Sunteți pe pagina 1din 52

UNIVERSITATEA HYPERION

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE


MASTER NEGOCIERI,AFACERI SI RELATII INTERNATIONALE

LUCRARE DE DISERTAIE

COORDONATOR TIINIFIC:
Conf. univ. dr. GEORGETA BARBULESCU

ABSOLVENT:
CEZARA- RUXANDRA LOSPA

BUCURETI
2011

UNIVERSITATEA HYPERION
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
MASTER NEGOCIERI,AFACERI SI RELATII INTERNATIONALE

POLITICA DE PROMOVARE A
BAYERISCHE MOTOREN WERKEN

COORDONATOR TIINIFIC:
Conf. univ. dr. GEORGETA BARBULESCU
ABSOLVENT:
CEZARA- RUXANDRA LOSPA
BUCURESTI
2011
CUPRINS

Capitolul 2. produsului
1.1. Organizare si prezentare (Prezentarea firmei , Structura companiei, Firma mam
BMW Group (1Filiala Romnia Automobile Bavaria, )
1.2.

Inserare e pe piata autohtona (Prezentarea produselor, Lista de preturi,


Concurena )

1.3. Departamentul marketing


I.

COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE............................................48

II.

PROMOVARE...........................................................................................................65
1. Misiunea BMW......................................................................................................65
2. Valorile BMW........................................................................................................65
3. Strategia..................................................................................................................67
4. Analiza Swot..........................................................................................................69
5. Metode de promovare.............................................................................. ..............71

CONCLUZII...........................................................................................................................80
BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL II. PREZENTAREA COMPANIEI


3

2.1. Istoric
Pietrele de temelie ale imperiului BMW dateaz nc din 1916 n Mnchen, cnd
Franz-Josef Popp i Max Friz nfiineaz Bayerische Flugzeug-Werke (Industria Bavarez de
Avioane), n data de 7 martie. Astfel, contrar ateptrilor, nceputurile BMW au constat din
producia de motoare de avioane, i nu maini. Doi ani mai trziu compania este redenumit
Bayerische Motoren Werke GmbH (Industria Bavarez de Automobile), de unde i iniialele
BMW. Rzboiul n desfurare asigur companiei o cretere rapid i, avnd ca scop
expansiunea, firma construiete o fabric ncptoare chiar lng aeroportul Oberwiesenfeld
din Mnchen i continu s construiasc motoare pentru avioanele militare pn n 1918.
Intrarea grupului BMW n producie s-a produs n 1928 cnd BMW a preluat o alt
companie german, Fahrszenwerk Eisenach, care intrase n serioase probleme financiare i
care construise maini nc din 1896.
Succesul repurtat n vnzri a permis grupului BMW s supravieuiasc crizei
mondiale ce a urmat cderii bursei de pe Wall Street din octombrie 1929. n aceast perioad,
o main mic la un pre redus constituia mijlocul principal de transport.
Lansarea primului model complet nou al BMW s-a produs n 1933 o dat cu
realizarea primului model cu ase cilindri 303, conceput pentru amatorii de vitez, elegan i
prestigiu de la o main mic i economic.
Cel de-al Doilea Rzboi Mondial a determinat oprirea produciei de maini, motiv
pentru care uzina din Mnchen s-a axat pe producerea de motoare de avioane, inclusiv a
primului motor cu reacie din lume. Din cauza scderii vnzrilor i a consecinelor
rzboiului, ani de zile BMW s-a confruntat cu o criz serioas de fonduri.
n 1959, BMW a fost n pericol de a fi preluat de Daimler Benz. n cele din urm,
preluarea a euat. Un pachet de 65% din aciuni a fost preluat de Dr. Herbert Quandt,
principalul responsabil de schimbarea situaiei financiare a companiei. Odat cu lansarea
modelului de dimensiuni medii BMW 1500 n 1961 BMW i rectig poziia meritat i
pornete noi proiecte cu o ncredere mprosptat.
n anii 1960, BMW i dezvolt o strategie de pia de tip ni, segmentul de pia
atacat fiind spaiul creat ntre maina de familie pentru masele largi de populaie i maina
foarte mare, foarte scump pentru oficiali.

La nceputul anilor 80 BMW construiete Centrul de Cercetare i Inovaie (FIZ).


Centrul este constituit din departamente de design, construcie i testare, o unitate pentru
construcia de prototipuri i o fabric pilot. Primele echipe ncep lucrul n 1985. Deschis
oficial n 1990, FIZ a continuat s i mreasc portofoliul de activiti.
Cu mrcile BMW, MINI i Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group
s-a concentrat pe segmentul premium al pieei internaionale de
automobile nc din 2000. n anii urmtori, lansarea BMW Seria 1 a
nsemnat o expansiune a gamei de modele n segmentul premium al clasei
mici i mijlocii, iar BMW Seria 6 a realizat acelai lucru n segmentul
modelelor Coup i Convertible mari. Marca MINI a fost lansat iar
producia a nceput la fabrica Oxford n 2001. n 2003, BMW Group i-a asumat
responsabilitatea mrcii pentru Rolls-Royce Motor Cars. n acelai timp, Sediul Central
Global i fabrica din Goodwood au fost construite.

2.2. Structura companiei


Activitile BMW mondiale sunt coordonate din
Sediul Central al corporaiei din Mnchen. Un simbol al
oraului, turnul cu 4 cilindri de lng Parcul Olimpic
este creierul unei organizaii care acoper peste 150 de
ri.
Reeaua mondial de producie a BMW Group
reprezint coloana vertebral a creterii pe toate pieele globale. Datorit cooperrii strnse
ntre fabrici, producia are loc rapid i flexibil. Acest lucru creeaz avantaje importante pe
piaa internaional. BMW Group are n prezent 23 de fabrici de producie i asamblare n 7
ri, cum ar fi: Germania, Marea Britanie, China, Africa de Sud, SUA, Brazilia i Austria.
Principalele fabrici productoare de automobile BMW din lume
Germania
Berlin plant
Dingolfing plant
Leipzig plant
5

Landshut plant
Munich plant
Eisenach plant
Regensburg plant
Wackersdorf plant
Marea Britanie
Hams Hall plant
Oxford plant
Swindon plant
SUA
Spartanburg plant
China
BMW Brilliance Automotive Ltd, Shenyang (joint venture cu Brilliance
China Automotive Holdings)
Brazilia
TRITEC Motors Ltda, Curitiba (joint venture cu DaimlerChrysler)
Reeaua de Cercetare Dezvoltare BMW
BMW Group Research and Innovation - Mnchen, Germania
BMW Forschung und Technik - Mnchen, Germania
BMW Group Car IT - Mnchen, Germania
BMW Group Designworks, Newbury Park - SUA
BMW Motoren, Steyr - Austria

FIRMA MAM BMW GROUP


Structura organizatoric a societii mam - BMW GROUP - corespunde unei
structuri globale geografice.
Acest tip de structur grupeaz activitile internaionale ale companiei pe
departamente zonale. Directorii acestor departamente rspund de ntreaga activitate
desfaurat de companie n acea zon. Activitile firmei sunt organizate pe zone geografice
mari ai caror directori au n subordine directorii departamentelor din fiecare ar a zonei n
care acioneaz compania.
Activitatea fiecrui departament regional trebuie s se nscrie n strategia general a
companiei, prin departamentele funcionale situate la cartierul general realizndu-se
planificarea de ansamblu i controlul activitii fiecrui departament regional.
Acest tip de structur a fost ales datorit faptului c prezint unele avantaje, cum ar fi:

Puterea de decizie a directorilor locali, avnd ca efect o mult mai rapid adaptare a
produselor i a canalelor de distribuie

Cunoaterea n amnunt a condiiilor locale, dnd posibilitatea realizrii unor


economii de scar regionale.

BMW a adoptat acest tip de organizare innd cont de caracteristicile i scopurile


companiei: consolidarea poziiei pe piaa mondial, adoptarea unei politici de reducere a
costurilor, diferenierea produselor.

Fig I.1

Asa arata in trecut

Fig I.2

Asa arata acum

Fig I.3

Filiale

Bernd John este fostul director

Stephan Breschan noul

director general al BMW Group Romania

director general al BMW Group

Romania

DIRECTOR GENERAL

PRODUCIE

INGINERIE
MECANICA

SERVICE

COMP. SERIA
1

COMP. SERIA
5

MARKETING

FINANCIAR

BIROU
COMERCIAL

FINANTE I
CONTABILITATE

JURIDIC

IT

RESURSE
UMANE

BIROUL
JURIDIC

BIROUL
PERSONAL

BIROU
STRATEGIE
CONTROL

Sucursala si sediul acestei companii arata cam asa

Automobile Bavaria

2.3. Rolul departamentului de marketing n cadrul inbstituiei


Marketingul const n punerea la punct a celei mai atractive oferte comerciale i n
utilizarea n cel mai bun mod a gamei de produse i de servicii BMW. Concepe i desfoar
astfel strategia de marketing i asigur promovarea marcii i a produselor.
Acest departament are n componen 2 birouri la conducerea crora se afl un ef al
departamentului care coordoneaz activitatea:
- biroul comercial
- biroul de cercetare de pia
- biroul PR

SCOP TACTIC

atingerea unei cote de pia de 50% aferente segmentului vizat de consumatori.

