POLTICAS DE MARKETING

INDICE:
Pregunta 1 ...pginas 2 7
Pregunta 2 ...pginas 8 9
Pregunta 3 ....pginas 10 11
Pregunta 4 ....pginas 12 14
Pregunta 5 .....pginas 15 18
Bibliografa.pgina - 19

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POLTICAS DE MARKETING

PREGUNTA 1.
Cuales son las distintas alternativas que se le podan plantear a la
empresa ante la situacin del mercado en el segmento de precios bajos?.
Ante el mercado del segmento bajo planteamos las distintas alternativas:
A)

NUEVA MARCA

Buscar una nueva imagen de la lnea Joven con una identidad e

imagen con mas garanta y seguridad.
Habra que reforzar la imagen de NOVA aprovechando el lanzamiento
de la nueva lnea. Las lneas de productos son una tendencia que pasar con
la temporada, las tendencias son casi invisibles mientras que las marcas
perduran a largo plazo. Las novedades suben y bajan muy deprisa, pero si
conseguimos que NOVA perdure en la mente de los clientes jvenes como
opcin a considerar siempre que se quiera comprar cosmticos ser ms
fcil posicionarnos y conseguir cuota de mercado.
Hay que cambiar la imagen de NOVA ya que una imagen de una lnea
a CP. Puede ser rentable pero no duda para ser beneficiosa a LP. NOVA
debera entrar en la mente del consumidor encontrar una categora para ser
el primero con esta nueva lnea.
Deberamos no pensar en exclusivamente aumentar la cuota de
mercado sino posicionarnos en las mentes de nuestro publico objetivo. La
cuota de mercado, determina el ROI. Esto es un descubrimiento emprico
de Harvard a finales de los aos 70. Se puso de moda pensar as. Las
compaas se lanzaron a intentar aumentar el market share.
El error, sin embargo, parece que est en la interpretacin casual. Hay
una variable intermedia entre esas otras dos variables, se trata de la calidad
del producto. Quiz ocurre que las empresas que tienen mayor ROI son las
que pueden conseguir mayor cuota de mercado.
Los clientes potenciales se interesarn por lo nuevo (no por lo mejor)
por lo que es la oportunidad para NOVA de posicionarse con un producto
que llegue a la percepcin del cliente. La moda y el maquillaje esta muy
influenciada por percepciones: aqu me parezco que si utilizo el producto?,

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Voy a estar ms atractiva?, Voy a estar a la moda?..Especialmente en una

sociedad donde la imagen es realmente importante.
Marca joven personalizada y diferenciada de la competencia. ofrecer
algo nuevo, una categora nueva de producto que no siendo los mejores, si
nos permita posicionarnos entre las jvenes. Darles lo que esperan de un
maquillaje, que reciban percepciones y que sea accesible..
Establecer una nueva segmentacin mas:
Homognea
Sustancial (llegar a mas masa critica).
Accesible (llegar al segmento joven que aunque no tengan un poder

adquisitivo realmente alto se permitan pagar un poco mas que por

el maquillaje que puedan encuentran en el mercadillo por las
percepciones que ofrece nuestra lnea y el valor aadido).
Un ejemplo puede ser MAC, la campaa tan agresiva con la que han
entrado en Europa (son canadienses), utilizando una lnea muy sencilla de
embalaje dan una imagen de lo mas vanguardista y de exclusividad
utilizando un drag queen en su publicidad. Saben al publico al que se dirigen
y donde quieren posicionarse.
Esta microsegmentacion estar orientada a:
Satisfacer las necesidades del segmento joven: con percepciones

que lleguen al cliente joven hacindonos un hueco en la mente de

laos mismos.

