Sunteți pe pagina 1din 5

Strategia de marketing international

RELAIA DINTRE STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL I


STRATEGIA DE PENETRARE PE PIEELE EXTERNE
Procesul de optimizare a resurselor i de trasare a obiectivelor n conformitate cu
oportunitile nou create pe piaa mondial caracterizeaz ntreprinderile internaionale,
obligate s i desfoare activitatea ntr-un mediu economic, din ce n ce mai
concurenial, instabil i globalizat.
Pentru valorificarea avantajelor concureniale identificate n strintate
ntreprinderea trebuie s parcurg urmtoarele etape:

luarea deciziei de extindere a activitii ctre piaa extern;


selecia pieelor externe prin identificarea criteriilor necesare;
segmentarea pieei internaionale alese;
identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaional;
alegerea modalitilor de ptrundere a ntreprinderii pe pieele respective;
elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local n
vederea prelucrrii pieelor externe;
crearea unor formule organizatorice capabile s acioneze la nivel local i ndeplinirea
obiectivelor strategice propuse.

Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing


internaional prin care ntreprinderea poate s analizeze piaa internaional, tehnologiile
utilizate i nivelul concurenilor, alegnd varianta optim referitoare la produsele i
serviciile oferite, nivelul calitativ i spaiul geografic abordabil.
n concluzie, strategia de marketing internaional se refer la o serie de aciuni
care in cont de resursele ntreprinderii i care urmresc s sporeasc bunstarea
ntreprinderii pe termen lung prin asigurarea unui avantaj de durat n raport cu
concurenii ei n ceea ce privete satisfacerea nevoilor clienilor pe pieele interne i
internaionale, elabornd mix-uri de marketing conectate la caracteristicile unice ale
pieelor int selecionate pentru ndeplinirea obiectivelor propuse.
Strategia de penetrare pe o pia extern reprezint o component a strategiei de
marketing internaional care const n deciziile ntreprinderii referitoare la poziionarea
ofertei n cadrul pieei locale i alegerea modului de intrare pe respectiva pia n
vederea atingerii obiectivelor strategice asumate.
Trebuie subliniat faptul c ptrunderea pe piaa mondial se poate realiza prin
utilizarea concomitent a mai multor modaliti strategice de intrare, dar ptrunderea pe o
anumit pia are n vedere alegerea unei strategii de penetrare. De exemplu, grupul
american JC Penny a ales ca strategie de ptrundere pe pieele din Mexic i Chile,
deschiderea unor magazine proprii, deinute n proprietate integral, n timp ce, pentru
piaa Emiratelor Arabe Unite a ales ca variant ncheierea unui contract de licen cu un

partener local din cauza prevederilor legislaiei locale, care interzic strinilor deinerea
unei proprieti.
PROCESUL DECIZIONAL N STRATEGIA DE MARKETING
INTERNAIONAL
O ntreprindere aflat n cadrul fazei ethnocentrice, care urmrete penetrarea
pieelor externe, va trebui s gseasc rspunsuri la cteva ntrebri fundamentale
referitoare la momentul internaionalizrii, la alegerea pieei int, la resursele pe care
trebuie s le aloce i la modalitile de realizare i susinere a avantajului competitiv.
Analizndu-se specificul strategiei de marketing, posibilitile ntreprinderii,
caracteristicile sectorului de activitate i particularitile pieei int, rezult un model
care sugereaz opiunea privind modul de abordare a pieei externe, prezentat n cadrul
mai jos:
Modelul deciziilor privind alegerea modului de ptrundere pe piaa strin

Strategia de marketing
centralizare-diversificare pe pia
global-intern
etapa din ciclul de via
specificitatea tranzaciei produsului
calificri-resurse superioare

Organizarea ntreprinderii
dimensiunea ntreprinderii
experiena internaional acumulat
prezena filialelor consacrate
aspiraiile-ateptrile n marketing
capacitatea de evaluare a performanelor

Opiunea privind modul de


ptrundere pe piaa
internaional

Sectorul de activitate
concentrare-fragmentare
incertitudinea cererii
volatilitatea concurenei
importana activitilor care nu privesc
vnzarea
durata ciclului de vnzare
nevoia de coordonare global
barierele de ieire

ara int
distana socio-cultural
riscul politic
apropierea geografic
disponibilitatea forei de munc i
tehnologic
prezena comunitii de afaceri strine
restriciile de transfer
ocaziile pentru sinergie

ncepnd cu definirea strategiei ntreprinderii procesul decizional n marketingul


internaional urmeaz parcurgerea unei serii de etape. n primul rnd sunt analizate
pieele poteniale i posibilitatea ntreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau

deciziile de baz referitoare la poziia strategic global a ntreprinderii i strategia de