PLAN TACTIC

urmrirea concurenei

elaborarea unor campanii de promovare pentru a atrage noi clieni

elaborarea unor campanii promoionale pentru extinderea sectorului de pia

elaborarea unor studii trimestriale pentru a determina cerinele, tendinele pieei i


actualizarea continu a ofertei comerciale

crearea i mbuntirea unei baze de clieni care se va finaliza n decursul primului


an.
10

-- SUBDEPARTAMENTE
BIROUL DE CERCETARE DE PIA:
- ef birou
- 5 specialiti n marketing
- 2 coordonatori de proiect
BIROUL COMERCIAL:
- ef birou
- 10 specialiti n vnzri
- 5 specialiti n marketing
- 5 specialiti n controlul calitii
BIROUL PR
- ef birou
- 4 specialiti PR
- 2 coordonatori de proiect
SCOP OPERAIONAL

incheierea contractelor cu parteneri media

PLAN OPERATIONAL

contactarea partenerilor media

stabilirea necesarului financiar pentru acest eveniment

pregatirea materialelor promotionale pentru difuzare

negocierea contractelor

realizarea balanei comerciale

ntocmirea planului bugetar

plata taxelor i impozitelor

11

Politica de produs
Gama de produse BMW n Romnia este una foarte variat, cuprinznd att ntreaga
ofert de automobile, ct i pe cea de motociclete. Astfel sunt satisfcute exigenele tuturor
clienilor, de la cei care prefer o main de familie, pn
la cei care caut adrenalina ntr-un automobil super
sportiv dar i luxos.
Seria 1 de la BMW este una care acoper
segmentul clasei compacte, avnd totui att valenele
unei maini de familie, trsturi business, ct i sport.
Spuneam n introducere c BMW acord o mare atenie detaliului, c fiecare element
este finisat pentru a crea o senzaie unic. Pornind de la design, Seria 1 convinge prin capota
alungit i silueta unui coup c este dedicat plcerii de a conduce. Aceasta este asigurat de
motorizrile care ofer performane generoase cu un consum rezonabil de combustibil, de
distribuia ideal 50/50 a greutii fa-spate, sau de sistemele de asisten precum DSC
(Controlul Dinamic al Stabilitii) i sistemul inteligent de airbag-uri, stopurile de frn cu
dou grade de intensitate i anvelopele cu sistem de rulare n caz de pan.
Avansnd la noua Serie 3, aceasta vine s descompun caracteristicile polivalente ale

Seriei 1 n modele specializate dup preferine, n Sedan, Cabrio, Touring i Coup.


Modelele Sedan sunt cele cu 4 ui, descrise de ctre productor precum limuzine sportive,
potrivite att la o deplasare oficial ct i ca autoturisme sportive. Acest amnunt este de
altfel caracteristic pentru toate modelele, deoarece BMW folosete mereu motoare cu mai
muli cai putere dect are cineva nevoie n deplasrile zilnice. Nu este totui un lucru negativ,
acest lucru asigurnd un rspuns prompt al mainilor la comenzile oferului, care va fi
ncntat de rezultate. Modelele Cabrio sunt cele decapotabile, ideale pentru o plimbare
relaxant pe timp de var, iar cele Touring sunt ideale pentru familii care pleac n concediu,
avnd portbagajul mrit. n cele din urm gama Coup este format din modele cu 2 ui, cu
12

un caracter strict sportiv. Dup cum se observ, Seria 1 conine cte puin din toate aceste
elemente pe care aici le ntlnim separate pe modele dedicate, unul pentru lux si sportivitate
combinate, altul pentru relaxare n aer liber, altul pentru familie i ultimul pentru sportivitate
pur.
O tendin uor de remarcat este aceea a spaiului interior care crete odat cu cifra
din dreptul seriei BMW din care maina face parte. Astfel, din Seria 5 fac parte limuzine ce
adaug un plus la capitolul confort al pasagerilor, dar i un spaiu de depozitare mai amplu,
fcnd din modelul Seria 5 Touring maina de familie perfect. Este dotat cu cele mai noi
sisteme care asigur confort i siguran maxime. Ca o dovad c este destinat vacanelor n
familie, fiecare pasager are un loc la fereastr, chiar i pasagerul din mijloc, pentru a putea
admira peisajul. Cum este posibil? Simplu, prin includerea unui tavan din sticl; acesta, pe
lng asigurarea unei panorame reuite, are i funcie de ventilaie.
Seria 6 nu respect acea tendin de care am vorbit mai devreme, n sensul c dac ar
urma aceeai linie ar fi mai spaioas dect modelele
seriilor anterioare; este ns o serie dedicat sportivitii
combinate cu luxul specific BMW. Este disponibil n
dou variante, Coup i Cabrio, ambele echipate cu
motoare puternice i avnd dotri inovatoare precum
sistemul de meninere a distanei fa de maina din fa
sau informaiile utile disponibile direct pe parbrizul
mainii (un fel de hologram), pentru a nu pierde contactul vizual cu drumul.
De departe cele mai luxoase limuzine dintre cele produse de BMW sunt cele care
aparin Seriei 7. Acestea se deosebesc prin luxul
lipsit de compromisuri de orice fel. Efectiv fiecare
element este simplificat i tehnologizat nspre
atingerea unui nivel de lux care impune un nou
standard. Cteva dintre facilitile demne de amintit sunt farurile adaptabile, care urmeaz
drumul atunci cnd se ivete o curb, butonul cu telecomand pentru deschiderea uii
garajului direct din main, humidor-ul pentru cei care vor s
savureze trabucuri pstrate n condiii optime, mini-frigiderul
n care pot fi meninute reci cteva buturi rafinate, sistemul
multimedia ce cuprinde monitoare LCD (n tetierele scaunelor
din fa) astfel nct pasagerii s poat urmri filme, i un
13

sistem ultra performant de 13 difuzoare pentru o calitate a sunetului excepional. Un sistem


inovator numit iDrive face ca elementele eseniale s rmn n cmpul vizual al oferului
pentru mai mult siguran la drum. n acest sens, un ecran LCD se afl n consola central,
ca i n imagine.
BMW nu a lsat descoperit nici segmentul
mainilor de teren, care este reprezentat n Romnia
prin modelele X5 i mai recentul X3. Acestea includ
toate caracteristicile standard ale modelelor BMW lux, motorizri care s asigure un rspuns prompt n
ciuda greutii sporite a unui vehicul de teren i nu n
ultimul rnd integreaz sistemul xDrive care asigur
traciune complet i inteligent. Acest sistem aloc pentru fiecare roat individual o anumit
putere n funcie de suprafaa pe care se deplaseaz autovehiculul. Astfel nu mai pot aprea
probleme cu mpotmolirea mainii sau lipsa de aderen. Modelul X5 culmineaz ca
motorizare cu o variant de 355 CP, iar X3 cu un motor de 225 CP. Este uor de observat c
pentru asemenea vehicule deplasarea pe teren accidentat este o sarcin obinuit.
O clas aparte a mainilor BMW o reprezint clasa M.
Pentru cunosctori, simpla pronunie a acestei litere nseamn
vitez, agilitate i foarte muli cai putere. Mainile din clasa M
sunt att de sportive nct pot fi numite cu uurin maini de
curse. Pentru cei care doresc s ating 100 km/h n mai puin de
4.7 secunde, modelele M3, M5 le pot satisface pe deplin dorinele. Semnul distinctiv al unui
M este prezent pe toate modelele i const ntr-o mic gril aflat
deasupra roii din fa, precum n imagine. M3 este cel mai btrn
model, care pstreaz liniile penultimei Serii 3. De curnd a fost
lansat i n Romnia noul model M5, mai spaios i cu trsturi ce amintesc de cea mai
recent Serie 5 de la BMW. Cum ne-a obinuit deja productorul bavarez, fiecare model are
ceva special fa de o main clasic. n cazul mainilor de curse este caracteristic pe lng
un motor foarte puternic i zgomotul infernal produs de acesta n timpul funcionrii. Noul
M5 nu este o main sport care dorete s atrag atenia asupra sa cu mult glgie i agitaie,
cu un stil extrem, exagerat i cu o eav de eapament sport, rezonnd ieftin. Este un
gentleman printre atleii de performan. (sursa: BMW Magazin)

