Sunteți pe pagina 1din 13

Loredana Maria Marc

Tez de doctorat

UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN


VETERINAR CLUJ-NAPOCA
COALA DOCTORAL
FACULTATEA DE ZOOTEHNIE I BIOTEHNOLOGII

EC. LOREDANA MARIA MARC

REZUMAT AL TEZEI DE DOCTORAT


MARKETINGUL PRODUSELOR APICOLE
STUDIUL DE PIA AL MIERII DIN REGIUNEA DE
NORD-VEST A ROMNIEI

CONDUCTOR TIINIFIC

Prof. Univ. Dr. Ing. LIVIU AL. MRGHITA

Cluj-Napoca
2013

19

Loredana Maria Marc

Tez de doctorat

REZUMAT
Cuvinte cheie: marketing, apicultur, miere, canale de distribuie, direcii de
interes ale apicultorilor, grupe de apicultori, calitatea mierii, etichetare, promovare.
Apicultura a nceput s se dezvolte nc din timpul dacilor. Dacii creteau albinele
pentru miere i cear. Mierea fiind una din principalele surse de hran. n secolul al
XVIII-lea, conform documentelor epocii, n Moldova i Muntenia existau peste 1 milion
de stupi. Apicultura a luat o nou dezvoltare n timpul stpnirii romane prin introducerea
unor metode noi aduse de romani n creterea albinelor. n secolul al XIX-lea, apicultura
modern debuteaz, modernizndu-se deosebit de mult prin invenii ca: presa pentru
producerea fagurilor artificiali, extractorul de miere, presa cu val (Mrghita, 2008).
Apicultura este cea mai veche form de producie de alimente. Apicultorii sunt
mpriti n urmtoarele categorii: categoria pasionailor - au un alt loc de munc, dar
apicultura practicat este un hobby, sideliners - care au alte venituri, dar practic
apicultura ca un loc de munc suplimentar pentru bani n plus i apicultorii comerciali n
cazul n care apicultura, este singura lor surs de venit (Pocol i Mrghita, 2006).
n prezent apicultura s-a dezvoltat foarte mult, punndu-se accent pe creterea i
ngrijirea familiilor de albine. Apicultura vizeaz pe lng importana sa economic i o
importan tiinific, ecologic, social, biodiversitatea mediului etc.
Scopul Romniei n ceea ce privete sectorul apicol este de a deveni un actor cheie
pe piaa global a mierii de calitate superioar. Pentru a-i pstra i a-i consolida aceast
poziie ntr-o lume dinamic, globalizat i foarte competitiv, marketingul trebuie s fie
implementat n cadrul firmelor apicole i n cadrul apicultorilor care lucreaz pe cont
propriu (persoan fizic autorizat). Marketingul se axeaz pe comercializarea unei game
largi de produse apicole i pe generarea de venituri substaniale pentru apicultori. Astfel,
analiza factorilor care influeneaz marketingul n sectorul apicol este foarte important.
Mierea este cel mai important produs primar al apiculturii att din punct de vedere
cantitativ ct i din punct de vedere economic. A fost de asemenea, primul produs apicol
folosit de omenire n antichitate (Krell, 2001).

