Sunteți pe pagina 1din 10

2.4.

Evaluarea mediului concurenial Modelul Porter


2.4.1. Noiuni teoretice
Mediul competiional al unei organizaii este constituit din ansamblul acelor elemente externe
care vor influena n mod direct organizaia ca urmare a legturilor directe ale organizaiei cu
cei ce genereaz situaiile care vor influena.
Evaluarea mediului competiional urmrete stabilirea atractivitii industriei (sectorului de
activitate) din care face parte organizaia.
Modelul Porter ofer un punct de plecare pentru nelegerea influenei mediului competiional.
Cele cinci fore care constituie modelul Porter sunt urmtoarele:
o ameninarea noilor intrai (poteniali concureni)
o ameninarea produselor de substituie
o puterea de negociere a furnizorilor
o puterea de negociere a cumprtorilor
o nivelul rivalitii din ringul central

2.4.2. Evaluarea mediului competiional Exemplu Tommy


Ameninarea noilor concureni
Tommy este un bieel care comercializeaz limonad, la un stand amplasat n faa casei.
Cu doar limonada n calitate de produs i standul su ca loc de desfurare a activitii - compus, printre altele,
dintr-o singur mas pliant acoperit cu hrtie i un enorm afi lipit de tejghea - costurile de iniiere ale afacerii
sunt nesemnificative; acest fapt nu prezint nici pentru ali concureni vreun obstacol major pentru a intra pe

piaa limonadei, sectorul n care Tommy i desfoar activitatea comercial. Nu este o afacere care s necesite
cunotine foarte profunde. Oricine se pricepe s prepare limonada - deci, nici acest fapt nu constituie o
problem. n plus, la momentul dat proprietatea intelectual a lui Tommy nu este asigurat, deoarece reetele nu
pot fi patentate sau protejate cu drepturi de autor. Totui, Terry, fratele mai mare a lui Tommy - care percepe a
zecea parte din venit - are obligaia de a pune pe fug ceilali concureni. Pn n prezent, s-a descurcat de
minune cu misiunea sa. Prezena lui nfricotoare a domolit ardoarea altor concureni de a intra pe piaa de
producere a limonadei, cel puin n raza cartierului lor. Iat de ce putem considera c, n cazul lui Tommy, exist
anumite barierele de intrare pe pia.

Ameninarea produselor de substituie


Persoanele care simt necesitatea de a se revigora cu un pic de cofein, au posibilitatea de a alege standul de ceai
rece Lipton al lui Nancy, care se afl la cteva case deprtare de la standul lui Tommy. Nancy are preuri
competitive cu cele ale lui Tommy. n zilele noastre unele persoane, cnd ies la plimbare, poart cu ei ap sau
suc de fructe n sticle de plastic. Rezult deci c exist o mulime de produse care pot substitui limonada oferit
de Tommy. Faptul dat reprezint cel mai semnificativ dezavantaj pentru afacerea lui Tommy, dar se pare c
zmbetul su cuceritor continu s atrag cumprtorii.

Puterea de negociere a furnizorilor


n fiecare sptmn, mama lui Tommy cumpr lmile, zahrul i paharele de unic folosin i nu percepe
nici o tax suplimentar pentru transportarea materiei prime. Pe lng aceasta, mama este destul de indulgent i
cere s fie pltit doar dup furnizarea mrfii. Din fericire, n bcnia din vecintate pot fi oricnd gsite lmi,
pahare de unic folosin, suc de portocale i zahr, iat de ce Tommy nu are de ce s-sj fac griji pentru
eventuale ntrzieri de furnizare. Dac dintr-un anumit motiv mama sa ar refuza s mai fie furnizorul su,
Tommy poate oricnd conta pe sprijinul binevoitor al unui vecin mai n vrst, care s ndeplineasc sarcina dat
la aceleai condiii. Acestea fiind spuse, rezult c puterea de negociere a furnizorilor pentru sectorul de
activitate a lui Tommy este destul de limitat, ceea ce este favorabil pentru dezvoltarea afacerii sale - adic
standul de limonada.

