Sunteți pe pagina 1din 68

J.T.Russel & W.R.

Lane - Manualul de publicitate, Teora, 2002


Cap. II Rolurile publicitii (p. 43)
Cheia unei publiciti de succes poate fi rezumat rspunznd la dou ntrebri:
1) cu ce probleme de marketing m confrunt care pot fi soluionate de publicitate?
2) cum poate fi adaptat publicitatea la strategia global de marketing a firmei mele?
De obicei publicitatea eueaz din dou motive:
1) realizarea deficitar a publicitii, ceea ce nseamn creativitate sczut, neajungerea la eventualii
clieni etc.;
2) (p. 44) n cazul n care este solicitat s soluioneze probleme care nu sunt legate de comunicare
(calitatea slab a produselor/ serviciilor, distribuia inadecvat, politici de pre neraionale).
Publicitatea este un instrument de comunicare. Planul de publicitate va decurge direct din planul de
marketing. Multe prea des responsabilii cu publicitatea confund obiectivele de marketing cu
obiectivele publicitii.
(p. 45) Randamentul investiiilor (RI) este direct legat de cota de pia (). Segmentul de pia al
unei mrci comerciale est edeterminat de o serie de factori: nivelul vnzrilor personale, distribuia
produsului, calitatea produsului, metodele de vnzare, publicitatea i promovarea. Ctigarea unui
segment de pia aadar depinde n mare msur de preferina pentru o marc. Preferina pentru o
marc este dat n mare msur de publicitate.
Lanul de marketing
RI
Cota de
pia
Preferina
pt. marc
Publicitatea

(p. 49) Integrated marketing communication (IMC) comunicarea integrat de marketing =


planificarea, executarea i coordonarea tuturor domeniilor comunicrii de marketing.
(p. 50-54) Structura planului de publicitate:
1) Prezentarea situaiei;
2) Cercetarea;
3) Planificarea obiective, strategie;
4) Executarea (parteneriate, turneu cu autobuzul, etc.);
5) Evaluare (rezultate publicitare, analiza rezultatelor publicitare, sfera de cuprindere a promovrii
radiofonice etc.).
(p. 54) Publicitatea reflect societatea n care funcioneaz i, totodat, d natere la schimbri
subtile n moravurile i comportamentul publicului care o recepteaz. Diversele companii sunt
judecate dup propria lor publicitate, iar eficiena publicitii depinde de atitudinea general a
consumatorilor fa de publicitate n general.
(p. 55) Ce face publicitatea pt. consumatori? Arat oamenilor cum s rezolve anumite probleme. Ce
face pt. afaceri? Ajut firmele s aduc noi produse n atenia unui numr suficient de mare de
consumatori, destul de rapid pt. a face suportabile costurile. Ce face pt. societate? Ca rezultate
dorite: veniturile din publicitate susin o pres independent i divers, este un stimulent major pt. o
stabilitate i o cretere economic viguroase. Trebuie conceput ntr-o atmosfer care ia n
considerare un anumit nr. de factori etici.
Pag. 1 din 68

A Publicitatea orientat spre diversele interese ale clienilor o anumit reclam i transmite
mesajul simultan ctre diferite grupuri i indivizi care, la rndul lor, interpreteaz acest mesaj n
contextul propriei lor experiene. Atunci cnd realizeaz o campanie publicitar sau o reclam,
firmele trebuie s ia n considerare multiplele categorii de public atinse de mesajul lor. Posibile
grupuri: 1) canalul de distribuie; 2) angajaii; (p. 57) 3) clienii; 4) clienii poteniali; 5) asociaii/
acionarii; 6) comunitatea n ansamblul su. Publicitatea este doar unul din numeroasele instrumente
de comunicare de marketing disponibile.
Denumirea comercial Produsele reprezint obiecte concrete; mrcile, pe de alt parte, reprezint
atitudini i percepii fa de produse. Identitatea de marc crete n importan pe msur ce
companiile ncearc s diferenieze produsele proprii n domeniile n care au devenit (p. 58) din ce n
ce mai aglomerate. O denumire comercial consacrat este unul dintre cele mai valoroase active ale
unei companii.
Publicitatea exist numai datorit mrcilor. Marca de comer permite unui consumator s
cumpere un produs cu asigurarea continuitii de la o achiziie la alta. (p. 59) () Deoarece muli
consumatori echivaleaz preul i calitatea, o strategie de reducere a preurilor este diametral opus
obiectului de mbuntire a imaginii de marc.
Dac ingredientul necesar pentru publicitate este denumirea comercial, cheia pentru o
publicitate reuit continu este un produs bun. Cheia este a considera c un produs reprezint o
mulime de avantaje pentru consumatori i nu o marf fizic. Un produs nou necesit o strategie
diferit de cea pentru un produs consacrat. (p. 60) Un produs scump necesit o strategie diferit de
cea pentru un produs ieftin. La fel pentru produsele cu avantajele intrinseci/ banale, obinuite; pentru
mrfurile generale de consum imediat / bunurile de folosin ndelungat.
Dezvoltarea produselor depinde n mare msur de studiile asupra consumatorilor pentru
determinarea atributelor celor mai importante n fabricarea unui produs. Cercetarea este crucial
pentru determinarea celor mai importante caliti n influenarea comportamentului de cumprare.
Estimrile de nereuite legate produse noi se ridic la 90%. Uneori eroarea apare chiar la (p.
61) nceput, prin supraestimarea cererii; o idee bun e distrus de calitatea sau serviciile inferioare;
vinovat poate fi i echipa de vnzri indiferent sau nepregtit; publicitatea nerealist sau slab
executat.
(p. 62) n aproape toate cazurile, rolul publicitii este relativ pe termen lung. Firmele se
concentreaz din ce n ce mai mult pe rolul publicitii n meninerea vnzrilor i segmentului de
pia ca obietcive principale. Este dificil de apreciat valoarea publicitii n ufncie de vnzrile care
nu au fost pierdute contra vnzrilor ctigate. n publicitate succesul depinde la fel de mult de
execuia la timpul potrivit, ct i de calitatea bun a produselor. (p. 63) Potrivirea n timp nseamn
s fii cu puin naintea vremurilor. Un al doilea element al potrivirii n timp a publicitii este
determinarea celei mai potrivite ocazii de abordare a consumatorilor.
(p. 63) Diferenierea produselor este esenialmente un proces prin care se ofer
cumprtorilor poteniali un motiv de a cumpra marca dvs. n locul uneia concureniale. Cheia este
exploatarea acelor avantaje ale produsului care sunt cele mai importante pentru consumatori.
mbuntirea produselor pentru a face fa provocrilor noilor concureni este o cerin pentru a
supravieui. Dac mbuntirile nu sunut comunicate n mod efectiv, sunt irosite n mare msur ca
tactic eicient de marketing.
(p. 64) Rolul publicitii n promovarea diferenierii produselor este de a comunica aceste
mbuntiri ntr-o manier care face diferenialul produselor semnificativ pentru consumatori.
Elementul cheie n diferenierea reuit a produselor este percepia consumatorilor. Majoritatea
reclamelor au ca tem principal cel puin ctva elemente de difereniere a produselor (). nainte
de a alege o anumit strategie de difereniere a produselor trebuie s v asigurai c este o trstur
important pentru un numr suficient de mare de clieni poteniali pentru a reui s meninei o ni
profitabil. Firmele care i fac publicitate au responsabilitatea s promoveze diferene semnificative
ale produselor. (p. 65) cele mai bune i mai reuite produse pot demonstra diferene evidente fa de
concurentele lor.
Preul preul trebuie stabilit n funcie de concuren, cerere i cost:
Pag. 2 din 68

a)

n funcie de concuren preul devine un instrument important de difereniere a


produselor. Deoarece preul implic valoare, devine un element important n
elaborarea mesajelor publicitare. Clienii sunt din ce n ce mai interesai de pre i
de valoarea perceput pe care o primesc pentru banii lor;
b)
n funcie de cerere pentru produsele cu cea mai mare cerere se pot fixa mai uor
preuri mai mari. Stabilirea preurilor n funcie de cerere se bazeaz pe valoarea
produsului pentru consumatori i pe constrngerile pieei. Vnztorii pot adopta
strategii reglabile de stabilire a preurilor. Strategia de utilizare a preului pentru a
mpri n mod egal oferta i cererea este cunoscut sub numele de managementul
rentabilitii;
c)
(p. 66) n funcie de cost costul producerii i comercializrii unui produs trebuie
s joace un rol important n strategia de stabilire a preurilor. Ar fi o greeal s
credem c preul sczut reprezint n mod necesar o strategie. O funcie important
a publicitii este de a crea sau mri o diferen pozitiv ntre preul unui produs i
valoarea pe care un consumator mediu o atribuie produsului. Cu ct este mai mare
aceast diferen valoric, cu att este mai izolat produsul de atacuri
concureniale n piaa sa.
Variaii n importana publicitii patru factori sunt decisivi n determinarea gradului de utilizare a
publicitii:
a) volumul vnzrilor (pe msur ce vnzrile cresc, procentul banilor cheltuii n publiictate
scade);
b) mediul concurenial i marja de profit fora concurenial va determina mrimea
bugetului pentru publicitate);
c) (p. 67) filozofia global de management a publicitii (factorul determinant n utilizarea
publicitii este decizia de management de a folosi publicitatea n detrimentul altor
instrumente promoionale);
d) (p. 68) introducerea de noi produse (cu ct este mai mare numrul noilor produse
introduse i procentul din veniturile totale datorat acestora, cu att este mai mare bugetul
destinat publicitii).
Locul publicitii n procesul de marketing (EDLP Everyday low pricing; preuri mici n fiecare
zi) strategie de marketing care presupune reduceri permanente de preuri n locul unor stimuli
ocazionali de promovare a vnzrilor. Reducerile de preuri au fost urmate de descreteri
semnificative n bugetele promoionale i de creteri n publicitate, pe msur ce consumatorii au
fost informai de preurile mai mici. (p. 69) Comercianii de automobile cheltuiesc 1,2% din vnzri
pe publicitate; atelierele de reparaii independente (concuren mare i marje de profit mai mari) de
trei ori mai mult. Posturile de radio 9,9%; TV 3,2%. Publicitatea eficient trebuie s nregistreze
succes la dou niveluri: n comunicare, i n ducerea la ndeplinire a obiectivelor de marketing.
1) (p. 70) Publicitatea care are scopul de a determina un rspuns imediat sub forma achiziiei
produsului este numit publicitate cu aciune direct pe termen scurt. Majoritatea
publicitii cu amnuntul intr n aceast categorie;
2) Publicitatea utilizat ca instrument de vnzri directe, dar menit s acioneze ntr-un interval
de timp mai lung, este numit publicitate cu aciune direct pe termen lung. Articolele
mai scumpe;
3) O alt categorie acele reclame utilizate ca instrument indirect de vnzri; au scopul de a
influena vnzarea unui produs doar pe termen lung, de regul prin promovarea nsuirilor
productorului mai degrab dect prin promovarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Publicitatea instituional i cea a relaiilor cu publicul.
B Publicitatea orientat spre client
1) Publicitatea naional are un neles non-geografic special n publicitate: se refer la
publicitatea fcut de proprietarul unui serviciu sau produs cu marc nregistrat (marca de fabric)
vndut prin diferii distribuitori sau debuee, indiferent de locul unde s-ar afla. Este cea mai general
din punct de vedere al informaiilor despre produs. Preul, disponibilitatea en-detail, service-ul,
Pag. 3 din 68

instalarea sunt menionate n termeni generali. Adesea identific un anumit public int, i creeaz o
imagine pentru produs. Pe msur ce studiile de cercetare permit acestor firme s identifice i s
acopere cu o mai mare precizie segmente de pia specifice, vom asista la o publicitate mai
regionalizat.
2) (p. 71) Publicitatea cu amnuntul (local) publicitatea fcut de un comerciant care vinde
direct consumatorului. Adesea sunt incluse informaii despre pre, politici legate de service i
vnzri, amplasarea magazinelor i programul de lucru. Este calul de baie mai puin agreat al
industriei publicitii.
3) Publicitatea produselor finite cel mai des utilizat de productorii unor componente folosite la
fabricarea bunurilor de larg consum. Are succes atunci cnd creeaz o cerere din partea
consumatorilor pentru o component care va facilita vnzarea unui produs. Are o eficien maxim
atunci cnd se utilizeaz ca parte a unei campanii multilaterale coordonate de productorii de bunuri
de larg consum, (p. 72) detailiti, precum i de utilizatorii finali. Trebuie s avei o component pe
care att productorii, ct i consumatorii s o recunoasc i pe care s o considere capabil s
perfecioneze un produs (Intel, Teflon). De regul aceste componente nu se observ n produs, deci
este nevoie de o publicitate sporit pentru a-i face pe (p. 73) consumatori contieni de aceste
avantaje.
4) Publicitatea cu rspuns direct orice form de publicitate efectuat n comercializarea direct.
Utilizeaz toate tipurile de mijloace publicitare: reclama prin pot, TV, reviste termenul
nlocuiete publicitatea cu comand prin pot. Rspunsul direct a devenit din ce n ce mai obinuit
n publicitatea tradiional.
C Publicitatea orientata spre companii si profesii (p. 74)
1) Publicitatea comerciala Inainte ca oamenii sa aiba oportunitatea de a achizitiona un produs,
trebuie ca acesta sa fie disponibil in magazinele cu amanuntul. Producatorii folosesc publicitatea
comerciala pentru a-si promova produsele [in fata] angrosistilor si detailistilor. Accentueaza
profitabilitatea produsului fata de detailisti, precum si sprijinul comercial acordat de producatori in
ceea ce priveste atragerea consumatorilor. Publicitatea la rafturi, servicii de curatenie si case de
inregistrare este parte componenta a publicitatii comerciale. Poate indeplini urmatoarele obiective:
a) obtine distributie suplimentara in magazine de desfacere;
b) creste suportul comercial;
c) anunta actiuni promotionale adresate consumatorilor.
(p. 75) 2) Publicitatea industriala cea adresata producatorilor care cumpara masini, echipamente,
materie prima si componentele necesare pentru producerea bunurilor pe care le vand. Este dirijata
catre un public foarte specializat, de dimensiuni relativ mici, care este responsabil cu achizitii relativ
mari. Reclamele industriale sunt realizate pentru experti.
Rareori incearca sa vanda un produs in mod direct. Achizitionarea de echipamente industriale
este in general un proces complex, care include un numar de decidenti. Este un mijloc de prezentare
a unui produs sau de crestere a gradului de cunoastere a numelui marcii pentru a facilita ofertele
succesive facute de companii si de reprezentantii de vanzari care se deplaseaza personal in scopul
incheierii vanzarilor.
3) Publicitatea profesionala similara, in ceea ce priveste obiectivele, cu publicitatea comerciala.
Este orientata catre persoane care nu sunt utilizatori reali ai bunurilor, dar influenteaza deciziile
relative la produs ale consumatorilor finali. Diferenta principala intre publicitatea profesionala si cea
comerciala este gradul de control exercitat de profesionisti asupra deciziei de cumparare a clientilor
lor. Adesea specialistii iau deciziile finale de cumparare pentru clientii lor. Drept, arhitectura,
medicina, etc.
(p. 76) 4) Publicitatea institutionala facuta de o organizatie care vorbeste despre activitatea sa,
despre conceptiile si problemele sale in ansamblu, pentru a atrage bunavointa publicului si pentru a

Pag. 4 din 68

sustine mai degraba decat pentru a vinde un anumit produs. Uneori este denumita de tip relatii
publice. Printre obiectivele publicitatii institutionale se numara: a g
D Publicitatea dincolo de produs
(p. 76-77) 1) Publicitatea ideilor publicitate utilizata pentru a promova o idee sau o cauza, mai
degraba decat pentru a vinde un produs sau serviciu. Controlul armamentului, avortul etc. Este
controversat (prea scurte si superficiale pentru a dezbate integral multe dintre aceste probleme).
(p. 78) 2) Publicitatea serviciilor Publicitatea care promoveaza mai degraba un serviciu decat un
produs. este mult mai dificila decat publicitatea produselor, pentru ca ce se vinde reprezinta in
primul rand calificarea unei companii. Are aproape intotdeauna o puternica componenta
institutionala. Este dificil sa se realizeze o diferentiere distincta in randul concurentilor. Printre
principiile de baza ale publicitatii serviciilor se numara:
a) descrierea elementelor tangibile (serviciul trebuie personalizat intr-un fel sau altul; ar trebui sa
se prezinte avantajele serviciului);
b) descrierea angajatilor (pentru ca valoarea unui serviciu depinde intr-o mare masura de calitatea
angajatilor unei firme, este mportant sa ii faceti sa se simta ca o parte importanta a serviciului in
cauza);
c) sublinierea calitatii reclamele ar trebui sa le scoata in evidenta consecventa si nivelurile
ridicate.
Partea a II-a Planificarea publicitatii (p. 81)
Capitolul 3 Spirala publicitatii si planificarii marcii (p. 82)
1. Etapele ciclului de viata al produselor etapa de dezvoltare a unui produs determina mesajul
publicitar. Pe masura ce produsele trec printr-o serie de etape de la introducerea pe piata la
maturitate si pana la declin maniera in care publicitatea prezinta produsul consumatorilor depinde
intr-o larga masura de gradul de acceptare pe care produsul l-a castigat printre consumatori. Gradul
de acceptare poate fi identificat pe masura ce produsul trece prin ciclul sau de viata. Acest grad de
acceptare determina etapa de publicitate a unui produs. Trei etape primare: etapa de pionierat, etapa
concurentiala, si etapa de retinere.
(p. 83) 1.1 Etapa de pionierat etapa publicitara a unui produs in care nevoia pentru un asemenea
produs nu este recunoscuta si trebuie identificata, sau etapa in care nevoia a fost identificata, dar
succesul unui bun in satisfacerea acestor cerinte trebuie stabilit. Publicitatea in etapa de pionierat
introduce o idee care face conceptele anterioare sa para invechite. Trebuie aratat ca metodele care
erau odata acceptate ca singurele posibile au fost imbunatatite si ca limitele indelung tolerate ca
normale sunt in prezent depasite. (p. 84) Publicitatea in etapa de pionierat are urmatoarele obiective:
a) sa instruiasca consumatorii despre noul produs sau serviciu;
b) sa arate ca oamenii au o nevoie pe care nu o recunoscusera pana atunci si ca produsul la care se
face reclama indeplineste acea nevoie;
c) sa arate ca acum exista un produs sare este, intr-adevar, capabil sa satisfaca o nevoie care a fost
identificata deja, dar nu a putut fi satisfacuta inainte.
(p. 85) Un adevarat produs original ofera mai mult decat o imbunatatire minora. In etapa de
pionierat, consumatorul incearca sa raspunda la intrebarea: La ce foloseste produsul? Nu conteaza
cu adevarat ce gandeste producatorul. Consumatorul este de parere ca imbunatatirile produsului sunt
semnificative? Sau este aceasta intr-adevar o cale mai buna de a face lucrurile? Adesea textul
reclamei se concentreaza asupra aspectului general al produsului?
(p. 86) Acceptarea si intelegerea din partea consumatorului pot necesita o perioada lunga de
timp cateva luni, un numar de ani, poate nu se vor realiza niciodata. De obiecei, la inceputurile
introducerii unui nou produs, sunt necesare cheltueili mari de publicitate si de promovare. Pentru a
se extinde, producatorul trebuie sa castige o noua distributie, sa determine consumatorul sa incerce
produsul si sa mareasca pietele geografice. In acest moment, produsul in etapa de pionierat nu este,
de regula, profitabil (Purell). (p. 87) (Aleve) Avantajul principal de a fi in etapa de pionierat este
Pag. 5 din 68

acela de a deveni lider cu un avans substantial fata de ceilalti. Asadar, un efort pentru a fi in etapa de
pionierat poate sa asigure clienti inainte chiar de aparitia concurentei. Dupa aceea, secretul este sa iti
pastrezi cota de pata.
1.2 Etapa concurentiala etapa publicitara pe care o atinge un produs cand utilitatea sa generala
este recunoscuta, dar superioritatea sa fata de alte marci similare trebuie stabilita pentru a obtine
preferinta consumatorului. In acest moment, intrebarea principala pe care si-o pune este: Ce marca
sa cumpar? Publicitatea facuta in aceasta etapa este denumita publicitate concurentiala (in sens
restrans). (p. 88) In general, la inceputul etapei concurentiale, impactul combinat al multor
concurenti, fiecare cheltuind pentru a castiga o pozitie importanta pe piata, creeaza o crestere
semnificativa pentru intreaga categorie a produsului. Obiectivul etapei concurentiale a publicitatii
este de a comunica pozitia produsului sau de a-l diferentia pentru consumator, publicitatea subliniind
elementul distinctiv al produsului.
1.3 Etapa de retinere (de aducere aminte) (p. 90) este atinsa cand utilitatea sa generala este larg
cunoscuta, calitatile sale individuale sunt apreciate in iuntregime si firma este multumita sa pastreze
cumparatorii numai prin puterea reputatiei trecute a produsului. (p. 91) Multi producatori ai
articolelor de succes au oprit reclamele si au vazut cum publicul i-a uitat repede. De aceea este
folosita publicitatea de aducere aminte (de reamintire) pur si simplu aduce aminte consumatorilor
ca marca exista. Tip de publicitate vizual in mare parte, publicitate de nume; reclama ofera putine
motive de a cumpara produsul. Foarte putine cuvinte sau deloc.
Foarte putine firme ajung in aceasta etapa complet. De obicei exista alte produse in etapele de
pionierat si concurentiala care ameninta pozitia lor ca lider. Obiectivele firmei implicate in
publicitatea din etapa de retinere este de a pastra cota de piata si de a contracara experimentarea de
catre consumator a altor produse. Nu se reduc neaparat cheltueilile efectuate cu publicitatea, ci se
adopta strategii de marketing diferite fata de pionierat si concurentiala.
In general produsele din etapa de retinere sunt la nivelele lor cele mai profitabile, intrucat
costurile de dezvoltare au fost amortizate, s-au pus bazele canalelor de distributie si s-au stabilit
intermediarii de vanzari. Publicitatea poate fi de rutina. Evident, firmele vor sa-si mentina produsele
in etapa de retinere cat mai mult posibil.
2 Spirala publicitatii (p. 91) o versiune dezvoltata a etapelor publicitatii unui produs
2.1 Compararea etapelor exista mai putine produse in etapa de pionierat decat in etapa
concurentiala. Marea parte a publicitatii este pentru produse in etapa concurentiala. (p. 92) Este
posibil sa fie necesar ca un produs in etapa concurentiala sa foloseasca publicitatea de pionierat care
are ca tinta alte grupuri de consumatori, pentru a-si largi piata. Un produus nou care intra intr-o
categorie existenta de produse trebuie sa se afirme cautand sa se diferentieze de concurenta. (p. 93)
Ori de cate ori o marca in etapa concurentiala este reinsufletita cu o noua trasatura care are ca scop
sa o diferentieze, este posibil sa fie necesara o publicitate de pionierat pentru a convinge
consumatorii sa aprecieze noua caracteristica.
2.2 Dupa etapa de retinere (p. 95) Viata unui produs nu inceteaza atunci cand acesta ajunge in
etapa de retinere. Etapa de retinere este cea mai profitabila pentru produs. Un producator are
posibilitatea de a alege intre doua strategii atunci cand produsul se apropie de sfarsitul etapei de
retinere:
a) producatorul hotaraste ca produsul a durat mai mult decat viata sa efectiva pe piata si ar trebui
lasat sa moara. Se opreste publicitatea si celelalte tipuri de sustinere;
b) producatorul nu accepta faptul ca un produs trebuie sa intre in declin; in schimb, el cauta sa
largeasca piata intr-o noua etapa de pionierat (spirala publicitatii). Presedintele de la General Mill:
nu credeti in ciclul de viata a produsului. Aduceti permanent inovatii.
Pe msur ce un produs se apropie de etapa de reinere, conducerea trebuie s ia unele
decizii:

Pag. 6 din 68

a) poate face unele mbuntiri semnificative n produsul actual, astfel nct s reprezinte
realmente un nou tip de produs sau categorie?
b) exist posibilitatea extinderii liniei?
(p. 96) Etapa nou de pionierat ncearc s conving mai muli oameni s foloseasc produsul.
Dou ci: modificarea produsului (un nou ingredient) sau o revizuire complet a produsului. n
unele cazuri, numai publicitatea poate fi de ajuns pentru a convinge consumatorii s vad
produsul ntr-o alt lumnin. Se poate i ncuraja clientul s foloseasc mai mult i mai des
produsul.
2.3 Etapa nou de pionierat i dincolo de ea (p. 97) un produs care intr n etapa nou de
pionierat este, n realitate, n diferite etape pe diferite piee. (p. 98) n etapa nou de pionierat
accentul este pus pe determinarea a ct mai muli oameni s foloseasc acest tip de produs. Trebuie
s nelegei de ce nu au fost interesai de produs mai devreme. (p. 99) Etapa nou de pionierat poate
fi rezultatul modificrii produsului original sau extinderea liniei cu o formul nou i un nume nou
care este legat de versiunea original a produsului. (p. 100) Trecerea prin aceste etape noi nu este
uoar. Este necesar ca productorul s dezvolte fie inovaii ale produsului, fie strategii publicitare
de poziionare care fac produsul diferit n ochii consumatorilor. Pe msur ce trecem la etapele mai
noi ale spiralei, exist de obicei mai puini clieni pentru produs. de aceea, o firm trebuie s devin
cea mai eficient n a atrage grupuri mai mici de cumprtori.
2.4 Spirala publicitii ca un instrument de luare a deciziilor la nivelul conducerii ca o
busol, spirala indic direcia; nu dicteaz deciziile manageriale. ntrebri (p. 101). Dac marca va
continua s fie comercializat, etapa sa publicitar trebuie identificat nainte ca obiectivele sale
publicitare s poat fi stabilite.
2.5 Construirea unor mrci puternice i a capitalului lor de pia un nume, un termen, un
semn, un desen, sau o combinare unitar a acestora, cu scopul de a identifica i deosebi produsul sau
serviciul de produse i servicii concurente
(p. 102) 2.5.1 Mediul consumatorilor astzi este o nou epoc pentru mrci. Este vorba de
consumatori care le spun comercianilor ce doresc i comercianii rspund. [Consumatorii], odat ce
au gsit o marc care s l eplac, este dificil s-i determini s o schimbe. n pofida tuturor
discuiilor despre calitate, experienele trecute, urmate de pre, calitate i recomandrile de la ali
oameni sunt principalele motive pentru care oamenii cumpr o marc. Azi preul a devenit mai
important. avantajul cel mai puternic al unei mrci i are rdcina n tendina uman de a-i forma
obiceiuri i de a pstra rutina. Majoritatea oamenilor vor cumpra aceeai marc mereu, dac aceasta
continu s-i satisfac nevoile. Pentru a reui, comercianii trebuie s rspund la trei ntrebri: cine
cumpr marca? Ce vor de la ea? De ce continu s se ntoarc?
(p. 103) Muli oameni cumpr mrci familiare chiar dac ei cred c produsul nu are un
avantaj real. Comportamentul fa de marc este complex. Nu toi sunt contieni de marc i nu toi
oamenii contieni de marc sunt cu adevrat condui de marc. Comercianii trebuie s fie
contieni de faptul c, pe msur ce nevoile consumatorilor se schimb, comportamentele lor de
cumprare se pot modifica. Nu este neobinuit ca (p. 104) nevoile s se schimbe cnd se schimb
etapa de via.
2.5.2 Mrcile i comunicarea integrat este imperativ proiectarea unei singure imagini
coerente a mrcii pe pia i n mintea consumatorului. Rezultatul este ceea ce este denumit
comunicare integrat de marketing. Comunicarea integrat face referire la toate mesajele
ndreptate ctre consumator n numele mrcii: publicitate mass-media, promovare, relaii publice,
rspuns direct, evenimente, ambalare etc. Fiecare mesaj trebuie s fie integrat sau potrivit pentru a
sprijini toate celelalte mesaje sau impresii despre marc.
Astzi comercianii realizeaz c marca este bunul lor cel mai de pre. Vorbim de un sistem al
(p. 105) comunicrii integrate care construiete capitalul mrcii. Putem defini capitalul mrcii ca
valoarea modului n care oamenii precum consumatorii, distribuitorii i vnztorii cred i simt despre
marc, fa de concuren, ntr-o perioad de timp. (p. 106)
Pag. 7 din 68

Dup Young & Rubicam vitalitatea unei mrci este dat de combinaia dintre difereniere i
importan. Cele dou componente ale prestigiului mrcii sunt stima (respectul VA) i
familiaritatea, adic, dac oamenii tiu i neleg marca dvs. i dac le place. O marc pe care mai
muli consumatori o cunosc dect o plac este clar un semn de alarm.
2.5.4 Capitalul mrcii i dezvoltarea planurilor strategice ale comunicrii de marketing nainte de
a ncepe s v gndii la crearea reclamelor pentru o marc, avei nevoie de un plan strategic. nainte
s putei dezvolta o strategie, avei nevoie de o nelegere a situaiei de marketing i de o bun
nelegere a capitalului mrcii. Sunt patru etape logice n acest proces:
1) (p. 107) analiza de bilan a capitalului mrcii aici au importan:
a) contextul pieei examinarea situaiei existente pe pia i a consumatorului. Cutm indicii i
factorii care influeneaz pozitiv sau negativ capitalul mrcii. ntrebri posibile (13). Aceste ntrebri
ar trebui s ne ajute s nelegem poziia i rolul mrcilor pe o anumit pia. De exemplu, cnd piaa
este alctuit din cteva mrci, consumatorul va fi probabil mai sensibil la marc dect dac piaa
este mprit ntre multe mrci.
b) (p. 108) punctele tari i punctele slabe ale capitalului mrcii lista de 7 puncte cu indicatori. O
dat identificai indicatorii, sunt folosii n scopuri de inere sub observaie pe viitor.
c) descrierile atitudinilor consumatorului [acum] avem nevoie s identificm i s descriem
gndurile i sentimentele consumatorilor car erezult n preferina pentru marca noastr n
detrimentul altor mrci. Aceast relaie personal ntre consumator i marc ofer cea mai
semnificativ descriere a capitalului mrcii. Analiza din dou puncte de vedere:
c1 trebuie s revedem toate cercetrile disponibile pentru a obine o impresie ct mai
apropiat posibil de modul n care consumatorii vd marca i o simt;
c2 () trebuie s analizm n profunzime comunicrile mrcii noastre i ale produselor
concurente pe o perioad de timp. Din aceste comunicri sunt obinute majoritatea sentimentelor
(elementele emoionale) i prerile (elementele raionale) consumatorului.
d) strategii i tactici concureniale un rezumat al strategiilor i tacticilor curente de comunicare ale
mrcii noastre i ale concurenilor cheie. O analiz a tuturor comunicrilor integrate n legtur cu
capitalul mrcii.
2) Recomandri i opiuni strategice (6)
(p. 110) 3) Cercetarea capitalului mrcii (poate previzionarea! VA) s determine ce elemente ale
capitalului mrcii trebuie create, modificate sau consolidate pentru a realiza strategia noastr
recomandat i ct de departe putem ntinde fiecare dintre aceste componente fr a pune n pericol
credibilitatea mrcii. Ne poate oferi o list revizuit a elementelor raionale i emoionale care
descriu cum vrem s gndeasc i s simt consumatorii despre marca noastr n viitor.
4) Planul original (de lucru) unul pentru toate comunicrile 8publicitate, PR, promovare etc.) O
pagin totul (1-4)
2.5.5 Alte exemple de planificare strategic
1) Planul Thompson (p.111) 5 ntrebri:
a) unde ne aflm?
b) de ce suntem aici?
c) unde am putea ajunge?
d) cum putem ajunge acolo?
e) ajungem acolo?
2) Ciclul de planificare Avrett Free & Ginsberg 7 pai: (p. 112)
a) poziia mrcii/ pieei;
b) misiunea mrcii;
c) dezvoltarea strategic;
d) strategia;
e) cercetarea creativ;
f) evaluarea mrcii;
Pag. 8 din 68

g) imaginea mrcii.
(p. 113) Aceti apte pai sunt permanent urmrii n evaluarea ciclului de via al unei mrci, pentru
a asigura creterea pe termen lung i valoarea mrcii.
2.5.6 Ce fac mrcile de renume Cteva dintre principiile de construire a mrcii (dup Scott
Bedbury):
a) o marc de renume are ca obiectiv profitul pe termen lung;
b) o marc de renume poate fi orice;
c) o marc de renume se cunoate pe sine;
d) (p. 114) o marc de renume inventeaz sau reinventeaz o ntreag categorie; ridic tacheta;
e) o marc de renume apeleaz la sentimente (o legtur emoional este ceea ce face produsul s
exceleze);
f) o marc de renume este o istorie niciodat spus n ntregime;
g) o marc de renume are consecven n proiectare (a imaginii);
h) o marc de renume este relevant (vine n ntmpinarea dorinelor oamenilor; acioneaz aa cum
vor oamenii);
Cap. 4 Marketingul intei (p. 116)
Cine credem c o s ne cumpere produsul? Brbai? Femei? Ambii? ntre 25-49 de ani? n vrst?
Hispanici? Evident, trebuie s cunoatem rspunsul pentru a ne putea ndrepta publicitatea,
promovarea i alte comunicri integrate de marketing n direcia lor. Trebuie s fim concentrai i
direci pentru a ne atinge inta.
(p. 117) Aceste segmente ar trebui luate n considerare, dar nu uitai c ele transform
grupurile de oameni n cliee. O regul de baz n marketing a fost, dintotdeauna, cunoaterea pieei.
Factori multipli: vrst, sex, venit, valoare net, etnie, geografie, stil de via, statut familial. O dat
puse ntrebrile evidente, trebuie s determinai ce rspunsuri sunt vitale pentru luarea deciziei. Avei
nevoie de mai multe informaii pentru a ajunge cu succes la clienii votri? nelegei probemele lor?
V-ai gndit la ce ai vrea s gndeasc i s simt oamenii fa de marca dvs. ca urmare a expunerii
la publicitatea dvs.?
4.1 Identificarea clienilor poteniali principali Una dintre cheile succesului este definirea
clienilor poteniali principali pentru a nu v irosi timpul i banii ndreptnd publicitatea ctre
oameni care este puin probabil c l vor cumpra sau ctre oameni de pe urma atragerii crora nu
putei avea profit. Acesta este marketingul intei (identificarea i comunicarea cu grupuri de clieni
poteniali principali).
4.1.1 De unde ncepem? Diferitele agenii i firme trebuie s rspund la aceleai ntrebri
importante nainte s se poat crea publicitatea. Cercetarea valorii mrcii, spre exemplu, caut s
rspund unui numr de (p. 118) ntrebri i s examineze situaia existent a mrcii n contextul
pieei i al consumatorilor.
(p. 118) Datele recensmintelor; (p. 119) Populaia; (p. 120) Pieele minoritare (afro-americani etc.);
Familii (venitul, (p. 121) cheltuielile, cuplurile cstorite, cupluri fr copii, cu copii etc.); (p. 122)
Generaii (diferene ntre acestea).
4.2 Stabilirea intei i conceptul de marketing (p. 123)
Companiile nu pot aciona pe fiecare pia i s satisfac nevoile fiecrui consumator. Ele consider,
n general, c este necesar s mpart piaa n segmente principale, s le evalueze i s stabileasc
drept int acele segmente pe care le pot servi cel mai bine. Aceast concentrare a ateniei asupra
unor anumite grupuri de cumprri se numete segmentarea pieei. (Kotler l-a definit). Aceast
idee a fost formulat ca gsii o nevoie i ndeplinii-o sau producei ce vindei n loc de (p. 124) a
ncerca s vindei ceea ce putei produce.
Astzi lumea se ndreapt rapid ctre un model de activitate economic bazat p erelaii i
parteneriate de durat ntre personaje economice, n cadrul coaliiei libere a organizaiei reea.

