Sunteți pe pagina 1din 14

Campanie de promovare pentru

-City Grill-

Bucuresti, 2016

CUPRINS
1.Introducere..................................................................................................................................3
2. Profilul clientului.......................................................................................................................4
3. Analiza mediului........................................................................................................................5
4. Obiectivele acestei campanii.....................................................................................................6
5. Strategii si instrumente de promovare ale campaniei...........................................................7
Facebook Ads..........................................................................................................................8
Optimizarea site-ului..............................................................................................................9
Aplicatia mobila......................................................................................................................9
Colaborare si inovatie..........................................................................................................10
6.

Planificarea campaniei.........................................................................................................10

7.

Bugetul total..........................................................................................................................11

BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................14

1.Introducere
City Grill este un lant de restaurante detinut de catre compania Trotter Prim, controlata de catre
Dragos Petrescu. Misiunea grupului City Grill este de a pune la dispozitie clientilor produse si
servicii de calitate.
Restaurantele City Grill servesc mancaruri specifice bucatariei romanesti dar si culturii culinare
internationale. Printre premiile castigate de catre grupul City Grill de-a lungul anilor se numara
premiul pentru cea mai buna locatie nou deschisa si premiul special al FOOD&BAR Magazine.
City Grill Group are in portofoliu urmatoarele restaurante:
-

City Grill
City Caf
Hanu Berarilor
Caru cu bere
Trattoria Buongiorno
Pescarus
Hanu lui Manuc

Insa in cele ce urmeaza, vom urmari cum decurge o campanie de promovare pentru unul din cele
patru restaurante City Grill din Bucuresti:
-

City Grill COVACI


City Grill FLOREASCA
City Grill PRIMAVERII
CityGrill CENTRUL ISTORIC

Restaurantele City Grill se axeaza pe conceptul de healthy food - salate, grill din carne proaspata,
mancaruri gatite. Meniul este accesibil si variat, cu specific romanesc si international, mancarea
sanatoasa si savuroasa, iar atmosfera relaxanta.
Lantul City Grill se adreseaza clientului metropolitan care obisnuieste sa isi petreaca timpul liber
in oras si sa si stabileasca intalnirile business la o cafea.
Primul dintre restaurante a fost inaugurat n 2004, City Grill Primverii. Astzi n portofoliul
brandului exist 4 locaii: CityGrill Primverii, CityGrill Centrul Istoric, CityGrill Covaci i
CityGrill Floreasca.

A deschide un restaurant nseamna a da dovada de curaj si de perseverenta, de curaj si de


inventivitate. A fi administratorul unui restaurant presupune a dispune de o mare capacitate de
munca, de un simt al marketingului, de notiuni de gestiune si n special de un gust pentru
gastronomie. In spatele furnalelor (masinilor de gatit), ca si n sala de restaurant, rigoarea si
calificarea se impun.
Singurul lucru care trebuie facut pentru a te putea lansa cu ncredere este acela de a realiza ct
mai bine si mai atent cercetarea pietei : o amplasare buna nu nseamna totul, tintirea clientelei
evita neplacerile, spiritul inovator permite anticiparea efectelor modei (produsele bio, de
exemplu).
Piaa restaurantelor din Romnia este mprit ntre nume internaionale precum McDonalds,
KFC i Subway, care se bat pe segmentul fast-food, i antreprenori locali care au dezvoltat de la
zero restaurante clasice, fie cu specific romnesc, fie cu specific internaional. Dac initial doar
retelele internaionale de restaurante au ales s se dezvolte n franciz, n ultimii ani i
antreprenorii locali au descoperit acest model, care le permite s ctige tot mai mult din piaa de
circa 6,8 mld. lei.
Pe piaa local cei mai importani juctori sunt lanuri strine precum KFC, Pizza Hut, Nordsee
sau Subway venite n franciz, n frunte cu McDonalds, care a intrat direct, dar care are i o
serie de restaurante dezvoltate n sistem de franciz. n top i fac loc ns i antreprenori locali
precum Drago Petrescu, care detine grupul City Grill i care face primii pai nspre francizarea
brandului Hanu Berarilor.

