DANONE

Grupo Danone, popularmente conocida como Danone, es una empresa multinacional

agroalimentaria francesa que se posiciona como la nica organizacin focalizada totalmente en
la alimentacin saludable, liderando mundialmente el mercado de productos lcteos frescos y
ocupando el segundo lugar en aguas embotelladas.
Su sede central se ubica en Pars, mientras que se encuentra presente en ms de 140 pases
del mundo, donde mediante la seleccin de zonas estratgicas, Danone produce y/o
comercializa en cuatro diferentes ramas de productos: lcteos frescos, aguas, nutricin infantil
y nutricin mdica.
Especficamente en el Uruguay, lidera la categora postres con ms del 60% de participacin en
el mercado, mientras que en yogures sta es de ms del 35%.
Para llegar a lo que el negocio es hoy en da, debieron tomarse muchsimas decisiones a lo
largo de toda su historia, tales como variaciones en las actividades a desarrollar, fusiones y
divisiones empresariales, mudanzas de fbricas y oficinas, entre otros cambios
organizacionales que de cierta forma contribuyeron a que al da de hoy sea una de las
empresas alimenticias ms importantes del mundo.
Algunos datos sobre su historia
En el marco de un creciente nmero de nios espaoles que padecan una infeccin intestinal,
surge en el ao 1919 en Barcelona Espaa, una pequea empresa de produccin artesanal
bajo el nombre Danone, la cual se lanza al mercado bajo la idea de compromiso con la
alimentacin saludable.
Su creador, Isaac Carasso, consciente de la investigacin en fermentos lcticos por Ilya
Mechinov (premio Nobel y Director del Instituto Pasteur), decide popularizar un producto del
cual si bien se desconocan sus beneficios para la salud en Espaa, era regularmente
consumido con anterioridad: el yogur.
Diez aos ms tarde, Daniel Carasso (hijo de Isaac e inspiracin del nombre Danone por su
apodo desde pequeo), inaugura en Pars Francia, la primera fbrica y el primer punto de venta
directa de los productos de la empresa, los que hasta el momento haban sido vendidos en
farmacias. Desde ese entonces, la empresa promociona sus productos bajo la frase Delicioso
y sano, Danone es el postre para una buena digestin.
Durante la ocupacin alemana en Francia (Segunda Guerra Mundial), Daniel se refugia en
Estados Unidos donde funda Dannon Milk Products en 1942, nombre escogido especialmente
para este pas de habla inglesa, para que sonara ms americano.
Una vez llegados los aos 60, dos reconocidas empresas francesas fabricantes de vidrio,
Glases de Boussois Verreries y Souchon-Neuvesel deciden fusionarse dando origen a BSN,
dedicada a la fabricacin y comercializacin de vidrios huecos; sociedad que aos ms tarde,
adquiere la cervecera Kronenbourg y la empresa de agua mineral Evian, bebidas con las que
seran rellenadas sus botellas.
Del mismo modo, surge una fusin entre Danone y Geravis, el principal productor de quesos en
Francia, dando lugar a Geravis-Danone, grupo lder francs de productos lcteos.