Pag. 9 din 68

Conceptul de valoare a cumprtorului st la baza noului concept de marketing i trebuie s fie


elementul central al strategiei tuturor firmelor.
Pe msur ce examinm diferenele, vechiul concept de marketing avea obiectivul de a face o
vnzare, n timp ce obiectivul noului concept de marketing este de a dezvolta o relaie cu clientul n
care vnzarea este doar nceputul. n ambele concepte de marketing, segmentarea pieei, stabilirea
intei n marketing i poziionarea sunt cerine eseniale pentru o planificare strategic eficace.
Companiile care se ghideaz dup pia trebuie s neleag cum converg nevoile
cumprtorilor i productivitatea firmelor pentru a elabora definiia cumprtorului despre valoare.
Interesul vnztorilor s-a schimbat de la simpla determinare a oamenilor s schimbe mrcile, la
imaginea de metode pentru a nu mai pierde din clienii actuali ncercnd permanent s le satisfac
nevoile.
4.2.1 Ce este un produs? un pachet cu ingrediente puse laolalt pentru a fi vndute ca ceva
folositor pentru consumator. (p. 125) Este mai mult dect un obiect fizic. Reprezint un pachet de
satisfacii care sunt considerate mai mult sau mai puin importante pentru fiecare consumator. Unele
satisfacii sunt pur funcionale, altele psihologice. Produsele pe care le cumprm spun ceva despre
noi i ne grupeaz cu oameni care caut satisfacii asemntoare de la via i produse. Pe msur ce
potrivim oamenii i avantajele, crem loialitatea fa de produs care ne protejeaz mpotriva atacului
cncurenei. Studii ale loialitii fa de marc la bunurile ambalate au remarcat ase astfel de
segmente:
1) loial fa de mrcile naionale;
2) preocupat de preul mrcilor naionale;
3) loial mrcilor particulare de fabric;
4) preocupat de preul mrcilor particulare de fabric;
5) (p. 126) cei care schimb marca naional;
6) cei care schimb marca particular de fabric.
Preul, distribuia i promovarea influeneaz, de asemenea, ponderea pe pia a fiecrei
mrci concureniale. o marc naional nou este de ateptat s reueasc primele sale vnzri n
segmentele 2 i 5.
4.2.2 Ce este piaa? O pia poate fi definit ca un grup de oameni:
1) care pot fi identificai prin cteva caracteristici, interese sau probleme comune;
2) care pot folosi produsul nostru n avantajul propriu;
3) care i pot permite s l cumpere;
4) care pot fi contactai printr-un mijloc de publicitate.
Eroarea majoritii mrcile orientate ctre majoritatea consumatorilor dintr-o anumit pia
vor tinde s aib mai degrab caracteristici similare i vor neglija posibilitatea de a satisface nevoile
minoritilor de consumatori.
4.2.3 Ce este concurena? (p. 127) de ce alege un consumator o marc i alt consumator
altceva? Cum ajunge o marc pe raft pentru a concura? Vorbim despre concuren n sensul cel mai
larg pentru a include toi factorii care mpiedic vnzarea unui produs. Pot fi produse din aceeai
subclas ca i produsul dvs., sau n aceeai clas de produse, sau factori din afara categoriei
produsului dvs. (p. 128) Comercianii tuturor tipurilor de produse i servicii trebuie s rspund la:
cine sunt concurenii notri? Ce mrci? Ce alte categorii de produs? Sunt multe mrci sau doar
cteva? Care sunt puternice? Care sunt vulnerabile? ce impact, dac este, au mrcile generice i de
magazin? Exist mrci puternice, consacrate de mult timp sau piaa este schimbtoare?
Un scop principal al stabilirii intei de marketing este de a poziiona efectiv o marc ntr-o
categorie de produse (buturi rcoritoare) sau subcategorie (buturi rcoritoare de lmie).
4.3 Planificarea publicitar
4.3.1 Segmentarea pieei (p. 129) mprirea unei piee ntregi de consumatori n grupuri a cror
asemnare i face o pia pentru produsele care le satisfac nevoile particulare. O mrime nu se
Pag. 10 din 68

potrivete la toate premisa segmentrii n marketing. trebuie s nelegei nuanele culturale ale
fiecrui segment i s alegei mesajul potrivit, astfel nct s nu transformai n stereotip serviciul sau
produsul pe care l vindei, ca unul destinat doar lor.
Exist o serie de factori care trebuie luai n considerare n planificarea publicitar pentru a
beneficia de segmentarea pieei. Primul pas este de a determina variabila utilizat pentru mprirea
pieei. Metode principale de segmentare:
a) Segmentarea geografic cea mai veche form de segmentare, desemneaz cumprtorii n
funcie de zona geografic. Marketingul geodemografic este doar o alt modalitate de
segmentare a pieei pentru companiile n cutare de cretere. (p. 130) Nu este neobinuit
pentru companiile naionale s i mpart eforturile de publicitate i de comercializare n
uniti regionale pentru a rspunde mai bine concurenei.
b) (p. 131) Segmentarea produsului n funcie de utilizarea produsului cele mai multe
metode (p. 132) de segmentare n funcie de utilizare sunt combinate cu identificarea
consumatorului din punct de vedere demografic sau n funcie de stilul de via. Aici firma
implicat n publicitate este interesat de segmentele de pia care au cel mai mare potenial
de vnzri. n mod tipic, un segment de pia este mai nti divizat n toi utilizatorii i apoi
subdivizat n utilizatori frecveni, medii i ocazionali. Deci, segmentarea n funcie de
utilizarea produsului este identificarea consumatorilor prin cantitatea de utilizare a
produsului.
c) Segmentarea n funcie de stilul de via identificarea consumatorilor prin combinarea
statisticilor demografice i stilurilor de via. Sunt caracterizri mai corecte ale oamenilor
dect ar putea fi orice variabil singur. Cercettorii trebuie s se adapteze la o mulime de
schimbri care au loc n interiorul publicului cumprtor. SRI International sistemul de
valori i stiluri de via VALS i VALS 2. Apoi a fost reproiectat i repoziionat ca un (p. 133)
instrument pentru a nelege inovarea i acceptarea unui produs nou. Versiunea nou mparte
oamenii n trei grupuri (oamenii care pun accent pe principii, pe statut, sau pe aciune) i le
submparte pe acestea n opt segmente. SRI a lansat recent iVALS atitudini, preferine i
comportamente ale utilizatorilor de servicii on-line i Internet. O alt abordare UpperDeck
(pentru bogai) fcut de Mediamark Research. O abordare pentru determinarea
caracteristicilor stilului de via este de a identifica activitile, inetresele i opiniile
consumatorilor (AIO). Msurile tipice AIO sunt: 1) activiti: preferinele pentru petrecerea
timpului liber, implicarea n comunitate i preferine pentru evenimentele sociale; 2) interese:
orientarea familial, interesele sportive i utilizarea mijloacelor de comunicare; 3) opinii:
preferinele i prerile politice despre diferitele probleme sociale.
d) Avantajele i segmentarea n funcie de atitudini (p. 134) este important ca oamenii s
fie mprii n grupuri pe baza a ceea ce doresc ei de la un produs.
e) Riscurile segmentrii o dat atinse limitele exterioare ale niei, creterea vnzrilor va fi
limitat dac firma nu se poate extinde dincolo de nia sa. Prin definirea prea restrns a
pieei dvs. (segmentarea excesiv) putei deveni ineficieni n achiziionarea mijloacelor de
comunicare, crearea diferitelor reclame i obinerea de canale alternative de distribuie.
Marketingul niei poate servi cel puin pentru dou scopuri. Poate obine intrarea produsului pe o
pia mai mare atacnd o parte mai mic din ea care nu este deservit de concuren. De asemenea,
poate s se ngrijeasc de nevoile ascunse pe care produsele existente nu le satisfac n mod adecvat.
4.3.2 Marketingul niei o combinare a strategiei pieei int i a produsului. Este o strategie
colateral care se concentreaz pe nie sau bree de oportunitate relativ nguste ntr-o pia sau
ramur larg de produs. Principiul su de baz este de a concentra punctele tari mpotriva punctelor
slabe ale concurenilor. (p. 135) Cel mai important este s creai mesaje potrivite care s fie familiare
publicului int i s adauge valoare vieii lor. Este necesar nelegerea elementelor culturale i
lingvistice. (p. 136) Poziionarea trebuie fcut avnd n vedere o int. Poziionai un produs n
mintea unui anumit client. Poziionarea este un alt termen pentru adaptarea produsului la stilul de
via al cumprtorului. Se refer la segmentarea unei piee prin una sau ambele din cele dou
modaliti: 1) crearea unui produs care s satisfac nevoile unui grup specializat i/ sau 2)
Pag. 11 din 68

identificarea i promovarea unei caracteristici a unui produs existent care s satisfac nevoile unui
grup specializat.
(p. 137) Obiectivul poziionrii este de a da unui produs un scop care s-l deosebeasc de alte
produse i s i determine pe oameni s doreasc s-l cumpere. Poziionarea este ceea ce facei minii
consumatorului. Mai exact, poziionai produsul n mintea cumprtorului. Este necesar s nelegei
ce i motiveaz pe oameni s cumpere din categoria de produs ce le explic comportamentul. Este
necesar s nelegei gradul n care produsul satisface nevoile consumatorilor int. Este posibil ca
unele produse s dein cu succes diferite poziii n acelai timp.
4.3.4 Crearea unui produs pentru anumite piee una dintre modalitile prin care comercianii
atrag un grup int de consumatori const n variaii ale unui produs convenional. O nou variaie se
ndreapt ctre un grup cu nevoi care nu sunt pe deplin satisfcute de produsele existente. n plus,
comercianii sau produsele n etapa de reinere pot vedea variaiile ca un mijloc de rentinerire a unui
produs a cror vnzri au sczut puternic.
4.3.5 Poziionarea pentru a mri ponderea mrcii pe pia (p. 138) Poziionarea sau mai
exact repoziionarea poate fi o metod eficace de cretere a ponderii mrcii pe pia atunci cnd o
companie are un procent ridicat din pia pentru un tip de produs. Exemplu poi investi 1.000 euro
ca s i extinzi o pia existent, sau 6.000 euro ca s o menii, i 4.000 ca s intri pe o pia nou.
4.3.6 Cum s abordai o problem de poziionare (p. 139) Firma implicat n publicitate
trebuie s fie foart atent s nu strice imaginea actual a produsului schimbnd atraciile i
extinzndu-se prematur pe noi piee. 1) Ce poziie, dac este cazul, deinem deja n mintea
clientului? 2) Ce poziie vrem s deinem? 3) Ce companii trebuie depite dac vrem s obinem
acea poziie? 4) Avem un buget de marketing destul de mare pentru a ocupa i pstra acea poziie? 5)
Avem puterea de a rmne loiali unui singur concept consecvent de poziionare? 6) Abordarea
noastr creativ se potrivete cu strategia noastr de poziionare?
Cea mai folosit strategie de poziionare este de a asocia un obiect cu un atribut sau o
caracteristic a produsului. Dezvoltarea unor astfel de asocieri este eficace deoarece, atunci cnd
atributul este plin de neles, asocierea se poate traduce imediat n motive pentru a cumpra marca
respectiv. Problema poziionrii este, de obicei, gsirea unui atribut important pentru un segment
mare i care nu a fost deja acaparat de concuren. (p. 140) Unii comerciani modific adesea poziia
unei mrci de dragul schimbrii. Aceasta este regretabil, ndeosebi pentru acele mrci care sunt
adnc nrdcinate i de succes, datorit faptului c motivul principal al existenei lor este larg
acceptat.
4.3.7 Profilul pieei (p. 141) o descriere demografic i psihografic a oamenilor sau familiilor
de pe piaa unui produs. de asemenea, poate include informaii economice i relative la vnzarea cu
amnuntul dintr-un teritoriu.
4.3.8 Profilul cumprtorului demografia este studiul statisticii economice i sociologice
eseniale despre oameni. n publicitate, rapoartele demografice fac referire la datele relevantne
pentru folosirea unui produs de ctre o persoan.
4.3.9 Utilizatorii frecveni (p. 142) considerai categoria oricrui produs i vei gsi c un
procentaj mic de utilizatori sunt responsabili pentru o pondere de vnzri disporoporionat de mari.
Principiul utilizrii frecvente este, uneori, denumit regula 80/20 adic, 80% din bucile vndute
sunt cumprate numai de 20% din consumatori. Puine produse ndeplinesc aceast regul ntocmai.
Cifra exact variaz n funcie de fiecare produs i categorie de produs, dar regula 80/20 este
reprezentativ pentru vnzrile celor mai multe produse. Spre exemplu, 84/8. Utilizatorii frecveni
sunt identificai nu doar prin cine sunt, dar i prin momentul n care cumpr u unde sunt localizai.

Pag. 12 din 68

Desigur, o alt problem pentru comerciani este nu doar cum s ajung la aceti consumatori, dar i
ce s spun sau s fac odat ce au stabilit contactul.
Evident, utilizatorii frecveni sunt o parte important a pieei; cu toate acestea, ei sunt i
grupul ctre care majoritatea firmelor implicate n publicitate ncearc s se ndrepte i de aceea
concurena poate fi aprig i costisitoare. Unele companii descoper c s inteti un segment mai
puin profitabil utilizatorii medii i ocazionali poate oferi ateptri mai rezonabile.
4.4 Dincolo de statistica demografic: psihografia (p. 146) Ar putea exista o mare diferen ntre
natura i gradul de achiziii a dou grupuri de cumprtori care au aceleai caracteristici
demografice. ncercarea de a explica importana unei astfel de diferene a dus la o evoluie a tiinei
demografice nspre psihografie. Psihografia disciplina care studiaz stilurile de via face mai
eficient procesul de identificare a consumatorilor poteniali, dincolo de datele demografice. (p. 147)
n termeni simpli, informaiile referitoare la stilul de via sunt cele care descriu sufletul unei
persoane, n timp ce demografia descrie doar scheletul, nu ntreaga persoan. Psihografia o
descriere a unei piee bazat pe factori precum atitudinile, opiniile, interesele, percepiile i stilurile
de via ale consumatorilor de pe acea pia.
4.6 Testarea pieei (p. 149) Dei foarte folositoare, cercetarea psihografic nu poate nlocui
testarea pieei, n calitate de ultim ghid al unei activiti de reclam i marketing de succes. Rareori
productorii introduc produse pe pia fr testri anterioare. Acest mod de testare servete la
stabilirea faptului dac consumatorii vor cumpra, ntr-adevr, un produs, sau vor reaciona la
activitile specifice de reclam i promoionale.
(p. 150) Saatchi & Saatchi realizeaz o ierarhie a celor mai importante piee pentru testate.
Pentru a putea fi ncadrate n aceast ierarhie:
1) caracteristicile demografice ale unui ora trebuie s cuprinse n 20% din media naional;
2) oraul trebuie s fie oarecum izolat;
3) mijloacele de informare locale trebuie s fie relativ ieftine;
4) cetenii nu trebuie s fie foarte legai de o anumit marc;
5) magazinele universale trebuie s fie suficient de independente pentru a asigura noilor produse o
poziie bun pe rafturile lor.
Introducerea la scar naional a unui produs, fr realizarea unor teste de pia, poate
prezenta pericolul obinerii unor rezultate dezastruoase, costisitoare din punct de vedere financiar,
muli ageni de marketing nedorind s-i asume riscuri fr a realiza teste de pia.
5.1 Agenia (p. 154) o agenie de publicitate, conform definiiei Asociaiei Americane a
Ageniilor de Publicitate, este o companie independent, format din oameni de afaceri creativi, care
concep, pregtesc i repartizeaz mesajul publicitar n mijloacele de publicitate, pentru vnztori
care ncearc s atrag clieni pentru bunurile i serviciile lor.
5.2 Agenia cu servicii complete (p. 160) Ofer clienilor toate serviciile necesare pentru a
desfura toate funciile publicitii planificare, creare, producie, plasament i evaluare. Muli au
extins aceast enumerare pentru a include managementul comunicrilor (p. 161) integrate de
marketing. Astzi marketingul integrat face posibil managementul mesajului produsului, prin
intermediul unei varieti de discipline publicitate, promovare, marketing direct, relaii publice i
altele concentrndu-se n mod strategic pe marketing, astfel nct imaginea mrcii respective este
intensificat de fiecare dat cnd consumatorul este expus mesajului publicitar.
5.2.1 Identificarea problemei de marketing i a mrcii Procesul debuteaz cu
RECAPITULAREA tuturor datelor disponibile despre categoria de produs, marc i concureni. n
cadrul procesului de cercetare sunt analizate atitudinile consumatorilor, n scopul obinerii mai
multor informaii despre clienii poteniali i definirii elementelor celor mai importante legate de
marc: Care sunt consumatorii poteniali cei mai importani? Unde se afl acetia? Care sunt
caracteristicile lor demografice i psihografice? Cum se potrivete produsul cu stilul de via al
Pag. 13 din 68

consumatorilor? Cum privesc ei acest tip de produs? Dar aceast marc? n difer modul n care
produsul poate rezolva problemele celor mai importani consumatori? Care este mijlocul de
comunicare care va ajunge cel mai bine pe piaa respectiv? Unele agenii i vnd capacitile de
cercetare pentru a atrage clienii.
5.2.2 Stabilirea obiectivelor i dezvoltarea strategiei (p. 162) Folosind rspunsurile la aceste
ntrebri, este formulat o strategie care poziioneaz produsul n relaie cu cei mai importani
consumatori poteniali i accentueaz atributele care se adreseaz acestora. Managementul conturilor
este responsabil pentru conducerea acestei faze. Acum se definesc obiectivele care urmeaz a fi
realizate n mod strategic, precum intensificarea imaginii mrcii i rectigarea consumatorilor
pierdui, i este planificat modul n care vor fi ndeplinite. Acest dialog strategic implic echipe din
cadrul compartimentelor de contabilitate, creativitate, media i cercetare.
5.2.3 Crearea comunicrii Odat ce strategia general este stabilit, vei decide asupra strategiei
creative, vei scrie mesajul publicitar i vei pregti schie i afie. n publicitate, impulsul creativ
este ntotdeauna disciplinat o expresie imaginativ i convingtoare a strategie de vnzri i a
caracterului mrcii. Planul de publicitate; (p. 163) Planul total; planul de evaluare.
5.2.4 Informarea comercianilordespre viitoarea campanie
5.2.5 Facturarea i plata (15%)
5.3 Organizarea tradiional a ageniei (p. 164) Ageniile de publicitate pot avea diferite forme
i dimensiuni. Cele mai mari sute de angajai i afaceri de milioane de dolari, cele mai mici 1-2
angajai (unul cu conceperea mesajului publicitar, i cellalt un manager de cont). Pe msur ce
operaiunile lor se extind, ageniile trebuie s-i completeze structura organizaional, pentru a face
fa tuturor funciilor pe care le presupune o agenie cu servicii complete (schema organizrii unei
agenii tipice de servicii complete).
5.3.1 Departamentul de creativitate Responsabil pentru ngrijirea i hrnirea celui mai de pre
bun produsul creativ. Succesul se msoar pe baza rezultatelor obinute de clieni. Directorul
departamentului de creativitate este cel de la care se ateapt s aib o prere despre toat activitatea
companiei. (p. 165) Bill Westbrook: Dac nu avem o mare strategie, nu avem o campanie de
succes. Directorul nsrcinat cu mesajele din presa scris i managerul publicitii TV sunt
subordonai directorului de creativitate, care este ultimul responsabil n ceea ce privete produsul
final reclamele i mesajele publicitare.
5.3.2 Serviciile de conturi Responsabil cu relaia dintre ageni i client; aparin de dou lumi:
domeniul de afaceri al clientului, i domeniul publicitii. S aib cunotine despre afacerile
clientului, obiectivele acestuia privind profitul, problemele de marketing i obiectivele de publicitate.
Responsabil pentru formularea strategiei primare de publicitate recomandat de agenie, pentru
verificarea modului n care se realizeaz activitile de publicitate peopuse de ageni i pentru
prezentarea propunerii finale clientului, spre aprobare. Dac mai muli clieni, un supervizor de
conturi va desemna manageri pe niveluri ierarhice inferioare, pentru a realiza contactele individuale
cu titularii diferitelor conturi (s aib cunotine att n domeniul comunicrii, ct i n cel al
serviciilor de post-vnzare). Cea mai mare contribuie a menine activitatea ageniei n concordan
cu nevoile clienilor.
5.3.3 Serviciile de marketing Responsabil pentru planificarea publicitii, cumprarea spaiului
de publicitate, cercetarea i promovarea vnzrilor (vezi detalii)
5.3.4 Managementul i serviciile financiare (p. 166) un director administrativ, care s fie
nsrcinat cu controlul financiar i al contabilitii, precum i cu managementul biroului i al
resurselor umane (inclusiv stagiarii).
Pag. 14 din 68

5.4 Restructurarea ageniei (p. 167) Forele care stau la baza oricrui proces de restructurare
sunt motivate de dorina de a rspunde dorinelor i nevoilor clienilor mai ieftin, mai repede i mai
bine (vezi citatul).
5.4.1 Ce presupune restructurarea ageniei? stabilete un proces n cadrul cruia managerii
din vrful ierarhiei se afl n contact direct cu clienii, n loc s acioneze doar ca simpli
administratori. Managerii de pe nivelurile de mijloc ale ierarhiei acioneaz ca antrenori, lideri de
echip i manageri de control al calitii. Una din schimbrile cele mai importante este faptul c
personalul din departamentele de creaie, managerii de cont i planificatorii de publicitate trebuie s
lucreze mpreun (echipe de 8-10 oameni). (p. 168) Schimbarea tehnologiei are, de asemenea, un rol
important n cele mai multe eforturi de restructurare.
5.4.2 Prin ce se deosebete restructurarea? (p. 169) Fiele posturilor nu se modific n mod
radical n agenia restructurat. Totui, exist o modificare semnificativ, n modul n care o fi a
postului se raporteaz la altele n cadrul acestui proces. n cele mai multe operaii de restructurare,
persoanele de baz din echipele respective se ntlnesc n mod regulat, astfel nct fiecare s
cunoasc ceea ce se ntmpl n legtur cu operaiile fiecrui client. Unul dintre punctele forte ale
procesului se refer la faptul c fiecare membru al echipei aflat pe niveluri ierarhice superioare sau
inferioare nelege fiecare funcie a procesului, precum i modul n care activitatea sa
interacioneaz cu activitile celorlali. Teoretic, clientul se poate adresa oricrui membru al echipei,
pentru a obine un rspuns.
5.5 Agenii globale i piee globale (p. 170)
5.6 Conturi concurente (p. 173) majoritatea clienilor nu sunt de acord cu politica ageniilor de
a realiza campanii publicitare pentru companii sau produse aflate n concuren direct. Cnd
ageniile analizeaz posibilitile de fuziune, prima ntrebare este: vor intra unele din conturile
noastre n conflict unul cu altul?
5.7 Durata relaiei client agenie (p. 174) Majoritatea contractelor permit rezilierea lor ntr-o
perioad de 90 de zile, de ctre oricare parte, dac relaia devine delicat. n acelai timp, ageniile
pot renuna la un cont dac nu sunt de acord cu obiectivele clienilor sau contul nu este profitabil.
5.8 Agenia de eviden coordoneaz activitatea mai multor agenii
5.9 Birourile multiple ale ageniei (p. 175) fiecare birou funcioneaz ca o agenie autonom,
clieni proprii, cultur proprie.
5.10 Reelele ageniei n general, reelele ageniei constau n agenii mici i medii, ntre care
exist nelegeri de lucru, pentru a se sprijini reciproc n obinerea de informaii. De obicei, n fiecare
regiune sau pe fiecare pia se afl doar un membru al reelei.
5.11 Reelele mega-ageniei (p. 176)
5.12 Alte servicii publicitare (p. 177) Agenii de talent i producie; servicii creative
independente; agenia a-la-carte; (p. 178) Agenia intern; Agenia rolodex; (p. 179) Serviciile de
achiziie legate de mass-media; (p. 180) Serviciile interne; grupurile media ale ageniilor.
5.13 Forme de plat a ageniilor (p. 180) exist dou forme principale de plat a ageniei de
publicitate: comisionul i taxa.
a) comisionul mass-media (p. 181) apr. 15%; comision bazat pe anumite cheltuieli; cu ct mai mare
contractul, cu att mai mic comisionul;
b) comisioanele de producie agenia subcontracteaz munca de producie i taxeaz clientului
costul plus un comision norma = 17,5%;

Pag. 15 din 68

c) nelegeri privind taxa uneori comisionul de 15% nu este suficient pentru profit; poate fi mai
costisitor pentru o agenie s serveasc un client mic dect un client mare. Comision + tax (o tax
bazat pe costuri; o tax + costuri; o tax fix; o tax ajustabil)
d) taxa de performant un obiectiv fix de performan poate determina taxa (ratele de vizionare,
vnzrile unitare, cota de pia). Dac agenia nu ndeplinete obiectivele <15%; dac ndeplinete
15%; dac le depete bonificaie de pn la 20%.
5.14 Alte servicii (p. 182) barter; (p.183) serviciile de cercetare
5.15 Managementul mrcilor nregistrate o marc necesit un singur arhitect, cineva care s
aplice i s coordoneze o strategie coerent, pe mai multe piee i n mai multe mijloace de
comunicare. O agenie de publicitate ofer, n mod inerent, o puternic legtur ntre strategie i
execuie, datorit faptului c ambele funcii sunt gzduite sub acelai acoperi. a) Agenia
conglomerat; b) (p. 185) Agenia intern generalist; c) Ciorchinele de servicii; d) Integratorul
comunicaional.
5.16 Strategia intern privind marca unii consider c este benefic s angajeze o echip de
firme specializate n comunicare, care, fiecare, sunt cele mai bune n ceea ce fac.
Cap. 6 Strategia de marketing a companiilor/ activitatea de publicitate (p. 189)
6.1 Sistemul serviciilor de marketing (p. 190) concept organizaional dezvoltat n 1931, adoptat
n special n domeniul bunurilor de consum i n sectorul serviciilor. Fiecare manager nsrcinat cu
activitile legate de o anumit marc este, n esen, director al propriei sale companii, n structura
mare a companiei.
Managerul de marc este nsrcinat cu dezvoltarea, producerea, marketingul, promovarea, integrarea
i vnzarea mrcii. Managerul de marc = Manager de produs. Are n (p. 191) subordine serviciile
creative, promoionale, media, sistemele de control al publicitii, serviciile de cercetare de
marketing. Are la dispoziie sprijinul ageniei de publicitate pentru marca acelui manager. Poate
forma echipe mixte intern-extern. Fiecare grup are un manager de grup de produse care supervizeaz
activitatea managerilor de produse individuale. Managerul de produs este responsabil cu planificarea
strategiilor i obiectivelor, obinerea recomandrilor ageniei, fiind, de asemenea, legtura principal
dintre depatramentul de marketing i toate celelalte departamente.
Planurile managerului de produs trebuie aprobate de managerul grupului de produse, care supune
apoi planurile spre aprobare vicepreedintelui care coordoneaz activitile de marketing i, n
sfrit, vicepreedintelui executiv (vezi Exemplul 6.1 pag. 191, i 6.2 pag. 192). (p. 193)
Departamentul de publicitate este o ramur a diviziei serviciilor de marketing. Vicepreedintele
nsrcinat cu publicitatea, responsabil pentru analiza i evaluarea planurilor media, ia parte la toate
prezentrile creative, acionnd ca un consilier i consultant n ceea ce privete toate aspectele
publicitii. Companiile mari pot avea n structura lor ierarhic i un alt nivel managerial, numit
MANAGER DE CATEGORIE. Toi managerii de servicii (cercetare, producie, tehnologizare,
vnzri, publicitate etc.) sunt responsabili n faa managerului de categorie.
6.2 Managementul marketingului integrat al mrcii studii n realizarea crora au fost
implicai directori de marketing au indicat c integrarea activitilor de publicitate, promovare, relaii
publice i a altor forme comunicaionale de (p. 194) marketing este cel mai important factor care
influeneaz modul de stabilire a strategiilor.
6.2.1 Funcii integrate (p. 195):

Pag. 16 din 68

a) s se nceap cu consumatorul sau potenialul consumator i apoi s se ajung la organizaie sau


marc (abordarea din afar spre interior). Firmele de regul fac invers, decizia privind momentul
comunicrii depinznd de ciclul bugetar.
b) un nivel bun de comunicare necesit cunoaterea consumatorilor actuali i poteniali (altfel
mesajele i informaiile vor fi greit direcionate; stabilirea unei baze de date);
c) contactele referitoare la mrci (totalitatea modurilor n care consumatorul intr n contact cu
organizaia) reprezint modul corect n care trebuie s v gndii la programele de comunicare.
Trei forme de adaptare a marketingului integrat:
1) managerul marcom (al comunicrii de marketing) centralizeaz toate activitile
comunicaionale; managerul de produs solicit programe comunicaionale pentru produsele aflate
sub responsabilitatea sa prin intermediul unui manager marcom. Managerul stabilete o strategie i,
apoi, conduce procesul de realizare a programelor comunicaionale, intern i extern;
2) Abordarea managerial de marc restructurat (reduce numrul deniveluri ierarhice implicate;
toate activitile de marketing i vnzri sunt reduse la 3 grupuri: serviciile de marketing/
comunicaionale, operaiile de marketing, i operaiile de vnzri.
3) Managerul de comunicaii (p. 196) responsabil pentru aprobarea i coordonarea tuturor
programelor comunicaionale.
6.2.2 Obie ctivele IMC Utilizarea IMC pentru coordonarea tuturor mesajelor pe care o
companie le comunic prin intermediul publicitii, marketingului direct, relaiilor publice,
activitilor promoionale etc. ajut la crearea unei imagini unificate i vine n sprijinul ntririi
relaiilor cu consumatorii. Elementul cheie este, totui, reprezentat de determinarea exact a
obiectivelor strategiei dvs. legat de IMC. Un prim pas identificarea intei specifice (diferii
utilizatori sau factori care influeneaz procesele) i a nelege ce ateapt fiecare de la campania dvs.
IMC. Alegei doar 1-2 obiective:
a) creterea capitalului mrcii;
b) oferirea de informaii;
c) comunicarea elementelor care difereniaz/ poziioneaz produsul.
6.3 Restructurarea companiei
6.3.1 Noua atitudine corporatist n ultimul timp asistm la o tendin a companiilor mari de a
renuna la mrcile marginale, concentrndu-i activitatea pe mrcile cu cel mai mare succes din
portofoliul lor. Odat ce ai ajuns pe locul 3, eficiena achiziiilor mass-media i randamentul
marketingului scad. (p. 198) Mrcile de categoria a doua devin vaci de muls pentru firmele care le
dein, dup care nceteaz s mai fier mrci i devin produse.
6.3.2 Schimbrile de structur ale marketingului dac o funcie nu ofer un avantaj
competitiv i nu reprezint un element de reducere a costurilor n comparaie cu apelarea la servicii
din exterior, atunci rolul funciei va fi preluat de surse din afar. Managerii de marc i echipele lor
de marketing au devenit responsabili pentru realizarea publicitii, activitilor promoionale i a
altor tactici de marketing, pentru a atrage TOI consumatorii. Unele firme urmeaz aceast linie, alte
firme menin departamentele etnice.
6.4 Stabilirea bugetului activitatea de publicitate trebuie s ndeplineasc unele obiective.
Deciziile privind publicitatea (p. 199) sunt decizii de afaceri. O ntrebare esenial se refer la ct de
muli bani urmeaz s fie necesari pentru atingerea obiectivului. n ciuda tuturor tehnologiilor ce ne
stau la dispoziie pentru a ne sprijini n determinarea (p. 200) a ct de mult trebuie cheltuit, decizia
final aparine conducerii manageriale a companiei. n general persoanele care sunt, cel mai adesea,
responsabile pentru stabilirea bugetului pentru publicitate sunt vice-preedintele nsrcinat cu
marketing-ul i vice-preedintele nsrcinat cu publicitatea. Dou treimi din bugetele pentru
publicitate sunt supuse spre aprobare n septembrie-octombrie; aproape 80% sunt aprobate n

Pag. 17 din 68

perioada sept-nov. Bugetele sunt concepute de obicei utilizndu-se una din rumtoarele patru
abordri: procentajul din vnzri; planul de plat n rate; bugetele concurente; metoda sarcinilor.
6.4.1 Procentajul din vnzri (p. 201) Bugetul pentru publicitate este stabilit pornind de la un
procentaj din vnzrile companiei. Aceast metod poate, de fapt, rsturna relaia (p. 202) cauzefect ntre publicitate i vnzri. Alocarea resurselor financiare se bazeaz fie pe vnzrile anului
precedent de obicei adugndu-se un procentaj de cretere fie pe baza anticiprii valorii
vnzrilor anului urmtor, sau o medie ntre vnzrile precedente i cele anticipate, deci se poate
spune mai curnd c vnzrile sunt cele care duc la publicitate, nu invers.
6.4.2 Planul de distribuie a cheltuielilor Publicitatea este considerat mai curnd o investiie
dect o cheltuial.
6.4.3 ntocmirea bugetului pe criterii concureniale se ine cont de cheltuielile concureniale.
Nivelul cheltuielilor este legat de procentajul vnzrilor i de ali factori: tipul de strategie, strategia
de publicitate aleas (de exemplu, dorina de a domina un mijloc de comunicare n mas), etc. (p.
203) Problema alocarea cheltuielilor este determinat de concuren (iar companiile concurente pot
avea obiective diferite de marketing).
6.4.4 Metoda sarcinilor (p. 204) Cea mai dificil dar i cea mai logic. Compania stabilete un
nivel cantitativ specific de vnzri, pentru o anumit perioad pentru a atinge un obiectiv dat. Apoi
se decide cheltuirea sumelor necesare de bani pentru atingerea cotei respective. Folosit cel mai
frecvent ntr-un mediu deosebit de competitiv. Bugetele sunt supravegheate permanent, n legtur
cu vnzrile, i, de obicei, sunt revizuite trimestrial. Pot fi anulate i realocate n orice moment dac
obiectivele se dovedesc nerealizabile.
6.5 Mediul evolutiv de marketing Noi tendine ce duc la necesitatea schimbrilor n structura
companiilor de marketing: fragmentarea grupurilor de consumatori int; rezultatele n paritate; (p.
205) controlul costurilor; eroziunea gradului de eficien a publicitii; influena crescnd a
distribuitorilor.
6.6 Modificarea preferinelor consumatorilor la nivel naional Institutul de cercetare ROPER:
schimbri: moderaia; controlul timpului; consumerismul tactic; informaiile atrgtoare (pretenioi
fa de reclamele pe care aleg s le priveasc); (p. 206) responsabilitatea personal (fa de
societate); consolidarea procesului evolutiv al mediului de afaceri; familia; prioritile n schimbare
ale femeilor (tendin ctre casnic).
6.7 Gestionarea mrcilor (p. 207)
6.7.1 Reacia eficient la consum Efficient Consumer Response ECR utilizarea tehnologiei
n procesele de aprovizionare, distribuie, promovare, reducere a stocurilor i alte aspecte ale
afacerii, inclusiv marketingul. Eliminarea prilor ineficiente ale sistemului de vnzare prin
schimbarea abordrii n care sunt create, vndute i distribuite acele produse.
6.7.2 Alocaiile de dispunere fiecare metru ptrat dintr-un magazin universal cost i este nevoie
s aduc profit, prin rularea rapid a produselor i mrcilor. Exist doar acel spaiu de pe rafturi care
poate fi obinut de ctre managerul de categorie de la proprietarul magazinului. Pentru c spaiul de
dispunere este controlat de proprietarii magazinului, muli dintre acetia cer anumite ALOCAII DE
DISPUNERE pentru spaiile de pe rafturi. Aceast tax de admitere care este pltit n principal din
fondurile destinate activitii promoionale, asigur spaiu pentru o perioad de 3-6 luni.
6.7.3 Controlul detailitilor (p. 208) Compania este la mila distribuitorului cu amnuntul. Drept
rezultat, managerii de categorie trebuie s rein urmtoarele:

Pag. 18 din 68

1) efectul de prghie al pieei la nivel local (livrarea produselor, serviciilor, mesajelor i a


activitilor promoionale consumatorilor, privii ca indivizi);
2) consolidarea capitalului mrcii printre distribuitori (s devin la fel de important ca i
consolidarea imaginii mrcii printre consumatori);
3) deciziile de marketing trebuie transferate la nivelul vnzrilor (programele s se adapteze
magazinelor);
4) informaiile reprezint cel mai important activ (aplicarea programelor adaptat nevoilor fiecrei
piee de consum i fiecrui lan de magazine).
6.7.4 Experiene i riscuri n zilele noastre, companiile sunt obligate fie inovative i s
gseasc formula corect pentru comercializarea noilor produse. Asumarea riscului reprezint fora
vital a unei agenii. Problema cu cei mai muli clieni este c acetia nu sunt dispui s se alture
ageniei n ceea ce privete asumarea riscului. (p. 209) acest lucru trebuie s fac parte dintr-o
strategie, s nu fie realizat doar de dragul faptului de a fi comic.
6.8 Relaiile agenie-client Profesionalismul ageniilor, planificarea strategic i eficiena n
ceea ce privete costurile sunt prioritare n faa capacitilor creative i comunicaionale integrate,
atunci cnd firmele aleg o agenie de publicitate. Unii clieni sunt dispui s accepte rezultate
mediocre, dac munca este realizat la timp i se ncadreaz n bugetul stabilit. Experiena ageniilor
n privina unui cont similar i longevitatea relaiilor cu clienii sunt mai importante dect listele cu
clieni importani i nume mari. n esen, clienii apeleaz la serviciile ageniilor de publicitate
pentru c acetia cred c ageniile i pot ajuta s conving consumatorii s fac sau s gndeasc un
anumit lucru. (p. 210) Exist unele agenii specializate n unele tipuri de conturi.
6.8.1 Consultanii pentru gsirea ageniei Din ce n ce mai muli clieni apeleaz la serviciile
consultanilor pentru a-i ajuta s gseasc agenia cea mai apt s se ocupe de conturile lor.
Realizeaz supravegherea iniial, gestioneaz procesul cercetrii i, n unele cazuri, negociaz
nelegerile privind plile. Consultantul a fost caracterizat ca un intermediar matrimonial ntre
client i agenie.
6.8.2 Selecia ageniei vezi pag. 210-212 (mult)
(p. 213) Strategia utilizrii mai multor agenii muli clieni apeleaz la serviciile mai multor
agenii, dndu-le nsrcinri diferite pentru acelai produs. n unele cazuri, acest lucru implic
modificarea relaiei client-agenie, prin considerarea ageniilor ca vnztori i nu ca adevrai
parteneri de afaceri. (p. 214) Publicitatea de succes este mai mult legat de calitatea relaiilor cu
agenia companiei respective dect cu calitatea acestora. Unele companii mari au ncredinat
promovarea imaginii mrcilor lor unor echipe de agenii. Afacerile n domeniul publicitii sunt
ciclice, astfel c rmne de vzut dac aceast tendin a ageniilor multiple este permanent sau
temporar.
6.9 Evaluarea publicitii naionale (p. 214) - (p. 215) primul pas n evaluarea rezultatelor
publicitii este definirea exact a ceea ce compania se ateapt s realizeze prn publicitate. raportul
Colley definete obiectivul de publicitate ca o sarcin comunicaional precis care urmeaz a fi
ndeplinit n rndul unui public definit, ntr-un anumit grad, ntr-o perioad de timp dat.
Cercettorii au preri mprite cnd se pune problema dac eficacitatea publicitii naionale sau,
n fond, a oricrei forme de publicitate ar trebui analizat cu ajutorul unui etalon de msur
comunicaional, mai degrab dect dup criteriul vnzrilor.
6.10 Schimbri n marketing Cele cinci P-uri tradiionale de marketing (?) + Packing
(ambalare)
6.10.2 Cele 5 P-uri noi ale marketingului (p. 216) Torn Patty: Paradoxul, Perspectiva,
Paradigma, (p. 217) Persuasiunea, Pasiunea.

