COMUNICARE CORPORATIVA

Comunicarea corporativa este chemata sa construiasca propria modalitate de interpretare a

ideilor si de culegere a datelor care sa ofere acele alternative si/sau oportunitati de afaceri
organizatiilor, prin crearea unei baze de actiuni comunicationale atat in interiorul cat si in
exteriorul organizatiei.
COALA AUSTRIC DE GNDIRE ECONOMIC DESPRE ANTREPRENORIAT
RICHARD CANTILLON (SEC. XVIII IN FRANTA) : - Antreprenorul reprezint
intermediarul ntre capital i fora de munc,
Asociaza ANTREPRENORUL cu deciziile umane.Functia antreprenoriala, primordial
anticipativa este asociata cu incertitudinea/ asumarea de riscuri.Venitul obtinut nu este
neaparat pozitiv
JOSEPH SCHUMPETER - n antreprenoriat exist o nelegere pe care o facem n legtur
cu un anumit tip de comportament care include:
1) iniiative
2) organizarea i reorganizarea mecanismelor socio-economice
3) acceptarea riscului i a eecului
J. SCHUMPETER
- INTRODUCEREA UNUI PRODUS NOU
- NOI SURSE DE APROVIZIONARE
- INTRAREA PE NOI PIETE
- INTRODUCEREA UNEI NOI METODE DE PRODUCTIE
- NOUA ORGANIZARE A FIRMEI
Comunicarea corporativa este influenat si de elemente exterioare ei.
-CELEBRITATE (faim/notorietate)
-IMAGINE
-Identitate
-REPUTATIE
IMAGINEA CORPORATIVA = reprezentare produs de imagine/personalitate i
prezentata publicului.
Se refera la: produse, servicii, management, comunicare. Poate fi precisa sau difuza.
Exemplu: Inspirat de istoria antic, simbolul lupului dacic a fost ales s reprezinte filosofia
Bitdefender: suntem treji, ntotdeauna n gard. Noua imagine corporatist a companiei
reflect conceptul minii care nu doarme niciodat i ntruchipeaz calitile lupului
mitologic: instinct de prdtor, gata mereu de lupt, mereu primul n explorarea de noi
teritorii.

IDENTITATE CORPORATIST:
AFACERI = POLITIC = IMAGINE
Strategia de afaceri, reprezinta eficienta neleas de public, astfel:
Identitate vizual corporatist : vizibilitate, transparenta si autenticitate. Identitate semiotica:
logo, tinuta
IMPORTANTA ACTIVITATII DE COMUNICARE
PENTRU MEDIUL DE AFACERI
COMUNICAREA CORPORATIVA: reprezinta un OBIECTIV ce trebuie
atins pentru succesul afacerii (relatia organizatie mediul su extern) dar
si o TEHNICA apta sa sustina dinamica dezvoltarii (relatia organizatiemediu intern de afaceri).
O comunicare corporativa conceputa in esenta ca o tehnica de transmitere a unor semnale,
axata pe o serie de modalitati de transfer al unor informatii, NU poate sa fie pe deplin
operationala, daca organizatia nu-si va defini PROPRIA CONCEPTIE DESPRE
COMUNICAREA SA CU MEDIUL INTERN SI EXTERN, utilizand un asa-numit plan
de comunicare.
PLANUL DE COMUNICARE trebuie sa cuprinda: conditiile ce trebuie indeplinite in
prealabil pentru realizarea sa; asteptarile si mizele unui plan de comunicare, concretizat
ulterior la nivelul unei campanii de comunicare si/sau de PR; sa delimiteze tintele, mesajele si
mijloacele utilizate (metode de control, pilotare si monitorizare a unor actiuni, evenimente,
situatii etc.)
TENDINTE IN EVOLUTIA COMUNICARII ANTREPRENORIALE
Observam cel putin doua mari tendinte dominante ce marcheaza hotarator mediul de afaceri,
in ceea ce priveste evolutia comunicarii:
tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii organizatiei
tendintele legate de practicile de comunicare

tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii organizatiei vizeaza:

un control riguros al bugetelor;
reorientarea managementului comunicational spre domenii strategice: lobby-ing;
relatiile cu mass-media;
cresterea profesionalismului la nivelul departamentului de PR prin recrutarea de
specialisti ;
utilizarea instrumentelor de evaluare periodica (audit).
tendintele manifestate fata de practicile de comunicare utilizate:
orientarea spre noile tehnologii (bloguri, site-uri de socializare, media on-line);
trecerea de la comunicarea ostentativa, la o comunicare conservatoare;
extinderea tematicii comunicationale spre noi puncte-cheie, cu problematica sociala si
comunitara: solidaritate, mediu, diversitate, dezvoltare durabila;
comunicarea pe produs si Business to Business (B to B);
acordarea unei importante sporite comunicarii financiare;

 o comunicare de criza din ce in ce mai solicitata ( oferte publice de cumparare,

zvonuri, crize tehnologice sau de mediu etc.)
o deplasare de la imaginea de marca la istoria marcilor si conceperea narativa a
comunicarii, prin difuzarea unor relatari sau evenimente semnificative din viata
organizatiei

INTEGRAREA ORGANIZATIONALA . ELEMENTE DEFINITORII

Integrarea organizationala este, in acceptiunea lui Schein, un fenomen complex. Interrelatia
dintre comunicarea antreprenoriala si integrarea organizationala dezvolta, pe langa
componenta relational-normativa si pe cea relational-educativa. Numai in acest fel, filosofia
pe care se ghideaza politica organizatiei, catre angajati si clienti, climatul in care
interactioneaza membrii organizatiei, permit mentinerea identitatii, integritatii si imaginii
organizationale. Conceptul de integritate organizationala se identifica si prin intermediul
altor elemente definitorii. Este vorba de: ADAPTAREA, ACOMODAREA, ASIMILAREA
SOCIALA SI ORGANIZATIONALA. ADAPTAREA presupune anumite reactii,
comportamente, din partea unei persoane, in stransa legatura cu variabilele mediului
organizational.
ACOMODAREA, sociala si organizationala, implica o ajustare a comportamentului
individului, atat in calitate de angajat, cat si de consumator, tinand cont de cerintele,
obiceiurile, cutumele grupului social din care face parte sau, la nivel organizational, in functie
de cerintele echipei din care face parte, in scopul reducerii starilor de incordare sau
conflictuale.
ASIMILAREA SOCIALA presupune procesul de transformare prin intermediul caruia
indivizii sau grupurile se omogenizeaza. Pentru a ajunge in acest punct, Corsini, considera ca
adaptarea, ca element definitoriu al integrarii organizationale, devine un proces de ajustare.
Este vorba de ansamblul interactiunilor permanente si dinamice dintre indivizi si ceilalti
membrii ai societatii. Daca ne raportam in mod explicit la asimilarea organizationala, sfera de
actiune a acestui proces de ajustare este mai restransa.
ASIMILAREA ORGANIZATIONALA realizeaza trecerea, prin intermediul procesului
comunicational, de la obiceiuri, atitudini, valori si interese pentru fiecare individ in parte, la
cunoasterea, acceptarea si respectarea unora comune grupului.
In teoria economica cu privire la organizatie si la comunicarea corporativa, se contureaza
trei modele organizationale definitorii: modelul decizional, modelul organizational si
modelul politic.
1. MODELUL DECIZIONAL este un model traditionalist, ce priveste comunicarea
corporativa in sens strict monodirectional. Aici, organizatia apare ca emitator unic de
mesaje.
Mesajele sunt analizate, conform modelului, in mod static, fiind orientate strict spre
maximizarea obiectivelor organizatiei, fara a lua in considerare ajustarile necesare generate de