Luego de seis aos, dicha organizacin se unir a BSN, formando el grupo alimentario ms
grande del pas, abrindose mercados internacionales.
Tiempo despus, y habiendo focalizado el negocio en los alimentos, Bussois es vendido y la
empresa DanoneGeravis---Souchon-Neuvesel adquiere General Biscuit (propietaria de la
marca LU Lefvre-Utile) y Nabisco (National Biscuit Comoany). Es entonces que se forma
una compaa que se expande por el Sur de Europa bajo el nombre Grupo Danone (ya que era
el ms conocido internacionalmente) con un nuevo logo en representacin de la nueva
empresa, que se enfoc en tres grupos de productos: lcteos, bebidas y cereales.
A partir del ao 1999 el grupo comenz a vender gran parte de sus actividades. Primeramente
se vendi el 56% del negocio de envases de vidrio, en el ao 2000 la mayor parte de las
labores en cerveza, en 2003 el 44% restante de la fabricacin de botellas, en 2005 y 2006 el
negocio de las salsas, y en 2007 la divisin de galletas.
Entre estas desinversiones, Grupo Danone decide instalarse en el 2002 en Uruguay para
trabajar en el mercado de productos lcteos frescos, comenzando a vender nicamente en
cadenas de supermercados y a travs de distribuidores en el interior del pas. Luego, s lograra
adentrarse en el canal de venta tradicional.
Posteriormente, aproximadamente diez aos despus, Danone adquiere Numico (empresa
holandesa lder en alimentacin infantil) reforzando su posicionamiento en nutricin saludable.
Es entonces que la empresa aborda el 2012 pasando de operar nueve diferentes sectores
(Productos Lcteos Frescos, Aguas, Galletas, Salsas, Pats, Quesos, Platos Preparados,
Vidrio y Cerveza) a solamente cuatro que an mantiene: productos lcteos frescos, aguas,
nutricin infantil y nutricin mdica.
Hoy en da
Hoy por hoy Grupo Danone cuenta con ms de 160 plantas de produccin alrededor del
mundo, y se encuentra presente en ms de 140 pases en cuatro continentes: frica y Medio
Oriente, Amrica del Norte y Latina, Asia, y Europa Occidental, empleando casi 100.000
personas en su totalidad.
Particularmente en Amrica Central y del Sur, la empresa produce y/o comercializa aguas y
yogures en Argentina, Brasil, Uruguay, Mxico, Colombia y Chile, siempre bajo el lema de
brindar salud por medio de los alimentos a la mayora de las personas, enfocados en la
nutricin funcional, infantil, y mdica.
Grupo Danone cuenta con numerosas marcas bajo las cuales hace llegar sus productos a los
clientes. Algunas de ellas son:
Lnea productos lcteos frescos: Actimel, Activia, Vidacol, Ser, Calci+,
Danonino, Serenito, Danette, Yogursimo, Casancrem (siendo estas dos ltimas
resultado de trabajo conjunto con La Serensima Argentina), Oikos, Danacol,
Prostokvashino, Mi primer Danone, Vitalnea, entre otras.
Lnea Aguas: Salus, Villavicencio, Fontvella, Volvic, Evian, Badoit, Bonafont,
Mizone, Aqua, Aguas del Sur, Zywiec Zdrg, etc.

 Lnea de nutricin infantil: SGM, Nutriln, Bebelac, Bldina, Dumex, Cow and
Gate, y ms.
Por otro lado, la empresa cuenta con una unidad de negocios llamada Nutricia, la cual
se basa en la investigacin cientfica, la innovacin, y la nutricin mdica avanzada. Su
principal objetivo es ser pioneros en descubrimientos nutricionales que ayuden a la
gente a vivir vidas ms largas y saludables, de modo que desarrollan productos que se
posicionan como alimentos con propsitos mdicos aplicables a todas las edades.
Es entonces, que con el fin de promover los hbitos saludables de consumo de alimentos y
bebidas, Danone espera beneficiar a la mayor cantidad de personas posible en cualquier parte
del mundo, bajo cualquier contexto social y cultural, y en cualquier etapa de su vida. Esto es
claramente expresado mediante la misin y visin de la empresa:
Misin: proporcionar salud a travs de la alimentacin al mayor nmero de personas.
Visin: ofrecer soluciones de nutricin para todos y determinados beneficios para la salud.
A su vez, la empresa complementa estos dos conceptos con cuatro valores fundamentales:

Apertura: el grupo considera que la diversidad es una fuente de riquezas, y que el

cambio ofrece siempre nuevas oportunidades de mejora.
Humanismo: procurando siempre estar en armona con las necesidades locales y con
las preferencias del consumidor, se busca una completa atencin hacia los
consumidores, clientes, trabajadores, proveedores, y todos los participantes en el
proceso desde el nacimiento hasta el consumo del producto.
Proximidad: como Danone lo expresa acercarse es empezar a comprender, comprender
es adaptarse, y es que las relaciones con sus consumidores, y lo mejor que pueda
informarlos son factores muy importantes para la organizacin.
Entusiasmo: mantener al personal motivado resulta fundamental para el buen
funcionamiento de cualquier empresa. Es por esto que se busca que las personas estn
entusiasmadas, y que sepan que no hay lmites sino obstculos a superar.