Pag. 19 din 68

Partea a IV-a MEDIA (p. 223)


Curnd vom avea de-a face cu un public care va controla procesul comunicaional ntr-un grad fr
precedent. Astzi, nu este suficient ca planificatorul s neleag mijloacele individuale de
comunicare n mas. El trebuie, mai curnd, s fie capabil s ia decizii bazate pe efectele sinergetice
ale publicului, mijloacelor de comunicare iproduselor.
Cap. 7 Elemente fundamentale de strategie media (p. 224)
Elementul cheie al funciei media este planificatorul media. Rolul su este de a supraveghea toate
domeniile campaniei publicitare n legtur cu funcia media. Ei sunt cei care se asigur c mesajele
sunt ndreptate spre consumatorii poteniali cei mai potrivii. Planificatorii acioneaz n funcie de
anotimp (p. 225). Planificatorii stabilesc inta mesajului (reclamele demonstrative au efectul scontat
dac sunt prezentate la televiziune, nu i la radio. Cupoanele sunt mai potrivite pentru tiprire;
expediiile potale sunt foarte eficiente pentru transmiterea informaiilor detaliate sau complexe
referitoare la produs). Planificatorii media au adugat celorlalte sarcini ale lor i rolul specialistului
de marketing. Trebuie s fie, de asemenea, creativ, pentru a concepe planuri care s utilizeze numrul
n rapid cretere al opiunilor media, n condiiile unor bugete limitate.
(p. 226) Planificarea eficient a publicitii este o cerin obligatorie pentru succesul
publicitii. Este nevoie de comunicare creativ, alegerea momentului potrivit i plasare imaginativ
a mesajelor pentru a face ca publicitatea s se impun n aglomeraia existent. Publicitatea i
activitatea promoional trebuie s fie adaptate la consumatorul individual (vezi fig. 7.1).
Previziunile pe termen lung referitoare la funcia media sunt dificile, iar regula este
reprezentat de incertitudine. Totui exist nite principii generale. Planificatorii de publicitate i
directorii de marketing din ce n ce mai mult: (p. 226-233)
1) se vor strdui s obin o mai mare eficien a costurilor, n procesul de selecie a mijloacelor
de comunicare n mas;
2) vor ncerca s obin un minim de difuzare inutil, ajungnd doar la clienii poteniali principali
i la cei existeni (cercetarea este instrumentul important folosit pentru atingerea eficienei); ne
ndreptm spre un mediu de marketing unde, n final, ne vom adresa unui public int format
dintr-un singur consumator.
3) vor analiza noi vehicule pentru media, pentru a nlocui sau a le aduga celor tradiionale;
majoritatea planificatorilor media utilizeaz o strategie de tip bloc pentru conceperea
programului de publicitate. ncep cu acel mijloc de informare n mas care se adreseaz celor
mai muli consumatori poteniali i las la urm acele mass-media ce se adreseaz celor mai
mici poriuni ale publicului. De analizat gradul de prestigiu al mijlocului media, i capacitatea
de a transmite mesajul n mod singular. Planificatorul media s ia n considerare i efectele de
sinergie al planului (n procesul de achiziie media, reprezint combinarea unui numr
demijloace de comunicare complementare care creeaz un grad de contientizare a publicitii
mai mare dect suma gradelor create de fiecare mijloc. Tehnologia media duce la crearea unui
mediu n care diferenele dintre mijloacele de comunicare n mas devin mai reduse. n plus,
companiile i mijloacele de comunicare abordeaz mai realist ceea ce poate fi realizat printr-un
singur mijloc de comunicare n mas.
4) vor coordona procesul de achiziie media cu celelalte faze ale obiectivelor de publicitate i
marketing ale firmei; n viitorul apropiat, funcii precum cele ale planificatorilor media i
cumprtorilor media vor fi nlocuite de altele, mai cuprinztoare, precum cea de specialist n
comunicarea de marketing. (p. 233) multe companii prognozeaz c, n viitorul apropiat, nu
vom mai avea de-a face cu vehicule media distincte. Mai curnd, se va realiza o convergen a
mijloacelor decomunicare n mas ntr-o singur surs multimedia. Consumatorii vor avea un
control mai mare asupra canalelor de comunicare, alegnd doar acele mesaje referitoare la
timpul liber, informaii sau publicitate pe care le doresc. Pierderile vor fi limitate.
(p. 230) Plan media = analiza complet i execuia componentei mediatice a unei campanii.

Pag. 20 din 68

7.5 Caracteristicile mass-media una din sarcinile principale ale planificatorilor media este s
determine acele vehicule care vor transmite cel mai bine mesajul companiei, contra celui mai
eficient cost. Argumente pro i contra: ziare; (p. 235) TV; (p. 236) Radio; (p. 237-238) Publicitatea
cu rspuns direct; (p. 238-239) Revistele; (p. 239-240) Publicitatea n spaiu public; (p. 240-241)
Paginile Aurii; (p. 241-242) internetul.
7.6 Componentele planului media (p. 242)
7.6.1 Publicul int (p. 243) Declaraia de dinamizare a pieei int concentreaz patru
importante mijloace de a ajunge la consumatori. O propoziie: prezint relaia dintre publicul int i
produs. Pentru (grupul de consumatori), (numele mrcii) este (categoria de produs) care (avantajul
adus de marc). O astfel de declaraie menine planificatorul media concentrat mai curnd asupra
ntregii imagini a consumatorului, procesului i avantajului mrcii, dect asupra analizei modului n
care poate ajunge la consumator cu cele mai mici costuri. Formula cea mai utilizat pentru a msura
eficiena: Cost pe mie (CPM)
(p. 244)
CPM = (Costul publicitii X 1.000) / tiraj
Exemplu: (115.000 X 1.000) / 4.200.000 = 27,38 USD
putem utiliza CPM ponderat sau demografic (din cei 4.200..000 cititori, doar 600.000 au copii sub 2
ani => 115.000 USD X 1.000 / 600.000 = 191,66 USD).
Acest numr poate fi orice: stil de via, aspecte psihografice etc. Cifrele CPM sunt importante doar
pentru comparaia cu celelalte mass-media.
O alt variant combin costul cu implicarea comunicaional a publicului. Cu ct mai mare nivelul
de implicare ntr-un program, cu att mai eficient publicitatea. => Cost pe mie implicat (CPMI).
CPMI calculeaz un indice al implicrii, prin compararea gradului de implicare a publicului (pe o
scar de 4 puncte) n relaie cu un anumit program. Exemplu: programul A are scorul 3,20, iar toate
celelalte programe 2,80 => 3,20/ 2,80. Indicele de implicare pentru programul A = 1,14. Dac CPM
pentru programul A = 11,30 => 11,30/1,14 = 9,91 USD.
PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) (p. 245) un punct slab al multor metode de analiz
se folosete o singur variabil. Planificatorii media i dau seama c, deseori, pentru a identifica n
mod corect un anumit segment int, este nevoie de o abordare cu mai multe variabile. PRIZM
mparte populaia n 15 grupuri sociale (vezi Exemplul), subdiviznd apoi aceste segmente mari n
62 de subcategorii. Variabilele de baz = urbanizarea i clasa social. Valoarea grupurilor PRIZM
const n faptul c aceste categorii generale pot fi legate de acele produse i mijloace de comunicare
pe care membrii unui anumit grup le utilizeaz cu cea mai mare probabilitate.
7.6.2 Cerine ale comunicrii i elemente creative (p. 246) Planificatorii media trebuie s fac
o distincie ntre expunerea la publicitate i comunicarea publicitar. Este, de asemenea, important s
fie analizate diferenele dintre deciziile de cumprare i cumprrile efective. (p. 248) Printre
componentele comunicaionale importante:
1) predispoziie creativ a publicului (tinerii ascult mai mult radio-ul dect citesc ziarele);
2) mediul calitativ al mesajului (revista Golf cu reclam la crosele de golf);
3) efectul de sinergie (companiile caut s combine mijloacele de comunicare astfel nct s obin
un efect mai important dect suma efectelor realizate de fiecare mijloc);
4) abordarea creativ (dac e nevoie de mesaje publicitare lungi sau reproduceri de calitate,
reclamele tiprite sunt eficiente, sau care?)
7.6.3 Geografia unde se distribuie produsul? (p. 249) (p. 250) O metod de stabilire a unei
relaii ntre vnzri, bugetele pentru publicitate i aspectele geografice este indicele de dezvoltare a
mrcii (BDI brand developent index) BDI = vnzri/ populaie (vezi exemplul 7.10).
Pag. 21 din 68

7.6.4 Balana eficien/ eficacitate (p. 251) accentul urmeaz s fie pus pe gradul de penetrare, pe
frecven sau pe continuitate?
- Analiza gradului de penetrare n rndul publicului = numrul total de persoane crora le este
transmis mesajul;
- frecvena = numrul de ori n care acesta este transmis ntr-o perioad dat (calculat/ sptmn);
- continuitatea = durata aplicrii unui program.
Doar companiile mari pot acorda aceeai atenie tuturor celor 3. Planificatorul trebuie s mai ia
n considerare i echilibrul care trebuie realizat ntre cele mai puin scumpe mijloace de comunicare
(eficien) i cele mai capabile s transmit mesajul la cei mai buni consumatori poteniali
(eficacitate).
n realitate, elementele cele mai importante care se afl n atenia planificatorului = gradul de
penetrare i frecvena. Majoritatea pornesc cu frecvena ca element n jurul cruia i concep
planurile. Se determin numrul minim de expuneri necesar pentru a avea un impact asupra
consumatorului potenial pe durata unui ciclu de achiziii (5 expuneri X 400.000 clieni poteniali =
2.000.000 sau 10 expuneri X 200.000 clieni poteniali = 2.000.000).
(p. 252) Maximizarea frecvenei = prea scurt => mpiedic mesajul s penetreze pe pia; prea
ridicat => risipirea resurselor.
Resursele care urmeaz a fi alocate frecvenei sunt determinate de mai muli factori. Cei mai
importani:
a) motivaia publicului (trebuie motivat mai nainte de a cumpra?);
b) ciclul de achiziie (un articol cumprat rar poate necesita o frecven mai mic);
c) complexitatea mesajului (mesaje lungi sau complexe necesit o frecven mai mare);
d) eficiena publicitii (puterea unui mesaj creativ poate face ca acesta s aib nevoie de o
frecven mai redus);
e) perioada din zi/ nivelul de atenie (seara nivel mai mare la TV; combinaii);
f) presiunea competiiei (numrul mesajelor peste care va trebui s suprapunei mesajul dvs.
pentru a obine penetrarea dorit).
Pentru a msura nivelul de comunicare fa de expunere, planificatorii au adoptat termenii de
penetrare, eficien i frecven eficient:
a) penetrare eficient = determinarea consumatorilor poteniali de baz; cate. 2, cat. 3, pn cnd
costul necesar ajungerii la un grup de consumatori poteniali nu mai este justificat de randamentul
potenial al vnzrilor. Teorii: 1) sinergia mesajului pozitiv (clienii trebuie supui la mai mult de o
expunere, pentru ca publicitatea s fie eficient, pn la un punct cnd randamentul se diminueaz);
2) teoria nvrii privind frecvena publicitii (consumatorii primesc cele mai multe informaii n
urma primei expuneri, fiecare expunere ulterioar ducnd la nvarea unei cantiti din ce n ce mai
mici de informaii, pn la un punct n care o nou (p. 254) expunere nu face dect s reaminteasc
informaiile anterioare).
3) Teoria interaciunii mesajului cea mai eficient frecven apare atunci cnd consumatorii sunt
supui unormesaje similare, provenind din surse diferite.
4) Teoria compunerii mesajului consumatorii nva informaii diferite despre produs din surse
diferite. Este nevoie de o frecven nalt pentru c un consumator trebuie s fie expus la mesaje
multiple i canale promoionale multiple pentru a i se transmite mesajul complet.
CARACTERUL DE NOUTATE teorie aiurea.
Programul media un program media este o schi/ calendar al planului de publicitate. Specific
ct mai detaliat ce mijloace de (p. 255) comunicare vor fi achiziionate, cnd vor fi cumprate, i ct
de mult timp/ spaiu va fi utilizat pentru fiecare reclam/ mesaj publicitar. Planificatorul media
transmite o mare parte din execuia zilnic a programului cumprtorilor de mass-media, acionnd
n calitate de supraveghetor, asigurndu-se c achiziiile respect strategia complet a planului
media.
Pag. 22 din 68

Rularea alternativ una dintre cele mai folosite tehnici de programare a publicitii. Const n
perioade relativ scurte de difuzare a reclamelor, urmate de perioade de inactivitate total sau relativ.
Aplicnd acest proces n mod corect, compania obine acelai nivel de (p. 256) contientizare a
mrcii, la un cost mult redus n comparaie cu un program publicitar permanent. Companiile trebuie
s aib grij de eroziunea semnificativ a gradului de contientizare a mrcii n timpul pauzelor
dintre perioadele de rulare. Urmtorii factori trebuie luai n considerare:
1) cheltuielile competitive;
2) programarea perioadelor de rulare;
3) mbtrnirea publicitii;
4) mijloacele de comunicare secundare.
O form mai puin extrem = PULSAREA: se folosete publicitatea mai mult sau mai puin continuu
pe parcursul anului, ns cu niveluri maxime n anumite perioade. Aceste niveluri maxime coincid cu
perioadele de vnzare de vrf sau cu activiti promoionale speciale.
7.6.5 Presiunea concurenial Planificatorul media trebuie nu doar s conceap o campanie
eficient pentru un produs, ci s fac acest lucru ntr-un mod care s duc la diferenierea produselor.
Trebuie s cldeasc o punte ntre respectul sntos pentru aciunile concurenilor i reaciile oarbe la
fiecare micare a acestora. Unul dintre factorii care determin nivelul de contientizare a publicitii
dvs. este gradul n care consumatorii sunt satisfcui de mrcile alternative pe care le utilizeaz n
mod curent. Planurile trebuie s dea o motivare de schimbare. O analiz competitiv trebuie, de
asemenea, s ia n considerare diferite mijloace de comunicare alternative i modul n care acestea
reacioneaz la propria situaie concurenial. (p. 258) Trebuie o evaluare complet i imparial a
tuturor aspectelor situaiei concurenei.
7.6.6 Bugetul Nici un buget nu este destul de mare pentru a se realiza toate sarcinile. Instituite
controale i niveluri de responsabilitate mai exigennte pentru fondurile de publicitate. Cutarea unor
metode alternative de publicitate i promovare pentru viitor. Companiile i definesc mai strict
categoriile de consumatori poteniali, pentru a reduce pierderile de transmitere a mesajului, i
negociaz mai agresiv cu vnztorii de media.
8 TELEVIZIUNEA (p. 261) (p. 262) TV se transform dintr-un mijloc de comunicare n mas
ntr-un mijloc care se adaug unor nie nguste ale publicului, similar n multe aspecte cu radioul i
revistele. Nivelul de dominaie scade. TV poate funciona ca un mix de marketing extins. Veniturile
obinute din reclamele televizate vor crete mai repede la nivel local.
8.1 TV ca mijloc de publicitate
8.1.1 Avantaje (p. 263) tarifele sunt determinate de ratele de audien, caracteristicile
demografice i cererea pentru publicitate. Exist o stratificare important a cererii i preului.
Programe cutate tot mai scumpe, i invers. TV adaug noi reele prin cablu care se adreseaz unor
categorii nguste de public. La TV (p. 264) mesajul publicitar televizat este recepionat practic dee
oricine. Asigur flexibilitatea creativ. Ajunge la cele mai diverse categorii de public. Ofer o
diversitate de formate ale reclamelor, de la anunuri de 15 secunde 30 minute. Va rmne cel mai
important mijloc de publicitate la nivel naional, i un concurent important al ziarelor i al altor
mijloace de comunicare.
8.1.2 Limitele televiziunii (p. 264) gradul de vizionare de acas a TV = relativ constant n
ultimii ani. Numrul crescnd de opiuni oferite => public extrem de fragmentat, rate relativ mici de
audien. n ciuda numrului n scdere al telespectatorilor care urmresc un anumit canal, rata
medie de cretere a TV = 5-7%/ an. Rezultatul este creterea rapid a CPM. Trebuie luate n
considerare i costurile de producie a reclamelor (1 mil. USD pentru o reclam obinuit).
(p. 265) Aglomeraia mesajelor reclamele TV sunt intruzive i scap controlului
telespectatorului. Mai mult de 90% din numrul total al reclamelor dureaz 15-30 sec. Evaluarea de

Pag. 23 din 68

audien rating p. 266. Puncte de audien brute (GRP) p. 266-268. Cost pe punct de audien
(CPP) p. 268.
8.3 Cota de audien (p. 268-269)
8.4 Multele fee ale televiziunii (p. 269) TV a devenit un grup de mijloace nrudite dar distincte
i diferite.
8.4.1 TV n reea (p. 270-279)
(p. 276-7) Criteriile publicitii prin televiziune n reea: deciziile de cumprare sunt determinate de
trei factori: caracterele demografice; CPM; cererea (pentru unele programe).
(p. 277) Cumprarea concentrat sezonul de cumprri al reelei este mprit n dou categorii:
1) cumprrile concentrate (luna mai) dup ce reelele anun grila de toamn, ageniile i clienii
examineaz grila i estimatrea cotelor de audien poteniale i a CPM, i realizeaz negocieri
preliminare. Cumprarea propriu-zis = 1 sptmn 10 zile. Nu este o perioad pentru micii
juctori sau cei cu inima slab.
2) Cumprri dispersate (p. 278) al doilea val de cumprri, pe baze trimestriale.
Produsele compensatorii concesii fcute companiilor n caz de imposibilitate de obinere a unor
niveluri de audien garantate (p. 279). Reclamele suplimentare sunt de regul produsele
compensatorii.
8.4.2 - Televiziunea spot (p. 279) Achiziionarea de timp publicitar de la posturi locale. TV spot
sau cumprri spot. Termenul vine de la faptul c companiile difuzeaz reclame pe anumite piee, n
contrast cu acoperirea complet oferit de programele televiziunii n reea. (p. 280) Dezavantaje
mai mult planificare i munc birocratic, i este mai scump n ceea ce privete CPM. Spot este
plasat prin intermediul unor reprezentani ai posturilor, care iau comision (5-10%).
(p. 282-283) De ce s cumprm spot? 1) O distribuie inegal a produsului sau bugetele
inadecvate pentru reele; 2) orientarea geografic; 3) identitatea local; 4) flexibilitatea.
(p. 283) Definirea zonei de acoperire a TV.
(p. 287) Sindicalizarea televiziunii.
8.4.3 TV prin cablu (p. 290) televiziunea prin anten colectiv (CATV community anntena
television a fost la nceput. Astzi gradul de penetrare al TV cablu = 70%. Programele prin cablu
atrag categorii de public mai culte dect orice alt mijloc de comunicare. Veniturile TV cablu =
abonamente, i doar 25% publicitate. Genereaz rate de audien relativ mici. (p. 291) n multe
aspecte, TV cablu prezint multe caracteristici de marketing ale revistelor specializate. (p. 292) Aici
companiile sunt mai interesate de stilurile de via i preferinele publicului TV cablu. Avantaje (p.
293):
1) capacitatea de a se adresa unro anumite categorii de public;
2) cost rdus;
3) un sezon puternic de var;
4) oportuniti pentru publicitatea local i spot prin TV cablu .
(p. 294) Concureni viitori companiile de difuzare direct prin satelit.
8.4.4 Videocasetofonul (p. 295)
8.4.5 Servicii de evaluare sindicalizat a audienei (p. 296)
(p. 298) Metode de evaluare: telefonul, jurnalul, audiometrul colectiv/ individual.
Cap. 9 Utilizarea radio-ului (p. 304)
(p. 305) Radio-ul este ntr-adevr un mijloc de publicitate pentru toat ziua. Este utilizat fie ca
mijloc principal, fie ca mijloc secundar de publicitate, n funcie de nevoile diferitelor companii care
i fac publicitate. Este elementul mass-media preferat pentru audierea n afara casei, att n main,
ct i la locul de munc. Permite ca mesajul s ajung att la urechile asculttorilor i atunci cnd i
fac cumprturile. Este mai ieftin att dup criteriul CPM, ct i din punct de vedere al produciei.

Pag. 24 din 68

(p. 314) Limitri 1) numrul total de posturi care creeaz un mediu foarte fragmentat, n
special pentru aceia dintrei ei care au nevoie de un public larg; 2) lipsa elementului vizual.
9.2 Aspecte tehnice ale radio-ului (p. 317)
9.3 Vnzarea de spaiu publicitar la radio (p. 318)
9.4 Servicii de evaluare a audienei radio (p. 326)
9.5 Clasificri tarifare (p. 327)
9.6 Cumprarea de spaiu publicitar la radio (p. 328)
9.7 Utilizarea evalurilor din radio (p. 329)
Cap. 10 Utilizarea ziarelor (p. 336)
Ziarele se confrunt cu o concuren asidu din partea unor mijloace de publicitate diverse (p. 337)
(reclame prin pot, TV cablu) pentru bugetul de publicitate local. Chiar mica publicitate, un factor
de baz n industria jurnalistic, care aduce de mult timp profit, este intimidat de potenialul
serviciilor on-line care ofer informaii similare. Avantaje
1. ziarele asigur flexibilitatea n ceea ce privete programele de publicitate i aria de acoperire;
o varietate de formate;
2. ziarele ajung zilnic la majoritatea adulilor i sunt deosebit de utile pentru penetrarea n
rndul unor segmente de populaie cu niveluri de pregtire ridicate;
3. ziarele au posibilitatea de a le oferi celor din publicitate o serie de opiuni originale; i-au
perfecionat n mare msur capacitatea color; concureaz eficient cu reclamele prin pot,
prin oferirea unor inserturi pre-tiprite;
4. ziarele ofer avantaje calitative care lipsesc altor mijloace de comunicare; credibilitate i
seriozitate.
10.1 Situaia industriei jurnalistice: privire general (p. 338) n ultimii 25 de ani s-au fcut
remarcate dou tendine. Mai nti tirajul ziarelor a rmas mult n urma att a creterii populaiei, ct
i a crerii de noi locuine. A doua tendin: unificarea. Tendinele pe termen lung vor continua s
pun n pericol temelia de baz a publicitii i lecturii ziarelor. Ziarele sunt ns mai mult dect
capabile s fac fa acestor provocri, pe msur ce iau iniiative originale spre a-i desfura
activitatea cu succes n mediul concurenial n care se afl.
10.2 Ziarul naional (p. 340) (p. 344) Spre deosebire de alte ziare, ziarele naionale au puine
anse de a gzdui reclame ale unor bcnii, magazine universale sau ale altor categorii de produse
locale, care obinuiesc s utilizeze ziarele ca mijloc principal de publicitate.
10.3 Comercializarea ziarului (p. 346) Ziarele constituie un produs care trebuie comercializat att
cititorilor ct i firmelor. Datorit faptului c att cititorii, ct i firmele, aduc venituri nsemnate la
ziar, industria jurnalistic trebuie s fie atent la strategiile de marketing ndreptate n ambele
direcii.
10.3.1 Comercializarea ctre cititori (p. 347) Ziarele au inventat sume importante n cercetrile
efectuate n rndurile cititorilor i sunt permanent n cutare de noi modaliti de a-i pstra cititorii
existeni i de a atrage alii noi. Editorii planific s introduc n ziare diverse articole care s
satisfac gusturi diferite. Majoritatea publicului citete doar anumite pri dintr-un ziar i petrece
intervale de timp diferite citind acele pri. Cunoaterea preferinelor cititorilor n ceea ce privete
diferitele rubrici ale unui ziar constituie un mare avantaj n vnzarea de spaiu publicitar firmelor
interesate. Obiceiul de a citi ziarul se formeaz pn la 30 de ani i tinde s se modifice foarte puin
dup aceast vrst.
n trecut, majoritatea eforturilor de a atrage i de a ajunge la cititorii tineri se concentrau pe
segmentul de vrst cuprins ntre 18-24 ani. n ultimii ani s-au fcut eforturi nsemnate pentru a-i
convinge pe adolescenii mai tineri s citeasc ziarul i totodat pentru elaborarea de programe
auxiliare prin care s promoveze citirea ziarului i n coala primar i gimnazial, spre a ajunge i la
copii mai mici.
Pag. 25 din 68

(p. 348) Numeroase ziare tipresc rubrici speciale pentru adolesceni, iar altele includ n
fiecare rubric povestiri, cu grafice i titluri care s-i atrag.
Cercetarea demonstreaz c ziarele continu s fie un mijloc de comunicare extrem de
popular printre clienii poteniali. Ziarele:
1. ajut cel mai bine consumatorii s se hotrasc unde s-i fac cumprturile;
2. sunt folosite cel mai adesea cnd oamenii sunt pe cale s fac o achiziie;
3. sunt cele mai eficiente n realizarea anumitor obiective de publicitate;
4. sunt cele mai credibile mijloace de publicitate.
Un editor observa c modul prin care un ziar i poate menine cititorii este s le ofere ceva de
valoare. Informaiile valoroase constau de regul n lucruri care nu se ntlnesc la alte mijloace
de comunicare.
10.3.2 Comercializarea ctre firmele care i fac publicitate (p. 349) cititorii prefer
publicitatea la ziar ca surs de informaii pentru o serie de categorii principale de produse: 1.
divertisment i activiti locale; 2. case i vnzri imobiliare; 3. maini second-hand; 4. bcnie; 5.
maini noi; 6. electrocasnice
Ziarele trebuie s-i pstreze pe detailitii locali i s atrag firmele naionale de publicitate
care nu i-au fcut prea mult publicitate n ziare. Ziarele au avantajul uria c asigur cititorilor
informaii localizate, detaliate, despre produsele i serviciile din propria lor comunitate. Ziarele au
constatat c nregistreaz un succes maxim atunci cnd dezvolt o perspectiv orientat spre
consumator.
10.4 Zonarea, acoperirea total a pieei, i reelele de ziare (p. 351)
O singur ediie a unui ziar nu corespunde obiectivelor de publicitate ale tuturor celor care i fac
publicitate n paginile sale i nici preferinelor tuturor cititorilor si.
10.4.1 Ediiile zonale reclamele prin pot au devenit un mijloc de publicitate major i unul
dintre principalii competitori n lupta pentru ncasrile din publicitate. Ziarele s-au vzut nevoite s
admit c o parte din clienii lor principali cu contracte de publicitate, n special detailitii mici i
mijlocii, nu au nici un folos de pe urma publicitii n tot tirajul. Achiziia este o uria risip de bani.
O perioad (p. 352) de timp, majoritatea ziarelor mari au oferit o anumit form de ZONARE
pentru inserturile publicitare pre-tiprite. Aceste zone sunt, n cea mai mare parte, delimitate pe baz
de cod potal i permit firmelor s-i distribuie inserturile pre-tiprite ctre locuitorii zonei cu un
anumit cod. Pe lng distribuirea de material publicitar pre-tiprit pe baz de cod potal zonal, unele
ziare public suplimente sptmnale n format tabloid, care se distribuie gospodriilor selecionate.
(p. 353) n afar de zonarea pentru inserturi pre-tiprite, numeroase ziare urbane ofer rubrici
sptmnale sau chiar zilnice dedicate suburbiilor, pentru a satisface cererile firmelor i cititorilor de
a fi informai despre zona urban n care se afl.
Unele ziare consider c zonarea pe baza ZIP e mult prea larg. Microzonarea permite unei
firme s identifice rutele de expediie specifice, dar poate nsemna i c distribuia se poate realiza la
o adres specific.
10.4.2 Acoperirea total a pieei o serie de firme sunt interesate de o penetrare total a pieei.
Acoperirea total a pieei = total market coverage TMC. TMC poate fi obinut pe mai multe ci:
1) distribuia sptmnal a unui supliment pentru neabonai, coninnd n majoritate reclame;
2) trimiterea de reclame prin pot neabonailor;
3) distribuia gratuit de ziare tuturor familiilor, o dat pe sptmn
Obiectivul = a ajunge la toate familiile existente pe o pia, indiferent dac obinuiesc s citeasc
ziare sau nu. S permit firmelor interesate s acopere ntr-o proporie de 100% toate familiile de pe
o pia.
10.5 Categorii de publicitate la ziar (p. 354)
A. Mica publicitate (inclusiv reclame de mic publicitate, i anunuri de mic publicitate);
Pag. 26 din 68

B. (p. 356) Reclama: local (fundamentul veniturilor ncasate de ziare; concurent reclamele prin
pot; pune accentul pe vnzri pe termen scurt; sistem facil de a cumpra spaiul); naional (p. 357
- exist tarife diferite de cele locale apr. 75%; sistem greoi de a cumra spaiul); reelele de ziare
(p. 358 grup de ziare care ofer mpreun spaiu celor interesai).
(p. 359) spaiul publicitar s-a standardizat; (p. 360) Dimensiunile anunurilor publicitare la radio.
C. (p. 361) Publicitatea n cooperare dezvoltarea unei relaii ntre cei ce-i fac publicitate
naional i distribuitorii lor cu amnuntul. Productorul naional face de obicei reclama, lsnd
spaiu pentru logo-ul detailistului. Motivul = permiterea firmelor naionale s-i publice reclamele la
tariful local. Este i o surs de ctigare a bunvoinei distribuitorilor i detailitilor. Firmele
naionale achit 50-100% din costul publicitii n cooperare.
D. Structura tarifului exist un set nelimitat de opoiuni i structuri de pre, reduceri i taxe
suplimentare pentru formatul color, rubrici speciale, poziii preferate i ediii pe zone.
D1. Reduceri ziarele se mpart n dou categorii: cu tarif uniform (care nu ofer reduceri) i cu tarif
deschis (care pot oferi reduceri). Cele mai des ntlnite tipuri de reduceri au la (p. 362) baz
achiziiile frecvente/ sau n bloc. Printr-o reducere la o achiziie n bloc nelegem c e vorba de un
tarif mobil, astfel c firma este taxat cu o sum proporional mai mic pe msur ce cumpr mai
mult spaiu publicitar. Reducerea pentru frecven necesit n general o anumit unitate sau model de
achiziie pe lng spaiul total.
D2. Tariful n regimul ziarului, i tarife pentru poziii preferate tarifele de baz = n regimul
ziarului = o poziie impus, nu la alegere. Dac la alegere, tarif mai mare pentru poziiile preferate.
D3. Tarife combinate tariful combinat cel mai des ntlnit apare atunci cnd acelai editor public
att un ziar de diminea, ct i unul de sear. Alte combinaii: dou (p. 363) ziare pe o singur pia
urban, sau mai multe, cumprate pe baz naional. Firma pltete o singur factur i trateaz cu
un singur grup.
E. Lista tarifar este punctul de pornire n direcia negocierii. Astzi ziarele sunt unul dintre
puinele mijloace de publicitate care menin integritatea tarifelor, oferindu-le tuturor celor interesai
aceleai tarife i reduceri.
Mrimea unui ziar este determinat de cantitatea de publicitate. Spaiul neacoperit = golul
pentru tiri (aproximativ 25%). Tipuri de liste tarifare:
- liste tarifare multiple numeroase ziare ofer o serie de liste tarifare pentru
diferitele categorii de firme existente (en-gros, turism, etc.);
- programe de comercializare (programe cu valoare adugat) punerea la
dispoziie a unei cercetri detaliate privind publicul cititor; furnizarea de asisten
gratuit n materie de concepie sau redactare a reclamei;
- tarife speciale pentru publicitatea reluat unei firme care accept s i se publice
din nou anunul i se poate stabili un tarif mai mic.
F. Compararea cheltuielilor cu publicitatea la ziar (p. 364) O lung perioad de timp exista
tariful milin; nlocuit n ultimii ani cu comparaia pe baz de CPM.
G. Contactul cu privire la spaiu, diferene de tarif Contractele cu privire la spaiu n ziarele cu
tarife deschise trebuie s aib flexibilitatea de a permite firmelor s utilizeze mai mult sau mai puin
spaiu dect s-a contractat iniial. Un astfel de contract cu privire la spaiu estimeaz doar
cantitatea de spaiu ce va fi utilizat pe parcursul urmtoarelor 12 luni. (p. 365) nu prezint o
garanie n privina cantitii, ci mai degrab o nelegere asupra tarifului. La sfritul anului se
adun numrul de rnduri, i dac au utilizat ntreg spaiul estimat => nici o ajustare. Dac nu au
utilizat, un tarif maimare (diferena de tarif). Facturarea pn la sfritul anului se face conform
contractului (lunar). Dac se depete un anumit plafon => reducere (rabat).
10.6 Analiza tirajului (p. 366)

