Facultad de las Comunicaciones

Marketing y las Agrupaciones por Valor

Caso Santander
Solemne III
Profesor: Dino Denegri
Integrantes: Claudia Anabaln
Camila Arriola
Florencia Hidalgo
Daniella Puccio
ndice
I. Introduccin
En ste trabajo vamos a presentar un caso sobre el banco Santander, en el cual se
presentara un problema de comunicacin con nuestros clientes. El que a su vez
presenta una gran competencia, debido al desarrollo del mercado, quienes estn
presentando un mejor servicio.
Lo que nosotros buscaremos en este caso, es el reposicionamiento del banco, para que
de esta manera pueda seguir sosteniendo a sus clientes, y a la vez gane ms.
Hoy en da el desarrollo de nuevas tecnologas, da por resultado un mercado mucho ms
competitivo, ya que avanza con mucha rapidez, todos quieren tener lo ltimo en
tecnologa, para ganas ms clientes, pero con la rapidez que avanza, llegar a un punto
clave para este objetivo buscado, es muy difcil. Otro factor que dificulta este proceso es
que nuestros clientes son muy activos, por lo que tenemos que estar en constantes
investigaciones y anlisis, para detectar los problemas y las nuevas necesidades, para
poder entregar un mejor servicio o producto.
La tecnologa se desarrolla con nuevas tendencias, y la sociedad tambin, por lo que
surgen nuevas necesidades, nuevos intereses, distintos pensamientos, las personas en
general cambiamos, vamos evolucionando, antiguamente el dinero era para guardarlo en
caso de urgencias, y para otros el dinero se tena que gastar .Hoy en da ese pensamiento
cambi, estamos en una sociedad rodeados de clientes ms sofisticados, los cuales
requieren mejores servicios.
El internet es tambin uno de los medios actuales ms utilizados en nuestra sociedad,
por lo que es un medio que presenta buenos resultados a la hora de llevar campaas a
cabo. Pero para eso necesitamos conocer bien a nuestros clientes, que buscan, que
quieren, etc.
Es por ello que aqu analizaremos cada aspecto y concepto aprendidos.
II. Marketing Estratgico
1. Historia
El Banco Santander comenz 1857 cuando la Reina Isabel II firma el Real Decreto que
autoriza la constitucin de ste.

Entre los aos 1900 y 1919, se integraron al Banco Santander distintos Bancos
espaoles.
En 1947 el Banco Santander abri la primera oficina de representacin en Amrica,
expandindose a Cuba, Argentina, Mxico y Venezuela. Ms tarde, se expande a Chile
con la adquisicin del Banco Espaol-Chile en 1982, convirtindose en pionero de la
banca comercial en Iberoamrica.
En 1990 el Banco Santander BCH se fusiona, formndose en la mayor entidad
financiera en Espaa y lder en Iberoamrica.
En el ao 2002, surge el Banco Santander como fusin de ste y del Banco de Santiago.
Actualmente es el banco lder del mercado chileno, pero con la integracin de las
nuevas tecnologas, el Banco de Chile y el Banco Scotiabank, la brecha se est
angostando por lo que debemos alargarla.
2. Anlisis de Mercado
Principales Actores en la Industria
Las principales entidades bancarias que conforman el mercado chileno son:
* El Banco de Chile
* Banco Scotiabank
* Banco BCI
* Banco BBVA
* Banco Estado
* Banco Ita
* Entre otros.
Principales Competidores
Los competidores que ocupan los puestos sucesores al Banco Santander son: El Banco
de Chile y el Banco Scotiabank por lo que debemos ocuparnos principalmente de ellos,
sin descuidar a los dems competidores.
3. Tendencias Actuales del Mercado
Hoy en da con los constantes cambios y evoluciones de la tecnologa, los bancos han
tenido que adaptarse, incorporndola, en todos sus servicios, ofrecindole con sta, un
servicio ms rpido y eficaz a sus clientes.
Se han implementado diversas formas de transferencias de dinero, pagos de cuentas,
seguridad, entre otras. Dejando obsoleto a los antiguos mtodos de servicio bancario.
Actualmente el Internet es la fuente ms rpida, eficaz y usada, para realizar
transferencias de dinero, pagos de cuenta y consulta de saldo.
En cuanto a la seguridad existen distintos mtodos, el ms usado es el Digipass, un
aparato pequeo con una pantalla en la que se ve unos nmeros que son la clave para
poder acceder a la cuenta por internet, estos nmeros van cambiando continuamente
por lo que en consecuencia la clave va cambiando tambin.
Debido al crecimiento econmico del pas la sociedad ah adoptado nuevas tendencias,
una de estas es el crecimiento de las inversiones, en comparacin a aos anteriores, lo
cual requiere de mejores servicios para estos nuevo clientes sofisticados.
4. Fuerzas de Porter:
Rivalidad Competitiva:
La rivalidad competitiva que tiene el banco Santander es alta, dado que hay muchas
empresas en el mercado inserto en el mismo rubro. Adems de que todas las empresas
estn constantemente innovando, siendo as ms difcil la tarea de diferenciarnos.