14

La prima vedere este o main elegant ce poate cu


succes s fac fa unei ntlniri de afaceri, dar ascunde
secretul dezvluit doar prin detaliile subtile ale designului
su sportiv, precum scutul de protecie
din

fa

mrit,

fustele

laterale

proeminente, flapsurile i evile de


eapament duble sau prizele de aer laterale tipice modelelor M, sugernd
cte ceva despre inima secret a mainii motorul su.
i pentru c am ajuns la motor, n timp ce un M3 dezvolt 335 CP, ultimul model M5
dezvolt nu mai puin de 507 CP (imagine dreapta). Tehnologiile de ultim or fac echip cu
acest motor nspre ncntarea celui ce conduce noul M5, asigurnd manevrabilitate perfect,
flexibilitate, stabilitate i siguran.
n premier mondial, noul BMW M5 dispune de prima cutie de viteze secvenial
din lume cu apte viteze i sistemul Drivelogic, aceasta rezultnd ntr-un timp foarte scurt de
comutare, dar avnd i opiunea de ofat relaxat. O apsare rapid pe butonul Mdrive de pe
volan permite oferului s transforme o main confortabil ntr-una sport pursnge, i invers.
Ultima serie de maini BMW rmas pentru
prezentare este seria Z. Aceasta cuprinde modele de
tip roadster, cu doar dou locuri, cu un caracter agil i
sportiv. Potrivite pentru deplasri relaxante n aer liber
dar i pentru micare facil printre strzile aglomerate
ale oraelor mari, mainile Z ncnt simurile cu
siguran. Modelul disponibil acum peste tot n lume
i n Romnia este Z4, cu dou variante de motorizri, una de 2,5 litri i alta de 3 litri. Cea din
urm asigur performane sportive de invidiat, precum timpul necesar pentru atingerea vitezei
de 100 km/h: 5.9 secunde.
Prsind lumea automobilelor pim ntr-una a deplasrii pe dou roi; BMW nu a
uitat s creeze un segment special de produse pentru cei ce vor s experimenteze maximul de
emoie i adrenalin, la bordul unei motociclete. Cel mai puternic este modelul K1200, cu un
sprint 0-100 km/h n 2.8 secunde. Se poate mndri astfel cu noul su motor de 167 CP;
amplasarea acestuia face ca centrul de greutate s fie foarte jos,
ducnd la o manevrabilitate i o capacitate de aplecare n curbe
excelent, caracteristic unei motociclete de curse. Automobile
Bavaria import n Romnia o gam variat de motociclete
15

diferite ca motorizare, cea mai puternic dezvoltnd 130 CP, iar cea mai slab 50 CP.
Preurile variaz la fel de mult, pornind de la 7.450 EUR (condiia de livrare CIP Bucureti)
i ajungnd la 17.950 EUR pentru cea mai performant dintre motociclete, desigur tot n
condiia de livrare CIP Bucureti.
mpreun cu afacerile automobilistice, activitile BMW Group cuprind dezvoltarea,
producia i marketingul motocicletelor, totodat cu serviciile financiare uor de neles
pentru clienii privai i firme.

--- Automobile --Cu BMW, MINI i Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group este singurul productor de
maini din lume care urmrete o strategie premium pur pentru toate sectoarele acoperite de
mrcile sale, de la maini mici exclusiviste pn la limuzine de lux.
--- Motociclete --Premium este cuvntul cheie pentru motocicletele BMW Group de asemenea.
Strategia de succes cuprinde realizarea celor mai bune motociclete, stabilirea standardelor cu
privire la tehnologie, protecia mediului i siguran, i asigurarea unui serviciu de relaii cu
clienii profesional n fazele pre i post vnzare.
--- Servicii financiare --BMW Group consider serviciile financiare un factor cheie pentru succes n lumea
mobil de astzi. Astfel, a fost stabilit un portofoliu extins al produselor care ofer informaii
avansate i sfaturi pentru diferite situaii i ntrebri legate de sectorul financiar. Sunt la
dispoziia clienilor urmtoarele servicii: finanare i leasing, managementul proprietilor
personale, finanare prin dealeri.
Alte

nclinaii

afaceri

sunt

domeniul

asigurrilor

(prin

Bavaria

Wirtschaftsagentur GmbH), consultare IT i sisteme integrate (prin Softlab GmbH).


BMW folosete produse care exprim stilul de via ca un factor de difereniere a
strategiei sale n industria auto.
Crearea unor extensii ale mrcii eficiente:
Cum realizeaz BMW i MINI acest lucru prin produsele care exprima stilul de viata.
Initial, aceste produse au fost vandute prin dealerii auto. Totusi, aceasta modalitate s-a
schimbat cu timpul.

16

De a face aceste produse uor de folosit i definitorii.

De a le integra n sistemul de management al relatiilor cu clientii.

De a explora piete aditionale.

De a include aceste produse n activitatile generale de marketing.

Politica de pret
Seria 1 (3 usi) Seria 3 Cabriolet

DDP 40.436 - 76.850


CIP 33.980 - 64.580

8 versiuni | 12 imagini

Seria 3 Coupe

DDP 33.082 - 70.329


CIP 27.800 - 59.100

14 versiuni | 9 imagini

Seria 3 Touring

DDP 29.988 - 47.540


CIP 25.200 - 39.950

15 versiuni | 9 imagini

Seria 5

DDP 36.712 - 96.093


CIP 30.850 - 80.750

DDP 21.182 - 34.510


CIP 17.800 - 29.000

Seria 1 (5 usi)

17

DDP 21.515 - 34.843


CIP 18.080 - 29.280

Seria 1 Cabriolet

DDP 28.619 - 44.625


CIP 24.050 - 37.500

Seria 1 Coupe

DDP 29.155 - 40.460


CIP 24.500 - 34.000

Seria 3

DDP 26.358 - 68.425


CIP 22.150 - 57.500

Seria 5 Touring

DDP 39.211 - 98.651


CIP 32.950 - 82.900

Seria 6 Cabriolet

DDP 81.039 - 127.330


CIP 68.100 - 107.000

Seria 6 Coupe

DDP 71.757 - 122.451


CIP 60.300 - 102.900

Seria 7

DDP 74.018 - 93.772


CIP 62.200 - 78.800

X3

DDP 35.700 - 51.884


CIP 30.000 - 43.600
18

X5

DDP 55.276 - 71.995


CIP 46.450 - 60.500

X6

DDP 59.143 - 76.815


CIP 49.700 - 64.550

Z4 Coupe

DDP 39.841 - 59.357


CIP 33.480 - 49.880

Z4 Roadster

DDP 31.392 - 61.142


CIP 26.380 - 51.380

Politici concurentiale

Deoarece face parte din categoria autoturismelor de lux, nu se pune problema ca


BMW s fie n topul vnzrilor de autoturisme importate n Romnia; de altfel statistica
anului 2004 arat c liderul este productorul Renault, urmat de Skoda i Peugeot.
Adevraii concureni pentru BMW sunt cei care fac parte din constructorii clasei
premium, precum Audi sau Mercedes. Ambii sunt competitori extrem de puternici, care ofer
produse de calitate.
ncepnd cu Audi, puini tiu c cele patru inele simbolul prezent pe fiecare automobil marca Audi - reprezint
semnul distinctiv al unuia dintre cei mai vechi productori de
automobile din Germania. Acesta simbolizeaz fuziunea n
1932 a patru productori de autovehicule independeni pn la
momentul respectiv: Audi, DKW, Horch i Wanderer. Ei se
afl la originea actualei AUDI AG. August Horch (1868 - 1951) a nfiinat la 14 noiembrie
19

1899 n Kln - Ehrenfeld firma A. Horch & Cie. Acolo i-a dezvoltat primul automobil, care
a fost terminat la nceputul anului 1901.
n anul 1909 au aprut nenelegeri ntre August Horch i Consiliul de Administraie al
uzinelor de automobile A. Horch & Cie. AG. Horch a prsit ntreprinderea fondat de el. La
scurt timp, la 16 iulie 1909, a nfiinat n acelai ora o a doua ntreprindere, uzinele de
automobile Horch GmbH. Litigiul privind numele a fost pierdut de Horch. Soluia problemei:
traducerea numelui su ("horch"= ascult, auzi) n latin ("audi"). La 25 aprilie 1910 noua
denumire a firmei, Audiwerke GmbH, a obinut personalitate juridic. De atunci a nceput un
lung drum pe care Audi l-a presrat cu devotament i recunoatere a calitii din partea
clienilor. Astzi Audi concureaz de la acelai nivel cu
BMW, fabricnd maini luxoase de prestigiu. n ara
noastr Audi este distribuit de Porsche Romnia.
Al doilea concurent serios pentru BMW este
Mercedes Benz, o marc a DaimlerChrysler AG,
distribuit n Romnia prin Auto Rom SRL din anul 1992. Primul automobil Mercedes a
aprut n anul 1900, iar compania purta la nceput numele celor doi fondatori: Daimler Benz.
Odat cu noul secol, numele ales pentru produse a fost Mercedes. Daimler Benz este de altfel
compania care era la un pas de a cumpra BMW n 1959, aceasta reuind totui s se
redreseze i s devin principalul concurent al Mercedes ca marc de autoturisme de lux
(detalii n istoricul BMW, pagina 5). Astzi Mercedes a cucerit o mare parte dintre clienii ce
doresc o main de lux la nalte standarde de confort, dar i pe cei care doresc o main sport,
ultima realizare fiind cea n colaborare cu McLaren noul SLR 300 (foto).