Pag. 27 din 68

10.7 Tehnologia i viitorul ziarelor (p. 369) ziare pe net. Interaciune. Ediii prin fax i baze de
date telefonice.
10.8 Publicaiile periodice distribuite ca suplimente la ziare (p. 370) suplimentele (mai
elevate) de duminic, lunare, etc. Ofer un CPM mai favorabil. Comicsurile (benzi desenate)
10.9 Presa hispanic i afro-american (p. 372) adic presa etnic.
10.10 Ziarele sptmnale (p. 374) suburbane, rurale tradiionale, cataloage gratuite etc.
11 Utilizarea revistelor (p. 377) din punctul de vedere al marketingului, revistele prezint multe
dintre caracteristicile radio-ului. (p. 378) Pentru a nelege industria actual a revistelor pentru
consumatori, trebuie s examinm doi factori de baz: a) selectivitatea; b) costul n raport cu
veniturile.
a) selectivitatea n principiu, fr nici o excepie, titlurile de succes sunt acelea care ofer
cititorilor i firmelor un produs editorial concentrat pe un segment de public restrns, ntr-un mediu
specific vnzrii diverselor categorii de produse. Cititorii lor fideli sunt de regul dornici s
plteasc o sum n plus pentru reviste.
b) costuri i venituri (p. 379) cheltuielile potale i tipografice cresc cu o rat mai mare dect cea
a costurilor din publicitate. Costurile cu meninerea i sporirea tirajului sunt o cheltuial major.
Costurile de marketing cresc, datorit concurenei acute. (p. 382) O alt problem este concentrarea
veniturilor din publicitate la nivelul a doar cteva categorii de produse. Atunci cnd ncheie afaceri
cu diverse firme, revistele se confrunt cu dou probleme majore:
b1. Dependena de o baz publicitar subire concentrarea banilor din publicitate n att de
puine ramuri industriale nseamn c revistele sunt vulnerabile la descreterile substaniale
n venituri, atunci cnd aceste companii se confrunt cu o nrutire a situaiei economice,
sau dac i modific strategia privind mijloacele de publicitate. revistele au ales transferarea
unui procent disproporionat din costul revistelor asupra cititorilor. (p. 383) Cititorii au ajuns
s aduc 70% din totalul veniturilor. Din punctul de vedere al firmelor care i fac publicitate,
cititorii dispui s plteasc n plus pentru o publicaie sunt mai interesai de o anumit
revist i de reclamele din ea, dect cei care citesc reviste primite de la alii sau care se
aboneraz fiindc sunt atrai de reducerile substaniale oferite.
b2. Nevoia constant de creteri tarifare (p. 384) din cauza costurilor fixe mari pe car el
epresupune editarea revistelor, acestea s-au vzut nevoite s mreasc constant tarifele
publicitare, chiar atunci cnd tirajul nu prea s justifice o astfel de cretere. (p. 385)
Revistele vor pierde i milioane de dolari din publicitatea la igri.
11.1 Concurena n mass-media i imperativele mediatice (grupele comparative) strategia de
comercializare a revistelor a fost n mare msur o chestiune de ntrecere una cu cealalt. (p. 386)
Principalele firme care i fac publicitate naional nu pot ajunge la publicul larg doar prin utilizarea
televiziunii. Publicul cititor al revistelor, luat comparativ, reprezint clieni poteniali mult mai
valoroi pentru o serie de categorii de produse, dect publicul telespectator.
11.3 Revistele ca mijloc de publicitate (p. 388)
11.3.1 Avantaje
1) selectivitatea publicului principalele puncte tari ale revistelor ca mijloc de publicitate
constau n atingerea unor nie de public specifice;
2) prezentarea n faa principalului public int al unei companii revistele pot acoperi
segmente limitate de public n funcie de criteriul demografic, al obiceiurilor de consum sau
al stilului de via al cititorilor;
3) alternative originale i durabile (p. 389) numeroase reviste sunt pstrate i comentate o
lung perioad de timp, iar multe dintre ele sunt transmise i altor cititori. Revista medie are
peste patru cititori per exemplar i este accesibil timp de aproximativ 28 de sptmni. Sunt
portabile. Adesea folosite ca surs de referin articolele sunt decupate, cele vechi sunt
ndosariate, iar cititorii se pot ntoarce la revista preferat de mai multe ori nainte s renune

Pag. 28 din 68

la ea definitiv. (p. 390) Este un mijloc de comunicare vizual. Ofer o gam larg de formate
flexibile. Revistele se preteaz n mod deosebit la mesaje publicitare de mare ntindere.
4) disponibilitatea ediiilor demografice i geografice;
5) factori calitativi unul dintre cele mai importante elemente ale revistelor este credibilitatea
lor n rndul cititorilor. Cititorii privesc revistele n mod covritor ca pe cel mai eficient
mijloc de dobndire a unor idei i informaii noi. (p. 391) Caracterul de ni al majoritii
revistelor ofer firmelor un mediu editorial compatibil cu mesaje pe care doresc s le
transmit. Revistele specializate pot garanta practic o sinergie ntre cititor i coninutul
editorial.
11.3.2 Dezavantaje
1) costul ridicat revistele sunt n general cel mai scump mijloc de publicitate, din punct de
vedere al CPM-ului (chiar i de 10 ori mai mare).
2) termenele finale lungi din cauza procesului de tiprire, majoritatea reclamelor din reviste
trebuie finalizate cu mult timp nainte de finalizarea revistei. Spre deosebire de
spontaneitatea radio-ului i ziarelor, revistele tind s fie inflexibile n ceea ce privete reacia
la condiiile schimbtoare ale pieei. Se poate ntmpla ca o reclam s nu poat aprea dect
la 8-10 sptmni dup ce a fost predat spre publicare revistei. Termenele finale lungi sunt
unul din motivele pentru care majoritatea textelor de reclam din reviste au un caracter foarte
general. (p. 392) Multe reviste au ncercat s depeasc acets dezavantaj prin oferirea unei
publiciti cu nchidere rapid (uneori cu cost suplimentar). Datorit noilor tehnologii, n
unele cazuri, firmele pot nainta o reclam spre publicare chiar i cu dou zile nainte de data
nchiderii.
11.4 Caracteristicile publicitii n reviste
11.4.1 Ediiile cu tiraj parial ediiile cu tiraj parial permit unei firme s cumpere un anumit
segment din tirajul total, cunoscut sub denumirea de EDIIE CU TIRAJ INTEGRAL A UNEI
PUBLICAII. Ediiile cu tiraj parial dau firmelor cu o distribuie mai restrns a produsului sau cu
nevoi de comercializare regional, oportunitatea de a utiliza revistele.
(p. 393) EDIIILE CU TIRAJ DIVIZAT form specific a ediiei cu tiraj parial. Utilizate de
obicei de ctre firme i editori n scopuri experimentale. Reclame diferite la fiecare 2 numere.
Fiecare reclam are aceeai mrime i apatre n acelai loc n cuprinsul publicaiei. Singura diferen
const n elementul care se testeaz (titlu, ilustraie, avantaj, pre). n general se include un cupon i,
n cazul acesta, firma poate determina care versiune de reclam a generat cel mai puternic rspuns.
Numit i divizare A/B. din public primete versiunea A i versiunea B. Avantaje i (p. 394)
dezavantaje.
BROAREA SELECTIV ncearc s fac personalizarea ediiilor cu tiraj parial nc i mai
complex. Este legarea n acelai numr al unei publicaii materiale diferite, orientate spre diverse
segmente de cititori. (p. 395) Dac aceast tehnic devine utilizat pe scar larg, firmele ar trebui s
combine caracteristicile individuale ale reclamelor prin pot cu mediul credibil al revistelor. Costul
BS pe care trebuie s l suporte firma este aproape dublu fa de cheltuielile de publicitate ntr-o
revist obinuit, n timp ce CPM-urile reclamelor prin pot sunt de cinci ori mai mari dect cele ale
revistelor pentru consumatori. Un neajuns major nu poate fi utilizat dect pentru abonai.
11.4.2 Revistele urbane n ultimii ani, progresul revistelor urbane a fost marcat de dou tendine
majore:
1) s-a introdus un numr de reviste i n comunitile mai mici;
2) ca ntreaga industrie a revistelor, revistele urbane au trecut printr-o perioad de specializare. (p.
396) Studiile efectuate asupra publicului cititor indic faptul c revistele urbane apeleaz la un
segment de populaie cu venituri i niveluri de educaie mai mari dect ale cititorilor tuturor
celorlalte publicaii, cu excepia celor mai selective publicaii naionale. Publicaiile urbane sunt, din
anumite puncte de vedere, un amestec ntre publicaiile de specialitate cu tiraj redus i editurile cu
tiraj parial ale revistelor naionale.
Pag. 29 din 68

11.4.3 Revistele i cercetarea psihografic (p. 397) n scopul vnzrii ctre firme, revistele
utilizeaz din ce n ce mai mult cercetri psihografice i asupra modului de via referitor la
aspectele calitative ale publicului lor. Revistele ofer firmelor niveluri relativ nalte de implicare a
cititorilor. n consecin, firmele care i fac publicitate n reviste sunt mai apte s utilizeze abordri
creatoare subtile, dect reclame excesive ntlnite la att de multe alte mijloace de comunicare.
11.4.4 Elementele revistei cumprtorul trebuie s se decid asupra dimensiunilor, culorii,
aezrii i formatului care vor servi cel mai bine obiectivelor de marketing ale firmei i mesajului
original.
a) mrimea paginii n momentul n care este gata s comande formele de tipar, trebuie s-i
procure dimensiunile exacte, din cea mai recent list tarifar.
b) poziia i denumirile achiziiilor de spaiu spaiul din reviste se vinde de regul ca pagini ntregi
i pri din acestea. Vnzarea anunurilor mici din paginile comerciale ale multor reviste se face,
de regul, avnd ca unitate de msur rndul. (p. 398) Poziia tinde s nu adauge prea mult la
eficiena reclamelor, n general. Copertele de reviste sunt poziiile care genereaz n mod
constant niveluri semnificativ de ridicate. Prima copert, a doua, a treia i a patra. Studiile arat
c celei de-a doua coperte i se acord o atenie cu 30% mai mare dect n cazul unei pagini din
interior; a treia i a a patra cu 22% mai mult. (p. 399) CPM-urile copertei pot fi mai ridicate
dect cele ale paginilor interioare, chiar n condiiile unor punctaje mai mari nregistrate de
coperte n ceea ce privete atenia. Doar poziia nu afecteaz eficacitatea. O execuie deosebit de
inventiv da.
c) mrimea i formatul color al reclamei reclamele n patru culori au un impact mai mare dect
cele bicolore. (p. 401) Pe msur ce spaiul publicitar crete, mrimea publicului cititor nu
sporete proporional (i nici costul). Spaiul maimare permite o mai mare flexibilitate creativ.
d) paginile revrsate aici reclama curge pn la captul paginii, fr nici un fel de margini.
Folosite pentru a atrage atenia. Reclama d impresia c nu este restrns ntr-un spaiu limitat.
Publicitatea revrsat va fi perceput de 10-15% mai muli cititori dect publicitatea obinuit.
Nu exist un anumit tip de taxare suplimentar. Chiar dac exist un tarif standard, firmele mari
fac adesea din aceste tarife o baz de negociere cu editorii.
e) (p. 402) inserturile i elementele pe pagini multiple pagina dubl pliat. Brouri inserate n
paginile revistei. Inserturi sub form de card (deseori combinate cu reclamele pe ntreaga
pagin). CPM-ul unui insert este considerabil mai mare dect al revistei ca ntreg. (p. 403) Este
important s lum n considerare mediul calitativ al publicaiei, nainte s alocm bani unei
reclame pe mai multe pagini. Elementele pe mai multe pagini sunt cele mai eficiente pentru
firmele cu un produs interesant, cu o nou istorisire de relatat i cu un grup relativ select de
clieni poteniali.
11.5 Cum se vinde spaiul
11.5.1 Tarifele publicitare, negocierea i comercializarea pe msur ce piaa publicitar s-a
diminuat, revistele au nceput s negocieze fa n fa cu firmele individuale pentru tarife speciale
(negociere fa n fa, numit going-off-the-card = ieirea din limitele tarifului). Numeroase firme
privesc lista tarifar ca un simplu punct de ncepere a negocierii, ncercnd s trag preul n jos. n
principiu, editorii au adoptat o abordare n dou etape a problemei. Mai nti i ridic tarifele la un
nivel care accept negocierea ca o stare de fapt. n loc s ridice tarifele cu 4%, o revist va ridica
tarifele cu 8%, n sperana c poate negocia pentru cele 4%. Aceasta nu schimb cu nimic concepia
potrivit creia revistele valoreaz de fapt mai puin dect cer.
(p. 404) O a doua abordare de meninere a integritii tarifelor i pstrare a competitivitii
pentru ncasrile din publicitate este dezvoltarea programelor extinse de comercializare care sporesc
valoarea publicitii ntr-o anumit publicaie. Producia de felicitri, momeal pentru peti, ghete de
lucru etc. Se estimeaz c serviciile subsidiare stau la baza a 10% din ncasrile revistelor, i se
ateapt 20%. Expoziii cu vnzare, conferine, buletine informative, serviciile bazelor de date,
aciuni promoionale colective (e.g. o promovare la punctul de vnzare n care sunt evideniate
Pag. 30 din 68

anumite firme care utilizeaz o publicaie). Cheia = difereniaz cu adevrat o publicaie de


competitorii si i asigur firmelor o valoare perceput. i siturile web (p. 405) n ciuda
avantajelor programelor cu valoare adugat, ele nu sunt scumpe.
11.5.2 Structura tarifelor la reviste
11.5.3 Reduceri (p. 406) reducerile pe baz de frecven i volum; (p. 407) sau un tarif per
pagin mai redus, pentru firmele care i combin achiziiile cu cele efectuate la alte publicaii
deinute de acelai grup publicistic; unele reviste ofer reduceri numite REDUCERI DE
CONTINUITATE, pentru firmele care accept s-i fac publicitate la un anumit tarif (mai mic) n
decursul unei perioade de timp determinate (de regul 2 ani). Reduceri pentru spaiul nevndut (fr
pretenii privind poziia).
11.5.4 Tariful redus la reviste contract / 1 an; la sfrit tarif mai mare dac folosit mai puin.
11.5.5 Plasarea comenzii (p. 408) 2 etape:
1) contractul cu privire la spaiu, care comunic revistei numrul total de pagini pe care le va utiliza
o firm n anul urmtor;
2) comanda cu privire la spaiu (sau comanda de inserare) care oblig firma fa de un anumit numr
al revistei i este nsoit de obicei de materiale pentru realizarea reclamei.
11.5.6 Date sau termene la reviste data de pe copert, data apariiei, terenul final.
11.5.7 Reelele de reviste (p. 409) (p. 410) Ca i n cazul reelelor de alte mijloace de
comunicare, intenia lor era s dea posibilitatea firmelor s achiziioneze simultan la mai multe
publicaii cu o singur comand de inserare, o singur factur i adesea economii considerabile, fa
de situaia n care ar cumpra spaiu la aceleai reviste individual. Reelele trebuie ajustate cu grij,
pentru a acoperi un anumit segment de public fr s iroseasc din tiraj. Altfel, reeaua nu ar oferi
firmelor nimic mai mult dect publicul unei reviste cu tiraj normal, cu toate neajunsurile. 2 categorii
de reele:
a) reelele unor editori individuali 1 editor cu mai multe reviste;
b) reelele independente diferii editori care public reviste pe teme similare. n general sunt oferite
de o firm reprezentant, care contracteaz individual cu fiecare editor, i apoi vinde spaiul
publicitar n grup.
11.6 Tirajul revistelor (p. 411) editorii au dou metode distincte de determinare a publicului
cititor: tirajul vndut sau numrul cititorilor.
a) tirajul vndut - tarifele promise de editor = tiraj garantat. Cum tirajul garantat reprezint numrul
de cititori achiziionai de firme, este cunoscut totodat i ca baz tarifar. Editorii prefer s se
concentreze mai degrab pe un nucleu de cititori loiali, dect s cheltuiasc sume promoionale
excesive pentru cititorii care apar doar n cazul abonamentelor reduse drastic, i de care nu vor
mai auzi niciodat. (p. 412) Firmele prefer s cumpere spaiu n revistele cu un public cititor
calitativ. Cum baza tarifar se calculeaz la tirajul mediu pe 6 luni, o revist poate utiliza un
numr de tehnici pentru a-i spori pe termen scurt numrul de exemplare: 1) poate continua s
trimit exemplare abonailor ale cror abonamente au expirat, 3 luni de la expirare; 2) poate
apela la firme de plasament public n hoteluri sau n cabinete medicale. Dac problema tirajului
continu, trebuie redus baza. Nu este obligatoriu ca o revist s ofere firmelor o baz tarifar.
b) publicul cititor combin tirajul vndut cu cei ce citesc revistele de la alii. Cam 4,85 cititori /
exemplar. Cu ct mai general materialul editorial, cu att mai muli cititori. Numeroase firme i
chiar muli editori de reviste sunt preocupai de utilizarea numrului de cititori ca nlocuitor
pentru tirajul vndut. (p. 413) Problema apare din aceea c muli din cei ce achiziioneaz
mijloace de comunicare privesc cititorii ocazionali ai revistelor pentru consumatori ca fiind n
mod inerent inferiori tirajului vndut.

Pag. 31 din 68

11.7 Msurarea publicului cititor al revistelor


11.8 Revistele pentru consumatori recapitulare (p. 415)
11.9 Presa de afaceri i publicitatea orientat spre firme (p. 416) Clienii poteniali ai
majoritii companiilor care i ndreapt publicitatea spre alte companii sunt mai puini i mai
concentrai, tind s fie experi n ceea ce privete produsele pe care le achiziioneaz, iar
selectivitatea publicului este mult mai important dect CPM-urile sau modalitile de determinare a
ratei de acoperire utilizate n cadrul mijloacelor de comunicare orientate spre consumatori. Cost mai
sczut n comparaie cu revistele pentru consumatori. Comunicarea cu publicul-firme se face pe alt
ton. Este un mijloc de comunicare comercial i de referin (cele pentru consumatori divertisment,
tiri, lectur n timpul liber). Sunt utilizate regulat pentru a ine pasul cu ultimele tendine din
domeniu, pentru a desfura o activitate (p. 417) competitiv i pentru a aplica o strategie
corespunztoare de comercializare a diverselor categorii de produse. regula de baz cunoate-i
clientul, i clienii clientului. Pe de alt parte, are nevoie de mesaje originale care s atrag atenia,
ca i publicitatea din sfera consumatorilor.
11.9.1 Caracterul presei de afaceri (p. 418)
a) publicul cititorii unei reviste comerciale o citesc ca pe o obligaie de serviciu. Utilitatea revistei
este determinat de ct de bine reuete s le mbunteasc posibilitile de a-i ndeplini sarcinile,
de a-i comercializa produsele i de a-i spori profiturile. Revistele de afaceri trebuie s-i dezvolte o
profunzime de nelegere a cititorilor, care n mod caracterictis nu este necesar n presa pentru
consumatori.
b) concurena nicieri nu este mai evident conceptul de marketing integrat ca n vnzarea pentru
firme.
11.9.2 Expansiunea publicaiilor comerciale n domeniul serviciilor (p. 421) numeroase
reviste pentru consumatori au introdus un numr de servicii de comercializare suplimentare. n mod
asemntor, publicaiile de afaceri s-au angajat de o lung perioad de timp s i extind eforturile
comunicaionale spre o serie de domenii nrudite. Expoziiile comerciale co-sponsorizate de reviste
i de principalele companii care i fac publicitate n cadrul lor au fost mult timp cunoscute ca aciuni
de marketing industrial.
Un alt progres major > dezvoltarea publicaiilor cu subiecte la cerere (un hibrid ntre
revistele de afaceri i cele pentru consumatori). Acestea mbrac 2 forme:
1) publicaiile legate de evenimente;
2) publicaiile la cererea firmelor care i fac publicitate n general, aceste publicaii sunt
produse de editori majori, pentru o singur firm. Coninutul este adaptat firmei i stilului de
via al clienilor si. n general, se distribuie unui segment selecionat de clieni, dintre cei mai
buni ai companiei respective. (p. 423) Uneori apare chiar i regulat. Creterea editrii (p. 424)
de publicaii n funcie de ceinele clienilor a fost impulsionat de comercianii care i
transfer fondurile din mass-media n promovrile ce iau ca punct de pornire bazele de date.
Indiferent de forma pe care o mbrac, activitile subsidiare ofer un numr de avantaje unui editor.
1) ele utilizeaz cunotinele unui editor dintr-un anumit sector, pentru a ajuta clienii s desfoare o
campanie publicitar i promoional coordonat;
2) ele ncaseaz venituri de la companii care nu utilizeaz publicitatea ca principal instrument de
comercializare orientate spre firme;
3) ele sporesc credibilitatea unei reviste prin demonstrarea unei competene vaste ntr-o serie de
domenii promoionale.
11.9.3 Tipuri de publicaii orientate spre firme
a) publicaii comerciale cele care sunt orientate spre cei care cumpr produse n scopul
revnzrii, cum ar fi angrositii, intermediarii i detailitii. (p. 425) Aceste publicaii sunt un
mijloc important de prezentare a unor tiri comerciale despre produsele, ambalajele, preurile,
tranzaciile i activitile promoionale ale productorilor care aprovizioneaz ramura
industrial respectiv;
Pag. 32 din 68

b) publicaiile industriale acea categorie n care o companie dintr-o ramur industrial i


vinde materialele, mainile, uneltele, piesele i echipamentele unei alte companii, pentru a le
utiliza la fabricarea unui produs sau n derularea operaiunilor. Numrul clienilor este mai
mic dect cel de pe piaa de consum, i prin aceasta ei pot fi identificai mai uor. Suma de
bani implicat ntr-o vnzare poate fi mare sute de mii, poate chiar milioane de dolari i
nimic nu se cumpr la ntmplare. Are rolul de a ajunge la agenii responsabili cu achiziiile,
directorii de fabrici, inginerii, inspectorii i alii care au un cuvnt de spus n cheltuirea
banilor ntreprinderii.
c) publicaiile manageriale cel mai dificil grup de penetrat, cu puini clieni. Publicaiile
trebuie s fie extrem de inventive pentru a le capta atenia. Categoria managerial este una
care ezit ntre publicaiile pentru consumatori i cele pentru firme.
d) publicaiile profesionale revistele adresate medicilor, chirurgilor, dentitilor, avocailor,
arhitecilor i altor specialiti care depind de aceste publicaii. Coninutul editorial variaz de
la reportajele pe tema noilor descoperiri tehnice pn la discuiile despre cum s rezolve mai
bine problemele clienilor sau pacienilor i despre cum s-i conduc birourile ntr-un (p.
426) mod mai eficient i mai profitabil. Adesea specialitii recomand sau specific
produsele pe care ar trebui s le comande clienii sau pacienii lor.
11.9.4 Anumite caracteristici speciale ale publicitii din publicaiile de afaceri
a) cititorii care citesc de la alii un numr semnificativ de cititori ai publicaiilor de afaceri primesc
revistele de la alii, i le citesc mai atent dect pe revistele pentru consumatori. Firmele care i fac
reclam n revistele de afaceri privesc acest public ca fiind destul de valoros;
b) tirajul controlat uneori revistele sunt distribuite gratuit anumitor cititori. Tirajul gratuit este
cunoscut sub denumirea de tiraj controlat. Editorii le distribuie doar unei liste de oameni bine
selecionai, care au o influen major n luarea deciziilor de achiziie n ramura lor specific.
Folosesc aceleai tehnici ale bazelor de date ca i cei cu reclamele prin pot. Tirajul controlat se
justific atunci cnd este vorba de un angajat bine definit de factori decizionali. (p. 427) Tirajul
controlat creeaz o dependen semnificativ de sprijinul publicitar. Spre deosebire de revistele
pentru consumatori, publicaiile de afaceri au nregistrat numeroase eecuri n ncercarea de a face ca
partea principal a veniturilor lor s provin de la cititori. Aceast dependen de publicitate
reprezint un alt motiv pentru care publicaiile de afaceri sufer att de mult n timpul recesiunilor
economice.
c) publicaiile verticale i orizontale verticale = care acoper o ntreag ramur industrial;
orizontal = editate pentru oameni dintr-o singur funcie, care ntretaie ns mai multe ramuri
industriale.
d) clasificarea industrial Nord-American (NAICS) [la noi CAEN].
e) analizele tirajului (p. 428) firmele a cror publicitate este orientat spre alte firme sunt deosebit
de interesate de tirajul publicaiilor n care apar reclamele. Publicul total este mai mic, CPM-ul
majoritii publicaiilor este semnificativ mai mare dect al revistelor pentru consumatori.
11.9.5 Publicitatea activitilor agro-industriale
11.9.6 Organizarea presei agricole (p. 431) revistele agricole generale, regionale, profesionale.
12 PUBLICITATEA EXTERIOAR (p. 434)
Cea mai veche form de promovare. La nceput se numea publicitate n aer liber. (p. 435)
Varietatea mijloacelor de publicitate n aer liber a avut drept urmare nlocuirea termenului mai
familiar de publicitate n aer liber cu termenul de publicitate exterioar pentru a (p. 436) reflecta
mai bine sfera de cuprindere a acestei industrii. n prezent prin publicitatea n aer liber se nelege
numai posterele de pe autostrad i reclamele mari. Cele dou categorii principale ale publicitii
exterioare: publicitatea n aer liber, i publicitatea prin intermediul mijloacelor de transport.
12.1 Industria publicitii n aer liber din perspectiva unei firme implicate n publicitate
12.1.1 Avantajele publicitii n aer liber
Pag. 33 din 68

Este un mijloc dominant care combin niveluri ridicate de acoperire i frecven, o prezentare
pitoreasc a produselor i un CPM sczut. Una dintre ultimele posibiliti (p. 437) de a mai ajunge la
consumatori nainte ca acetia s cumpere. Combin cele mai bune caracteristici ale radio-ului i
publicitii la locul achiziionrii. Potrivit i pentru a spori eficacitatea altor mijloace de publicitate.
Rmne un adevrat mijloc de mas. Ajunge rapid i ieftin la ntreaga populaie n micare. (p.
438) Este un mijloc secundar excelent pentru a crete aria de acoperire i frecvena i pentru a
susine mijloacele principale ale unei campanii. Amplific efectul unei campanii TV; asigur
asocierea grafic, vizual, care lipsete la radio; poate crete gradul de repetare care lipsete
revistelor; reprezentrile grafice ale publicitii n aer liber, combinate cu ziare, asigur un impact
vizual puternic i mrete viaa publicitii din ziare. Tendinele demografice par s fie favorabile
unei creteri viitoare a publicitii n aer liber. (p. 439) Asigur o acoperire continu timp de 24 de
ore a unei piee; nu poate fi oprit, rulat nainte cu vitez mare, pus deoparte sau lsat nedeschis.
Acioneaz ntotdeauna n scopul creterii cumprturilor i profiturilor. Este cea mai eficient dintre
principalele categorii de mijloace de publicitate. Ea genereaz n mod constant cele mai mici cifre de
CPM ale mijloacelor publicitare. (p. 440) Nu se potrivete oricrei firme i oricrei situaii; mai ales
folosite de firmele care introduc un nou produs i doresc o recunoatere imediat, sau de firmele
consacrate, pentruz publicitatea de aducere aminte.
12.1.2 Dezavantaje
1) Limitri ale creaiei i niveluri sczute de atenie expunerea la publicitate n aer liber nu
este prea profund, nici mcar printre cumprtorii cei mai loiali ai unui produs, deoarece ea
este att involuntar ct i scurt. Estimativ, majoritatea reclamelor sunt vzute pentru mai
puin de 10 secunde de ctre omul obinuit. n plus, textul publicitii n aer liber este, n
medie, de 7-10 cuvinte.
2) Selectivitatea redus a publicului n cea mai mare parte selectivitate redus a grupurilor
demografice;
3) Probleme de disponibilitate uneori cererea pentru cele mai bune amplasamente nseamn c
unele firme implicate n publicitate nu pot fi deservite cu amplasamente carte au fost prima
lor alegere;
12.1.3 Imaginea publicitii n aer liber publicitatea n aer liber a ajuns s fie implicat n
controverse pe teme precum dependena de venitul provenit de la comercianii de buturi alcoolice i
igri, concentrarea reclamelor pentru produse precum vinuri tari i rachiu n cartierele din interiorul
oraelor i poluarea ochilor cu reclame care ascund repere i atracii peisagistice. Uneori restricii,
alteori interdicii.
12.1.4 Planul publicitii n aer liber (p. 442) cea mai mare parte a PAL este folosit fie ca o
introducere a unui nou produs sau eveniment (precum o vnzare), fie ca o aducere aminte pentru a
menine (p. 443) consumatorii permanent contieni de o marc. Cu formatul de tip titlu, PAL este
rareori potrivit pentru a oferi un mesaj comercial complet. Firmele naionale implicate n publicitate
folosesc rareori PAL ca mijloc principal. Trebuie s asigure un maxim de eficien i susinere a
celorlalte mijloace promoionale i de publicitate. Exist o serie de trsturi unice ale publicitii n
aer liber pe care firma care i face reclam i agenia sa trebuie s le ia n considerare:
1) cunoatei-v propria geografie n PAL zonele sunt, de obicei, definite n funcie de
inuturile sau codurile potale care trebuie acoperite;
2) definii publicul int necesar o cartografiere geodemografic sofisticat pentru a inti mai
precis un public aflat pe drum;
3) planificai anticipat este mai important ca niciodat s planificai anticipat pentru a v
atinge obiectivele publicitare. Spaiul ar trebui achiziionat cu cel puin 4 luni nainte.
4) facei aranjamentele unitatea comercial de baz a industriei PAL este firma local de
publicitate n aer liber, cunoscut sub denumirea de PLASATOR. Bunurile sale principale
amplasamentele nchiriate/ cumprate. Unele companii sunt i la nivel naional.

