Sunteți pe pagina 1din 25

MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE I CERCETRII TIINIFICE

INSPECTORATUL COLAR JUDEEAN MARAMURE


COLEGIUL ECONOMIC NICOLAE TITULESCU BAIA MARE

PROIECT PENTRU OBINEREA


CERTIFICATULUI DE COMPETENE PROFESIONALE
NIVEL 4 DE CALIFICARE

CALIFICAREA:
TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

ndrumtor proiect:
prof. POP ALINA NATALIA

Baia Mare, 2016

Candidat :
Pop Paul Vasile
clasa a XII-a C

MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE I CERCETRII TIINIFICE


INSPECTORATUL COLAR JUDEEAN MARAMURE
COLEGIUL ECONOMIC NICOLAE TITULESCU BAIA MARE

TEHNICI DE PROMOVARE PENTRU FIRMA KAUFLAND

ndrumtor proiect:
prof. POP ALINA NATALIA

Baia Mare, 2016

Candidat :
Pop Paul Vasile
clasa a XII-a C

CUPRINS
ARGUMENT..2
CAPITOLUL I Politica promoional - component de baz a mixului de marketing..3
1.1. Comunicaia i activitatea promoional3
1.2. Conceptul de promovare5
1.3. Structura activitii promoionale...6
1.4. Strategia promoional a firmei..6
CAPITOLUL II PUBLICITATEA.........................................................................................8
2.1. Publicitatea - concept i realizare...8
2.1.1. Stabilirea intei activitii publicitare.....8
2.1.2. Evaluarea obiectivelor publicitii..9
2.1.3. Elaborarea i realizarea campaniei publicitare.11
2.2. Promovarea vnzrilor.11
2.3. Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor..13
2.3.1. Tehnici de promovare care mping produsul spre consumator........13
2.3.2. Tehnici de promovare care atrag consumatorul potenial spre produs....15
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ PRIVIND TEHNICILE DE PROMOVARE A FIRMEI
KAUFLAND
3.1. Prezentarea firmei...16
3.2. Promovarea vanzarilor firmei Kaufland.....17
CONCLUZII..18
BIBLIOGRAFIE....19
ANEXE..20

ARGUMENT
2

Am ales aceast tem deoarece identificarea nevoilor clienilor, nelegerea i satisfacerea


lor, este principiul de baz n tehnicile moderne de vnzare. Cercetarea de marketing reprezint
principalul mijloc al unui agent economic sau organizaii de a obine informaii, informaii utile n
momentul n care trebuie fundamentat strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing.
Sfera cercetrilor de marketing cuprinde: agentul economic cu resursele sale, piaa, concurenii,
consumatorul, elemente ale mixului de marketing, macromediul n care subiectul acioneaz.
Cercetarea de marketing se poate clasifica dup mai multe criterii: dup obiectivul urmrit,
dup frecvena cercetrii, dup tipul de informaii obinute,dup natura surselor de informaii.
Obinerea datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a lor
reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de marketing, dar
totodat este o etap indispensabil n acest proces. n acest scop marketerul poate folosi metode
indirecte, cercetarea direct, experimentul sau simularea de marketing. Fiecare din aceste metode
prezint att avantaje ct i dezavantaje. Informaiile obinute n cadrul cercetrii de marketing
trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui
instrument numit scal. Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea de
msurare i poate conduce la anumite rezultate. n analiza i interpretarea datelor vor fi utilizate:
diagrame, histograme, grafice, tabele. A face vnzri n zilele noastre nu seamn aproape deloc cu
ceea ce era, n urm cu cteva decenii, aceast ocupaie. Ce anume a generat, i n acest domeniu,
schimbri radicale? Rspunsurile sunt n jurul nostru: competiia n cretere i din ce n ce mai
agresiv precum i ateptrile clienilor care au nvat s analizeze, s compare, s aleag, s cear
mai mult, mai repede i mai bine. Indiferent dac eti nceptor sau practici aceasta munc de ani
buni, este esenial s te dezvoli permanent, s fii n pas cu schimbrile i, mai mult, pentru a avea
succes, s fii promotorul schimbrilor. Clienii i spun cum i poi ajuta s reueasc atunci cnd i
exprim dorinele.