ptrundere pe pia. Mix-ul de marketing trebuie s fie adaptat i operaionalizat ntr-un
program de marketing internaional. Pentru a permite luarea unor decizii oportune i
pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice n
conformitate cu cerinele pieei internaionale.
Specific pentru pieele internaionale este utilizarea simultan a mai multor
categorii de strategii, particularizate n funcie de piaa extern vizat, sau, a combinrii
variantelor strategice, situaie impus din cauza complexitii mediului internaional,
precum i a aciunii specifice de factori care determin apariia unor modele ce nu se
regsesc ntre cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaional, strategiile de
dezvoltare cele mai utilizate sunt:
strategiile de globalizare;
de dezvoltare geografic;
de concentrare a activitii.
Alegerea unei variante a strategiei de dezvoltare este condiionat de o serie de
factori determinai de aciunea cuplului produs-pia, care sunt cuprini n cadrul
tabelului urmtor:
Factorii produs-pia care acioneaz asupra alegerii strategiei internaionale
Factorii produs-pia
Ritmul de dezvoltare a pieei
Stabilitatea pieei
Timpul de imitare a produselor
Cererea derivat
Necesitatea de adaptare a produsului
Necesitatea de adaptare a comunicrii
Economiile de scar n distribuie
Necesitatea de a controla marketingul
Obstacole/bariere
Experiena precedent
Raportul dintre riscuri i profit

Globalizare
Ridicat
Ridicat
Redus
Mare
Nu exist
Nu exist
Ridicate
Ridicat
Reduse
Ridicat
Mare

Diversificare
Sczut
Sczut
Mediu
Mare
Sczut
Sczut
Sczute
Sczut
Medii
Ridicat
Mic

Concentrare
nalt
Ridicat
Lung
Sczut
Ridicat
Ridicat
Ridicate
Ridicat
Ridicate
Sczut
Mare

Strategia de globalizare are n vedere utilizarea aceleai strategii de marketing


pentru ntreaga planet, printr-un proces de standardizare, care implic o strategie
integrat de marketing global, definirea segmentelor globale de consumatori, globalizarea
componentelor mix-ului de marketing prin oferirea unei oferte globale materializat n

utilizarea unor mrci identice pentru ntreaga planet. O variant a acestei strategii o
reprezint standardizarea adaptat (adaptarea selectiv).
Strategia de dezvoltare geografic are n vedere mai multe niveluri de operare,
ncepnd cu piaa naional, mai ales n condiiile n care aceasta este de talie foarte mare,
expansiunea regional care are n vederea abordarea unor suprafee din ce n ce mai mari
(pn la nivelul operrii pe cele trei mari blocuri economice: America de Nord, AsiaPacific i Europa) i definirea unor strategi de marketing multipiee prin definirea unor
strategii specifice pentru fiecare pia.
Strategiile de concentrare au n vedere identificarea unui segment de
consumatori asupra cruia ntreprinderea i orienteaz activitatea, fie prin practicarea
unor costuri sczute, fie prin diferenierea ofertei.
Un model de aplicare a strategiilor generice de marketing internaional utilizeaz
drept coordonate dimensiunea geografic a activitii ntreprinderii, care are n vedere
abordarea pieei interne, internaionale, regionale sau globale i investiia n proprieti
directe, care vizeaz pia intern, o pia extern, piaa regional sau global, n funcie
de care sunt identificate patru situaii n care se poate regsi o ntreprindere cu activitate
internaional: operator pe piaa intern, importator, exportator i operator pe piaa
mondial, prezentate n cadrul figurii urmtoare:
Strategii de internaionalizare generice
Capaciti de producie

Global
Local

Dimensiune geografic

Local

Exporta-tor

Operator pe
piaa intern

Global

Operator
global

Importa-tor

Strategiile concureniale din marketingul internaional, denumite i strategii de


comportament, pstreaz aceleai caracteristici prezentate anterior. Astfel, i n
marketingul internaional sunt utilizate strategii de atac frontal, atac pe flancuri, strategia
ncercuirii, strategia ocolirii, strategia de gheril sau strategii de creare a avantajului
concurenial. Diferena semnificativ este dat de faptul c n competiie intr, de aceast
dat, parteneri din ari diferite, uneori chiar pe piee diferite. Dup nivelul competiiei
distingem mai multe astfel de strategii:
ntreprindere local ntreprindere multinaional sau global, situaie din ce n
ce mai ntlnit odat cu liberalizarea comerului mondial, care i disput piaa local;
ntreprindere multinaional ntreprindere multinaional, care pot disput o
pia naional a uneia dintre cele dou concurente, sau o pia local oarecare. Situaia se
poate extinde prin identificarea a dou sau mai multe ntreprinderi multinaionale care
provin din aceeai ar ce i disput o pia extern;
ntreprindere global ntreprindere global, situaie n care se regsesc cele mai
mari corporaii din lume, care vizeaz aceea i pia comun: cea planetar.