Vanzari

Campania a triplat vanzarile BMW, iar bogatia si forta imaginarului creat de brand a
creat o cerere permanenta pentru masinile sale, chiar si in perioade de criza. Numarul
total de masini vandute crescuse de la 81.000 in 1980, la 455.000 in 1993, iar
vanzarile pentru seria trei le depaseau pe cele de la Audi si Saab la un loc. Si asta in
conditiile unui buget de promovare modest, comparativ cu profiturile sau investitiile
in comunicare ale concurentilor.

Imaginea consistenta si consecventa a celor de la BMW a consolidat si crescut


loialitatea clientilor. Un studiu de piata arata ca unii dintre clientii fideli erau chiar
dispusi sa treaca cu vederea problemele pe care le-au experimentat cu masina. Daca
20

era vorba de un Rover as fi crezut ca este tipic. Cum este insa un BMW, pur si simplu
cred ca sunt ghinionist, spunea un client BMW intr-o cercetare calitativa realizata in
1994.

Cifra de afaceri a companiei BMW fata de concurentii sai

Fig I.4

CAPITOLUL III. POLITICII DE PROMOVARE

1.1. Activitatea de promovare


n sistemul relaiilor cu mediul economico-social ,cu piaa .cu eforturile de marketing
ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii;ele
mplic ,totodat,o permanen i complex comunicare cu mediul extern ,cu piaa,care
presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a ntermediarilor

,aciuni

specifice de nfluenare a comportamentului de cumprare i de consum , de sprijinire a


procusului de vnzare,toate aceste activiti , cu obiective i mijloace de aciune extrem de
variate ,alctuiesc politica promoional.
ncluderea, cu o poziie distinct,a politicii promoionale n mixul de marketing se
justific prin rolul ,uneori decisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii
de mrfuri i servici ,ca i prin costul acestor aciuni.Promovarea a fost apreciat a fi "una
dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing".
Problemele cele mai dificile ntnlite n acest domeniu

sunt determinate de

complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiia acestora


pe diferite nstrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor.

21

Sistemul de comunicare i activiatatea promoional


n condiiile economiei contemporane ,ale sporirii i diversificrii bunurilor
si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale i spiritualeale societii,ale creterii
schimburilor ecomomice nternaionale i n contextul globarizrii economiei i pieelor,
problemele cominicrii cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce n ce mai
dificile,necesit efortiri de cunoatere i infirmare reciproc mult mai nsemnate i mai
variate.
Sistemul de comunicare mplic utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de
informare i stimulare a consumatorilor, menite s preuinte firma , produsele i serviciile
sale ,

dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceielor de

consum ale acestora ,pe de alt parte ,presupune stabilireaunei comunicrii efective cu
proprii ei salariai , cu acionari si furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii
publice.
Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o
difuzare cat mai ampl a unor informaii desprea activiatea , produsele i serviciile sale , dar
i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari
Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaie o idee sau o informaie , o atitudiuneeste format din urmtoarele elemente:o surs de informaie;un mesaj;un canal de difuzare a
mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicare cu dublu sens
care creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzare sau recepionate i
cum au fost nelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificri ,dup cat ,n privina
coninutului i a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere
urmtoarele componente:
-emitor-cel care trasmite mesajul.
-codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n
simboluri,semne sau magini .
-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitor.
-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie.
-decodificarea-const n semnificaia atribuit mesajului de catre receptor;
-recetorul-cel care prime-te mesajul.
-rspunsul-reaciile audienei dup recepia mesajului;
-feedback-ul-partea din rspunsul pe care receptorul o trasmite emitorului;
22

-elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis i


mesajul receptat.
Experienele practice demonstreaz ca eficiena procesului de comunicare desfurt
printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate aidiena i
rspunsul acestuia;de felul n care modific mesajul n funcie de probabilitate decodificrii
acestuia

de catre

receptor;de trasmiterea mesajului

prin ntermediul

unor suporturi

adaptate atat mesajului cat i destinatarului; ca i de asiguarea suporturilor de feedback


care s-i garanteze recepia mesajului .

23

1.2. Mixul de promovare


Structrura activitii promoionale
Mixul promoional

const n selectarea i combinarea principalelor nstrumente

promoionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaii publice i vanzarea personal-n


vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a
mpune imagineea firmei.
Publicitatea
Firma nterioar,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn ,
pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri .cele mai vechi semne au fost descoperite n
ruinele Babilonului ,Romei antice i ale oraului Pompei ,500 ani mai tarziu , comerciani
egipteni plasau de-a lungul drumului public buci de stanc n care erau sculptate diverse
mesaje n scopul nformrii cltorolor n legtur cu produsele sau serviciile oferute .
Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie
s-i nformeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar
ca firmele s utilizeze n mod corespunztor nstrumentele

de promovare n mas ale

publicitaii ,promovrii vanzrilor i relaiilor publice.


Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovarea i
promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor

prin mijloace

de informare n

mas(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune i nternet) de catre un sponsor bine


precizat.Multe

organizaii folosesc

mesaje referitoare

publiciatea pentru a transmite

la ele nsele ,la produsele sau serviciile lor

unui anumit public

sau la modul

lor de

comportament ,cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia .Rspunsul poate fi
de natur perceptual,comportanental.
rile UNIUNII EUROPENE

cheltuiesc anual cu publiciatea aproximativ 45,5

miliarde ECU. Pe msur ce recesiunea se aproprie se sfrit i econimiile naionale ale


rilor membre se nvioreaz,se prognozeaz o cretere a cheltuielor cu publiciatea n
majoritatea rilor U E.Sponsorii ,cei care susin financiar aciunile de publicitate ,raman
precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publiciate ,asftel ncat s fie atinse
24

obiectivele de comunicare propuse.Organizaile se ocup de publicitate n diverse moduri.n


cadrul firmelor mici i mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul de
marketing sau comercial.n marile companii pot exista compartimente specializate ,care s
aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu ageni de profil i derularea
de aciuni de publicitate prin pot ,expoziii cu vanzare i alte forme de care nu se ocup
ageniile respective.
A).TIPURI DE PUBLICITATE
n funcie de obiect publiciatea poate fi :

1).PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmprete stimularea cererii de consum


pentru produsele sau serviciile la care se refer.

a) .PUBLICITATEA DE NFORMARE
urmrete stimulare cererii potenale prin nformarea publicului cu apariia i prezena pe
pia a unui nou produs sau serviciu .
b).PUBLICITATEA DE CONDIIONARE
-are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marc,pune accentul pe
condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n mas ofertei;
c).PUBLICITATEA COMPARATIV
-form relativ recent,utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate
n relaii de concuren pe o anumit pia;
d).PUBLICITATE DE REAMINTIRE
-este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar ,respectiv al
pstrrii nteresului pentru un produs sau serviciu,o firm etc.
25