Puterea de negociere a consumatorilor


Clienii lui Tommy, persoane n vrst, care se nduioeaz la vederea puinilor copilai prezeni n comunitatea
lor, au la dispoziie un venit decent i, din cte se pare, le place s se rcoreasc cu un pahar de limonad
proaspt. Aa cum n vecintate nu exist un alt stand de limonad, este exclus orice posibilitate ca n timpul
obinuitelor plimbri zilnice btrneii prietenoi din zon s se orienteze ctre un alt furnizor. Consumatorii de
limonad sunt satisfcui de starea actual a lucrurilor i de aceea nu constrng vnztorii ca Tommy s
micoreze preul.

Nivelul rivalitii
Datorit struinelor lui Terry, n cartier nu exist un alt stand de limonad. i chiar dac ar exista, este puin
probabil ca ei s aib preuri mai competitive dect cele oferite de Tommy. Cu toate c bcnia local propune
cumprtorilor butur din lmi proaspt stoarse, preul acesteia este cu mult mai mare. Ca rezultat, de dou
veri ncoace Tommy vinde limonada Tommy 's Own i marca sa nceput s aib priz la cumprtori. Reputaia
lui Terry, asociat cu prezena unui numr destul de mic de copii n zon, creaz un mediu competitiv destul de
slab. Lipsa unei rivaliti reale este foarte propice pentru dezvoltarea afacerii cu limonad a lui Tommy.

Rezultatul analizei
Analiza celor cinci fore, aplicat exemplului lui Tommy arat c sectorul su de activitate este destul de atractiv
deoarece patru dintre cele cinci fore sunt favorabile dezvoltrii afacerii sale. Unicul element nefavorabilconcurena produselor-substitut - nu pare a avea o influen prea negativ. Aadar, Tommy a ales s activeze
ntr-un domeniu foarte prielnic.

2.4.3. Explicarea modelului Porter


AMENINAREA VENIT DIN PARTEA NOILOR INTRAI Existena barierelor de intrare
Aspect analizat
Comentariu
Economiile de scar
Economiile de scar se refer la reducerea costurilor unitare ale
produsului (ale operaiei sau funciei implicate n realizarea
produsului) pe msura sporirii volumului absolut al produciei
realizate ntr-o anumit perioad. Economiile de scar l oblig pe noul
intrat s ptrund pe pia fie pe scar mare, caz n care este posibil o
reacie puternic din partea organizaiilor existente, fie pe scar redus,
caz n care el ar fi nevoit s accepte un dezavantaj de cost, ambele
variante fiind indezirabile. Economiile de scar pot fi prezente n
aproape orice funcie a unei organizaii, indiferent c este vorba de
producie, aprovizionare, cercetare - dezvoltare, marketing, service,
utilizarea forei de munc sau distribuie.
Lipsa economiilor de scar conduce la atragerea noilor intrai.
Diferenierea prin produs
Diferenierea prin produs reflect faptul c o organizaie care opereaz
pe pia dispune de o marc bine cunoscut i se bucur de fidelitatea
clienilor, ca urmare a campaniilor de publicitate realizate n trecut, a
modului de servire a clienilor, a particularitilor pe care le prezint
propriul produs n raport cu produsele concurente sau pur i simplu
datorit faptului c organizaia a ptruns prima pe pia sau dispune de
brevete. Diferenierea constituie o barier de intrare prin aceea c i
foreaz pe noii intrai s cheltuiasc din greu pentru a schimba
fidalitatea clienilor fat de produsul sau produsele existente.
Lipsa diferenieri prin produs conduce la atragerea noilor intrai.
Capitalul necesar
Necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pentru a
concura eficient pe pia creeaz o barier n calea noilor intrai, n
special n cazul n care capitalul este folosit pentru ntreprinderea unor
aciuni riscante sau ale cror costuri de publicitate sau de cercetaredezvoltare nu mai pot fi recuperate. Capitalul poate fi necesar nu
numai pentru unitile de producie, ci i pentru creditarea clienilor,
gestiunea stocurilor sau pentru acoperirea pierderilor de ncepere a
activitii pe respectiva pia.
Lipsa nevoi de capital conduce la presiuni ridicate din partea noilor
intrai.
Costurile de schimbare a
Costurile de schimbare a partenerului de afaceri sunt costurile cu care
partenerului de afaceri
se confrunt cumprtorul atunci cnd trece de la produsul unui
furnizor la produsul altui furnizor. Costurile de schimbare a
partenerului de afaceri implic cheltuieli de recalificare a angajailor,
costul noilor echipamente, costul i durata testrii sau acceptrii noilor
surse de aprovizionare, nevoia de a primi asisten tehnic din partea
furnizorului, reproiectarea produsului i chiar costuri psihice cauzate
de ruperea unei relaii. Dac costurile de schimbare a partenerului de
afaceri sunt mari, noii intrai vor trebui s reduc drastic costurile
totale sau s-i mbunteasc semnificativ performanele pentru a-l
determina pe cumprtor s renune la vechiul lui furnizor.
Existena costurilor mici de schimbare a partenerului de afaceri
conduce la atragerea noilor intrai.
Accesul la canalele de
O alt barier n calea noilor intrai se poate datora distribuiei
distribuie
produsului. n condiiile n care canalele de distribuie sunt folosite de
firmele existente pe pia, noul intrat trebuie s-i conving pe membrii
acestor canale s-i accepte produsul, oferind reduceri de pre,
stimulente promoionale etc., iniiative care-i vor micora profitul.
Accesul uor la canalele de distribuie conduce la atragerea noilor