20

Loredana Maria Marc

Tez de doctorat

Studiul de pia efectuat n aceast tez de doctorat se refer la urmtoarele tipuri


de miere: miere de salcm, poliflor i de tei
Mierea de salcm este o delicates, cu o textur moale (Kdr i colab.,2010)
,fiind cea mai mai solicitat, datorit aromei i gustului plcut pe care l are, facnd parte
totodat din sortul de miere de calitate superioar (Mrghita, 2008).
Mierea poliflor rezult din nectarul mai multor flori (Salonen i Juljunen-Tiitto,
2012), din compoziia fcnd parte vitamine din complexul B i C (www.emiere.ro).
Mierea de tei este destul de deschis la culoare, cu coninut ridicat n ap, aroma
foarte pronunat amintete perfect planta de origine atribuindu-i-se virtuiile medicinale
calmante i expectorante ale plantei Tilia (www.proapicultura.ro).
Marketingul este nc un subiect teribil de neneles n cercurile de afaceri i n
mintea publicului. Companiile cred c existena marketingului este pentru a ajuta
procesul de fabricaie a unei companii s scape de propriile produse, ns adevrul este
invers, i anume c procesul de fabricaie exist pentru a sprijini marketingul (Kotler,
2003).
Promovarea marketingului n apicultur are ca scop final creterea veniturilor
apicultorilor, o dezvoltare mult mai rapid a produselor i a afacerii apicultorilor care
colaboreaz cu diverse firme din sectorul de marketing i o strategie de revitalizare i
transformare a produselor apicole a apicultorilor. Pentru ca marketingul s poat fi
promovat n sectorul apicol, este absolut necesar a se cunoate principalele direcii de
interes ale apicultorilor, principalele grupe de apicultori, calitatea mierii i etichetarea
produsului de tip miere. Importana prezentei cercetri este dat de actualitatea
problematicii abordate.
Partea I a lucrrii Stadiul actual al cunoaterii cuprinde trei capitole:
Apicultura Mierea i Marketingul. Primul capitol prezint un scurt istoric al
apiculturii n Romnia, precum i o prezentare a sectorului apicol din punct de vedere al
importului i exportului de miere.
Capitolul al doilea cuprinde tipurile de miere existente in Romnia, o scurt
prezentare a tipurilor de miere (salcm, poliflor i tei) cercetate n prezentul studiu,
proprietile fizice i nsuirile terapeutice ale mierii.
Capitolul trei cuprinde o expunere a literaturii de specialitate din domeniul
21

Loredana Maria Marc

Tez de doctorat

marketingului. Dup o scurt expunere a marketingului, se prezint principalele definiii


ale cercetrii de marketing, ale cercetrii calitative, ale metodei de cercetare folosit n
prezenta tez (interviul semi-structurat) i ale produsului i etichetrii acestuia.
Partea a II-a, Cercetri proprii, cuprinde Capitolul IV Material i Metod n
care se realizeaz o descriere a Regiunii de Dezvoltare Nord-Vest, o descriere a probelor
de miere colectate din cadrul celor 3 canale de distribuie din Regiunea de Nord Vest a
Romniei, analiza componentelor principale pentru apicultorii intervievai din cadrul
principalelor piee agroalimentare din regiunea cercetat ct i o descriere a analizelor
efectuate pe mierea colectat din aceast. De asemenea, se prezint etapele, obiectivele i
ipotezele cercetrii, ct i metodele cu ajutorul crora s-a realizat cercetarea. Metodele de
culegere a datelor utilizate au fost interviul i studiul de pia al mierii (colectarea celor
134 de probe). Interviul s-a desfurat n perioada 16 mai 2012 5 iunie 2012 la nivelul
Regiunii de Nord-Vest a Romniei n cele ase judee: Bihor, Bistria-Nsud, Cluj,
Maramure, Slaj i Satu-Mare pe un eantion format din populaia statistic de
apicultorii din Regiunea de Nord-Vest a Romniei care i desfac produsele n pieele
agroalimentare locale cercetate n perioada mai sus menionat, iar instrumentul de lucru
ales a fost interviul semi-structurat.
Obiectivul principal al cercetrii are n vedere identificarea stabilirea principalelor
direcii de interes ale apicultorilor, stabilirea principalelor grupe de apicultori, stabilirea
calitii mierii colectat din zona de Nord-Vest a Romniei i etichetarea produsului de
tip miere.
Capitolul V, Rezultate i discuii, cuprinde: rezultatele cercetrii calitative,
calitatea de tip produs miere (magazinele Apicola, pieele agroalimentare i
hipermarketuri, supermarketuri, magazine), determinarea coninutului de vitamina C,
etichetarea mierii din cadrul celor 3 canale de distribuie cercetate, interpretarea testului
ANOVA i testului T.
n ceea ce privete rezultatele cercetrii calitative a fost explorat un univers mai
puin cunoscut, o problem vag definit sau pentru a nelege un fenomen, a-l analiza n
profunzime, pentru a-i surprinde toate subtilitile (Evrard i colab., 1993). Astfel pentru
a evidenia valabilitatea i valoarea interviului efectuat, am considerat necesar
ndeplinirea a cinci condiii: identificarea clar a populaiei statistice, prezentarea
22

