Sunteți pe pagina 1din 11

TENDINELE RECENTE

N PUBLICITATE

Iaholnic-Coslac Bogdan

Surse teoretice i delimitri conceptuale

Publicitatea joac un rol important n viaa societii moderne, fiind indisolubil legat de
comunicarea de mas, care are roluri i efecte att la nivel individual, ct i la nivelul societii n
ansamblul ei. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se
bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Conceptele i tehnicile care
alctuiesc cmpul teoretic al publicitii sunt mprumutate din tiin ele sociale, n special din
sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric.
Publicitatea folosete instrumente teoretice care i permit analiza i nelegerea naturii
individului n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilal i
membrii ai societii.
Dac la nceputurile sale publicitatea se fcea ntr-o manier mai mult intuitiv, n
principal prin informare, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendin a actual este
aceea de a apela din ce n ce mai mult la cercetare de specialitate i abordri tiin ifice.
Obiectivul publicitii moderne i postmoderne este de a se transforma mai degrab ntr-o
investiie renunnd la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii i instrumente
de comunicare fundamentate tiinific, bazat pe un aparat conceptual solid, pe viziune i abordare
strategic.1
Publicitatea este un subiect nvluit n mister i cu aparente contradicii, ns studiile tiinifice
care au aprut de-a lungul timpului despre publicitate au rezolvat multe dintre aceste contradicii.
Toi suntem interesai de subiectul publicitate. Aproximativ 400 de miliarde de dolari se
cheltuiesc n lume n fiecare an pe publicitate (peste 200 de miliarde numai n Statele Unite).
Consumatorul obinuit este expus la sute de reclame n fiecare zi. Pn murim, se estimeaz c
vom petrece un an i jumtate uitndu-ne la reclame TV.2
Ceea ce fascineaz n publicitate este nirea ideii, creativitatea i inteligena, surpriza, spiritul
ludic ce se regsete n cteva cuvinte alturate sau chiar ntr-o tcere montat simplu, asemenea
sclipirii de diamant a unei uvie de lumin. Reclamele reuite sunt adevrate bijuterii rare,
indestructibile i inestimabile.
1 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Comunicare.ro, Bucure ti, 2004, pag. 9
2 Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge i mai
ales de ce, Editura Polirom, Iai, 2008, pag. 19

Publicitatea este o adevrat nebunie. Oamenii v vor spune c ursc reclamele, dar vor
continua s trimit mesaje publicitare, pe e-mail, prietenilor i familiei. Al ii vor descrca pe
telefoanele mobile reclamele preferate, pentru a revedea permanent spoturile. i chiar dac unii
negativiti v vor spune c sistemul TiVo de nregistrare digital va pune capt reclamelor, atunci
cum v explicai c mai bine de jumtate dintre adulii Statelor Unite urmresc campionatul
Super Bowl mai mult pentru reclame dect pentru jocul n sine. Publicitatea nu este pe cale de
dispariie. Continu s evolueze odat cu noile tehnologii. i totui, principiile ei de baz rmn
aceleai. Totul se reduce practic la urmtoarele: trebuie s cunoatei brandul, consumatorii i
felul cum interacioneaz cele dou.3
Pentru c publicitatea poate fi abordat ca un produs tipic al societii i culturii americane,
trebuie analizat paradigma sociologic care poate fi considerat una dintre curentele cele mai
tipice ale societii i culturii americane4, i anume interacionismul simbolic.
Publicitatea poate fi abordat din perspectiva teoriei sinelui social i a sinelui oglindit (H.
Hames, C.H. Cooley), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer) i a schemelor culturale i
a controlului acestora (I. Bdescu).
O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii, n special coala
de la Frankfurt. Din perspectiva colii de la Frankfurt, mass media impun astfel primatul
afectului asupra refleciei i aciunii. Publicitatea este, din aceste perspective, expresia cea mai
pregnant a culturii de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc.5
Behaviorismul este o alt paradigm influent n ceea ce privete publicitatea. Perspectiva
behaviorist radical opereaz cu concepte precum stimul, rspuns, condiionare operant.
Abordarea cognitivist pune accent mai degrab pe gndirea i pe motivaiile intime ale
consumatorului dect pe comportamentul su.
Abordarea biologist sugereaz c majoritatea comportamentelor indivizilor sunt
determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice.
Constructivismul este o alt zon fertil pentru definirea aspectelor teoretice ale
publicitii. Acesta postuleaz c mediul oricrei comunicri este contextul social prezent n
fiecare activitate uman.
Definirea conceptului de publicitate impune stabilirea unor delimitri clare pentru
evitarea apariiei unor confuzii. Este mult mai corect utilizarea conceptului din limba englez,
respectiv advertising, fa de cel romnesc de publicitate, pentru c acesta din urm conduce la
anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are o cu totul alt semnifica ie dect
advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore.
3 Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativ n publicitate, Editura Polirom, Ia i, 2009,
pag. 15
4 Ilie Bdescu, Istoria sociologiei contemporane, Editura Eminescu, Bucure ti, 1996, pag. 23
5 Dan Petre, Mihaela Nicola, Op. Cit., pag. 11

