Sunteți pe pagina 1din 19

E LAB O R AR E A

S T R A T E G I I L O R DE D I S T R I B U T IE
LA FI R M A
SC. PETROM. SA

Iov Petre-Claudiu
Specializare: E.C.T.S

CUPRINS:
Introducere.......................................................................................................................................4
1. Elaborarea strategiei de distributie...............................................................................................5
1.1.
Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de
distributie...................5
1.2.
Stabilirea
obiectivelor
strategiei
de
distributie..............................................................6
1.3.
Determinarea
variantelor
de
strategii
de
distributie......................................................6
1.4.
Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei (celor) mai
adecvate.....................7
2. Alternative strategice n politica de distribuie............................................................................8
3. Studiu de caz Elaborarea strategiilor de distributie la firma SC Petrom SA............................8
3.1. Misiunea firmei.............................................................................................................9
3.2. Analiza mediului intreprinderii S.C. Petrom S.A.......................................................10
3.2.1. Mediul extern...............................................................................................10
3.2.2. Mediul intern...............................................................................................11
3.2.3. Relatiile societatii cu mediul extern............................................................12
3.3. Reeaua de distribuie intern. ..................................................................................14
3.4. Analiza SWOT...14
3.5. Strategii de distributie in cadrul SNP Petrom.............................................................17
3.6. Metode i tehnologii moderne de distribuie .............................................................18

INTRODUCERE
Distributia este un ansamblu al proceselor economice referitoare la circulatia marfurilor
de la producator la comsumatorul sau utilizatorul final.
Distributia, definita ca o combinatie de utilitati si functiuni prin care se asigura transferul
seccesiv al marfurilor si serviciilor precum si al dreptului de proprietate asupra acestora, de la
producator pana la consumator, include fluxutile de marfuri, tranzactionale financiare, monetare,
informationale, si are un caracter complex si un rol activ in circuitul economic.
Paradigmatic, sediul strategiei de distributie se afla la producator, o componenta majora a
mix-ului sau de marketing, vizand: canale, circuitul economic si logistica, selectarea partenerilor
si raporturile dintre ei. Punctul central al strategiei distributiei il constituie consumatorul si cea
mai adecvata conectare a acestuia la canalele de distributie, esentialitatea sa conferindu-i rol
integrator la nivelul sistemului.
Strategiile in domeniul distributiei trebuie sa abordeze intreg lantul de participanti in
conceptie sistematica integratoare si sa amortizeze interesele divergente care pot conduce la
colapsul intregului canal. Interesele divergente ale participantilor la un canal de distributie un
trebuie sa afecteze holismul sistemului care prevede preemtiunea acestuia asupra elementelor
sale, chiar daca in realizarea acestuia apar sisteme de tip holonic cu componente autonome,
integrarea prin obiectivul comun de satisfacere a unei anume necesitati a consumatorilor, in
anumite conditii, impunand convergenta eforturilor.
Analiza valorii, focalizata pe functia de baza a fiecarui participant, poate permite gasirea
cailor de eficientizare la nivelul subfunctiilor si propagarea sinergetica a efectelor in scopul
crearii avantajului competitiv al canalului de distributie in ansamblul sau.

1. ELABORAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUTIE


Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de
maxima importante, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Prin implicatiile
lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii, ele tin
de domeniul strategiei de marketing.
Formularea continutului strategiei, ca si metodologa adoptarii ei implica unele aspecte
specifice in cazul distributiei. Intre acestea, este de remarcat faptul ca distributia totala a unui
produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi
(intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru
produsul respectiv.
Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici participante la distributia unui
produs, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind
orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare.aceasta un exculde insa existente unor
optiuni strategice si la nivelul celorlalti participante la realizarea unui flux complet de marfuri.
Dar, chiar si in cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor privind
distributia produselor pe o anumita piata trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale a
producatorului in procesal distributiei. O strategie bine fundamentata in domeniul distributiei,
trebuie sa asigure o anumita convergenta a strategiilor celorlalti participante la distributia unui
produs. Realismul strategiei unei intreprinderi depende tocmai de masura in care sunt luate in
calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.
Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotarator asupra capacitatii
firmei de a indeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte componente ale mixului.
Situatiile in care managementul si specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie de
distributie sau sa o modifice pe cea existente sunt, in principal, urmatoarele:
decizia de orientare spre un nou segment de consumatori sau utilizatori
penetrarea pe noi piete externe
dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse
modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie
producerea unor schimbari majore in micromediul si macromediul al firmei
aparitia unor conflicte in canalele de distributie utilizate
existente unui decalaj nefavorabil intre rezultatele politicii de distributie si obiectivele pe
care firma le-a stabilit in domeniul marketingului, in general, si al distributiei, in special
crearea unei noi firme prin fuziune sau achizitii; etc.1
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de
distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita
varianta strategica un trebuie sa fie efectul intamplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In
acest sens, procesal de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o
intreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea
cerintelor clientilor tinta, pana la selectia celei mai adecvate variante.
1.1.
Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie
Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si
comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare decurge
din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunosterea asteptarilor clientilor in
privinta nivelului serviciilor permite intreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace
mosalitati de distributie.
1

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in:


Facilitatea spatiala (masura in care canalul permite accesul cu usurinta al clientilor in
locurile unde sunt oferite produsele si diminuarea necesitatilor de transport, precum si a
costurilor de cautare a produselor);
Marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia
unei cumparari);
Timpul de asteptare (intervalul de timp dintre efectuarea unei comenzi de catre client si
primirea produselor de catre acesta);
Varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
Evident, nivelul serviciilor de distributie este cu atat mai inalt cu cat accesul spatial este
mai usor, marimea lotului este mai mica ( pentru a diminua necesitatile si cheltuielile de stocare a
produselor de catre clienti ), timpul necesar pentru obtinerea produsului mai mic, iar posibilitatile
de alegere a produselor mai ample. In afara acestor servicii de baza, mai pot fi considerate
urmatoarele: oferirea de credit, instalarea si mentinerea calitatii produsului, furnizarea de
informatii, stabilirea livrerilor,etc.
1.2.
Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie
Urmatoarea etapa consta in definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila
distributie a mixului de marketing. In acest stop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile
rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de
clienti, si pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei cresterea vanzarilor, cota de
piata, gradul de acoperire al pietei etc.
Raportarea la obiectivele de marketing ale intreprinderii in procesal de elaborare a
strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile strategice in
domeniul distributiei vizeaza, in general, un orizont de timp indelungat, au un grad mare de
complexitate si presupn o implicare financiara considerabila din partea intreprinderii. In plus,
strategia de distributie va influenza, la gandul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.
Obiectivele strategiei de distributie un pot consta in utilizarea unor tipuri de intermediari
sau apelarea la canale de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie
formulate in functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta.
In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa incluye mai multe produse sau
linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate in
functie de particularitatile fiecarui segment si linii de produse.
Cu cat nivelul serviciilor de distributie solicitate de clientii potentiali este mai inalt, cu
atat mai mare este probabilitatea ca intreprinderea sa apeleze la canale cu intermediari, iar
costurile si implicit preturile pentru consumatorul sau utilizatorul final sa fie mai mari. In
consecinta, fiecare firma trebuie sa analizeze in profunzime nivelul serviciilor dorite de clienti
pentru a evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar diminua sansele seccesului de piata, sau
mult mai inalt, caz in care ar genera costuri suplimentare semnificative, neacceptate de
segmentul tinta.
1.3. Determinarea variantelor de strategii de distributie
In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care
intreprinderea le poate utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. In
afara de canalul de direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor
indirecte se va stabili in functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la
oferirea nivelului serviciilor de distributie solicitate de consumatori sau de utilizatorii finali.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor
firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptuala a variantelor de canale de
marketing dintre care intreprinderea le va putea alege apon pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai
importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei,
gradul de participare a firmei in activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei,
gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei in logistica marfurilor.
Prin utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe variante strategice, rezultand
in final un spatiu larg de optiuni potentiale in domeniul distributiei.
5