Loredana Maria Marc

Tez de doctorat

detaliat a obiectivului studiului, identificarea constrngerilor i impactul acestora asupra


studiului, utilizarea cu eficien a tehnicilor de cercetare potrivite i prezentarea ntr-o
manier obiectiv a rezultatelor care se doresc a avea o utilitate final.
Interviurile au fost desfurate n reedinele de jude ale celor 6 judee din
regiunea de Nord-Vest n pieele agroalimentare principale:

Piaa Mare (la Platou) din Zalau

Piaa Mare din Satu-Mare

Piaa Agroalimentar Decebal din Bistia-Nsud

Piaa Agroalimentar Izvoarele (Piaa Mare) din Baia-Mare

Piaa Agroalimentar Cetii (Piaa Mare) din Oradea

Piaa Agroalimentar Decebal din Oradea

Piaa Agroalimentar Mrti din Cluj

Piaa Agroalimentar Mihai Viteazu din Cluj

Clujul obine un procentaj de 27.8% din totalul respondenilor din eantion,


Oradea un procentaj de 22.2%, Bistria un procentaj de 16.7%, iar Baia Mare, Satu Mare
i Zalu un procentaj de 11.1%.
Majoritatea respondenilor sunt de gen feminin (61%) dar acest lucru este datorat
faptului c n general apicultura se realizeaz n familie iar soia este cea care se ocup de
comercializare. Un alt element interesant este faptul c majoritatea respondenilor provin
din zona urban (77%), reedina permanent fiind n zona urban iar apicultura este
realizat la casa de la ar, cu civa stupii ca urmare a motenirii acestei ndeletniciri i
ca i completare a veniturilor.83% au un nivelul sczut al venitul pn n 1500 RON . Un
procent de 47.1% dintre apicultori dein maxim 50 de familii de albine, procent obinut n
urma anchetei realizate. Vrsta este n general peste 50 de ani, doar 28% sunt sub 49 de
ani. Studiile se situeaz la nivelul liceu sau coal profesional. Un procentaj de 27% au
nivel de colarizare ridicat (nivel licen) acetia provin din mediul urban i au vrste de
30-39 ani. Apicultura staionar este practicat de toi respondeni iar 61% din
respondeni practic i apicultura pastoral. Mierea comercializat cu precdere este cea
poliflor (aproximativ 50%), urmat apoi de mierea de salcm (43%) i n procentaj
destul de sczut mierea de tei (7%). Ambalajul preferat este cel de sticl, ns exist i un
procent de 10% care iau n considerare i ambalajul de plastic.
23

Loredana Maria Marc

Tez de doctorat

n ceea ce privete gramajul se utilizeaz n special gramajele medii de 400-500


grame sau chiar mari 800 grame 1kg.
Pentru a reduce complexitate de date cu numeroase corelaii i legturi i a
nelege mai rapid care sunt direciile principale prin care putem descrie activitatea de
apicultur am utilizat analiza componentelor principale. Prin aplicarea acestei tehnici am
obinut 6 direcii de descriere a apicultorilor care explic n proporie de 77%
comportamentul lor. Primul factor se poate denumi comoditatea sau simplu i eficient.
A doua direcie ca i meninerea calitii produsului. A treia direcie dedicat savorii
produsului. Al patrulea factor identificare de baz a produsului. Al cincilea factor l
putem denumi ca i calitatea prin imagine. Ultimul factor l vom denumi
provenien.
Datorit unui numr redus de chestionare, avnd de a face cu multe variabile
calitative (nominale) o analiz potrivit este analiza corespondenelor.

n cazul studiului de fa vom utiliza cei 6 factori derivai prin analiza componentelor
principale n coresponden cu diferite variabile demografice (sex, vrst, ora, coal).
Astfel cele 6 componente ne ajut s denumim axele (graficului de mai sus) astfel:

Axa OX n direcia pozitiv (dreapta) reflect interesul pentru calitate prin

imagine.

24

Loredana Maria Marc

Tez de doctorat

n direcia negativ (stnga) red interesul pentru exploatarea calitii prin


savoarea produsului.

Axa OY prezint n direcia pozitiv (sus) interesul pentru meninerea i


pstrarea calitii prin precizarea pe ambalaj a condiiilor de pstrarea i a
termenului de valabilitate.

n direcia negativ (jos) interesul pentru identificarea elementelor de baz


ale produsului precum i proveniena.

n mijlocul axelor se regsete regiunea n care primul factor comoditate


sau simplu i eficient i face simit prezena.

