UNIVERSITATEA TEHNIC A MOLDOVEI

FACULTATEA URBANISM I ARHITECTUR

CATEDRA: ECOTEHNIE, MANAGMENT ECOLOGIC I INGENERIA
APELOR

Referat
la disciplina: Marketing
Tema: MARKETING

INTERNAIONAL

Elaborat:
131 f/r

st. gr. IPA

Hamuraru Tatiana
lector

Verificat:
superior

GOIAN Mariana

Chiinu 2016

Marketingul reprezint o concepie modern despre raporturile ntreprinderii cu piaa (cu

mediul economico-social) i mijloacele utilizate pentru materializarea acestor raporturi.
n literatura de specialitate, precum i n practica economic, conceptul de marketing are mai
multe accepiuni. n funcie de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna,
deopotriv, att un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers socio-economic, ct i o activitate
practic sau o funcie a unei organizaii (privat sau public). Din punct de vedere etimologic,
cuvntul "marketing" provine din limba englez i desemneaz "pia", "comercializare",
"trguial", "vnzare/cumprare". Prin urmare, dei termenul de marketing a aprut naintea
apariiei tiinelor economice ca tiine, consacrarea lui n literatura de specialitate este
indisolubil legat de evoluia tiinelor economice (evoluia gndirii i curentelor din domeniul
tiinelor economice).
Marketingul poate fi abordat din multiple perspective: economic, potrivit creia marketingul
direcioneaz fluxul de bunuri i servicii de la productor ctre consumator; social, marketingul
avnd impact i asupra diferitelor categorii de oameni; a ntreprinderii, potrivit creia
marketingul se refer la produsele i serviciile oferite i anume la stabilirea preurilor, la
distribuia i promovarea lor; a cumprtorilor, n sensul c acetia, prin comportamentul lor,
determin rezultatul final al activitii ntreprinderii.
n ultimele decenii, dezvoltarea impetuoas a mijloacelor de comunicaie i de transport a
permis reducerea continu a timpului i a distanelor conectnd fiecare localitate cu restul lumii
i contribuind prin aceasta la globalizarea pieelor. Produse care mai demult erau locale sau
naionale azi sunt disponibile n ntreaga lume. Pentru unele sectoare economice ca de exemplu
aeronautica, chimia organic, telefonia, materialul feroviar, construciile navale, informatica etc.
pieele sunt mondiale, iar ntreprinderile care activeaz n aceste domenii nu se pot menine pe
piaa dac nu i apropie clientela din numeroase ri strine. Pentru foarte multe ntreprinderi
descoperirea, nvarea i punerea n oper a marketingului internaional se impun ca fiind
rezultatul unei duble necesiti: cea a unei deschideri sporite spre pieele exterioare i cea a unei
stpniri mai bune a relaiilor cu aceste piee. Deschizndu-se spre exterior i ntrindu-i apoi
poziiile cucerite, ntreprinderile manifest nevoia de a nelege din ce n ce mai bine contextul
strin n care se nscrie activitatea lor. Pornind de la aceast nelegere ele i dezvolt capacitatea
de adaptare, garanie a eficienei i perenitii lor. Marketingul se impune ca un sprijin
indispensabil al dezvoltrii internaionale a unei ntreprinderi.

Marketingul internaional este un termen de origine anglo-saxon, rezultat al dezvoltrii

