Baccalaurat Technologique

Sciences et Technologies du
Management et de la Gestion
Mercatique
Session 2016
LUNDI 20 JUIN 2016

preuve de Spcialit
Partie crite
Dure : 4 heures

Coefficient : 6

Lusage de la calculatrice est autoris

L'usage dune calculatrice de poche fonctionnement autonome, sans imprimante et sans
moyen de transmission, lexclusion de tout autre lment matriel ou documentaire, est
autoris conformment la circulaire n 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n 42.

Ce dossier comporte 11 pages annexes comprises

Ds que le sujet vous est remis, assurez-vous quil est complet

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STMG - MERCATIQUE preuve de Spcialit

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Le sujet se prsente sous la forme de 2 sous-parties indpendantes.

Page de garde

Page 1

Sommaire

Page 2

Sous-partie 1 : Sujet de gestion PAYSAN BRETON

90 points

Page 3

Premier dossier : Lanalyse du march du beurre

Page 3

Deuxime dossier : Loffre de Paysan Breton

Page 4

Troisime dossier : La communication de Paysan Breton

Page 4

Annexe 1

La consommation de beurre repart la hausse en France

Page 5

Annexe 2

Le beurre reprend des couleurs

Page 5

Annexe 3

Reconqurir les petits djeuners et les goters

Page 6

Annexe 4

Le march du beurre en quelques chiffres

Page 6

Annexe 5

Chiffres daffaires 2015 des principaux acteurs du march du beurre

Page 7

Annexe 6

Le beurre Paysan Breton

Page 7

Annexe 7

Limage traditionnelle et nature du beurre Paysan Breton

Page 7

Annexe 8

Les recettes Paysan Breton (extrait)

Page 8

Annexe 9

La gamme du beurre Paysan Breton

Page 8

Annexe 10

lments chiffrs de la plaquette de beurre doux 250 g Paysan

Breton

Page 9

Annexe 11

Relev de prix des principaux produits concurrents des segments des

beurres de qualit

Page 9

Annexe 12

Campagne daffichage Paysan Breton

Page 9

Annexe 13

Les marques alimentaires au Salon International de lAgriculture

Page 10

Annexe 14

Paysan Breton au Salon International de lAgriculture

Page 10

Sous-partie 2 : Question relative une problmatique de gestion

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30 points

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So
ous-partie 1 :

Sujjet de gesttion

Le sujett propos sappuie

s
surr une situatiion relle dentreprise, simplifie e
et adapte pour les
besoinss de lpreuve. Pour de
es raisons videntes

de
d confidenttialit, les d
donnes chiiffres et
les lm
ments de la politique co
ommerciale de lentrep
prise ont pu tre modifi
s.
Il est demand
d
au candidatt de se sittuer dans le
l contexte des donn
nes prsen
ntes et
dexposser ses solu
utions avec concision et
e rigueur en
n prenant so
oin de justiffier ses dm
marches.

Ne Landerneau dans le Finistrre en 1969, la marrque Paysa

an Breton couvre
ellement de
es produits laitiers
l
: beu
urre, lait, cr
me frache
e, fromage

essentie
Paysan Breton esst lune dess marques nationales de la coop
prative1 Lata. Elle regroupe
r
3 750 exploitation
ns laitires de lOuestt de la Fra
ance, dont elle rcup
pre le lait pour la
fabrication de sess produits. La coopra
ative a pou
ur objectif majeur de se dvelo
opper en
sassura
ant de la p
rennit dess exploitatio
ons agricole
es adhrente
es.
Paysan Breton estt une marque reconnu
ue sur le march trs concurrentiiel du beurrre. Lata
souhaite
e augmente
er la part de
d march de cette marque,
m
notamment en dvelopp
pant des
actions commercia
ales.

mier dossierr :
Prem

LA
ANALYSE DU
D MARCH
H DU BEU
URRE

Lata ve
eut amliore
er la positio
on concurre
entielle de Paysan
P
Bre
eton, sur le march du
u beurre.
Elle sou
uhaite en co
onnatre les tendances et caractrristiques.
Travail faire (annexes 1 5)
5 :
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

Caractrise
C
ez lattitude des conso
ommateurs vis--vis du
u beurre et prcisez si celle-ci
e conform
est
me leur co
omportemen
nt.
A
Analysez
l
volution du
u march du
u beurre en
n valeur et en
e volume d
de 2012 2015.
Mettez en vidence

less positions concurrentiielles des acteurs du m

march du beurre.
b
Prsentez loffre sur le
e march du
u beurre.
Identifiez le
es opportunits sur le march
m
du beurre
b
pourr Paysan Brreton.

