Sunteți pe pagina 1din 38

1.

CONCEPTUL DE MARKETING
Obiective operaionale
- definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing;
- cunoaterea factorilor care au condus la apariia, promovarea i creterea importanei marketingului;
- cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului;
- identificarea i nelegerea trsturilor cheie ale unei organizaii orientate spre marketing;
- identificarea particularitilor marketingului social.

1.1. Ce este marketingul?


Marketingul este, astzi, omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad, a intrat n case, n art, n
biseric, n politic, n cotidian. Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, iar alii doar un instrument
de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care l impinge n vrtejul unui supraconsum
inutil. ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit realitate determinnd extinderea i
intensificarea concurenei, marketingul constituie o condiie fundamental pentru supravieuirea ntreprinderii.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (reprezentnd participiul prezent al verbului to
market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia).
n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo
unde este nevoie de ele i acelora care le ateapt i au cu ce le plti.
Marketingul a aprut n primul deceniu al sec. XX (1905) n Statele Unite ale Americii i a cunoscut o
evoluie continu extensiv i intensiv n toate domeniile vieii economice, sociale i politice, cptnd noi valene
pe msura schimbrilor mediului n care acioneaz ntreprinderile.
Practic, nu se poate vorbi de o definiie universal acceptat a marketingului.
n literatura existent astzi pot fi ntlnite foarte multe definiii ale marketingului care reflect punctele de vedere
extrem de diversificate (att teoretice ct i privind activitatea practic) dar i complexitatea fenomenului i evoluia
lui n timp.
Potrivit Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, marketingul este ansamblul dinamic al
tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau
utilizatorul final.
E. J. Mc Carthy definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor necesare pentru
constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de
proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme.
Philip Kotler, considerat de numeroi cercettori n domeniu drept printele marketingului modern, consider c
acesta este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i
doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.
Profesorul Constantin Florescu definea marketingul ca o nou optic (viziune), o nou concepie asupra
orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice; potrivit acestei concepii, orice activitate economic
trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale - ale consumatorilor (utilizatorilor) cu
maximum de eficien.
J.J. Lambin definete marketingul ca fiind procesul social orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor
indivizilor i organizaiilor, prin crearea i schimbul voluntar i concurenial de produse i servicii generatoare de
utiliti pentru cumprtori.
Optica sau orientarea de marketing a activitii unei firme moderne i scoate n eviden cteva trsturi
caracteristice i anume:
- receptivitate fa de cerinele societii, ale pieei, garania desfurrii unei activiti utile constituind-o tocmai
orientarea ei ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei;
- cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor proces ce presupune o
abordare tiinific a mediului socialeconomic, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;
- o nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei, flexibilitate n
mecanismul de funcionare a unitilor economice;
- inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare obiectul acestor preocupri
constituindu-l deopotriv produsele, serviciile, formele de distribuie, metodele de promovare, relaiile
unitilor economice cu piaa etc.;
- viziune larg, unitar asupra ntregului ir de activiti - din amonte i din aval care alctuiesc ciclul
economic complet al bunurilor i serviciilor, din momentul conceperii (proiectrii) lor pn n momentul intrrii
efective n consum;
- eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitii economice ctre nevoile reale de consum,
ctre cerinele pieei.
n abordarea conceptului de marketing este necesar sublinierea a trei trsturi cheie pe care trebuie s le
aib orice organizaie care pretinde c este orientat ctre pia: orientarea spre client, efortul integrat i focalizarea
scopurilor.
Orientarea spre client se ntlnete n cazurile n care ntreprinderile sunt preocupate de identificarea
nevoilor clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente,
nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund noilor nevoi. n
asemenea situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren de a intra pe pia i de a oferi produse i servicii
1

care satisfac mai bine acele nevoi, ntreprinderile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea
produselor.
Efortul integrat. Acest principiu presupune c diferitele departamente dincadrul aceleiai ntreprinderi
trebuie s lucreze mpreun n scopul satisfacerii clientului; ntreaga companie trebuie s aib o orientare de
marketing, nu numai departamentul specific. n practic ns, din nefericire, modul n care multe ntreprinderi sunt
structurate, criteriile dup care sunt remunerai managerii i efii de compartimente, precum i natura activitilor pe
care acetia le desfoar militeaz mpotriva acestui obiectiv.
Focalizarea scopurilor. Orice ntreprindere trebuie s fac afaceri numai cu clieni care o ajut s-i
ating propriile obiective. Aceste obiective au n comun realizarea unui profit ct mai mare, dei unele organizaii,
cum ar fi cele de caritate, serviciile de sntate, autoritile locale, instituiile de educaie sau cele de art pot avea
o varietate de obiective. Una din capcanele n care cad foarte des ntreprinderile productive este aceea de a vinde,
cu orice pre, caz n care profitabilitatea se situeaz n plan secund. Vnztorii, de exemplu, pot primi prime
proporionale cu ncasrile din vnzri, i nu cu profitul adus de acele vnzri.
n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i de o terminologie specific, bucurnduse din plin de aplicaiile informatice ntr-o serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (distritica), plile electronice
(monetica), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare distan (telematica). Ca urmare a
progreselor nregistrate de practica activitii de marketing din rile cu economie de pia dezvoltat, teoria
marketingului a cunoscut o mbuntire continu. Astfel, au fost mbuntite concepte eseniale ale teoriei
economice: nevoile de consum sau de utilizare, piaa i mecanismele ei, cererea i oferta de mrfuri etc. Aportul
marketingului la mbogirea teoriei economice s-a concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare
a nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor statistice dintre cerere i factorii si de influen.
Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare ntre studierea cantitativ i
calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente
tot mai adecvate. n prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu cele rigid
tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei,
psihologiei sociale.
1.2. Evoluia conceptului de marketing
Evoluia conceptului de marketing poate fi mprit n dou mari perioade:
perioada de dominare a sectorului productiv, care se descompune, la rndul ei, n era productorilor i cea a
vnztorilor;
perioada care cunoate supremaia consumatorului - era marketingului.
Era productorilor - n teoria economic fiind cunoscut ca economia de producie era caracterizat prin:
- funcia esenial a ntreprinderii este funcia de producie;
- cererea fiind mare, practic problemele consumatorului apreau ca cerine minimale;
- preurile produselor erau impuse de ctre productori;
- concurena era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;
- raportul de putere productor-distribuitor era net n favoarea productorului.
Era vnztorilor - conturat dup primul rzboi mondial semnific un excedent al ofertei n raport cu
cererea. Apare societatea de abunden, piaa devine a vnztorilor i se caracterizeaz prin:
- concentrarea ntreprinderilor pe funcia de vnzare;
- perfecionarea reelelor de distribuie capabile s absoarb un volum mare de mrfuri;
- ntreprinderile ncep s perceap faptul c activul principal l reprezint consumatorul.
Era marketingului - a debutat n SUA n perioada 1920-1930 cnd ofertanii au realizat faptul c produsul
orict ar fi de bun n concepia sa, nu se va vinde dac piaa nu-l va percepe ca atare.
Era marketingului a cunoscut un ciclu de via cu mai multe faze de dezvoltare.
Pierre Grgory l jaloneaz n trei etape:
- orientarea spre consumator (1920-1930)
- orientarea dual spre consumator-mediu (1960-1970)
- mega-marketingul - satisfacia la consumator nu se mai poate realiza fr a acorda atenie mediului ntreprinderii,
acesteia i se impun mijloace de aciune adaptate unei societi care solicit noi forme de civism.
Claude Matricon contureaz trei epoci n evoluia conceptului de marketing:
- epoca 1: Fabricanii:
Fabricare Vnzri Consumatori = Pia
- epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere):
Consumatori Fabricare Vnzri = Pia
- epoca 3: Marketingul ca strategie:
Voina consumatorilor + voina ntreprinderii + voina mediului economic i social = Pia
Manfred Bruhn etapizeaz dezvoltarea marketingului dup cel de al doilea rzboi mondial n cinci faze de
dezvoltare:
- orientarea spre producie (anii 1950);
- orientarea spre vnzare (anii 1960);
- orientarea spre pia (anii 1970);
- orientarea spre concuren (anii 1980);
- orientarea spre mediu (anii 1990).
Tot el identific o nou faz caracteristic anilor de dup 2000 pe care o numete faza hiperconcurenei.
2

n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evident de extindere i cretere a


importanei marketingului n aproape toate domeniile de activitate. Factorii favorizani sunt:
- Internaionalizarea afacerilor;
- Mutaii profunde ale universurilor de consum;
- O lume n schimbare permanent i dinamic, factorul timp devenind baza concurenei;
- Tehnologia informaiei i explozia sectorului teriar.
Aceste schimbri provoac o desprindere a marketingului din punct de vedere strategic de conceptul de
marketing tradiional. Secolul XXI a impus un concept de marketing post-modernist un marketing de sistem cu trei
componente:
- marketingul civilizaiei (pe care Ph. Kotler i B. Dubois l numesc marketing societal);
- marketingul intern;
- marketingul relaional.
1.3. Funciile marketingului
nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte strns legtur cu cunoaterea
funciilor sale. Primele ncercri de definire a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor ce fac
obiectul transferului bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori).
Astfel, Philips i Duncan identificau trei categorii de funcii ale marketingului:
- funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea);
- funcii ce implic distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i stocarea);
- funcii de sprijin al procesului de distribuie (standardizarea, fracionarea, dozarea, ambalarea, finanarea,
asigurarea, asumarea de riscuri, obinerea de informaii).
Profesorul Constantin Florescu menioneaz urmtoarele funcii generale ale marketingului:
- investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de
plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor
de marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs
sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n anumite segmente de
consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul
acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena. n literature de specialitate, studierea pieei
este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing;
- conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul economico-social. Pentru c presupune mobilizarea
resurselor (umane, materiale i financiare) ale ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau
serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc.
Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe
pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ;
- satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie presupune
producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea
posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n
ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o ntreprindere
reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de ai forma o clientel proprie, de ai mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri;
- maximizarea eficienei economice (a profitului). Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor
de producie i a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercializare) care alctuiesc
fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare
a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de
suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice.
Cele dou funcii scop ale marketingului (satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum i
maximizarea profitului) explic de fapt dubla finalitate a activitii fiecrei firme, i anume o finalitate social i una
economic.
1.4. Domeniile marketingului
Cu deosebire dup cel de al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai
variate domenii de activitate i spaii economicogeografice, de aici rezultnd relativa sa universalitate. Argumentele
care au fost aduse n favoarea universalitii sunt:
- ptrunderea sa n toate sectoarele vieii economico-sociale;
- afirmarea sa n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
- aplicabilitatea n orice tip de economie.
Aceast trstur a marketingului, ns, nu trebuie exagerat. Marketingul introduce un demers tiinific n
orientarea activitii organizaiilor, prin care se raionalizeaz eforturile i se optimizeaz efectele, dar aceasta nu
nseamn c el este un panaceu pentru rezolvarea tuturor problemelor.
n evoluia practicii i teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape:
- dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrunderea n lrgime, n ct mai multe organizaii, a
marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de marketing i n a-i face s
acioneze n acest sens;
- dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea marketingului de la o viziune limitat la una
3

- integratoare, de la metode i tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaie i de
desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitii de
marketing n toate compartimentele organizaiei.
Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un
proces de difereniere i specializare. n economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n
raport cu: funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mrfuri, ramurile de
activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera activitii nelucrative
(neaductoare de profit) a dus la apariia i dezvoltarea marketingului social.
Dup criteriul profilul activitii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa n:
- marketingul bunurilor de producie (marketing industrial). Aceast specializare s-a realizat n raport cu
marketingul bunurilor de consum, fiind determinat n principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaia
preponderent raional, de numrul relativ mic de cumprtori (ageni economici) i de concentrarea centrelor de
producie i consum. Aceste particulariti au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i
direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de consum. La aceast specializare trebuie menionat faptul c primele aplicri ale
marketingului s-au realizat n acest domeniu, constituind i astzi elementul de raportare a particularitilor
celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum i terenul de apariie i experimentare a inovaiilor de
marketing; toate acestea datorit faptului c se confrunt cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii,
greu de identificat, cu o mas enorm de cumprtori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaiei de
cumprare, dar cu particulariti individuale n ceea ce privete decizia de cumprare, cu cel mai ridicat grad de
distribuie a cererii n teritoriu etc.;
- marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai rapid a sectorului teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou
sectoare: primar (agricultur, industria extractiv etc.) i secundar (industria), el reprezint astzi domeniul de
specializare cel mai dinamic. n raport cu mrfurile (produsele), serviciile prezint o serie de particulariti ca:
intangibilitatea, inseparabilitatea produciei de consum, imposibilitatea stocrii (perisabilitatea) etc., care i-au pus
amprenta asupra activitii de marketing din acest domeniu.
Potrivit criteriului geografic, delimitm:
- marketingul intern este menit s orienteze activitatea organizaiilor n raport cu exigenele pieelor locale i
naionale pe care activeaz, ale cror caracteristici pot fi cercetate fr eforturi deosebite, comparativ cu pieele
externe, asigurndu-se transparena n informaiile necesare n acest scop;
- marketingul internaional i datoreaz specificitatea particularitilor metodelor i tehnicilor de prospectare a
pieelor externe, modalitilor de selecie i analiz a acestora de ctre agenii economici interesai, politicilor i
strategiilor de marketing pe care le adopt n raport cu segmentele pieei int.
n funcie de nivelul de organizare economic delimitm micromarketingul i macromarketingul.
Primul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa, iar
cellalt, care este utilizat de societate privete ntreaga economie naional, prin formele sale specifice de
organizare sau de orientare a activitii economice.
Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele continund, att n lrgime ct i n adncime. De exemplu,
din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol); din marketingul serviciilor
s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din
marketingul internaional s-au desprins marketingul importului i marketingul exportului. Mai mult, n ultimul
deceniu, ca urmare a mondializrii afacerilor internaionale s-a conturat marketingul global.
1.5. Marketingul social
La o prim analiz, marketingul i profitul par dou noiuni interdependente.
Totui, marketingul s-a dovedit util i n sectorul non-profit, prin organizaiile devotate altor cauze dect ctigul
comercial. Asocierea marketingului cu profitul face ca societatea i unii manageri din sectorul non-profit s-l
priveasc cu suspiciune. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime pentru efecte maxime, prin
concentrarea (focalizarea) organizaiilor asupra clientului.
Organizaiile nu exist doar pentru realizarea scopurilor proprii, ci i au justificarea n afara lor. n mod
similar, organizaiile non-profit, ca i cele comerciale, au nevoie de clieni. Organizaiile non-profit adopt conceptul
de marketing pentru a se face mai eficiente n mediul concurenial. Totui, aa cum marketingul bunurilor de
consum sau cel al serviciilor prezint unele particulariti, i marketingul non-profit (social) prezint trsturile sale
caracteristice.
Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin
marketingul. Astfel:
- produsul. n organizaiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera lucrativ este luat de o cauz, de o
idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la acestea;
- preul. n locul banilor din primul caz, marketingul urmrete aici atragerea a ct mai muli adepi la ideea, cauza,
comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaie;
- plasarea (n sens de distribuie). Organizaiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie s se afle la dispoziia
clienilor n locuri i momente convenabile acestora. Plasarea sediilor n locuri aglomerate i existena liniilor de
comunicaie sunt doar dou dintre cele mai simple moduri de a mbina comoditatea pentru clieni i raionalizarea
costurilor pentru organizaie;
- promovarea. Activitile non-profit au, n general, bugete mai mici dect cele comerciale i se bazeaz mai mult
pe relaiile cu publicul dect pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci cnd este cazul, trebuie fcut cu
4

mult grij, pentru a nu fi contra-productiv. De regul, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor i implicit
asupra donaiilor.
Termenul de marketing social a fost introdus n literatura de specialitate de profesorii americani Ph. Kotler i
G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea
adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.
n cadrul marketingului social au aprut specializri, dintre care cele mai importante sunt:
marketingul educaional, care urmrete maximizarea efectelor procesului de instruire;
marketingul cultural, ce are ca scop reuita unor aciuni culturale, cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziii de
carte;
marketingul rutier, ce vizeaz mbuntirea securitii circulaiei rutiere;
marketingul n domeniul sntii, care are ca obiectiv promovarea medicinii omului sntos, prin educaie
sanitar, n scopul reducerii numrului de mbolnviri.
O dinamic deosebit a cunoscut n ultimul timp, cel puin n ara noastr, marketingul ecologic i cel
electoral. Marketingul ecologic se dezvolt n dou planuri:
- la nivel macroeconomic, propunndu-i coordonarea aciunilor de prevenire a degradrii mediului ambiant prin
aciuni conjugate ale statului, ale unor organisme publice i ale O.N.G-urilor;
- la nivel microeconomic, avnd ca obiectiv ncorporarea componentei ecologice n politica de marketing a tuturor
organizaiilor.
Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv vnzarea ctre publicul elector (care este un
consumator de politic) a unui program n spatele cruia stau candidaii care aspir la a fi alei.