CAPITOLUL I. POLITICA PROMOIONAL - COMPONENT DE BAZ


A MIXULUI DE MARKETING
Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate firmele ce acioneaz att pe
piaa romneasc ct i pe diverse alte piee s-i desfoare activitatea economic avnd la baz o
nou optic asupra relaiilor lor cu piaa. Aceast nou optic a firmei, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice, reprezint de fapt transpunerea teoriei marketingului n practic, plasnd astfel
politica de marketing ca parte component a politicii economice de ansamblu a firmei. n acest mod,
firma i poate realiza mai bine i cu rezultate mai bune obiectul de activitate, ncercnd s
foloseasc toate oportunitile i s evite toate primejdiile existente pe pieele pe care acioneaz.
Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a
firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele
ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea
structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea
preurilor corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre), stabilirea modului de vnzare
a produselor (politica de distribuie) i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin
intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica
promoional). Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important
pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr
aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a
firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia.
1.1. Comunicaia i activitatea promoional
Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu
succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie
s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice
cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care
produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp,
ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele
4

produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei activitii.


Cuvntul comunicaie provine din latinescul communis care nseamn comun. n afara unei
explicaii de dicionar care definete cuvntul comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut, a da
de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar comunicaia ca fiind aciunea de a comunica i
rezultatul ei, exist numeroase alte definiii ale procesului de comunicaie, definiii ntlnite n
multe lucrri de sociologie sau marketing. Aceste definiii sunt grupate n dou mari categorii : a)
definiii care consider c prin procesul de comunicaie se intenioneaz influenarea
comportamentului cuiva i b) definiii care consider c procesul de comunicaie poate avea loc fr
o intenie anume. Indiferent din perspectiva crei categorii de definiii se privete procesul de
comunicaie, acesta reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care se interfereaz
(anexa 1). Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui proces de analiz i
decizie, s elaboreze i s transmit mesaje. Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul
sistemului de comunicaie, exist mai multe tipuri de sisteme de comunicaie: a) Sisteme de
comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt dou persoane (n modul
cel mai simplu) sau dou grupuri mici de persoane (ntr-un mod mai complex) ce comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este format din mai multe
subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea realizrii unui scop comun. n aceast
categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme
internaionale. Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca
sistemul s funcioneze aa cum trebuie. c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem
presupune de obicei comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al
doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un interviu cu un
reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio. n cazul comunicaiei de tip informal,
firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de
vnzare etc.) o serie de informaie ctre potenialii si clieni, dar aceste informaii sunt transmise de
fapt ca o consecin a faptului c firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca o
modalitate special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realitate, aceste elemente
sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie pe care firma o alege pentru
produsele sale. Comunicaia formal presupune un ansamblu de aciuni organizate n vederea
informrii i modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor poteniali ai firmei. Un prim model
de comunicaie, n viziunea lui Lasswell, ar trebui s rspund la cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce?
(3) Cum? (4) Prin ce canal? (5) Cu ce efect?. Rezult c cel mai simplu model de comunicaie
5

formal, prin care ntreprinderea i realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele elemente:
o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea ce urmeaz a fi
difuzat etc.); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul
intern, clientul extern, distribuitorul etc.) Totui, un model mai dezvoltat, n concordan cu
complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai
cele patru elemente enumerate mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai complex (anexa 2).
emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar atepta din
partea acesteia; emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al
receptorului (codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul s fie neles de ambii
parteneri ai comunicaiei); emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat;
emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct mai bune a feedback-ului.
1.2. Conceptul de promovare
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti
pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul
acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete. Termenul de promovare i are
originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n
Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a
ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte. Cea mai apropiat definiie de
aceste prezentri de dicionar este cea dat de Stanley: promovare este orice comunicaie care are
drept scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de distribuie.
Asemntoare cu ea sunt i definiiile date de Berkowitz i Buell, n sensul c promovarea este
vzut ca un mijloc de comunicare ntre vnztor i cumprtor, de ctre primul autor i ca un
termen care acoper toate activitile legate de procesul de comunicaie pe pia, de al doilea autor.
Toate cele trei definiii sunt tributare faptului c ele nu arat i care este scopul acestei promovri.
Lucrul acesta care le lipsete, se regsete n definiiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy, care
spune c promovarea reprezint transmiterea de informaii de ctre vnztor spre potenialii clieni
- n vederea influenrii atitudinii i consumului, sau Yves Cordey, la care promovarea vizeaz n
mod egal influenarea comportamentului unui anumit public, dar acordnd n schimb avantaje
financiare sau materiale directe. Profesorul C. Florescu n lucrarea sa Strategii n conducerea
activitii ntreprinderii, definete activitatea promoional ca fiind ansamblul aciunilor de
6

impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. ncercnd o


sintez a tuturor acestor definiii prezentate, se poate spune c promovarea reprezint acea parte a
procesului de comunicare al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici
specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor
si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai
lung de timp. O problem foarte important este c firma prin produsele sale i prin
comportamentul ei pe pia s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se
pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect
pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia.
1.3. Structura activitii promoionale
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite
pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent.
Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma
aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i
rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul
dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora. n lucrarea Marketing, coordonat de profesorul
C. Florescu, se folosesc drept criterii de clasificare natura i rolul activitilor promoionale n
sistemul comunicaional al firmei. n funcie de aceste criterii, activitatea promoional este
structurat de autori n ase mari grupe: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile
publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. ncercnd o
limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale, lucrarea
de fa se oprete doar la cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele
comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor aciuni promoionale.
n funcie de aceste criterii, s-ar putea distinge patru mari categorii de activiti promoionale: a)
Publicitatea; b) Promovarea vnzrilor; c) Relaiile publice; d) Forele de vnzare.

1.4. Strategia promoional a firmei


Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra
tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de
distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de
7

marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing.


Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate
celelalte activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional
i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce
i-a propus ntreprinderea. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt:
obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii
promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp, precum i
modalitatea de organizare a activitii promoionale. Obiectivele urmrite a fi realizate prin
intermediul activitii promoionale pot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea
imaginii firmei. n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i
situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie
ofensiv. Cea de- a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie
ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas
dect n cazul unui potential ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu
o sinergie foarte mare. Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care
acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe
care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd
activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia,
o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe
care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci
cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat. Frecvena cu care
se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul
promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care
determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se
poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este
ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor
promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologia prezentat.

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA


8

Publicitatea reprezint astzi un mijloc promoional tot mai des folosit de aproape orice
firm. Dei costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contr, s-ar putea spune
c publicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunuri publicitare
sunt destinate consumatorilor (actuali i poteniali) vizai de diferitele firme ce acioneaz pe o
anumit pia. Aceast intensificare continu este determinat att de sporirea firmelor ce fac pentru
prima dat publicitate produselor lor, ct i a creterii intensitii publicitii firmelor deja prezente
pe pia cu aceast activitate promoional. Apariia publicitii este plasat de muli autori n
antichitate, cnd prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se ncerca informarea
consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale (tblie de
ceramic, papirus etc.) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi
considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui, trebuie avute n vedere o serie
de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivaia acestor activiti, aspecte care dac
sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de
publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce
nelegem astzi prin aceast activitate.

2.1. Publicitatea - concept i realizare


Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru
consumator. Acesta din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din multe puncte de vedere (n
cazul unei publiciti corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos
produs. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii,
inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz
publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Criteriile prezentate mai sus
(ele se pot completate i cu altele), permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce nseamn
realizarea efectiv a publicitii
2.1.1. Stabilirea intei activitii publicitare
Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni publicitare eficiente o
constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta reprezint elementul principal al ntregii activiti
publicitare i de aceea ea trebuie stabilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se deruleaz n
9

continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se neleg deci persoanele care
sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv:
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor (de exemplu
produsele alimentare pentru animale, jucriile);
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai precis a intei. Folosind
metodele de segmentare sau de analiz tipologic a pieei se poate stabili care este structura la un
anumit moment a populaiei. Cea mai des folosit metod este segmentarea, n acest caz putndu-se
folosi drept elemente de segmentare criterii precum: a) criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
b) criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.); c) criterii
socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia etc.); d)
criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul individului);
e) criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit interval de timp,
obiceiurile de consum); f) criterii psihologice. Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des
ntlnite n studiile de pia, mai ales datorit uurinei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii,
dei ofer informaii foarte utile, sunt mai puin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat
(specialiti din mai multe domenii, experien bogat n domeniul cercetrilor de marketing, costuri
mai mari etc.). Folosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei unei anumite
aciuni promoionale (n cazul de fa publicitatea). Un exemplu concludent n acest sens l-ar putea
reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaiei de sex
femeiesc (cumprtori poteniali), publicitatea poate s vizeze doar un anumit segment i anume
numai persoanele cu vrsta cuprins ntre 36 i 45 de ani.
2.1.2 Evaluarea obiectivelor publicitii
Stabilirea obiectivelor de atins n urma desfurrii campaniei publicitare are la baz
obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea se stabilesc sarcinile ce revin mai
nti activitii promoionale n ansamblu i apoi fiecreia dintre componentele sale. Obiectivele
campaniei publicitare reprezint deci o parte din obiectivele campaniei promoionale, cu o pondere
mai mare sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publiciti fa de celelalte componente
10

promoionale. Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o anumit modificare a


atitudinii intei fa de un anumit produs, pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii
acestuia. nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se informeaz ct mai
amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El folosete mai nti propria sa experien i
dac aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe
(inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor i
minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri psihologice:
* nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);
* nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz o evaluare
a acestuia);
* nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).
Dei cele trei mari obiective urmrite sunt strns legate ntre ele, realizarea lor trebuie s se
fac ntr-o anumit ordine. Pentru o ct mai bun analiz a legturilor dintre ele ct i a modului de
ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul
AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/Steiner), Modelul adoptrii
inovaiei, Modelul comunicaional. Folosirea fiecruia dintre aceste modele permite cunoaterea
mecanismului de adoptare de ctre int a deciziei de cumprare, permind alegerea celei mai bune
strategii publicitare. Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este att de important pentru c, de
fapt, oricare dintre acestea vizeaz obiective de pe toate cele trei niveluri psihologice. Prezentarea
lor comparat/dovedete faptul c diferenele dintre ele sunt mai mult de terminologie dect de
coninut. Odat stabilite obiectivele publicitii este necesar stabilirea unei strategii pentru
transpunerea lor n practic. Prin intermediul strategiei publicitare se stabilesc modalitile concrete
de atingere a obiectivelor propuse, ea trebuind s asigure astfel realizarea scopului principal al
publicitii - acela de cretere a volumului vnzrilor. Pentru a realiza acest lucru exist mai multe
variante strategice, dintre care firma poate alege, toate innd ns cont de inta vizat de publicitate.
Componenta de baz a acestei strategii publicitare o reprezint strategia de creaie publicitar,
cunoscut i sub numele de copy-strategy. Modelul clasic, de la care provine i cea de a doua
denumire, pentru aceast strategie, este modelul firmei Procter & Gamble. Conform acestui model,
pentru a realiza strategia de creaie publicitar sunt necesare urmtoarele elemente:
poziionare produsului,
determinarea intei,
11

stabilirea celei mai adecvate modaliti de transmitere a mesajului ctre int,


definirea clar a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel nct s reias clar beneficiul
celui care consum produsul.
2.1.3 Elaborarea i realizarea campaniei publicitare
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face posibil
determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai
nti stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n funcie de
care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul de transmitere a acestuia. Cuvintele
marelui magnat american John Wanamaker - tiu c jumtate din banii care i cheltui cu
publicitatea i pierd; dar nu voi afla niciodat care jumtate - reflect din pcate un lucru perfect
adevrat. Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr folos, este necesar msurarea ct mai
precis a eficienei mesajelor publicitare. Msurarea eficienei nu este un lucru tocmai simplu,
pentru c defapt, aceasta este rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei,
realizarea unei codri corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri bneti
suficient de mari, reprezint tot attea direcii de analiz, n vederea determinrii corecte a eficienei
mesajelor publicitare. Primul pas pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente l reprezint
ntotdeauna stabilirea sumei de bani ce va fi utilizat pentru campanie, deci, cu alte cuvinte,
identificarea bugetului campaniei publicitare.
2.2. Promovarea vnzrilor
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui
produs, eficiena lor fiind uneori mai mare dect n cazul celorlalte tipuri de activiti promoionale,
mai ales dup ce produsul trece de prima tineree. Conceptul de promovarea vnzrilor are o
semnificaie destul de diferit, n funcie de abordarea pe care o ncearc cel ce dorete definirea sa.
Conform Institutului american de promovare a vnzrilor, aceasta reprezint un aspect al
marketingului care confer, de regul temporar, o valoare suplimentar unui produs sau serviciu,
pentru a-l determina pe utilizatorul final s achiziioneze respectiva marc. O abordare oarecum
asemntoare are i Asociaia American de Marketing, pentru care promovarea vnzrilor cuprinde
totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal, care stimuleaz
12

