Sunteți pe pagina 1din 9

Stncioiu Aurelia - Felicia

Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING N TURISM

4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol


4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism
4.3. Etica n cercetarea de marketing
Obiective:
Dup parcurgerea acestui capitol, vei fi capabil s:
- nelegei necesitatea i importana sistemului informaional de
marketing;
- prezentai i explicai etapele ce trebuie parcurse n cadrul procesului
de cercetare de marketing;
- identificai i evaluai tipul de cercetare de marketing i a celor mai
bune metode i tehnici de culegere, analiz i interpretare a informaiilor
necesare ndeplinirii obiectivului de marketing;
- nelegei necesitatea i rolul eticii n cercetarea de marketing.
Concepte i termeni cheie:
- sistem informaional de marketing, cercetare de marketing, scal,
eantion, chestionar, experiment de marketing, plan de cercetare, cercetare
exploratorie, cercetare instrumental, cercetare descriptiv, cercetare cauzal,
cercetare previzional, cercetare motivaional, cercetare experimental.
Interfaa cu alte capitole:
Cap.1: Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor ntr-un mod ct
mai profitabil pentru ntreprinderea de turism necesit cercetri de pia / de
marketing pentru identificarea lor.
Cap.2: Pentru aflarea modului n care o ntreprindere de turism pstreaz
legtura cu mediul ei extern, n special cu consumatorii, trebuie efectuate
cercetri de marketing.
55

Cercetarea de marketing n turism


Cap.3: ntregul proces de analiz a pieei, respectiv segmentarea, intirea i
poziionarea necesit informaii despre caracteristicile trecutului, prezentului, a
tendinelor pieei, precum i despre potenialii consumatori.
Cap.5: nelegerea modului n care cumprtorii evalueaz i aleg un
produs sau serviciu turistic, a factorilor ce influeneaz comportamentul are la
baz numeroase cercetri de pia.
Cap.6: ntregul proces de planificare de marketing se bazeaz, n toate
etapele, pe numeroase cercetri de marketing.
Cap.7: Pentru a se putea menine pe o pia, i mai mult, pentru a deveni
lider de pia, ntreg portofoliul de produse pe care urmeaz s-l realizeze i s
l dezvolte ntreprinderea de turism, are la baz rezultatele cercetrilor de pia
efectuate.
Cap.8: Pe baza informaiilor primite i a rezultatelor cercetrilor de
marketing efectuate, marketerul trebuie s cunoasc limitele pe care
cumprtorii le au cu privire la preul pe care urmeaz s-l plteasc pentru un
produs.
Cap.9: Echilibrarea cerinelor membrilor canalului de distribuie (ale
furnizorului, ale intermediarului i ale consumatorului) trebuie s constituie o
sarcin permanent a marketerului, scop n care se utilizeaz anumite cercetri
de marketing.
Cap.10: Eficiena aciunilor promoionale i msurarea eforturilor de
promovare iniiate de ntreprinderea de turism se cuantific n urma
rezultatelor primite, ca urmare a efecturii unor cercetri de marketing.
Cap.11: Cercetrile de pia nu au valoare dac organizarea activitii de
marketing ntr-o ntreprindere de turism nu asigur transmiterea informaiilor
n timp util la compartimentele corespunztoare i dac nu se efectueaz
periodic o evaluare a lor n funcie de obiectivele stabilite.
Modaliti de evaluare:
a) cercetare de marketing
b) proiect n echip

5 puncte
5 puncte
_________________________
Total:
10 puncte

Teme cercetare de marketing / proiect n echip:


a) Evaluarea de ctre turiti a imaginii staiunii de odihn tratament........
b) Evaluarea imaginii ageniei de turism...........
56

