportamentului organizaiei pentru rezolvarea eventualelor
conflicte prin comunicare. Este vorba de organizaiile mari care au o experien bogat n
confruntarea cu crizele, relaiile publice funcioneaz la nivelurile nalte ale conducerii, iar
specialitii sunt consilieri de relaii publice.
Modelul 7 C (denumit n acest fel dup prima liter a trsturii de comunicare) este
propus de americanii C. Cutlip, A. Center i G. Broom. 3 n acest model fiecare factor definete o
anumit calitate a actului de comunicare: Credibiltatea ncrederea receptorului n competena i
prestigiul emitorului; Contextul corelaia dintre mesajele programului de comunicare i
realitile din mediul nconjurtor; Coninutul mesajelor capacitatea mesajelor de a fi
semnificative, relevante i n consens cu valorile publicului vizat; Claritatea calitatea mesajelor
de a prezenta n mod simplu i accesibil ideile, temele, obiectivele, i avantajele programului
respectiv; Continuitatea caracterul permanent, repetitiv al mesajelor i consecvena programelor
1

tefan, Prutianu, Comunicare i negociere n afaceri,Editua Polirom


Hunt, Todd, Grunig, James E., Public Relations Techniques, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia
3
C. Cutlip, A. Center i G. Broom
2

14

de comunicare; Canalul folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, care beneficiaz


de ncrederea acestuia; Capacitatea audienei modul n care programele de comunicare in
seama de resursele, obiceiurile, nivelul de cultur, disponibilitatea audienei fa de inteniile i
coninutul mesajelor transmise.
* * *
n concluzie, comunicarea uman i relaiile publice se afl n raport de la general la
particular, iar cunoaterea tiinific a dimensiunilor i conexiunilor acestora devine necesar
pentru specialitii n relaii publice, n vederea interpretrii corecte a mesajelor n procesele de
comunicare.

15

TEMA 2: OBIECTUL I PROBLEMATICA RELAIILOR PUBLICE


Relaiile publice reprezint o component esenial a procesului de comunicare uman i
au devenit o parte integrant a vieii sociale contemporane. Instituiile guvernamentale i publice,
organizaiile private, de afaceri, nonguvernamentale, non-profit pregtesc i desfoar relaiile
de comunicare dup standarde profesionale, menite s contribuie la perfecionarea activitii
manageriale, creterea profitului economic, ctigarea ncrederii cetenilor n instituii i
respectarea obligaiilor legale privind dreptul la informare.
Viitorii specialiti n comunicare 4 trebuie s cunoasc obiectul i problematica relaiilor
publice, s ofere sugestii de specialitate liderilor organizaiei i s identifice soluii viabile de
rezolvare n promovarea imaginii publice reale a organizaiei din care fac parte.
Relaiile publice se prezint ca un sistem deschis, mereu adaptabil la noile realiti sociale,
cu contribuii decisive la perfecionarea mediului de comunicare in toate domeniile vieii sociale.
1. Obiectul relaiilor publice
Pentru o nelegere adecvat a relaiilor publice este necesar s se fac distincia dintre
obiectul de activitate al acestora i subiectul aciunii de comunicare.
Obiectul relaiilor publice const n capacitatea omului de a comunica prin
intermediul unui limbaj n cadrul societii umane. Prin urmare, relaiile publice sunt o
component esenial a procesului de comunicare uman, concretizate n existena unui limbaj,
prin care indivizii i organizaiile i prezint activitatea n mod permanent, sistematic i
planificat n scopul transmiterii i recepionrii mesajelor, menite s contribuie la meninerea
ncrederii, nelegerii, solidaritii i simpatiei n cadrul comunitilor umane.
Studiile de specialitate arat c omul posed un limbaj nnscut i unul dobndit ca
urmare a experienei proprii i de grup. Programul genetic al omului posed coduri de
comunicare nc de la naterea sa, care se pun n funciune pe diferite trepte de existen uman.
Sistemele de semne i semnale umane, consituite ntr-un limbaj, se dobndesc pe parcursul vieii
prin activitatea de cunoatere i de nvare. Formarea i dezvoltarea limbajului uman, expresie a
dezvoltrii inteligenei omului, asigur posibilitatea realizrii deosebirii dintre om i animal n
cadrul naturii i societii umane.
Subiectul aciunii de comunicare se concretizeaz ntr-un individ, grup social,
organizaie, naiune, comunitate internaional, avnd roluri i statute distincte de activitate, cu
scopul de a apra interesele i valorile pe care le susin. Astfel, un lider politic devine o persoan
public atunci cnd i exprim poziia, atitudinea i opinia despre o anumit problem de partid
n faa simpatizanilor si. De asemenea, managerul unei companii lucreaz n spiritul relaiilor
publice, atunci cnd prezint, de pild, n cadrul unei conferine de pres, activitatea performant
a companiei sau unele deficiene ale acesteia.
Specificul relaiilor publice const n identificarea celor mai eficiente relaii de
comunicare, destinate s dezvolte ncrederea, responsabilitatea, competiia i performana ntre o
organizaie i publicul ei i s promoveze interesele organizaiei, prin circulaia liber, complet
i multidirecional a informaiilor, asigurndu-se transparena i corectitudinea n comunicare. n
esen, specificul relaiilor publice este dat de existena a trei caracteristici fundamentale credibilitatea, interesul i adevrul n relaiile dintre o organizaie i publicul su.
4

n literatura de specialitate s-a ncetenit abrevierea SRP, care nseamn Specialist n Relaii Publice,
abreviere foarte des uzitat n limbajul relaiilor publice.
16

Identificarea unei definiii ideale a relaiilor publice este dificil de realizat, deoarece
domeniul este suficient de complex, aria de aplicare este destul de mare, definiiile despre ele
sunt multe i diverse n diferite dicionare i enciclopedii, iar originalitatea specialitilor n relaii
publice (SRP) i a autorilor de cri i manuale n acest domeniu este mereu n cretere.
Sintagma relaii publice nu trebuie confundat cu expresia relaii cu publicul, care
prezint caracterul administrativ i de rezolvare de ctre un funcionar de birou a unor scrisori i a
unor petiii din partea cetenilor. De asemenea, relaiile publice nu sunt sinonime cu
conceptele de marketing, publicitate, propagand, manipulare, nici nu pot fi complementare cu
expresiile informare public, afaceri publice, comunicare de intreprindere,
management al informaiei, toate acestea fiind activiti de comunicare total diferite.
Pentru ilustrare, cteva definiii pot fi edificatoare n nelegerea conceptului de relaii
publice. n Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary, relaiile publice sunt aciunile unei
corporaii, unui magazin, unui guvern, unui individ etc. pentru promovarea reciprocitii ntre
acestea i public, comunitate, angajai, clieni etc. sau arta sau tehnica promovrii unei
asemenea reciprociti 5
Cristina Coman, n lucrarea Relaiile publice. Principii i strategii, dezvluie o definiie
interesant, elaborat de americanii J.E. Grunig i T. Hunt, demn de luat n considerare.
Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea
unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o
organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie
informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i
accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de
avertizare care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale
instrumente de lucru la cercetarea i comunicarea pe principii etice 6
La rndul lor, americanii D. Newsom, A. Scott i J.V. Turk afirm c relaiile publice
sunt la fel de vechi ca i civilizaia, deoarece la baza acestora se afl efortul de a convinge. (...)
Persuasiunea este fora conductoare a relaiilor publice i multe din tacticile pe care le folosesc
practicienii de azi ai relaiilor publice au fost folosite i de conductorii societii timp de mii de
ani. 7
In concluzie, trebuie s se neleag faptul c relaiile publice au un obiect propriu de
manifestare n cadrul procesului de comunicare, n care subiectul sau agentul aciunii de
comunicare deine un rol activ n promovarea intereselor i valorilor organizaiei pe care o
reprezint. Relaiile publice pot fi considerate att o tiin, ct i o art a comunicrii, puse n
practic de oameni profesioniti talentai, prin intermediul unor structuri adecvate. 8
Cadrul general al relaiilor publice este valabil i pentru relaiile publice sectoriale:
financiar-bancare, politice, administraie public, educaie, cercetare, societate civil. Obiectivele
specifice acestor domenii converg att spre convingerea publicului n a gndi pozitiv despre
5

Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Gramercy Books,


Random House Value Publishing, Inc..
6
Grunig, James E., Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston,
Philadelphia
7
Newsom, Doug, Scott, Allan, Turk Van Slike Judy, This is PR, Wadworth Publishing Company,
Belmont
8
n diferite lucrri romneti se vorbete despre public i publicuri, ncercndu-se a se face o distincie ntre
aceti doi termeni. Dictionarele limbii romne, dar i cele strine conin numai termenul de public, la singular,
desemnnd o colectivitate mare de oameni, masa populaiei, mulime, lume, care sugereaz i ideea de plural a
acestei noiuni. De aceea, n coninutul acestui curs se va folosi numai conceptul de public, cu toate derivatele sale
semantice.
17

organizaia lor n cadrul unei societi democratice, ct i n a determina organizaia s fie loial
fa de membrii si, prin promovarea valorilor i intereselor care o reprezint.
2. O istorie a dezvoltrii relaiilor publice
Sintagma relaii publice a fost utilizat pentru prima dat n 1882, de avocatul
american Dorman Eaton, atunci cnd a prezentat n faa studenilor de la Facultatea de Drept a
Universitii din Yale, discursul cu titlul Relaiile publice i ndatoririle juritilor, n care a
afirmat c relaiile publice trebuie ntotdeauna s urmreasc realizarea binelui public. Acelai
neles l-a dat n 1909 i Theodore Veil, preedintele companiei American Telephone and
Telegraph, intitulndu-i raportul anual al firmei sale Relaiile publice, (Public Relations),
atribuind acestora un rol hotrtor n buna funcionare a companiei.
Utililiznd metoda istoric, n dezvoltarea relaiilor publice se pot distinge apte etape
distincte: preteoretic, religioas, a colonizrii, a revoluiei industriale, teoretic,
tehnologic i a mondializrii.
Etapa preteoretic conine primele elemente nesistematizate de relaii publice, folosirea
lor efectundu-se sporadic n funcie de anumite evenimente i interese locale. Aceast etap
ncepe cu civilizaia babilonian i se continu cu cea egiptean, greac i roman. Se poate
afirma c n aceast perioad, relaiile publice se identific cu nsi istoria comunicrii umane.
Oamenii acceptau autoritatea liderilor lor politici, militari i religioi prin documentele elaborate
de acetia, comunicatele ntocmite i mesajele transmise pentru rezolvarea problemelor cotidiene.
Se susine c cel mai vechi document de relaii publice ar fi un buletin, descoperit n Irak,
datnd din 1800 .Cr., n care ranii erau sftuii asupra unor reguli de semnare a terenurilor,
irigarea lor i culegerea recoltelor. Iulius Cezar ar fi fcut campanie de relaii publice cnd i-a
pregtit trecerea Rubiconului prin trimiterea la Roma a unor rapoarte n care se prezentau
realizrile sale ca guvernator al Galiei, dar i promovarea imaginii sale, n lucrarea Comentarii.
De asemenea, ziarul Acta Diurna, editat pentru senatul Romei antice, cu un secol nainte de
Hristos, avea rolul de a folosi relaiile publice n viaa politic.
Publicitatea pe care o fceau grecii antici pentru Jocurile olimpice inea, la fel, de
domeniul relaiilor publice. De asemenea, lucrarea Retorica, scris de Aristotel reprezint un
document important de relaii publice, n care se prezentau regulile de baz n arta conducerii
statului i a cetenilor lui.
Etapa religioas este caracteristic activitii bisericilor; acestea au utilizat forme
specifice de relaii publice n scopul de a controla proprietatea i pe credincioi. Aceast etap se
ntinde din Evul Mediu i pn la nceputurile Renaterii. n acest sens, relatrile biblice sunt
mrturie a unor activiti de relaii publice. Aaron era un fel de purttor de cuvnt al lui Moise,
iar Ioan Boteztorul sensibiliza opinia public prin autoritatea sa religioas i prin tehnici diverse
de comunicare privind venirea lui Hristos Mesia pe pmnt. Succesul apostolilor n rspndirea
cretinismului constituie una din realizrile de seam n domeniul relaiilor publice, deoarece ei
au utilizat tehnici de comunicare public, concretizate n scrisori, discursuri, evenimente festive
dinainte pregtite, n scopul captrii ateniei publicului i modificrii comportamentului acestuia.
Apariia tiparului a marcat nceputul erei comunicrii de mas, realizndu-se depirea
fazei orale i trecerea la comunicarea scris prin editarea de scrisori, afie, brouri, ziare. n anul
1662, papa Grigore al XV lea nfiineaz Congregaia pentru propagarea credinei, care a
avut drept obiectiv influenarea opiniei publice pentru creterea numrului credincioilor n
cadrul Bisericii Romano - Catolice.

18

Etapa colonizrii este caracterizat prin venirea europenilor pe teritoriul Americii n


secolul al XVIII -lea. Acetia prezentau teritoriul american ca un spaiu deosebit de atractiv i
bogat, pentru a-i determina pe europeni s emigreze aici. Sociologul american Scott M. Cutlip
consider c pentru ademenirea francezilor, germanilor, olandezilor, spaniolilor i mai ales a
britanicilor s vin pe coasta Atlanticului s-a folosit activitatea de relaii publice prin editarea
brourilor propagandistice, materialelor de publicitate, scrisorilor i a altor documente cu caracter
public. Mai mult, Cutlip evideniaz unele momente importante din istoria SUA, n care dierite
forme de comunicare au avut un rol esenial: activitatea revoluionarilor condui de Samuel
Adams n favoarea rzboiului de independen i crerii naiunii americane; propaganda
conceput de Alexander Hamilton, James Madison i John Jay n presa pro-federalist i n
favoarea ratificrii Constituiei SUA, n ciuda celei anti-federaliste condus de Richard Lee;
campania prezidenial din 1896, care i-a pus fa n fa pe William Mc Kinley, candidat din
partea marilor afaceriti americani, i pe oratorul populist William Jennings Bryan
n etapa revoluiei industriale, practicienii de relaii publice erau interesai de efectele
decoperirilor tehnice n producie, de ctigarea reputaiei organizaiei n faa clienilor acesteia.
Anglia i Frana din secolele al XVIII lea i al XIX lea au beneficiat din plin de rezultatele
revoluiei industriale, folosind comunicarea pentru a controla publicul i a obine ct mai mult
publicitate.
Adam Smith (1723-1790) a susinut ideea potrivit creia comunicarea contribuie la
organizarea muncii colective n cadrul fabricii pe baza principiului diviziunii sociale i la
asigurarea ordinii n spaiile economice unde lucreaz muncitorii. Concepia liberal de tipul
laissez faire, laisser passer, n Frana, a contribuit la dezvoltarea relaiilor publice, ca urmare a
libertii oamenilor de a comunica n domeniul afacerilor i a contribuiei lor la creterea
economic.
De asemenea, abolirea cenzurii n Anglia sau declanarea Revoluiei franceze au avut la
baz elemente de relaii publice, care au modelat opinia public n organizarea i desfurarea
acestor evenimente.
Apariia psihologiei mulimilor, formulat de sociologul italian Scipio Sighele (18681913) i de medicul francez Gustave Le Bon (1841-1931), a dus la operarea cu noi termeni n
relaiile publice, care puneau accent pe mecanismele de manipulare social. Principiul de baz
consta n faptul c n orice mulime exist conductori i condui i numai sugestia,
contagiunea i halucinaia explic de ce acetia din urm i urmau orbete pe cei dinti.
Juristul Gabriel Tarde (1843-1904) a fost acela care a descoperit trecerea de la societatea
mulimilor, manipulat psihic, la era publicului, unde acesta era privit ca un produs al
organizrii politice i economice din societate: partide, parlament, grupri tiinifice, religioase,
profesionale, pres etc.
Etapa teoretic a relaiilor publice presupune afirmarea contient i sistematizat a
procesului de comunicare. Activitatea propriu-zis de relaii publice a debutat n SUA la
nceputul secolului al XX-lea. Ulterior s-a dezvoltat n Europa, Canada i Australia. n aceste ri,
presa devenise o putere care aciona ca un cine de paz n aprarea interesului public, prin
criticarea sau ludarea aciunilor guvernului sau a altor instituii. Specialistul n relaii publice
devenea n acest proces un mediator, care se sprijinea n demersurile sale comunicaionale pe
investigare, motivare i integritate n scopul asigurrii legturilor ntre mass-media, organizaiile
guvernamentale sau de afaceri i opinia public.
Relaiile publice n sensul de autonomizare i perfecionare a tehnicilor de comunicare i
de management, utilizare a terminologiei de specialitate, scriere a lucrrilor de referin, aciuni
ale firmelor performante, iniiere a forumurilor de dezbatere, precum i legitimare a lor ca
19

activitate profesional de sine stttoare sunt de sorginte american. Astfel, nfiinarea Biroului
de Publicitate din Boston n 1900 demonstreaz trecerea la afirmarea profesionist a relaiilor
publice pe continentul american. n 1906, ziaristul american Ivy Ledbetter Lee, a devenit
consilierul de publicitate la o companie minier, aflat n proprietatea lui J.D. Rockefeller i a
difuzat Declaraia de principii, care este un adevrat document de relaii publice. n aceast
declaraie, printre altele, se arat c planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, n numele
concernelor de afaceri i al instituiilor publice, s furnizm presei i publicului din Statele Unite
informaie prompt i corect cu privire la subiecte pe care este important ca el s le cunoasc.
ncepnd cu deceniul al doilea al secolului XX, coala de la Chicago a elaborat o nou
tiin social, bazat pe fapte empirice, n care se vorbete i despre relaiile publice ca
instrumente tiinifice de analiz n rezolvarea dezechilibrelor sociale. Oraul era vzut acum ca
laborator social, cu semnele lui de civilizaie i de asimilare a oamenilor.
n anul 1923, Edward L. Bernays public prima carte de relaii publice, intitulat
Crystallizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice), n care definete relaiile publice ca
tiin i inginerie a consensului, folosind cunotine de sociologie i psihologie, el fiind de
fapt numit printele fondator al relaiilor publice. Bernays a folosit n activitatea sa tehnica
consimmntului, care consta n analiza nevoilor, cerinelor, dorinelor i intereselor publicului,
precum i evidenierea aspectelor reale din cadrul unei organizaii. Totodat, Bernays a creat
primele standarde profesionale ale activitii de relaii publice, a propus nfiinarea funciei de
consilier de relaii publice, a desfurat campanii de relaii publice att pentru organizaii
guvernamentale, ct i pentru firme de afaceri i a conceput primele cursuri universitare pentru
pregtirea specialistului n relaii publice.
ntre 1924 i 1933, Comitetul Imperial de Marketing din Marea Britanie, devenise un
adevrat departament de relaii publice, cu oameni profesioniti n domeniu, folosind publicitatea
n promovarea comerului.
Anii 1940 aduc n SUA consacrarea curentului Cercetarea comunicrii de mas (Mass
Communication Research), a crui schem de analiz funcional deplaseaz cercetarea ctre
msurtorile cantitative, care sunt mai adecvate solicitrilor formulate de managerii mijloacelor
de comunicare n mas. Cartea lui D. Lasswell (1902-1978), intitulat Tehnici de propagand
n rzboiul mondial (Propaganda Techniques in the World War), analizeaz nvmintele
rzboiului din 1914-1918 i concluzioneaz c mijloacele de difuzare sunt instrumente preioase
pentru gestionarea de ctre guvern a opiniilor populaiilor aliate, ca i cele ale inamicilor.
Aceast propagand a dus la nfrngerea armatelor germane i a constituit singurul mijloc de a
asigura adeziunea maselor, fiind mai util dect violena, corupia sau alte tehnici de guvernare.
De asemenea, Lasswell a devenit celebru prin formula n comunicare Cine ce spune, prin ce
canal, cui i cu ce efect?, folosit n 1948, pentru a defini obiectul sociologiei funcionaliste a
mass-media. n practic, sociologul american a urmrit efectele mass-media asupra receptorilor,
schimbrile care apar n cunotinele, comportamentele, atitudinile i emoiile publicului pe
timpul unei campanii de informare guvernamental, de publicitate sau a unei operaii de relaii
publice a unei firme.
Relaiile publice au evoluat n funcie de presiunile puternice ale unor conjuncturi sociale,
politice i economice, dar mai ales a unor conflicte de putere i al crizelor sociale periodice. 9
Oamenii de afaceri au tratat cu seriozitate relaiile publice, mai ales n momentul cnd puterea lor
era ameninat de cererile muncitorilor, fermierilor, comercianilor, guvern sau tnra generaie.

Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Glenn M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey
20

Cu att mai mult, guvernele au dat importan relaiilor publice n perioadele de criz: cele dou
rzboaie mondiale, marea depresiune economic, Rzboiul rece etc.
Etapa tehnologic presupune un stadiu avansat n promovarea relaiilor publice, deoarece
tehnica de transmitere i prelucrare a informaiilor s-a dezvoltat foarte mult i a contribuit
substanial n sprijinul comunicrii. Relaiile publice devin o component esenial a vieii
moderne, i diversific domeniile de aciune, modalitile de organizare, tehnicile de lucru i
structurile de formare. Aceast etap ncepe odat cu ncheierea celui de-al doilea rzboi mondial
i se termin, odat cu ncetarea Rzboiului rece, n 1990. Aproape toate ageniile
guvernamentale, firmele i grupurile importante din Occident au cuprins n organigrame structuri
de relaii publice cu scopul de crea i menine capitalul de ncredere. Orientarea relaiilor publice
se face acum ctre consum i servicii pentru ctigarea ncrederii clienilor n aceste domenii. Pe
de alt parte, n viaa politic relaiile publice funcioneaz eficient, deoarece partidele i liderii
acestora sunt dependeni totalmente de public i de opinia public.
n 1957 s-a inaugurat era comunicaiilor prin satelit, dup lansarea n cosmos a primului
satelit artificial, fapt ce a determinat dezvoltarea relaiilor publice n SUA, fosta Uniune Sovietic
i Europa Occidental. Astfel, la sfritul secolului al XX -lea, n SUA, erau angajai peste
150.000 de specialiti n relaii publice, iar n Marea Britanie aproximativ 48.000.
Etapa mondializrii presupune o abordare global a relaiilor publice prin angajarea
tuturor structurilor, forelor i resurselor n cunoaterea noilor realiti ale planetei. Aceast etap
s-a prefigurat la nceputul anilor 1990, odat cu ncheierea Rzboiului rece i continu i astzi.
Important este faptul c, relaiile publice au cunoscut o dezvoltare rapid n rile din Europa
Central i de Est, n Federaia Rus i n rile din spaiul ex-sovietic, care s-au eliberat de
comunism.
Numrul mare al aciunilor civice cu caracter ecologic, educativ, umanitar i cele ale
instituiilor societii civile au determinat noi modaliti de abordare a relaiilor publice i au
solicitat specialiti n acest domeniu. Astfel, relaiile publice sunt organizate n toate activitile
sociale i politice, culturale i sportive, n situaii de criz i pe toate continentele. Noile
tehnologii de comunicare mijlocesc cile globalizrii, oferind vitez, capacitate de depozitare,
calitate i fiabilitate.
3. Dezvoltarea relaiilor publice n Romnia
Dup 1990, n Romnia s-a eliminat propaganda utilizat de partidul unic, s-a trecut la
dezideologizarea instituiilor i s-au creat structuri specializate de relaii publice. Un rol esenial
l-a avut pregtirea specialitilor romni n domeniul comunicrii n instituiile de specialitate din
Occident, care apoi au implementat aceste programe n colile i universitile romneti.
Totodat, instituiile guvernamentale, neguvernamentale i organizaiile de afaceri au creat
structuri de relaii publice n scopul de a-i eficientiza activitatea i de a fi transparente n relaiile
cu opinia public.
Astfel, n 1990, a fost nfiinat Biroul Relaiilor Guvernului cu Presa, pentru ca n 1991,
aceast structur s se perfecioneze i s se extind, primind atribuii mai exacte cum ar fi:
coordonarea fluxului de informaii inter-instituionale; profesionalizarea instituiei purttorului de
cuvnt; redimensionarea operaiunilor de monitorizare a presei; editarea i difuzarea buletinelor
informative tematice; aciuni promoionale.
Ulterior, acest birou a fost transformat ntr-o structur mai complex i mai adecvat
menirii sale, denumit Departamentul Informaiilor Publice. n 1998, acest departament a fost
reorganizat, fiind denumit Departamentul pentru Comunicare a Guvernului.
21

La 4 ianuarie 2001, conform H.G. nr. 13, a fost nfiinat Ministerul Informaiilor
Publice, care a preluat i dezvoltat activitatea de relaii publice la nivel guvernamental.
Acest minister a elaborat i a aplicat strategia i programul de guvernare n domeniile:
informaii publice; relaii cu romnii de pretutindeni; relaii interetnice.
Secretarul de stat pentru comunicare i imagine public avea n subordine Departamentul
pentru Comunicare i Imagine Public, cu urmtoarele structuri: Direcia de Imagine i Relaii
Publice; Direcia de Analiz i Monitorizare Social; Direcia Pres; Direcia de Comunicare
Intern i Negociere Social; Direcia Relaii cu Publicul. Acest secretar de stat ndeplinea i rolul
de purttor de cuvnt al Guvernului.
Coninutul activitii de relaii publice i administrative deriv din atribuiile
autoritilor publice stabilite prin Constituie, Legea 544/2001 i Normele metodologice de
aplicare a Legii nr.544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public,
(Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 663 din 23 octombrie 2001).
Principiul supremaiei Constituiei sau a legalitii fixeaz cadrul activitii autoritilor
statului n limita legilor, asigur stabilitatea juridic, drepturile i libertile omului i nseamn
subordonarea tuturor activitilor autoritilor publice i voinei supreme a naiunii.
n Constituia Romniei sunt precizate drepturile omului la informaie i principiile care
stau la baza administraiei n ara noastr. Astfel, art. 31 din Constituie asigur dreptul persoanei
de a avea acces la orice informaie de interes public. n acest scop autoritile publice, potrivit
competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect a cetenilor asupra
treburilor publice i asupra problemelor de interes personal. Mijloacele de informare n mas,
publice i private, sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice, iar serviciile
publice de radio i de televiziune trebuie s garanteze grupurilor sociale i politice exercitarea
dreptului la anten.
Legea 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaiile de interes
public (Monitorul Oficial nr. 663 din 23 octombrie 2001) reglementeaz una din problemele
importante pentru aciunile cetenilor n raport cu instituiile statului i autoritile publice.
Organizarea si asigurarea accesului la informatiile de interes public se face din oficiu sau
la cerere, prin intermediul compartimentului pentru relatii publice sau al persoanei desemnate n
acest scop. Pentru asigurarea accesului oricarei persoane la informatiile de interes public,
autoritatile si institutiile publice au obligatia de a organiza compartimente specializate de
informare si relatii publice sau de a desemna persoane cu atributii n acest domeniu.
Atributiile, organizarea si functionarea compartimentelor de relatii publice se stabilesc, pe
baza dispozitiilor prezentei legi, prin regulamentul de organizare si functionare a autoritatii sau
institutiei publice respective. Fiecare autoritate sau institutie publica are obligatia sa comunice
din oficiu urmatoarele informatii de interes public: actele normative care reglementeaza
organizarea si functionarea autoritatii sau institutiei publice; structura organizatorica, atributiile
departamentelor, programul de functionare, programul de audiente al autoritatii sau institutiei
publice; numele si prenumele persoanelor din conducerea autoritatii sau a institutiei publice si ale
functionarului responsabil cu difuzarea informatiilor publice; coordonatele de contact ale
autoritatii sau institutiei publice (denumirea, sediul, numerele de telefon, fax, adresa de e-mail si
adresa paginii de Internet); sursele financiare, bugetul si bilantul contabil; programele si
strategiile proprii; lista cuprinzand documentele de interes public; lista cuprinzand categoriile de
documente produse si gestionate; modalitatile de contestare a deciziei autoritatii sau a institutiei
publice n situatia n care persoana se considera vatamata n privinta dreptului de acces la
informatiile de interes public solicitate. n acest sens, autoritatile si institutiile publice au obligatia

22

sa publice si sa actualizeze anual un buletin informativ care va cuprinde aceste informatii i s fie
aduse la cunotina publicului.
Orice persoana are dreptul sa solicite si sa obtina de la autoritatile si institutiile publice
informatiile de interes public, iar acestea sunt obligate sa asigure persoanelor, la cererea acestora,
informatiile de interes public, solicitate n scris sau verbal.
Persoanele care efectueaza studii si cercetari n folos propriu sau n interes de serviciu au
acces la fondul documentaristic al autoritatii sau institutiei publice pe baza solicitarii personale,
numai dac informaiile nu sunt clasificate sau in de domeniul apararii nationale, sigurantei si
ordinii publice, privesc interesele economice si politice ale Romniei sau pericliteaza rezultatul
vreunei anchete juridice.
Pentru asigurarea accesului mijloacelor de informare n masa la informatiile de interes
public autoritatile si institutiile publice au obligatia sa desemneze un purtator de cuvnt, de regula
din cadrul compartimentelor de informare si relatii publice. Autoritatile publice au obligatia sa
organizeze periodic, de regula o data pe luna, conferinte de presa pentru aducerea la cunostinta a
informatiilor de interes public, iar pe timpul acestora autoritatile publice sunt obligate sa
raspunda cu privire la orice informatii de interes public.
Autoritatile publice au obligatia sa acorde fara discriminare acreditare ziaristilor si
reprezentantilor mijloacelor de informare n masa, la cererea acestora. Refuzul acordarii
acreditarii si retragerea acreditarii unui ziarist se comunica n scris si nu afecteaza dreptul
organismului de presa de a obtine acreditarea pentru un alt ziarist.
De asemenea, Guvernul Romniei a aprobat Normele metodologice de aplicare a Legii
nr.544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public, (Monitorul Oficial al
Romniei, Partea I, nr. 663 din 23 octombrie 2001). Aceste norme stabilesc principiile,
procedurile si regulile de aplicare a Legii nr.544/2001 i se aplica tuturor autoritatilor si
institutiilor publice.
Principiile de aplicare a legii sunt : a) principiul transparentei: autoritatile si institutiile
publice au obligatia sa-si desfasoare activitatea ntr-o maniera deschisa fata de public, n care
accesul liber si nengradit la informatiile de interes public sa fie regula, iar limitarea accesului la
informatie, exceptia, n conditiile legii; b) principiul aplicarii unitare: autoritatile si institutiile
publice asigura respectarea legii n mod unitar, n conformitate cu prevederile acesteia si ale
prezentelor norme metodologice; c) principiul autonomiei: fiecare autoritate sau institutie publica
va elabora propriul regulament de organizare si functionare a compartimentelor de informare si
relatii publice, n conformitate cu prevederile legii si ale prezentelor norme metodologice.
Procedurile privind accesul liber la informatiile de interes public se realizeaz prin afisare
la sediul autoritatii sau institutiei publice ori prin publicare n Monitorul Oficial al Romniei sau
n mijloacele de informare n masa, n publicatii proprii, precum si n pagina de Internet proprie.
Regulile privind accesul la informaii publice se realizeaz cu ajutorul unor formulare tip
i stabilirea programului zilnic al sepcialistului n relaii publice. Modelele formularelor tip ale
cererii de informatii de interes public, ale reclamatiei administrative, ale scrisorilor de rspuns se
gasesc n anexele acestor Norme. Programul zilnic al compartimentelor de informare si relatii
publice va fi cel al autoritatilor sau institutiilor publice respective, stabilit prin regulamentul
propriu de organizare si functionare, incluznd si o zi pe saptamna dupa programul de
functionare.
Fiecare institutie sau autoritate publica, va ntocmi anual, prin structurile de informare si
relatii publice, un raport privind accesul la informatiile de interes public care va cuprinde:
numarul total de solicitari de informatii de interes public; numarul total de solicitari, departajat pe
domenii de interes; numarul de solicitari rezolvate favorabil; numarul de solicitari respinse,
23

defalcat dupa motivatia respingerii; numarul de solicitari adresate n scris; numarul de solicitari
adresate de persoane juridice; numarul de reclamatii administrative (rezolvate favorabil;
respinse); sumele totale ncasate pentru serviciile de copiere a informatiilor de interes public
solicitate; numarul estimativ de vizitatori ai punctului de informare documentare.
n prezent, prin decizia nr. 379 din 28 iunie 2005 privind organizarea si functionarea
Cancelariei Primului-Ministru funcioneaz instituia purtatorului de cuvant al Guvernului cu
urmtoarele atribuii: a) asigura si coordoneaza producerea integrata si unitara a mesajului public
guvernamental si coordoneaza raspandirea informatiilor publice prin toate mijloacele de
comunicare; b) pune la dispozitia mijloacelor de informare in masa informatii destinate opiniei
publice, in vederea cunoasterii exacte a activitatii Guvernului, prin informari si conferinte de
presa organizate saptamanal sau ori de cate ori este nevoie; c) asigura acreditarea jurnalistilor
romani si straini la biroul de presa al Guvernului, precum si la actiunile cu presa ce au loc la
sediul Guvernului sau in afara sediului, organizate de acesta; d) asigura informatiile necesare in
vederea mediatizarii corespunzatoare a vizitelor oficiale ale primului-ministru in strainatate si ale
delegatiilor straine invitate de Guvernul Romaniei, precum si accesul la informatie al ziaristilor
care insotesc aceste delegatii; e) asigura consultanta tehnica si, dupa caz, coordoneaza in limitele
competentelor gestionarea crizelor si a conflictelor de comunicare care pot afecta increderea
opiniei publice interne si internationale in legatura cu programele si actiunile Guvernului; f)
coordoneaza si asigura activitatea de programare si de acordare a interviurilor, pentru presa din
tara si din strainatate, de catre primul-ministru si demnitarii din aparatul de lucru al Guvernului;
g) efectueaza informarea zilnica a reprezentantilor presei si a altor jurnalisti acreditati pe langa
Guvern.
De asemenea, n structura Cancelariei Primului-Ministru functioneaza Departamentul
pentru Comunicare, avand rolul de a asigura legatura directa a primului-ministru cu societatea
civila, in scopul cunoasterii obiectivelor si actiunilor sefului Executivului si al dezvoltarii unui
dialog eficient pe problemele de interes general.
4. Problematica relaiilor publice
Problematica relaiilor publice rezid n coninutul i rolul activitii de relaii
publice, precum i tipurile i activitile de relaii publice.
4. 1 Coninutul i rolul activitii de relaii publice
Coninutul activitii de relaii publice se circumscrie procesului de comunicare,
sistemului de relaii publice, activitii de planificare comunicaional i a metodelor, tehnicilor si
canalelor de informare public. Funcii importante n activitatea de relaii publice dein
comunicarea direct, informarea public i opinia public, privite ca domenii fundamentale de
comunicare. De asemenea, trebuie avut n vedere managementul relaiilor publice, relaiile cu
comunitatea local, modul de formare a imaginii publice a organizatiei, protectia impotriva
dezinformrii i relaiile publice in gestionarea crizelor.
Coninutul activitii de relaii publice rezult i din activitatea practic organizat i
desfurat n cadrul procesului de comunicare. n mod concret, specialitii n relaii publice se
ocup cu urmtoarele activiti: redactarea de comunicate, consilierea conductorilor organizaiei,
cercetarea i evaluarea publicului unei organizaii, organizarea de evenimente cu caracter
comunicativ, planificarea i impelmentarea unor campanii de comunicare etc.

24

n activitatea de relaii publice este important s se analizeze tendinele spre care se


ndreapt organizaia, s se anticipeze consecinele pozitive sau negative ale unei aciuni i s se
conceap programe concordante cu interesele organizaiei i cele ale publicului n care s se
prevad modaliti de convingere a publicului despre necesitatea unor aciuni i stabilirea unor
relaii de ncredere ntre organizaie i public.
Lucrrile de specialitate evideniaz o diversitate de roluri de conducere i de execuie
care se ndeplinesc n domeniul relaiilor publice. Cele mai importante pot fi urmtoarele:
Rolul de manager al comunicrii: specialitii planific i conduc programe de relaii
publice, consiliaz liderii i iau decizii privind politica de comunicare a organizaiei. n
organigrama instituiei apar funcii de experi i specialiti n comunicare, cu atribuii de
conducere, de asigurare a legturii cu presa, de interpretare i de mediere;
Rolul de legtur cu mass-media: specialitii menin contactele cu presa i asigur
comunicarea n interiorul organizaiei i n exteriorul acesteia;
Rolul de reprezentare: specialitii reprezint organizaia la diferite evenimente;
Rolul de tehnician al comunicrii: acest specialist aplic deciziile luate, scrie, editeaz,
produce materiale audiovizuale, sigle, grafice i alte mesaje specifice relaiilor publice.
4. 2 Tipuri i activiti de relaii publice
Principalele tipuri de relaii publice sunt:

relaii publice n domeniul afacerilor, desfurate de organizaiile de afaceri ntr-o


competiie economic puternic;
relaii publice n domeniul financiar bancar, care au obiect de activitate bursele,
piaa de aciuni i capital;
relaii publice de marketing: testeaz piaa i orienteaz organizaiile i publicul
pentru cumprarea unui produs, articol sau serviciu;
afaceri publice: relaiile organizaiilor de afaceri cu administraia central i
local, precum i activitatea proprie de relaii publice a organizaiilor
guvernamentale;
relaii publice n domeniul necomercial (non-profit): sunt cele de caritate, civice,
culturale, artistice etc., cuprinznd activitile desfurate de organizaii care nu
urmresc scopuri comerciale;
sponsorizri: includ activiti de cooperare benefic ntre dou organizaii, cu
scopuri complementare: pe de o parte, una dintre organizaii acord celeilate
sprijin concret de ordin financiar, economic, material, iar cea de-a doua contribuie
la sensibilizarea opiniei publice cu privire la reputaia i onestitatea primei
organizaii;
relaii publice n domeniul mediului nconjurtor care sunt specifice organizaiilor
ecologiste i au rolul de a ateniona opinia public despre pericolele provenite din
deteriorarea mediului nconjurtor, ct i de a prezenta eforturile companiilor
potenial poluante de a se retehnologiza n scopul proteciei mediului unde sunt
amplasate.

25

Principalele activiti de relaii publice sunt:

relaiile cu mass-media (sau informarea public): prevd meninerea contactelor de


lucru cu presa din mediul unde funcioneaz organizaia, concretizate n sprijinul
acordat jurnalitilor n activitatea lor, scrierea unor materiale n pres, nlesnirea
legturii dintre jurnaliti i lideri sau specialiti din organizaie, verificarea
informaiilor;
comunicarea direct sau cuvntrile n public: vizeaz managementul activitilor de
comunicare efectiv, fa n fa, cu colectiviti, grupuri de oameni sau indivizi n
cadrul unor ntlniri, adunri, conferine etc.;
programe (campanii) de relaii publice, care au rolul de a analiza problemele de
rezolvat ntre membrii organizaiei i conducerea acesteia printr-o comunicare
reciproc i identificarea momentelor favorabile care pot fi utilizate n acest scop.
Lanul logic de rezolvare a problemelor n cadrul acestor campanii const n: definirea
obiectivelor care urmeaz a fi ndeplinite, planificarea activitilor, desfurarea
concret a activitilor, evaluarea acestora;
consilierea: presupune evidenierea rolului specialitilor n relaii publice n a oferi
recomandri de specialitate liderilor firmelor, oamenilor politici i a altor persoane cu
funcii de conducere cu privire la atitudinile publicului despre o anumit situaie,
comportamentul organizaiei din care fac parte, rspunsurile care trebuie date n
situaii de criz, mesajele transmise privind unele probleme sensibile;
activiti de scriere i editare: firmele i specialitii n relaii publice se adreseaz
unor grupuri mari de oameni, localizate pe arii extinse i la distane mari. Materialele
care se pun la dispoziie sunt urmtoarele: rapoarte despre activitatea acionarilor,
rapoarte anuale ale companiilor i firmelor, comunicate de pres, scenarii pentru filme
de prezentare, articole i editoriale de pres, discursuri pentru diferite ocazii i pentru
un anumit public-int, brouri de prezentare, tiri de pres scris, radio i televiziune
etc. La acest capitol, Internetul are un rol informaional decisiv n comunicare;
construirea identitii corporatiste: presupune dezvoltarea i meninerea unei
identiti proprii a organizaiei de afaceri prin intermediul publicitii, mai precis prin
prezentarea exact a numelui i reputaiei firmei. Dac pn nu de mult corporaiile se
orientau exclusiv numai spre obinerea profitului, n prezent ele devin tot mai
contiente de faptul c ncrederea publicului se ctig i prin participarea activ la
soluionarea problemelor publice. Preocuparea unei companii de a organiza aciuni de
protecie a mediului nconjurtor n campaniile publicitare const n scopul de a atrage
simpatia public i de a mbunti propria imagine. De asemenea, unele organizaii,
pentru a-i mri capitalul de ncredere, acioneaz i n alte direcii cum ar fi: protecia
muncii, sntatea, eradicarea discriminrilor grupurilor minoritare i a diferenelor
sexuale etc.
activiti de management: programarea i planificarea activitilor n colaborare cu
conducerea organizaiilor; stabilirea bugetelor i programelor de lucru; administrarea
personalului din structurile de relaii publice;
producie de relaii publice care vizeaz realizarea efectiv de brouri de prezentare,
rapoarte, prezentri de film, fotografii, postere etc.;

26

pregtire profesional: specialitii n relaii publice execut activiti de calificare


profesional cu liderii organizaiilor, cu personalul din subordine, cu purttorii de
cuvnt i cu ali membri ai organizaiei care in de acest domeniu;
organizarea de evenimente speciale: expoziii, conferine de pres, aniversri ale unor
momente din activitatea organizaiilor, competiii, concursuri, decernri de premii,
inaugurarea unor obiective, lansarea unor programe, campanii de strngere de fonduri
etc;
cercetare i evaluare; scopul este de a reformula i remodela programele i strategiile
de relaii publice. Aceste activiti cuprind: culegerea informaiilor din interiorul
organizaiei i din exteriorul ei pentru testarea opiniilor diferitelor categorii de public;
analiza situaiei politice la nivel naional i internaional; monitorizarea materialelor
aprute n pres; cunoaterea atitudinii grupurilor de interese fa de o stare de fapt;
monitorizarea programelor de relaii publice i evaluarea acestora n funcie de
impactul lor fa de public.

5. Analiza comparativ ntre relaiile publice i unele forme de comunicare


interuman: reclama, publicitatea, propaganda, activitatea de lobby i relaiile
cu publicul.
Pentru identificarea unor elemente de delimitare ntre relaiile publice i unele forme de
comunicare se va utiliza tabelul de mai jos. Nu se poate spune c exist o delimitare absolut
ntre acestea, deoarece unele forme de comunicare se interfereaz, altele sunt nrudite, iar altele
sunt distincte. De pild, exist complementaritate ntre relaiile publice, reclam i publicitate, iar
unii specialiti le trateaz global. Aa cum s-a vzut, nsei relaiile publice se concretizeaz ntro multitudine de tipuri, activiti i forme: informare public, afaceri publice, relaii cu clienii,
comunicare corporatist, relaii de marketing, relaii cu investitorii etc. Esena problemei const
n faptul c se impune o distincie ntre relaiile publice i celelalte forme de comunicare:
reclama, publicitatea, propaganda, activitatea de lobby i relaiile cu publicul.

Forma de
comunicare
uman

Reclama

Coninutul formei de comunicare


uman
desemneaz totalitatea metodelor i
tehnicilor utilizate n scopul de a atrage
i convinge publicul despre calitatea
unor produse, servicii, opinii, cauze.
Reclama este folosit n scopuri pur
comerciale pentru cumprarea sau
vinderea unor produse. Fiecare reclam
are un mesaj-cheie cu scopul de a
convinge publicul s reacioneze ntrun mod determinat. Punerea reclamei

27

Diferenele specifice ale relaiilor


publice
Relaiile publice au rolul de a informa
i convinge pe reprezentanii presei
c mesajele despre o anumit
organizaie merit s fie publicate,
deoarece pot trezi interes n opinia
public.
De regul, reclama i relaiile publice
merg mpreun, asemnrile in de
mesajele-cheie care trebuie adresate

Publicitatea

Propaganda

n circulaie se face pe un spaiu


tipografic sau pe un timp de emisie,
care se pltete pentru transmiterea ei.
De regul, reclama deformeaz pozitiv
mesajul ca i propaganda, prin
exacerbarea calitilor, n sensul c
produsul este prezentat din unghiul cel
mai favorabil, fr a se face nici o
meniune despre defectele acestuia.
desemneaz capacitatea de comunicare
a unei organizaii n mod repetat i
susinut cu scopul de a se menine n
atenia opiniei publice. Dac reclama
pretinde un scop pur economic, i
anume
vnzarea
de
produse,
publicitatea se refer la reputaia
organizaiei, pentru meninerea ei pe
pia n atenia opiniei publice.

reprezint instrumentul prin care se


manipuleaz credinele, atitudinile i
aciunile unei persoane sau a unor
grupuri de oameni prin intermediul
simbolurilor (cuvinte, gesturi, lozinci,
monumente, muzic, mbrcminte,
insigne etc.)

28

publicului.
Reclama are o tent preponderent
subiectiv prin care se stimuleaz i
se creeaz trebuinele potenialului
cumprtor. Relaiile publice se
apropie de obiectivitate, deoarece ele
se refer i la aspectele negative, ale
cror omisiune ar afecta negativ
credibilitatea unei organizaii.
Publicitatea este un hibrid ntre
reclam i relaii publice, adic
utilizeaz mijloace i tehnici de relaii
publice n scopul meninerii
organizaiei n centrul ateniei
publice.
Diferenele dintre relaiile publice i
propagand apar de la modul de
elaborare a mesajului: propaganda
deformeaz puternic pozitiv mesajul
la amic i puternic negativ la
inamic.; relaiile publice merg pe
credibilitate i elaboreaz mesajul pe
baza adevrului. Diferenele dintre
reclam, propaganda i relaiile
publice apar i la nivelul suportului
lor. Reclama are un suport
preponderent economic, fiind
destinat obinerii profitului.
Propaganda are un suport politic,
urmrind s conving i s ctige
adepi pentru o anumit idee,
concepie sau anumit partid politic.
Relaiile publice au suport social, n
sensul c acioneaz la nivelul opiniei
publice, pentru ctigarea ncrederii i
sprijinului public. Reclama se refer
n special la produse i servicii.
Propaganda promoveaz ideologii,
doctrine sau teorii. Relaiile publice
se refer la organizaii i indivizi care
doresc s obin ncrederea
publicului.

Activitatea de
lobby

Relaiile cu
publicul

Lobby-ul este o form de presiune


exercitat prin mijloace i tactici de
relaii publice asupra unor factori
guvernamentali, n scopul de a
influena o anumit decizie politic.
Orice sistem politic este supus unor
aciuni de lobby i de aceea el se refer
la strategiile concepute de indivizi sau
grupuri de interese private pentru a
influena deciziile instituiilor
guvernamentale.
sunt un aspect particular al relaiilor
publice, adic acela al relaiilor directe,
nemijlocite cu un anumit public
(clieni, furnizori, acionari, vecini etc.)

Interferena dintre lobby i relaii


publice const n faptul c, dac
presiunile exercitate asupra factorilor
de putere pot mbrca orice forme,
grupurile care exercit aceste presiuni
se folosesc de relaiile publice pentru
justificarea aciunilor n faa opiniei
publice.
Structura de relaii cu publicul trebuie
s fie subordonat responsabilului cu
relaiile publice, pentru obinerea
feedback-ului parial n ceea ce
privete imaginea public a
organizaiei.

6. Viitorul relaiilor publice


Viitorul relaiilor publice trebuie gndit n contextul globalizrii, proces n care lumea se
comprim la nivelul timpului i al distanelor de comunicare i se intensific drept urmare a
exploziei informaionale actuale. Dac pn nu de mult frontierele statelor reprezentau adevrate
filtre ale relaiilor interumane, astzi, datorit globalizrii activitilor umane, comunicarea a
devenit o necesitate i o realitate de care trebuie s se in seama. Dezvoltarea fr precedent a
tehnologiilor de comunicare (telefon, radio, televiziune, computer) a permis organizaiilor s
depeasc graniele politice i geografice i s comunice permanent ntre ele n orice domeniu de
activitate.
Viitorul relaiilor publice este determinat de noi schimbri calitative i cantitative ale
acestora.
Principalele schimbri calitative n domeniul relaiilor publice pot fi:
creterea diversitii lor prin includerea a noi aspecte culturale, politice i economice,
diferenierile fiind date de accesul la tehnologiile de comunicare n contextul
globalizrii i regionalizrii i a adaptrii la specificul publicului int;
difuzarea mesajelor dobndesc un caracter mondial, n sensul c acestea pot fi
transmise n acelai timp i n toate regiunile geografice ca urmare a perfecionrii
Internetului;
calitatea imaginii organizaiei are un rol din ce n ce mai mare, iar structurile de relaii
publice dein un rol strategic tot mai important pentru orice organizaie;
preocuprile opiniei publice pentru problemele legate de mediu, sntate, securitate,
aciuni non-profit i non-guvernamentale sunt mai accentuate i determin un nou
echilibru ntre dimensiunea naional i cea internaional;
Specialistul n Relaii Publice este obligat s dein tot mai multe cunotine despre
management, marketing, relaii internaionale i finane, dar s posede i deprinderi
tehnice superioare n utilizarea tehnologiilor moderne de comunicare.

29

Principalele schimbri cantitative n domeniul relaiilor publice pot fi:


costurile din ce n ce mai reduse ale comunicrii electronice devin prioritare fa de
posibilitile clasice de comunicare;
serviciile de monitorizare a mass-media devin din ce n ce mai rapide, apropiindu-se
de timpul real de transmitere a tirilor;
accesarea rapid a ziarelor, posturilor de radio, TV de pe orice meridian, n funcie de
dorinele clienilor;
cercetarea i evaluarea relaiilor publice se efectueaz mai rapid prin baze de date online specializate pe domenii, motoare de cutare puternice, servicii de filtrare a
informaiilor;
firmele de consultan n relaii publice cunosc o dezvoltare mai mare n domeniul
afacerilor, la nivel guvernamental i non-profit, ca urmare a faptului c apelul la
serviciile de consultan ofer mai multe avantaje economice, dect ntreinerea unor
structuri proprii;
apariia unor structuri de companii virtuale, stabilite prin aranjamente ntre indivizi,
grupuri i firme n care comunicarea este instantanee cu orice punct de pe glob, fr a
mai fi necesar ca oamenii s se deplaseze n diferite arii geografice pentru a rezolva
unele probleme, fr a mai fi nevoie s se ntlneasc personal, ci virtual. Aceste
companii virtuale realizeaz proiecte comune referitoare la noi produse, servicii n
toate domeniile de activitate, n care fiecare membru al organizaiei are posibilitatea s
fac ceea ce tie mai bine i s beneficieze de pe urma efortului su.
* * *
n concluzie, se poate afirma c relaiile publice reprezint activiti de comunicare ntre
organizaie i publicul su, instrumente utile folosite de manageri n cunoaterea atitudinilor
publicului n scopul lurii unor decizii corecte i sprijin moral i de ncredere pentru public n
nelegerea specificul unei organizaii.
Cunoaterea i studierea relaiilor publice devine fundamental pentru specialitii n
domeniu, deoarece ei trebuie s tie c utilizarea lor eficient constituie un multiplicator de for
i reprezentare la nivelul indivizilor i a organizaiilor.