intrai.
Proprietatea asupra
tehnologiei - know-how-ul

Know-how-ul sau design-ul produsului sunt proprietatea organizaiei,


care le-a brevetat sau le ine strict secrete.
Lipsa know-how-ului necesar conduce la atragerea noilor intrai.
Accesul favorabil la materiile Organizaiile existente pe pia pot controla majoritatea surselor de
prime
materii prime, reuind s-i satisfac nevoile de materii prime la
preuri mai mici.
Lipsa accesului favorabil la materiile prime conduce la atragerea
noilor intrai.
Amplasarea favorabil
Organizaiile existente pe pia i-au asigurat o amplasare favorabil
care nu le mai poate fi pus n pericol de forele pieei.
Lipsa importanei amplasrii conduce la atragerea noilor intrai.
Subveniile guvernamentale
Subveniile guvernamentale prefereniale pot s ofere organizaiilor
existente pe pia un avantaj durabil n unele domenii.
Lipsa subveniile guvernamentale prefereniale conduce la atragerea
noilor intrai.
Curba nvrii sau a
n anumite domenii, se observ tendina reducerii costurilor unitare pe
experienei
msur ce organizaia dobndete o experien tot mai mare n realizarea produsului. Costurile se reduc ntruct lucrtorii i
perfecioneaz metodele de munc i devin mai eficieni (curba clasic
a nvrii), se mbuntete organizarea, se pun la punct echipamente
i procese noi, proiectarea produsului uureaz procesul de producie,
se perfecioneaz tehnicile de msurare i control a operaiilor etc.
Importana sczut a curbei nvrii sau a experienei conduce la
atragerea noilor intrai.
Observaie: Organizaiile care doresc s construiasc o afacere durabil, prefer ca barierele de intrare
s fie nalte (existena acestor bariere), chiar dac lipsa acestora pare atrgtoare la nceput, deoarece
posibilitatea de ctig este limitat n timp.
PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR
Aspect analizat
Comentariu
Concentrarea furnizorilor
Exist puini furnizori. Aceasta nseamn c este greu s-i schimbi
furnizorul dac acesta ncepe s exercite presiuni.
Putere mare de negociere a furnizorilor dat de numrul furnizorilor.
Existena substituenilor
Nu exist substitueni pentru produsul oferit de furnizori. Acesta este,
pentru produsul oferit de
n special, cazul atunci cnd bunurile sau serviciile furnizate au o
furnizori
importan tehnic - s-ar putea ca acestea s stea la baza unui
ingredient crucial pentru procesul de producie sau a unui serviciu vital
pentru ritmicitatea lui.
Putere mare de negociere a furnizorilor dat de lipsa substituenilor
pentru produsul oferit de furnizori
Preul practicat de furnizori
n situaia n care preurile practicate de furnizori constituie o parte
considerabil a cheltuielilor totale de exploatare ale organizaiei, orice
majorare a preurilor va afecta valoarea adugat, dac organizaia nu
va izbuti s-i majoreze preurile n mod compensatoriu.
Putere mare de negociere a furnizorilor dat de modificarea preurilor
practicate de acetia.
Ameninarea cu integrarea n
Pericolul ca furnizorul s achiziioneze afacerea beneficiarului su.
aval
Putere mare de negociere a furnizorilor dat de integrarea n aval.
Importana volumului de
Furnizorii vor prefera organizaiile care achiziioneaz cantiti mari.
produciei pentru furnizor
Putere mare de negociere a furnizorilor dat de lipsa volumului de
achiziie.
4