teoriei i practicii de marketing n afara perimetrului naional al unei ri. Conform acestei ultime
definiii, marketingul internaional include: activitile de comercializare realizate n interiorul
frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior (exportul, de exemplu), activitile
realizate n afara rii de origine a firmei (investiia sau proprietatea direct).
Marketingul internaional este un marketing practicat pentru activitile din afara granielor
rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversndu-se frontierele, se schimb o serie de
restricii economice, politice i legale. Prin urmare, marketingul internaional presupune
extinderea strategiilor i planurilor de marketing naionale peste graniele rii. Despre el se
poate vorbi de ndat ce are loc derularea a cel puin una din activitile de marketing ale unei
firme dincolo de graniele rii (s.n.). Marketingul internaional reprezint concepia potrivit
creia activitile economice trebuie orientate, n concordan cu cerinele i specificul pieelor
externe, n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim.
Marketingul exterior presupune elaborarea, de ctre o firm care acioneaz nedifereniat n mai
multe ri, a unor strategii distincte pentru fiecare ar, n funcie de condiiile i caracteristicile
acesteia. Faptul c o tranzacie are loc peste graniele unei ri subliniaz diferenele ntre
marketingul intern i cel internaional prin luarea n considerare a diferenelor n factorii de
mediu, ce genereaz constrngeri i adesea conflicte rezultate din legi, culturi i societi diferite.
Principiile de baz ale marketingului funcioneaz i n mediul internaional, diferena principal
fiind necesitatea lurii n considerare a multitudinii de medii din diferitele ri unde firma dorete
s intre.
Dezvoltarea istoric a marketingului internaional a parcurs mai multe stadii (Jeannet i
Hennessey, 2001) :
Marketingul intern prin care firma se concentreaz asupra pieei interne n exclusivitate,
servind un singur set de consumatori; chiar dac este vorba de mai multe segmente de pia, ele
sunt de pe piaa naional.
Marketingul de export este ntlnit n cazul n care firma primete comenzi ntmpltoare de la
clieni strini, implicarea sa n activiti de marketing internaional fiind mai degrab rezultatul
adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu, dect al unei strategii deliberate.
Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component important
a activitii de marketing, firma se implic din ce n ce mai mult n activiti internaionale.
Firma va avea probabil propriile sale filiale de vnzri i va elabora strategii de marketing

complete pentru pieele externe, iar adaptarea strategiilor de marketing interne la mediile externe
devine principala preocupare a firmei.
Marketingul multinaional este rezultatul activitii corporaiilor multinaionale. Firma va avea
operaii i activiti de producie pe piee externe i va dezvolta strategii de marketing adaptate la
nivel naional, n fiecare ar, ceea ce mai poart denumirea de strategie multidomestic.
Principala preocupare a firmei care practic acest tip de marketing este de a gsi cea mai
potrivit strategie de marketing, adaptat la fiecare ar n parte. Aceast abordare conduce la
gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ri.
Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing are n vedere o regiune format
din mai multe ri, care este tratat n mod unitar. Ea are la baz cheltuielile mari ale strategiilor
de marketing adaptate la nivel de ar individual. Marketingul pan-regional urmrete legarea
strategiilor de marketing la nivel regional tocmai n vederea creterii eficienei lor. Un criteriu de
regionalizare ar fi pe baza formelor de integrare economic (ca UE sau NAFTA), integrare ce
asigur o anumit uniformitate economic i motivaia de a trata n mod similar un grup de ri
dintr-o regiune. n prezent multe firme opteaz pentru o astfel de strategie.
Marketingul global are n vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi.
Lumea ntreag este vzut i tratat ca o singur pia. Multe ri sunt avute n vedere n mod
simultan, prin tratarea similaritilor dintre ele. Strategia global de marketing stabilete o
strategie unic pentru piaa global, meninnd flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo
unde este necesar. Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare n marketingul
internaional i, cu toate c are n vedere tratarea pieei mondiale ca o singur pia, puine
strategii de marketing globale pot exista fr nici un fel de adaptare la nivel local.
n ultima vreme, strategia de marketing internaional s-a orientat n jurul urmtoarelor
alternative:
- Produsele fabricate pentru piaa de origine trebuie vndute ca atare (fr modificri) pe pieele
strine?
- Este oportun adaptarea produselor i a politicilor de marketing la fiecare pia strin? Putem vinde produse standardizate n rile din ntreaga lume?
- Putem adopta o linie median i s cutm o standardizare a fabricaiei i o adaptare local a
produselor?
Aceste alternative degaj trei concepte de baz:

1. Marketingul de export: presupune ca ntreprinderea s angajeze pe fiecare pia strin

politici de marketing diferite i specifice acestora.
2. Marketingul global: const n uniformizarea politicilor de marketing pe ansamblul pieelor
strine(ntreprinderea aplic o strategie global standardizat).
3. Standardizarea adaptat (think global - act local), constituie o poziie median ntre
adaptarea sistematic i standardizarea total.
Motivarea marketingului internaional
Exist unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale:

Saturarea pieei . Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai
repede dect atunci cnd sunt gsite noi piee de desfacere. Pieele internaionale, n
special cele n care saturarea nu este o ameninare apropiat, constituie o alternativ
atractiv. Prin urmare, pentru tot mai multe produse i servicii, pieele poteniale se afl
n strintate, iar pentru a le atinge firmele trebuie s aib o viziune clar asupra
marketingului internaional.