30

TEMA 3: SISTEMUL RELAIILOR PUBLICE


Abordarea relaiilor publice ca sistem presupune existena unei viziuni integratoare, n
care elementele interacioneaz reciproc pentru funcionarea eficient a comunicrii i pentru
obinerea rezultatelor ateptate de ctre organizaie i public.
1. Funcionarea sistemic a relaiilor publice
Relaiile publice se ncadreaz ntr-un sistem comunicaional, deoarece ele definesc
trsturile acestuia de a fi un ansamblu de elemente aflate n legtur unele cu altele pentru a
forma un ntreg.10 De aceea, conceperea relaiilor publice ca sistem evideniaz o organizare
unitar a acestuia, presupune existena unor funcii i principii de funcionare, conine o anumit
structur i orienteaz activitatea social spre finaliti pozitive. (figura nr. 2).
n cadrul sistemului de relaii publice este necesar s se analizeze fiecare element n parte
pentru a evidenia caracteristicile sale fundamentale, dar i relaiile i intercodiionrile dintre
elementele sistemului. Nici un element nu poate avea o prioritate ierarhic absolut n definirea
sistemului. Dimpotriv, fiecare element are importana sa n sistem, bazat pe de o parte pe
principiul autonomiei funcionale, iar pe de alt parte, pe dependena reciproc a elementelor care
asigur unitatea sistemului. Totodat, elementele sistemului se coordoneaz reciproc pentru o
funcionare optim, prin reglri i autoreglri dinamice i evaluri de tip feedback care duc la
autoperfecionare continu, cerin imperioas unei societi democratice.
Astfel, cele patru elemente ale sistemului de relaii publice organizarea, funciile,
principiile i structura de comunicare conlucreaz mpreun n mod unitar, cu efecte benefice
asupra societii.
Prin organizare se asigur partea de coninut a sistemului care cuprinde urmtoarele
componente : organizaia, publicul, informaia i managementul n comunicare.
Obiectivul principal al organizaiei l constituie realizarea imaginii favorabile a acesteia,
prin intermediul structurilor de relaii publice, a comunicrii interne eficiente i a meninerii unor
relaii de ncredere cu comunitatea local.
Publicul reprezint un segment important al organizrii sistemice, deoarece prin
preferinele lui se evalueaz calitatea produselor i serviciilor organizaiei, cu impact pozitiv sau
negativ n opinia public.
Informaia este liantul comunicaional n cadrul organizrii sistemice care asigur legtura
ntre organizaie i public, prin intermediul mass-media, cu contribuia tehnicilor i canalelor de
informare public.
Prin activitatea de management se urmrete realizarea performanei funcionrii
sistemului de relaii publice i evitarea apariiei strilor de criz mediatic.
Principalele funcii ale sistemului relaiilor publice - de comunicare, managerial i
imagologic asigur funcionarea eficient a sistemului.
Principiile sistemului relaiilor publice - de conducere, pragmatism, onestitate,
credibilitate, art i tehnic de comunicare, reputaie, ncredere, oportunitate, responsabilitate i
etic reglementeaz conduita sistemului spre finaliti pozitive.
Structura de comunicare - definirea problemei, analiza problemei, planificarea,
programarea, aciunea, comunicarea, evaluarea asigur claritate logic, calitate i eficien n
cadrul sistemului de relaii publice.
10

Le Petit Larousse, Rue du Montparnasse, Paris


31

ORGANIZARE

FUNCII

ORGANIZAIA
imagine public favorabil
structuri de relaii publice
comunicare intern
relaia cu comunitatea local

COMUNICARE

PUBLICUL
opinia public
INFORMAIA
informarea public
tehnici i canale de
informare public
protecia mpotriva
dezinformrii

SISTEMUL
RELAIILOR
PUBLICE

MANAGERIAL

IMAGOLOGIC
MANAGEMENT
management eficient
relaii publice n situaii
de criz mediatic

STRUCTURA
DE COMUNICARE

PRINCIPII

DE CONDUCERE
PRAGMATISM
ONESTITATE
CREDIBILITATE
ART DE COMUNICARE
REPUTAIE
NCREDERE
OPORTUNITATE
RESPONSABILITATE
ETIC

DEFINIREA PROBLEMEI
ANALIZA PROBLEMEI
PLANIFICAREA I PROGRAMAREA
ACIUNEA I COMUNICAREA
EVALUAREA

Figura 2 Sistemul relaiilor publice


32

Pentru o nelegere adecvat a sistemului relaiilor publice se va face n continuare o


analiz detaliat a tuturor determinrilor valorice ale acestuia. Prin urmare, organizarea
sistemului de relaii publice se poate concepe prin cuprinderea a patru componente
eseniale: organizaia, publicul, informaia i managementul.
2. Organizaia n sistemul relaiilor publice
Orice organizaie presupune un anumit grup, n care oamenii se asociaz dup anumite
criterii profesionale pentru ndeplinirea unor scopuri propuse. Mai precis, o organizaie
reprezint o coordonare planificat a activitilor unor oameni, n scopul ndeplinirii unor eluri
comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funciilor, precum i al ierarhiei
autoritii i responsabilitii. 11 Prin urmare, organizaiile funcioneaz atunci cnd i propun
obiective de lucru, repartizeaz sarcini conform diviziunii muncii, se bazeaz pe o ierarhie de
responsabiliti i conine un set de norme i valori unanim acceptate.
Precizarea exact a obiectivelor unei organizaii, fie ele principale sau secundare, are o
importan deosebit, att pentru conducerea organizaiei, ct i pentru structurile de relaii
publice n vederea conceperii unei strategii proprii de comunicare, apt s in seama de toate
determinrile realitii nconjurtoare. De pild, un partid politic, vzut ca organizaie, i
propune ca obiectiv s ctige alegerile generale. n acest sens, el va elabora o strategie de
comunicare intern pentru conducerea partidului n care s-i pregteasc pe liderii locali i
centrali asupra rspunderilor electorale pe care le au, dar i a presiunilor politice care pot apare
din partea contracandidailor la alegeri. n acelai timp, partidul va concepe o strategie de
comunicare extern adresat publicului int pe care mizeaz n alegeri, contientizndu-l despre
programul i statutul partidului, sarcinile care sunt de ndeplinit, mijloacele i resursele
disponibile necesare ctigrii alegerilor.
Organizaiile se pot concretiza n diverse tipuri de instituii cum ar fi: preedinie, guvern,
ministere, structuri administrative, intreprinderi, firme comerciale, asociaii culturale i sportive,
structuri de educaie, armat, poliie etc. Toate aceste instituii au structuri proprii de relaii
publice cu misiunea de a oferi informaii opiniei publice despre activitatea lor, de a monitoriza
reaciile presei i de a testa starea de spirit a populaiei.
n viziune sistemic, organizaia este interesat s-i creeze o imagine public
favorabil, prin funcionarea unor structuri adecvate de relaii publice, care s stpneasc
regulile i procedurile comunicrii interne i s aib relaii de bun cooperare cu
comunitatea local.
3. Imaginea unei organizaii
Imaginea unei organizaii reprezint reflectarea public a reputaiei, personalitii sau
identitii sale i se realizeaz prin aplicarea unor strategii i programe adecvate. Strategiile de
imagine urmresc s consolideze legitimitatea organizaiei n ochii publicului i s corecteze
percepiile publice nefavorabile.
Activitatea de relaii publice are ca scop construirea unei imagini pozitive a organizaiei n
mentalul colectiv, fr a utiliza tehnici de manipulare sau de dezinformare. n acest context,
11

Vlsceanu, Mihaela, Organizaiile i cultura organizrii, Editura Trei, Bucureti


33

imaginea este produsul percepiei publicului fa de organizaie, pe baza a ceea ce face i ce


spune despre ea nsi organizaia respectiv.
Prin urmare, realizarea unei imagini proprii favorabile de ctre o organizaie st n centrul
ateniei sale, deoarece i sporete reputaia i contribuie la succesul acesteia. n sens contrar, o
imagine defavorabil afecteaz n mod serios prestigiul organizaiei, cu consecine neplcute i
greu de remediat.
4. Structurile de relaii publice
Structurile de relaii publice sunt componente funcionale ale unei organizaii, cuprinse n
organigrama acesteia, n care obiectul lor de activitate const n organizarea i desfurarea de
relaii publice.
Structurile de relaii publice pot avea atribuii ntr-o sfer larg de activiti, cum ar fi cele
de nivel guvernamental, care au sarcini de comunicare intern, informare public i relaii cu
comunitatea local. Alte structuri se pot concentra pe un anumit domeniu de activitate, iar unele
pot fi strict specializate, cum ar fi firmele de management al crizelor mediatice.
Criteriile dup care pot fi clasificate structurile de relaii publice sunt diferite, dar
majoritatea lor reflect gradul de independen structural, legtura cu structurile formale de
putere, gradul de complexitate al structurilor de relaii publice i obiectul specific de activitate. n
funcie de aceste criterii, exist stucturi guvernamentale, neguvernamentale, compartimente i
organizaii de relaii publice.
Un rol important l au i asociaiile de relaii publice care reunesc indivizi i organizaii,
pe baza unor criterii profesionale, concretizate n firme din domeniul afacerilor, industriei,
sntii, nvmntului, non-profit etc.
Dup obiectul specific de activitate se disting tipurile de organizaii care se pot ocupa cu:
informarea public, relaiile cu comunitatea local, monitorizarea informaiei publice, relaiile cu
proprii angajai, relaiile publice corporatiste, relaiile publice din domeniul financiar-bancar,
relaiile cu consumatorii, relaiile publice ntre organizaii de afaceri, afacerile publice, serviciile
de clipping, difuzarea de tiri, serviciile de relaii publice prestate n folosul organizaiilor care au
website-uri pe Internet, evaluarea imaginii publice a organizaiilor etc.
5. Comunicarea intern
Comunicarea intern const n realizarea legturilor comunicaionale ntre structurile de
conducere ale unei organizaii i membrii care o alctuiesc.
Comunicarea intern este o responsabilitate a conductorilor organizaiei, pe care acetia
i-o ndeplinesc prin intermediul structurilor de relaii publice, care la rndul lor i coordoneaz
activitatea cu celelalte structuri de execuie, de personal, de marketing i financiare.
Coordonarea eforturilor de comunicare intern ntre toate compartimentele reprezint o
cerin esenial, cu efecte benefice asupra misiunilor pe care organizaia i le asum,
productivitii muncii, ntririi moralului membrilor organizaiei, stimulrii sentimentului de
apartenen la organizaie.
Scopul comunicrii interne const n sporirea motivaiei membrilor organizaiei prin
furnizarea de informaii despre activitatea i obiectivele strategice ale acesteia, importana
contribuiei personale a fiecrui membru al organizaiei, oferirea de nlesniri, faciliti i servicii
de care pot beneficia membrii organizaiei, asumarea responsabilitilor morale, materiale i
financiare ale fiecrui membru al organizaiei.
34

Comunicarea intern constituie un multiplicator de for a organizaiei, n sensul c


membrii organizaiei beneficiaz de un flux liber de informaii, bazate pe adevr i neinfluenate
de cenzur sau propagand. Totodat organizaia trebuie s respecte dreptul fiecrei persoane la
intimitate, conform legislaiei n vigoare, care interzice amestecul n viaa particular a cetenilor
i le apr dreptul la propria imagine.
6. Relaiile cu comunitatea local.
Structurile exterioare unei organizaii dintr-o arie geografic, unde ea funcioneaz sunt
cunoscute n domeniul relaiilor publice sub numele de comunitate local.
Organizaia are datoria de a ctiga bunvoina acestui public, prin promovarea unor
relaii directe, nemediate de mijloacele de informare n mas. Reuita relaiilor cu comunitatea
local contribuie fundamental la consolidarea imaginii favorabile a organizaiei, apreciat ca un
prieten i aliat i nu ca un duman.
Pentru a stabili o strategie corect de realizare a relaiilor cu comunitatea local, este
necesar s se cunoasc structura de putere oficial i neoficial, organizaiile sau grupurile sociale
care o locuiesc, tradiiile, valorile, interesele i atitudinile specifice de manifestare ale comunitii
locale.
Relaiile cu comunitatea local nu este o aciune facultativ, ci o obligaie a fiecrei
organizaii care se respect pe ea nsi i pe membrii si. De aceea, programele de relaii cu
comunitatea local trebuie s in cont de interesele comunitii, dar i ale organizaiei.
7. Informaia n sistemul relaiilor publice
Informaia reprezint o dimensiune esenial n sistemul relaiilor publice, deoarece prin
trstura ei de a oferi organizaiei i publicului noutatea de care are nevoie, devine relevant n
orice moment. n acest context, informaia influeneaz direct sau indirect, imediat sau tardiv
comportamentul organizaiei i atitudinile publicului.
n cadrul sistemului relaiilor publice, informaia trebuie s fie operaional pentru a
sprijini conducerea organizaiei n luarea deciziilor. n procesul exploziei informaionale este
important s se selecteze informaiile cele mai edificatoare pentru a nu bloca interaciunile dintre
organizaie i public.
Transferul informaiei de la emitor la receptor, nu trebuie s consituie un oc
psihologic sau s surprind neplcut publicul, ci trebuie s se desfoare n mod corect i
transparent, fr distorsiuni semantice. De aceea, informaia n cadrul sistemului de relaii publice
nu trebuie s fie nici obositoare, nici complicat, nici greoaie, nici paralizant; ea trebuie s fie
accesibil tuturor membrilor organizaiei pentru a o nelege i a o interpreta corect.
8. Informarea public
Informarea public mai este denumit i informarea prin mass-media, deoarece ea
cuprinde activitile de informare a opiniei publice prin intermediul mijloacelor de comunicare n
mas. Informarea public este folosit att n activitatea guvernamental de relaii publice, ct i
n rndul organizaiilor politice, n scopul de prezentare a activitilor pe care acestea le
desfoar, a obiectivelor care le au de ndeplinit i a obligaiilor fa de ceteni.
Coninutul informrii publice are la baz determinri valorice, concretizate n adevr,
obiectivitate, dreptate, dar i competene profesionale i sociale. De aceea, relaiile organizaiei
35

cu mass-media trebuie s se fundamenteze pe sinceritate, adevr, deschidere, respect reciproc,


deoarece mass-media nu poate fi nici dirijat spre anumite scopuri, nici obligat n favoarea unor
interese, nici constrns n impunerea unor conduite n favoarea organizaiei sau a liderilor ei. n
acest spirit, organizaia trebuie s comunice cu mass-media n prezentarea performanelor sale,
evidenierea strategiilor de reuit, apelarea la imaginea public proprie, precum i analiza
lipsurilor i neajunsurilor din activitatea sa.
9. Tehnici i canale de informare public.
n activitatea de informare public se utilizeaz tehnici i canale de comunicare, n scopul
de a se transmite mesaje ctre opinia public prin intermediul mass-media.
Tehnicile de informare public se refer la totalitatea procedeelor ntrebuinate pentru
transmiterea mesajelor ctre opinia public, cum ar fi: tirea de pres; comunicatul de pres;
articolul de pres; campania de pres; interviul; conferina de pres; briefing-ul de pres; vizita la
redacie; vizita organizat pentru ziariti.
Canalele de informare public sunt purttorii mesajului dinspre emitor spre receptor i
acestea sunt: purttorul de cuvnt; biroul de pres; centrul de pres; dosarul de pres.
Purttorul de cuvnt este persoana desemnat s prezinte punctul de vedere oficial al unei
organizaii n relaiile cu mass-media, avnd obligaia s cunoasc specificul organizaiei sale i
ultimele evoluii din activitatea acesteia.
Biroul de pres reprezint o structur de relaii publice care are sarcina de a stabili i a
menine relaiile de comunicare dintre organizaie i mass-media i de a informa membrii
organizaiei cu privire la afirmaiile presei despre activitatea organizaiei.
Centrul de pres se nfiineaz cu ocazia unor evenimente importante, fiind destinat
asigurrii unei informri publice speciale n aceste mprejurri: iniierea unei noi strategii de
activitate, lansarea unui nou produs, implicarea organizaiei ntr-un eveniment cu implicaii
naionale i internaionale, o criz major n activitatea organizaiei etc.
Dosarul de pres este documentul prin care se stocheaz toate informaiile care apar n
pres despre organizaia respectiv, fiind un instrument de analiz i sintez pentru activitatea
acesteia, dar i pentru proiectarea noilor strategii de dezvoltare.
10. Protecia mpotriva dezinformrii.
Dezinformarea este i ea o form a procesului de comunicare interuman care trebuie
luat n considerare. Dac informarea public se bazeaz pe adevr, dezinformarea folosete o
practic de deviere intenionat de la realitate, cu scopul de a induce anumite efecte n mentalul
publicului int i de a manipula opinia public prin intermediul unor informaii false.
Avnd n vedere c procesul de comunicare uman este i un teren al confruntrii i
disputelor, unde emitorii i receptorii au interese, idealuri, convingeri i profiluri psihologice
diferite, dezinformarea presupune disimularea surselor i ascunderea inteniei de a face ru printro reprezentare deformat sau printr-o interpretare tendenioas a realitii.
n ceea ce privete transpunerea n practic a aciunilor de dezinformare, literatura de
specialitate le menioneaz pe urmtoarele: inversarea faptelor; amestecul ntre adevr i
minciun; modificarea motivului; modificarea circumstanelor; estomparea; camuflajul;
interpretarea; generalizarea; ilustrarea; mediatizarea inegal; mediatizarea egal; combinarea
unora dintre metodele de mai sus.

36

Contracararea dezinformrii trebuie s stea n permanen n centrul ateniei specialitilor


de relaii publice, nc de cnd se ncearc ascunderea sau distorsionarea unor informaii,
difuzarea lor intenionat care poate duce la afectarea imaginii unei organizaii. Unele msuri de
contracarare a dezinformrii pot fi: politic activ de relaii publice; depistarea aciunilor de
dezinformare; verificarea judicioas a informaiilor; cercetarea prealabil i evaluarea
sistematic.
11. Publicul n sistemul relaiilor publice
Publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa
unei organizaii. 12 Aceast definiie, prin concentrarea sa semantic, precizeaz noiunea de
public, dar autonomizarea acestuia se realizeaz prin trsturi specifice referitoare la normele i
valorile comune, relaiile ntre membrii grupului, obiectivele de realizat i interesele care domin
grupul.
De regul, individualizarea unui grup este dat de coninutul activitii desfurate i de
gradul de implicare n procesele de comunicare: partid politic, susintorii unei formaii de
muzic, membrii unei firme sunt categorii de public care desfoar actitivi conforme cu
domeniul de activitate la care a aderat.
Implicarea publicului ntr-o activitate poate fi activ, pasiv sau neutr. Rezolvarea
eficient de ctre public a sarcinilor organizaiei dovedete o stare de activism care duce la
rezultate pozitive ateptate. Publicul care nu se implic ntr-o activitate d dovad de pasivitate,
iar cu timpul va fi afectat de aceast stare. Publicul neutru st n ateptare, iar atunci cnd
condiiile devin favorabile, el trece imediat la aciune.
ncercrile de clasificare a publicului sunt multe, dar se poate aprecia c cea clasic este a
sociologului american L.W. Nolte. Autorul susine existena a trei mari categorii de public:
primar, secundar, special. 13 Publicul primar este cel implicat efectiv n viaa organizaiei:
proprietarii, salariaii, clienii i comunitatea unde este localizat organizaia. Publicul secundar
nu este permanent implicat n viaa organizaiei: guvernul, educatorii, furnizorii, distribuitorii i
competitorii. Publicul special este unul temporar, deoarece oamenii intr n aceast categorie de
public pe perioade limitate de timp: creatorii de programe de divertisment, grupuri care militeaz
pentru protecia mediului, democraie, eradicarea unor boli etc.
Atunci cnd un specialist n relaii publice se intereseaz despre o categorie de public, el
trebuie s aib n vedere urmtoarele elemente: numrul aproximativ de oameni care fac parte din
acea categorie de public; eforturile organizaiei n ndeplinirea obiectivelor i scopurilor propuse;
interesul urmrit de public n relaia cu organizaia; normele i valorile comune specifice
organizaiei; liderii de opinie i puterea lor de influenare asupra publicului; profilul sociodemografic al publicului; opinia publicului despre organizaie i despre modul cum aceasta
rezolv problemele.
De regul, comunicarea se realizeaz pe un public int distinct. Acest procedeu este
indicat, deoarece fiecare categorie de personal dintr-o organizaie are ateptri diferite, niveluri
de nelegere diferite, responsabiliti diferite. Difuzarea unor mesaje general valabile, care se
adreseaz tuturor membrilor organizaiei este contraproductiv. Aadar, pentru ca activitatea de

12

Newsom, Doug, Scott, Allan, Turk Van Slike Judy, Op.cit.


Nolte, Lawrence, Fundamentals of Public Relations. Professional Guidelines, Concepts and Integrations,
Pergamon Press Inc.

13

37

comunicare intern s aib succesul dorit, publicul intern trebuie grupat pe categorii distincte, n
funcie de problema concret ce constituie obiect al comunicrii.
12. Opinia public
n cadrul sistemului relaiilor publice cel mai uzitat concept este cel de opinie public.
O nelegere adecvat a acestui concept presupune o analiz tiinific, identificarea coninutului,
a semnificaiilor sale i cunoaterea modului cum se formeaz opiniile i atitudinile n cadrul unei
comuniti.
O definiie sintetic arat c opinia public reprezint un ansamblu de puncte de vedere,
atitudini i convingeri cu privire la un subiect anume, exprimate de ctre o proporie
semnificativ a comunitii care are rolul de a orienta o anumit decizie sau aciune social.
Relaiile publice reprezint expresia eforturilor de influenare a opiniei publice sub
incidena determinismului cauzal, n sensul meninerii opiniilor publice favorabile, cristalizrii
opiniilor latente sau neformate i schimbrii sau neutralizrii opiniilor ostile.
Sociologii susin c pot exista mai multe opinii publice cu privire la o chestiune dat, doar
una dintre opinii este dominant i poate fi acceptat. De exemplu, n confruntarea dintre putere
i opoziie, n acelai moment exist cel puin dou opinii cu privire la aceeai problem.
Important este ca una din aceasta s fie convingtoare pentru public, pentru a da ctig de cauz
uneia din pri.
13. Managementul sistemului de relaii publice
Managementul sistemului de relaii publice privete ndeplinirea obiectivelor stabilite i
fluena activitii de comunicare cu publicul din mediul intern i cel extern. Dezvoltarea relaiilor
de cooperare n cadrul sistemului, realizarea concordanei ntre scopurile organizaiei i
ateptrile sale, identificarea interaciunilor dintre conducerea organizaiei i membrii si trebuie
s stea n atenia specialitilor de relaii publice.
Managementul eficient al relaiilor publice este o activitate important, deoarece se
evalueaz calitatea relaiilor dintre organizaie i mediul ambiant n scopul aplicrii coreciilor
necesare n cadrului programelor de comunicare. Cu ct specialitii n relaii publice sunt mai
apropiai de problemele conducerii cu att managementul sistemului de relaii publice
funcioneaz mai dinamic.
Circulaia corect a mesajelor ntre diferitele subsisteme ale organizaiei, intuirea
tendinelor publicului, asigurarea reciprocitii ntre elementele sistemului contribuie la realizarea
nelegerii i ncrederii ntre manageri i specialitii n relaii publice. Aici este vorba despre un
management al mesajelor transmise care vizeaz sensibilizarea opiniei publice despre o anumit
problem.
Cunoaterea i aplicarea funciilor managementului, a stilurilor de conducere i a
competenelor conducerii sunt eseniale n eficientizarea comunicrii. Miestria const n a
selecta ce anume trebuie adoptat din acest complex managerial, ntr-o situaie dat, n aa fel
nct rezultatele s fie cele dorite.
14. Relaii publice n situaii de criz mediatic
Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n msur s pun n pericol
funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit comunitate. Accidentele i
38

evenimentele catastrofale sunt cele mai neplcute situaii din viaa unei organizaii, deoarece pe
lng pierderile pe care le produc, ele mai dau natere i la aprecieri negative n mass-media i n
opinia public, cu efecte distructive asupra credibilitii organizaiei.
Criza mediatic este un eveniment neprevzut care amenin starea de normalitate i
suscit interesul mass-media i al opiniei publice, punnd n pericol existena organizaiei, a
funciilor i atribuiilor sale, a vieii i sntii membrilor si, a siguranei mediului nconjurtor
n care organizaia acioneaz i a situaiei sale materiale i financiare.
Managementul relaiilor publice ntr-o criz mediatic reprezint cel mai complex test
pentru o organizaie n general i pentru membrii si. Pentru a limita efectele negative ale
impactului unui eveniment neplcut asupra imaginii unei organizaii se impune informarea
ziaritilor cu ct mai multe informaii reale i actuale. ncercarea de a denatura sau ascunde
adevrul n asemenea situaii este mai periculoas ca oricnd.
Comunicarea rapid i eficient cu publicul intern, cu mass-media, cu puterea local i
alte tipuri de public este esenial n domeniul relaiilor publice, deoarece se minimalizeaz
urmrile nefaste ale unei crize mediatice.
Managementul unei crize reprezint un anasamblu de msuri, pregtite din timp,
concretizate ntr-un plan, care permite organizaiei s coordoneze i s controleze orice urgene,
prin maximizarea anselor i reducerea pericolelor, n scopul protejrii organizaiei, tipurilor de
public implicate i domeniul de activitate al acestora.
Literatura de specialitate referitoare la comunicarea de criz se concentreaz ndeosebi
asupra tehnicilor de comunicare prin intermediul crora o organizaie pregtete publicul intern i
extern pentru o situaie de criz, reduce daunele pe care criza le poate aduce imaginii unei
organizaii i contribuie la refacerea ncrederii publicului n organizaie, dup ce criza s-a
ncheiat.
15. Funciile sistemului relaiilor publice
Principalele funcii ale sistemului relaiilor publice sunt urmtoarele: comunicare,
managerial i imagologic.
Funcia de comunicare const n stabilirea unor relaii reciproce ntre persoane, persoane
i mediu sau organizaie i mediu, n scopul schimbului de informaii pentru cunoaterea
realitilor existente i eficientizarea muncii lor. Prin intermediul diferitelor tehnici de
comunicare, specialistul n relaii publice culege datele pe care l intereseaz, le prelucreaz i
apoi le transmite publicului n beneficiul lui. Relaiile publice permite publicului s fie informat
asupra multiplelor evnimente i situaii care pot s le influeneze viaa i activitatea.
Funcia managerial const n abilitatea persoanelor i organizaiilor de a identifica cele
mai eficiente modaliti de planificare, organizare, decizie i de control pentru atingerea
obiectivelor i scopurilor propuse n activitate.
Pentru funcionarea eficient a organizaiei, activitatea de planificare are un rol
fundamental. O planificare riguroas a eforturilor de meninere a imaginii publice favorabile,
bazat pe strategii de dezvoltare, obiective i programe clare, cu suport financiar adecvat, poate
duce la obinerea eficienei dorite i eliminarea haosului i a hazardului n activitatea de relaii
publice. Eforturile specialitilor n relaii publice nu se fac la voia ntmplrii, prin risipirea fr
sens a energiilor, ci trebuie s aib un caracter sistematizat, continuu i planificat n spaiu i
timp, cu etape i perioade distincte de lucru. Aciunile de comunicare au un calendar i strategii
conforme cu obiectivele i valorile organizaiei. Dobndirea simpatiei publicului se poate realiza
prin aciuni comune i multilaterale de ordin politic, organizatoric, administrativ, financiar,
39

cultural, al resurselor umane i al strategiilor de dezvoltare din partea organizaiei i a membrilor


acesteia. Efortul depus n meninerea unei opinii publice favorabile trebuie s aib un caracter
nentrerupt, fr pauze, pentru a nu duce la ntrzieri greu de recuperat.
Activitatea de organizare a relaiilor publice se refer la organizaii, membrii si, mijloace
i resurse n domeniul public. n cadrul organizaiilor lucreaz oameni, ncadrai n diferite
structuri de conducere, producie, administrative, logistice i de resurse umane, care trebuie s
contientizeze faptul c n procesul relaiilor publice, ei nu se reprezint pe sine, ci sunt
exponenii i reprezentanii acestei organizaii, aprecierile lor fcndu-se dup comportamentul
adoptat n diferite situaii i de rezultatele muncii lor.
Prin deciziile luate la nivelul organizaiei se asigur buna funcionare a acesteia.
Cunoaterea, aptitudinilor, atitudinilor i a calitilor oamenilor permite o armonizare a
intereselor organizaiei din care fac parte, i implicit o funcionare eficient a acesteia.
Principalele elemente ale funciei manageriale a relaiilor publice constau n: a) testarea i
anticiparea opiniei publice pentru a se identifica atitudinile i valorile care ar putea influena,
pozitiv sau negativ, aciunile organizaiei; b) oferirea de expertiz i consultan conducerii
organizaiei din partea consilierilor referitoare la calitatea deciziilor, strategiilor de comunicare,
direciilor de aciune i responsabilitilor asumate; c) planificarea aciunilor organizaiei n
domeniul relaiilor publice; d) gestionarea eficient a resurselor de relaii publice prin stabilirea
real a obiectivelor, bugetare suficient, pregtirea personalului, utilizarea facilitilor tehnice; e)
evaluarea programelor de comunicare destinate organizaiei i publicului.
Controlul n managementul relaiilor publice ajut la asigurarea evalurii procesului de
comunicare.
Funcia imagologic vizeaz promovarea unei imagini favorabile organizaiei i a
conducerii acesteia n procesul de comunicare. Aceast imagine se realizeaz printr-un efort
comun de relaii publice, n scopul ctigrii simpatiei i ncrederii publice. n acelai timp,
imaginea de lider sau competitor al unei organizaii din cadrul unei comuniti umane reprezint
un instrument sau un etalon de msurare a valorii organizaiei respective. De pild, o firm
romneasc de prestigiu, care are rezultate superioare de producie, cu un profit nalt, are i o
imagine favorabil n spaiul public, fiind cutat de oameni, pentru a se ncadra s munceasc
aici.
16. Principiile sistemului relaiilor publice
Principalele principii ale sistemului relaiilor publice sunt urmtoarele: de
conducere, pragmatism, onestitate, credibilitate, art i tehnic de comunicare, reputaie,
ncredere, oportunitate, responsabilitate i etic.
Relaiile publice reprezint un atribut al conducerii organizaiei. Conducerea unei
organizaii este interesat s-i promoveze imaginea public n viaa social, iar pentru acest
lucru, creeaz structuri de relaii publice, ncadrate cu specialiti n acest domeniu, purttori de
cuvnt i analiti, care intervin n spaiul public ori de cte ori este nevoie. Relaiile publice se
ocup de probleme serioase, nu false; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti fictive, ci pe
folosirea faptelor concrete n conceperea unor programe care au ca scop principal susinerea
interesului public.
Pragmatismul n relaiile publice are o mare importan, deoarece acest principiu
conduce la monitorizarea relaiei ntre scop i mijloc ntr-o activitate uman. ndeplinirea
scopului propus presupune identificarea unor mijloace i instrumente practice de aciune
desprinse dintr-o experien anterioar. Aciunea practic, prin implicarea activ a organizaiei i
40

membrilor acesteia, vizeaz obinerea rezultatului ateptat. Reuita n aciune st pe primul plan,
prin adaptare la toate situaiile, descifrarea real a cauzelor i efectelor din experiena anterioar,
identificarea adevrului i a valorii practice a lucrurilor, eliminarea datelor i problemelor inutile,
precum i prsirea viziunii idealiste asupra realitii.
Onestitatea presupune eliminarea propagandei, cenzurii i denaturrii informaiilor din
domeniul relaiilor publice. Dac n alte domenii ale comunicrii (publicitate, reclam, lobby),
realitatea mai poate fi cumva nfrumuseat, activitatea de relaii publice exclude n totalitate
aceast practic i nu se supune acestor reguli; ea este onest prin nsi respectarea obiectului
su de activitate i a statutului su profesional. Principiul onestitii este redat sintetic ntr-o
formul consacrat: Spune adevrul sau nu spune nimic (Tell the truth or tell nothing).
Credibilitatea reprezint un principiu fundamental n relaiile publice, deoarece are o
valoare de ncredere a publicului n organizaia respectiv, conducerea i oamenii acesteia, i
produsele muncii lor. Mesajele transmise trebuie s fie adevrate i s evite minciunile cu orice
pre, deoarece odat sesizate de public, situaiile nu mai pot fi ndreptate, chiar dac se spune
adevrul dup aceea. Scuzele nu mai au nici o valoare, chiar dac uneori se fac din sinceritate.
Formula principiului credibilitii este: Lucrul odat promis trebuie neaprat ndeplinit. Orice
pierdere de credibilitate afecteaz serios ncrederea, simpatia i nelegerea, acordate de opinia
public. Credibilitatea depinde de factori importani cum ar fi: istoria organizaiei, prestigiul su
social, contextul comunicrii, abilitile de comunicare, poziia i reputaia persoanei care
transmite mesajul.
Eficiena relaiilor publice depinde, n mod substanial, de arta sau tehnica de a
comunica. Pe lng cunotinele de specialitate dobndite, specialistul n relaii publice trebuie s
aib i un anumit talent profesional n comunicare. Abilitile individuale, charisma
personal, intuiia, inspiraia i personalitatea specialistului n relaii publice, trebuie completate
cu nelepciunea alegerii celor mai potrivite strategii, procedee i tactici n obinerea rezultatului
dorit.
Reputaia unei organizaii sau a unei persoane se cldete pas cu pas, ca urmare a
seriozitii, iniiativei i perseverenei n munc. Este foarte important prerea public despre o
organizaie sau o persoan, fie ea pozitiv sau negativ, deoarece ea reprezint barometrul
recunoaterii, aprecierii sau deprecierii, constituind, n acelai timp, un reper valoros de analiz n
meninerea favorabil a imaginii publice sau ndreptarea ei. Rezultatele activitii unei organizaii
i a membrilor acesteia trebuie cunoscute de marele public. Este o greeal s se cread c dac
lucrurile merg bine, totul este normal i nu mai este nevoie de existena relaiilor publice. Tocmai
acest lucru trebuie adus la cunotina publicului, pentru ca acesta s cunoasc eforturile materiale
i spirituale care se fac pentru obinerea unor performane.
Revista american, Fortune, face un clasament anual al celor mai valoroase companii din
SUA. Reputaia acestora este evaluat dup urmtoarele criterii: calitatea conducerii,
soliditatea financiar, utilizarea bunurilor companiei, responsabilitatea fa de comunitate i
mediul nconjurtor, calitatea produselor i a serviciilor, valoarea investiiilor pe termen lung,
caracterul novator, capacitatea de a atrage, pregti i menine oamenii talentai. 14
De aici reiese faptul c reputaia unei companii se poate testa, dac prin comportamentul
lor, oamenii: a) cumpr produsele companiei; b) cumpr aciunile companiei; c) dau crezare
anunurilor sale publicitare; d) doresc s lucreze pentru companie.
ncrederea constituie o trstur important n afirmarea relaiilor publice. Dac
credibilitatea vine dinspre organizaie spre public, ncrederea are un drum invers, dinspre public
14

R. Skolnik, Portraits of The Most Admired Companies, n Public Relations Journal


41

spre organizaie. Acolo unde nu exist ncredere, apar tensiuni, certuri i lips de solidaritate. Cu
att mai mult, minciuna i dezinformarea, sunt dou elemente care duc la erodarea ncrederii. De
aceea, scopul specialistului n relaii publice este de a ctiga ncrederea altora fa de organizaie
i fa de sine, de a obine simpatia i bunvoina fa de activitatea depus i de a obine sprijinul
din partea publicului.
Continuitatea relaiilor publice evideniaz necesitatea organizrii i desfurrii acestora
n mod nentrerupt i n ritm susinut. Ctigarea simpatiei i ncrederii opiniei publice este mai
greu de meninut, deoarece exigenele cresc mereu. Este de fapt ceea ce se afirm i n sport:
este mai uor s cucereti primul loc dect s-l menii. De aceea, munca nentrerupt i ritmul
alert ofer continuitate n activitatea de relaii publice. n caz contrar, pierderea simpatiei publice
devine dramatic pentru organizaie i membrii si, iar recuperrile sunt dificil de realizat i
implic costuri foarte mari.
Oportunitatea reprezint indicatorul valoric care arat c o aciune de relaii publice
devine util i rentabil, dac se realizeaz la momentul potrivit. Dac activitatea de relaii
publice i pierde efectele dorite, ea devine contraproductiv i dezastruoas pentru organizaie.
Responsabilitatea n activitatea de relaii publice este un principiu esenial, care ine att
de personalitatea individului, ct i de statutul organizaiei. Relaiile publice sunt o profesie
orientat spre interesul public, nu spre satisfaciile i interesele individuale. Responsabilitatea
general pentru succesul i performana relaiilor publice revine conducerii organizaiei, deoarece
deciziile cu valoare strategic i aparin, dar conductorul trebuie s-i asume i eecurile
activitii de relaii publice.
n acelai timp, responsabilitatea revine i consilierilor i specialitilor n relaii publice,
care sunt angajaii organizaiei respective i au urmtoarele atribuii: planific activitatea de
relaii publice; implementeaz planurile, dup aprobarea acestora; acord asisten i consultan
de specialitate conductorului organizaiei; corecteaz greelile i elimin disfunciile constatate;
evalueaz activitatea de relaii publice.
Portretul profesional al specialistului n relaii publice este realizat de diferite instituii de
specialitate, cele mai reprezentative fiind coala de Management de la Cranfield, SUA, i
Institutul de Relaii Publice din Marea Britanie. Potrivit standardelor propuse de aceste coli,
calitile unui specialist n relaii publice sunt:
capacitatea de nelegere a sarcinilor i obiectivelor de lucru ale organizaiei;
cunoaterea atribuiilor i cerinelor conducerii organizaiei;
construirea i pstrarea unei imagini pozitive a organizaiei pentru care lucreaz;
abilitatea de consiliere a conducerii organizaiei referitoare la programele de
aciune stabilite;
ctigarea ncrederii publicului n organizaie, creterea fidelitii, moralitii i
motivaiei membrilor organizaiei;
capacitatea de identificare a cauzelor unor evenimente, de analiz a tendinelor lor
i de prevedere a consecinelor;
priceperea n efectuarea sondajelor de opinie, testarea atitudinilor i intuirea
ateptrilor membrilor organizaiei;
capacitatea de planificare, organizare i coordonare a aciunilor referitoare la
prestigiul i imaginea organizaiei;
abilitatea de monitorizare a unor situaii i fenomene neateptate i desprinderea
de concluzii pentru aciunile viitoare;
capacitatea de a stabili scopuri de atins i obiective de ndeplinit;

42

puterea de a motiva i influena pe alii;


abilitatea de a lucra cu ziaritii ntr-un mod decent, deschis i eficient;
posibilitatea de a comunica deschis cu indivizi i grupuri, n cadrul unor ntlniri,
adunri, prezentri i alte evenimente;
stabilirea cu precizie a resurselor financiare necesare activitii de relaii publice;
capacitatea de a scrie i edita comunicate de pres, articole, relatri etc. adresate
mass-media;
puterea de identificare a problemelor sociale importante care afecteaz
organizaia i de rezolvare a unor stri conflictuale;
acomodarea i integrarea n cadrul organizaiei pentru lucru reunit cu ali colegi.
Toate aceste caliti presupun un specialist de relaii publice integru, energic, curajos, cu
judecat raional, flexibilitate, creativitate, tenacitate, spirit organizatoric i talent de a scrie.
Etica relaiilor publice reprezint un principiu de baz care decurge din nevoia de a se
spune adevrul. Manipularea, minciuna, dezinformarea, ascunderea unor stri de lucruri negative
contribuie la deteriorarea grav a reputaiei i a performanelor organizaiei. Prin urmare, n
activitatea de relaii publice nu trebuie s se mint, nu trebuie s se fac favoruri, nu trebuie s se
abdice de la responsabilitate i nu trebuie s se fac promisiuni fr acoperire.
De aici necesitatea existenei unor coduri deontologice, adoptate de asociaiile
profesionale din relaiile publice i preluate de structurile de relaii publice de la diferite firme,
companii, care stabilesc n mod clar reguli de comportare din partea, organizaiei, publicului i a
presei.
18. Structura de comunicare n sistemul relaiilor publice
Structura de comunicare n sistemul relaiilor publice evideniaz un algoritm logic i
precis care asigur calitate i eficien n aceast activitate. Elementele eseniale ale structurii
de comunicare sunt urmtoarele: a) definirea problemei; b) analiza problemei; c)
planificarea i programarea; d) aciunea i comunicarea; e) evaluarea.
18.1 Definirea problemei
Definirea problemei const n identificarea determinrilor cauzale a unui eveniment care
trebuie rezolvat din punct de vedere al relaiilor publice, prin culegerea datelor privind propria
organizaie, defectul de imagine aprut, canalele de comunicare disponibile, ascultarea opiniilor
comunitii locale i observarea comportamentelor publicului i organizaiei. n acest context,
este important s se obin informaii despre problema n cauz de la mai multe surse, pentru
verificarea lor.
Activitatea de relaii publice nelege printr-o problem un eveniment cu semnificaii
negative care afecteaz imaginea organizaiei, o diminuare a prestigiului acesteia, un eec pe linia
competiiei i performanelor sale. Principalele semne constau n scderea interesului publicului
pentru organizaie, reclamaii referitoare la comportamentul necorespunztor al membrilor
organizaiei, reinere n cumprarea produselor care sunt de slab calitate, pierderea susintorilor
organizaiei.
De pild, o firm de construcii practic munca la negru, iar conducerea organizaiei
ascunde acest fapt. Rolul specialistului n relaii publice const n identificarea la timp a acestei
probleme i gsirea celor mai bune soluii de rezolvare a ei. Pentru aceasta, el trebuie s

43

ntocmeasc un chestionar care s cuprind: sursele de ngrijorare ale organizaiei; dac acest fapt
constituie cu adevrat o problem; persoanele implicate i afectate; formularea esenei problemei;
prezentarea problemei conducerii organizaiei.
Datele colectate trebuie s se refere n principal la: istoricul organizaiei; date statistice;
obiectivele de lucru ale organizaiei, structura, dotrile i resursele acesteia; publicul intern i
extern al organizaiei; posibilitile tehnice de comunicare ale organizaiei; nivelul de reflectare a
organizaiei n opinia public local. Acumularea unui volum ct mai mare de date asigur
anticiparea soluiilor care se pot adopta, posibilitatea unei planificri adecvate i validarea
propriilor ipoteze de lucru.
Principalele medode folosite n aceast etap sunt: metoda interogativ, prin care se pun
ntrebri despre problema aprut; culegerea de informaii privind activitatea anterioar a
organizaiei i a comunitii locale; observarea membrilor organizaiei cu prilejul unor activiti;
studierea documentarelor privind aria geografic de interes a organizaiei, a crilor de telefon, a
anuarelor statistice; studierea materialelor publicate n pres despre activitatea organizaiei
respective etc.
18.2 Analiza problemei
Analiza problemei const n studierea datelor acumulate, utilizarea metodelor de cercetare
cantitative i calitative pentru a cunoate mai bine organizaia, sesizarea provocrilor cu care
aceasta se confrunt i nominalizarea oportunitilor de care poate beneficia. n urma analizei
acestor date se pot face diverse recomandri conducerii organizaiei.
O analiz eficace a problemei depinde de cantitatea datelor adunate, folosirea surselor de
informare i utilizarea unei game ct mai largi de metode de cercetare. n acest context,
specialistul n relaii publice trebuie s fie contient c exist i limite n analiza problemei,
determinate de reprezentativitatea eantioanelor de lucru, resursele disponibile i seriozitatea
oamenilor chestionai.
Atunci cnd analizeaz o problem aprut, specialistul n relaii publice ine cont de
urmtoarele elemente: modul de ndeplinire a atribuiilor conducerii organizaiei i a membrilor
acesteia; calitatea rspunsurilor din chestionarul de ntrebri; compararea datelor culese cu cele
din istoria organizaiei, pentru a se identifica disfuncii, diferene, nempliniri etc.
Metodele folosite n aceast etap sunt: analiza de coninut; studiul de caz; sondaje
efectuate de instituii de specialitate sau sondaje proprii dac specialistul are calificare n acest
sens; studierea dosarelor (bazelor de date) tematice pentru a se vedea ce soluii s-au mai adoptat
n trecut despre o problem care se manifest n prezent.
Analiza datelor privind comunitatea local ocup un loc important, iar specialistul n
relaii publice trebuie s aib n atenie urmtoarele elemente: interpretarea opiniilor liderilor
politici, administrativi, economici, religioi i culturali locali; aflarea prerilor clienilor,
adepilor, acionarilor, concurenilor i adversarilor organizaiei despre situaia creat; analiza
caracateristicilor economice, sociale, religioase, culturale, istorice ale comunitii locale;
studierea grupurilor locale de interese.
18.3 Planificarea i programarea
Planificarea const n stabilirea prioritilor n comunicare pe termen mediu i lung i
concentarea eforturilor pe direciile principale de aciune comunicaional, pentru evitarea
conflictelor i a ntmplrilor neplcute.
44

Planificarea de relaii publice asigur succesul dac se au n vedere urmtoarele elemente:


studierea temeinic a datelor culese i analizate din primele dou etape; stabilirea publicului int;
selectarea canalelor de comunicare adecvate; stabilirea mesajelor; ncadrarea n timp a
activitilor; alocarea resurselor necesare; stabilirea modalitilor de evaluare; aplicarea
coreciilor n funcie de rezultatele evalurii.
n principal, planificarea cuprinde definirea strategiei de comunicare, fixarea unor
obiective de lucru i stabilirea cilor de ndeplinire a lor.
Definirea strategiei de comunicare trebuie s satisfac interesul sau binele public i s
corecteze percepiile publice eronate despre organizaie prin prezentarea performanelor n mod
obiectiv n mass-media. Prin urmare, calea logic n planificare vizeaz trei dimensiuni:
strategia comunicrii interesul public prezentarea peformanelor organizaiei. De pild
strategia de comunicare la firma de construcii care practic munca la negru const n
informarea obiectiv a opiniei publice despre aceast problem n vederea respectrii interesului
public i a meninerii ncrederii n organizaie, prin prezentarea realizrilor firmei, dar i a
deficienelor care au existat n politica angajrilor de personal din ultima perioad de timp.
Fixarea obiectivelor de lucru vor ine cont de ateptrile organizaiei, coninutul
mesajelor transmise i timpul avut la dispoziie.
Cile de ndeplinire a obiectivelor pleac de la felul cum se realizeaz comunicarea, cnd,
unde, prin ce mijloace i cui se adreseaz.
Programarea const n conceperea i elaborarea concret a unui program de aciune,
bazat pe informaiile i elementele obinute anterior. Eficiena programelor depinde de calitatea
planificrii.
18. 4 Aciunea i comunicarea
Aciunea se refer la implementarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice,
n funcie de categoriile de public vizate.
Comunicarea implic etapa de execuie a procesului de relaii publice, prin transmiterea
mesajelor destinate publicului int. Formele folosite n comunicare sunt: conferinele de pres,
discursurile, interviurile, comunicatele de pres, informarea publicului etc..
19. Evaluarea
Prin evaluare se analizeaz rezultatele programului stabilit, eficiena acestuia i se
verific modul n care activitile de relaii publice au corespuns obiectivelor fixate de organizaie
la nceputul procesului, n vederea aplicrii coreciilor de programare.
O evaluare eficient demonstreaz alegerea celei mai adecvate strategii de relaii publice,
msurarea eforturilor depuse, analiza costurilor alocate, modul de ndeplinire a obiectivelor
planificate, studierea indicatorilor succesului i ai eecurilor, modalitile de organizare i
administrare, eficacitatea programului de relaii publice, calitatea relaiilor ntre organizaie i
public. Este important s se cunoasc mesajele care au fost primite cel mai bine de public,
persoanele care s-au afirmat n activitatea de relaii publice i gradul de sprijinire a programului
de comunicare de ctre mass-media.
De regul, evaluarea nu se realizeaz tocmai la finalul unui program de aciune
comunicaional, ci i pe parcursul procesului de relaii publice prin monitorizare permanent,
care permite modificri i adaptri ale formelor de aciune n funcie de elementele noi care apar.
De aceea, evaluarea poate fi periodic, pe termen mediu i lung, porces n care se msoar
45

aspectele cantitative i calitative ale relaiilor publice. Aceasta permite structurarea etapelor i a
formelor de aciune, meninerea sub control a fiecrei etape, evaluarea permanent a eficienei
aciunilor.

* * *
n concluzie, abordarea relaiilor publice ca sistem devine mult mai relevant n activitatea
de cunoatere i interpretare a acestora. Studierea izolat sau abstract a relaiilor publice,
nelegat de un context situaional adecvat devine contraproductiv. Numai viziunea sistemic
integratoare, care pune accent pe interaciunea elementelor, asigur o nelegere unitar a
relaiilor publice.
Funcionarea sistemului de relaii publice devine eficient, dac se evideniaz o
organizare unitar a acestuia, se stabilesc funciile i principiile sale de funcionare, se
proiecteaz o anumit structur i se orienteaz activitatea social spre finaliti pozitive, pentru
obinerea rezultatelor ateptate de ctre organizaie i public.

46

TEMA 4: IMAGINEA PUBLIC A ORGANIZAIEI


Imaginea unei organizaii este dat de calitatea reprezentrii activitii acesteia n
contiina publicului. O organizaie are imaginea aa cum este ea recunoscut de public, n
funcie de aprecierile pozitive sau negative ale acestuia. Pentru a-i construi o imagine favorabil
n opinia public, organizaia trebuie s realizeze strategii i programe de creare a propriei
identiti i personaliti. n acest context, activitatea de relaii publice are ca scop construirea
unei imagini pozitive a organizaiei, care s reflecte proiecia personalitii, identitii i
caracterului organizaiei n mentalul colectiv. Crearea unei imagini favorabile a organizaiei ofer
premise pentru reprezentarea sa i n mediul internaional.
1. Despre imaginea unei organizaii
n practica relaiilor publice, imaginea se refer la modul n care publicul percepe o
organizaie, n funcie de ceea ce intreprinde i ceea ce comunic despre activitatea sa. Printr-o
exprimare sintetic, se poate spune c imaginea este reflectarea public a personalitii, reputaiei
i identitii unei organizaii. Aceasta nu nseamn manipulare, ci prezentarea programelor,
aciunilor, ideilor i produselor organizaiei sub form de imagini reale n faa publicului.
Orice organizaie, dup constituirea ei, i proiecteaz o imagine proprie n contiina
public, indiferent dac ea dorete sau nu acest lucru. Arhitectura de creare a acestei imagini
este de natur psihic, exprimat printr-un proces de reprezentare mental a unei fiine sau a
unui lucru 15 i nu o reproducere simpl a unei realiti date, ca n cazul realizrii unei fotografii.
Aceast reprezentare se formeaz n mentalul public ca o sum de convingeri, atitudini, opinii,
experiene, prejudeci i ateptri referitoare la respectiva organizaie i a membrilor si.
Tehnicile de creare a imaginii sunt, n principiu, identice cu cele ale reclamei i
publicitii, diferenierile fiind date doar de scopurile folosirii lor i a formei mesajelor transmise.
Din punct de vedere al scopurilor, reclama i publicitatea urmrete vnzarea produselor sau
serviciilor, pe cnd relaiile publice situeaz pe prim plan consolidarea reputaiei organizaiei.
Din punct de vedere al formei mesajelor, modul de percepere a adevrului este diferit: reclama i
publicitatea aplic o deformare pozitiv a mesajului, n timp ce relaiile publice se concentreaz
pe acurateea mesajului, cu grija de a nu deforma corespondena acestuia cu realitatea.
Literatura de specialitate apreciaz c imaginea public reprezint o valoare de patrimoniu
a unei organizaii, protejat prin legi i norme specifice i gestionat ca orice bun material sau
spiritual. Sistemele juridice ale mai multor state, printre care se numr i Romnia, apr
dreptul la propria imagine, definit ca drept al persoanei sau instituiei ca activitatea acesteia
s fie corect reflectat n pres 16 i n opinia public. De exemplu, n domeniul comercial,
imaginea de marc a unei firme (produs, serviciu) reprezint concretizarea economic a activitii
i inteligenei acelei organizaii n faa publicului i este aprat prin toate mijloacele pentru
meninerea ei.
Imaginea unei organizaii poate fi cuantificat prin stabilirea unor indicatori care atest
punctele tari i cele slabe ale organizaiei apreciate de opinia public. Msurarea imaginii unei
organizaii nu este la ndemna oricui, ci reclam calificri speciale.
n concluzie, crearea unei imagini favorabile organizaiei trebuie s stea n atenia tuturor
factorilor decizionali i a specialitilor n relaii publice, deoarece acest proces contribuie la
15
16

Larousse
Cristian Florin, Popescu, Radu Blbie, Mic dicionar de jurnalism, Fundaia Rompres, Bucureti
47

creterea prestigiului, reputaiei i succesului organizaiei. Dimpotriv, o imagine defavorabil,


creat artificial, tirbete serios personalitatea organizaiei, cu consecine distructive definitive.
2. Trsturile imaginii publice a organizaiei
Trsturile principale ale imaginii publice a unei organizaii sunt: caracter
psihologic, dimensiune estetic, identitate i imagine de marc
Imaginea are un caracter psihologic, n sensul c ea reprezint o caracteristic subiectiv
a fiecrui individ n parte. Imaginea nu se afl la organizaia n sine, ci la individul care are acea
reprezentare despre organizaie. De aceea, eforturile organizaiei trebuie s fie ndreptate spre
acea persoan pentru a o ctiga de partea sa i de a o influena n mod pozitiv n aprecierea
ideilor emise, produselor fabricate i serviciilor prestate.
Dimensiunea estetic a imaginii organizaiei este dat de gradul de percepere de ctre
public a utilului i frumosului activitii organizaiei. Pentru realizarea acestui scop, organizaia
trebuie s imprime n contiina public o emoie distinct, care s trezeasc interesul publicului
int. O imagine bun nu se creeaz de la sine, ci presupune mult munc i eforturi deosebite de
punere n valoare a imaginaiei i creativitii. De aceea, sensibilizarea emotiv a publicului
pentru realizarea dimensiunii estetice a organizaiei, trebuie realizat prin mai multe canale de
comunicare, folosite simultan sau succesiv n diferite perioade de timp.
Identitatea organizaiei exprim legitimarea acesteia n faa diferitelor tipuri de public
int, cu ceea ce produce ea n mod practic. Aici este vorba despre cartea de identitate sau
cartea de vizit a organizaiei care exprim trsturile individuale ale acesteia, personalitatea
n ntregul ei. Dac identitatea aparine organizaiei, atunci imaginea este dat de modul n care
publicul percepe organizaia.
Crearea propriei identiti nu se realizeaz de la sine, ci pe baza unui program care
are n vedere urmtoarele elemente: numele organizaiei, simbolurile ( emblemele) folosite,
mediul de aciune, natura evenimentelor.
a) Numele organizaiei este dat de faima i prestigiul ideilor, produselor i serviciilor puse
n faa publicului. Pentru ca o organizaie s ctige competiia cu celelalte organizaii
concurente, ea trebuie s dein o anumit reprezentare, s posede anumite linii de
rezisten, s transmit mesajele ntr-un mod distinct, iar numele ei trebuie s spun ceva
publicului. Altfel nu poate intra n competiia acerb a valorilor.
b) O imagine puternic a organizaiei se realizeaz prin intermediul a unuia sau a mai multor
simboluri (embleme) reprezentative pentru ideile, produsele ori serviciile sale. De regul,
pentru simboluri se pot alege oameni, animale, obiecte sau reprezentri abstracte: cowboyul pentru igrile Marlboro; leul pentru Casa de filme Metro Goldwin Mayer, mrul
pentru firma de computere Apple, litera X pentru reeaua de telefonie mobil Connex.
Imaginea poate fi simbolizat de o culoare roie (Coca Cola), combinaie de culori (verde
cu galben pentru Connex) ori de un sunet sau o tem muzical (motivul muzical Always
Coca Cola). Pentru organizaiile cu caracter economic, mesajele trebuie s fie livrate sub
form de reclame, pentru a ctiga competiia cu celelate mesaje crora le este supus
receptorul i trebuie difuzate prin intermediul mai multor canale de comunicare (presa
scris, audiovizual, Internet etc.). Articolele de reprezentare tiprite de organizaie
(calendare, caiete, agende, cri de vizit etc.) trebuie s reflecte acelai simbol.
c) Mediul de aciune reprezint locul n care organizaia i desfoar activitatea. O
imagine favorabil organizaiei este determinat i de modul de organizare, aranjare i
plasare a acesteia n ambiana mediului nconjurtor. Sediul, interiorul, culorile,
48

materialele i mobila organizaiei trebuie s redea genul i activitatea acesteia, s


transmit aceleai mesaje despre credibilitatea i reputaia care o caracterizeaz.
d) O organizaie i creeaz propria imagine i prin legarea de anumite evenimente cu
caracter intern ( aniversri istorice, lansarea unui produs nou, simpozioane, conferine,
etc.), dar i evenimente de ordin extern pe care le sprijin financiar: sponzorizarea unui
meci de fotbal, efectuarea unor aciuni caritabile, editarea unor reviste i manuale pentru
copii i elevi etc.
Imaginea de marc individualizeaz o organizaie prin afirmarea unei idei adevrate,
fabricarea unui produs de calitate sau efectuarea unui serviciu performant, care se ntiprete n
memoria cumprtorului i l domin afectiv, fapt ce l determin s aib o legtur stabil cu
compania care le ofer. Diferenierea fcut de oameni asupra produselor are un caracter afectiv
i subiectiv, iar cultivarea convingerilor de a le cumpra trebuie s aib n atenie acest aspect.
Imaginea de marc a unei companii este parte a patrimoniului unei organizaii, are valoare
juridic, este nregistrat la oficii specializate i este aprat prin normele dreptului de proprietate
intelectual. Ea d individualizarea unei organizaii i a produselor sale n raport cu alte
organizaii sau produse concurente. Spre deosebire de dreptul de autor, care are o durat limitat
de timp, imaginea de marc are termen nelimitat, deoarece ea depinde de construcia sa n timp,
afacerile i reputaia companiei.
O marc este un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie a acestor
elemente, destinate s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau ale unui
grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Semnificaiile unei mrci sunt
date de ase dimensiuni: design, valoare, personalitate, caracteristici individuale, avantaje,
utilizator.
Design-ul demonstreaz faptul c marca reflect o anumit concepie de
organizare, eficien i calitate a unui produs sau serviciu, concretizat ntr-o
anumit form de prezentare care place publicului;
Valoarea unei mrci este dat de gradul de apreciere a produsului sau a serviciului
de ctre marele public;
Personalitatea unei mrci este dat de numele proprietarului organizaiei care
fabric un produs sau efectueaz un serviciu i reprezint puterea acesteia de a se
face distinct pe pia n lupta cu ali concureni. De pild, Guban, proprietarul
Fabricii de nclminte din Timioara, Bosch, proprietarul Fabricii de maini de
uz casnic din Germania, Ford, proprietarul Uzinii de autoturisme din America sunt
nume care dau greutate mrcilor pe care i reprezint;
O marc reflect anumite caracteristici individuale superioare care ies n
eviden pe piaa concurenial i sunt agreate de public. De pild, o firm de
nclminte i pstreaz individualitatea pe pia dac fabric numai produse din
piele i evit categoric imitaiile de piele sau articolele din plastic;
Avantajele unui produs sau a unui serviciu sunt date de calitile lor funcionale
sau de folosin care ofer consumatorilor satisfacii materiale i emoionale la
cumprare;
Utilizatorul presupune faptul c marca se adreseaz unei anumite categorii de
consumatori sau utilizatori ai produsului sau a serviciului.
Cele mai importante semnificaii ale unei mrci sunt primele trei dimensiuni design-ul,
valoarea i personalitatea -, care definesc esena mrcii.

