Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
piaa limonadei, sectorul n care Tommy i desfoar activitatea comercial. Nu este o afacere care s necesite
cunotine foarte profunde. Oricine se pricepe s prepare limonada - deci, nici acest fapt nu constituie o
problem. n plus, la momentul dat proprietatea intelectual a lui Tommy nu este asigurat, deoarece reetele nu
pot fi patentate sau protejate cu drepturi de autor. Totui, Terry, fratele mai mare a lui Tommy - care percepe a
zecea parte din venit - are obligaia de a pune pe fug ceilali concureni. Pn n prezent, s-a descurcat de
minune cu misiunea sa. Prezena lui nfricotoare a domolit ardoarea altor concureni de a intra pe piaa de
producere a limonadei, cel puin n raza cartierului lor. Iat de ce putem considera c, n cazul lui Tommy, exist
anumite barierele de intrare pe pia.
Nivelul rivalitii
Datorit struinelor lui Terry, n cartier nu exist un alt stand de limonad. i chiar dac ar exista, este puin
probabil ca ei s aib preuri mai competitive dect cele oferite de Tommy. Cu toate c bcnia local propune
cumprtorilor butur din lmi proaspt stoarse, preul acesteia este cu mult mai mare. Ca rezultat, de dou
veri ncoace Tommy vinde limonada Tommy 's Own i marca sa nceput s aib priz la cumprtori. Reputaia
lui Terry, asociat cu prezena unui numr destul de mic de copii n zon, creaz un mediu competitiv destul de
slab. Lipsa unei rivaliti reale este foarte propice pentru dezvoltarea afacerii cu limonad a lui Tommy.
Rezultatul analizei
Analiza celor cinci fore, aplicat exemplului lui Tommy arat c sectorul su de activitate este destul de atractiv
deoarece patru dintre cele cinci fore sunt favorabile dezvoltrii afacerii sale. Unicul element nefavorabilconcurena produselor-substitut - nu pare a avea o influen prea negativ. Aadar, Tommy a ales s activeze
ntr-un domeniu foarte prielnic.
intrai.
Proprietatea asupra
tehnologiei - know-how-ul
Costurile de transfer de
furnizor
Diferenierea produselor
furnizate de ctre furnizori
Importana resursei
achiziionate
ATRACTIVITATEA BRANEI
conform presiunilor exercitate de forele competiionale
1. AMENINAREA VENIT DIN PARTEA NOILOR INTRAI
Lipsa barierelor de intrare neatractiv
Economiile de scar
Diferenierea prin produs
Capitalul necesar
Costurile de schimbare a partenerului de afaceri
Accesul la canalele de distribuie
Proprietatea asupra tehnologiei - know-how-ul
Accesul favorabil la materiile prime
Amplasarea favorabil
Subveniile guvernamentale
Curba nvrii sau a experienei
Evaluarea ameninrii venite din partea noilor intrai:
2. PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR
Putere mare de negociere neatractiv
Concentrarea furnizorilor
Existena substituenilor pentru produsul oferit de furnizori
Preul practicat de furnizori
Ameninarea cu integrarea n aval
Importana volumului de produciei pentru furnizor
Costurile de transfer de furnizor
Diferenierea produselor furnizate de ctre furnizori
Importana resursei achiziionate
Evaluarea puterii de negociere a furnizorilor:
3. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPRTORILOR
Putere mare de negociere neatractiv
Concentrarea cumprtorilor
Volumul achiziionat
Costurile de transfer
Profitul cumprtorilor
Integrarea n amonte
Importana produsului achiziionat de la furnizor pentru calitatea produsului
finit al cumprtorului
Identitatea de marc
Informarea cumprtorului
Evaluarea puterii de negociere a cumprtorilor:
4. INTENSITATEA RIVALITII CONCURENIALE
Rivalitate intens i existen bariere de ieire neatractiv
Creterea industriei
Ritmul de dezvoltare al sectorului
Diferenierea produselor oferite de organizaiile concurente
Costurile de transfer a partenerului de afaceri
Intermitena supracapacitii
Diversitatea concurenilor
Comportamentul concurenilor
Valorificarea activelor ca barier de ieire
Costurile fixe de ieire ca barier de ieire
Bariera emoional
Evaluarea intensitii rivalitii concureniale:
5. AMENINAREA DIN PARTEA PRODUSELOR DE SUBSTITUIE
Ameninare ridicat neatractiv
Costurile de transfer
nclinaia cumprtorilor ctre produse de substituie
Relaia pre - performan
Atractiv
Neatractiv
produse nu are aceeai for ca cea a parfumurilor alcoolice. Prin urmare, ameninarea produselor de
substituie este redus i se va pstra la acelai nivel;
Noii-intrai sunt confruntai cu urmtoarele bariere la intrarea n domeniul parfumeriei cu preuri
ridicate:
- lipsa unei imagini de marc pentru firm i pentru produs, plus cheltuielile necesare
producerii acestora (15-20% din cifra de afaceri);
- capitalul necesar pentru elaborarea unui produs (20-60 de milioane de dolari) i riscurile
asociate acestuia (un produs de succes din cinci produse lansate);
- mbtrnirea rapid a produsului din cauza efectului de mod;
- accesul la distribuia selectiv este dificil din pricina lipsei de imagine;
- know-how greu de dobndit i de rennoit pentru a rspunde la cererea clienilor.
