Sunteți pe pagina 1din 4

POLITICA DE PRE N CADRUL PIEELOR INTERNAIONALE

Stabilirea nivelului preurilor pentru diferite piee extern reprezint o alt problem
complex cu care se confrunt ntreprinderea n demersul sau de penetrare extern.
Complexitatea acestui proces este accentuat de faptul c, preului reprezint singura
component a mix-ului de marketing care aduce venit; celelalte componente genereaz numai
costuri.
Pornind de la analiza iniial referitoare la dualitatea standardizare-adaptare impus de
mediul internaional, se poate afirma c preul reprezint componenta mix-ului de marketing cu
cel mai mare potenial de adaptare la specificul pieei locale, din cauza flexibilitii modificrii
sale. Acest fapt nseamn imposibilitatea practicrii unui pre unic, la nivel mondial, mai ales n
contextul general al reducerii nivelului preurilor i a creterii calitii. O prezentare a
diferitelor preuri practicate pentru aceleai produse comercializate pe mai multe piee
confirm eterogenitatea acestei componente a mix-ului de marketing, aa cum rezult din
cadrul tabelului urmtor:
Preuri practicate n dolari americani pe glob la diferite produse
Produsul
Aspirine
Ceac de cafea
Cinematograf
Compact Disc
Blue-jeans Levis
Ochelari-soare RayBan
Walkman Sony
Pantofi sport Nike
Aparat foto Nikon

New York
0.99
1.25
7.50
12.99

Londra
1.23
1.50
10.50
14.99

Paris
7.07
2.10
7.89
23.16

Tokyo Mexico City


6.53
1.78
2.80
0.91
17.29
4.55
22.09
13.91

39.99

74.92

75.40

79.73

54.54

45.00

88.50

81.23

134.49

89.39

59.95
125.00
629.95

74.98
134.99
840.00

86.00
157.71
691.00

211.34
172.91
768.49

110.00
154.24
1054.42

Unul dintre produsele cele mai standardizate la nivel mondial, hamburgerul produs de
McDonalds sub marca Big Mac, este comercializat cu preuri care oscileaz semnificativ fa
de preul din S.U.A., ara de provenien. Astfel, stabilirea nivelului preului este evident
adaptat la specificul local, putndu-se constata c, exact acelai produs se comercializeaz cu
20% mai mult n Marea Britanie, cu 23% n Danemarca, cu 39% n Elveia i cu 43% n Israel.
Big Mac-ul este mai ieftin cu 42% n Thailanda, cu 45% n Cehia, cu 47% n Africa de Sud, cu
48% n Hong Kong, cu 49%, cu 52% n Ungaria i cu 53% n Malaezia.
Variabilitatea nivelului preurilor pe diferite piee externe este explicat de aciunea a
numeroi factori, care sunt prezentai n cadrul figurii urmtoare:
1

Factorii care determin nivelul preurilor internaionale


Factorii proprii ntreprinderii:
Obiectivele strategice: cota de pia, profit,
ptrundere, prezena pe pia
Elementele mix-ului de marketing
Imaginea si reputaia
Structura costurilor: costuri de producie,
costuri de marketing

Situaii de stabilire a
preului:
Preul produsului n relaie

Factorii specifici produsului:


Natura produsului
Locul n linia de produse
Stadiul din ciclul de via internaional
Atributele produsului: calitate, service,
marc, livrare
Originea produsului
Produsele de substituie
Finanarea: condiii de finanare, dobnzi
sub ale pieei

cu linia de produse
Reproiectarea produsului i
implicaiile
sale
asupra
preului
Implantarea n zone cu
costuri de producie mai
sczute
Stabilirea i administrarea
preurilor de transfer
Stabilirea preurilor pentru
clienii speciali

Factorii macromediului:
Veniturile i ali factori macroeconomici
Fluctuaia cursului de schimb
Rata inflaiei
Fluxul de produse ntre ri
Controlul preurilor, controlul preurilor de
transfer, preuri minime

Metode de determinare a
preului:
Preuri bazate pe costuri
Preuri n funcie de cerere
Preuri orientate n funcie
de concuren
Preuri pentru promovarea
liniei de produse
Preuri administrate
Preuri de transfer

Factorii pieei:
Consumatorii
Concurenii
Costurile specifice pieei pentru: adaptarea
produsului, costuri de marketing i de service
Taxele locale
Canalele de distribuie
Intervenia statului n calitate de
cumprtor
Barierele de intrare: taxe vamale, bariere
netarifare
Stimulentele pentru export