49

Dac publicul int percepe favorabil toate cele ase dimensiuni ale mrcii, atunci se
spune c este vorba despre o marc complet. Dac sunt percepute doar unele din cele ase
dimensiuni, se spune c este o marc superficial.
3. Strategii de imagine
Imaginea unei organizaii nu este o abstracie, ci se construiete n mod progresiv. Acest
proces este evolutiv, se deruleaz ntr-o perioad determinat de timp, cu anumite rezultate
obinute din pres, publicitate, reclam i din relaiile stabilite cu comunitatea local. Imaginea
organizaiei se consolideaz odat cu opiniile exprimate public de ctre membrii organizaiei i
prin satisfacia obinut de persoanele din exterior (consumatori, clieni), n urma utilizrii
produselor sau serviciilor oferite de organizaie. Aa cum sunt necesare strategii de pia n cazul
vnzrii unui produs, aa este nevoie i de strategii de imagine, prin care s se creeze o anumit
identitate organizaiei n opinia public.
O strategie de imagine trebuie s aib n vedere consolidarea identitii organizaiei n
opinia public, deoarece imaginea depinde de sistemul de referin al receptorilor. Ca urmare,
organizaia trebuie s-i formuleze mesajul n mod profesionist, nct acesta s fie adecvat acestui
sistem de referin. O strategie de imagine adecvat conine urmtoarele elemente:
Dezvoltarea unui mediu favorabil aciunilor organizaiei, care s ofere adevr i
credibilitate;
ntiprirea unei identiti puternice a organizaiei n comunitatea local i n sferele
ei de interese;
Creterea numrului de membri prin recrutarea de noi susintori;
Acordarea de stimulente pentru susinerea moralului angajailor, membrilor i
simpatizanilor organizaiei;
Informarea liderilor puterii i ai celor de opinie din comunitatea local cu privire la
obiectul de activitate i performanele organizaiei respective;
Comunicarea punctelor de vedere ale organizaiei ctre publicul int al
organizaiei;
Acordarea de asisten i ajutor n sporirea vnzrilor i a creterii utilizrii
serviciilor oferite de organizaie.
Procesul de planificare strategic pentru gestionarea imaginii favorabile a unei
organizaii este foarte important pentru liderii organizaiei i specialitii n relaii publice i
cuprinde patru etape fundamentale: formularea strategiei de imagine; implementarea
strategiei de imagine; evaluarea; controlul.
A.
Formularea strategiei de imagine debuteaz cu lansarea unui program de
cercetare, care conine patru factori strategici, cunoscui de specialiti sub
forma acronimului SWOT (din limba englez: Strengths - lipsuri, Weaknesses
repere tari, Opportunities - oportuniti, Threats ameninri): punctele
slabe ale organizaiei; punctele tari ale organizaiei; momente favorabile;
ameninri.
B.
Implementarea strategiei de imagine presupune aplicarea unui program de
comunicare pentru formarea unei anumite imagini, aprobat de conducerea
organizaiei, care cuprinde: obiectivele care trebuie atinse; direciile de aciune
n comunicare; aciunile de relaii publice care vor fi lansate; temele i
mesajele de transmis; tipurile de public int identificate; canale de

50

C.

D.

comunicare a mesajelor; repartiia sarcinilor; restriciile impuse organizaiei;


resursele alocate pentru fiecare activitate n parte; termenele pentru realizarea
aciunilor; crizele posibile i modul de reacie la acestea. n aceast etap este
important ca activitile planificate, scopurile urmrite i resursele s fie strns
coordonate. Aceasta presupune organizarea unei sesiuni de planificare
strategic nainte de a se trece la implementare, care s permit factorilor
responsabili de imaginea organizaiei, s corecteze i s coordoneze proiectul
de strategie de imagine i s identifice cele mai importante cerine ale
organizaiei. Sesiunea are n vedere dou funcii: a) strngerea datelor
necesare n cercetarea problemei i n planificare; b) realizarea acordului
tuturor responsabililor cu privire la strategia proiectat. Sesiunea cuprinde
urmtoarele activiti de baz: revederea general a proiectului strategiei;
stabilirea concret a aciunilor de relaii publice; identificarea tipurilor de
public int; stabilirea mesajelor de transmis; contactarea canalelor de
comunicare a mesajelor; stabilirea termenelor i a resurselor logistice
necesare.
Evaluarea privete modalitile de analiz i interpretare a rezultatelor
obinute. n aceast etap se pleac de la ideea c orice organizaie, indiferent
de obiectul su de activitate, trebuie s comunice cu oamenii pentru ca acetia
s-i perceap aciunile planificate. Cnd nu exist concordan ntre
comunicare i comportamentul unei organizaii, ncrederea opiniei publice
scade, credibilitatea este afectat i, n consecin, imaginea organizaiei are de
suferit. De aceea, n evaluare se are n vedere realizarea concordanei ntre
comportamentul organizaiei i activitatea de comunicare, efectuat prin
executarea controlului.
Controlul are n vedere calitatea comportamentului organizaiei n procesul de
comunicare. Comportamentul unei organizaii i comunicarea pot fi sintetizate
n diverse formule cum ar fi:

comportament pozitiv + comunicare pozitiv = situaie ideal;


comportament pozitiv + comunicare defectuoas = organizaievictim;
comportament defectuos + comunicare pozitiv = manipulare;
comportament defectuos + comunicare defectuoas = eec total.

O strategie de imagine se poate concepe i pentru corectarea unei percepii publice


nefavorabile, care se realizeaz n aceleai condiii, prin parcurgerea celor patru etape descrise
anterior.
4. Tehnici de formare a imaginii organizaiei
Pentru a-i construi, menine sau ameliora imaginea proprie, organizaiile pun n practic
diverse tehnici cum ar fi: utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine, exploatarea
efectului de halo, diferenierea de imagine, rsturnarea de imagine.
Utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine. Multiplicatorii de imagine sunt
vectorii prin care se transmit date despre organizaie, membrii acesteia, foti angajai, clieni,
vecini, admiratori, detractori, mass-media favorabil sau ostil, zvonuri, etc. Multiplicatorii de
51

imagine pot avea roluri pozitive sau negative, n funcie de natura politicilor de comunicare prin
care se transmit mesajele. Prin informarea unitar a acestor multiplicatori de imagine, se ofer
posibilitatea ca acetia s transmit aceleai mesaje, n care publicul i creeaz imaginea care io dorete organizaia respectiv, diferit de cea fabricat de alte cercuri de interese.
Exploatarea procedeului efectul de halo, n construirea imaginii publice a unei
organizaii, se bazeaz pe folosirea imaginii unei organizaii care are deja o reputaie recunoscut
public, n scopul obinerii unui plus de credibilitate pentru o alt organizaie care are nevoie de
consolidarea imaginii proprii, potrivit principiului de halo, care demonstreaz existena
zonelor luminoase circulare n jurul Soarelui sau al Lunii, datorit reflexiei luminii n atmosfer,
precum i a zonelor luminoase care apar pe fotografii n jurul imaginii unui punct strlucitor. De
pild, computerele prestigioasei firme Apple, au fost folosite n turnarea filmului Jurassic Park,
devenit celebru ca realizare i vizionare de ctre marele public. Efectul de halo se poate aplica
i n cazul imaginilor negative. De pild, un partid politic poate fi puternic afectat de imaginea
unui membru marcant suspectat de corupie, fapt ce va determina deprecierea imaginii partidului,
ct i a membrilor si.
O alt tehnic este diferenierea de imagine care const n transmiterea insistent a
mesajelor cu scopul de a particulariza organizaia respectiv, prin accentuarea puternic a
caracteristicilor sale proprii. Acest lucru este specific n activitatea de marketing, n care se
studiaz diferenele de calitate i de performan pentru mrfurile de acelai gen care sunt
fabricate de firme diferite, au aproximativ aceleai caracteristici i acelai performane, iar
clientul trebuie stimulat s fac o difereniere ntre acestea pentru a le cumpra, potrivit gusturilor
sale. Aceast situaie este valabil i n cazul diferitelor organizaii politice, a cror ofert politic
se bazeaz n multe cazuri pe aceleai principii, realiti economice sau programe. Pentru ca
diferenierile s fie semnificative, ele trebuie s fie, n primul rnd, importante i caracteristice
organizaiei respective, pentru ca simpatizantul politic s poat alege, conform preferinelor sale.
Superioritatea i avantajele oferite de organizaia n cauz, comparativ cu alte organizaii
similare, constituie elemente fundamentale de difereniere pe care publicul int le selecteaz.
O alt tehnic este cea a rsturnrii de imagine n acest caz, imaginea unei organizaii
este negativ i se urmrete schimbarea ei ntr-una pozitiv. Este o strategie costisitoare, dar n
caz de reuit i justific costurile. Rsturnarea de imagine este foarte eficace, dar este i foarte
riscant atunci cnd nu se ntemeiaz pe adevr. De pild, compania american de electricitate
ENRON i-a depreciat grav imaginea proprie, datorit evaziunii fiscale fcut n civa ani, prin
eludarea legilor n acest domeniu. ncercrile companiei de a-i reface imaginea prin cheltuirea a
milioane de dolari nu a dat rezultate i prin urmare rsturnarea de imagine preconizat nu s-a
realizat.
7. Crearea imaginii publice n mediul internaional
Activitatea de relaii publice se orienteaz din ce n ce mai mult ctre mediile
interanionale, ca urmare a procesului de mondializare, a dezvoltrii comerului i a turismului.
Imaginea favorabil a organizaiei reprezint un factor hotrtor n intrarea sa rapid pe piaa
mondial.
Dac pn nu de mult, desfurarea unei activiti de relaii publice n mediul
internaional nu era foarte frecvent, n prezent ea se transform ntr-o necesitate pentru un cerc
tot mai larg de specialiti i de firme de relaii publice. Organizaiile nu mai pot fi oprite la
graniele geografice i politice, ci ele privesc spaiul mondial ca un ansamblu de piee i resurse.

52

Relaiile internaionale reprezint i un proces de interferen a unor culturi diferite, n


care imaginile organizaiilor intr n competiie la nivel regional i global. Necunoaterea
specificului acestor culturi poate produce disfuncii n relaiile organizaiei cu structuri din alte
state i chiar la pagube materiale importante. De aceea, este necesar ca organizaiile s cunoasc
tradiiile istorice, diferenele de limbaj, decalajele de fus orar, obiceiurile, tendinele de
respingere a organizaiilor internaionale din motive care in de mndria naional sau de
ngrijorarea n faa unor posibile influene politice i culturale.
Pentru construirea unei imagini publice favorabile n mediul internaional trebuie s
se urmreasc urmtoarele obiective:
Promovarea n opinia public din alte state i n mediile internaionale a imaginii
proprii a organizaiei, n scopul recunoaterii acesteia dincolo de graniele statale,
regionale i mondiale;
Informarea opiniei publice internaionale prin stabilirea de relaii cu mass-media
internaional;
Stabilirea de relaii cu lideri de opinie din mediul internaional, prin intermediul crora
se urmrete ctigarea opiniei publice din alte state i din structurile multinaionale n
sprijinul propriei organizaii.
Caracteristicile relaiilor publice n mediul internaional sunt: dificultatea cercetrii;
grad mare de probabilitate a planificrii; necesitatea adaptrii la particularitile
publicului-int internaional; impactul sistemelor legislative din alte state; dificultatea
obinerii feedback-ului; nesiguran n procesul de evaluare; specificul zonelor geografice
de interes.
Dificultatea cercetrii. Accesul la sursele de informare utilizate n etapa cercetrii nu se
realizeaz uor, datorit distanelor prea ndeprtate ntre organizaii, secretele profesionale pe
care acestea le dein i limba n care acestea sunt scrise. Totui prin intermediul reelei Internet,
gratuit sau cu abonament, pot fi citite publicaii din orice regiune geografic, pot fi purtate
convorbiri telefonice, pot fi consultate baze de date i biblioteci din orice punct de pe glob i n
orice domeniu. De asemenea, prin intermediul posturilor de radio se pot asculta tiri din cele mai
ndeprtate coluri ale lumii, iar prin sistemul de televiziune se pot capta imagini despre orice
eveniment de pe glob.
Grad mare de probabilitate a planificrii. Planificarea este mai puin riguroas,
deoarece se ntmpin dificulti n identificarea problemei de rezolvat. Aplicarea coreciilor din
mers i gsirea soluiilor rapide pot nltura unele deficiene de planificare.
Necesitatea adaptrii la particularitile publicului-int internaional. nainte de a
intreprinde vreo aciune concret, trebuie studiat publicul din mediul internaional, limba,
obiceiurile i tradiiile sale pentru a nu se face gafe i greeli diplomatice grave. Scopul const n
ctigarea ncrederii, simpatiei i sprijinului publicului internaional i evitarea pe ct posibil a
aspectelor de iritare, antipatie, respingere reciproc la unele aciuni i evenimente de relaii
publice.
Impactul sistemelor legislative din alte state. Activitatea de relaii publice trebuie s
in cont de legile naionale din alte state care au relevan pentru ea, cum ar fi: normele juridice
referitoare la dreptul de proprietate intelectual, dreptul la propria imagine, ofensa adus
persoanei sau autoritii, lobby, pres, publicitate i recalm etc.
Dificultatea obinerii feedback-ului. Pe lng barierele culturale, intervine i distana
geografic, aspect care diminueaz posibilitatea obinerii unui feed-back favorabil. De aceea,
mesajul trebuie adaptat pe baza anticiprilor care se pot face.

53

Nesiguran n procesul de evaluare. Rezultatele din faza evalurii nu pot fi certe i este
greu s se fac o analiz cantitativ a lor.
Specificul zonelor geografice de interes. Cultura fiecri zone geografice trebuie studiat
n detaliu pentru a cunoate particularitile referitoare la problemele de diplomaie i protocol
din fiecare ar n parte. Cteva exemple pot fi edificatoare n acest sens:
n Malaiezia, un comunicat de pres trebuie redactat n patru limbi, care sunt folosite
aici;
n China, mesele aranjate pentru un banchet nu sunt niciodat numerotate, deoarece
numerotarea echivalealz cu categorisirea participanilor dup ranguri diferite. Prin
urmare, musafirii nu vor fi condui niciodat la o mas cu numere, ci la masa
trandafirului rou sau la masa porumbelului alb etc.;
Germanii i elveienii consider c cel care utilizeaz numele de botez ale persoanelor
participante la un eveniment public este un nepoliticos i un grosolan;
n Coreea, eticheta te oblig s umpli paharul vecinului la fel ca i pe al tu;
n Orientul Mijlociu, culoarea alb este culoare de doliu;
n ocaziile oficiale, japonezii consider c a spune nu n mod direct este o ofens.
Prin urmare, atunci cnd un japonez va spune c acest lucru va fi foarte dificil, de
fapt aceasta nseamn un refuz clar;
Dac un asiatic schimb data fixat anterior pentru o ntlnire oficial, nu trebuie s
fim ofensai. Acest lucru nseamn c el i-a consultat preotul care i-a recomandat o
alt zi, cu auspicii mult mai favorabile pentru acea ntlnire;
n culturile occidentale, punctualitatea la o ntlnire de afaceri este esenial. n
Brazilia ns a fi punctual nu nseamn mare lucru, dac intervine rezolvarea unor
probleme familiale sau casnice aparent minore;
n Frana, este considerat ca impolitee trimiterea unei scrisori ctre o instituie
oficial n alt limb, dect cea francez;
n Brazilia, spaiul personal este inexistent, iar manifestrile fizice ale afeciunii sunt
privite ca atare, fr a li se da o conotaie sexual;
Nord americanii sunt obinuii s pstreze un anumit spaiu fa de ceilali, conceput
ca spaiul lor personal. Orice violare a acestui spaiu personal este privit ca o
nclcare a propriei intimiti. De asemenea, orice ncercare de contact fizic (srutare,
mbiare, etc.) este considerat ca fiind o manifestare cu intenii sexuale;
Un preedinte dintr-o ar cretin face o gaf diplomatic dac trimite o felicitare
unui preedinte dintr-un stat musulman cu prilejul Crciunului, care nu exist la ei;
n Turcia, nici o discuie nu ncepe pn cnd oaspetele nu beneficiaz de ospitalitatea
gazdei; refuzul de a bea un ceai sau o cafea oferit de gazd echivaleaz cu o ofens
deosebit i nici nu mai poate fi vorba de discuii ulterioare.
* * *
n concluzie, imaginea unei organizaii este important pentru activitatea de relaii
publice, deoarece prin ea se reflect proiecia personalitii i identitii sale n mentalul colectiv
naional i internaional i reprezint o valoare care ine de patrimoniul organizaiei, protejat prin
legi speciale.

54

APLICAII PRACTICE :
1. Concepei un program de refacere a imaginii publice a Parlamentului
Romniei
2. Efectuai o analiz comparativ dintre imaginea public a preedintelui
Romniei i a premierului Romniei
3. Elaborai o strategie de refacere a imaginii publice internaionale a turismului
romnesc
4. Analizai modul de respectare a proprietii intelectuale n Romnia (legi
internaionale n acest domeniu i Legea 8/1996, modificat i completat prin
Legea nr. 285 din 23 iunie 2004 i Ordonana de Urgen a Guvernului nr. 123
din 1 septembrie 2005)

55

TEMA 5: STRUCTURI DE RELAII PUBLICE


Existena structurilor de relaii publice n cadrul organizaiilor contribuie la funcionarea
optim a activitii acestora. Structurile de relaii publice constituie o form avansat de
organizare profesional la nivel guvernamental, non-guvernamental, al asociaiilor i al firmelor
specializate n acest domeniu.
Unele din structurile de relaii publice pot avea sarcini de comunicare intern, informare
public, stabilirea relaiilor cu comunitatea local, altele se pot concentra pe un anumit domeniu,
iar unele pot avea o specializare strict, cum ar fi firmele de management al crizelor mediatice.
1. Cteva clasificri ale structurilor de relaii publice
O structur de relaii publice poate fi definit ca fiind o component comunicaional a
unei organizaii, al crei obiect de activitate const n desfurarea unor aciuni de relaii publice.
O structur de relaii publice cuprinde birouri, compartimente, departamente etc i este
ncadrat cu specialiti n acest domeniu cu calificarea necesar.
Criteriile dup care pot fi clasificate structurile de relaii publice sunt: gradul de
independen structural; legtura cu structurile formale de putere; gradul de complexitate
al structurilor de relaii publice; obiectul specific de activitate.
1.1 Dup gradul de independen structural exist: compartimente de relaii
publice i organizaii de relaii publice.
Compartimentele de relaii publice sunt structuri din organigrama unei organizaii care
activeaz n folosul exclusiv al acesteia, pe baza unui program de relaii publice, menit s
satisfac cerinele conducerii acelei organizaii. Ele urmresc s atrag simpatia, bunvoina,
nelegerea i sprijinul opiniei publice fa de organizaie.
Organizaiile de relaii publice sunt structuri de sine stttoare, n care intr companiile
(firmele) specializate n activiti din domeniul relaiilor publice. Firmele de consultan n relaii
publice i pun la dispoziie serviciile specializate n acest domeniu, pe o baz independent.
Mrimea i fora economic sau profesional a consultanelor de relaii publice sunt variabile.
Firmele de consultan mici sunt specializate ntr-un domeniu de activitate restrns, cum ar fi
pregtirea personalitilor politice pentru apariiile lor publice, moda, un anumit tip de alimente.
Firmele de consultan mari ofer o gam larg de servicii ntr-un domeniu mai cuprinztor, cum
sunt cele specializate pe relaii publice n domeniul financiar-bancar, n relaiile cu clienii, n
intermedierea activitilor de sponsorizare etc.
Spre deosebire de compartimentele de relaii publice, care i desfoar activitatea pe
baza unor relaii de subordonare, organizaiile de relaii publice independente acioneaz pe baze
contractuale, n folosul altor organizaii, n urma unor nelegeri liber consimite de ambele pri.
1.2 Dup legtura cu structurile formale de putere exist stucturi guvernamentale i
neguvernamentale de relaii publice.
Stucturile guvernamentale de relaii publice aparin unor insituii guvernamentale i
funcioneaz pe baza relaiilor de subordonare n folosul acestor instituii. Modul de organizare a
acestora, numrul de membri, misiunile de ndeplinit difer de la ar la ar, de puterea
economic a statului respectiv i de specificul comunicrii. Astfel, n cadrul Guvernului
56

Romniei i a celorlalte ministere subordonate exist structuri de comunicare i de relaii publice,


ncadrate cu experi i consilieri de specialitate.
n cadrul structurilor neguvernamentale de relaii publice, alturi de organizaiile de
sine stttoare, intr compartimentele de relaii publice din structura organizaiilor
neguvernamentale, asociaiilor, organizaiilor private etc.
1.3 Dup gradul de complexitate al structurilor de relaii publice exist organizaii
de relaii publice i asociaii de relaii publice.
Organizaiile de relaii publice includ organizaii propriu-zise i compartimente de
relaii publice; ele reprezin nivelul de baz n organizarea profesional din domeniul relaiilor
publice.
Asociaiile de relaii publice sunt reprezentate de organizaii i indivizi, reunii pe baza
unor criterii profesionale cum ar fi firmele din domeniul afacerilor, industriei, sntii,
nvmntului, non-profit i chiar indivizi care acioneaz n mod independent.
1.4 Dup obiectul specific de activitate se disting tipurile de organizaii care se pot
ocupa cu: informarea public, relaiile cu comunitatea local, monitorizarea
informaiei publice, relaiile cu proprii angajai, relaiile publice corporatiste,
relaiile publice din domeniul financiar-bancar, relaiile cu consumatorii,
relaiile publice ntre organizaiile de afaceri, afacerile publice, serviciile de
clipping, difuzarea de tiri, serviciile de relaii publice prestate n folosul
organizaiilor care au website-uri pe Internet, evaluarea imaginii publice a
organizaiilor.
Informarea public se realizeaz prin instituia purttorului de cuvnt, privit ca un canal
de comunicare ntre emitor (organizaie, personalitate) i receptor (opinia public).
Relaiile cu comunitatea local privesc mbuntirea legturilor ntre organizaie i
comunitatea local, n mijlocul creia organizaia lucreaz.
Monitorizarea informaiei publice se realizeaz de anumite companii de relaii publice
specializate n monitorizarea mass-media, fie n general, fie pe domenii de mass-media: scris,
audio, vizual, electronic. La cererea unui client, aceste companii urmresc i colecteaz tot ceea
ce se scrie n pres n legtur cu o anumit organizaie. Monitorizarea ofer date importante
pentru evaluarea activitii de relaii publice desfurate n folosul unei organizaii, precum i
pentru analiza imaginii ei n opinia public.
Relaiile cu proprii angajai nu este altceva dect comunicarea intern n cadrul
organizaiei.
Relaiile publice corporatiste au ca scop promovarea imaginii unei organizaii n
domeniul afacerilor.
Relaiile publice din domeniul financiar-bancar reclam existena unor structuri
specializate de relaii publice, capabile s transmit mesaje profesionale organizaiilor financiarbancare, clienilor, experilor din domeniul finanelor i celorlalte organizaii ale societii civile.
Relaiile cu consumatorii se refer la angajarea unor structuri de relaii publice care s
contribuie la lansarea sau meninerea pe pia a unui produs sau serviciu.
Relaiile publice ntre organizaii de afaceri. Organizaiile de afaceri sunt interesate de
promovarea propriei imagini att n rndul clienilor, ct i n cadrul celorlalte organizaii cu care
intr n contact: furnizori, vnztori, transportatori, beneficiari, creditori etc.
57

Afacerile publice cuprind relaiile publice efectuate de organizaiile guvernamentale,


precum i cele efectuate de ctre alte organizaii (indivizi) aflate n contact cu instituiile puterii
politice. Afacerile publice includ i activitile de lobby, prin care se urmrete influenarea n
sensul dorit a unor decizii parlamentare sau guvernamentale.
Serviciile de clipping sunt acelea care se ocup cu nregistrarea informaiilor aprute n
pres prin decuparea articolelor, nregistrri audio i video, programe computerizate, pe care apoi
le livreaz clienilor lor. De obicei, este un serviciu suplimentar pe care firmele de monitorizare
l ofer clienilor.
Difuzarea de tiri este fcut de anumite companii de relaii publice care ofer servicii
referitoare la ntocmirea i difuzarea comunicatelor de pres, difuzarea ctre pres a clipurilor
audio i video care conin tiri despre o anumit organizaie, achiziionarea de spaiu pentru
emisiuni radio i TV etc.
Serviciile de relaii publice prestate n folosul organizaiilor care au website-uri pe
Internet se realizeaz prin intermediul companiilor de relaii publice specializate n modelarea
mesajelor pe Internet i destinate publicului care solicit acest lucru.
Evaluarea imaginii publice a organizaiilor se efectueaz de firme de relaii publice
specializate n organizarea i interpretarea sondajelor, realizarea analizei de coninut a presei,
intermedierea de donaii i sponsorizri, managementul crizelor mediatice etc.
2. Structuri private de relaii publice
Structurile private de relaii publice rspund necesitilor i realitilor pieei i au ca
obiectiv profitul economic. Aceste structuri determin sau influeneaz puterea economic a
organizaiei, tipul de servicii i produse oferite de organizaie, mediul economic n care aceasta
i desfoar activitatea, gradul de nzestrare tehnologic, obiectivele strategice ale organizaiei,
numrul i puterea economic a clienilor, domeniul de specializare a organizaiei.
Companiile (firmele) de relaii publice private ofer o gam larg de servicii, precum i
consiliere de specialitate, contra cost, organizaiilor care nu au structuri de relaii publice. De
asemenea, ele sunt foarte utile atunci cnd este vorba de prestarea unor servicii specializate, care
nu justific din punct de vedere economic crearea i meninerea unor structuri proprii
permanente.
Angajarea unei firme de relaii publice private ofer urmtoarele avantaje:
Analizeaz trebuinele clientului su dintr-o perspectiv obiectiv, fr a fi supus
unor influene interioare;
Asigur accesul la o experien profesional de mare diversitate;
Are contacte n mass-media, precum i cu alte organizaii care au apelat la
serviciile sale; firma deine o mare cantitate de date necesare n etapa cercetrii;
Are filiale n toat ara i n strintate;
Este specializat n rezolvarea unor tipuri specifice de probleme, domenii n care a
cptat o experien incontestabil;
Are o reputaie profesional solid i apelul la serviciile sale atrage atenia massmedia, liderilor de opinie, oficialitilor din structurile puterii, comunitii
financiar-bancare etc.
Rolul acestor structuri este perceput corect de majoritatea conductorilor de companii i
de organizaii, care recunosc contribuia important a activitii de relaii publice i care duce la

58

economisiea de bani prin reducerea cheltuielilor cauzate de posibile litigii cu aceste tipuri de
public.
3. Asociaii de relaii publice
Diversele structuri de relaii publice se pot grupa n asociaii, n scopul aprrii unor
interese comune i cuprind specialiti din diferite domenii ale relaiilor publice, reprezentani ai
mass-media, cercettori, simpatizani. Exist numeroase astfel de asociaii profesionale, iar
structura, statutul de funcionare, sistemul de relaii, numrul de membri, sfera de preocupri
difer de la caz la caz.
Practic, n fiecare ar n care relaiile publice au devenit o for economic i social,
specialitii n relaii publice s-au organizat n asociaii pentru a putea face schimb de experien i
de informaii, a perfeciona standardele profesionale i a-i putea apra drepturile. Aceste
asociaii au coduri de conduit proprii, obligatorii pentru toi membrii; ele public diferite
periodice de informare profesional, acord diverse premii ca recunoatere a unor performane
profesionale de excepie, acord burse de studii etc.
4. Departamente i firme de relaii publice
Structurile n care specialitii i pot desfura activitatea sunt departamentele de relaii
publice ale diverselor organizaii i firmele de consultan de relaii publice. 17
Departamentele de relaii publice sunt organizate n funcie de mediul n care activeaz
organizaia, de obiectivele ei, de bugetul disponibil i de mrimea organizaiei.
Departamentul de relaii publice are rolul de a asigura comunicarea intern i extern a
organizaiei, astfel nct printr-o comunicare eficient s ctige i s menin ncrederea
diferitelor tipuri de public, pentru a beneficia de o imagine pozitiv din partea opiniei publice.
Acest departament poate avea secii de relaii cu: presa, investitorii, consumatorii, ageniile
guvernamentale, comunitatea i personalul angajat.
Sociologul american W.S. Dunn propune o list de patru factori 18 care influeneaz
organizarea unui departament de relaii publice:
Misiune i obiective: obiectivele departamentului de relaii publice trebuie s
reflecte misiunile stabilite de conducere;
Genuri de produse i servicii pe care este specializat o organizaie;
Tipul de operaiuni i extinderea geografic;
Prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei.
Un departament de relaii publice poate avea urmtoarele sarcini: construirea imaginii
organizaiei; stabilirea de relaii bune cu diferite tipuri de public; rezolvarea problemelor de
comunicare; anticiparea reaciilor opiniei publice; consilierea conducerii; stabilirea i
implementarea de programe de relaii publice; monitorizarea presei; coordonarea comunicrii
interne; organizarea evenimentelor; gestionarea situaiilor de criz.
Atunci cnd conducerea unei organizaii dorete nfiinarea unui departament de relaii
publice, ea trebuie s in seama de urmtoarele aspecte: stabilirea numelui sub care va funciona
departamentul; fixarea locului unde i va desfura activitatea; definirea structurii
organizatorice; poziia departamentului n ierarhia organizaiei.
17
18

Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, editura Polirom


Dunn, Watson S., Public Relations A Contemporary Approach, Irwin Inc., Illinois
59

Firmele de consultan ofer diverse servicii cum ar fi: activiti de cercetare pentru
stabilirea categoriilor de public ale organizaiei, a atitudinilor acestora fa de organizaie i
identificarea problemelor de comunicare; planificarea, implementarea i evaluarea campaniilor de
relaii publice; pregtirea mesajelor de relaii publice; organizarea relaiei cu mass-media;
organizarea de evenimente de pres: conferine, interviuri, inaugurri, vizite, aniversri,
comemorri, simpozioane, seminarii; stabilirea strategiilor de promovare a unro produse sau
servicii etc.
* * *
n concluzie, structurile de relaii publice constituie o form avansat de organizare
profesional, care contribuie decisiv la funcionarea optim a activitii organizaiilor
guvernamentale, neguvernamentale, a asociaiilor, departamentelor i firmelor de consultan n
relaii publice.
APLICAII PRACTICE:
1. Gradul de respectare a Legii 544/2001 i a Normelor metodologice de aplicare a Legii nr.
544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public ntr-o organizaie (firm,
primrie, prefectur, poliie, coal etc) din localitatea de unde provenii.
2. Concepei Planul de relaii publice al unei firme de relaii publice care asigur campania
electoral pentru alegerile generale ale unui partid politic de orientare (la alegere: socialdemocrat, democrat, liberal, conservatoare etc.).

60

TEMA 6: CONCEPTUL DE COMUNICARE INTERN


Comunicarea intern const n crearea i dezvoltarea unui mediu eficient de relaii publice
ntre structurile de conducere ale unei organizaii i membrii acesteia. Pentru realizarea acestui
deziderat este important coordonarea eforturilor de comunicare intern ntre toate
compartimentele organizaiei.
1. Delimitri conceptuale
O activitate de comunicare intern, planificat i condus n mod raional, are ca efecte
asumarea contient a misiunilor pe care organizaia le are de ndeplinit, sporirea productivitii
muncii, stimularea sentimentului de apartenen la organizaie i ntrirea moralului membrilor
organizaiei.
Scopul comunicrii interne const n creterea motivaiei de munc a membrilor
organizaiei, prin utilizarea unor tehnici, metode i procedee eficiente de comunicare i acordarea
unor stimulente materiale i morale membrilor organizaiei, care s contribuie la dezvoltarea
reputaiei i prestigiului acesteia. n vederea ndeplinirii acestui scop se impune ca membrii
organizaiei i conducerea acesteia s aib n atenie urmtoarele elemente:
ndeplinirea cu succes a misiunilor organizaiei i obiectivelor strategice ale
acesteia;
Contietizarea importanei contribuiei personale a fiecrui membru al organizaiei
la consolidarea acesteia;
Oferirea de nlesniri, faciliti i servicii de care pot beneficia membrii organizaiei
(de pild, gratuiti n transportul pe calea ferat pentru membrii CFR i familiile
acestora, reduceri la plata curentului electric pentru lucrtorii de la compania de
electricitate, obinerea de credite avantajoase pentru membrii care lucreaz n
sistemul bancar etc.);
Asumarea de responsabiliti morale, materiale i financiare ale fiecrui membru
al organizaiei;
Analizarea unor perspective profesionale i orientri ale organizaiei n probleme
de management al resurselor umane;
Cultivarea unor relaii de ncredere cu comunitatea local;
Organizarea unor evenimente curente interne, locale, naionale i internaionale
care prezint interes pentru membrii organizaiei.
2. Principalele caracteristici ale comunicrii interne sunt urmtoarele:

Comunicarea intern este o responsabilitate a conductorilor organizaiei.


Prin intermediul structurilor i canalelor de relaii publice, conductorii
organizaiei i coordoneaz activitatea cu celelalte structuri de execuie, de
personal, de marketing i financiare, pentru realizarea unui punct de vedere unitar
n procesul de comunicare. Dac conductorii organizaiei nu neleg importana
comunicrii directe i nu sprijin programele concepute, rezultatele vor fi
negative. De aceea, cel mai important lucru n activitatea de comunicare intern
este ca nsei conductorii s desfoare activiti pe aceast linie;

61

Comunicarea intern este o component fundamental a managementului


organizaiei i contribuie la obinerea de rezultate pozitive, numai atunci cnd
este planificat i organizat. Aceasta presupune capacitatea de a crea un climat
optim de activitate n concordan cu cerinele organizaiei i ale membrilor si,
stabilirea unor obiective de lucru clare, modelarea mesajelor n funcie de publicul
int, diferenierea personalului organizaiei, i nu munc la inspiraie,
ocazional sau dup ureche
Pregtirea comunicrii interne trebuie s nceap prin stabilirea unei ordini
de prioritate a problemelor. n primul rnd, trebuie stabilite temele prioritare din
cadrul organizaiei, n mod deosebit cele care sunt mai presante pentru membrii
organizaiei. Apoi se identific i celelate probleme, dar care vin n sprijinul
rezolvrii celor prioritare;
Rolul de multiplicator de for al comunicrii interne se manifest atunci cnd
membrii organizaiei beneficiaz de un flux liber de informaii, neinfluenate de
cenzur sau propagand, cu privire al activitatea organizaiei, la drepturile i
obligaiile membrilor si, la perspectivele acestora. Fluxul de informaii nu trebuie
s circule numai dinspre vrf spre baza piramidei, ci i de jos n sus i pe diferite
niveluri ierarhice orizontale;
Comunicarea multidirecional este de preferat n majoritatea situaiilor.
Programele de comunicare intern trebuie ntocmite cu mare atenie pentru a
cuprinde toate problemele organizaiei, toate direciile de aciune i implicarea
tuturor structurilor organizaiei n procesul de comunicare;
Publicul intern trebuie s aib ntietate n aflarea noutilor despre
organizaie. Fiind informai primii, membrii organizaiei devin multiplicatori de
imagine pozitiv n exterior, n folosul organizaiei. Dac acetia afl din pres sau
din alte surse exterioare nouti care i privesc, moralul membrilor organizaiei
este afectat negativ. Publicul intern trebuie cunoscut i neles n toate situaiile.
Pentru realizarea acestui obiectiv, trebuie s se cunoasc faptul c relaiile publice
se concep n birou i se execut pe teren, n mijlocul oamenilor. Specialistul n
relaii publice trebuie s cunoasc membrii organizaiei, s vorbeasc cu ei, s le
neleag modul de gndire, n aa fel nct s le poat afla nevoile de informare i
s poat planifica mijloacele potrivite de difuzare a informaiilor;
Comunicarea intern trebuie s contribuie la cldirea unui climat de
ncredere. Acesta se obine numai prin deschidere, onestitate, promptitudine n
informarea publicului intern, precum i prin preocuparea manifestat pentru
cerinele organizaiei i membrilor si. Drepturile n a face publice datele
personale i confideniale ale membrilor organizaiei au un caracter strict limitat i
ele sunt prevzute prin legi i acte normative. Astfel, exist prevederi legale care
apr dreptul la propria imagine, respect propria intimitate, pedepsesc calomnia
i interzic amestecul n viaa particular a cetenilor. Atunci cnd se transmite un
material n pres despre un membru al organizaiei, trebuie s se ia nite msuri de
prevedere, astfel nct s nu i se afecteze imaginea personal. Relatrile trebuie s
fie centrate pe activitatea organizaiei, informaiile trebuie s fie direct de la surs
sau de la persoana implicat, iar nainte de publicare, este recomandabil ca
persoana n cauz s citeasc materialul pentru a-i da acordul scris pentru
publicarea acestuia;

62

Afirmarea adevrului este legea suprem n procesul de comunicare intern.


Spunerea adevrului este legea de baz n cazul comunicrii interne. Este nevoie
de informaii reale pentru creterea ncrederii n organizaie. Chiar i n cazul
situaiilor neplcute, adevrul trebuie spus imediat. ntrzierea n a spune adevrul,
ascunderea lui, submineaz credibilitatea, deoarece i determin pe oameni s
presupun c se petrec lucruri grave, care se doresc a fi ferite de pres. Dac
lucrurile neplcute nu se difuzeaz pe cale oficial, din partea conducerii
organizaiei, ele vor fi aflate pe ci neoficiale, fiind trunchiate, incomplete,
tendenioase, fapt ce poate duce la afectarea imaginii organizaiei n ochii
propriilor membri. inerea ascuns a unei informaii este ca i gunoiul care ncepe
s intre progresiv n putrefacie, dac nu este ridicat dup o or, o zi, o sptmn,
o lun sau un an etc. Odat ce informaia s-a depreciat, ea nu mai poate fi
actualizat;
Programele de comunicare intern trebuie evaluate periodic. Prin acest proces
se constat dac i n ce msur obiectivele au fost atinse, ce rezultate s-au obinut
i ce fel de corecii se pot aplica.

3. Categorii de public int din interiorul organizaiei


De regul, comunicarea intern se realizeaz pe un public int distinct, n sensul c
fiecare categorie de personal dintr-o organizaie are ateptri proprii, niveluri de nelegere
diferite i responsabiliti ierarhice conform organigramei. Difuzarea unor mesaje general
valabile, care se adreseaz tuturor membrilor organizaiei este contraproductiv, deoarece pentru
o parte din membrii organizaiei, mesajele pot fi prea srace n coninut, iar pentru alt parte
acestea apar prea codificate, strict specializate sau greu de neles. n acest caz, efectele
comunicrii pot fi negative i nu i ating scopurile, ceea ce poate duce la subminarea
credibilitii organizaiei i a liderilor si.
Pentru ca activitatea de comunicare intern s aib succesul dorit, publicul intern trebuie
grupat pe categorii distincte, n funcie de problema concret ce constituie obiect al comunicrii.
n acest context trebuie s se stabileasc:
Clasificarea grupurilor care necesit mesaje diferite potrivit cerinelor lor de
informare;
Modelarea mesajelor pentru fiecare public int n parte;
Alegerea celui mai potrivit canal de comunicare pentru fiecare public;
Realizarea feedback-ului pentru corectarea eventualelor eecuri n comunicare;
Alegerea celui mai favorabil moment pentru informarea fiecrui public int;
Alocarea resurselor necesare pentru o comunicare intern eficient.
Un exemplu de comunicare intern poate fi cel referitor la nelegerea unui nou sistem de
salarizare n cadrul organizaiei. Punerea n funciune a mecanismelor comunicrii descrise mai
sus contribuie la explicarea acestui proces n cadrul organizaiei, care determin clarificri n
contiinele oamenilor, fr ca acetia s mai pun ntrebri nefondate i fr a mai fi victime ale
manipulrii i dezinformrii.
Informaiile care se transmit n cadrul comunicrii interne trebuie s fie difereniate. De
pild, tinerii vor fi interesai de programe de perfecionare profesional i cele referitoare la
perspectivele n carier, iar vrstnicii vor fi interesai de condiiile de pensionare.

63

Grupurile care necesit cel mai mare efort n activitate de comunicare intern sunt cele ale
noilor membri angajai, care nu tiu foarte multe lucruri despre organizaie, regulile, tradiiile i
obiceiurile din cadrul acesteia. Este recomandabil ca pentru acest grup de membri s se
ntocmeasc programe speciale de comunicare intern.
4. Comunicarea intern se poate realiza prin patru mari categorii de canale: 19

19

canale scrise: presa de intrepindere, reviste, buletine, ghiduri, pliante ale organizaiei.
Principalul avantaj al canalelor scrise este acela c au un cost relativ redus, ele pot fi
pstrate mai mult timp de ctre cititor, precum i trecute de la o persoan la alta.
Cititorul are posibilitatea de a studia n detaliu mesajul scris, fapt ce confer acestuia
mai multe anse de a fi neles. Dezavantajul const n faptul c tehnoredactarea
materialelor i distribuirea acestora cere mult timp, ceea ce poate duce la
perisabilitatea informaiilor i afectarea coninutului acestora, care nu mai pot fi
actuale pentru publicul int. Prin presa de intreprindere se urmresc obiective ca:
informarea angajailor cu probleme actuale i de perspectiv ale organizaiei;
motivarea membrilor organizaiei; dezvoltarea sentimentului de apartenen la
organizaie;
canale electronice: staii de radioamplificare, posturi de radio proprii, instalaii de
televiziune cu circuit nchis, canal propriu de televiziune prin cablu, instalaii video,
reele locale de computere. Avantajele sunt date de faptul c prin aceste canale,
mesajele sunt actuale i credibile, iar impactul i audiena lor sunt mai mari.
Dezavantajele lor constau n cost ridicat al nfiinrii, exploatrii i ntreinerii i nu
toate persoanele vizate pot fi pe recepie n momentul difuzrii mesajului;
comunicarea verbal (oral). Comunicarea de la om la om este cea mai eficace,
deoarece permite un feedback instantaneu, necesar i util specialistului n relaii
publice. Semnificaia mesajului se poate accentua att prin formele verbale de
comunicare, cele non-verbale (intonaie, gesturi, mimic, inut), ct i cu ajutorul
materialelor auxiliare (plane, grafice, casete video etc.). Ocaziile de comunicare oral
sunt: evenimente importante din viaa organizaiei (repere istorice ale organizaiei,
aniversri zile de natere, lansarea unui nou produs, pensionri etc.), briefing-uri
pentru noii angajai, adunri ale membrilor organizaiei pe diferite teme de interes.
Principalul dezavantaj const n efectuarea unui consum mare de timp i de resurse,
determinat de organizarea activitii propriu-zise, scoaterea din program a unor
persoane, repetarea mesajului etc.;
canale vizuale necirculante: postere, afie, bannere, aviziere, tabele elctronice.
Acestea sunt relativ permanente, iar costurile sunt n general acceptabile. Ele pot
prezenta mesaje inteligibile i concentrate, att prin scris (sloganuri), ct i prin
folosirea unor simboluri vizuale (fotografii, sigle, steme, drapele etc.), cu impact mare
asupra receptorilor, fiind reinute uor. Atenie la apariia unui mesaj nou, el poate
deruta publicul dac nu este anunat din timp despre aceast schimbare.

Public Affairs Handbook

64

5. Modelarea mesajelor
n literatura de specialitate, se consider c modelarea mesajelor se efectueaz n funcie
de interesele auditoriului. n acest sens, exist patru tipuri fundamentale de mesaje interne
care se pot transmit publicului int: misiunea organizaiei, rolul membrilor organizaiei,
activitile organizaiei, evenimentele curente.
Mesaje referitoare la misiunea organizaiei: ce face organizaia; care sunt trsturile
ei specifice; ce tradiii are organizaia; care este locul ei n comunitatea local, n
structura de putere sau n cea economic, cultural etc.; care sunt realizrile
organizaiei; care sunt interaciunile cu alte organizaii; ce avantaje ofer ea membrilor
si i familiilor acestora; care sunt perspectivele organizaiei, etc.
Mesaje referitoare la rolul membrilor n cadrul organizaiei: n ce fel activitatea
fiecrui membru contribuie la realizarea scopurilor organizaiei; ce drepturi i obligaii
revin fiecrui membru; n ce anume const activitatea fiecruia dintre ei etc.;
Mesaje referitoare la activitile organizaiei: ce activiti se desfoar n cadrul
organizaiei; ce scop i ce importan au aceste activiti; cum contribuie ele la
creterea calitii vieii i a moralului membrilor organizaiei; ce alte activiti
educaionale i recreative se pot desfura n cadrul organizaiei i cum se poate
participa la acestea etc.
Evenimente curente: ce fapte de interes pentru membrii organizaiei s-au petrecut pe
plan local, regional, naional sau internaional etc.
n comunicarea intern, mesajele trebuie s fie modelate n funcie de publicul int
cruia i sunt destinate i se parcurg urmtoarele etape:.
Alegerea publicului int pentru care se creeaz i se transmite un mesaj;
Proiectarea mesajului care s corespund intereselor i specificului publicului int
ales;
Selectarea canalului de comunicare adecvat: scris, electronic, prin structurile de
relaii publice, prin intermediul conductorilor organizaiei etc. De exemplu, o
scrisoare de felicitare la aniversarea zilei de natere poate fi nmnat de managerul
companiei, fapt ce poate mri semnificaia momentului, dar i aprecierea de care se
bucur un membru din cadrul organizaiei respective;
Determinarea gradului de receptare a mesajului: identificarea greelilor comise
pe timpul difuzrii lui. Dac se constat c transmiterea mesajului a euat, se concepe
o alt strategie de livrare, n funcie de cele constatate la evaluare.
n modelarea mesajului trebuie s se in seama de cteva elemente care i pot influena
impactul asupra auditoriului:
Forma de prezentare utilizarea materialelor vizuale auxiliare, expresia feei,
gesturile, mimica, tipul de liter utilizat n mesajul scris sunt factori care trebuie alei
cu grij pentru a mri impactul mesajului;
Tonul alegerea limbajului, vocabularului i a modului de exprimare este foarte
important pentru succesul mesajului. Tonul trebuie s fie n strns concordan cu
forma de prezentare: dac este vorba de un mesaj sobru, tonul trebuie s fie rezervat;
dac se alege varianta umoristic de livrare a mesajului, tonul trebuie s fie deschis i
optimist;

65

Contextul ntre coninutul mesajului i contextul n care el este difuzat trebuie s


existe concordan. Un simpozion despre succesul companiei, n care cota la burs
scade, este inadecvat contextului;
Persuasiunea se bazeaz pe convingerea auditoriului prin ilustrarea expunerii cu
fapte concrete, cifre i date, care vin n completarea judecilor i raionamentelor n
comunicare.
Momentul trebuie s ndeplineasc condiiile de timp, loc i importana
evenimentului care urmeaz s se desfoare. De pild, acordarea unor prime dup
Cciun nu-i mai are efectul dorit, aa cum l-ar fi avut nainte de aceast srbtoare;
Repetarea cu ct mai des este repetat un mesaj credibil, cu att el va avea mai
multe anse de a fi receptat i reinut. Exist i pericolul ca, datorit unei repetri prea
insistente, mesajul s se devalorizeze. De aceea, este necesar s se realizeze un
echilibru n repetarea mesajului.

* * *
n concluzie, comunicarea intern este o activitate important n cadrul unei organizaii,
prin care se ofer membrilor acesteia informaii de actualitate, utile i necesare, pentru a-i motiva
n munc, a obine rezultate performante i a contribui la consolidarea imaginii favorabile
organizaiei.
APLICAII PRACTICE:
1. ntocmii un tabel n care s prezentai avantajele i dezavantajele comunicrii interne
clasice (pres, radio, afie, pliante) i ale comunicrii interne moderne (TV, reea Intranet,
Internet etc.)
2. Efectuai o analiz comparativ referitoare la modelarea mesajelor ntr-o grdini de
copii, combinat siderurgic i un penitenciar.

66

TEMA 7: RELAIILE CU COMUNITATEA LOCAL


O organizaie nu poate lucra izolat ntr-o societate, deoarece nsi natura fiinrii ei i
determin o existen relaional i o interaciune pozitiv cu oamenii care beneficiaz de ideile,
produsele i serviciile sale. Dac prin comunicarea intern se urmrete informarea membrilor
organizaiei despre activitatea acesteia, atunci n relaiile cu comunitatea local, o organizaie este
interesat s-i explice funciile existenei sale, rolul i importana activitii pe care o desfoar
i s promoveze relaii strnse de cooperare cu toate structurile formale i informale din raza sa de
activitate.
1. Delimitri conceptuale
Comunitatea local este o organizare teritorial, demografic i administrativ complex
i dinamic, alctuit din structuri politice, economice, juridice, culturale, de nvmnt,
tiinifice, sociale etc. care sunt destinate s serveasc interesele publice i s asigure bunstarea
i sigurana cetenilor care o compun.
Organizaiile care se stabilesc i funcioneaz n cadrul comunitii locale trebuie s se
ncadreze n sistemul de norme i reguli instituite de aceasta, s demonstreze c ntre ele exist
relaii de nelegere i sprijin reciproc i s militeze pentru meninerea i dezvoltarea mediului
ambiant n care lucreaz.
Conducerea unei organizaii trebuie s se asigure c exist o relaie de simbioz ntre
comunitatea local i organizaie, de care beneficiaz toi cetenii din aceste structuri, iar c
aceast relaie este obligatorie i nu opional.
Orice organizaie i desfoar activitatea ntr-o anumit zon geografic, n interaciune
cu alte organizaii guvernamentale, neguvernamentale, economice, cu structuri ale puterii oficiale
i ale celei neoficiale, cu lideri de opinie i ceteni etc. Toate aceste organizaii funcioneaz n
deplin cooperare, deoarece ele depind reciproc unele de altele. Prin urmare, activitile
concepute pentru comunitatea local sunt adresate cetenilor care triesc i muncesc n aceast
zon geografic, iar scopul specialistului n relaii publice este de a ctiga bunvoina acestui
public, prin promovarea unor relaii pozitive de cooperare.
Scopul relaiilor cu comunitatea local const n demonstrarea faptului c organizaia
care-i desfoar aici activitatea este credibil i are o imagine public favorabil n mediul
public. Pentru ndeplinirea acestui scop, trebuie ntocmite programe strategice de relaii cu
comunitatea local, care s aib obiective clare ce urmeaz s fie atinse prin mijloace i metode
specifice i prin adoptarea unei politici active de comunicare.
2. Procesul relaiilor cu comunitatea local
Trsturile fundamentale necesare n pregtirea i conducerea eficient a programelor de
relaii comunitare se concretizeaz n promovarea unui dialog deschis, stabilirea unor contacte
personale i realizarea permanent a comunicrii, care contribuie la asigurarea nelegerii,
empatiei i spiritului de ncredere reciproc. n acest context, este esenial s se contientizeze
care este percepia comunitii locale despre eforturile organizaiei de a se ncadra n ritmul i
activitatea mediului n care i desfoar activitatea.
Aparinnd de sistemul relaiilor publice, procesul relaiilor cu comunitatea local
respect cele cinci etape prezentate la tema Sistemul relaiilor publice, secvena
67

structura de comunicare: definirea problemei, analiza problemei, planificarea,


implementarea planului i evaluarea, dar cu anumite particulariti care vor fi descrise n
continuare.
Definirea problemei. Conducerea organizaiei trebuie s obin acceptul i aprobarea
comunitii locale pentru ndeplinirea misiunii, obiectivelor i activitilor organizaiei i s
semneze un angajament de protecie i de conservare a mediului nconjurtor.
Specialistul n relaii publice trebuie s determine elementele fundamentale de legtur cu
comunitatea local. Principalele probleme care trebuie s le aib n atenie sunt: integrarea
organizaiei i a membrilor si n viaa comunitii locale; informarea comunitii cu privire la
rolul i importana activitii organizaiei; stabilirea unei game largi de aciuni de cooperare,
destinate s faciliteze i s ncurajeze comunicarea interpersonal cu ceilali membri ai
comunitii.
Analiza problemei de comunicare cu comunitatea local vizeaz cunoaterea opiniilor
conductorului i liderilor organizaiei, dar i a ateptrilor comunitii de la organizaie.
Interesele conducerii organizaiei trebuie s coincid cu interesele comunitii, iar n acest caz
identificarea aspectelor n care organizaia poate avea o contribuie pozitiv asupra comunitii
devine necesar.
Cunoaterea structurii de putere i a organizaiilor din cadrul comunitii locale i cine
sunt actorii principali este primordial. n anexa A, de la finalul cursului, se prezint, n mod
concret, determinarea structurii de putere n cadrul comunitii locale.
De o importan deosebit este cunoaterea obiceiurilor, tradiiilor, culturii i atitudinilor
comunitii, concretizate n: srbtori locale, tipuri de mbrcminte local, activiti sociale
specifice, nvmnt, biblioteci, muzee, art i muzic. De asemenea, trebuie s se ia n
considerare problemele de interes comun ntre organizaie i comunitate: prosperitate economic,
situaia omajului, activiti religioase, coli, legi i acte normative locale, zone cu populaie
bogat i srac, locuine i utiliti, oportuniti culturale i de recreere, bunstare individual i
public, sntate i curenie, probleme ecologice i conservarea mediului. Pentru toate acestea se
ntocmete un dosar cu date despre comunitatea local, prezentat n anexa B, de la finalul
cursului.
n centrul ateniei membrilor organizaiei trebuie s stea cunoaterea a ceea ce este
interzis n cadrul comunitii locale, cum ar fi: activiti comerciale, probleme rasiale, competiii,
partide politice, organizaii i secte religioase.
Planificarea vizeaz stabilirea de scopuri i obiective de comunicare cu comunitatea
local. n acest sens, exist dou tipuri de planuri: planuri strategice sau de lung durat,
folosite pentru un program mai extins, de regul un an sau chiar mai mult; planuri pentru
evenimente speciale sau de scurt durat care au scopuri limitate pentru anumite aciuni. De
exemplu, un plan al unei vizite de orientare n cadrul unei organizaii solicit o organizare n
detaliu a aciunilor. Anexele C i D indic elemente de coninut al acestor planuri.
n aceste planuri se pot include: activiti defurate de organizaie n cadrul comunitii
locale (ntlniri ale membrilor conducerii organizaiei cu diferite tipuri de public int din
comunitatea local; vizite la diferite organizaii locale; sponsorizri; participarea la momente
importante ale comunitii: aniversri, comemorri, evenimente sportive i culturale.); aciuni
organizate n interiorul organizaiei, dar destinate publicului extern din vecintatea geografic a
acesteia (vizite de informare pentru oficialiti locale i pentru reprezentani ai mass-media;
festiviti prilejuite de momente importante din activitatea organizaiei etc.); activiti ce se vor
desfura n comun cu alte organizaii din interiorul comunitii locale.