Amenaza de Productos Sustitutos:

Dado que la competencia dentro del mundo bancario es alta, es muy fcil que los
consumidores no se dirijan directamente a los bancos, si no a las llamadas Entidades
Financieras, que son, empresas prestamistas pequeas, ms baratas, y existen en una
gran variedad.
Nuevos competidores:
En cuanto a la tecnologa la barrera es alta para los nuevos competidores, ya que, para la
implementacin de sta, se necesita un alto presupuesto. Tambin contamos con ms de
100 aos de experiencia bancaria.
En cuanto a leyes y decretos es altsima. En cuanto a la barrera de entrada de canales de
distribucin es baja, ya que, stos cobran menos por la gran variedad que existe.
Poder de Negociacin de Proveedores:
Es bajo ya que existe una gran cantidad de stos en l. Adems sus productos y servicios
no son nicos.
Poder de Negociacin de compradores:
En cuanto al poder de negociacin de consumidores, es bajo, ya que, los consumidores
no le generan utilidades al Banco.
En cuanto a clientes el poder de negociacin es alto, ya que, es muy importante para el
Banco mantener esas cuentas.
5. Entorno P.E.S.T.A.G
Entorno Poltico:
El Banco Santander tiene muchas limitaciones debido a las leyes regidas en Chile, y
stas, afectan directamente en las decisiones de nuestra empresa. Otro de los lmites, es
que Chile, al ser un pas subdesarrollado, es muy lento en cuanto a la creacin de nuevas
empresas.
Entorno Econmico:
Es la manera en que el entorno influye en nuestra empresa, y a la vez, a la toma de
decisiones de sta.
Entorno Social:
El Banco Santander afecta directamente a las personas y las personas afectan
directamente a nuestro Banco, ya que, tienen una dependencia mutua.
Entorno Tecnolgico:
Nuestras fuentes tecnolgicas deben estar innovndose constantemente, ya que, la
competencia cuenta con un avance tecnolgico similar y ms variado. Por lo que,
concentraremos nuestro esfuerzo en ir un pie ms adelante que ellos.
La tecnologa avanza muy rpido y si nos detenemos quedaremos obsoletos.
Entorno ambiental:
Nosotros nos preocupamos de que nuestra empresa no afecte a la ecologa ni a la
geografa de nuestro entorno, ya que, sera peor para nuestra empresa en cuanto a la
mala reputacin que quedara de nuestro banco.
Entorno Global:
Hoy en da el mercado es global (no hay fronteras), por lo que el Banco Santander se
internacionaliz en algunos pases y pretende seguir hacindolo en un futuro no muy
lejano.
6. Anlisis F.O.D.A
Fortalezas:
* El Banco Santander tiene mucha experiencia en el mbito nacional e internacional, lo
que le otorga prestigio y credibilidad.