Costurile de transfer de
furnizor

Diferenierea produselor
furnizate de ctre furnizori
Importana resursei
achiziionate

Schimbarea furnizorului antreneaz costuri de transfer importante.


Dac costurile de transfer de furnizor sunt mari implic deseori
concesii din partea organizaiei.
Putere mare de negociere a furnizorilor dat de costurile mari de
transfer.
Putere mare de negociere dat de diferenierea produselor furnizate de
ctre furnizori - lipsa de alternative.
Dac produsul furnizorului este esenial pentru cumprtor, furnizorul
va dispune de o putere de negociere mai mare.
Putere mare de negociere a furnizorilor dat de importana resursei
achiziionate.

PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPRTORILOR


Aspect analizat
Comentariu
Concentrarea cumprtorilor
Numrul redus al cumprtorilor i fac pe acetia s negocieze n
termeni duri cu organizaia.
Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de numrul redus.
Volumul achiziionat
Cumprtorii care achiziioneaz cantiti mari de produse exercit
presiuni ridicate.
Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de volumul cumprat.
Costurile de transfer
Cumprtorul va deveni mai puternic dac vnztorul va fi cel care se
va confrunta cu costurile de schimbare a partenerului de afaceri
(cumprtorul).
Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de costul redus de
schimbare a partenerului de afacere.
Profitul cumprtorilor
Profiturile reduse ale cumprtorilor constituie un important stimulent
pentru reducerea cheltuielilor de aprovizionare. Cumprtorii cu un
profit ridicat sunt, n general, mai puin sensibili la factorul pre.
Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de profitul redus
obinut.
Integrarea n amonte
Dac cumprtorii sunt parial integrai sau urmresc o integrare n
amonte (s devin propriul lor furnizor), ei vor avea o putere deosebit
de negociere.
Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de pericolul integrrii
n amonte.
Importana produsului
Cnd calitatea produselor cumprtorului este influenat foarte mult
achiziionat de la furnizor
de produsul furnizorului, cumprtorii vor fi mai puin sensibili la
pentru calitatea produsului
factorul pre.
finit al cumprtorului
Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de neimportana
produsului oferit asupra calitii produsului finit al cumprtorului.
Identitatea de marc
Cumprtorii prefer mrcile recunoscute.
Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de lipsa recunoaterii
pe pia.
Informarea cumprtorului
Informaiile complete despre cerere, preurile de pe pia i chiar
costurile furnizorilor i permit cumprtorului s dispun de o putere
mai mare de negociere.
Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de informaiile

complete de care dispune cumprtorul.