Cooprative : entit
conomiqu
ue fonde sur le principe de la coopration qui a p
pour objectif de servir
au mieuxx les intrtss conomique
es de ses me
embres/partiicipants.

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Deuxime dossier :

LOFFRE DE PAYSAN BRETON

Le produit phare de Paysan Breton est son beurre moul qui a remport la mdaille dargent
au Concours Gnral Agricole (Paris - 2012).
Soucieux de rester comptitif, Paysan Breton sinterroge sur la pertinence du marchage de
ce produit.
Travail faire (annexes 6 11) :
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

Prsentez loffre globale du beurre Paysan Breton.

Caractrisez la gamme de ce produit.
Montrez comment la marque Paysan Breton contribue crer de la valeur pour le
consommateur.
Comparez le prix de la plaquette de 250 g du beurre doux Paysan Breton au prix des
produits concurrents.
Concluez sur la cohrence entre loffre produit et son prix.

Troisime dossier :

LA COMMUNICATION DE PAYSAN BRETON

Mme si Paysan Breton est une marque connue du grand public, elle doit entretenir sa
notorit pour lui permettre de gagner des parts de march. Pour cela, elle compte sur sa
communication : une campagne daffichage et la participation au Salon International de
lAgriculture Paris en 2016.
Travail faire (annexes 12 14) :
3.1
3.2
3.3
3.4

Prsentez les caractristiques des deux moyens de communication utiliss par

Paysan Breton.
Analysez le message publicitaire de la campagne daffichage en termes
dargumentation commerciale.
valuez pour Paysan Breton lintrt de participer au Salon International de
lAgriculture en 2016.
Apprciez la complmentarit de ces deux moyens de communication.

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ANNEXE 1 :

La consommation de beurre repart la hausse en France

Aprs 30 annes de dclin, les ventes de beurre repartent la hausse en France. Avec 4 kg
par an et par habitant, le double (soit 8 kg) si l'on ajoute les produits consomms hors
domicile, les Franais sont plus que jamais les champions du monde de la consommation de
beurre.
Ce sont les beurres mouls2 traditionnels qui profitent de cette embellie avec une hausse de
8 % ces deux dernires annes. Trois facteurs expliquent cette situation. Aprs une
tendance largir le march, il y a quinze ans, avec des beurres allgs, on constate que le
consommateur veut revenir des produits plus authentiques et traditionnels, car aujourdhui,
les Franais sinforment sur la composition et la provenance des produits. , indique
Vronique Ayres, chef de groupe chez Lata. Le groupe coopratif a vis juste : il est le
leader des ventes de beurre moul en France avec sa marque Paysan Breton. Par ailleurs,
de plus en plus de consommateurs cuisinent la maison, inspirs par les programmes
tlviss culinaires o le beurre constitue un aliment central, poursuit-elle. Enfin, crise
conomique oblige, les gens vont moins au restaurant et cuisinent plus chez eux. Le beurre
est un indispensable dans la cuisine franaise. Il est un exhausteur de got3.
Source : lefigaro.fr

ANNEXE 2 :

Le beurre reprend des couleurs

Dans la conjoncture actuelle, le beurre rassure par sa simplicit , indique Marie-Nolle