posibilitatea aparitiei unor noi oportunitati de afaceri. Interpretarea comunicationala a

modelului se raporteaza la analiza cost-beneficiu in evaluarea rezultatelor obtinute de catre
organizatie la momentul de timp luat ca baza de comparatie.
2. MODELUL ORGANIZATIONAL dezvolta atitudinea corporativa. Aici, decizia
strategica este rezultatul fluxului comunicational, creat prin dezvoltarea comunicarii
interdepartamentale, in toate sensurile, pe toate nivele ierarhice, sub forma unei asa-numite
comunicari stelare.
3. MODELUL POLITIC este rezultatul interpretarii procesului comunicational-decizional
tinand cont de jocul compromisului intre organizatie si categoriile sale de public
(intern/extern). Aici, comunicarea interna este dezvoltata ca o suma a perceptiilor,
motivatiilor, asteptarilor, surselor de putere sau a pozitiilor adoptate in relatia dintre manageri
si angajati. Totodata, dezvoltarea comunicarii externe este
obtinuta ca urmare a negocierilor intervenite intre organizatie si clientii sai externi.
ACESTE MODELE SE COMPLETEAZA RECIPROC, IN INCERCAREA DE A EXPLICA,
INTR-O FORMA CAT MAI COMPLETA, REALITATEA ECONOMICA INCERTA IN
CARE FUNCTIONEAZA ORGANIZATIILE.

TEORIE SI PRACTICA COMUNICATIONALA

Evolutia permanenta a produselor (conceptie, constructie, design, eficienta economica,
functionalitate, durabilitate, performanta etc.), gradul lor de sinteza economica si artistica,
impun noi modalitati de afirmare a comunicarii corporative. Este vorba de asa-numita
comunicare prin produs, unde evaluarea dinamica a afacerii organizatiei se realizeaza si
d.p.d.v. al multiplicatorilor de imagine, iar profitabilitatea organizatiei este generata si intarita
de evaluarea permanenta a afacerii aflata in derulare la un moment dat. Este de la sine inteles
ca, identificarea unei organizatii de catre clientii potentiali la nivelul pietei nu se poate realiza
si dezvolta fara prezenta fluxului informational al comunicarii organizatiei cu spatiul public.
DESFASURAREA ACTIVITATII unei firme ntr-un mediul de afaceri presupune
existenta urmtorilor factori: nivelul nzestrrii tehnice, personal, integrarea n sistemul
pieii, flexibilitatea managementului .
FUNCIILE UNEI FIRME:
cercetare-dezvoltare
productie
comercial
comunicare
pesonal
financiar-contabil

1. MODELUL DECIZIONAL TRADIIONAL este un model ce priveste comunicarea in

sens strict monodirectional. Aici, organizatia apare ca emitator unic si rational de mesaje.
Interpretarea comunicationala a modelului se raporteaza la analiza cost-beneficiu in
evaluarea rezultatelor obtinute de catre organizatie la momentul de timp luat ca baza de
comparatie.
2. MODELUL ORGANIZAIONAL - dezvolta atitudinii corporative rezultand fluxuri
comunicaionale. In acest caz, tehnologia informatiei are la baza comunicare de tip stea.
3. Modelul politic : mbin teoria obiectiva si cea subiectiva n procesul decizional.
Un instrument eficient de stimulare a comunicarii organizatiei cu mediul sau de afaceri,
dar si cu spatiul public in ansamblul sau este reprezentat prin sculptura de corporatie.
Sculptura de corporatie exprima contactul comunicational initiat de catre o
organizatie, prin expresia plastica si vizuala a ceea ce doreste organizatia sa evidentieze in
ochii publicului, potrivit elementelor definitorii ale afacerii sale.
Prezenta unei forme sculpturale in spatiul ambiental intern sau extern al organizatiei
transmite o serie de informatii privind siguranta, personalitatea, puterea, cultura
corporativa a acesteia. Astfel se creeaza o legatura directa intre organizatie si eul sau.
Aici, totul porneste de la o idee, de la un concept, ce dezvolta si comunica diferitelor
categorii de public, tot ceea ce tine de afacerea organizatiei.
Dezvoltarea sistemului comunicational al organizatiei este chemat sa ofere pe de o parte,
acele informatii atat de necesare stimularii clientilor, pentru a provoca o serie de
modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile lor de consum.Pe de alta parte, se
incearca stabilirea unui sistem de comunicare selectiv, cu diferitele categorii de clienti.
Succesul unei afaceri este conditionat de respectarea a cel putin trei cerinte, din partea
sursei de comunicare aleasa si utilizata de catre o organizatie la un moment dat.
1.
PUTEREA SURSEI COMUNICATIONALE importanta in determinarea unei
relatii de autoritate a sursei fata de consumatorul caruia i se adreseaza produsul
2.
GRADUL DE ATRACTIVITATE AL SURSEI COMUNICATIONALE pentru
a convinge consumatorul, in vederea achizitionarii ulterioare a produsului organizatiei
3.
CREDIBILITATEA SURSEI DE COMUNICARE mesajele puse in circulatie
trebuie sa fie in concordanta cu sistemul de valori al destinatarului (clientului potential)
mesajului comunicational
Efectul de halou : Credibilitate organizaional prin transfer de prestigiu (CONNEXVODAFONE); ( aici eu stiu ca trebuie sa asociezi o vedeta care face reclama firmei, cum e
Delia pentru samponul ala Baptiste, Catena cu toate vedetele alea, etc.)
Multiplicatorii de imagine: Vectorii comunicaionali de transmitere a mesajelor (massmedia, angajai, lideri de opinie zvonuri)
Rasturnarea imaginii: Schimbarea imaginii organizatiei (rebranding)