Stncioiu Aurelia - Felicia


c) Cercetarea preferinelor consumatorilor pentru destinaia X (n care se
poate practica turismul de afaceri, turismul cultural, turismul sportiv i
turismul balnear).
Bibliografie necesar:
1) Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2000;
2) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997;
3) Kotler Ph.(colectiv) Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998;
4) Stncioiu A.-F. Strategii de marketing n turism, Editura
Economic, Bucureti, 2000;
5) Stncioiu A.-F. Dicionar de terminologie turistic, Editura
Economic, Bucureti, 1999;
6) Stncioiu A.-F. (coord.) Marketing. Abordare instrumental, Editura
Scrisul Romnesc, Craiova, 2002.
Bibliografie recomandat:
1) Ctoiu I. (coord.) - ,,Cercetri de marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2003;
2) Evans J., Berman B. Marketing , 4th Edition, MacMillan
Publishing Company, New York, 1990.
3) Patriche D. - ,,Marketing industrial, Editura Tehnic, Bucureti,
1977;
4) Skinner S.J. - ,,Marketing, Hoghton, Mifflin Company, U.S.A,
1990;
5) Witt S.F. & Witt C. - ,,Marketing and Forecasting Demand in Tourism,
Academic Press, London, 1991.
4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol
Cercetarea de marketing este un proces care identific i definete
oportunitile i problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile
i performanele de marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor
managementului. Orice decizie de marketing implic o cercetare de marketing,
care se realizeaz pe baza unei surse de informaii. n funcie de nevoile de
57

Cercetarea de marketing n turism


informaii ale fiecrei firme, aceasta i elaboreaz propriul sistem
informaional de marketing.
Kotler a definit sistemul informaional de marketing ca fiind ,,un ansamblu
format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz,
evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii
de decizie din domeniul marketingului.1
Un sistem informaional de marketing de succes este considerat acela care
furnizeaz managementului informaii utile ntr-un timp ct mai scurt,
respectiv care asigur controlul i furnizarea lor imediat. Accesul simplu i
rapid la informaie constituie aspectul cel mai important, deoarece nu se poate
cunoate niciodat totul despre o anumit problem, iar pierderea timpului cu
culegerea i prelucrarea datelor poate conduce la inutilitatea lor.
Rolul sistemului informaional de marketing este de a evalua nevoia de
informaie a managementului, de a obine informaia necesar i de a o
distribui la timp. Informaia se poate obine din nregistrrile interne ale
firmei, din activitatea de supraveghere a pieei i prin analize i cercetri de
marketing.
4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism
Obiectivul cercetrii de marketing l constituie obinerea informaiilor
necesare pentru adoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai eficiente decizii
de marketing.
Scopurile pentru care este utilizat cercetarea de marketing de ctre o
ntreprindere de turism sunt:
1) de a informa i de a perfeciona procesul de luare a deciziei la toate
nivelurile ierarhice;
2) de a minimiza gradul de risc al investiiei fcute pentru o desitnaie
turistic;
3) de a-i permite s-i dezvolte un sistem de previziune a pieei mai exact,
bazat pe studierea acesteia;
4) de a dezvolta un sistem de relaii cu consumatorii de produse turistice,
n scopul de a le satisface nu numai necesitile, dar i dorinele (preferinele)
pe toat perioada sejurului (cltoriei) lor;
5) de a-i permite s-i canalizeze eforturile pentru rezolvarea unor
probleme specifice.
Cercettorii de marketing desfoar o varietate de activiti, cele mai
frecvente fiind: evaluarea potenialului pieei, analiza ponderii pieei,
determinarea caracteristicilor pieei, previziuni pe termen scurt i lung, studii
1

Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

58

Stncioiu Aurelia - Felicia


despre produse competitive i competitori, studii ale sistemelor
informaionale de marketing, analiza schimbrilor n mediul de marketing .a.
Procesul cercetrii de marketing cuprinde patru etape, i anume (fig.
nr.4.1): definirea problemei i a obiectivelor cercetrii, elaborarea planului de
cercetare, culegerea i analiza informaiilor i interpretarea i prezentarea
rezultatelor, constituind, n acelai timp, o parte a planificrii de marketing,
regsindu-se n toate etapele ei.
Fig. Nr. 4.1 Procesul cercetrii de marketing

Definirea
problemei i a
obiectivelor
cercetrii de
marketing

Elaborarea
planului de
cercetare

Implementarea
planului de
cercetare

Interpretarea i
prezentarea
rezultatelor

Sursa: Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii de marketing constituie o


etap important deoarece de ea depinde volumul de munc i eficiena
ntregului proces.
n funcie de obiectivul cercetrii se cunosc: cercetri exploratorii,
instrumentale, descriptive, cauzale, previzionale, motivaionale i
experimentale.
Cercetarea exploratorie este frecvent utilizat n marketing n scopul
obinerii de informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei i a
ipotezelor necesare unei cercetri ulterioare. Cercetarea instrumental are ca
obiectiv stabilirea i experimentarea metodelor i tehnicilor de investigare ce
vor fi utilizate. Cercetarea descriptiv evalueaz structura i particularitile
pieei, capacitatea de absorbie, distribuia clientelei turistice dup diferite
criterii etc., supuse cercetrii prin metode diverse (analiza dispersional,
analiza combinatorie etc.). Cercetarea cauzal are ca scop explicarea relaiei
cauz-efect ntre elementele supuse cercetrii i factorii ce le determin
evoluia.
n general, procesul de cercetare ncepe cu cercetarea exploratorie, dup
care continu cu cercetarea descriptiv i/sau cauzal.
Prin cercetarea previzional se urmrete estimarea dinamicii elementelor
de marketing variabile n timp. Cercetarea motivaional are ca scop studiul
comportamentului consumatorului, punnd accent pe elementele de influen a
59