Variantele de strategii de distributie se diferentiaza prin modul specific de desfasurare a


fluxurilor din canalele de marketing. Fiecare dintre ele implica anumite responsabilitati ale
membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relatiile dintre producator si membrii
canalelor de marketing se inscriu: politicile de pret, conditiile de vanzare, dreptul de a vinde intrun anumit teritoriu, serviciile specifice pe care trebuie sa le asigure fiecare parte (asistenta
tehnica, sprijin promotional, pregatirea personalului, furnizarea de informatii de piata).
1.4.
Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei (celor) mai adecvate
Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar
putea ecurge intreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina
fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde obiectivelor strategiei de distributie.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai `potrivite structuri a sistemului
de distributie. Criteriile utilizate pot fi clasificate in urmatoarele categorii:
Criterii economice;
Criterii de control;
Criterii de adaptabilitate.
Analiza variantelor de strategie de distributie incepe, de regula, din perspectiva criteriilor
economice. Ca exemplu de astfel de criterii pot fi considerate: valoarea vanzarilor, cantitatea de
produse vandute, cota de piata, costul distributiei, profitul total, si profitul unitar. Pentru fiecare
structura potentiala de canal de marketing se poate realiza o analiza a pragului de rentabilitate, cu
scopul de a determina in ce conditii este convenabila apelarea la varianta respectiva.
Evaluarea variantelor strategice posibile se desfasoara in continuare, pe baza criteriilor de
control. In vederea indeplinirii obiectivelor de performanta stabilite in domeniul distributiei,
numeroase firme sunt interesate sa detina un grad cat mai ridicat de control asupra activitatii
membrilor canalelor de marketing. Uneori, managerii de marketing acepta variante care le aduc
mai putine variante economice pe termen scurt, dar care le confera mai multe posibilitati de
control, pe termen lung,
O alta categorie de factori neeconomici care intervin in procesul de evaluare este
reprezentata de criteriile de adaptabilitate. Mutatiile din micro si macro mediul extern al
intreprinderii producatoare impun adesea schimbari in privinta strategiilor de distributie. In
consecinta, sunt preferate varinatele de canale caracterizate prin flexibilitate, prin capacitatea de
a fi modificate in functie de schimbarile produse in obiectivele si strategia de marketing a
intreprinderii, in conditiile volatilitatii mediului in care isi desfasoara activitatea.
In procesal de evaluare si alegere a variantelor de distributie, sunt considerate o serie de
variabile care influenteaza structura canalelor de marketing. Cele mai semnificative categorii de
variabile sunt cele referitoare la: piata (amplasarea geografica fata de producator, aria teritoriala,
numarul clientilor potentiali, densitatea teritoriala a clientilor, comportamentul de cumparare al
clientilor potentiali), produs (gandul de perisabilitate, volumul, greutatea, valoarea unitara,
forma de prezentare, gradul de complexitate tehnica, gradul de noutate etc), firma (marimea,
resursele financiare, experienta manageriala, obiectivele si strategiile generale si cele de
marketing), intermediarii (existente unor intermediari adecvati, costal apelarii la fiecare tip de
intermediar, gama serviciilor pe care le pot oferi), mediul firmei (macromediul economic,
social-cultural,politic, legislativ), comportamentul participantilor la canalele de marketing
(in vederea inlaturarii cauzelor potentiale de conflict si influentarii membrilor canalului).
Cercetarile efectuate in domeniul selectiei canalelor de marketing au condus la o varietete
de abordari ce pot fi aplicate de intreprinderi in procesul de formulare a strategiei proprii de
distributie. Abordarile propuse in literatura de specialitate pot fi delimitate astfel: abordarea
bazata pe relatia dintre caracteristicile produselor si lungimea canalului de distributie, analiza
financiara, analiza costului de tranzactie, metodele bazate pe stiinta managementului si
abordarile euristice.
Alegerea variantei optime ramane insa sub deziderat. In realitate, datorita limitelor cu
care se confrunta in privinta informatiilor disponibile si a metodelor de estimare a efectelor
utilizarii unui anumit tip de canal, decidentii pot realiza o selectie buna, dar nu neaparat optima.
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o data
pentru totdeauna. Strategia de disributie este reformulata si ajustata periodic, in functie de
6

modificarea obiectivelor firmei, etapa in care se afla produsele in cadrul ciclului de viata, faza pe
care o parcurge firma in procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si
aparitia unor formule de distributie inovative. In afara strategiei de distributie care este
operationalizata de intreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa
permita adaptarea eficiente la noile conditii ale pietei.

2. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE DISTRIBUIE


Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxim
importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete
de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii ntreprinderii.
Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de distribuie a
produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al
deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare. O strategie
n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie sa permit o armonizare a strategiilor
tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs i s in seama de
particularitile pieei bunurilor productive (tabelul 1).
Factori de difereniere
Importana politicii de
produs n cadrul mixului de
marketing
Controlul asupra
procesului de distribuie
Lungimea canalului
Ponderea distribuiei
directe

Piaa bunurilor de consum


Ridicat datorit
prestigiului unor
distribuitori
Aparine productorului dar
si unor detailiti puternici
De regul canale lungi
Sub 20% din totalul
mrfurilor

Specializarea
intermediarilor

Muli intermediari
specializai

Alegerea intermediarilor

De multe ori alegerea este


emoional i mai puin pe
baz de eficien

Piaa bunurilor productive


Foarte ridicat pentru
implicaiile asupra
costurilor
Aparine aproape totdeauna
productorului
De regul canale directe
Peste 75% din totalul
mrfurilor
De regul toi intermediari
sunt
specializai
De cele mai multe ori este
luat n calcul latura
economic, de eficien i
mai puin latura emoional

Tabelul 1. Particularitile politicii de distribuie


Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Op.cit, p.226.
Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia,
trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea
procesului de distribuie, gradul de participare a firmei la activitile de distribuie, controlul
asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii mrfurilor.
Toate aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care ntreprinderea i fundamenteaz
strategia de distribuie.