Posicionamiento de la lnea joven. Seria interesante buscar una

palabra que se apropiase de la mente del cliente asocindolo con

maquillaje joven de NOVA. Ejemplo: COLOR TREND (es el que
ha utilizado AVON en su campaa esta temporada).
Adaptar las propuestas de posicionamiento a los segmentos aunque
no podemos predecir el futuro podemos aprovechar las tendencias
para el cambio y posicionarnos.
Analizar si la competencia esta mejor situada para proporcionar el

servicio mas adecuado a este segmento del mercado. no debemos

atacar a la competencia con un mejor producto sino con un
producto y una lnea distinta. es un mercado saturado que se mueve
por percepciones y valor aadido.
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B)

RELANZAMIENTO LINEA JOVEN

Para que el relanzamiento sea productivo debern darse las siguientes

caractersticas en su comercializacin: No olvidar que implantaremos una
lnea joven que variara y se adaptara a las distintas temporadas. Cada
temporada la lnea de productos tendr una duracin a CP. y la imagen de la
compaa si es buena durara a LP., y perdurara como opcin a considerar
siempre al comprar maquillaje.
1) Posicionamiento valido: una oferta claramente diferenciada de la

competencia. No ofrecemos algo mejor sino distinto.

2) Publico objetivo seleccionado: que se adapte a la oferta planteada.

Debemos buscar a un publico joven que no solo compre maquillaje sino

una imagen, modasi consigue esto no le importara pagar un poquito
ms (sin subir al nivel de producto medio-alto). El que nuestro producto
no sea caro no significara que sea malo, podemos explicar esta
disminucin de coste con recipientes sencillos, ecolgicos
AVEDA. es una lnea de maquillaje que utiliza como arma publicitaria: the
art and science of pure flower and plant essence. Va a un publico
preocupado por lo natural y que escapa a lo qumico.
Debemos dar a los jvenes algo distinto que hagan que utilicen nuestra lnea
joven.
3) Rentabilidad de la lnea de productos, eliminando los improductivos.

Si mantenemos los productos improductivos como los de lnea alta corremos

el riesgo que sean canabalizados por los de lnea baja.
4) Creatividad en la publicidad: el diseo del catalogo de ventas es

recomendable que tenga en cuenta las percepciones del cliente en relacin

con el vendedor y que transmita: aprovechabilidad, utilidad,
autoridad/garanta y satisfaccin.
Por ejemplo, MAC con el drag queen a nivel publico medio, y todas
las casa de maquillajes a un nivel medio alto que utilizan super modelos:
LANCOME - Ins Sastre, REVLON - Cindy Crawford & Melani Griffit
(para lnea adulta), MAYBELLINE - Christy Turlington. Por nuestro
producto debamos en lugar de supermodelos que son como irreales

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dirigirnos a un personaje real que llegue al joven, puede ser una actriz,
cantante ( ej,. Spice girl).
Nosotros hemos realizado una patente que esperamos reviente el
mercado de los esmaltes de ua. Un invento que ser el producto estrella
dentro de nuestra nueva lnea joven. Apostamos por un diseo sencillo,
eficicaz, innovador y vanguardista.

Para estimular la compra:

a) Acompaar el catalogo junto con otros impresos que incluyan algn tipo

de incentivo.
b) Ofrecer productos de regalo a aquellos pedidos que se cursen en un

periodo dado.
c) Establecer la posibilidad de que los pedidos pueden hacerse por telfono,

mediante llamadas gratuitas.

d) Crear tarjetas de fidelizacin, en las que o bien se nos haga un descuento

cada vez que se utilizan o que se acumulen puntos obteniendo una

cantidad de dinero futura para utilizar en productos o incluso el producto.
Este estilo de tarjetas lo utiliza YVES ROCHES, la cadena de tiendas de
productos cosmticos naturales donde te dan tarjetas que acumulan

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puntos por tu compra obteniendo productos de la misma cuando llegas a

una cantidad comprada.
e) Ofrecer prueba de producto sin compromiso.
f) Incluir obsequios, en funcin de los volmenes de pedido. BODY SHOP

antes de las Navidades 98-99 ofreca de regalo una brocha de maquillaje

por compra del mismo superior a una cantidad. Podramos dar un estuche
de maquillaje por una cantidad comprada.
g) Internet es una buena idea para que las jvenes llegasen a los productos

de NOVA y se cambiase la idea de llamar a la puerta con lo que lo

relacionamos.