Definiii ale publicitii:


1. Publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii
mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui
individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activit ii de marketing
sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institu ii
(companii).6
2. Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare de tip
persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui
produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea
desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul creia sunt promise destinatarilor
beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.7
3. Asociaia American de Marketing (AMA) a adoptat urmtoarea definiie: publicitatea
(advertising) este orice form nonpersonal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor,
bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat.8
4. O alt definiie parcurge aproape acelai traseu: publicitatea este o form nonpersonal
de comunicare a unor informaii despre produse, servicii sau idei, de natur persuasiv,
pltit de sponsori (anuntori) care pot fi identificai i care este realizat prin
intermediul unor canale de comunicare9.
Conceptul de publicity acoper un cmp larg de semnificaii fa de advertising. El nseamn
printre altele faptul c o companie/marc este prezent n spaiul public sau devine public,
dobndete notorietate public; nseamn, de asemenea, activitile de informare prin care se
promoveaz interesele unei companii/mrci n spaiul public, la diversele activiti de
comunicare prin care se urmrete atragerea ateniei sau interesului opiniei publice etc. Spre
deosebire de publicitatea propriu-zis (advertising), care presupune procesul de plasare a unor
reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute, publicitatea nepltit (publicity)
const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca
avnd valoare de tiri (newsworthness) i, astfel, vor fi publicate fr a mai fi nevoie s fie pltite
de ctre entitatea care le lanseaz.
6 M.J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin, 1998, n
Dan Petre, Mihaela Nicola, Op. Cit., pag. 18
7 T. OGuinn, T. Allen, R. Semenik, Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing, 1998, n
Dan Petre, Mihaela Nicola, Op. Cit., pag. 18
8 J.S. Wright, W.L. Winter, S.K. Zeigler, Advertising, New York: McGraw-Hill, 1982, n Dan Petre,
Mihaela Nicola, Op. Cit., pag. 19
9 W.F. Arens, C.L. Bovee, Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin, 1994, n Dan Petre, Mihaela
Nicola, Op. Cit., pag. 19

Noua er a publicitii: INTERNETUL


Internetul este mediul noului mileniu. Reclamele actuale de pe Internet reprezint cam tot
att ct cele n aer liber, nregistrnd doar puin mai mult de 1% din toate costurile de publicitate,
dar crescnd ca volum, desigur, ntr-un ritm mult mai accelerat.
Internetul este att de prezent n viaa noastr, nct e greu de imaginat cum ne-am
descurca fr el. Mai mult, cum ar putea s se descurce o companie, n absen a sa? Firmele
americane au cheltuit 14,7 miliarde de dolari n 2005 pentru publicitate pe Internet, conform
studiului realizat de Forester Research.10
n momentul n care se concep reclame pe Internet, echipa de lucru este mai mare dect cea
pentru publicitatea tradiional. Este nevoie de un director artistic i de un copywriter, dar i de
un programator pentru expertiza tehnic i de un productor. Bannerele i website-urile pot fi
precum puzzle-urile, astfel c ar fi nevoie de 10 sau 15 oameni care s lucreze la un proiect.
Oricare brand ct de ct important n ziua de azi are un web-site. Site-ul companiei i
ncepe de obicei existena doar ca un alt mod de a face reclam, oferind un mijloc de contact al
clienilor poteniali sau existeni. Dar n scurt timp ajunge s fie mai mult dect att. Accentul se
pune pe modaliti prin care vizitatorii s se bucure de aceast experien , iar site-ul e utilizat
pentru crearea unor relaii mai apropiate cu acetia.
n zilele noastre, o adres web reprezint o parte important a imaginii companiei.
Companiile care au adres web sunt privite ca:
Mai orientate spre client i mai receptive;
Mai informative;
Mai sofisticate i mai hi-tech;
Mai orientate spre o pia tnr.11
10Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Op. Cit., pag. 291
11 L. Maddox, D. Mehta, The role and effect of web addresses in advertising, Journal of Advertising
Research, vol. 37, nr. 2, martie/aprilie 1997, pp. 47-49, accesat de pe
http://www.sciencedirect.com/science/jrnlallbooks/, la data de 8 iunie 2016