Kervran, chef de produits beurres chez Paysan Breton. Par ailleurs, cette catgorie subit
moins la concurrence des autres corps gras, comme les matires grasses allges et
margarines, qui sont davantage perues comme des produits industriels, avec des
additifs , ajoute Marie-Nolle Kervran. Le public se tourne de plus en plus vers des
valeurs traditionnelles et du terroir , confie lodie Vazquez, chef de produits beurres chez
Elle et Vire. Les beurres mouls font partie de la catgorie refuge pour les clients.
Le constat est simple. Aujourdhui, le beurre ne sduit plus le public pour son bnfice initial,
cest--dire ses bienfaits pour la sant (le beurre est riche en vitamine A). En effet, depuis les
annes 2000, il est diabolis pour des raisons de sant ( trop gras , trop calorique ).
Forts de ces constats, les industriels ont pris un virage stratgique pour apporter des
bnfices supplmentaires leur offre : terroir, nostalgie
Mais les dernires innovations sont les armatiss. Avec lengouement du fait-maison, les
industriels y ont trouv un relais de croissance. Et les MDD4 se sont engouffres dans la
brche : Auchan a lanc, en octobre 2013, une gamme de dix rfrences sales ou sucres,
suivie, en dcembre, par Intermarch, avec un beurre Pturages aux algues, et par Systme
U, avec des produits la tomate, aux fines herbes
Source : lsa-conso.fr

Beurre moul : beurre travaill avec un moule particulier qui lui donne une forme plus traditionnelle.
Exhausteur de got : substance qui augmente l'intensit gustative.
4
MDD : marques de distributeur.
3

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ANNEXE
E3:

Rec
conqurir le
es petits d
jeuners ett les goters

Le be
eurre est r
habilit de
epuis deux ans dans les plats et
e ptisseriies, observ
ve Jolle
Gloagen
n, directrice
e du dvelop
ppement de
es ventes Lactalis (don
nt les marqu
ues principa
ales sont
Prside
ent et Bride
el). Nanm
moins, six actes
a
de consommat
c
tion sur dixx se font au petit
djeune
er. Il faut en
ncore travailller ce mom
ment, car les
s crales gagnent
g
du terrain, nottamment
chez less enfants ett les ados.
Afin de reconqurrir les jeune
es gnratiions lors de
es petits djeuners et goters, dans
d
un
contexte
e de rveil du march
et de red
couverte des
d gots, Prsident
P
la
ance un beu
urre aux
clats de
d chocolat. De son c
t, aprs avoir
a
tendu
u sa diffusio
on nationale
e, Paysan Breton
B
a
ouvert sa
s page Faccebook en dbut
d
dann
ne pour pa
arler aux fam
milles.
noterr la croissa
ance hors norme
n
sur les segmen
nts des beurres de qualit, des beurres
mouls de Paysan Breton, en hausse de 12 %.. Hier conssidre com
mme marginale, la
marque
e sest impo
ose sans crier gare dans les rayons
r
des supermarcchs avec ses 224
millions deuros de
e chiffre da
affaires. lautomne dernier,
d
Paysan Breton a mme dtrn
es semainess le leader Prsident
P
sur le march
h du beurre
e.
quelque

Segme
entation des beurres :
Plaquettes : be
eurres prssents en
n
rectan
ngle de 125 ou 250 g.
Moul
s : beurre
es travaillss avec un
n
moule
e qui lui do
onne une forme pluss
traditio
onnelle
Beurrriers :
b
beurres
dont
le
e
conditionnement est un beurrier
b
en
n
plastiq
que.
Allg
s : beurress comportan
nt moins de
e
matirres grassess.
Mottes : beurres prsents en
e blocs.
Mini beurres : portions in
ndividuelless
de 8 15 g.
Autres
s formes : beurres avec un
n
moula
age
spccifique
p
pour
dess
vne
ements.

Part de
d march en
e valeur par segmentt (2015)

ource : dap
prs LSA
So

ANNEXE
E4:

Le march
m
du beurre en quelques chiffres
c
volution du chiffre
c
daffa
aires du beu
urre

An
nnes

2012

2013

2014

20
015

CA en millions d

1 300
3

910

986

1 100
1

volution des quantits de beurre ven

ndues
An
nnes

201
12

2013

2014

20
015

Volume
e en tonnes

228 000
0

152 000
0

1 000
184

186 000

Sourrces : dapr
s LSA.fr ett Nielsen

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ANNEXE 5 :

Chiffres daffaires 2015 des principaux acteurs du march du beurre

Acteurs

Chiffres daffaires en millions deuros

Lactalis (Prsident, Bridel)

242

Elle & Vire (Elle & Vire)