Pag. 34 din 68

5) efectuai un control dup cumprare dup montarea posterelor, o verificare dac au fost
folosite amplasamentele potrivite, dac reclamele au fost lipite i vopsite corespunztor.
12.1.5 Formele publicitii n aer liber (p. 444) - cele dou forme ale PAL sunt posterele i
buletinele pictate:
a) panourile pentru postere tipul de poster cel mai des ntlnit este, de fapt, dou postere ntr-unul
singur. Posterel eextinse i de 30 de foi, forma cea mai utilizat a PAL, folosesc acelai cadru i
constituie panoul tipic de pe autostrzi. (p. 445) Panoul standard pentru postere msoar 3,66 m/
7,625 m. Chiar dac suprafaa este de vinil, spaiul se msoar tot n numr de foi. Afiajele de
postere sunt vndute n funcie de panouri iluminate/ neiluminate. n mod obinuit, contractele
pentru postere sunt pe 30 de zile, cu reduceri pentru perioade mai lungi.
b) Posterul pe 8 foi una dintre tipurile de PAL cu cea mai rapid cretere. Msoar 1,525/ 3,355 m,
puin mai mici de o treime din mrimea posterelor de 30 de foi. Iniial realizate pentru firme mai
mici. Numite i postere junior. Cercetrile arat c afiajele de 8 foi, plasate jos i aproape de strad,
ofer o vizibilitate i un impact publiictar de efect, la un pre rezonabil. CPM-ul mediu este
aproximativ la fa de 30 de foi. (p. 446) Pe majoritatea pieelor, reglementrile de zonare sunt
mai faorabile posterelor de 8 foi. Sunt ultima posibilitate de publicitate n mas nainte de cumprare
de ctre consumator. (p. 447) Pot fi orientate eficace ctre diferite comuniti etnice. Poate fi
ndreptat ctre o varietate mare de segmente n funcie de vrst, venit i stil de via.
c) Buletinele pictate Forma de PAL cu cele mai mari dimensiuni, i cea mai proeminent. De dou
tipuri: permanente, i mobile. Permanent loc fix, dimensiuni ajustabile. Mobil reclam
standardizat de trei ori mai mare (4,27/ 14,64 m) dect posterul standard i asigur un impact mai
puternic dect posterele tradiionale. Amplasate n locuri alese de-a lungul strzilor principale
aglomerate. Sunt aproape ntotdeauna iluminate. Aproximativ de 4 ori mai costisitoare dect
posterele. n ultimii ani ornamente speciale (contururi, litere separate, efecte luminoase speciale,
componente gonflabile i fibre optice). (p. 448) Contractele minim 1 an; mai puin tarif lunar mai
mare. Ofer avantajele impactului mai puternic + o acoperire i o ptrundere mai mare dect cele pe
care le-ar fi putut asigura un singur amplasament. Poate fi mutat dup 30/60/90 de zile astfel nct,
pe durata a 12 luni, s acopere ntreaga pia.
d) Reclamele de efect afiaje electronice mari, de regul unice, proiectate pentru a atrage atenia
maxim n zonele cu trafic foarte intens. O iluminare deosebit, sau alte materiale i inovaii
ingenioase. Uneori se folosete o cldire pe post de suport pentru mesaj. Costul foarte ridicat;
producia i chiria negociate. Perioada minim a contractului = 1 an. Ce a fost odat spectaculos
poate fi curnd standard.
12.1.6 Elementele PAL Campania de PAL implic 3 elemente: 1) proiectarea; 2) cumprarea; 3)
verificarea.
a) Proiectarea PAL una dintre cele mai grele sarcini: crearea uneiimagini i a ctorva cuvinte care
s fie vzute de ctre traficul rapid de la distan ajungnd pn la 152,5 m este foarte dificil; este i
unul dintre cele mai plcute mijloace de abordat, din punct de vedere creativ. (p. 449) TEXTUL
PAL permite numai un titlu, de regul nu mai mult de 7 cuvinte; CULOARE aleas cu grij pentru
a crea un grad mare de lizibilitate; un contrast puternic att n tonaliti cromatice (rou, verde etc.),
ct i n intensitate (o msur a luminozitii/ obscuritii). TIPURILE DELITERE simple, clare,
uor de citit; majuscule ct mai puin; atenie deosebit spaierii dintre litere i cuvinte; evitarea
versiunilor ultra-aldin i ultra-subire; mai potrivite tipurile simple de litere. Cercettorii au
descoperit c PAL eficient respect o serie de principii, printre care: 1) cu ct tiparul este mai clar,
cu att reamintirea este mai puternic; 2) cu ct mesajul este mai ocant/ amuzant, cu att
reamintirea este mai puternic; 3) mesajele exterioare care conin mai puine noiuni generale au un
impact mai mare.
b) Achiziionarea PAL (p. 450-451)

Pag. 35 din 68

c) Verificarea PAL 1) verificarea tirajului; 2) verificarea acoperirii pieei; 3) verificarea anterioar


prezentrii; 4) verificarea prezentrii.; (p. 452) 5) stabilirea anticipat a ntreinerii i metode de
compensare; 6) obinerea unui raport al analizei dup cumprare.
12.1.7 Reelele PAL iniial o afacere local/ regional; acum i mari companii naionale.
12.1.8 Msurarea publicului expus la PAL (generaliti) (p. 453)
12.1.9 Tendine n PAL (p. 455) tendine pozitive. PAL crete cu o rat mai mare dect cea a
publicitii n general.
12.2 Publicitatea prin intermediul mijloacelor de transport Principalele forme ale acestui tip de
publicitate sunt:
1) exteriorul autobuzelor;
2) exteriorul taxiurilor;
3) interiorul autobuzelor i trenurilor de navetiti;
4) afiajele n gri pentru navetiti;
5) afiajele electronice diverse (ceasurile din staiile terminus, afiele din aerogri).
(p. 456) Ofer o variant ieftin de a ajunge la un public urban mobil. Probabil c transportul n
comun va deveni mai popular n urmtorii ani. Trenul de marc firmele achiziioneaz tot sau
din spaiul interior al unui metrou/ autobuz. (p. 457) Noile tehnologii au permis sistemelor de
transport s domine i mai mult piaa prin introducerea reclamelor de caroserie desfurate pe
suprafaa exterioar a autobuzelor, care transform autovehiculele n picturi murale n micare.
Forme principale de afiare: king size, queen size, traveling display, teh headlighter, tailling
spactacular (i n interior: standard interior space 11 X 28, i up front sales lighter 14 X 20). (p.
458) n cazul reclamelor interioare, firmele implicate n publicitate ajung la un public captiv de
pasageri care consum, n medie, 20 minute de cltorie.
Publicul din staiile de autobuz acoperite o cretere rapid; avantaje principale: (p. 459) 1)
mijloc publicitar extrem de ieftin; 2) firmele implicate n publicitate o pot utiliza pentru a alege ca
int anumite piee; 3) este iluminat 24 din 24 ore i asigur un grad maxim de expunere i
contientizare. (p. 460) PSAA utilizat mai ales de firme mari; este pe primul loc n dezvoltarea
tipului de susinere publicitar variat cutat de alte forme ale publicitii exterioare. Va continua s
creasc, cu o rat mai mare dect cea a publicitii globale.
13. Publicitatea cu rspuns direct i publicitatea prin pot (p. 462)
Publicitatea i marketingul du rspuns direct au avansat de la segmente nensemnate n planurile de
vnzri ale celor mai multe firme, la mijloace principale de promovare i vnzare a bunurilor i
serviciilor. Au nregistrat rezultate mai bune dect aproape orice alt mijloc publicitar. (p. 463)
Marketingul direct a avut o serie de efecte importante asupra tuturor formelor de publicitate:
segmentarea publicului, testarea rspunsului consumatorilor, plasamentele creative i media mai
individualizate. (p. 464) Marketingul direct are 3 obiective fundamentale:
1) comenzi directe cuprind ntreaga PD destinat solicitrii i ncheierii unei vnzri. Toate
informaiile necesare pentru a lua o decizie i pentru a ncheia o tranzacie sunt furnizate n
ofert;
2) generarea interesului include ntreaga PD menit s genereze interes pentru un produs i s
ofere un mijloc de a cere informaii suplimentare despre articol, sau s se califice ca i client
probabil de urmrit n viitor.
3) generarea circulaiei include ntreaga PD desfurat pentru a motiva cumprtorii s
viziteze o firm pentru a face o achiziie. Reclama ofer informaii detaliate despre produs,
dar, de regul, nu i un formular de comand.
13.1 Definirea termenilor din PRD
13.1.1 Marketing direct termen general care include PRD i publicitatea prin pot, precum i
activitile de cercetare i susinere aferente. Termenul de MD este folosit atunci cnd vnztorii i/

Pag. 36 din 68

sau clienii trateaz direct unii cu ceilali, mai degrab dect prin intermediul unui comerciant cu
amnuntul sau al unui agent.
13.1.2 Publicitatea cu rspuns direct PRD orice publicitate utilizat n vnzarea produselor
direct ctre consumatori. Prin pot, sau o reclam cu rspuns direct ntr-un ziar, o solicitare
telefonic, o reclam de revist care include un numr de telefon netaxabil.
a) Industria modern a PD (p. 465) companiile cer de la investiia lor n publicitate
responsabilitate i rezultate vizibile. Avantajele PD:
1) este o cmunicare direcionat firma stabilete cu exactitate la cine se va ajunge prin mesajul
publicului. Textul poate fi adaptat la profilul demografic, psihografic i de consum al publicului. Att
sincronizarea ct i producerea publicitii se afl, n ntregime, sub controlul firmei implicate n
publicitate.
2) publicitatea direct este msurabil rezultatele pot fi calculate exact, i firma poate msura cu
precizie diferitele mesaje i alte variante originale;
3) mesajul PD este personal acum ne putem adresa publicului nostru pe nume, putem cunoate
interesele i comportamentele de cumprare ale publicului, i putem face din mesaj unul relevant
pentru nevoile lor. Pentru majoritatea ofertelor de PD este esenial s ajung la un public determinat
cu precizie. n funcie de CPM, cea mai mare parte a publicitii directe este mult mai costisitooare
dect expunerea la mijloacele publicitare tradiionale. Cu toate acestea, o campanie de publicitate
direct realizat corespunztor va ajunge la un procentaj cu mult mai mare de clieni poteniali, cu
mult mai puine pierderi de difuzare inutil. n plus, o mare parte a investiiilor n PD este destinat
crerii unei vnzri imediate, n timp ce investiiile n publicitate sunt, de obicei, doar un singur pas
ntr-un proces de contientizare i ceare a capitalului de pia al mrcii, care s duc la o vnzare
cndva n viitor. (p. 466) PD are cel mai mare succes n vnzarea produselor pentru care exist deja o
contientizare pozitiv a mrcii. O imagine puternic a mrcii este un bun de pre pentru marketingul
direct. n viitor, chiar mai multe companii vor opta pentru marketingul direct ca parte a vnzrilor lor
totale i a strategiei de comunicare.
b) Dezvoltarea PD exist o serie de argumente pentru care experii prevd c PD va continua s se
extind: 1) structura demografic a publicului general devine din ce n ce mai favorabil
marketingului direct (familii din 2 ntreintori, timp solicitat, dorina de a stabili propriul ritm i
momentul de cumprare; publicul -> persoane bine educate, cu venituri mari); 2) mbuntirea
diversitii i calitii ofertei, garaniile oferite, ntresc sentimentul de siguran; 3) cele mai noi
tehnologii vor spori capacitatea MD de a vinde bunuri i servicii (internet, televiziune interactiv,
sau o combinaie a TV cu calculatoarele);
c) Imaginea PD (p. 467) Problemele de imagine ale industriei. MD a fost asaltat de preocupri
privind intimitatea, practicile de vnzare cu caracter de (p. 468) intruziune i reclamaii ale
consumatorilor despre vnztori fr scrupule, ndeosebi n comerul prin telefon. Vnzri
frauduloase, (p. 469) solicitri nedorite.
13.1.3 Marketingul bazei de date (p. 470) aproximativ 60% din informaiile pe care o firm le
are despre clienii si se modific anual. Comportamentul de cumprare al clienilor poate prezenta
schimbri majore pe msur ce acetia se mut, au copii, divoreaz sau, n cazul tranzaciilor ntre
firme, i schimb furnizorii sau linia de produse. Scopul unei baze de date = a furniza informaii
actualizate referitoare la clienii actuali i poteniali; altfel o firm va pierde repede legtura cu acest
mediu n dezvoltare al clienilor.
Secretul unui marketing de succes al bazei de date este capacitatea de a utiliza informaii
pentru a anticipa tendinele. dac baza de date este doar un depozit de informaii, valoarea sa este
limitat. (p. 471) Costul mare al publicitii difuzate inutil, necesitatea de a menine loialitatea
clienilor i de a repeta vnzrile a accentuat importana tehnologiei bazelor de date. Referitor la
loialitatea clienilor, directorii de marketing neleg prin (p. 472) marketingul legturilor (relationship
marketing) ncercrile lor permanente de a stabili un raport cu clienii lor. Marketingul legturilor
const n obinerea de informaii n mod continuu de la clienii actuali i utilizarea acestora pentru a
Pag. 37 din 68

mbunti servirea clienilor i pentru a crea legturi semnificative. Cheltuielile necesare pentru a
pstra un client existent sunt minime n comparaie cu cele necesare pentru a ctiga unul nou, ceea
ce constituie o motivaie principal a marketingului legturilor. De asemenea, marketingul bazei de
date permite comercianilor direci s calculeze valoarea total a unui client. Conceptul de valoare
total este asociat cu marketingul legturilor i este utilizat pentru a spori conturile inactive, pentru a
reine clienii existeni i pentru a identifica orice cerine de servicii ale consumatorilor care nu au
fost ndeplinite.
(p. 473) Marketingul bazei de date este costisitor. Caracteristici de luat n considerare nainte
de a iniia MBD: 1) un volum relativ frecvent i/ sau de o valoare mare n dolari al cumprturilor
efectuate de clieni; 2) o pia variat; 3) o list a clienilor care reprezint posibiliti pentru un
volum mai mare al cumprturilor. Lipsa acestor trei factori poate nsemna c nu merit fcute
cheltuieli pentru constituirea i ntreinerea unei baze de date. Totui, atunci cnd caracteristicile
pieei sunt favorabile unor astfel de eforturi, tehnicile bazei de date pot mri foarte mult
profitabilitatea unei firme.
13.1.4 Comerul prin telefon (telemarketing) toate dovezile arat o cretere continu a ceea ce
a devenit principalul instrument de promovare i vnzare pentru multe firme. Comerul prin telefon
este deosebit de important pentru vnzrile ntre firme. n mai puin de 20 de ani comerul prin
telefon a trecut de la un mijloc suplimentar de vnzare rareori utilizat, la o component principal n
planificarea marketingului din cadrul multor companii. Numere telefonice gratuite pe etichete, n
reclame; cercetrile arat c ele ajut la obinerea unui grad mai mare de contientizare a publicitii
de ctre clieni.
a) Comerul extern i intern prin telefon comerul extern are loc atunci cnd vnztorul
apeleaz clienii poteniali pentru a vinde, pentru a pregti terenul pentru o vizit de vnzare
personal, sau pentru cercetarea pieei. (p. 474) Comerul prin telefon este imediat; oferta i
rspunsul clienilor sunt practic instantanee. Solicitrile prin telefon flexibile; mesajele comerciale
pot fi adaptate la diverii cumprtori pe msur ce comercianii evolueaz. Ofertele prin telefon pot
fi testate rapid i ieftin. Baza comerului prin telefon este o list de clieni poteniali i un text bine
lefuit.
Comerul intern prin telefon este, cel mai adesea, utilizat mpreun cu alt mijloc, fiind de
obicei o operaie de preluare a unei comenzi. Catalogul de comand folosete comerul intern prin
telefon, cu ajutorul numerelor gratuite. Funcii ale numrului gratuit: apelarea clienilor prin telefon
n scopul vnzrii, nregistrarea comenzilor consumatorilor, oferirea de informaii despre produs att
nainte ct i dup cumprare. (p. 475) CIT nu ar trebui considerat ca un proces pasiv; telefoanele
interne pot fi folosite ca un prim pas pentru a vinde mrfuri suplimentare. Aceast tehnic este
numit vnzare n avans. O inovaie major n CIT este dezvoltarea rspunsului vocal interactiv
(IVR interactive voice response). Sistemele IVR combin tehnologia calculatoarelor cu
telefoanele. ntrebri (p. 476) i taste pentru variante; rspuns automat, eventual cu opiunea de a
vorbi cu un reprezentant al firmei. Punct slab pierderea contactului personal; ns clienii care
caut informaii de baz prefer viteza i avantajul serviciilor automate.
b) Comerul prin telefon cu prefix 900 adesea oaia neagr a familiei comerului prin
telefon. Linii erotice i alte firme de prost gust, uneori ilegale. S-a dorit ca acest numr s ofere
clienilor informaii valoroase n schimbul unei taxe nominale, ns a fost compromis de arlatani i
escroci. Acum reabilitat prin reglementri.
c) Sistemele de apelare automat 2 sisteme principale: 1) programul de apelare automat
cu mesaj (p. 477) prenregistrat (ADRMP automatic dialing recorded message programs), poate s
formeze sute de numere zilnic i s transmit un mesaj nregistrat anterior. 2) apelare anticipativ: n
loc s transmit un mesaj comercial impersonal, un scurt mesaj nregistrat i comunic clientului
potenial despre ce este vorba i l roag pe asculttor s rmn pe linie pn ce un reprezentant
comercial este disponibil.

Pag. 38 din 68

d) Reglementri privind comerul prin telefon severe, dar binevenite.


13.1.5 Televiziunea i publicitatea cu rspuns direct 3 categorii principale: 1) reclama
tradiional de 30 de secunde; 2) reclama de dou minute; 3) inforeclama. (p. 481) Avantaje ale
reclamelor scurte i inforeclamelor lungi.
(p. 480) Televiziunile specializate n cumprare la domiciliu (teleshopping) extinderea
logic a inforeclamelor de form lung este o ntreag televiziune destinat vnzrilor (p. 481)
Potenialul real al acestui sistem rezid n sistemele interactive. Unii experi estimeaz c, n secolul
viitor, sistemul tradional de vnzare cu amnuntul va fi nlocuit n ntregime de cumprturile
interactive de acas.
13.1.6 Comercializarea direct prin video (p. 482) formatul video i CD sunt din ce n ce mai
utilizate pentru a ajunge la clieni nu numai cu mesaje publicitare, dar i cu demonstraii ale
produsului, care pot fi asigurate cu un impact puternic i costuri sczute. Trimiteri directe prin pot,
promovarea vnzrilor, premii pachet, cadouri la expoziii comerciale.
13.1.7 Publicitatea direct prin radio radio-ul, cu programele sale de ni, ofer un mijloc gata
fcut pentru publicitatea direct. Pre rezonabil. Pot fi adaptate n diferite formate; costul sczut al
timpului de difuzare face posibil frecvena mare necesar. Principalul dezavantaj lipsa
vizualizrii. Radio-ul este utilizat adesea ca supliment pentru alte forme ale publicitii directe.
13.1.8 Revistele i PRD (p. 483) revistele adun peste din toat PRD fcut n mass-media.
Succesul reclamelor cu rspuns (p. 484) direct din reviste, ca i n cazul omoloagelor lor din alte
mijloace de comunicare, nu se msoar n raport de CPM-uri, ci mai degrab de costul lor pe
comand sau costul pe apel pentru solicitarea de informaii. Avantaje: 1) selectivitatea publicului; 2)
adesea, publicul revistelor difer de cel al altor mijloace de comunicare; 3) durabilitatea (revistele au
via lung); 4) mrimea i culoarea (de calitate); 5) prestigiul.
13.1.9 Caracteristicile publicitii reuite cu rspuns direct (p. 485) factori care contribuie la
succesul PRD: 1) are drept int clieni specifici care sunt utilizatori efectivi sau poteniali ai unui
anumit produs sau serviciu; 2) textul este scris ntr-un stil personal, de tipul conversaiei ntre patru
ochi; 3) n general, produsele oferite prin tehnicile de rspuns direct nu sunt disponibile n debueele
tradiionale cu amnuntul, sau se deosebesc prin pre, tip, sau anumite avantaje fa de mcrile
comerciale. Pentru un impact deplin, PRD va trebui privit ca parte component a planului
promoional total. Va trebui s profite ct mai mult de pe urma oportunitilor pe care le ofer bazele
de date. Studiile arat c 85% din rspunsurile la reclamele direct prezentate pe posturile de
televiziune vin n decurs de o or de la difuzarea reclamei. Exist destui operatori pentru a face fa
acestor apeluri? Este practic s se fac expedierea prin pot a produsului, sau acesta este prea greu
sau prea fragil? Consumatorii pot asambla i utiliza produsul cu uurin? Care este rata anticipativ
a veniturilor din vnzarea produsului? (p. 486) Dac nu este utilizat corespunztor, aceast tehnic
poate deveni o aciune ineficient, extrem de costisitoare i care reclam mult timp.
13.1.10 Tipuri de oferte cu rspuns direct solicitri de vnzri directe (oferte cu o singur
etap); i contacte directe (oferte cu dou etape):
a) achiziia ntr-o singur etap vnzrile directe oferta de vnzare direct este nemijlocit,
prezentnd un produs i ntrebnd consumatorii dac doresc s l cumpere. Poate mbrca forma unei
solicitri telefonice de a face un abonament la o revist sau de a primi broura detaliat a unei
croaziere. Intenia efortului promoional este de a ncheia o vnzare. O dat trimis produsul, acesta
poate fi nsoit de prospecte bumerang (anexe n pachetul unui produs comandat prin pot; ofer
alte produse ale aceleiai firme i dovedete eficien n sporirea vnzrilor) pot aduce vnzri
suplimentare ntre 20-40% de la aceiai clieni i adesea transform un cumprtor ocazional ntr-un
client fidel. Cheia = reperarea cu precizie a clienilor principali. (p. 487) cataloagele de departe cea
mai rspndit form de comand prin pot. Se situeaz doar dup comerul prin telefon n
Pag. 39 din 68

ansamblul formelor de comercializare direct. Viitorul catalogului se gsete n brourile de strict


specialitate. (p. 488) Tendine n comercializarea prin cataloage o serie de probleme: 1) costul
hrtiei, cheltuielile de tiprire i cheltuielile potale au explodat n ultimul deceniu. Comercianii
trebuie s fie mai selectivi cu clienii poteniali. Cataloagele ca parte component a mix-ului de
marketing tot mai muli privesc vnzarea prin cataloage ca pe nc o opiune en-detail, mai degrab
dect ca pe un canal de distribuie autonom. Pe msur ce tot mai muli detailiti au realizat c o
mare parte din clienii lor prefer s cumpere de acas, au intrat i ei n sfera cataloagelor.
Creativitatea graficele, metode moderne, fotografii, lozinci captivante, mesajele difereniate de la
un catalog la altul, n funcie de segmentul de public cruia i se adreseaz. Viitorul catalogului
multe provocri; datorit succesului, se disting tot mai greu unele de altele. (p. 489) Problema
loialitii sczute a clienilor (mai ales n comerul cu amnuntul); necesitatea bazelor de date
detaliate; meninerea costurilor la un nivel sczut; necesitatea facilitrii activitii de achiziii;
necesitatea extinderii pieei. Alternativa negativ a rspunsului direct pstrarea legturii cu clienii
fideli este cheia unei comercializri reuite i eficiente. Tehnica alternativei negative are rolul de a
iniia i de a menine tocmai o astfel de legtur. n loc s vnd un singur articol, ea ofer clienilor
un abonament pentru achiziia de noi mrfuri. Clientul primete marfa pn cnd anun firma s nui mai trimit un anumit articol. (p. 490) Oferta iniial este ridicol de ieftin. Executarea
companiile care i privesc operaiunea de executare doar ca pe o tranzacie de genul ambaleaz i
trimite pierd o oportunitate important pentru ceea ce unii numesc comercializare n scopul
revenirii. Firmele n-ar trebui s piard niciodat oportunitatea de a construi o relaie mai strns cu
un client. Printre rolurile centrului de executare integral se numr: (vezi p. 491 neaprat).
b) Achiziia n dou etape obinerea pistelor de abordare (p. 491) vnzrile se realizeaz uneori
prin mijloace indirecte de comunicare. Firmele care vnd mrfuri foarte scumpe, n special (p. 492)
articole pe care le comercializeaz altor firme, se confrunt cu un univers redus de clieni poteniali.
n plus, este neobinuit ca un singur contact cu firma s constituie motivaia pentru o decizie de
achiziie. Care sunt clienii poteniali pentru o categorie de produse? Pe ce loc se clasific aceast
firm n cadrul ramurii industriale? Compania se confrunt cu probleme speciale pe care dvs. le
putei soluiona? Vnzarea reprezint practic rezolvarea problemelor, iar marketingul eficient n dou
etape este o metod de determinare a problemelor specifice. Companiile pot alege s trimit
materiale informative mai detaliate sau chiar mostre de produs. Peste dintre ei consult aceste
materiale atunci cnd iau o decizie de achiziie. Costul pe comand (cost per order CPO) este o
cale important de msurare a succesului vnzrii nemijlocite cu rspuns direct. n cadrul
operaiunilor n 2 etape, ntlnim adesea termenul COST PER PIST (cost per lead CPL).
Modalitatea de (p. 493) msurare prin CPL recunoate c prima etap dintr-o operaiune cu rspuns
direct n dou etape are rolul de a aduce clieni poteniali, nu de a ncheia o vnzare.
Comercializarea direct orientat spre firme majoritatea utilizatorilor tehnicilor de rspuns direct
pentru obinerea de piste sunt vnztorii care vnd direct unor firme. Principala tehnic de
comercializare direct ndreptat spre firme este comerul prin telefon, urmat la deprtare de
reclamele prin pot. Cele mai importante caracteristici: 1) o pia relativ redus; 2) decizii
concentrate de achiziie (numrul celor ce iau decizii de achiziie n cadrul firmelor este foarte mic n
comparaie cu comercializarea n rndul consumatorilor); 3) medie ridicat pe cheltuieli de achiziie;
4) flexibilitate (tehnica RD trebuie s fie flexibil i s se adapteze nevoilor clienilor). (p. 494) Un
alt factor de cretere a segmentului de publicitate cu rspuns direct orientat spre firme este costul
vnzrii personale. Din ce n ce mai mult, vom asista la o concentrare tot mai mare a frecvenei
deplasrilor personale n scopul vnzrii la sediul clienilor importani.
13.2 Publicitatea prin pot categorie distinct a comercializrii directe, pentru c au un numr
de caractreistici unice. Succesul publicitii prin pot este determinat de patru elemente
fundamentale: produsul, oferta, lista i sincronizarea.
1) Produsul cheia este un produs de calitate, la un pre rezonabil, care ofer clienilor o difereniere
concurenial, nedisponibile n majoritatea debueelor cu amnuntul.
Pag. 40 din 68

2) oferta reclamele prin pot ofer spaiu nelimitat pentru un mesaj de vnzare cu amnuntul.
Cum vnzrile pot fi urmrite cu precizie, materialul din reclamele prin pot poate fi testat i
adaptat ntr-un mod extrem de greu accesibil altor mijloace de comunicare. Bazele de date combinate
cu tehnologia editrii rapide pot personaliza reclamele prin pot asemenea unei delegri personale
n scopul vnzrii. n cazul ofertelor complete difuzate prin pot, nu exist material editorial sau
reclam care s rivalizeze cu ele n captarea ateniei cititorilor. (p. 495) Ratele de rspuns la
reclamele prin pot pot fi sporite prin intermediul unor specialiti i al altor produse promoionale.
Datorit numrului ofertelor trimise prin pot, uneori este dificil s captai atenia destinatarului. Se
estimeaz c un consumator mediu decide n 3,5 secunde dac s deschid sau nu un material primit
prin pot.
3) Lista de destinatari cheia unei publiciti prin pot eficiente este lista actualizat de destinatari.
Un produs excelent i un material convingtor vor fi irosite dac vor fi trimise unor persoane
neinteresate, ce nu constituie clieni poteniali.
4) Sincronizarea s-a demonstrat c sincronizarea corect a ofertei prin pot joac un rol major n
succesul su. O abordare mai complex a sincronizrii poart numele de SINCRODIAGRAMARE.
Acaesta urmrete schimbrile semnificative din viaa oamenilor. Bazele de date computerizate
permit comercianilor s ajung la oameni n aceste mprejurri, chiar n momentul cnd are loc
schimbarea.
13.2.1 Caracteristicile reclamelor prin pot (p. 496) Cea mai veche form de publicitate cu
rspuns direct i nu sunt ntrecute dect de comerul prin telefon ca volum al vnzrilor realizate.
Unul din principalele neajunsuri: costul. Avantaje: 1) selectivitatea; 2) vnzarea personalizat; 3)
materialele mai cuprinztoare i mai informative; (p. 497) rezultatele sunt imediate i msurabile.
13.2.2 Testarea publicitii prin pot este neobinuit s se iniieze o aciune de publicitate prin
pot fr o testare ampl a fiecrui aspect al programului. (p. 498) Lista de destinatari, oferta
principal, prezentarea original i chiar metoda de rspuns, toate acestea pot fi testate. Cheia testrii
reclamelor prin pot etse s v concentrai atenia pe elementele principale care determin n mod
normal succesul sau eecul unei campanii prin pot. Este extrem de important s testai elementele
unul cte unul.
13.2.3 Lista de destinatari o list de destinatari const n numele i adresele unro grupuri de
persoane sau companii care au unul sau mai multe lucruri n comun. Comapniile de marketing direct
nu au o singur list. Ele au multe ocazii de a segmenta fiierul de clieni n uniti de marketing ale
cror comportamente de cumprare sunt vaste. Fr o list de destinatari actualizat i corect
ntreinut, publicitatea prin pot nu poate avea succes.
13.2.4 Organizaiile implicate n procesul de publicitate prin pot brokerii de liste; (p. 499)
compilatorii de liste; (p. 500) managerii de liste; birourile de servicii; magazinele de scrisori; (p.
501) liste de respondeni.
13.2.5 Alte tehnici ale publicitii prin pot (p. 502)
a) inseriile din pachete foarte ieftine, pentru c nu presupun costuri suplimentare de expediere,
sunt direcionate spre consumatori dovedii, care tocmai au fcut o achiziie prin pot. Multe
companii care utilizeaz publicitatea direct negociaz cu alte companii, pentru a putea face inserii
n pachetele lor, proces care se aseamn mult cu achiziionarea de spaiu de expunere ntr-un
magazin. Numite PRODUSE ALTURATE i pot fi trimise pentru o fraciune a costului unei
expediii independente. Inseriile permit unei firme s ctige un sprijin implicit din partea
companiei de distribuie. Se pot trimite mostre, anunuri publicitare.
b) biletele de cltorie;
c) publicitatea cooperativ (asociat) prin pot;
d) Transmiterea de facturi.

Pag. 41 din 68

13.2.6 Planificarea i producia produsului potal (p. 503) Prima ntrebare pe care trebuie s o
pun o companie care apeleaz la marketingul direct este: Cum pot activitile de marketing direct
ale companiei s completeze programul general de marketing? Pentru a rspunde, chestiuni de
analizat:
1) activitile de publicitate prin pot vor fi susinute prin activiti de publicitate n mass-media?
Acest lucru se va ntmpla nainte, n timpul sau dup expediere?
2) Mesajul publicitii prin pot se adreseaz clienilor prezeni, poteniali sau ambilor?
3) Se urmrete realizarea unei vnzri directe sau viitoare? Personalul de vnzri nelege scopul
expedierii? Formatul: un card cu cupon, sau cu scrisoare cu cupon returnabil dup completare; un
mic dosar; o brour/ pliant cu un formular de ofert i un plic pentru rspuns.
(p. 504) Programul de producie a produsului publicitar verificarea greutii i a dimensiunilor la
oficiul potal; alegerea procedurii de tiprire; alegerea hrtiei (hrtia de scris; hrtia pentru cri; (p.
505) hrtia pentru coperte; (p. 506) alegerea tipografiei.
14 - Activitile de promovare a vnzrilor (p. 509)
1) Activitile de promovare a vnzrilor care sunt complementare att vnzrilor personale ct i
marketingului, le coordoneaz i le ajut s devin eficiente. De exemplu, expoziiile sunt activiti
de promovare a vnzrilor. (2) n sens larg, reprezint combinaia activitilor de vnzri personale,
publicitate i activiti suplimentare legate de vnzare.
Toate activitile de promovare a vnzrilor au un obiectiv comun, de a crete pe termen scurt nivelul
vnzrilor. Cnd eforturile legate de publicitate i promovarea vnzrilor nu sunt coordonate n mod
adecvat, apare pericolul sacrificrii loialitii cumprtorului pe termen lung n favoarea (p. 510)
vnzrilor pe termen scurt. Cutnd s cucereasc noi consumatori, companiile uit, uneori, s-i
rsplteasc cumprtorii mereu credincioi i, n schimb, aloc o parte disproporionat de mare din
bugetele lor eforturilor de a oferi un tratament preferenial consumatorilor noi sau ocazionali.
Publicitatea i promovarea vnzrilor difer n ceea ce privete execuia i onbiectivele. Este
imposibil ca s avei succes dac nu cunoatei conceptele importante ale sistemului general al
comunicii de marketing (totalitatea componentelor comunicaionale ale marketingului, incluznd
relaii publice, publicitatea, vnzri personale i promovarea vnzrilor).
14.1 Promovarea i publicitatea promovarea eficient a vnzrilor are dou funcii: 1)
informarea, i 2) motivarea. n mod normal, promovarea vnzrilor este mai eficient cnd mesajul
su este strns coordonat cu temele publicitii. Expunerile n punctele de vnzare pot cuprinde
intervenia unui martor care apare n mod obinuit n reclamele televizate, expunerile pe rafturi
folosesc, deseori, aceleai caractere ca textele i titlurile utilizate n cazul reclamelor din presa scris,
iar mostrele de produse vor fi nsoite de pachete n miniatur care s mbunteasc gradul de
identificare a mrcii.
(p. 511) Cea de-a doua funcie a promovrii motivarea difer n unele aspecte importante
de cea ntlnit n cazul publicitii.
Promovarea vnzrilor este potrivit pentru:
a) rezultate pe termen scurt n desfacerea produselor;
b) rezultate imediate, cuantificabile;
c) ncurajarea consumatorilor s testeze produse noi;
d) vnzarea unor produse nedifereniate, utiliznd stimulente legate de pre;
e) obinerea contientizrii i acceptrii comerciale.
Publicitatea este potrivit n ceea ce privete:
a) consolidarea imaginii mrcii pe termen lung i formarea unui capital al mrcii;
b) efecte cumulate de-a lungul timpului;
c) comunicarea trsturilor i avantajele produsului;
d) obinerea contientizrii i acceptrii din partea consumatorilor.
Pag. 42 din 68

Publicitatea pregtete terenul pentru activitile de promovare a vnzrilor. Funciile paralele


ale promovrii i publicitii fac necesar ca ntregul efort s foloseasc o tem comun, imagini
comune i mesaje comune pentru a maximiza eficiena. Cea mai mare cretere procentual este n
domeniul activitilor promoionale interactive.
(p. 512) Bugetele totale pentru activitile de promovare se mpart, n general, n trei
categorii:
a) publicitatea n rndul consumatorilor;
b) activitile promoionale n rndul consumatorilor;
c) actitivile promoionale comerciale (p. 513 - pentru a ncuraja persoanele implicate n vnzri i
distribuitorii cu amnuntul s i prezinte produsele n mod mai agresiv).
14.2 Forme ale activitilor de promovare a vnzrilor
14.2.1 Publicitatea la punctele de vnzare (P-O-P = point of purchase) unul dintre cele mai
rspndite i dinamice segmente ale (p. 514) activitii promoionale. Ofer elemente eficiente, ur
de inut minte, aflate n interiorul magazinelor. Prezint mai multe avantaje importante, n calitate d
etehnic de promovare a vnzrilor:
a) (p. 515) amintesc consumatorilor mrcile i produsele (multe POP au o funcionalitate dubl
material promoional i spaiu de amplasare, pentru a depi problemele de spaiu);
b) sunt un factor de motivare al cumprturilor neintenionate (60% din cumprturile din
magazinele universale sunt neplanificate; pentru unele categorii 90%; este o ncercare de ultim
moment de atragere a ateniei);
c) influeneaz trecerea de la o marc la alta.
Definiie PPV = materiale de expunere vizual pregtite de productor, pentru a fi folosite acolo
unde este vndut produsul. (p. 516) Fluxul cumprtorilor trece repede pe lng ele, deci trebuie s
capteze atenia publicului ntr-un interval de 3-5 secunde. (p. 517) Spaiul de expunere pentru
vnzarea cu amnuntul este cel mai valoros activ de care dispun comercianii locali, iar acetia vor
aloca spaii pentru POP doar acelor companii i mrci care ofer moduri de expunere de cea mai
bun calitate, cel mai mare sprijin publicitar i de comercializare, precum i, mai important dect
toate, cel mai semnificativ potenial de profit.
14.2.2 Premiile lucruri date cumprtorilor ca stimulent pentru a cumpra un anumit produs. (p.
518) Un lucru, altul dect produsul nsui, oferit cumprtorilor unui produs ca un stimulent pentru a
cumpra. Poate fi obinut gratuit cu ocazia cumprrii (de exemplu, n pachet, pe pachet, sau cutia de
ambalare n sine) sau poate fi obinut pe baza dovezii cumprrii i a plii (premii cu lichidare
proprie). Premiile se numr printre formele cele mai vechi i mai rspndite ale activitilor de
promovare a vnzrilor. Din punct de vedere al ncasrilor, reprezint cel mai mare segment al
industriei promoionale. Sunt concepute pentru a ncuraja consumatorii s fac achiziii imediate.
Multe oferte de premii sunt promovate prin publicitate. Strict vorbind, multe forme binecunoscute de
promovare a vnzprilor sunt, de fapt, premii. Premii pentru creterea traficului de vizitatori =
stimulente de vnzare oferite pentru a ncuraja consuamtorii s viziteze un magazin unde se poate
contracta o vnzare. n ciuda cheltuielilor foarte mari pentru premii, acest domeniu a crescut puin n
timpul ultimilor cinci ani. Rata de cretere a ofertelor de premii a sczut, pe msur ce unele
companii care utilizau pe scar larg premiile s-au orientat spre strategia preurilor sczute. Premiile,
ca multe alte forme de promovare a vnzrilor, sunt solicitate s preia un rol suplimentar fa de
funcia lor trediional de factor de motivare imediat, i s nceap s contribuie la dezvoltarea
mrcii. n unele cazuri, aceast (p. 519)funcie dubl este realizat prin intermediul unor planuri de
continuitate, n cadrul crora premiile cresc n valoare pe msur ce consumatorul continu s
cumpere produsul. Premiile directe = un stimulent de vnzare oferit consumatorilor n momentul
cumprrii. Indiferent de metoda de distribuiie a premiilor, cel mai popular tip de premii este
reprezentat de premiile cu lichidare proprie (un premiu oferit consumatorilor, contra unui tarif care i
acoper costul plus manipularea). nainte de a se angrena n marketingul cu premii, companiile
trebuie s fie sigure s aceste investiii, relativ ridicate, vor fi profitabile. Cei mai importani factori:
Pag. 43 din 68

1) exclusivitatea; 2) calitatea; 3) popularitatea; 4) cercetarea; (p. 520) 5) potrivirea cu consumatorul;