68

Implementarea planului. n aceast faz se pune n aplicare planul de comunicare


ntocmit, care presupune ndeplinirea obiectivelor i activitilor propuse: participare la activiti
religioase, sportive i sociale ale comunitii; crearea unui consiliu de relaii comunitare n care s
fie cuprini reprezentani din cadrul comunitii i ai organizaiei i organizarea de ntlniri
periodice ale acestuia, pentru a discuta i rezolva probleme de interes comun; desemnarea unui
reporter (speaker) la staia de radioamplificare care are rolul de a ine n permanen audiena
informat cu desfurarea programului.
Dac n cadrul unei activiti, cineva din cadrul organizaiei trebuie s in un discurs n
faa comunitii locale, acesta trebuie ntocmit din timp, conform anexei E, de la finalul
cursului.
Prin evaluare se determin gradul de succes al programului. n aceast etap, se
analizeaz modul cum s-au ndeplinit obiectivele, cum au fost executate activitile, cu scopul de
a se aduce perfecionri celorlate programe viitoare. Pentru evaluarea informrii se folosesc pe de
o parte, chestionare care se utilizeaz pe anumite eantioane reprezentative, apoi se analizeaz i
se ntocmesc rapoarte pe aceast tem, iar pe de alt parte, se solicit preri scrise sau orale de la
publicul participant la activiti, unde se analizeaz comentariile pozitive i critice.
3. Domenii, obiective i metode folosite n relaiile cu comunitatea local
Domeniile cuprinse n programele de relaii cu comunitatea local sunt: protecia
mediului nconjurtor, nvmnt, cultur, sport, ocrotirea sntii, aciuni caritabile, ocrotirea
patrimoniului cultural local, sprijinirea tinerilor, vrstnicilor i a persoanelor defavorizate sau cu
handicap etc.
Relaiile cu comunitatea local reprezint o responsabilitate a conducerii organizaiei i a
structurilor i canalelor de relaii publice i au urmtoarele obiective:
a. Contientizarea de ctre comunitatea local a politicii, misiunii, obiectivelor
i programelor de lucru ale organizaiei;
b. Crearea i dezvoltarea unei imagini pozitive a organizaiei n cadrul
comunitii locale care i asum responsabiliti sociale, n rndul publicului
existent pe plan local i care prezint interes pentru activitatea organizaiei;
c. Meninerea reputaiei de bun vecin i de organizaie profesional cu rezultate
foarte bune n munc;
d. Fructificarea percepiei pozitive pentru motivarea propriilor membri, prin
recrutarea de noi membri, dezvoltarea relaiilor cu colaboratorii i furnizorii,
ctigarea bunvoinei comunitii locale;
e. Sprijinirea demersurilor care au ca obiectiv nelegerea scopurilor i
strategiilor organizaiei;
f. Crearea de ocazii favorabile pentru ntlnirea membrilor organizaiei cu
lideri ai comunitii locale n scopul participrii pozitive la viaa comunitii;
g. Sprijinirea cerinelor comunitii locale prin organizarea de activitimodel
i iniiative inovatoare, care s permit perceperea organizaiei drept un centru de
excelen n privina performanelor profesionale i a implicrii n viaa
comunitii;
h. Individualizarea clar a propriilor programe de relaii cu comunitatea local,
astfel nct acestea s fie recunoscute cu uurin i memorate de ctre membrii
comunitii.

69

i. Crearea unei atmosfere de nelegere i respect reciproc ntre organizaie i


cetenii comunitii locale, pe baza programelor de cooperare stabilite.
Metodele cuprinse n programele de relaii cu comunitatea local sunt:
Contactele personale i de comunicare, privite ca elemente cheie pentru realizarea
unor relaii eficiente cu comunitatea local, deoarece ele promoveaz nelegerea i
ncrederea reciproc;
Participri la evenimente i aciuni ale comunitii: evenimente sportive, aciuni
culturale, de binefacere, serbri locale, comemorri etc.;
Discursuri ale liderilor organizaiei cu diverse ocazii cnd se adun membri ai
comunitii locale;
Sponsorizri prin care se fac cunoscute aciunile unei companii recunoscute de
public;
Donaii filantropice;
Acordarea de premii cu diferite prilejuri;
Primiri ale membrilor comunitii locale n facilitile organizaiei (aciuni de
tipul Ziua uilor deschise, Casa dechis, tururi ale companiei etc.);
Stimularea membrilor organizaiei n angajarea de aciuni pe baz de
voluntariat n folosul comunitii;
Oferirea unor faciliti ale organizaiei pentru utilizarea lor de ctre comunitate;
Organizarea de seminarii, simpozioane pe diferite teme de interes local.
Aciuni caritabile, care presupun implicarea membrilor familiei preedintelui
companiei, de la soie i pn la copii etc.
Responsabilitile specialistului n relaii publice n legturile pe care le stabilete cu
comunitatea local sunt:
Efectuarea legturilor directe a conducerii organizaiei cu comunitatea local.
Specialistul n relaii publice este mijlocul principal care efectueaz legturi de
cooperare trainice ntre organizaia n care lucreaz i comunitatea local;
Cunoaterea comunitii locale, prin nelegerea a tot ceea ce se ntmpl n zona
geografic n care exist organizaia sa: structura i activitatea economic, politic,
social a comunitii;
Cunoaterea de ctre membrii organizaiei a modalitilor de lucru ale
comunitii: legi cu caracter local, tradiii, valori comunitare i interese., probleme
specifice care afecteaz viaa local (aglomerare urban, ngrijorri de mediu, rata
criminalitii etc.);
Cunoaterea structurii de putere a comunitii: liderii i tipurile de public cheie din
cadrul comunitii locale.
Planificarea i realizarea practic a programelor de relaii cu comunitatea local;
Asistena acordat de ctre organizaie comunitii locale, precum i a
cetenilor acesteia; .
Consilierea conducerii organizaiei n comunicare, prin recomandarea prioritilor i
a mijloacelor celor mai eficiente de transmitere a mesajelor n exteriorul organizaiei,
ctre comunitatea local.
* * *

70

n concluzie, pentru a stabili o strategie corect de realizare a relaiilor cu comunitatea


local, specialistul n relaii publice trebuie s cunoasc urmtoarele elemente: comunitatea local
respectiv (aria geografic nconjurtoare i organizaiile sau grupurile sociale care o locuiesc);
modurile specifice de manifestare ale comunitii locale (tradiii, valori, interese, atitudini etc.);
structura de putere oficial i neoficial (guvernarea invizibil) a acesteia; funciile
organizaiilor oficiale (guvernamentale, neguvernamentale i politice).
APLICAII PRACTICE
1.
2.
3.

4.

Determinai Structura de putere a comunitii locale din localitatea de unde


provenii, conform ghidului din anexa A, de la finalul cursului.
ntocmii Dosarul cu date despre comunitatea local din localitatea de unde
provenii, conform ghidului din anexa B, de la finalul cursului.
ntocmii Planul pentru un eveniment special dintr-o organizaie (srbtorirea
datei nfiinrii organizaiei, lansarea pe pia a unui produs, pensionarea unor
lideri etc.) din localitatea de unde provenii, conform ghidului din anexa D, de
la finalul cursului.
ntocmii Discursul efului organizaiei cu prilejul unui eveniment special
(srbtorirea datei nfiinrii organizaiei, lansarea pe pia a unui produs,
pensionarea unor lideri etc.) din localitatea de unde provenii, conform ghidului
din anexa E, de la finalul cursului.

71

TEMA 8: OPINIA PUBLIC


n cadrul sistemului de relaii publice, un concept esenial este cel de opinie public.
De fapt, se spune c cea mai simpl definiie a relaiilor publice se refer la modul de influenare
a opiniei publice i la alegerea reaciilor favorabile de la un anumit tip de public. O nelegere
adecvat a acestui concept presupune o analiz tiinific, identificarea coninutului i a
semnificaiilor sale, desprinse att din tiinele politice, ct i din sociologie i psihologie. De
asemenea, cunoaterea modului cum se formeaz opiniile i atitudinile n cadrul unei comuniti
i ajut pe specialitii n relaii publice s realizeze un management mai eficient al organizaiei pe
care ei o reprezint.
1. Conceptul de opinie public
Activitatea unei organizaii, prin politicile i aciunile care le organizeaz i desfoar, se
orienteaz dup reaciile exprimate de opinia public. De aceea, toate programele de relaii
publice sunt concepute n conformitate cu gradul de manifestare a opiniei publice, aprarea
conducerii organizaiei i a membrilor si fa de unele atitudini ostile, informarea publicului i
limitrile impuse de protecia i securitatea informaiilor din interiorul organizaiei.
ntr-o societate democratic modern este necesar ca fiecare organizaie s identifice
sprijinul public n organizarea i derularea programelor ntocmite. Acolo unde nu exist aprobare
public pentru aciunile proiectate nseamn c guvernarea se autoizoleaz i ntreaga sa
activitate se transform ntr-un eec. Numai respectarea principiului fundamental potrivit cruia
cetenii au dreptul de a cunoate aciunile guvernamentale i de a ti cum sunt folosii banii
publici, asigur o funcionare democratic a societii. Este de fapt ceea ce spunea n 1859, fostul
preedinte al S.U.A., Abraham Lincoln: Sentimentul public este totul. Cu aprobarea
sentimentului public nimic nu poate eua; fr sentiment public nimic nu poate reui.
Actualitatea acestui adevr este incontestabil n activitatea de relaii publice. Numai publicul
este acela care are libertatea de a alege i de a sprijini politica i programele unui guvern. Dac
publicul nu sprijin aciunile guvernamentale, nseamn c nu i s-a explicat corect de ctre
guvernani funciile i atribuiile pe care acetia le au de ndeplint.
La nivelul opiniei publice funcioneaz relaia cauz efect, n sensul c nu se poate
genera o opinie public fr s existe o cauz, i nu se poate cunoate efectul dac nu se
utilizeaz procedeele i metodele care s influeneze opinia public, prin exprimarea ideilor
favorabile sau nefavorabile despre o problem sau o situaie. De pild, se constat c mediul este
poluat cu o substan otrvitoare. Cauza trebuie identificat la o fabric din zon care nu respect
normele de protecie a mediului, iar efectul const n procesul de idei declanat n urma acestui
incident, concretizat n ceea ce se numete opinie public.
Controversele referitoare la definirea opiniei publice sunt multe, i ele i au originea,
fie n modul de abordare a fenomenului de ctre cercettori, care l privesc din unghiuri diferite,
particulare, fie n complexitatea conceptului care necesit a fi studiat interdisciplinar.
Astfel, teoreticienii din domeniul tiinelor politice tind s pun accentul pe rolul
opiniei publice n procesul guvernrii, n manifestarea puterii politice i apreciaz chiar c opinia
public echivaleaz cu voina naional.
Sociologii afirm c opinia public este produsul interaciunii ntre societate i
comunicare sau mai precis ntre membrii societii interesai de o anumit problem. Oamenii pot
avea preri individuale asemntoare cu privire la o chestiune, dar aceste preri nu formeaz o
72

opinie public, atta timp ct fiecare persoan nu cunoate prin intermediul comunicrii i
prerea celorlai. Totodat, sociologii susin c pot exista mai multe opinii publice cu privire la o
chestiune dat, dar numai una dintre opinii este dominant i acceptat de puterea politic. De
pild, n confruntarea dintre putere i opoziie, exist n acelai moment cel puin dou opinii cu
privire la aceeai problem. Important este s se demonstreze de care parte este adevrul n
chestiunea pus n discuie.
Psihologii raporteaz opinia public la faptele de contiin, prin descoperirea caracterului
raional sau iraional al acesteia. Astfel, W.A. Mackinnon, n 1828, susinea caracterul raional al
procesului de formare a opiniei publice, n sensul c ea reprezint un sentiment cu privire la orice
subiect dat, ntreinut de cele mai informate, inteligente i morale persoane din comunitate i
adoptat treptat de aproape toate persoanele dintr-un stat civilizat, indiferent de educaia lor.
Lawrence Lowell scria mai trziu c o opinie poate fi definit ca acceptarea unuia
dintre dou sau mai multe puncte de vedere neconcordante care sunt susceptibile s fie acceptate
de raiune ca fiind adevrate. 20
Din punctul de vedere al factorilor iraionali implicai n definirea opiniei publice se pot
enumera funcionarea statelor totalitare i autoritare, existena regimurilor dictatoriale, folosirea
tehnicilor de manipulare din domeniul publicitii i ale propagandei, care acioneaz la nivelul
subcontientului uman.
Indiferent din ce perspectiv se abordeaz opinia public, fiecare definiie susine
una din cele trei dimensiuni ale acesteia: o colecie de idei individuale care vizeaz un
interes, un consens care exercit o putere i un acord generalizat despre o problem
aflat n dezbatere public care afecteaz un grup de oameni.
Opinia public este o colecie de opinii individuale despre o problem de interes
public care exercit influen asupra comportamentului individual, de grup i politicii
guvernamentale. 21 Prin urmare, interesul este factorul care i determin pe indivizi s-i
exprime public o opinie cu privire la o chestiune n dezbatere. Odat format, opinia este dificil
de schimbat atta timp ct ea se ntemeiaz pe acest interes. Mai mult, dispariia sau scderea n
intensitate a acestui interes afecteaz n mod corespunztor i manifestarea opiniei publice n
domeniul respectiv.
Caracterul consensual n definirea opiniei publice este cel mai des utilizat n literatura
de specialitate. Dup o controvers aprins de opinii individuale, apare consensul n exprimarea
opiniei publice, care se transform n putere. Sociologii americani, Cutlip i Center definesc
opinia public un consens, ce apare peste timp, ca urmare a tuturor punctelor de vedere
exprimate, care au legtur cu o chestiune aflat n dezbatere i asupra creia acest consens
exercit o putere.22 Consensul trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fie general; s se
bazeze pe un set complet de convingeri; s se refere la o problem important, adesea
controversat; s afecteze un numr mare de oameni; s influeneze pe ali oameni. Consensul
apare atunci cnd este vorba despre o proporie semnificativ a comunitii care adopt un subiect
i l transform n puterea de a aciona n sensul dorit.
O alt definiie se refer la un acord generalizat despre o problem important, care
afecteaz un mare numr de oameni dintr-o societate.23 Acordul se realizeaz dup un proces
de negociere, n care majoritatea opiniilor conteaz n dezbaterea sau soluionarea unei probleme.
20

Lawrence Lowell, Public Opinion and Popular Government, Harper Publisher Inc.
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations: Strategies and Tactics, Harper Collins
Publishers Inc., New York
22
Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Glenn M., Op. cit.
23
Public Affairs Handbook, Op. cit.
21

73

Principalele trsturi ale opiniei publice sunt :


Opinia public deine un rol fundamental ntr-o societate democratic. Aceasta
nseamn c ea stabilete limitele ntre care factorul de decizie politic poate s
acioneze. Oficialitile publice vor cuta s satisfac cerinele oamenilor, numai dac
deciziile lor au acoperire i nu sfideaz opinia public. De aici reiese faptul c relaia
ntre opinia public i politic este biunivoc: politica influeneaz opinia, iar publicul
accept o decizie odat ce a fost luat;
Opiniile personale exprimate n public pot forma un fundament pentru apariia
unei opinii publice. De pild, n SUA exista o prohibiie privind discutarea bolilor
venerice. Mai trziu problema s-a ridicat n mass-media, iar opiniile private exprimate
public au dat natere la aciuni guvernamentale de combatere a acestor boli. Opiniile
personale pot fi exprimate n public i prin efectuarea unor sondaje de opinie sub
forma de chestionare (vezi anexa F, de la finalul cursului);
Opiniile exprimate n public difer de cele exprimate n particular, i numai
primele au rol hotrtor n cristalizarea opiniei publice. Acest lucru nu poate fi valabil
n regimurile totalitare i dictatoriale, unde unele opinii nu pot fi exprimate deloc, dei
sunt mprtite de o mare mas de oameni. De regul, aceste opinii sunt opuse
regimului i din cauza cenzurii i a controlului sau a fricii, nu pot contribui la
formarea unei opinii publice opuse politicii guvernamentale;
Opinia public este mai eficient n influenarea politicii la nivel local, deoarece
persoanele oficiale locale, prin gradul de dependen electoral i de apartenen
politic, sunt mult mai constrnse s cedeze presiunilor populare pentru unele
obiective propuse, cum ar fi: construirea de drumuri mai bune, de coli mai spaioase,
de spitale mai multe etc.;
La nivel naional, opinia public joac un rol mai limitat, pe de o parte, din cauza
neputinei majoritii oamenilor de a nelege complexitatea celor mai multe dintre
problemele cu care se confrunt guvernarea, iar pe de alt parte, din cauza creterii
puterii executive i a dezvoltrii unui aparat guvernamental extins, privite ca interfa
ntre politic i public. nsi guvernarea reprezentativ tinde i ea s limiteze puterea
opiniei publice de a influena anumite decizii, deoarece de regul publicului i se d
numai ansa s aprobe sau s dezaprobe alegerea unei anumite persoane oficiale.
Tipuri de public. Publicul este rezultatul creaiei unor situaii specifice i a unor
probleme sau mprejurri de strict necesitate. Definirea conceptului de public se poate face
din dou unghiuri de abordare: mai nti, prin luarea n considerare a acelor indivizi care sunt
afectai de strategiile i activitile unei organizaii; n al doilea rnd, prin studierea mediului n
care acioneaz organizaia, unde se identific opiniile i comportamentele acesteia.
Literatura de specialitate apreciaz c sunt patru tipuri de public: latent, contient,
activ i apatic.
Publicul latent reprezint acel grup de oameni care se confrunt cu o problem n cadrul
unei organizaii, dar care nu reuete s o contientizeze, datorit unei comunicri slabe i
inactivitii unor membri din conducerea organizaiei.
Publicul contient reprezint acel grup care realizeaz singur c exist o problem,
percepe dificultile de rezolvare a acesteia i sesizeaz implicaiile negative la care se poate
ajunge, dac problema nu este tratat n mod serios.
Publicul activ reprezint acel grup care nu numai c sesizeaz problema, dar acioneaz
majoritar n rezolvarea ei. El se mai numete i public cheie, deoarece este cel mai afectat de

74

problem i cu el se poate comunica i lucra cel mai bine, spre deosebire de mulimea mare de
oameni. Specialistul n relaii publice trebuie s identifice publicul cheie din politic, afaceri,
pres, nvmnt etc. i s foloseasc cele mai utile mijloace de comunicare cu acesta, pentru a
transmite informaii eseniale ctre comunitate privind rolul i misiunile organizaiei din care face
parte. Acest tip de public se mparte n trei categorii: public pentru o singur problem;
public pentru toate problemele; public pentru probleme de mare actualitate.
Public pentru o singur problem: acel tip de public care este activ doar ntr-o
singur problem sau ntr-un numr restrns de probleme; de exemplu: activitii
campaniei de salvare a cinilor vagabonzi;
Public pentru toate problemele: acel tip de public care este activ n toate problemele
care afecteaz o organizaie;
Public pentru probleme de mare actualitate: acel tip de public implicat n
dezbaterea unei chestiuni de mare actualitate, de larg interes i care de obicei se
bucur de o prezentare extins n mijloacele de comunicare n mas; de exemplu:
activitii campaniei mpotriva deinerii de autovehicule care polueaz atmosfera.
Publicul apatic nu este ocupat de nici o problem, de aceea este i greu de definit ca
public.
2. Repere istorice privind opinia public
Termenul de opinie public apare n secolul al XVIII lea, odat cu contientizarea
faptului c aceasta constituie o for puternic pe care guvernanii o pot folosi n activitatea de
conducere.
Despre noiunea de opinie public, se poate spune c ea a existat de mai mult timp.
Mrturii scrise privind manifestarea opiniei publice se regsesc n Egiptul antic, n istoria
babilonienilor i a asirienilor. Apoi se poate vorbi despre activitatea profeilor din Israel, care fie
chemau poporul la ascultare fa de poruncile conductorilor, fie i ndemnau la revolt, prin
utilizarea tehnicilor de influenare a opiniei publice.
n Grecia antic, opinia public reprezenta dimensiunea popular a puterii ntr-o societate,
manifestat prin intermediul democraiei, cu implicaii n viaa politic i social.
n Roma antic, larga rspndire a tirilor pe diferite ci comunicarea direct, ziarele,
corespondena de pe zidurile din pieele publice - ofer probe de formare i orientare a opiniei
publice.
Mai trziu, n timpurile moderne, centrele financiare se manifestau public prin vehicularea
celor mai noi tiri credibile despre pia: nobilii aveau nevoie s mprumute bani, iar bancherii
trebuiau s dein informaii pe deplin verificate, despre solvabilitatea acestora, perspectivele
politice i reputaia lor. Prin urmare, centrele financiare din Europa nu vehiculau doar fonduri, ci
i mari cantiti de informaie public, economic etc. care contribuiau la formarea unor opinii
ntemeiate despre piaa financiar.
Termenul concret de opinie public a fost folosit de ctre Jacques Necker, ministrul
finanelor din Frana, sub Ludovic al XVI lea, n preajma Revoluiei franceze din 1789. Dup
prerea lui Necker, opinia public trebuia luat n calculul politic, deoarece ea ntrea sau slbea
puterea organizaiilor. Nesocotirea acestei aseriuni l-a condus pe Ludovic al XVI lea la
ghilotin n timpul revoluiei. Revoluia francez a dus la extinderea noiunii de opinie public
dincolo de limita clasei de mijloc, cuprinznd i masele de locuitori ai oraelor. Manifestrile de

75

opinie public din timpul Revoluiei au determinat ntoarcerea poporului mpotriva monarhiei, a
bisericii i a sistemului feudal.
Descoperirea tiparului a contribuit decisiv la cristalizarea anumitor opinii publice cu
privire la unele probleme date, deoarece prin redactarea i citirea lor se putea reflecta mai mult n
procesul de luare a deciziilor.
Filosoful francez Jean-Jacques Rousseau considera c toate legile se bazeaz pe opinia
public, iar cine i asum sarcina s le elaboreze pentru un popor, acesta trebuia s tie cum s
influeneze opiniile i cum s guverneze pasiunile oamenilor.
Filosoful englez Jeremy Bentham a iniiat prima discuie detaliat asupra opiniei publice.
El a considerat c cea mai mare dificultate a unui legislator este aceea de a mpca opinia public,
de a o corecta atunci cnd ea este eronat i de a-i da acel curs care s fie cel mai favorabil pentru
a produce supunere fa de autoritatea oficial.
n secolul al XIX lea, juristul britanic James Bryce arta c dac o guvernare se bazeaz
pe consimmntul popular aceasta d mare stabilitate i putere unei naiuni. Guvernarea nu are
nevoie s se team de discuii i de agitaie; ea i poate canaliza toate resursele pentru
ndeplinirea scopurilor colective. Masele dau tonul general al politicii, sentimentele lor
conducndu-le spre situaia de a adopta o poziie fa de chestiuni de mare generalitate, cum ar fi
dreptatea, onoarea, pacea etc.
ncepnd din secolul al XX-lea au existat i exist discuii intense despre opinia public.
De pild, participanii la o mas rotund, organizat n 1925 de Asociaia American a tiinelor
Politice, nu au ajuns la o concepie unitar privind subiectul de opinie public, mprindu-se n
trei grupuri: cei care nu credeau c exist un fenomen care s poat fi considerat opinie public;
alii care admiteau c acest fenomen exist, dar se ndoiau asupra posibilitii ca el s fie definit
cu precizie; al treilea grup care a oferit o definiie. Iat cum opinia public s-a manifestat n mod
concret la aceast ntrunire i s-a demonstrat complexitatea ei, care a fost apoi explicat teoretic
de tiinele sociale.
3. Structura opiniei publice
Structura opiniei publice este analizat i interpretat din punct de vedere tiinific de
psihologie, sociologie i tiinele politice care i-au definit locul, rolul i importana n cadrul unui
sistem social.
Omul triete ntr-un univers al ideilor, concretizat ntr-o lume a culturii i civilizaiei, ia
atitudini pozitive, negative sau neutre n funcie de interesele sale, i formeaz un sistem de
convingeri care l determin s acioneze n societate dup un comportament dorit. Figura 3
ncearc s prezinte un model al structurii opiniei publice.

76

UNIVERSUL IDEILOR

ATITUDINI

CONVINGERI

COMPORTAMENT UMAN

Figura 4 : Structura opiniei publice


Pentru nelegerea acestui proces este necesar s se contientizeze faptul c structura
opiniei publice este determinat de sistemul de idei, atitudini, convingeri i comportament.
Ideile reprezint tot ceea ce este via spiritual a omului n societate. Ele sunt reacii
specifice la problemele aprute n relaiile omului cu aciunile i politicile guvernamentale, dar i
ale celorlalte organizaii. Din punct de vedere al relaiilor publice, ideile constituie tot ceea ce se
vehiculeaz prin mijloacele de comunicare n mas. Prin urmare, ideile prezentate n pres, radio
i televiziune se transform n opinie public, pe baza atitudinilor luate i a convingerilor avute.
Trebuie menionat faptul c acelai individ poate avea n acelai timp dou idei opuse cu privire
la aceeai problem: de exemplu, un biolog poate susine c modificrile genetice la plante i
animale sunt bune pentru c acestea contribuie la creterea produciei de carne i lapte pentru
populaie, dar n acelai timp crede c aceste modificri genetice pot fi duntoare speciei prin
apariia unor mari malformaii congenitale sau montri, iar omului i pot cauza boli incurabile.
Este important ca ntr-o asemenea controvers, omul s se decid de partea crei idei se situeaz.
ncercarea de a impune o anumit idee nu nseamn c aceasta poate fi imediat acceptat. Numai
un proces de convingere poate asigura aprobarea valabilitii unei idei.
Atitudinile sunt componente ale sistemului uman de valori care favorizeaz ideile i
aciunile. Atitudinile formeaz caracterul omului; ele nu apar de pe un teren gol, ci provin din
universul bogat al ideilor pe care omul le-a nsuit. Atitudinile cristalizeaz opinia public i ele
pot fi pozitive, negative sau neutre, n funcie de zona de interes a omului. n general, atitudinile
sunt mai uor de schimbat, iar schimbarea unei atitudini determin i schimbarea ideilor aferente.
77

Convingerile n structura opiniei publice sunt fundamentale i constituie esena ei.


Convingerile reprezint fondul de baz al omului, sunt rezultatul experienei sale de via i
cuprinde acele judeci pe care individul le consider drept adevrate, corecte, morale i juste.
Convingerile se formeaz de la vrste fragede, la nivelul subcontientului, i sunt un
rezultat al mediului social nemijlocit al individului: familia n care acesta crete, biserica de care
aparine, coala n care nva, prietenii, comunitatea n care triete etc. Aceast educaie
imprim individului pe parcursul vieii sale o dimensiune cultural, religioas, de familie i de
poziie social reprezentativ pentru el n relaiile cu ali oameni. Convingerile sunt extrem de
rezistente la schimbare, uneori practic de neschimbat. Dac acest lucru se ntmpl, atunci este o
excepie de la regul.
Dac oamenii simt c ntr-o chestiune sunt implicate propriile principii filosofice sau de
conduit, ei sunt pui n situaia de a adopta o anumit poziie favorabil sau nefavorabil. Spre
deosebire de convingeri, care au un grad mare de generalitate, atitudinile au o specificitate mai
pronunat, se bazeaz pe convingeri, fiind un rezultat al celor mai profunde dintre acestea.
Natura uman solicit interaciune i coresponden ntre idei, atitudini i convingeri. Cu
alte cuvinte o idee individual despre o problem, nu vine n contradicie cu atitudinile i
convingerile formate. Dac ntre idei, atitudini i convingeri intervin dezechilibre i aspecte
contradictorii, acest fenomen psihologic se numete disonan cognitiv. Pentru nlturarea
acestui efect, omul trebuie s ajung la un proces de reconciliere sau de consonan a ideilor,
atitudinilor i convingerilor sale n scopul reuitei sale n via.
Exteriorizarea componentelor structurii opiniei publice descrise anterior ideile,
atitudinile, convingerile se concretizeaz n ceea ce se numete comportament uman.
Comportamentul omului este n final ceea ce se poate observa n aciunile pe care acesta le
intreprinde. n domeniul relaiilor publice comportamentul omului este pozitiv sau negativ n
funcie de gradul de pregtire a omului, cunotinele pe care la deine, atitudinile care le
promoveaz i convingerile care l orienteaz n via. Specialistul n relaii publice trebuie s fie
interesat tocmai de aceste aspecte exterioare de comportament a omului pentru a fi organizat i
eficient n activitatea sa.
4. Procesul formrii opiniei publice
Procesul formrii opiniei publice trebuie privit din patru perspective: a) necesitatea
formrii opiniei publice; b) premisele formrii opiniei publice; c) nivelul de pregtire a
omului; d) factorii care contribuie la formarea opiniei publice.
Necesitatea formrii opiniei publice deriv din natura sistemului democratic al unei
naiuni care stabilete anumite aciuni i probleme n care cetenii sunt solicitai s-i formeze i
s-i exprime opiniile. Astfel, cetenii pot fi chemai la vot s decid asupra candidailor n
alegeri, pot fi consultai asupra unor probleme de interes major ale comunitii, pot s participe la
referendumuri etc.
Aproape orice tem asupra creia trebuie s decid puterea legislativ sau executiv poate
fi un subiect public, dac exist un numr semnificativ de persoane interesate n aceast privin.
Unele subiecte nu pot avea un caracter public i nici chiar o organizaie guvernamental nu le
poate influena. Dar aceste subiecte pot deveni publice, atunci cnd acestea sunt stimulate sau
promovate din exterior de anumite organizaii i grupuri de presiune, care prin intermediul presei,
duc campanii mpotriva sau n sprijinul lor. De exemplu, nici o organizaie nu poate obliga o
familie s-i trimit copiii mai devreme la culcare sau s interzic brbailor s poarte cercei.
Dac aceste subiecte apar tot mai des n discuie, cuprind o mas mare de oameni i sunt destul de
78

intense, atunci ele pot genera o opinie larg rspndit despre ele, care poate fi luat n
considerare.
O opinie public se formeaz dac ndeplinete urmtoarele patru premise:
1.existena unei chestiuni. 2. prezena unui numr semnificativ de indivizi care exprim opinii
asupra acestei chestiuni. 3 existena unui oarecare consens asupra unora dintre aceste opinii. 4.
influen direct sau indirect asupra altor indivizi sau organizaii.
Odat ce o problem este delimitat ca fiind de interes public ea este supus dezbaterii.
Astfel, un numr oarecare de oameni i exprim public ideile i ncepe s apar o opinie public
despre acel subiect. Discuia public a unei chestiuni este o condiie necesar pentru cristalizarea
unei opinii publice. Nu toi oamenii i formeaz opinii despre problemele publice; este posibil ca
unii s nu fie interesai, iar alii, pur i simplu, s nu fi auzit de ele. Totodat, opiniile care s-au
format se pot sprijini pe motive diferite, dei ele coincid. Dup discuii controversate apare
consensul asupra subiectului abordat care trebuie s cuprind o mare majoritate omogen de
indivizi cu valori i interese comune. Prin mecanisme de influenare direct sau indirect asupra
indivizilor care au abordat subiectul n discuie, numrul aderenilor poate crete substanial.
Nivelul de pregtire a omului este foarte important n procesul de formare a opiniei
publice. Un subiect pus n discuie are nelesuri diferite pentru un om cu pregtire superioar, n
raport cu un om cu o pregtire medie sau cu un analfabet. Prin urmare, nivelul de cunotine
deinute i valorile care sunt susinute de ctre oameni contribuie decisiv la formarea unei opinii
publice. Dar nivelul de pregtire trebuie meninut la standarde ridicate pentru a determina ca o
idee s se transforme n opinie public. Aceasta nseamn c oamenii trebuie informai asupra
problemelor majore din cadrul societii unde triesc.
Principalii factori care contribuie la formarea opiniei publice sunt: mediul social,
mijloacele de comunicare n mas, personalitile din viaa public, grupurile de presiune i
formatorii de opinie.
Mediul social reprezint familia, prietenii, vecinii, locul de munc, biserica, coala etc.,
respectiv locurile unde individul triete i muncete. De regul, opiniile oamenilor sunt modelate
n conformitate cu cele predominante n grupurile sociale crora le aparin.
Mijloacele de comunicare n mas au o mare contribuie la formarea opiniilor i
atitudinilor, deoarece acestea i concentreaz atenia pe anumite probleme de interes ale
oamenilor. Aceste mijloace mai pot activa i consolida opinii i atitudini latente i pot oferi
oamenilor largi posibiliti de cunoatere asupra a ceea ce gndesc i ali semeni despre o
problem. Acest gen de comunicare d rezultate n relaiile cu oamenii care nu pot vorbi sau auzi
i cu analfabeii. De pild, televiziunile care transmit tirile prin semne pentru oamenii surzi i
mui acord o mare atenie acestui gen de comunicare.
Personalitile din viaa public au un rol nsemnat n formarea opiniei publice. Practic,
n fiecare grup social, exist personaliti care au o autoritate puternic recunoscut, unde ceilali
membri ai grupului le cer sfaturi i ndrumri despre anumite subiecte puse n discuie, n scopul
de a se orienta n conformitate cu curentul de opinie format.
Grupurile de presiune au un rol important n formarea i dezvoltarea opiniei publice prin
folosirea unor metode specifice de convingere a oamenilor despre necesitatea punerii n discuie a
unor probleme. Aceste grupuri sunt interesate de chestiuni politice, economice sau ideologice
care le aduc anumite avantaje i fac tot posibilul pentru obinerea lor de la opinia public. n tot
acest proces, grupurile de presiune utilizeaz pe scar larg mijloacele de comunicare n mas i
mai ales publicitatea pentru realizarea scopurilor propuse n comunicare.

79

Formatorii de opinie sunt persoane specializate n domeniul relaiilor publice care au


rolul de a retransmite mesajele, prin filtrele lor comunicaionale, pentru a cristaliza o opinie
public despre o anumit problem.
Sociologii consider c un formator de opinie trebuie s ndeplineasc urmtoarele
caliti: s manifeste un interes deosebit pentru problema pus n discuie; s fie bine informat i
documentat despre problema n cauz pentru a nu fi surprins de ntrebrile care apar; s fie
receptiv la ideile noi; s fie bun organizator i exemplu de conduit etic pentru cetenii
obinuii.
Specialistul n relaii publice trebuie s fac distincie ntre formatorii de opinie
neoficiali i formatorii de opinie oficiali. Formatorii de opinie neoficiali sunt creai de
comunitatea respectiv i au o mare influen n cadrul acesteia. Formatorii de opinie oficiali sunt
numii s lucreze n cadrul structurilor administrative i trebuie s dea dovad de mult interes i
contiinciozitate pentru a se face recunoscui de comunitate.
Formatorii de opinie sunt de patru tipuri: factorii de decizie, liderii de influen,
liderii de opinie i liderii locali.
Factorii de decizie hotrsc i rezolv problemele fundamentale ale organizaiei sau ale
comunitii i, n acelai timp, reprezint grupul de conducere care se implic n mod direct n
activitatea acestora. Ei elaboreaz i conduc politicile comunitare din punct de vedere politic i
civic. Prin atribuiile stabilite, factorii de decizie sunt obligai s in cont de opiniile oamenilor,
dar s i influeneze n mod pozitiv prerile lor n numele binelui public. Metodele folosite de
specialistul n relaii publice pentru identificarea factorilor de decizie sau de putere sunt:
observarea direct cu ocazia participrii la diferite ntlniri n cadrul comunitii, analiza tirilor
locale aprute n pres i transmise la radio i televiziune etc.
Principalele ci prin care factorii de decizie formeaz opiniile oamenilor sunt: folosirea n
argumentarea comunicaional a persoanelor din structura administrativ a conducerii
organizaiei; creterea rolului organizaiilor civice; pregtirea managerilor organizaiei prin
cursuri de relaii publice.
Liderii de influen sunt cei din spatele factorilor de decizie, care au rolul de a da sfaturi,
recomandri i de a sprijini sau nu pe acetia, n funcie de justeea hotrrilor luate n procesul
de luare a deciziilor: consens sau veto; aprobare sau blocare; sprijin sau atac asupra deciziilor
luate. Identificarea liderilor de influen este mai greu de realizat, dar se poate face prin
observarea personal i abilitatea specialistului n relaii publice. Conteaz foarte mult ca ntr-o
organizaie s existe personaliti puternice care s constituie exemple de aciune pozitiv, iar
conducerea trebuie s se foloseasc de puterea lor de influen. De aceea, atunci cnd se ia o
decizie, este necesar s fie consultai n prealabil i factorii de influen pentru a se asigura bunul
mers al comunitii.
Liderii de opinie se afl la toate nivelurile comunitii locale, fiind foarte apropiai de
cetenii simpli, iar ideile lor sunt respectate de acetia. De regul, mesajele care se transmit n
comunitatea local sunt filtrate i influenate prin percepiile liderilor comunitii, nainte de a
ajunge la marea mas a oamenilor. Publicul primete mesaje prin radio, televiziune, ziare, dar
acestea au un impact public minim, pn ce liderii de opinie transmit mesajele lor proprii.
Aprobarea sau dezaprobarea lor influeneaz opinia comunitii mai mult dect coninutul nsi
al mesajului. Ei au putere mai mic dect cei din vrful piramidei puterii, dar sunt percepui drept
cunosctori ai unor probleme specifice. Liderul de opinie este, de regul, conductorul unui grup
profesional, a unei asociaii sau reprezentantul unui grup mic din cadrul comunitii locale. Ca
exemple pot fi date urmtoarele: liderul de sindicat poate influena opiniile oamenilor cu care
lucreaz, administratorul unei asociaii de proprietari poate s conving cetenii pentru
80

rezolvarea unei probleme de interes comun, preedintele asociaiei de pescari poate influena pe
membrii acestei grupri s nu pescuiasc n perioade interzise, preotul poate influena opiniile
enoriailor din parohia sa etc. Liderii de opinie sunt importani, deoarece sunt implicai n mai
multe grupuri de interese i ntr-o varietate de probleme, reflect deciziile i opiniile celor din
structura de putere superioar i asigur circulaia informaiei dinspre propriul lor grup ctre
factorii de decizie, ct i circulaia n sens invers a informaiei, de la factorii de decizie ctre
membrii grupului.
Liderii locali sunt cei care lucreaz efectiv cu oamenii i pot fi identificai din buletinele
publicate n cadrul comunitii locale. Acetia sunt de trei feluri: lideri insituionali, lucrtori i
activiti. Liderii instituionali sunt cei care lucreaz n instituii i se identific prin reputaie,
poziie, participare n rezolvarea problemelor comunitii. Lucrtorii sunt angajai
guvernamentali, ai organizaiilor profesionale sau private, care concep decizii i lucreaz pentru
liderii instituionali. Activitii sunt cei care militeaz pentru punerea n practic a deciziilor
luate.24
Rolul specialistului de relaii publice n influenarea opiniei publice. Specialistul n
relaii publice este persoana care declaneaz, conduce, schimb i dezvolt tendinele opiniei
publice din cadrul organizaiei unde lucreaz. Pentru el, opinia public este materia prim cu care
lucreaz n mod creator, nelegndu-i natura i reaciile la diferite tratamente, aa cum sculptorul
intuiete forma statuii n blocul de marmur la care lucreaz, pictorul folosete compoziia
chimic a culorilor pentru realizarea unui tablou i muzicianul folosete armonia i ritmul pentru
crearea unei melodii.
Odat stabilite aciunile i comportamentele dezirabile, specialistul n relaii publice
definete cile prin care opiniile pot fi influenate n sensul dorit.
Prin urmare, aciunea de influenare se manifest doar la nivelul opiniilor (ideilor),
deoarece convingerile i atitudinile se pot schimba cu mai mult dificultate. Astfel, exist trei ci
de principale de influenare a opiniei publice: meninerea opiniei publice favorabile,
cristalizarea opiniei neformate sau latente i schimbarea sau neutralizarea opiniei ostile
despre o problem aprut. 25
Meninerea opiniei publice favorabile: indivizii din organizaie nu mai trebuie
convini, ci doar din cnd n cnd, trebuie s li s dea atenia cuvenit, pentru a se
preveni erodarea opiniei favorabile i pierderea sprijinului lor;
Cristalizarea opiniei publice neformate sau latente: aici se organizeaz i
desfoar cele mai multe activiti de relaii publice pentru influenarea opiniei
publice. ntr-o campanie electoral, de exemplu, cei mai muli bani sunt cheltuii
pentru a-i atrage ntr-o tabr sau alta pe cei indecii, deoarece sunt muli suporteri
poteniali, ale cror poziii de trecere n a fi suporteri reali nu necesit dect o
campanie de informare bine condus;
Neutralizarea opiniei ostile: este activitatea cea mai dificil, pornind de la premisa c
schimbarea unei opinii n contrariul ei nu este la ndemna oricui. Cel mai bun efect n
activitatea de relaii publice este s se neutralizeze aceste opinii ostile i n consecin
s se atenueze sau s se elimine manifestrile i comportamentele ostile organizaiei,
generate de aceste opinii. Opiniile opozanilor sunt i ele influenate de atitudini, care
la rndul lor sunt determinate de convingerile acestora; prin urmare, este greu de
24
25

William R. Lassey, Leadership and Social Change, Iowa City: University Associates
Public Affairs Handbook

81

crezut c schimbarea lor s-ar putea produce cu uurin. Totui ncercarea de a


neutraliza o opinie ostil trebuie fcut, chiar dac se percepe c aceasta nu ar avea
succes deplin.
* * *
n concluzie, opinia public este un concept esenial n sistemul relaiilor publice, fapt
ce presupune o nelegere adecvat a acestuia i o analiz tiinific pentru identificarea
coninutului i a semnificaiilor sale, desprinse din studiul tiinelor sociale.
APLICAII PRACTICE:
1. Calculai un procentaj asupra tipurilor de public (latent, contient, activ i apatic)
existente n localitatea dumneavoastr pe o anumit problem politic, social,
economic, medical etc. pus n dezbatere.
2. Studiai i comentai comportamentul unui lider politic dinainte de campania
electoral i dup campania electoral, n funcie de rezultatul obinut (victorie sau
nfrngere) prin prisma structurii opiniei publice.
3. Analizai i comentai la nivelul localitii de unde provenii principalii factori care
contribuie la formarea opiniei publice (mediul social, mijloacele de comunicare n
mas, personalitile din viaa public, grupurile de presiune i formatorii de
opinie).
4. ntocmii i aplicai un chestionar de opinie, conform cu datele prezentate n anexa
F, de la finalul cursului.

82

TEMA 9: INFORMAREA PUBLIC


Activitatea de relaii publice cuprinde trei domenii eseniale: comunicarea intern,
relaiile cu comunitatea local i informarea public. Primele dou domenii ale relaiilor
publice s-au prezentat n temele anterioare, urmnd ca n continuare s se abordeze problematica
informrii publice.
Prin procesul de informare public se dezvolt relaii de cooperare i nelegere ntre o
organizaie i reprezentanii mijloacelor de comunicare n mas referitoare la modul de circulaie
a informaiilor ctre public. Pentru a comunica eficient cu publicul, specialistul n relaii publice
trebuie s cunoasc unele reguli de utilizare a cilor de transmitere a mesajului su ctre massmedia, precum i unele norme de colaborare cu aceasta.
1. Delimitri conceptuale
Informarea public reprezint procesul de transmitere a informaiilor de o organizaie
ctre public, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas (mass-media), pentru
cunoaterea activitilor i preocuprilor organizaiei i membrilor care o compun. Totodat,
informarea public este un instrument util prin care se poate construi o imagine favorabil,
pozitiv, unei organizaii n opinia public.
Informarea public este utilizat att n activitatea guvernamental, neguvernamental, ct
i cea privat n scopul transmiterii mesajelor ctre ceteni referitoare la aciunile i
evenimentele care se organizeaz i se desfoar n interesul lor.
Procesul de informare public presupune existena funcional a trei elemente:
organizaia, mass-media i publicul.
Organizaia este interesat s comunice n exterior despre rolul, importana, misiunile i
activitile pe care le ndeplinete, prin intermediul structurilor proprii de relaii publice. n
organizaiile cu posibiliti financiare mai mari sau care desfoar un mare volum de activiti
de relaii publice, exist angajai pregtii special pentru activitatea de informare public.
Mass-media reprezint suportul material i ideatic prin care se transmit mesajele
organizaiei ctre public.
Publicul este destinatarul mesajelor transmise de organizaie, prin intermediul massmediei.
Esena activitii de informare public const n afirmarea valorilor fundamentale de
comunicare, concretizate n adevr, obiectivitate, imparialitate, sinceritate, deschidere, respect i
nelegere reciproc.
Informarea public se organizeaz i se desfoar cu nalt miestrie profesional, unde
se iau n considerare urmtoarele caracteristici: universalitatea, rapiditatea, concizia,
originalitatea i varietatea temelor care se supun dezbaterii publice.
Cerinele unei informri publice realiste trebuie s aib n vedere semnificaia social a
faptului relatat, precizia subiectului abordat, integralitatea, actualitatea i accesibilitatea acestuia
ctre public.
2. Transmiterea de informaii ctre mijloacele de comunicare n mas
Transmiterea de informaii din cadrul unei organizaii ctre public, prin intermediul
mijloacelor de comunicare n mas, se execut numai cu aprobarea conducerii organizaiei. Chiar
dac se crede c acest proces este dirijat n mod contient, principiul de comunicare const n
83

deschidere informaional maxim cu ntrziere procedural minim,26 respectndu-se


regulile managementului organizaional i constrngerile sau limitrile referitoare la existena,
protecia i securitatea informaiilor cu care se vehiculeaz.
Stabilirea de relaii ntre organizaie i mass-media pentru informarea publicului este
obligatorie i necesar n activitatea de relaii publice. Specialistul n relaii publice nu poate
comunica singur cu mulimea de organizaii sau cu un numr mare de oameni din exterior, prin
forele proprii de comunicare avute la dispoziie. El folosete n acest scop mass-media, prin
canalele sale specifice, pentru realizarea unei comunicri ct mai extinse n societate.
n acelai timp, relaiile cu mass-media necesit o atenie special, deoarece ea nu poate fi
controlat i nici subordonat cuiva, dar nici nu i se poate impune o anumit conduit.
Relaiile ntre organizaie i mass-media nu trebuie nelese de pe poziii de adversitate i
de suspiciune. Numai cunoaterea reciproc poate evita acest pericol i poate optimiza aceast
legtur. n realitate, specialitii n relaii publice i reprezentanii mass-media au nevoie unii de
alii: mass-media este interesat s obin informaii despre organizaie de la structurile proprii de
relaii publice; specialitii n relaii publice sunt obligai prin atribuiile stabilite s transmit
mass-mediei informaii despre propria organizaie.
Principiile fundamentale n transmiterea informaiilor ctre mass-media sunt
urmtoarele: onestitatea, acurateea, asigurarea proteciei i securitii informaiilor i
corectitudinea.
Onestitatea. O organizaie transmite informaii nu numai cnd activitatea se desfoar n
condiii normale, dar i cnd se ntmpl unele fapte i evenimente neplcute. ntotdeauna n
aceste cazuri, cel mai bine este s se dea dovad de cinste i s se spun adevrul ct mai rapid
posibil. Orice ncercare de acoperire sau ascundere a adevrului va fi descoperit, iar
credibilitatea conducerii organizaiei va fi pus la ndoial.
Acurateea. Determinarea exact a ceea ce mijloacele de comunicare n mas doresc de
la organizaie i transmiterea informaiilor n mod deschis, aa cum s-a obinuit ntotdeauna n
relaiile cu mass-media. De asemenea, este recomandabil coordonarea cu experii din organizaie
pentru oferirea de detalii suplimentare precise privind subiectul n cauz.
Asigurarea proteciei i securitii informaiilor. Conducerea organizaiei este
responsabil pentru protejarea informaiilor secrete i confideniale din cadrul acesteia. Toate
informaiile care se transmit n exteriorul organizaiei nu trebuie s compromit misiunile i
obiectivele acesteia i s nu pun n pericol viaa oamenilor.
Corectitudinea. Orice informaie care se transmite trebuie s fie dat n mod corect.
Dac nu se cunoate rspunsul la o ntrebare, nu se fac speculaii n jurul ei. ntotdeauna, n
aceast situaie, se ofer motive ntemeiate care s explice abinerea de la darea unui rspuns. De
regul, motivele se refer la raiuni de securitate a informaiilor, datele solicitate nu sunt de natur
public sau cererea ncalc regulile stabilite n cadrul organizaiei. De asemenea, nu este indicat
s se spun no comment (nu am nimic de comentat), la ntrebarea la care nu se poate
rspunde. Aceast atitudine genereaz suspiciunea de vinovie i d posibilitatea ziaritilor s
fac orice fel de speculaii, care de cele mai multe ori sunt defavorabile organizaiei. Refuzul i
determin pe ziariti s investigheze fenomenele mai n profunzime, s caute informaii i de la
alte surse cu privire la chestiunea n cauz, care pot prezenta denaturat realitatea, punnd
organizaia ntr-o situaie delicat. Prin urmare, mass-media creeaz o stare de spirit
nesatisfctoare pentru organizaie n cazul tirilor negative despre ea, iar publicul este din ce n
26

Public Affairs Handbook

84

ce mai interesat de aceast situaie. Acest fapt este demonstrat de experiena n comunicare
potrivit creia, tirile pozitive atrag mai greu publicul, n timp ce tirile negative despre abuzuri,
corupie, nclcarea legilor ctig rapid un public propriu.
Ci de transmitere a informaiilor ctre mass-media.
n scris. Informaiile se transmit prin tiri, comunicate de pres, articole,
editoriale, manuscrise, monografii, dosare tematice, fotografii etc;
Prin telefon. Iniiativa contactrii telefonice s fie din partea structurii de relaii
publice a organizaiei, care promoveaz o politic activ de informare. Difuzarea
informaiei prin telefon se efectueaz n dou forme: interviu telefonic, care este o
conversaie bilateral, n care ziaristul ntreab, iar intervievatul rspunde;
declaraie prin telefon, care este nregistrat de receptor i apoi reprodus n
pres;
Prin materiale video. Acceptarea de ctre redacii a casetelor video cu subiecte
deja realizate se face numai dac imaginile sunt de bun calitate, realizate n
condiii profesionale, fr a avea scopul de a manipula receptorii cu alte mesaje
implicite, fr a face propagand i publicitate;
Prin contacte personale cu mass-media. Cele mai uzuale procedee de
comunicare interpersonal sunt: declaraia de pres, interviul, briefing-ul,
conferina de pres, vizita la redacie, vizitele organizate pentru pres etc.
3. Obiectivele urmrite de mijloacele de comunicare n mas
Activitatea mijloacelor de comunicare n mas se ghideaz dup anumite obiective i i
pun fa n fa pe doi profesioniti: specialistul n relaii publice i ziaristul. Adevraii
profesioniti ai mijloacelor de comunicare n mas lucreaz planificat, pe baza unor obiective
stabilite din timp, n identificarea de fapte, evenimente, aciuni care ofer cele mai recente
informaii. Dac activitatea lor s-ar desfura dezordonat, fr direcii clare de aciune, ei nu ar
mai putea servi interesele publicului i nu i-ar mai justifica existena. Profesionitii mass-media
promoveaz valori, idei, atitudini, simboluri etc. n fiecare operaie de comunicare. De fiecare
dat munca lor este recunoscut i respectat, deoarece ei lupt pentru descoperirea adevrului,
care de multe ori nu convine celor implicai n afaceri necurate i n conflicte cu legea. n plus,
muli ziariti i reporteri i pierd viaa atunci cnd se implic n transmiterea de informaii de la
locuri fierbini cum ar fi: expediii riscante, calamiti naturale, violene de strad, greve, rzboaie
i revoluii etc. Acordarea premiilor anuale pentru cei mai buni profesioniti mass-media vin s
ncununeze rezultatele muncii lor n btlia pentru servirea binelui public.
ntreaga activitate a mijloacelor de comunicare n mas are n atenie urmtoarele
obiective: sporirea profitului, servirea interesului public, deinerea de putere n societate i
afirmarea recunoaterii profesionale.
Profitul. Orice profesionist n mijloace de comunicare n mas muncete pentru obinerea
unui profit ct mai mare, n funcie de informaiile pe care le vehiculeaz. Aducerea unor sume
ct mai mari de bani n contul redaciilor sau ale ziarelor, pe baza afirmrii adevrului, i nu a
antajului i a minciunii, reprezint obiectivul de baz n activitatea unui profesionist massmedia. Astfel competiia se dezvolt, nivelul salariilor crete, iar productoriii sunt interesai s
atrag ct mai muli sponsori, susintori, abonai, cititori i s ctige ct mai multe contracte
publicitare. Practic profesionitii media lucreaz s scrie i s transmit informaii pentru a fi
pltite n bani de consumatorii care sunt interesai de ele, conform regulilor pieii de capital.