2).PUBLICITATE DE MARC
-este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei,s-a mpus
n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint produsele.
3).PUBLICITATE NSTITUIONAL
-are ca principal obiectiv nstaurarea n randul publicului a unei atitudini favorabile i de
ataament fa de firm i de pferta sa .Publiciate nstitiional poate fi

informare ;de

condiionare i de reamintire.
PUBLICITATE DE CONVINGERE
Publicitatea de convingere devine tot mai mportant pe msur ce concurena se
ntensific.n aceast situaie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectiv.De
pild,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas de consumatori .Sony a ncercat
s-i conving pe acetia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre.Publicitate de
convingere s-a transformat parial in publicitate comparativ ,prin care o firm si compar
drect sau ndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.Unul dintre cei mai
fercvani utilizatori ai publicitii cmparative se gsescn ndustria automobilelor ,n Marea
Britanie ,procuctoril corean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al
mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar i un ceainic are o garanie mai
mare decat un Rover".
Ulizarea publicitii comparative este uneori riscant ,mai ales atunci cand
comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale.Metoda
respectiv este admis n SUA i Marea Britanie ,dar n unele ri este nterzis.n Belgia i
Germania

este considerat o form de concuen neloial.Nici chiar inofensiva reclam la

berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai bun bere din lume"n-a putut fi lansat n aceste
ri ,n mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din rsputeri "aparinand firmei Avis
specializat n nchirierea de automoble,nu a fost admis n Germania pentru c,dei nu s-a
dat nici un nume , se presupune c firma Hertz-numrul unu n domeniul respectiv-este
singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elobara o directiv europen care s armonizeze cu regulile existente
26

la nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pan n prezent.Dar pan cand va


fi adoptat o astfel de directiv ,firmele regionale care apeleaz la publicutate trebuie s
respecte n continuare legislaia i codurle naionale .Acest stil de comunicare va exista
probabil ntotdeauna ,sub o form sau alta ,deoarece publicitatea are,n esn, un
comparativ;n definitiv scopul celui care-iface publicitate este dea convinge consumatorul
s rspund la oferta sa i nu la oferta altuia.
Dup aria geografic de rspandire a mesajului publicitate poate fi local,naional i
nternaional.Publicitatea local se efectueaz ,de regul,de firmele i unitile comerciale
cu

amnuntul,de

cdele

prestatoare

de serviciietc.

care

au

o pia

local

de

desfacere.Publicitatea naional este susinut,cu precdere de ntreprinderi productoare i


firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional.Publicitatea
regional este desfurat deopotriv de firmele productoare i comerciale cu activiate pe
piaa circumscris spaiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea nternaional este larg
utilizat de ntreprinderile productoare -exportatooare, de firmele de comer exterior i de
diferii ageni ntermediari care acioneaz n comerul nternaional.
Dup timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punand
accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului i de natur
emoional,vizand exploatarea unor trasturi i resortiri emoionale ale ndividului.
Dup efectul ntenionat ,publicitii i se pot atribui fie o aciune direct cu efect
imediat ,fie o aciune ntarziat,cu efecte ce se vior produce n timp.
Dup sponsor ,publicitate se difereniaz n funie de agentul finanator ,care poate fi
productorul ,ntermediarul(n cooperrare)i ali ageni economici.
n funcie de nfluena exercitat asupra cererii ,publiciatea poate fi destinat fie nfluentii
cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs n general,fie
nfluenrii unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit
marc.
B). Tehnici i mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmaez a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate ,n
funcie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adreseaz ;el costituie
"fructul"unor activiti dopotriv creative ,de imaginaieetc,care vasigur o mbinare eficient
a unui ir de elemente socio-economice , de natur psihologoc .a.m.d.
Presa-atat

cea

cotidian

cat

cea

periodic-reprezint

,n,prezent ;"media"principal de trasmitere a mesajelor publicitare.n decizia de alegere a


27

presei ca "media"de publicitate se ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia,ntre


care:difuzarea

teritorial,momentul

apariirei

,categoriile

socio-profesionale

ale

publicului,tirajul,preul de vanzare al spaiului,calitatea mprimrii etc.


Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoper mn mod rapid i cu
regularitate cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele oferite , se pot
meniona:selectivitatea,costurile

moderate

,flexibilitatei

mobilitate.Exist

ns,i

dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,asculttori facandu-i doar o


imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n
zilele noastre.Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii ,combinaie irealizabil de
alte suporturi.mpresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfctoare
,posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien reprezint avantajele efectuate prin
televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor
mesajelor i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocup un loc modest n asamblul mijloacelor publicitare,Dei costurile de
realizare i difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu
trebuie neglijat ntrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dubl folosin:cinematograful i
televiziunea.
Publicitatea exterioar nclude utilizarea n scopuri publicitare a afielor,panouri
publicitare i nsemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle i
concise,menite s stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,s menin nteresul
publicului pentru o marc sau firmi sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerrile
urbane cu o ntens circulaie pietinal sau auto specific centrelor comerciale ,zonelor de
mare nteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj const n coerena mesajului publicitar.
Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca nstrument de
prezentare a activitii unei firme,a unei mari uniti comerciale ,zone sau staiuni
turisticeetc.Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei variante:de
prospectare,de lucru i de prestigiu.
Pliantul, broura i prospectul

reprezint alte suporturi publicitare ncluse n sfera

publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe o scar largn activitile promoionale ale
28

firme moderne.
Agendele i calendarele ,ca mijloace publicitare ,n majoritatea cazurilor au semnificaia de
cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.
Publicitatea direct mplic aciunea de comunicaie avand ca obiectiv nformarea i
atragerea clientului potenial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui
poenial client a unor brouri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin
distribuirea de pliante n locurle de vanzare ettc.
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit ;concretizat n
orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs ,un serviciu ,o
ntreprindere sau o unitate comercial sau prestatoare de servicii etc.,dar nepltit de agentul
respectiv.
Promovarea vanzrilor
n vreme ce publicitatea

ofer un motiv de a cumpra;promovarea vanzrilor ofer un

stimulent de a cumpra.Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a vanzrilor se


nscrie

ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei promovrii

vanzrilor cu politica comercial i cominicaionala ei.O caracteristic de baz a promovrii


vanzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing
mpunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor mplicai.
Tehnici de promovare a vanzrilor
n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor n relaia cu
diferii clieni au n vedere:
-comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia consumatorilor i
furnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv;
-stimularea-tehnicile mbin anumite concesii;ndemnuri sau contribuii cu o anumit
valoare pentru clieni;
-nvitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor nclud o nvitaie distinct
pentru o anumit tranzacie.
n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite
trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i mpactul pe tremen lung i

scurt

Elaborarea unui program de promovare a vanzrilor bine pus la punct mplic,nainte de toate
,luarea unor decizii referitoare la:
29

-mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi rspunsul;trebuie
stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de modalitatea de distribuie;
-condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite grupuri
-modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete costul i modul
prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot ,n unuti specializate ,prin computer;tot
mai ales este folosit media combinat;
-durate aciuni promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea prifita de ea iar
dac este prea l' mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi perceput ca o concesie de
pre pe termen lung.
-ealonarea n timpi frecvena aciunilor de promovare-mpune coordonarea activitilor
produciei ,forele de vanzare i personalul de distribiie.
-marimea bugetului promoional.
-evaluarea-este foarte mportant ;cea mai fercvent modalitate este cea de a compara
vanzrile nainte,n timpul i dup aceea;cercetate de marketing trebuie s dentifice i
grupele de consumatori care au rspuns cel mai bune campaniei ,i care este urmarea acesteia.
Activiti privind politica de pre
Reducerea de pre(tarif).Preul este un element de mportan major n luarea deciziei
de cumprare.De aceeea .o reducere de pre chiar i temporar,poate reprezenta un instrument
promoional

deosebit de eficient.Dac reducerea de pre dureaz mai mult,atunci

cumprtorul se obisnuiete i nu l mai consider o favoare.Reducerile de pre pot fi avute n


vedere n situai diferite:ca mijloc de eliminare a reinerilor de cumprarew ale anumitor
categorii de consumatori,pentru care preul este considerat prea ridicat;scpderea sau
lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea aciunilor concurenei;.
Din aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele
de rambursare,rabaturile cantitative,taxe i comisioane avantajoase.
Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt

,pot oferi urmtoarele

avantaje:
-promovarea poate susine cumprarea repetati poate atrage clieni contieni de pre.
- promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i
ofert.
Vanzrile grupate reprezint asamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vanzarea
simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global nferior celui rezultat
30

prin nsumarea preurilor ndividuale.


Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vanztorul nelege s
le acorde cumprtorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri const n a asocia un
avantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut s fie
atragator i s corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se refer la un
obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.n
majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia asupra unui
produs ,unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea,s
patreze fidelitatea consumatorilor pentru ofert.Exist mai multe modaliti de distribuire a
primelor ntre care :prima direct ,cadou i vanzrile excepionale la pre redus.
Concursuri publicitare ,jocuri i loterii
n literatura de specialitate ,se

subliniaz necesitatea tratrii distincte a

concursurilor ,pe de alt parte i a jocurilor i loteriilor pe de alt parte,deoarece:


-n cazul concursurilor i loteriilor ansa participanilor de a regsi printre ctigtori este,n
mare parte ,legt de hazard.
-n cazul concursurilor este exclus ntervenia hazardului n desemnarea cstigtorului.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a oferti unor
firme,prin creearea n jurul lor a unei atmosfere dee nteres n randul publicului ,care s
favorizeze procesul de vanzare
Publicitatea la locul vanzrii cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadrul
unitilor comerciale,pentru a atrage ,orienta nteresul clientelei spre un anumit produs sau
serviciu.
Determinarea eficienei promovrii vanzrilor
Deorece promovarea vanzrilor este orientat n principal spre qaciune ,sigur c
urmrirea vanzrilor este principala metod de detreminare a eficienei unei camoanii,nsoit
de o analiz financiar.
Rata de rspuns ,ci clieni solicit rabaturi ,ci particip la concursuri ,sunt de
asemenea cifre mportante n identificarea efectului promovrii.
Specialiti de marketing au detreminat c promovarea vanzrilor este mai eficient
dac capteaz nteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia c cea mai bun cale
de a.i asculta pe clieni pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri i nterviuri n
31

profunzime ,de exemplu ,cercettori

pot identifica nivele de ntres pe care difeitele

segmentele de clieni le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza n ce


msur pot folosi aceste informaii n campanii viiitoare.
Relaii publice
Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional,care se bazeaz n
principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal,care urmrete evaluarea atitudini
publicului,identificarea

acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i

elaborarea unor programe

nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i

produsele sau serviciile ei.n acest context ,relaiile publice apar sub forma contactelor
directe realizate,n mod costant i sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de
public ,cu persoane nfluente din conducerea altor nstituii din ar sau straintate,cu lideri de
opinie ,n scopul obinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relaiile
publice sunt mportante i n scopul de a limita poteniale atacuri din partea concurenilor sau
de orice alt natur.Relaiile publice
congrese,simpozioane ,reuniuni

se pot manifesta i cu prilejul desfurrii unor

nternaionale n cadrul crora ,pe lang evocarea i

trasmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i produsele sale ,se urmresc i


contactele ntre specialiti din sectoarele de producie i comercializare ,reprezentani presei
etc.
Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaii publice ,care reprezint un
adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaii publice din Germania sunt:
-prin munca mea servesc interesul public .Sunt contient c nu pot s induc n eroare
publicul sau s .i nfluenez n mod negativ comportamentul.Trebuie s fiu sincer i cinstit.
-prin munca mea servesc nteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu
responsabilitate i urmresc nteresului lui ca i cum ar fi nteresul meu.
-prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie careia i sunt loial .Cunosc i mi nuusc
politica i cultura organizaional pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt n
concordan cu demnitatea uman ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu
legislaia n vigoare.
-Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n
comunicare ,voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta
comportamentul comunicaional
-in mod contient i intenionat voi fi sincer,transparent i clar cu jurnalitii i cu alte medii de
32

comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompens material sau financiar.
-voi respecta libertatea i ndependena interlocuitorilor mei.n acest sens nu voi apela la nici
un o form de constrangere sau corecie asupra lor.
-cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public ,de a armoniza
diferitele nterese i de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a
dauna credibilitii i reputaiei profesiei mele.
Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil ,nformaiile
furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame.
n general ,trebuie s distingem ,pe de o parte ,ntre Relaiile publice

tiinfic i

activitate de relaii publice ca aplicaie practic.Dac prima component are un caracter


teoretic,a dou un caracter aplicativ ,fiind fundamental prin prima.
Rlaiile publice mplic din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate i
consecvente i sistematic cu diferite categorii de public .
Relatiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i
consumatori finali,ci intreaga comunitaten care activiveaz organizaia,respectiv comunitatea
de afaceri i cea social.Astazi se pune chiar priblema responsabilitii sociale a organizaiei
moderne ,care se mplic tot mai mult n problemele cominitii,n diverse forme,care
depesc scopul imediat al obinerii de profit.
O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o
reprezint forele de vanzare ,care,dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului
au fost ncluse n politica de distribuie ,reprezint ,n prezent una dintre cele mai dinamice
componente ale politicii promoionale.n deplin concordan cu esena marketingului
real,personalul de contact cu clieni fiind cel care realizeaz actele de vanzare-cumprare.De
pe aceast poziie de frontier ntre productor i consumatorul final ,forele de vanzare sunt
chemate s ndeplineasc obiective cum ar fi:
-identificarea pieelor poteniale
-vanzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor
-definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic
-negocierera i ncheierea de contracte
-realizarea de activitai de merchandising i publicitate la locul vanzrii
-acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor ndustriali i intermediarilor
-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor
Un aspect important in utilizarea forelor de vanzare se refer la structura acestora
,respectiv modalitatea in care sunt organizate,n scopulrealizrii obiectivelor organizaiei
33

moderne.n principiu,forele de vanzare pot fi structurate , potrivit specificului produsului sau


serviciului companiei,astfel:
a)teritorial(cea mai simpl structur ,care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de
vanzri i cheltuielie de deplasre)
b)pe produs(atunci cand o companie are o gam diversificat ;prezint dezavantajul
suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vanzri ai aceluiai furnizor la acelai beneficiar)
c)pe clienipermite o bun concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii
de clieni ,potrivit nevolior specifice)
d)de o manier complex(presupune specializri ale forelor de vanzare pe zone i pe produse
,pe zone i pe piee ,pe produse i pe piee etc.)
Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care
polarizeaz

atenia

echipelor

manageriale

din

companiile

productoare

distribuitoare.Mrcile sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra


consumatorii finali.ndeplinind funcii multiple ,n marketingul modern sunt create mrci de
producie sau de comer.Mrcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului n mod
difereniat pentru fiecarecserviciu sau produs n parte ,n schimb mrcile de comer care se
bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o
mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelai comerciant .cazul
mrcilor de comer comerciantul sau vanztorul ii asum sarcina deloc uoar de a garanta
clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea productorului.
n multe astfel de situaii vanztorii dispun exclusuv de laboratoare de incercri si de
ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile
nealimentare.Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s
sporeasc fora promoional ,perceptibilitate ridicat ,omogenitate,distincie,putere de
evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate i asociativitate.Problema
utilizri imrcilor este deosebit de mportant nu numai prin prism activitii de
promovare,ci i pe un plan mai larg ,respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale
existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia.n acest context se urmrete
conturarea i cunoaterea ,n termeni opraionali a valorii capitalizate n marc(brand
equity),specialii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
1)fidelitatea fa de marc
2)contientizarea numelui mrcii
3)calitatea perceput
4)asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii)
34

5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc.


Pe plan strategic viziunea

marketingului ,companiile sau organizaiile moderne

vtrebuie s decid n privina utilizrii marci sau mrcilor,dac se recurge la promovarea


imaginii compeniei n sine sau a unor mrci distincte ,independent de numele companiei.A
cesta are de luat o decizie de mare nsemntate,deoarece are efecte directe asupra poziiei
organizaiei modene pe pia.De exemplu,dac se decide utilizarea denumiriii companiei ca
nstrument pe planul mrcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s
fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,n caz contrar un esec al vreunui produs au
afecta n mod negativ compania n asamblul ei.
La randul lor, manifestrile

promoionale

reprezint

o alt component sau

nstrument al politicii promoionale .n aceast categorie sunt ncluse cele mai adesea
participrile companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile.n cazul
acestor nstrumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe ,care vizeaz
selectarea expoziiilor la care se particip sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile
aferente .ntegrarea n alte activiti cu caracter promoional etc.
n fine ,publicitatea direct(dup unii autori printre care Philip Kotler),sau
marketingul direct se nscrie ,de asemenea ,n arsenalul activitilor promoionale de pind
,ns. de multe ori ,cadrul strict al politicii promoionale.Se are in vedere c marketingul
direct este i o form de vanzare ,nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor
unei companii.Fra a ntra in detalii referitoare la controversele dintrea specialiti

definirea sau ncadrarea marketingilui direct n sfera ampl a marketingului ,este notabil
faptul c ,n marketingul direct ,acest nstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un
nstrument de marketing i-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaiile
moderne care nclud i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a vanzrilor clasice
.Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual specialiti aduc n discuie inclusiv
componentele specifice ale mixului de marketing direct:
-baza de date
-oferta
-comunicarea
-logistica.
Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac

numeroase

prticulariti ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.