cumprarea produselor de ctre consumator. Profesorul american Philip Kotler, unul dintre cei mai
cunoscui specialiti de marketing din lume, n lucrarea sa Marketing Management, definea
promovarea vnzrilor ca pe un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen
scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse
sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali. Analiza definiiilor de mai sus
permite identificarea elementelor principale care particularizeaz conceptul de promovarea
vnzrilor. Aceste elemente au n vedere n special faptul c:
promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse;
ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit;
scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor
Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de
promovare a vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau utilizatorul final. Totui, pentru a obine
rezultate mai bune, ntreprinderea are posibilitatea s-i extind aria de aciune i asupra celor ce
particip n mod direct sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare, intermediarii,
prescriptorii). Fa de consumatori, principalele obiective urmrite sunt: transformarea clienilor
poteniali n clieni efectivi, dezvoltarea fidelitii fa de marc, sporirea accesibilitii produsului,
segmentarea clientelei i mbuntirea imaginii de marc a produsului sau a ntreprinderii. Pentru
forele de vnzare, obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor vizeaz n special tocmai
stimularea acestora, creterea nivelului comenzilor i lupta mpotriva aciunilor concurenilor, n
timp ce direciile pentru intermediarii din procesul de distribuie urmresc creterea mrimii
comenzii, a numrului acestora (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru produsele ntreprinderii
fa de cele ale concurenei (de exemplu, un mai bun plasament n raft sau n magazin), evitarea
rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor. Prescriptorii reprezint o categorie mai deosebit.

Ei

nu particip n mod efectiv la distribuia produsului, dar prin recomandarea lor pot determina clienii
poteniali s cumpere un anumit produs (medicii nu vnd medicamente, ns ei pot recomanda o
anumit marc de medicament, prezentndu-i avantajele fa de alte produse similare). Pentru
aceast categorie, obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor au n vedere o mai bun cunoatere
a produsului, crearea unei atitudini favorabile fa de o anumit marc i chiar implicarea direct a
acestora n procesul de distribuie.

2.3. Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor


13

Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovarea vnzrilor, face destul de dificil
o ncercare de grupare a acestor tehnici (uneori foarte diferite). Printre cele mai utilizate criterii de
clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se numr: modul de aciune asupra
cumprtorilor, tipul aciunii lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor promoionale fa de produs etc.
Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici asupra
cumprtorilor, direcia lor de aciune. n funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari categorii
de tehnici:
a) Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator.
b) Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs.
ntocmirea unei baze de date poate fi realizat prin intermediul unor cercetri de pia care s
urmreasc permanent produsul n consum. Dei costurile sunt ridicate, rezultatele ce pot fi obinute
prin utilizarea ei sunt n majoritatea cazurilor foarte bune, asigurnd realizarea unor rezultate
financiare care s acopere toate costurile necesare operaionalizrii ei.
2.3.1. Tehnici de promovare care mping produsul spre consummator
Principala categorie de tehnici utilizat de ntreprindere pleac de la premisa c produsul este
de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creterea volumului vnzrilor ntr-o msur ct
mai mare se pot obine efectele dorite pentru aciunile de promovare a vnzrilor ce fac parte din
campania promoional a ntreprinderii. n cadrul acestei grupe se disting patru mari categorii de
tehnici prin care se poate realiza promovarea vnzrilor: a) reduceri de pre; b) prime; c) tehnici de
joc i d) ncercri gratuite.
A) Reducerile de pre reprezint una dintre categoriile cel mai des utilizate de ntreprindere,
deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup sunt uor de realizat i au n general efecte
imediate i ridicate. Problema cea mai important, pe care trebuie s o rezolve ntreprinderea, const
n mesajul pe care reducerile de pre trebuie s-l transmit consumatorului. Reducerea promoional
nu trebuie s fie confundat de acesta cu o reducere definitiv, cauzat de mbtrnirea
produsului. Pentru a nu se alimenta aceast confuzie, trebuie ca reducerile de pre promoionale s
fie realizate pentru o perioad de timp bine delimitat i clar anunat prin diferite canale
comunicaionale. Printre tehnicile principale de promovare a vnzrilor - utiliznd reducerile de pre
se numr:
14