Diferentierea imaginii: Identificarea propriilor produse n faa concurenei (LOGO

SLOGAN)
Succesul n afaceri este determinat de capacitatea organizatiei de a identifica nevoile
consumatorilor i de a oferi produse i/sau servicii care s le satisfac. Pentru organizatie,
rezultatele exist numai n exterior, n timp ce n interiorul su nu exist dect costuri. De
exemplu, n declaraia de intenie oficial a companiei Procter & Gamble se precizeaz
urmtoarele: Vom oferi produse de o calitate i valoare superioar, ce vor mbunti viaa
consumatorilor din toat lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vor rsplti cu vnzri
sporite i creteri ale profitului....
Prin urmare, putem considera comunicarea corporativa atat un concept, cat si un proces
modern de dezvoltare a organizatiei.
Privita drept concept organizational, comunicarea corporativa este privita ca acea
atitudine economico-sociala a organizatiei, orientata catre client.
Ca proces, comunicarea corporativa participa la dezvoltarea a o serie de decizii strategice
prin intermediul carora organizatia face alegerea modalitatii optime de satisfacere a
clientului.
Activitatile practice pe care le implica comunicarea organizatiei cu mediul sau extern si
in cadrul carora se materializeaza noua orientare a organizatiei, vizeaza:* investigarea
pietei si a consumului;* testarea acceptabilitatii produselor si a serviciilor organizatiei;*
activitati promotionale;* urmarirea comportamentului produselor la nivelul consumului
Ideea antrenarii, in diferite combinatii a resurselor de care dispune organizatia la un
moment dat, astfel incat sa permita organizatiei construirea feed-back-ului necesar
acesteia cu diferitele segmente de piata vizate la un moment dat a condus spre ceea ce
evidentiam anterior a fi, asa numitul mix comunicational.
El este asimilat indeosebi marketingului-mix al organizatiei.
Mix-ul comunicational se evidentiaza prin instrumentele pe care organizatia le utilizeaza, in
contactele sale cu piata, respectiv:
1. publicitatea= forma platita de prezentare si de promovare, indeosebi prin intermediul unor
campanii de PR, a ideilor, produselor/serviciilor unei organizatii, identificata ca sursa a
acestora;
2. promovarea vanzarilor= orice stimulent pe termen scurt destinat sa impulsioneze
cumpararea unui produs/serviciu;
3. relatiile cu publicul= elaborarea de campanii sau programe destinate persuadarii publicului
organizatiei, in vederea imbunatatirii imaginii acesteia sau a gamelor de produse/servicii
promovate de catre organizatie la un moment dat, utilizand produse audiovizuale si scrise;
4.vanzarea propriu-zisa= importanta pentru realizarea comunicarii si marketingului direct.
Poziia ocupat de fiecare dintre elementele mix-ului comunicational depind de:
- posibilitile organizatiei;
- solicitarile pieei;
- optica decidentului (managerului);

- capacitatea managerial de realizare a celei mai inspirate combinaii de

instrumente, corespunztoare condiiilor concrete n care organizatia ii desfoar
activitatea.
Fiecare din cele patru componente ale mix-ului comunicational poate constitui o adevrat
combinatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condiiilor date i se
alctuiete , un submix (de exemplu, submixul promoional).
Mix-ul comunicational nu conine, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente
ale sale, ci se poate limita la dou-trei sau chiar la unul singur. De fapt, n ultim
instan, el nu reprezint dect modalitatea practic de promovare a unei strategii de
pia, de a-i concretiza cile i atinge obiectivele.
Spre exemplu, De ce a avut succes MICROSOFT ?
1.
compania are o viziune clar i uor de neles de ctre angajaii si (Microsoft
software pe orice PC);
2.
compania angajeaz un anumit gen de indivizi, avnd solide cunotine de
specialitate, cu un coeficient nalt al inteligenei (IQ), animai de dorina reuitei i
avnd mentalitate de nvingtori;
3.
compania are un stil propriu de conducere, construit n jurul informalului,
vitezei, provocrilor dure i jocului bursier, focalizat spre realizarea rapid a unor
produse superioare i de succes;
4.
compania vrea s fie mereu n frunte, n orice fel ea se lupt cu concurenii si
att pe pia, ct i n slile de judecat ale tribunalelor. Dorina de victorie este foarte
puternic;
5.
compania investete enorm n activitatea de cercetare-dezvoltare;
6.
ncheierea de nelegeri, aliane, chiar i cu firme concurente, a reprezentat
ntotdeauna un punct tare al companiei;
7.
compania i asum riscuri controlate i acord prioritate vitezei de reacie la
solicitrile mediului.
Mix-ul comunicational extrem de ofensiv, chiar agresiv, specific managementului companiei
Microsoft, are la baz un set de strategii competitive, care combin vechile virtui ale asumrii
riscului cu o abordare modern a comunicarii corporative.
Prin urmare, mix-ul comunicational ofensiv are la baz trei elemente cheie:
a) orientarea spre consumator;
b) orientarea spre profit;
c) angajarea tuturor departamentelor companiei fa de punerea n aplicare a celor dou
orientri.
Prin urmare, comunicarea corporativa trebuie sa se orienteze spre gasirea acelor modalitati de
emitere/receptare a mesajelor inspre si dinspre publicul-tinta, astfel incat sa se aiba in vedere,
atunci cand se utilizeaza instrumentele comunicationale, urmatoarele trei motive:
Fenomenul atentiei selective (receptorul mesajului comunicational poate remarca si /sau
retine doar o mica parte din mesajul transmis prin intermediul audiovizualului ) Fenomenul
distorsiunii selective (induce o modificare a mesajului transmis, la nivelul publicului, in
sensul ideilor preexistnete cu privire la produsul/serviciul ce face obiectul promovarii)

Fenomenul retinerii selective (se apeleaza la filtrele legate de memorizare, prin care
receptorul va fi persuadat corespunzator sau nu prin intermediul mesajului transmis)
COMUNICAREA ORGANIZAIONAL
Planificarea obiectivelor si a resurselor, elaborarea strategiilor, adoptarea deciziilor si
declansarea actiunilor nu reprezinta procese liniare.
Componenta de baz a funciei de coordonare o reprezint comunicarea.
Ca proces ce permite schimbul de mesaje ntre oameni, ea face, n acelai timp, posibil
realizarea acordului, dar i apariia dezacordului, manifestarea i impunerea puterii, ca i
negocierea i consensul.
COMUNICAREA ORGANIZATIONALA SENSURI SI SEMNIFICATII
Relaiile organizaionale au ca suport comunicarea interpersonal. Fiind un proces complex,
comunicarea antreneaz, ns, dincolo de latura structural, i alte aspecte ale existenei
organizaiei: tehnice, economice, psihologice, educaionale, culturale generand o serie de
particularitati in manifestarea organizatiilor in cadrul pietei.
In acest context, comunicarea organizationala capata aici , o semnificatie psiho-socioeconomica, ce se evidentiaza prin patru aspecte esentiale:

Creeaza o unitate comportamentala si de interese in organizatie, aspect ce faciliteaza

intelegerea obiectivelor organizatiei si impulsioneaza integrarea angajatilor.
Confera managmentului firmei o contributie participativa
Constituie factorul dinamizator al activ economice
Dezvolta un climat de coordonare si control al activ firmei, cu scopul de a asiura eficienta
economico-sociala a acesteia.

