PRACTICA FIXRII PREURILOR.STRATEGII.

PROGNOZA I PLANIFICAREA
PREURILOR

CUPRINS:

CAP.1. Semnificaia nelegerii preurilor de formare i fixare a

preurilor de ctre ntreprideri pag.3.
CAP.2. Strategiile de pre bazate pe Marketing pag.4.
CAP.2.1. Fixarea preurilor noilor produse pag.6.
CAP.2.2. Fixarea preurilor produselor existente pag.8.
CAP.3.

Integrarea preului n strategia general a ntreprideri pag.9.

CAP.4.

Politica preurilor i constrngerile concurenei pag.11.

CAP.5.

Planificarea i prognoza preurilor pag.13.

CAP.5.1. Prognoza preurilor pag.14.

CAP.5.2. Planificarea preurilor pag.15.
Bibliografie pag.17.

CAPITOLUL.1. Semnificaia nelegerii preurilor de formare i

fixare a preurilor de ctre ntreprideri

Preul este excepia marketingului mix, deoarece el venitul care

aduce profit. Preul unui produs este suma de bani pe care o firm o
primete napoi pt.toate eforturile depuse pt.producerea i distribuirea
produsului.
Alte trei elemente ale marketingului mix- produsul, promovarea,
locul-au costuri. De aceea, conteaz ct de bun este produsul, ct de
creativ este promovarea sau ct de eficient este distribuia.
Dac preul nu acoper costurile, compania va obine pierdere.
Aceasta este esenial, pt.ca managerii s nteleag cum s fixeze
preurile, deoarece, situndu-se att sub costuri ct i peste costuri, el
poate avea efecte dramatice n profitabilitate.
Unul din factorii cheie de care au nevoie managerii n marketing
este preul ca element al marketingului mix. Preul nu trebuie fixat
izolat, el trebuie s fie armonizat cu produsul, promovarea i plasarea pe
pia s formeze un mix coerent pe care s-l aprecieze superior clientul.
Preul este o important parte a poziionrii strategice deoarece
el transmite deseori semnalele calitii ctre consumatori i este
determinant major a profitabilitii, dezvoltarea unei strategii
coerente a preutilor are o importan major.
S-au identificat trei metode utilizate de manageri pt. fixarea
preurilor :
1. metode bazate pe costuri ;
2. metode bazate pe concuren ;
3. metode bazate pe studiul pieei ( al cererii ) .
n figura de mai jos sunt prezentate aceste trei metode (fig.1) :

Interaciunea metodelor de fixare a preurilor

( fig.1.)
COSTURI

Concurena

Metode de fixare a preurilor

Marketing

Prima metod metoda bazat pe costuri- reflect o puternic

orientare intern i este bazat pe costuri.
A doua metod metoda bazat pe concuren este orientat de
ctre fixarea preului pe baza concurenei unde importana major o au
activitile concurenilor. Fixarea preurilor orientat pe marketing este
focalizat pe valoarea pe care clienii o atribuie produsului n locul pieei
i pe stratergiile lor de marketing.

CAPITOLUL.2. Strategiile de pre bazate pe marketing

Fixarea preurilor pe baza marketingului este mai complex i mai

dificil dect pe baza costului sau pe baza concurenei, deoarece
aceasta implic luarea n calcul a mai multor factori, n total sunt
identificai zece factori, conform figurii urmtoare (fig.2.):

Factorii de orientare a preurilor prin marketing

( fig.2.)
5

Valoarea la client

Explicabilitate

Strategia MK.

Preurile bazate pe MK.

Preul liniei
produsului
Negocierea

Concurena
Preul unui

Relaia pre-client

produs
fie
linie

trebuie s
Factori politici
fixat n
Efectul de
cu
Costuri
distribuitori/dataili
strategia de marketing.
ti
n afara acestei viziuni, pericolul este c preul este vzut izolat ( ca i
n full cost pricing ), nu cu referire la alte decizii de marketing ca :
1. poziionarea ;
2. obiectivele strategice ;
3. promovarea ;
4. distribuia ;
5. profiturile produsului .
Rezultatul este o ncrctur incontient care face fr sens
plasarea pe pia i genereaz confunzie clientului. Soluia la aceast
problem este de a recunoate c decizia preului este dependent de
alte decizii anterioare n procesul de planificare a marketingului.
Pt.noile produse, preul va depinde de strategia poziionrii i
pt.produsele existente, preul va fi afectat de obiectivele strategice.