* Adems ha obtenido premios de excelencia, que refuerzan la credibilidad y eficacia

del banco.
Oportunidades:
* El avance general de la tecnologa, permite a nuestro banco ocuparla, para as,
brindar un ms rpido y eficaz servicio.
Debilidades:
* Nuestro banco, no cuenta con el mismo avance tecnolgico que la competencia.
* Nuestra empresa se ha quedado atrs en relacin a la seguridad del Internet.
* La inexistencia de un operador on-line.
* La pgina web est saturada de informacin, tambin est mal organizada y mal
distribuida.
Amenazas:
* Nuestra competencia da a da se est superando ms.
* La tecnologa avanza tan rpido que con un pequeo descuido, podemos quedar
obsoletos.
7. Segmentacin de Mercado
Nuestros clientes se caracterizan por ser parte del grupo socioeconmico C2 y parte del
C3.
Est compuesto de hombres y mujeres de 18 aos en adelante.
Estas personas que utilizan el servicio bancario, lo usan por necesidad y/o lujo. Son
personas que tienen poder adquisitivo y no estn en DICOM.
8. Posicionamiento
Actualmente nuestro posicionamiento en la mente de las personas es de un banco que
promete mucho pero no satisface completamente las necesidades del cliente.
Por esto, queremos mejorar todos nuestros servicios para que nuestros clientes queden
satisfechos.
9. Problema a Resolver
Segn el Ranking de la Revista Economa del 2009, nuestro Banco Santander se
posiciona en el 1 lugar de los mejores bancos en Chile. Este anlisis se bas en la
ponderacin de cinco dimensiones. Primero, en la calidad de cartera. Segundo en la
rentabilidad. Tercero en la liquidez. Cuarto en la capitalizacin y por ltimo en la
eficiencia.
El problema es que los dos siguientes puestos lo ocupan el Banco de Chile y el Banco
Scotiabank y stos se acercan cada vez ms a nuestro primer lugar.
El alto grado de competitividad en el mercado, ha impulsado al rea bancaria a ser ms
creativa para obtener cautivos a sus clientes, a travs de distintas alternativas del
negocio.
El problema es cmo introducir nuevas tecnologas para lograr una mayor eficiencia y
un mayor grado de relacionamiento entre el banco y sus clientes.
10. Estrategia para el problema

Para lograr una mayor eficiencia y calidad de nuestros servicios, hemos decidido
implementar a nuestra pgina web las siguientes aplicaciones:
* Atencin On-line 24 Horas: A la pgina web del banco le agregaremos una
aplicacin que consistir en un contacto inmediato entre el cliente y un operador
especializado en todo lo relacionado con el banco y sus servicios mediante una especie
de chat y las 24 horas del da.
* Cambio de la fuente: Nos dimos cuenta que el tipo de fuente que tiene la letra de
nuestra pgina web, es ilegible para una gran cantidad de nuestros clientes, por lo que,
decidimos, cambiarla a un formato ms grande, de distinta forma y color.
* Estructuracin y Organizacin: A travs de diversas encuestas, sobre la pgina web
de nuestro banco, logramos observar que nuestros clientes tienen una percepcin de
nuestro portal, como uno muy desorganizado y mal estructurado. Piensan que debera
tener informacin ms relevante a sus necesidades. Por lo que decidimos eliminar el
exceso de informacin y hacer la pgina mucho ms simple, rpida y entendible.
Decidimos eliminar el exceso de informacin y acortar la pgina web para no tener la
necesidad de bajar mucho para obtener alguna informacin.
* Dispositivo Electrnico: Pudimos observar, que nuestra competencia, cuenta con un
dispositivo electrnico que permite obtener una clave distinta cada vez que se quiera
ingresar a la cuenta, a travs del internet. Actualmente contamos con un mtodo de
seguridad, para iniciar sesin, muy precario a ste. Por esto, queremos implementar ste
mismo servicio.
11. Establecimiento de Objetivos
* Cualitativos: Nuestros objetivos cualitativos son que nuestros clientes se sientan
completamente satisfechos con nuestros servicios, gracias a la renovacin de servicios
que la pgina web del banco otorga.
* Cuantitativos: Permanecer en el primer lugar de los mejores bancos de Chile para el
siguiente ranking de la Revista Amrica Economa de Junio del 2011.
Tambin queremos aumentar la distancia competitiva que hay entre nuestro banco y los
otros, dentro de 6 meses .
III. Marketing Operativo
1. Estrategia Push & Pull
Nosotros, como una entidad bancaria, queremos basarnos en la estrategia de Push &
Pull. Nos basaremos en la estrategia Push, ya que, presionamos al intermediario para
que venda nuestros productos a travs de actividades de marketing. Y ocuparemos la
estrategia Pull, ya que, nosotros, como empresa, hacemos una decisin directa sobre el
consumidor final con campaas publicitarias. El consumidor se lo va a pedir al
intermediario y ste, a su vez, a la empresa.
2. Tendencias de Marketing
* Clienting

