Scopuri posibile ale cercetarilor exploratorii

Familiarizarea cu un anumit context de marketing;

Formularea sau mai buna definire a problemei;
Clarificarea unor concepte;
Identificarea direciilor de aciune alternative;
Elaborarea de ipoteze;
Determinarea variabilelor importante;
Propunerea unor direcii de cercetare ulterioar;
Stabilirea unor prioriti de cercetare n funcie de bugetul i timpul disponibil;
Generarea unor noi idei.
Principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii
Cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate
Utilizeaz metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i
sociologice
Folosesc eantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de vedere al
structurii
Cercettorul este interesat de bogia limbajului i a detaliilor, si nu de msurarea unor
variabile dinainte stabilite
Creativitatea cercettorului este foarte important, studiile avnd caracter intuitiv
Nevoia de informaii este vag definit

Analiza de coninut
Este metoda specific de analiz a datelor rezultate din cercetrile exploratorii
Presupune reluarea nregistrrilor cu privire la discuiile derulate n timpul
interviurilor i analizarea coninutului fiecrui rspuns
Urmrete identificarea esenei relatrilor fiecrui respondent
Primul pas const n categorisirea rspunsurilor subiecilor
Urmeaz codificarea acestora i transcrierea lor n grile de analiz, reprezentate
sub form de tabele cu dubl intrare, n care pe linii se introduc temele abordate,
iar pe coloane, rspunsurile participanilor la cercetare.
Caracteristicile cercetrilor concluzive
Sunt destinate a ajuta decidenii s aleag cele mai adecvate ci de aciune, n diferite
situaii date (cercetari de confirmare)
Scopul cercetrilor concluzive const n testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor
dintre variabilele de marketing
Sunt recomandate n situaiile n care decidenii au o idee clar despre tipurile de
informaii care le sunt necesare
Concluziile i recomandarile formulate pe baza acestui tip de cercetri pot fi utilizate
de manageri n procesul decizional
Ofer o modalitate de a verifica i cuantifica concluziile desprinse din cercetrile
exploratorii
Au caracter formal, structurat i grad ridicat de rigurozitate

 Datele sunt culese folosind eantioane de dimensiuni mari, reprezentative statistic

pentru colectivitatea studiat
Datele sunt prelucrate prin metode cantitative
n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi de tip
descriptiv sau cauzal

Scopuri posibile ale cercetrilor descriptive

Previzionarea comportamentului cumprare i consum
Descrierea caracteristicilor unor segmente inta ale pieei
Estimarea ponderii pe care o dein n totalul populaiei, subiecii cu anumite
caracteristici sau un anumit comportament
Stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un
fenomen de marketing
Determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing
Efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

CARACTERISTICILE CERCETARII DESCRIPTIVE

Fundamentarea pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat
Definirea precis a problemei
Precizarea clar a nevoilor de informaii
Caracterul structurat
Utilizarea de eantioane mari i reprezentative
Specificarea coordonatelor cercetrii cine sunt subiecii investigai, ce informaii
urmeaz s fie obinute de la respondeni, cnd, unde, de ce i cum.
Caracteristicile cercetrii transversale
Cea mai comun i mai cunoscut metod de cercetare de marketing.
Presupune colectarea de informaii de la un eantion dat de elemente de populaie,
doar o singur dat.
Reprezentativitatea eantionului este de importan crucial.
TIPOLOGIA CERCETARILOR TRANSVERSALE
Cercetri transversale simple -informaiile sunt nregistrate doar o singur dat
Cercetri transversale multiple - se folosesc dou sau mai multe eantioane
independente, iar informaiile sunt culese doar o singur dat, de la fiecare n parte, de
regul, n momente diferite.
Limitele cercetrilor transversale
Se pune accent pe amploarea cercetrii, n dauna studierii n profunzime a
fenomenului de marketing avut n vedere

 Utilizarea unor indicatori statistici de medie, pentru descrierea fenomenului, ceea ce

nu permite prezentarea situaiei particulare a unor entiti individuale din eantion sau
colectivitatea studiat
Costuri ridicate i durata mare a timpului afectat
Exactitatea cercetrilor depinde n mare msur de calitatea amintirilor respondenilor
cu privire la evenimente trecute i a inteniilor cu privire la comportamentul viitor.
Caracteristicile cercetrilor longitudinale
Obiectivul principal este de a monitoriza schimbrile produse ntr-o perioad dat de
timp.
Presupune folosirea unui eantion fix (panel), care va fi msurat n mod repetat.
Eantionul rmne acelai pentru o perioad dat de timp, oferind astfel o serie
de instantanee care, atunci cnd sunt vizualizate mpreun, descoper o
imagine detaliat a situaiei, ca i modificrile care au avut loc pe o perioad
dat de timp.
Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele fiecrei
cercetri.
Sunt utilizate cnd se urmrete cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen
Avantajele specifice ale folosirii cercetrilor longitudinale
Posibilitatea de a identifica schimbrile care se manifest n comportamentul
subiecilor din colectivitatea analizat i de a corela aceste schimbri cu modificrile
tacticii de marketing
Economie de timp - informaiile de identificare se culeg doar la prima msurare,
acestea urmnd s fie folosite i n cadrul msurtorilor ulterioare
Acurateea mai mare a datelor culese, ca urmare a diminurii erorilor de raportare a
unor evenimente anterioare
Nivelul redus al erorii de interaciune dintre respondent i operatorul de interviu, ca
rezultat al relaiilor de ncredere ce se stabilesc ntre acetia
Cantitatea mare de informaii care pot fi culese de la componentele panelului.
Limitele cercetarilor longitudinale
Posibilitatea refuzului unor respondeni de a participa la cercetare, ceea ce conduce la
excluderea lor din eantion, diminund, astfel, reprezentativitatea
Dispariia unor persoane din panel
Plata primit de membrii panelului pentru participare, care stimuleaz, n special,
interesul anumitor categorii de subieci
Eroarea generat de rspunsurile iniiale ale respondenilor nou inclui n panel, care
tind s declare un comportament mai intens dect cel real
Declaraiile incomplete efectuate de ctre unii dintre subiecii inclui n panel
Raspunsurile adecvate pe care le dau unii subieci care au devenit experi, ca
urmare a meninerii o perioad ndelungat n panel
Posibilitatea apariiei unor modificri n comportamentul de cumprare i consum,
datorit ateniei sporite pe care panelitii o acord problemei care face obiectul
cercetrii.