TIPOLOGIA FACTORILOR-CHEIE AI SUCCESULUI IN AFACERI (FCS)

FCS tehnologici: capacitatea de cercetare-dezvoltare a organizatiei; capacitatea org. de
inovare a produselor; nivelul de performanta al org. sub aspect tehnologic
FCS productivi: eficienta procesului de productie; calitatea si flexibilitatea productiei; cost
redus pentru proiectarea si implementarea gamei sortimentale de produse; productivitatea
muncii
FCS legati de capacitatea organizationala: sisteme informatice; capacitate rapida de
raspuns la cerintele pietei, ce se afla intr-o permanenta schimbare; experienta manageriala
avansata

FCS legati de distributia produselor: dezvoltarea unei retele puternice de distribuitori engros; spatii pe rafturile comerciale; magazine proprii de desfacere sau in franciza
(inchirierea marcii de produs si a amplasamentelor comerciale specifice); livrare rapida cu
costuri de distributie mici
FCS dpdv al comunicarii si marketingului: forte de vanzare eficiente; service garantat;
servicii de finisare/impachetare; promocarea produselor prin instrumente audiovizuale si
scrise; largirea gamei sortimentale
Alti FCS: deprinderi de natura profesionala; imagine-reputatie-notorietate org.; acces la
pietele de capital; tehnologie de varf si patente (cumpararea/inchirierea licentei unor
produse sau tehnologii); costuri totale scazute
O forta motrica corporativa reprezinta acel aspect, acea informatie majora potrivit careia org.
va cunoaste dintimp schimbarile majore intervenite sau care se vor manifesta pe segmentul
sau de piata.
Ca forte motrice corporative putem evidentia: schimbarile intervenite in rata de crestere pe
termen lung a sectorului de activitate (expansiunea spre noi piete de desfacere); schimbari in
structura categoriilor de clienti; inovatii in segmentul productiv; schimbari tehnologice;
deplasarea preferintelor cumparatorilor spre alte tipuri de produse; schimbari de politica
macroeconomica; schimbari de valori sociale si culturale; cresterea incertitudinii si riscului
afacerilor.
Combinarea FCS cu fortele motrice corporative transforma org. intr-o unitate de afaceri
strategica, aceasta din urma generand construirea cadrului necesar satisfacrii de catre org. a
cerintelor pietei, cu ajutorul unei oferte adaptate.
Comunicarea corporativa urmareste, in aceste conditii, indeplinirea a trei obiective majore
pentru organizatie:
construirea unei identitati puternice a org;
crearea unui nou management al muncii;
participarea activa, dinamica a organizatiei, la modernizarea activitatii productive, a
conditiilor si structurilor de productie.
Construirea unei identitati puternice a org - publicitatea devine nucleul comunicational
central. Este vorba de publicitatea de imagine, care mizeaza efectiv pe registrul afectiv si
urmareaste modificarea atitudinilor si opiniilor, crearea si intarirea atitudinilor pozitive in
randul publicului.
In acest context, un rol important va fi acordat elaborarii unui sistemcoerent de semne:
logotip; sigla; elemente de identitate vizuala. Acestea au un dublu rol:

desemnarea organizatiei pe segmentul sau de piata;

conferirea unei anumite identitati, cu ajutorul unei simbolistici adecvate, adaptata

noilor valori ale clientilor .

1
Crearea unui nou management al muncii - comunicarea corporativa este privita aici ca
un factor stimulativ al dezvoltarii si modernizarii productiei. Aceasta functie economica a
comunicarii ne permite sa distingem cel putin trei dintre modalitatile prin care aceasta se
implica in viata org. :

accesul la informatia strategica (modalitate de inlesnire a luarii cdeciziilor si a

crearii de produse noi) Aici se va face, dpdv comunicational, distinctia clara dintre
informatia strategica si informatia documentara.

reorganizarea conditiilor de productie (tehnica japoneza kanban si strategia

kaisha);

integrarea org. intr-un ansamblu complex de sisteme de comunicatie

Reorganizarea conditiilor de productie (tehnica japoneza kanban si strategia kaisha);
Metoda Kanban
Metoda de origine japonez, se ncadreaz ntr-un curent de cercetri practice care vizeaz
reducerea perioadelor de timp i durata ciclului de producie care permite o reducere net a
volumului de materiale i componente n stoc.
Scopul metodei Kanban este de a stpni i adapta n permanen producia la cererea
manifestat de consumatori cu preul unei transformri radicale la nivelul principiilor de
organizare i funcionare care guverneaz org.
n aceast transformare un rol esenial l joac logistica gestiunea fluxurilor din cadrul org.,
care implic:
- realizarea unui sistem de producie flexibil care s se adapteze rapid i s fie capabil ca pe
aceeai linie de fabricaie sau cu mici modificri s realizeze diferite produse
- fiabilitatea total a mainilor (zero defecte)
- o rat de rebut nul (zero rebuturi)
- un sistem de conducere capabil de a gestiona circulaia produselor pentru uniti sau
loturi mici (sistemul Kanban)
Sistemul Kanban (n japonez etichet) este un complement indispensabil al Just in Time-ului
i are ca obiective:
- reglarea fluctuaiilor de cerere sau de volum de producie la un post de lucru; - minimizarea
stocului n curs, cu obiectivul limit de a avea un stoc de mrime zero;
- descentralizarea conducerii atelierului productiv, responsabilitatea gestiunii produciei i a
stocurilor fiind ncredinat staff-ului de la acest nivel.
Metoda Kanban introduce astfel o nou filosofie de gestiune a stocurilor: n timp ce prin
metode tradiionale, posturile de lucru au sarcini specializate la perioade fixe, cadenate,
direcionate din amonte spre aval printr-un plan director (fig. 1) prin metoda Kanban
(fig. 2) cererea impune i comand postului din amonte.

n aceste condiii, fiecare post de lucru va indica pentru postul din amonte:
- produsul ce trebuie realizat
- cantitatea necesar
- localizarea postului din aval (adresa de serviciu)
KAISHA FUNDAMENT AL DEZVOLTARII SI COMUNICARII CORPORATIVE
JAPONEZE Strategia KAISHA se axeaza pe dezvoltarea unei structuri organizatorice
capabile sa produca bunuri de inalta competitivitate. In cadrul sau, comunicarea
corporativa este utilizata petnru a dezvolta nu numai atributele economice, ci si pe cele
sociale ale organizatiei. Pe baza strategiei KAISHA se dezvolta valorile organizationale.
Acestea, la randul lor, sunt rezultatul imbinarii obiectivelor urmarite si communicate de
organizatie, cu aspiratiile angajatilor sai.
PARTICULARITATILE MANAGEMENTULUI JAPONEZ PRIN KAISHA
Org. au la baza cultura nipona. (fundamente culturale si religioase imbinate cu cele
economice si sociale) Conducerea si angajatii sai formeaza un grup comun, ce pune pe
prim plan prosperitatea organizatiei. Responsabilitatile /riscurile si rezultatele se impart
intre managementul de varf si angajati. Comunicarea corporativa este una consensuala,
de tip participativ. Managementul KAISHA are la baza o filosofie economica umanista.
Angajatul se afla in centul atentiei deoarece, resursa umana este principala resursa a
organizatiei. Problemele cu care se confrunta org. trebuie rezolvate prin colaborare,
comunicare si lucru in echipa.
EXEMPLU: PARTICULARITATILE KAISHA IN FIRMA CANON
Managementul companiei se bazeaza pe doua principii esentiale:
-

depunerea de mari eforturi in vedrea implementari si dezvoltarii de noi produse si tehnologii

performante
respectul fata de angajat. Inca din perioada interbelica, atunci cand majoritatea companiilor
nipone faceau o discriminare neta intre angajati, conducerea CANON practica egalitarismul
CANON este si astazi o organizatie orientata spre nevoile, dorintele si asteptarile oamenilor.