2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII


Obiective operaionale
- cunoaterea conceptului de mediu extern al ntreprinderii i al componentelor care-l alctuiesc;
- evidenierea componentelor macromediului i a micromediului ntreprinderii i nelegerea potenialului impact al
acestora asupra activitii de pia a ntreprinderii;
- prezentarea conceptului de mediu intern al ntreprinderii;
- nelegerea coninutului relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern, a relaiilor directe de pia i a celor de
concuren.
2.1. Coninutul mediului de marketing
Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, cruia i se mai
spune i mediu de marketing. Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de
oportuniti, dar i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii,
prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale
mediului, factorii care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale
economice.
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i
asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler i B. Dubois definesc mediul de marketing astfel:
Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau
menine schimburi cu pieele sale.
Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul extern i mediul intern.
Cele dou concepte precum i relaiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i studiate de ctre
ntreprindere. Mediul de marketing al unei ntreprinderi poate fi analizat prin prisma a dou concepte fundamentale:
incertitudinea mediului i generozitatea sau capacitatea mediului.
Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea i dinamismul su .
Complexitatea mediului se refer la numrul de elemente din mediul unei ntreprinderi i gradul lor de asemnare.
Cu ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe care ntreprinderea
trebuie s le analizeze. Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n
componentele mediului ntreprinderii.
Condiiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului i modul de modificare a
acestora pot determina:
1. un mediu stabil, ntlnit tot mai rar;
2. un mediu instabil unde au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora ntreprinderea trebuie s li se
adapteze;
3. un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizibile la care ntreprinderea se adapteaz foarte
greu i uneori chiar nu supravieuiete.
Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristica acestuia de a sprijini cererea susinut
prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n crearea bazei proprii a ntreprinderii (capital, echipament, experien) cu
care aceasta s-i pstreze sau s-i fortifice poziia n pia.
Abordnd mediul extern la nivelul ntreprinderii, el este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora
ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare - respectiv un set de variabile
endogene.
Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai multe industrii i ntreprinderi,
pe termen lung, i mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc
5

macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii i pot influena unele firme mai
mult dect pe altele. Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii i alctuiesc micromediul.
2.2 Macromediul ntreprinderii
Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, ase grupe de factori care alctuiesc macromediul
ntreprinderii:
1. Mediul tehnologic;
2. Mediul demografic;
3. Mediul economic;
4. Mediul socio-cultural;
5. Mediul politico-juridic;
6. Mediul internaional.
1. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestndu-se ca principala for care determin schimbrile
n societate. ntreprinderea trebuie s contientizeze importana acestei componente pentru c ea poate avea ca
efecte pozitive:
- crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor (de exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate
mai bun, de a face calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele splate a fost
satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i,
respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici);
- identificarea de nevoi latente (un exemplu n acest sens poate fi tigaia teflon care, spre deosebire de tigaia
clasic, nu lipete produsele preparate; iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale);
- descoperirea de noi consumatori (prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei
la ngheat, nu doar a gustului de ciocolat, reuindu-se - datorit noului produs s fie atrai noi consumatori );
- modificarea modelelor cererii;
- modificarea naturii concurenei (crile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru
utilizatori dect cozile la bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale);
- creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii.
n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i la unele efecte negative:
- creterea polurii;
- distrugerea unor valori tradiionale;
- afectarea vieii private;
- mutaii n relaiile interumane.
2. Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. Indicatorii
demografici precum numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii,
dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata natalitii etc. influeneaz mrimea cererii i fac posibil
anticiparea comportamentului consumatorilor n piaa de referin a ntreprinderii.
Schimbri importante n datele demografice pot constitui oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie
s le cunoasc .
Modificrile demografice pot privi:
- distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu, scderea ratei natalitii n ultimii ani este
responsabil pentru declinul pieei produselor destinate copiilor;
- minoritile naionale. n ara noastr, de pild, populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea
acestui segment a devenit din ce n ce mai important, acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile
cumprtorului. Productorii de muzic au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte profitabile;
- familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, cstoria la vrste tot mai naintate i o rat sczut a
natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului acestora. Pentru
specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur familiile cu venituri mari i obligaii financiare reduse,
dispuse s fac cheltuieli nsemnate pentru bunuri de lux i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int
important pentru productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc.
3. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i
bunstarea indivizilor.
El este definit prin indicatori care reflect condiiile economice:
- structura pe ramuri a activitii economice;
- nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur;
- resursele naturale;
- resursele financiar valutare;
- instrumentele politicii comerciale;
- gradul de ocupare a resurselor umane etc.
Aceste variabile economice, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n
corelaie cu factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar
anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea.
Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul personal reprezint ntre o
jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se va
transforma n fonduri de investiii) i vor cheltui restul (aceast parte devenind venit pentru alte persoane). De
aceea, ntreprinderea trebuie s urmreasc: nivelul veniturilor personale, ateptrile cu privire la preuri, ratele
6

dobnzilor i inflaia, creditele de consum, averea, nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat.
n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinderea este constrns n a cuta alternative
pentru resursele limitate (petrol, crbuni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile
i terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploatarea raional a masei lemnoase, i a
suprafeelor arabile permanent diminuate prin extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor industriale
caut noi surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie nuclear). Concomitent se fac
cercetri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-se piaa dispozitivelor antipoluante.
Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia crescnd a statului n gestiunea acestora i
n lupta contra polurii. Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de mrfuri, volumul cererii
de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei.
4. Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credinele, comportamentul i tendinele
demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date.
Examinnd statisticile i tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot
face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile,
dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea
civil, ocupaia i rasa.
Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme
comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor
populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o
generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu,
importana onestitii i valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n cvasitotalitatea
societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut,
cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri de
familie etc.
Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in rile occidentale
dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol.
Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare parte din activitile
menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice,
uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n
societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de
uz casnic. Sau, un alt exemplu: au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli oameni de problema
gtitului. Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea i utilizarea bunurilor
acolo unde ambii soi lucreaz.
ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s foloseasc n interesul propriei
competitiviti diferenele culturale dintre rile unde funcioneaz filialele lor. ntreprinderile care nu au capacitatea
de a se adapta modificrilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia.
5. Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care funcioneaz
ntreprinderea.
Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea consumatorilor,
protejarea societii i protejarea concurenei. Pentru a proteja consumatorii mpotriva unor politici de marketing
agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care s
asigure un standard minimal al calitii produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de
cumprare. n Uniunea European a fost deja elaborat o legislaie unitar care are ca obiectiv promovarea
intereselor consumatorilor.
n domeniul concurenei legislaia promoveaz libera micare a bunurilor, serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea
are ca obiectiv limitarea realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste care distorsioneaz i anihileaz libera
concuren. Protecia societii se realizeaz prin reglementri care protejeaz interesele societii n ansamblul ei.
Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra
altor categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de alcool i tutun copiilor, de
interzicerea conducerii auto pn la o anumit vrst (n Romnia 18 ani), de obligativitatea asigurrii
autovehiculelor etc.
Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care practic o strategie a inovrii pentru pstrarea
avantajului competitiv datorat originalitii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de legislaia
privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor.
6. Mediul internaional include evoluiile n rile din afar care au potenialul de a influena ntreprinderea n
conducerea afacerilor. O influen important o are Piaa Uniunii Europene.
Uniunea European reprezint o mare for mondial cu impact crescnd asupra activitii economice din Europa i
ntreaga lume. Ea este o component a integrrii economice internaionale care este un proces de utilizare a
interdependenelor dintre economiile naionale, n scopul realizrii unor obiective de interes comun.
Acest proces este ireversibil i are un impact major asupra activitii tuturor agenilor economici, deoarece creeaz
oportuniti, dar i constrngeri care condiioneaz supravieuirea n pia.
O component important o constituie deschiderea Europei Centrale i de Est spre idealurile democraiei i
principiile economiei de pia. rile Europei Centrale i de Est trec printr-un proces complex de reform
economic, ajustare structural i dezvoltare durabil care influeneaz activitatea ntreprinderilor indiferent de
profilul lor. Uniunea European sprijin eforturile acestor ri printrun program special de asisten denumit Phare,
prin care se finaneaz asistena economic i social, fondurile acordate fiind n mare parte nerambursabile.
7

2.3. Micromediul ntreprinderii


Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n procesul
conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul su.
Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
1. Clienii;
2. Furnizorii;
3. Intermediarii;
4. Concurenii;
5. Deintorii de interese.
1. Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate eforturile de marketing ale
ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimulai s-i sporeasc volumul i frecvena cumprrilor, printro calitate a produselor i a service-ului ct mai apropiat de ateptrile lor.
Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamentelor de cumprare i consum
permite, pe de o parte o mai bun adaptare a ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar,
pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienilor altor ntreprinderi.
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximize cererea pentru produsele (serviciile) pe
care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor
relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc:
- caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste
caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei
care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decide caracteristicile noilor produse, preurile i
mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int;
- ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu
alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un
spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai
puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l
vor adopta imediat;
- ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.);
- importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil
pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase);
- sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc.
Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel:
- utilizatori industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul productiv);
- distribuitorii (cumpr n scop de revnzare);
- consumatorii (cumpr pentru consumul propriu);
- instituiile publice (cumpr bunurile de care au nevoie pentru a asigura misiunile lor).
2. Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricare bunurilor sau
serviciilor.
Furnizorii pot oferi:
- materii prime; ambalaje i etichete; energie; ap; echipamente; maini i utilaje;
- servicii de consultan tehnic;
- for de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj, persoane fizice);
- capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.).
n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s
apar dac:
- furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm;
- produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil;
- n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit n mod expres produse realizate
numai de o anumit firm;
- schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
- furnizorul este mai puternic dect cumprtorul etc.
Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora
nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor
sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente.
3. Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau promovarea produselor ctre
utilizatorul final.
Ei se grupeaz n trei tipuri:
- revnztori;
- distribuitorii;
- agenii prestatoare de servicii de marketing.
Revnztorii cumpr i revnd produse (grositii i detailitii) sau negociaz cumprarea sau vnzarea
unor produse n schimbul unui comision, fr a deine nici un moment n proprietate bunurile respective (agenii).
Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mrfuri i ntreprinderile de transport. Ei asigur transferul
produselor de la productori la consumatori (utilizatori). Dac produsele nu se mai gsesc din cauz c cei de la
8

depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt
livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are.
Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, sondare, relaii publice,
consultan. Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul
concurenial.
4. Concurenii sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind
percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din urmtoarele patru categorii:
- concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai
nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare Coca-Cola i Pepsi sau mrcile de telefonie
mobil Vodafone i Orange. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta
superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea
de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor.
- concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite,
satisfcnd alte nevoi sau preferine.
De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor;
- nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac
aceeai nevoie a consumatorilor. Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de
dulce a consumatorilor.
- nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de
produse pe care le ofer (sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie). Fabricantul de
hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l
influena.
5. Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial asupra capacitii ntreprinderii
de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea reprezentative sunt:
media;
micrile pentru protecia consumatorilor;
administraia i organismele puterii publice;
marele public;
publicul intern.
Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele - presa, radioul, televiziunea, Internetul.
Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii relaiile cu media trebuie conduse cu
profesionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz
structuri de relaii publice, instituia purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de
specialitate.
Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul de a identifica produsele sau serviciile
care pot pune n pericol sntatea consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale i morale
acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a introduce o legislaie
corespunztoare acestor obiective.
Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea ntreprinderii prin atribuiile pe care le au
n supravegherea respectrii obligaiilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice,
agenii guvernamentale etc.
Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois nu acioneaz ca un grup restrns de interese, dar
opinia public poate avea un impact major asupra succesului pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi.
De aceea este foarte important s se obin o atitudine favorabil a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele
caritabile sau cele care sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot fi mai
judicios utilizate.
Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcii de decizie sau de execuie
care trebuie astfel condus nct acesta s fie un veritabil vector de imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta este
unul din obiectivele marketingului intern i se realizeaz printr-o strategie de informare i motivare a personalului,
precum i de creare a unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a creativitii.
2.4. Mediul intern al ntreprinderii
Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele de care dispune
ntreprinderea (materiale, financiare i umane), capabile a funciona sinergic n scopul ndeplinirii misiunii ei.
Resursele economice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre care
fundamentali sunt:
- elementele aparinnd mediului natural;
- resursele umane;
- disponibilitile bneti;
- dotrile materiale.
Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele minerale exploatabile economic, apa,
aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz practice desfurarea oricrei activiti i contribuie la realizarea
obiectivelor ntreprinderii n raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de producie (agricultur,
minerit, silvicultur) sau pot servi la amplasarea cldirilor (spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative
9

etc.) i a dotrilor.
Resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un factor care iniiaz activitatea
economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a personalului ntreprinderii.
Disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volumul i structura produciei, servesc ca
mijloace de schimb de plat, de tezaurizare n vederea unor investiii etc.
Dotrile sunt echipamentele de producie i cele de calcul care, alturi de construcii, reprezint factori ai
costului i productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul
i structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscut fiind uzura moral rapid acestor factori. n prezent se
apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntreprinztorului reprezint noi factori de producie.
Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional, respectiv sistemul de valori,
prezumii, credine i norme mprtite de membrii unei ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacitii
mediului intern atunci cnd sprijin obiectivele ntreprinderii, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul
personalului.
Schimbrile mediului de marketing al unei ntreprinderi pot fi favorabile sau nefavorabile activitii sale pe
pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni i de a atrage alii sau, dimpotriv, pot diminua
capacitatea firmei de a-i satisface clienii.
Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar influena schimbrile mediului precum i
efectele acestora asupra activitii de pia a firmei, a profitabilitii ei. De asemenea, marketingul activ permite
adoptarea de strategii i programe de adaptare a ntreprinderii atunci cnd schimbrile au impact semnificativ
menite s valorifice oportunitile i s evite, pe ct posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.
2.5. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
ntruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul i rolul principal, relaiile ce se
desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului su de marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de
pia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) sunt relaii directe de
pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i disput
aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere.
Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa mrfurilor
(produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc.
Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii:
1. Dup obiectul relaiilor, deosebim:
- relaii de vnzare-cumprare
- relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii.
Relaiile de vnzare-cumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de mrfuri, prestrilor de
servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale i postcontractuale.
2. Dup profilul lor, deosebim:
- relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare);
- relaii cu clienii (relaii de vnzare);
- relaii cu instituii i organisme de stat.
3. Dup frecvena lor, deosebim:
- relaii permanente;
- relaii periodice;
- relaii ocazionale.
3. Dup gradul lor de concentrare, deosebim:
- relaii concentrate (dimensional, spaial sau temporal);
- relaii dispersate (dimensional, spaial sau temporal).
Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri ce fac obiectul vnzrii-cumprrii.
Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei de desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul
(lun, trimestru, semestru, an etc.) n care acestea au loc.
Relaiile de concuren sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe
aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa bunului respectiv. Existnd tot attea piee cte
bunuri sunt, ntreprinderea intervine simultan pe un numr mare de piee. Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz
acelorai nevoi cu produse similare ele se afl n concuren direct. Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz
acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se afl n concuren indirect.
Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori:
- raportul dintre cererea i oferta existente pe pia;
- raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia.
Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zis se
desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertant.
Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg, mergnd de la
cele legale pn la cele ilegale. n general ele se delimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin
marketingul: produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete
produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul), mrcile, serviceul, comunicaiile cu privire la produs,
imaginea etc. Ele ns i vor pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod independent
prin nivelul lor, ca instrument al competitivitii.
Atunci cnd pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur ofertant i o mas mare de cumprtori
10