Acum, la nceput de secol XXI, Internetul devine casa virtual a companiei. Din ce n ce mai
mult, aici clienii gsesc compania, aa c Internetul devine casa real a acestea la fel de mult,
dac nu chiar mai mult dect adresa sa fizic. Pentru un numr din ce n ce mai mare de
companii, Internetul este primul punct de contact locul n care oamenii tiu unde s le gseasc.
Internetul este casa cea mai fireasc, poate, pentru cei care i fac reclam i vnd direct
pe web. Un obiectiv major al site-ului web al companiei este s pun la punct un vehicul care s
permit dialogul cu consumatorul. Altul este s etaleze calitile companiei. Pentru a atrage
traficul de vizitatori spre site i pentru a-l aduce n aten ie oamenilor, e nevoie de obicei de
publicitate pentru site pe cile media principale sau de achiziionarea de spaiu de reclame, cum
ar fi reclame-banner i reclame cu sponsorizare pe site-urile altor companii. Aceste modaliti
presupun punerea n drum a unor semne cibernetice care s-i ndrepte pe oameni spre site-ul
vitrin al companiei i oferirea de scurtturi spre acesta.12
Spre deosebire de televizor, n faa cruia poi s te aezi i s l la i s te inunde cu informa ii,
Internetul este un mediu interactiv, ce presupune mult implicare. n multe privin e, se aseamn
cu reclamele n aer liber, dar exist i diferene fundamentale. Cel mai important aspect l
constituie faptul c este un mediu care ne solicit luarea unei serii continue de decizii. Ceea ce se
numete seria clic este n realitate o serie decizional. Fiecare clic reprezint o decizie. La
fiecare pas trebuie fcut o alegere. S m duc aici sau s dau clic pe asta? Care dintre acestea
m va duce unde doresc? Acel link arat interesant, dar dac dau clic, voi ti s m ntorc? S
dau clic, sau nu? Am timp acum? Merit oare? Nu vreau s atept jumtate de minut ca s aflu c
nu e interesant.
Internetul este foarte diferit de alte mass-media. Este foarte activ, foarte centrat pe sarcin
i presupune o implicare ntr-un mod contient. Natura sa militeaz mpotriva posibilit ii de a te
pierde n lumea mass-media sau a ceea ce un scriitor numea teleprezen13. Viteza sa n cretere
face ca descrcarea paginilor s aib loc mult mai rapid, dar nc nu schimb natura
fundamental a mass-media i anume faptul c are n mod esenial de-a face cu luarea deciziilor,
nu cu relaxarea.
Lucrurile se pot schimba; totui, pe moment, oamenii folosesc Internetul ntr-un mod puternic
marcat mai degrab de utilitarism, dect pentru a se distra. Este dominat de motoare de cutare i
de portaluri, care sunt de departe cele mai vizitate site-uri. De aici, starea oamenilor atunci cnd
sunt expui Internetului i reclamelor web, care sunt foarte diferite de alte mass-media, n special
televiziunea.