Competiia extern . O modalitate de a primi provocarea firmelor strine este de a

ptrunde pe pieele interne ale competitorilor externi.

Apariia de noi piee . rile n curs de dezvoltare ofer o pia major pentru firmele
strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de
an.

Posibiliti create de programele de ajutor extern . rilor n curs de dezvoltare li se

acord asisten gratuit de ctre diferite instituii i organizaii financiare. De exemplu,
BERD BAS Moldova susine dezvoltarea i sporirea competitivitii ntreprinderilor
private mici i mijlocii prin acoperirea financiar parial a costurilor pentru servicii de
consultan. De asemenea, programul PHARE acord asisten financiar diferitelor ri
din Europa Central i de Est.

Insuficiena pieei interne . Pentru introducerea produciei de mas este necesar existena unei
piee suficient de mari. Dac piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga
producie din ramur, o alternativ atractiv poate fi orientarea spre piaa strin.

Sigurana n perioadele de recesiune . Afacerile internaionale ofer o siguran relativ

mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar
dup cteva luni (sau civa ani) va cuprinde i alte ri.

Fora de munc ieftin . Munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. Piaa

muncii din rile lumii a treia este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se
extind pe pieele strine, deoarece costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte
ri.

Avantajele fiscale . n dorina de a atrage capital strin, unele naiuni acord anumite
faciliti fiscale firmelor strine.

Accesul la tehnologii avansate i materii prime . n dorina de a avea acces la

tehnologii avansate i la sursele de materii prime, unele firme vor prospecta pieele
internaionale pentru a-i realiza dezideratul.

Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse .

Profitabilitatea firmei poate fi influenat de fluctuaiile sezoniere n cererea unor
produse. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional
pentru a nivela aceast cerere.

Creterea prestigiului firmei prin imagine global . Prin exportul de produse, firma i
creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern, ct i pe cea extern, cu rezultate
favorabile asupra profiturilor.

Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai mare vitez de rotaie.

Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor . Creterea volumului vnzrilor

prin ptrunderea pe pieele externe i introducerea produciei de mas pot contribui la
reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale.

Interesele naionale. Unele guverne acord anumite faciliti firmelor ce ptrund pe

pieele strine, deoarece creterea volumului produciei exportate la anumite produse
poate fi n interesul ntregii naiuni.

Paii marketingului internaional

Trecerea de la marketingul intern la cel internaional se realizeaz adoptndu-se diferite strategii
i parcurgndu-se un traseu mai scurt sau mai lung.
Primul pas const n extinderea pieei interne. Aceasta este prima (i cea mai veche) strategie
care poate fi adoptat de o firm n orientarea sa spre pieele internaionale, ea fiind utilizat
astzi mai ales de ntreprinderile mici i mijlocii, considerndu-se c:

pieele externe pot fi satisfcute cu acelai produs;

pieele externe au importan secundar comparativ cu cea intern.

n aceste condiii, firmele practic un marketing extern ocazional, propunndu-i s satisfac o

cerere extern n lipsa unor comenzi ferme, fr a face nici un efort special pentru a obine astfel
de comenzi. Sunt ns i situaii n care firmele sunt preocupate de stimularea cererii externe,
practicnd un oarecare marketing extern activ, acionnd n direcia:

reducerii costurilor;

identificrii unor nie (microsegmente de pia pe care se specializeaz) pe anumite piee

externe;

adaptrii cvasipermanente a produselor, etc.

Firmele care adopt strategia extinderii pieei interne sunt denumite firme egocentrice.
Al doilea pas ar putea fi cel n care firma se orienteaz spre piee multiple, considernd c
pieele externe sunt mai atractive dect cea intern, oferind oportuniti mai bune (prin integrarea
i coordonarea aciunilor de marketing). Cu o astfel de orientare (denumit i multidomestic),
firmele ncearc s valorifice cu oarecari avantaje potenialul fiecrei piee i s transfere
experiena i competenele dobndite pe o pia pe celelalte piee. Marketingul practicat acum
este unul multinaional, el specific societilor multinaionale (multicentrice), acesta bazndu-se
pe aa-numitele strategii multidomestice, fiecare fiind conceput n concordan cu specificul
fiecrei piee.
Orientarea spre piaa internaional global este cel de-al treilea pas n promovarea
marketingului internaional, aceasta caracterizndu-se pe abordarea pieei interne i a celei
externe ca pe o pia unic. Plecndu-se de la obiectivele strategice ale firmei, oportunitile sunt
selectate prin intermediul mijloacelor de evaluare a portofoliului, astfel nct resursele de

