Glont Alexandru

324AA

Planul strategic de vnzri al

S.C. CARREFOUR ROMNIA S.A.

1.Prezentarea societii

Carrefour a fost infiintat in anul 1959 de familia Furnier si Defforey si treptat a inceput sa
se extinda in toata lumea cu ajutorul reclamelor publicate si mai ales cu ajutorul clientilor
multumiti de acest supermarket.
Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume, dup Wal-Mart. Cu
456.000 de angajai n 30 de ri, Carrefour are numeroase divizii i subsidiare n Uniunea
European, America de Sud, Africa i Asia.
Grupul Carrefour avea pe plan mondial, n septembrie 2007, 1.108 hipermarketuri, 2.659
de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "hard-discount" i alte peste 4.700 de
magazine de proximitate.
Carrefour a achiziionat n aprilie 2007 lanul brazilian de supermarketuri Atacadao
pentru 1,24 miliarde USD. Achiziia a condus grupul francez pe primul loc pe piaa brazilian de
retail, poziie ocupat anterior de grupul Pao de Acucar. Brazilia este a treia pia pentru
Carrefour din punct de vedere al vnzrilor, dup Frana i Spania.
n august 2007, compania s-a retras de pe piaa din Elveia, vnznd participaia sa de
50% din grupul Distributis AG grupului elveian de retail Coop, valoarea tranzaciei ridicndu-se
la 390 milioane dolari.
Cifra de afaceri:
2008: 97,5 miliarde euro
2006: 97,4 miliarde euro
Venit net:
2008: 1,2 miliarde Euro
2007: 2,3 mliarde euro
Mrcile proprii
Compania urmeaz o tendin de fond prin care vinde produse sub marc proprie, care n
fiecare an devine din ce n ce mai important. n Frana brandurile private Carrefour au o
pondere de 34% n afaceri, n Polonia de 20%, iar n Romnia de 6% (n anul 2009). n Romnia,
printre companiile care produc n prezent sub noua marc proprie, Carrefour, se numr Reinert
Romania, Orkla Foods Romania, Vascar sau Farmec Cluj-Napoca. Farmec produce 33 de
produse cosmetice sub brandul Carrefour: creme, emulsii, loiuni, geluri de du, ampoane i
deodorante.
Carrefour n Romnia

Carrefour Romnia a fost proprietate a grupului francez Hyparlo pn n 2006. Grupul

Hyparlo este unul dintre cei mai importani francizai Carrefour, fiind o afacere de familie.
n martie 2012, compania avea n Romnia 25 de hipermarketuri, 50 de supermarketuri i
3 uniti Express.
Carrefour Romnia a preluat, n toamna lui 2007, lanul de supermarketuri Artima, pentru
55 milioane de euro, cu scopul de a-i consolida poziia pe pia. Reeaua Artima deinea 21 de
magazine, concentrate n vestul rii, cu o suprafa total de vnzri de 21.000 de metri
ptrai[9]. Dup preluare, magazinele Artima au fost redenumite n Carrefour Express, iar n
decembrie 2010 au fost redenumite din nou n Carrefour Market.
Concurenii Carrefour pe segmentul de hipermarketuri sunt Auchan, Cora, Real, Pic i
Kaufland, iar pe segmentul de supermarketuri Billa, MegaImage, Interex i Spar.

2.Analiza rezultatelor

Evoluia cifrei de afaceri i profit

Indicatori din Contul de Profit si
Pierdere ai S.C. CARREFOUR
ROMANIA S.A.

2007

Cifra de afaceri

2.640.916.772

3.800.425.375

4.352.594.422

Total venituri

2.666.829.132

3.876.883.013

4.445.181.328

Total cheltuieli

2.565.359.327

3.772.278.619

4.307.138.285

Profit brut

101.469.805

104.604.394

138.043.043

Profit net

82.395.719

74.095.696

88.014.083

2008

* Valori exprimate in mii Lei.