Estos valores se encuentran presentes en cada actividad que la empresa realiza, son la base
para los principios de direccin.
La toma de decisiones nunca ha sido una tarea sencilla. Existen muchos factores que deben
tenerse en cuenta antes de reportar una resolucin, ya que stos pueden afectar la conexin
fluida de la empresa con sus clientes y el buen funcionamiento de la organizacin. Sin
embargo, pueden darse situaciones en las que estas mismas fuerzas generen coyunturas
favorables para la misma.
Por esta razn, se analizarn las diferentes fuerzas internas y externas que podran generar
amenazas u oportunidades para Grupo Danone.
Anlisis micro y macro entorno
MICROENTORNO

Recursos humanos: aproximadamente 100.000 son las personas que trabajan en la empresa,
ocupando diferentes puestos en alguno de los siguientes sectores: Compras, Comercial,
Finanzas, Comunicacin, Industria y Cadena de Suministro, Marketing, Investigacin y
Desarrollo, Recursos Humanos y Sistemas de Informacin.
Danone es una empresa muy fuerte en RRHH, no slo por su dimensin, sino que tambin por
el hecho de estar constantemente en la bsqueda de nuevas soluciones alimenticias
saludables para las personas, lo que requiere de los ms eficientes recursos para lograrlo.
La empresa se esfuerza por fomentar una atmsfera de colaboracin adecuada para el
progreso de todos los individuos, animando y fomentando a que se desarrolle su talento.
Competencia: a lo largo de toda su historia Danone se enfrent a diferentes competidores
internacionales y locales (dependiendo del pas en el que comercializa) de los que fue
necesario diferenciarse. Desde el inicio, un fuerte competidor de la empresa fue Yakult, un
yogur japons con propiedades muy similares al yogur original Danone (hoy en da el Actimel),
que ofrece mejorar la flora intestinal. En ese entonces, Danone supo cmo hacer que su
producto fuera ms vendido, al ofrecer el yogur con los mismos componentes pero con mejor
sabor. Algunos de sus competidores internacionales ms importates son Nestl, Pascual,
Puleva, entre otros, mientas que dependiendo del pas o zona en la que est trabajando la
competencia ser diferente.
En Uruguay las principales empresas competidoras son: en lcteos frescos Conaprole y Calcar,
y en aguas principalmente Nativa.
Distribuidores: hasta el ao 1996, Danone tena una red logstica enteramente propia para la
distribucin de sus productos desde sus fbricas hasta los puntos de venta del mercado
nacional (desde sus fbricas en Espaa y Francia). El departamento de logstica estaba
formado por unos 1.200 empleados, tena alrededor de 600 camiones de reparto y trabajaba
con
160
distribuidores
locales.
Sin embargo, ese ao Danone tom la decisin de externalizar sus actividades logsticas a
travs de un operador logstico. El objetivo era reducir costos, centrndose el departamento
industrial de Danone exclusivamente en los aspectos productivos y que todo lo relacionado con
el almacenaje del producto terminado y las expediciones ahora fueran responsabilidad del
operador logstico. El requerimiento bsico para la distribucin de sus productos (en el caso de
los lcteos) es un medio de transporte refrigerado.
En cada zona la empresa contrata a diferentes distribuidores para hacer llegar sus productos a
los clientes. Sin embargo, hoy en da existe una cadena de tiendas y espacios donde Danone
comercializa yogur helado en Espaa, volviendo as a tener cierto protagonismo en la
distribucin de sus productos.
Segn el estudio elaborado por la Asociacin Espaola de Codificacin Comercial en 2011,
Danone es el fabricante preferido por la distribucin. Se ha destacado como la compaa que
mejor les atiende con respecto a los pedidos, las entregas, el soporte, la documentacin, la
facturacin, los sistemas de intercambios de datos, la capacidad de reaccin y la colaboracin
que reciben para realizar su trabajo.
Proveedores: Grupo Danone elabora sus productos con materias primas de proveedores
locales y/o cercanos a la planta de produccin, los que primeramente fueron analizados bajo
diferentes controles para la calidad ptima de sus productos. Si bien la empresa tiende a
trabajar con los productores de leche de mayor tamao, muchas veces ha acudido a los

productores ms pequeos (con un mnimo de 17 cabezas de ganado) para cubrir su demanda