35

Capitolul 3. Strategii de promovare


Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovarei dup elaborarea bugetului
promoional ,karketerul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare ,n funcie de
obiectivul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante
strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilor strategice derivate
constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El indica o cunoatere
deplin a mediului economico-social, a celui concurenial ,a pieei ,a mecanismelor acesteia,a
comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune ale firmelor partenere i
concureniale ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor
instrumente de promovare.
La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activiii de promovare ,firma poate opta
pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare

a imaginii sale globale n cadrul

mediuluin extern ,al pieei sau pentru promovarea exclisiv a produsului sau serviciului oferit
pieei.n cazul in care se urmrete promovarea imaginii ,se pot avea in vedere dou variante
distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii.Modul
de desfuare n timp a activiii de promovare costituie un alt criteriu de difereniere a
opiunilor strategice al firmei.n acest caz ,sepot avea in vedre fie desfuarea unei activii
promoionale permanente, fie desfurarea cu interminen a unor aciuni de promovare.
Comportamentul strategic n domeniul activitii de promovare poate fi definit i pornind de
la poziia ocupat de firm n cadrul pieei.n consecin se poate opta pentru o strategie
promoional concentrat,firma orientandu-i efortul promoional spre un singur segment
de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind activitatea ,fie pentru o strategie
difereniat, n cadrul creia ii va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment
de pia in parte ori pentru o strategie nedifereniat,prin care s se adreseze ntregii
piee,tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
Un alt criteriu defireniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului
organizrii acestei activitii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizrii
promoionale cu fore proprii,n cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activitii
apeland la nstitutii specializate.

36

3.1. Operaionalizarea activitii de promovare


Operaionalizarea

politicii de promovare mplic adoptarea unui ir de decizii cu

privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite in alctuirea mixului


promoional i ntegrarea acestuia n strategia de marketing a firmei.Costituind opiunea
strategic a firmei in domeniul activitii promoionale ,moxul promoional va reflecta
obiectivele urmrite ,ageni de pia vizai,diversitatea mijloacelor utilizate ,modalitile
concrete de aciune ,resursele financiare mobilizate i repartizarea lor,oriennd eforturile
firmei n direcia captrii i motivrii nteresului agenilor de pia pentru oferta sa.
Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia
Procesul de definire a obiectivelor activitii

de promovare urmrete alinierea

acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei i asigurarea concordanei lor


cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin coninutul lor ,obiectivele activitii de promovare pot fi diferite de la o firm la alta,pot
viza aspectele generale sau concrete activitii de pia i mbrac forme extrem de
variate,Astfel ,drept criterii de dofereniere ,pot servi :domeniul de activitate i profilul
firmei ,segmentele de pia vizate,diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc.
Aciunea de promovare mplic precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizaiconsumatori

individuali

,utilizatori

industriali,

conductori

de

firme

,distribuitori

,prescriptori-definii,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici sociodemografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini n privina unui produs sau unor
mrci).Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor de promovare trebuie efectuate
riguros ,pe bata unor principii verificate de practic.Astfel ,n procesul conceperii unei
aciunii de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de mare mportan:
1.principiul seleciei argumentelor
2. principiul convergenei mijloacelor.
3. principiul uniformitii publicitii

37

Determinarea bugetului de promovare


Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atest optiuni si practici
diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat i de limitele unor
metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare ,de refelectare corect a aciunii
conjugate a doferitelor instrumente de promovare i a efectului acestora,ceea ce ngreuneaz
msurarea cu precizie a rezultatelor obinute.
ntre aceste condiii ,n practic sunt utilizate modaliti variate de stasbilire a bugetelor de
promovare,sunt:
a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
b)o metod ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaz pe"tot
ceea ce intreprinderea i poate permite" n acest domeniu
c)n multe cazuri ,ntreprinderile opteaz pentru un buget de promovare comparativ cu cel al
concurenilor;
d)analiz obiectivelor presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare

atingerii

fiecrui obiectiv de comunicaie al intreprinderi;


e)exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea
bugetelor de promovare.
Controlul i evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest exisena unor variate
modaliti de control ii evaluare a rezultatelor activitii de promovare.Acestea pot fi grupate
n dou mari categorii :metode pentru determinarea mpactului aciunilor de publicitate i
metode specifice evaliri celorlalte aciuni de promovare.Ele se difereniaz ,de asemenea ,n
funcie de momentul efectuarii controlului i evalurii rezultateloe ,respectiv anterior sau
ulterior desfurrii fiecrei aciuni de prpmovare.
ntegrarea mixului de promovare
Odat

stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie s aib grij ca toate

elementele mixului de promovare s fie bine ntegrate,iat cateva sfaturi pentru ntegrarea
comunicaiilor de marketing ale ntreprinderii:

38

A)analizai tendinele externe care poz nfluena capacitatea firmei de a derula activitatea de
promovare.
B)evaluai cheltuielilor pentru comunicaiilor la nivelul ntregii companii;
C)identificai toate punctele de contact pentru firm i mrcile sale;
D)planificai n comun aspectele care in de comunicaie;
E)creai teme ,o atmosfer i o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de
comunicare.
F)stabilii ndicatori de msurare a perfotmanelor care s fie valabile pentru toate elementele
legate de comunicaii;
G)numii un director responsabil de eforturile de comunicare convingtoarea ale firmei.

3.2. Tactici de promovare


1. MISIUNEA BMW
Misiunea declarat pe plan mondial a grupului BMW este: S fim cel mai de succes
productor premium din industrie.
Evoluia de invidiat pe piaa internaional a grupului s-a bazat pe un scop care d i
deviza BMW: Sheer Driving Pleasure (Plcerea de a Conduce).

2. VALORILE BMW
n ntreaga lume grupul BMW i mrcile sale sunt asociate cu expresii precum:

dinamism

inovaie

provocare

rafinament.

Valorile mrcii sunt:

tehnologie
39

calitate

performan

exclusivitate.
Valorile declarate sunt adevrate, deoarece din momentul n care ptrunzi ntr-un

automobil produs de BMW, sau conduci o motociclet semnat de aceeai companie, i dai
seama de atenia acordat detaliului. Nici un lucru, nici un element nu este lsat neexplorat,
totul este studiat i mbuntit pentru ca n final clientul s fie mai mult dect mulumit.
Cu astfel de modele si aspiratii ne indreptam spre un viitor mult mai bun decat al
concurentilor. Bmw o companie de neinvins.

3. STRATEGIE
SCOP STRATEGIC

deschiderea unei filiale n Romnia.

PLAN STRATEGIC

planul strategic va fi stabilit n urma analizei SWOT.

Eleganta.Sport.Viteza.Respect

40

Cheia care influeneaz dezvoltarea mobilitii de mine st n promptitudinea noastr


de a contesta vechile tipare i n aptitudinea de a prezenta noi opiuni. Pentru a ntruni
aceste obiective, BMW Group Design folosete potenialul principiului GINA
(Geometry and Functions In N Adaptions), care promoveaz gndirea inovativ,
printr-o libertate creatoare maxim. GINA ofer soluii total diferite, care influeneaz
designul i funcionalitatea autovehiculelor viitoare. Modelul GINA Light Visionary
este o expresie optic a conceptelor selective, orientate spre viitor, care ofer un
exemplu al modului i amplorii acestei transformri.
BMW Group Design nu ofer doar rspunsul la ntrebarea privind modul cum va
arta maina viitorului, ci dorete n primul rnd s exploreze libertatea creatoare pe
care aceasta o ofer. Toate ideile prezentate de modelul GINA Light Visionary deriv
din nevoile i cererile clienilor privind caracteristicile estetice i funcionale ale
autovehiculelor i din nevoia de a-i exprima individualitatea i stilul de via.
Modelul GINA Light Visionary are un exterior unic, o caroserie textil flexibil care
acoper o substructur mobil. Cu acest model, BMW Group Design iniiaz un
discurs fundamental despre caracteristicile care vor afecta dezvoltarea viitoare a
mainilor.

Clientii si avantajele acestora

Avantajele clientelei pe scurt:

- Nici un fel de costuri de ntreinere suplimentare


- Linite sufleteasc; nici un fel de cheltuieli neprevzute, din cauza unor reparaii sau
activiti de service care ar putea deveni necesare
41

- Uurina de a calcula costurile post-cumprare


- Creterea valorii de revnzare a mainii: cnd maina este revndut, contractul de
service este transferat urmtorului proprieta

42

Fig IV.1 Stilul clientilor ce stiu sa se respectesi sa fie respectati de

BMW.

Analiza SWOT
Puncte tari:
-

calitatea deosebit a produselor oferite

tehnologii de producie la standarde ridicate

43

experiena acumulat n zeci de ani, BMW fiind unul dintre cei mai de succes
productori de maini premium din industria auto.
Puncte slabe:

BMW este un productor independent, n timp ce concurenii si au parte de resurse


financiare mult superioare, de exemplu Mercedes Benz pe DaimlerChrysler iar Audi pe
Volkswagen.