avem de-a face cu o situaie de monopol. n acest caz, clienii poteniali ai produsului nu-l pot cumpra dect de la
acea firm; nu au unde s caute nici un pre mai bun i nici o calitate mai bun a produsului respectiv,
nefiind concuren. Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pre ridicat.
Singurele monopoluri care mai supravieuiesc n rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i aici sunt
reglementri, mai ales in privina preurilor, care le mpiedic s abuzeze de puterea lor.
n literatur se vorbete de concuren perfect i imperfect. Ca s fie concuren perfect, piaa trebuie
s ndeplineasc urmtoarele condiii:
- atomicitate (existena unei mase mari de ofertani i cumprtori);
- fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers);
- transparen (informaii complete despre pia att pentru cumprtori ct i pentru vnztori);
- omogenitate a produselor.
n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c n cvasi totalitatea cazurilor
concurena este imperfect.
ntre ofertani se pot ntlni urmtoarele forme de concuren:
- concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor, pieei combustibililor .a., unde diferenierile
nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea preurilor, avnd la baz
raportul dintre cerere i ofert.
- concurena monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei, unele firme difereniaz produsele lor fa de
cele ale altor firme, crendu-le caracteristici ce le confer monopolizarea relativa a unui anumit segment de pia;
aceasta explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren.
- concurena oligopolist. Se ntlnete atunci cnd pe o pia exist doar civa competitori. Ea se datoreaz alierii
acestor competitori n scopul blocrii intrrii pe piaa respectiv a altor firme. n ramuri caracterizate prin mari
investiii de capital (cum este industria chimic) sau n cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate
(cum sunt industria automobilelor i industria igaretelor), intrarea oricrui potenial concurent este foarte scump i
grea. n concurena oligopolist preul este instrumentul de lupt cel mai utilizat. Dac una din firme reduce preul,
celelalte - dac nu vor s-i piard clienii - trebuie s-l reduc i ele.
Sunt situaii ns cnd, dac o firm ridic preurile, celelalte nu o urmeaz, ncercnd s profite de
avantajul preului sczut. n aceste condiii, firma care i-a ridicat preurile este obligat s revin asupra deciziei,
pentru a nu-i pierde clienii. Rezultatul unor astfel de jocuri de pia poate fi fie o spiral a preurilor n
jos (firmele subminndu-i profitabilitatea), fie o spiral a preurilor n sus (firmele pierzndu-i n mod treptat
clientela). Soluia evident este un acord al firmelor de a nu se angaja ntr-un rzboi al preurilor i de a utiliza ca
arme ale concurenei calitatea serviciilor sau promovarea.
Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele l respect) sau neloial (cnd unele firme
apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin concurenii). Cele mai ntlnite practici
neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de mrci), concurena ilicit (practicarea
unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalitii), dumpingul, presiuni morale i politice asupra
firmelor concurente, violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc.
Relaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea
participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune:
- stpnirea unei piee;
- diversificarea activitii;
- specializarea activitilor pe un sector dat;
- cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie, tehnologie modern etc.);
- stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate (centrale de cumprare).
n aceste relaii de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservndu-i independena fa de parteneri i
autonomia lor juridic. Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor care le genereaz presupun
dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate. Acest tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, francizei, cesiunii de licen.

3. PIAA CONCEPT CHEIE IN MARKETING


Obiective operaionale
- definirea pieei n optica de marketing;
- cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii;
- identificarea factorilor care influeneaz piaa ntreprinderii;
- evidenierea diverselor tipuri de relaii care se pot stabili ntre pieele diferitelor produse.
3.1. Conceptul de pia n optica de marketing
Piaa deine rolul i locul principal n structura mediului extern al ntreprinderii. Circumscris factorilor ce
alctuiesc mediul economic, piaa este practic conectat la toate celelalte componente ale macromediului, fiind
Influenat de modificrile ce apar n structura i evoluia acestora. Pentru orice ntreprindere, piaa reprezint
elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar.
Piaa poate fi abordat att la nivel macroeconomic (piaa naional), ct i la nivel microeconomic (piaa
ntreprinderii).
n accepiunea de pia naional, poate fi piaa tuturor mrfurilor i/sau serviciilor circumscris unei ri
sau, dup caz, piaa unei grupe de mrfuri sau a unui produs. Abordarea de marketing a pieei la nivel
11

macroeconomic trebuie s aib n vedere coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic, i anume c piaa este
categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare
privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.
Aceast definiie poate fi ntregit, considernd piaa drept acea sfer economic n care producia de bunuri i
servicii apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri, ea
fiind deci sfera confruntrii ofertei i a cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.
Actele de vnzare-cumprare ale unui produs sau ale tuturor mrfurilor se desfoar att n interiorul
granielor unei ri, ct i n afara lor, formnd piaa naional i, respectiv, piaa internaional. Dac la dimensiunile
pieei internaionale se adaug dimensiunile pieelor naionale se obine piaa mondial.
La nivelul ntreprinderii, piaa reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i
serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu.
ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant (vnztor) de produse i/sau servicii dar i ca solicitant
(cumprtor) de mrfuri i servicii. Prin oferta sa, ntreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de ageni
economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituii i organisme publice, ageni economici din alte ri.
Conceptul de pia este neles n dou sensuri care se completeaz:
1. Definirea pieei n sens restrns presupune:
- definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care beneficiarii au un numitor comun n ceea ce
privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i pentru care ntreprinderea poate oferi produsele i serviciile
adaptate acestor cerine;
- definirea dimensiunilor pieei i a unitilor de msur corespunztoare ale acestora;
- alegerea i definirea criteriilor de segmentare;
- distincia ntre piaa actual i piaa potenial.
Piaa actual reprezint volumul vnzrilor efective ale produsului considerat, ntr-o perioad de timp determinat.
Piaa potenial reprezint volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioad de timp dat i n anumite ipoteze
precis definite.
2. Definirea n sens larg a pieei n optica marketingului presupune definirea rolului tuturor actorilor care
influeneaz activitatea ntreprinderii n mod direct:
- clientela final (consumatorii);
- cumprtorii;
- influenatorii;
- distribuitorii.
Clientela final, respectiv consumatorii, sunt de dou feluri:
utilizatori, adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi nglobat n alte bunuri materiale. Produsul nu
iese deci din circuitul su comercial;
consumatorii care scot practic produsul de pe pia. i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt
purttori ai cererii. Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar sunt numeroase situaii n
care ei se confund (prinii cumpr pentru copii, soiile cumpr pentru soi etc.).
Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales dac avem n vedere c n arsenalul
mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge s fie dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe cazuri
apeleaz la consiliere. Se includ aici:
liderii de opinie: orice persoan care are o influen asupra unui grup de indivizi (ziariti, educatori, oameni
politici);
prescriptorii: persoane care determin pentru altele, de manier imperativ, produsele sau serviciile pe care
trebuie s le cumpere i/sau consume ( de exemplu, medicul care prescrie reete);
preconizatorii: sunt persoane ale cror recomandri pot s influeneze puternic cumprtorii, dar care nu se
impun ( decoratori, instalatori).
Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de proprietate asupra produselor i serviciilor de
la productori la consumatori (utilizatori). Au un rol deosebit n pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de
client (ceea ce le permite o foarte bun cunoatere a nevoilor i comportamentelor de cumprare) dar i prin fora
considerabil pe care le-o confer capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea sunt
argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i distribuitori nclin n favoarea celor din
urm.
3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii
Dimensiunile diferitelor piee se contureaz prin:
- Mrimea pieelor (talia pieelor)
- Structura (tipologia) pieelor
- Ciclul de via al unei piee
Mrimea pieei este dat de volumul vnzrilor. Exist piee de talie mare (ex.: automobile, mobil,
servicii hoteliere) i nie de pia, ntre aceste dou extreme existnd piee de talii foarte variate.
O ni de pia este un subansamblu al unei piee care se caracterizeaz prin:
- talia sa mic;
- un potenial de dezvoltare, n general, limitat ca volum;
- un tip particular de clientel avnd ateptri specifice;
- competene pe care trebuie s le aib firmele care vor s cucereasc o ni.
12

Talia unei piee este pus n valoare i de vnzrile totale realizate n perimetrul ei, vnzri care sunt
egale cu produsul dintre doi indicatori relevani i numrul de cumprtori (NC) i cantitile medii cumprate de
ctre un cumprtor (Q/NC).
Lund n calcul numrul de cumprtori pentru un produs, se calculeaz gradul de penetrare a acestui
produs pe pia, respectiv procentul de cumprtori care au cumprat produsul cel puin o dat n timpul perioadei
de referin.
Structura pieelor. Piaa poate fi structurat dup mai multe criterii:
1. n funcie de obiectul actelor de vnzare cumprare, se disting:
- piaa bunurilor;
- piaa serviciilor.
2. Dup locul unde se desfoar actele de vnzare cumprare, distingem:
- piaa intern;
- piaa extern.
Claude Matricon propune un sistem al pieelor ntreprinderii structurat pe patru niveluri constitutive care
reacioneaz n permanen ntre ele:
- piaa principal: ansamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i direct concurente;
- piaa nconjurtoare: ansamblul produselor de natur diferit de a produsului studiat, dar care satisfac aceleai
nevoi i aceleai ateptri n aceleai circumstane de consum;
- piee suport: ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consumul produselor pieei principale;
- piaa generic: ansamblul produselor care satisfac aceeai nevoie i aceleai ateptri ca i cele satisfcute de
produsul studiat.
Ciclul de via al unei piee este asemntor ciclului de via al produselor, avnd patru faze: lansarea,
dezvoltarea, maturitatea, declinul. Exist piee fr vrst aa cum este piaa serviciilor de sntate sau piaa
pompelor funebre.
3.3. Segmentarea pieei
Segmentarea const n descompunerea pieei globale ntr-un numr mai mare sau mai mic de
subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie s fie suficient de omogene din punctul de vedere al
comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele trebuie s fie
suficient de diferite unele fa de altele nct s justifice adoptarea unor politici de marketing distincte.
Segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul urmtoarelor etape:
a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
b. descrierea caracteristicilor fiecrui segment;
c. alegerea unuia sau a mai multor segmente;
d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment de pia.
a. Alegerea criteriilor de segmentare. Aceast prim etap const n alegerea criteriilor, respectiv a
metodelor celor mai potrivite n funcie de care se va segmenta piaa ce face obiectul studiului. Segmentarea se
poate realiza n funcie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor
de educaie etc. Decizia care se adopt n cadrul acestei etape este hotrtoare pentru buna desfurare i
continuare a procesului de segmentare a pieei.
b. Descrierea caracteristicilor fiecrui segment. Odat alese criteriile, respectiv metodele de segmentare i
individualizat fiecare segment al pieei, este necesar descrierea n amnunime a caracteristicilor, a specificitii
segmentului respectiv, astfel nct acesta s poat fi atent i corect analizat i diagnosticat.
c. Alegerea unuia sau a mai multor segmente. Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment
al pieei, ntreprinderea va trebui s decid asupra numrului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema
alegerii ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor fi luate n considerare un numr redus de segmente ale
pieei i/sau o strategie de tip difereniat, strategie care face apel la un numr mai mare de segmente de pia.
Evident, datorit multitudinii i diversitii produselor care coexist pe o anumit pia, soluiile sunt la fel de
numeroase i de diverse. Criteriile care ar putea fi luate n considerare n ceea ce privete alegerea unui anumit
numr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezint interes pentru ntreprindere; gradul de
deschidere al segmentelor de pia care au fost individualizate i definite; caracteristicile ntreprinderii care este
interesat de procesul respectiv de segmentare a pieei.
d. Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment. Dup alegerea unuia sau a mai multor
segmente de pia, ntreprinderea va trebui s descopere, s conceap i s transpun n practic cele mai
adecvate politici de marketing, astfel nct s-i ating obiectivul maximizrii profitului. Astfel, vor fi adoptate
strategiile de produs, de pre, de distribuie i de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.
Criteriile de segmentare a pieei care se utilizeaz cel mai frecvent sunt urmtoarele:
1.Criterii demografice, geografice, sociale i economice
Criteriile demografice cel mai des ntlnite n studiile de pia sunt: sexul, vrsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile
geografice sunt reprezentate de particularitile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei,
apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n cazul criteriilor sociale i economice, criteriile frecvent utilizate
sunt: veniturile, nivelul de pregtire al indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau
form de organizare etc.
2. Criterii care definesc stilul de via
Aceast categorie de criterii mai sunt denumite i de personalitate; ele se refer la anumite caracteristici generale
i stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neaprat uor de observat i de cuantificat (precum caracteristicile
13

geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de via sunt utilizate mai puin frecvent dect criteriile
cuprinse n categoria anterioar.
3. Criterii care definesc comportamentul fa de un anumit produs
n multe cazuri concrete, pentru un productor este interesant s segmenteze clientela sa potenial n funcie de
dimensiunea absolut a consumului. Se contureaz astfel segmentarea pieei n funcie de cantitile consumate.
Alturi de indicatorii privind cantitile consumate, n studiile de pia este absolut necesar s se cunoasc i
destinaia produsului consumat, pentru ca ntreprinderea productoare sau distribuitoare, dup caz, s-i orienteze
mai bine eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieei, i anume segmentarea pieei n funcie de
modalitile de utilizare a produsului/produselor.
4. Criterii psihologice
Exist situaii n care nu comportamentul ci atitudinile psihologice n legtur cu un anumit produs reprezint un
criteriu de segmentare a pieei. Un acelai produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un
bun dorit pentru un altul, un produs de lux n cazul altuia etc.
5. Segmentarea multicriterial
Avnd n vedere complexitatea pieelor, un unic criteriu de segmentare nu este ntotdeauna i suficient. De aceea,
se poate apela la o segmentare a pieei care s ia n calcul mai multe criterii de segmentare. n acest caz se va
renuna la criteriul omogenitii perfecte a segmentelor de pia.
3.4. Capacitatea pieei
Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare
realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt: volumul
ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor/importurilor, numrul de consumatori (utilizatori) ai
produsului i numrul de clieni (la ntreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator n
determinarea capacitii pieei efective s-a dovedit a fi volumul vnzrilor.
Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi se afl n relaie direct cu:
- numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor i/sau serviciilor pe care firma
le fabric i/sau comercializeaz;
- mrimea medie a cumprturii, denumit cumprtur specific;
- frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp: lun,
trimestru, semestru, an etc.) .
Pentru exprimarea capacitii efective a pieei unei ntreprinderi se folosete i un indicator relativ: cota de
pia, care exprim ponderea pe care o deine ntreprinderea n piaa global (a produsului, grupei de produse sau
a ramurii din piaa naional sau din piaa internaional) i se cuantific sub form de coefficient (cuprins ntre 0 i
1) sau procente (%).
Cota de pia este un indicator important. n raport cu mrimea sa, este apreciat puterea unei firme sau
popularitatea unei mrci. Cota de pia se calculeaz ca raport ntre cifra de afaceri a unei firme i volumul total al
vnzrilor nregistrate pe piaa respectiv.
Analiza coninutului i dimensiunilor pieei nu se limiteaz la procesele economice care au loc efectiv, ci
trebuie extins i asupra celor poteniale, care ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri i la capacitatea
potenial a pieei, care exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere ntr-o
perioad de timp determinat.
Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv a acesteia. Diferena este
generat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint poteniali utilizatori ai produselor ntreprinderii, dar care n
prezent nu consum, din diverse motive: cumprarea de produse similare de la concuren, lipsa resurselor
financiare, distribuia necorespunztoare a ofertei n aria pieei, neconcordana ntre preul i calitatea ofertei etc.
Pentru evaluarea capacitii poteniale a pieei, se pot folosi urmtorii indicatori:
- potenialul de absorbie al pieei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar
putea fi realizate de clientele ntreprinderii, ntr-o perioad predeterminat de timp; n cazul ntreprinderilor ce
acioneaz pe pieele externe trebuie fcut distincie ntre potenialul total de absorbie al pieei pe care acioneaz
i potenialul de import al rii respective;
- potenialul de export, care reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei ntreprinderi, destinate exportului;
- numrul i structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaterea caracteristicilor demografice, economice i socioprofesionale ale acestora, precum i a motivaiilor care stau la baza neapelrii la oferta ntreprinderii n cauz
constituie o condiie pentru fundamentarea aciunilor de marketing menite s-I atrag i s-i transforme n
cumprtori efectivi ai produselor ntreprinderii.
Piaa potenial include deci, n afara consumatorilor efectivi, i categoria nonconsumatorilor relativi.
Decalajul existent ntre dimensiunile efective i cele poteniale ale pieei produsului sau ale pieei ntreprinderii
poate fi redus i chiar anihilat prin dou ci:
- calea extensiv, care presupune atragerea nonconsumatorilor relativi i a clienilor celorlalte ntreprinderi n rndul
cumprtorilor;
- calea intensiv, care presupune sporirea volumului vnzrilor, n condiiile meninerii numrului de cumprtori, pe
seama creterii cumprturii medii i a frecvenei cumprrilor.
3.5. Factorii de influen a pieei ntreprinderii
Piaa oricrei ntreprinderi i modific dimensiunile sub influena a dou categorii de factori: endogeni
14