Cercetarea de marketing n turism


deciziei de cumprare. Cercetarea experimental este utilizat pentru obinerea
unor rezultate ct mai exacte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici
sau eantioane de consumatori.
Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor
necesare, a tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de
contactare i a planului de eantionare i se finalizeaz cu prezentarea n
form scris a planului de cercetare. Stabilirea informaiilor necesare se
face prin transformarea obiectivelor cercetrii ntr-o structur de informaii
necesare. Cercettorii obin aceste informaii din date secundare (informaii
existente) i/sau date primare (informaii obinute direct de ctre
cercettori).
Tehnicile de cercetare utilizate sunt observarea, sondajul i
experimentul.
Observarea este cea mai simpl, dar de regul i cea mai puin
satisfctoare metod i const n esen n observarea proceselor asociate
factorului investigat.
Sondajul se efectueaz n scopul culegerii informaiilor referitoare la
cunotinele, prerile, preferinele i satisfacia turitilor, precum i a msurrii
nivelului acestor aspecte n rndul potenialilor consumatori. Este de preferat
pentru obinerea informaiilor descriptive.
Experimentul const n selectarea unor grupuri care se supun la diferite
tratamente. Rezultatele obinute sunt considerate a fi datorate diferenelor de
tratament, fr a se lua n calcul factorii neeseniali. Este indicat pentru
identificarea relaiei cauz-efect.
Instrumentele de cercetare sunt chestionarele (structurate/nestructurate,
directe/indirecte) i dispozitivele mecanice. Chestionarele constau ntr-un set
de ntrebri scrise la care subiecii sunt invitai s rspund. n turism,
principalele griji n realizarea chestionarelor sunt alegerea cu grij a subiecilor
i crearea unui climat care s nu-i ofenseze.
Metodele de contactare pentru realizarea chestionarelor se refer la modul
n care se stabilete contactul cu subiecii. Se folosesc ca metode contactarea
prin pot, telefonic sau personal.
Contactarea prin pot se face pe baza unui chestionar n care sunt incluse
ntrebri foarte simple la care subiectul este invitat s rspund. Obstacolul
principal const n rata foarte sczut a rspunsurilor sau primirea lor cu mare
ntrziere.
Interviul telefonic este o metod mai rapid de obinere a informaiei,
avnd ca principal avantaj posibilitatea de a clarifica anumite nenelegeri ale
ntrebrilor. Dezavantajul const n faptul c pot fi intervievai numai posesorii
de posturi telefonice.
60

Stncioiu Aurelia - Felicia


Interviul personal este utilizat frecvent n cercetarea de marketing n turism
i se poate lua n dou forme, respectiv individual i n grup, principalul lui
dezavantaj fiind costul ridicat i timpul mare de obinere a informaiilor.
Planul de eantionare const n stabilirea dimensiunii i compoziiei
eantionului care ofer nivelul dorit de acuratee, eliminnd n acelai timp, pe
ct posibil, sursele de eroare. Eantionarea ncepe cu delimitarea colectivitii
din care va fi selectat eantionul, continu cu determinarea mrimii
eantionului pentru ca rezultatele obinute s fie concludente i se ncheie cu
alegerea subiecilor din cadrul colectivitii.
Prezentarea planului de cercetare se realizeaz printr-o declaraie scris ce
va fi supus aprobrii managerului.
Implementarea planului de cercetare const n culegerea informaiilor,
procesarea i analiza lor.
Interpretarea i prezentarea rezultatelor ncheie procesul cercetrii de
marketing.
Aceast etap este important pentru manager ntruct o interpretare greit
a rezultatelor cercetrii conduce la o decizie necorespunztoare ce poate
influena negativ activitatea firmei.
Cercetarea de marketing trebuie realizat permanent, iar rezultatele ei, n
dinamica lor, trebuie transmise managementului de marketing al firmei,
ajutnd n acest fel coreciei permanente a planului ei de marketing.
n concluzie, cercetarea de marketing nu este un nlocuitor pentru luarea
deciziilor, dar ajut la minimizarea riscului n procesul managerial.
4.3. Etica n cercetarea de marketing
Etica se refer la valorile morale i principiile ce stau la baza
comportamentului unui individ sau grup.
Problema eticii n cercetarea de marketing a fost ridicat pentru prima
dat., de ctre membrii Asociaiei Cercettorilor de Marketing n Statele Unite
ale Americii. Ei au stabilit un cod de etic al cercetrii de marketing, avnd ca
punct de plecare prile implicate, de regul, ntr-un proiect de cercetare de
marketing, i anume clientul (cel care sponsorizeaz proiectul), furnizorul (cel
care execut cercetarea propriu-zis) i intervievatul (cel care ofer
informaia).
Problemele de etic n care poate fi implicat clientul constau n:
- incorectitudine n tratarea furnizorilor (se ntlnesc cazuri n care se fac
promisiuni n legtur cu contractele viitoare de cercetri de marketing i, de
fapt clientul se folosete de ideile furnizorilor pentru a nu efectua cercetri de
marketing pe cont propriu).
61