Preuri mari

Produse de ni (consumatori cu venituri ridicate)


Oportuniti:

Romnia are potenial ridicat pentru c face parte din rile post-comuniste care au trecut
de perioada de tranziie, nivelul de trai i implicit puterea de cumprare sunt n continu
cretere iar piaa nu este saturat, fiind ntr-o perioad de expansiune.

fora de munc ieftin


Ameninri:

risc pe piaa est-european legat de desfacerea produselor, cauzat de puterea mic de


cumprare.

Lipsa de experien a est-europenilor n ceea ce privete producerea de automobile.


n urma analizei SWOT am decis c cea mai bun strategie este maxi-max deoarece

exist resursele (puncte tari) i oportunitile necesare: ne folosim de mna de lucru mai
ieftin => costuri de producie mai mici.
Prin calitatea deosebit a produselor BMW ncearc s inteasc acel segment de
consumatori cu venituri nalte.
Strategia la nivel de firm: strategie pe un singur produs, adic a unei singure linii de
produse: automobile.
44

Justificarea acestei opiuni este legat de creterea cererii de automobile de lux n


Europa de Est.
Strategia la nivel de produs: strategie protectiv, pe baza tipologiilor lui Miles i
Snow: BMW dorete ca pe toate pieele pe care exist deja i pe cele pe care ncearc s
ptrund s menin calitatea produselor.
Conform strategiilor lui Porter, aplicm strategia de concentrare, deoarece Grupul
BMW produce exclusiv limuzine sport adresndu-se unui segment bine definit de
consumatori

4.METODE DE PRMOVARE

Mass-media BMW

BMW a dovedit cum poate un program de publicitate bine condus sa ajute o companie
sa treaca cu succes peste o perioada de criza, sa tripleze vanzarile si sa genereze
45

profit. Compania BMW din Marea Britanie, initial o subsidiara a BMW AG din
Austria...

Noi studii de piata ar fi utile in aceste momente, pentru ca este o perioada in care
consumatorii sunt si mai constienti de nemultumirile si de problemele lor si este cel
mai potrivit moment sa fie intrebati ce isi doresc de la companie, ce si-ar dori si au
aless BMW...

Studiu Bmw

BMW a dovedit cum poate un program de publicitate bine condus sa ajute o companie
sa treaca cu succes peste o perioada de criza, sa tripleze vanzarile si sa genereze
profit. Compania BMW din Marea Britanie, initial o subsidiara a BMW AG din
Austria, a reusit sa-si indeplineasca obiectivele de business printr-o strategie de
publicitate coerenta si consistenta. Strategia celor de la BMW a construit o
personalitate puternica marcii, care a generat o cerere in permanenta crestere pentru
diversele modele , un salt spectaculos al vanzarilor si o rata de profit mai mare decat
era de asteptat.

Concurenti, fortele publicitatii, productie

Provocarea si concurenti

BMW era o marca tanara si nu beneficia deloc de o mostenire de credibilitate si de


prestigiu in lupta cu alti concurenti, cum ar fi fost Mercedes, iar segmentul de clienti
caruia se adresa era foarte limitat.

Strategia si publicitate

Compania a apelat in 1979 la agentia de publicitate WCRS, cea care a creat si


sloganul The Future is Bright. The Future is Orange pentru marele gigant al
telefoniei mobile iar campania creata de ei functioneaza si acum. Principalul obiectiv
a fost sa se creeze o imagine mai bogata si mai nuantata a brandului. BMW era vazut
in primul rand ca un producator de masini performante. Era nevoie de o largire a bazei
de consumatori, dincolo de acest segment de entuziasti, interesati de performanta
tehnica a masinilor.

46

Un al doilea obiectiv al campaniei era sa imbunateasca reputatia BMW de


producator masini de lux, chiar daca modelele erau din ce in ce mai putin
exclusiviste, pe masura ce vanzarile cresteau.

Asa ne facem prestanta si ne aratam adevarata valoare

47

Fig IV.2 Lansarea unui nou tip de BMW

Fig. IV.3 Prezaentare prototip de curse

Lansare carte "Never stand still"


48

Fig. IV.4 Cunoscutul actor Marcel Iure, alturi de Bernd John, Director
General BMW Group Romania.

Concluzii
49

Compania BMW Group este leader incontestabil pe piata internationala a


automobilelor. Fiind o companie multinationala si ocupand un loc important in
industria automobilelor, aceasta are o serie de avantaje competitive fata de alte
companii asemanatoare din intreaga lume. Aceste avantaje decurg din:
Detine filiale si reprezentante in peste 150 de tari ale lumii, fapt care ii ofera
posibilitatea de a-si desface produsele pe cale mai importante piete nationale.
Deasemenea, acest lucru ajuta compania in activitatile de cercetare si marketing,
care ii permit adaptarea produselor la cererea in continua modificare manifestata
pe piata automobilelor.
Compania BMW Group dispune de o organizare interna bine structurata, ca si
strategia de afaceri. Dezvoltarea concentrata a competentelor constituie un avantaj
fata de ceilalti competitori.
Fiind o companie multinationala, BMW Group are clienti in toata lumea; clientii
au devenit atasati de atributele produselor BMW Group si, astfel amenintarea
substituirii acestora s-a redus substantial.
Loialitatea clientilor a avut un efect foarte important, deoarece multi din potentialii
competitori s-au simtit descurajati. Deasemenea, loialitatea fata de marca a avut un
rol foarte important in mentinerea clientilor departe de rivali.
Embelema, marca si numele companiei au o importanta mult mai mare decat se
crede. Daca numele nu apare el este invocat implicit prin emblema.
Factorul uman joaca un rol important in cadrul companiei.Posibilitatile multiple de
recrutare a unui personal bine pregatit, spacializat, care contribuie la succesul
companiei, reprezinta un alt avantaj.

BIBLIOGRAFIE
50

1. H. Maslow and J.M. Sakoda (April 1952). Volunteer-error in the Kinsey study.
Journal

of

Abnormal

&

Social

Psychology

47

(2):

259-262.

http://content.apa.org/journals/abn/47/2/259.
2. ^ Abraham Maslow (1940). Test of Dominance-Feeling (Self-Esteem) in college
Women. The Journal of Social Psychology 12: 255-270.
3. ^ Abraham Maslow (1942). Self-Esteem (Dominance-Feeling) and Sexuality in
Women. Journal of Social Psychology 16: 259-294.
4. Barbulescu

Georgeta

si

Burghelea

Cristina

Marketingul

activitatilor

din

comert,turism si servicii editura Didactica si pedagogica,RA


5. Baker Martin, Marketing, Editura tiin & Tehnic, Bucureti, 1997
6. Balaure Virgil , Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
7. Balaure Virgil, Tehnici promoionale, Editura Uranus, 1999
8. Catoiu Iacob, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2001
9. Costea Carmen -,Patriche Eugenia , Dumitru, Administrarea afacerilor comerciale,
Editura Uranus, Bucureti,2002
10. Dobai Alexandru "Never stand still" 2009 editura Bmw Vertriebs Gmbh Salzburg
Bucuresti
11. Drucker

Peter,Management:

Tasks,

Practices,

Responsabilities,

Editura

Harper&Row, New York,1973


12. Dumitru Ionel ,Marketing strategic, Editura Uranus, Bucuresti, 2004
13. Iordache Gabriela, Delia Georgescu, Valentina Capot Comer i Servicii, manual
pentru clasa a XI-a, 2005, Editura Niculescu;
14. Ilie Suzana, Roxana Georgescu Studiul Mrfurilor, manual pentru coala de arte i
Meserii, clasa a X-a, 2005, Editura Polirom;
15. Institutul Virgil Madgearu Meseria de Comerciant,1995, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti;
16. Ristea Ana Lucia Tehnologia Comercializrii Mrfurilor, 1997, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti;
17. Revista Magazinul Progresiv nr.28 iulie-august,

art. Despre Protecia

Consumatorului, Anca Popescu;

51

18. Tudose C-tin, Vasile Dinu Tehnologia Comercializrii Mrfurilor, manual pentru
licee economice, administrative, de servicii i comerciale, 1993, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti
19. www.bmw.ro
20. www.bmw.com.
21. http://www.bmwclub.ro/
22. www.youtube.com
23. http://ro.wikipedia.org/wiki/BMW
24. http://www.salonauto.ro/anunturi/bmw/
25. http://video.e-transport.ro/f0LGw3MLGsY/Evolutia_BMW_in_imagini.html
26. http://www.masini.ro/bmw
27. http://www.bmw.tv/intl/us/showVideo.do

52