2. Profilul clientului
Oamenii se intorc in strada, restaurantele din mall-uri nu mai sunt la fel de atractive, spunea
Dragos Petrescu in urma cu 7 ani intr-un interviu acordat publicatiei Wall-Street.ro
Nu pot nega in totalitate aceasta afirmatie, insa in prezent, clientii evita sa merga in mall-uri
pentru intalniri de business, asadar lanturile de restaurante de tip fast-food, castiga detronat in
aceste spatii comerciale, insa in strada castiga restaurantele cu specific.
Si atunci ne punem intrebarea, care este profilul clientului care paseste pragul restaurantului City
Grill?

Am amintit mai sus faptul ca lantul de restaurante City Grill se adreseaza clientului
metropolitan care obisnuieste sa isi petreaca timpul liber in oras si sa si stabileasca intalnirile
business la o cafea.
Cel mai important lucru in afaceri este sa stii cine este clientul tau ideal si sa stii cum iti dai
seama daca o persoana corespunde profilului. Un studiu publicat de agenia de monitorizare a
tendinelor de consum arata ca, persoanele care au un venit cel puin mediu, si-au shimbat
preferintele in ultimii ani, acestia preferand sa ia masa in oras tot mai des. De asemenea,
intalnirile de afaceri nu mai au loc la birou, locul respectiv fiind considerat mult prea rigid, fiind
preferate resaurantele cu regim de brunch sau cafenelele de specialitate.
Asadar, ne indreptam atentia catre persoane cu varsta de peste 18 ani, o pondere ridicata
detinand-o cei cu varsta cuprinsa intre 25-35 de ani. Dar si cei de peste 35 de ani formeaza o
parte importanata, dar mai ales pe termen lung acestia facand parte dintr-un segment de
consumatori in formare, care in viitor pot deveni fideli. Consumatorii vizati de afacere se
deosebesc prin comportament si ocupatie (indeosebi oamenii de afaceri, intelectualii,
antreprenorii).
Calitatea acestor clienti potentiali este data de posibilitatile lor financiare si de disponibilitatea
lor de a cheltui pentru a-si oferi un serviciu de buna calitate. Motivatiile cumpararii serviciuluiprodus oferit de restaurant ar putea fi urmatoarele:

Intalniri de afaceri
Masa de pranz (avand in vedere situarea restaurantului intr-o zona plina de birouri)
Un sfarsit de zi petrecut intr-un cadru placut, cu mancare delicioasa
Diverse promotii saptamanale

3. Analiza mediului
Analiza mediului intern si extern al restaurantului nostru, precum si cercetarea pietei
restaurantelor din capitala, ne-a furnizat informatiile necesare punerii in practica a strategiei
noastre pe termen mediu (3 ani) si lung (5 ani). Pentru o mai buna viziune a acestora vom analiza
in continuare mixul de marketing, incluzand aici si specificitatea mixului de marketing in
domeniul serviciilor.

Cele doua segmente tinta ale restaurantului nostru sunt asadar : angajatii si familistii.
Restaurantul trebuie sa se adapteze exigentelor acestor doua categorii de clienti, prin urmare sunt
doua situatii de pozitionare : una pentru angajati (la prnz), cealalata pentru familisti (la cina).
Pentru dupa-amiaza orientarea va viza a mnca bine si a servi rapid , iar pentru seara
orientarea va fi una spre divertisment, nsotita si de o reducere de pret n raport cu piata
concurentiala.
Fixarea preturilor decurge din doua etape si atingerea a doua obiective. Primul obiectiv este de
acoperire a costurilor si atingerea unei marje de profit, iar al doilea obiectiv vizeaza practicarea
unui pret care sa corespunda imaginii restaurantului pe care dorim sa o promovam. Vom
determina mai intai pretul in functie de cost si apoi pretul de diferentiere de concurenti.
Cunoscand toate ingredientele ce intra in alcatuirea meniurilor vom calcula initial pretul fara a
lua in calcul impozitul pe societate si Tva-ul, acestea urmand a fi adaugate ulterior, dupa fixarea
nivelului marjei.
In raport cu preturile practicate de concurenta vom opta pentru o strategie de preturi medii, cum
mentiunea ca preturile practicate pentru meniul de prnz si cel de seara difera foarte mult cu
toata ca produsele servite sunt asemanatoare, prin urmare ne vom alinia la aceasta politica de
pret.
La inceput se va opta pentru un pret psihologic, scopul fiind atragerea clientului, dupa care se va
renunta treptat la aceasta strategie, ea fiind utilizata doar in perioade de reduceri.