85

Servirea interesului public. Profesionitii mass-media doresc s prezinte subiecte care


servesc cererile audienei i nnobileaz contiina i voina unei naiuni. Transmiterea
informaiilor care servesc interesul public reprezint o ndatorire profesional de mare onoare
ntr-o societate democratic. Modul cum sunt receptate de public evenimentele sociale interne i
internaionale, faptele de via, rolurile jucate n diferite situaii, informaiile utile i importante
mrete sau scade prestigiul unui mijloc de comunicare n mas. Situarea pe primul plan a
interesului public n comunicare aduce beneficii tuturor membrilor societii.
Deinerea de putere n societate. Orice mijloc de comunicare n mas, prin politica sa i
profesionitii ncadrai, urmrete s-i consolideze poziia de a patra putere n stat, alturi de
puterea legislativ (parlament), puterea executiv (guvern) i puterea judectoreasc (justiie).
Puterea de comunicare media este obligatorie i necesar n interiorul unui stat, deoarece asigur
funcionarea democratic a societii, respectarea legalitii, creterea responsabilitilor sociale i
eliminarea abuzurilor.
Afirmarea recunoaterii profesionale. Profesionitii mass-media doresc s fie
recunoscui pe plan social, iar performanele lor s fie luate n considerare. Ei apeleaz la
recunoatere profesional de la oficialiti, efi, prieteni, susintori i doresc s fie promovai n
funcii atunci cnd este cazul. Articolele de fond de pe primele pagini sunt principalele lor
obiective, deoarece acestea le ridic prestigiul profesional la care in foarte mult.
4. Caracteristicile unui fapt de pres
De fiecare dat un profesionist mass-media se ntreab ce se poate comunica pentru a fi n
concordan cu interesele publicului. Este dificil de interpretat cnd un proces, fenomen,
eveniment poate fi categorisit a fi un fapt de pres, care poate fi relatat imediat. Nu orice
eveniment constituie un fapt de pres, nu orice ntmplare are valoare pentru un mijloc de
informare. Pentru a deveni un fapt de pres, un eveniment trebuie s ntruneasc anumite
caracteristici cum ar fi: actualitate, proximitate, conflict, consecine, sex, gen de sex
(masculin sau feminin), bizarerie, sentimente, celebritate, progres, proeminen, suspans
etc.
Actualitate. Pe cititori, asculttori i telespectatori i intereseaz cele mai actuale
evenimente interne i internaionale, din orice domeniu de activitate. Oamenii vor s tie ce este
nou n lume, apelnd la presa scris, radio i televiziune, considerate a fi mijloacele potrivite care
s le ofere informaiile cele mai recente.
Proximitate. Oamenii sunt mult mai preocupai de faptele care se ntmpl n imediata lor
vecintate. Interesul omului pentru nevoia sa de comunicare are o valoare invers proporional cu
deprtarea de la care vine informaia, deoarece cu ct informaia care l afecteaz se apropie mai
mult de el, cu att interesul pentru ea crete. n acest context, informaiile locale prezint mai
mult interes, deoarece evenimentele petrecute n imediata apropiere a omului sunt susceptibile
s-l influeneze direct.
Conflict. tirile despre situaiile conflictuale sunt cele mai cutate, deoarece ele prezint
elemente de confruntare care suscit interesul receptorului. Atunci cnd este vorba de o msurare
a forelor ntre oameni sau ntre om i natur, tirile sunt mai palpitante. De aceea, tirile care se
refer la greve, rzboi, revoluie, lupte, nfruntri cu forele naturii, cazuri n justiie, alegeri,
competiii sportive, crime au o mare cutare.
Consecine. Oamenii sunt interesai de tirile care i afecteaz n mod direct, de
consecinele generate de acestea. tirile pozitive sau negative cu caracter bancar, financiar,
juridic apar pe prima pagin a ziarelor sau n deschiderea buletinelor de tiri i a telejurnalelor,
86

fiind cele mai savurate de public. Aceste evenimente sunt interesante att prin coninutul lor, ct
mai ales prin consecinele pe care le antreneaz.
Sex. tirile care implic elemente cu conotaie sexual devin imediat subiecte de prima
pagin, nu numai atunci cnd prezint delicte sexuale, ci i cnd relateaz despre confruntri ntre
sexe, hruire sexual, divoruri, boli venerice etc.
Gen de sex (masculin sau feminin). Dein relevan tirile referitoare la emanciparea
femeilor, copii crescui de un singur printe, femei care desfoar activiti specifice brbailor
(femei-poliist, lucrtoare pe macara, femei-boxer, femei-bodyguard etc.) sau invers (brbai
aflai n concediu pentru creterea copilului).
Bizarerie. Orice lucru neobinuit, ciudat, comic atrage interesul oamenilor. De pild, un
cine care cnt i nu latr este ceva neobinuit, care devine fapt de pres. Trebuie mult atenie
la difuzarea unor tiri bazate pe bizarerie, pentru a nu afecta negativ imaginea organizaiei sau
intimitatea ori securitatea unor membri ai organizaiei. De pild, dac un conductor de
organizaie este imoral, aceasta nu este o bizarerie, ci o nclcare a unor reguli sociale, care poate
avea drept efect schimbarea sa din funcie.
Sentimente. ntmplrile de ordin sentimental constituie fapte de pres, mai ales dac
acestea se refer la viaa unor personaliti marcante, actori, oameni politici etc. Decepiile n
dragoste, aventurile pasionale, simpatia, ura, gelozia, pedofilia, adulterul, tristeea, frica, mnia
etc. constituie subiecte tari pentru mijloacele de comunicare n mas.
Celebritate. Povestirile despre viaa unor oameni care au ajuni celebri, au fcut mari
expediii geografice, au obinut succese remarcabile n sport i art, au promovat mari aciuni cu
caracter umanitar, au fcut mari descoperiri n combaterea unor boli incurabile reprezint fapte de
pres care rein atenia mijlocelor de comunicare n mas.
Progres. Cuceririle din tiin i tehnic, explorarea cosmosului, trimiterea n spaiu a
unor noi satelii sunt subiecte importante pentru mijloacele de comunicare n mas. tirile despre
invenii, descoperiri i tehnologii noi care contribuie la mbuntirea condiiilor de trai constituie
fapte de pres. Ele devin mai interesante dac unele dintre acestea sunt premiate, cum ar fi
premiul Nobel sau distinciile n art i literatur.
Proeminen. Informaiile despre personaliti marcante ale vieii publice au ntietate n
pres, radio i televiziune. Preedinii de stat, oamenii politici importani, vedetele, oamenii de
tiin apar n ziare i la tiri aproape zilnic.
Suspans. Relatrile despre implicaii miraculoase, povestiri tiinifico-fantastice, aspecte
ncrcate de mister, aciuni de urmrire sunt atractive pentru pres i oameni. De pild, oameni
disprui n accidente aviatice i navale, luarea unor ostatici, oameni sub drmturi n urma unui
cutremur, cutarea unor turiti rtcii, efectuarea unor operaii chirurgicale complexe cu limit
ntre via i moarte, etc. au ntietae n activitatea reporterilor.
5. Asemnri i deosebiri n activitatea specialistului n relaii publice i ziarist
ntre activitatea unui specialist n relaii publice i cea a unui jurnalist exist deosebiri i
asemnri. Deosebirile sunt date de locul, rolul, interesele i importana muncii pe care o
desfoar fiecare n parte. Locul specialistului n relaii publice se afl n cadrul organizaiei,
privete realitatea din interiorul acesteia spre exterior, rolul su const n promovarea unei
imagini favorabile a organizaiei, interesele sale graviteaz pentru meninerea performanelor
organizaiei n lupta competiional i aprarea conducerii i membrilor organizaiei fa de
atitudinile ostile care se manifest, iar munca pe care o desfoar este important, deoarece
organizeaz i planific activitatea de relaii publice. Locul jurnalistului se afl n universul
87

informaional, munca sa fiind ndreptat spre ceea ce se ntmpl n interiorul organizaiilor,


privete realitatea din exterior spre interior, rolul su const n obinerea celor mai actuale
informaii despre orice subiect care s-l transmit imediat publicului, interesele sale graviteaz n
jurul respectrii legalitii, responsabilitii moralitii i a binelui public n societate, iar
activitatea pe care o desfoar este important, deoarece militeaz pentru descoperirea
adevrului n cele mai dramatice evenimente i situaii limit, uneori chiar pn la sacrificiul
suprem.
Asemnrile sunt date de pregtirea de specialitate, statutul, poziia social, valorile care
le promoveaz. Specialistul n relaii publice i jurnalistul se aseamn prin aceeai pregtire de
ordin teoretic, n care mbin armonios cunotinele de filosofie, sociologie, psihologie, drept,
tiine politice, economie, art i cultur etc., statutul de intelectuali n cadrul societii, de
oameni liceniai cu diplome de studii superioare, poziii sociale de profesioniti n domeniile
jurnalism i relaii publice i de valorile sociale pe care le promoveaz: dreptatea, cinstea,
onoarea i corectitudinea ntr-o societate democratic.
Ar fi ideal ca ntre un specialist n relaii publice i un jurnalist s nu existe conflicte de
interese, n care primul s se baricadeze n interiorul organizaiei, s aplice o strategie de tip
arici, s nepe permanent i s nu coopereze cu mijloacele de comunicare n mas, iar cel deal doilea s asalteze organizaia ca un uliu pentru a afla ce se ntmpl n interiorul ei, de ce se
ascunde adevrul, s aplice o strategie de tip vulpe n a vna informaii ct mai ocante, s
aplice pnde de genul paparazzi i s nvinoveasc n permanen activitatea de relaii
publice. Contradiciile i aspectele opuse dintre un specialist n relaii publice i un jurnalist nu-i
au rostul ntr-o societate democratic, deoarece afecteaz imaginea profesional a acestor
domenii importante n viaa social. Realizarea echilibrului n comunicare, prin negociere,
cooperare i nelegere, reprezint cheia succesului n interferenele dintre activitatea de relaii
publice i jurnalism. Schimbarea locului de munc a celor doi, dup o anumit perioad de timp,
n sensul c specialistul n relaii publice s devin jurnalist i invers, ar fi benefic pentru multe
organizaii din societate. Pregtirea profesional, transferul de cunotine i experiena
individual ar da ctig de cauz activitii de comunicare i dezvoltrii personalitii celor doi
profesioniti.
Att ziaristul, ct i specialistul n relaii publice vizeaz aceeai int: opinia public.
Dei la prima vedere cele dou profesii par opuse, n esen ele transmit informaii ctre massmedia. Diferena const n faptul c ziaristul i modeleaz mesajul pentru un segment al opiniei
publice, pe cnd specialistul n relaii publice se adreseaz opiniei publice prin intermediul massmediei.
De asemenea, ziaristul ncearc s informeze opinia public n general, innd cont de
faptul c obiectivitatea i imparialitatea constituie reguli deontologice eseniale ale profesiei sale.
Specialistul n relaii publice urmrete ca prin intermediul mass-mediei, s influeneze anumite
tipuri de public, pentru a le convinge i le motiva ntr-un anumit sens, fr a se ndeprta de
adevr i fr a ncerca s-i manipuleze destinatarii.
6. Tipuri de mijloace de comunicare n mas
Mass-media reprezint totalitatea mijloacelor de comunicare n mas care asigur
transmiterea de informaie scris i audiovizual ctre ceteni, n scopul cunoaterii de ctre
acetia a realitilor n care triesc i a alegerii celor mai bune soluii de optimizare a activitii
lor.

88

Comunicarea de mas a evoluat n timp ca urmare a dezvoltrii tehnologice, de la apariia


tiparului, prin care s-a transmis cuvntul scris, folosirea undelor electromagnetice purttoare la
mare distan de cuvinte vorbite i imagini, i utilizarea computerelor prin care se transmit i
recepioneaz instantaneu cuvntul, sunetul i imaginea.
Comunicarea de mas are rolul de a oferi publicului informaii care s contribuie la
formarea opiniei publice, cultivarea unui anumit stil de via i orientarea unor comportamente
spre activiti destinate interesului public.
Consumatorul mijloacelor de comunicare n mas este orice cetean, indiferent de
pregtirea sa, cruia trebuie s i se satisfac cererea de informaie. Pentru aceasta s-a constituit,
de-a lungul timpului, un sistem educaional, concretizat n instituiile de nvmnt, care i
pregtesc pe oameni s scrie i s citeasc, i s-a elaborat un cadru legislativ n domeniul
comunicrii de mas pe care oamenii trebuie s-l respecte, att din punct de vedere al
deontologiei profesionale n comunicare, ct i al dreptului la proprietate intelectual i
intimitate personal etc.
Principalele canale prin care se realizeaz comunicarea de mas sunt: presa scris
(informare general, specializat, documentare, divertisment); presa audiovizual (radioul;
televiziunea); producia de carte; cinematograful; fotografia; nregistrrile muzicale; presa
on-line; mijloacele de reclam i publicitate; ageniile de pres etc.
Presa scris reprezint puterea informaional esenial n cadrul comunicrii de mas,
care reflect realitile lumii contemporane i satisface nevoile de informare ale unui numr
foarte mare de oameni.
Cuvntul tiprit prezint avantajele posteritii i a arhivrii istorice, deoarece informaia
scris are grad mare de depozitare i nu se poate deteriora uor, aa cum este cazul informaiei
audiovizuale pstrat pe benzi magnetice.
Publicaiile folosite n cadrul presei scrise se pot clasifica n patru mari categorii: presa de
informare general; presa de informare specializat; presa de documentare; presa de
divertisment.
Presa de informare general se adreseaz publicului larg i trateaz subiecte de o mare
diversitate care in de viaa cotidian a ceteanului. Ea are o mare arie de rspndire geografic,
vizeaz un public preferat i are o influen deosebit n formarea opiniei publice. Forma de
exprimare se realizeaz prin cotidiene naionale, regionale, de diminea, de sear i periodice
sptmnale, bilunare, lunare etc. Cotidienele sau ziarele ofer multe detalii despre evenimente,
prezint analize i comentarii despre anumite situaii, impun anumite termene de difuzare, de care
managerii de pres trebuie s in seama pentru a nu decepiona pe cititori. Majoritatea ziarelor
acoper 25% tiri naionale, 7% tiri locale i 68% alte tiri. Dar pentru un ziar local este bine s
se concentreze pe tirile locale. Un jurnalist trebuie s cunoasc faptul c exist ziare pentru
nvelit brnza i ceapa pentru a fi aduse la pia la vnzare i ziare excelente care se vnd ca
pinea cald. Ziarele proaste sunt cele care nu au cutare public i nu se vnd datorit
coninutului srac i depit n informaie. Ziarele excelente sunt cele care abordeaz interesul
general i mai puin opinia personal, probeaz profesionalismul i responsabilitatea ziaristului
fa de ceea ce scrie i se vnd n tiraje mari.
Presa de informare specializat are ca obiect de activitate un anume domeniu de
specialitate i se adreseaz categoriei de cititori care lucreaz efectiv cu aceast problematic.
Acest tip de pres se refer la aspecte politice, economice, culturale, sportive etc. Pe lng
specialiti, publicul int al acestui tip de pres pot fi femei, adolesceni, pensionari, copii,
pasionai de automobilism, vntoare, pescuit, n funcie de aria lor de preocupri. Revistele i
periodicele ofer avantajul analizelor specializate, ai cror cititori pot fi lideri de opinie, grupuri
89

de interese, oameni de afaceri, manageri, experi, specialiti n comunicare etc. Termenele de


apariie ale acestora sunt relativ flexibile, fa de cotidiene, iar informaiile sunt actuale numai la
acea dat.
Presa de documentare are mai mult relevan istoric i statistic; ea este strict
specializat i stocheaz date i informaii cu caracter tehnic, juridic sau de alt specialitate. La
acest tip de pres se documenteaz persoanele care au de ntocmit diverse studii, analize, lucrri
de specialitate, teze de licen i de doctorat etc.
Presa de divertisment are rolul de relaxare i amuzament i este folosit n scopuri
recreative pe timpul cnd persoanele sunt n concedii, excursii, cltorii etc. Acest tip de pres
completaz eficient jocul intelectual al persoanelor n timpul liber. Principalele forme de
exprimare sunt: rebus, diagrame, lecturi uoare, ilustraii de ficiune literar, caricaturi, zodiacuri,
sfaturi pentru persoane cu anumite genuri de hobby, programe de spectacole, radio, televiziune,
exerciii logice etc.
Presa audiovizual asigur prezentarea informaiilor n mod integrat, n care se combin
armonios sunetul cu imaginea. Principalele mijloace ale presei audiovizuale sunt radioul i
televiziunea.
Radioul i televiziunea sunt investite cu responsabiliti profesionale, juridice i etice
pentru promovarea interesului public, funcioneaz pe baza licenelor acordate de stat i ntr-un
regim internaional de folosire a frecvenelor.
Radioul prezint informaiile sub form de sunet i se adreseaz n exclusivitate simului
auditiv al omului. Radioul este cel mai rapid mijloc de comunicare, deoarece are dotri tehnice i
de personal care transmite imediat informaiile. n cteva secunde un reporter sau un
corespondent transmite o informaie de oriunde s-ar afla el. Transmisiile radio au fost inaugurate
n 1930, iar n anul 1960 a fost posibil transmisia prin satelit a undelor electromagnetice, care a
inaugurat practic globalizarea mijloacelor de comunicare n mas.
Pentru a avea impact la asculttori, un mesaj radiofonic trebuie s rspund regulii celor
ase C, adic s fie: Clar mesajul s fie neles de prima dat cnd este transmis; Complet
mesajul radiofonic trebuie s rspund i el la cele ase ntrebri jurnalistice (cine, ce, unde, cnd,
cum, de ce); Concis mesajul s conin doar cuvintele necesare, pentru a nu risipi timpul
asculttorului; Conversaional cuvintele folosite trebuie s fac parte din fondul lexical comun
al omului obinuit, pentru a se nelege despre ce este vorba; Corect nainte de a fi difuzate,
informaiile trebuie s fie verificate temeinic; Curent (actual) informaia trebuie s fie recent,
deoarece radioul este un mijloc operaional care transmite n timp real.
Persoana care urmeaz s reprezinte organizaia ntr-o emisiune radio trebuie s aib o
voce radiofonic, adic s aib un timbru plcut i cald al vocii, pronunia s fie clar, iar
ritmul vorbirii s fie adecvat mesajului. n cazul radioului, se utilizeaz elementele non-verbale,
cum ar fi inflexiunile vocii, variaiile de ton i de ritm ale vorbirii n scopul sublinierii unor
cuvinte-cheie sau a unor idei importante.
Radioul este investit cu responsabilitate profesional, juridic i etic pentru promovarea
interesului public, funcioneaz pe baza licenelor acordate de stat i ntr-un regim internaional
de folosire a frecvenelor.
Televiziunea asigur prezentarea informaiilor ntr-un complex audiovizual unde se
combin sunetul cu imaginea. Televiziunea antreneaz concomitent dou simuri auzul i vzul
i are reguli proprii prin care sensibilizeaz i influeneaz oamenii.
Transmisiile de televiziune au fost inaugurate n anul 1940, iar un deceniu mai trziu a
aprut televiziunea prin cablu. n prezent transmiterea imaginilor cu ajutorul sateliilor se poate
realiza din orice col al lumii.
90

Datorit progresului tehnic, televiziunea a nlocuit treptat beneficiile unei pri din presa
scris i a cinematografului, ca urmare a faptului c informaia a venit n case prin intermediul
imaginilor combinate cu sunetul, iar omului i s-a oferit prilejul s fie consumator de informaie
audiovizual ntr-un mod mai comod, aezat n fotoliu, dup orele de program, n care relaia
ntre prezentator i telespectator a devenit mai familial i mai dinamic.
Ca i radioul, televiziunea este investit cu responsabilitate profesional, juridic i etic,
servete binele public, funcioneaz pe baza licenelor acordate de stat i ntr-un regim
internaional de folosire a frecvenelor.
Televiziunea este dinamic, emoional i distractiv. Dinamismul ei este dat de
asigurarea concomitent a sunetului cu micarea. Starea emoional a acesteia const n situarea
publicului de partea pozitiv sau negativ a aciunii. Latura distractiv a televiziunii este dat de
programele de divertisment care sunt cele mai savurate de public.
Televiziunea reprezint principalul mijloc prin care oamenii i obin informaiile
cotidiene de care au nevoie. Pentru atingerea acestui scop trebuie s se aib n vedere trei repere
de comunicare: a) timpul: televiziunea este limitat de ceas, n sensul c mesajul trebuie conceput
exact pentru timpul acordat i se transmite tipic de la 10 la 20 de secunde; b) reciprocitatea:
prezena televiziunii ntr-un loc de transmisie este ea nsi generatoare de noi tiri. n cadrul
transmisiilor directe se realizeaz o comunicare reciproc ntre cei care lucreaz la postul de
televiziune i cei care transmit informaiile i imaginile de la faa locului; c) vizualitatea: n orice
emisiune de televiziune numai micarea va fi transmis. Dac informaia are un caracter static,
televiziunea nu o transmite, deoarece nu este specificul ei.
Un bun manager nu trebuie s rateze ocazia de a-i prezenta favorabil propria organizaie
la televiziune, deoarece o asemenea prezentare poate fi recepionat de milioane de telespectatori
i i poate influena n formarea unei percepii favorabile cu privire la organizaie sau la produsele
acesteia.
Cel care apare pe micul ecran trebuie s fie ct mai familiarizat cu specificul i
provocrile unui studio de televiziune, deoarece acest mediu induce o doz substanial de
disconfort psihic, chiar i celor care nu sunt la prima lor experien de acest gen.
O organizaie trebuie s trimit reprezentani la televiziune fie c se vorbete de bine sau
de ru despre ea. Dac este vorba de un eveniment negativ n care a fost implicat organizaia,
trebuie s vin un reprezentant al acesteia, deoarece organizaia va fi blamat n lips, fr a avea
posibilitatea s se apere. Acelai mod de abordare este mai util n cazul unei intenii de
mediatizare a organizaiei dintr-un unghi favorabil.
Producia de carte se realizeaz de ctre edituri specializate care au personal calificat,
dotri tehnice de tiprire i funcioneaz dup legile economiei de pia. Cartea este tiprit
pentru anumite domenii i respect toate regulile de redactare specifice acestui gen. n aceast
categorie intr i manualele colare care se pun la dispoziia elevilor i studenilor la nceputul
fiecrui an de nvmnt.
Cinematograful reprezint mijlocul prin care se transmit produciile de filme realizate de
studiourile de specialitate. Dei se pare c este depit din punct de vedere al actualitii sale,
cinematograful are rolul de a satisface preferinele unui anumit gen de public care simte nevoia s
vizioneze filme n grup, s fie posesorii unor imagini mrite i a unui sunet plcut n sal, s vad
pe actorii preferai jucnd n rolurile principale.
Fotografia este mijlocul de imagine care completeaz informaia scris. Ea are mult
expresivitate i conine mult semnificaie vizual. Pentru a fi expresiv, o fotografie trebuie s
aib un centru de interes, reprezentat de motivul sau scopul pentru care a fost fcut. Centrul de
interes trebuie s se caracterizeze prin dou aspecte: aciune i regula treimilor. Aciunea trebuie
91

s produc privitorului o senzaie dinamic i nu static. Regula treimilor presupune mprirea


imaginar sau cu un instrument de scris a suprafeei fotografiei, n trei pri, att pe orizontal, ct
i pe vertical. O fotografie trebuie s aib un singur centru de interes, care se situeaz ntr-unul
din cele patru locuri menionate n figura 4 de mai jos, 27 care apare dup intersecia liniilor de
desprire orizontale i verticale.

Figura 4: Centre de interes ale fotografiei


Formatul fotografiei este orizontal sau vertical, deoarece filmul de 35 mm. permite acest
lucru. Alegerea aparine fotografului i depinde de centrul de interes stabilit, astfel nct acesta s
ocupe ct mai mult spaiu n fotografie.
Subiectul fotografiei poate fi o persoan, un grup de persoane, animale, obiecte etc.
Atunci cnd fotografia are un subiect uman, ea trebuie s indice urmtoarele:
Identitatea acestuia exprimat prin ochi. Este esenial contactul vizual
corespunztor cu subiectul; este indicat ca fotografia s surprind ambii ochi ai
subiectului, fie din fa, fie din semi-profil. Privirea subiectului trebuie s fie
ndreptat spre locul unde se petrece aciunea, nu spre aparatul de fotografiat. Este
recomandabil s se prind expresii ale feei care exprim diferite stri psihice:
emoie, atenie, concentrare, bucurie, tristee etc.;
Aciunea s fie dat de surprinderea poziiei minilor sau picioarelor subiectului.
Aciunea poate fi fizic, a expresiei feei sau implicit. Ea nu trebuie s fie
mascat de alte obiecte din plan apropiat, cum ar fi instrumente, aparatur tehnic,
unelte etc.;
Elementele de susinere a aciunii - oameni, animale, instrumente, unelte,
aparatur etc. - pot aprea n fotografie pentru a da un plus de semnificaie i de
expresivitate, fr s stnjeneasc ns ilustrarea aciunii sau identificarea
subiectului.
n funcie de timp i de anumite evenimente de interes pentru pres, unele fotografii sunt
mai durabile ca existen, n sensul c ele i pstreaz actualitatea i atractivitatea, iar unele
devin perisabile prin pierderea semnificaiei istorice.
n funcie de distana de la care sunt efectuate, exist patru mari categorii de fotografii:
Fotografii de la distan mare, n care observatorul ia cunotin despre subiect,
avnd totodat posibilitatea s sesizeze mediul n care este plasat acesta i
elementele nconjurtoare;
27

Student Handbook, Photojournalism Division, Journalism Department, Fort Benjamin Harrison, Indiana,

92

Fotografii de la distan medie, care identific subiectul i aciunea acestuia;


Fotografii de la distan mic, care detaliaz subiectul i aciunea;
Fotografii de detaliu, care surprind un aspect unic de interes al subiectului sau al
aciunii. Aceste fotografii sunt efectuate, de regul, de la distana cea mai mic pe
care o permit calitile tehnice ale aparatului de fotografiat.
Pentru a fi publicabil, o fotografie trebuie s aib o anumit compoziie, care exprim
combinarea armonioas a elementelor care apar n ea, cum ar fi:
Centrul de interes n acest sens, trebuie eliminate toate elementele de distragere
a ateniei: persoane, obiecte, mediu, culori, fundal etc.;
Centrarea - subiectul dominant trebuie s fie n centrul ateniei privitorului,
implicit al obiectivului aparatului de fotografiat, i s fie bine iluminat;
ncadrarea apropierea i deprtarea imaginii pentru realizarea profunzimii
fotografiei;
Siluetele atunci cnd centrul de interes al fotografiei este un grup de oameni, se
fotografiaz contra-lumin, astfel nct s apar doar siluetele lor;
Reflexiile surprinderea n fotografii a unor reflexii (imagini reflectate n
oglind, n geam, n ap, n parbrizul mainii etc.) determin obinerea unor efecte
vizuale interesante, cu condiia ca elementul dominant s-l constituie persoana
sau obiectul care se reflect, nu suprafaa reflectoare;
Liniile de for acestea contribuie la inducerea unei anumite stri sufleteti pe
care urmeaz s o resimt observatorul. Astfel liniile orizontale ale unei fotografii
sugereaz linite, pace, odihn; liniile verticale implic inspiraie, demnitate,
for; liniile diagonale inspir aciune, vitez, micare; liniile curbe sugereaz
graie, frumusee, profunzime.
Este important ca n selectarea fotografiilor pentru publicare s se in cont de
concordana ntre centrul de interes i subiectul materialului scris. n acest proces de selectare,
trebuie avut n atenie trei elemente:
Impactul fotografiei: ea trebuie s produc observatorului o reacie emoional
puternic, dat de elemente vizuale semnificative, care s-l atrag i s-l
intereseze;
Calitatea fotografiei: centru de interes trebuie situat n zona determinat de
regula treimilor, iar fotografia trebuie s aib calitile necesare n ceea ce
privete contrastul, expunerea, nuanele, coloritul etc.;
Posibilitile de punere n pagin: o fotografie valoroas va fi pus n pagin
indiferent de formatul ei vertical sau orizontal.
Pentru a spori efectul unei fotografii n pagina unde se public, aceasta poate fi tiat,
procedeu prin care se pot obine urmtoarele avantaje:
mbuntirea compoziiei prin tiere se scot n eviden liniile de for, cele
directoare, ncadrarea etc.;
Potrivirea fotografiei n pagin - cele mai cunoscute i mai utilizate formate
fotografice, pentru punerea lor n pagin, sunt cele care realizeaz un raport de
5:4 sau 3:2 ntre dimensiunile fotografiei;
Eliminarea elementelor de distragere a ateniei prin tiere, se pune accentul pe
un singur centru de interes al fotografiei i se elimin elementele care diminueaz
mesajul care se dorete a fi transmis. De pild, numrul persoanelor poate fi
limitat la strictul necesar, dar nu mai mult de trei;
93

Orice fotografie are nevoie de o explicaie care s arate cine este n fotografie, ce se
ntmpl n fotografie, date despre unde, cnd i cum s-a petrecut aciunea. Orice explicaie
trebuie s fie n ton cu fotografia. Pot fi date mai multe tipuri de explicaii:
Explicaia normal o scurt relatare cu dou trei fraze care trebuie s capteze i
s menin atenia cititorului de la nceput pn la sfrit. Explicaia normal
trebuie s cuprind patru elemente: a) identificarea persoanelor din fotografie
(pentru unu, doi sau trei subieci se dau nume, prenume, titluri academice,
tiinifice, poziia pe care o ocup n organizaie). Pentru mai muli subieci, se
face o identificare impersonal, prin formule de genul Membri ai organizaiei
X continu cercetarea arheologic a castrului roman de la Zamostea; b)
aciunea, prin descrierea sintetic a ceea ce se petrece n fotografie; c) date de
referin, care conin informaii suplimentare despre subieci i aciune, unde,
cnd, cum, de ce etc.; d) identificarea autorului sau proprietarului fotografiei - se
menioneaz numele persoanei i a organizaiei din care face parte, pentru a se
cere la nevoie date suplimentare despre fotografie.
Explicaia schelet este utilizat atunci cnd fotografia nsoete un articol,
comunicat sau tire de pres etc. Se rspunde numai la ntrebrile cine i ce;
Explicaia de identitate atunci cnd fotografia reprezint bustul unei singure
persoane sau este un portret, explicaia const doar n identificarea complet a
subiectului. Ea poate fi completat cu caracterizarea subiectului, cu menionarea
unor aciuni pe care le-a efectuat acesta, cu citarea consideraiilor sale n legtur
cu un anumit subiect, cu menionarea funciei i a responsabilitilor sale;
Explicaia slogan este scurt i expresiv, asemenea unui titlu de articol.
Fotografia electronic se realizeaz ca urmare a folosirii tehnicii computerizate. Imaginile
n format electronic se pot obine din mai multe surse:
Direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat digital;
Selectri de imagini dintr-un material filmat; acesta este transformat ntr-un fiier
digital, din care se izloleaz un anume cadru, care poate fi transformat ntr-un
fiier separat, ca fotografie;
Prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hrtie.
Avantajele imaginilor electronice sunt acelea c nu mai necesit prelucrri chimice i pot
fi utilizate imediat, att pentru a fi reproduse pe suport de hrtie, ct i ca material ilustrativ n
diferite tipuri de publicaii electronice. Ele pot fi trimise aproape n timp real n oricare regiune a
globului i se pot perfeciona prin diferite tehnici electronice de prelucare pentru realizarea
calitii i expresivitii.
nregistrrile muzicale se realizeaz n studiouri specializate, care au rolul de a imprima
muzic de toate genurile i pentru toate categoriile de vrst. Acestea au evoluat de la placa de
magnetofon, la CD-uri i mai nou pe computere. n ultima perioad de timp nregistrrile audio sau cuplat cu cele video, realizndu-se videoclipurile, care au mare priz la marele public.
Presa on-line a devenit n ultima vreme cea mai actual, deoarece l ajut pe
consumatorul de informaie s o identifice imediat i s o obin din orice domeniu. n prezent,
aproape toate mijloacele de pres scris au deschise i variante on-line, care ajut pe receptorul
de informaie s o citeasc, nainte ca ziarul sau revista s ajung la vnzare pe pia.
Mijloacele folosite n comunicarea electronic sunt: internetul; pota electronic;
newsletter electronic; reeaua local Intranet; realizarea unui website

94

Internetul este mijlocul modern de stabilire a unor relaii reciproce i un mediu n care
fiecare participant are potenialul de a fi concomitent consumator i emitor de mesaje. Prin
intermediul liniei de internet se poate accesa n orice col al lumii i se pot obine informaii
necesare oricrui gust de receptor.
Pota electronic se realizeaz prin e-mail. Cunoaterea i informarea reciproc a
oamenilor prin intermediul potei electronice (e-mail) se realizeaz prin deschiderea unor adrese
la principalele reele de internet: Hotmail, Yahoo etc.
Newsletter-ul electronic mediatizeaz un anumit subiect sau o anumit organizaie i se
difuzeaz la receptori. Ele este gratuit i simplu de ncrcat i de mnuit.
Reeaua local Intranet este folosit pentru propriile nevoi de informare din cadrul
organizaiei i necesit o reea local de calculatoare n care fiecare persoan acceseaz
informaiile de care are nevoie.
Realizarea unui website presupune realizarea unui fiier, gestionat de ctre un furnizor de
servicii Internet, care asigur accesibilitatea lor permanent. Organizaiile trebuie s-i formeze
website propriu n care informaiile s fie mereu actualizate, iar dialogul s fie interactiv.
Mijloacele de reclam i publicitate urmresc atragerea ateniei publicului spre produse
i servicii comerciale sau alte activiti de interes pentru a-l convinge s reacioneze ntr-un mod
determinat, potrivit cerinelor emitorului. Reclama i publicitatea sunt realizate de profesioniti
n materie i se dispun n spaii largi, deschise, care s fie observate de marele public pentru
recepionarea lor.
Ageniile de pres reprezint importante centre de comunicaii prin care se asigur fluxul
continuu de informaii ctre toate celelalte mijloace de informare, crora le furnizeaz tiri pe
baz de abonament sau contracost. Ele au reele proprii de corespondeni care acoper geografic
un teritoriu naional sau global, n cazul ageniilor de pres internaionale. Informaiile pe care le
dein aceste agenii acoper practic toate domeniile activitii umane, sunt disponibile n toate
formele (scrise, foto, sinteze, analize, grafice, statistici, baze de date) i sunt arhivate n cantiti
deosebit de mari.
7. Politici de informare public
n general, politica de informare public reprezint conduita pe care o adopt o
organizaie n ceea ce privete stimularea ateniei mass-media i a opiniei publice n legtur cu o
activitate, problem, eveniment din viaa sa.
Exist dou politici principale de informare public: politica activ de informare
public i politica reactiv de informare public.
Politica activ de informare public se desfoar pe baza unui plan, urmrete
anumite obiective, difuzeaz anumite teme i mesaje dinainte concepute. Politica activ
desemneaz eforturile deliberate i complementare fcute pentru a se obine certitudinea c
publicul int este informat pe deplin despre activitatea unei organizaii. Aceast politic ofer
mai multe avantaje, este indicat n mai toate situaiile i face posibil ndeplinirea unei strategii
de comunicare coerente, promovarea propriilor obiective i mesaje.
Politica activ permite adoptarea unei atitudini de contracarare a apariiei n pres a unor
date din surse ru intenionate sau mai puin informate, dar care ar putea deteriora imaginea
propriei organizaii.
Politica activ presupune mai mult efort n organizare i planificare, dar rezultatele sunt
pe msura ateptrilor. n cadrul politicii active, ideile trebuie s fie difuzabile, clare i complete,
iar mesajele care se transmit opiniei publice prin mass-media s fie corecte.
95

Algoritmul unei politici active cuprinde patru etape:


Colectarea informaiilor de baz despre mass-media. Acest proces presupune
culegerea de informaii utile despre mijloacele de informare n mas (coninut,
grila de programe, stilul adoptat, audien, teme de interes major, termene de
nchidere a ediiei, publicul cruia i se adreseaz etc.), precum i despre editorii i
reporterii acestora (nume, posibiliti de contact prin telefon, mobil, e-mail,
reputaie profesional, cunotine anterioare despre organizaie etc.);
Stabilirea contactului cu mass-media. Iniiativa n acest sens trebuie s aparin
organizaiei, prin structurile de relaii publice. Modalitile de a stabili aceast
relaie sunt: o vizit la redacie; organizarea unui tur pentru ziariti la sediul
organizaiei; trimiterea la redacie a unui dosar de pres; difuzarea unui comunicat
de pres; desemnarea unui punct de contact pentru orice problem privind
organizaia etc.;
Meninerea fluxului informaional. Regula esenial este s se comunice cu
mass-media numai atunci cnd exist ceva de spus, i nu transmitere de
informaie inutil. Trebuie meninut un flux informaional constant ctre massmedia pentru ca organizaia s nu dispar din sfera de interes a mijloacelor de
comunicare n mas. Acest fapt se realizeaz prin: trimiterea unor articole pe
diferite teme specifice unei publicaii; difuzarea periodic a unor informaii de
fond despre organizaie pentru activitatea de documentare a ziaritilor;
comunicate de pres; vizite la sediul unor redacii; participarea la talk-show-uri;
interviuri; conferine de pres atunci cnd au loc evenimente majore n viaa
organizaiei etc.;
inerea evidenei activitilor cu mass-media. nregistrarea n detaliu a
activitilor cu presa este important, deoarece permite evaluarea realist a
eforturilor fcute i a rezultatelor obinute, a imaginii organizaiei, a greelilor
fcute i a posibilitilor de corectare a acestora.
Politica reactiv de informare public presupune o atitudine defensiv, concretizat n
limitarea la a rspunde numai la ntrebrile presei, fr a ncerca promovarea propriilor obiective.
O politic reactiv nseamn o politic de supravieuire, n care organizaia ncearc s rspund
satisfctor la ntrebrile venite dinspre mass-media sau s atepte s se ntmple ceva, pentru ca
apoi s reacioneze n darea unui rspuns.
Acest tip de politic de informare este rar, deoarece nu permite promovarea propriilor
mesaje, nici urmrirea unor obiective proprii, stabilite n prealabil. Aceast politic este adoptat
de organizaii care nu doresc s-i mediatizeze activitatea, dei uneori sunt nevoite s rspund
ntrebrilor presei. Aceast atitudine este contraproductiv, fiindc pstrarea tcerii ntr-o situaie
neplcut pentru organizaie duce la speculaii ce pot deteriora imaginea organizaiei.
8. Activitatea specialistului n relaii publice cu profesionitii mass-media

Specialistul n relaii publice trebuie s dein datele de identitate ale profesionitilor


mass-media, s tie cum s se comporte cu acetia i ce reguli trebuie s adopte pentru a nu grei
n activitatea sa.

96

Culegerea de date despre profesionitii mass-media:

Numele reporterilor i a editorilor;


Adresele potale;
Telefoane i faxuri editori, reporteri, secretariat de redacie;
Resurse dac publicaia, postul de radio i de televiziune au mijloace proprii de
transport, transmitere, procesare i nregistrare a informaiilor;
Termene de nchidere a ediiei sau de finalizare a emisiunilor;
Proceduri de prezentare a propriei organizaii ct de frecvent se difuzeaz tiri
despre organizaie i mijlocul de comunicare;
Audien aria geografic de rspndire a mijlocului de comunicare, publicul
vizat, dac publicaia sau postul sunt lideri de opinie;
Mod de abordare modul specific de prezentare ctre public a problemelor de
publicaia sau postul respectiv.

Conduita specialistului n relaii publice n confruntarea cu profesionitii massmedia trebuie s aib n atenie urmtoarele cerine:

S contientizeze permanent c activitatea sa este important pentru informarea de


calitate a publicului. Informarea public este o activitate profesional de interes public
i nu o favoare;
S pregteasc n mod amnunit ntlnirea cu profesionitii mass-media. nainte de a
discuta cu acetia, specialistul n relaii publice pregtete o list cu teme i mesaje
specifice organizaiei n care muncete;
S ntocmeasc o list cu posibile ntrebri din partea profesionitilor mass-media i s
pregteasc cele mai bune rspunsuri la acestea;
nainte de a rspunde profesionitilor mass-media, trebuie s-i pun urmtoarele
ntrebri:
o Sunt eu persoana cea mai potrivit s rspund la ntrebri ?
o Rspunsul meu poate afecta negativ investigaiile i cercetarea juridic n curs
de desfurare ?
o Rspunsul meu poate liniti pe profesionitii mass-media ?
o Rspunsul meu va afecta politica organizaiei ?
o Rspunsul meu poate afecta dreptul la intimitate a persoanei ?
o Exist timp pentru a verifica nc o dat faptele ntmplate ?
S acorde mare atenie n utilizarea lui da sau nu, atunci cnd se rspunde la o
ntrebare. ntotdeauna este necesar s asculte cu atenie reporterul care ntreab, dac
acesta dorete un rspuns ferm cu da sau nu;
S ofere un rspuns scurt i concis, direcionat numai la ntrebarea solicitat i s se
evite echivocul;
S se asigure c audiena nelege mesajele transmise. n acest sens trebuie s se evite
acronimele i jargonul;
S solicite reporterului repetarea ntrebrii, eventual ntr-o alt formulare, dac exist
incertitudine n ceea ce s-a ntrebat;
S insiste ca toate discuiile care au loc s graviteze n jurul subiectului propus.
ntrebrile colaterale trebuie evitate cu tact;
97

S spun motivele dac nu poate s rspund la o ntrebare;


S nu mint pe profesionitii mass-media. Minciuna descoperit reprezint cel mai
mare pericol pentru imaginea i credibilitatea unei organizaii;
S recomande celui care i se ia un interviu televizat, s nu priveasc la camera de luat
vederi, ci la reporterul care ntreab. Contactul vizual cu cellalt participant la dialog
sugereaz credibilitate i onestitate. De asemenea privirea trebuie s fie prietenoas,
calm i deschis i nu instabil sau lturalnic, deoarece aceasta poate induce ideea
c exist ceva de ascuns sau se minte n comunicare;
S fac afirmaii care se sprijin numai pe fapte reale. Rspunsurile nu trebuie
formulate n grab. nainte de a rspunde, poate s fac o pauz de gndire pentru a
ordona ideile n mod logic;
n cazul n care profesionistul mass-media adreseaz mai multe ntrebri deodat, s
rspund pe rnd la fiecare ntrebare, fr a le amesteca;
S dea dovad de politee i amabilitate cu profesionitii mass-media. S evite cu orice
pre bruscarea, agresarea sau hruirea profesionitilor mass-media;
S fie ct mai natural n transmiterea mesajelor, aa cum specialistul n relaii publice
se comport n toate mprejurrile;
S fie atent la limbajul non-verbal, gesturi, conduite etc., elemente care pot amplifica
sau diminua mesajul;
S trimit la redacii subiecte succinte i obiective, deoarece profesionitii mass-media
sunt persoane foarte ocupate i nu sunt dispuse s piard timpul prin corectarea unor
materiale ntocmite greit.

Posibile greeli care le poate comite un specialist n relaii publice n lucrul cu


profesionitii mass-media:

S implice responsabil conducerea organizaiei atunci cnd au loc ntlniri cu


profesionitii mass-media;
S nu aib ntocmit un plan de informare public;
S trimit n faa profesionitilor mass-media persoane neantrenate n prealabil n
relaiile cu mijloacele de comunicare n mas sau lipsite de credibilitate;
S trimit la redacii subiecte de pres care nu ar putea fi acceptate. Specialistul n
relaii publice este judecat i apreciat de ctre editori dup calitile sale jurnalistice;
S ncerce prin ameninri i n mod agresiv impunerea unor subiecte pentru
publicare. Editorii au independena lor asupra deciziei de publicare a unor materiale i
nu pot fi forai de cineva s impun reguli n activitatea lor;
S intoxice cu informaii false sau cu manipulri pe profesionitii mass-media. Editorii
competeni i adevraii specialiti n relaii publice se respect unii pe alii i lucreaz
foarte bine mpreun. Dac profesionitii mass-media descoper c se ncearc
nelarea lor, ei nu vor mai acorda niciodat ncredere celor care au ncercat acest
lucru;
S refuze de a avea relaii de cooperare cu profesionitii mass-media. Reinerea de a
vorbi cu profesionitii mass-media este contraproductiv i poate crea impresia c
ceva se ascunde n aflarea adevrului;
S fac speculaii, presupuneri sau s accepte discutarea unor subiecte despre care nu
este pe deplin informat. Supoziiile personale i speculaiile pot fi luate drept realitate
98

i prezentate n acest fel n pres. Dac nu se tie ceva, trebuie s se recunoasc n


mod sincer, n modaliti de genul: Nu tiu rspunsul la aceast ntrebare, dar m
voi informa i v asigur c vei primi rspuns n cel mai scurt timp. Nu cunosc
rspunsul, dar tiu pe cineva calificat care tie acest lucru i l voi contacta pentru a
v rspunde.
S fac afirmaii confideniale profesionitilor mass-media. Atitudinea preferenial
fa de anumii ziariti, reporteri sau mijloace de comunicare creeaz animozitate n
rndul celorlai profesioniti mass-media, care se vor considera defavorizai i vor
adopta o atitudine ostil fa de organizaie;
S difuzeze informaii nepublicabile despre organizaie. Dac totui s-a ntmplat,
ziaristul trebuie rugat s nu le publice. De obicei aceast cerere este neleas i
acceptat;
S supraestimeze sau s subestimeze cunotinele profesionitilor mass-media.
Deseori, profesionitii mass-media cunosc deja rspunsurile la ntrebri i simplu, ei
nu caut altceva dect confirmarea lor;
S adopte o atitudine plngrea i de scuze n faa profesionitilor mass-media, n
sensul c exist disfuncii i anumite lucruri merg prost n organizaie. Alte organizaii
aflate n competiie se pot folosi de aceste informaii, pentru a deteriora imaginea i
credibilitatea organizaiei n cauz;
S manifeste suprare sau ironie fa de profesionitii mass-media. Atitudinea
specialistului n relaii publice trebuie s fie optimist, n sensul c lucrurile sunt sub
control i c situaia va intra ct de curnd n normalitate;
S uite s aduc mulumiri unei redacii dup publicarea unui subiect despre
organizaie. Este preferabil s solicite n continuare amabilitate pentru dezvoltarea
cooperrii pe viitor n acest domeniu.

9. Stabilirea regulilor de angajare mediatic


Stabilirea regulilor de angajare mediatic n relaiile cu mass-media reprezint o cerin
esenial a activitii de relaii publice, pentru a avea certitudinea c profesionitii mass-media i
conducerea organizaiei le respect. Aceste reguli reprezint un set de drepturi i obligaii la care
trebuie s adere participanii la comunicare; ele se stabilesc nainte de nceperea activitii, includ
probleme specifice care urmeaz s fie discutate i privesc modaliti concrete de folosire a
informaiilor care se vehiculeaz.
Atunci cnd are loc o activitate de informare i documentare a profesionitilor massmedia n cadrul organizaiei, regulile se stabilesc printr-o simpl nelegere verbal. n cazul
organizrii i desfurrii unor activiti de relaii publice la radio sau la televiziune, este indicat
ca aceste reguli de angajare mediatic s fie incluse ntr-un protocol scris, ncheiat cu realizatorii
emisiunilor.
Precizarea prealabil a unor reguli de angajare mediatic este necesar, deoarece se
stabilesc condiiile, drepturile i obligaiile ambelor pri n comunicare:
Definirea problematicii abordate. Limitarea comentariilor la un singur subiect
sau un domeniu specific de probleme. Nu sunt recomandate discuiile generale, cu
o sfer extrem de larg sau abordarea unor subiecte fr legtur ntre ele. De
pild, dac se discut despre un accident, este nepotrivit s se discute despre
problemele de investiii care se fac de ctre organizaie;

99

Modul de atribuire a informaiilor: de regul, informaiile primite sunt atribuite


unei surse. Atribuirea poate fi direct, unde sursa este identificat prin nume, titlu
i citat. (Domnul X, preedintele companiei Z, a afirmat c evenimentul s-a
ntmplat datorit unor defeciuni tehnice...) sau indirect, unde sursa nu este
identificat prin nume i titlu. (O oficialitate a companiei Z a afirmat c
evenimentul s-a ntmplat din cauza unor defeciuni tehnice);
Contextul. n aceast categorie, informaiile nu sunt atribuite niciunei surse
oficiale. Ele apar n context, afirmate de reporter ca urmare a eforturilor sale de
documentare. De regul, informaiile din context nu sunt n mod normal
recomandate a fi publicate;
nregistrarea evenimentului. Ziaristul trebuie prevenit c se face i o nregistrare
a evenimentului cu mijloace proprii. Este important ca toate activitile cu ziaritii
s fie nregistrate, deoarece analiza ulterioar ofer date pentru evaluarea activitii
de relaii publice, precum i corectarea propriilor greeli. n cazul c un reporter
transmite informaii nenregistrate, el i asum rspunderea pentru ele, dac
acestea nu sunt adevrate i nepotrivite pentru publicare sau transmitere prin unde
radio;
Folosirea informaiilor obinute din afara nregistrrii. Afirmaiile din afara
nregistrrii, discutate ntre reporter i surs, nu pot fi nici publicate, nici atribuite.
n acest caz, trebuie s se spun reporterului, n mod confidenial, s nu publice
informaii sensibile pentru a preveni scurgerea de informaii despre securitatea sau
politica organizaiei. n mod normal, nu se pot transmite informaii ctre public
dac nu sunt nregistrate;
Limitrile impuse de raiuni de securitate a organizaiei. Ziaristului trebuie s i
se explice de la bun nceput c nu poate avea acces dect la informaii cu caracter
public. De pild, datele privind o cercetare pe linie juridic n curs de desfurare
nu sunt publice sau unele date care in de securitatea i intimitatea persoanelor;
Limitele de timp. Este necesar s se respecte timpul stabilit pentru activitatea
planificat. De exemplu, un interviu se ncadreaz n limita a 30 minute, un
briefing de pres 45 de minute, o conferin de pres o or;
Corectitudinea formal a informaiilor. n final, ziaristului trebuie s i se mai
precizeze nc o dat despre denumirea exact a organizaiei, numele i funciile
persoanelor, denumirile geografice intervenite pe parcursul documentrii,
denumirile corecte ale produselor sau activitilor organizaiei; se verific
corectitudinea cifrelor i a altor date pentru a nu fi nregistrate greit. Este bine s
se revad datele nregistrate mpreun, la sfritul ntrevederii, dac ziaristul este
de acord pentru a nu interpreta c se face cenzur.

10. Evaluarea activitii de informare public


n informarea public, evaluarea este esenial, deoarece ea poate oferi concluzii bazate pe
fapte despre performanele unei organizaii, imaginea public a organizaiei, reuitele i eecurile
sale.
O evaluare realist a informrii publice presupune:
inerea evidenei contactelor cu mass-media i a rezultatelor acestora;

100

Analizarea ratei de rspuns la anunuri difuzate prin mass-media i evidenierea


influenelor asupra activitii organizaiei;
Sondajul de opinie n interes propriu;
Clasamente, topuri la sfrit de an;
Analiza de coninut a presei. Prin aceasta se apreciaz latura calitativ a
rezultatelor activitii de informare public concretizat n impactul imaginii unei
organizaii n mass-media i aspectul favorabil sau nefavorabil al informaiilor
despre organizaie. Latura cantitativ este dat de urmtoarele elemente:
amploarea apariiilor n mass-media, ca spaiu tipografic, timp de emisie; tipul
mijlocului de informare (cotidian, sptmnal, post de radio sau TV); perioada
apariiei (dimineaa, seara, ore de audien maxim etc.); frecvena apariiei etc.
Este de dorit ca evaluarea s fie sistematic i planificat, prin stabilirea de obiective
concrete i msurabile, precum i stabilirea de criterii corecte de apreciere a rezultatelor.
* * *
n concluzie, prin informarea public se transmit informaii ctre public, prin intermediul
mass-media, n scopul construirii unei imagini favorabile, pozitive, a unei organizaii. Miestria
specialitilor care lucreaz n structurile de relaii publice const n identificarea celor mai
eficiente metode de colaborare cu mass-media i redactarea unor materiale de calitate, conform
standardelor de specialitate, care s-i fac recunoscui n societate.
APLICAII PRACTICE:
1. Concepei un tabel cu caracteristicile unui fapt de pres i confruntai-l cu tirile date de
un post de televiziune n cadrul unui jurnal, pentru a identifica cte dintre acestea se
ncadreaz n acest tabel. Facei comentarii despre modalitile de selectare i de
transmitere a tirilor
2. Stabilii concret regulile de angajare mediatic la luarea unui interviu efului unei
organizaii din localitatea dumneavoastr de ctre un redactor de la televiziunea local pe
o anumit tem de interes public.
3. Efectuai analiza de coninut a unui ziar naional sau local dintr-o zi a sptmnii.

101

TEMA 10: TEHNICI DE INFORMARE PUBLIC


ntr-un stat de drept, mijloacele de comunicare n mas au ca funcie principal
informarea operativ a ceteanului i susinerea transparenei instituiilor statului. Societatea
democratic asigur condiiile pentru ca toate instituiile statului s se afle n serviciul
ceteanului.
n activitatea de informare public, specialistul n relaii publice utilizeaz diferite tehnici
de comunicare pentru a transmite mesaje ctre opinia public prin intermediul mass-media. El
trebuie s posede un bagaj de cunotine i derpinderi necesare unui profesionist de relaii publice
i s fie familiarizat cu limbajul i specificul mass-media. Se spune c aa cum omul consum
oxigen, tot aa i societatea respir informaie. Aceast realitate confirm faptul c, nevoia de
comunicare este o lege a societii umane.
Tehnicile de informare public se refer la totalitatea formelor i procedeelor
ntrebuinate n activitatea de relaii publice pentru transmiterea mesajelor ctre opinia public.
Acestea sunt: tirea de pres; comunicatul de pres; articolul de pres (ancheta de pres,
eseul, foiletonul, nota de pres, pamfletul, reportajul); campania de pres; interviul; conferina
de pres; briefing-ul de pres; vizita la redacie a unei delegaii din partea unei organizaii;
vizita organizat pentru ziariti n cadrul organizaiei; dosarul de pres.
1. tirea de pres
Redactarea unei tiri de pres este pe ct de simpl n aparen, pe att de dificil n
realitate. Fiind o relatare scurt, scrierea unei tiri de pres reprezint piatra de ncercare pentru
orice ziarist, deoarece aternerea pe hrtie a cinci sau zece rnduri de cuvinte, ntr-o form
comunicabil a unui fapt, sunt mai dificil de realizat dect un reportaj de patru cinci file. tirea
presupune noutate n tot ceea ce informeaz i atractivitate public prin felul cum este redactat.
Elementele care dau caracterul de tire constau n faptul c ceea ce se relateaz este
actual, important i semnificativ, iar ceea ce se informeaz reprezint un mesaj detaliat i
aprofundat.
Definiie. tirea de pres este o informaie care poate fi util pentru om, n sensul de a-l
ajuta s fac fa mprejurrilor i situaiilor cu care se confrunt n via. n literatura de
specialitate, tirea de pres este definit ca text succint de agenie, de ziar, de radio, de
televiziune care reprezint o prim avizare a unui fapt socialmente semnificativ 28
tirea de pres reprezint modalitatea cea mai accesibil pentru difuzarea informaiilor de
actualitate, care s-au petrecut, sunt n curs de desfurare sau urmeaz s aib loc n viitorul
apropiat. Ea este destinat exclusiv publicrii i este preluat i difuzat de mass - media.
n ceea ce privete valabilitatea lor temporal, se vorbete de dou tipuri de tiri. tiri
perisabile (hard news), care trebuie publicate cu prioritate: tiri despre accidente, ntlniri politice
sau de afaceri la nivel nalt, urmri ale unor fenomene naturale etc. tiri durabile (soft news) care
pot fi relatate i dup trecerea unei anumite perioade de timp, fr a-i fi pierdut atractivitatea i
care, de regul, sunt incluse n relatri, reportaje, foiletoane i alte genuri publicistice, nencadrate
de factorul timp: creaii artistice sau tiinifice, tiri despre pasiuni ale unor persoane etc.
Coninutul unei tiri de pres. Pentru ca profesionitii mass-media i cititorii,
asculttorii sau telespectatorii s poat recepiona o tire ct mai rapid i uor, aceasta trebuie

28

Cristian, Florin Popescu, Radu, Blbie, Op. cit.