CAPITOLUL .2.1. Fixarea preurilor noilor produse

Modalitile principale strategice sunt :

1. preurile afectate de strategia poziionrii ;
2. strategiile lansrii bazate pe trecut, ale ndeprtrii i
penetrrii ;
3. factorii care afecteaz decizia de a pretinde un pre ridicat
sau un pre sczut .
A. Strategiile poziionrii .
Poziionarea produsului implic alegerea pieei int i crearea unui
avantaj diferenial. Cnd strategia este aplicat pt.produsele noi,
managmentul marketingului se confrunt cu o abunden de piee int,
valoarea avantajelor difereniale ale produselor difer.
De exemplu :
Cnd calculatorul s-a dezvoltat comercial pt.prima dat au existat
segmente distincte :
Cazul A. ( inginerii i cercettorii, care au plasat calculatoarele la
o valoare ridicat deoarece activitiile lor include o mulime de calculaii
complexe ).
Cazul B. ( finanitii i bancherii care, de vasemenea, au plasat
calculatoarele la o valoare ridicat, dar nu att de ridicat ca n cazul
A.)
Cazul C. ( serviciile publice, n general, ca segment larg de pia,
au plasat calculatoarele la o valoare mult mai cobort ).
n mod clar, alegerea pieei int a avut un impact masiv asupra
preului care a trebuit s fie pretins.
Din aceast prezentare decurg dou implicaii :
Prima, pt.noile produse, managmentul marketingului trebuie s
decid n funcie de pieele int i valoarea pe care oamenii o plaseaz

pe produs n acest segment8 valoarea care produce un avantaj

diferenial).
A doua, unde segmentele multiple apar atractive.

B. Strategiile lansrii.
Preul trebuie s fie armonizat cu alte elemente ale marketingului
mix. n figura de mai jos sunt prezentate patru asemenea strategii
bazate pe combinaiile preului i promovrii (fig.3).
O combinaie a preului ridicat i a cheltuielilor ridicate de
promovare este numit strategie a elitei rapide.
Preul ridicat produce marja ridicat revenind investiiilor i
promovarea serioas creaz niveluri ridicate de informare i cunotine.
O strategie a elitei lente combin preuri ridicate cu niveluri
reduse ale cheltuielilor de promovare.

Strategia lansrii noilor produse ( fig.3. )

Promovare

Preul

Ridicat

Redus

Rapid

Rapid skimming

Slow skimming

Redus

Penetrare rapid

Penetrare lent

Strategia penetrrii rapide combin preurile reduse ( slabe ) combin

preurile sczute cu cheltuielile de promovare sczute.

CAPITOLUL .2.2. Fixarea preurilor produselor existente

Obiectivele strategice pt. fiecare produs are o importan major

n strategia preului.

Stabilirea preului nu se face izolat, ci trebuie s fie consistent

cu obiectivele strategice.
Patru obiective strategice au relevan :
1. obiectivul creterii sau reducerii :
- pt. preurile sensibile la pia, un obiectiv de cretere pt. un
produs implic obligatoriu un pre mai sczut dect concurena.
Dac cocurena ridic preurile sale, subiectul acestui obiectiv
va trebui s aib preuri mai coborte dect concurena.
Pt.preul nesensibil la pia, cea mai bun strategie de pre
devine reducerea puin cte puin a acestuia.
2. obiectivul meninerii :
- are ca scop pstrarea prii vnzrilor i/sau a prii de
pia, strategia preului adecvat este s menin sau s egaleze
preul n comparaie cu concurena. Aceasta are implcaii pt.
schimbrie preului; dac concurena reduce preurile, atunci
preurile ntreprinderii ar trebui s coboare la fel cu aceste
preuri.
3. obiectivul recoltei :
- implic meninerea sau creterea marjelor profitului, chiar
dac partea vnzarilor i/sau a prii de pia scad. Implicaia
pt.strategia preului ar trebui s fie fixarea unui pre mai
mare.
4. obiectivul repoziionrii :
- se aplic atunci cnd se schimb condiiile pieei i ansele
produsului pot necesita repoziionarea unui produs existent.
Aceasta poate implica o schimbare de pre a crei direcie i
amploare sunt dependente de noile strategii de poziionare ale
produciei. Repoziionarea implic, deci, noi niveluri de pre.