3. STUDIU DE CAZ ELABORAREA


STRATEGIILOR DE DISTRIBUTIE LA FIRMA SC.
PETROM. SA
Numele ntreg:
SOCIETATEA COMERCIALA PETROM SA
Numele comercial:
SC PETROM SA
Cod fiscal:
R1590082
Numr de nregistrare la Registrul Comertului: J40/8302/1997
Adresa:
Calea Victoriei, nr. 109, sectorul 1, Bucureti
Obiect principal de activitate: Explorarea si exploatarea zcmintelor de petrol si gaze naturale
de pe uscat si din platoul continental al Marii Negre, rafinarea si prelucrarea ieiului si a gazelor,
transportul si comercializarea produselor petroliere si distribuia de gaze naturale.
SC Petrom S.A. este cea mai mare societate din Romnia din punct de vedere al cifrei de
afaceri si al capitalului social. Petrom desfoar activiti de explorare, producie, transport si
comercializare a ieiului, gazelor naturale si a unei game largi de produse petroliere,
petrochimice si chimice.
Societatea Comerciala Petrom" S.A. Bucureti a fost nfiinat pe baza deciziei
Guvernului de a consolida industria petroliera romaneasca, dup ce funcionarea Companiei
Romane de Petrol ("CRP") in 1996 s-a dovedit a fi deficitara.
Societatea Comerciala Petrom S.A. Bucureti a inclus in componenta sa la constituire 46
de societi din urmtoarele domenii de activitate:

Explorare si producie: Regia Autonoma "Petrom"RA;

Rafinare: rafinriile Petrobrazi Ploieti si Arpechim Piteti, cu o capacitate activa


de rafinare de 8,0 milioane tone/an, respectiv cu o capacitate nominala de 14 milioane
tone/an, reprezentnd 35% din capacitatea totala activa de rafinare a Romniei;

Distribuie: 40 societi comerciale judeene de distribuie a produselor petroliere


si Competrol Bucureti, detonatoare a 158 faciliti de stocare de diverse capaciti si peste
600 statii de vnzare cu amnuntul

Transport: societatea comerciala Transpeco Bucureti, avnd ca obiect de


activitate transportul rutier al produselor petroliere si Petrotrans, specializata in transport
prin conducte, inclusa la acea data in CRP;

Cercetare-proiectare: Centrul de Cercetare si Proiectare pentru Explorri


Geologice (C.C.P.E.G.) Bucureti si Institutul de Cercetri si Proiectri Tehnologice
(I.C.P.T.) Cmpina, incluse la acea data in Petrom R.A

Comerul cu iei: Rafirom (Compania Romana de Petrol).


Petrom acoper in prezent o gama larga de activiti si se constituie integrata din
domeniul petrolului si gazului in Romnia. Schema de mai jos prezint domeniile de activitate
ale SC Petrom S.A. precum si societile integrate in Petrom la nfiinare si care desfoar
activitile respective:

SC Petrom

Cercetare,
Cercetare,
explorare
explorare sisi
productie
productie
iei
gaze
iei sisigaze
naturale;
naturale;
PetromICPT,
ICPT,
Petrom
CCPEG
CCPEG

Procesareiei
ieisisi
Procesare
gaze,
gaze,
petrochimie:
petrochimie:
Arpechim
Arpechim
Petrobrazi
Petrobrazi
Doljchim,
Doljchim,
INCERP
INCERP

Transport
Transport
produse
produse
petroliere:
petroliere:
Petrotrans
Petrotrans
Transpeco
Transpeco

Comercializare
Comercializare
produse
produse
petroliere
petroliere
Competrol
Competrol
PECO
PECO

3.1. Misiunea firmei


Misiunea SNP PETROM este: Transformarea prin integrarea cu succes a tuturor
activitilor din componena sa, ntr-o companie viabil, modern i eficient, comparabil cu
cele mai mari firme petroliere occidentale, care s satisfac n orice moment dezideratele
strategice ale rii n domeniul aprovizionrii cu iei, combustibili, carburanti, in conformitate cu
cerintele minime impuse de siguranta nationala.
Societatea Comerciala Petrom S.A. a fost nfiinat si nregistrata la Oficiul Registrului
Comerului al Municipiului Bucureti la data de 23 octombrie 1997 cu numrul J40/8302/1997.
Temeiul legal al nfiinrii a fost dat de Ordonana de Urgenta nr. 49 din 15 septembrie 1997,
SNP Petrom rezultnd din reorganizarea Regiei Autonome a Petrolului Petrom si din
fuzionarea prin absorbie cu 45 de societi comerciale din domeniul rafinrii petrolului si
produselor petroliere. Prin Legea 70 din 2 aprilie 1998 au fost ratificate prevederile Ordonanei
de Urgenta 49 din 15 Septembrie 1997.
Statutul SC Petrom2 aprobat in Adunarea Generala a Acionarilor din data de 28 iulie
1999 precizeaz la articolul 2 ca SNP Petrom este societate deschisa, in nelesul prevederilor
Legii 52/1994.
3.2. Analiza mediului intreprinderii S.C. Petrom S.A.
3.2.1. Mediul extern
Petrom este o societate care tie s recunoasc i s rspund n mod profitabil unor
tendine i nevoi nesatisfcute, nevoi ce vor exista mereu.
La nivelul societii, mediul este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora Petrom
le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare.
Micromediul societii
Furnizorii
Sunt firme i persoane particulare care asigur resursele necesare societii n vederea
ndeplinirii misiunii sale, n baza unor relaii de vnzare-cumprare.
Principalii furnizori ai Petrom sunt:
- ROMGAZ S.A. Media
- REPUBLICA S.A. Bucureti
- PETROTUB S.A. Roman
- SILCOTUB S.A. Zalu
- GLENCORE INTERNATIONAL A.G. BAAR SWITZERLAND
- KRONOS WORLD WIDE Ltd. TORTOLA B.V.I.