4. Obiectivele acestei campanii


Dup natura, obiectivele de marketing pot fi cantitative si calitative. Este recomandat ca cele
doua tipuri sa fie trecute separat in planul de marketing, pentru ca fiecare dintre acestea necesita
folosirea unor metode specifice de implementare a campaniei si, ulterior, a unor instrumente
aparte de masurare a rezultatelor obtinute.

In primul rand, ne dorim sa promovam imaginea City Grill, mai exact dezvoltarea
imaginii brandului;

Comunicarea precisa si punctuala cu actualii client;


Comunicarea si cu alte categorii de clienti, pe langa cei business;
Cresterea incasarilor;
Educarea publicului;
Prezentarea ofertei;

5. Strategii si instrumente de promovare ale


campaniei
O sa incep sa tratez acest capitol printr-o intreabre de actualitate: Social media: vinde sau nu
vinde?
Afirmatia o poza face cat o mie de cuvinte devine azi, in epoca social media si a telefoanelor
inteligente, cat se poate de relevanta atunci cand vine vorba despre mancare, dar si despre
distractie.
E firesc ca atunci cand intri pe site-ul sau pe pagina de Facebook a unui restaurant sa vrei sa vezi
preparatele, te intereseaz si aspectul locului si atmosfera, redata de multe ori n imagini
graitoare. Asa ca majoritatea localurilor folosesc din ce in ce mai mult (si mai multe) aplicatii
online, pun poze filtrate sau nu cu Instagram, creeaza povesti in jurul unui concept si chiar
filmulete, prin care si pun meniurile in valoare, isi anunta evenimentele sau redau ambianta. In
completarea lor vin aplicatiile de smartphone care tin clientul si mai aproape de brand.
Peste 1.400 de pagini de restaurante, baruri si cluburi
In Horeca, in anul 2014, existau 630 de pagini de cluburi si baruri, 557 de pagini de restaurante
(aici am gasit si firme de catering si delivery) si 224 de pagini de ceainarii si cafenele (nu mai
punem la socoteala si hotelurile). Majoritatea managerilor si oamenilor de marketing din
domeniu admit ca trebuie sa fie acolo - pentru a-si anunta noutatile, ideile si evenimentele si
pentru a afla feedback-ul clientilor (atat din comentarii si review-uri, cat si n urma
chestionarelor de satisfactie).
Este clar ca nu se mai poate comunica fara social media, dar cat se poate spune ca si vinde
aceasta promovare? Depinde cum e facuta, cat de catchy este, cui se adreseaza si in ce

momente, spun reprezentantii mai multor localuri foarte active pe acest segment care ne-au si
explicat cum au obtinut rezultate profitand de facilitatile diferitelor canale online.
Dupa cum bine observam, traim era tehnologiei, poti face bani cu un singur click, iar pe acelasi
principiu, iti poti face si publicitate.
Facebook Ads
Facebook Ads este una dintre noile strategii ale campaniei de promovare City Grill, pe care le
voi propune in acest capitol. Bineinteles, exista avantaje si dezavantaje, insa nu ma voi sfii sa le
dezbat pe amandoua deopotriva in cele ce urmeaza.
Procentul de romani care au si folosesc Facebook in fiecare zi este unul foarte mare, astfel:

Primul avantaj este reach-ul: Facebook are aproape 6,000,000 utilizatori romani din cei
7,200,000 utilizatori romani de internet. Asta inseamna 83% din romani, in timp ce prin
Google Display Network poti ajunge la 90%. Diferenta insa este faptul ca stim extrem de
multe date despre acesti 83%.