CAPITOLUL .3. Integrarea preului n strategia general a

ntreprinderii

Politicile, strategiile i tacticile preurilor sunt cele trei tipuri de

decizii constituind adesea cele trei arme ale managerului ntreprinderii.
Cunoaterea simultan a faptelor n mediul general ( politic,
economic, sociocultural ) i n mediul imediat ( piaa ) permite fiecrei
ntreprinderi s-i stabileasc poziia n raport cu tot acest univers i i
dicteaz o conduit de urmat n materie de preuri.
Aceast conduit se traduce prin ntegrarea datelor exogene celor
endogene, conform datelor prezentate mai jos :

Endogen i exogen n strategia general a preului

DATE ENDOGENE
-

DATE EXOGENE
-

costul complet ;
costul parial ;
relaia cost-volumpre ;
economia n scar ;
experiena .

comportamentul raional
al consumatorului ;
concurena ;
reglementrile juridice ;
conjunctur .

Diferitele politici de
preuri sunt rezultatul combinrii variabilelor realizate ntre elementele
sau subelementele celor dou ansmbluri de date de mai sus.
Politica preului este prin excelen linia de aciune situat la cel
mai nalt nivel al ierarhiei deciziilor economice i concretizeaz
previziunea pe termen lung.
Politica preurilor n ntreprindere constituie fr ndoial o
variabil instrumental esenial.
Preul este una dintre elementele mixului de marketing.
Consumatorul reacioneaz la produs, la calitile sale substaniale, la
preul su, la prezentarea sa, la publicitatea cu care este nconjurat.

10

Aceast abordare urmrete s considere c firma fixeaz ea

nsi preul ca unul din elementele de aciune comercial. Reaciile
consumatorului fa de preuri constituie una dintre datele sistemulnui.
ns, echilibrul care va fi atins ntre diveri parteneri rezultat nn
mod egal din decizii de pre ale ntreprinderii i reacii ale
ntreprinderilor concurente.
Politica preurilor face parte din arsenalul ntreprinderii, n
conformitate cu concurena.
Preul apare deci ca o decizie strategic fa de concuren.
Nivelul preurilor practicate de ntreprinderi este cheia cifrei de
afaceri, a marjei brute de autofinanare, adic a supravieuirii sau a
creterii.
Deci, preul trebuie integrat n strategia general a ntreprinderii.
Reglementarea preurilor nu poate fi ignorat n definirea strategiei
ntreprinderii. Blocajul preurilor i al marjelor interzice orice evoluie i
imobilizeaz orice strategie la nivelul viitorului, acord administrativ al
creterii preurilor.

CAPITOLUL .4. Politica preurilor i constrngerile

Concurenei

Concurena reprezint factorul esenial care limiteaz libertatea

de aciune a unei ntreprinderi pe o pia. Totodat, intensitatea
concurenei nu se poate aprecia considernd numai numarul de firme din
prezent.

11

Este mult mai realist de a completa aceast analiz a concurenei

ntr-o examinare a dimensiunilor ntreprinderilor, a capacitilor de
producie, a puterilor financiare, a facultiilor de a genera beneficii de
exploatare. Trebuie, de asemenea, s seprevad politica de investiir a
concurenilor, politica lor de diversificare sortimental de implantare,
strategia lor.
Concurena nu se rezum la concurenii actuali. Ea poate fi i
potenial sau viitoare. Poate aciona nu numai asupra produselor
similare, ci i asupra substitutelor, ceea ce confer concurenei
caracteristica omniprezenei.
A. Efectul politicii de inovare
- cea mai bun modalitate pt.o ntreprindere de oameni
independent de constrngerea reprezentat de concuren este de a se
pune n situaie de a avea o astfel de concuren.
Primul remediu se afl n politica de inovaie. Cu ct aceasta va fi
fundamental, cu att va avea anse de a dura i invers.

OBSERVAIE :

Ne amintim c monopolul este o ntreprindere unic pe pia n

calitate de productor al unui bun. Existena monopolului nu este agreat
de ctre politica concurenei, deoarece acesta are posibilitatea s aplice
strategii care nu sunt favorabile echilibrului pieei i satisfaciei
consumatoruui.
n aceast optic, relaia ntreprinderii cu concurena nu trece
prin pre, ci prin noutatea produsului : concurena nu mai servete dect
ca referin pt. acest produs nou.
B. Utilizarea mixului de marketing
-dac a epuizat soluiile viznd diferenierea produsului,
ntreprinderea poate ncerca s acioneze n vederea mobilizrii la
profitul sau a unei pri apreciabile a pieei.
Aceast aciune va mbrca mai multe forme dintre care cele mai
importante sunt :
1. opiunea produselor i a gamei produselor :
-vor fi decizii strategice importante, permind ameliorarea
rezultatelor ( ex: abandonarea produselor nerentabile ), extinderea
pieei ( vnzarea produselor legate ), mai buna utilizare a reelei de
distribuie. Axeast strategie va putea fi completat cu politica
mrcilor.