102

redactat de la complex la simplu, unde informaiile se structureaz n ordinea descresctoare a


importanei lor, cele mai importante amnunte fiind n primele rnduri.
Adoptarea acestui stil este necesar, deoarece n conformitate cu principiul citirii rapide,
editorii i cititorii parcurg, de regul, primele rnduri ale unei tiri pentru a decide dac
informaiile prezentate i intereseaz sau nu. De asemenea, este posibil ca editorii s nu aib
suficient spaiu n publicaia sau emisiunea lor, fiind nevoii s fac tieturi n tirea de pres
primit, care se fac, de regul, n ultima parte a acesteia.
O tire de pres trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: cine? (autorul aciunii,
atitudinii, faptului); ce? (ntmplarea); cnd? (timpul); unde? (locul); de ce? ( cu ce scop sau
din ce cauz); cum? (aciunea i consecinele ei). Cea mai sintetic tire trebuie s rspund, ca
cerin minim, la primele patru ntrebri.
Pentru a rspunde acestor ntrebri, tirea se structureaz n trei pri: introducere, care
este nucleul informativ esenial i are dou funcii: a) surprinde esena evenimentului rspunznd
la primele patru ntrebri; b) incit cititorul la lectur; cuprins, care dezvolt fiecare din punctele
incluse n introducere, ofer explicaii referitoare la context, red antecedentele i circumstanele
aciunii, prezint detalii secundare; ncheiere.
Introducerea este partea cea mai important a tirii, deoarece ea trebuie s rspund, n
ct mai puine cuvinte (aproximativ 30), la ct mai multe din cele ase ntrebri. Ea constituie un
rezumat al tirii, unde se dau cele mai importante informaii ale acesteia. n plus, rolul ei este de
a-l atrage pe cititor, asculttor sau telespectator s fie interesat de acea tire pn la capt.
Cine? i ce? sunt cele mai importante ntrebri. Ordinea lor de rspuns depinde de
importana tirii: cine a fcut?, ce a fcut?. Astfel, la ntrebarea cine?, se va rspunde mai nti
dac subiectul (persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este bine cunoscut opiniei
publice, iar acesta manifest un interes special pentru ea. Se poate rspunde de prima dat i la
ntrebarea ce?, atunci cnd aciunea prezint mai mult interes pentru opinia public, dect
persoanele implicate. ntrebrile cnd? i unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu.
ntrebarea de ce? se refer la cauzele evenimentului; dac se consider c nu este o prioritate,
rspunsul la aceast ntrebare poate s apar i n cuprins. Acest rspuns este de obicei atribuit
unei surse. ntrebarea cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul
de desfurare al acestuia. La fel, rspunsul la aceast ntrebare trebuie atibuit unei surse.
Rspunsul la aceast ntrebare se gsete foarte rar n introducere, deoarece n majoritatea
cazurilor el apare n cuprins. Esenialul n introducere este s se identifice elementul de maxim
interes dintr-un eveniment, n jurul cruia se construiete ntreaga tire. Scriitorii afirm c cel
mai greu capitol de scris la o carte este introducerea , care dei ca structur se afl n partea de
nceput a lucrrii, ea reprezint ultimul capitol al muncii tenace i consecvente de zi cu zi
pentru finalizarea unei opere. Orice autor este contient de faptul c introducerea este prima parte
citit de cumprtorul crii i ultima parte scris de autor. Dac introducerea, nu incit pe cititor
de la nceput, opiunea clientului de a cumpra cartea poate fi ndoielnic, iar munca scriitorului
va rmne la judecata istoriei.
Cuprinsul detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile
evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind:
Numele i prenumele persoanelor implicate, funciile ndeplinite de acestea,
denumirea organizaiei din care fac parte;
Faptele secundare i explicaiile detaliate legate de evenimentul relatat pe scurt n
introducere;

103

Afirmaiile diferitelor surse, cu citarea acestora, referitoare la subiect, cauze,


aciune, mprejurri, evoluii posibile etc.
Corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare.
Cuprinsul ofer, n majoritatea cazurilor, rspunsurile la ntrebrile
cum? i de
ce?.
n ceea ce privete atribuirea celor afirmate, trebuie s se redea cu obiectivitate ceea ce
ntr-adevr a susinut sursa citat. Autorul tirii de pres trebuie s relateze c persoana X a spus
ceva, n nici un caz c persoana X crede sau presupune c s-a ntmplat ceva.
Citarea direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, precum i a unor experi
(poliiti, medici, avocai, cercettori, specialiti guvernamentali, oameni de tiin etc.), ofer un
plus de credibilitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie identificat prin numele complet, poziia
sau funcia pe care o deine i organizaia din care face parte.
Atribuirea unor informaii poate fi fcut, fie prin citare direct (exemplu: Incendiul s-a
ntmplat datorit unei improvizaii n reeaua electric , a afirmat pompierul Vasile Costea,
eful echipei de intervenie, de la Brigada de Pompieri a capitalei), fie prin citare indirect
(exemplu: Conform afirmaiilor pompierului Vasile Costea, eful echipei de intervenie, de la
Brigada de Pompieri a capitalei, incendiul s-a ntmplat datorit unei improvizaii n reeaua
electric.).
Cnd autorul tirii de pres a participat direct la desfurarea evenimentului relatat, el
poate relata informaii obinute prin observaie direct. n acest caz, el trebuie s acorde o mare
atenie obiectivitii i exactitii informaiilor redate.
ncheierea cuprinde informaii pe care autorul le consider utile pentru opinia public.
Aceste informaii detaliaz, de obicei, rspunsurile date n introducere i n cuprins la cele ase
ntrebri. Dac este cazul, editorul poate renuna la difuzarea informaiilor din ncheiere.
Reguli de redactare a unei tiri de pres.
tirea se structureaz pe idei scurte, oferindu-se rspuns la fiecare din cele ase
ntrebri. Concizia d mai mult claritate textului, iar detaliile inutile estompeaz
mesajul care se dorete a fi transmis;
Folosirea limbajului comun, accesibil publicului larg, fr prescurtri sau cuvinte
din jargonul profesional;
Claritatea, logica i simplitatea sunt elementele eseniale n redactarea tirii. Cu ct
exprimarea este mai simpl, mai clar i mai apropiat de ceea ce se dorete a se
transmite, cu att efectul asupra receptorilor este mai puternic;
tirea se dactilografiaz la dou rnduri, cu spaiu suficient n stnga i dreapta
paginii, n vederea efecturii corecturilor i indicaiilor redacionale, iar paragraful
trebuie s se ncheie pe aceeai pagin;
tirea trebuie s aib un titlu scurt, iar la finalul ei, numele autorului;
nainte de difuzarea ei, tirea se verific nc odat pentru a exista certitudinea c
s-au scris corect numele persoanelor, cifrelor, localitilor, organizaiilor etc.
Verificarea elementelor tirii de pres este esenial. La orice tire de pres se
verific forma, fondul i acurateea ei, pentru a nu conine erori, astfel:
Faptele. Autorul trebuie s verifice de cel puin dou ori informaiile pe care le-a
obinut: data, ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un eveniment, participanii,
numele i funciile exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaz s
apar n tire;

104

Corectitudinea semantic i gramatical. Autorul trebuie s verifice din punct de


vedere semantic (cu dicionarul), ortografic i ortoepic orice cuvnt al tirii i orice
construcie gramatical;
Cifrele. Autorul nu trebuie s introduc n text cifre atta timp ct nu tie care este
semnificaia lor. Cele mai frecvente greeli apar n cazul cifrelor, care sunt trecute cu
vederea la corectur. Prin urmare, o eroare de dactilografiere care adaug sau omite o
cifr, poate avea consecine grave pentru calitatea unei tiri;
Corectitudinea exprimrii (stilul). S nu existe construcii frazale lipsite de subiect
sau de predicat i s se evite repetiiile, cacofoniile, tautologiile, barbarismele,
prescurtrile etc.;
Injuriile i calomnia trebuie evitate cu desvrire, deoarece acestea pot genera chiar
aciuni n justiie din partea celui care a fost subiect al acestor afirmaii;
Organizarea coninutului. tirea trebuie s aib structur logic i elemente adecvate
de legtur pentru a se da cursivitate relatrii;
Includerea informaiilor de fond sunt necesare pentru a se judeca n evenimentul
relatat, n cunotin de cauz;
Atribuirea trebuie s se fac din surse credibile i uor de verificat;
Integralitatea. Autorul tirii de pres trebuie s rspund la toate ntrebrile pe care i
le-ar putea pune cititorul, asculttorul sau telespectatorul, n calitatea lui de receptor;
Obiectivitatea se realizeaz prin evitarea opiniilor personale, a speculaiilor i a
presupunerilor;
Imparialitatea. Autorul tirii trebuie s reproduc argumentele tuturor prilor
implicate, atunci cnd este vorba de o problem controversat, pentru a se evita
confuziile, suspiciunile sau situarea autorului n jocul uneia dintre taberele care se
confrunt.
2. Comunicatul de pres

Comunicatul de pres este o form oficial activ de difuzare n scris a informaiilor ctre
mass-media. n cadrul acestei tehnici de informare public, iniiativa aparine posesorului
comunicatului de pres, adic a organizaiei, prin care se asum responsabiliti pentru ceea ce se
transmite.
Comunicatele de pres sunt surse de informaii oficiale. Sarcina specialistului n relaii
publice este de a redacta i difuza comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune
i cnd informaia este de interes public.
Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-media producerea recent a unui
eveniment, organizarea unei activiti viitoare, oferirea de informaii suplimentare despre un
eveniment deja relatat n pres. Dup primirea unui comunicat de pres, reprezentanii massmedia pot s utilizeze informaia cuprins n acesta, s ia parte ei nii la evenimentele anunate
i s iniieze aciuni proprii de cunoatere aprofundat a evenimentelor relatate.
n procesul de pregtire a unui comunicat de pres, trebuie s se in seama de
urmtoarele ntrebri:
Cui i este adresat comunicatul?
Dac data comunicatului este corect?
Dac subiectul comunicatului are valoare de publicare?
Comunicatul respect structura formal de a se rspunde la cele ase ntrebri?
105

Comunicatul se poate transmite la cele mai potrivite mijloace de comunicare n


mas, pentru a putea ajunge la publicul int dorit?
Coninutul comunicatului este suficient de incitant pentru ca un reporter s vin n
organizaie s aprofundeze acea problem?
Coninutul comunicatului a fost coordonat cu ceilali membri ai conducerii
organizaiei?
Comunicatul este suficient de concis pentru a nu depi o pagin?
Exist o copie a comunicatului, nregistrat n organizaie pentru pstrare?
Redactarea comunicatului de pres se face, urmnd aceleai reguli ca i la redactarea tirii
de pres, avnd n plus urmtoarele elemente:
Data, ora i locul difuzrii;
Organizaia de la care provine comunicatul;
Meniunea dac acel comunicat este pentru difuzare imediat sau poate fi
difuzat ncepnd cu o anumit dat (or);
Numele persoanei care poate da informaii suplimentare i modul cum poate fi ea
contactat;
Conceperea titlului pentru a stimula interesul profesionitilor mass-media;
Denumirea corect a sursei comunicatului (organizaia sau persoana de la care
provine), cu oficializarea acesteia prin sigl, eventual tampil, semntur etc.,
pentru a se nltura dubiile cu privire la autenticitatea sursei, precum i pentru a
elimina posibilitatea contrafacerii.
De obicei, comunicatul de pres se redacteaz n scris i se transmite prin fax, e-mail sau
prin pota clasic ori curier. n ultima vreme se transmit i video-comunicate de pres, mai ales la
televiziuni, n care pe lng informaie se adaug imagini care o ilustreaz.
Comunicatul de pres trebuie s aib un titlu i o introducere.
Titlul reprezint un element important al comunicatului de pres din cel puin dou
motive: n primul rnd, comunicatul de pres urmeaz s fie citit i analizat ntr-o redacie de
pres, procedeu care se reduce doar la citirea titlului, iar dac acesta spune ceva, comunicatul are
anse de publicare. n al doilea rnd, receptorul este acela care trebuie atras de titlu, pentru a-l
determina s parcurg toat tirea.
Titlul trebuie s fie sintetic i s redea esena introducerii. Astfel, dac vom avea o
introducere n care se spune c Trei savani romni au descoperit mecanismele stoprii
mbtrnirii, n urma unor cercetri efectuate pe durata a zece ani, la Institutul de Medicin
Aplicat, din Zamostea. Titlul ar putea fi Trei savani romni stopeaz mbtrnirea. De
obicei, titlul trebuie s se refere la dou dintre cele ase ntrebri referitoare la un fapt de pres:
cine? i ce?
n titluri trebuie evitat repetarea cuvintelor, abrevierilor i aglomerarea de cifre. Semnele
de punctuaie se vor folosi numai atunci cnd este strict necesar i cnd ele pot aduga
semnificaie n plus (virgula, de pild, poate fi utilizat pentru a nlocui cuvntul i). Nu sunt
indicate cuvinte preluate din diferite jargoane profesionale, nici expresii nepoliticoase sau alte
cliee lingvistice neadecvate.
3. Articolul de pres
Articolul de pres este piesa de baz a jurnalisticii i reprezint o expunere argumentat
despre un fapt sau o aciune. El s-a impus cnd s-a trecut de la presa de informaii la presa de
106

opinie, adic de la transmiterea unei tiri, la comentarea unei realiti, de la informare la formare
de convingeri, de la faptul brut, la comentariul elevat i de la evenimente disparate, la sinteze i
concluzii generalizatoare.
Articolul de pres este mai uor i, n acelai timp, mai dificil de scris dect tirea sau
comunicatul de pres. Este mai uor de scris, deoarece el nu necesit neaprat respectarea tuturor
constrngerilor ce privesc redactarea unei tiri sau a unui comunicat de pres. Totodat, el este
mai dificil de redactat, deoarece, de aceast dat, autorul are deplina libertate i responsabilitate
n alegerea formei de exprimare, cu condiia s transmit mesajele dorite, cu un impact ct mai
mare asupra publicului int.
Articolul produce un efect favorabil asupra imaginii organizaiei, deoarece publicul
acord, de obicei, o mare credibilitate informaiilor preluate din mass-media. Articolele pot fi
scrise att pentru mass-media independente, ct i pentru comunicarea intern a organizaiei:
ziarul de intreprindere, presa departamental etc.
n presa de informare general sunt cutate mai ales articole legate de politic, economie,
sntate i sport. Presa specializat ofer articole ce in de un anumit domeniu sau de autoritatea
profesional a unui specialist n activitatea care o desfoar.
Principalele tipuri de articole sunt: politic sau comentariul care pune n discuie i
explic un eveniment, un fenomen, o stare de lucruri deosebit; de fond sau editorialul a crui
scop principal este de a semnala o realitate frapant, de a orienta cititorul spre un anumit el, de
a-i direciona conduita i aciunile; de specialitate (tehnic, economic, tiinific, militar etc.)
care opereaz ntr-un domeniu strict, cu un vocabular specific i o finalitate distinct; de analiz
realizat la faa locului, cu oamenii unei organizaii; polemic lupta cu o stare, persoan, un
fenomen. Polemica s se desfoare pe idei, ntr-un limbaj civilizat, politicos, care s nu
jigneasc persoana cu care se polemizeaz.
Indiferent de felul articolului de pres, acesta trebuie s aib o structur armonioas, stilul
s fie limpede i elevat, demonstraia riguroas, erudit, sugestiv, credibil.
Autorul trebuie s aib o cultur solid, s cunoasc bine domeniul abordat, s aib opinii
proprii, s stpneasc logica i limba, s identifice argumente semnificative, ipostaze
surprinztoare, pe care s le coreleze inteligent cu ntmplrile, evenimentele, fenomenele sau
oamenii despre care se scrie.
De asemenea, un articol poate fi de sine stttor sau poate constitui un episod al unui
serial sau a unei rubrici. Autorul unui articol are mai mult libertate n tratatea rspunsurilor la
cele ase ntrebri, n organizarea i prezentarea lor, iar efortul creativ este substanial.
n procesul pregtirii i redactrii sale, articolul parcurge trei faze: a) strngerea
materialului, a faptelor i ideilor ce au legtur direct cu subiectul ales; b) verificarea
veridicitii materialului documentar, sintetizarea acestuia, punerea sa n valoare i eliminarea a
tot ceea ce nu e esenial i relevant n demonsrtaia ce urmeaz a fi fcut; c) redactarea
articolului, alctuirea propriu-zis a expunerii, alegerea stilului, vocabularului. Este ceea ce
spunea Nicolae Iorga n leciile care le preda studenilor la universitate: un articol bun cuprinde
patru elemente: materialul brut, critica, organizarea, stilul. Cele dinti determin soliditatea i
adevrul demonstraiei; celelate dou frumuseea i originalitatea ei. La redactare trebuie
stpnit materialul brut, astfel nct ideile s fie clare, interesul cititorului s creasc i scopul
articolului s fie ndeplinit.
Dac tirea i comunicatul de pres intr n categoria tiri perisabile (hard news),
articlolele intr n categoria tiri durabile (soft news), cum ar fi de exemplu un reportaj despre
un colecionar de timbre; ideile despre aceast persoan i menin valoarea informaional n
timp, nu se degradeaz.
107

n funcie de genul abordat, un articol poate relata experiene sau aspecte din viaa
cotidian, evenimente, incidente, ntmplri, istorii sentimentale sau aspecte de sezon.
n scrierea unui articol trebuie s se in seama de:
Structura sa: introducere, cuprins, ncheiere;
ncadrarea lui n maniera de prezentare a publicaiei respective, n stilul su
editorial;
Lungimea articolului, indicat de editor;
Puterea de convingere a oamenilor nc de la primele cuvinte, altfel cititorii vor
renuna la citirea articolului, n favoarea altor tiri;
Obiectivitate, care este foarte important;
Dactilografierea la dou rnduri i cu spaiu suficient n partea stng i dreapt a
paginii, pentru a se efectua corecturi redacionale;
Completarea informaiilor cu fotografii despre subiectul abordat, care s conin
explicaii despre ceea ce reprezint acestea;
Revederea coninutului articolului de cel care-l semneaz, pentru a fi de acord cu
cele scrise, nainte de publicare.
Termenul articol este generic, dar sub aceast denumire se ntlnesc urmtoarele genuri
publicistice: ancheta, comentariul, cronica, editorialul, eseul, foiletonul, nota de pres, pamfletul,
recenzia, reportajul etc. Cteva genuri publicistice mai importante sunt descrise mai jos.
Ancheta de pres se deosebete de ancheta juridic. Ziaristul nu se rezum la
descoperirea celor ce se fac vinovai din punct de vedere juridic n svrirea unei fapte, ci scoate
n eviden cauze, mentaliti, atitudini, mecanisme, disfuncii, situaii anormale ce au favorizat
acel fenomen.
Prin ancheta de pres se efectueaz o cercetare tiinific, n teren, prin observarea,
analiza i evaluarea unei realiti, situaii, probleme, pe baza contactului nemijlocit cu persoanele
i instituiile implicate, dar i prin aplicarea unor chestionare sau interviuri care s ajute la
nelegerea unor fenomene sociale de interes major.
Ziaristul apeleaz la tot setul de modaliti de investigaie, parcurge toate etapele de
informare, analizeaz i evalueaz datele problemei, cu toate aspectele contradictorii reieite din
declaraii, fapte, constatri, pn se ajunge la adevr.
Procedeele de realizare a anchetei sunt urmtoarele:
Ancheta informativ se refer la informarea asupra situaiei din perspectiva
interesului public. Ea are dou faze:
o predocumentarea: formularea unor ntrebri specifice, pentru a lmuri
problemele de fond; alegerea persoanelor cu funcii de conducere i de
execuie care sunt intervievate prin declaraii scrise sau nregistrate pe
band magnetic;
o scrierea materialului: selectarea i sintetizarea n scris a informaiilor i a
concluziilor, a observaiilor directe, a propriilor constatri rezultate n urma
investigaiilor intreprinse.
Ancheta de opinie: aduce n faa publicului prerile, opiniile, punctele de vedere
ale interlocutorilor alei de reporter, funcie de chestiunea pus n dezbatere;
Ancheta de caz: este mai dificil, unde investigaiile vizeaz elucidarea unei
situaii controversate, dezvluirea adevrului n situaii grave, complicate,
contestate i pline de intrigi i mistificri. Puine persoane sunt dispuse s-l ajute
108

pe reporter s fac lumin n elucidarea cauzelor i aflarea vinovailor sau


disculparea celor acuzai pe nedrept;
Ancheta social analizeaz stri de lucruri i extrage concluzii de un deosebit
interes social.
Eseul este un tip aparte de articol, care, prin coninutul su, se apropie de literatur i
filosofie. Stilul eseistic este foarte pretenios i cere mult miestrie scriitoriceasc. Eseul trebuie
s fie personal, original, inventiv, eliberat de dogme i prejudeci, fr formule rigide, s aib
savoare i profunzime meditativ.
Foiletonul este un gen literar cu predilecie satiric i moralizatoare, care opereaz cu
exagerarea, hiperbola i metafora contrafcut. Este apropiat de pamflet, dar sgeile reporterului
sunt ceva mai blnde, antifraza mascheaz adevratul sens al cuvntului, prin care se d savoare
i inteligen textului. Foiletonului i sunt specifice urmtoarele elemente: ironia, vorba de duh,
calamburul, imitaia, ntorstura neateptat, sensurile duble ale cuvintelor, ncheierea n coad
de pete. Se afirm c n literatura romn, Pstorel Teodoreanu este creatorul genial de
foiletoane, denumit i prinul ironiei vesele. Epitaful su a devenit celebru, scris pe piatra de
mormnt : Aici doarme Pstorel, Suflet blnd i spirit fin, V rog umblai uurel, Nu-l trezii c
cere... vin!
Nota de pres este un gen scurt al jurnalisticii, care opereaz ca o pictur de acid ntr-un
recipient. Ea expune, dar i coreleaz; indic, dar i foreaz; rezum, dar i explic;
individualizeaz, dar i generalizeaz.
Nota are un stil nepat, ironic, pune degetul pe ran, mustr, urzic, sfichiuete, ia n
derdere, demoleaz, condamn etc. Are o infinitate de tonuri i nuane, efecte moralizatoare i
justiiare, volute iui i nucitoare.
Nota de pres are dou funcii: informativ, se refer la oameni, date, fapte, situaii i
evenimente strict determinate, de interes general; moralizatoare, cu accente ironice i satirice.
Notele de pres pot fi: culturale (recenzia, tableta), tiinifice, tehnice, economice,
militare, sportive, critice (pilula, pioneza, pictura de cerneal) etc.
Expunerea n cadrul notei este exact i concis, folosete un stil elevat, are for
sintetizatoare i putere persuasiv.
Orice not de pres se ncheie cu o moral. Finalul ei se poate citi printre rnduri.
Pamfletul a aprut n secolul al XVI-lea, ca mijloc de pres al intelectualitii la adresa
moravurilor societii feudale. Caracteristicile sale de fond sunt: spiritul polemic, sarcasmul,
virulena, incisivitatea, batjocura necrutoare.
Pamfletul, prin excelen, are tent politic; este instrumentul jurnalistic cel mai corosiv i
mai demolator de moravuri i pseudo-valori. El are ironie ucigtoare, duritate n acuzaii,
ngroare caricatural a defectelor i plmuiete pe cel intit.
Pamfletul nu este la ndemna oricrui gazetar, deoarece el pretinde cunoaterea
fenomenului incriminat, mnuirea abil i precis a cuvintelor-otrav, concizie maxim n
exprimare, nerv, virulen, miestrie coloristic i stil oratoric elevat.
Reportajul este realitatea vie sau literatura faptului autentic. El este o expunere coerent
despre un eveniment politic, economic, social, o relatare direct, nemijlocit, de la faa locului,
despre oameni i ntmplri reale, nu n sensul de fotografiere a lor, ci de comportare, care
frmnt, mic, genereaz ntrebri, ridic probleme.
Se spune c reportajul este singurul lucru bun al conflagraiei din 1914-1918, deoarece s-a
nscut n timpul primului rzboi mondial.
Reportajul este un gen publicistic elevat, de meditaie, de investigare, de sondare n
profund, de adevr netrucat, de autentic de via, de nelegere afectiv. Nu este numai gndire
109

raional i logic, rece, distant, seac, dar i cldur sufleteasc, sensibilitate, aplecare spre
detaliu, comentariu pertinent, culoare. n relatarea faptelor intr, pe de o parte, metoda,
comentariul i observaia crtitic, iar pe de alt parte, fantezia, inovaia, savoarea.
Reportajul pleac, ntotdeauna, de la un fapt, de la o informaie valoroas. n acest sens,
titlul ales trebuie s fie sugestiv.
Temele sunt din pitoresc, fapt divers, senzaional, via real, evenimente marcante i se
raporteaz la oameni, la condiia uman, la obiceiuri i moravuri.
Tipurile de reportaj sunt: martor sau de relatare, de reconstituire, portret, de idei, de
cltorie, literar. Cerinele sale minime sunt: actualitate, autenticitate, caracter confesional,
zugrvire plastic n culori vii, nuanare a faptelor.
Autorul trebuie s aib un acut sim al limbii, un vocabular bogat, imaginaie i talent n
mnuirea metaforelor, a comparaiilor, a hiperbolei, corelarea inedit a faptelor, conexiuni
surprinztoare, inteligente. Acest lucru impune cultur solid, studiu, documentare, exerciiu
continuu, fuga de rutin i locuri comune, refuzarea prefabricatelor, voina de a cuta mereu alte
formule, alte forme de exprimare.
Reportajul se preteaz cel mai bine la folosirea mijloacelor i procedeelor literaturii, de
aceea i se mai spune i literatura faptului: naraiunea, dialogul, interviul, portretul, reflecia,
schimbul spontan de replici, selecia, combinaia, ironia, aluzia.
Structura reportajului cuprinde: introducere (punerea n tem a cititorului, crearea
atmosferei, cunotina cu persoanele sau eroii), coninut (faptele sau evenimentele n desfurarea
lor), ncheiere (rezultatele sau concluziile desprinse).
4. Campania de pres
Campania de pres este o aciune a unui mijloc de informare n mas, care const n
accentuarea pentru o anumit perioad de timp a unei opinii sau atitudini n legtur cu o tem
dat. Ea const n realizarea unui curent de opinie n favoarea sau mpotirva unei anumite
chestiuni.
De cele mai multe ori, rezultatele campaniei de pres sunt greu de anticipat i de controlat.
Cu toate acestea, regula general se menine, deoarece campania de pres urmrete servirea
interesului public, unde rezultatele se obin, mai devreme sau mai trziu. n caz contrar, cnd o
campanie de pres este orientat spre scopuri diversioniste, prin folosirea tehnicilor de
propagand i ale dezinformrii, binele public este deseori afectat.
Pentru ca o campanie de pres s aib succes, ea trebuie prezentat n mass-media de toate
genurile. Furnizarea subiectelor legate de tema propus pentru campanie, trebuie s fie ritmic i
semnificativ. De exemplu, tema luptei mpotriva fumatului se poate derula ntr-o campanie de
pres. Pentru aceasta, organizaia iniiatoare a campaniei trebuie s aib un plan detaliat, care s
cuprind: obiectivele urmrite; tipurile de public int vizat; aciunile concrete ce urmeaz s fie
desfurate n diferite momente; mesajele specifice de transmis prin intermediul fiecrui tip de
mass-media; responsabilitile ce revin diferitelor structuri; resursele umane, materiale i
financiare necesare pentru finalizarea fiecrei aciuni; modaliti de evaluare periodic i de
corecatre a planului atunci cnd este necesar etc.
Pentru a-i atinge scopul, o campanie de pres trebuie sprijinit pe fapte concrete. n caz
contrar, aciunea va eua pentru c mass-media nu mai poate fi interesat n relatarea unor fapte
care nu au acoperire real.

110

5. Interviul
Interviul este o dezbatere sau o conversaie gndit, pregtit i dirijat pe o tem dat,
ntre un reporter i o persoan anume aleas, n vederea transmiterii unor informaii ctre public.
Interviul reprezint arta de a dialoga inteligent i de a prezenta subiectele n discuie la un nalt
nivel intelectual. n acest context, interviul este i un mijloc de documentare proprie.
Scopul interviului const n satisfacerea nevoii de informare a publicului, prin aflarea
preocuprilor, gndurilor, necazurilor i opiniilor unei personaliti dintr-un anumit domeniu.
Temele interviului depind de interesele publicului i de specializarea celui intervievat
ntr-un domeniu, care este chemat s exprime punctul su de vedere despre anumite procese,
evenimente, aciuni, fenomene care se manifest n societate.
Titlul interviului trebuie s fie sugestiv i semnificativ pentru majoritatea publicului; de
obicei el se ia din text sau din rspunsurile oferite de interlocutor. Pentru reuita lui, interviul nu
trebuie s fie prea lung, plictisitor i fr o explicaie logic a subiectelor care se discut.
Dialogul trebuie s fie fluent, viu, sclipitor, exprimarea s fie limpede, bogat n sensuri i
semnificaii atrgtoare. n organizarea unui interviu, deontologia reporterului presupune
existena urmtoarelor caliti: responsabilitate, corectitudine, independen, sinceritate,
exactitate, imparialitate, decen etc. Reporterul trebuie s fie un om plcut, politicos, instruit,
discret, diplomat, conciliant i bine informat despre domeniul pe care l abordeaz.
Intervievatul trebuie s dea dovad de solicitudine i spirit de participare la dialog, s nu
fie arogant, s nu foloseasc ironiile, iar rspunsurile sale s nu fie date n zeflemea.
Att reporterul, ct i intervievatul trebuie s se afle pe poziii sensibil egale i s trateze
subiectele cu condescenden i bune maniere. De aceea, rspunsurile date n cadrul interviului
trebuie s fie la obiect i nu eliptice. n acest sens, circul butada: Cnd te ntreb ct este ceasul,
nu-mi rspunzi cum se fabric., afirmaie care este valabil, att pentru reporter, ct i pentru
intervievat.
n funcie de specificul mass-media, interviul poate fi acordat pentru presa scris,
radio sau televiziune, sub form verbal, telefonic sau scris.
Interviul pentru presa scris se poate desfura, fie sub forma unei discuii nregistrate pe
band audio, pe care apoi reporterul o prelucreaz pentru publicare, fie prin trimiterea dinainte a
ntrebrilor ctre intervievat, care apoi urmeaz s rspund la ele, tot n scris sau la telefon.
Pentru a avea succes, interviurile acordate la radio i televiziune necesit o pregtire
prealabil de cel puin o or. Se consider c exist trei tipuri de interviuri:
Interviul spontan este acela n care nimic nu este pregtit dinainte, iar
intervievatul cunoate numai tema general care urmeaz s fie abordat. Este cel
mai apreciat tip de interviu, deoarece aici se manifest calitile reporterului de a
ine nivelul elevat al discuiei i cultura intervievatului de a face fa la orice gen
de ntrebare;
Interviul pregtit din timp este acela n care ntrebrile i rspunsurile sunt
prelucrate n prealabil, n scris, i n care att reporterul, ct i intervievatul
urmeaz coninutul scenariului pus de comun acord. Avantajul const n faptul c
exist timp suficient de gndire pentru organizarea interviului. Dezavantajul este
dat de faptul c dispare naturaleea i spontaneitatea, prin crearea unei atmosfere
artificiale, n care se citete i se repet ceva exersat dinainte.
Interviul semi-spontan este o combinaie ntre primele dou, n sensul c
reporterul trimite n prealabil o parte din ntrebrile care vor fi puse, iar

111

intervievatul pregtete rspunsurile, sub rezerva c se poate atepta i la alte


ntrebri spontane.
Organizarea unui interviu presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
A. Pregtirea dialogului sau predocumentarea

Reporterul trebuie s tie ct mai multe despre interlocutorul su: nivelul de


cunoatere a subiectului abordat, disponibilitatea acestuia, punctele tari i slabe,
activitatea desfurat n domeniul abordat, realizrile i insuccesele sale, conduita
i experiena anterioar n contactele cu mass-media, capacitatea de exprimare
clar, coerent, fluent etc;
Obinerea de informaii despre reporter i mijlocul su de informare: nume, numr
de telefon, experiena profesional i de via, cunotinele despre subiectul care se
discut; reputaia publicaiei sau a postului respectiv etc;
Studiu i documentare n bibliotec i pe teren pentru formularea celor mai
potrivite ntrebri i rspunsuri;
Locul de luare a interviului se determin din timp, trebuie s fie potrivit cu tema
propus, iluminat, dotat cu scaune i mese i s nu conin elemente de distragere
a ateniei: telefoane care sun, computere sau instalaii care funcioneaz, persoane
care se plimb prin platou etc.;
Trimiterea din timp la locul interviului de materiale ajuttoare: grafice, hri,
statistici, fotografii, mostre, nregistrri video etc.;
Chestionarul cu ntrebrile la care reporterul dorete s afle rspunsurile se trimite
interlocutorului cu cteva zile nainte de dialogul prpriu-zis;
ntocmirea unei liste prealabile de ntrebri i rspunsuri;
Stabilirea regulilor de angajare mediatic, aa cum au fost ele descrise la tema
despre informarea public;
Stabilirea conduitei pe timpul interviului: intervievatul trebuie s stea drept, cu
capul sus pentru meninerea contactului vizual cu reporterul, cu picioarele
sprijinite pe podea (este admis i poziia picior peste picior, dar numai dac
intervievatul este orientat cu faa ctre reporter); n cazul interviurilor televizate,
inuta vestimentar trebuie s fie corect; dac nu are neaprat nevoie, este bine
ca intervievatul s nu poarte ochelari sau dac trebuie s-i poarte, acetia s nu
aib lentile colorate; plria (apca, cciula) nu este recomandat, dar dac trebuie
purtat, aceasta trebuie dat uor spre ceaf, pentru a nu acoperi faa; dac
interviul are loc ntr-un studio TV, intervievatul trebuie s accepte machiajul
preliminar; mustaa trebuie s fie bine aranjat i s nu acopere buza superioar,
iar handicapul mustii se compenseaz printr-un plus de expresivitate facial;
chelia nu trebuie s strluceasc, eventual se pudreaz; cravata trebuie s aib
nodul corect; cmile cu mnec scurt trebuie evitate; la fel, este de preferat ca
femeile s evite fustele prea scurte; cmile i bluzele albe nu sunt nici ele
indicate;
Pregtirea din timp i exersarea mesajelor de transmis pe timpul interviului:
intervievatul trebuie s cunoasc n permanen c scopul su este acela de a
transmite opiniei publice mesajele despre organizaia sa i nu de a face jocul

112

realizatorului, rspunznd la ntrebrile acestuia ca la rechizitoriu; compasiunea


fa de cei afectai; faptul c incidentul se afl sub investigaie; admiterea
greelilor; performanele personalului organizaiei etc. Obiectivul intervievatului
nu este de a rspunde neaprat la ntrebri, ci de a utiliza ntrebrile pentru a-i
lansa propriile mesaje. Mesajele trebuie s fie concise, formulate n termeni simpli
i s se bazeze pe construcii pozitive. Pentru un interviu este suficient
formularea a 3 - 4 mesaje;
Cunoaterea tehnicilor de relaxare recomandate nainte de interviu: respiraie
profund i ritmat; contractarea i relaxarea muchilor, ncepnd de la picioare
nspre partea superioar a corpului; scuturarea minilor pe lng corp; fricionarea
feei; consum suficient de ap (este contraindicat consumul cafelei, deoarece
provoac uscarea gurii i a gtului); intervievatul trebuie s se gndeasc, atunci
cnd rspunde, la o persoan anume creia i imagineaz c i vorbete;
intervievatul trebuie s fie convins de faptul c, oricum, tie mai multe lucruri
dect reporterul despre subiectul abordat n discuie;
Cunoaterea tehnicilor de rspuns la tipurile de ntrebri care se pot pune n cadrul
interviului: ntrebrile la care rspunsurile trebuie s se confirme cu da sau
nu se corecteaz n mod politicos; ntrebrile subtile cer rspunsuri adecvate i
de regul, se combat (De pild, o ntrebare de genul: Cum se poate dansa cu un
elefant, poate primi un rspuns pe msur.); solicitrile de opinii personale se
evit, pentru a nu se face speculaii n jurul lor; se vorbete numai n numele
organizaiei, i nu nafara acesteia; ntrebrile la care intervievatul nu tie
rspunsul, primesc promisiunea documentrii i oferirea dup aceea a unui rspuns
exact; ntrebrile cu dou sau mai multe opiuni primesc un singur rspuns, de
regul printr-o declaraie sincer, fr ocol; ntrebrile ostile nu primesc aceleai
reacii din partea intervievatului, ci se face o dezminire scurt i adecvat;
ntrebrile insistente primesc un rspuns politicos, ferm, fr a se ceda n faa lor;
la ntrebrile vagi, i se cere reporterului s fie mai clar i mai concret; ntrebrile
ipotetice se eticheteaz a fi speculative i se evit; zvonurile nu se iau n seam; la
ntrebrile multiple se rspunde n ordinea care s-au pus; la ntrebrile la care se
cer sfaturi sau recomandri pe care intervievatul le-ar putea da efului su, se
rspunde c nu se fac asemenea recomandri prin pres; la ncercrile de abordare
amical, intervievatul nu trebuie s intre n acest joc i s nu confirme aseriunea
reporterului;
Pregtrea final: exersarea tehnicilor de transmitere a rspunsului (variaii de ritm
i inflexiune a vocii; accentuarea asupra unor cuvinte cheie sau a unor mesaje
importante; utilizarea pauzelor pentru sublinierea unor amnunte importante;
sigurana tonului; vorbirea relaxat, prietenoas; vocabularul se utilizeaz cu
evitarea prescurtrilor i a jargonului profesional; dozarea energiei n expunere,
astfel nct volumul s nu dispar pn la sfritul frazei; frazele s fie scurte;
evitarea pauzelor stnjenitoare i a utilizrii unor deficiene ale vorbirii ca ,
de, pi, mda etc.). Exersarea tehnicilor de a rspunde la ntrebri
(controlul comportamentului prin atitudine politicoas, modest, rezonabil,
deschis, sigur de sine; controlul temperamentului; evitarea atitudinilor de
ngmfare, arogan, ostilitate; utilizarea frazelor concise i formulate n termeni
simpli, familiari oamenilor obinii).

113

B. Dialogul propriu-zis

n deschiderea interviului, este recomandabil ca intervievatul s fac o decalaraie


iniial, n care s rspund la ntrebrile clasice ale comunicrii: cine?, ce?, unde?
cnd?, de ce?, cum?;
Dialogul trebuie purtat la un nivel discret i inteligibil, s opereze cu un vocabular
pe nelesul tuturor;
ntrebrile trebuie s fie clare, directe, scurte, incitante, s acopere o arie ct mai
larg a domeniului, s rspund intereselor auditoriului;
Atitudinea reporterului trebuie s fie activ i inventiv, lipsit de arogan,
subiectivitate, i fr insinuri sau expresii de mirare i uimire asupra a ceea ce
spune interlocutorul

C. Activitatea post interviu

Contrafacerea i modificarea rspunsurilor interviului pentru a fi pe placul


reporterului sau efului sunt interzise;
Reporterul poate face unele corecturi de stil, trimiteri sau adugiri explicative,
precizri bibliografice etc.
Atacul la persoan sau denigrarea sunt interzise;
Forma final a interviului trebuie vzut i avizat de interlocutor, care la rndul
su, poate opera modificri pe text, acolo unde este cazul;
Obinerea feedback-ului privind desfurarea interviului:
o cu reporterul: determinarea necesarului de informaie suplimentar;
corectarea erorilor de documentare;
o cu intervievatul: impresia acestuia despre modul cum a decurs interviul, ce
mesaje au fost transmise, sugestii de mbuntire pentru viitor;
o feedback intermediar: cum a fost reflectat interviul n mijlocul de
informare respectiv;
o feedback pe termen lung: nvminte ce trebuie reinute; dac sunt
necesare corectri ale informaiei aprute n pres; pstrarea nregistrrii
interviului.
6. Conferina de pres

Conferina de pres este una din cele mai complexe activiti desfurate n relaiile cu
mass-media. Ea se organizeaz cu ocazia unor aciuni majore, de anvergur, care suscit un nalt
grad de interes din partea opiniei publice.
Necesitatea organizrii unei conferine de pres.
anticipeaz un eveniment de interes major pentru mijloacele de comunicare n
mas;
focalizeaz atenia mass-media asupra unui obiectiv de comunicare cu o
organizaie;
realizeaz uniformitatea comunicrii, n sensul c toate mijloacele de comunicare
n mas primesc aceeai informaie, n acelai loc i n acelai timp;
114

economisete timp prin prentmpinarea organizrii unui numr mare de interviuri


individuale i solicitarea permanent de informaii suplimentare de la mass-media;
asigur credibilitatea prin prezena fizic a vorbitorilor care au organizat aceast
activitate;
se primesc informaii de la faa locului, iar acolo unde este cazul se observ
exprimarea ngrijorrii conducerii organizaiei fa de situaiile unde sunt pierderi
materiale i umane;
evit acuzaiile de prtinire sau favoritism n relaiile cu mass-media;

Tipuri de conferine de pres.


Conferina de pres dirijat. Aceasta are o tematic stabilit din timp, ncepe cu o
declaraie iniial, dup care ziaritii pun ntrebri, legate de subiectul pus n discuie i apoi
interlocutorul rspunde la ele. Avantajul acestui tip de conferin este acela c ofer
organizatorului un management eficient al evenimentului i rezultatele sunt imediate.
Conferina de pres liber ofer ziaritilor posibilitatea de a se aborda o gam mai larg
de subiecte. Avantajul const n atragerea unor ziariti mai muli la eveniment. Dezavantajul este
c datorit extinderii subiectelor, un asemena eveniment este dificil de condus i necesit o
experien redutabil n organizare.
Orice conferin de pres are trei etape: de pregtire, de desfurare i de ncheiere.
Activitatea specialistului n relaii publice pentru pregtirea conferinei de pres :
S se asigure c subiectul propus pentru conferin prezint interes pentru massmedia, deoarece nu ntotdeauna ceea ce este important pentru organizaie poate
avea aceeai semnificaie i pentru pres;
S intreprind demersurile necesare, pe lng conducerea organizaiei, pentru a
susine utilitatea i importana organizrii unei conferine de pres;
S stabileasc sala unde va avea loc conferina. Spaiul trebuie s fie adecvat
numrului de persoane invitate, dotat cu scaune i mese, surse de energie electric
pentru echipele posturilor de radio i televiziune, microfoane i mijloace de
amplificare, mobilier pentru prezidiu i alte materiale auxiliare (aparatur de
proiecie, sisteme computerizate etc);
S stabileasc ora la care ncepe conferina. Intervalul cel mai propice este n
prima parte a zilei, ntre orele 10.00 i 14.00, nainte de orele de nchidere a
ediiilor publicaiilor;
S pregteasc o declaraie iniial de maximum cinci minute, care urmeaz s fie
prezentat de ctre cel care ine conferina cu scopul de a-i familiariza pe ziariti
cu subiectul propus. Declaraia poate fi ilustrat i cu materiale auxiliare: grafice,
scheme, fotografii, prezentri multimedia sau pe computer etc. Un model de
declaraie iniial este prezentat la tema care urmeaz: briefing-ul de pres;
S pregteasc o list cu ntrebri i rspunsuri posibile pe care s o prezinte
persoanei care urmeaz s in conferina i s o discute mpreun;
S desemneze un conductor sau moderator al conferinei. De regul este
specialistul n relaii publice. Moderatorul trebuie s fac prezentarea persoanelor
care susin conferina, s gestioneze ntrebrile ziaritilor, s vegheze la
respectarea regulilor de angajare mediatic, stabilite pentru conferin i
115

comunicate din timp ziaritilor (subiecte care pot fi abordate; limite de timp;
neutilizarea telefoanelor mobile pe timpul conferinei; limitri privind numrul de
ntrebri puse de un ziarist; prezentarea ziaristului, nainte de a pune o ntrebare, ce
mijloc de comunicare reprezint etc.);
S pregteasc, dac este cazul, dosare (mape) de pres pentru toi ziaritii
participani, care s conin: textul declaraiei iniiale; biografiile celor care susin
conferina (atunci cnd este cazul); materiale ajuttoare cu privire la subiectul
conferinei (inclusiv fotografii sau chiar nregistrri audio-video); materiale pentru
documentarea ziaritilor cu privire la subiectul abordat;
S ia msuri pentru procurarea de buturi rcoritoare, ap, cafea, eventual gustri
uoare, care s fie n cantiti suficiente. Hrana abundent i buturile alcoolice nu
sunt recomandate, acestea putnd fi utilizate numai n ocazii speciale, cum ar fi:
momente aniversare din viaa organizaiei, ncheierea cu succes a unui proiect de
mare anvergur i nsemntate pentru opinia public, alte momente festive;
S anune mass-media din timp, cu dou-trei zile nainte, despre data, ora, locul i
subiectul conferinei. De obicei acest anun se face printr-un comunicat de pres
difuzat tuturor mass-media, evitndu-se atitudinea prtinitoare i anunarea
preferenial. n preziua conferinei, aceast invitaie trebuie rennoit telefonic;
S desemneze o persoan care urmeaz s nregistreze pe un tabel ziaritii, la
intrarea n sala de conferine i s le nmneze dosarele (mapele) de pres;
S se ngrijeasc de posibiliti de parcare pentru autovehiculele ziaritilor;
S ia msuri pentru prezena, pe durata conferinei, a unei echipe de intervenie: un
mnuitor al aparaturii de amplificare, un responsabil cu luminile i cu sursele de
energie electric, o persoan care s distribuie cafele, buturi rcoritoare, ap etc.;
nainte de nceperea conferinei, s verifice personal modul de aranjare a slii,
funcionarea aparaturii de amplificare i de prezentare a materialelor auxiliare, a
luminilor, a surselor de energie electric i a locului bufetului;

Activitatea specialistului n relaii publice pentru desfurarea conferinei de pres :

Persoanele care susin conferina de pres trebuie s fie prezente n sal la ora
anunat, nu mai trziu. ntrzierea dovedete lips de respect fa de auditoriu i
creeaz o stare de animozitate n rndul ziaritilor;
Dac este necesar, nainte de nceperea conferinei, persoanele care vor susine
conferina pot face unele exerciii de relaxare;
Moderatorul conferinei de pres prezint persoanele care vor susine conferina i
anun regulile de angajare mediatic satbilite;
Cel care susine conferina prezint Declaraia iniial, n care se fac referiri
sintetice la subiectul propus. Dup aceast prezentare, se d cuvntul ziaritilor,
pentru a-i expune ntrebrile;
Rspunsurile trebuie s fie clare i concise, s nu fie cu o durat mai mare de 30 de
secunde;
Persoana care rspunde la ntrebri trebuie s tie c rspunsul su este valabil
pentru toi ziaritii, i de aceea nu trebuie s intre n dialog om-la-om cu nici un
ziarist, pentru a nu-i supra pe ceilali;

116

Utilizarea materialelor ilustrative la rspunsuri se va face dintr-un unghi favorabil


camerelor de televiziune;
Persoanele care susin conferina trebuie s repete i s accentueze mesajele
cuprinse n Decalaraia iniial, pentru a se asigura de transmiterea lor efectiv;
Moderatorul conferinei trebuie s dea cuvntul ziaritilor care au ntrebri n
ordinea solicitrilor fcute. De asemenea, el trebuie s anune din vreme
apropierea sfritului conferinei, prin formulri ca: Mai avem timp pentru dou
ntrebri...; mai avem timp pentru o ntrebare...; aceasta este ultima ntrebare;
Conferina de pres dureaz ntre 30 i 60 de minute;
Odat planificat i anunat, o conferin de pres nu va fi anulat, chiar dac n
sal vor fi prezeni doi ziariti.

Activitatea specialistului n relaii publice pentru ncheierea conferinei de pres :

Urmrete modul n care mass-media a utilizat informaiile primite pe timpul


conferinei, pentru realizarea unui feedback cu privire la eficiena procesului de
comunicare i rezultatele acesteia;
Dac, din diferite motive, unele mijloace de comunicare n mas importante nu iau putut trimite reprezentani la conferina de pres, el le va remite acestora copii
ale declaraiei iniiale i rezumate ale rspunsurilor la ntrebri;
Dac specialistul n relaii publice consider necesar, va transmite mesaje de
mulumire (scrise, telefonice, verbale etc.) ctre mass-media care i-au trimis
reprezentani la conferin.
7. Briefing-ul de pres

n multe privine, briefing-ul este asemntor conferinei de pres. Deosebirile eseniale


constau n faptul c n cadrul briefing-ului se supune discuiei un singur subiect, pe cnd n cadrul
conferinei de pres se discut mai multe subiecte. O alt deosebire este c durata unui briefing
este mai scurt dect cea a unei conferine de pres.
De obicei, un briefing de pres se organizeaz n cazul unor evenimente neplcute din
viaa organizaiei: catastrofe naturale, eecuri n operaiuni de salvare, accidente majore, fluctuaii
pe piaa de capital etc. El are rolul de a clarifica de la surs problemele aprute, pentru a evita
riscul ca acestea s fie interpretate i prezentate n mod deformat n mijloacele de comunicare n
mas. Briefing-urile se in la intervale scurte de timp, de ndat ce evoluia evenimentelor o cere.
Ele se desfoar n cazul crizelor mediatice, cu scopul de a actualiza informaiile oferite
ziaritilor n funcie de evoluia crizei.
Subiectul unui briefing poate fi i un eveniment pozitiv, dac organizatorii consider c
acesta prezint interes pentru mass-media. De pild, revenirea la conducerea organizaiei a unui
director care a fost internat n spital o perioad mai lung de timp poate constitui un subiect de
briefing.

117

Briefing-ul de pres are dou pri: Declaraia iniial i formularea ntrebrilor i


rspunsurilor.
A. Declaraia iniial se prezint de persoana care susine briefing-ul. Copii ale textului
acesteia, precum i alte materiale ajuttoare, pot fi nmnate ziaritilor care particip la briefing.
Prezentarea declaraiei iniiale nu trebuie s depeasc cinci minute.
Structura declaraiei iniiale poate cuprinde urmtoarele elemente:

Introducere:
o Salutarea participanilor de ctre persoana care susine briefing-ul;
o Prezentarea persoanei care susine briefing-ul, cu nume complet, funcia
(poziia) sa n cadrul organizaiei;
o Scopul: anunarea subiectului pregtit pentru discuie;
o Procedura: anunarea regulilor de angajare mediatic.

Cuprins:
o Prezentarea unui sumar de idei, care s cuprind informaii eseniale
despre eveniment, persoane implicate, urmri etc.; s se rspund la
ntrebrile cheie: cine?, ce , unde?, cnd?, cum , de ce?;
o Descrierea cronologic a evenimentelor;
o Conceperea briefing-ului pentru a rspunde la ntrebrile anticipate.

ncheiere:
o ncheierea briefing-ului ntr-o not optimist, pozitiv:
a) Menionarea numirii unei comisii de cercetare,
desemnat pentru investigarea cazului;
b) Exprimarea ngrijorrii din partea conducerii
organizaiei despre cele ntmplate.
o Rezumatul briefing-ului, prin prezentarea sumarului de idei ntocmit;

B. Formularea ntrebrilor i rspunsurilor.


Solicitarea de ntrebri din partea ziaritilor. Partea rezervat ntrebrilor i rspunsurilor
se limiteaz la durata a cincisprezece minute. Persoana care susine briefing-ul trebuie s refuze,
n mod politicos, ntrebrile care nu au legtur cu subiectul comunicat n declaraia iniial.
8. Vizita la redacie a unei delagaii din partea unei organizaii
Conductorul organizaiei i specialistul n relaii publice trebuie s fie primii care
viziteaz pe profesionitii mass-media la locul lor de munc i nu invers.
Vizita la sediul unei redacii poate fi prilejuit de evenimente importante, cum ar fi
instalarea n funcie a unui nou manager, darea n funciune a unui nou sediu, primirea unor

118

aparate noi performante pentru munca redacional etc. Ea urmrete realizarea unei nelegeri i
apropieri reciproce ntre organizaia respectiv i mass-media, precum i furnizarea de informaii
de substan despre rolul, obiectivele i misiunile organizaiei.
Pe timpul vizitei, membrii echipei sosite la redacie rspund ntrebrilor formulate de
colegiul redacional. Rspunsurile date trebuie completate cu oferirea unor dosare de pres, care
s faciliteze documentarea de fond a ziaritilor din redacia vizitat despre organizaia respectiv.
n formularea rspunsurilor trebuie s se dea o mare atenie, deoarece informaiile furnizate pot
aprea n pres.
Pregtirea i desfurarea unei vizite la o redacie se realizeaz n ase etape:
Etapa 1: Concepia de organizare a vizitei

Determinarea motivului pentru care se planific o vizit la o redacie;


Explicarea necesitii de a efectua aceast vizit i asigurarea c redacia este
interesat de aceast vizit i este disponibil pentru perioada de timp stabilit.

Etapa 2: Contactarea persoanelor responsabile de organizare a vizitei

Obinerea aprobrii reciproce de organizare a vizitei;


Contactarea persoanelor responsabile de organizare a vizitei cu zece zile sau dou
sptmni n avans, fa de data preferat;
ntocmirea unui dosar pentru cei de la redacie care conine: o scrisoare de intenie
cu obiectivele vizitei, biografiile celor din delegaie, fotografii, materiale de
informare i documentare privind activitatea organizaiei etc.;
Stabilirea unui punct de contact pentru probleme curente referitoare la organizarea
vizitei;
Stabilirea regulilor de angajare mediatic.

Etapa 3: Pregtirea vizitei

Organizarea unei ntlniri de lucru cu conductorul i liderii organizaiei, cu dou


trei zile nainte de nceperea vizitei, pentru a se discuta n mod concret
obiectivele de lucru ale vizitei, coordonarea subiectelor care s-ar putea discuta,
cadourile care se nmneaz etc.;
Oferirea de sugestii conductorului organizaiei de ctre specialistul n relaii
publice, privind comportamentul delegaiei pe timpul ntlnirii, problemele care se
discut, ultimele evoluii privind atmosfera de lucru din sediul redaciei.

Etapa 4: Recunoaterea sediului redaciei de ctre specialistul n relaii publice

Este recomandabil s se recunoasc locul unde are loc activitatea cu o zi nainte


pentru :
o Confirmarea aranjamentelor fcute: sala de ntlnire, parcare, faciliti de
vizitare promise etc.;
o Vizitarea punctului de contact;

119

o Informarea conductorului organizaiei despre ultimele aranjamente i


nouti.
Studierea presei locale i reinerea subiectelor de interes;
Monitorizarea tirilor naionale i locale.

Etapa 5: Desfurarea vizitei

ntlnirea specialistului n relaii publice cu conductorul organizaiei, n seara


dinaintea activitii sau in dimineaa zilei activitii, pentru ultimele detalii;
Deplasarea la locul activitii;
Sosirea la locul activitii cu cinci zece minute n avans:
o Prezentarea membrilor delegaiei;
o Reamintirea regulilor de angajare mediatic.
nregistrarea ntlnirii.
Specialistul n relaii publice st n apropierea conductorului organizaiei;
Filmul discuiilor:
o Deschiderea discuiilor de ctre gazd, unde se spun urrile de bun venit;
o Anunarea scopului i obiectivelor vizitei;
o Reamintirea perioadei de ntrebri i rspunsuri;
o Gazda face un rezumat al celor discutate;
o Invitarea de vizitare a sediului redaciei.

Etapa 6: Evaluarea vizitei

Specialistul n relaii publice rmne la sediul redaciei pentru evaluarea activitii;


Transmite impresiile sale la punctul de contact;
ntocmete i trimite o scrisoare de mulumire la redacie i la oamenii care au
organizat primirea, semnat de conductorul organizaiei;
Trimiterea de fotografii la redacie cu cele mai semnificative momente ale vizitei;
ntocmirea unui dosar al efecturii vizitei care se pstreaz la arhiva organizaiei.

n planificarea i organizarea vizitei la redacie, specialistul n relaii publice trebuie s


evite crearea unor relaii prefereniale cu anumite pri din mass-media, deoarece n acest caz
organizaia va fi perceput ca avnd o poziie partizan n competiia din lumea presei.
9. Vizita organizat pentru ziariti n cadrul organizaiei
Vizita ziaritilor n cadrul unei organizaii se poate face n ocazii cum ar fi: aniversarea
unor momente importante din activitatea organizaiei; lansarea unor iniiative i activiti
importante (o doctrin nou, un nou produs, o nou concepie de organizare a activitii etc.);
srbtoare religioas cu semnificaii speciale pentru organizaie.
Vizita la sediul organizaiei a unor grupuri de ziariti se mai face cu ocazia evenimentului
denumit Ziua uilor deschise, activitate n care se prezint rolul, misiunile i specificul
respectivei organizaii, modul cum se desfoar concret activitatea i cum lucreaz oamenii.

120

Profesionitii mass-media vor iniia contacte cu specialistul n relaii publice pentru


organizarea vizitei n cadrul organizaiei. Pregtirea rspunsului conducerii organizaiei privind
vizita unor ziariti n cadrul organizaiei nu trebuie fcut n grab, n mod precipitat, ci s
constituie rezultatul unui proces de analiz i pregtire. Pentru aceasta se execut urmtoarele
activiti:
Analiza posibilitii de organizare a vizitei i a trimiterii rspunsului privind
utilitatea acesteia. nainte de a rspunde solicitrii unei redacii sau unui ziarist de a vizita
organizaia, specialistul n relaii publice trebuie s analizeze i s compare avantajele i
dezavantajele acestei activiti. De regul vizita are drept scop cunoaterea misiunilor i
obiectivelor organizaiei, rolul membrilor, intervievarea personalitilor etc. Dac vizita nu poate
avea loc, se ofer argumente solide privind aceast decizie, unde de regul se invoc motive de
lucru operaional, de personal, de alte constrngeri, limitri etc. Pentru a se organiza vizita, se
pun urmtoarele ntrebri:
Sunt condiii de organizare a vizitei? n acest sens, se consult i se coordoneaz
cererea de rspuns afirmativ cu factorii de decizie din organizaie, dac agenda
conductorului organizaiei permite organizarea vizitei i dac vizita nu se
suprapune cu alte activiti;
Este util pentru organizaie o asemenea vizit? De regul, cooperarea cu massmedia n general este n interesul organizaiei.
Luarea deciziei.

Decizia se ia n funcie de rezultatele coordonrii cu conducerea organizaiei i cu


alte persoane autorizate care vor fi implicate n activitate: din producie, logistic,
transport etc.;
Se recomand conductorului organizaiei conduita care trebuie adoptat pe timpul
vizitei, subiectele care trebuie tratate i acordarea sprijinului necesar pentru
organizarea vizitei;
Se comunic decizia la mijlocul de comunicare n mas care a solicitat vizita sau
ntlnirea.

