Sunteți pe pagina 1din 3

5c.

Teoria cultivarii ( George Grebner 1967)


-

Ia nastere din ascensiunea televiziunii si a efectelor ei


Mass media cultiva atitudinile si valorize dj prezente intr-o cultura, contribuind la
inchegarea acestora
Procesul cultivarii este continuu, fiind present dinaintea aparitiei televiziunii, televiziunea
reusind decat s ail faca mai cuprinzator.
Procesul de cultivare nu este unidirectional, ci gravitational: fiecare grup se poate
indrepta intr-o directive diferita, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal,
televiziunea
Cultivarea este un process de aliniere la curentul dominant al unei societati.

Teoria cultivrii, denumire care se datoreaz comparaiei pe care autorii cercetrii o fac
ntre aciunea mass media i cea a unui agricultor: media cultiv opinii, concepii,
credine, la fel cum un agricultor i cultiv pmntul sau la fel cum grdinarul i cultiv
grdina.
Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali s-a ocupat cu precdere de
natura i funciile violenei prezentate la televiziune, dar a avut n vedere i alte aspecte. Violena
este interpretat ntr-un cadru mai general, drept o demonstraie de putere, ceea ce prezint
consecine deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea i perpetuarea statutului de
minoritate, precum i pentru probleme legate de turbulen. Cercettorii au studiat i modul n
care televiziunea influeneaz concepia i comportamentul telespectatorului n ceea ce privete:
relaiile dintre sexe, relaiile dintre generaii, relaiile familiale, problemele de sntate, tiina,
performana educaional, politica, religia. n toate aceste domenii, mass media cultiv
atitudinile i valorile care sunt deja prezente ntr-o cultur; le menin i le propag ntre membrii
unei culturi, contribuind astfel la nchegarea acesteia .
Metodele de investigare au constat n analiza sistematic a mesajelor TV, pentru a
identifica acel coninut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre, portretizri, valori
care pot fi ntlnite n cea mai mare parte a programelor.
Cercetarea se remarc prin faptul c realizeaz o tranziie de la cercetarea efectelor la
cercetarea cultivrii, urmrind testarea empiric a influenelor pe termen lung ale mass media,
ale televiziunii n special.
Termenul cultivare nu este, aa cum ar putea fi interpretat, doar un alt cuvnt pentru
efecte. i nici nu implic un proces monolitic i unidirecional. n ce sens am putea nelege
asemenea precizri? Influenele exercitate de ctre un mijloc de comunicare nu se focalizeaz

asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra mediului simbolic n care acestea triesc. De
aceea, influenele sunt subtile, conduc la rezultate doar pe perioade mari de timp i, n orice caz,
interfereaz cu alte influene, venind din direcii diferite. Interaciunea dintre mijlocul de
informare i publicul su reprezint o premis de baz a cultivrii.
Elementele efectului de cultivare nu apar o dat cu televiziunea i nici nu iau natere din
nimic. Procesul de cultivare a avut loc i pn la apariia televiziunii i chiar a celorlalte mijloace
de comunicare, numai c el era susinut cu alte mijloace i deinea alt amploare. Ceea ce aduc
nou media, cu deosebire televiziunea, este faptul c procesul de interaciune devine mai
cuprinztor i continuu: de la leagn pn la mormnt.
Televiziunea nici nu creeaz, nici nu reflect, pur i simplu, imagini, opinii, credine.
Nevoile i obiectivele instituionale influeneaz crearea i distribuia mesajelor produse de
media, care, la rndul lor, creeaz i susin nevoile, valorile i ideologiile diferitelor publicuri. La
rndul lor, publicurile dobndesc identiti distincte ca urmare a expunerii la fluxul nentrerupt
de mesaje.
Teoria cultivrii nu i propune s nlocuiasc sau s contrazic n ntregime cercetrile
tradiionale cu privire la efecte, ci s le completeze i s le nuaneze. n timp ce cercetarea
tradiional a efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe stabilitate, teoria cultivrii pune
accentul pe consecinele faptului de a tri ntr-o epoc a televiziunii, pe formarea corpului comun
de imagini, concepii, presupoziii care exprim, aproape n exclusivitate, interesele instituionale
ale mediului ca atare: televiziunea are efecte de lung durat care sunt mici, graduale, indirecte,
dar, cumulate, prezint o semnificaie deosebit
Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirecional de la televiziune la
audien, prin intermediul cruia aceasta din urm este orientat, influenat, transformat. Mai
degrab avem de-a face cu un proces permanent i dynamic de interaciune ntre mesaje i
contexte , prin context nelegnd, n acest caz, mediul simbolic, mediul de valori n care trim.
ntotdeauna, cei care privesc mai mult la televizor vor da, cu mai mare probabilitate, un rspuns
ca la televizor.
Procesul de cultivare trebuie vzut nu ca unul unidirecional, ci mai degrab drept unul
gravitaional: fiecare grup se poate ndrepta ntr-o direcie diferit, dar toate grupurile sunt
afectate de curentul principal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trstura lui distinctiv
este stabilitatea relativ, uneori schimbarea lent. Poate s apar i situaia unor schimbri

radicale, care s duc la modificarea n totalitate a sistemului de mesaje i, n consecin, la


cultivarea unor perspective noi, total diferite. n concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la
curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credine, valori i practici ale unei societi.
Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea. Efectul
de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a opiniei. Din moment ce
televiziunea tinde s se adreseze unor audiene mari i eterogene, mesajele sale estompeaz
diferenele dintre opiniile politice divergente i realizeaz un echilibru ntre acestea.