12

2. opiunea circuitelor de distribuie :

-va depinde de obiectivele ntreprinderii. Criteriile costului,
controlului, aciunii comerciale i al supleii de adaptare vor fi luate n
considerare de cnd ntreprinderea va opta pt.manierea de a cuprinde o
parte mare de pia.
3. promovarea i publicitatea :
- constituie elementele fundamentale ale strategiei de marketing.
ntreprinderea va trebui s urmreasc s optimizeze mijloacele
promoionale, adic repartizarea mijloacelor ntre publicitate, for de
vnzare, relaiile publice, promovarea vnzrilor.
C. Condiiile aplicrii politicii preurilor
-politica preurilor este fundamental. Utilizarea sa va depinde
de anumite condiii i indeosebi de apreciarea forelor i slbiciunilor
ntreprinderii, reaciilor concureniale, riscurilor erorii.
1. aprecierea fortelor i slbiciunilor ntreprinderii
Dac ntreprinderea considerat ca lider de pia are o capacitate
de producie disponibil, beneficiaz de costuri mai reduse dect cele ale
concurenei, n asemenea condiii ea se consider capabil s acioneze
printr-o scdere a preului, avnd ca scop :
a.) s conduc pe concureni s se bat pe terenul care i
este ei cel mai favorabil, datorit faptului c are, de exemplu, cea mai
bun structur a costurilor ;
b.) s profite de o extindere a pieei pt. cretereacotei sale de
pia i ameliorarea n acest fel a rentabilitii prin efectul experienei ;
c.) s acopere n favoarea sa cererea suplimentar care se
exprim pe o pia deprimat .
2. aprecierea reaciilor concurenei
Aceste reacii vor fi cu att mai virulente cu ct :
-concurenii sunt mai puin numeroi ;
-produsele sunt omogene ;
-clienii sunt bine imformai .
De asemenea, aceste reacii vor fi foarte diferite conform
interpretrii pe care concurenii o vor da aciunii asupra preurilor i
care poate fi diferit datorit motivului evocat mai sus, care a provocat
aciunea ntreprinderii.

13

3. aprecierea riscurilor erorii

Evaluarea forelor i slbiciunilor concurenilor, cea a marjei lor,
a costurilor, a capacitii lor de inovare comport riscuri de eroare.
ntreprinderea va putea surmonta aceste incertitudini recurgnd
la modele de ajutor n luarea deciziei-n unele cazuri- ns cel mai
frecvent lund decizii strategice, care se vor fonda mai mult n sensul
propriu al politicii, dect pe consideraii naionale.

CAPITOLUL .5. Planificarea i prognoza preurilor

Planificarea i prognoza preurilor sunt necesare nu numai

pt.cunoaterea nivelului i al corelaiilor viitoare dintre preuri, ci i
pt.determinarea n perspectiv a structurii lor.
Este cunoscut funcia preurilor de redistribuire a venitului
naional.
Cunoaterea prealabil a evoluiei structurii preurilor este legat,
de asemenea, de posibilitatea introducerii unor msuri pt.nsi
perfecionarea acestei structuri.
n economia planificat, care devine din ce n ce mai complex,
mai modern, o fundamentare profund tiinific a deciziilor i
opiunilor pt.viitor, optimizarea ritmurilor, structurilor, proporiilor,
soluiilor de spe privind dezvoltarea pe perioade medii i lungi nu se
poate asigura la nivelul cerut fr a cunoate evoluia n perspectiv a
preurilor.
Pt.ca preurile s-i poat exercita n mod corespunztor funciile
i n primul rnd funcia de instrument de planificare, ele trebuie s
devin la rndul lor obiect al prognozei i planificrii.