12 Max Sutherland, Alice K. Sylvester, Op. Cit., pag. 291


13 Steve Edwards, Telepresence in media and advertising

Ultimele tendine n materie de publicitate

n ncercarea de a rezuma tendinele viitoare care vor afecta domeniul publicit ii, este
uor s schim o imagine a factorilor-cheie n privina crora creatorii de publicitate trebuie s
fac planificri:
1. Schimbri tehnologice, care mbrac forma unui Internet mai rapid i mai func ional,
i care va conferi tot mai mult putere consumatorilor, nu doar n ce privete alegerea
brandurilor, dar i a capacitii de a afecta reputaia acestora;
2. Schimbri sociale sub forma unor noi modaliti de conectare prin re ea la nivel
global, care schimb modul n care interacioneaz consumatorii, modificnd astfel i
felul n care brandurile pot media acea interaciune n avantajul lor;
3. Schimbri economice care iau forma creterii economiilor n curs de dezvoltare i a
unor branduri globale care vor intra n lumea marketingului, dar i efectul pe care
acestea l vor avea asupra brandurilor existente i perspectiva tot mai marcat de
incertitudine cu privire la globalizare.14
n anul 2014, numrul aparatelor conectate la Internet mobil a depit pe cel al aparatelor
contectate la Internet fix. Cheltuielile destinate reclamelor video online se va dubla la fiecare
doi-trei ani. Marketerii consider tehnicile digitale ca fiind mai convenabile din punct de vedere
financiar dect matketingul tradiional.
n vederea prezentrii principalelor tendine din industria de comunicare, la nivel global,
Dailybusiness a evideniat principalele previziuni i studii realizate de companiile de cercetare i
consultan de renume mondial.
Vincent Letang, EVP, directorul companiei Global Forecasting i autorul previziunilor
Magna Global (Interpublic) a spus c n anul 2014: Tabletele sunt aparatele care au nregistrat
cea mai rapid cretere de-a lungul vremii, atingnd 50 de milioane de utilizatori n mai pu in de
trei ani. Pe msur ce ele se ieftinesc, asistm la o explozie a consumului de media mobil.15
Conform Magna Global, marketerii mbrieaz treptat noile oportuniti oferite de mediul
mobil, astfel c publicitatea digital mobil deja reprezint 6 miliarde de dolari la nivel mondial.
14 Hamish Pringle, Peter Field, Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea i longevitatea unei
mrci, Editura Polirom, Iai, 2011, p. 320

Suma reprezint 6% din publicitatea digital i 1% din volumul total de publicitate. Valoarea va
crete de patru ori pn n anul 2017, ajungnd la 24 de miliarde de dolari (4% din totalul
veniturilor din publicitate).16
O concecin a migrrii ctre media digitale este deflaia preurilor un factor al scderii pie elor
de publicitate din Europa. Cnd un euro din bugetul de publicitate se mut din presa scris sau
televiziune ctre Internet, el de regul se micoreaz. O afiare premium n mediul online este, n
medie, de trei ori mai ieftin dect n reviste sau ziare. Amploarea mecanismelor programate de
comercializare a reclamelor grbete aceast tendin. n anul 2013, n SUA, 17% din afi rile
online erau vndute prin intermediul acestor sisteme automatizate. Aceleai tehnologii se
dezvolt la fel de rapid n Europa (Marea Britanie, Olanda i Germania n special). Fenomenul
va alimenta deflaia, n continuare, a costului investiiei n media.17
Investiiile n media digitale cresc ntr-un ritm mult mai rapid dect n TV n SUA, cea mai mare
pia de publicitate din lume. Televiziunea va rmne mediul dominant n urmtorii ani.
Alt segment care crete vertiginor sunt reclamele video pentru mediul digital. Cheltuielile
se dubleaz la fiecare doi-trei ani. n SUA, acestea sunt estimate la 4,14 miliarde de dolari anul
acesta, fa de 2 miliarde de dolari n 2013. O cauz posibil ar fi faptul c tehnicile digitale sunt
mai accesibile ca pre dect marketingul tradiional.
n zilele noastre, se poate observa cu uurin dou mari curente n tipurile de mesaje
publicitate distribuite prin mai toate canalele de comunicare: ego i pre.
Pe de-o parte, reclamele de tip ego (instituional) sunt cele care vorbesc mult despre cel
care pltete pentru publicarea i distribuirea mesajelor publicitare: denumirea firmei, mndrie,
laud, superioritate, arogan chiar, autocentrism. Exemple sunt nenumrate i le vezi peste tot:
afie, bannere, panouri, spoturi radio sau TV, care i arunc n fa un nume de firm (zis i
brand), fr beneficii pentru tine, fr motive de cumprare, garanie, ofert (irezistibil),
confirmri sociale sau solicitarea vreunei aciuni. Pe de alt parte, reclamele axate pe pre ,
dezbrac orice produs sau pachet de servicii de coninutul i semnifica ia rela iei dintre cel care
se promoveaz i cel care ar trebui s reacioneze (pozitiv) la mesajul acelei reclame.18
La ce te atepi n calitate de vnztor? ncotro conduce un astfel de marketing? Promovarea
instituional, cu accent pe ego, pierde din vedere nevoile reale, dorinele i problemele celor cu
care comunic. n plus, devine greu de cuantificat valoarea unor astfel de campanii, randamentul
i impactul lor asupra profitului, n orice orizont de timp.
O abordare uor neconvenional asupra ultimelor tendine ale fenomenului publicitar are
n vedere prezentarea unor spoturi publicitare mai neobinuite:
15 www.dailybusiness.ro, accesat la data de 8 iunie 2016
16 www.magnaglobal.com, accesat la data de 8 iunie 2016
17 Ibidem
18 www.marketingprofitabil.ro, accesat la data de 8 iunie 2016