6) preul; 7) profitul. Majoritatea studiilor arat c, aproape ntotdeauna, premiile obin rezultate mai
bune dac sunt combinate cu publicitatea. Executarea premiilor s fie impecabil.
14.2.3 Publicitatea cu produse speciale (p. 521) un cadou dat unui consumator pentru a-l
ncuraja s fac o achiziie. Produsele speciale sunt daruri gratuite date pentru cumprri din trecut
sau n sperana c primitorul va cumpra n viitor, datorit bunvoinei create prin produsul special.
Publicitatea cu produse speciale folosete o gam larg de produse, avnd tiprite numele companiei
care i face publicitate, emblema sa i un scurt mesaj. Publicitatea cu produse speciale dateaz din
anul 1845, cnd un agent de asigurri din New York a oferit calendare tiprite cu numele su.
Premisa important fiecrei persoane i plac cadourile. Dezavantaje cheltuielile nsemnate pe
baza CPM i, la fel ca i n cazul publicitii exterioare, faptul c ofer puine oportuniti pentru
prezentarea (p. 522) unor mesaje publicitare mai lungi. n plus, nu exist vreun sistem de distribuie
natural pentru produsele speciale i, n funcie de produsul ales, timpul de producie poate ajunge la
ase sptmni. Categorii importante de produse speciale: produse de purtat, instrumente de scris,
sticlrie, calendare. (p. 523) Cheia spre folosirea cu succes a produselor speciale este determinarea
locului pe care trebuie s-l ocupe n strategia general de marketing. O companie care i face
publicitate cu ajutorul produselor speciale trebuie: 1) s defineasc un obiectiv specific; 2) s
identifice categoria de public creia i se adreseaz; 3) s determine un plan de distribuie capabili s
ating obiectivele; 4) s creeze o tem central pentru activitatea promoional; 5) s conceap un
mesaj care s sprijine tema; 6) s aleag un produs promoional adecvat.
Exist 6 motive principale pentru care companiile folosesc obiecte promoionale n cadrul
strategiilor lor de marketing:
1) pentru a mbunti imaginea companiei i a obine bunvoina fa de aceasta;
2) pentru a promova un produs sau un serviciu;
3) ca obiecte oferite n timpul trgurilor comerciale;
4) n cadrul programelor de pstrare a clientelei;
5) n cadrul programelor de oferire a premilor;
6) n concursuri de vnzri.
Cadourile de afaceri (p. 524) Dei, dintr-o perspectiv de marketing, produsele speciale i
cadourile de afaceri realizeaz multe funcii similare, exist diferene notabile. Cea mai mare
deosebire cadourile de afaceri, n mod normal, nu poart emblema companiei care i face
publicitate, dei uneori, obiectele vor purta emblema firmei creia i se face cadoul. Cadourile de
afaceri sunt scumpe. Atenie! Un cadou foarte generos i poate ofensa pe unii primitori, care l-ar
putea privi ca pe o obligaie. Exist n compania clientului anumite politici care ar putea mpiedica o
persoan s accepte cadouri? Avei mare grij s luai n considerare nivelul de cultur, sexul i
regulile de etichet religioas n procesul de alegere a cadoului.
14.2.4 Cupoanele (p. 525) cea mai obinuit form de promovare a vnzrilor. (p. 526) Dei
majoritatea cupoanelor sunt distribuite ca inserii de sine stttoare n ziare (FSI free-standing
inserts: inserturi pre-tiprite distribuite editorilor de ziare, care le insereaz i le distribuie mpreun
cu ziarul), tendina este de a se adopta abordri mai direcionate ale distribuirii cupoanelor. Cutarea
unor metode mai precise de distribuire a cupoanelor a dus la apariia unui numr de noi mijloace de
distribuie, incluznd circulare n magazine, prospecte bumerang, n i pe pachete, i ce-a de-a doua
metod n ordinea utilizrii, publicitatea prin pot (p. 527). Muli directori consider c viitorul
aparine distribuirii cupoanelor n interiorul magazinelor. FRAUDE cnd o persoan trimite
cupoane fr s fi cumprat, n prealabil, vreun produs.
14.2.6 Introducerea mostrelor (p. 528) la urma urmei cel care trebuie s se vnd este produsul.
Aceasta este filosofia care st la baza introducerii mostrelor de produse. Aceasta reprezint
distribuia gratuit a unui produs (sau la pre redus) a unor pactehe-test, cuprinznd produse de
dimensiuni normale sau n miniatur. Studiile arat s mostrele sunt cel mai popular mijloc de
promovare n interiorul magazinului. O alt modalitate oferirea unui produs gratuit odat cu
Pag. 44 din 68

achiziionarea unui alt produs astfel se reduc cheltuielile presupuse de distribuie gratuit a
mostrelor, iar combinarea publicitii cu (p. 529) introducerea mostrelor prezint avantajul
consoidrii pe termen lung a imaginii mrcii, crend simultan dorina consumatorilor de ncercare a
produselor respective. (p. 530) Cele mai populare mijloace de distribuire: a) demonstraii i
distribuii n interiorul magazinului; b) distribuii n i pe pachete; (p. 531) c) evenimente speciale
sau distribuirea de mostre n anumite locuri; c) distribuirea o dat cu ziarele i distribuirea direct,
din u n u. Motive principale de utilizare a mostrelor: a) introducerea noilor produse; b)
obinerea din partea consumatorilor a dorinei de a testa produsele, pentru extinderea liniilor de
produse; c) obinerea bunvoinei clienilor; d) demonstrarea sprijinului din partea comercianilor cu
amnuntul.
14.2.7 Marketingul evenimentelor speciale (p. 532)
Din ce n ce mai mult, companiile i fac publicitate asociindu-se cu anumite evenimente
(manifestri sportive, concerte rock, expoziii florale etc. Unele firme i creeaz propriile
evenimente, astfel nct s aib un control mai bun asupra procesului. Prezint eficien maxim
atunci cnd implic relaii pe termen lung care ofer firmelor ansa de a dezvolta o legtur continu
cu publicul loial. Elementele importante de analizat pentru investiii n marketingul evenimentelor:
a) componena publicului; b) compatibilitatea de imagine; c) exclusivitatea; d) acoperirea i
reflectarea evenimentului n mass-media; (p. 533) e) cuantificabilitatea (rareori exist cuantificarea
publicului); f) continuitate (doar o manifestare, sau oportunitate pentru relaii de lung durat?) g)
oportuniti comerciale.
Un marketing al evenimentelor eficient necesit ca asocierea evenimentului cu publicitatea s
nu fie ambigu. Exist i ncercri intenionate de a induce n eroare publicul pentru a crede c o
firm este asociat cu un eveniment (precum Jocurile Olimpice) (p. 534) este denumit
MARKETING CAMUFLAT. Cei care pltesc bani grei vor exclusivitate.
Plasarea produselor tot aici i plasarea produselor n filme i programe TV. Dificil de
dovedit relaia direct cu nivelul vnzrilor. Uneori combinate cu publicitatea paralel. MES i PP
difer de alte ofrme de promovare: 1) folosite adesea pentru consolidarea capitalului mrcii (se
apropie de publicitate); 2) valoarea este greu de msurat, fiind necesar de evaluat valoarea imediat
i ndeplinirea obiectivelor pe termen lung.
14.2.6 Achiziiile avantajoase (p. 535) reducerea temporar a preurilor. Cuponul. Trei buci la
pre redus. Un produs nou mpreun cu altul, gratis sau redus. Rabaturile. Uneori, o achiziie
avantajoas permite clientului s economiseasc bani pentru un alt produs sau pentru o nou
achiziie a aceluiai produs. Dou-pentru-unul. Dezavantaj o activitate promoional poate porni
ca un stimulent temporar i poate deveni, pentru unii clieni, un lucru la care se ateapt n mod
normal. Muli cumprtori poteniali pur i simplu ateapt noua reducere de pre.
14.2.8 Loterii i concursuri (p. 536) loteriile sunt mult mai populare dect concursurile.
A Loteriile o activitate promoional n care ctigtorii premiilor sunt alei exclusiv prin ans.
Nu sunt legale dac clientul trebuie s rite sume de bani pentru a participa. Multe presupun un
anumit grad de continuitate (colecionare de capace de sticle). Cel mai important avantaj
simplitatea regulilor i faptul c nu exist (sau exist ntr-o mic msur) vreun juriu care s aleag
ctigtorii. Problema necesitatea ca acestea s ofere premii din ce n ce mai mari, pentru a avea un
impact. O alt problema e tot mai greu s atrag atenia, pierzndu-i gradul de noutate. Firmele
trebuie s aib grij s nu transforme produsul ntr-un element secundar fa de joc. Pe de alt parte,
o loterie important poate genera mult publicitate, dincolo de ceea ce s-a pltit pentru promovarea
ei.
B Concursurile nici pe departe att de populare ca loteriile. Sunt necesare unele elemente de
ndemnare, un plan pentru jurizare, asigurarea respectrii tuturor regulamentelor. Cnd se
anticipeaz milioane de participani, trecerea cu vederea a celui mai mic detaliu poate fi un comar
pentru sponsorul concursului. (p. 537) Definiie concurs = o activitate promoional n care clienii
Pag. 45 din 68

concureaz pentru premii i ctigtorii sunt selecionai n funcie de aptitudini i ndemnare. O


alt limit timpul i ndemnarea participanilor. Un concurs inteligent poate fi mai eficient dect o
loterie. (p. 538) Firmele trebuie s stabileasc clar scopurile concursurilor i loteriilor. Pentru
concursuri implicarea clienilor existeni; recompensarea utilizatorilor loiali; ntrirea utilizrii
produsului sau serviciului. Pentru loterii: extinderea imaginii; conceperea unor baze de date ale
clienilor; obinerea sprijinului distribuitorilor; ncurajarea implicrii extensive a clienilor.
14.2.9 Publicitatea coopoerativ
a) Programul vnztorului distribuitorii intr n contact cu productorii, pentru a-i determina s
plteasc o parte a programului; b) Majoritatea firmelor realizeaz (p. 539) produse intermediare;
deseori va ncerca o cooperare cu productorii finii sau distribuitorii, pentru a promova produsul
intermediar; c) uneori fondurile sunt alocate vnztorilor cu ridicata, care intr, ulterior, n
aranjamente individuale cu vnztorii cu amnuntul.
(p. 538) Definiie o categorie de activiti promoionale n cadrul creia productorii
naionali pltesc distribuitorilor pentru a folosi posibilitile locale de publicitate, cu scopul de a
promova mrcile.
(p. 540) Distribuitorii cu amnuntul sunt pltii pentru publicitatea realizat n momentul
prezentrii documentelor dovedind realizarea acesteia. Pentru apariiile n presa scris decupaje din
ziare, artnd numele publicaiei i data apariiei. Pot fi confruntate cu facturile. de multe ori
publicitatea cooperativ este nc realizat necorespunztor de distribuitori: uneori fraud: 1) facturi
pentru reclame care nu au existat; 2) facturare dubl (cnd productorii sunt suprancrcai,
distribuitorii pltesc un pre mijlocului de comunicare i factureaz productorului un pre mai mare,
folosind o factur mincinoas (dubl).
14.2.10 Trgurile i expoziiile comerciale (p. 541) obiectivele importante ale trgurilor
comerciale sunt: a) generarea de noi vnzri; b) generarea unor contacte pentru vnzri viitoare; c)
prezentarea noilor produse i consolidarea imaginii companiei; (p. 542) d) realizarea unor noi
vnzri ctre clieni actuali; e) supravegherea concurenilor; f) identificarea unor noi distribuitori.
Sunt un mijloc scump de a ajunge la clieni, ns 91% din participani consider trgurile comerciale
extrem de utile. Sunt un mijloc complementar important pentru publicitate prin mass-media.
14.2.1 Cataloage i Pagini Aurii Cataloagele sunt un mijloc eficient din punct de vedere (p.
543) al costului, care ajunge la consumatorii poteniali serioi, doritori de a face achiziii. Prezint
multe din trsturile publicitii directe, care este mai scump, i nu prezint nici unul din elementele
suprtoare ale acesteia. Ofer de asemenea firmelor posibilitatea unei prezene continue i a unei
utilizri cu un grad nalt de frecven, fr ns a solicita cheltuieli permanente pentru publicitate.
14.2.12 Stimulente comerciale (p. 547) n timp ce achiziiile avantajoase sunt concepute s
ncurajeze vnzrile ctre consumatori, stimulentele comerciale sunt folosite pentru a motiva pe
agenii distribuitori s sprijine o marc sau o firm. Se adreseaz vnztorilor cu ridicata, cu
amnuntul, personalului de vnzri al companiei. 2 tipuri de stimulente: 1) stimulente adresate
dealer-ilor, care sunt oferite distribuitorilor cu amnuntul i ridicata; 2) stimulente de vnzare, oferite
personalului de vnzri al firmei (apr. 80%). Cele mai obinuite: reducerile de pre sub forma
rabaturilor promoionale; premii n numerar i excursiile. Obiectivele programelor de stimulente
trebuie s fie foarte specifice, complementare strategiei totale de afaceri. Pot fi extrem de eficiente
pentru a crete nivelul vnzrilor, productivitatea i starea de spirit. Totui problema eticii pentru
stimulentele necunoscute de clieni. Cum poate un client s mai primeasc o informare corect
asupra produselor i serviciilor? Ct de obiectivi pot fi distribuitorii? n prezent nu exist nici un
sistem eficient care s fac cunoscute clienilor stimulentele comerciale.
Partea a V-a CREAREA PUBLICITII (p. 550)
(p. 551) Nu putem realiza campanii puternice fr s cunoatem motivaiile, atitudinile i percepiile
care stau la baza alegerii clienilor. Nu exist formule care s garanteze succesul.
Pag. 46 din 68

15.1 Cercetarea este un instrument informaional (p. 552) moduri de folosire a cercetrii (a-g)
15.2 Tipul potrivit de cercetare ce tip de cercetare trebuie utilizat i ct cercetare trebuie
fcut sunt ntotdeauna ntrebri justificate. Rezultatele trebuie privite cu atenie, pentru c s-ar putea
s nu fi luat n considerare toate ntrebrile necesare.
15.3 Atitudinea public fa de cercetare prin anchete studiile arat c dei refuzurile de a
coopera n realizarea studiilor i anchetelor sunt n cretere, cei care rspund solicitrilor consider
c anchetele servesc unui scop util. Subiecii consider c anchetele ofer o oportunitate pentru feedback n ceea ce privete produsele i serviciile. Interviurile scurte sunt mai bune, stimulentele pot fi
de ajutor. Dezvluirea de la bun nceput a lungimii anchetei este efectiv duntoare i nu are nici un
efect asupra dorinei viitoare de a participa.
15.4 Analiza avansat (p. 554) msurarea nivelului vnzrilor n corelaie cu fiecare element al
mix-ului de marketing, cu ajutorul unui sistem matematic de modelare. n firmele unde se folosete
aceast analiz avansat, i se folosete bine, publicitii i se acord o importan mult mai mare
dect n trecut.
15.5 Planificatorii strategici i de cont dei clienii i fac propria cercetare n mare parte, totui
funcia de cercetare a ageniilor rmne necesar pentru nelegerea informaiilor legate de clieni i
pia. Astfel, planificatorii de cont au sarcina de a afla cine i de ce cumpr anumite mrci. Sunt
responsabili cu realizarea tuturor cercetrilor, inclusiv a celor cantitative i calitative. Vezi detalii.
15.6 De ce tip de cercetare este nevoie? (p. 555) (p. 556) Nici un proiect de cercetare nu trebuie
iniiat fr un studiu al surselor cercetrii secundare (adic date strnse deja de altcineva pentru alte
scopuri). Apoi cercetrile directe despre produs, pia, consumator, concuren. Dup terminarea
cercetrii de pia, va face o cercetare a publicitii n principal testarea reclamelor i evaluarea (p.
557) companiei pentru a obine datele necesare conceperii i ameliorrii strategiei i mesajului
publicitar. tiinele comportamentale antropologia, sociologia i psihologia au avut o influen
puternic asupra cercetrii directe.
15.6.1 Antropologia i publicitatea (p. 557) Antropologii i-au dat seama c unele nevoi i
activiti sunt comune oamenilor din lumea ntreag. mpodobirea corpului, gtitul, dragostea,
tabuurile alimentare, druirea de cadouri, limba, cstoria, statutul, sexul i superstiiile sunt
prezente n toate societile, dei fiecare societate le ataeaz propriile valori i tradiii.
15.6.2 Sociologia i publicitatea (p. 558) Sociologia examineaz structura i funcia sistemelor
comportamentale organizate. Firmele folosesc cercetarea sociologic pentru a previziona
profitabilitatea achiziiei unui produs de ctre grupuri diverse de consumatori. Clasele sociale i
stratificarea social (aspiraiile oamenilor exprim de obicei trsturile clasei sociale imediat
superioare celei din care fac parte). Supravegherea tendinelor (p. 559) (macro i micro; n general
tinerii stabilesc tendinele, dar nu toi. Inovatorii, adepii iniiali, iniiatorii de tendine, alpha,
deschiztorii de drumuri). Analiza cohortelor (persoanele care au acelai an de natere i aceleai
valori de baz. Tradiionalitii (60-70); (p. 560) persoane n tranziie (40-60); pretendenii (30-40);
spaialitii (30 de ani)). Cercetarea etapelor de via (cunoaterea ciclului de via al familiei permite
segmentarea pieei i a elementelor atractive ale unei reclame n conformitate cu modelele de
consum i grupurile (p. 561) specifice. (p. 562) la fel etapele de via).
(p. 562) 15.6.3 Psihologia si publicitatea
Psihologia este studiul comportamentului uman i a cauzelor acestuia. Cele trei concepte psihologice
importante pt. comportamentul clientului sunt:

Pag. 47 din 68

Motivaia (se refer la dorinele, impulsurile i ndemnurile care determin succesiunea de


evenimente cunoscut sub numele de comportament),
- cunoaterea (domeniul n care sunt grupate toate fenomenele mentale (percepia, memoria,
judecata, gndirea etc.),
- nvarea (se refer la acele sch. n comportament legate de stimulii externi care apar de-a lungul
timpului.
Aceti trei factori creeaz bazele psihologice ale comportamentului consumatorului.
Valorile i stilul de via (Value and Life Style VALS 2) consumatorii mprii n 8 grupe, fiecare
cu modele distincte de comportament i de luare a deciziilor, care reflect orientarea proprie diferit
i resurse psihologice i materiale diverse (p. 563). Schema. n conformitate cu VALS 2, un individ
achiziioneaz anumite produse i servicii pentru c el sau ea este un anume tip de persoan.
Achiziia este legat de stilul de via care, la rndul su, depinde de orientarea proprie i de
resursele disponibile. VALS 2 este o reea (p. 564) de segmente interconectate. Tipurile vecine au
caracteristici similare i pot fi combinate n moduri diferite pt. a servi anumitor scopuri de
marketing.
A. Transformatorii (oameni de succes, sofisticai, activi, responsabili, cu resurse abundente i
prere foarte bun despre sine; sunt interesai s evolueze i caut s se dezvolte i s se exprime
n moduri diferite cteodat ghidai de principii, cteodat de dorina de a avea o influen
asupra celorlali, de a face o schimbare);
B. Consumatorii orientai ctre principii: realizaii i credincioii (caut s aib comportamente
n concordan cu opiniile lor despre cum este sau cum ar trebui s fie lumea);
C. (p. 565) Consumatorii orientai ctre statut: realizatorii i aspiranii (au sau caut un loc
sigur, ntr-un mediu social pe care l apreciaz);
D. Consumatorii orientai ctre aciune: experimentatorii i productorii (le place s
influeneze mediul n care triesc n moduri tangibile);
E. (p. 566) Lupttorii (duc o via de constrngeri; n mod cronic sraci, needucai, cu abiliti
reduse, fr statut social puternic, n vrst i preocupai de starea lor de sntate, sunt, n mod
frecvent, resemnai i pasivi).
Analiza stimulentelor personale (PDA: personal drive analysis, construit de BBDO) folosit
pentru a descoperi imboldurile psihologice individuale ale consumatorilor spre perseveren, ambiie
sau individualism, care joac un rol n alegerea mrcilor.
(p. 568) 15.7 Seria etapelor de cercetare n publicitate
Cercetare n publicitate include: a) elaborarea strategiei publicitare (care este piaa,
concurena, ce mesaj va fi utilizat, cum se va ajunge la clieni etc.); b) elaborarea execuiei
publicitii (dou tipuri de cercetare: cercetarea de tatonare, i cercetarea destinat studierii
conceptelor, ideilor i imaginilor ce vor fi utilizate); c) evaluarea rezultatelor testate preliminar;
d) evaluarea campaniei. Obiectivul principal al cercetrii n publicitate este de a sprijini procesul
elaborrii creative.
15.7.1 Transformarea informaiilor n strategie Jack Dempsey dela McCann-Erickson:
n sine, informaia nu are nici o valoare. Capt valoare numai atunci cnd strategul adopt un
punct de vedere n legtur cu semnificaia informaiilor. (p. 569) Secretul elaborrii unei strategii
eficiente const n a stabili care informaii sunt importante i care nu. Adoptai punctul de vedere al
consumatorului.
15.7.2 Cercetarea pieei, produsului, concurenei i consumatorului
(p. 570) 15.7.3 Strategia de publicitate sau studierea mesajelor
Studierea mesajelor este utilizat pentru identificarea celor mai relevante i mai competitive
mesaje publicitare de vnzri. Poate lua mai multe forme: grupuri de discuii orientate (grupuri
focus), reprezentarea mesajelor, studii de utilizare, studii de motivare sau segmentarea beneficiilor.
(p. 571) Cercetarea prin grupuri de discuii orientate GDO au devenit principala metod de
cercetare calitativ (ce implic nelegerea a ceea ce oamenii spun c simt sau gndesc; de obicei
are caracter de tatonare i de diagnosticare) a majoritii comercianilor, pentru a afla de ce
consumatorii se comport n felul n care o fac. GDO poate provoca reacii spontane la produse sau
reclame. Un moderator calificat conduce un grup de 8-12 consumatori, de regul clieni poteniali
Pag. 48 din 68

principali. Interviurile tipice cu un GDO dureaz 1 - 2 ore. Numrul sesiunilor de grup variaz de
la firm la firm, n funcie de cheltuieli, subiectul discutat i considerentele temporare. Majoritatea
clienilor organizeaz 5-6 GDO n toat ara. De regul, clientul urmrete interviul din spatele unei
oglinzi cu o singur fa, pentru a nu perturba funcionarea normal a unui grup. Legturile prin
videoconferin, monitoarele de televiziune, camerele telecomandate i tehnologia de transmisie
digital ofer posibilitatea realizrii cercetrii prin grupuri orientate de la distan. (p. 572)
Majoritatea celor responsabili cu planificarea afacerilor sunt de acord c GDO nu trebuie folosite ca
nlocuitori ai cercetrii cantitative. Dar aceste grupuri sunt utile pt. det. reaciilor consumatorilor la
un anumit limbaj dintr-o reclam TV, sau n desfurarea procesului de creaie.
Cercetarea anterioar testrii n general exist dou niveluri de cercetare pt. stabilirea
gradului de reuit a unei reclame. Testarea reclamei se face n dou etape: a) cercetarea reclamei n
varianta iniial (schiat), i b) cercetarea variantei finale a reclamei. n faza de testare preliminar
poate fi evaluat un anumit numr de variabile, inclusiv:
- cap. unei reclame de a atrage atenia;
- gradul n care este neleas de cititori, privitori;
- reluarea unor idei din reclam (reamintire);
- convingerea (probabilitatea ca marca s fie cumprat de ctre client);
- atitudinea fa de marc;
- credibilitatea;
- nivelul de iritare, etc.
Testarea preliminar trebuie folosit ca un ghid, nu ca o metod de prezicere a ctigtorilor i
nvinilor. (p. 573) Testarea poate fi util, dar nu este o tiin lipsit de pericole.
Cercetarea de evaluare a campaniei Firmele care fac campanie utilizeaz n mod frecvent studii
de supraveghere pt. a msura tendinele, gradul de cunoatere a existenei mrcilor i al interesului n
cumprare, precum i factorii de publicitate. Cercetarea din finalul campaniei devine o parte din
cercetarea fundamental pt. selectarea urmtoarei campanii publicitare.
15.7.4 Testarea cercetrii creative
Acest tip de cercetare ajut la elaborarea a ceea ce trebuie spus publicului int i a modului n
care trebuie spus. Cum s execute abordarea i elementele componente. Testarea reclamei este
realizat pt. a-i ajuta s stabileasc dac vor lansa reclama pe pia. (p. 574) O abordare util este de
a specifica standarde de eficacitate nainte de apariia rezultatelor (e.g. mbuntete semnificativ
nelegerea mrcii dup cum s-a apreciat prin _______; atinge un nivel de atenie de cel puin ____
%, dup cum s-a apreciat prin ____). Pt. a avea succes, o reclam trebuie s aib efect: asupra
ochiului i urechii (recepionrii); asupra minii (nelegerii); asupra inimii (s creeze o impresie, un
rspuns).
15.7.5 - Forme ale testrii
A. Testarea ideilor poate fi o parte integrant a planificrii creative i este iniiat n mod
natural de majoritatea clienilor. Testarea creativ a ideilor poate fi definit ca evaluarea unei
strategii creative (alternative) n funcie de publicul int. Vizeaz separarea ideilor bune de cele
proaste, pt. a indica diferite grade de acceptare i pt. a asigura nelegerea factorilor care motiveaz
acceptarea sau respingerea. Posibile teste:
1. Testul de tip cartona al ideilor strategiile creative sunt prezentate participanilor sub forma
unui titlu, urmat de un paragraf al textului reclamei, pe un cartona alb simplu. Fiecare idee este
scris pe un cartona separat;
2. Testul de tip afi similar cu testul de tip cartona, cu excepia faptului c sunt utilizate mici
afie care conin ilustraii simplificate i un text scurt;
3. Testul machet implic prezentarea n faa participanilor a unui exemplar brut al reclamei
tiprite (sau ilustraia unei reclame TV cu textul nsoitor); utilizeaz textul i ilustraiile
complete, aa cum vor aprea n reclama finisat; scopul evaluarea unor efecte mai subtile
(comunicarea, nelegerea, confuzia etc.).
B. Teste ale tipriturilor finisate Testul suitei video: reclamele de prob (finisate sau
nefinisate) sunt inserate ntr-o revist pliant a 20 de pagini care conine att reclame sub form de
editorial, ct i reclame de control. Clienii poteniali vd revista n avanpremier n cadrul unui
Pag. 49 din 68

interviu privat ntr-un centru comercial aglomerat. Participanii sunt chestionai cu privire la
amintirile nestimulate, stimulate sau asociate, legate de reclama de prob. Reclamele sunt evaluate
pt. puterea de oprire, transmiterea de informaii, relevan i puterea de convingere.
Reclamele de prob testarea reclamelor pe pelicul sau band video, 4 categorii:
1. Animatica (ilustraii, desene animate, desene realiste, micri limitate, sau suit de cadre);
2. Fotomatica (fotografii realizate n succesiune pe o pelicul);
3. Livamatica (implic nregistrarea pe pelicul sau pe band magnetic a unor interpretri
reale i este foarte aproape de reclama finisat);
4. Ripamatica (reclama este realizat din filmul altor reclame, adesea luat de pe bobinele de
promovare ale ageniilor publicitare);
(p. 576) Testarea reclamelor finisate tehnicile de testare televizuale, 2 categorii: a) care
vizeaz evaluarea eficacitii unei reclame n funcie de msura n care telespectatorii i amintesc
anumite aspecte ale reclamei; b) care vizeaz evaluarea eficacitii unei reclame n funcie de ceea ce
l motiveaz pe telespectator s spun sau s fac. Cu ct spotul publicitar de prob seamn mai
mult cu reclama finisat, cu att mai exacte vor fi rezultatele testrii. Animaia computerizat ajut
pt. c e mai ieftin.
(p. 577) Testarea emoinal a BBDO ca rspuns, n locul cuvintelor, 53 de fotografii
reprezentnd diferite sentimente; 26 categorii de emoii. Este ceva mai eficient n testare. A fost unul
din primele teste pt. reaciile n plan emoional (vezi detalii).
15.7.6 Cine vede i citete reclama dvs.? Serviciul Starch pt. evaluarea numrului de
cititori destinat s evalueze gradul n care reclamele sunt vzute i citite i nivelul de interes pe
care l trezesc. (p. 578) Cititori sunt mprii n: observator, asociat sau insistent. (p. 579). Dac o
reclam nu rspunde la ntrebarea fundamental Eu ce ctig din asta?, este puin probabil s fie
urmrit sau citit.
Studiul cu privire la Recunoaterea Publicitii Exterioare de ctre Consumatori (CORS
Consumer Outdoor Recognition Study)
Cap. 16 Crearea textului (p. 581)
16.1 Provocarea publicitii: o nou viziune creativ (p. 582) Pe msur ce reducei ideea, pe
msur ce o lefuii pn la structura sa esenial, puterea ei crete. Cu ct penetreaz mai repede
gndirea, cu att mai mult st acolo. Spaiul pe care ncercai s-l cumprai nu este cel din ziare i
reviste, sau din transmisiile radio-TV, ci cel din mintea consumatorilor. Acesta este spaiul cel mai
valoros. Pe acesta ncercai s l influenai.
Scrisul de excepie const n folosirea a mai puine cuvinte pentru a fi mai convingtor. Cnd
facei acest lucru v eliberai ideile pentru a fi mai influente, mai penetrante i, s sperm, mai
memorabile. Concizia nu numai c ne permite s devenim mai influeni, ne permite s devenim mai
stimulativi. Dac suntei mai stimulativi, sunt anse mai mari s devenii mai important.
(p. 583) Viziunea creativ creativitatea nu nseamn numai a scrie o strategie pe o foaie de
hrtie, ci i a surprinde esena acelei strategii i a-i conferi o viziune creativ. Consumatorul nu are
doar mai puin timp pentru a ne asculta, ci i mai puin dispoziie.
16.2 Cum facem publicitate de calitate? Ron Huey: Simplitatea este cheia unei
publiciti de calitate. Luai cea mai relevant caracteristic a produsului sau serviciului dvs. i
comunicai-o ntr-un mod simplu, generator de idei sau antrenant. Textul bun se adreseaz omului
obinuit. Trebuie s fie spiritual, antrenant i conversaional, nu extravagant sau afectat. Cei mai buni
creatori de astzi sunt energici. Marile idei sunt anihilate n fiecare zi, uneori din motive stupide. Cei
mai buni creatori accept acest lucru i revin cu ceva chiar mai bun. 3/4 din cele mai bune reclame
din ziua de astzi folosesc umorul. Dar este umor ironic. Nu glume fr perdea sau umor care s-i
ocheze pe oameni. Importana unui text bun supervedete vor fi oameni creativi, care pot
ptrunde n inimi nu numai n creier pentru a face oamenii s plng i s rd sau s spun ncet
Da, chiar aa m simt.
16.3 Natura i utilizarea elementelor de atracie Publicitatea motiveaz oamenii
adresndu-se problemelor, dorinelor i obiectivelor lor i oferind mijloace de a le soluiona
problemele. (p. 584) Dorinele umane sunt ntreesute n natura noastr fundamental. Nu se
Pag. 50 din 68

modific o dat cu stilul de via sau cu stimulii ambientali exteriori. Instinctele i simurile sunt,
adesea, un punct de plecare pentru a face publicitate elementelor de atracie. Element de atracie
motivul spre care se ndreapt o reclam; este menit s stimuleze o persoan ctre un obiectiv stabilit
de firma care face publicitate.
Selectarea elementului de atracie majoritatea produselor posed un anumit numr de
elemente de atracie care ar putea fi promovate cu succes. Ideea este s o alegem pe aceea care este
(p. 585) cea mai important pentru majoritatea clienilor notri poteniali. deoarece selectarea
elementului de atracie principal este cheia oricrei campanii publicitare, au fost elaborate multe
tehnici de cercetare pentru a identifica elementul de atracie care trebuie folosit. testarea ideilor
(cartonae etc.), GDO, cercetarea motivaional (p. 587 Ernst Dichter, freudian, anii 50 acest tip
de cercetare ncearc s identifice cauzele fundamentale ale comportamentului consumatorilor.
Valoarea sa pleac de la premiza c clienii sunt motivai de sentimente de care nu sunt contieni.
Dei i-a pierdut din strlucire, are nc cercettori). Fie c este identificat n urma cercetrii sau n
alt fel, elementul de atracie asigur baza pt. structura programelor publicitare.
16.4 Elemente ale unei publiciti de excepie
16.5 Structura unei reclame (p. 588) Majoritatea reclamelor sunt prezentate n aceast
ordine:
1. promisiunea avantajului (titlul);
2. expunerea promisiunii (subtitlul, opional);
3. detalierea povetii (dac este necesar);
4. probarea afirmaiei (dac este necesar);
5. aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident).
(p. 589) Oamenii au tendina s parcurg reclamele tiprite n felul urmtor: mai nti
ilustraia, apoi titlul, primul rnd al textului prii principale, iar apoi sigla. Dac mai sunt interesai,
se ntorc i citesc restul textului. Prima fraz i primul paragraf sunt extram de importante n
pstrarea cititorilor. Rata de abandon a cititorilor este destul de important la primele 50 de cuvinte,
dar nu att de mare ntre 50-500 de cuvinte.
A. Titlul partea cea mai important a unei reclame. Este primul lucru citit i trebuie s
trezeasc interesul, astfel nct consumatorul s vrea s continue s citeasc i s afle mai multe
despre produsul vndut. (p. 590) Nu exist nici o formul pt. scrierea unui titlu bun. Exist o serie de
factori care trebuie luai n considerare atunci cnd evaluai un titlu eficient:
1. cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de zece;
2. s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avantaje ale produsului,
numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul pt. a ctiga un nr. ct mai mare de
cititori ai restului reclamei;
3. cuvintele trebuie s fie selective, s prezinte interes numai pt. clienii poteniali
importani;
4. s conin un verb de aciune;
5. trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai titlul s afle
ceva despre produs i avantajele sale.
Multe titluri se mpart ntr-una din patru categorii:
a) titluri care prezint un avantaj nou;
b) titluri care promit direct un avantaj existent (amintesc consumatorilor caracteristicile
existente);
c) (p. 591) titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea (poate avea efect dar trebuie
construit cu atenie legtura puternic ntre momentul curiozitii i marc; exist
ntrebri-titlu, care sunt eficiente dac strnesc curiozitatea pt. a afla rspunsul);
d) (p. 593) titluri selective (cititorii care rsfoiesc o revist sau un ziar este probabil c vor
citi o reclam despre care cred c i privete personal, mai degrab dect una care se
adreseaz unui public larg. Adesea este folosit un titlu selectiv, care vizeaz un anumit
client potenial important, foarte interesat de produs. Proprietarii de apartamente. n
afar de a se adr5esa direct unui anumit grup, titlurile pot prezenta interes prin
menionarea unei probleme comune a oamenilor. O alt calitate vital a titlurilor este
Pag. 51 din 68

specificitatea. Nu uitai, consumatorii sunt mai interesai de specific dect de general. Din
aceast cauz, cu ct mai concret putei fi n titlu, cu att mai bine).
B. Subtitlul (p. 594) Dac mesajul din titlu este lung, poate fi exprimat printr-un titlu
principal (cu litere mari) i un subtitlu (cu litere mici, dar mai mari dect textul principal). Subtitlul
poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu. Poate fi mai lung dect titlul; poate invita la o lectur
suplimentar; i este o trecere la paragraful introductiv al textului.
C. Amplificare Titlul i, dac este folosit, subtitlul, sunt urmate de textul principal al
reclamei. Aici facei prezentarea produsului i explicai cum va fi respectat promisiunea din titlu.
Textul principal amplific ideile la care s-a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. Ce spunei i ct de mult
detaliai depinde de volumul de informaii de care au nevoie principalii clieni poteniali n aceast
etap a procesului de cumprare. Amplificarea trebuie s pun accentul pe acele caracteristici ale
produsului sau serviciului care sunt de prim importan, ns nu pot fi incluse n titlu.
D. Dovezi Textul principal amplific promisiunea din titlu. Uneori, procesul are rolul de a
asigura consumatorul c produsul va funciona potrivit promisiunii. Consumatorii pot cuta dovezi
ntr-o reclam. Iat cteva modaliti n care pot fi oferite dovezi cititorilor:
- (p. 596) sigilii de confirmare (de la surse autorizate);
- garanii de vnzare;
- oferte i mostre de prob;
- garanii de performan n timp;
- reputaie (Este recomandat de productorii a peste 350 de milioane de articole de
mbrcminte);
- demonstraii (nainte i dup, pt. a vedea cum funcioneaz i ce efecte are);
- recomandri (de la persoane considerate de consumatori calificate s exprime opinii cu privire la
produsele pe care le susin).
16.6 Stilul textului un text bun de reclam are un nceput, un mijloc i un sfrit. Trecerea
trebuie s fie lin de la o parte la alta. (p. 597) Principalele abordri n descrierea unui produs sunt:
a. abordarea faptic astfel ne ocupm de realitate care exist cu adevrat. Vorbim despre
produs sau serviciu ce este, cum este fcut, ce face. Concentrndu-ne asupra datelor produsului
care sunt importante pentru cititor, explicm avantajele produsului. Un fapt poate fi interpretat n
diferite feluri, fiecare exact, dar fiecare lansnd diferite moduri de a gndi. Abordarea fapic
poate fi folosit la vinderea a mai mult dect produse sau servicii. Date despre ide, locuri etc. pot
fi prezentate dintr-o nou perspectiv.
b. abordarea imaginativ (p. 598) arta de a crea un text const n a spune lucruri familiare ntrun mod neateptat;
c. abordarea emoional (p. 599) emoia poate fi un mijloc de comunicare puternic.
Sentimentele fa de produsul sau firma dvs. pot fi un plus sau un minus important. Textul care
folosete elemente de atracie psihologice pt. dragoste, ur sau team are o influen remarcabil.
Adesea textul va continua elementul de atracie emoinal, deu, uneori, va lua o direcie faptic
pt. a informa cititorul despre (p. 600) anumite caracteristici ale produsului, pentru a-l convinge
de valoarea sa.
Publicitatea comparativ Aciunea de a v compara produsul direct cu unul sau mai multe
produse concurente este denumit publicitate comparativ. Liderul nu ncepe niciodat; cele mai
reuite sunt cele care compar produse identice, cu excepia diferenelor subliniate; caracteristicile
diferite trebuie s prezinte importan pt. consumator.
16.7 Sloganurile provine de la gaelicul slugh gairm strigt de lupt. Un slogan rezum
tema avantajelor unui produs, pentru a transmite un mesaj uor de reinut n cteva cuvinte. La TV
sau radio pot fi combinate cu o melodie care se reine uor, pt. a realiza un spor publicitar. n general
sloganurile sunt clasificate ca:
- (p. 601) sloganuri instituionale (create pt. a consacra o imagine prestigioas pentru o companie,
apar n toate materialele de promovare);
- sloganuri de comer agresiv (rezum caracteristicile speciale semnificative ale produsului sau
serviciului, i au pretenii foarte competitive).