A1) Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este mai mic dect preul normal
de lansare pentru a permite o mai rapid ptrundere a produsului nou n consum; el trebuie s fie
utilizat pentru o perioad scurt de timp i s fie puternic mediatizat.
A2) Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o perioad determinat de timp, alta
dect lansarea produsului. Ea poate fi utilizat i pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un
anumit moment (cazul firmei Compaq care a anunat n Europa, pentru trimestrul doi al anului 1998,
un pre de vnzare al PC staionare mai mic cu circa 200 dolari, pentru a elimina stocurile de
produse din reeaua de distribuie european).
A3) Vnzarea grupat (oferta-pachet) se realizeaz prin vnzarea simultan a unui anumit numr de
produse, la un pre mai mic dect totalul ce ar rezulta din nsumarea preurilor tuturor produselor ce
fac parte din grup.
A4) Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat a preului de vnzare, n sensul c un
cumprtor poate s recupereze o anumit sum din preul produsului (uneori chiar ntreaga valoare)
dup cumprarea acestuia i expedierea spre vnztor a unei dovezi care s dovedeasc cumprarea.
A5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se realizeaz prin distribuirea unor
cupoane care permit deintorului s obin o anumit reducere de pre (exprimat procentual sau
absolut)
A6) 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor de a cumpra 3 produse pentru
preul a 2, existnd posibilitatea i a altor variante dup schema (n) produse pentru preul a (n-1)
produse.
A7) Achiziionarea produselor uzate. Clienii pot obine o reducere de pre datorit faptului c n
momentul achiziionrii unui produs nou vnztorul cumpr de la client produsul vechi care este
nlocuit de cel nou.
A8) Oferta giraf. Tehnica reprezint o reducere de pre indirect, n sensul c pentru acelai pre
pltit cumprtorul obine o cantitate de produs mai mare (produsele cosmetice sau detergeni ce au
un plus de 10%. 20% sau 25% din cantitate
B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult timp.
Obiceiul de a se face un cadou cumprtorului este prezent i astzi n foarte multe ri.
B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumprarea produsului
promovat.

15

B2) Primele amnate presupun o amnare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai nti
cumprtorul s dovedeasc achiziionarea produsului pentru care se realizeaz promovarea i de
abia apoi el primete cadoul cuvenit
B3) Prima nglobat este o tehnic care transform ambalajul de prezentare a mrfurilor ntr-un
produs ce poate fi reutilizat de cumprtor. De exemplu, unele mrci de mutar sunt vndute n
ambalaje ce pot fi utilizate, dup consumarea produsului, drept pahare .
B4) Punctele-cadou. Aceast tehnic promoional are n vedere obinerea unui cadou pe baza unui
anumit numr de puncte. Punctele se obin odat cu achiziionarea produsului de ctre consumator i
reprezint dovada necesar obinerii cadoului .
2.3.2. Tehnici de promovare care atrag consumatorul potenial spre produs
Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmreau mpingerea produsului spre
consumator, aceast grup de tehnici ncearc s atrag atenia consumatorului asupra produsului
promovat. Avnd ca obiectiv principal crearea unor condiii ct mai bune pentru prezentarea
produsului n faa consumatorilor poteniali, aceste tehnici au n componen merchandisingul i
publicitatea la locul vnzrilor. Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici comerciale ce
permit prezentarea eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a
produsului sau serviciului destinat vnzrii. Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de
merchandising abordeaz problema optimizrii contactului dintre produs i consumatorul su
potenial pe mai multe niveluri, ncepnd cu amplasarea magazinului unde se vinde produsul,
continund cu amenajarea interioar a acestuia i terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturile
materiale de prezentare. Amplasarea magazinului poate fi realizat prin mai multe metode care pot
avea o abordare empiric sau tiinific a problemei. Dac abordarea empiric pleac n general de la
premisa c poziia magazinului poate fi determinat prin analiza curbelor izocrone (trasate pe baza
comparrii datelor referitoare la poziia i ofertele mai multor magazine existente), abordarea
tiinific a problemelor utilizeaz modele matematice. Plasarea corect a magazinului creeaz
premisa ca el s fie frecventat de un numr ct mai mare de consumatori poteniali, asigurndu-se
astfel prima condiie pentru obinerea unor vnzri ct mai mari. Amenajarea interioar a
magazinului presupune un ansamblu de decizii care vizeaz aspecte referitoare la succesiunea
diferitelor raioane n magazin, poziionarea diferitelor tipuri i mrci de produse n cadrul
magazinului, traseele pe care se pot deplasa clienii etc.
16