Cele dou axe delimiteaz 4 cadrane n care regsim diferite grupri de orae i
caracteristici demografice. Astfel ncepnd cu colul dreapta sus:

Oraul Zalu se identific printr-un interes crescut pentru meninerea


calitii produsului iar daca ar fi s aleag ntre imagine i savoare aceti
apicultori ar merge spre savoare. Nu gsim aici neaprat un grup specific de
vrst.

Cei din Satu Mare sunt caracterizai de importana imaginii produsului i


fiindc nu se apropie foarte mult de vreuna din extremele axei OY putem
spune c sunt interesai destul de mult de idea de comoditate i simplitate a
produsului.

Oraul Cluj-Napoca este undeva ntre produse simple i cele care reflect
proveniena. Att apicultorii din zona Clujului ct i cei din Satu Mare prin
caracteristicile lor tind a fi peste 50 de ani, brbai i cu liceu sau coal
profesional

Grupul de apicultori din Oradea, Baia Mare i Bistria acord un interes


crescut savorii produsului cu diferena c cei din Bistria i Oradea tind a fi
femei tinere cu facultate iar n Baia Mare mai mult persoane de 40-49 ani.
De asemenea ordenii acord interes i elementelor de provenien a
produsului pe cnd bistrienii in mai mult la comoditate i beneficiul
practic.

Din totalul probelor de miere (134 de probe):

25

Loredana Maria Marc

Tez de doctorat

mierea foarte proaspt sau recent recoltat predomin cu un procent de


44% (71.4% mierea din pieele agroalimentare , 57.1% mierea din
magazinele Apicola, iar pe ultimul loc fiind mierea din hipermarketuri cu
un procent de 26.9%)

mierea proaspt cu un procent de 41% ( 28.6% mierea din magazinele


Apicola i pieele agroalimentare, mierea din hipermarketuri avnd un
procent aproape de 2 ori mai mare 50%)

mierea inut n condiii improprii pentru o perioad lung de timp avnd un


procent de 15% (cu un procent de 0% mierea din pieele agroalimentare, cu
un procent de 14.3% mierea din magazinele Apicola, loc cu un procent de
23.1% mierea din hipermarketuri).

Valoarea normal a coninutului de ap din miere fiind de 17-18% (Mrghita,


2008).

Probele de miere de salcm din magazinele Apicola au o valoare medie a


coninutului de ap de 18.23% depind intervalul 17-18%.

Probele de miere de tei din magazinele Apicola cu o valoare medie a


coninutului de ap de 18.50% nu se ncadreaz n valoarea normal a
coninutului de ap din miere, depind intervalul 17-18%.

Probele de miere poliflor cu o valoare medie a coninutului de ap de


17.62% se ncadreaz n acest interval.

Toate probele de miere din cadrul pieelor agroalimentare a Regiunii de


Nord Vest a Romniei (mierea de salcm cu o valoare medie a coninutului
de ap de 17.83%, mierea poliflor cu o valoare medie a coninutului de ap
de 17.90% i mierea de tei cu o valoare medie a coninutului de ap de
17.58%) se ncadreaz n intervalul 17-18%.

Probele de miere de salcm din cadrul hipermaketurilor au o valoare medie


a coninutului de ap de 17.83% ncadrndu-se n intervalul 17-18%.

Probele de miere poliflor i de tei cu o valoarea medie a coninutului de


ap de 18.44% respectiv 18.19% nu se ncadreaz n intervalul 17-18%.

Din totalul de 134 de probe de miere colectate din Regiune de Nord Vest a
Romniei 44% au un nivel de zaharuri care nu se ncadreaz n limitele admise de
26

standarde, iar 56% au un nivel de zaharuri acceptat de limitele impuse de standarde.