Date fiind barierele enumerate, doar marile firme pot ncerca intrarea n acest domeniu restrictiv, cu
condiia ca anterior s fi dobndit o experien privind alte produse cosmetice sau farmaceutice ori a
unor produse de mod cu marc bine cunoscut. Aadar, ameninarea nou-intrailor este redus. Se pare
c tendina de accentuare a barierelor de intrare, concretizat n creterea preurilor pentru generarea
produselor sau a imaginii de marc, va menine i n viitor un nivel redus al acestei ameninri;
Furnizorii sunt reprezentai prin productorii unor elemente necesare pentru realizarea parfumului
ca produs final:
- sticlarii, productori ai recipientului flacon;
- specialitii in packaging (ambalaj), realizatorii cutiei;
- furnizorii de esene, folosite ca materii prime pentru parfumul propriu-zis;
- furnizorii de imagine i nume, stele ale sportului, show-business-u\ui: Johnny Holliday,
Alain Delon, Gabriela Sabatini .a.;
- specialiti n publicitate, ce asigur reclama produsului.
Puterea de negociere a acestor furnizori este ridicat datorit faptului c produsele lor sunt, la rndul
lor, produse de marc i cu un know-how nglobat.
Consumatorii sunt reprezentai de sistemul de distribuie selectiv: magazine sau secii specializate
din marile magazine. De fapt, aceste magazine simt" gustul clientului final reprezentat de femei.
Acestea folosesc parfumurile n proporie de 98% i stocheaz de la cinci la apte flacoane cu mrci
diferite. Cum distribuitorii selectivi reprezint i ei o anumit marc sau imagine, dei uneori doar cu
importan local, este fireasc aversiunea lor fa de riscurile unui produs nou al unei firme noi n
domeniu. Chiar dac segmentarea e mai avansat dect n cazul reelelor de magazine de mare
suprafa (tip Carrefour, Leclerc), puterea lor de negociere este important.
Nivelul de rivalitate este dat de numrul i puterea concurenilor din industria respectiv i de
caracteristicile pieei. Piaa are o cretere slab, dezavantajat de strile negative generale ale
economiei. Dat fiind segmentul de consumatori finali (98% dintre femei), rezult c o cretere a
numrului de utilizatori ai parfumurilor scumpe va aprea n detrimentul altor categorii. Concurena
este de o mare intensitate, protagonitii fiind productorii de parfumuri, unii dintre ei aparinnd unor
grupuri industriale importante din punctul de vedere al capacitilor financiare.
n final, produsul trebuie avizat dup numeroase teste de laborator (antitoxice, epidermiologice,
psihochimice) efectuate n laboratoare independente atestate. Avizarea apare ca fiind cea de-a asea
for. Ea acioneaz ca o barier tip da sau nu". Practic, nu poate exista produsul fr aceste avize.
5. Se apreciaz urmtoarele fore ca fiind de:
nivel ridicat:
- nivelul de rivalitate;
- puterea de negociere a consumatorilor;
- puterea de negociere a furnizorilor;
nivelul sczut:
- ameninarea nou-intrailor;
Firma Clarins a achiziionat o participaie de 40% din capitalul firmei Mierry Thugler (creator de mod
cu o linie proprie de parfumuri) i o participaie de 44% din capitalul firmei Un autre monde
(parfumurile Jholliday), apoi a lansat un parfum propriu n SUA, ar care reprezint cea mai
important pia mondial din punctul de vedere al cifrei de afaceri.
2.4.6. ntrebri
Cum difer modul de gndire folosit la evaluarea mediului competiional pentru o organizaie
abia nfiinat n raport cu o organizaie existent deja pe pia.
Care sunt forele (ameninrile) care rmn constante n modul de evaluare i care nu?
Realizai evaluarea mediului competiional pentru o organizaie.
10