CONCLUZII: In Japonia, managementul organizatiei este mult mai organic decat in alte tari.
Explicatia rezida tocmai in faptul ca organizatia nipona este considerata drept o familie
extinsa a salariatului. Omul este resursa fundamentala, cel mai important capital al
organizatiei. KAISHA se caracterizeaza prin valori culturale clar definite si asimilate de
angajati. Managementul org. evidentiaza o cultura puternica a KAISHA, ce pune pe prim plan
, omul.
TIPURI COMPORTAMENTALE IN AFACERI
-

SPECULANTUL
Speculatorul oportunist
INOVATORUL
Investitorul DOMESTIC
INVESTITORUL ACTIVIST
RESPONSABILUL
FILANTROPISTUL
UNIONISTUL/ SINDICALISTUL
RESPONSABILITATEA SOCIALA A CORPORATIILOR CSR
CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepie referitoare la contribuia pe care
trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne.
Beneficii ale programelor de CSR
1. Programele de CSR te ajuta sa te diferentiezi de concurenta si sa obtii loialitate fata de
brand.
2. Programele de CSR te ajuta sa imbunatatesti reputatia companiei tale
3. Programele de CSR te ajuta sa cresti vanzarile si cota de piata a companiei tale. American
Express
4. Programele de CSR te ajuta sa atragi si sa-I pastrezi pe angajatii valorosi

Tipurile de programe de CSR

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Promovarea unei cauze

Marketing legat de o cauza
Marketing social
Actiuni filantropice
Voluntariat in comunitate
Practici de afaceri responsabile social

1. Promovarea unei cauze

a creste notorietatea si preocuparea publicului pentru o cauza, sau
pentru a mobiliza publicul sa doneze, sa participe sau sa voluntarieze in sprijinul unei cauze.
CE POTI URMARI PRINTR-O CAMPANIE DE PROMOVARE A UNEI CAUZE:
Sa determini preocuparea publicului pentru o cauza: (ex. prin prezentarea unor statistici
sau a unor marturii despre numarul de batrani sau de copii fara adapost, despre numarul de
caini vagabonzi care sunt ucisi in fiecare zi etc.)
Sa convingi publicul sa afle mai multe despre o cauza:
(ex. intrand pe un site, participand la un seminar, solicitand o Brosura sau un pachet
educational)
Sa convingi publicul sa doneze timp pentru a sprijini o cauza: (ex. actiuni de
ecologizare)
1
Sa convingi publicul sa doneze bani pentru o cauza (ex. printr-o sectiune
de pe site-ul companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere, prin
recipiente speciale plasate in punctele de desfacere etc.)

Sa convingi publicul sa doneze valori ne-financiare (ex. haine, aparate

electrocasnice, carti, jucarii etc.)
Sa convingi publicul sa participe intr-un fel sau altul alaturi de cauza: (ex. sa semneze
o petitie, sa participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o expozitie de arta
etc.)

2. MARKETINGUL LEGAT DE O CAUZA (Cause Related Marketing)

1
este valabila pentru o anumita perioada de timp,
se refera la un produs anume al companiei,
se realizeaza in beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate in privinta
cauzei si capacitatea de a administra banii.
Astfel, sunt preferate cauzele care tin de:
1
probleme majore de sanatate (cancer, SIDA),
probleme care afecteaza copii (educatie, violenta in familie, discriminare),
probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, saracie),
probleme de mediu.
3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) Este un program de CSR prin
care compania isi propune sa schimbe un comportament negativ al publicului.
Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea
gradului de informare sau de educare, focusul principal il constituie schimbarea
de comportament.

Cele mai des intalnite probleme tin de:

Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic, violenta in

familie,pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)
Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV etc.)
Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor
naturale etc.)
Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea crimelor
sau a infractiunilor etc.)
Cand este potrivita o campanie de Marketing Social ?
Atunci cand exista o legatura intre profilul companiei si problema sociala:
1. Alegerea unei probleme si a unui comportament care sa fie schimbat trebuie sa tina seama
de profilul companiei tale si de modelul ei de business.
2. Atunci cand vrei sa obtii o crestere economica
3. Un alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de marketing social ar fi daca
vanzarile tale ar avea de castigat de pe urma schimbarii de comportament.
4. ACTIUNI FILANTROPICE (CORPORATE PHILANTROPY)
1
Este un tip de program prin care compania contribuie in mod direct, cu bani sau
produse la sprijinirea unei cauze.
Companiile :

isi aleg cauzele pe care le sprijina in concordanta cu obiectivele de afaceri,

tind sa intre mai degraba in parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o institutie), decat sa
aiba o implicare formala intr-o cauza,
isi extind optiunile in ceea ce priveste donatiile, de la bani, la alte resurse (ex. produsele in
exces, expertiza tehnica, punerea la dispozitie a canalelor de distributie etc.),
isi implica mai mult angajatii in alegerea cauzelor.
Ce forme pot lua activitatile filantropice:
- Donatii in bani

-Finantari
-Burse
-Donatii in produse sau servicii
-Oferire de expertiza
-Acces la canalele de distributie, locatiile sau echipamentele companiei
CAND SUNT POTRIVITE ACTIUNILE FILANTROPICE:
1. Atunci cand vrei sa intaresti pozitionarea brandului
2. Atunci cand compania vrea sa intre pe o piata noua
3. Atunci cand vrei sa iti consolidezi statutul de lider pe o anumita piata
5. VOLUNTARIATUL IN COMUNITATE (COMMUNITY VOLUNTEERING)
1
Este un tip de initiativa prin care compania ii incurajeaza pe angajatii sai sa
voluntarieze in sprijinul comunitatii, al unui ONG sau al unei cauze.

Voluntariatul angajatilor este o forma clasica de CSR. Ceea ce este nou in ultima perioada este
tendinta companiilor de a folosi voluntariatul pentru:
a da mai mult impact altor initiative sociale;
a servi obiectivelor de business si comunicarii valorilor companiei.
CAND ESTE POTRIVIT UN PROGRAM DE VOLUNTARIAT IN COMUNITATE:

Cand vrei sa intaresti loialitatea fata de companie si spiritul de echipa al

angajatilor
Cand vrei sa imbunatatesti reputatia companiei

6. PRACTICI DE AFACERI RESPONSABILE SOCIAL (SOCIALLY RESPONSIBLE

BUSINESS PRACTICES)
Practicile responsabile social sunt initiative prin care o companie isi imbunatateste, in mod
voluntar modul de operare, in asa fel incat sa contribuie la binele general al comunitatii si
la protejarea mediului. In ce domenii pot fi operate schimbari:
1. designul locatiilor in care opereaza (ex. proiectarea sediilor in asa fel incat: sa existe un
nivel mai mare de siguranta, sa fie protejat mediul, sa scada consumul de energie etc.)
2. imbunatatirea procesele de productie (ex. eliminarea deseurilor, reducerea nivelului de
substante chimice folosite ca ingrasaminte etc.)
3. retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, chiar daca nu-s ilegale.
(ex. gestul McDonalds de a retrage in 2004 portiile Supersize de cartofi prajiti si de bauturi
carbogazoase)
4. alegerea unor materiale de productie si de ambalare care sa protejeze mediul (ex.
sa permita reducerea cantitatii de deseuri, sa faciliteze procesul de reciclare, sa elimine
emisiile toxice etc.)
5. oferirea de informatii obiective despre produse
(ex. ambalajele contin si informatii despre: efectele negative potentiale, volumul de
activitati fizice necesar sau grasimile pe care le contine etc.)
6. dezvoltarea de programe care sa urmareasca binele angajatilor
(ex. asistenta medicala, consiliere psihologica, facilitati pentru recreere sau sport etc.)
CAND ESTE POTRIVITA ADOPTAREA UNOR PRACTICI DE AFACERI
RESPONSABILE SOCIAL:

Atunci cand publicul ar putea considera ca o practica a companiei tale contribuie

(cel putin in parte) la o problema sociala importanta

Atunci cand vrei sa protejezi sanatatea, siguranta sau bunastarea angajatilor

Atunci cand vrei sa cresti preferinta de brand

Def: Cultura Organizationala este suma credintelor, valorilor si ipotezelor impartasite
de oamenii care exista intr-o organizatie.
MODELUL FOCUS are urmtoarele orientri:
orientarea ctre sprijin - flexibilitate i focus extern;
orientarea ctre inovaie flexibilitate i focus intern;
orientarea ctre reguli- control i focus intern;

orientarea ctre scop - control i focus extern

CULTURA SUCCESULUI
Transformarea mediului organiz. de la competitie interna la cooperare.
1. Provocarea unei performante dificile are tendinta de a creea o echipa,
2. Oportunitati de manifestare a importantei echipei in organizatie
3. La nivel. Organizational se prefera responsabilitatea asumata a unui individ si nu a unei
echipe.
Evaluarea culturii: chestionare interne
OBSTACOLE PENTRU CULTURA SUCCESULUI
- Peter Drucker:frica de schimbare si actiunile recompensate vor fi indeplinite
Durata de transformare a culturii organizationale este de 5-6 ani si doar 5 minute pentru
cresterea productivitatii unui angajat.
Transformarea culturii organizationale se realizeaza pe cele trei medii:
1. Fizic (spatiul de munca, atmosfera, resursele),
2. Mental (grupurile de colegi)
3. Informational ( apartenenta + obiective)

AUDIOVIZUALUL I ROLUL SU N PROMOVAREA IMAGINII INSTITUIILOR

PUBLICE
Apariia i dezvoltarea mass-mediei ne-a schimbat complet stilul de via.
A schimbat definitiv modul n care obinem informaii i mecanismele de generare a
opiniei publice.
A influenat ireversibil natura educaiei pe care o primesc tinerii i, cel mai important:
a ucis arta conversaiei
Scopurile pentru care companiile trebuie sa intrein relaii eficiente cu mass media :
mbuntirea imaginii companiei sau a mrcii;
ridicarea profilului companiei n mass media;
schimbarea atitudinii publicului int;
mbuntirea relaiilor cu respectivele comuniti;
creterea cotei de pia;
influenarea politicii guvernamentale la nivel local, naional i internaional;
mbuntirea relaiilor n sectorul economic respectiv.
ABORDAREA RELAIILOR CU MASS MEDIA:
1
ABORDAREA ACTIV presupune un efort planificat de a strni interesul presei pentru un
anumit subiect. (se bazeaz att pe iniiativa de a veni n ntampinarea solicitrilor
jurnalitilor, ct i anticiparea interesului lor pentru anumite subiecte, i strneste interesul
presei. Este cea mai dorit deoarece, avnd iniiativa, se poate contrabalansa caracterului
critic al unor materiale de pres.)

ABORDAREA REACTIV se rezum la doar a reaciona la solicitrile presei i fluxul

informaional nu poate fi controlat.
(Nu ntotdeauna se transmit mesajele dorite, deoarece majoritatea timpului este alocat
rspunsurilor la ntrebrile jurnalitilor sau dezmintirilor la materialele aprute n pres.)
MODEL DISCURSIV MEDIA

Fiske introduce conceptul de discurs.

Discursul este definit drept o limb sau un sistem de reprezentare care a luat natere i s-a
dezvoltat ntr-un cadru social, pentru a produce i a pune n circulaie un set coerent de
semnificaii cu privire la o arie problematic de interes.
n viziunea lui Fiske, sensurile multiple ale textelor media (polisemia) reprezint nu numai un
fapt de la sine neles, ci i o trstur indispensabil a media, menit s le asigure
popularitatea n rndul unei diversiti mari de oameni, aflai n situaii sociale diferite, care
proiecteaz asupra aceluiai coninut media propriile structuri semnificante.
IMPACTUL IN MASS - MEDIA ANUNTURI SI INVITATII:
sa puna in valoare tema si miza acesteia, asociind-o calitatii si calificarii invitatului
subiectul dezbatut trebuie sa raspunda unei probleme reale si, pe cat posibil, actuale
sa aleaga un titlu, dar si subtitluri capabile sa starneasca atentie si interes
sa compun un text incitant, impecabil sub raport logic si gramatical
sa aleaga solutii grafice si ipografice atractive
Materialele transmise mass mediei trebuie s aib anumite caliti pentru a le capta
interesul, i anume:
actualitatea
ineditul
conflictul
proximitatea
suspansul
progresul
proeminena
APARITIA UNEI STIRI
PUTEM SA SPUNEM CA AVEM DE A FACE CU O STIRE ATUNCI CAND APAR UNUL
SAU MAI MULTE DIN INGREDIENTELE INTERESULUI UMAN:
1.Noutate: lansarea unei fiinte umane in spatiu
2.Noutate; doi gemeni identici sufera de o boala identica
3.Persoana celebra; orice material dintr-o rubrica de divertisment
4.Relevant pentru un mare numar de oameni; de exemplu atunci cand se prezinta informatii
privind impozitul pe venit, somaj, sistemul bancar

5.Conflict: lupte, divorturi, competitii atletice.

6. Confidential: dezvaluirile din presa
7. Viitorul: planurile de dezvoltare a unui oras
8. Elemente de umor; un grup de cercetasi pierduti intr-o excursie.
9. Elemente de romantism sau de sexualitate; in toate materialele care capteaza privirea in
orice ziar sau revista pe prima pagina.
EFICIENTA MESAJULUI

SIMPLITATE. Ceea ce este eficient - este aproape intodeauna simplu. O buna

redactare consta in bogatia gandurilor care sunt puse intr-un limbaj exrem de simplu.

CLARITATE. Nu ne adresam neaparat specialistilor, ne fomulam ideile astfel incat

cei care nu au parcurs clasele obligatorii de liceu sa le inteleaga.

PRECIZIE. Puneti-va intrebarea ce inseamna fiecare cuvant. Utilizati cuvantul

potrivit. Scrisul aproape corect este ca si cum intr-un salt de 25 m peste o prapastie, 23 m ar
fi aproape bine.