Pag. 52 din 68

Dac un slogan poate aminti unui cumprtor ntr-unul din aceste magazine de o caracteristic
special a produsului, cu certitudine i-a atins scopul. Sloganurile pot aminti cumprtorilor i de
numele unui produs de la o firm pe care o respect. Nu toate reclamele au nevoie de sloganuri
(anunurile unice nu). (p. 602) Elementele unui slogan este menit s fie reinut i repetat cuvnt cu
cuvnt; n mod ideal, sloganul trebuie s fie scurt, clar i uor de reinut. Afirmarea competenei
ajut. Existena numelui produsului n interiorul sloganului este un avantaj.
16.8 Planul creativ de activitate nainte ca majoritatea ageniilor s nceap s redacteze
o reclam, elaboreaz un plan creativ de activitate pt. a le cluzi n direcia cea bun. Modele
Lintas:Link i Young & Rubicam.
16.9 Sugestii pt. realizarea unei reclame (p. 603) (Philip W. Sawyer) (p. 604) iat 10
sugestii pe care, credem noi, responsabilii cu publicitatea trebuie s le aib n vedere atunci cnd
pornesc s redacteze o reclam:
1. meninei-o simpl, scurt (KISS Keep it simple, short);
2. nu vindei produsul; vindei avantajele pe care le ofer produsul;
3. atunci cnd este cazul condimentai-o cu sex;
4. (p. 605) folosii celebriti;
5. exploatai potenialul culorilor;
6. (p. 606) facei reclama s curg fr efort;
7. evitai ambiguitatea (adic publicitatea care nu transmite un mesaj clar i distinct);
8. accentuai contrastul (trim ntr-o lume vizual i un lucru care pace ochiului este contrastul.
Se recomand ca firmele care fac publicitate s foloseasc cea ce s-ar putea numi ironie
vizual. Contrastai coninutul reclamelor, culorilor. E amuzant, atrgtor);
9. (p. 607) folosii copii i animale;
10. cnd o reclam are multe cuvinte, facei-o ispititoare (relativ puini cititori prefer s piard
timpul pt. a citi cea mai mare parte a textului unei reclame; dac 20% dintre cititorii revistei
studiaz amnunit textul dvs., nseamn c v-ai descurcat foarte bine. Astfel, provocarea
este s uurm ct mai mult acest proces pt. cititor. Doar un coninut bun nu va atrage
cititorii. Cel mai bine scris, cel mai spiritual i mai viu text va fi neglijat dac nu este bine
spaiat i suficient de mare i clar pt. a invita cititorul).
Cap. 17 Conceptul total: cuvinte i imagini (p. 609)
Trebuie s nvm s ducem cititorul sau telespectatorul dincolo de strategie, s trecem dincolo de
stil i s intrm ntr-o dimensiune magic. Publicitatea excepional trebuie s aib impactul unui
pumn n gur. Procesul creativ poate fi divizat n patru domenii fundamentale: concepte, cuvinte,
imagini i mijlocul sau vehiculul utilizat pentru a le prezenta. n publicitate, conceptul total este un
mod nou de a privi ceva un mod inedit de a vorbi despre un produs sau serviciu, o (p. 610)
dimensiune neateptat de nou care ofer observatorului o nou perspectiv. Un concept este o idee
marea idee una care este exprimat clar i care combin cuvinte i imagini. Cuvintele descriu
ceea ce este ideea de baz, iar imaginile repet ceea ce spun cuvintele sau, chiar mai bine, ntresc
ceea ce spun cuvintele sau asigur un cadru care face cuvintele mai plastice. Conceptul creativ
trebuie nu numai s atrag atenia, trebuie i s depeasc principalele atuuri i denumirea
comercial.
Ideile vin din emisfera cerebral dreapt i cea stng emisfera stng a creierului
asigur capacitatea de a raiona, controleaz abilitatea verbal i proceseaz informaiile
(caracteristicile redactorilor de reclame). Emisfera dreapt ofer intuiie, proceseaz informaiile,
gndete non-verbal, rspunde la culoare i este artistic (caracteristicile directorilor artistici).
Conceptul sau ideea fundamental trebuie s fie un rspuns abstract la o nevoie sau dorin
perceput. Ideea de execuie este o redare n cuvinte, simboluri, sunete, culori, forme i orice
combinaie dintre acestea a unui rspuns abstract la o nevoie sau dorin perceput.
Echipa creativ n general, responsabilitatea pt. imagine, proiect i reprezentare grafic
revine directorului artistic. Autorul sau redactorul de reclame (copywriter) are sarcina de a crea
cuvintele pentru reclam i poate conceptul reclamei (n cazul n care exist echipe creative, aceasta
va avea sarcina elaborrii conceptului). Toi acetia trebuie s se neleag unii pe alii. (p. 611)
Pag. 53 din 68

Echipele creative se alimenteaz una pe alta. Fiecare are metoda sa de elaborare a marilor idei. Dar,
probabil, nu exist o singur metod. Dick Lord, preedintele Grupului Lord, spune: mi iau cel mai
mare bloc de desen i fac schie (p. 612) sumare, i scot doar titluri sau idei vizuale. mi las mintea
s hoinreasc. Stau i fac 60, 70 nu le editez. Mai trziu le revezi i constai c sunt 10 sau 12 la
care te-ai putea uita din nou. Apoi te ntlneti cu partenerul director artistic i spui, Ei, ce ai? Eu
am asta.
Ideea Ideile valoroase sunt greu de generat, dar merit s te lupi pentru ele atunci cnd
gseti una. Ideile valoroase sunt idei simple. Oamenii nu-i amintesc detalii cu claritatea cu care i
amintesc concepte. Ideea trebuie s fie vie, s sar de pe pagin sau s v stimuleze direct simurile
n timp ce v uitai la televizor. Ideile originale fac dou lucruri importante:
1. determin consumatorul potenial s aib n vedere mai nti produsul dvs.;
2. imprim pt. totdeauna denumirea mrcii dvs. n memoria potenialului client i o leag de
atributele pozitive ale produsului dvs.
Reprezentarea ideii n aceast etap a procesului, echipa creativ concepe imagini mentale
legate de modul n care elementul fundamental de atracie poate fi transformat ntr-un mesaj de
vnzare. Este momentul executrii marii idei. La fel precum o povestire bun are diferite intrigi
secundare care sunt adunate ntr-un fir narativ original, interesant i coerent, o reclam bun are o
organizare bine coordonat care curge pentru a crea un mesaj ispititor despre produs i avantajele
sale. Lucrul esenial este imaginarea acelui tip de imagine mental care exprim cel mai bine ideea.
n timp ce gndii sub form de imagini, gsii cuvintele care se potrivesc imaginii pentru producerea
celui mai puternic efect. Realizai attea variante ale ideii de (p. 613) baz cte putei. Forai ideea
la limit. ncercai fiecare posibilitate, dar nu uitai c rezultatele finale trebuie s transmit mesajul
fundamental i denumirea comercial a produsului. Ilustraia i textul transmit promisiunea planului
creativ de activitate?
Abordarea de marketing a reprezentrii fiecare reclam este creat pentru un scop precis de
marketing. Promisiunea este o afirmaie cu privire la avantajele consumatorului i spune
potenialului client ce va face produsul pentru el.
Saltul creativ Cea mai bun creaie provine din nelegerea a ceea ce oamenii gndesc i simt.
Creativitatea este o sensibilitate fa de natura uman i capacitatea de a o comunica. Spune-i omului
cum i se va mbunti viaa dac folosete produsul i va fi foarte atent. Inspiraia poate veni din
brainstorming, sau asociaii libere de idei. De multe ori ideea apare atunci cnd nu eti atent. Odat
ce ai gsit ideea conceptul i imaginea care lucreaz mpreun ai fcut saltul creativ.
(p. 614) Macheta Saltul creativ este doar primul pas n realizarea reclamei. Reclama n sine are
o diversitate de elemente: titlu, ilustraie, text, tipul siglei, poate un subtitlu, diferite alte ilustraii de
importan diferit, un talon etc. Punerea lor mpreun ntr-o form ordonat poart numele de
machetare. (p. 615) Dei persoana care creeaz ideea vizual poate fi aceeai cu aceea care face
macheta, cele dou funcii sunt diferite. Persoana care efectueaz reprezentarea transpune o idee ntro form vizual; persoana responsabil cu machetarea folosete ilustraia i toate celelalte elemente
pt. a efectua un aranjament sistematic i atractiv. Prima sarcin este de a decide elementul cel mai
important titlul? Imaginea? Textul? Importana fiecrui element i determin mrimea i locul n
reclam.
Muncind din greu pt. a fi remarcat Atragerea ateniei. A fi observat. Vizibilitate ridicat.
Oricum ai spune, acesta este principalul obiectiv al unei reclame. Nu putei s vindei oamenilor
dac nu le atragei atenia. Toate elementele originale imaginea, titlul, textul trebuie executate n
for, dac se dorete ca reclama s reueasc. Cum facei ca o reclam s ias n eviden? De
obicei, ilustraia este cheia. O reclam atrage oamenii sau nu i, foarte adesea, ilustraia i convinge.
Titlul este extrem de important pt. a menine treaz interesul oamenilor. Folosirea unei imagini
ocante numai pentru a atrage atenia este, n general, o greeal. Imaginile vii v pot solicita atenia.
(p. 617) Exist trei mijloace de baz pentru atragerea ateniei: utilizarea numai a imaginii, utilizarea
numai a titlului, utilizarea unei combinaii de imagine i titlu.
(p. 618) Principiile de baz ale proiectului urmtoarele principii de proiectare, corect
folosite, vor atrage cititorul i vor crete ansele citirii mesajului:

Pag. 54 din 68

1. Unitate toate reclamele originale sunt caracterizate printr-un proiect uniform pt. a crea un efect
global, armonios. Dac reclama nu prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual;
2. Armonie toate elementele machetei trebuie s fie compatibile; nu ar trebui s existe prea multe
tipuri i mrimi diferite de litere, ilustraii etc.;
3. Ordine Reclama trebuie aranjat ordonat, astfel nct s poat fi citit de la stnga la dreapta i
de sus n jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului ntr-o micare structural sau
privire de ansamblu. Dispunei elementele astfel nct ochiul s porneasc i s parcurg
traiectoria dorit n reclam. Aranjamentele n Z sau S sunt printre cele mai des ntlnite.
4. Subliniere accentuarea unui element sau concentrarea asupra unui element pt. a-l face s ias n
eviden. Ilustraia, titlul, sigla sau textul; dac accentuai toate la fel, reclama va fi lipsit de
accent.
5. Contrast Avei nevoie de diferene de mrime, form i mod de exprimare, pentru ca reclama s
nu fie monoton dpdv vizual. Alternnd caracterele aldine cu cele cursive sau utiliznd caractere
mari aducei n atenie un cuvnt sau o fraz i creai un contrast ntre elementele de tipar.
Contrastul face macheta mai interesant.
6. Echilibru - controlarea mrimii, modulaiei, ponderii i poziiei elementelor reclamei. Elementele
armonioase par sigure i naturale ochiului. Exist esenialmente dou forme de echilibru:
geometric (elemente egale ca pondere, mrime i form pe partea dreapt i stng a unei linii
verticale imaginare trasate prin mijlocul reclamei; dau impresia de stabilitate i conservatorism) i
liber (p. 619) centrul optic al paginii, msurat de jos n sus, este la cinci optimi din distana pn n
partea de sus a paginii; astfel, difer de centrul matematic. n echilibrul liber, obiectele sunt
amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr-o asemenea relaie unul cu altul nct pagina, n
ansamblu, pare n echilibru. Acest tip de aranjament necesit mai mult analiz dect simplul
echilibru bisimetric, dar efectele pot fi pline de fantezie i specifice.
(p. 620) Alte elemente componente:
Culoarea: una dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame este culoarea. Poate
atrage atenia i poate crea o anumit dispoziie. Trebuie s convingei consumatorii c produsul dvs.
este diferit, nainte de a crede c este mai bun. (p. 621) Elementul cromatic culorile vii i contrastul
contribuie la puterea de atracie a unei reclame. Cu puine excepii oamenii observ o reclam
colorat mai repede dect una n alb i negru. (p. 622) Unele produse pot fi prezentate n mod realist
numai n culori. Institutul Pantone pt. Studiul Culorilor. Asociaia Culorilor din America. Grupul de
Marketingul Culorilor (Color Marketing Group CMG). (p. 623) Este esenial ca designerii s fie
contieni de impactul diferitelor culori, al nuanelor, de modul n care pot emoiona publicul, din
moment ce culoarea este, n ultim instan, comunicare.
Spaiul alb unii machetatori i designeri sunt atta de preocupai de ilustraii, nct uit c
spaiul alb este un instrument de proiectare foarte semnificativ. regula de baz n folosirea spaiului
alb este meninerea lui n afara reclamei. Prea mult spaiu alb n mijlocul reclamei poate distruge
unitatea, prin mpingerea ochiului n direcii diferite i derutarea cititorului.
Pregtirea machetei pe msur ce este elaborat, o reclam poate trece prin diferite stri brute.
Aceste tipuri diferite de proiecte reprezint diferite etape ale elaborrii tradiionale (nu electronice, a
reclamei):
a) (p. 624) schie desene miniaturale care probeaz diferite aranjamente ale elementelor machetei;
b) machete brute desene echivalente cu mrimea real a reclamei. Toate elementele sunt prezentate
mai clar, pentru a simula modul n care va arta reclama;
c) macheta detaliat (sau mecanic) toate caracterele culese i aezate exact cum urmeaz s apar
n reclama tiprit; ilustraiile sunt realizate de 1,5 ori mai mari dect vor fi n reclam (spre a fi
reduse cu o treime pentru o reproducere mai exact) i sunt pregtite separat; din aceast cauz
sunt indicate n mod precis pe macheta detaliat, prin csue goale, sau baleiate pe poziie pentru
machetarea computerizat; aceast reclam va fi utilizat pentru a obine aprobarea clientului.

Pag. 55 din 68

(p. 626) n trecut, procesele de creaie i producie erau separate i diferite. Datorit progreselor n
materie de software i hardware, o singur persoan poate face att machetarea, ct i producia, dei
experiena n utilizarea anumitor soft-uri poate menine aceste funcii difereniate.
(p. 627) Imaginea Cercetarea arat c 98% dintre reclamele cu cele mai mari punctaje conin o
fotografie sau o ilustraie, demonstrnd c oamenii sunt fiine foarte vizuale. n majoritatea
reclamelor, fotografia sau ilustraia ocup ntre 25% i 67% din spaiul machetei.
Regia artistic i tehnica fotografierii regia artistic i tehnica fotografierii sunt discipline
gemene fiecare, teoretic, ridic nivelul celeilalte. A avea o fotografie remarcabil ntr-o machet
necorespunztoare conduce la o publicitate de proast calitate. Fiecare reclam conine dou lucruri:
ce vrei s spui i cum o spui. Ceea ce poate face regia artistic este s transmit informaii dpdv
afectiv, nu intelectual. Fotografiile pot fi foarte scumpe. 700-10.000$, n funcie de reputaia
fotografului i de asentimentul firmei de a plti.
Mijloacele artistice instrumentul sau materialul folosit pentru a reda o ilustraie este
denumit mijloc artistic. Cel mai popular mijloc artistic din publicitate este (p. 628) fotografia. Alte
mijloace rspndite sunt stiloul, cerneala, pastelul. Alegerea unui mijloc artistic depinde de efectul
dorit, de hrtia pe care urmeaz s fie tiprit reclama, de procesul de tiprire folosit i, cel mai
important, de existena unui artist eficient pentru mijlocul dorit.
Publicitatea comercial n cumprarea lucrrilor de art plastic publicitar crearea
unei reclame necesit, de obicei, dou tipuri de talente artistice: persoana plin de fantezie, care
concepe ideea vizual singur sau mpreun cu redactorul de reclame i realizeaz macheta
principal; i un artist plastic care finalizeaz ilustraiile. Marile agenii au directori artistici i
machetatori pt. reprezentarea i crearea machetelor, precum i ateliere i artiti plastici sau graficieni
pt. a face lucrurile curente. Pentru a utiliza o ilustraie trebuie mai nti s avei permisiunea scris
sau o autorizaie legal de publicare; n al doilea rnd, trebuie stabilit anticipat toate condiiile. Un
fotograf poate face un anumit numr de poze, dintre care alegei una. Care va fi preul dac dorii s
folosii mai mult de un cadru? Care va fi preul dac folosii poza n mai multe publicaii? Tarifele
pot diferi foarte mult n funcie de reputaia lor, de natura lucrrii, de mediul n care va fi utilizat
lucrarea i de eventualitatea n care reclama va fi difuzat pe plan local, regional sau naional.
Alte surse de lucrri de art sau fotografii clienii nu dispun ntotdeauna de timpul sau
banii necesari pentru lucrri de art sau fotografii originale. Exist trei surse de baz pt. imagini gata
fcute: lucrri de art separate ((p. 629) imagini gata de utilizat libere de drepturi de autor;
dezavantaj ideile trebuie adaptate imaginilor existente, i multe dintre ilustraii sunt destul de
comune; avantaje costuri rezonabile, sortiment bogat), lucrri de art separate computerizate, i
fotografii obinuite.
Cap. 18 Producia tipografic (p. 632)
Oamenii din publicitate i marketing trebuie s aib cunotine practice despre producie deoarece
implic timp, calitate i costuri. Acest proces de transformare, care pornete de la macheta original
pn la o pies finisat este responsabilitatea firmei care face publicitate sau a ageniei i este
denumit producie tipografic. Cerinele de producie difer de al reclam la reclam. Echipele de
publicitate i marketing au nevoie de cunotine practice despre toate aceste procese de producie,
precum i despre specificaiile tehnice ale publicrii. Procesul de producie poate implica muli bani
i muli oameni.
(p. 633) Majoritatea produciei nc implic trecerea reclamei de pe ecranul calculatorului pe film
tipografic pentru publicare sau tiprire. ntr-o anumit msur, industria de publicitate controleaz
numai un fragment din eforturile sale de producie. Dac avei o reclam pentru tipar care urmeaz
s fie publicat, publicaia i stabilete propriile norme de specificare a modului n care reclamele
urmeaz s fie publicate i prezentate. Producia tradiional implic trecerea tuturor elementelor
reclamei pe film i apoi pe forme de tipar. Producia total digital trece imaginile de pe calculator pe
forme de tipar,ocolind filmul.
(p. 635) Procesul anterior tipririi Ceea ce trebuie fcut pentru proiectarea machetei nainte de a
putea fi tiprit implic pregtirea pentru actul tipririi. n linii generale principalele etape sunt:

Pag. 56 din 68

pentru metoda tradiional: conceptul reclamei: text, machet i aprobri; culegerea; separarea
electronic a culorilor; macheta; pregtirea filmului; realizarea formelor; tiprirea;
- pentru metoda digital: conceptul reclamei: text, machet i aprobri; baleierea; macheta;
verificarea; pregtirea filmului; realizarea formelor; tiprirea.
(p. 636) Producia tipografic compartimentul de producie tipografic din cadrul ageniei
desfoar procesul de transformare de la conceptul creativ original la comunicarea tiprit a
clientului. Angajaii compartimentului trebuie s dein cunotine practice cu privire la toate aceste
procese de producie, precum i la specificaiile tehnice ale publicrii, considerentele bugetare i
cerinele de calitate. Nu n ultimul rnd, trebuie s neleag intervalul de timp disponibil pentru
execuie. Toi aceti factori interdependen. Mrimea echipei responsabile cu producerea
tipriturilor depinde de volumul activitii de reclam a ageniei. Domeniul operaiilor de tiprire
cuprinde: achizitorii de ilustraii; (p. 637) specialitii n tipografie; responsabilii cu producia
tipografic; achizitorii de tipar. Alturi de funciile deja menionate, un mare departament de
producie poate include specialiti n ntocmirea devizelor estimative (deviziti) i corectori.
Bugetul trebuie estimat n avans i prezentat clientului. (p. 638) Dept. de producie colaboreaz
strns cu dept. de exploatare, care stabilete i verific graficele operaiilor, de la creaie la producia
final.
(p. 641) Selectarea procedeului de tiprire n majoritatea cazurilor, procedeul de tiprire folosit
depinde de mediul de comunicare n care ruleaz reclama, nu de firm sau agenia publicitar. Exist
trei mari procedee de tiprire:
a) tiparul nalt (de pe o suprafa ridicat, n relief) nu mai este att de popular; suprafaa
ridicat este acoperit cu cerneal i vine n contact direct cu hrtia; ca o tampil de cauciuc;
(p. 642) ilustraiile, fotografiile, textul etc. trebuie transformate n heliogravur (procedeu
prin care forma de tipar devine suprafa n relief) nainte de tiprire;
b) tiparul plan (offset, sau ofset de pe o suprafa plan) vezi detalii;
c) (p. 643) tiparul adnc imprimarea se realizeaz prin cilindri gravai chimic pe o main de
imprimat rotativ; util n serii lungi de efecte grafice; nu este util pt. tiprirea n serie mic;
vezi detalii
Pot fi utilizate maini de tiprit alimentate cu hrtie n coli sau cu hrtie n sul.
(p. 644) Serigrafia proces de tiprire simplu care utilizeaz o matri; merge aproape pe orice; vezi
detalii.
(p. 645) Literele de tipar i citirea titlurile afiate trebuie s atrag atenia cititorilor i s
ncurajeze citirea textului principal. Tiprirea cu verzale (majuscule) nu ndeplinete, n general,
aceste obiective. Peste 95% din text este cules cu litere mici. Cercetarea a artat c cititorii prefer s
citeasc litere mici dect majuscule. Totodat, nlimile diferite ale literelor mici care formeaz
cuvinte creeaz o form conturat, care este stocat n (p. 647) mintea cititorilor i care ajut la
reamintirea cuvintelor atunci cnd sunt vzute. Cuvintele alctuite din caractere mici pot fi citite mai
repede dect atunci cnd sunt vzute. Cuvintele alctuite din caractere mici pot fi citite mai repede
dect cuvintele culese cu majuscule.
Procesul ideal de citire se ntlnete atunci cnd ochiul este capabil s parcurg repede un
rnd al textului, s cuprind grupuri de trei-patru cuvinte dintr-o dat i apoi s sar la un alt set de
cuvinte, apoi la altul. Punctele distincte sau pauzele de oprire necesit fiecare aproximativ o ptrime
de secund. Cuvintele scrise cu litere mici fac posibil desfurarea acestui proces. Pe de alt parte,
cuvintele culese cu majuscule foreaz cititorul s citeasc litere separate i s combine mintal
literele n cuvinte, iar cuvintele n expresii sau fraze. Urmarea este o reducere cu 10-25% a vitezei de
citire i a nelegerii.
Exist situaii n care titlurile sau subtitlurile scrise cu majuscule reprezint alegerea corect.
Desenul poate avea prioritate fa de regula comunicrii; atunci cuvintele i rndurile trebuie
reduse la minimum. Mai mult de patru sau cinci cuvinte pe un rnd i mai mult de dou rnduri
scrise cu majuscule sunt greu de citit.
(p. 649) Msurarea literelor de tipar (dimensiunea literelor este format din: linia de baz,
prelungitor inferior, prelungitor superior, picioru, nlimea minusculei, nlimea majusculei)

Pag. 57 din 68

(p. 650) Culegerea 300 dpi este o rezoluie slab; mainile de cules sofisticate au i 3.600
dpi.
Pregtirea electronic a formelor i ilustraiilor exist mai multe tipuri de imagini care
intr n responsabilitatea oamenilor din producie, fiind incluse imagini liniare i semitonuri, att n
alb i negru ct i color.
(p. 651) Imaginile liniare (raster = sita fotografic) orice desen, caracter sau imagine
constituie dintr-o culoare compact (fr valoare tonal) este denumit imagine liniar. Imaginile
realizate n tu sunt imagini liniare, deoarece tuul nu are valoare tonal. n general, aceste imagini
sunt realizate mai mari dect ar avea nevoie maina de imprimat, pentru a diminua imperfeciunile
desenelor n momentul n care sunt micorate i tiprite. Nuane liniare putei realiza variaii de
umbr ale imaginilor liniare prin dispersarea culorilor compacte, cu nuane de sit i raster de
tanghir. (p. 652) Semitonuri (p. 653) dac privii fotografiile n alb i negru, vei observa c sunt
diferite de imaginile liniare au o valoare tonal. Astfel de fotografii au o gam de valori tonale
ntre negru pur i alb pur i sunt numite ilustraii cu tonuri continue. Pentru a reproduce gama de
tonuri ntr-o imagine cu tonuri continue, imaginea trebuie mprit n puncte. n acest caz imaginea
este denumit autotipie. Cerneala neagr este cerneal neagr i nu nuane de gri, astfel nct
procedeul de producie trebuie s creeze o iluzie optic prin (p. 654) transformarea zonelor tonale n
puncte de raster de diferite mrimi pe tipritur, pe care ochiul s le perceap drept cenuii. (p. 655)
Finisajul autotipiei autotipie neted, siluet, (p. 656) supraimpresie, canelur). Conversiunea
liniar transform un original cu tonuri continue ntr-o imagine foarte contrastant, numai cu
nuane de alb i negru, similar imaginii liniare. Conversiunea transpune imaginea ntr-un anumit
model: mezzotinto, linie sinuoas, linie dreapt, sau cerc concentric. Forme cu semitonuri n dou
culori dintr-o ilustraie monocromatic poate fi obinut n dou moduri o reproducere n dou
culori procedeul duplex (vezi detalii). Policromia foto color au nevoie de metoda policromiei.
Cele patru culori sunt (p. 657) cyan (albastru), magenta (rou), galben i negru - CMYK. Primele trei
asigur gama de culori, iar negrul asigur definirea i contrastul imaginilor. (p. 660) Punctele raster
sunt n patru culori. Scanerele cu pat plan i cu tambur (mai performante). Tiparele de prob (vezi
detalii).
(p. 664) Diafragmarea stocastic (sau diafragmarea prin modulaie de frecven) metod
de obinere a unor detalii i nuane extraordinare care aproximeaz calitatea fotografic. Cu rasterele
convenionale, punctele sunt spaiate la distane egale pe o gril, iar valoarea tonal este obinut
prin creterea sau reducerea mrimii punctelor. Pe de alt parte, diafragmarea stocastic presupune
puncte foarte mici de aceeai mrime, numrul lor variind n funcie de valoarea tonal. (p. 665)
Tiprirea anhidr n locul tiparului offset.
Cap. 19 Reclama de televiziune (p. 667)
(p. 668) Soluiile folosite pt. a atrage atenia telespectatorilor sunt trectoare. Trebuie s existe o
strategie sntoas ambalat ntr-o idee creativ.
(p. 669) Conceperea mesajului publicitar i programul de producie Procesul creativ este
dificil de anticipat. Nu este ntotdeauna uor s concepi noi mesaje penetrante respectnd programul
planificat, sau s anticipezi reaciile clientului la mesajul publicitar. Este important de stabilit un
program rezonabil pt. conceperea i producerea mesajului publicitar. Un program de concepere a
mesajului obinuit poate include:
1) activiti exploratorii legate de mesaj;
2) prezentarea ideii n faa clientului;
3) revizuirea, pentru a se obine aprobarea de producie a clientului;
4) transmiterea mesajului pt. avizarea intern (departamentul juridic, cercetare-dezvoltare,
conducerea managerial);
5) avizarea difuzrii (reele/ posturi locale);
6) ntlniri preliminare (specificaii/ condiii);
7) ntlniri pre-producie;
8) filmrile;
9) procesele post-producie;
Pag. 58 din 68

10) prezentarea primului montaj clientului pt. aprobare;


11) revizuiri;
12) prezentarea produsului final clientului;
13) data expediiei.
Crearea reclamei de televiziune Reclama de televiziune este compus din dou segmente
principale: video i audio. Procesul creativ ncepe cu partea video, pt. c n general televiziunea este
mai potrivit pt. a arta dect pentru a spune; totui trebuie inut cont i de impactul cuvintelor i al
sunetelor.
(p. 670) Tehnicile vizuale:
1) mrturiile (de persoane celebre sau complet necunoscute);
2) serialele (reclame difuzate n grupuri sau n cadrul unor campanii; fiecare reclam continu
povestirea din reclama precedent);
3) metrajul filmelor clasice (secvene de televiziune i film clasic manipulate pentru a crea
reclame);
4) (p. 671) purttorul de cuvnt (un prezentator n faa aparatului de filmat ce prezint
mesajul n mod direct; poate realiza i demonstraii; persoan plcut, ce inspir ncredere,
nu foarte puternic, pentru ca eroul s fie produsul);
5) demonstraia (se filmeaz de aproape, pentru a se vedea detaliile);
6) prim-planurile (televiziunea este, n principal , un mijloc al prim-planurilor);
7) firul narativ (avnd un nceput, un mijloc i un final bine delimitat, totul n 30 sec.);
8) (p. 672) comparaiile (de obicei cu produsul lider);
9) fotografiile i desenele de publicitate;
10) episoadele-din-via (actorii interpreteaz o poveste, ntr-o ncercare de a-i implica pe
telespectatori n viaa mrcii);
11) interviul cu consumatorii;
12) ilustraii i situaii (o serie de scenete rapid prezentate, artnd persoane bucurndu-se de
produs aa cum se bucur de via);
13) umorul (atenie ca umorul s nu stea n calea vnzrii);
14) (p. 673) animaia (desenul animat, etc.);
15) stop cadru (un produs/obiect ambalat i fotografiat n diferite poziii, simulndu-se micarea);
16) rotoscopul (secvenele animate i cele filmate produse separat, i apoi combinate;
17) soluiile problemelor;
18) exemplificarea strilor sufleteti;
19) spoturi divizate sau corelate (dou spoturi nrudite, de apr. 15 sec., sunt difuzate alternnd cu
un spot complet diferit);
20) inforeclamele (reclame care seamn cu un program (p. 674) de 30 minute);
21) combinarea (se combin mai multe tehnici de mai sus);
Persoanele (p. 675) crora le place o reclam sunt de dou ori mai uor de convins de ctre aceasta,
n comparaie cu persoanele care au o atitudine neutr fa de reclam; aprecierea reclamelor merge
mult mai departe dect simpla distracie; reclamele cu celebriti plac consumatorilor, fiind depite
doar de reclamele umoristice i cele n care apar copii.
(p. 676-677) Planificarea reclamei principii de baz ale realizrii scenariului reclamei sau modului
de concepere a ideii - vezi detalii;
(p. 679) Scrierea scenariului (vezi detalii);
(p. 680) Conceperea panoului descriptiv Odat ce echipa creativ a conceput un scenariu,
urmtorul pas este reprezentat de crearea unui panou descriptiv, care const ntr-o serie de schie ce
prezint scenele principale din scenariu. Este un instrument util pentru a permite discutarea
conceptului cu personalul ageniei sau clientului. Este extrem de dificil, dac nu imposibil, de
vizualizat varianta final a reclamei, pornind de la panoul descriptiv. (p. 681) Panourile descriptive
constau n dou cadre pentru fiecare scen. Cadrul din partea superioar reprezint ecranul
televizorului (element vizual). Cadrul de la baz cuprinde o descriere a elementului video (conform
scenariului) i a celui audio pentru secvena respectiv. Pot exista 4-12 sau mai multe ansambluri de
Pag. 59 din 68

cadre, depinznd de natura reclamei, i de cererile de detalii ale clienilor. Proporia lungime lime
4/3 (similar cu a ecranului TV).
(p. 682) Alte elemente ale reclamelor elementele optice; (p. 683) coloana sonor;
(p. 686) Producerea reclamei de televiziune transformarea n realitate a elementelor panoului
descriptiv aprobat este realizat prin producia de televiziune, care are trei faze:
a) pre-producia include stabilirea distribuiei, obinerea recuzitelor, conceperea scenelor sau
construirea elementelor scenografice, gsirea unui studio sau a unui loc pentru filmri i
ntlnirile cu reprezentanii ageniei, clientului sau casei de producie (vezi i p. 687);
b) filmrile cuprinde munca de filmare sau nregistrare pe casete audio a tuturor scenelor
reclamei (vezi i p. 689);
c) post-producia (sau editarea, finalizarea, finisarea) include alegerea scenelor
corespunztoare dintre cele filmate, aranjarea lor n ordinea corect, introducerea efectelor de
tranziie, adugarea titlurilor, combinarea sunetelor cu imaginile i prezentarea formei finale
a reclamei;
Cu producia este nsrcinat productorul. El numete regizorul. (p. 687) Regizorul ia parte la
procesul de distribuire i dirijare a interpreilor, coordoneaz activitile operatorului pentru fiecare
imagine, i asum responsabilitatea pentru aranjamentul scenic i alctuiete ntregul spectacol.
(p. 693) Controlul costului de producie al reclamei (principalul motiv din cauza cruia se
nregistreaz pierderi financiare este planificarea necorespunztoare. n producie, cele dou
elemente de cost principale sunt fora de munc i echipamentul. Fora de munc echipa de
producie, regizorul i actorii este angajat pe o baz zilnic, iar echipamentul este nchiriat tot pe
o baz zilnic. Dac o anumit scen nu a fost pregtit corespunztor, dac un anumit element de
recuzit nu a fost transmis sau dac locul filmrilor nu a fost cercetat din timp, filmrile planificate
s dureze o zi pot necesita un timp suplimentar. Detalii p. 694-696. (p. 696) Costul poate varia
ntre 2.000-67.000 USD pt. o reclam de 30 sec.
Cap. 20 Reclama radiofonic (p. 699)
Radioul a devenit un mijloc de comunicare al melomanilor, al adepilor talk-show-urilor i al altor
asculttori orientai spre elementele audio. (p. 700) inei minte, consumatorii nu ateapt reclama
dvs. Ei ascult radioul pentru a se simi bine, aa c facei-i s se simt bine, apoi vindei. Distracia
este biletul de intrare n contiina lor. Radio-ul are flexibilitatea, capacitatea de comercializare,
capacitatea de promovare i preul de care au nevoie companiile pentru a-i atinge obiectivele dac
aleg posturile potrivite i folosesc mesajul potrivit. Avei la dispoziie 60 secunde pentru dvs. (p.
701) Din rndul tuturor mijloacelor de comunicare, radioul are publicul cel mai captiv. Asculttorii i
companiile au de ales dintre multe forme de programe. Acest lucru face ca radioul s fie un mijloc cu
un grad nalt de selectivitate pt. companiile care i fac publicitate.
Crearea reclamei trebuie s nelegei care este obiectivul dvs. Creatorul mesajului
publicitar trebuie s se refere la obiective i strategie i s descrie inta att n termeni demografici,
ct i psihografici, nainte de a ncepe procesul creativ. S se asigure c mesajul este credibil i s se
ntrebe dac mesajul ntrete poziia mrcii i care este locul pe care dorete s l ocupe n minile
consumatorilor. Autorul de reclame radiofonice are ocazia s conceap el nsui, n totalitate, o
reclam scrierea scenariului, alegerea interpreilor, producerea reclamei. Autorul se bucur (p. 702)
de libertatea de creaie a scenelor de teatru n imaginaia asculttorilor, desennd imagini cu
ajutorul sunetelor. Sunetul singur are o capacitate extraordinar de a ptrunde n minile oamenilor.
cele trei elemente pe care autorul mesajului le folosete pentru a crea imagini mentale,
memorabilitate i emoie sunt: cuvintele, sunetul i muzica. (p. 703) Este datoria scenaristului/
productorului de reclame radiofonice s controleze imaginaia asculttorilor i s o ndrepte spre o
reacie pozitiv, care s fixeze n memorie mesajele direcionate i s duc la o reacie
corespunztoare.
(p. 704) Elementele unei reclame radiofonice bune: urmrii o singur idee, concentrai-v;
studiai produsul/ serviciul; raportai-v la consumator; generai efecte de multiplicare (preluarea
expresiilor din reclam); producei un rspuns fizic, emoional sau mintal imediat (rsete, o strngere
de inim, exerciii mentale); folosii limba obinuit, de conversaie.
Pag. 60 din 68