INTENSITATEA RIVALITII CONCURENIALE
Aspect analizat
Comentariu
Creterea industriei
Rivalitatea intens dat de prezena unui numr ridicat de concureni
sau a unor concureni de dimensiuni relativ egale.
Ritmul de dezvoltare al
Rivalitate intens dat de ritmul lent de dezvoltare al unui sector
sectorului
determin organizaiile concurente s se angajeze ntr-o lupt pentru
deinerea unei cote de pia ct mai mari.
Diferenierea produselor oferite Rivalitate intens dat de lipsa diferenierii produselor oferite de
de organizaiile concurente
organizaiile concurente.
Costurile de transfer a
Rivalitate intens dat de costurile sczute necesare schimbrii
partenerului de afaceri
partenerului de afaceri.
Intermitena supracapacitii
Rivalitate intens dat de extinderea semnificativ a capacitii. n
situaia n care economiile de scar impun extinderea semnificativ a
capacitii, plusurile de capacitate pot distruge echilibrul existent
ntre cerere i ofert.
Diversitatea concurenilor
Rivalitate intens dat de concureni deosebii ca strategie, origine,
identitate. Au obiective i strategii diferite privind modul n care vor
concura pe pia i se pot confrunta continuu unii cu alii.
Comportamentul concurenilor
Rivalitate intens dat de lipsa mulumirii cu poziiile deinute sau
existena unui comportament agresiv, care urmrete creterea
vnzrilor pe seama concurenilor.
Valorificarea activelor ca
Barier nalt de ieire dat de active nalt specializate pentru o
barier de ieire
anumit activitate sau unitate, care au o valoare de lichidare redus.
Costurile fixe de ieire ca
Barier nalt de ieire dat de contractele de munc care trebuie
barier de ieire
respectate, meninerea capacitilor pentru piesele de schimb etc.
Bariera emoional
Barier nalt de ieire dat de loialitatea managerilor fa de
angajai, de frica de a nu-i distruge cariera profesional, de mndrie,
precum i de alte motive.

AMENINAREA DIN PARTEA PRODUSELOR DE SUBSTITUIE


Aspect analizat
Comentariu
Costurile de transfer
Ameninare ridicat n cazul costurilor mici de transfer ctre un
produs de substituie.
nclinaia cumprtorilor ctre
Ameninare ridicat n cazul existenei nclinaiei cumprtorilor
produse de substituie
ctre produse de substituie.
Relaia pre - performan
Ameninare ridicat n cazul n care relaia pre - performan este
mai avantajoas pentru noul produs.
Atractivitatea branei este de dat de:
Existena a ct mai multor bariere de intrare
Puterea de negociere a furnizorilor ct mai mic
Puterea de negociere a cumprtorilor ct mai mic
Intensitatea rivalitii concureniale ct mai sczut
Ameninarea produselor de substituie ct mai sczut
6

2.4.4. Evaluarea mediului competiional Mod de prezentare

ATRACTIVITATEA BRANEI
conform presiunilor exercitate de forele competiionale
1. AMENINAREA VENIT DIN PARTEA NOILOR INTRAI
Lipsa barierelor de intrare neatractiv
Economiile de scar
Diferenierea prin produs
Capitalul necesar
Costurile de schimbare a partenerului de afaceri
Accesul la canalele de distribuie
Proprietatea asupra tehnologiei - know-how-ul
Accesul favorabil la materiile prime
Amplasarea favorabil
Subveniile guvernamentale
Curba nvrii sau a experienei
Evaluarea ameninrii venite din partea noilor intrai:
2. PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR
Putere mare de negociere neatractiv
Concentrarea furnizorilor
Existena substituenilor pentru produsul oferit de furnizori
Preul practicat de furnizori
Ameninarea cu integrarea n aval
Importana volumului de produciei pentru furnizor
Costurile de transfer de furnizor
Diferenierea produselor furnizate de ctre furnizori
Importana resursei achiziionate
Evaluarea puterii de negociere a furnizorilor:
3. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPRTORILOR
Putere mare de negociere neatractiv
Concentrarea cumprtorilor
Volumul achiziionat
Costurile de transfer
Profitul cumprtorilor
Integrarea n amonte
Importana produsului achiziionat de la furnizor pentru calitatea produsului
finit al cumprtorului
Identitatea de marc
Informarea cumprtorului
Evaluarea puterii de negociere a cumprtorilor:
4. INTENSITATEA RIVALITII CONCURENIALE
Rivalitate intens i existen bariere de ieire neatractiv
Creterea industriei
Ritmul de dezvoltare al sectorului
Diferenierea produselor oferite de organizaiile concurente
Costurile de transfer a partenerului de afaceri
Intermitena supracapacitii
Diversitatea concurenilor
Comportamentul concurenilor
Valorificarea activelor ca barier de ieire
Costurile fixe de ieire ca barier de ieire
Bariera emoional
Evaluarea intensitii rivalitii concureniale:
5. AMENINAREA DIN PARTEA PRODUSELOR DE SUBSTITUIE
Ameninare ridicat neatractiv
Costurile de transfer
nclinaia cumprtorilor ctre produse de substituie
Relaia pre - performan