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ PRIVIND TEHNICILE DE PROMOVARE


A FIRMEI KAUFLAND
3.1. PREZENTAREA FIRMEI
Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG) este una dintre firmele de comer cu amnuntul din
Germania. Kaufland este o divizie a concernului german Schwarz-Gruppe (Schwarz
BeteiligungsGmbH), din care fac parte i alte reele cunoscute, ca Lidl, KaufMarkt i Handelshof; cu
peste 200.000 de angajai n toat Europa. Kaufland deine peste 1000 de magazine n Germania,
Cehia, Slovacia, Polonia, Croaia, Bulgaria i Romnia. Kaufland este prezent n Romnia din anul
2005, i a avut n anul 2011 afaceri de 1,3 miliarde euro la nivel local, fiind cel mai mare lan de
hipermarketuri, urmat de Carrefour i Metro, dup valoarea vnzrilor. Strategia companiei este
diferit de cea a competitorilor si direci. Kaufland este primul lan de hipermarketuri care a intrat
n oraele mici din Romnia, cu 25.000-40.000 de locuitori, n condiiile n care competitorii si
Carrefour, Real, Auchan i Cora ocolesc localitile cu mai puin de 100.000 de oameni. Numrul
mediu de angajai ai unui hipermarket Kaufland este de 150. Kaufland se ghideaz dup principiul
"totul sub acelai acoperi", oferind produse variate, care acoper tot necesarul zilnic . n afar de o
gam foarte variat de produse alimentare, Kaufland comercializeaz produse la preuri sczute din
domeniile menaj, sticlrie, porelan, textile, electrice, papetrie, jucrii, articole de sezon i pentru
petrecerea timpului liber, la care se adaug oferte speciale sptmnal. Ca i celelalte
hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe departamente i raioane pentru fiecare dintre acestea
existnd cte un ef. Astfel, exist 5 departamente: food, non-food, case, recepie marfa i frische.
La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n calcul urmtoarele aspecte:
cererea clienilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune c l parcurg cel mai des
clienii de la intrare i pn la case i s-a mers pe ideea c n principal clienii vor dori s cumpere
mai ales produse food. n interiorul suprafeei de vnzare zone calde (circulate mult de cumprtori
cu un potential al vnzrilor) zone reci (frecventate mai putin de cumprtori cu un poten ial al
vnzrilor sczut), astfel nu se vor amplasa raioanele cu vnzri sczute n zonele reci ale
magazinului! n ceea ce privete raioanele, au avut loc unele modificri.

17

3.2. PROMOVAREA VNZRILOR FIRMEI KAUFLAND


Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul vnzrii care cuprinde
ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija
interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a
readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o
ofert promoional. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor
forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n
dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i
convingere n vederea achiziionrii unui produs. Acestea sunt n principal promoiile, care constau
n reduceri de pre, oferirea de produse gratis la cumprarea altor produse i samplinguri (ex.
Kaufland a fcut sampling la produsele de patiserie: gogoi, chifle etc.). Promoiile sunt anunate
periodic la staia de sonorizare de ctre angajaii de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic, dup
ora 21:00 orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre au loc i la
raionul de legume-fructe. La raionul mopro exist vitrina cu reduceri unde se pot gsi diverse
produse care in de acest raion (lactate, preparate din pete, ou, salate). Toate acestea urmresc s
transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv.
Tipuri de reclame utilizate de Kaufland (anexa 3):
1. Reclam de televiziune
2. Reclam n ziare
3. Reclam de radio
4. Reclam n reviste
5. Reclam prin pot
6. Reclam pe panouri publicitare
7. Reclam site internet
8. Revist
9. Banner official Kaufland
De asemenea, Kaufland i promoveaz produsele prin acordarea de: discounturi, oferte
promoionale, tichete de reducere.
La Kaufland, satisfacia clientului se afl n centrul activitii zilnice. Brandul Kaufland se
ridic la nlimea ateptrilor fiecrui cetean onornd sloganul oficial al acestuia: Kaufland:
Ieftin i bun!"
18