(interni) i exogeni (externi). Primii factori sunt legai de puterea economic a ntreprinderii (potenialul uman,
material i financiar al acesteia), dar i de etapa din ciclul de via (apariie pe pia, cretere, maturitate, declin) n
care aceasta se afl, la un moment dat.
Potenialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul i structura profesional i de vrst ale salariailor,
de nivelul de calificare i de inteligena acestora, de vechimea lor n ntreprindere. Potenialul material este
evideniat de volumul i calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performana tehnologiilor practicate, de gradul
de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc, iar potenialul financiar de capacitatea
ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitile bneti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de volumul
creditelor i a altor datorii pe care le are, precum i de scadena acestora, pe de o parte, i de volumul creanelor i
scadena acestora, pe de alt parte.
n categoria factorilor exogeni sunt cuprini:
- efectivul i structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de reedin, profesii, etc.) n cazul ntreprinderilor
care produc i/sau comercializeaz bunuri de consum sau numrul i capacitatea de cumprare a utilizatorilor, n
cazul ntreprinderilor care produc i/sau vnd echipament industrial sau materii prime, materiale etc.;
- puterea de cumprare a populaiei (dat de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpra o persoan cu salariul
mediu net, pensia medie etc.), care reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia i se adreseaz ntreprinderea;
- intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de ntreprindere, dat de mrimea medie a unei cumprturi
i frecvena cumprrii;
- stabilitatea consumului. Un productor de mrfuri alimentare de cerere curent (pine, lapte etc.), dispune, de
exemplu, de o pia mult mai stabil de ct un ofertant de aparatur electronic;
- factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaii, cutremure de pmnt, epidemii, variaii climatice etc.),
care influeneaz cererea i oferta ce se manifest pe piaa ntreprinderii;
- factori sociologici i psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerinele de grup ale consumatorilor care
determin comportamentul de cumprare i consum al acestora, ca i starea de spirit, temperamentul, ateptrile,
deprinderile, contiina de sine), care au o influen semnificativ asupra dimensiunilor pieei ntreprinderilor
productoare de bunuri de consum;
- natura bunurilor produse de ntreprindere i categoria de nevoi crora se adreseaz cu aceste bunuri. n cazul
bunurilor de natur industrial, piaa ntreprinderii este mult mai rigid, de exemplu, fa de cea a unei ntreprinderi
care produce articole de mbrcminte, unde cererea este mult mai elastic i oscilant n timp.
ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii:
- relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite
nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua i zahrul, respectiv piaa cafelei i piaa zahrului sau piaa automobilelor i
piaa serviciilor de reparaii i ntreinere etc.;
- relaii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum, crendu-se astfel relaii de concuren
ntre ele. De exemplu: raporturile dintre nclmintea din piele natural i nclmintea din nlocuitori sau dintre
consumul de carne i consumul de pete, care se pot substitui reciproc;
- relaii de indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se influeneaz n nici un fel. De exemplu: raporturile
dintre piaa jucriilor i piaa tutunului sau dintre piaa crnii i piaa parfumurilor.

4. POLITICI DE MARKETING ALE FIRMEI


Obiective operaionale
- definirea politicii de marketing;
- identificarea elementelor cheie ale politicii de marketing;
- identificarea etapelor procesului elaborrii strategiei de marketinga firmei;
4.1. Elemente cheie ale politicii de marketing
n prezent, firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i dinamic, rezultnd astfel necesitatea
unei adaptri permanente a activitii ntreprinderii la cerinele mediului su extern, la cerinele i restriciile care se
manifest pe pieele pe care aceasta este prezent. Adaptarea ntreprinderii la condiiile concrete ale mediului su
extern nu se poate face n condiiile absenei marketingului.
Politica de marketing a ntreprinderii definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii
ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de
aciune (tactici).
Politica global de marketing a ntreprinderii este alctuit dintr-un numr de patru politici de baz, i
anume:
- politica de produs;
- politica de pre;
- politica de distribuie;
- politica promoional.
Politica de marketing public este un concept care integreaz funciile organizaiilor, cu ajutorul crora ele
pot s-i ating obiectivele de pia prin stabilirea regulilor care genereaz repartizarea i mobilizarea n acest scop
a tuturor resurselor.
Elementele cheie ale politicii de marketing public sunt urmtoarele:
- Definirea poziiei pe care organizaia public urmeaz s o ocupe pe piaa serviciilor, n raport cu concurenii i
fixarea ei pe cile pe care poate ctiga aceast poziie; ( acest obiectiv se realizeaz prin poziionare);
15

- Fixarea imaginii pe care organizaia ar vrea s fie receptat de pia; ea este compus din noiuni cum sunt
calitate, pre, servicii etc.;
- Realizarea unui echilibru ntre ncasri i cheltuieli ca o condiie de baz pentru existena organizaiei publice;
- Determinarea raporturilor optime ntre componentele ofertei organizaiei, ntre ceea ce face organizaia i
mijloacele pe care i le procur din exterior;
- Relaiile pe care trebuie s le stabileasc ntre ei toi cei care particip la viaa organizaiei, respectiv cei din
interiorul organizaiei sau cei care au de a face direct sau indirect cu ea.
4.2. Strategia de marketing a intreprinderii
Strategia de marketing component a politicii de marketing include mijloacele pe care ntreprinderea
urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu
coordonatele generale ale politicii de marketing.
Strategia de marketing constituie linia, orientarea pentru aciune pe care organizaia i propune s o urmeze, pe
baza resurselor de care dispune, n scopul atingerii unor obiective pe termen lung.
Strategia de marketing urmrete crearea unui sistem de obiective int pentru a coordona i a face efective
eforturile de marketing n vederea atingerii obiectivelor.
Strategia de marketing este o noiune i o activitate practic care, plecnd de la relaia dinamic stabilit
ntre organizaie i mediu, se realizeaz n anumite condiii de structur i mobilitate pe o perioad determinat. De
aceea, pentru a fi corect sub aspectul coninutului, strategia trebuie s aib n vedere urmtoarele:
- Existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune fiecare organizaie, n general, i mai ales, n
privina factorilor de marketing;
- Conceperea i dezvoltrile ulterioare s aib la baz cunoaterea factorilor de mediu, depistarea sensului i
intensitii influenei acestora;
- Modalitile n care pot fi armonizate mijloacele organizaiei cu forele dinamice ale mediului pentru formarea
acestora din urm ca factori de potenare a aciunilor ei sau de surmontare a unor restricii impuse de mediu sau de
limitele organizaiei.
Deci, strategia de marketing nu poate fi tratat conceptual, elaborat sau pus n aplicare dect n contextul socioeconomic i temporal n care organizaia desfoar activiti pe pia.
Ca atribut al conducerii activitii de marketing, elaborarea strategiei de marketing este un proces care
ncepe cu informaia i se termin cu implementarea unui program care integreaz toate mijloacele de marketing
ale organizaiei.
Procesul elaborrii strategiei de marketing este format din urmtoarele etape:
- Studierea situaiei actuale i viitoare a ntreprinderii i a mediului i identificarea oportunitilor de pia, pe baza
informaiilor de marketing;
- Stabilirea i selectarea obiectivelor de marketing strategic;
- Dezvoltarea strategiei de marketing prin stabilirea mixului de marketing i concretizarea acestuia n programul de
marketing;
- Implementarea strategiei de marketing;
- Controlul strategiei.
Odat stabilit, strategia fundamenteaz mijloacele i cile de traducere a ei n via, respectiv tacticile de
marketing, integrate ntr-un program coerent de dirijare a efortului organizaiei.
Tacticile de marketing constituie aciunile, cile i modalitile concrete de realizare a strategiei, jucnd rolul
de instrument pentru executarea acesteia i derivnd din prevederile strategiei de marketing.
Prin mijloacele tactice se combin elementele mixului de marketing n procesul operaionalizrii sale efective.
Ca factori eseniali ai succesului pentru ndeplinirea misiunii, o importan deosebit revine pe de o parte
rentabilitii activitii, iar pe de alt parte profesionalismului n ndeplinirea prestaiei. Numai printr-un management
efficient n domeniul achiziiilor i cheltuielilor, precum i printr-o modalitate procedural orientat pe calitate n
activitatea de ndeplinire a sarcinilor non-profit se poate realiza misiunea n cele mai bune condiii. De aici rezult
un cmp de influene pentru majoritatea organizaiilor care impune acestora s rspund n mod corespunztor,
simultan, tuturor cerinelor, respectiv:
- Sarcinii/misiunii;
- Calitii i profesionalismului n realizarea prestaiei;
- Rentabilitii proiectelor.
Organizaia trebuie s-i formuleze obiective msurabile i verificabile n conformitate cu urmtoarele
dimensiuni:
- Coninutul obiectivului: (ce anume trebuie realizat prin stabilirea obiectivului?);
- Volumul obiectivului: (ce nivel de atingere a obiectivului trebuie solicitat?);
- Termenul obiectivului: (n ce perioad de timp trebuie s fie atins obiectivul?).
n funcie de aceste dimensiuni se proiecteaz i dimensioneaz instrumentele viitoare de lucru.
Dup stabilirea dimensiunilor obiectivelor, trebuie ca diversele obiective ale unei organizaii non-profit s fie
ncadrate ntr-o ierarhie limpede a obiectivelor.
Aici, n special, trebuie s se acorde atenie unui echilibru ntre obiectivele rentabilitii i cele ale profesionalismului. Comparativ cu ntreprinderile tradiionale, pentru organizaiile non-profit elaborarea unor obiective clare este
deseori mai dificil. n cazul acestora, identificarea unor mrimi msurabile ale obiectivelor
este semnificativ mai complex. Problemele n formularea obiectivelor se refer, n acest context, mai ales la
obiectivele orientate pe societate i la cele sociale, respectiv acele obiective care manifest o relaie direct cu
16

misiunea.
Principalele categorii de obiective identificate de specialiti sunt:
- Obiective referitoare la prestaie
- Obiective referitoare la exercitarea unei influene
- Obiective economice
- Obiective orientate pe potenial
- Obiective legate de poziia de pia
- Obiective referitoare la imagine
- Obiective sociale
- Obiective ecologice
n cazul organizaiilor non-profit politica de marketing are la baz cele trei
componente care interacioneaz n realizarea activitilor i anume:
- Obiective referitoare la organizaie
- Obiective orientate spre segmentele int
- Obiective orientate spre colaboratori.
n cadrul planificrii obiectivelor trebuie s se aib n vedere elaborarea unui catalog complet al obiectivelor,
urmrindu-se o anumit balan ntre diversele categorii principale de obiective.

5. POLITICA DE PRODUS
Obiective operaionale
- definirea produsului n optica de marketing;
- clasificarea produselor;
- definirea mrcii unui produs i identificarea funciilor acesteia;
- identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou;
- definirea politicii de gam de produse;
- identificarea strategiilor de produs.
5.1. Conceptul de produs n optica de marketing
Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau
dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care
i desfoar activitatea.
n optica marketingului produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i
intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile
sale de bunuri ori servicii.
Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele
tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:
- tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;
- psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane;
- cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator.
Produsul este rezultatul pe care consumatorul l ateapt respectiv beneficiile i satisfaciile pe care el i le
dorete.
Definirea produsului n marketing se face din perspectiva consumatorului i nu aceea a productorului. n
acest sens vorbim despre produsul total ca sum de trsturi tangibile i intangibile ale produsului combinate
astfel nct s asigure n primul rnd utilitatea, funcia sa de baz fr de care el nu intr n cmpul de
alegere al consumatorului, dar s ntruneasc n mod progresiv un cumul de caracteristici care s satisfac un
spectru mai larg de nevoi
Ph. Kotler i B. Dubois definesc produsul total (pe care l numesc i metaprodus sau megaprodus) pe cinci
niveluri progresive percepute de ctre consumator:
- nivelul fundamental sau nucleul produsului este nivelul de baz i este reprezentat de funcia sa esenial,
avantajul pe care l ofer cumprtorului;
- al doilea nivel, produsul generic, este format din totalitatea caracteristicilor produsului prin care se ofer funcia
de baz;
- al treilea nivel, produsul ateptat, corespunde ansamblului de atribute pe care cumprtorul le pretinde;
- al patrulea nivel, produsul total (metaprodus, megaprodus) cuprinde toate utilitile adugate produsului de baz:
condiionare, service, publicitate, asisten la vnzare, alte faciliti oferite cumprtorului i care contribuie la
diferenieri n raport cu concurenii;
- ultimul nivel, produsul potenial este nivelul posibil la care poate s ajung produsul prin adugarea unor funcii
i avantaje care nu exist nc.
n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente/componente:
- componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate,
volum, durat de via etc.);
- componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur material nemijlocit: marca i numele,
instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.);
- comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial:
aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului
17

i a impulsiona decizia de cumprare ;


- imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe
consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.
5.2. Clasificarea produselor
Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind
destinaia produselor, dup care avem urmtoarele categorii:
- produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de obiceiurile de
cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz: bunuri de consum
curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse necutate:
- produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n
ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin curent satisfac o anumit nevoie
curent i i consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt ncadrate n mai
multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea
prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor.
- produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se
bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de folosin ndelungat au o valoare de
ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic.
Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum curent, au preuri mai mari, presupun un
proces decizional de alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz mai mult pe elemente
raionale dect impulsive.
- produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de
consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste produse se caracterizeaz prin
urmtoarele elemente: decizia de cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparative cu alte produse;
cumprarea se face n urma unor comparaii ale diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz
i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre ridicat; distribuia este selectiv etc.
- produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci cnd devin cunoscute
consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n produse cutate odat cu
influenarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activitilor promoionale.
- produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre persoane juridice,
fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd n vedere complexitatea i
diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine n ceea ce privete elaborarea strategiilor i instrumentelor
de marketing utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu prioritate, aspecte de natur tehnic.
Tipologia produselor industriale este extrem de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele
categorii: materiale i componente, echipamente i materiale i servicii auxiliare.
Materiale i componente. Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfurrii oricrui proces de
producie i care se consum n cadrul acestuia, contribuind astfel la obinerea produsului finit. Materiile prime
reprezint componente de baz ale produsului finit, care pot fi regsite n coninutul acestuia, fie n stare iniial fie
ntr-o form modificat. Componentele sunt produse semifabricate, care se ncorporeaz n structura noilor produse
ce urmeaz a fi obinute, n vederea creterii valorii acestora.
Echipamente. Instalaiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate n scopul
obinerii unor produse finite. Bunurile comune sunt utilizate n vederea realizrii anumitor activiti i procese la
nivelul ntreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaie sau activitile de birou.
Materiale i servicii auxiliare. Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin n procesul de producie,
dar care nu se ncorporeaz n produsul final. Serviciile sunt elemente care faciliteaz obinerea produselor finite,
ns nu reprezint o parte component a acestora.
Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. n funcie de
acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele care se adreseaz consumatorului final, n mod
direct i bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv.
5.3. Marca o component esenial a strategiei de produs
Sub o form sau alta, fiecare zi a existenei noastre este influenat de mrci. Unele ne irit, pe unele le
privim cu respect, altele devin obiectul dorinei noastre. Sunt nume att de adnc impregnate n minile noastre,
suntem att de obinuii s le ntlnim, nct avem impresia c exist de cnd lumea.
Cele mai renumite mrci nu mai reprezint doar un nume pe un produs, ele exprim cu mult mai mult:
filosofii i stiluri de via.
Coca Cola este astzi mai mult dect o butur carbogazoas, este un stil de via pe care productorul l-a
promovat nc de la nceput, asociindu-se cu valori general umane. Poziia de lider a mrcii este susinut pe de o
parte de campaniile publicitare constante, care au inut numele Coca Cola n atenia consumatorilor. De
asemenea compania se implic n diverse activiti comunitare, vorbind despre etic tinerilor sau organiznd aciuni
de voluntariat n diverse orae din ar. Coca Cola este i unul dintre cei mai importani sponsori ai marilor
evenimente sportive internaionale, subliniind astfel ideea de a face parte din comunitatea naiunilor lumii.
Ce este marca?
Marca este unul din elementele acorporale ale unui produs care permite identificarea i personalizarea sa.
Asociaia American de Marketing definete marca astfel: o marc este un nume, un termen, un semn, un simbol
18

sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Pentru consumator marca reprezint cel mai comod mijloc de a recunoate rapid o categorie de produse
sau servicii care i-a fost recomandat sau pe care experiena l-a determinat s o prefere altor produse sau servicii
de aceeai natur.
Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra clientela.
Produsele de marc conin valoare adugat. De exemplu, produsele Sony, Nike sau Mercedes sunt
asociate imediat de ctre consumatori cu o calitate deosebit. Astfel, mrcile cele mai bune garanteaz calitatea
bunurilor i/sau serviciilor. Majoritatea dintre noi nu cumprm alt cafea dect Jacobs sau Tchibo pentru c ne-ar fi
greu s alegem din multitudinea de oferte de pe pia despre a cror calitate i gust nu tim nimic, deoarece
numele mrcii nu ne este familiar. Mrcile joac un rol tot mai important n procesul de alegere a consumatorului.
O marc este alctuit din:
- numele mrcii: element verbal format din cuvinte sau cifre cu rol de stimul auditiv (de exemplu: Xerox, 7-Up,
Kodak);
- semnul mrcii (emblema): element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice plane i n
relief, avnd rol de stimuli vizuali ( de exemplu: emblema firmei Peugeot este un leu).
Existena simultan a celor dou elemente nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipsete niciodat.
Atunci cnd numele nu apare, el este invocat implicit prin emblem (de exemplu: vederea steluei n trei coluri
sugereaz imediat numele Mercedes).
nregistrarea mrcii se face la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci ( OSIM ) i confer titularului su un
drept exclusiv asupra mrcii pentru o perioad de 10 ani. La cererea titularului, nregistrarea mrcii poate fi
rennoit la mplinirea fiecrui termen de 10 ani.
Marca este transmisibil i poate fi concesionat altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau n schimbul
altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franciz. Totodat, marca protejeaz pe consumator
mpotriva contrafacerilor i imitaiilor care pot prejudicia deontologia comercial i igiena sau sntatea
consumatorilor.
Marea majoritate a produselor i serviciilor este astzi prezent pe pia sub un anumit nume de marc.
Dar marca este mai mult dect un simbol complex, ea poate avea mai multe semnificaii:
- reflect anumite caracteristici ale produsului;
- ofer consumatorilor o serie de avantaje legate de produs;
- sugereaz anumite valori apreciate de productor;
- poate reprezenta o anumit concepie;
- contureaz o anumit personalitate consumatorului sau utilizatorului;
- ofer o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.
n general, un nume de marc trebuie s fie astfel ales nct s ndeplineasc o serie de condiii ca: s
sugereze avantaje sau caracteristici ale produsului, s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi, s fie
uor de pronunat, recunoscut i amintit.
Funciile mrcii
Kapferer i Laurent 28 disting ase funcii ale mrcilor:
- funcia practic se refer la caracterul practic al mrcii. Marca permite memorarea cu uurin a rezultatelor
experienelor anterioare de alegere a ei;
- funcia de garanie o marc poate aprea ca o asigurare de bun calitate;
- funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci poate permite consumatorului afirmarea originalitii sau
personalitii sale;
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii: varietatea,
profunzimea alegerilor ofer o satisfacie hedonist care ar disprea ntr-un magazin n care anumite mrci ar fi
lips;
- funcia de specificitate: atunci cnd marca se refer la o configuraie unic
de atribute-produs;
- funcia distinctiv: atunci cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator pentru a diferenia
produsele, pentru a se decide.
Tipuri de mrci
n raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi:
a) mrci individuale sunt folosite mai ales de companiile mari, diversificate, care atribuie cte un nume fiecrui
produs n parte ( Coca Cola, Fanta, Sprite sunt mrci distincte ale companiei Coca - Cola);
b) mrci colective atunci cnd sunt atribuite unei ntregi linii de produse (Sony, Philips).
Mrcile mai pot fi:
a) mrci de fabricaie sunt mrci care protejeaz fabricantul ( Nivea, Kodak );
b) mrci de comer sunt mrci care protejeaz distribuitorul ( Carrefour, Metro);
c) mrci de servicii ( Allianz, Lufthansa, McDonald's).
Dup zona geografic pe care o acoper, se pot deosebi mrci regionale, naionale i internaionale.
Fenomenul de canibalizare a mrcii
De fiecare dat cnd o firm i extinde o linie de produse exist riscul canibalizrii. Fenomenul de
canibalizare apare atunci cnd ultima marc lansat ctig segmentele de pia n detrimentul altor mrci ale
aceleiai firme. Acest fenomen este din ce n ce mai prezent n industria bunurilor de larg consum datorit
frecvenei ridicate a inovaiilor i relansrilor cu care aceasta se confrunt.
19

n general, obiectivele de urmrit pentru a diminua riscul canibalizrii sunt reprezentate de elementele mixului de
marketing (produs, pre, distribuie, promovare), alturi de poziionare care reprezint esena identitii mrcii
respective.
Atunci cnd un productor are un portofoliu larg de produse apare indiscutabil pericolul de canibalizare a
mrcilor. Pentru a se evita aceast situaie, cnd se ia decizia lansrii unei noi mrci, trebuie s aib loc o atent
difereniere a produselor prin poziionare, public int, ambalaje i inovaie n dezvoltarea produsului i a
comunicrii.
De exemplu, compania Interbrew Romnia are o strategie ce const n crearea unui portofoliu de mrci
puternice n fiecare segment i n satisfacerea clienilor n toate momentele i ocaziile sale de consum. Cea mai
puternic arm anticanibalizare este o difereniere ct mai puternic ntre profilul mrcilor (personalitate, experiene
pe care le ofer, momente de consum, pre) astfel nct s nu existe o competiie real ntre acestea.
Exist ns i situaii de canibalizare voluntar, atunci cnd firma dorete creterea vnzrilor prin
nlocuirea intenionat a produselor aflate n faza de declin cu produse noi, din propria sa gam.
Marca i reclama
Reclama constituie principalul mijloc prin care poate fi asigurat popularitatea unei mrci, ea fiind un
instrument important n crearea imaginii specifice de pia a acesteia. Reclama ajut la ntiprirea numelui i a
simbolului grafic al mrcii n memoria consumatorilor i astfel, implicit, la ntrirea poziiei sale pe pia. Cu ct
semnul grafic atrage mai tare atenia, cu att este mai uor de distins produsul dintr-o ofert variat de produse
similare existente pe pia.
Consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru o marc cunoscut dect pentru una
necunoscut; ca urmare firmele sunt interesate s-i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine,
chiar dac acest lucru presupune bugete promoionale foarte mari.
Companiile mari investesc importante resurse financiare n reclam urmrind prin aceasta s menin
atenia consumatorilor i gradul de cunoatere a mrcii la un nivel nalt.
Marca reprezint o component esenial a strategiei de produs. Chiar dac crearea unei mrci de produs
necesit un important efort financiar pe termen lung (destinat mai ales susinerii activitilor de promovare i
ambalare ), productorii devin, n cele din urm, contieni de faptul c puterea pe pia aparine firmelor
care au un nume de marc.
5.4. Ciclul de via al produselor
Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific, aceast evoluie
fiind cunoscut sub denumirea de ciclu de via. Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se
desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al
produsului este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea,
maturitatea i declinul.
Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a ciclului de via a produsului,
ntreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, n concordan cu obiectivele pe care aceasta i le-a stabilit,
cu resursele disponibile etc. De asemenea, ciclul de via al produsului este influenat de strategia general a
ntreprinderii, la un moment dat.
Studierea ciclului de via al produselor are o importan deosebit, servind la:
- proiectarea i dezvoltarea gamei de produse;
- anticiparea evoluiei vnzrilor pe o perioad dat;
- stabilirea gradului i a ritmului de nnoire a produselor;
- elaborarea strategiilor i a deciziilor tactice de produs.
Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape
sunt:
- lansarea;
- creterea;
- maturitatea;
- declinul.
Unii autori cuprind n ciclul de via nc dou faze:
- faza de idee de produs;
- faza de turbulen (care apare ntre faza de cretere i cea de maturitate).
Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului presupune manifestarea cererii pentru produsul n
cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul.
Caracteristicile acestei etape sunt:
- profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare;
- preurile mari;
- distribuia selectiv;
- publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc.
Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat
preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de
consumatori s achiziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente:
- creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere;
- distribuia practicat este preponderent intensiv;
- publicitatea vizeaz avantajele mrcii; produsul ncepe s se diferenieze etc.
20

Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia
nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei etape sunt:
- stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de mrci cu o poziie bine
definit;
- profiturile sunt reduse;
- preurile se menin la un nivel ridicat;
- comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc;
- publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut;
- se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori;
- canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului
pe pia;
- sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de
servicii.
Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde
cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel
acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin:
- scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi);
- distribuie de tip selectiv;
- publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.
Din perspectiva strategiilor care se adapteaz ciclului de via specific al fiecrui produs, se difereniaz, de
regul, urmtoarele situaii:
1. ntreprinderile ale cror produse parcurg o etap de maturitate lung sau ale cror vnzri cresc de o manier
continu, acioneaz, cu prioritate, n urmtoarele direcii:
- utilizarea unor canale de distribuie ct mai scurte;
- inovarea produselor;
- publicitate comparativ;
- distribuie extensiv;
- meninerea unor preuri competitive;
2. ntreprinderile ale cror produse au reuit s ptrund rapid pe pia acioneaz n vederea:
- meninerii unei capaciti productive care s le permit supravieuirea pe pieele aflate n cretere;
- pstrrii unei bune poziii pe pia prin intermediul calitii i imaginii de marc;
3. ntreprinderile ale cror produse se afl n faza de declin i care ar putea fi abandonate trebuie s:
- regndeasc i repoziioneze produsul;
- apeleze la variabilele clasice de marketing n vederea creterii vnzrilor.
Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului,
consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea
sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel
al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv.
Analiza ciclului de via al produsului ar trebui s aib n vedere i urmtoarele elemente definitorii:
- ciclul de via al produsului nu este identic cu perioada n care produsul se afl n folosina consumatorului: n
anumite situaii, ieirea produsului de pe pia nu este sinonim cu ieirea sa din consum/utilizare;
- ciclul de via al produsului nu se identific cu ciclul de via al grupei de produse din care acesta face parte,
respectiv al pieei produsului;
- pe durata ciclului de via, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite;
- produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de via, n funcie de specificul acestora, existnd: produse
cu un ciclu de via regulat; produse cu o etap de maturitate lung (sau produse numite fr vrst); produse cu
un ciclu de via foarte scurt, care pot nregistra vnzri mari nc din prima faz; produse cu un ciclu de via
comprimat, caracterizate prin durata redus a tuturor fazelor; produse revigorate, care dup ce au depit faza de
declin cunosc o a doua via, revenindu-i i revenind n for pe pia;
- tendina care se manifest n perioada actual este aceea a reducerii duratei ciclului de via al produselor,
consecin a progresului tehnic.
5.5. Componentele politicii de produs
Componentele politicii de produs ale unei ntreprinderi sunt:
- alegerea portofoliului de activiti;
- fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului;
- proiectarea sistemului de condiionare (ambalare);
- definirea unei politici de gam de produse.
Alegerea portofoliului de activiti are la baz informaiile furnizate de structura de marketing, dar este o
component a politicii generale a ntreprinderii.
Portofoliul de produse (totalitatea produselor oferite de firm) este analizat prin prisma contribuiei fiecrui
produs la rata de cretere a pieei deservite i a cotei relative a ntreprinderii pe piaa studiat. Matricea B.C.G.
Boston Consulting Group este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse.
Metoda B.C.G. a fost conceput de ctre specialitii de la una dintre cele mai importante firme de consultan
americane Boston Consulting Group. Aceasta are n vedere gruparea activitilor existente n portofoliul unei
ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de 2 criterii:
21

- rata de cretere a pieei activitii (produsului);


- cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori:
- 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n
cretere lent, stagnare sau scdere);
- 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse nonlider).
Fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului
Caracteristicile intrinseci ale produsului sunt atributele sale reale, obiective i observabile, care pot fi
grupate n trei categorii:
- formula produsului descrierea tehnic a componentelor sale;
- performanele produsului msurate prin raportarea la nivelul ateptrilor clientului (calitatea produsului);
- designul produsului: este pus n valoare de aspectul exterior al produsului sau ambalajului su (form, linie,
culoare, desen etc.).
Non-calitatea produsului are urmtoarele efecte:
- Creterea costurilor;
- Pierderea pieei;
- Imposibilitatea de a penetra pe o pia;
- Creterea riscurilor.
Proiectarea sistemului de condiionare
Condiionarea reprezint ansamblul de activiti legate de proiectarea i fabricarea ambalajului produsului.
n literatura de specialitate ntlnim cu aceeai semnificaie termenul de packaging (preluat din limba englez).
n general, se disting pn la trei niveluri de condiionare:
- Condiionarea primar: reprezentat de ambalajul primar care conine fiecare unitate de consum a produsului
(ex.: sticle sau borcane);
- Condiionarea secundar: cuprinde tot ceea ce protejeaz condiionarea primar i se arunc atunci cnd
produsul va fi utilizat. Se mai numete ambalaj de regrupare i servete deopotriv la protecia produselor i ca
suport promoional (ex.: baxul de ap mineral, punga n care se afl dou sau mai multe articole cosmetice);
- Condiionarea teriar sau de expediie: este reprezentat de ambalajul de manutan care permite transportul
de la fabric la depozite sau punctele de vnzare (ex.: boxpalei, navete etc.).
Funciile ambalajului sunt:
- funcia de protecie;
- funcia de distribuie;
- funcia de informare i promovare a vnzrilor.
Definirea politicii de gam de produse se refer la dimensiunile gamei i opiunile strategice privind
aceste dimensiuni.
Portofoliul de produse este format din mai multe game. Ph. Kotler i B. Dubois (citai n Marketing. Premise
i provocri ale economiei nalt competitive) definesc gama astfel: un ansamblu de produse legate ntre
ele datorit faptului c funcioneaz n aceeai manier, se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n aceleai
tipuri de puncte de vnzare ori zone de pre.
Gama de produse (asortimentul) are trei dimensiuni:
- lrgimea gamei numrul de linii sau familii de produse;
- profunzimea liniei numrul de produse diferite coninute;
- lungimea gamei numrul total al produselor pe care ntreprinderea poate s le plaseze pe pia.
Analiza de marketing a gamei presupune stabilirea aportului real al fiecrui produs la cifra de afaceri i la
marja de profit i analiza comparativ cu produsele concurente (poziionarea produselor/mrcilor).
5.6. Strategii de produs
Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei
de produse pe care le produce sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a
ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre,
distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i
poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
ntreprinderea poate opta pentru:
- strategii de adaptare a cuplului produs pia;
- strategii de portofolii de produse.
n ceea ce privete strategiile de adaptare a cuplului produs pia, ntreprinderile pot avea trei opiuni:
Marketing nedifereniat: cu un singur produs se caut satisfacerea tuturor consumatorilor. n general este
vorba de produse standardizate care sunt pretabile publicitii i produciei de mas;
Marketing difereniat: n acest caz, produsele sunt adaptate segmentelor deservite. Se vnd mai bine, dar
presupun i cheltuieli mai mari pentru personalizare, transport, stocaj;
Marketing concentrat: produsul se adapteaz unui segment foarte ngust, chiar o ni de pia. Se
practic de ctre ntreprinderile care au resurse limitate sau pregtesc o extindere viitoare.
Din perspectiva portofoliului de produse, exist dou strategii de produs:
- Specializarea;
- Diversificarea.
22

Specializarea implic o concentrare pe un singur domeniu de activitate (ex.: ORANGE, IBM etc.). Aceast
strategie presupune eforturi de comunicare pentru construirea unei imagini de unicitate.
Succesiv sau simultan pot fi avute n vedere urmtoarele ci de specializare:
- geografic (aria teritorial din cadrul domeniului su de activitate pe care a identificat o pia pertinent);
- n termeni ai cuplului produs-pia (generarea sau selecionarea de cupluri produs-piee a cror factori de succes
sunt identici cadrul domeniului de activitate).
Diversificarea este o strategie care presupune crearea unei oferte ce se dezvolt i n alte domenii dect
cel de baz.
O ntreprindere se poate diversifica n trei dimensiuni principale:
- diversificare geografic. Pe baza unor produse performante se atac segmente strategice de pia aparinnd
concurenei;
- diversificarea vertical (pe filier): integrarea spre amonte sau spre aval. De exemplu, o ntreprindere de
confecii i dezvolt activitatea de fabricare materii prime (fire, esturi) sau desfcndu-i confeciile prin reele
proprii de magazine;
- diversificarea orizontal ntreprinderea abordeaz domenii de activitate diferite de activitatea sa principal(ex.:
o firm de turism i construiete propria reea de uniti de cazare).