Obiectivele urmrite prin politica de pre pe diferite piee externe sunt:


recuperarea investiiilor externe;
ptrunderea pe o pia strin;
diferenierea fa de concuren;
prevenirea noilor intrri pe respectiva piaa;
meninerea i mbuntirea poziiei pe pia;
recuperarea rapid a numerarului;
Metodele pentru stabilirea preului internaional cuprind trei grupe:
1. metode de determinare a preului pe baza costurilor, care presupune calculul costului total
al produsului (cost de producie, cost de marketing, cheltuieli generale) i apoi adugarea uni
procent de profit la costul total pentru a se obine preul final;

2. metode de determinare n funcie de cerere, care se bazeaz pe evaluarea presiunii cererii


exprimat de gradul de elasticitate a cererii n funcie de venit i preuri;
3. metode de determinare a preului n funcie de concuren, n ipoteza c exist o concuren
direct, care implic o corelare a preurilor ntreprinderii cu concurena, fie la acelai nivel, fie
la un nivel mai ridicat sau mai redus.
Formarea preurilor prin cele trei metode este redat mai jos:
Formarea preurilor pentru pieele internaionale
Metode de determinare
bazate pe costuri
metoda costului
complet
metoda costului
variabil (ia n
considerare numai
cheltuielile legate direct
de producia i
comercializarea extern)
metoda pragului de
rentabilitate (a punctului
critic)

Metode de determinare
bazate pe cerere
preul maxim
acceptabil
preul de conjunctur
preuri flexibile n
raport cu:
- pieele
- clienii
- sezonalitatea
cererii

Metode de determinare
bazate pe concuren
Stabilesc:
nivelul de pre:
mai mare dect al
concurenei
mai mic dect al
concurenei
egal cu al concurenei
preul specific la produse cu
grad sczut de prelucrare
preuri pe baza
caracteristicilor produsului
propriu fa de cel al
concurenei
pre de dumping

Strategiile de pre utilizate n marketingul internaional sunt grupate dup mai multe
criterii:
- n funcie de politica de marketing internaional;
- n funcie de modalitatea de intrare pe piaa extern;
- n funcie de concurena internaional;
- n funcie de ciclul de via al produsului;
- n funcie de nivelul calitii i exigenele pieei int.
Dintre aceste n continuare vor fi prezentate strategiile utilizate n funcie de politica de
marketing internaional i modalitatea de intrare pe piaa extern.
Strategia de pre stabilit n funcie de politica de marketing internaional distinge trei
categorii de variante:
strategia preului standardizat (denumit i pre de tip ethnocentric) se caracterizeaz prin
posibilitatea standardizrii globale i practicarea unui pre unic la nivel mondial (mai puin
utilizat), strategia de stabilire a unui coridor de preuri plecnd de la deviaia posibil a
preului maxim i strategia de standardizare a unei clase de preuri, strategie care permite
exprimarea aceleiai strategii de marketing prin preuri diferite n mrime absolut;
3

strategia preului adaptat (preuri difereniate), adaptarea realizndu-se pe criterii


geografice (prin utilizarea unor tehnici de tranzacii n contrapartid precum: barter, tranzacii
n compensare, acorduri de cumprare a produselor rezultate i operaiuni paralele);
strategia preurilor dihotomice (preuri geocentrice) prin separarea preurilor standardizate
de structura preurilor interne, respectiv stabilirea preurilor la nivelul filialelor nu numai prin
decizia conducerii locale ci i prin consultarea ntreprinderii-mam.
n funcie de modalitatea de ptrundere pe piaa extern deosebim urmtoarele strategii
posibile:
strategia preului nalt sau "de luare a caimacului" pieei sau smntnirea pieei folosit
pentru selectarea unor segmente de pia solvabile din punct de vedere financiar i foarte
receptive la nou;
strategia preului sczut sau "de penetrare" se folosete pentru a asigura ptrunderea
rapid pe piaa extern int i cucerirea unei pri importante din aceasta, n condiiile n
care obiectivele de profitabilitate sunt trecute pe plan secund;
strategia preului ce valorific avantajul de pia n raport cu poziionarea ce se dorete
asigurat produsului. Aceast strategie se poate operaionaliza prin una dintre urmtoarele
variante:
- strategia preului de excepie;
- strategia bazat pe valoarea produsului;
- strategia suprapreului;
- strategia preului minim.