DEBE CONOCERSE A FONDO EL MERCADO OBJETIVO Y

POSEER UNA IDEA PRECISA DE LA POSICION MANTENIDA
FRENTE A EL.

3)ELIMINAR LINEA JOVEN

Vender solo los productos de esta lnea que aporten mayor beneficio
como discretos dentro de las otras lneas, centrndonos en las lneas que se
adapten mejor al target mujeres no trabajadoras.
4) MARCA BLANCA

Conocemos esta posibilidad de venta de nuestros productos a

terceros , centrarnos bsicamente en el precio, eliminando todo lo que sea
accesorio e introducir el producto en grandes superficies, centros
comerciales (EL CORTE INGLES), disscount .... Pero en principio no
vamos a trabajar esta posible alternativa de negocio, porque no queremos
correr el riesgo de que el cliente relacione nuestro producto a la marca
blanca, estamos en un claro proceso de renovacin de nuestra marca.
5) FRANQUICIAS

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Como MC DONALDS productos de precios bajos. BODY SHOP

con la imagen de naturaleza, de hecho tienen maquillaje hipoalergenico y
naturales, evitando las pruebas en animales.
Desarrollo de franquicias en centros de tratamientos de belleza o
bronceado, potenciando los productos de lnea joven (sin olvidar las otras
lneas de productos), introduciendo tambin (franquicias corner) en tiendas
de moda (lnea joven) mediante acuerdos previos con firmas de moda para
estudiar tendencias de colores y potenciar las sinergas mediante
lanzamientos conjuntos y campaas comunes.
Sea cual sea nuestra alternativa a seguir nuestra lnea joven entiende a
las mujeres y entiende sus necesidades , ya sean fsicas o emocionales,
mejor que ninguna otra marca.
Lo que comentbamos antes de la casa AVEDA que se mueve por lo
natural y esencias puras y ecolgicas. Muy importante con las tendencias
actuales y con la idea de proteger la naturaleza y el medio ambiente.
PREGUNTA 2
Sera interesante actuar con un alinea de productos o con productos
discretos, es decir, sueltos, no incluidos dentro de una lnea?.
Optamos por una lnea de productos, en lugar que los discretos, por
los siguientes motivos:
1. La lnea de productos ofrece la posibilidad de crear una publicidad e

imagen conjunta, muy difcil de crear con productos discretos.

Para meterse con un producto discreto la casa necesita tener una
imagen muy implantada. (no es nuestro caso). Por ejemplo LANCOME
promociona una base de maquillaje (con la modelo de la temporada) pero
todos sabemos el valor aadido del producto, calidad y buen resultado, que
viene dado por la casa LANCOME.
Las grandes casas lo utilizan mucho para productos estrella clsicos
que no tienen que ver con la gama de la temporada pero que lo venden igual
porque saben que es bueno, el publico automticamente relaciona el
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producto con la casa madre e indirectamente con la temporada al ver a la top

que se utiliza durante la misma.
2. Una lnea de productos completa, que abarque todos los productos, puede

crear un efecto de complementariedad. Es probable que el cliente que se

interese por un producto concreto de la lnea, se interese tambin por otro
producto adicional, para asegurarse un mismo tono y color.
3. La lnea puede incluir productos que de una forma aislada sera

complicado introducir en el mercado, sorteando las barreras de los

distribuidores.

4. Con una lnea es ms fcil crear o marcar una tendencia que con

productos aislados. Un ejemplo es la lnea en tonos rojos que ha sacado

LANCOME esta temporada con Ins Sastre pintada muy agresiva en
tonos rojos en un fondo de nieve. De esta manera se relaciona con la
temporada de invierno y el color de moda de la temporada para
maquillaje de LANCOME, el rojo.
5. La lnea debera cubrir todas las necesidades, por lo que no seria

necesario un producto aislado.

6. Segn la experiencia de la empresa, la lnea de producto aumenta las

ventas e ingresos frente a los productos discretos.