de leche fresca.
Danone ha sido reconocido como el proveedor mejor valorado globalmente, segn el estudio
anual de la consultora Advantage International. El estudio valora desde el apoyo existente en
las relaciones para hacer negocios, la calidad del equipo profesional, la calidad de servicio, la
estrategia de marketing y la calidad en la gestin por categoras.
Clientes: al ser una empresa que est presente en muchos pases del mundo, debe adaptarse
a las costumbres y culturas locales, y es por esto que los productos y tambin sus nombres
caran dependiendo de lugar en donde se estn comercializando.
Sindicatos: existe un Sindicato Danone, en el cual los empleados se agrupan para defender
sus derechos como trabajadores. Sin embargo no se conocen desacuerdos o discusiones de la
empresa con este grupo.
Macroentorno:
Economa: es fundamental para el anlisis de la empresa en cuanto a los mercados que deben
abrirse o cerrarse en el mundo, dnde es conveniente comenzar a producir y/o vender los
productos Danone.
Cultura: la empresa se adapta a las condiciones y caractersticas del lugar donde est
comercializando, variando productos, marcas, sabores, publicidades.
Demografa: Danone se posiciona como una empresa que acompaa al consumidor a lo largo
de toda su vida. Desde el nacimiento (Nutricia), a la niez (Danonino), a la adolescencia
(Yogursimo) a la adultez (Ser-Activia), y a la tercera edad (Vidacol, Calci+)
Ecologa: el Grupo trabaja para implanatr prcticas agrcolas que respeten los ecosistemas
naturales y los ciclos de agua, con el bajetivo de garantizar un crecimiento sostenible del
negocio.
Adems mediante el llamado Fondo Livelihoods, se busca lograr una tasa cero de emisiones
de carbono, de modo que se ha invertido en una serie de proyectos a gran escala destinados
la captura de gases carbnicos en los bosques y en ecosistemas restaurados. A su vez se
financian proyectos de restauracin de ecosistemas degradados, al tiempo mejorando las
condiciones de vida de pequeos agricultores y ganaderos locales dentro de la cadena de valor
de la empresa.
En Danone, aspiramos a lograr una tasa cero de emisiones de carbono a travs de soluciones creadas conjuntamente con los
actores de nuestro ecosistema.

emisiones carbnicas, destinados al aumento de la captura de carbono. A travs del Fondo Livelihoods, hemos
invertido en una serie de proyectos a gran escala destinados a la captura de gases carbnicos en los bosques y
en ecosistemas naturales restaurados. El nuevo Fondo Livelihoods para la Agricultura Familiar tambin financiar
proyectos de restauracin de ecosistemas degradados, al tiempo que se mejoran las condiciones de vida de
pequeos agricultores y ganaderos locales dentro de nuestra cadena de suministro.
Aspiramos a construir una economa circular para los envases.
Apoyamos una agricultura sostenible, respetuosa con los ecosistemas naturales y que genere valor econmico y social

La parte ms importante de la huella de agua de Danone corresponde a las materias primas agrcolas. Por tanto,
fomentamos y trabajamos para implantar prcticas agrcolas que respeten los ecosistemas naturales y los ciclos
de agua, con objeto de garantizar un crecimiento sostenible del negocio. Los agricultores, las otras empresas y las
comunidades agrcolas son nuestros socios clave para el desarrollo de estos sistemas de explotacin eficientes en
su utilizacin del agua.

FTOS
MICRO MACRO
BCG
PORTER FUERZAS
PORTER ESTRATEGIAS
NOTICIA
FUENTES DE INFO
Internamente, estos valores son la base de nuestros principios de direccin.
Externamente, estos existen en la atencin que le prestamos a la salud de los consumidores,
la calidad y el sabor de nuestros productos, el medioambiente, y la sociedad como un todo.

Investigacin, estudio, desarrollo de nuevos productos, expansin e integracin a cada

comunidad y sus caractersticas, conforman el trabajo y compromiso diario de Danone, que
llega cada vez a ms y ms lugares, con la mirada puesta en el mximo objetivo: la salud
del hombre.

Como ltima innovacin se ha creado el instituto Danone, es un proyecto con carcter internacional, pues de da
en Turqua, Mxico, Indonesia o China entre otros, su objetivo es establecer un nexo de unin entre
profesionales de la Alimentacin y los dedicados a la Sanidad y la Educacin, persiguiendo una mejor calidad de
la vida de los ciudadanos.
Tras noventa aos despus de su creacin, Danone ha inaugurado espacio Danone Barcelona. Se trata del
primer local abierto al gran pblico dedicado a promover los hbitos saludables de la alimentacin y de estilo de
vida a travs de experiencias relacionadas con la salud y la historia de Danone.
Este nuevo proyecto es el fruto de una estrategia que equilibra una poltica de desarrollo enfocada en las
nuevas fronteras y un compromiso creciente de la innovacin del Grupo Danone.