marketing ale firmei s fie dirijate spre realizarea obiectivelor i asigurarea bunstrii pe termen
lung.
Orientarea global este specific aa-numitelor firme globale, care se mpart n dou categorii:

firme care adopt strategii de pia global, care acioneaz pe piee dominate de nevoi
universale, pe care aplic tehnici de segmentare i selectare global a pieei (de acest gen
fiind firmele productoare de buturi rcoritoare, aparatur electronic de uz casnic,
ceasuri etc.);

firme care adopt strategii de segmentare de pia naionale, ele concurnd pe piee
esenialmente naionale (pe care se vnd materii prime alimentare, articole de
mbrcminte, unele bunuri casnice ambalate etc.).

Cele dou categorii de firme au n comun faptul c, fiind orientate global, ele urmresc ct mai
buna exploatare a oportunitilor de pe piaa naional i internaional, apelnd la o
standardizare global a mixului de marketing ori de cte ori acest lucru este posibil. Dac o astfel
de standardizare nu se dovedete eficient, ele recurg la o standardizare adaptat bazat pe soluii
de marketing mai complexe, fundamentate att pe experiena naional, ct i pe cea
internaional.
Firmele adepte ale filosofiei globale pot fi regiocentrice sau geocentrice.
Exist i preri potrivit crora principalii pai ai trecerii de la marketingul intern la cel
internaional integrat ar fi:

firma fie c nu export, fie c satisface doar comenzi ntmpltoare;

firma recepioneaz i onoreaz comenzi n mod regulat;

firma este implicat n export mai mult dect i-a propus;

firma este angajat n extinderea pieei;

firma efectueaz cercetri sistematice i ptrunde pe noi piee;

firma adopt o strategie internaional integrat.

Toi aceti pai conduc n final spre un marketing global.

Riscurile implicrii n marketingul internaional

n economie, prin risc se nelege posibilitatea apariiei unor factori cu aciune aleatoare mai
puin controlabili sau necontrolabili care pot influena negativ rezultatele unei activiti
economice.
Cauzele riscului n activitatea de marketing internaional sunt multiple i eterogene, motiv
pentru care se impun a fi sistematizate n funcie de mai multe criterii.
Astfel, n funcie de natura lor, riscurile pot fi:
politico-instituionale, cauzate de comportamentul factorilor politici i de modificrile de
legislaie din rile partenere;
de management, determinate de manifestarea unor disfuncionaliti n activitatea firmei;
contractuale, avnd drept cauz neexecutarea, de ctre parteneri, a unor obligaii asumate prin
contracte;
conjuncturale, determinate de evoluia nefavorabil a pieei internaionale;
naturale, derivate din cutremure, inundaii, furtuni, cutremure etc.
n funcie de localizarea lor, exist:

riscuri interne;

riscuri externe.

La rndul lor, riscurile interne se pot structura n urmtoarele categorii:

riscuri din sfera produciei, legate de utilizarea materialelor i forei de munc, a tehnologiilor
de fabricaie etc.;
riscul legat de activitatea de cercetare-inovare presupuse de nnoirea i modernizarea produciei,
care nu are asigurat succesul n orice condiii;
riscul derivat din cooperarea intern n producie (ntre compartimentele care contribuie la
realizarea produciei complexe pentru piaa extern), etc.
Riscurile externe au cauze dintre cele mai variate, cum ar fi:

 datoria extern enorm a rilor vizate;

instabilitatea guvernelor,

deprecierile monetare;

restriciile de ptrundere pe pia;

barierele tarifare i de alt natur;

conflictele de cultur;

corupia;

pirateria tehnologic etc.