6. POLITICA DE DISTRIBUIE
Obiective operaionale
- nelegerea coninutului i rolului distribuiei;
- identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie;
- identificarea strategiilor de distribuie.
6.1. Coninutul i rolul distribuiei
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune i
anume: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor. Noiunea de distribuia mrfurilor este
ns cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte.
Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la
consumatori.
Distribuia cuprinde toate activitile care asigur trecerea bunurilor materiale sau a serviciilor de la
productor la utilizator sau consumatorul final.
Totodat, distribuia include, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre
consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor.
Noiunea de distribuie se mai refer i la aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz
asemenea procese i operaiuni.
Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la
productor pn la consumator.
Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre
consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i procese:
- asigur micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum n aa fel nct s se asigure satisfacerea n ct
mai bune condiii a cerinelor consumatorilor;
- asigur potenarea calitii produsului respectiv prin contribuia sa la multiplicarea i diversificarea serviciilor
nsoitoare produsului i actului de vnzare-cumprare;
- informeaz ct mai corect i complet utilizatorii i consumatorii asupra beneficiilor produselor i serviciilor oferite;
- informeaz productorii asupra dorinelor, nemulumirilor, reaciilor, propunerilor consumatorilor prin colectarea,
analiza i centralizarea datelor de feed-back;
- realizeaz circuitul invers al ambalajelor ctre productori sau ali ageni economici de valorificare a acestora.
6.2. Funciile distribuiei
Funciile distribuiei pot fi analizate pe dou niveluri:
- la nivel macroeconomic (al economiei);
- la nivel microeconomic (al ntreprinderii)
La nivel macroeconomic distingem:
- Funcia de disponibilizare: aducerea produsului n faa consumatorului atunci cnd are nevoie de el (utilitate
temporal), n locul cel mai accesibil pentru el (utilitate spaial) i ntr-o modalitate care s faciliteze intrarea n
posesie (lotizare, fracionare, asortiment);
- Funcia de informare: realizat prin fluxul de informaii n dublu sens, de la productor la consumator i de la
consumator ctre productor;
- Funcia de creare de cerere: susinut prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel
corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor
firmei.
Fiecare funcie are importana sa i este de dorit ca ele s se exercite la un nivel calitativ ireproabil pentru
ca ntre productori (ofertani) i consumatori s nu apar disfuncionaliti (tensiuni).
Se apreciaz c exist funcii principale sau obligatorii i funcii secundare sau facultative.
23

1. Funcii principale:
- Asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ (asortiment) i cantitativ (lotizare, fracionare, colectare);
- Anticiparea potenialului pieei: cutri de piee, ctigarea i formarea pieei;
- Identificarea i selectarea unor parteneri pe pia.
2. Funcii secundare:
- Asigurarea creditelor;
- ntreinerea depozitelor (pentru alte ntreprinderi n afara celor de comer);
- Transferul.
La nivel microeconomic, funciile distribuiei sunt urmtoarele:
- Pregtirea vnzrii:
- identificarea pieei specifice;
- valorificarea experienei de vnzare;
- planificarea vnzrilor.
- Iniierea vnzrii:
- promovare;
- publicitate;
- prezentarea ofertei.
- Meninerea de stocuri prin organizarea de depozite;
- Realizarea vnzrii:
- negocierea tranzaciilor;
- ncheierea tranzaciilor comerciale;
- efectuarea vnzrilor (preluarea comenzilor, ambalare, expediie, livrare).
- Derularea financiar a vnzrii;
- ntreinerea relaiilor cu clientela.
6.3. Canale de distribuie
Canalul de distribuie reprezint lanul verigilor succesive prin care mrfurile ajung de la productor la
utilizator sau consumatorul final. El cuprinde intermediari de acelai tip.
Circuitul de distribuie reprezint ansamblul canalelor utilizate care formeaz itinerariul pe care un produs l
parcurge pentru a ajunge din stadiul produciei n cel al consumului.
Dup numrul treptelor de intermediere se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului de distribuie:
direct: Productor Consumator
indirect:
- cu o treapt: Productor Com. cu amnuntConsumator
- cu dou trepte: Productor Com. de grosCom. cu amnuntConsumator
- cu trei trepte: Productor Com.de gros specializatCom.de gros generalistCom. cu amnuntul
Consumator.
Circuitul de distribuie se poate caracteriza prin:
- numrul canalelor de distribuie;
- lungimea canalelor.
Un productor i poate distribui produsele pe mai multe canale difereniate fie dup natura produsului, fie
dup piaa int.
Dup lungimea canalelor utilizate exist circuite lungi, scurte i false circuite scurte (ex.: vnzarea prin
coresponden).
Alegerea canalului de distribuie se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt:
- tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea;
- natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;
- etapa din ciclul de via n care se afl produsul;
- caracteristicile pieei (se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite
zone sau dispersarea lor);
- mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia);
- caracteristicile consumatorilor;
- resursele disponibile;
- caracteristicile intermediarilor;
- canalele de distribuie utilizate de concuren;
- obiectivele ntreprinderii.
6.4. Sisteme de distribuie
Sistemul de distribuie (se mai numete lan comercial) cuprinde toate entitile instituionale aflate n
conexiune pentru asigurarea drumului produsului de la fabricant la ultimul beneficiar.
Un sistem de distribuie cuprinde:
- Productori de mrfuri
- Intermediari (comerciani de gros i comerciani cu amnuntul)
- Auxiliari ai distribuiei:
- auxiliari n logistic - de transport - de depozitare
24

- auxiliari n achiziii - nu dein proprietatea mrfii nici un moment (organizatori de trguri, expoziii, saloane,
comisionari, brokeri etc.)
- auxiliari pentru servicii de completare (cercetare pia, promovare, consultan juridic, firme de asigurri etc.)
- Utilizatorii finali (utilizatori industriali sau consumatori)
6.5. Formele distribuiei
Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari) i n forma cu intermediari.
Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s pstreze controlul
deplin asupra procesului de marketing n ansamblul su.
Folosirea distribuiei directe este favorizat de existena:
- unui numr limitat de cumprtori poteniali;
- unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor cumprtori;
- unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive;
- unui grad nalt al inovrii tehnologice;
- unei cereri stabile (fr variaii sezoniere sau ciclice care s impun depozitarea).
Distribuia prin intermediari prezint, n mod evident, att avantaje, ct i dezavantaje. Astfel, principalele
avantaje ale distribuiei prin intermediari sunt:
- avantaje legate de costuri, utilizarea unui intermediar:
- minimizeaz costul organizrii vnzrii pe teren;
- elimin costul depozitrii;
- minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere;
- micoreaz costurile de vnzare;
- micoreaz riscul pierderilor urmare a perisabilitii mrfurilor depozitate;
- micoreaz pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului creditului;
- elimin costurile livrrii locale;
- reduce costurile procesrii pentru a satisface comenzile nestandardizate.
- avantaje legate de acoperire. Utilizarea intermediarilor permite productorului s acceseze un numr
sporit de utilizatori poteniali, fr a mri costurile fixe.
- avantaje legate de oferta de servicii: intermediarii sunt disponibili i pot efectua servicii locale, ante i
postvnzare, ntr-un mod mult mai eficient dect majoritatea productorilor.
Principalul dezavantaj al utilizrii intermediarilor se refer la pierderea controlului direct asupra:
- activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea produsului etc.);
- stabilirii preurilor;
- livrrii;
- service-ului etc.
Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii nii, prin intermediul propriilor
departamente / servicii / compartimente de vnzare. Vnzarea propriu-zis a produselor se face, de regul, n locuri
care aparin ntreprinderii productoare.
n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic urmtoarele forme de
comer:
- comerul cu ridicata (de gros) activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n
scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi;
- comerul cu amnuntul (de detail) - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct
consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;
- comerul de gros cash and carry (form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces) activitatea
desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane
fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul
revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile;
- comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote
mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate;
- serviciul de alimentaie public activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselor i a
buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la domiciliu/locul de munc al consumatorilor;
- comerul n zone publice activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau
sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau
orice zon de alt natur destinat folosinei publice.
6.6. Strategii de distribuie
Orice strategie pornete de la obiectivele generale ale productorului, particularizndu-se treptat pentru
funcia de distribuie, obiective care au pe termen lung un impact major asupra activitii de ansamblu a
ntreprinderii.
Distribuia cunoate un fenomen de puternic tendin de concentrare i apariia marilor centrale de
cumprare (ex.: Carrefour, Kaufland, Billa, Metro etc.) care pot achiziiona volume enorme de marf dar n acelai
timp creeaz presiuni asupra productorilor care constau n:
- condiionri financiare (pre, modaliti i faciliti de plat);
- alegerea structurii sortimentale;
25

- pretinderea plii pariale sau totale a operaiilor de promovare a vnzrilor;


- pretinderea livrrii de mrfuri analoage mrcii productorului dar care s fie vndute sub marca distribuitorilor
Productorii puternici posesori de mrci naionale contracareaz prin dou metode principale:
- meninerea avantajului competitiv printr-un grad de nnoire nalt al produselor i consolidarea imaginii de marc n
dauna mrcii de distribuitor;
- crearea de parteneriate cu marea distribuie. n acest sens a aprut un concept modern - trade marketing .
n esen, conceptul presupune situarea distribuitorilor n postura de clieni i adaptarea ofertei la fiecare segment
selectat.
Tipologia strategiilor de distribuie
Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de urmtoarele criterii:
1. n funcie de intensitatea distribuiei (gradul de acoperire a pieei), se adopt strategiile:
- distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand
pentru bunurile ce se cumpr curent;
- distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru
bunurile ce necesit compararea preului i performanelor;
- distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele
scumpe;
2. n funcie de gradul de participare al productorului la activitile specifice canalului de distribuie,
variantele pot fi:
- cu fore proprii;
- prin intermediari;
- combinat (cu fore proprii i prin intermediari).
3. n funcie de dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putnduse utiliza :
- distribuia direct (fr intermediar);
- distribuia pe canale scurte (cu o singur verig);
- distribuia pe canale lungi (cu dou sau mai multe verigi).
4. n funcie de gradul de comunicare a productorilor cu membri canalului:
- strategia push (de presiune) de mpingere a produsului pe pia;
- strategia pull, pune accent pe comunicare astfel nct s se activeze cererea.
5. n funcie de gradul de control asupra distribuiei, se difereniaz strategii de:
- distribuie cu control total (service, pre, dirijare de mrfuri, publicitate, promovare, merchandising);
- distribuie fr control.
Firma practic de regul nu o singur strategie ci un mix de strategii n funcie de caracteristicile produselor
i de evoluia pieei.
6.7. Logistica mrfurilor (distribuia fizic)
Distribuia fizic reprezint, n sens restrns, deplasarea efectiv a produselor de la furnizor la utilizator. n
accepiunea de marketing, logistica de marketing este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce
vizeaz planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul producerii acestora pn la cel
al consumului sau utilizrii finale.
Este un proces de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i depozitrii materialelor, semifabricatelor i produselor finite (alturi de fluxurile informaionale corespunztoare acestor procese) n interiorul firmei i
al canalelor de distribuie cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firm.
Coninutul funciei logistice:
1. Logistica produsului:
- Logistica pur industrial:
- cumprare, aprovizionare de materii prime;
- transport de materii prime;
- producia i gestiunea produciei.
- Logistica de stocaj:
- transport de produse finite;
- depozitarea produselor finite;
- alimentarea platformelor de redistribuire.
- Logistica de distribuie:
- transportul comenzilor la comerul cu amnuntul;
- stocajul i gestiunea stocului n magazine.
2. Logistica de susinere:
- vnzarea cu amnuntul;
- servicii post-vnzare;
- mentenan.

7. POLITICA DE PRE
Obiective operaionale
- definirea preului;
- nelegerea rolului i funciilor preului ntr-o ntreprindere;
26

- identificarea metodelor de fixare a preului;


- fundamentarea strategiei de pre;
- identificarea deciziilor tactice de pre.
7.1. Preul - concept i funcii
Preul este o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu
apariia schimbului de mrfuri.
Preul reprezint expresia bneasc a valorii. Aceast expresie nu este identic pentru ofertant i pentru
cumprtor. Pentru vnztor preul la care el dorete s vnd msoar valoarea inputurilor ncorporate n produs,
la care se adaug profitul pe care el sper s l realizeze. Pentru cumprtor, preul pe care el accept s l
plteasc msoar intensitatea nevoii, cantitatea i natura satisfaciilor ateptate.
Indiferent de natura lor, ntreprinderile stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer.
Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri. Dintre
acestea, cele mai cunoscute sunt:
- Tarif - preul unui serviciu;
- Comision - preul unei intermedieri;
- Chirie - preul ocuprii temporare a unui spaiu;
- Cotizaie - preul apartenenei la o organizaie;
- Amend - preul nclcrii legii;
- Penalizare - preul comiterii unei nereguli;
- Cauiune - preul libertii temporare;
- Salariu - preul muncii;
- Dobnd - preul banilor mprumutai;
- Onorariu - preul unei consultaii;
- Mit - preul favorizrii;
- Impozit pe venit - preul dreptului de a ctiga bani;
n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent
cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de
toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri
pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli.
Analiza funciilor preului se face la nivel macroeconomic. Se consider vitale urmtoarele funcii:
- instrument de msur;
- instrument de schimb;
- mijloc de recuperare a cheltuielilor;
- mijloc de stimulare sau constrngere material;
- mijloc de redistribuire a veniturilor;
- instrument principal al politicii economice a statului sau monopolurilor private.
Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale
acestuia: cu produsul preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al
produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a
produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional (preurile mari
pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului
respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici; promovarea continu reduce
sensibilitatea consumatorilor la pre).
n ceea ce privete locul preului n cadrul mixului de marketing, sunt evideniate cteva aspecte care-l
difereniaz de celelalte variabile componente ale acestuia:
- preul este singurul dintre componentele mixului de marketing care genereaz resurse pentru ntreprindere
(strategiile de produs, de distribuie i de comunicare fiind generatoare de cheltuieli);
- deciziile de pre au efecte imediate;
- deciziile de pre nu necesit investiii prealabile;
- o variaie de pre are repercusiuni proporionale mai puternice asupra vnzrilor i cotelor de pia dect variaiile
celorlalte elemente ale mixului de marketing (puternica elasticitate a preului).
Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care
ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol
hotrtor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n
ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. n prezent, preul nu mai
reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el
transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora.
7.2. Politica de pre element al mixului de marketing
Politica de pre cuprinde un ansamblu de strategii i tactici care stabilesc:
- principiile i metodele de fixare a preului de baz
- nivelul preului n raport cu factorii pieei;
- decizii de modificare a preului pe tipuri de cumprtori, volumul cumprrilor etc.
Alegerea unei politici de pre este un demers complex care depinde de obiectivele generale de marketing
ale ntreprinderii i de opiunile privind celelalte componente ale mixului de marketing
27