Din numrul total al probelor de miere de salcm (49 de probe) un procent de
2

87.8% au o valoare medie a conductivitii electrice ce depete limita de 0.15mS/cm ,


valoare pentru mierea de salcm, iar un procent de 12.2% au o valoare medie a
conductivitii electrice ce nu depete aceast limit. Probele de miere poliflor au o
2

valoare medie a conductivitii electrice sub limita admis (0.5 mS/cm ). n cazul
2

probelor de miere de tei un procent de 11.1% depesc limita de 0.5 mS/cm a


conductivitii electrice, iar un procent de 88.9% nu depesc limita admis.
Toate probele de miere colectate din Regiunea de Nord Vest a Romniei (134
probe) au un coninut de cenu sub 0.5%.
Din totalul de 40 de probe de miere care conin vitamina C, un numr de 25 de
probe de miere poliflor conin vitamina C, 11 probe de miere de tei conin vitamina C i
doar 4 probe de miere de salcm conin vitamina C.
n concluzie fiecare canal de distribuie are avantajele i dezavantajele sale.
Hipermarketurile, supermarketurile i magazinele si permit o etichetare mai amnunit,
mai costisitoare i mai placut vizibil pentru consumator, pe cnd apicultorii din pieele
agroalimentare prefer o etichet extrem de simpl cu nite informaii succinte i
insuficiente pentru consumatori. Magazinele Apicola au o etichet extrem de clasic,
unele dintre ele folosind aceeai etichet de ani buni de zile.
Ct despre calitatea mierii din datele prezentate mai sus se observ faptul c
mierea din pieele agroalimentare, distribuit direct de apicultori, este mult mai proaspt
dect mierea din comer i mierea din magazinele Apicola. n ciuda acestui lucru
veniturile apicultorilor sunt extrem de mici n comparaie cu veniturile hipermarketurilor,
supermarketurilor i magazinelor, acetia fiind nevoii s practice apicultura ca un hobby
sau ca o motenire de familie.
Din cadrul celor 3 canale de distribuie am colectat un numr de 49 de probe de
miere de salcm, 58 de probe de miere poliflor i 27 de probe de miere de tei.
Din totalul probelor de miere de salcm 91.8% prezint etichet pe ambalaj, iar
8.2% nu prezint etichet pe ambalaj. Din totalul probelor de miere poliflor 93.1%
prezint etichet pe ambalaj, 6.9% nu prezint etichet pe ambalaj. Toate probele de
miere de tei au etichet pe ambalaj.

Din totalul probelor de miere de salcm colectate din Regiunea de Nord Vest a
Romniei 20% prezint pe etichet standardul STAS 784/2/89, care exprim condiiile
tehnice de calitate la desfacere a mierii de albine, iar 80% din totalul de probe nu au acest
standard.
Din totalul probelor de miere poliflor colectate din Regiunea de Nord Vest a
Romniei 16.4% prezint pe etichet standardul STAS 784/2/89 iar 83.6% din totalul de
probe nu prezint acest standard pe eticheta mierii.
Din totalul probelor de miere de tei colectate din cele 3 canale de distribuie
cercetate ale Regiunii de Nord Vest a Romniei 19.4% prezint pe etichet standardul
STAS 784/2/89 exprimnd condiii tehnice de calitate de desfacere ale mierii de albine,
iar 80.6% din totalul de probe nu au acest standard pe etichet.
Din totalul de 49 de probe de miere de salcm 87.9% au un ambalaj de sticl, iar
12.1% au un ambalaj de plastic.
Din totalul probelor de miere poliflor 96.3% au un amblaj de sticl, iar 3.7% au
un ambalaj de plastic.
Din totalul probelor de miere de tei 87.9% au un ambalaj de sticl. Iar 12.1% au un
ambalaj de plastic.
Tipurile de amabalaj de 250g, 400g, 450g i 500g sunt predominante la toate
tipurile de miere. Conform cercetrii calitative tipurile de ambalaj de 400g i 500g sunt
preferate si de ctre apicultorii din pieele agroalimentare.
Din totalul probelor de miere 31% au pe eticheta produsului sintagma a se pstra
la loc uscat i rcoros iar 69% nu au pe eticheta produslui sintagma a se pstra la loc
uscat i rcoros.
38 de probe de miere de salcm, 45 de probe de miere poliflor i 14 probe de
miere de tei conin sintagma a se consuma de preferin nainte de... pe eticheta
produsului, reprezentnd 72.4% din totalul de probe colectate. 7 probe de miere de
salcm, 10 probe de miere poliflor i 13 probe de miere de tei nu conin sintagma a se
consuma de preferin nainte de... pe eticheta produsului, reprezentnd 27.6 % din
totalul de probe colectate (30 de probe de miere fr dat de valabilitate pe etichet iar 7
probe de miere fr etichet).
Numrul probelor de miere care conin informaii nutriionale, reprezentnd 26.9%