Atractiv

Neatractiv

Evaluarea ameninrii din partea produselor de substituie:

2.4.5. Evaluarea mediului competiional - Utilizarea modelului Porter pentru firma


Clarins
Firma francez Clarins specializat n produse cosmetice de nfrumuseare i propune s produc
parfumuri. Se dorete evaluarea mediului concurenial pentru stabilirea unei strategii adecvate.
1. Produsele cosmetice se mpart n patru mari familii pe baza tehnologiilor principale folosite la
producerea lor i a modului lor de utilizare:
parfumerie alcoolic: parfumuri, ape de toalet, loiuni;
produse capilare: ampon, fixative, produse colorante;
produse de toalet: spunuri, deodorante, paste de dini, produse pentru ras (brbierit);
produse de nfrumuseare: pentru ngrijirea pielii, pentru machiaj.
Firma Clarins este specializat n produse de nfrumuseare, partea cea mai important a cifrei de
afaceri fiind generat de produsele pentru ngrijirea pielii. La aceste produse deine un loc frunta n
lume (clasificarea este folosit n statisticile Federaiei Industriilor de Produse de Parfumerie).
2. Aria de interes strategic este reprezentat de suprafaa naional (Frana), consumatorii poteniali
fiind de sex feminin, ncepnd cu vrsta de 15 ani. Alegerea ariei este justificat de urmtoarele motive:
Frana reprezint piatra de ncercare" a unui produs de acest tip, dat fiind contextul sociocultural i
tehnologic: tradiiile franceze n domeniu, concentrarea specialitilor cu rol de critici etc.;
cea mai mare parte a cifrei de afaceri n domeniul tradiional provine din aceast zon;
datele de control statistic pentru introducerea parfumurilor pe pia sunt mai uor de obinut.
3. La nivelul productorilor de parfumuri se remarc formarea unor grupuri strategice pe baza preului
produsului i a modului de distribuie.

4. Analiza forelor Porter se va face doar pentru grupul strategic de interes:


Produsele de substituie sunt reprezentate de produse parfumate cu funcii suplimentare: creme i
uleiuri parfumate menite s protejeze, s hidrateze i s regenereze pielea, degajnd la utilizare un
miros substituibil unui parfum clasic. Utilizarea acestor produse pune ns probleme suplimentare: este
necesar un timp pentru absorbia n piele i exist un mod de aplicare restrictiv. Imaginea acestor