Planificarea i pregtirea vizitei.

Stabilirea obiectivelor vizitei. Ce s-ar putea obine prin organizarea acestei


activiti? Care pot fi mesajele conductorului organizaiei?;
Identificarea problemelor care s-ar putea discuta pe timpul vizitei. Formularea
rspunsurilor la ntrebrile care se pot pune, mai ales privind problemele sensibile;
Stabilirea regulilor de angajare mediatic;
Stabilirea msurilor de intervenie n caz de apariie a unor situaii nedorite pe
timpul vizitei (accidente, incendii, mbolnviri subite etc.).

Conducerea activitii

Specialistul n relaii publice trebuie s fie prezent la activitate, deoarece


principala sa misiune este de a proteja i apra organizaia i conducerea acesteia
n relaiile cu mass-media;

121

Respectarea regulilor de angajare mediatic;


nregistarea unor materiale care se pot da delegaiei sau reporterului, cu informaii
suplimentare despre organizaie, pentru a-i ajuta n munca lor de documentare.

Evaluarea activitii. Specialistul n relaii publice trebuie s obin imediat dup


activitate impresii despre organizarea vizitei i dac obiectivele acesteia au fost ndeplinite:

De la membrii delegaiei sau de la ziarist: dac vizita i-a ndeplinit obiectivele,


documentarea a fost complet i suficient i dac au fost spijinii n activitate;
De la conducerea organizaiei: Dac activitatea a fost bine pregtit, organizarea
s-a realizat n condiii bune i mesajele au fost transmise corect;
De la mijlocul de informare n mas: dac activitatea a fost reflectat corect n
pres; dac este nevoie ca unele date s fie corectate sau dezminite.

Activitile pe care trebuie s le efectueze specialistul n relaii publice pentru


pregtirea vizitei sunt:
S realizeze un plan privind modul de desfurare a vizitei;
S propun conducerii organizaiei data de desfurare, activitile care vor fi
prezentate ziaritilor, traseul de desfurare, persoanele care vor fi implicate n
desfurarea vizitei;
S anune din timp mass-media;
S organizeze pregtirea prealabil a persoanelor din organizaie care vor fi implicate
n contactele cu ziaritii;
S planifice personalul de nsoire pentru grupurile de ziariti;
S pregteasc dosarele de pres pentru ziariti, dac este cazul;
S prevad pregtirea unei ncperi pentru susinerea unui briefing de pres, n cazul
n care se ia o decizie n acest sens pe timpul vizitei.
Personalul de nsoire se selecteaz din cadrul organizaiei. La selectarea i instruirea
personalului de nsoire se au n vedere urmtoarele cerine:
nsoitorii trebuie s dea dovad de politee fa de ziariti, s fie cooperani, deschii,
s anticipeze solicitrile ziaritilor;
nsoitorii trebuie s asigure legtura dintre ziariti i personalul organizaiei;
informaiile pe care acetia le difuzeaz, le fac n nume propriu i pe rspundere
proprie;
nsoitorii trebuie s cunoasc foarte bine traseul de urmat i regulile de angajare
mediatic stabilite pentru ziariti.
10. Dosarul de pres.
Dosarul de pres reprezint o modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre
reprezentanii mass-media, constnd n detalii despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un
produs, o activitate etc. Dosarul de pres completeaz informaia care nu poate fi difuzat, din
motive de spaiu, printr-un comunicat sau n cadrul unei conferine de pres; este vorba de
informaii de fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe ziarist s neleag specificul
organizaiei, evoluia anterioar a evenimentului, precum i s-i ofere unele informaii
suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui produs etc.).
122

Dosarul de pres este o carte de vizit a organizaiei de la care provine. El se distribuie


la conferine sau briefing-uri de pres, pe timpul cltoriilor de documentare organizate pentru
ziariti, la redacii i cu prilejul altor evenimente speciale (expoziii, trguri, aniversri etc.).
Avantajele distribuirii dosarului de pres sunt urmtoarele: permite ziaristului cunoaterea
detaliat a unui subiect, ntr-un timp relativ scurt; face posibil stocarea informaiilor respective
n bazele de date ale redaciilor; permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri; asigur
materiale ilustrative (fotografii, grafice, scheme etc.), utile pentru completarea materialului
realizat de ziarist.
Coninutul dosarului de pres. Dosarul de pres trebuie s fie dens, s conin
informaie, nu preri, puncte de vedere, aprecieri. El nu este fcut pentru a influena, ci pentru a
informa. Nu exist o formul standard de alctuire a unui dosar de pres. Prea puin informaie
nu satisface cererile ziaristului, prea mult informaie solicit timp de studiu i selectare prioritar
a informaiilor. Cteva elemente pentru ntocmirea unui dosar de pres de calitate pot fi:
Dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect. El nu trebuie s cuprind un
amalgam de texte fr relevan, fr legtur ntre ele sau pline de elogii la adresa
organizaiei;
Subiectul trebuie scris i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu sigla i cu datele
de identificare ale organizaiei (denumire complet, adres, telefoane etc.);
Un sumar, la nceputul dosarului;
Prezentarea subiectului evenimentului sau aciunii la care se particip, realizat n stilul
unui comunicat de pres;
Prezentarea de documente care se refer la: un scurt istoric al organizaiei, biografii,
programul activitii respective, textele discursurilor care vor fi rostite cu acea ocazie
etc.;
Diferite documentare scurte (2-3 pagini) care dezvolt aspecte particulare ale
subiectului evenimentului sau aciunii: tradiii; numele unor personaliti care au
trecut prin aceast organizaie; succese, titluri; copii xerox de pe diferite documente
etc. Aceste documentare trebuie redactate n stil ziaristic, clar i concis, cuprinznd
informaie factual, neutr;
Alte materiale, n funcie de situaie: date statistice, detalii tehnice, grafice, scheme,
fotografii, materiale audio-vizuale.

* * *
n concluzie, specialistul n relaii publice utilizeaz diferite tehnici de informare public,
pentru dezvoltarea relaiilor de cooperare cu profesionitii mass-media, n scopul cunoaterii
activitii sale n exteriorul organizaiei unde lucreaz.

123

APLICAII PRACTICE:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Analizai i comentai o tire de pres dintr-un ziar naional sau local


Analizai i comentai un comunicat de pres dintr-un ziar naional sau local
Analizai i comentai un articol dintr-un ziar naional sau local
Analizai i comentai un interviu de la un post de televiziune
Participai la o conferin de pres (briefing de pres) i analizai modul de
organizare i de desfurare a acesteia, conform celor prezentate n curs
ntocmii un Dosar de pres al unei organizaii din localitatea de unde
provenii, pe timpul unei vizite organizate pentru ziaritii de la presa local,
cu ocazia Zilei Porilor Deschise

124

TEMA 11: DEZINFORMAREA MEDIATIC


Complexitatea procesului comunicrii umane este dat i de existena unor dispute i
confruntri de idei, unde emitorii i receptorii au idealuri, interese, convingeri, profiluri
psihologice diferite, unde fiecare ncearc s-l domine sau s-l ctige pe cellalt, s-l atrag de
partea sa sau a propriului sistem de valori.
Dezinformarea mediatic este i ea o form a procesului de comunicare uman n care
regulile sunt create n mod iluzoriu, cu intenia de a funciona ntr-o lume real. Dac informarea
se bazeaz pe adevr, pe corespondena informaiilor cu realitatea, dezinformarea mediatic
practic o deviere intenionat, contient, de la realitate, prin intermediul mijloacelor de
comunicare n mas, cu scopul de a induce anumite efecte n mentalul publicului int.
n activitatea de relaii publice este important s se cunoasc ce este dezinformarea
mediatic, subiecii dezinformrii, metodele i tehnicile care se aplic n acest domeniu i care
sunt formele de contracarare a acestui fenomen.
1. Conceptul de dezinformare mediatic
Dezinformarea mediatic este o form a procesului comunicrii al crei scop este
disimulat i care se traduce prin manipularea opiniei publice cu ajutorul unor informaii deturnate
induse n mass-media.
Dezinformarea mediatic este o aciune intenionat n scopul de a devia gndirea
oamenilor i conduitele lor; ea presupune ascunderea surselor i scopurilor reale, intenia de a
face ru, printr-o interpretare deformat i tendenioas a realitii.
Dezinformarea mediatic se pregtete i se desfoar pe baza unui plan, cu obiective i
scopuri precise, mijloace i resurse adecvate i evaluri periodice pentru actualizarea activitilor
propuse. De exemplu, n lupta electoral, cnd se ncearc convingerea publicului cu privire la
superioritatea unui anumit candidat sau a unui anumit partid politic, se practic o dezinformare
mediatic substanial, cu hiperbolizarea trsturilor pozitive ale propriului grup sau ale propriei
persoane, concomitent cu exacerbarea aspectelor negative ale adversarului, ascunzndu-se opiniei
publice informaiile care nu corespund acestor scopuri sau chiar fabricndu-se informaii care s
serveasc scopurilor propuse.
Dezinformarea mediatic se circumscrie n zona aciunilor atipice ale comunicrii,
elaborate n mod premeditat i deliberat, bazate pe principiul obinerii succesului maxim cu
minimum de mijloace i resurse.
Dictionarul Larouse definete dezinformarea ca un proces de informare fals care d o
imagine deformat sau mincinoas realitii, prin utilizarea mass-mediei i a tehnicilor de
informare n mas
Sociologul francez Henri-Pierre Cathala ncearc s dea o definiie complet a
dezinfomrii, afirmnd c ea reprezint ansamblul proceselor dialectice puse n joc n mod
intenionat pentru a reui manipularea perfid a persoanelor, grupurilor sau unei ntregi
societi, n scopul de a le devia conduitele lor politice, de a le domina gndirea sau chiar de a le
subjuga. Presupune disimularea surselor i scopurilor reale, precum i intenia de a face ru,
printr-o reprezentare deformat sau printr-o interpretare tendenioas a realitii. Este o form
de agresiune care caut s treac neobservat. Se nscrie n rndul acuinilor subversive. 29

29

Henri-Pierre Cathala, Epoca dezinformrii, Editura Militar, Bucureti


125

Cercettorul francez Vladimir Volkoff afirm c dezinformarea este o manipulare a


opiniei publice n scopuri politice, folosind informaii tratate cu mijloace deturnate 30
Un punct de vedere romnesc, deosebit de interesant, relev faptul c dezinformarea este
o form contient, artificial, de depotenare a informaiei de sensurile sale proprii i de
utilizare a unor forme tendenioase n procesul de comunicare. 31
Caracteristicile de baz ale dezinformrii mediatice sunt: a) intenionalitatea, b)
disimularea, c) falsitatea, d) credibilitatea.
Intenionalitatea n cadrul dezinformrii evideniaz pe de o parte, tendinele obiective i
subiective de evoluie a aciunilor adversarului (organizare, dotare, capaciti, resurse, tehnologii,
ideologii etc.), iar pe de alt parte direcia proprie de aciune, stabilit ntr-un scenariu
informaional care este concordant cu obiectivele de lucru ale adversarului. Este ceea ce se spune
n practica obinerii unui avantaj, s se mearg pe mna adversarului, pn se creeaz
condiiile de succes, ca dup aceea prin rsturnarea planului, adversarul s fie nvins.
Prin disimulare se realizeaz ascunderea surselor existente, a scopurilor reale, a
coninutului politic, economic, militar, tiinific al informaiilor. Dialogul este aparent,
comunicarea are sens unic, de la amic la inamic, i capt relevan mai ridicat atunci cnd se
ntrebuineaz cuvntul i imaginea.
Prin falsitate se urmrete denaturarea ideilor i coninutului original al informaiilor, se
sfideaz principiul loialitii fa de adevr, se speculeaz circulaia liber a informaiei
generatoare de confuzii, neltorii, nscenri etc. Nu degeaba, un ziarist de la CNN, declara c n
aciunile militare din Golf din 1991, cnd a fost respins armata irakian din Kuweit, prima
victim a rzboiului a fost adevrul.
Prin credibilitate se urmrete conceperea unor scenarii informaionale n conformitate cu
un adevr, care concord cu realitatea numai un anumit segment de timp, dup care acest adevr
i pierde valabilitatea, fcndu-se loc altuia n avantajul celui care l-a creat.
Dezinformarea mediatic se deosebete de propagand, de publicitate, de intoxicare
i de relaii publice.
Dezinformarea mediatic nu trebuie confundat cu propaganda. Scopul propagandei nu
este ascuns, aa cum este cel al dezinformrii. Chiar dac propaganda folosete minciuna ntr-o
msur mai mare sau mai mic, dezinformarea mediatic tinde s o exacerbeze. O alt deosebire
este aceea c propaganda caut s conving, s ctige noi adepi pentru o idee sau cauz, n
vreme ce dezinformarea mediatic tinde s destabilizeze i s destructureze sistemul de referin
al indivizilor, chiar al societilor.
Dezinformarea nu se confund cu publicitatea sau cu reclama. Dac publicitatea i
reclama urmresc influenarea receptorilor pentru construirea i meninerea n contiina public a
reputaiei organizaiei, dezinformarea mediatic presupune conceperea unor scenarii
informaionale care s distrug credibilitatea unor persoane i a unor organizaii n faa
publicului. Scopurile publicitii i reclamei sunt clar definite i accesibile receptorilor, spre
deosebire de scopul dezinformrii mediatice, care nu este dezvluit niciodat n mod real.
Dezinformarea se delimiteaz i de intoxicare. Intoxicarea const n furnizarea de
informaii eronate adversarului, pentru a-l face s ia decizii dezavantajoase pentru el i favorabile
pentru intoxicator. Intoxicarea vizeaz un public int precis i restrns - factori de decizie,
preedintele unei companii, conducerea unui partid politic etc. -, n timp ce dezinformarea
mediatic se adreseaz opiniei publice n general.
30
31

Vladimir Volkoff, Tratat de dezinformare, De la calul troian la Internet, Editura Antet, Bucureti
Cornelia, Brliba, Informaie i competen, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti
126

Dezinformarea se deosebete de relaiile publice. Aa cum s-a vzut, scopul relaiilor


publice const n construirea unei imagini publice favorabile organizaiei, ctigarea bunvoinei,
simpatiei, ncrederii, sprijinului opiniei publice n favoarea unei organizaii, pe cnd
dezinformarea mediatic urmrete deturnarea opiniei publice de la realitate, inducerea unei stri
de eroare i confuzie. n timp ce activitatea de relaii publice se bazeaz pe adevr, deschidere,
onestitate, dezinformarea mediatic i ntemeiaz aciunile pe neltorie, manipulare, minciun.
2. Subieci ai dezinformrii mediatice
Procesul de dezinformare mediatic implic prezena a trei categorii de participani:
dezinformatorul, mijlocul de difuzare i publicul int.
n cadrul categoriei dezinformatorilor trebuie s se fac distincia ntre cei care comand
aciunea i cei care o execut. Cei care comand o aciune de dezinformare mediatic
(comanditarii) sunt factorii de decizie din diferite structuri oficiale sau neoficiale i grupurile
de presiune. Cei care execut n mod practic aciunea de dezinformare mediatic se mpart
n: planificatori, controlori i ageni de influen. Un specialist n relaii publice trebuie s
cunoasc aciunile acestora pentru a proteja organizaia i conducerea acesteia de efectele
dezinformrii mediatice.
Planificatorii sunt indivizii care proiecteaz strategia de dezinformare mediatic,
stabilesc tacticile de urmat, metodele, tehnicile i procedeele de dezinformare, aleg momentele
favorabile pentru aciunile planificate i repartizeaz mijloacele i resursele necesare.
Controlorii sunt persoanele care asigur legtura operativ ntre sistemul care conduce
operaiunea (planificatorii) i agenii de influen aflai n teren; ei asigur circulaia informaiei
de la centru la agentul de influen, precum i feedback-ul, de care centrul are nevoie,
pentru evaluarea i corectarea aciunilor de dezinformare mediatic.
Agenii de influen sunt persoanele care execut n mod practic aciunea de
dezinformare mediatic, rspndesc mesajele stabilite, fie personal pe ci directe, fie prin
intermediul mass-media. Printre posibilii ageni de influen care pot fi recrutai pentru aciuni de
dezinformare mediatic sunt: lideri de opinie, confideni ai factorilor de decizie, personaje care
aparin guvernrii invizibile. Ei pot fi recrutai, fie ca urmare a adeziunii lor la anumite
convingeri ideologice, fie prin antaj, prin oferirea de foloase materiale sau prin exploatarea unor
slbiciuni de caracter din portretul lor psihologic.
Mijlocul de difuzare cel mai important este mass-media, prin care se pun n practic
aciunile de dezinformare mediatic. Efectul mass-media asupra opiniei publice este foarte
puternic, iar autoritatea informaiilor vehiculate n mijloacele de comunicare n mas este, de
obicei, incontestabil. De pild, prin efectul Caritas s-a indus prin intermediul presei n
mentalul unor romni, c aceast asociaie este mutliplicatoare de bani, ca urmare a unor jocuri
financiare favorabile, care s-a dovedit, pn la urm, a fi o aciune de dezinformare mediatic, n
care foarte muli creduli au pierdut sume importante de bani, n folosul celor care au organizat
aceast aciune profitabil.
Pentru a transmite mesajele dorite de dezinformator, mass-media poate fi intoxicat i
transformat n purttoare involuntar de tiri dezinformatoare. i aici se utilizeaz recrutarea
persoanelor care lucreaz n mass-media, folosindu-se aceleai metode ca i n cazul agenilor de
influen: goana dup foloase materiale, credine ideologice, antaj, slbiciuni de ordin psihologic
etc.
Publicul int al dezinformrii mediatice se afl n cadrul societii. Scopul final al
dezinformrii mediatice este acela de a manipula opinia public n ansamblul ei, de a-i produce
127

modificri comportamentale favorabile dezinformatorului i defavorabile publicului int nsui.


Pentru aceasta, procesul de dezinformare mediatic este orientat asupra percepiilor, opiniilor i
atitudinilor publicului int, n ncercarea de a le modifica n folosul dezinformatorilor. Prin
utilizarea argumentelor aparent raionale i logice, aciunile de dezinformare mediatic sunt
orientate asupra componentelor sentimentale, emoionale i iraionale ale psihologiei colective,
care pn la urm au efecte asupra opiniei publice.
3. Principalele metode de dezinformare mediatic
Literatura de specialitate 32 menioneaz o diversitate de metode de dezinformare
mediatic, dar cele mai importante sunt urmtoarele: amestecul ntre adevr i minciun;
zvonul; inversarea faptelor; modificarea motivului; estomparea unui fapt; camuflajul;
modificarea circumstanelor; generalizarea; interpretarea; mediatizarea egal
mediatizarea inegal.
Amestecul ntre adevr i minciun. Aceast metod are rolul de a crea o stare de
confuzie n mintea receptorului, fr ca acesta s mai aib posibilitatea s disting ideile reale de
cele false. n aceast relaie, se adaug amnunte derutante, astfel nct minciuna s substituie
adevrul, mai ales cnd el devine evident. Dezinformatorul este n permanen interesat s-i
domine adversarul, prin inducerea unei atitudini de ndoial cu privire la identitatea sa. O
recunoatere a adevrului n aceast faz ar avea drept efect deconspirarea aciunii, ceea ce ar
duce la un eec total al dezinformrii mediatice. De pild, se poate aplica aceast metod n
deturnarea fondurilor, prin crearea unei stri de confuzie generalizat. Se scrie n pres c o
anumit sum de bani este destinat pentru reasfaltarea unei strzi, iar n realitate se ntocmesc
acte pentru ca banii s fie folosii n alte scopuri, cum ar fi construirea unei vile pentru o
oficialitate public.
Zvonul apare ca urmare a unor nevoi de informare a omului despre unele fapte i
evenimente produse sau pe cale s se produc. n condiiile existenei unui vid informaional,
zvonurile prolifereaz rapid i se nuaneaz n funcie de diferite situaii create. O informaie se
transform n zvon, atunci cnd s-a reuit deturnarea semnificaiei sale reale spre un coninut
ambiguu i tendenios, eliminarea unor date explicative eseniale din ea.
Zvonul este determinat de existena unor elemente n sistemul de personalitate al omului,
cum ar fi: curiozitate, interes, nevoie de cunoatere, dorina de interpretare a informaiilor
oficiale, imaginaie, anticipaie, sperane, temeri, ateptri etc. Pe acest fond, orice informaie
difuzat sufer prin retransmitere oral un proces de degradare i de alterare. Gradul de
permeabilitate la zvon depinde de nivelul de pregtire al subiecilor. Cei mai bine informai, cu
convingeri ferme, raionali i logici, resping informaiile neverificate, iar cei cu psihic labil,
fricoi, devin purttori ideali ai zvonurilor. De pild, pe timpul evenimentelor din decembrie
1989, s-au folosit multe zvonuri care au avut drept scop inducerea n eroare a oamenilor:
otrvirea apei potabile la reeaua de distribuie, distrugerea prin explozie a Institutului de Fizic
Atomic din Bucureti, existena unor canale subterane secrete n capital din care conduc trupele
loiale familiei Ceauescu i de unde teroritii i planific aciunile etc.
Inversarea faptelor. Prin prezentarea agresorului drept victim, se inverseaz o situaie
care devine imediat credibil n faa opiniei publice, dar care de fapt ea este fals. Pn la
descoperirea adevrului, mecanismele de psihologie colectiv funcioneaz, n sensul c
ntotdeauna publicul va simpatiza cu victima. De exemplu, pe timpul rzboiului din Bosnia32

Vladimir Volkoff, Op. cit.


128

Heregovina, forele musulmane au bombardat piaa Merkale din Sarajevo, atunci cnd era cea
mai aglomerat, provocnd multe pierderi de viei omeneti din rndul propriei populaii. Prin
metoda inversrii faptelor, aceast aciune a fost prezentat, ca fiind nc o agresiune a forelor
srbe. Presa internaional a reacionat imediat la nvinovirea forelor srbe despre acest mcel,
dar cnd mistificarea a fost dovedit, relatarea ei s-a dovedit inutil, deoarece efectul scontat
asupra opiniei publice fusese obinut.
Modificarea motivului. ntr-o situaie de dezinformare mediatic, motivul real se
ascunde, prin inventarea altuia care este aproape tot att de credibil ca primul. De pild,
intervenia sovietic n Afganistan, n 1979, a fost o agresiune n scopul aprrii spaiului
influenei sovietice de aici. Cu toate acestea, motivul a fost prezentat schimbat, n sensul c
intervenia armat s-a realizat la chemarea poporului afgan de a se elibera de imperialism.
Estomparea unui fapt const n activitatea de multiplicare a unor idei colaterale, fr a
avea legtur cu faptul n cauz. Prin aceast metod se ncearc a se executa o manevr de
distragere a ateniei opiniei publice de la o situaie real, prin oferirea altor teme de discuii,
ncadrate n sfera altor preocupri. De pild, reaciile populaiei la scumpirea unui produs pe piaa
intern, pot fi estompate prin distragerea ateniei asupra efectelor unei crize internaionale sau
mrirea preului pe piaa extern la acest produs.
Camuflajul este o variant a estomprii, n care personajului negativ i se atribuie un rol
pozitiv, minimaliznd aciunile sale reprobabile, n timp ce faptele negative comise de cealalt
parte sunt exacerbate. n Kosovo, de pild, s-a btut mult moned pe atrocitile comise de
miliiile srbe, vorbindu-se foarte puin despre actele teroriste ale separatitilor albanezi din
aceast provincie.
Modificarea circumstanelor. Prin aceast metod se urmrete modificarea condiiilor
de spaiu, timp, aciune, caracteristici, de la o fapt real, pentru obinerea unor avantaje de partea
celui care le schimb. Astfel, n timpul rzboiului din Golf, din 1991, s-a menionat c armata
irakian este cea de-a patra armat din lume. Afirmaia nu a fost adevrat, deoarece n aceast
clasificare s-au schimbat circumstanele de tehnologie avansat cu numrul de combatani. La
mobilizare, armata irakian era superioar numericete coaliiei antiirakiene, dar inferioar n
ceea ce privete nivelul de dotare tehnic a unei armate moderne.
Generalizarea este o metod de dezinformare mediatic prin care se dorete ca
afirmaiile fcute despre un fapt s aib valabilitate universal, n scopul diminurii
responsabilitii uneia dintre pri, prin oferirea de argumente potrivit crora acelai lucru negativ
se ntmpl oriunde n lume. De pild, afirmaia, Corupie exist peste tot, nu numai n
Romnia, este un caz de generalizare care urmrete justificarea existenei acestui flagel peste
tot n lume i c nu trebuie s se mai fac atta scandal pe un caz particular.
Interpretarea se bazeaz pe ideea c faptele pot fi prezentate n mijloacele de
comunicare n mas dintr-o perspectiv favorabil sau nefavorabil, n funcie de interesele care
le apr fiecare n parte. De exemplu, pentru aceeai fapt, pot apare dou titluri opuse ntr-un
ziar, determinate de interesele publicaiei respective.
Mediatizarea egal este utilizat mai ales n faza final a unei operaiuni de dezinformare
mediatic, atunci cnd opinia public tinde deja s mbrieze ideile i temele de dezinformare la
care a fost supus. Pentru a da aparen de obiectivitate, fiecreia dintre pri i se acord condiii
egale de mediatizare, dar cu rezultate avantajoase numai pentru partea care a planificat acest
tip de reprezentare n mass-media.
Mediatizarea inegal. n prezentarea unui fapt, aspectele negative sunt tratate sumar,
expeditiv, trunchiat, n timp ce aspectele pozitive sunt relatate pe larg, cu insisten, chiar dac
acestea nu sunt suficiente ca numr.
129

n activitatea de dezinformare mediatic, nu se utilizeaz o singur metod, ci sunt


folosite mai multe n mod simultan, paralel sau combinat, pentru atingerea scopurilor propuse.
Amploarea combinaiilor fcute depinde de miestria profesional a celor care le pun n practic
i de arta asocierii eficiente a lor.
4. Protecia mpotriva dezinformrii mediatice
Specialistul n relaii publice trebuie s fie contient de implicaiile dezinformrii
mediatice i trebuie s ia msuri n consecin. Combaterea fenomenului dezinformrii mediatice,
trebuie s nceap nc de cnd se ncearc ascunderea adevrului, deturnarea intenionat a unor
informaii, care pot afecta negativ imaginea unei organizaii.
Unele msuri de contracarare a dezinformrii mediatice pot fi: depistarea aciunilor
de dezinformare; politica activ de relaii publice; verificarea judicioas a informaiilor;
cercetarea operaional; evaluarea sistematic a activitii de relaii publice.
Depistarea aciunilor de dezinformare mediatic reprezint un atribut al specialistului
n relaii publice, avnd obligaia s cunoasc tehnicile, metodele i mai ales scopurile
dezinformrii. Riposta nu trebuie s ntrzie atunci cnd se percep asemenea aciuni, forele
proprii trebuie contientizate de efectele agresiunii informaionale, iar specialistul n relaii
publice trebuie s coopereze strns cu conducerea organizaiei pentru a face fa oricror situaii
de acest gen.
Politica activ de relaii publice are rolul de prevenire a aciunilor de dezinformare
mediatic. Specialistul n relaii publice trebuie s contracareze prin orice mijloc una dintre
regulile de baz ale dezinformrii mediatice: opinia public d dreptate celui care informeaz
primul, nu celui care spune adevrul. De aceea, activitatea de informare public trebuie s fie
permanent, coerent i desfurat pe baza unei strategii de comunicare; n caz contrar, ea va
putea fi fcut inofensiv, chiar de la primele aciuni de dezinformare mediatic.
Verificarea judicioas a informaiilor. Deontologia profesional are reguli stricte pentru
ziariti. Ei nu trebuie s publice o tire, numai dup ce aceasta s-a verificat prin intermediul mai
multor surse, independente unele de altele. Aceste reguli deontologice trebuie s le aplice i
specialitii care lucreaz n structurile de relaii publice.
Cercetarea operaional. n cazul c exist suficiente indicii i probe de ncercri de
dezinformare mediatic, specialistul n relaii publice trece n mod operaional la organizarea i
desfurarea unor aciuni de investigaii n aceast problematic. Scopul cercetrii este de a
depista din timp efectele dezinformrii, pentru a se lua imediat msurile care se impun n acest
sens.
Evaluarea sistematic a activitii de relaii publice. Specialistul n relaii publice nu
trebuie s uite c de fiecare dat cnd evalueaz activitatea de relaii publice, un punct important
l reprezint protecia mpotriva dezinformrii mediatice.
* * *
n concluzie, procesul de comunicare uman trebuie privit i sub aspectul activitii de
dezinformare mediatic, prin care se urmrete dezintegrarea propriului sistem de valori al
organizaiei i afectarea imaginii acesteia. Specialistul n relaii publice trebuie s fie pregtit i n
acest domeniu pentru a face fa aciunilor de dezinformare mediatic, prin msurile preventive
care le prevede n acest domeniu.

130

TEMA 12: MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE


Cunoaterea i aplicarea funciilor managementului, a stilurilor de conducere i a
competenelor manageriale reprezint repere de baz n activitatea de relaii publice. Succesul n
aceast activitate depinde de capacitatea de gestionare eficient a resurselor avute la dispoziie i
de arta de a conduce oamenii spre performanele dorite.
Dac n domeniul afacerilor se vorbete de managementul produselor n scopul ctigrii
unui profit financiar sau material, n activitatea de relaii publice este vorba de managementul
mesajelor transmise n scopul ctigrii opiniei publice de partea organizaiei.
1. Cerine profesionale n domeniul relaiilor publice
n domeniul relaiilor publice se cer anumite cerine profesionale care in strict de
managementul relaiilor interumane, cum ar fi:

Capacitatea de a identifica trebuinele conducerii organizaiei;


Oferirea de consultan conducerii organizaiei;
Descoperirea determinrilor cauzale ale problemelor organizaiei, analiza
tendinele lor i intuirea consecinelor;
Capacitatea de a stabili scopuri i obiective n activitatea de relaii publice;
Sesizarea opiniei publice, mai ales n ceea ce privete atitudinile i ateptrile
acesteia i furnizarea de propuneri privind aciunile necesare pentru
influenarea anumitor percepii n opinia public;
Capacitatea de a planifica, organiza i coordona ndeplinirea anumitor sarcini;
Evaluarea i intreprinderea de aciuni, bazate pe rezultatele evalurii;
Capacitatea de a lucra n echip i de a motiva i influena pe ceilali;
Colaborare eficace cu reprezentanii mass-media;
Capacitatea de a comunica eficient cu indivizi i grupuri, n cadrul unor
adunri i prin intermediul unor prezentri i discursuri;
Stabilirea i controlul fondurilor financiare ale propriei activiti;
Capacitatea de a scrie i de a pune n form publicabil comunicate de pres,
articole, relatri etc.;
Identificarea problemelor sociale majore care afecteaz organizaia i
contribuia personal la rezolvarea strilor conflictuale.
n acest context, calitile personale sunt la fel de importante: caracter puternic; dinamism;
curiozitate; deschidere intelectual; flexibilitate; creativitate; rezisten la oboseal; nsuiri
organizatorice; cunoatere aprofundat a limbajului etc.
2. Funciile managementului n relaiile publice
Funciile managementului n activitatea de relaii publice sunt: planificarea,
organizarea, ncadrarea, conducerea i controlul.
Planificarea este un proces de selectare a obiectivelor i a mijloacelor prin care acestea
pot fi atinse. Specialistul n relaii publice stabilete obiectivul, direcia de aciune, mijloacele n
domeniul su de activitate, identific posibilele obstacole care i-ar putea ngreuna activitatea i
proiecteaz modalitile de depire a acestora. Prin aprobarea programului de relaii publice de
131

ctre conductorul organizaiei, el d girul autoritii sale i devine responsabil de eficacitatea


relaiilor publice n instituia pe care o conduce. n aceast etap se aloc i resursele necesare
pentru programul elaborat.
Organizarea const n proiectarea structurii de relaii publice n funcie de obiectivele
stabilite. Este vorba de organizarea raional a resurselor, n special al celor umane, n aa fel
nct obiectivele propuse pe termen scurt, mediu i lung s fie atinse cu minimum de consum.
Organizarea unei structuri de relaii publice implic, de regul, parcurgerea urmtoarelor etape:
ntocmirea listei de activiti ce vor fi desfurate, cu regularitate, pe domeniile
relaiilor publice, pentru ndeplinirea obiectivelor aprobate;
Estimarea volumului de munc necesar i compararea acestuia cu resursele alocate
pentru activitatea de relaii publice;
Stabilirea activitilor ce vor fi realizate de ctre structura proprie de relaii publice i
a celor care vor fi acoperite prin nchirierea de produse i servicii de la alte firme de
relaii publice;
Echilibrarea listei de activiti i a listei de servicii nchiriate cu resursele alocate,
urmrind criteriul eficienei optime;
Elaborarea i aprobarea organigramei structurii proprii de relaii publice i a
atribuiilor acesteia; ntocmirea fiei postului pentru toate poziiile din organigram.
ncadrarea const n selectarea, evaluarea i pregtirea unor persoane pentru ndeplinirea
funciilor prevzute n organigrama structurii de relaii publice. Specialistul n relaii publice
coopereaz cu compartimentul de resurse umane. Pregtirea oamenilor n domeniul relaiilor
publice presupune dou lucruri: rbdare i rezisten la critici. Rbdarea implic contientizarea
faptului c oamenii sunt susceptibili s fac la nceputul muncii greeli. Dar trebuie s se tie c
oamenii nva mai mult din propriile greeli dect din succese. n sens contrar, tutelarea excesiv
a subordoanilor face ca acetia s devin dependeni de ndrumarea i direcionarea efului, ceea
ce i determin s devin incapabili de decizii proprii i lipsii de iniiativ. n ceea ce privete
rezistena la critici, manifestarea ngduitoare fa de greelile subordonailor reprezint n
general o atitudine riscant. S-ar putea ca efii ierarhici s nu mprteasc aceast concepie cu
privire la pregtirea subordonailor i s nu agreeze metoda nvrii din greeli. Ca urmare, cel
care i asum riscul tolerrii greelilor, prezumnd dobndirea unei experiene care s fie
valorificat n viitor, ar putea fi aspru criticat.
Conducerea const n ansamblul aciunilor destinate s-i motiveze pe alii de a aciona.
Ea are i o conotaie de ndrumare, de direcionare a eforturilor de lucru ale unei echipe.
Conducerea nseamn s se creeze celorlai membri ai organizaiei simmntul datoriei i al
proprietii, ajutndu-i s neleag c succesul lor personal este n strns legtur cu succesul
echipei i invers.
Controlul const n msurarea i corelarea activitilor subalternilor, n funcie de rolurile
pe care acetia le ndeplinesc n structurile de care aparin. Controlul indic msura n care au fost
ndeplinite obiectivele stabilite iniial i contribuia fiecruia la realizarea lor. n activitatea de
relaii publice, msurarea este o problem delicat. Astfel, n evaluarea programelor exist
msurri cantitative (numrul de comunicate, articole, tiri difuzate presei; numrul ntrebrilor la
care s-a rspuns i al discursurilor inute n faa comunitii locale) i msurri calitative care dau
eficiena activitilor de relaii publice.

132

3. Stiluri de conducere
Stilul specialistului n relaii publice const n felul n care el i ndeplinete
responsabilitile. Fiecare dintre stiluri i are propriile sale puncte tari i slabe. Miestria const
n a ti ce stil anume trebuie adoptat ntr-o situaie dat, n aa fel nct rezultatele s fie cele
dorite.
Exist urmtoarele stiluri de conducere: autocratic, birocratic, diplomatic,
participativ, independent.
Stilul autocratic este cel mai des ntlnit la persoanele aflate n situaia de a conduce.
Autocratul le indic subordonailor ce s fac, cum s fac i cnd anume s fac. Acest tip de ef
opereaz cu un sistem strict de pedepse i stimulente, permindu-le subordonailor foarte puin
libertate de micare sau de aciune. Avantajul acestui stil de conducere const n claritatea sa:
organizarea ierarhic i diviziunea muncii sunt foarte clare; recompensele i pedepsele sunt strict
legate de rezultate. Dezavantajul const n faptul c membrii echipei l consider pe ef drept
punctul central al activitii echipei. De aceea, conductorul trebuie s fie expert n toate
problemele pe care le are echipa de rezolvat, deroarece rareori se ntmpl ca el s solicite vreun
feedback de la subordonai.
n concluzie, se poate aprecia c acest stil de conducere d rezultatele cele mai bune n
situaii de criz, n care un conductor autoritar tie s-i ghideze rapid i eficient subordonaii, n
deplin cunotin de cauz pentru a obine rezultatele scontate.
Stilul birocratic const n faptul c activitatea de conducere se bazeaz pe directive i
instruciuni scrise care provin de regul de la o structur ierarhic superioar. Birocratul le spune
subordonailor ce, cum i cnd trebuie s fac, numai dac este acoperit de norm i lege.
Punctul forte al acestui stil const n consecven i cinste. La orice problem care trebuie
rezolvat, rspunsul se caut n regulament, instruciune, decizie sau mai bine spus s vedem ce
zice cartea. Acest stil d rezultate atunci cnd sunt n joc implicaii juridice, deoarece la
judecarea unor fapte se ia n vedere ce scrie legea.
Partea slab a acestui stil de conducere este inflelxibilitatea. ntr-un mediu unde domnete
un stil birocratic de conducere nu este prea mult loc pentru creativitate. Situaiile n care nu sunt
reglementate n carte sunt descurcate greoi i n mod rigid, practic ducnd la paralizarea
activitii.
Stilul diplomatic prevede ctigarea oamenilor de partea conductorului, fr ca
acetia s fie mpini la supunere. n loc s dea ordine n stnga i n dreapta, el ncearc s-i
conving s adopte punctul lui de vedere.
Avantajul acestui stil este c oamenii tind s conlucreze mai bine, mai eficient i cu mai
mult entuziasm fa de ceea ce li se cere de rezolvat. Dezavantajul const n faptul c ncercarea
de a convinge se poate asocia cu o percepie de slbiciune, de lips de autoritate, de nesinceritate
i de tentativ de manipulare.
Stilul participativ caut s amplifice la maximum contribuia subordonailor, care sunt
chemai s participe la procesul de luare a deciziilor i sunt consultai atunci cnd se formuleaz
noi strategii. Ei sunt consultai i n ceea ce privete introducerea unor strategii sau metode
operaionale noi.
Prin practicarea acestui stil se obin avantaje de ordin psihologic, n sensul c membrii
unei echipe particip la proiectarea fluxului activitii i au tendina de a lucra mai mult dect a fi
normal, cu intenia de a face ca lucrurile s funcioneze corespunztor. De asemenea, acest stil
contribuie la creterea preuirii de sine a participanilor i la ncurajarea sentimentului importanei
de sine. ns cel mai mare ctig al stilului participativ este stimularea circulaiei informaiilor.
133

Discuiile de grup scot la iveal informaii utile care, n alte condiii, n-ar iei la suprafa. n
acest fel, conductorul grupului beneficiaz de cele mai bune i mai complete informaii.
Dezavantajul acestui stil este c impunerea sa necesit o perioad mare de timp. Unele
decizii pot ntrzia, deoarece nc se mai ateapt ultimele date sau ultimile preri din partea
echipei. Alt dezavantaj este c unele persoane pot adopta acest stil drept scuz pentru tendina de
a evita responsabilitatea deciziilor, ateptnd mereu decizia colectiv. Ca urmare, acest stil poate
degenera destul de uor ntr-o lips a controlului.
Stilul independent. eful care adopt acest stil identific cu claritate i precizie
obiectivul care trebuie atins sau rezultatul care trebuie obinut, dup care d mn liber
subordonailor i total independen de aciune. Supravegherea este foarte slab sau lipsete cu
totul. Mijloacele concrete prin care se ajunge la rezultatul dorit sunt irelevante; important este ca
scopul propus s fie atins.
Avantajul acestui stil este acela c permite utilizarea optim a timpului i a resurselor.
Oamenii cu spirit creativ din echip i concentraz energiile pentru rezolvarea acelei probleme
concrete, fr s se mai preocupe de interferenele exterioare sau de constrngeirle artificiale i
arbitrare.
Dezavantajul este acela c liderul are un control redus asupra activitilor pentru care este
rspunztor. Rezultatul se concretizeaz n asumarea unei mari doze de risc. Pe de alt parte, n
viaa practic nu sunt prea multe probleme care permit rezolvarea lor n absena constrngerilor;
dac nu sunt alte limitri, cele impuse de timp i de bani sunt prezente n majoritatea cazurilor.
n concluzie, utilizarea acestui stil poate conduce la dezastru dac liderul nu-i cunoate
bine subordonaii i nu are suficient ncredere n ei pentru a-i asuma riscurile inerente acestui
mod de a conduce.
4. Competene n conducere
Profesorul Warren Bennis, de la Universitatea din California, a studiat eficiena
conducerii i cerinele care se impun unui lider pentru a se bucura de succes. n lucrarea sa,
Strategiile responsabilitii , susine c toi liderii de succes se caracterizeaz prin patru
trsturi de baz: managementul viziunii; managementul comunicrii; managementul
ncrederii; auto-managementul.
Managementul viziunii. Un lider eficient trebuie s aib o viziune sau mcar un set de
intenii cu privire la o anumit chestiune. Aceast viziune trebuie s fie clar i realizabil, iar
liderul trebuie s fie motivat pentru realizarea ei. De exemplu, un lider politic poate avea succes
s fie ales preedintele partidului dac stabilete un set de idei valoroase, inteniile lui le
transform n texte de lege i apoi le transmite pentru a se impregna n contiina public a
membrilor de partid. Aadar, un conductor de instituie trebuie s aib limpede schiat n mintea
sa urmtoarele elemente: un obiectiv clar de atins; o direcie prioritar de aciune spre acest
obiectiv; o voin puternic de meninere a cursului aciunii pn la atingerea obiectivului.
Managementul comunicrii se refer la capacitatea unui conductor eficient de a avea
claritate n comunicarea cu ceilali. El trebuie s comunice astfel nct ceilali s poat nelege pe
deplin ideile sale i, n acest fel, ei s se poat concentra asupra aceleiai inte pe care a propus-o
liderul. Comunicarea inadecvat a viziunii va produce rezultate diferite de cele ateptate. Cineva
nu poate fi lider atta vreme ct el nu este urmat de nimeni, iar oamenii nu-l vor urma, pn cnd
nu vor accepta viziunea sa ca fiind i a lor. eful nu poate ordona oamenilor si s dea dovad de
angajament n a ndeplini ceva, ci poate doar s le inspire acest angajament. n aceast idee,

134

liderul trebuie s-i cunoasc subordonaii i s le vorbeasc pe nelesul lor. Ei trebuie s fie
ncredinai c liderul le nelege trebuinele i ateptrile.
Managementul ncrederii. Conductorul trebuie s inspire ncredere subordonailor si.
Esena acestei cerine const n faptul c oamenii vor urma cu mai mult uurin pe cineva n
care au ncredere. Aceast competen presupune ca liderul s aib un deplin sens al eticii. El
trebuie s aib un grup de principii morale sau un set de valori care i cluzesc n permanen
aciunile. Integritatea liderului este un element de prim importan i presupune aderarea la un
cod de conduit (set de valori) prestabilit. Coninutul codului de conduit nu poate fi impus
integral unei persoane, totui o punere de acord cu el este posibil, ns aceasta depinde de
decizia individului nsui.
Auto-managementul. Liderul trebuie s aib capacitatea de a cunoate cu claritate care i
sunt punctele tari, precum i voina de ameliorare constructiv a propriilor puncte slabe. Un lider
trebuie s-i cunoasc propriile fore i s caute mereu ocazii pentru a-i pune la ncercare i a-i
depi propriile slbiciuni. Cunoaterea acestor lucruri este important pentru un conductor,
deoarece conducerea este ntotdeauna o intreprindere care presupune asumarea unor riscuri. Slaba
autocunoatere conduce la apariia unor greeli i chiar a unor eecuri. Auto-managementul
presupune ca liderul s nu se lase dezorientat de asemenea ncercri.
* * *
n concluzie, managementul relaiilor publice presupune cunoaterea i aplicarea
funciilor, stilurilor de conducere i a competenelor de conducere. Eficiena n activitatea de
relaii publice este dat de capacitatea de gestionare a resurselor umane avute la dispoziie i de
arta de a conduce oamenii spre performanele stabilite.

135

TEMA 13: RELAII PUBLICE N SITUAII DE CRIZ MEDIATIC


n viaa unei organizaii exist i situaii de criz, generate de producerea unor accidente,
incidente, cderi financiare, corupie, imoralitate n conducere etc., evenimente care aduc
momente neplcute, triste i tensionate. Toate aceste situaii pot lsa n urm pierderi de viei
omeneti i distrugeri de materiale, infirmiti, tragedii, drame la care conducerea organizaiei i
specialistul n relaii publice trebuie s le fac fa. Pe bun dreptate se spune c situaiile de criz
sunt cele mai grele teste de trecut n activitatea de relaii publice, deoarece de cile i modalitile
lor de rezolvare depinde credibilitatea i integritatea unei organizaii i a conducerii acesteia.
Credibilitatea obinut ntr-o perioad mare de timp de civa ani, poate fi distrus ori serios
afectat n cteva minute, ntr-o situaie de criz.
Pe timpul crizelor atenia mass-media este crescut, aceasta fiind interesat de implicaiile
ce au loc n interiorul organizaiei, consecinele asupra comunitii locale, protecia mediului
nconjurtor etc., unde aspectele i interpretrile negative imediat sunt mediatizate i transmise
opiniei publice.
De aceea la nivelul organizaiei trebuie s fie ntocmite din timp unele documente care s
conin principii, norme, reguli, msuri de intervenie n situaii de criz, iar aplicarea lor s
contribuie la trecerea cu succes a acestor momente dificile.
1. Despre crize
Aproape c nu exist domeniu de activitate care s nu se confrunte cu dereglri, dispute,
interese contrare, discuii controversate etc. Dac aceste aspecte devin tensionate, depesc
limitele normalitii i se generalizezaz, ele se transform n disfuncii majore care pot
determina afectarea bunului mers al activitii. n aceste condiii se vorbete de o situaie de criz,
care paralizeaz parial sau integral activitatea unei organizaii. Atunci cnd se manifest, criza
intr n atenia mijloacelor de comunicare n mas, care sunt interesate s cunoasc evoluia ei, s
informeze publicul despre situaia creat, s mediatizeze cile i soluiile adoptate pentru
rezolvarea ei. n acest moment se vorbete de criz mediatic. Iat de ce este necesar s se fac
distincie ntre criza n general, care cuprinde activitatea unei organizaii, i criza mediatic,
privit ca o dimensiune special a crizei, unde se implic mass-media i a relaiile publice.
Despre criz n general. Studierea din punct de vedere teoretic a situaiilor de criz este
necesar, chiar dac nu se tie cnd se pot produc, n ce circumstane concrete, cu ce urmri i cu
ce frecven.
Prezena aproape continu a crizelor n cele mai diferite instituii, precum i nevoia de a le
nelege, anticipa sau controla au determinat ca tot mai muli lideri politici, conductori de
intreprinderi, specialiti n management i practicieni ai relaiilor publice s se preocupe de
gestiunea crizelor, managementul crizelor, comunicarea de criz.
Crizele sunt fenomene complexe care pot afecta fie ntregul ansamblu social, fie anumite
sectoare ale acestuia: via economic, sistem politic, relaii internaionale, sisteme financiarbancare, structuri sociale, instituii de nvmnt i cultur etc.
Cercetrile consacrate crizei se pot grupa n patru categorii: 33 perspectiva medical,
interesat de studierea din punct de vedere patologic a cazurilor clinice, perspectiva economicopolitic, preocupat de identificarea caracteristicilor structurale ale crizelor i de definirea
33

Booth, Simon A., Crisis Management Strategy: Competition and Change in Modern Enterprise, Routledge,
London
136

tehnicilor de gestionare a acestora, perspectiva sociologic, centrat pe cercetrile reaciilor


colective n situaii de calamiti naturale, accidente i dezastre i perspectiva psihologic,
raportat la viaa psihic a omului i studierea comportamentului n situaii limit.
Din punctul de vedere al economitilor, criza este sinonim cu o ntrerupere a ritmului de
cretere economic, fie n raport cu dezvoltarea anterioar, fie n raport cu creterea estimat.
Specialitii n tiinele politice mpart crizele n trei mari categorii: crize de sistem, crize
guvernamentale de luare a deciziilor i crize de confruntare internaional.
Criza este o perioad, n dinamica unui sistem, caracterizat prin acumularea
accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt care face dificil
funcionarea sa normal, declanndu-se puternice presiuni spre schimbare 34
Criza mai este definit ca o situaie de conflict intens, de punere sub semnul ndoielii a
valorilor, a raporturilor ntre generaii sau ntre grupuri sociale. 35
Crizele pot fi determinate de cauze naturale (cutremure, inundaii), tehnice (incendiu
provocat de instalaii electrice improvizate), conflictuale (desprinderea unei aripi dintr-un partid
politic). De asemenea, fraudele de orice fel ndrepate mpotriva organizaiei, precum i
exercitarea defectuoas a actului de conducere a acesteia sau exacerbarea strii de competiie
ntre organizaii pot provoca o mare varietate de crize. Pentru organizaiile din sfera afacerilor se
pot ntlni crize cum ar fi: poluarea mediului nconjurtor; livrarea pe pia a unui produs cu
defecte; sabotajul economic; moartea sau rpirea unui membru marcant al organizaiei; cderea
sistemului computerizat al organizaiei; divergene industriale; fraud economic etc.
Criza mediatic reprezint o dezorganizare a activitii de comunicare, aprut pe fondul
unei situaii de criz general, care amenin starea de normalitate a organizaiei, afectarea
relaiilor interumane i deprecierea autoritii instituionale i morale. Criza mediatic apare i ca
un pericol la adresa vieii i sntii oamenilor, a integritii bunurilor materiale, a siguranei
mediului nconjurtor n care organizaia acioneaz i a situaiei sale materiale sau financiare.
Cea mai bun metod de minimalizare a efectelor crizei mediatice este aceea de a
planifica din timp, n mod judicios i realist, relaiile cu mass-media i cu comunitatea local.
Totodat, calea cea mai sigur de a limita efectele negative asupra imaginii unei organizaii pe
timpul situaiilor de criz este aceea de a oferi ziaritilor ct mai multe informaii reale i actuale
despre evoluia acesteia. ncercarea de a denatura sau ascunde adevrul n asemenea situaii este
mai periculoas ca oricnd.
Toate situaiile de crize mediatice au n comun trei trsturi: a) nu se poate ti, cnd i
unde se pot ntmpla. Principiul este: pregtete-te pentru ru, sper la mai bine.; b)
ntotdeauna ele genereaz tiri; c) ntotdeauna ele genereaz tiri neplcute. 36
n cercetrile din domeniul relaiilor publice, criza mediatic este definit ca un fenomen
de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii i ca un moment de blocare a schimbului
de informaii ntre organizaie i publicul ei, prin care se aduc daune materiale acelei organizaii,
ct i pierderea prestigiului social i deteriorarea imaginii publice. De aceea, comunicarea rapid
i eficient cu publicul intern, cu mass-media, cu puterea local i alte tipuri de public este
esenial n domeniul relaiilor publice, deoarece se reduc urmrile nefaste ale unei crize
mediatice.
Situaiile de criz mediatic implic o problematic a comunicrii, legat de gestionarea
feneomenelor neateptate i nedorite. Aceast problematic este legat de comportamentul
34

Zamfir, Ctlin, Vlsceanu, Lazr (coord.), Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti
Grawitz, Madelaine, Lexique des sciences sociales, Dalloz, Paris
36
Public Affairs Handbook
35

137

specific al instituiilor de pres i al ziaritilor n momentele n care trebuie s relateze despre o


criz.
Experiena arat c organizaiile au tendina de a nvinui factorii externi pentru imaginea
lor negativ, n ciuda eforturilor organizaiei de comunicare intern i extern i de management
al crizei.
n timpul unei crize mijloacele de comunicarea n mas preiau i distribuie orice fel de
informaii, aa nct organizaiile nu mai pot controla mesajele, iar rezultatul este o sum de idei
contradictorii, provenite din surse oficiale sau neoficiale, zvonuri, care conduc la situaia n care
fiecare ziarist i chiar fiecare membru al publicului s-i construiasc propria versiune despre
criza respectiv. Totodat, n asemenea situaii, conducerile organizaiilor sunt preocupate de
msurile de urgen care trebuie s le aplice i, de aceea, sunt mai puin dispuse s sprijine
activitatea profesionitilor mass-media n obinerea informaiilor. Specialistul n relaii publice
este persoana care trebuie s asigure transparena necesar n activitatea de gestionare a unei crize
mediatice.
2. Managementul crizei mediatice
Managementul unei crize mediatice reprezint un anasamblu de msuri, pregtite din
timp, care permit organizaiei s coordoneze i s controleze orice urgene prin maximizarea
anselor i reducerea pericolelor, n scopul protejrii organizaiei, tipurilor de public implicate i
domeniul de activitate al acestora. Managementul crizei mediatice este un proces de planificare
strategic cu scopul de a elimina riscurile i nesigurana, datorate evenimentelor negative i care
permite organizaiei s aib sub control evoluia crizei. Managementul unei crize mediatice 37 se
realizeaz eficient dac se pleac logic i raional de la etapele acesteia.
A. Etapa de pre-criz

37

Identificarea semnalelor de declanare a crizei: Specialitii n managementul crizei


mediatice trebuie s dezvolte un sistem de detectare a crizei prin intermediul unor
semnale proprii, s colecteze informaii despre aceasta i s le analizeze;
Prevenirea crizei
o Managementul situaiilor de criz: prevederea diferitelor situaii generatoare
de criz i identificarea soluiilor depirii lor;
o Evitarea riscurilor: msurile intreprinse pentru eliminarea sau reducerea
nivelurilor de risc;
o Construirea relaiilor: implicarea conducerii organizaiei i a structurilor de
relaii publice n crearea de relaii pozitive cu publicul implicat. Cheia
succesului este comunicarea deschis, sincer, prin schimbul de informaii i
opinii, prin efortul comun de a cuta soluii pentru rezolvarea crizei.
Elaborarea concepiei i pregtirea documentelor pentru rspunsul la o situaie
de criz mediatic:
o Concepia de aciune mediatic ntr-o situaie de criz vizeaz interesele
organizaiei, identificarea elementelor vulnerabile ale crizei, crearea celulei de
criz, stabilirea forelor i mijloacelor de aciune, stabilirea metodelor i
procedeelor de lucru;

Coombs, Timothy W., Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, Sage, London
138

o Stabilirea responsabilitilor specialistului n relaii publice ntr-o situaie de


criz mediatic (el este i purttorului de cuvnt ntr-o situaie de criz) Anexa
G;
o Elaborarea Planului general de management al crizei. Acest plan se ntocmete
la nivelul organizaiei i este aprobat de conductorul organizaiei (Anexa H);
o Elaborarea Planului de comunicare de criz. Acest plan este o parte
component a Planului general de management al crizei i se ntocmete de
specialistul n relaii publice (Anexa I).
B. Etapa de criz: se pune n aplicare planul general de gestionare a crizei i n special cel de
comunicare de criz.