Cele mai ntlnite tipuri de riscuri externe sunt:

riscul de neexecutare, care apare atunci cnd cumprtorii nu mai doresc sau nu mai pot s-i
ridice mrfurile contractate;
riscul de insolvabilitate, care se manifest atunci cnd cumprtorul accept marfa, dar nu mai
pltete preul convenit la data nscris n contract;
riscul de pre, datorat neconcordanelor care pot s apar ntre preurile convenite prin contract
i cele n vigoare n momentul efecturii plilor;
riscul valutar, cauzat de modificrile de curs valutar;
Pentru prevenirea i reducerea riscurilor implicate de activitatea de marketing internaional, n
contractele dintre parteneri pot fi incluse o serie de clauze.
Obiectivele marketingului internaional
Dincolo de definitii ce impunde o idee centrala, anume aceea ca marketingul international se
constituie, deopotriva intr-un element al filozofiei intreprinderii precum si intr-o politica de
castigare a undei noi clientele. Marketingul international inteles drept concept de conducere
contine o fuctie integratoare [ Stahr G., 1993, p. 15-16] intre exigentele clientilor internationali si
sitemul de obiective al intreprinderii.
Ea sublineaza diferenta intre viziunia ce integreaza si respectiv, ceea ce nu integreaza
marketingul international in strategiile conducerii intreprinderii.In cazul marketingului
international integrat, prin intermediul acestuia sunt direstionate toate celelalte functii ale

intreprinderii spre destinatarii eforturilor organizatiei de pe piata domestica si de pe cea

internationala.

Viziunea integrativa permite ca:

activitatea de cercetare-dezvoltare din cadrul Intreprinderii sa-si

indrepte preocuparile si spre produsele solicitate de clientii internationali;

activitatea de aprovizionare sa fie pusa in slujba celei de desfacere, in sensul ca anumite

bunuri sa fie achizitionate de pe piete (tari) cu care se pot derula operatiuni in
contrapartida (acestea din urma preluand produse finite de la intreprindere);

alegerea locurilor de fabricatie sa se poata baza pe avantaje de proximitate fata de pietele

tinta si pe reduceri de costuri, determinate de pretul fortei de munca si/sau marimea
loturilor de fabricatie;

politico financiara sa fie cuprinsa si ea in acest demers integrativ, existenta unor

subventii nationale pe o piata locala de fabricateie fiind folosita in scopul optimizarii
costurilor de fabricatie;

aspectele fiscale sa ia in consideratie valorificarea oportunitatilor referitoare la

impozitarea productiei, pe anumite piete, in vederea cresterii performantelor economice
pe ansamblul intreprinderii

Marketingul international poate fi definit si drept ansamblu de activitati aducatoare de

noi clienti, de pe diferite piete externe, riguros selectionate de catre intreprindere. O astfel
de intelegere a conceptului in discutie semnifica un demers de extindere a pietei
intreprinderii, prin gasirea de noi debusee, dincolo de cadrul ei national. Orientarea spre
noi piete tinta poate constitui fie rezultatul unor strategii pe termen lung, ce urmaresc
efecte profitabile, de durata, pentru organizatie, dincolo de orizontul a cinci ani, fie
consecinta unei orientari tactice, pe termen mediu sau numai demersul operativ, pe
termen scurt, de pana la un an - cu evidente valence operationale. Fiecare dintre aceste
categorii de orientari (strategice, tactice si, respectiv, operative) depind de potentialul
uman, material si financiar al organizatiei, de capacitatea acesteia de a-1 valorifica
profitabil, in afara perimetrului pietei domestice.
Consacrarea drept domeniu distinct de activitate o dobandeste marketingul international
mai ales datorita exigentelor cerute de investitiile directe, pe care intreprinderea le face in
strainatate. In acest caz angajarea resurselor intreprinderii fiind plenara si insotita de un
ridicat coeficient de risc fundamentarea deciziilor de penetrare pe o piata straina se cere
sprijinita de existenta unei conceptii specifice de marketing, gandita pe termen lung. In
acest stadiu al evolutiei sale marketingul international ajunge sa se ocupe cu probleme
fundamentale de analiza si prelucrare a pietelor externe, ce nu mai poarta caracterul unor
studii de caz individuate, de tipul 'marketing in Japonia'. Preocuparile teoretice ale
domeniului converg spre sistematizarea conceptelor specifice, solubile oferite urmarind
sa asigure un grad de valabilitate generala.
Problemele legate de penetrarea si prelucrarea pietelor externe dobandind caracter de
continuitate pentru intreprinderea, ce a adoptat marketingul international drept
componenta, manageriala, deschid cmp larg sistematizarii lor prin modele.

Prin urmare marketingul international este o etapa de dezvoltare spre care tinde orice
firma/ntreprindere deoarece le permite atingerea unui nou nivel de calitate, prosperare si
incheiere de relaii de durat cu alti parteneri.