CONSISTENTA. Ceea ce urmeaza sa scrieti trebuie sa fie plin de sens, sa-si

indeplineasca menirea, sa merite atentia cititorilor

FINALITATE. Nu scrieti numai pentru a va exprima, sau pentru a creea fraze

frumoase. Asigurati-va ca ceea ce scrieti indeplinese scopul pe care vi l-ati propus.
ORGANIZARE. Este la fel de important ca fiecare element sa fie asezat la locul potrivit pe
cat este de necesara pastrarea fiecarui aspect al unei persoane atractive la locul sau pentru
mentinerea aceluiasi efect.
COERENTA. Claritatea, consistenta, unitatea, asocierea dintre inceput si sfarsit sunt mult
mai importante in scris decat in vorbire, pentru ca cel care scrie nu are avantajul exprimarii
faciale, tonul vocii sau alte elemente de limbaj nonverbal. CREDIBILITATE. Exagerarile,
pretentiile neintemeiate, nesinceritatea, minciunile bine ascunse - toate acestea distrug
capacitatea de convingere.

EFICIENTA.
Churchill putea sa spuna: va fi o lupta grea, dar daca acceptam sacrificii, vom
invinge.
In schimb a spus astfel: NU AM NIMIC SA VA OFER DECAT SANGE, LACRIMI
SI SUDOAREsi si-a convins natiunea sa castige un razboi.

USURINTA. Un text bine scris pote sa fie rezultatul unei munci laborioase, dar nu
trebuie sa sune niciodata extrem de elaborat. El trebuie sa curga si sa mearga inainte, dar nu
trebuie sa atraga atentia asupra lui insusi, ci asupra a ceea ce spune.

IMPACT. Trebuie ca cititorul sa fie schimbat - in directia in care dorim ca el sa se

schimbe.

MOTIVATIE. Acesta este puctul culminant, Cititorii trebuie sa fie indemnati sa

actioneze asa cum doriti. Lucrul acesta presupune o combinatie intre informatii si emotie,
pentru a genera actiune.

REDACTAREA MESAJULUI
PASUL 1: STABILITI-VA SCOPURILE

1. SCOP DE ACTIUNE, al carui rezultat este masurabil, specific organizatiei: ex. 5 proiecte;
100 milioane um; 10 persoane servite pe luna, etc;
IN CADRUL SCOPURILOR DE ACTIUNE SE VOR STABILI:
- o serie de 1-3 scopuri;
- termenele la care trebuiesc realizate
- factori externi favorabili (2-3 la fiecare)
- factori defavorabili (2-3 la fiecare)
- cum afecteaza acestia bugetul, timpul, personalul dvs.alte resurse de care dispuneti
2. SCOP DE IMAGINE: care va da posibilitatea sa fiti cunoscuti, sa schimbati modul in care
sunteti vazuti de un grup de persoane, de mass media sau de proprii dvs. angajati.
IN CADRUL SCOPURILOR DE IMAGINE SE VOR STABILI:
- imaginea sub care sunteti vazuti in prezent.Sunteti multumiti? Ce ati vrea sa se schimbe?;
oamenii pe care ii serviti, caracteristicile lor
PASUL 2 : POZITIONAREA ORGANIZATIEI
Rolul organizatiei in societate si
a) CARE ESTE MISIUNEA - obiectul societatii dvs.:
- care este obiectul? (multi au multe obiecte in vedere dar desfasoara practic 1-2)
- este clar pentru dvs. Ce inseamna acest obiect?
- este inca actual si/sau de viitor pentru perspectiva in care vreti sa inscrieti firma in urmatorii
ani? - ce ar trebui schimbat pentru adaptarea la viitor
b) Care sunt NEVOILE si cum ati putea sa le rezolvati.
- analizati clientii si angajatii dvs.
- listati cele mai critice nevoi actuale, permanente sau de viitor ale comunitatii
c) TRECETI IN REVISTA COMPETITORII
- cine sunt ei? Directi, indirecti
- pentru ce si de ce va aflati in competitie?
- analiza SWOT comparativa
Este un punct foarte important al mesajului - planului pe care il discutam.Punctele a,b si c
formeaza baza mesajului
PASUL 3 : INVENTARIEREA
Inventariere are ca scop stabilirea a ceea ce s-ar putea schimba sau imbunatati pentru
atingerea scopului propus.
a) PRODUS/SERVICIU
b) PUBLICULUI: - listarea publicului potential pentru fiecare tip de produs
- publicul primar / principal al produsului / serviciului
c) PRETUL: cerere, costurile platite, ce se intampla daca clientul nu poate plati
d) Partea din PIATA unde se gaseste serviciul / produsul locul: - cine se deplaseaza: clientul sau serviciul
e) PRODUCTIE:
- cat de bine poti face fata cererii?
- cat poate fi acoperita eficient?
- ce se intampla daca cererea creste sau scade brusc?
f) PROMOVARE:
- ceea ce faci pentru a motiva oamenii sa raspunda

- ce tehnici promotionale ai folosit

- care a fost eficienta lor
PASUL 4: DEZVOLTAREA UNUI MESAJ PROMOTIONAL
Presupune toate modurile prin care se comunica cu clientii, astfel incat sa se creeze o
anumita imagine a firmei si a serviciului ofert si sa se motiveze oamenii pentru a
raspunde, adica imagine, mesaj, tehnici.Pentru aceasta sunt necesare:
- concentrarea instrumentelor spre auditor: analizeaza, descrie persoana care recepteaza
mesajul, careia I se adreseaza. Ce circumstante speciale are aceasta:varsta, sex, pozitie
sociala, venituri, interese, etc.
- planificarea instrumentului folosit cu efect maxim: vizula, auditiv, instantaneu,
continuu, etc
- alegerea tehnicii potrivite in raport cu bugetul alocat: TV, radio, presa, colocvii, intruniri,
panouri, afise, etc., combinatii intre ele, culori, sunete, caracteristici loiale
- repetarea mesajului: cand?, la ce interval de timp?, cat timp?
- revenirea la pasii de baza si refacerea permanenta a mesajului dupa informatiile
receptionate, adaptarea permanenta si orientarea dupa cererea pietii
PASUL 5: URMARIREA MESAJULUI
Pentru aceasta trebuie stabilit:
- care sunt barierile sau rezistenta la mesaj:
- care trebuiesc depasite
- la care trebuie sa se faca fata
- ce se doreste concret ca oamenii sa intreprinda in urma mesajului
- care sunt beneficiile si caracteristicile lor, in ordinea importantei: pt public, pt firma
Alegerea programelor TV
0
Practicienii din industria media considera ca audiena are anumite gusturi, interese,
preferine, exprimate n mod sistematic prin alegerea diferitelor programe. Atunci cnd
stabilesc grila de programe, este important s se cunoasc preferinele audienei.
1
Ipoteza cu privire la alegerea raional i logic din partea audienei nu a fost
ntotdeauna susinut de dovezi empirice.
Modelul este construit pe trei ipoteze:
1.structura programelor disponibile este fix;
2.televiziunea reprezint un bun gratuit, n sensul c programele difuzate simultan au aceeai
valoare pentru fiecare telespectator;
3. modelul este valabil pentru un telespectator anume (nisa)
IMAGINEA MASS MEDIA N ROMNIA
Mass media ofer n principal mesaje de tip informaie (brute, neprelucrate sau prelucrate
puin), divertisment, idei i opinii (prerile liderilor de opinie, oamenilor politici sau ale unor
oameni obinuii). Pentru a atinge o pondere ct mai mare a populaiei, media trebuie s-i
adapteze coninuturile la interesele i posibilitaile acesteia de receptare i nelegere. Prin
urmare, n realitate coninuturile (informative, opinionale, de divertisment, etc.) apar frecvent

n combinaii (tirile i opiniile sunt impregnate cu elemente de divertisment, eventimentele

sunt prezentate ntr-o maniera dramatic), iar coninuturile sunt prelucrate pentru a fi ct mai
accesibile.