7.2.1. Obiectivele strategiilor de pre


Ca instrument de marketing, preul este expresia unei concepii sau politici bine structurate cu anumite
obiective determinate ce urmeaz a fi realizate prin deciziile luate n domeniul preurilor.
Obiectivul de pre este scopul pe care firma urmrete s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care
trebuie s fie n concordan cu obiectivele globale ale firmei.
n general, obiectivele trebuie s ndeplineasc dou condiii de baz: s fie msurabile i s fie realizabile
pn la o dat viitoare prestabilit.
Obiectivele vizate de strategia de pre se mpart n patru familii de obiective:
a) obiectivul de supravieuire a ntreprinderii;
b) obiective legate de volumul de activitate;
c) obiectivul de profit;
d) alte obiective comerciale.
a) Obiectivul de supravieuire a ntreprinderii
Meninerea pe pia este obiectivul principal pentru firmele care au ajuns n stadiul de supracapacitate, se confrunt
cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum ale populaiei. n aceste condiii
firmele recurg, de regul, la reduceri de preuri, profiturile devenind mai puin importante dect supravieuirea. De
menionat c supravieuirea nu trebuie s constituie un obiectiv pe termen lung.
b) Obiectivele legate de volumul de activitate se refer la:
- Maximizarea vnzrilor. Unele firme doresc s-i maximizeze vnzrile creznd c acest fapt va duce la scderea
costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici
bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Practicarea unor preuri mici are ca scop
ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective (preuri de penetrare).
- Un nivel stabilit al cotei de pia. Anumite firme cred c meninerea sau creterea cotei de pia este elementul
principal prin care se msoar eficacitatea programului de marketing. Preul poate fi utilizat ca instrument pentru
creterea, meninerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut.
c) Obiectivul de profit
Un astfel de obiectiv este mai puin asumat de ctre firme, datorit dificultii de a determina preul optim.
Maximizarea profitului presupune stabilirea nivelului de pre astfel nct diferena ntre veniturile totale i costurile
totale s fie ct mai mare.
Maximizarea profitului ridic i unele probleme, cum ar fi faptul c neglijeaz rezultatele financiare pe termen lung
n favoarea celor curente, nu ine seama de influena altor variabile ale mixului de marketing, de reaciile concurenei
i de limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul preurilor.
d) Alte obiective comerciale
- Cutarea de prestigiu. Imaginea de calitate i de notorietate a unui produs este meninut printr-un pre ridicat.
Atunci cnd este vorba de mrci de produse, imaginea de marc are o influen mai puternic dect preul la
determinarea calitii percepute.
- Obiectivele de gam. Preul unui produs poate avea consecine asupra vnzrilor produsului dar i asupra altor
produse ale gamei. Astfel, fixarea preului poate avea ca obiectiv optimizarea vnzrilor produselor unei ntregi
game. Un pre care nu a fost bine fixat poate nate un efect de canibalism conform cruia un produs al gamei
mnnc partea de pia a altuia.
- Obiectivele de statu-quo. Meninerea preurilor stabile permite concentrarea eforturilor asupra altor elemente ale
mixului de marketing.
- Alinierea preurilor la concuren. La acest demers recurg, de regul, firmele care nu pot exercita nici o influen
pe pia, mai ales dac o alt ntreprindere domin piaa i dac produsele sunt standardizate.
- Smntnirea este obiectivul pe care mizeaz firmele care dispun de un potenial tehnologic ridicat ce justific
orientarea lor prioritar pe calitatea perceput i nu pe volumul cifrei de afaceri.
7.2.2. Fixarea preurilor
n realitate, fixarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei
elemente eseniale, i anume:
costuri;
cerere;
concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n
funcie de obiectivele urmrite.
Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta.
Demersul de fixare a preului nu este unul care depinde exclusiv de voina ntreprinderii. Este un demers
complex n care acioneaz un numr mare de factori
Pentru c factorii endogeni ai preului precum i factorii exogeni ai acestuia sunt foarte diferii de la o
ntreprindere la alta i de la un produs la altul este evident c nu exist o metod unic de fixare a preului.
Sunt utilizate mai des trei metode de fixare:
- n funcie de costuri
- n raport cu evoluia cererii
- n raport cu preurile concurenei
Fixarea preului n funcie de costuri este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei,
teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit.
28

Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii:


- costurile fixe ;
- costurile variabile.
Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra
unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur.
Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri
directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile
unitare fiind relativ constante.
Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile
de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. De asemenea, metodele sunt transparente,
avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat.
Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri
difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast
modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor
(sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel
planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor.
Fixarea preului n funcie de evoluia cererii
Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se
transpune n conceptul de funcie a cererii.
Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c
preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului
stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici.
Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit
perioad de timp.
n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea
scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceast regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind
simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii.
Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este
reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul.
Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de
elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite
preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de
calitate.
Elasticitatea cererii n raport cu preul se msoar prin coeficientul de elasticitate (E).
% variaiei cantitilor vndute
E =
% de variaie a preului
E ia valori pozitive sau negative ceea ce semnific relaia de proporionalitate sau de invers
proporionalitate ntre variaia cererii i variaia preului. Sunt situaii cnd E = 1 sau foarte aproape de valoarea
unitar ceea ce semnific o evoluie linear a cererii n sensul modificrii preului. Acestea sunt n general
produsele de uz curent sare, zahr, ulei, past de dini etc. pentru care cererea nu este elastic n funcie de pre.
Elasticitatea astfel definit este denumit elasticitate direct.
Sunt ns i situaii cnd modificarea preului unui produs are consecine nu numai asupra cererii la
produsul respectiv ci i asupra cererii pentru alte produse, cum sunt cele substituibile, ale cror preuri sunt corelate
cu cele de baz, precum i cu alte produse. Aceasta este elasticitatea transversal sau ncruciat.
Fixarea preului n raport cu preurile concurenei se bazeaz pe o analiz comparativ a utilitii i
gradului de satisfacie la consumator a unui produs dat fa de un produs similar concurent.
n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care
ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent.
Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia
ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia.
7.3. Strategii de pre
Necesitatea unei strategii de pre n conducerea activitii unei ntreprinderi moderne care acioneaz pe o
pia liber este de necontestat n condiiile unor factori exogeni crora trebuie s le rspund cu aciuni coerente
bazate pe resursele sale interne i pe obiectivele propuse.
Strategia de pre reprezint doar o verig dintr-un ansamblu ce alctuiete politica global de marketing,
ceea ce nseamn c formularea ei se face n strns legtur cu celelalte componente ale acestei politici, pe un
orizont de timp determinat, respectiv pe termen scurt, mediu sau lung.
Strategia de pre depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni.
n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr:
- obiectivele generale ale firmei;
- costurile specifice produselor/serviciilor oferite;
- situaia rentabilitii firmei, la un moment dat;
- specificitatea produselor sau serviciilor.
29

Printre factorii exogeni care influeneaz strategia de pre se regsesc:


- percepia preurilor de ctre consumatori;
- reacia concurenei, reglementrile legale n domeniu;
- tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor.
Strategia de pre adoptat presupune compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime
pentru firma n cauz. De asemenea, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia pot determina
schimbarea strategiei.
Strategia de pre nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular ci, dimpotriv, este posibil
ca firma s practice mai multe alternative strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unei game diversificate de
produse sau servicii.
innd cont de influenele pe termen lung sau scurt asupra activitii firmei se utilizeaz strategii (pe termen
lung) i tactici (pe termen scurt).
Strategii de pre pentru un produs nou
Avnd n vedere caracterul inovator al produsului su, firma poate adopta una din urmtoarele dou
strategii de pre:
- Strategia de pre de smntnire are ca obiectiv obinerea unui profit maxim ntr-un interval de timp scurt i este
menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s cumpere la preuri nalte. Dup ce
firma a satisfcut segmentul cumprtorilor puin sensibili la pre, procedeaz la reducerea preului n mod
succesiv, atrgnd astfel noi segmente de pia nainte ca alte firme s cucereasc aceste segmente. Aceast
strategie este indicat pentru cazurile n care cererea produsului este inelastic fa de pre.
Strategia de pre de smntnire se recomand firmelor care lanseaz pe pia un produs nou, atunci cnd se
impune recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetaredezvoltare i a celor promoionale, care sunt, de
regul, foarte mari. Este o strategie foarte utilizat de ctre ntreprinderile ce utilizeaz tehnologie de vrf.
- Strategia de pre de penetrare se refer la fixarea unui pre iniial relative sczut n vederea ptrunderii rapide n
segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie se poate practica la nceputul ciclului de
via al produsului, dar i n fazele sale finale.
Strategia este indicat n urmtoarele situaii:
- cnd cererea produsului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre;
- cnd pot fi realizate substaniale reduceri n costurile unitare de producie i marketing printr-o producie de mas;
- cnd puterea de absorbie redus a pieei nu permite practicarea strategiei preului nalt;
- cnd exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni.
Strategii de pre pentru o gam de produse
n cazul n care o firm dezvolt o gam larg de produse, strategia de pre trebuie aleas astfel nct s
nu se produc fenomenul de canibalizare n care volumul de vnzri la un produs crete pe seama scderii lui la un
alt produs din aceeai gam.
De asemenea, firmele pot pune n aplicare aciuni de susinere a unui produs din gam prin vnzarea altora la
preuri mai ridicate, sau introducerea unor produse cu pre redus pentru a crea o imagine favorabil pentru alte
produse din gam.
Sunt posibile mai multe strategii:
- Strategia produselor complementare sau strategia preurilor captive - const n fixarea unui pre de vnzare mai
mic pentru un produs cu scopul de a suscita interesul vnzrii i altor produse necesare utilizrii produsului de
baz.
- Strategia preului de atracie presupune vnzarea de produse de mare notorietate pentru atragerea tip oc prin
preuri a cumprtorilor, care apoi sunt tentai s cumpere i alte produse pe care iniial nu i le-au dorit.
- Strategia preurilor de prestigiu presupune stabilirea unui pre ridicat pentru un produs de calitate foarte nalt
sau de mare complexitate tehnologic, acesta rsfrngndu-i imaginea asupra restului gamei. Obiectivul principal
al acestei strategii l reprezint ameliorarea imaginii tuturor produselor gamei.
- Strategia de difereniere a preurilor const n practicarea unor preuri diferite pentru produse care n fond sunt
identice, diferenierea realizndu-se n funcie de segmentele int.
Strategii de modificare de pre
Exist trei strategii de modificare a preului:
- Strategia de reducere a preului este adoptat de ctre firmele care se afl ntr-una din situaiile urmtoare:
- capacitate de producie excedentar;
- scdere a cotei de pia ca urmare a intensificrii concurenei;
- posibilitatea scderii costurilor i obinerii unei economii de scar datorit experienei care s conduc la
creterea rentabilitii.
Strategia de reducere a preului se aplic n condiiile n care cererea pentru produs este elastic i
expansibil.
- Strategia de cretere a preului este adoptat de ctre firme atunci cnd:
- inflaia este mare i afecteaz costurile de producie;
- cererea este excedentar;
- cererea este inelastic.
Firmele trebuie s aleag ntre a crete brusc preurile, la un moment dat, i a le crete treptat, ntr-un ritm
sczut, pe o perioad mai lung de timp. De asemenea, trebuie s aib n vedere reaciile consumatorilor care se
pot reorienta n opiunile lor. n general, consumatorii prefer creterile mici de preuri, n ritmuri constante.
Firmele vor ine cont i de inteniile concurenei care ar trebui s fie n acelai sens.
30

- Strategii reactive fa de schimbarea preului concurenei


Atunci cnd concurena iniiaz o modificare a preului, ntreprinderea nu trebuie s rmn indiferent, ci
ea va cuta s gseasc cea mai bun strategie de rspuns. n cazul n care cererea este elastic, o scdere de
pre a concurenei oblig firma s i se alinieze. Atunci cnd concurena crete preul ca urmare a scumpirii materiilor
prime, pe termen mediu firma trebuie s creasc preul pentru a nu-i reduce marja.
7.4. Decizii tactice de pre
Rabaturile sau discounturile sunt reduceri directe aplicate la preul de baz.
Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele:
- rabaturi pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari. Reprezint o reducere de pre acordat cumprtorilor
care achiziioneaz mari cantiti de produse. Obiectivul acestui tip de rabat este stimularea clienilor s sporeasc
mrimea comenzilor i s cumpere de la mai puini furnizori;
- rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor. Acestea se aplic n strns relaie cu politica de faciliti
de plat stabilit de productori. Ele se acord n multiple forme: reduceri aferente facturilor achitate n avans, n
totalitate sau parial, reduceri oferite potrivit momentului achitrii facturilor (la livrarea mrfii sau ntr-un numr de
zile de la livrare). Exist i cazuri n care facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii
acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor;
- rabaturi de natur funcional. Acestea sunt acordate de ctre productor membrilor propriului canal de distribuie
n situaia n care acetia vor executa anumite activiti de comercializare, depozitare, stocare de informaii etc.;
- rabaturi sezoniere. Reprezint reduceri de pre acordate cumprtorilor care achiziioneaz produse n afara
sezonului; astfel se asigur o activitate continu a productorului pe tot parcursul anului;
- bonificaiile trade-in constau n reducerea preului produsului nou dac, la cumprare, se pred produsul vechi.
Este o practic utilizat mai ales n cazul automobilelor, calculatoarelor, produselor electrocasnice etc.
Reducerile temporare de pre au ca scop atragerea a ct mai muli consumatori care s cumpere inclusiv
mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Sunt bine primite de ctre consumatori fiind asociate cu ocazii rare de a
intra n posesia unor lucruri de valoare. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
Revnzrile i meninerea unui nivel constant al preului final
Aceast decizie este aplicat de ctre productorii care doresc s menin un nivel constant al preului final
deoarece pe aceast ax i formuleaz mesajele de comunicare. Datorit faptului c productorul controleaz
preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie, aceast msur nu este agreat de detailiti,
deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel.
Garaniile fa de declinul preului reprezint compensaii acordate de productor distribuitorilor produselor
sale, pe perioade de timp limitate, cu scopul de a reduce pierderile pe care le nregistreaz distribuitorii ca urmare a
reducerilor de pre.

8. POLITICA DE COMUNICARE
Obiective operaionale
- definirea conceptului de comunicare i identificarea elementelor specifice procesului de comunicare;
- nelegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii cu mediul su ambiant;
- cunoaterea mijloacelor comunicrii de marketing, a avantajelor i dezavantajelor acestora;
- identificarea mijloacelor de transmitere a mesajelor publicitare ctre piaa int;
- identificarea strategiilor promoionale.
8.1. Conceptul de comunicare
n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat prin schimbri rapide n
procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare.
Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de promovare.
Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist
ntre cele dou noiuni. Astfel:
- unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime;
- ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii;
- ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul comunicaiilor de marketing.
Comunicarea schimbul de informaii, idei, sentimente a fost definit ca un proces de transmitere i
recepie de simboluri care au ataate nelesuri.
Prin politica de comunicare, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea,
produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului n care acestea sunt primite i apreciate de destinatari.
n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de nou elemente fundamentale:
- emitentul informaiei;
- codificarea procesul de simbolizare a comunicrii;
- mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise;
- canalul prin intermediul cruia se transmite mesajul;
- decodificarea procesul invers codificrii, prin intermediul cruia receptorul simbolizeaz mesajele transmise de
emitent;
- receptorul (sau destinatarul) mesajului;
31

- rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului;


- feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o transmite emitentului;
- elementul perturbator (zgomotul) orice distorsiune, neplanificat de emitent, produs n procesul de comunicare.
Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i realizeaz procesul de comunicare.
Eficiena procesului de comunicare depinde, ntr-o msur nsemnat de credibilitatea emitentului, care se
bazeaz, n mod concret pe: notorietatea acestuia, prestigiul de care se bucur ntr-un anumit
domeniu, ncrederea pe care publicul i-o acord etc.
Evident, eficiena mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului, ci i de o serie de ali factori, ntre care se
remarc:
- elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al receptorului;
- alegerea unui mesaj adecvat;
- dorina de a comunica mesajul;
- alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.
Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul dorete s le comunice. Mesajul
trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; n consecin, n cazul comunicrii masive, se manifest dificultatea
alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialitii consider c aceast alegere trebuie s se bazeze pe:
- obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n cadrul procesului de comunicare;
- structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin idei pozitive i aspecte care s atrag atenia
receptorului;
- frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaz pentru transmiterea acestuia
i de caracteristicile receptorului.
Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de dou tipuri, n viziunea
profesorului Kotler:
- canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai muli oameni pot comunica direct unii cu alii.
Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot;
- canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care transmit mesaje fr a folosi contactul direct sau
reacia invers personal. n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i
evenimentele.
Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin pot),
posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, sigle, afie). Atmosfera este special
creat pentru a determina sau stimula tendina cumprtorului de a cumpra un produs.
Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De
exemplu, compartimentele de relaii publice ale ntreprinderilor organizeaz, pentru a comunica cu un anumit public,
conferine de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente.
Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis de emitent.
Receptorul are o importan deosebit n procesul de comunicare, el condiionnd nu doar caracteristicile mesajului
transmis, ci i alegerea canalului de comunicare.
8.2. Mijloacele comunicrii de marketing
Mijloacele de comunicare de care dispune o ntreprindere sunt foarte numeroase i variate. n optica
clasic se contureaz patru mari mijloace de comunicare, care compun mixul comunicaiilor:
Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Relaiile publice
Vnzarea propriu-zis
8.2.1. Publicitatea
Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument
promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar
cteva:
- arta de a convinge consumatorii;
- orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de
comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii
fa de un produs sau schimbarea opiniei sau comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta;
- orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un
anuntor identificat.
Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice.
Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns cu obiectivele de marketing generale i rspund unui numr de trei
cerine principale: informarea, persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la
informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia,
atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n
scop persuasiv n cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de cumprare a unui
produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc. n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau
reaminti consumatorilor notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc.
Schematic, obiectivele specifice ale publicitii pot fi prezentate astfel:
32