produse nu are aceeai for ca cea a parfumurilor alcoolice. Prin urmare, ameninarea produselor de
substituie este redus i se va pstra la acelai nivel;
Noii-intrai sunt confruntai cu urmtoarele bariere la intrarea n domeniul parfumeriei cu preuri
ridicate:
- lipsa unei imagini de marc pentru firm i pentru produs, plus cheltuielile necesare
producerii acestora (15-20% din cifra de afaceri);
- capitalul necesar pentru elaborarea unui produs (20-60 de milioane de dolari) i riscurile
asociate acestuia (un produs de succes din cinci produse lansate);
- mbtrnirea rapid a produsului din cauza efectului de mod;
- accesul la distribuia selectiv este dificil din pricina lipsei de imagine;
- know-how greu de dobndit i de rennoit pentru a rspunde la cererea clienilor.
Date fiind barierele enumerate, doar marile firme pot ncerca intrarea n acest domeniu restrictiv, cu
condiia ca anterior s fi dobndit o experien privind alte produse cosmetice sau farmaceutice ori a
unor produse de mod cu marc bine cunoscut. Aadar, ameninarea nou-intrailor este redus. Se pare
c tendina de accentuare a barierelor de intrare, concretizat n creterea preurilor pentru generarea
produselor sau a imaginii de marc, va menine i n viitor un nivel redus al acestei ameninri;
Furnizorii sunt reprezentai prin productorii unor elemente necesare pentru realizarea parfumului
ca produs final:
- sticlarii, productori ai recipientului flacon;
- specialitii in packaging (ambalaj), realizatorii cutiei;
- furnizorii de esene, folosite ca materii prime pentru parfumul propriu-zis;
- furnizorii de imagine i nume, stele ale sportului, show-business-u\ui: Johnny Holliday,
Alain Delon, Gabriela Sabatini .a.;
- specialiti n publicitate, ce asigur reclama produsului.
Puterea de negociere a acestor furnizori este ridicat datorit faptului c produsele lor sunt, la rndul
lor, produse de marc i cu un know-how nglobat.
Consumatorii sunt reprezentai de sistemul de distribuie selectiv: magazine sau secii specializate
din marile magazine. De fapt, aceste magazine simt" gustul clientului final reprezentat de femei.
Acestea folosesc parfumurile n proporie de 98% i stocheaz de la cinci la apte flacoane cu mrci
diferite. Cum distribuitorii selectivi reprezint i ei o anumit marc sau imagine, dei uneori doar cu
importan local, este fireasc aversiunea lor fa de riscurile unui produs nou al unei firme noi n
domeniu. Chiar dac segmentarea e mai avansat dect n cazul reelelor de magazine de mare
suprafa (tip Carrefour, Leclerc), puterea lor de negociere este important.
Nivelul de rivalitate este dat de numrul i puterea concurenilor din industria respectiv i de
caracteristicile pieei. Piaa are o cretere slab, dezavantajat de strile negative generale ale
economiei. Dat fiind segmentul de consumatori finali (98% dintre femei), rezult c o cretere a
numrului de utilizatori ai parfumurilor scumpe va aprea n detrimentul altor categorii. Concurena
este de o mare intensitate, protagonitii fiind productorii de parfumuri, unii dintre ei aparinnd unor
grupuri industriale importante din punctul de vedere al capacitilor financiare.
n final, produsul trebuie avizat dup numeroase teste de laborator (antitoxice, epidermiologice,
psihochimice) efectuate n laboratoare independente atestate. Avizarea apare ca fiind cea de-a asea
for. Ea acioneaz ca o barier tip da sau nu". Practic, nu poate exista produsul fr aceste avize.
5. Se apreciaz urmtoarele fore ca fiind de:
nivel ridicat:
- nivelul de rivalitate;
- puterea de negociere a consumatorilor;
- puterea de negociere a furnizorilor;
nivelul sczut:
- ameninarea nou-intrailor;

- ameninarea produselor de substituie.


6. Se apreciaz c intrarea n noul domeniu de activitate a firmei Clarins are un grad ridicat de risc i
profitabilitate sczut. Diversificarea poate aprea ca necesar pentru ntrirea imaginii de productor
de cosmetice cu aspiraii globale, n momentul n care are loc o globalizare a industriei cu urmri
directe asupra domeniului principal al firmei - produsele de ngrijire a pielii. Marii productori urmeaz
strategii de diversificare ce amenin segmentul lider al firmei Clarins, deci pentru aprarea poziiei
trebuie atacate alte domenii strategice ale industriei cosmetice.
Este oportun ca diversificarea s apar prin achiziionarea unei firme ce deine deja o marc n
domeniul parfumurilor, pentru ca apoi s se dezvolte produse proprii pe baza transferului de know-how
i imagine de la firma achiziionat, ca i a experienei ctigate n noul domeniu.

Firma Clarins a achiziionat o participaie de 40% din capitalul firmei Mierry Thugler (creator de mod
cu o linie proprie de parfumuri) i o participaie de 44% din capitalul firmei Un autre monde
(parfumurile Jholliday), apoi a lansat un parfum propriu n SUA, ar care reprezint cea mai
important pia mondial din punctul de vedere al cifrei de afaceri.

2.4.6. ntrebri
Cum difer modul de gndire folosit la evaluarea mediului competiional pentru o organizaie
abia nfiinat n raport cu o organizaie existent deja pe pia.
Care sunt forele (ameninrile) care rmn constante n modul de evaluare i care nu?
Realizai evaluarea mediului competiional pentru o organizaie.

10