Danone reconocido como el mejor proveedor.

2012
DANONE REALIZA MS DEL 50% DE SUS
V E N TAS E N L O S PA S E S E M E R G E N T E S .
Tras haber operado en nueve sectores (Productos Lcteos Frescos, Aguas, Galletas, Salsas, Pats, Quesos, Platos
Preparados, Vidrio y Cerveza) con una facturacin de
12 800 millones de euros en 1996, Danone aborda 2014 con 4 lneas de actividad (Productos Lcteos Frescos, Aguas,
Nutricin Infantil y Nutricin Mdica) con un valor de 19 300 millones de euros. Mientras que en 1996 Danone deba el 70% de
su facturacin a Europa Occidental, en 2012 el 51% de las ventas se realizaron en pases emergentes.
COMOETENCIA

aportan beneficios para la salud en el da a da e integran las recomendaciones ms recientes

de las autoridades sanitarias locales e internacionales.

ALIANZAS ENTORNO(
lcteos y aguas comercializadas en una alianza con la empresa local "La
Serensima"), Brasil (lcteos), Uruguay (lcteos y aguas), Mxico (lcteos y aguas) y
en Colombia son producidos en la nueva planta, construida en asociacin con Alquera (lder
en el segmento UHT). Sus productos tambin llegan a Chile, donde a fines del 2007 comenz
su produccin, tras adquirir una planta de Parmalat en Chilln.
Danone se ocupa de observar las necesidades particulares de cada pas, as como tambin la
cultura y costumbres para lograr desarrollar productos especficos para cada mercado, de
forma que se satisfagan la mayor cantidad de consumidores posible.
INTERROGANTE BCG

none lanz al mercado tres nuevos productos, ampliando as la oferta

disponible en las gndolas y brindando a los consumidores una variada
opcin en su lnea de productos. Los nuevos productos que se lanzaron al
mercado fueron Dulcecrem, Danette Copa de Sabores y Danette Flan.
Dentro de su lnea de Casancrem, Danone lanz Dulcecrem, que combina el
sabor de Casancrem con un toque de dulce de leche, lo que lo convierte en el
nico producto en el mercado. Se trata de una alternativa ideal para untar en
tostadas o como relleno de postres, manteniendo la liviandad de siempre y
con un 50% ms de textura. Es un producto libre de gluten (apto para
celacos) y se puede encontrar en su presentacin de 190grs.
Otro de los productos del nuevo lanzamiento de la marca es Danette Copa de
Sabores, un delicioso postre que se puede encontrar en tres sabores:
Tiramis, Torta de Coco y Dulce de Leche y Chocotorta. Cada uno de ellos
cuenta con la clsica cremosidad de Danette y se presentan en el prctico y
tradicional vasito. Estn elaborados con un 60% de leche y se pueden
encontrar en su versin de 120grs.
http://www.danone.com.uy/pages/grupo_danone.php
http://www.albertodeduran.es/wp-content/uploads/2014/08/3x07-Danone.pdf
https://prezi.com/xr1entosrmhb/danone-final/
http://www.danone.com/es/
http://www.danone.com.uy/images/file_pdf/carta_alimentacion.pdf
http://cincodias.com/mercados/analisis_tecnicos/groupe_danone/869/
http://www.expansion.com/mercados/bolsa/recomendaciones/analisis-tecnico/d/danone_PABSN.html
http://www.buenastareas.com/ensayos/Analisis-De-La-Cartera-De-Productos/3261530.html
http://cincodias.com/mercados/analisis_tecnicos/groupe_danone/869/

http://html.rincondelvago.com/danone.html
http://www.montevideo.com.uy/auc.aspx?278946
https://prezi.com/l1odic94sneq/danone/
http://www.danone.com.mx/
http://www.nutricia.com.ar/sobre-nosostros
http://www.danone.com/es/para-usted/periodistas/datos-basicos/nuestros-mercados/puid/espana/