Con esta tendencia, queremos fidelizar a todos nuestros clientes para potenciar su
actitud positiva al servicio.
Aparte de implementar el servicio de atencin las 24 horas del da, cambio de la fuente
de la pgina web, estructuracin y organizacin de la pgina web, y el dispositivo
electrnico, implementaremos a los operadores que sern personas especializadas en
todos los servicio que entrega el banco.
Esto ltimo ser crucial para que nuestros clientes estn satisfechos con nuestros
servicios. El servicio al cliente que tendremos ser nico y personalizado. Esto
permitir, a su vez, la fidelizacin del cliente.
En cuanto a los clientes ms importantes les brindaremos un servicio ms especializado
de estos nuevos servicios que implementaremos. Les ofreceremos un nico Ejecutivo de
Cuentas, as, ser mucho ms personalizado.
* Merchandising
El Merchandising sustituye una presencia pasiva de la empresa por una presencia activa
y mejora la rentabilidad de los productos de nuestro banco.
Dado a la variedad de productos y la escasa diferenciacin de calidad, precio, etc,
debemos orientar al consumidor precisamente en el punto de venta, ya que, ah es donde
se produce la ltima decisin de compra de nuestros clientes.
En los alrededores de nuestras sucursales bancarias, contaremos con promotores que
entregarn folletos con los distintos planes y promociones.
Dentro del banco, al lado de cada caja de servicio al cliente, se ubicarn paletas que
informarn sobre los nuevos dispositivos electrnicos para que el cliente pueda acceder
fcilmente a ellos.
Tambin, ocuparemos como punto de venta la pgina web de nuestro banco
(www.santander.cl) e implementaremos distintas publicidades y promociones.
* Marketing Directo
El Marketing Directo es un sistema de comunicacin interactiva con el cliente, donde
utilizaremos distintos medios para obtener una respuesta medible y cuantificable por
parte de ellos.
Nuestro principal objetivo es mantener y/o crear la cartera actual de nuestros clientes y
reactivar a clientes que han dejado de solicitar nuestros servicios.
Los medios que utilizaremos son:
E Mail: Es un medio muy utilizado, ya que debido a su formato ms personalizado,
nuestros clientes reciben la informacin de manera ms eficaz y rpida.
E- Mailing: Este sistema se basa en el envo de comerciales puntuales, con un objetivo
promocional, para informar a nuestros clientes, aunque no es muy utilizado por el banco
Santander.

E- Newsletter: Este sistema es utilizado puntualmente por el banco Santander, ya que su

sistema de funcionamiento cuenta con su periocidad establecida. Cuenta con un objetivo
comunicacional, y con un contenido institucional y promocional.
* Customer Relationship Management: (CRM)
CRM, es una tendencia del marketing, enfocada en las relaciones con el cliente, y en el
caso del banco Santander, podemos observar la estrecha relacin que mantienen con sus
clientes, gracias a su personalizado sistema de trabajo, y debido a nuestro rubro, nuestro
principal objetivo es realizar relaciones a largo plazo. Los ejemplos que podemos dar de
las relaciones producidas son:
- Compras realizadas por nuestros clientes.
- Momento de transaccin.
- Consultas realizadas por ellos, entre otras.
Todo ste proceso nos genera un marketing directo, el cul caracteriza al banco
Santander. Siendo los principales, los siguientes:
Atencin telefnica: Es el medio ms utilizado por el mercado de los bancos , (en
especial el banco Santander), y a la vez es el ms eficaz gracias al contacto directo que
se produce con los clientes, para entregar la informacin con ms rapidez, eficacia y
seguridad, proporcionada con la respuesta inmediata producida por parte de los clientes.
De la misma manera, el cliente puede mantener contacto inmediato con el banco, y as
obtener una rpida respuesta a sus consultas, produciendo un mayor nivel de
satisfaccin en los clientes.
E-Mail: ste medio es muy utilizado por el banco Santander, y por los clientes, ya que
es considerado factible por su rapidez. Se caracteriza principalmente, por la facilidad
con la cual puede ser efectuado, no importa el lugar ni la hora, puede ser efectuado en la
comodidad de su hogar, por lo cual es preferido por muchos. Como podemos observar,
en el caso de banco Santander, sus clientes generalmente no cuentan con mucho tiempo,
por lo cual prefieren este medio a utilizar.