2009

3.Diagnosticul activitii de vnzri

3.1.Analiza mediului de afaceri
Analiza micromediului
Componenta de
mediu

Caracteristici

Oportuniti

Ameninri

Clieni

Nu necesit cartel
(legitimaie)de
intrare

Amabilitate cu
clienii

Personal redus

Furnizori

Ciclu de
performan ridicat

Aprovizionarea cu
noi apariii

Uneori produse de
proast calitate

Concureni

Servicii bancare la
nivel ridicat

Atragerea de
productori de
calitate superioar

Aprovizionarea cu
noi apariii

Bnci

Numeroi i
puternici

Tranfer de bani prin

serviciul
MoneyGram

Carduri de fidelitate

Analiza concurenial
a.) Clienii alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor
individuale crora le sunt adresate produsele(serviciile) ntreprinderii. Constituie cea mai
important component a micromediului.
b.) Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmelor input-urile (materii i
materiale, utilaje, echipament tehnologic, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, informaii
etc) necesare fabricrii produselor proprii.
n Carrefour numrul de furnizori este impresionant, de la cei de brnzeturi la cei de
mbrcminte i electrocasnice.
c.) Concurena de firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor,
fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
- Cora
- Billa
- Kaufland
5

- Univers`All
- Gmarket
- Metro Cash & Carry
- Selgros etc
d.)organisme publice
n cadrul acestei categorii un rol important l joac cei care fac publicitate, acetia putnd
influena pozitiv sau negativ clienii respectiv furnizorii Carrefour.
Analiza pe baza modelului lui Porter
Componena celor 5 fore

Caracteristici

Puterea de negociere a clienilor

medie

Puterea de negociere a furnizorilor

medie

Ameninarea noilor intrai

ridicat

Ameninarea produselor de substituie

medie

Nivelul rivalitii(concurena ridicat)

medie

Analiza avantajului competitiv

Analiza macroeconomic
Analiza macroeconomic reprezint ansamblul factorilor(variabilelor) incorporabili ce
constituie climatul general n care acesta si desfaoar activitatea.
a.) Mediul demografic se refer la populaia din mediul n care se afl plasat firma
respectiv,intereseaz nu numai eventualii clieni dar i eventualii angajai.
b.) Printre indicatori specifici ai mediului demografic se numr: numrul populaiei,
structura acesteia pe sexe i grupe de vrsta, numrul de familii i dimensiunea medie a
unei familii, repartizarea teritorial i pe medii ( mediul urban, respectiv cel rural ) a
populaiei, rata natalitii etc.
c.) n ceea ce privete hypermarketul Carrefour acesta se adreseaz tuturor indiferent de
vrst, sex, dimensiune medie a familiei etc.
d.) Mediul economic reprezint ansamblul elementelor care compun spaiul economic n care
acioneaz ntreprinderea.

Veniturile disponibile ale populaiei, preurile, rata inflaiei, tendina spre economisire se
numr printre principalele componente ale mediului economic n ceea ce privete
hypermarketul Carrefour.
e.) Mediul tehnologic implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal prin
intermediul pieei. Se concretizeaz prin intermediul unor elemente specifice,cum sunt
investiiile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii,
asimilarea de produse noi i modernizarea celor tradiionale etc.
f.) Mediul politic poate s influeneze activitatea ntreprinderii prin componente ca: structura
societii, forele politice i raporturile dintre ele.

3.2.Analiza SWOT

INTERNE

PUNCTE TARI (strenghts)

PUNCTE SLABE (weaknesses)

*Aspecte pozitive interne (care au un

*Aspecte negative interne (care au un

control minor) care se pot folosi n

control minor) care se pot modifica:

planificare.

*Uneori produse de proast calitate

*Promoii imbatabile

*Aglomeraia

*Este aproape de tine

*Uneori greu accesibil cu maina

*Nu necesit cartela de intrare

*Personal redus

*Posibilitatea de a alege produsul

*Uneori puine produse

dorit

*nlocuirea unor produse

*La ndemana oricrui client

*Amabilitate cu clienii
*Uor de cumprat
8

*Aprovizionarea cu noi apariii

*Acordarea de faciliti angajailor
*(asigurare medical anual, bonusuri
din vnzri, telefoane mobile
decontri)
*Posibilitatea de colarizare a
angajailor
*Specializarea personalului prin
plecri n Franta timp de un an
EXTERNE OPORTUNITI

AMENINRI

*Condiii externe pozitive pe care nu

*Condiii externe negative care nu se pot

le putei controla dar pe care le putei

controla i al caror efect reduc ansele n

transforma n avantaje:

carier:

*Atragerea unor productori de

*Respingerea unor noi productori din

calitate superioar

cauza contractelor de lung durat

*Extinderea n mai multe zone

*Pierderea clienilor prin nfiinarea unor

*Contracte cu productorii de calitate

noi magazine alturate

de o lung durat

*Pierderea personalului prin nfiinarea

*Colaborarea cu celelalte centre

noilor magazine alturate

Carrefour

3.3.Analiza portofoliului de produse (BCG)

Rata de cretere a produsului

Fazele ciclului de via al produsului

20 Produse vedet

Produse dilem

Electrocasnice, detergeni, preparate culinare, Fructe exotice, produse marca proprie: sucuri
de fructe, detergeni, conserve, produse
bcnie.

10 Produse vaci de muls

Produse pietre de moar

Dulciuri, cosmetice, produse de ingrijire

10

corporal, paste finoase, fructe proaspete,

produse pentru bebelui, haine

Mobil, produse pentru ngrijirea plantelor,

plante verzi, brnzeturi.

Produse vedet : Electrocasnicele i detergenii sunt cutate n special pentru preul mic
i varietatea lor, iar preparatele culinare pentru calitatea lor.
Produse vaci de muls: dulciurile au o cot de pia ridicat n tot timpul anului,
produsele cosmetice i de ngrijire corporal se gsesc ntr-o varietate mare, iar fructele sunt
preferate pentru c sunt disponibile tot timpul anului. Produsele pentru bebelui sunt cutate de
clieni datorit accesibilitii lor, a diversitii i a preului mai mic fa de concuren.
Produsele dilem sunt nou intrate pe pia i pot deveni produse vedet sau pietre de
moar.
Fructele exotice sunt produse care dotorit preului mare tind s ajung pietre de
moar. Produsele marca proprie Carrefour au preuri mai mici dect produsele de aceei calitate
mult mai cunoscute, astfel acestea pot deveni produse vedet, datorit accesibilitii i a
varietii mari de produse (pot deveni o alternativ la produesele consacrate): detergeni,
cosmetice, produse de bacnie, sucuri naturale, ulei, zahr.
Produsele piatr de moar sunt reprezentate de mobil, plante verzi, produse pentru
ngrijirea plantelor. Acestea nu au cutare n magazin datorit faptului c exist mai multe
magazine ce comercializeaz astfel de prosuse, ntr-o gam mai mare, n aproprierea
magazinului.
3.4.Analiza diferenelor: Cifra de afaceri

11

3.5.Analiza diferenelor: Profituri

12

4.ntocmirea planului de vnzri

Strategii de pia
Strategia de pia indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia,exigenele
i tendinele evoluiei pieei.prin punerea ei n practic,aceast strategie,poate s conduc la un
sistem adecvat de raporturi,ntre ntreprindere i pia,capabil s asigure fructificarea maxim a
potenialului pieei. Ea va trebui s reuneasc toate funciile marketingului:studierea cerinelor
pieei,adaptarea activitii economice la aceste cerine,satisfacerea lor,n condiiile obinerii unei
eficiene ct mai bune pentru ntreprindere.
Piaa pe care o ntreprindere i desfoar activitatea se poate afla n 3 ipostaze:
dezvoltare,regres i stagnare.

Poziia ntreprinderii fa de:

Dinamica pieei

Structura pieei

Schimbrile
pieei

Exigenele
pieei
Strategia

Nivelul
competiiei

Strategia
creterii

Strategia
nediferenial

Strategia
activ

exigenei
ridicate

Strategia
meninerii

Strategia

Strategia

Strategia

Strategia

diferenial

adaptativ

exigenei medii

defensiv

Strategia

Strategia

Strategia

Strategia
restrngerii

13

Strategia
ofensiv

concentrat

pasiv

exigenei
reduse

5. Alegerea problemei de rezolvat (din SWOT)

Am ales problema legata de pierderea clientilor.
n ultimele decenii, Carrefour a fost nevoit s fac fa unei concurene acerbe, iar n prezent
aceast tendin este mai accentuat. Carrefour trebuie s se orienteze spre client, s-i formeze o
clientel fidel ca s poat rmne pe pia i, de ce nu, s-i depeasc concurenii.
Astfel, suntem mpini s gndim i s gsim metode de difereniere. Pentru a rezolva aceasta
problema am ales sa investim in comunicare. Este foarte important mesajul transmis ctre client,
indiferent de forma prin care este realizat: media, televiziune, magazine specializate, pliante etc.
Totui, una din metodele eficiente de atragere a clienilor o reprezint programele de marketing
care ofer carduri de bonus sau de fidelitate.
Acestea sunt programe pentru clienii care fac cumprturi n mod frecvent (frequent buyer),
oferindu-le anumite drepturi clienilor constani, cum ar fi case de marcaj speciale.
n afar de fidelizarea clienilor, aceste programe ofer posibilitatea de a urmri vnzrile ctre
clieni i a personaliza ofertele ctre acetia.
Prin acest mod de comunicare direct se stabilesc relaii ntre vnztor i cumprtori i se
dezvolt fidelizarea fa de marc (loyalty brand).
In vederea identificrii unor posibili clieni, Carrefour trebuie s desfoare activiti de
prospectare a pieei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu urmtoarele:
a. prospectarea la rece. Metoda se bazeaz pe legea mediilor. De exemplu, s presupunem c
Carrefour are nevoie s atrag 100 de clieni noi, pentru a realiza o valoare a vnzrilor
de 250.000 lei. n cazul n care rata medie de succes este de 1:10, nseamn c
fora de vnzare a organizaiei va trebui s contacteze 1000 de persoane/organizaii, pentru a
reui s atrag 100 de clieni.
b. lanul fr sfrit. Aceast metod de prospectare se bazeaz pe referine. Dup fiecare
vnzare, agentul de vnzri solicit clientului o list de persoane/organizaii care ar fi
interesate de produsul/serviciul pe care l ofer. Agentul de vnzri va vizita prospecii
respectivi i va ncerca nu numai s le prezinte produsul, ci s obin totodat noi referine.

14

c. participarea la trguri i expoziii. Participarea cu un stand la un trg sau la o

expoziie genereaz liste substaniale de persoane i/sau organizaii care sunt
interesate de produsele prezentate. Vnztori pot obine date cum sunt nume de persoane,
denumiri de organizaii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior,
persoanele/organizaiile identificate vor fi contactate i se va evalua msura n care pot fi
transformate n clieni.
d. apelarea la centrele de influen. Una dintre metodele de prospectare const n
considerarea influenei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o poziie i
o imagine deosebit de favorabil n cadrul unei organizaii sau comuniti, pot sugera
prospeci i i pot influena. Agentul de vnzri trebuie s stabileasc i s dezvolte relaiile cu
astfel de centre de influen i s le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu
ajutorul lor. Exemple de centre de influen sunt funcionarii, fora de vnzare care ofer
produse neconcurente destinate aceluiai segment int, membrii asociaiilor
patronale, conducerea Camerelor de Comer i Industrie etc.
e. prospectarea prin pot. Transmiterea prin pota clasic sau electronic a unor
mesaje promoionale permite accesul la un mare numr de prospeci, n condiiile unui nivel
sczut al costurilor. Cei ce solicit informaii suplimentare vor fi contactai de agenii
de vnzri. Totui aceast metod de prospectare genereaz o rat mic de rspuns din partea
persoanelor vizate.
f. telemarketingul. Prospectarea telefonic ofer avantajul contactrii unui numr mare de
prospeci situai pe o arie teritorial ampl. Este mult mai convenabil n privina costurilor,
comparativ cu prospectarea la rece, dar este mai scump dect prospectarea prin pot.
g. observarea. Monitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care organizaia i
desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor noi oportuniti. Pot fi astfel identificai noi
prospeci.
h. networking. Fiecare contact stabilit cu o persoan este o real ocazie pentru
agenii/consultanii de vnzri de a se face cunoscui i de a vorbi despre
Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 3 44 produsele sau serviciile oferite. Se creeaz
astfel reele de persoane care schimb idei i informaii, facilitnd astfel prospectarea.
Printre instrumentele cu ajutorul crora pot fi atrai prospecii, se nscriu
urmtoarele: testrile gratuite de produse garaniile de calitate serviciile postvnzare preul ca
indicator al calitii produsului discounturile ca stimulent de a ncerca produsul
ofertele pachet relaiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind atragerea
clienilor va contribui la dezvoltarea durabil a organizaiei.

15

16