Clienii
Principalele piee de desfacere sunt:
- Pentru iei: sucursalele proprii de prelucrare Arpechim Piteti i Petrobrazi Ploieti, alte
rafinrii;
- Pentru gaze naturale: ROMGAZ S.A. Media, PETROM GAS S.R.L., mari consumatori
industriali (TERMOELECTRICA S.A., S.C. INTERAGRO S.A., CET Turceni, C.S. Reia, S.C.
PETROTUB S.A., S.C. ROMAN S.A., S.C. REPUBLICA S.A., S.C. SILCOTUB S.A Zalu);
- Pentru carburani i lubrefiani: sucursale proprii de distribuie, societi de transport auto
i naval, consumatori particulari, sectorul terial;
- Comercializarea produselor petroliere se realizeaz prin intermediul celor dou sucursale
de prelucrare (Arpechim Piteti i Petrobrazi Ploieti) i al sistemului de distribuie PECO;
- Pentru produsele petrochimice: marile combinate chimice i rafinrii romneti
(OLTCHIM Rmnicu Vlcea, CHIM-COMPLEX Borzeti, SINTEZA Oradea etc.);
- La export se livreaz produse petrochimice i carburani, n special n rile centrale i
vest-europene. De asemena, la export se asigur servicii n domeniul forajului marin, cercetrii,
proiectrii, precum i asisten tehnic.
Referitor la clientela extern, societatea se bucur de un larg interes manifestat de o serie
de firme din numeroase state ale lumii cum ar fi: Ungaria, Republica Moldova, Iugoslavia,
Kazhstan, India, Ecuador, Turcia, Iran, Nigeria, Sudan.
Concurenii
n domeniul comercializrii produselor petroliere, n Romnia exist un sector particular
bine conturat i destul de puternic. Existena i dezvoltarea operatorilor particulari, care dovedesc
o mare adaptabilitate la cerinele pieei, conduce implicit la reducerea cotei de pia a SNP
PETROM.
Pornind de la aceste considerente, este absolut cunoaterea ct mai profund a
concurenei, n ceea ce privete politica n domeniul preurilor, al calitii produselor, volumul
vnzrilor gama de servicii oferite, sortimente de produse complementare vndute n magazinele
anexate staiilor de distribuie produse petroliere.
Principalii concureni ai Petrom n ar sunt:
- n domeniul extraciei ieiului: unic productor;
- n domeniul extraciei gazelor naturale: S.N. ROMGAZ Media;
- n domeiul rafinrii: S.C. LUKOIL PETROTEL S.A. Ploieti, S.C. ROMPETROL
RAFINARE S.A., S.C. PETROLSUB Balc, S.C. RAFO Oneti, S.C. ASTRA S.A. Ploieti, S.C.
ROMPETROL S.A. Vega, S.C. STEAUA ROMN.
- n domeiul petrochimie: OLTCHIM Rmnicu Vlcea, SOLVENTUL Timioara;
- n domeniul distribuiei cu amnuntul a produselor petroliere: SHELL, MOL, LUKOIL,
AGIP, ROMPETROL, RAFO Oneti i distribuitori particulari;
- n domeniul distribuirii GPL: SHELL GAZ Romnia, BUTAN GAZ Romnia, RAFO
Oneti i distribuitori particulari;
- n domeniul distribuiei en-gros: ROMPETROL, RAFO Oneti, LUKOIL.
Intermediarii
Livrarea produselor petroliere (carburani, lubrifiani, produse petroliere pentru uzul casnic)
i a produselor complementare ctre consumatori, persoane fizice sau juridice se realizeaz de
ctre Petrom prin staiile proprii. Staiile de distribuie Petrom sunt amplasate pe ntreg teritoriul
Romniei, n municipii, orae i alte localiti, pe artere de circulaie rutier, drumuri naionale,
autostrzi, osele europene i staiuni balneoclimaterice. Staiile de distribuie Petrom sunt
subuniti de desfacere cu amnuntul a produselor petroliere i complementare, precum i de
prestri servicii: splare auto, servicii apa-aer-aspiraie auto, schimb ulei, afacere de alimentaie
public (fast food, bar, restaurant) i uniti de cazare (motel, hotel).
Petrom este deintoarea a peste 150 depozite de produse petroliere; acest sector i
desfoar activitatea cu sprijinul unor sectoare ajuttoare cum ar fi sectoarele de transport a
ieiului i carburanilor prin conducte, vagoane de cale ferat i cisterne auto, companiilor de
control cantitativ i calitativ la punctele de primire-recepie a produselor petroliere (Romcontrol,
10

Inspectorate), terminalele de produse petroliere (Oil Terminal Constana, Oil Terminal Galai, Oil
Terminal Giurgiu, terminalele de produse petroliere de la punctele de trecere vamale Halmeu i
Dorneti), serviciile prestate de declaranii vamali i alii.
Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, societi de asigurri i alte firme care
contribuie la finanarea societii i la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic
achiziionarea, producerea i vnzarea produselor. Petrom este atent la impactul aciunilor
sistemului financiar asupra eficienei activitii de marketing, cultivnd, n acelai timp, relaii
durabile cu cele mai importante i sigure instituii financiar-bancare; n sistemul bancar Petrom
colaboreaz cu Raiffeisen Bank i cu Romexterra Bank, la care este i acionar, deinnd 2% din
aciunile acesteia. Iar pentru sistemul asigurrilor a apelat la Asirom S.A.
3.2.2. Mediul intern
Mediul intern se identific cu societatea nsi, si este alctuit din resursele: materiale,
umane i financiare.
Din cadrul resurselor materiale fac parte: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii,
informaii, infrastructur), terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de
producie i prestaie. Asigurarea cu resurse materiale reprezint prima modalitate de obinere de
avantaj competitiv.
Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind
difereniate dup locul ocupat n aceste procese. Petrom are sediul central n Calea Dorobanilor
nr. 239 i dispune de toate dotrile specifice cldirilor clasa A. Operaiunile de explorare i
producie i au sediul n Ploieti, Piaa Eroilor nr. 1A; sediul din Ploieti are o suprafa de
14.400 mp i beneficiaz de dotri moderne similare celor ale sediului din Bucureti.
n sediul central al Petrom i desfoar activitatea membrii Comitetului Executiv ai
Petrom i diviziile de Comunicare, Sntate, Sigurana i Protecia Mediului, Resurse Umane,
Dezvoltare Corporativ, Juridic, Management de Risc, Trezorerie, Audit Intern, Finane i
Servicii, Administrarea Proprietii Imobiliare.
Pentru viitor s-a anunat planul de construcie a viitorului birou central al ntregii companii
Petrom City. Dintr-o suprafa total de aproximativ 200.000 mp, complexul de birouri va avea
46.000 mp dedicai spaiilor de birou iar nc aproximativ 30.000 mp vor fi construii n subteran.
Odat finalizat, Petrom City va gzdui toi angajaii Petrom de la birourile din Bucureri i alte
servicii centrale localizate n prezent n ntreaga ar, realiznd o unificare a 60 de puncte de
lucru din Romnia.
Infrastructura IT modern este un alt punct important deinut de Petrom, unde se investete
enorm pentru modernizarea acesteia. Circa 3500 de posturi au fost echipate cu cele mai noi PCuri, acces la internet i e-mail. n plus, au fost introduse echipamente moderne de imprimare i a
fost implementat sistemul Voice Over IP; acesta mbuntete eficiena operaional i poate
reduce costurile, prin faptul c reelele de voce i date sunt unificate ntr-o singur reea.
Dezvoltarea rapid a pieei de IT din Romnia este reflectat prin nfiinarea reelei WAN a
Petrom (Wide Area Network). Un singur furnizor deservete ntreaga reea a Petrom n Romnia.
Astfel, se va asigura transferul rapid al datelor, ntre sediul central i sucursale, n condiii de
siguran i la costuri reduse.
n ceea ce privete transportul ieiului la rafinriile proprii, Petrom utilizeaz reeaua de
conducte administrate de Conpet, operatorul de transport al ieiului.
Transportul gazelor naturale produse de Petrom se realizeaz prin intermediul Transgaz
S.A., dar i prin reeaua proprie de conducte.
Transportul produselor petroliere de la rafinrii la consumatorii finali se realizeaz prin
conductele administrate de Petrotrans Ploieti (Conpet) (12%), pe cale rutier (autovehicule
specializate aparinnd Petrom) (46%) i feroviar (cazane CF) (42%).
Resursele financiare ale Petrom au n vedere posibilitile pe care le are societatea n
desfurarea relaiilor de pia la un moment dat, dar i realizarea anumitor cheltuieli n vederea
atingerii unor obiective de pia.