98

Lata (Paysan Breton)

224

MDD

440

Autres (Isigny Ste Mre, Le Gall, )

96
Source : daprs Nielsen

ANNEXE 6 :

Le beurre Paysan Breton

Le blockbutter - pardon, le blockbuster5 - de Paysan Breton,

cest son beurre moul, caractris par ses cannelures sur
les cts, qui lui donnent un aspect faussement fermier. Tout
est l. Quand ses concurrents se cassent la tte pour rendre
le packaging plus pratique (par exemple : beurrier ou cloche
en plastique chez Prsident), la cooprative lemballe dans
un papier tout simple. Doux, demi-sel ou aux cristaux de sel
de Gurande6, le beurre Paysan Breton, qui a progress de
30 % entre 2009 et 2013, permet Lata de raliser 78 % de
ses ventes en volume. Une prouesse rare en grande distribution.
La maison a admirablement su mettre en scne son ct terroir avec son nom qui fleure bon
les prairies grasses du Finistre. La tendance est au retour aux traditions, ce qui explique
cet engouement pour les beurres mouls, analyse une responsable produits laitiers en
grande distribution. Or, les autres marques sont vues comme plus industrielles. Paradoxe,
la cooprative voulait au dpart gommer ce ct rural. Il y a dix ans, elle avait une sorte de
complexe de province face aux Lactalis et Danone, raconte Hubert de Montmarin, patron de
lagence de publicit qui conoit les spots tl de la marque depuis 2005. Or il fallait
capitaliser sur ce territoire breton ! .
Source : Capital, avril 2015

ANNEXE 7 :

Limage traditionnelle et nature du beurre Paysan Breton

Leader sur le march du beurre moul, pare de sa clbre robe vichy7 rouge ou bleu, la
marque Paysan Breton cultive mticuleusement une image traditionnelle et naturelle . Sa
charte de qualit repose sur une priode prolonge de pturage, bannit les colorants, les
conservateurs, les armes artificiels, slectionne des ferments lactiques naturels pour offrir
au palais une texture tartinable et un got de noisettes , rcompens par des mdailles
au Salon de lagriculture.
Pour un bon beurre, il faut nourrir ses vaches avec des fourrages de qualit, cultivs sur
lexploitation , confirme Michel Beziaud. leveur laitier Maumusson (Loire-Atlantique) et
fournisseur de lait pour le beurre Paysan Breton, il prodigue ses trente-quatre vaches un
menu quatre toiles, trs diversifi selon les saisons (herbe, mas, crales, colza,
luzerne,).
Source: Ouest-France, mai 2014
5

Blockbuster : produit phare cens procurer dimportants revenus une entreprise.

Gurande : commune de lOuest de le France connue pour ses marais salants.
7
Robe vichy : robe carreaux trs la mode dans les annes 60.
6

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ANNEXE
E8:

Les recettes Paysan

P
Breton (extraitt)

(Far Brreton)

Sourcce : paysanbreton.fr

ANNEXE
E9:

La gamme
g
du beurre Pay
ysan Breto
on

Le
e beurre sel

Le beurre
b
doux
x

(cond
ditionnement rouge)

(conditio
onnement bleu)
b

L beurre a
Le
aux cristaux de
sel de Gurande
(condition
nnement ble
eu)

Moul
- 125 g
- 250 g
- 500 g

Moul
- 125 g
- 250 g
- 500 g

Moul
- 250
2 g
- 500
5 g

Beurrierr
- 250 g

Beurrier
- 250 g

Pe
etits
be
eurres
- 10
1 g x 20

Petits
beurress
- 10 g x 20

Petits
beurres
- 10 g x 20
0

Sourcce : paysanbreton.fr

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ANNEXE 10 : lments chiffrs de la plaquette de beurre doux 250 g Paysan Breton

Le cot de revient dune plaquette de beurre doux 250 g Paysan Breton est de 0,60 .
Le taux de marge de Paysan Breton est de 67 %.
La marge du distributeur Carrefour est de 0,54 .
Le taux de TVA appliqu est de 5,5 %.
Source interne

ANNEXE 11 : Relev de prix des principaux produits concurrents des segments

des beurres de qualit
Prix TTC Carrefour en dune
plaquette de beurre de 250 g
1,50