1. Publicitatea pe ou: De mare impact a fost o campanie publicitar pentru aparate de


ras care a folosit cofraje de ou: pe un autocolant de pe cofraj era imaginea aparatului
alturi de sloganul campaniei (Toi brbaii merit o piele neted!), n timp ce oule
din interior erau desenate cu chipuri stilizate de brbai.
2. Assvertising-ul, care se bazeaz pe urmtoarea filosofie: dac vrei s fii vzut, du-te
acolo unde oamenii se uit. Acest tip de publicitate a fost lansat de Departamentul de
stat al sntii din New York, mpreun cu un club sportiv. Un logo, o adres web sau
alt mesaj sunt uor de memorat cnd sunt afiate pe slipul unei fete drgu e.
Campania a avut succes, fotografiile cu fetele care se plimbau pe strad n slipurile
inscripionate au aprut n ziare, la TV i pe Internet, fr s coste nimic.
3. Breadvertising-ul se refer la publicitatea care se face pe punga de hrtie n care se
introduce pinea-baghet. Astfel, pe punga pe care de obicei era inscripionat numele
productorului de fin, acum se regsesc mesaje destul de persuasive i substaniale
din punct de vedere al coninutului: oferte de petrecere a vacan elor, diverse produse
pentru gospodrie etc.
4. Coolertising-ul, adic publicitatea pe rezervoarele de ap potabil amplasate n
bioruri, sli de ateptare sau centre comerciale. Este vorba de un simplu ab ibild pus
pe rezervor, care are un efect foarte puternic.
5. Bookvertising-ul se refer la publicitatea pe nvelitorile de protecie pentru cri, care
sunt distribuite gratuit n librrii. Este o practic foarte des ntlnit n Japonia, acolo
unde oamenii circul foarte mult cu trenul sau cu metroul.
6. Stampvertising-ul are n vedere publicitatea pe pielea clientului. Este o strategie pe
care o folosesc managerii discotecilor n cazul clienilor care vor s prseasc pentru
scurt timp localul: le aplic pe dosul palmei o mic tampil care dovede te c ace tia
au achitat deja intrarea. tampila poate purta i ea un mesaj promoional, chiar dac
suprafaa disponibil este foarte mic. Numele unei companii sau al unei buturi este
suficient. Aceast form de publicitate se ntlnete n Australia, n aproape orice
club, unde se aplic peste 2.500.000 de tampile n fiecare an.19

19 www.manager.ro, accesat la data de 8 iunie 2016.

BIBLIOGRAFIE
Bdescu, Ilie, Istoria sociologiei contemporane, Editura Eminescu, Bucureti,
1996.
Drewniany, Bonnie L.; Jewler, A. Jerome, Strategia creativ n publicitate, Editura
Polirom, Iai, 2009.
Edwards, Steve, Telepresence in media and advertising. Lucrare prezentat la
American Academy of Advertising Conference, Albuquerque, New Mexico, martie
1999, i accesat de pe site-ul http://www.utexas.edu/coc/admedium/PreConference1998/resource.html.
Maddox, L.; Mehta, D., The role and effect of web addresses in advertising,
Journal of Advertising Research, vol. 37, nr. 2, martie/aprilie 1997, articol accesat de
pe site-ul http://www.sciencedirect.com/science/jrnlallbooks/ .
Petre, Dan; Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Comunicare.ro, Bucureti,
2004.
Pringle, Hamish; Field, Peter, Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea
i longevitatea unei mrci, Editura Polirom, Iai, 2011.
Sutherland, Max; Sylvester, Alice K., De la publicitate la consumator. Ce
merge, ce nu merge i mai ales de ce, Editura Polirom, Iai, 2008.
www.sciencedirect.com/science/jrnlallbooks/
www.utexas.edu/coc/admedium/Pre-Conference1998/resource.html
www.dailybusiness.ro
www.magnaglobal.com
www.marketingprofitabil.ro
www.manager.ro