(p. 705) Scrierea reclamei reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune, are ca element
de baz promisiunea unui avantaj sau a unei poziii semnificative i distinctive. Printre modurile de
nsufleire a mesajului se numr: simplitatea, (p. 706) claritatea, (p. 707) coerena, raportul direct
(ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau dou persoane), plcerea, credibilitatea, interesul,
distinctivitatea (fa de alte reclame).
(p. 707-708) Tehnici de creare a impactului reclamei radio
(p. 709) Programarea reclamelor: 10 sec. = 25 cuvinte; 20 sec.= 46 cuvinte; 30 sec.= 65
cuvinte; 60 sec.= 125 cuvinte. (p. 710) Nu este neobinuit s intrai n studioul de nregistrri cu un
scenariu care este cu dou secunde mai scurt, datorit faptului c timpul suplimentar permite
interpreilor s fie mai naturali.
(p. 713-714) Reclamele muzicale
(p. 715) Metodele de difuzare:
- reclama difuzat n direct (personal de crainicul radio, DJ, prezentatorul de tiri etc.);
- reclama pre-nregistrat;
(p. 716-717) Producerea reclamei radiofonice.
Cap. 21 Mrcile de comer i ambalarea (p. 719)
21.1 Mrcile de comer 1924: Joseph Sinel a publicat prima carte dedicat mrcilor de comer.
Astzi, ambalarea este o parte foarte important a capitalului mrcii i a ecuaiei marketingului.
Ambalarea a fost declarat ca singura metod cu adevrat internaional de dezvoltare a mrcii. (p.
720) Sunt oameni care consider c ntr-o lume cu 500 de canale de televiziune, raftul din magazin
va deveni singurul mijloc de comunicare n mas adevrat. Ambalajul trebuie s comunice ntreaga
strategie a mrcii.
Exist mai multe atribute de identificare a produsului i companiei. Marca de comer (nume
de marc) este numele prin care oamenii identific un produs. Foarte frecvent, mrcile comerciale
includ imagini sau desene (logo). (p. 721) Mrcile de comer se pot numi i mrci de serviciu, atunci
cnd sunt folosite pt. a identifica un serviciu.
(p. 722) Cele mai reuite ambalaje sunt cele ce combin un model complex cu un logo
provocator. Prin aceasta nelegem un logo suficient de distinctiv, astfel nct, dac extragem acest
logo de pe ambalaj, el va continua s proiecteze personalitatea vizual a produsului. Atunci cnd
mpinge coul de cumprturi printre rafturile magazinului, primele imagini ale consumatorului vor
fi numele mrcilor uor de recunoscut. Mrcile de comer nu trebuie confundate cu numele
comerciale (mrcile de firm), care sunt numele firmelor sau ale unor afaceri.
Strategia GE de creare a mrcilor comerciale: a) alegei un nume; b) creai o marc de comer
memorabil; (p. 723) c) facei o promisiune (slogan); d) comunicai promisiunea n mod eficient
(materiale imaginative, memorabile); e) fii coerent (facei cea ce spunei); f) nu v plictisii (sunt
necesari ani de zile pentru a intra n contiina public).
Marca de comer trebuie s fie distinct de a altora, s nu fie neltoare, s nu fie doar
descriptiv. deoarece mrcile de comer sunt att de valoroase, companiile fac eforturi foarte mari
pentru a le proteja. (p. 724) Multe din cuvintele familiare astzi au fost cndva mrci de comer
valabile. Marca s nu devin numele produsului (termos, aspirin, linoleum, celofan etc.). (p. 725)
Un nume de marc puternic va sprijini ndeplinirea obiectivelor de marketing, prin ajutorul oferit la
crearea i susinerea imaginii mrcii. Marca de comer poate fi format din cuvinte din dicionar,
cuvinte inventate, (p. 726) nume de persoane, (p. 727) nume geografice, (p. 728) iniiale i numere,
precum pot ngloba i simboluri grafice (rezultnd logo-ul atenie: asigurai-v c orice simbol sau
desen este distinct i poate fi reprodus cu claritate chiar i la dimensiuni reduse).
(p. 733) Pot fi nregistrate mrci de certificare, prin care o firm certific faptul c un
utilizator al mrcii sale o folosete n mod corespunztor.
Schimbrile aduse numelor companiilor pentru a se distana de acesta datorit renumelui
prost, (p. 734) sau datorit fuziunilor i achiziiilor.
(p. 735) Procesul de creare a unei mrci memorabile Primul pas este ntlnirea cu
conducerea superioar a firmei, pentru a discuta despre direcie, valorile i (p. 736) imaginea
companiei. Mai trziu, n discuie pot fi inclui angajaii i clienii. Dup colectarea informaiilor,
Pag. 61 din 68

personalul nsrcinat cu protejarea identitii mrcii ncepe procesul de generare a numelui i de


creare a imaginii. Printre instrumentele folosite se vor numra, probabil, programe de calculator care
pot transforma combinaiile de cuvinte. O investigaie primar juridic este ntreprins pentru fiecare
nume, pentru a afla dac altcineva deine drepturi n legtur cu el. Acest proces reduce numrul de
posibiliti cu aproximativ 20%. Se analizeaz din nou numele rmase, comparndu-le cu
obiectivele, reducnd numrul la o list de circa 10 nume. Acum vei efectua, eventual, o analiz
lingvistic, pentru a vedea ce se ntmpl atunci cnd numele este tradus n limbi strine. Apoi putei
testa numele pe consumatori.
(p. 738) Multe companii pun la dispoziia departamentelor i direciilor instruciuni privind
utilizarea mrcilor de comer (Kodak 10 pagini).
21.2 Ambalarea - n lumea modern a marketingului de autoservire, ambalajul produsului
reprezint mai mult dect un recipient. n primul rnd trebuie s protejeze coninutul. n al doilea
rnd, trebuie s corespund unor costuri rezonabile. Abia apoi se pot analiza elementele de
marketing pe care le implic ambalarea. Acestea includ adoptarea (p. 739) unui ambalaj care poate fi
expus pe rafturile unui magazin. Ambalajul trebuie s permit uoara manipulare, aezare i
depozitare a produselor. Ambalajul nu trebuie s ocupe mai mult spaiu pe rafturi dect celelalte
produse expuse n acel loc. Formele stranii sunt suspecte. Ambalajele nalte sunt suspecte. Ambalajul
trebuie s fie rezistent la murdrie. Exist spaiu suficient i bine poziionat pentru marcare?
Produsul trebuie s aib ntreaga gam a dimensiunilor i modalitilor de ambalare, specific
produselor similare.
n cazul produselor care se cumpr dup ce consumatorul s-a uitat bine la ele (cmile)
ambalajul trebuie s fie transparent. Se consider normal ca articolele mrunte s fie prinse pe un
suport de carton lipit sub o carcas protectoare din plastic transparent (blister card), pentru a fi
manevrate mai uor i a mpiedica furturile. De multe ori, aceste ambalaje transparente sunt prinse
mai multe pe un carton mai mare, care poate fi atrnat de perete, utiliznd mai eficient spaiul de
expunere. Responsabilul cu aprovizionarea magazinului decide cum s expun un produs n interesul
magazinului i nu al productorului.
(p. 740) Ambalajul este practic ultima ans de a vinde i cea mai practic form de
publicitate la punctele de vnzare. De aceea, trebuie conceput astfel nct s obin un impact maxim
pe raftul magazinului. Firmele specializate n conceperea ambalajelor realizeaz mai mult dect
executarea instruciunilor clienilor. Ele acioneaz adesea n calitate de consultani de marketing.
(p. 741) Ambalarea i marketingul exist cteva abordri comune pt. utilizarea cu succes a
ambalajului ca instrument de marketing:
a) Tipul produsului i funcia ambalajului (este produsul extrem de fragil? Consumatorii
folosesc produsul direct din ambalaj? Exist probleme serioase legate de transportul i
depozitarea bunului respectiv?);
b) Tipul canalelor de marketing care vor fi utilizate pt. produsul respectiv (mai multe canale de
distribuie? Condiii speciale de ambalare? Va fi produsul expus ntr-un mod special la
punctele de vnzare?);
c) Cei mai importani consumatori poteniali (aduli, copii, familii cu venituri medii etc.? Ce stil
de ambalare este mai potrivit pt. consumatorii int?);
d) (p. 742) Promovarea i publicitatea pt. produs i ambalajul su (va fi ambalajul utilizat pt.
completarea celorlalte activiti promoionale? Cupoane pe pachet sau premii? Se pot adapta
ideile standard despre ambalare la orice efort promoional special luat n considerare?);
e) Relaia cu alte ambalaje din linia de produse (va fi produsul vndut n diferite dimensiuni?
Produsul face parte dintr-o linie de produse promovate mpreun? Linia de produse folosete
acelai nume comercial i stil de ambalare?);
f) Utilizarea produsului de ctre consumatorul tipic (va fi ambalajul depozitat pt. perioade
lungi? Produsul necesit congelare sau depozitarea la frig? Se utilizeaz doar porii din
produsul ambalat?
Culoarea ambalajelor este un instrument important pt. comunicaiile de marketing.

Pag. 62 din 68

Cercetarea n domeniul ambalajelor testarea pe o pia experimental. Aspecte cu privire la


evaluarea ambalajelor: recunoaterea (s atrag atenia pt. a fi identificat fr dificultate); (p. 743)
ilustrarea (s proiecteze o imagine compatibil cu produsul); structura (determinarea eventualelor
probleme structurale care i-ar putea influena de consumatori s renune la repetarea achiziiei. uor
de despachetat/ de mpachetat? Uor de manipulat? Uor de utilizat?); comportamentul (amenajri
simulate de rafturi pt. a se vedea dac ridic sau achiziioneaz un anumit produs). (p. 744) Cnd nu
se mai poate face o difereniere prin gust, culoare i alte elemente ale produsului, ambalajul devine
factorul hotrtor.
Co-marcarea, co-publicitatea i co-ambalarea sunt tendine care permit companiilor cu mrci
de renume s se alieze pt. a ctiga mai multe segmente de pia, la un pre mai sczut.
(p. 745) Ambalajul face tot ceea ce ar trebui s fac un mijloc de comunicare. Directorii din
ziua de astzi care se ocup de comercializarea mrfurilor ambalate se confrunt permanent cu
sarcina decisiv de justificare a cheltuielilor n raport de rentabilitatea potenial a investiiei (ROI).
Exist tot mai multe dovezi c modelul de ambalaj are un efect mult mai puternic asupra vnzrilor
dect se estimeaz. (p. 746) Ambalajul reprezint o parte substanial a valorii mrcii. Comercianii
ar trebui s i etaloneze noile propuneri de ambalare n raport cu valoarea propriei lor mrci.
(p. 747) Gerstman & Meyers studiile lor au descoperit c tipurile de caractere constituie o
problem (p. 748) esenial. Aproape toi consumatorii maturi ntmpin dificulti n a citi
caracterele mici. Intervievaii doreau ca ambalajele s comunice clar, s ofere informaii, iar textul s
contrasteze n mod evident cu fondul etichetei. Mai mult, ei cutau semne precum culori i desene
grafice, cu care erau obinuii i la care au fost expui prin publicitate sau obiceiuri de achiziie.
Important este design-ul dispozitivelor de nchidere. Sistemele de sigilare trebuie contrabalansate
prin accesibilitate. Caracteristicile unice care nu soluionau nici o problem au fost considerate nite
zorzoane inutile i costisitoare. Sunt preferate ambalajele transparente, i produsele uor de turnat.
Ambalajele divizate erau considerate un avantaj pt. bunurile care nu se utilizau frecvent.
Cap. 22 Campania total (p. 750)
Campanie = o serie de aciuni planificate
n cea mai mare parte, publicitatea mrcii depinde de o serie de reclame publicate n decursul unei
perioade mai lungi de timp. Campania publicitar nu funcioneaz izolat; ea este integrat ntr-un
program comercial i de marketing. Ca regul general, campaniile dureaz o perioad de timp mai
lung dect o reclam individual, dar exist i excepii. Durata medie a unei campanii regionale sau
naionale este de (p. 751) apr. 17 luni, dei se ntlnesc i campanii care dureaz 3-4 ani, iar cteva
campanii s-au extins chiar pe o perioad mult mai lung.
Nu exist niciodat garania c urmtoarea campanie va fi la fel de puternic, ca s nu
spunem mai puternic, dect cea iniial. Iar unele companii bjbie dup o campanie mai bun, fr
a avea prea mult succes.
(p. 752) Orice campanie trebuie s reuneasc toate elementele ntr-o singur campanie
armonizat. Este nevoie de un plan de publicitate. ncepem s construim planul de publicitate cu o
analiz a situaiei (p. 753) - trecutul i prezentul. Produsul, clienii principali, (p. 754) atmosfera
concurenial i climatul de marketing. Apoi identificm strategia i obiectivele creative acele teme
publicitare i apeluri de cumprare care au cele mai mari anse s-i determine pe primii notri clieni
principali s acioneze.
(p. 755) Criterii creative pt. campanii majoritatea experilor n publicitate sunt de acord cu
privire la nevoia de similaritate ntr-o reclam i alta, n contextul elaborrii unor campanii de
publicitate reuite. Un alt termen, continuitate este folosit pt. a descrie relaia dintre o reclam i o
alt reclam, pe toat durata unei campanii. Aceast similaritate sau continuitate poate fi:
- vizual toate reclamele tiprite dintr-o campanie trebuie s utilizeze aceleai caractere sau, n
principiu, acelai format, astfel nct consumatorii s nvee s recunoasc firma doar uitndu-se
la reclame;
- verbal nu este cu totul neobinuit ca o campanie s utilizeze anumite cuvinte sau expresii n
fiecare reclam, pentru a recapitula avantajele produsului. Un grup de cuvinte care explic
reclama, rezum promisiunea, i nu poate fi asociat dect unei singure reclame;
Pag. 63 din 68

(p. 760) auditiv Utilizai aceeai melodie sau acelai vers n fiecare nou reclam, sau aceeai
voce, sau acelai efect sonor;
- comportamental fiecare reclam exprim o atitudine consecvent fa de un anumit produs i
fa de oamenii care l utilizeaz. Atitudinea reclamei este o expresie a personalitii mrcii.
Obiectivele publicitare planificarea creativ i planificarea publicitar au aceeai baz strategia
de marketing i identificarea clienilor poteniali i nu pot fi separate una de cealalt. Planul
publicitar implic trei aspecte principale:
- strategia publicitar (se determin abordarea general i rolul mijloacelor de comunicare n
campania ncheiat: (p. 761) identificarea clienilor poteniali, coordonarea tuturor mijloacelor de
comunicare, compromisul ntre echipa publicitar i cea creativ ntre a utiliza acele mijloace
care permit cele mai creative execuii, i acelea care sunt cele mai eficiente n ajungerea la
clienii poteniali);
- tacticile publicitare (planificatorul media hotrte asupra mijloacelor de comunicare ce
urmeaz a fi folosite i a ponderii pe care o va primi fiecare; trebuie pus problema acoperirecontra-frecven i trebuie stabilite alocrile corespunztoare din buget);
- programarea publicitar (se elaboreaz un program publicitar efectiv i o justificare, ca n cap.
7);
Planul de promovare a vnzrilor i acesta este discutat foarte devreme i se determin
relaia sa cu planul de publicitate (i cu alte activiti comunicaionale).
(p. 762) Aprobarea campaniei pentru aceasta este bine s se prezinte un raport cu obiectivele de
marketing ale companiei. Apoi sunt descrise filosofia i strategia publicitii, mpreun cu motivele
pentru care se consider c planul propus va facilita atingerea acelor obiective. De-abia dup aceea
sunt prezentate anunurile publicitare sau reclamele, mpreun cu propunerile referitoare la
mijloacele de comunicare i cu planurile pt. coordonarea ntregului efort cu cel al departamentului de
vnzri.
Cercetarea-testarea ulterioar partea final a campaniei presupune testarea succesului previzionat.
Testarea ulterioar cuprinde dou etape asociate:
1) definirea rezultatelor ateptate n termeni specifici i msurabili (creterea gradului de
cunoatere a mrcii cu 10%, mbuntirea gradului de amintire a mrcii cu 25%);
2) cercetarea efectiv are rolul de a stabili dac aceste obiective au fost ndeplinite; indiferent de
tehnica utilizat (piee experimentale, mesele rotunde organizate cu consumatori),
problema o constituie separarea rezultatelor campaniei publicitare de comportamentul
consumatorilor care s-ar fi manifestat oricum.
(Rezumat pt. campania naional pt. un produs: p. 764-766)
Partea a VI-a Alte domenii de publicitate (p. 770)
Cap. 23 Publicitate comerului cu amnuntul (p. 771)
Vnzarea cu amnuntul a fost definit ca nsumnd toate activitile de vnzare a unor mrfuri sau
servicii direct ctre consumatori, pt. uzul lor personal. (p. 773) Numeroi detailiti i fac spaiu pe
rafturile magazinelor pt. propriile lor linii de articole de mbrcminte. Obin un profit mai mare
dac i vnd propriile mrci cu 2-8% n plus fa de medie pt. c renun la intermediari. (p.
775) Totui majoritatea detailitilor admit c principala lor surs de venit o constituie, nc, mrcile
consacrate. (p. 777) Numeroase magazine tradiionale en-detail se pot atepta s li se diminueze
afacerile, dac nu nva s se adapteze noului mediu. (p. 778) Se anticipeaz c, pn n anul 2010,
peste din totalul achiziiilor se vor face prin metode netradiionale. Tot mai multe fabrici i vor
adapta produsele n serie la cerinele clienilor, iar 60% din mrfuri vor fi expediate direct
consumatorilor.
(p. 782) Tipurile de publicitate cu amnuntul Biroul de Publicitate al Ziarelor
(Newspaper Advertising Bureau) a propus 6 cat. de publicitate cu amnuntul: promoional,
semipromoional, nepromoional, reclamele sortimentale, reclamele diverse, reclamele
instituionale.
Ciclurile de afaceri ale detailitilor detailitii nu vnd aceeai cantitate de marf n fiecare
lun; ciclurile variaz n funcie de categoria de produs/ serviciu (vezi detalii).
Pag. 64 din 68

(p. 783) Atenie la ocaziile speciale pt. activitile promoionale (srbtori).


Cap. 24 Publicitatea internaional (p. 797)
(p. 798) Comunicaiile i comerul internaional au determinat numeroase companii s-i
descentralizeze funcia de marketing. Exist dou motive pt. trecerea la controlul descentralizat: 1)
importana i dimensiunile clare ale funciei de conducere au dus la necesitatea unor niveluri de
management suplimentare; i 2) pe msur ce companiile ptrund n tot mai multe ri, ele descoper
c structurile politice, culturale i de comercializare necesit o conducere local care s neleag
modul n care obiectivele multinaionale pot fi adaptate la pieele locale.
(p.799) n viitor vom vedea cum organizaiile, att companii ct i agenii de publicitate
multinaionale, adopt stiluri de conducere care pun accentul i pe recuperarea informaiilor i pe
interpretarea i organizarea datelor, nu numai pe transmiterea de instruciuni. Viitorii angajai din
domeniul comercializrii vor fi evaluai tot att de mult pt. informaiile i cunotinele pe care le
ofer conducerii de vrf, ct i pt. abilitile pe care le asigur pe termen scurt. Principala provocare
a marketingului la scar internaional o reprezint necesitatea de a face fa unei lumi n continu
expansiune, i, totodat, din ce n ce mai individualizat.
(p. 800) Viitoarele agenii de publicitate se vor mpri n dou categorii: 1) ageniile multinaionale
gigant, care presteaz o gam complet de servicii, cu birouri i (p. 801) clieni n ntreaga lume, i
2) micile agenii i magazine ce deservesc n primul rnd firmele locale.
Marketingul global i publicitatea global una din lozincile publicitii multinaionale este
marketingul global. Theodore Levitt (Harvard Univ.) firmele i pot elabora strategii de publicitate
i comercializare la nivel mondial pt. produsele lor. La baza conceptului se afl presupunerea potrivit
creia consumatorii sunt n principiu la fel, oriunde n lume, i vor rspunde la aceleai sloganuri,
indiferent de diferenele aparente dintre ei. Pt. a se adapta la cerinele marketingului global,
companiile multinaionale au nceput s combine dou strategii de marketing care, la o prim
analiz, ar prea s fie contradictorii, dar care, de fapt, funcioneaz foarte bine mpreun: 1)
conducerea centralizat (dac se apeleaz la marketingul global, acesta trebuie coordonat la cele mai
nalte niveluri de conducere); 2) fluxul bilateral de informaii.
(p. 802) Trei modele de marketing internaional atunci cnd se au n vedere publicitatea global
i marketingul global, companiile i ageniile lor se confrunt cu trei opiuni fundamentale n
privina modalitii de aciune (sursa diferit). Fiecare dintre ele are un numr de variante, iar
majoritatea companiilor vor utiliza anumite aspecte ale fiecreia, n una sau mai multe ri sau pentru
diferite produse:
1) standardizarea strategia i execuia campaniilor sunt tratate global, textul fiind tradus, fr s
se fac ns schimbri asupra elementelor creative sau de alt natur ale reclamelor;
2) standardizarea structurat o agenie de publicitate global controleaz strategia global
creativ i abordarea campaniilor publicitare; execuia este realizat la nivel local sau regional;
3) localizarea opus standardizrii; fiecare ar i elaboreaz strategia i execuia reclamelor, cu
o concentrare pe elementul local. Ageniile locale de publicitate adapteaz campaniile publicitare
la nevoile i cultura fiecrei zone. Controlul organizaional este indiscutabil descentralizat.
Puine companii intenioneaz s adopte un plan de standardizare complet sau de localizare
complet.
(p. 803) Cercetarea arat c majoritatea companiilor au dou obiective principale n ceea ce
privete strategiile de marketing global. Primul este o imagine de marc unic. Al doilea obiectiv,
legat de utilizarea unei mrci unice, const n exploatarea oportunitilor de cost inerente unei
strategii mondiale unice, de publicitate i marketing. Standardizarea pare s funcioneze cel mai bine
atunci cnd produsul este practic sau utilitar, i cnd satisface o nevoie fizic universal. Este clar c
tehnologia devine tot mai capabil s transforme ideea publicitii internaionale i a marketingului
global n realitate. Totui, este imposibil s se mpace toate diferenele culturale i naionale ntr-o
singur strategie de marketing. Aplicarea greit a marketingului global plaseaz bunstarea firmei
naintea consumatorului. Indiferent de ct de mult ar vrea companiile internaionale s adopte o
strategie global pt. mrcile lor, piaa local hotrte c mrcile locale vor continua s rmn o
for major.
Pag. 65 din 68

(p. 809) Indiferent de funcie de creaie, de mijloc sau de cercetare ageniile se confrunt cu
dou mari probleme n dezvoltarea structurilor organizatorice care s ndeplineasc cerinele
clienilor. 1) Ele adapteaz, de fapt, structurile organizatorice ale clienilor Unele agenii consider
c au nevoie de moduri de administrare diferite pt. fiecare client); (p. 811) 2) o alt problem este
cum s administreze la nivel central i s comunice la nivel local (agenia trebuie s transpun
strategiile cuprinztoare de marketing ale clientului la nivelul cumprtorului din fiecare ar
deservit). Principalele avantaje ale administrrii centralizate vezi detalii.
Funcia publicitii n publicitatea internaional indiferent de obiectivul unei anumite campanii
internaionale, firmele implicate n publicitate trebuie s se confrunte cu o mulime de situaii unice
pt. fiecare ar: consideraii culturale i de creaie, gestionarea traducerii, achiziionarea de mijloace
publicitare, reglementri legale etc.
Cap. 25 Restricii legale i de alt tip impuse publicitii (p. 826)
(p. 827) Exist trei restricii principale n publicitate:
1) legi i reglementri ale organismelor legal constituite;
2) controlul realizat de mass-media prin intermediul directivelor referitoare la caracterul
acceptabil al publicitii;
3) (p. 828) reglementri proprii ale firmelor i ageniilor de publicitate prin diferite recomandri
privind practica comercial i prin coduri de conduit.
Cap. 26 Efectele economice i sociale ale publicitii (p. 854)
Consumatorii rafinai recompenseaz din ce n ce mai mult cu o bunvoin sporit acele companii
care manifest un comportament responsabil dpdv social i fac o publicitate sincer. Consumatorii
(p. 856) citeaz, ca principal factor n achiziionarea unui produs, comportamentul unei companii n
privina gestionrii situaiilor de criz i istoria siguranei produsului sau chestiunea practicilor
comerciale. (p. 859) Publicitatea eficient mbuntete imaginea pe care i-o fac consumatorii
despre un produs, ceea ce crete probabilitatea ca produsul s fie cumprat.
(p. 863) Publicitatea are un rol important n informarea consumatorilor cu privire la produse,
amplasri, preuri i piee de desfacere noi (funcii economice). Pe de alt parte, rolul social i
cultural al publicitii sunt mult mai puin clare i sunt din ce n ce mai mult un subiect de discuie.
Publicitatea, ca for social, funcioneaz n dou moduri diferite. Mai nti, este aa-numitul rol
inadvertent al publicitii publicitatea este att o oglind, ct i un modelator al opiniei publice,
moravurilor i standardelor sociale. Al doilea rol social al publicitii este limpede. Atunci cnd
publicitatea susine lupta mpotriva abuzurilor la care sunt supui copiii, mpotriva incendierii
pdurilor i mpotriva drogurilor, ori cnd susine alfabetizarea adulilor sau un nivel mai ridicat de
participare la vot, este folosit ntr-un rol social activ.
(p. 864) Tipuri de critici la adresa publicitii majoritatea sunt legate de:
1) coninutul publicitii cea mai mare parte a criticilor la adresa publicitii privesc coninutul
reclamelor tipice. Criticii indic un ntreg spectru de pretinse abuzuri determinate de utilizarea
temelor sexuale, de pretenii exagerate n privina performanelor produsului, de devalorizarea (p.
865) limbii prin folosirea de cuvinte ortografiate greit sau unei gramatici incorecte, de crearea
unor stereotipii i de manipularea copiilor cu pretenii i promisiuni nerealiste; descrierea
anumitor grupuri ntr-o manier ofensatoare sau nerealist; grupurile minoritilor s-au simit,
adesea, neglijate de firmele importante; (p. 866) un alt grup subreprezentat n publicitate de-a
lungul timpului este cel al persoanelor n vrst (peste 65 de ani); (p. 868) exagerrile i laudele
excesive n publicitate prin comunicarea de informaii greite, care ocolesc pe fa cerinele
legale fundamentale, prin elemente de atracie negative sau chiar minciuni evidente;
2) produsul promovat limitarea promovrii tutunului; (p. 869) publicitatea la buturile alcoolice
este o alt categorie cu multe restricii;
3) vizibilitatea excesiv a publicitii (p. 870) pur i simplu exist prea mult publicitate, i este
scitoare. Majoritatea criticilor din aceast categorie sunt dirijate mpotriva televiziunii,
deoarece reclamele tiprite sunt ignorate cu uurin prin ntoarcerea paginii. Att publicitatea

Pag. 66 din 68

prin pot ct i vnzarea prin telefon duc o lupt continu mpotriva acelora care doresc s
aplice restricii legale mpotriva utilizrii acestor tehnici promoionale;
4) efectele sociale necorespunztoare ale publicitii publicitatea determin oamenii s cumpere
lucruri pe care nu le doresc sau de care nu au nevoie; degradeaz principiile morale i, n general,
exploateaz cele mai impresionabile segmente ale societii; ideea c vedem o reclam i suntem
silii, mpotriva voinei noastre, s cumprm un produs, este absurd; este interesant c
majoritatea copleitoare a criticilor din aceast a patra categorie este menit s protejeze alte
persoane, nu pe critici nii. Ceea ce nseamn c majoritatea criticilor consider c, dei un
anumit element publicitar nu i va pcli pe ei, sunt obligai s i ajute pe cei mai puin inteligeni
care pot fi indui n eroare printr-un iretlic publicitar.
(p. 878) Publicitatea i marketingul cauzelor n prezent, marile corporaii sunt angajate n
filantropia strategic, prin care i lanseaz pe pia operele caritabile n acelai fel n care i
lanseaz produsele. ncercnd s acorde mai mult valoare propriilor aciuni filantropice, companiile
se strduiesc s dein o cauz. i iau angajamente pe termen lung fa de o cauz i construiesc
un tip de valoare favorabil a mrcii i o identificare sporit cu proprii clieni. Marketingul cauzelor
asociaz societile comerciale cu unele cauze sau organizaii respectabile. ntotdeauna exist
pericolul ca unii clieni s considere companiile angajate marketingul cauzelor ca fiind preocupate
numai de propriile interese i nu motivate social. (p. 879) faptele bune sunt observate de
consumatori, iar cumprtorii susin produsele vndute de companii considerate ceteni
corporatiti cu merite deosebite. Cu toate acestea, mai multe studii au indicat c majoritatea
clienilor nu sunt dispui s plteasc n plus pentru produse promovate prin marketingul cauzelor.
Aceast tehnic reprezint o valoare adugat excelent, dar rareori aceasta trebuie s constituie
strategia fundamental pentru vnzarea produselor.
(p. 879) Marketingul mediului nconjurtor are multe forme, ns preocuprile ecologice se
ntlnesc n special n trei domenii:
1) marketingul social legat de organizaii i cauze referitoare la mediul nconjurtor;
2) campanii pentru contientizarea cetenilor de problemele mediului nconjurtor;
3) promovarea unui produs ca fiind neprimejdios pt. mediul nconjurtor;
Afirmaiile referitoare la mediul nconjurtor trebuie s respecte 4 principii (vezi cartea).
(p. 880) Publicitatea i influena acesteia asupra unor considerente editoriale una dintre criticile
foarte vechi la adresa publicitii este aceea c influeneaz modul n care mass-media trateaz
tirile. Critica influenei publicitii asupra tirilor reprezint o acuzaie serioas, deoarece una dintre
caracteristicile pozitive ale unui sistem de pres susinut de publicitate este aceea c permite
mijloacelor de informare n mas s funcioneze fr constrngeri.
(p. 881) O tendin nelinititoare este aa-numita prevenire timpurie folosit frecvent de
editorii de reviste, care previn principalele firme care fac publicitate n legtur cu articolele
nefavorabile viitoare. Ideea este c, prin prevenirea prealabil a firmelor, revista le ofer posibilitatea
de a fi pregtite pt. orice consecine i, probabil, le explic poziia editorial nainte de publicare.
Exist posibilitatea ca unele firme s confunde prevenirea timpurie cu o invitaie de a face presiuni
asupra editorului sau redactorului de a modifica sau chiar elimina articolul n cauz. Cel mai bun
lucru pe care l poi face ca manager, pentru firmele care i aduc publicitate, este s faci ca motivul
pt. care cititorii sunt atrai de ziarul tu s fie reputaia lui de surs principal de tiri i informaii (p.
882) veridice. Orice practic publicitar care duneaz acestui lucru nu este n interesul pe termen
lung al nici unui ziar i al nici unei firme.
Promotorialul o alt preocupare etic a multor directori responsabili cu publicitatea este utilizarea
n cretere a promotorialului i, n special, a seciunilor promotoriale, adesea sponsorizate de o
singur companie sau organizaie. Ideea promotorialului este destul de simpl. O companie, un grup
de interese speciale sau alt organizaie face reclam pt. a promova o idee mai degrab dect un
produs. ngrijirea gazonului, sfaturi pentru achiziionarea de automobile etc. Uneori seciunile sunt
presrate din plin cu reclame, cptnd nfiarea restului publicaiei. Seciunile promotoriale, n loc
s fie scrise de personalul de redacie, sunt realizate de redactorii de reclame angajai ai firmelor care
fac publicitate sau de specialitii n relaii publice. Materialele editoriale sunt o extindere a

Pag. 67 din 68

publicitii i sunt n totalitate dictate de sponsorul seciunii. Cteva reguli obinuite pt. utilizarea
promotorialelor (vezi cartea).
(p. 883) Boicoturile consumatorilor o serie de grupuri religioase i de interes public au ameninat
anumite publicaii i programe, i firmele care insereaz reclame n acestea, c susinerea n
continuare a publicitii va avea ca rezultat un boicot. Efectele ameninrii cu boicoturile sunt dificil
de msurat, dar, probabil, sunt mai mari dect ar dori s admit mijloacele de informare sau
companiile care fac publicitate.

Pag. 68 din 68