Caracteristicile cercetarii calitative

Sunt concepute pentru pentru a implica un numr relativ mic de oameni din publicul
int de interes.
Scopul cercetrii calitative este de a ptrunde n profunzime n gama de atitudini i
credine ale cumprtorilor, i nu de a msura incidena unor variabile, a proiecta, sau
prognoza cantiti.
Metode de cercetare calitativ
Focus-grupuri
Interviuri n profunzime
Tehnici de observare combinate cu interviuri
Etnografie i foto-etnografie - clienii nregistreaz comportamentele lor reale
ntr-un jurnal zilnic, i, ulterior, particip la interviuri
Observaii i interviuri punct-de-decizie, de exemplu, interviurile la ieirea din
magazin
Avantajele cercetrii calitative
Costuri mai sczute, comparativ cu cercetrile cantitative
Posibilitatea de a identifica motivaiile i sentimentele profunde ale consumatorilor
Obinerea unor informaii sensibile de la respondeni, care, fie sunt stnjenitoare, fie
au un impact negativ asupra propriului statut
Capacitatea cercetrii calitative de a spori eficiena procesului de cercetare, printr-o
mai bun definire a variabilelor i ipotezelor ce urmeaz s fie investigate prin
cercetri cantitative ulterioare.
Cnd sunt recomandate cercetrile calitative
Cnd beneficiarul cercetrii se manifest ntr-un teritoriu nou, iar gradul de cunoatere
este sczut
Introducerea unui produs nou sau ptrunderea pe o pia nou
Cnd percepiile sau atitudinile consumatorilor sunt ascunse
Persoanele investigate pot manifesta atitudini dificil de rostit aspecte
stnjenitoare
Cnd se urmrete generarea de idei noi de produse, promovare sau poziionare a
brandului
Diferitele nuane ale atitudinilor cumprtorilor pot oferi stimuli pentru noi
idei, putnd alimenta, un proces formal de generare de idei
Depistarea de idei sau concepte noi
Un prim pas util, anterior cercetrii cantitative, constnd n examinarea unor
forme noi de publicitate, produs, sau concepte de poziionare. Aceasta ofer
timp pentru rafinarea conceptelor anterior desfurrii cercetrilor cantitative.
Caracteristicile cercetarii cantitative
Se refer la msurarea unei piee i cuantificarea acestei msurri cu date dimensiunile pieei, cot de pia, penetrarea pieei sau rata de cretere a pieei.

 Cercetarea cantitativ poate fi utilizat pentru: a msura atitudini i credine ale

clienilor, gradul lor de satisfacie, de angajament i o serie de alte date de pia, utile,
care pot fi urmrite n timp, dar i gradul de contientizare i atitudinile clienilor fa
de diferii productori i pentru a nelege comportamentul clienilor pe o pia
global, prin prelevarea unui eantion de clieni reprezentativ statistic, pentru a
nelege piaa ca un ntreg.
n centrul cercetrilor cantitative se afl eantionul statistic.
Selectarea eantionului
Proiectarea chestionarului
Calitatea datelor colectate.
Diferenele dintre cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ
Obiectivul urmrit
Dimensiunea eantionului utilizat
Culegerea datelor
ntrebrile de sondare a respondentului
Instrumentele de culegere a datelor folosite
Volumul informaiilor furnizate de ctre respondent
Analiza datelor
Pregtirea cercettorului
Rezultatele generate
Tipul de cercetare
Alegerea tipului de cercetare de marketing
Depinde de natura problemei de rezolvat, precum i de modul n este care perceput.
Recomandri privind alegerea tipului de cercetare:
Cnd nu se cunoate problema, se va ncepe cu o cercetare exploratorie,
urmat, n majoritatea cazurilor, de una concluziv;
Cnd problema este bine definit, iar cercettorul este sigur n privina modului
de abordare a problemei respective, nu este necesar o cercetare exploratorie
prealabil, fiind posibil proiectarea nc de la nceput, a unei cercetri
descriptive sau cauzale;
Dac rezultatele unei cercetri concluzive sunt dificil de interpretat, se poate
recurge la o cercetare exploratorie ulterioar, care s ajute la nelegerea
rezultatelor respective.