Targetarea avansata a oamenilor: Unul din cele mai mari beneficii ale Facebook-ului
este acela ca oamenii au venit si au dat toate datele despre ei. Asta fara un mare efort al
lui Facebook. Daca prin Google AdWords stim ca ne adresam unui public ce prezinta
interes fata de produsul nostru, dar nu stim cine e in spatele calculatorului, pe Facebook
stim exact cine e in spatele calculatorului (sex, varsta, relatie, educatie, preferinte, oras,
etc) insa nu stim daca are sau nu nevoie de produsul nostru.

Costuri mici

Crearea unei baze de date: Este mult mai usor sa cream o pagina FB dedicata
companiei in care sa atragem like-uri. Sa crestem o comunitate pe FB, apoi sa promovam
propriu zis produsele. Reclamele ar trebui sa trimita catre pagina FB deoarece astfel
pastram vizitatorii in mediul lor si este foarte simplu sa dea like la pagina daca e sa
comparam cu abonarea la un newsletter.

Insa exista si dezavantaje, unul dintre acestea fiind focusul utilizatorilor si


credibilitatea postarilor. Un lucru este cert: pe facebook cand este vorba despre noi
postam doar de bine. Alegem cele mai frumoase poze, cele mai cochete localuri si puburi,
dam like la pagini doar ca sa fim cool, nu avem dislike, etc. Practic toate acestea duc la
crearea unui profil fake. Cand targetam reclamele ne bazam si pe acest comportament
ceea ce ne poate crea probleme mari.

Optimizarea site-ului
Un alt aspect important pe care-l vom folosi in aceasta campanie de promovare este
functionabilitatea site-ului. Acesta trebuie optimizat astfel ncat sa corespunda nevoilor de
promovarea a restaurantului dar si exigentelor clientilor. Scopul principal al unui site este
atragerea unui numr mai mare de clienti decat o face competitia.
Pentru a asigura un trafic sporit pentru site-ul City Grill, exista numeroase tehnici relativ usor de
pus n practica:

Crearea unui blog culinar

Afisarea meniurilor zilnice

Redirectionarea vizitatorilor catre profilul de social media sau catre site-urile specializate
in review-uri.

Aplicatia mobila
Site-ul mobil: Se pare ca majoritatea lanturilor de restaurante au constientizat importanta unui
mobile app, intrucat au inceput sa dezvolte campanii de marketing mobile, targetate geografic,
oferind totodata si posibilitatea de a plasa comenzi de pe mobil.
Tot mai des utilizate in afara, toolurile de rezervari online castiga incet, incet tot mai mult teren si
la noi. Foarte populara in afara este aplicatia OpenTable. Mai mult, numeroase restaurante au
adoptat un sistem integrat de management al rezervarilor, care utilizeaza un ERB (Electronic
Reservation Book) ce permite printre altele modificarea si confirmarea rezervarilor, tinerea
evidentei preferintelor clientilor, utilizarea targetata a campaniilor de marketing, pre-asignarea
locurilor la masa, integrarea cu sistemele POS si totodata extragerea unor rapoarte.

Specialistii in marketing vorbesc astazi tot mai mult de conceptul de SoLoMo, un acronim
pentru Social Local Mobile, care concentreaza cele 3 arii importante pe care marketerii ar
trebui sa se concentreze in promovarea restaurantelor.
Avand in vedere ca in Romania conceptul de ERB este foarte putin cunoscut, consider ca este o
strategie foarte buna de promovare al lantului de magazine City Grill. In primul rand, clientii
scapa de stresul de a vorbi la telefon, pot vedea in timp real ce si cate locuri sunt libere in
restaurant, etc.
Colaborare si inovatie
Vouchere cadou, organizarea degustarilor gratuite de vinuri sau feluri speciale, colaborarea cu
reviste, ziare si tombole.
Flexibilitatea spatiului, adaptabilitatea acestuia in functie de cerintele consumatorilor va creste
popularitatea restaurantului.