11

3.2.3. Relatiile societatii cu mediul extern


Societatea intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i
finalizeaz activitatea economic. Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri, de
asigurarea necesarului de mijloace financiare i de personal, iar pe de alt parte, de vnzarea
propriilor produse ctre clienii poteniali.
Relaiile de concuren
Activitatea de pia a societii este marcat de prezena unui numr variabil de
ntreprinderi concurente; acionnd n cadrul acelorai piee, ele intr n competiie, i disput
oportunitile pe care le ofer piaa. Pentru a face fa concurenei, Petrom a trecut de la filozofia
bazat pe produs i vnzri, la una bazat pe client i marketing.
Relaiile de parteneriat i cooperare
Petrom trebuie s caute avantaje competitive i dincolo de propriul su lan de valori, adic
n lanurile de valori ale furnizorilor, distribuitorilor i clienilor si. Petrom i alege cu
deosebit atenie partenerii i face tot posibilul s pun la punct strategii profitabile pentru toate
prile implicate. S-a observat c relaiile de concuren se pot transforma foarte uor n relaii de
parteneriat i cooperare, fiind astfel n avantajul ambelor companii care recurg la acest tip relaie,
putnd aciona mpreun pe anumite piee i realiznd n comun anumite obiective.
Relaiile prefereniale
Petrom nu acord importan numai mbuntirii relaiilor cu partenerii din lanul de
aprovizionare, ci i stabilirii unor legturi mai strnse i mai durabile cu consumatorii finali.
Petrom acord o atenie sporit indicelui de infidelitate a clienilor i a cautat metode de a
reduce nivelul acestuia. Sunt patru etape de parcurs n acest sens: n primul rnd, Petrom trebuie
s defineasc i s msoare indicele de pstrare a clienilor; n al doilea rnd, trebuie s identifice
cauzele care duc la pierderea clienilor i s gaseasc mijloace de combatere a acesteia. n al
treilea rnd, Petrom trebuie s calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienilor. i n al
patrulea rnd, Petrom trebuie s evalueze costurile legate de reducerea indicelui de infidelitate.
Principalele caracteristici ale ofertei
Pentru a dovedi calitatea superioar a produselor oferite, Petrom trebuie s acorde o atenie
deosebita tehnicilor optime de atragere i meninere a clientelei, pentru c numai aceasta poata
da verdictul final.
Petrom are succes pentru c i gestioneaz bine activitatea, i cunoate clienii i
realizeaz permanent produse mai bune. Identific continuu noi avantaje poteniale i le
fructific cu scopul de a mpiedica concurena s stabileasc un echilibru, prin acest lucru
Petrom obinnd un avantaj major i o cot de pia semnificativ.
Petrom trebuie s cunoasc nevoile i dorinele consumatorilor, pentru c vnzrile
societii depind de acetia; astzi, principalul obiectiv const n mbuntirea calitii
produselor i serviciilor societii. Un nivel mai ridicat al calitii atrage un nivel mai ridicat al
satisfaciei clientului, ceea ce implic preuri mai mari i uneori costuri mai reduse.
Calitatea total este cheia procesului de creare a valorii i de satisfacere a cumprtorului.
Caracteristicile n ceea ce privete procesul de creare i de oferire a valorii urmeaz
urmtoarele concepte:
- dup vnzare, informaiile i aprecierile clienilor trebuie culese permanent, cu scopul de
a mbuntii produsul i activitatea de marketing;
- Petrom trebuie s analizeze toate ideile i sugestiile cumprtorilor legate de
mbuntirea produsului, precum i ideiile propriilor angajai, i s pun n aplicare soluiile
cele mai valoroase n cel mai scurt timp posibil;
- Petrom trebuie s primeasc permanent materialele necesare, ncheind cu furnizorii
contracte de livrare bine sincronizate (n cazul ieiului, fiind unicul explorator din ar, trebuie
s existe o comunicare perfect cu schelele de extracie pe care Petrom le are rsfirate n ar);
- Petrom trebuie s fie capabil s fabrice oricare din produsele sale imediat ce afl care
sunt noile cerine ale pieei;
- zero defecte: produsele trebuie s fie de cea mai bun calitate, fr nici un defect.
Clienii Petrom dispun de o gam foarte larg de produse pe care le pot achiziiona.
Produsele Petrom se difereniaz prin:
12