CAPITOLUL .5.1. Prognoza preurilor

14

Reprezint cercetarea evoluiei pe termen lung a proceselor i

fenomenelor economice care determin preurile i fundamentarea pe
aceast baz a tendinelor acestora.
Premisele prognozelor de preuri sunt determinate n principal de :
obiectivele economice i sociale pe care i le propune
societatea pt.perioada dat, care constituie orizontul
prognozei ;
elementele ce se desprind di aplicarea preurilor n
perioada curent i din evoluia acestora n trecut.
Prognoza preurilor se deosebete de planificarea preurilor
ndeosebi prin :
caracterul lucrrilor i scopul acestora : de orientare
general cnd este vorba de prognote i cu caracte
decizional n planificare ;
gradul de detaliere, mult mai redus ;
gradul de siguran al datelor previzionale, mai aproape
de realitate, n cazul planurilor ;
metodologia utilizat specific prognozei i planificrii ;
orizontul pt.care se ntocmete ( mai lung pt.prognoze i
mai scurt pt. planificare ).
Elaborarea prognoyelor trebuie fcut cu pruden i axat n
primul rnd asupra materialelor prime de baz, combustibililor, energiei,
transporturilor.

CAPITOLUL .5.2. Planificarea preurilor

Planificarea preurilor pe termen mediu nseamn determinarea cu

anticipaie a nivelului, corelaiilor i structurii preurilor n raport cu
evoluia economic naional n aceeai perioad, precum i modificarea
preurilor pe msura realizrii prevederilor cuprinse n plan.
Planificarea preurilor este n acelai timp un criteriu
pt.optimizarea proporiilor dezvoltrii economice nainale i
pt.determinerea celor mai eficiente opiuni.
15

Prin planificarea preurilor se realizeaz meninerea unei legturi

permanente ntre preurile interne i cele de comer exterior.
Planurile anuale ( curente ) reprezint concretizarea i precizarea
sarcinilor prevzute n planurile pe termen mediu pt.anul respectiv.
Planificarea preurilor anuale, ca instrument de concretizare a
planului pe termen mediu, ar trebui s se reflecte numai la acele ramuri,
subramuri, grupe de produse sau produse la care se prevd modificri n
anul respectiv, dar ntr-un asemenea grad de detaliere care s permit
determinarea precis a tuturor indicatorilor de plan economici i
financiari.
n ceea ce privete indicatorii ce ar urma s fie folosii,
considerm c acetia ar putea fi grupai dup cum urmeaz :
a.)
- indici de modificare a preurilor pe categorii de
preuri ( de producie, de livrare, cu amnuntul,
tarife ) ;
b.)
preuri nominale pt.principalele materii prime, materiale,
combustibili, energie electic i produse finite ;
c.)
influenele pozitive i negative ( relative i absolute ) ;
d.)
influenele determinate de modificrile de preuri la
produsele agricole ;
e.)
influenele pozitive i negative ( relative i absolute )
determinate de dinamica planificat a preurilor i
livrare asupra fiecrei ramuri n parte, asupra indicelui
preurilor i asupra bugetului de stat ;
f.)
venitul net ce va fi cuprins n noile preuri ;
g.)
cursurile de revenire n comerul exterior ;
h.)
consecinele dinamicii prevzute a preurilor asupra
principalelor indicatori ai planului ;
i.)
eventualele modificri n ceea ce privete aplicarea
diferitelor forme de preuri ( fixe. Limit, etc.).
Prognoza i planificarea preurilor nu pot fi realizate dect pe
baza unei activiti deosebit de laborioase, nfptuit n colectiv, la
toate nivelurile economiei, de ctre unitile i organele de ramur de
sintez interesate.
Termenele elaborrii proiectelor, prognozelor i planurilor de
preuri trebuie s stabilite astfel nct s permit alctuirea lor n
funcie de capitolele de plan care se ocup de elementele determinante
ale preurilor, dar n acelai timp s dea i posibilitatea, ca n rndul

16

lor, celelalte capitole s trag concluziile necesare din dinamica

previzibil a preurilor.

BIBLIOGRAFIE

17

1.

PHILLIP KOTLER:

MANAGMENTUL MARKETINGULUI. ANALIZ,

PLANIFICARE, IMPLEMENTARE, CONTROL ,ED.TEORA ,
1998
2.

PROF.UNIV.TEFAN ARSENE:

PERFECIONAREA SISTEMULUI DE PRE ,

ED.POLITIC, BUCURETI, 1974
3.

PROF.UNIV.DR. TATIANA MOTEANU,

PROF,UNIV.DR.THEODOR PURCREA:

GHIDUL AFACERILOR PERFORMANTE ,

ED.ECONOMIC, BUCURETI, 1998

18