6.Planificarea campaniei
Definirea publicului tinta este esentiala pentru orice campanie, fie ea online sau offline. Trebuie
sa stii cui vrei sa vinzi produsele si serviciile pe care le promovezi, sa iti cunosti concurenta si sa
incerci sa gasesti elementul care te diferentiaza de aceasta.
Planificarea si desfasurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natura
etica, cum ar fi oportunitatea realizarii de reclame care sa ndemne copiii sa cumpere diferite
produse, spoturi care sugereaza si propun ca model / alternativa comportamente indecente,
publicitatea facuta la tigari si bauturi alcoolice etc.
Una dintre cele mai importante tinte ale campaniilor de publicitate este mbunatatirea imaginii
organizatiei. Aceasta imagine nu se creaza pe baza unor iluzii si minciuni spuse publicului larg,
ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt
facute cunoscute publicului larg in special prin intermediul publicitatii.
De ce este foarte importanta planificarea campaniei?

Directioneaza efortul de PR spre rezultatul droit


Fixeaza obiective masurabile

Dezvolta creativitatea
Ajuta la planificarea eficienta a timpului
Ajuta la obtinerea unui buget decent

Toate activitatile de PR au un obiectiv comun: influentarea atitudinii si comportamentului


publicului vizat. In cazul campaniei noastre, obiectivele pe care dorim sa le atingem sunt
strategice, deoarece dorim sa consolidam imaginea brandului pe piata.
Instrumentele campaniei vor fi:

Social media
Communicate de presa
Sponsor evenimente
Conferinte
Articole de specialitate
Blogpost-uri

Publicitatea online este considerata de catre specialisti ca fiind mai eficienta decat publicitatea
traditionala. Principalele argumente se refera la: calitatea mai buna a audientei vizate, (din punct
de vedere al veniturilor, nivelului de instruire), selectivitatea mai buna (numarul si rata de
crestere a site-urilor web specializate depaseste semnificativ aceleasi referinte pentru mediile de
comunicare traditionale), costuri mai mici si evaluarea eficientei campaniei poate fi realizata
mult mai rapid, mai exact, permitand daca este cazul realizarea unor corectii adecvate si
prompte.
In final, vom cunatifica eficienta campaniei online cu diverse tool-uri si instrumente specifice
domeniului, precum Google Analytics, Facebook Insights sau contorizarea clasica a feedbackului
- numar de like-uri, de share-uri sau de comentarii, fie prin alte aplicatii mobile, specifice
domeniului HoReca.

7.Bugetul total
Obiectivele pe termen mediu (3-5 ani) se refera la dezvoltarea unei imagini a restaurantului n
rndul publicului si cresterea gradului de notorietate a acestuia. Aceasta se va face prin
dezvoltarea unor campanii publicitare si suplimentarea bugetului alocat comunicarii.

Pe termen scurt (1-3 ani) se doreste cresterea vnzarilor, si atragerea unui numar ct mai mare de
clienti. In acest sens raportul calitate/pret joaca un rol deosebit de important, iar metodele de
fidelizare a clientului devin un atuu.
Conceptul nostru fiind inovator este necesar pentru noi de a-l face cunoscut si de a ne putea
sprijini pe o imagine performanta, clara si argumentata. In consecinta, ntocmirea unui plan de
comunicare devine absolut necesar. Vom face apel asadar att la elementele media ct si cele
non-media. Pentru comunicarea media se apeleaza n general in mediul online, presa cotidiana,
reviste, afise, radio, cinema.
Online-ul si presa cotidiana ramn singurele elemente media care vor promova mesajul publicitar
al restaurantului nostru. Se va avea in vedere si apelarea la posturile de radio locale, iar preturile
pentru spoturile publicitare nu sunt ridicate ceea ce convine bugetului nostru alocat politicii de
comunicare.
Comunicarea prin mijloace non-media este deosebit de importanta pentru promovarea
restaurantului nostru avnd n vedere faptul ca bugetul alocat comunicarii este moderat. Vom
apela asadar la promotii, precum prima directa (cafeaua oferita gratuit la prnz si aperitivul oferit
seara), promotiile din interiorul restaurantului (afisele de pe mese care permit evidentierea unor
produse, recomandarea din partea bucatarului cu privire la un produs, scris pe o tabla, etc.).
Este esential sa urmam urmatorii pasi inaintea stabilirii bugetului total:

Evaluarea resurselor interne ale organizatiei


Estimarea costurilor ascunse (ex. facilitati incluse in costul unei sali)
Planificarea bugetului anual care sa includa obiectivele stabilite si fondul de rezerva

pentru cheltuieli neprevazute


Alcatuirea unui sumar al bugetului cu costurile estimative ale fiecarei activitati de PR
necesare atingerii obiectivului

In general strategiile neconventionale castig teren in promovarea contemporana. Uneori


bugetele acestor campanii sunt mai reduse, apelandu-se la creativitate
Avantajul major al promovarii neconventionale este atragerea atentiei publicului si gradul
mai mare de retentie. Acestea contribuie la dezvoltarea mai rapida a imaginii si creste puterea
de convingere a mesajului transmis.

Avand in vedere cele enuntate mai sus si faptul ca traim in era tehnologiei, Campania de
promovare propusa de mine nu necesita un buget mare, va fi vorba de o suma modica.
De ce zic acest lucru? Pentru ca internetul este aproape gratis. Astfel, campania noastra de
promovare va dura 3 luni, incepand cu luna martie a.c.
In cele ce urmeaza, voi prezenta cum vor fi impartite cheltuielile:

Campanii Facebook Ads: 2500 EUR (pe cele 3 luni)


Aplicatia mobila: vom lucra cu o echipa de programatori si dezvoltatori de aplcatii
mobile, pentru a ne asigura ca aplicatia va avea success. (! Mentiune: se vor face alte

targetari pe facebook pentru a anunta noua aplicatie) 3500 EUR


Optimizarea site-ului : vom angaja doi oameni, cu contract determinat (3 luni) pentru a
optimiza site-ul (atat aspectul si functionabilitatea site-ului cat si vizibilitatea lui in

Google)
o Salariu programator 1000 EUR/luna 3000 EUR (3 luni)
o Salariu marketing officer 500 EUR/luna 1500 EUR (3 luni)
8. Vouchere cadou: De asemenea, de cativa ani incoace, a intrat sip e piata din Romania
idea de vouchere. Astfel vom face parteneriate cu site-urile care ofera vouchere si vom
oferi un numar limitat de vouchere in fiecare luna, sub forma a doua pachete:
a. 1+1 in weekend
b. Happy hour
Asadar, bugetul total pentru aceasta campanie de promovare este de 10 500 EUR, insa vom
adauga o marja de de siguranta de 1500 de EUR, astfel bugetul final va fi de 12000 EUR.

BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.

SUPORT CURS
http://www.citybest.ro/ro/noutati/social-media
http://romaniancopywriter.ro/
http://www.facebookads.ro/
http://ctrl-d.ro/tutoriale/cum-sa-faci-o-campanie-pe-facebook-in-5-pasi/

6. http://www.cristianignat.ro/avantaje-si-dezavantaje-in-promovarea-prin-facebookads
7. http://www.citygrill.ro/ro/
8. http://www.citygrillgroup.ro/ro/portofolio
9. http://www.wall-street.ro/tag/city-grill.html
10. http://headnews.ro/index.php/comert/18261-dragos-petrescu-city-grill
11. http://www.allinbound.ro/obiective-campanii-online/

S-ar putea să vă placă și