Por otra parte, no hemos escogido la utilizacin de los productos
discretos, porque entendemos que estos tienen que incluir un valor aadido
especial, un atributo diferenciador que les haga ser elegidos por los clientes
potenciales. Normalmente, ese valor aadido acarrea un incremento en el
precio final, lo que chocara con nuestro posicionamiento en una segmento
de precios bajos.
Podra parecer ms conveniente estos productos discretos, al ser lo
ms importante en el segmento de precios bajos el precio individual y no la
gama, sin embargo el recuerdo de la gama funciona. Si el resultado, y

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sobre todo el precio, ha sido satisfactorio repercutira en el resto de la gama.

La gama debe reducirse a los productos esenciales.

PREGUNTA 3
Qu ventajas e inconvenientes podan plantearse en el supuesto de
lanzar al mercado una nueva lnea?, Y si es una lnea ya existente?
Las ventajas y desventajas del lanzamiento de una nueva lnea:
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Posicionamiento en el segmento Coste elevado.
oportuno. Saber las percepciones
del segmento donde queremos
posicionarnos.
Introducir

todos los cambios Alto riesgo.

deseados en las caractersticas del
producto.

Posibilidad

de introducir un Posibilidad de perder algn cliente

cambio completo en la estrategia.
antiguo. (Como son poco fieles, no
es una gran amenaza).

Posibilidad

de innovar. Ser La lnea joven ya existe, no hay

flexibles y rpidos con las modas y
realmente un nuevo producto.
tendencias. Adaptarnos al entorno.

Corregir errores.

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Introducir

nuevos

atributos.
Productos
ecolgicos,
hipoalergenicos, naturales..

Introducirse en nuevos mercados,

donde podamos ser los primeros.

Las ventajas y desventajas del re-lanzamiento de una nueva lnea:

VENTAJAS
Es econmicamente ms barato.

DESVENTAJAS
Es muy difcil cambiar la imagen
que los clientes ya tienen de un
producto.

Posibilidad de corregir errores.

Coste elevado.
Posibilidad de perder algn cliente

no satisfecho con el cambio.

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PREGUNTA 4.
En el segundo supuesto, es decir, si se opta por el relanzamiento de una
lnea existente, qu lnea sera mas indicada?.
Consideramos que la lnea ms indicada para el relanzamiento, es la
lnea joven.
Es la lnea que esta en el segmento de mayor cuota de mercado y peor
posicionada. La lnea joven, aunque no ha fracasado, esta sufriendo un
descenso considerable en unidades vendidas, por lo que se hace necesario
un cambio en su estrategia. La empresa no se puede permitir perder cuota de
mercado en el segmento ms importante de un mercado que crece en torno
al 10 % anualmente.
La lnea joven necesita definirse claramente en el mercado de gente
joven, ofreciendo un precio barato, una amplia gama de colores actuales y
constantes innovaciones, todo ello, perceptible por el cliente. Habra que
entrar a arrasar en el mercado con un producto original que fuese moderno y
bueno sin tener poca clase.
Igualmente la forma de mejorar la lnea joven seria cambiar la forma
de distribucin del producto vender puerta a puerta no vale con jvenes que
pasan la mayor parte del tiempo fuera de sus casa, habra que recurrir a los
metods comentados con anterioridad: grandes almacenes, tiendas de moda,
tiendas corner, internet y que conozcan nuestra nueva lnea por revistas de
moda y estilo, publicidad, junto con una campaa de marketing mas
convencional.
Como hemos mencionado en la pregunta N 1 acompaaremos el
relanzamiento de la linea joven con un producto estrella. En esta nueva linea
jugamos para posicionarnos con el diseo y con el producto.

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DISTRIBUCIN DE LAS VENTAS POR LNEAS DE MAQUILLAJE

(ULTIMO AO, en miles de unidades)
Suma

Suma

Tiempo

Moda

Joven

Estilo

Total

Prec. bajos

Prec. Altos

Lapiz labios
Mscara pestaas

139
18

150
59

151
19

121
107

561
203

301
78

260
125

Sombra ojos compacta

38

19

25

89

57

32

Rubor en polvo

10

41

44

13

108

85

23

Base maquillaje

18

32

18

14

10

61

51

10

17

17

17

26

31

31

23

23

23

98

98

15

15

15

Sobra en crema

51

Sombra en barra
Rubor en crema

Polvos compactos
Esmalte de uas

98

Do lpiz labios
suma

280

311

350

297

1.238

661

577

% del total

22,6%

25,1%

28,3%

24,0%

100,0%

53,4%

46,6%

Ventas en miles de unidades.