- caracteristici: reprezint un instrument competitiv de difereniere a prduselor; unul din


principalii factori ai succesului Petrom l constituie continua mbuntire a caracteristiclor
produselor. De semenea, i faptul c lanseaz primul produse cu noi caracteristici apreciate de
cumprtori este o metod eficient de lupt mpotriva concurenei;
- performane: se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului;
astfel, clienii Petrom pltesc mai scump produsele sale deoarece ele au o performan mai
ridicat i ei accept s plteas un pre mai mare pentru performane mai mari, atta timp ct
acest pre nu depete valoarea perceput de ei. Petrom ctig cu aproximativ 60% mai mult
dect firmele ale cror produse sunt de o calitate relativ sczut sau medie, permindu-i s
practice un pre mai mare deoarece beneficiaz de achiziii repetate din partea consumatorilor,
de fidelitatea clienilor, de comunicaii pozitive n legtur cu produsul.
Petrom a avut mereu o gam foarte diversificat de produse, iar aceast tradiie continu i
n prezent. Produsele Petrom pot fi structurate pe urmtoarele categorii:
- iei, gaze naturale, etan;
- produse petroliere: benzin, motorin, pcur, combustibil lichid uor, uleiuri minerale,
bitum;
- produse petrochimice: benzen, polietilen, propilen, acrilonitril;
- ngrminte chimice: uree, azotat de amoniu, amoniac, metanol, acid azotic.
Petrom se difereniaz de celelalte companii, prin folosirea unei strategii de obinere a unui
avantaj competiional prin crearea unui produs ce este perceput de consumatori ca fiind unic,
fapt ce justific un pre mai mare dect cel al produselor concurenilor.
Pieele de desfacere ale principalelor produse marca Petrom sunt:
- benzina: piaa produsului este reprezentat de automobile i autovehicule, persoane fizice
sau juridice; distribuia se face prin staii proprii, depozite i ali intermediari, cu mijloace de
transport auto sau CF;
- motorina: piaa produsului este reprezentat de automobile, autovehicule de mare tonaj;
se mai folosete i drept combustibil pentru utilaje agricole, focare industriale sau pentru
furnizorii de agent termic; distribuia de face prin staii proprii, depozite i ali intermediari, cu
mijloace de transport auto sau CF;
- GPL (carburant auto): piaa produsului este reprezentat de utilizatorii de automobile
care utilizeaz drept carburant GPL auto.
Preurile produselor petroliere comercializate de Petrom se modific la anumite intervale
de timp, i asta datorit deprecierii RON n raport cu Euro i USD, a fluctuaiilor cotaiilor
internaionale ale produselor petroliere (Platts Mediteranean cotaia Platts indic preurile
pieelor internaionale pentru produse petroliere n ntreaga lume; Platts European este mprit
n trei zone: Platts Northern, Platts Mediteranean i Platts Rotterdam; Platts Mediteranean este
cea mai relevant cotaie pentru Romnia).
3.3. Reeaua de distribuie intern
n ceea ce privete reeaua de distribuie intern, Petrom o ofer n toate judeele rii,
avnd un vad comercial foarte atractiv. Staiile de distribuie permit acoperirea ntregului
teritoriu al rii, oferind produsele Petrom tuturor consumatorilor finali. Petrom deine n prezent
537 staii de distribuie n ar, iar din acestea 70 sunt administrate n sistem Full Agency n
Cluj, Constana, Prahova, Baia Mare, Vrancea i n Bucureti. Referitor la staiile PetromV,
acestea au caracteristici i design modern i stabilesc noi standarde n ceea ce privete serviciile
complete i facilitile. PetromV combin calitile unui brand tradiional Petrom cu
standarde de calitate internaional.
Petrom a lansat i sistemul electronic de plat a carburanilor - PETROM CARD. Acesta
este o modalitate de plat simpl, rapid, sigur, economic, destinat exclusiv achiziionrii de
carburani i reprezint alternativa optim a plii cu numerar i bonuri valorice. Asemntor ca
form i dimensiuni cu alte carduri, PETROM CARD se deosebete esenial de acestea prin
faptul c este un card inteligent; microcipul ncorporat asigur, n condiii de securitate,
stocarea informaiilor despre client i informaii privind tranzaciile efectuate.
Acest card este un card de comerciant i este emis pentru fiecare autovehicul al clientului;
cardul funcioneaz ca un portofel electronic rencrcabil. Fiecare plat se autorizeaz de ctre
13

utilizator prin introducerea codului PIN gestionat de ctre acesta i este urmat de emiterea unui
bon fiscal care conine: numele companiei deintoare a cardului, numrul autovehiculului i
soldul cardului. PETROM CARD este disponibil n urmtoarele tipuri: card de debit (pre-pltit)
pentru persoane fizice sau juridice i cardul de credit pentru persoane juridice. Sunt n total 339
de staii care utilizeaz sistemul PETROM CARD.
Se poate spune despre Petrom c are o gam foarte diversificat a ofertei, ncepnd cu
produsele oferite, continund cu staiile de distribuie i depozitele proprii, i nu n ultimul rnd
serviciile speciale pe care le pune la dispoziia clienilor si.
3.4. Analiza SWOT
Analiza SWOT descrie punctele forte i slabe ale unei companii, asociate cu
oportunitile existente la un moment dat pe pia.
Obiectivele urmarite de firma PETROM SA sunt:
- cresterea productivitatii si eficientei;
- stabilirea de noi standarde n domeniul de petrol si gaze din Romnia;
- stabilizarea unei productii medii zilnice de 200.000 - 220.000 barili echivalent petrol (bep);
- detinerea unei cote de piata de cel putin 35% pe piata de desfacere din Romnia;
- o capacitate de rafinare de 8 milioane tone de titei pe an;
- implicarea n proiecte majore n domeniul constructiilor industriale.
Pentru o companie petrolier integrat, de mrimea PETROM este necesar o analiz
SWOT pe fiecare activitate, care apoi prin consolidare s conduc la matricea SWOT a
companiei care va sta la baza definirii obiectivelor i strategiei companiei.
Vom evidenia punctele forte, punctele slabe, ameninrile i oportunitile pentru fiecare
domeniu:
ANALIZA DOMENIULUI PRODUCTIV
PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
ntreaga producie de iei a rii este extras i
Reducerea produciei de iei n
procesat de ctre Petrom;
ultimii patru ani;
Existena unor capacitii mari de producie,
Exploatarea sub 50% a
rafinare i stocare pentru iei i produse petroliere;
capacitilor de producie ale
Sector petrochimic puternic integrat cu rafinria;
rafinriilor;
Costuri de rafinrie mari;
Legturile directe prin conducte ntre cele dou
Existena unor capaciti de
rafinrii importante (Petrobrazi i Arpechim) i
rafinriile din vecintate;
producie nvechite;
Flexibilitatea n prelucrarea diferitelor tipuri de iei
Existenta
capacitii
de
(indigen i din import);
transport nvechite (conducte);
Produse calitative i n conformitate cu standarde
ridicate;
Gama diversificat de produse;
OPORTUNITII
AMENINRI
Singura companie care a descoperit rezerve de iei;
Lipsa
fondurilor
necesare
Modernizarea i retehnologizarea rafinriilor, ceea
pentru a realiza investiii n
tehnologii moderne;
ce duce la reducerea costurilor de producie;
Lipsa lichiditii n economie;
Deine o infrastructur bine dezvoltat fa de
Creterea importurilor de iei.
multe companii din Centrul i Estul Europei;
ANALIZA DOMENIULUI COMERCIAL
PUNCTE FORTE
Compartimentul eficient de marketing;
Petrom este foarte cunoscut att intern ct i
internaional;
Lider pe piaa produselor petroliere;