CONCLUZII

Un ntreprinztor nu trebuie sa nvee pe de rost definiii ale conceptului demarketing. Dei utile,
acestea nu au nici un rost, dac ntreprinztorul nu nelege acestconcept i nu contientizeaz
adevratul rol al marketingului. Pe larg, marketingul implic aciunea direct a ntreprinztorului pe
pia. Acesta trebuie s gndeasc inteligent strategii de marketing clare prin care s dezvoltei s
plaseze produse acolo unde exist, e nevoie pentru ele i celor care le doresc. Pentru a face asta,
ntreprinztorul trebuie: s cerceteze, sa identifice nevoile idorinele clienilor actuali i poteniali,
s realizeze produse care s rspund necesitilor i dorinelor existente, s distribuie produsele
acolo unde sunt solicitate contient sau nu, s stabileasc un nivel optim al preului, s promoveze
produsele astfel nct piaa s le cunoasc, s le neleag, s fie convini de utilitatea lor, s le
doreasc i apoi sa acioneze (adic sa le cumpere). Pentru a putea aciona ntocmai, coerent i
eficient, ntreprinztorul trebuie s realizeze un plan de marketing pentru afacerea sa. n general,
aceasta cuprinde urmtoarele etape: Analiza SWOT - Oportuniti, Ameninri, Puncte tari, Puncte
slabe, care presupune: observarea mediului intern i extern al firmei; Obiectivele de marketing i
strategii viabile; mixul de marketing optim; Aciunea direct pe pia; Urmrirea pieei.
La baza mixului de marketing st teoria celor 4P: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare.
Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru a i se acorda aten ie, a fi
achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisfice o dorin sau o nevoie.
Kaufland este unul dintre marketurile de top din Romnia avnd o mare parte din pia a de vnzare,
oferind un mediu ambient clienilor si n procesul de achiziionare a bunurilor.
Distribuirea raioanelor n magazin este una propice consumatorilor, produsele fiind aranjate in mod
eficient si confortabil pentru acetia. Preurile sunt accesibile pentru orice buzunar, oferind
magazinului o imagine de ansamblu pentru orice tip de client. Personalul avnd calificarea necesar,
acesta dobndete capacitatea necesar i prielnic pentru a rezolva orice problem a clien ilor
magazinului. La Kaufland, satisfacia clientului se afl n centrul activitii zilnice. Brandul
Kaufland se ridic la nlimea ateptrilor fiecrui cetean onornd sloganul oficial acestuia:
Kaufland: Ieftin i bun!

19

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, D. A., Myers, J. G. Managementul publicitii, vol I i II, HispanoEuropea, Barcelona,
1984
2. Anghel, L. Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000
3. Balaure, V. i colab. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
4. Balaure, V., coord. i colab. Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
5. Baker, M. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1997
6. Bassat, L. Cartea roie a publicitii, Folio, Barcelona, 1994
7. Birn, R. Studiul pieei n dezvoltarea propriei afaceri, Editura Alternative, Bucureti, 1998
8. Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
9. Boyd W. Harper, Massy, F. W. Marketing Management, Harcourt Brace Inc., New York, 1972 10.
Brierley, S. Unilevers NPD blues, Marketing week, Londra, 1995
11. Bruhn, M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999
12. Cohen, M. Politica de promovare a vnzrilor, Guadiana, Madrid, 1969
13. Cohen, M. Publicitatea la locul de vnzare, Guadiana, Madrid, 1973
14. Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001

20

ANEXE

21

Anexa 1

Interaciunea mediului intern i a mediului extern

22

Anexa 2

Procesul de comunicare

23

Anexa 3

24