Cercetarea de marketing n turism


- utilizarea ca paravan a cercetrii de marketing n scopul susinerii unei
anumite decizii luate sau a ntririi unei poziii legale (cercetarea n aceast
situaie servete drept sprijin unei decizii care deja a fost luat la nivelul
managementului firmei).
- utilizarea n alte scopuri a informaiilor obinute prin cercetare.
Furnizorul, o alt parte implicat n cercetarea de marketing, poate fi
implicat n urmtoarele probleme de etic:
- nerespectarea confidenialitii clientului. Conform codului de etic
stabilit, dezvluirea oricror informaii colectate de furnizor n vederea
elaborrii proiectului de cercetare, constituie o violare a confidenialitii
clientului.
- nerespectarea n faza de execuie a proiectului de cercetare (exemplu,
ignorarea datelor relevante, folosirea incorect a statisticilor, eantionare
necorespunztoare etc.) conduce la rezultate eronate, care induc clientul n
eroare.
Problemele cele mai frecvente i controversate care apar n legtur cu etica
n cercetarea de marketing sunt ns cele legate de intervievai. n raportul
client-furnizor-intervievat, problemele ce pot apare sunt legate de dreptul
intervievatului , precum i de obligaiile clientului i alle furnizorului fa de
el. Astfel, orice form de violare a dreptului unui intervievat conduce la
tratarea lipsit de etic i constituie abuz asupra lui.
Conform codului de etic, intervievatului trebuie s i fie asigurate: dreptul
de pstrare a secretului privind interviul; dreptul la siguran; dreptul de a
cunoate scopul adevrat al cercetrii; dreptul de a decide la care ntrebare s
rspund; dreptul de a verifica rezultatele.
n acelai timp, conform aceluiai cod etic, furnizorul are urmtoarele
responsabiliti:
- s respecte dreptul intervievailor de a se retrage sau de a refuza
cooperarea n orice etap a interviului i s nu utilizeze nici o procedur sau
tehnic de constrngere insinund c este obligatorie cooperarea;
- s nu ntreprind nimic n scopul identificrii intervievailor fr
permisiunea lor;
- s obin consimmntul intervievatului pentru a da informaii
referitoare la identitatea lui (nume, adres etc.) unei a treia pri;
- s obin permisiunea sau consimmntul de la prini, tutori legali
nainte de a intervieva copii sub 12 ani;
- s dea intervievailor posibilitatea s refuze participarea la cercetare n
cazul cnd exist o posibilitate de a fi identificabili;
- intervievatorii au obligaia s trateze intervievatul cu respect i s nu i
influeneze prin ncercri directe sau indirecte atitudinile sau opiniile.
62

Stncioiu Aurelia - Felicia


naintea obinerii permisiunii intervievatului, intervievatorul are obligaia s
comunice subiectul n discuie, durata interviului i alte sarcini ce vor fi
necesare.
n prezent, deoarece la nivel global este implicat tot mai mult marketingul
internaional, ce are la baz cercetarea internaional de marketing, este
necesar acordarea unei atenii deosebite problemelor de etic n cercetarea de
marketing, prin respectarea normelor de etic i responsabilitate social, ce au
implicaii n luarea deciziilor de marketing corecte.

63