PUNCTE SLABE
Dualitatea sistemului de mrci
existent: Competrol /PECO i
Petrom;
Publicitate
prin
internet
neconsolidat;
14

Lanseaz sau mbuntete n fiecare an


Costuri ridicate la fabricarea
produsele;
produselor;
Oportuniti
Ameninri
De a consolida relaia companie-client;
dezvoltarea rapid a operatorilor
De a crete cota de pia;
particulari;
De a ptrunde pe noi piee de distribuie strine;
ANALIZA RESURSELOR UMANE
PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
personal bine pregtit;
cultur organizaional greu de
calificarea, recalificarea, policalificarea,
schimbat;
nivel al personalului ridicat;
personalului care necesit acest lucru;
salarizare
conform
pregtirii
i
costuri ridicate n acest domeniu;
performanelor;
comunicarea greoaie;
OPORTUNITI
AMENINRI
alocarea de fonduri de la guvern pentru
pierderea personalului capabil n
sprijinea i reorientarea profesional a
favoarea concurenilor;
personalului disponibilizat;
ANALIZA FINANCIAR
PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
evoluie favorabil din puncte de vedere
economic, n special n ultimii doi ani analizai
datorit reorganizrilor care au avut loc;
existena capacitii de autofinanare;
existena capacitii de ndatorare;
dispune de lichiditii necesare acoperirii
datoriilor pe termen scurt;
OPORTUNITI
AMENINRI
posibilitii de investire;
mediul economic i financiar
dezvoltarea activitilor externe;
instabil;
putere de cumprare redus;
fiscalitate ridicat.
Analiza SWOT a sectorului de exploatare-extracie
Puncte tari
Puncte slabe
mare contribuie la EBITBA
producia n scdere
poziia dominant pe piaa intern
baze de producie divers fragmentate
circuit integrat de hidrocarburi
costuri mari de producie
cash flow puternic la un pre
zcminte situate departe de locul de prelucrare
internaional mare al ieiului
rezolvarea problemelor istorice de mediu
Oportunitii
Ameninri
diversificarea n exterior
expunerea la preul mic al ieiului de pe piaa
internaional
transferul de abiliti/experien

obligaii de mediu
privatizarea
rentabilitatea mic a investiiilor suplimentare
controlul costurilor/raionalizare
costurile de nchidere sonde
Analiza SWOT a sectorului de rafinare
Puncte tari

Puncte slabe
15

grad
mare
de
complexitate
sub nivelul internaional
(producia mic de carburani)
active vechi, slab ntreinute
poziia dominant pe piaa intern
nivel sczut de utilizare
circuit integrat de la extragerea
numr mare de personal
ieiului pn la vnzarea produselor
integrarea limitat a activitilor /optimizare
petroliere
Oportuniti
Ameninri
reducerea costurilor
concurena puternic datorit supracapacitii
deregularizarea preului produselor
necesar cheltuieli majore (specificaiile
Uniunii Europene)
cunotine comerciale solide
incapacitate de a schimba/adapta/restructura/
costuri de investiii reduse
reduce costurile
cerine pentru o calitate superioar
preurile la produsele de rafinrie sunt impuse
prin reglementri administrative.
Analiza SWOT a sectorului de distribuie
Puncte tari
Puncte slabe
poziia de lider pe pia (cca. 50% cota);
Reea de distribuie parial modernizat
integrarea vertical ce permite urmrirea
Structuri administrative rigide, slab
ntregului flux de operaii;
intercorelate
imagine pozitiv la nivel internaional
Nu exist o orientare total ctre piaa
(vnzri slabe de produse complementare)
distribuie teritorial larg i uniform a
Insuficienta cunoatere a sectorului de
reelei de distribuie
pia.
experiena solid n domeniul comercial.
Oportuniti
Ameninri
Posibiliti de investiii n modernizarea
Competitori mai puternici cu o poziie
staiilor reducnd eroziunea cotei de
agresiv pe pia
pia
Scderea preului ieiului
Lrgirea pieei ca o consecin a
Neadaptarea la cerinele economiei de
integrrii euro atlantice
pia.
Formarea unei reele de franciz
Reducerea costurilor.
Prin consolidarea analizelor SWOT pentru fiecare segment, rezult matricea pentru
PETROM, care va sta la baza definirii obiectivelor i strategiei companiei.
Puncte tari
Activiti integrate
EBITBA recent mare
Cota mare de pia.
Oportunitii
Restructurare
Reduceri de costuri
Privatizarea.

Puncte slabe
Surplus de personal birocratic
Implicarea statului nc rmne
Active vechi.
Ameninri
Pre mic al ieiului pe piaa internaional
Rezisten la schimbare
Program ambiios de investiii (i necesitile de
mprumut aferente).

Ca puncte forte pot fi menionate: experiena ntreprinderii n fabricarea i/sau distribuia


produselor sale, existena n cadrul ntreprinderii a unui comportament eficient de marketing,
tehnologia avansat utilizat de ntreprindere, notorietatea mrcii, poziia de lider pe piaa int,
gradul nalt de acoperire a pieei int, ritmul rapid de noire i diversificare a gamei produselor
oferite etc.
16

n funcie de particularitile ntreprinderii, printre slbiciuni se nscriu: dificultile