600
500
400
300
200
100
0

Tiempo

Moda

Joven

Prec. bajos

Estilo

Total

Prec. Altos

350
300
250
200
150
100
50
os
la

bi

u
l
o
D

al

te

pi

de

pa
E
sm

co
m
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s

as

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P
ol

or
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R

S
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12

rr
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ca

po

pa

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pi
M
s

La

ct
a

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EVOLUCIN DE LA LNEA JOVEN EN LOS LTIMOS 3 AOS. (Neto en miles)

1988
11.934
5.103
3.742
6.233
5.498
13.573
4.722
7.463
3.802
1.977
3.804

Rubor en polvo
Rubor en crema
Sombra de ojos en polvo
Sombra de ojos en crema
Mscara
Lpiz de labios
Sombra de ojos en barra
Barritas sombra de ojos
Barritas lpiz de labios
Lpiz cejas
Polvos compactos
Lpiz de labios envase pop
Sombra compacta

1989
23.421
4.401
4.057
5.079
8.098
8.537
7.915
3.782
1.487
1.241
7.919
6.027
4.058

1990
18.504
4.973
4.277
4.901
3.586
3.159

6.849
19.690

Ventas netas, en miles, lnea joven

25.000
20.000
15.000
10.000

co

m
pa
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a

p
la
bi
os

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o
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en
R
ub
or

po
lv
o

em
a

5.000

PREGUNTA 5

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Cul sera el mix de marketing aconsejable?

A continuacin vamos a estudiar cul seria el mix ms aconsejable
para la lnea joven, en funcin del producto, su precio, su distribucin y su
promocin.
Producto:
La lnea joven, deber ser una lnea sencilla y practica, capaz de soportar

las constantes innovaciones por las cambiantes tendencias de la moda.

Hay que ser flexibles.
El principal atributo ser su gama de colores, actual, pensando en la moda

juvenil, con gran eleccin de colores Ej: Street Wear de Revlon.

Hay que cambiar la imagen que hasta ahora las jvenes podran tener de
NOVA. Hay que conseguir que se relaciones con moda y juventud y no
con una seora que tiene tiempo de sobra y lo utiliza en recibir a
vendedores con muestras del producto.
Se le aplicara un diseo atractivo, retirando el estuche de cartn y

recurriendo a formas innovadoras. Un estuche reciclado, sencillo,

pequeo (que se pueda llevar en el bolso sin problema)incluso crear
uno en el que vaya la mascara de ojos con el lpiz de ojos, la barra de
labios con el lpiz de labiosser originales y dar a las jvenes lo que
buscan.
Precio:
El precio de todos los productos de la lnea joven ser eminentemente

bajo, no significando una baja calidad, ni a extremos de maquillaje casi

regalado como podemos encontrar en tiendas de todo a 100 o
mercadillos, siendo estos productos sin ninguna calidad.

Distribucin:
Se deber efectuar un cambio drstico en el sistema de distribucin,

pasando a utilizar los canales convencionales de distribucin para

productos de gran consumo. Como ya hemos comentado con anterioridad

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POLTICAS DE MARKETING

dirigirnos a centros comerciales, tiendas de moda, franquicias. Hacer

olvidar en parte la imagen que perdura en las jvenes de venta a domicilio
sin hacer olvidar el prestigio y el nombre de NOVA despus de aos de
experiencia en el sector.
El sistema actual no es el adecuado, ya que implica adems de no buena

imagen entre las jvenes unos costes muy elevados.

Entraremos en las tiendas de moda de la mano de alguna marca puntera

que ayudar al lanzamiento de esta lnea.