din totalul de probe de miere, este mult mai mic dect numrul probelor de miere care nu
conin informaii nutriionale, reprezentnd 73.1% din totalul de probe de miere colectate
din Regiunea de Nord Vest a Romniei.
Capitolul VI prezint un model de reclam, un model de pliant i o etichet ideal.
Ca urmare a dezinteresului fa de produsele apicole, se constat c publicitatea acestora
este mai dificil de realizat din cauza lipsei de cunotine n domeniul marketingului,
indiferent dac mediul publicitar la care se apeleaz este tiprit (pres, pliante, ghiduri,
afie turistice etc.) sau de factur electronic, audio vizual: internet, televiziune sau
radio. n urma realizrii unei statistici a informaiilor existente pe etichetele celor 134 de
probe de miere colectate din Regiunea de Nord vest a Romniei s-a constatat lipsa
diferitor informaii necesare pe eticheta unui produs. Prin urmare n imaginea de mai jos
s-a propus o etichet ideal, care conine toate informaiile cerute de Directiva
2000/13/CE.

Fig. 89. Eticheta ideal Sursa: prelucrri proprii

Prezenta tez de doctorat aduce o contribuie semnificativ la cercetrile existente


n domeniul marketingului, oferind o perspectiv de noutate prin identificarea factorilor
care influeneaz marketingul n sectorul apicol. Caracterul inovativ al prezentului studiu
se datoreaz i lipsei de cercetri din Romania n domeniul antreprenoriatului n sectorul
apicol i vizeaz urmtoarele aspecte:
1. Identificarea celor mai importante tendine de cercetare din domeniul
marketingului i evidenierea abordrilor teoretice privind studiul de pia
efectuat n sectorul apicol din Regiunea de Dezvoltare Nord-Vest.
2. Realizarea unui studiu de pia a mierii la nivelul Regiunii de Dezvoltare
Nord-Vest a Romniei, pentru prima dat n ara noastr, identificndu-se
factorii care influeneaz direciile de descriere a apicultorilor.
3. Elaborarea unui model de reclam, de pliant i de etichet, unic n sectorul
apicol, este destinat promovrii unui produs apicol.
La final, n capitolul al VII-lea se contureaz o serie de concluzii i propuneri
legate de continuarea cercetrii. Conform rezultatelor prezentului studiu, este necesar a se
analiza factorii care determin marketingul i n celelalte Regiuni de Dezvoltare ale
Romniei prin extinderea ariei geografice incluse n studiu, utiliznd un numr mai mare
de variabile n analiz. La o prim analiz calitativ prin interviu se observ o oarecare
difereniere a apicultorilor n funcie de zon. Aceast difereniere merit a fi studiat
printr-o analiz cantitativ ulterioar prin intermediul unui chestionar mai complex i
aplicat unei populaii statistice mai vaste. Supunerea celor 134 de probe de miere
colectate din Regiunea de Nord Vest a Romniei la un alt set de analize n vederea
determinrii autenticitii mierii. Realizarea unei evaluri a rezultatelor promovrii
produselor apicole, analizndu-se n special nivelul imaginii produsului, satisfaciei
clientului ct si nivelul veniturilor n urma strategiilor de promovare aplicate etc
Relevana practic a prezentei teze de doctorat reiese din faptul c pe baza
rezultatelor studiului de pia al mierii, au fost formulate concluzii finale referitoare la:
calitatea mierii din Regiunea de Nord Vest a Romniei
etichetarea mierii colectat din Nord Vestul Transilvaniei
nsemnri cu o utilitate practic nsemnat pentru promovarea produselor
apicole cuprinse n capitolul Politica de marketing n vederea lansrii pe

pia a unei reclame, a unui pliant i a unei etichete pentru produsul de tip
miere.
Pentru autoritile sau organizaiile implicate n proiecte privind dezvoltarea rural
i a apiculturii (guvern, agenii de dezvoltare locale, asociaii apicole, centre de
consultan), rezultatele prezentei cercetri pot s reprezinte puncte de plecare n
elaborarea unor strategii de promovare i a unor strategii de o mai bun cunoatere a
sectorului apicol.