- informare
- persuasiune
- amintire / reamintire
Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi clasificat publicitatea. Cele mai
utilizate sunt urmtoarele:
- n funcie de obiect delimitm:
- publicitatea de produs/serviciu;
- publicitatea instituional;
- publicitate de marc.
- n funcie de aria geografic:
- publicitatea local;
- publicitatea regional;
- publicitatea naional;
- publicitatea internaional.
- n funcie de obiectivele de baz ale publicitii:
- publicitatea informativ;
- publicitatea persuasiv;
- publicitatea de reamintire.
- Dup natura publicului int:
- publicitate orientat ctre consumatorii finali;
- publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri.
- Dup mediul utilizat:
- publicitatea prin presa scris;
- publicitatea radio;
- publicitatea prin televiziune;
- publicitate prin Internet.
8.2.2. Promovarea vnzrilor
Creterea vnzrilor i ntrirea imaginii mrcii sunt principalele motive pentru care firmele recurg la diverse
instrumente de promovare a vnzrilor.
Destinate s stimuleze cumprarea imediat sau ntr-un volum mai mare a unor produse, majoritatea acestor
instrumente sunt utilizate pe termen scurt.
Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu mrcile pe care le folosesc pentru c
acetia caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii.
Utilizatorii fideli unei anumite mrci nu observ ntotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz
ntotdeauna la ea, de aceea ei tind s nu-i schimbe deprinderile de cumprare ca urmare a activitilor de
promovare efectuate de concuren.
n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte asemntoare utilizarea instrumentelor de promovare a
vnzrilor va produce, pe termen scurt, o puternic nviorare a vnzrilor, dar nu va avea ca rezultat o cretere
durabil a cotei de pia. n cazul pieelor pe care exist mrci care se deosebesc ntre ele foarte mult, aciunile de
promovare a vnzrilor pot schimba, pentru o perioad mai ndelungat de timp, cotele de pia ale diferitelor firme.
Prin practicarea tehnicilor i mijloacelor de promovare a vnzrilor ntreprinderile au ca scop:
- obinerea de comenzi importante;
- atragerea de noi consumatori care s ncerce un anumit produs;
- recompensarea clienilor fideli;
- stimularea primei achiziii;
- creterea accesibilitii produselor.
ntre numeroasele avantaje pe care le ofer utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor se pot meniona:
organizarea simpl i rapid, obinerea unor rezultate imediate, posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de
vnzare.
Datorit acestor avantaje, deseori, managerii sunt tentai s recurg la aceste activiti de promovare a vnzrilor
fr a efectua studii prealabile. O astfel de practic nu este ns recomandabil, ntruct fiecare aciune de
promovare trebuie s fie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o component a mixului
promoional al ntreprinderii. Ca urmare, iniierea i desfurarea oricrei aciuni de promovare a vnzrilor trebuie
s fie rezultatul unei analize deosebit de atente.
Principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor sunt:
Reducerile temporare de pre constau n scderea preului la un anumit produs pe o perioad limitat n
scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. Sunt
folosite ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea
fa de marc fiind slab. Reducerile de pre sunt fcute cunoscute fie prin inscripionri pe ambalaj sau la locul de
vnzare, fie prin reclam n mass-media.
Premiile (jocuri, concursuri, tombole) constau n posibilitatea de a ctiga bani, excursii sau obiecte ca
rezultat al achiziionrii unui produs. Sunt printre cele mai populare instrumente de promovare a vnzrilor ctre
consumatori, ele nmulindu-se n perioada srbtorilor de iarn, perioad a anului cnd consumatorii se ateapt
ca, ntr-un fel sau altul, fidelitatea fa de un anumit produs s le fie rspltit. Bineneles c pentru a fi rspltit,
consumatorul trebuie s depun i el un efort minim. Esenial este s cumpere produsul respectiv. Dup care
33

trebuie fie s decupeze un talon, fie s pun n plic doar ambalajul sau capacul mpreun cu datele personale.
Cupoanele sunt certificate oferite de comerciani care permit posesorilor s beneficieze de o reducere de
pre bine precizat atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n
anumite produse sau ataate la acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i ziare. Se consider c,
pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie s ofere reduceri de pre ntre 15% - 20%.
Pachetul chilipir (ofertele pachet) furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al
produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari.
Sunt foarte eficiente n stimularea vnzrilor pe termen scurt i pot mbrca mai multe forme:
- oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite (de exemplu, sticlele de 2,5 litri cu
buturi rcoritoare puse n vnzare de Coca- Cola n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele
produse cosmetice pe al cror ambalaj este inscripionat + 15% sau + 20%);
- oferirea mai multor uniti pe produs la un pre total mai mic dect suma preurilor unitare (plteti 2 i primeti 3)
sau adugarea unui produs auxiliar pe lng cel de baz (de exemplu past de dini + periu sau sticl de bere +
pahar).
Cadourile (recompensele) sunt obiecte oferite la pre redus sau chiar gratuit, cu rol de stimulent pentru
achiziionarea unui anumit produs. Ele pot fi oferite mpreun cu produsul respectiv sau trimise prin pot celor care
fac dovada c au achiziionat produsul. Gama cadourilor care pot fi oferite este extrem de larg: pixuri, brichete,
brelocuri, agende, calendare, epcue, baloane, tricouri etc.
ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a ncerca, gratuit, un nou produs, fr
obligativitatea cumprrii lui. Comercianii de automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit, un
autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziiona modelul respectiv.
Garaniile produselor reprezint un instrument promoional important deoarece consumatorii preuiesc din
ce n ce mai mult calitatea produselor.
Aciunile de promovare n colaborare sunt realizate de dou sau mai multe firme (mrci) prin acordarea de
cupoane sau organizarea de concursuri pentru a-i impune produsele pe pia.
Aciunile de promovare ncruciat constau n utilizarea unei mrci pentru a se face reclam altei mrci, cu
care prima nu se afl n concuren.
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate n spaiul n
care se realizeaz vnzarea, i are ca scop informarea cumprtorilor asupra sortimentului de produse existente n
unitatea respectiv i orientarea lor spre locurile unde se gsesc expuse. Se realizeaz prin: afie, panouri,
indicatoare, anunuri sonore etc. De menionat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor
forme de comercializare n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V.
urmnd s-l nlocuiasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs
Merchandising-ul reprezint un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii care permit
prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau serviciului destinat vnzrii. Tehnicile
de merchandising abordeaz problema optimizrii contactului dintre produs i consumatorul su potenial pe mai
multe niveluri, ncepnd cu amplasarea magazinului, continund cu amenajarea interioar a acestuia i terminnd
cu plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de prezentare.
n mod frecvent, promovrii vnzrilor nu i se recunoate suficient rolul activ i eficace pe care l are n
dezvoltarea economic, imaginea sa fiind adesea redus la cea de simplu instrument de comunicare, n timp ce ea
este mai ales dinamic a afacerilor.
8.2.3. Relaiile publice
Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul
ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia.
Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel
o imagine favorabil ntreprinderii. Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de
diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele:
- publicaii speciale pentru clieni;
- publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri;
- organizarea de conferine, colocvii, seminarii;
- organizarea unor cltorii de studii;
- crearea i difuzarea de filme;
- acordarea de interviuri;
- nfiinarea de fundaii;
- susinerea unor aciuni de caritate;
- conferine i declaraii de pres;
- rapoarte despre produse destinate mas-media;
- cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie;
- sponsorizarea anumitor activiti i altele.
Tehnicile relaiilor publice sunt:
- publicaiile:
- brouri de prezentare a ntreprinderii
- jurnal de ntreprindere
- raportul anual al ntreprinderii
34

- cataloage de ofert
- fie tehnice
- tirile:
- tirea scurt
- replica
- comunicatul de pres
- dosarul de pres
- discursurile
- evenimentele:
- seminarii
- conferine
- reuniuni
- simpozioane
- expoziii
- saloane etc.
- lobbyngul
- serviciul consumator serviciu specializat, numit i centru de informare cu proprii consumatori (CIC).
8.2.4. Fora de vnzare
Eeste resursa uman care vine n contact direct cu beneficiarii produselor/serviciilor crend fluxurile
informaionale necesare stimulrii actului de cumprare.
Fora de vnzare poate avea trei obiective:
- generarea vnzrilor convingerea clienilor pentru a cumpra produsele ntreprinderii;
- sprijinirea vnzrilor oferirea unor pachete de servicii postvnzare;
- munca misionar presupune activitatea de stimulare a cererii pentru a nlesni efortul distribuitorilor n
achiziionarea de mrfuri.
8.4. Elaborarea strategiei de comunicare
Strategia de comunicare integreaz n mixul de marketing activitile componente, fiind n relaii de
intercondiionare cu strategiile de produs, pre i distribuie.
Fiind o strategie, planificarea ncepe cu stabilirea obiectivelor care rezult dintr-o sintez a planului de marketing pe
care ntreprinderea trebuie s o pun la dispoziia ageniei de publicitate.
Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum rezult din cele prezentate n
continuare.
n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante strategice, i anume:
- strategia de promovare a imaginii;
- strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n
cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor.
n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale:
- strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari;
- strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri.
n funcie de criteriul poziia fa de structurile pieei:
- strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia;
- strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit;
- strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional.
n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem:
- strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o
strategie specific ntreprinderilor mari;
- defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale:
- realizarea acestora cu fore proprii;
- apelarea la instituii specializate.

35

36

1. Orientarea de marketing a activitii firmei moderne i scoate n eviden cteva trsturi caracteristice. Care sunt
acestea?
2. Care sunt trsturile cheie ale organizaiei orientate ctre pia?
3. Precizai care sunt cele dou mari perioade n evoluia conceptului de marketing.
4. Prin ce se caracterizeaz era productorilor?
5. Prin ce se caracterizeaz era vnztorilor?
6. Care sunt cele cinci faze de dezvoltare a marketingului dup Manfred Bruhn?
7. Enumerai funciile marketingului.
8. Cine a introdus conceptul de marketing social i cum a fost definit acesta?
9. Explicai cum v influeneaz marketingul activitatea dintr-o zi obinuit a vieii dumneavoastr.
1. Definii mediul de marketing.
2. Definii macromediul ntreprinderii i enumerai componentele sale.
3. Definii micromediul ntreprinderii i enumerai componentele sale.
4. Alegei o firm cunoscut de dvs. i identificai elementele micromediului.
5. Cum se grupeaz clienii dup natura lor?
6. Ce sunt intermediarii? Dai exemple.
7. Ce sunt deintorii de interese?
8. Explicai impactul pe care tehnologia informaional poate s-l aib asupra unei bnci i asupra clienilor ei.
9. Care este cea mai dinamic component a macromediului?
10. Definii mediul intern al ntreprinderii.
11. Ce reprezint concurena direct? Dai exemple.
12. Ce reprezint concurena indirect? Dai exemple.
13. Ce este concurena pur?
14. Ce presupune concurena monopolist?
15. Ce este concurena oligopolist?
16. Ce reprezint concurena loial?
17. Ce reprezint concurena neloial?
18. Care sunt practicile neloiale utilizate cel mai frecvent?
19. Enunai condiiile necesare unei concurene perfecte.
20. Ce sunt relaiile de complementaritate?
1. Definii piaa n sens restrns.
2. Definii piaa n sens larg.
3. Pornind de la piaa principal, dai exemple de pia nconjurtoare, pia suport i pia generic pentru
diverse produse sau servicii.
4. Definii prescriptorii i dai exemple.
5. Definii preconizatorii i dai exemple.
6. Ce este o ni i prin ce se caracterizeaz? Dai exemple.
7. Dai exemple de piee fr vrst.
8. Dai exemple de nonconsumatori absolui i relativi.
9. Care sunt cile de dezvoltare a pieei ntreprinderii?
10. Prin ce indicatori poate fi exprimat capacitatea pieei?
11. Ce reprezint i cum se calculeaz cota de pia?
12. Enumerai factorii de influen a pieei ntreprinderii.
1. Care sunt elementele cheie ale politicii de marketing ale firmei?
2. Enumerai etapele elaborrii strategiei de marketing.
3. Care sunt obiectivele politicilor de marketing in cazul organizaiilor non-profit?
1. Ce reprezint produsul n optica de marketing?
2. Definii conceptul de produs total.
3. Care sunt cele cinci niveluri progresive prin care Ph. Kotler i B. Dubois definesc produsul total?
4. Cum se clasific produsele dup criteriul destinaia produselor?
5. Ce este marca i care sunt funciile ei?
6. Dai exemple de mrci individuale, mrci colective i mrci de servicii.
7. Ce este canibalizarea i cnd apare acest fenomen?
8. Definii ciclul de via al produsului i enumerai etapele sale.
9. Facei o scurt caracterizare a etapelor ciclului de via al produsului.
10. Ce este condiionarea i care sunt cele trei niveluri ale sale?
11. Definii gama de produse i precizai care sunt dimensiunile sale.
12. Care sunt strategiile de adaptare a cuplului produs pia?
13. Dai exemple de diversificare vertical.
37

14. Dai exemple de diversificare orizontal.


1. Care este coninutul conceptului de distribuie?
2. Care este rolul distribuiei?
3. Analizai funciile distribuiei la nivel macroeconomic.
4. Analizai funciile distribuiei la nivel microeconomic.
5. Care este diferena ntre canalul de distribuie i circuitul de distribuie?
6. Dai exemple de canale directe.
7. Dai exemple de canale indirecte.
8. Care sunt formele distribuiei? Dai exemple.
9. Pentru ce tip de produse se recomand distribuia selectiv? Dar cea exclusiv?
10. Care sunt variantele strategice ale distribuiei n funcie de gradul de participare al productorului la activitile
specifice canalului de distribuie?
11. Ce reprezint logistica mrfurilor?
12. Alegei o firm cunoscut de dvs. i analizai strategiile de distribuie practicate de aceasta.
1. Definii preul i enumerai funciile sale.
2. Analizai rolul preului n cadrul mixului de marketing.
3. Care sunt obiectivele vizate de strategia de pre?
4. Care sunt cele trei metode de fixare a preurilor?
5. Care este formula de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre?
6. Care sunt strategiile de pre pentru un produs nou?
7. Facei o scurt caracterizare a strategiilor de pre pentru o gam de produse.
8. Care sunt cele trei strategii de modificare de pre?
9. Care sunt deciziile tactice de pre?
10. Dai exemple de produse pentru care se pot practica preurile de smntnire.
1. Definii comunicarea i enumerai elementele specifice procesului de comunicare.
2. Care sunt factorii de care depinde eficiena mesajului?
3. Care sunt cele dou tipuri de canale prin care se transmit mesajele?
4. Ce este publicitatea?
5. Enumerai obiectivele specifice publicitii.
6. Dai exemple de publicitate de produs, publicitate de marc i de publicitate instituional.
7. Dai exemple de publicitate informativ, publicitate de reamintire i publicitate persuasiv.
8. Definii promovarea vnzrilor. Care este scopul acesteia?
9. Care sunt principalele mijloace i tehnici de promovare a vnzrilor?
10. Ce este publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.)?
11. Definii merchandisingul.
12. Ce sunt relaiile publice?
13. Care sunt obiectivele forei de vnzare?
14. Care sunt variantele strategice n funcie de criteriul promovarea imaginii?

38