Recunoaterea crizei: membrii organizaiei trebuie s accepte c se confrunt cu o


criz i s adopte un comportament adecvat; se analizeaz modul n care opinia
public, presa, membrii organizaiei eticheteaz criza; colectarea informaiilor despre
criz; informaiile sunt puine sau lipsesc, cel puin n fazele de nceput, sunt
contradictorii, incomplete i n continu schimbare. La locul i pe durata crizei se
produce mult confuzie, este posibil ca mijloacele de comunicare cu cei aflai n zona
crizei s nu funcioneze corespunztor. n cazul accidentelor este posibil s existe
mori, rnii sau pagube materiale;
Stpnirea crizei: msurile luate din planul comunicrii pentru a rspunde crizei. n
managementul unei crize mediatice, primele 24 de ore sunt cele mai importante, iar,
dintre acestea, primele dou ore sunt realmente cele mai critice. Criza poate fi
agravat sau prelungit nejustificat prin evitarea confruntrii cu ea sau prin ascunderea
problemei reale;
Reluarea activitii organizaiei: organizaia arat c a depit criza i i rencepe
viaa n ritmul normal de activitate. n aceast faz ncepe un proces de refacere a
imaginii organizaiei.

C. Etapa post-criz: verificarea modului n care publicul a perceput criza, comportamentul


organizaiei n timpul crizei, pregtirea organizaiei pentru a face fa cu succes unei alte
crize; se evalueaz managementul crizei, se trag concluziile i se monitorizeaz aciunile
post-criz.

Sfritul crizei trebuie anunat n mod oficial. Publicul intern va putea transmite
mesaje pozitive n exterior privind ncheierea crizei. De asemenea, membrii
structurilor de management al crizei vor fi eliberai de responsabilitile speciale ce le
revin n astfel de situaii;
Evaluarea calitii comunicrii de criz. n acest caz organizaia trebuie s-i pun
cteva ntrebri:
o Aciunile din timpul crizei au fost n acord cu valorile i principiile
organizaiei ?
o Ce aspecte ale crizei au fost anticipate n Planul de comunicare de criz ?
o Ce concluzii se pot desprinde din aceste succese ?
o Ce aspecte nu au fost anticipate n Planul de comunicare de criz?
o Cum s-au comportat membrii organizaiei ?

139

o Care sunt efectele de durat ale crizei ?


o Ce aciuni se pot declana pentru a se profita de oportunitile aduse de
rezolvarea crizei ?
n concluzie, managementul unei crize mediatice este foarte important pentru o
organizaie, deoarece printr-o planificare judicioas i realist se limiteaz efectele negative
asupra imaginii organizaiei, iar mass-media este informat n mod real despre ceea ce se
ntmpl la locul crizei. Prin gestionarea adecvat a unei crize mediatice, credibilitatea unei
organizaii poate rmne neafectat, chiar dac este vorba de tiri neplcute. Prin urmare,
managementul unei crize mediatice constituie cea mai dificil i mai sensibil dimensiune a
activitii de relaii publice.
APLICAII PRACTICE :
1. ntocmii Planul general de management al crizei (incendiu, accident de munc, corupie la
nivelul conducerii organizaiei, imoralitate etc.) pentru o organizaie din localitatea de unde
provenii, conform anexei H, de la finalul cursului.
2. ntocmii Planul de comunicare de criz, adiional acestui plan general, conform anexei I, de
la finalul cursului.

140

Anexa A
Strucura de putere n cadrul comunitii locale. 38
n orice comunitate, structura de putere reprezint o reea de influene ntre indivizi i
organizaii, implicat n procesul de luare a deciziilor care privesc problemele de interes general.
n orice comunitate uman este necesar s se determine structura de putere a
comunitii locale prin utilizarea unor modaliti practice de identificare a acesteia.
A. Determinarea structurii de putere a comunitii locale
Fiecare comunitate local are propria sa structur prin care aceasta ia decizii care apoi le
transmite la membrii si. Identificarea structurii de putere se poate determina prin observarea
aciunilor indivizilor sub influena deciziilor luate (care este periodicitatea lurii deciziilor,
numrul deciziilor care se iau, cte din aceste decizii se ndeplinesc n totalitate) i evaluarea
influenei deciziilor asupra oamenilor, n special asupra liderilor.
Cunoaterea structurii de putere a comunitii locale are n vedere urmtoarele
elemente:

Determinarea structurii oficiale (formale) de putere, care este format din


oficialiti alese sau numite i care se supun voinei comunitii prin intermediul
mecanismelor statale;
Deteminarea structurii neoficiale (informale) de putere, denumit i
guvernarea invizibil, format din lideri neoficiali de opinie, care influeneaz
ntr-o maniera informal procesul de luare a deciziilor;
Determinarea puterii de influen: factorii de decizie, liderii de influen i
liderii de opinie. n cadrul cursului s-a abordat pe larg problema formatorilor de
opinie la care se includ factorii de decizie, liderii de influen i liderii de opinie.
B. Modaliti practice de identificare a structurii de putere a
comunitii locale

38

Identificarea persoanelor care folosesc puterea n cadrul comunitii locale,


influeneaz folosirea puterii sau sunt nominalizai s dein puterea;
Rolul specialistului n relaii publice n identificarea structurii de putere a
comunitii locale:
o Identificarea persoanelor cheie din cadrul comunitii locale: factori de
decizie, lideri de influen i lideri de opinie;
o Cunoaterea canalelor de comunicare principale din cadrul comunitii
locale: ierarhia de putere, influena structurii de putere asupra comunitii;
o Dezvoltarea programelor de relaii cu comunitatea local: structura,
interaciunile i cerinele comunitii locale.

Hunter, Floyd, Community Power Structure, Chapel Hill: University at North Carolina Press.

141

Metode folosite n identificarea structurii de putere a comunitii locale:


o Chestionarea oamenilor despre cine are puterea n comunitatea local;
o Analiza de coninut a mijloacelor de informare n mas: cine ia
deciziile cheie n proiectele i problemele comunitii locale;
o Citirea studiilor anterioare despre structura de putere, realizate de
jurnaliti, specialiti n tiine politice, psihologi i sociologi;
o Identificarea celor trei tipuri de lideri locali din buletinele publicate n
cadrul comunitii locale. Liderii instituionali sunt cei care se identific
prin reputaie, poziie, participare n rezolvarea problemelor comunitii.
Lucrtorii (angajai ai Guvernului, ai organizaiilor profesionale sau
private) sunt cei care concep decizii i lucreaz pentru liderii instituionali.
Activitii sunt cei care militeaz pentru punerea n practic a deciziilor; 39
o Contactarea persoanelor publice locale. Specialistul n relaii publice
expune motivele pentru care cere informaii;
o Culegerea de date, ntocmirea i actualizarea de liste cu conductori i
membri ai diferitelor organizaii i instituii locale: prefeci i membri
ai prefecturilor; primari i membri ai primriilor; consilii judeene i
locale; parlamentari locali; editori i echipe redacionale; conducerea
camerelor de comer locale; conducerea organelor locale de poliie i de
justiie; conducerea structurilor locale de nvmnt, cultur; lideri
economici locali; lideri ai unor grupuri etnice, civice, sindicale,
profesionale etc.;
o Analiza structurii de putere oficiale, neoficiale i a puterii de influen.

39

William R. Lassey, Op. cit.


142

Anexa B
Dosar cu date despre comunitatea local
Dosarul cu datele despre comunitatea local este un document de studiu care se afl la
structura de relaii publice din cadrul organizaiei i are rolul de informare i documentare n
conceperea lurilor de cuvnt n public, a reportajelor, expoziiilor, evenimentelor speciale de
relaii publice etc.
Dosarul cuprinde informaii scrise sau informaii stocate ntr-o baz de date
computerizate cu privire la probleme specifice ale comunitii locale, persoane, rapoarte i alte
materiale de documentare care se actualizeaz mereu.
Coninutul dosarului include urmtoarele elemente:
I.

Zona comunitii locale


A. Descriere georgafic
1. Mrimea zonei;
2. Populaia;
3. Clima, topografia, temperaturi de sezon i anuale, ploi, furtuni,
cutermure etc.;
4. Harta zonei.
B. Date istorice
1. Evoluia istoric a comunitii locale
C. Date economice
1. Tipuri de industrie
2. Rata omajului
3. Costul vieii
D. Religie
E. Minoriti naionale

II.

Activiti de distracie i recreere


1. Atracii culturale;
2. Faciliti comerciale;
3. Parcuri;
4. Stadioane i arene sportive;
5. Sporturi de amatori.

143

III.

Guvernarea civil
1. Personalul guvernrii locale;
2. Birouri parlamentare (de senatori i deputai).

IV.

Organizaii
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

V.

Civice;
nfrite;
Asociaii de femei;
Asociaii de tineri;
Asociaii de afaceri;
Organizaii lucrative de muncitori;
Organizaii de veterani de rzboi.

Sistemul de locuine
1. Spaii i cldiri de nchiriat;
2. Reguli de nchiriere a spaiilor i cldirilor;
3. Costuri.

VI.

Servicii i faciliti comunitare


1. Utiliti: servicii comerciale, de consultan, funerare etc.;
2. Transport:
a. Autostrzi;
b. Mijloace de transport n comun public i privat: autobuze, tramvaie,
troleibuze, trenuri, porturi, aeroporturi, etc.;
c. coli;
d. Universiti i colegii;
3. Spitale;
4. Pompieri;
5. Poliie;
6. Biserici;
7. Servicii de salubritate;
8. Hoteluri i moteluri.

VII.

Mijloace de comunicare n mas


A. Ziare:
1.
2.
3.
4.

Titlu;
Editori;
Termene de nchidere a ediiilor;
Specific de informare.

144

B. Mijloace electronice
1. Radio:
a.
b.
c.
d.

Tipul;
Redacia;
Termene de livrare a mesajelor;
Specific de informare.

2. Televiziune
a. Tipul;
b. Redacia;
c. Termene de livrare a mesajelor;
d. Specific de informare.
VIII. Relaii publice
1. Puncte de contact ale organizaiilor din comunitatea local;
2. Relaii publice guvernamentale.
IX.

Liderii comunitii.

Sursele de informare pentru ntocmirea acestui dosar sunt: colecii ale presei locale,
monografii, lucrri de specialitate, cri de telefon, Pagini naionale; Pagini galbene;
Pagini aurii; anuare statistice; brouri; pliante; informaii obinute de la camerele de comer i
industrie (brouri, hri, programe, etc.); asociaii de cultur, biblioteci locale, muzee, etc.

145

Anexa C
Plan de relaii cu comunitatea local pe termen lung sau n plan strategic

A. Identificarea cerinelor i problemelor de rezolvat cu comunitatea local n funcie


de situaia specific a acesteia;

B. Stabilirea scopurilor pentru ndeplinirea cerinelor n vederea meninerii unor


relaii de cooperare strnse i armonioase cu cetenii comunitii locale;

C. Stabilirea concret a obiectivelor pentru ndeplinirea scopurilor propuse;

D. ntocmirea unui calendar care s cuprind aciunile propuse cu termene precise


pentru fiecare obiectiv n parte;

E. Stabilirea indicatorilor i a metodelor de evaluare a planului.

146

Anexa D
Plan de relaii cu comunitatea local pe termen scurt sau pe timpul unor evenimente
speciale
I.

Stabilirea obiectivelor planului. De regul, aceste obiective se iau din planul de


lung durat.

II.

ntocmirea unei liste cu sarcinile care trebuie executate pentru ndeplinirea


obiectivelor: pregtirea unei agende de lucru; lista cu personalitile civile implicate
n activitate; lista cu problemele ce trebuie rezolvate; alocarea resurselor pentru
fiecare aciune; stabilirea unui calendar de lucru; evaluarea cerinelor.

III.

Determinarea cilor i mijloacelor pentru ndeplinirea obiectivelor: stabilirea


prioritilor de lucru; publicul implicat; direcii de aciune.

IV.

ntocmirea unui ghid de lucru cu sarcinile stabilite pentru a fi verificate dac s-au
ndeplinit, dup cum urmeaz:

DATA, TIMP, LOC


A. Data
- Stabilirea datei cu cteva sptmni nainte de organizarea i desfurarea
evenimentului;
- Evitarea suprapunerii cu alte evenimente locale;
- Verificarea dac agendele de lucru ale personalitilor importante din cadrul
comunitii locale permit participarea lor la activitile stabilite.
B. Timp
a. Stabilirea orei de ncepere a evenimentului;
b. Evitarea suprapunerilor cu alte aciuni comunitare.
C. Loc
a. n interior sau n exterior, n funcie de starea vremii.
ACIUNI DE ORGANIZARE A EVENIMENTULUI
a. Tiprirea programului de activiti;
b. Tiprirea materialelor pentru activitate: invitaii, brouri, ghiduri, cri de
telefoane etc. Invitaiile se trimit cu o lun nainte de data evenimentului i se
solicit confirmare prin RSVP;
c. Punerea n funciune a centrului de pres: computere, materiale de birotic,
mese, scaune, telefoane, couri pentru hrtie folosit, dicionare, table de scris,
cret, iluminare suficient, nclzire pe timp de frig sau aer condiionat pe timp de
cldur, scrumiere, aparate de fcut cafea, ceti de cafea suficiente, hri, ceasuri,
grupuri sanitare, etc.;
d. Materiale destinate ntreinerii centrului de pres;
e. Stabilirea escortei ziaritilor la locul evenimentului;
f. Stabilirea locului de servire a meselor i a programului de mas;
147

g.
h.
i.
j.
k.
l.
m.

Transportul personalului i a invitailor;


Msuri de protecie i de securitate pe timpul activitii;
Rezervarea locurilor de parcare;
Locuri pentru bagaje;
Stabilirea garderobei;
Pregtirea permiselor de participare la activitate;
Pregtirea materialelor i a expunerilor care se vor prezenta n cadrul
activitii;
n. Transmiterea n avans ctre pres a programului de activiti.

FOTOGRAFIEREA I FILMAREA
a. ntocmirea listei cu fotografii i cameramanii care particip la
activitate;
b. Stabilirea unor reguli privind fotografierea i filmarea la locul
evenimentului.
PUBLICITATEA
a. Confecionarea de postere, fluturai, bannere, brouri, etc. i distribuirea lor la
organizaii i la publicul comunitii locale.
VIP-uri i INVITAI
a. ntocmirea unei liste iniiale cu VIP-uri i invitaii la activitate, care se verific
participarea lor n funcie de agendele de lucru, n vederea ntocmirii listei finale:
prefect, primar, reprezentani ai camerei de comer, lideri ai unor asociaii din
cadrul comunitii locale, comerciani, industriai, oficialiti militare, veterani de
rzboi etc.;
b. Stabilirea slii de primire a VIP-urilor i a invitailor, aranjat cu un mic bufet;
c. Transmiterea din timp a programului de activiti;
d. Verificarea transportului;
e. Stabilirea interviurilor cu presa.
PREGTIREA ACTIVITILOR DIN PROGRAM
Lurile de cuvnt
a. Lista cu vorbitorii;
b. Ora de intrare la cuvnt a fiecrui vorbitor;
c. Stabilirea duratei expunerii;
d. Distribuirea la pres a expunerilor;
e. Stabilirea maestrului de ceremonial;
f. Pregtirea mesei de prezidiu i a pupitrului de luare a cuvntului;
g. Stabilirea locului de retragere n caz de urgen;
h. Verificarea aparaturii de amplificare i a celei audio-video;
i. Aducerea apei i pregtirea paharelor de ap la pupitru pentru vorbitor.
148

Stabilirea unui loc de recreere i distracie


a. Spaii rezervate n acest sens;
b. Invitarea unor actori de la diferite teatre.
Stabilirea urgenelor n caz de incendii.
Stabilirea urgenelor medicale.
Aranjamente finale
a. Verificarea listei cu ceea ce s-a fcut i ceea ce nu s-a fcut;
b. Efectuarea schimbrilor fcute n program i anunarea organizaiilor i publicului
despre acestea.
Stabilirea msurilor n caz de amnare a datei activitii sau a anulrii activitii
ADRESAREA DE SCRISORI DE MULUMIRE personalitilor care au participat la
eveniment.

149

Anexa E
Tehnica discursurilor pentru comunitatea local
Un mod eficace pentru organizaiile politice, oamenii politici independeni, organizaiile
de afaceri i non-profit de a-i crea sau consolida o imagine pozitiv ntr-o comunitate l
reprezint discursurile i alocuiunile rostite cu diferite ocazii, care au rolul de a capta atenia i
simpatia publicului.
n general, discursurile liderilor sunt pregtite de specialistul n relaii publice, care acord
atenie nu numai textului propriu-zis, ci i modului n care acesta va fi transmis publicului prin
crearea unor momente de captare a ateniei, exprimarea naturaleei i a spontaneitii, jovialitate,
utilizare a limbajului non-verbal etc.
O comunicare convingtoare trebuie fcut dup toate regulile retoricii, ca tiin i art
de a convinge, din care s reias pledoaria pentru o cauz, aprarea intereselor proprii i
afirmarea profesional i public.
Pregtirea unui discurs depinde de metoda de prezentare ce urmeaz a fi adoptat:

Metoda conversaional, care necesit parcurgerea n prealabil a unei bibliografii


despre tema aleas i se bazeaz pe experiena oratoric a persoanei care prezint.
Aceast metod are avantajul c poate capta auditoriul, dar nu este recomandabil
persoanelor fr o experien oratoric solid;
Metoda prezentrii unui material scris are avantajele preciziei i organizrii
judicioase, dar aceste avantaje pot fi anihilate sau diminuate de o prezentare
monoton;
Metoda memorizrii combin avantajele primelor dou metode, i const n
memorarea unei scheme scrise, a argumentelor, frazelor de legtur etc. care apoi
se prezint logic n faa auditoriului;
Metoda prezentrii dup notie constituie o variant a celei precedente, care
atenueaz efortul de memorare cerut de aceasta.

n perioada premergtoare conceperii discursului trebuie acumulate informaii


preliminare despre:

Auditoriul care va fi prezent: care sunt motivaiile sale? De ce se afl acele


persoane mpreun? Ce subiect ar putea prezenta interes pentru ele? Alegerea
temei discursului se face, inndu-se seama de interesele auditoriului, importana
care o acord subiectului, interesele vorbitorului i provocarea anumitor reacii ale
opiniei publice. Pentru stabilirea corect a temei i a modului de prezentare, mai
sunt utile i date referitoare la: mrimea auditoriului, structura de vrst i pe sexe,
nivelul de educaie, ocupaiile membrilor si, starea economic a acestuia,
apartenena la anumite grupuri sau un anumit public, interesele, atitudinile i
convingerile lor.
Locul de desfurare: localizarea precis; mrimea i configuraia slii; existena
microfoanelor i a aparaturii de prezentare a unor materiale ilustrative, iluminare
etc.

150

Timpul desfurrii: data i ora nceperii activitii, ordinea vorbitorilor n cazul


a mai multor discursuri de prezentare, durata preconizat a discursului. Atenie la
evitarea suprpaunerilor cu alte activiti importante.
Ocazia cu care se desfoar activitatea: srbtoare, activitate cu caracter festiv
sau ceremonial, sprijinirea unei anumite aciuni, ntlnire neoficial, activitate
electoral, etc.

Organizarea discursului conine urmtoarea schem general:

INTRODUCERE vizeaz orientarea auditoriului asupra obiectivului comunicrii care


se realizeaz n trei etape: atenionarea, comunicarea temei i motivarea temei:
A. ATENIONAREA: Captarea ateniei publicului n funcie de compoziia
auditoriului i de organizarea general a discursului.
Acest obiectiv se poate realiza prin mai multe metode:
1. Referirea la importana subiectului: avertizarea auditoriului
asupra faptului c ceea ce urmeaz este interesant i important
pentru el i corespunde ateptrilor lui;
2. Formularea unor ntrebri retorice pentru stimularea gndirii
auditoriului asupra subiectului;
3. Discursul s nceap cu o afirmaie semnificativ, de efect;.
4. Folosirea unui citat sugestiv, familiar auditoriului, care-i inspir
respect;
5. Folosirea unei anecdote umoristice care s aib legtur logic cu
subiectul i s nu afecteze sensibilitatea auditoriului;
6. Utilizarea unor materiale ilustrative care s stimuleze interesul
auditorilor: scheme, grafice, fotografii, prezentri pe computer etc.
B. COMUNICAREA TEMEI: se comunic tema discursului;
C. MOTIVAREA TEMEI: prin motivare se intenioneaz ctigarea simpatiei,
stimularea interesului auditoriului i orientarea acestuia asupra temei abordate. Se
prezint raiunile pentru care vorbitorul a considerat necesar alegerea temei
respective. Se face apel la un sentiment, emoie, dorin a auditoriului. Nu este
nevoie de o motivare excesiv, deoarece ea poate duce la scderea ateniei
publicului.

CUPRINS se stabilesc dou-trei idei principale care dezvolt tema aleas. Aceste idei
trebuie aranjate concis i accesibil i apoi dezvoltate prin utilizarea materialului ilustrativ.

151

A. MODALITI
DISCURSULUI:

DE

ARANJARE

IDEILOR

CADRUL

n ordine cronologic: se ncepe cu o perioad cert de timp (dat), dup


care se fac referiri n trecut i n viitor fa de aceasta;
De la cauz la efect: se utilizeaz n cazul evenimentelor care sunt legate
ntre ele prin relaii cauzale;
De la problem la soluie: se pune problema n discuie i se continu cu
identificarea soluiei adoptate sau preconizate. Este o metod inductiv, n
care se pornete de la o problem particular i se ajunge la o soluie
general;
n ordine logic: folosirea regulilor logice n argumentare, prin elaborarea
de afirmaii deductive (se pleac de la o formulare general ctre o
aplicaie particular) i inductive (se pleac de la o formulare particular
ctre o concluzie general).

B. MATERIAL ILUSTRATIV N CADRUL DISCURSULUI

Explicaii: expuneri simple i concise;


Analogii sau comparaii: similitudini i deosebiri ntre fapte i lucruri;
Ilustraii: exemple detaliate despre o idee sau o afirmaie, care pot fi reale
sau ipotetice. O bun ilustrare are dou principale caracteristici: povestete
o ntmplare i descrie viu detaliile;
Argumentare prin probe;
Date statistice: cifre ce ilustreaz un fapt sau evoluia unui proces,
constituind o evaluare a acestuia prin clasificare, elemente numerice,
procente etc.;
Mrturii: sprijinirea ideilor expuse prin afirmaiile altor persoane, n
legtur cu subiectul expus. Sursa mrturiei trebuie s aib credibilitate n
faa auditoriului. Cele mai bune mrturii sunt cele ale persoanelor cu
aceleai caracteristici, interese i fundament cultural al auditoriului.

NCHEIERE pentru a menine i a ntri efectul introducerii i al cuprinsului,


vorbitorul trebuie s urmreasc urmtoarele aspecte importante:

Recapitularea ideilor principale: se repet cele dou-trei idei principale


ale cuprinsului, n ordinea n care au fost ele analizate. Este indicat ca ele
s fie prezentate cu aceleai cuvinte i formulri ca i n cuprins, chiar cu
riscul impresiei de stereotipie, deoarece astfel ideile principale se pot
ntipri n memoria auditoriului;
Repetarea temei comunicrii i a scopurilor urmrite de vorbitor n
cadrul subiectului prezentat;
Accentuarea motivaiei: raiunile pentru care s-a ales tema respectiv.
Concluzie sintetic: transmiterea unui mesaj puternic ctre auditoriu.
Concluzia poate face legtur cu momentul de captare a ateniei din
introducere, dnd astfel discursului un aspect circular.

152

Aceste pri ale discursului nu se pot prezenta schematic pe timpul activitii, ci presupun
o nlnuire armonioas, iar trecerea de la o parte la alta se face prin elemente de legtur, care
sunt cuvinte, expresii, propoziii, fraze, ca de exemplu:

De accentuare: nendoielnic, cu certitudine, desigur, ntr-adevr, fr nici un dubiu,


cu siguran, n mod clar, de fapt etc.;
De contrast: n ciuda, dei, cu toate acestea, pe de alt parte, dar, totui, n contrast
cu, n afar de, din contr, dimpotriv, de altfel etc;
Adiionale: deci, mai departe, pe lng acest fapt, apoi, cu alte cuvinte, aadar, mai
mult dect att, nu numai att, n primul rnd, n al doilea rnd, iari, din nou, i etc.;
Exemplificatorii: n concluzie, n fine, deci, pe scurt, n orice caz, astfel etc.;
Cauzale: din acest motiv, conform, datorit, de aceea, astfel, din cauz c, apoi,
dac, de, ca rezultat al, deoarece, n consecin etc;
Temporale: dup, n cele din urm, n acel timp (moment), mai devreme, acum,
anterior, n timp ce, n acelai timp, nainte de, n cursul, n primul rnd, mai trziu,
concomitent.

Succesul discursului poate fi stimulat i prin procedee care vin s completeze efectul
comunicrii verbale propriu-zise:

Variaii ale tonului i ale ritmului expunerii, pentru a sublinia, accentua sau
potena anumite pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor;
Gestic adecvat, sugestiv, care s nu fie excesiv i nenatural;
Micarea vorbitorului n faa auditorilor i printre acetia. Menine atenia
receptorilor i reduce stresul vorbitorului.
Meninerea permanent a contactului vizual cu auditoriul, deoarece n acest
fel se poate capta atenia publicului, crendu-se totodat impresia de sinceritate,
onestitate, deschidere.

Repetiia prealabil transmiterii discursului este important, chiar n prezena unei


persoane specializate n tehnica discursului.

153

Anexa F
Chestionar de opinii
Chestionarul de opinii este un instrument de comunicare folosit pe scar larg att n
activitatea politic, ct i n cea de marketing. Motivul de a elabora un chestionar de opinie
const n determinarea nivelului de sprijin din partea publicului ntr-o anumit problem, n urma
obinerii rspunsurilor dintr-un set de ntrebri.
Algoritmul de ntocmire a unui asemenea tip de chestionar este urmtorul:

Determinarea publicului int i a problemelor de comunicare;


Utilizarea celor mai eficiente i practice metode de obinere a informaiilor: prin
telefon, interviuri, articole n pres, Internet;
ncurajarea oamenilor de a participa la rspunsurile chestionarului;
ntocmirea unui chestionar simplu i direct, prin rspunsul la o singur ntrebare
care trebuie ncercuit sau completat;
Asigurarea ustensilelor de lucru: hrtie, pix, etc.;
Dac chestionarul se cere prin pot, atunci s se includ un plic timbrat care s fie
returnat de cel chestionat.

Cel mai important lucru n conceperea unui chestionar este ca toate ntrebrile s se
bazeze pe fapte. De aceea, trebuie ntrebai oamenii potrivii, cu ntrebri potrivite, n scopul de a
se da rspunsuri potrivite. Credibilitatea chestionarului este fundamental i se bazeaz pe
trei factori:
A. Determinarea publicului int.
B. Identificarea unui eantion din cadrul publicului int prin urmtoarele
metode:

Eantion simplu, prin alegerea unor indivizi la ntmplare, conform numrului


celor stabilii s rspund la chestionar;
Eantion cu alegere sistematic, n care fiecare chestionat primete un numr de
identificare pentru recunoatere;
Eantion combinat - simplu i sistematic -, care nseamn mprirea oamenilor pe
grupuri dup anumite caracteristici: sex, vrst, nivel de salarizare, poziie social,
etc;
Toi chestionaii trebuie s rspund la aceleai ntrebri i n acelai fel.
C. Chestionarul va include urmtoarele documente: o scrisoare de intenie,
chestionarul propriu-zis i grila de rspuns.

154

Scrisoarea de intenie este semnat de conductorul organizaiei i n ea se


explic scopul chestionarului, importana participrii la activitate i a seriozitii
care s existe n darea rspunsurilor.
Chestionarul propriu-zis.
o Prima parte a chestionarului are un coninut demografic care are rolul de a
contribui la analiza stratificat a participrii la activitate: vrst, poziie
social, tipul organizaiei, etc.;
o Coninutul chestionarului cuprinde ntrebri compuse ntr-o varietate de
stiluri, mrimi i forme referitoare la obiectivele urmrite.
Grila de rspuns se afl la cel care a ntocmit chestionarul, este nepublicabil i
contribuie la analizarea rezultatelor obinute.

Este recomandabil ca nainte de a se distribui i susine n mod oficial un chestionar,


acesta s fie pretestat pe un mic eantion de oameni pentru a verifica dac nu pot apare probleme
i dificulti de interpretare.
n final se ntocmete raportul cu rezultatele i concluziile obinute la chestionar n care se
arat: modul de ndeplinire a obiectivelor propuse; interpretarea datelor statistice; implicaii i
concluzii.

155

Anexa G
RESPONSABILITILE SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE NTR-O
SITUAIE DE CRIZ MEDIATIC
Responsabilitile specialistului n relaii publice ntr-o situaie de criz mediatic se
mpart n patru direcii: A. Activitatea n cadrul organizaiei din care specialistul n relaii
publice face parte; B. Relaiile cu mijloacele de comunicare n mas; C. Relaiile cu
comunitatea local; D. Relaiile cu familiile afectate de criz. Specialistul n relaii publice
este i purttorul de cuvnt pe timpul situaiei de criz.
A. Activitatea n cadrul organizaiei din care specialistul n relaii publice face parte

ntocmirea unei liste de probleme de rspuns la o situaie de criz;


Misiunea principal const n meninerea credibilitii i integritii organizaiei ntr-o
situaia de criz;
Aprarea intereselor organizaiei: programe, obiective, secrete de cercetare etc;
Verificarea nscrierii pe lista de anunare pentru a interveni n cazul unei situaii de
criz, n orice condiii de timp, anotimp, starea vremii etc.;
Pregtirea, n cel mai scurt timp posibil, a unui comunicat de pres scris, pe care s-l
difuzeze ziaritilor; dac este posibil, acest comunicat trebuie s fie nsoit de o map
de pres cu fotografii, informaii cu documentarea de fond a ziaritilor, date biografice
ale persoanelor implicate n criz sau n rezolvarea acesteia, informaii referitoare la
caracterisitcile materialelor i echipamentelor angajate etc.;
Conducerea i coordonarea procesului de informare public;
Meninerea comunicrii directe cu toate tipurile de public int;
Combaterea zvonurilor;
Ctigarea ncrederii membrilor organizaiei i a familiilor acestora;
Luarea tuturor msurilor de a fi printre primii oameni care sosesc la locul accidentului
sau incidentului, alturi de conductorul organizaiei;
Pstrarea informaiilor secrete ale organizaiei. Verificarea cu specialitii n domeniu,
dac la faa locului pot veni reporterii media. Principiile specifice de pstrare a
informaiilor secrete sunt urmtoarele.
o n interiorul organizaiei se ocup de aceast activitate structurile de protecie
i paz ale organizaiei. Reprezentanii mass-media au permisiunea s intre n
incinta organizaiei, dar trebuie s stea n afara zonei de salvare a personalului.
Scenele de la locul dezastrului sau persoanele decedate, expuse la vedere se
acoper sau se mut. Reporterilor li se spune s nu fotografieze aceste scene.
Dac au fotografiat li se solicit s predea filmul. Dac nu vor s se supun
acestei solicitri, filmul se confisc. Stoparea spectatorilor care vor s intre la
locul accidentului.
o n afara organizaiei:
1. Respectarea legilor administraiei publice, poliiei i
jandarmeriei. In domeniul public zona de dezastru se izoleaz i
se marcheaz prin cordon de securitate;
156

2. Solicitarea de sprijin de cooperare n pstrarea secretelor de


ctre mass-media. Dac nu se poate realiza aceast solicitare, se
apeleaz la autoritile civile pentru sprijin n recuperarea
filmelor i a casetelor video pe care sunt nregistrate informaii
secrete.
Aducerea ct mai rapid a situaiei sub control. Prioritatea const n protejarea, n
primul rnd al oamenilor, i n al doilea rnd a bunurilor;

B. Relaiile cu mijloacele de comunicare n mas

Analizarea situaiei pentru a se constata n ce msur este ea susceptibil s genereze


tiri de pres. Numai dac mass-media este interesat se difuzeaz informaii despre
criz;
Orice criz proiecteaz brusc o organizaie n actualitatea presei, care prin tehnicile ei
specifice, induce formarea unei imagini nefavorabile i pierderea ncrederii publicului
n acea organizaie;
Organizarea de ntlniri cu reprezentanii mass-media pe problematica situaiei de
criz;
Comunicarea ctre mass-media a regulilor de angajare mediatic necesare a fi
respectate pe timpul crizei i monitorizarea aplicrii acestor precizri;
Tratarea civilizat a reprezentanilor mass-media. Oferirea de asisten pentru toi, nu
preferenial;
Comunicarea numelor pierderilor umane i materiale, a faptelor, elementelor situaiei,
ct mai curnd posibil. Principiul este deschidere maxim cu ntrziere minim.
Cunoaterea situaiei este deosebit de important: cine, ce, unde, cnd, de ce, cum, ce
urmeaz; toate acestea sunt ntrebri ale ziaritilor la care rspunsurile date vor
influena pozitiv sau negativ imaginea organizaiei. Ascunderea informaiilor
pericliteaz credibilitatea organizaiei i ofer cea mai bun ocazie de declanare a
zvonurilor, care pot aduce prejudicii organizaiei;
Asigurarea accesului reprezentanilor mass-media la faa locului. Escorta reporterilor
la locul accidentului pentru fotografii. Avertizarea reporterilor c nu au voie s treac
dincolo de zona securizat, unde pompierii sting focul, medicii trateaz rniii i
conductorul organizaiei coordoneaz echipa de rspuns la dezastru;
Evitarea speculaiilor privind cauzele evenimentului, atta timp ct acestea nu au fost
stabilite cu certitudine de ctre cei abilitai n acest sens. De obicei, la asemenea
ntrebare rspunsul poate fi de genul: nc nu cunoatem cauzele, dar exist o
comisie numit s efecueze investigaiile pentru depistarea lor; de ndat ce comisia
va putea formula concluzii certe cu privire la cauze, v vom da toate amnuntele.;
Informarea ziaritilor se va face de preferin sub coordonarea structurii de relaii
publice a organizaiei, pentru a se respecta principiul vocii unice n ceea ce privete
difuzarea de informaii;
Corectarea informaiilor eronate obinute de unii ziariti. Ei trebuie s primeasc, ntro situaie de criz, ct mai multe informaii. n caz contrar, ei vor cuta i obine
informaii din alte surse, care pot fi inadecvate, incomplete, nocive pentru imaginea
organizaiei;

157

Transmiterea ctre mass-media, chiar cu insisten, a mesajelor favorabile


organizaiei: intervenia rapid pentru soluionarea crizei; criza se afl sub
investigaie, pentru depistarea cauzelor ei; modul n care organizaia i ndeplinete
atribuiile sale; grija fa de membrii de familie ai persoanelor implicate n criz;
condoleane pentru familiile celor care au murit; grija fa de membrii organizaiei i
de bunurile acesteia; calitatea pregtirii profesionale a membrilor organizaiei;
profesionalismul, eroismul celor implicai; mndria pentru istoricul i tradiiile
organizaiei; capacitatea organizaiei de a depi criza i urmrile acesteia; programele
existente pentru prentmpinarea crizelor posibile n viitor; respectul pentru lege;
calitatea actului de conducere practicat n cadrul organizaiei. Asemenea mesaje au
rolul de a atenua tendina fireasc a mass-media de a reda exclusiv numai aspectele
negative ale unei crize i de a formula speculaii nefavorabile cu privire la organizaia
n cauz;
Informaiile factuale constituie coloana vertebral a actului de comunicare pe
timpul crizei: informaiile care nu se sprijin pe fapte duc la pierderea credibilitii;
ntocmirea din timp a unei liste cu posibile ntrebri i cu rspunsurile la acestea. Cele
mai frecvente ntrebri sunt: ce se ntmpl n acest moment? Ce urmeaz s se
ntmple? Care sunt efectele asupra altor activiti, organizaii, tipuri de public? S-a
mai ntmplat aa ceva i nainte? Exist vreun plan de limitare a efectelor crizei? Ci
oameni sunt afectai de ceea ce s-a ntmplat? Care sunt costurile? Cnd v-ai dat
seama c este posibil producerea unei astfel de crize? Ce ai intreprins atunci cnd ai
contientizat posibilitatea crizei;
Informaiile despre persoanele decedate sunt difuzabile numai dup ce membrii de
familie au fost anunai despre deces, pentru a atenua ocul psihic la aflarea unei tiri
prin intermediul mass-media. De asemenea, nu se difuzeaz date despre persoanele
rnite, atunci cnd ansele lor de supravieuire sunt incerte sau cnd ele pot duce la
identificarea decedailor. Pe ct posibil, se recomand ca i aceste informaii s fie
difuzate numai dup ce au fost anunai membrii de familie;
Evitarea greelilor care se pot face n managementul unei crize mediatice: ezitrile,
care conduc la crearea unei impresii de incompeten i de confuzie; riposta dat
ntrebrilor sau afirmaiilor incomode, care nu face dect s sporeasc tensiunile i
emoiile; confruntarea cu oponenii, care ofer acestora notorietate public i o bun
ocazie de atac; informaiile contradictorii, care creeaz impresia de lips de sinceritate
i de receptivitate.

C. Relaiile cu comunitatea local

Anticiparea tendinelor opiniei publice privind situaia de criz creat;


Aspectele neplcute ale crizei trebuie aduse imediat la cunotina opiniei publice;
Imediat dup soluionarea crizei sau chiar n timpul ei, organizaia s ndeplineasc un
act de caritate, care va influena favorabil reflectarea imaginii sale n opinia public;
Pe plan local, trebuie iniiate unele aciuni ulterioare crizei. Meninerea legturii cu
comunitatea local, cu publicul care a avut de suferit.

158

D. Relaiile cu familiile afectate de criz

Protejarea membrilor organizaiei i a familiilor care au persoane decedate sau rnite


(so, soie, fiu, fiic, tat, mam etc.). ntotdeauna interesul lor este interesul
conductorului organizaiei i a specialistului n relaii publice. Familiile care au
persoane decedate vor fi anunate prin serviciul de personal.

159

Anexa H
Planul general de management al crizei
Planul general de management al crizei cuprinde o list de proceduri de evacuare sau prim
ajutor care trebuie aplicate la nivelul organizaiei, cu responsabiliti clare n toate sectoarele
unde acioneaz criza. Acest plan contribuie la reducerea timpului de rspuns la criz,
identificarea responsabilitilor i atribuirea de sarcini specifice unor persoane din cadrul
organizaiei. Acest plan se ntocmete de conducerea organizaiei i este aprobat de conductorul
acesteia.
Planul general de management al crizei trebuie s conin urmtoarele elemente:
Modalitile de anunare a conducerii organizaiei i posibilitile de a se putea ajunge n
cel mai scurt timp la locul crizei;
Organizarea sistemului de obinere a informaiilor necesare pe timpul managementului
crizei;
Organizarea comunicrii interne, n scopul meninerii moralului membrilor organizaiei
pe timpul crizei;
Modul de conlucrare cu celelalte persoane implicate n rezolvarea crizei;
Mesajele care trebuie transmise ctre mass-media;
Date despre membrii organizaiei i despre echipamentele i materialele implicate n
criz;
Persoanele care pot fi utilizate ca nsoitori ai ziaritilor la locul crizei i care trebuie s
aib un antrenament prealabil n acest sens, dobndit pe timpul repetrii planurilor de
aciune;
Informaii sintetice despre crize mediatice anterioare de acelai fel care au avut loc n
cadrul organizaiei, precum i concluziile desprinse din acestea;
Cooperarea n managementul crizei. O criz nu poate fi rezolvat doar de specialistul n
relaii publice sau de structura n care acesta activeaz. Soluionarea unei crize presupune
cooperarea dintre diferite compartimente. Pentru a fi eficient n situaii reale, cooperarea
trebuie planificat, comunicat i exersat n prealabil, nainte ca vreo criz s aib loc.
De aceea, pentru managementul crizei sunt necesare trei echipe: echipa central; echipa
de control a crizei; echipa de anunare. Echipa central cuprinde persoanele cu putere
de decizie din cadrul organizaiei. Membrii acestei echipe trebuie s fie grupai ntr-o
singur ncpere, ntr-un fel de punct de comand, echipat cu telefoane, faxuri,
copiatoare, radio i televizor, table de scris i de afiaj pentru a se urmri evoluia unor
elemente specifice, cum ar fi: oamenii implicai n criz, incidentul propriu-zis, mediul
nconjurtor, starea vremii, situaia resurselor etc. Fiecare din membrii acestei echipe
trebuie s aib responsabiliti individuale specifice, adecvate cu poziia lor n cadrul
organizaiei. Aceste responsabiliti trebuie s fie asumate i exersate n prealabil. Fiecare
dintre ei s aib un nlocuitor, care s preia responsabilitile atunci cnd titularul
este nevoit s prseasc echipa central pentru un timp mai lung sau mai scurt.
Conductorul echipei trebuie s informeze pe toi membrii echipei, din sfert n sfert de
or, despre evoluia situaiei. Echipa trebuie s rezolve aspectele de fond ale crizei, cum ar
fi:
o Continuarea activitii, precum i a aprovizionrii cu materii prime, materiale etc.;
o Aprobarea unor bugete pentru situaii de urgen;

160

o Comunicarea cu conducerea central a organizaiei, cu reprezentanii puterii


oficiale (guvern, parlament, administraie local etc.);
o Coninutul mesajelor care vor fi transmise diferitelor tipuri de public int:
investitori, acionari, mass-media, clieni, angajai, simpatizani etc.;
o Soluionarea aspectelor legale i financiare ale crizei: asigurri, pli pentru
persoanele afectate;
o Explicarea celorlai membri ai organizaiei despre situaia creat i conduita de
urmat; persoanele din aceast echip s fie pregtite pentru vizite la spital sau la
familiile victimelor;
Echipa de control a crizei rspunde de aciunea de la locul crizei, de lichidarea urmrilor
acesteia. Ea trebuie s furnizeze echipei centrale informaii complete i actuale despre
evoluia crizei, printr-un membru special desemnat pentru aceast misiune. Ea trebuie s
aib un punct de comand, n locul unde s-a produs evenimentul, dar n afara zonei
afectate. Dotarea ncperii este la fel ca la echipa central, n plus existena unor planuri i
reprezentri grafice referitoare la:
o Harta (schema) zonelor afectate sau expuse pericolului;
o Localizarea materialelor periculoase;
o Locul de stocare a echipamentului de protecie;
o Dispunerea vehiculelor de intervenie i a personalului care acioneaz;
o Intrrile n incinta sediului organizaiei, drumuri de acces, cu puncte de adunare i
locuri de ngrijire a rniilor;
o Planul de aprare mpotirva incendiilor, sursele de ap existente, inclusiv cele de
rezerv;
o Localizarea vecinilor geografici;
o Zonele n care este posibil apariia unor probleme;
o Zona evacuat.
Echipa de anunare rspunde n esen de stabilirea algoritmului de anunare a
persoanelor cheie n cazul apariiei unei crize. Aceast echip ntocmete, actualizeaz i
exerseaz schema de anunare n caz de criz. Ea se asigur c membrii cheie ai
organizaiei sunt dotai cu mijloace moderne de informare; actualizeaz ori de cte ori este
cazul numerele de telefon din schema de anunare; ntocmete i actualizeaz planul de
aducere urgent a persoanelor cheie n locurile unde trebuie s se afle acestea; se ocup de
meninerea n stare de funcionare a mijloacelor de transport pentru aducerea lor.

161

Anexa I
Planul de comunicare de criz
Planul de comunicare de criz cuprinde totalitatea msurilor intreprinse n activitatea de
relaii publice a organizaiei ntr-o situaie de criz. tiind c producerea unui eveniment neplcut
care se transform imediat ntr-o criz mediatic este oricnd posibil, specialistul n relaii
publice trebuie s ntocmeasc Planul de comunicare de criz. Planificarea din timp a modului de
aciune n cazul unor evenimente nedorite are o serie de avantaje. n primul rnd, planificarea este
un mijloc de evaluare prealabil a pagubelor i a consecinelor posibile. n al doilea rnd, ea
asigur posibilitatea de a da un rspuns prompt, complet i corect crizei care se produce. Apoi,
planificarea ofer ansa unei abordri reactive, ajut la calmarea temerilor i la eliminarea
zvonurilor, reducerea impactului pe termen lung al crizei i conservarea posibilitii de aciune a
organizaiei dup epuizarea crizei.
Acest plan trebuie s fie pregtit din timp, iar pe timpul unei situaii de criz se pune
imediat n aplicare. Planul trebuie s fie cunoscut de toi membrii conducerii organizaiei, de cei
implicai n activitatea de relaii publice i exersat periodic prin exerciii de simulare. Exerciiile
de simulare au rolul de a preveni haosul i incertitudinea n situaii de stress, contribuie la
cunoaterea a ceea ce trebuie fcut i unde trebuie s fie repartizat fiecare membru ntr-o situaie
de criz. Acest plan se ntocmete de specialistul n relaii publice, este o parte component a
Planului general de management al crizei i este aprobat de conductorul organizaiei.
Planul de comunicare de criz are forma unui dosar care cuprinde:
a) Coperta
Conine titlul planului i data la care a fost elaborat i revzut. Acest document este de uz
intern (confidenial) i nu este permis multiplicarea sau difuzarea lui neautorizat.
b) Introducerea
Se arat importana planului, se relev rezultatele estimate i se atrage atenia asupra
obligativitii respectrii prevederilor planului.
c) Scopuri i obiective
Se exprim principiile de aciune ale organizaiei n situaii de criz i politicile prin care
aceste principii urmeaz a fi atinse. n rezolvarea unei crize mediatice, activitatea de relaii
publice trebuie s vizeze atingerea urmtoarelor obiective generale: s pstreze ncrederea
publicului n organizaie; s conserve bunele relaii cu mass-media i cu comunitatea local; s
urmreasc protejarea sub toate aspectele legale i morale a persoanelor implicate, precum i a
familiilor acestora.
d) Componena celulei de criz
Se trec numele membrilor celulei, sfera lor de responsabilitate, misiunea lor n cadrul
celulei, adrese, numere de telefoane. Celula de criz este condus de un manager al crizei, de
regul directorul departamentului de relaii publice (colaboreaz cu conducerea organizaiei,
coordoneaz munca celorlai membri ai echipei, ia decizii, concepe, schieaz i verific textele
ce trebuie transmise), un adjunct, un coordonator al centrului de control al crizei i ali specialiti
n relaii publice. Celula pune n aplicare planul n caz de nevoie.
162

e) Declaraiile
Membrii celulei de criz i conducerea organizaiei semneaz de luarea la cunotin a
planului i se angajeaz c vor respecta prevederile acestuia.
f) Calendarul simulrii crizelor
Aciunile i tehnicile prevzute pentru crizele cele mai probabile trebuie s fie simulate
cel puin o dat pe an, dac nu i mai des. Aceste simulri permit verificarea pregtirii celulei de
criz i capacitatea de reacie a membrilor organizaiei.
g) Lista tipurilor de public implicate
Planul cuprinde publicul intern i cel extern cu care trebuie s se comunice n timpul
crizei: membrii Consiliului de administraie, acionarii, investitorii, partenerii financiari,
salariaii, clienii, furnizorii, liderii comunitii, oficialitile guvernamentale, mass-media,
sindicatele.
h) Mijloacele de informare a publicului implicat i a altor categorii de public
Se pregtete din timp un sistem specific de informare, dotat cu mijloace de transmitere
adecvate: telefon, fax, e-mail, afiaj pentru salariai etc.
i) Purttorul de cuvnt pe perioada crizei.
Persoana desemnat este specialistul n relaii publice care are misiunea de a gestiona
consistena i acurateea mesajelor pe care organizaia le transmite ctre tipurile sale de public. El
trebuie s fie un profesionist n comunicare n interiorul organizaiei, cu echipa cu care lucreaz,
cu ziaritii. El trebuie s cunoasc toate aspectele crizei, s neleag toate implicaiile i s aib
responsabilitatea i autoritatea de a vorbi n numele organizaiei. Trebuie s existe un singur
purttor de cuvnt care s exprime un punct de vedere unic, pentru a se evita declaraiile
contradictorii sau confuze.
j) Centrul de control al crizei
Acesta este locul unde se desfoar activitatea echipei de management al crizei. Acest
centru are cel puin dou ncperi, una mai larg ce poate fi transformat oricnd n sal pentru
conferine de pres i una destinat celulei de criz. Aceste ncperi trebuie s fie bine dotate cu
mijloace i tehnic de comunicare n mas i s fie operaionale.
k) Lista cu personalul de intervenie.
Pe aceast list apar informaii din cele mai diverse domenii de activitate: adrese i
numere de telefon ale politiei, pompierilor, salvrii, procuraturii, regiei apelor, serviciului de
electricitate, etc.; datele reprezentanilor guvernamentali i ai administraiei locale.
l) Fiierele de criz
Ziaritii trebuie informai despre situaia de criz prin actualizarea fiierelor de pres care
conin date despre organizaia implicat n criz.
m) Bnci de date
n aceast categorie intr rapoarte anuale, manuale de proceduri, istoricul organizaiei, fie
biografice, fotografii, structura organizatoric etc.

163

n) Mesaje
Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie de
interesele i gradul su de implicare. n plus trebuie prevzut o declaraie comun pentru toate
tipurile de public n care se precizeaz: natura crizei, datele de baz despre aceasta, msurile luate
de organizaie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimile sau persoanele afectate,
impactul asupra mediului sau a altor organizaii. n aceast declaraie, organizaia trebuie s i
asume responsabilitatea dac sitauia de criz s-a declanat din cauza ei i nu trebuie s-i acuze pe
alii, dac vinovia acestora nu este evident.
* * *

164

TEME PENTRU REFERATE


1. Structuri de relaii publice dintr-o prefectur
2. Organizarea informrii publice la o firm de construcii
3. Contracararea dezinformrii mediatice la o Cas de copii unde se presupune c acetia
sunt btui i umilii
4. Strategii de refacere a imaginii publice a unui partid care a pierdut alegerile generale.
Cazul P.S.D.
5. Gradul de afectare a imaginii unui partid politic de ctre o personalitate politic a
acestuia, bnuit de corupie. Cazul Adrian Nstase
6. Relatia dintre purttorul de cuvnt i conductorul unei organizaii care face abuzuri n
serviciu. Cazul Sechelariu, fost primar de Bacu.
7. Mass-media i evaziunea fiscal. Cazul RAFO Onesti
8. Comparaii de comunicare public ntre procesul sotilor Ceausescu i procesul cinelui
Bosquito care a ucis un japonez n Romnia
9. Mass-media i gripa aviar din Romnia
10. Mass-media i inundatiile din Romnia din vara anului 2005
11. Violena de pe ecranul de televiziune i impactul ei asupra opiniei publice pe categorii de
vrst
12. Determinri manageriale al relatiilor publice n administraie. Cazul unei prefecturi sau a
unei primrii
13. Utilizarea eficient a tehnicilor de informare public n campania electoral
14. ntocmirea Planului de Comunicare de Criz la o firm de transport unde a avut loc un
accident de circulaie cu 15 mori
15. Legea 182/2002 privind protecia informaiilor clasificate. Cazul scurgerii de informaii
militare secrete ctre ziare, despre participarea romneasc n Irak, prin jurnalistul
Dumitru Grleanu din Focsani.
16. Constituia Romniei despre liberatea presei i de exprimare. Organizarea comunicrii
publice n Parlamentul Romniei.
17. Relaiile cu mass-media ale unei firme petroliere care a practicat evaziunea fiscal i a
comis fapte de corupie grave. Cazul Dinu Patriciu.
18. Organizarea comunicrii interne n cadrul unui partid politic
19. Statutul profesional al purttorului de cuvnt
20. Opinia public romneasc despre participarea militarilor romni la misiuni
internaionale n Irak i Afganistan.
21. Luarea unui interviu de la un coleg pe tema rolului i importanei de a fi liceniat n
tiine politice
22. Particulariti ale activitii purttorului de cuvnt de la Guvernul Romniei.
23. Rolul purttorului de cuvnt de la Preedinia Romniei
24. Rolul purttorului de cuvnt de la Ministerul Afacerilor Externe
25. Strategii de meninere a imaginii de marc a unei firme de construcii de automobile.
Cazul Dacia Piteti
26. Organizarea i funcionarea relaiilor publice n cadrul unei universiti. Cazul
Universitatea Petre Andrei
27. Formarea imaginii publice favorabile la un inspectorat de poliie
28. Partidele politice i opinia public. Paralela ntre Partidul Romnia Mare i Partidul Noua
Generaie (Gigi Becali)
165

29. Corelaia comunicaional dintre organizaie, informaie i public.


30. Diferenieri conceptuale ntre profesia de specialist n relaii publice i cea de jurnalist
31. Promovarea imaginii publice internaionale a Romniei
32. Rolul purttorului de cuvnt de la Ministerul Educaiei i Cercetrii
33. Rolul diasporei romneti n promovarea imaginii internaionale a Romniei

166

BIBLIOGRAFIE OBLIGATORIE
1. Beciu Camelia, Comunicare politic, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002
2. Bertrand Miege, Societatea cucerit de comunicare, Editura Polirom, Iasi, 2000
3. Bland Michael; Theaker Alison; Wragg David, Relaiile eficiente cu mass-media,
Editura comunicare.ro, Bucureti, 2003
4. Borun Dumitru, Relaiile publice i noua societate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005
5. Cathala Henri-Pierre, Epoca dezinformrii, Editura Militar, Bucureti, 1991
6. Chiciudean Ion, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro, Bucureti,
2002
7. Coman Cristina, Relaiile publice si mass media, Editura Polirom, colecia Collegium,
seria Media, Iasi, 2000.
8. Coman Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001
9. Coman Mihai, Manual de jurnalism, Volumul I i II, Editura Polirom, Iasi, 2005
10. Cuilenburg Van; Scholten; Noomen, tiina comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti,
1998
11. Dagenais Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iasi, 2003
12. Legea nr.544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public i Normele
metodologice de aplicare (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 663 din 23
octombrie 2001).
13. Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu Maier, Stefan, Introducere in
relaiile publice, Editura NIM, Bucuresti, 1998.
14. Mattelart Armand; Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Editura Polirom,
Iasi, 2001.
15. Melvin De Fleur; BallRokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Editura
Polirom, Iasi, 1999.
16. Mihai Dinu, Comunicarea, Editura Stiinific, Bucuresti, 1999.
17. Murray Edelman, Politica i utilizarea simbolurilor, Editura Polirom, Iai, 1999
18. Newsom Doug; Turk Judy VanSlyke; Kruckleberg, Totul despre relaiile publice,
Editura Polirom, Iai, 2003
19. Newsom Doug; Carrel Bob, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom,
Iai, 2004
20. Popescu Dan, Arta de a comunica, Editura Economic, Bucuresti, 1998
21. Popescu Cristian Florin; Radu Blbie, Mic dicionar de jurnalism, Fundaia Rompres,
Bucureti, 1998
22. Pricopie Remus, Relaiile publice. Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti,
2005
23. Stoica Dan, Comunicare public. Relaii publice, Editura Universitii Alexandru Ioan
Cuza, Iai, 2004
24. Prutianu tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Editua Polirom, Iai, 1998.
25. erbnescu Andra, ntrebarea. Teorie i practic, Editura Polirom, colecia Collegium,
Iai, 2002.
26. Vlsceanu Mihaela, Organizaiile i cultura organizrii, Editura Trei, Bucureti, 1999.
27. Volkoff Vladimir, Tratat de dezinformare, De la calul troian la Internet, Editura Antet,
Bucureti, 1999.
28. Zamfir Ctlin; Lazr, Vlsceanu, (coord.), Dicionar de sociologie, Editura Babel,
Bucureti, 1993
167

LEGTURI INTERNET

UE - http://europa.eu./

Portalul "Your Europe" - http://europa.eu.int/youreurope/

Centrul de Informare al Comisiei Europene n Romnia - http://www.infoeuropa.ro/

Centrul Romn de Informare de la Bruxelles - http://www.roinfocentre.be

Euro Info Center RO 828 - http://www.euroinfo.ccivl.ro/

Preedinia n exerciiu a UE - http://www.eu2006.fi/

EurActiv - http://www.euractiv.com/

168