IV. Encuestas
1. Qu banco utiliza?
Respuestas:
-Banco de Chile 9 personas
-Banco Santander 13 personas
-Banco estado 8 personas
2. Por qu lo eligi?
Respuestas:
-Banco de Chile Prestigio, calidad, costumbre
- Banco Santander Calidad, bajas tasas de inters, bajo costo en
mantenimiento, prestigio
-Banco Estado Bajos costos de inters, bajos costos de mantenimiento,
facilidad de acceso.

3. Qu piensa del Banco Santander?

Respuestas:
Tiene un gran prestigio, bajo costo por mantenimiento, es de buena calidad, moderno, e
internacional.
4. Qu arreglos le hara?
Respuestas:
Cambio de imagen al momento de hacer publicidad, mostrar ms sus atributos, que las
respuestas a las consultas, y/o reclamos sean contestadas con ms rapidez, mejorar la
atencin al cliente.
5. Qu piensa del nuevo sistema que los bancos han adoptado con el internet?
Respuestas:
Es mucho ms fcil, ms cmodo, no lo entiendo, no creo que sea seguro
1. Anlisis de Encuesta
Nuestra encuesta consta de 5 preguntas, la cuales fueron hechas a 30 personas,
pertenecientes a un nivel socioeconmico similar. Los bancos ms utilizados, segn
nuestra encuesta son; el banco de Chile, el banco Santander y el banco Estado. Los
cuales fueron elegidos por diversas razones, como por ejemplo el prestigio, la calidad,
buen servicio al cliente, bajos costos en el mantenimiento, bajos intereses, y fcil
acceso, dentro de los ms importantes nombrados por los encuestados. A la vez parte de
nuestros encuestados, respondieron que utilizaban su banco, respectivamente, por
costumbres, lo cual los haca sentir cmodos, o simplemente no se arriesgan a un
cambio.
Cuando lleg el momento de preguntarles sobre el banco Santander, la mayor parte de
nuestros encuestados respondi con aceptacin al banco, expresando la buena calidad y
principalmente prestigio, que el banco representa para ellos. Dentro de las
caractersticas ms destacadas por ellos, tambin se mencion el bajo costo por
mantenimiento, en comparacin a otros bancos con el mismo nivel de servicio, lo cual
es un gran factor favorable al banco Santander, ya que atiende la variable precio que
para los clientes es muy importante. Otro factor favorable para el banco, es el hecho de
que sea internacional, para los clientes se produce cierta globalizacin, les da ms
comodidad y confianza en el banco.
Pero cuando se pregunt qu cambios realizaran al banco, la principal queja fue por el
mal servicio al cliente, ya que cuando tienen consultas, o algn tipo de problema, el
banco tarda mucho tiempo en responder a ellas, tiene un sistema de servicio al cliente
demasiado lento, por lo cual no est siendo favorable para el banco.
Finalmente cuando llegamos a la ltima pregunta, las personas encuestadas
respondieron con un 70% de aceptacin, y el otro 30 % no est de acuerdo con el nuevo
sistema presentado por internet, en el cual puedes hacer pago de cuentas, transacciones,
ver estados de cuentas, entre otros. Para las personas que si estn de acuerdo, el internet
en pocas palabras les ha facilitado la vida, ya que cuentan con poco tiempo para acudir a
los bancos a realizar esta clase de trmites, y a la vez si estn conformes con la
seguridad que sus bancos les entregan, dentro de los cuales el mas aceptado fue el banco
Santander. Pero por otro lado, las personas que no estn de acuerdo, han tenido que vivir
personalmente o por algn pariente cercano, el fraude producido por medio de internet,
y a la vez muchos no lo saben utilizar, o simplemente no les llama la atencin. Pero para
eso estamos nosotros, para facilitarles la vida, y reajustar los detalles con los cuales no
se encuentran conformes, para entregarles un mejor servicio y satisfaccin.