Nuestra fuerza de ventas tendr que sufrir un cambio de forma de pensar

y vender, realizando cursos de formacin y reciclaje continuos para poder

dar el mejor servicio a nuestros clientes. La nueva imagen de nuestra
compaa tiene que ser radicalmente diferente y nuestra fuerza de ventas
deber transmitirlo al cliente.
Promocin:
Durante el lanzamiento de la lnea se realizaran ofertas basadas en el

precio, junto con personal especializado que aconseje de forma gratuita a

sus clientes.
Tendramos cuidado en nuestras promociones , siempre con un control
ejemplar de nuestros Stocks, para que una vez agotadas estas, las ventas de
un genrico como este volviesen a la normalidad.
Regalar muestras de los productos de la lnea.
Incluir paquetes promocionales donde se regalen los productos menos

vendidos con la compra de otros productos de la lnea.

Ofertas al comprar varios productos de la lnea.
Sorteos de cursos de maquillaje, de tratamientos de belleza
Publicidad en las revistas del sector, y vales descuento para los

compradores de estas.
Implantacin de una tarjeta de fidelizacion.
Televisin por cable (informes comerciales de larga duracin -teletienda-).

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Mailings.
Videotexto (no tiene limitaciones en cuanto a la amplitud del mensaje a

desarrollar y puede introducir nuevos niveles de interaccin en el proceso

integral de la venta).
Cintas de vdeo cassette sustituye a los catlogos impresos.
Televisin. En Alemania un programa de venta emitido por tv a travs del

satlite sky channel , la audiencia de dicho programa, poda encargar

sus pedidos por telfono y pagar mediante tarjeta de crdito. Francia
minitel tiene mas de 4 millones de terminales instalados en viviendas
particulares por la empresa french telecom y se prev la instalacin de 1
milln de terminales de blanco y negro. USA vdeo tiene mas de 50
millones de magnetoscopios instalados, que reproducen 4 billones de
videocassettes destinados a la venta directa.
Internet. Catlogo cibernetico.

A la hora de la venta personal habra que tener en cuenta las

siguientes fuerzas de venta:
1. Los agentes de ventas, tienen responsabilidad de la ejecucin de la

estrategia de la empresa.
2. La fuerza de ventas desempea un papel fundamental en el desarrollo de

las relaciones de intercambio de la empresa pues representan a esta frente

a los clientes y la sociedad en general.
3. Las distintas actuaciones concilian aproximadamente al vendedor y al

comprador.
4. Los agentes contribuyen a la creacin de la imagen pues son un elemento

de percepcin del publico de la empresa.

5. Son la mayor fuerte de informacin de la empresa.

La naturaleza y el carcter de la venta personal se podra recoger en

los siguientes puntos:
1. FLEXIBLE. El vendedor tiene capacidad de reaccin inmediata ante la

actuacin del consumidor.

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2. COMPLETA. Desde el reconocimiento de las necesidades-deseos hasta el

cierre de la venta-postventa.
3. DIVERSIFICADA: El vendedor no se circunscribe a la venta.
4. INTERACTIVA. Vendedor-comprador.
5. SELECTIVA. Se orienta al target de la empresa.

BIBLIOGRAFIA:
LIBROS:
MARKETING: ESTRATEGIAS Y APLICACIONES SECTORIALES
RODOLFO VAZQUEZ CASIELLES. EDITORIAL CIVITAS

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POLTICAS DE MARKETING

PRINCIPIOS DE MARKETING
AGUEDA ESTEBAN TALAYA . EDITORIAL ESIC
PROCTER & GAMBLE 150 AOS DE EXITO EN MARKETING.
EDITORIAL NORMA
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
AL RIES & JACK TROUT. MC GRAW HILL
REVISTAS:

CATALOGO AVON TEMPORADA 98-99

ELLE (USA). ABRIL 98
HARPERS BAZAAR (USA). AGOSTO 97
HARPERS BAZAAR (USA), AGOSTO 98
MARIE CLAIRE. ABRIL 98
ELLE. OCTUBRE 98

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