Elle & Vire Beurre de la laiterie de Cond-sur-Vire

Auchan Beurre moul de Bretagne
Isigny Sainte Mre Beurre dIsigny AOP

1,37
8

1,86

Le Gall Beurre de baratte cru

2,10

Reflets de France (Carrefour) Beurre dIsigny de baratte AOP

2,11

Grand fermage Charentes-Poitou AOP

1,63

Prsident Beurre gastronomique (leader sur ces segments)

1,55

Source : Que Choisir, novembre 2014

ANNEXE 12 :

Campagne daffichage Paysan Breton

Dans sa publicit
prsentant son
beurre avec son
nouveau
conditionnement,
Paysan Breton
met en scne un
jeune breton, avec
une vareuse10 et
une marinire11
mangeant une
tartine de beurre.

Source : paysanbreton.fr
8

AOP (Appellation dOrigine Protge) : dnomination d'un produit dont la production a lieu dans une
aire gographique dtermine avec un savoir-faire reconnu et constat.
9
Beurre de baratte : beurre travaill lancienne laide dun outil qui permet de transformer la crme
de lait en beurre.
10
Vareuse : courte blouse de marin en grosse toile.
11
Marinire : tricot ray manches longues qui faisait autrefois partie de luniforme de marin.
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ANNEXE 13 :

Les marques alimentaires au Salon International de lAgriculture

Avec une affluence de prs de 700 000 personnes (particuliers -essentiellement les familleset professionnels), les entreprises de lalimentaire (industrielles et leveurs), en exposant au
Salon International de lAgriculture, peuvent toucher directement les consommateurs. Cela
permet aux marques de montrer la qualit de leurs produits et leurs mthodes de fabrication.
La prsence des industries agro-alimentaires permet, au travers des diverses animations
proposes, dancrer leurs marques dans lesprit des clients qui ensuite, lors de leurs achats,
pourront plus facilement se pencher vers celles vues au cours du salon.
Les objectifs diffrent selon les entreprises : certaines sont l pour vendre leurs produits
alors que dautres sont seulement l pour promouvoir leur(s) marque(s) auprs des
consommateurs.
Source : lesrecettesdumarketing.com

ANNEXE 14 : Paysan Breton au Salon International de lAgriculture

Paysan Breton sera prsent toute la dure du salon soit 8 jours (du 27 fvrier au 6 mars
2016).
Via son stand de 180 m2, lentreprise propose de rappeler aux visiteurs sa marque et ses
produits, notamment son beurre.
Un quizz sera propos pour en apprendre plus sur la marque et changer avec les leveurs
laitiers adhrents la cooprative Lata. Il y aura aussi un atelier cuisine pour raliser, en
binme parents-enfants, des recettes simples refaire la maison.
Bien videmment, des dgustations seront aussi proposes pendant la dure du salon.

Projet en 3D
du stand
Paysan Breton

Frais dinscription au salon : 2 000

Frais de location du stand : 4,5 le m2
Frais dhbergement et de restauration : 1 700
Invitations et cadeaux pour les clients et prospects : 2 000
Nettoyage du stand : 15 par jour
Charges variables : 55 % du chiffre daffaires HT
Prix de vente moyen sur le stand : 3
Ventes de produits prvues lors du salon : 5 000 produits Paysan Breton

Remarque : donnes en euros hors taxes.

Source interne

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Sous-partie 2 :

Question relative une problmatique de gestion

Le niveau de prix d'un produit traduit gnralement son niveau de qualit, rel ou
simplement peru par le consommateur. Avec un prix lev, les produits revendiquent en
principe une qualit suprieure impliquant un bnfice supplmentaire pour le
consommateur (un meilleur got, un confort accrue, une durabilit plus grande, une image
haut de gamme).
Pourtant, dans un environnement concurrentiel, le consommateur, de plus en plus averti,
nest plus prt acheter la qualit nimporte quel prix.
En une ou deux pages au maximum, partir de vos connaissances et en vous inspirant de la
situation prsente dans la premire sous-partie, vous rpondrez la question suivante :

La qualit est-elle ncessairement associe un prix lev ?

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