financiare ale firmei, imaginea nefavorabil a produselor pe pia, raportul calitate/pre
nesatisfctor, lipsa unei politici de marketing clare i eficiente, numrul mare de niveluri
manageriale ale ntreprinderii, costurile de producie mari, fluctuaiile de personal, lipsa unei
fore de vnzri proprii etc.
Ca exemple de oportuniti sunt considerate: absena unor concureni direci n cazul
lansrii pe pia a unor produse inovative, ritmul rapid de dezvoltare a pieei, politica
guvernamental care favorizeaz investiiile n anumite sectoare de activitate, potenial amplu al
pieei sau al segmentului int, existena unui potenial nevalorificat pe anumite piee externe,
ncheierea unor acorduri interri de protejare reciproc a investiiilor.
n privina factorilor negativi ai mediului extern, ntreprinderea se poate confrunta cu
urmtoarele ameninri:
competitori mai puternici cu o poziie agresiv pe pia;
scderea preului ieiului;
neadaptarea la cerinele economiei de piaa.
structuri administrative rigide, nu foarte bine conectate ntre ele;
pstrarea unei autonomii la nivelul sucursalelor, care mpiedic uneori
desfurarea rentabil a activitii;
cunoaterea insuficient a segmentului propriu de pia i a segmentului deinut de
firmele concurente, ceea ce ngreuneaz o poziionare corect pe piaa produselor
petroliere.
3.5. Strategii de distributie in cadrul SNP Petrom
Strategia reprezinta o succesiune de activitati planificate, ale caror obiective, stabilite pe
o perioada indelungata, trebuie realizate in conditiile manifestarii unor factori de influenta interni
si externi intreprinderii.3
Drept urmare, SNP Petrom structureaza strategiile in domeniul distributiei in functie de
mia multe criterii:
In functie de dimensiunile canalului de distributie, sunt adoptate simultan strategiile:
- distributiei directe, fara intermediari;
- distributiei prin canale scurte, cu o singura veriga.
In functie de intensitatea distributiei si gradul de acoperire al pietei de catre intreprindere
(unul ridicat), este adoptata strategia:
- distributiei intensive, cea mai eficienta in cazul produselor petroliere,
deoarece inreprinderea cauta implantarea intr-un numar mare de puncte
pentru a asigura acoperirea maxima a pietei si cresterea volumului de
produse si servicii vandute.
In functie de gradul de comunicare al producatorului cu membrii canalului Petrom
pastreaza legatura cu furnizorii sai, realizand un grad ridicat de comunicare cu acestia
sunt dezvoltate simultan stratgiile:
- de presiune (push), deoarece implica punerea accentului pe circuitele de
distributie si pe forta de vanzare, Petrom cautand ca produsele sale sa fie
impinse pe piata;
- de aspiratie (pull), deoarece presupune punerea accentului pe comunicare,
in ambele sensuri, astfel incat sa se activeze cererea.
In functie de gradul de participare al producatorului la activitatile specifice canalului de
distributie, se recurge la o strategie de distributie combinata, distributia produselor si
serviciilor Petrom realizandu-se atat prin intermediari, cat si cu forte proprii.
In functie de gradul de control asupra distributiei, societatea a ales sa dezvolte o
distributie cu control total (service, pret, dirijare de marfuri, publicitate, promovare,
merchandising).
In functie de posibilitatea sistemului de distributie de a se adapta rapid la schimbarile
mediului (flexibilitatea sistemului), intreprinderea a ales strategii pentru canale de
3

17

distributie cu flexibilitate ridicata, canale absolut necesare pastrarii pozitiei de lider de


piata in Romania.
3.6. Metode i tehnologii moderne de distribuie
Comerul electronic, determin creterea productivitii muncii n toate sectoarele
economiei, ncurajeaz comerul de bunuri i servicii, investiiile poate crea noi sectoare de
activitate, noi forme de marketing i vnzare, noi fluxuri de venituri i noi locuri de munc.
Petrosoft Bucureti sucursala de specialitate IT&C a SNP PETROM are atribuii privind:
Proiectarea, dezvoltarea, integrarea, personalizarea i implementarea de produse
informatice;
Asistena tehnic pentru produse proprii sau preluate;
Gestioneaz i dezvolt reeaua extins (WAN) de calculatoare a SNP PETROM i
furnizarea de servicii specifice (e-mail, ftp, web) pentru toate sucursalele i sediul central;
Instaleaz, depaneaz i execut up-gradarea echipamentelor din dotarea proprie i a
sediului SNP PETROM;
Elaboreaz studii i proiecte privind utilizarea tehnicii de calcul, dotarea corespunztoare
a sucursalelor, pregtirea personalului din informatic i a personalului utilizator;
Specialiti Petrosoft au realizat site-ul de Internet al SNP PETROM, www.PETROM.ro.
Prin intermediul paginii WEB, PETROM i face cunoscute produsele i serviciile sale, ntr-o
manier care i permite prezentarea n detaliu a tuturor caracteristicilor acestora. De asemenea,
este prezentat o hart interactiv a reelei de distribuie a produselor petroliere, pe care oricare
utilizator poate afla localizarea celei mai apropiate staii de distribuie, produsele i preurile de
vnzare.

PETROM intenioneaz ca pe lng sistemele de plat denumerarizate existente (carduri


bancare, bonuri valorice) s introduc i un sistem propriu bazat pe Smart Card-uri cu valoarea
prepltit. Acest sistem ofer clienilor si controlul total i operativ privind momentul
alimentrii (data/or), cantitatea i tipul de carburant, locul i suma pltit pe fiecare autovehicul.
Pentru acesta Petrosoft Bucureti a realizat seria de aplicaii PetroSmart 2000
tehnologia Microsoft.
Setul de aplicaii realizeaz:
1. Personalizarea/Emiterea SmartCard-urilor proprietatea PETROM
2. Implimenteaz serviciul de vnzare/rencrcare a SmartCard-urilor client n punctele
de distribuie Card-uri autorizate de sursele PECO.
3. Gestiunea vnzrilor/rencrcrilor de SmartCard-uri, cu posibiliti de raportare i
backup.
4. Oferta clienilor posibilitatea de schimbare a codului PIN i de verificare a Jurnalului
de Tranzacii stocat pe Card.
5. Vnzarea de carburani n instalaiile PECO pe baza de SmartCard-uri i n condiii
de maxim securitate (verificare PIN, criptare etc.)
6. Generarea i stocarea criptat a Tranzaciilor aferente vnzrilor cu SmartCard.
7. Gestiunea vnzrilor pe baz de SmartCard, generare de rapoarte detaliate.
8. Aplicaia server monitorizeaz permanent starea POS-urilor de la staiile PECO;
permite diagnosticarea rapid a eventualelor blocaje n sistem.
9. Asigur transferul securizat al tranzaciilor cu SmartCard-uri de la staiile PECO i
punctele de vnzare/rencrcare ctre sucursalele PECO i centrul de ncredere
PETROM .
10. ntreinerea i transferul Listei Negre (Carduri invalide)
11. Permite realizarea operativ a decontrilor ntre sucursalele PECO.

18

BIBLIOGRAFIE :
1. BALAURE, V., ADASCALITEI, V.,BALAN, C., BOBOC, S.,CATOIU, I.,
OLTEANU, V., POP, N., TEODORESCU, N., Marketing editia aII-a, Ed.
Uranus, Bucuresti, 2002;
2. RISTEA, A.L., FRANC, I.V., PURCAREA, T., Economia distributiei, ED.
Expert, Bucuresti, 2005;
3. RISTEA, A.L., FRANC, I.V., STEGAROIU, I., TANASESCU, D.,
MARKETING Crestomatie de termeni si concepte, Ed. Expert, Bucuresti,
2004;
4. RISTEA, A.L., FRANC, I.V, TANASESCU, D., TOMA, A., TOPITA,M.,
Marketing Premise si provocari ale economiei inalt competitive, Ed. Expert,
Bucuresti, 2002;
5. FFLORESCU, C., BALAURE, V., BOBOC, ST., CATOIU, I., OLTEANU, V.,
POP, N. AL., Marketing, Ed. Marketer Grup Academic de Marketing si
Management, Bucuresti, 1992
6. www.amfiteatruleconomic.ase.ro;
7. http://langhel.ase.ro//cap7;

19