Consumul repetat al anumitor substane poate crea in timp dependen. Acelai lucru este
valabil i n cazul media, televiziunii n special (dat fiind faptul c majoritatea populaiei se
uit zilnic la televizor, cte 3-4 ore in medie). Intervalul orar in care se uita la televizor cei
mai multi dintre romani este intre 19-23, iar cel in care se uita cei mai putini fiind intre 9-15.
BRAND-UL I VALENELE SALE COMUNICAIONALE
BRANDUL este un set de atribute i asocieri emoionale i raionale, ntre consumator i
produs, iar MARCA este de fapt numele sau semnul grafic care simbolizeaz aceste legturi.
Un brand este o promisiune, serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie
pentru calitate
Marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a
diferenia sau individualiza un obiect, un produs, o organizaie. Marca este alctuit din
cuvinte - inclusiv nume de persoane - desene, litere, cifre, elemente figurative
Caracteristicile unui brand:

adaug valoare produselor

este o marc nregistrat

este o companie faimoas

const ntr-o sigl i un slogan

Un brand se construiete plecnd de la un logo i un slogan, dar puterea acestuia rezult
din toate suporturile prin care acesta este comunicat i promovat direct, spoturi audiovideo, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, coresponden
direct.
De cele mai multe ori, branding-ul atrage atenia clienilor poteniali asupra
produsului / serviciului firmei, fiind un factor motivant i relevant n comunicarea
corporativ cu clienii, furnizorii i distribuitorii firmei.
Marca produsului acord, prin design-ul su, un plus de valoare acestuia i susine un
anumit pre de vnzare.
Prin branding se pot lansa produse noi, ntr-un timp scurt, cu eficien economic
ridicat
BRANDUL SI CARACTERISTICILE SALE:
Notorietatea brandului:

1.
SPONTAN: NUMITI CELE MAI CUNOSCUTE BRANDURI PE CARE LE
CUNOASTETI?
2.
ASISTAT: Despre care din urmatoarele statii de benzina ati auzit? OMV, Agip,
Petrom, Mol.
3.
TOP OF MIND: Care este primul brand romanesc/strain care va vine in minte?
Notorietatea brandului se exprim prin ndeplinirea mai multor condiii:

s fie uor de reinut;

s fie sugestiv pentru toate limbile (s existe un numr minim de diferene de

pronunie);

s nu conduc spre crearea de coninuturi negative n unele limbi strine;

s comunice, pe ct posibil, specificul produsului / serviciului firmei i domeniul din

care face parte;

s aib unicitate.

Culoarea este un aspect important n sistemul de identitate de brand.

Culorile au un impact semnificativ asupra oamenilor starea emoional.
Culoarea cea mai vizibil este galben.
Cea mai lizibil de toate combinaiile de culori sunt negru pe galben i verde pe fond
alb, urmat de rou pe alb.

Pentru a deveni brand, un produs sufera cateva transformari:

1. completarea perceptiilor asupra calitatilor palpabile, "cum ar fi gust,
culoare, consistenta, volum, pret,
2. cu cele "intangibile, cu valori, atribute si idei atasate, traditie, cu sugestia
unui mod de viata".
3. Ulterior, perceptiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "daca
managementul brandului este coerent si consecvent".
Un brand de succes in afaceri trebuie cuprinda 8 pasi:
Pasul 1: Sa reprezinte produsul sau compania
Pasul 2: Sa fie usor de pronuntat
Pasul 3: Sa poata fi protejat legal
Pasul 4: Sa poata fi tinut minte usor
Pasul 5: Sa poata fi usor recunoscut
Pasul 6: Sa atraga atentia
Pasul 7: Sa se distinga foarte clar de produsele concurentei
Pasul 8: Sa prezinte eficient beneficiile produsului
CELE MAI MARI GRESELI IN BRANDING DIN DOMENIUL AFACERILOR:
Identitate de firma neconsistenta. Daca ati stabilit un logo, numai acesta trebuie folosit
pe cartile de vizita sau pe orice document reprezinta compania. De asemenea, mesajul
trebuie sa fie acelasi.
Vanzare defectuoasa a brandului Mai ales in primele luni de viata, brandul trebuie
vandut de cei mai buni angajati pe care ii aveti. Nu uitati ca oamenii cumpara de la...
oameni, nu de la firme.

 Identitate vizuala ineficienta Brandul inseamna vizual (fotografii, reclame, logo,

fonturi expresive). Cand oamenii vad logo-ul McDonalds stiu ca in acel restaurant
gasesc hamburgeri si cartofi prajiti.

Lipsa unui brand-history in afaceri. Tot ceea ce tine de promovarea brandului se

arhiveaza cu atentie. Convorbirile telefonice se inregistreaza, dosarele cu oferte se analizeaza.
De multe ori, reteta succesului se gaseste in documentatia adunata in ani de munca.

Feed-back inexistent de la actualii clienti. Cele mai bune idei despre dezvoltarea
brandului in afaceri le primiti de la clientii existenti. A nu vorbi cu ei este o adevarata crima!
Cereti-le parerea prin chestionare, sondaje, telefoane.

Focus... diversificat. Focus inseamna concentrare pe o idee in, un produs, o piata in

domeniul afacerilor. Pana cand nu terminati o actiune inceputa, oricare ar fi aceasta, este total
neprofitabil sa va orientati catre o alta.

Optimism scazut. Daca dumneavoastra nu sunteti increzator, de ce ar fi angajatii din

subordine sau, mai ales, clientii?
TIPOLOGIA RECLAMEI
RECLAMA COMERCIALA
- RECLAMA DE MARCA
- RECLAMA COLECTIVA
- RECLAMA INSTITUTIONALA
RECLAMA DE MARCA = INDREPTATA SPRE PROMOVAREA UNEI ANUMITE
MARCI DE PRODUSE
RECLAMA COLECTIVA = CEA EFECTUATA DE MAI MULTE FIRME, PENTRU
PROMOVAREA UNEI ANUMITE CATEGORII DE PRODUSE SAU SERVICII
- FUNCTIONEAZA ADESEA CA UN SISTEM DE PR
- SE EFECTUEAZA ATUNCI CAND SE ADUC PUBLICULUI INFORMATII GENERALE
PRIVIND RESURSELE SI ROLUL ECONOMIC AL RAMURII ECONOMICE DIN CARE
FACE PARTE PRODUSUL CARUIA I SE FACE RECLAMA
- ACTIUNE SECTORIALA CE PERMITE DESCHIDEREA PUBLICITARA ASUPRA
MARCII GRAD MARE DE UTILITATE
RECLAMA INSTITUTIONALA = ARE O FINALITATE COMERCIALA ATUNCI CAND
ESTE SUSTINUTA PRIN INTERMEDIUL EI, BUNA REPUTATIE A FIRMEI
OBIECTIVE:
- CUMPARAREA PRODUSELOR / SERVICIILOR FIRMEI ATUNCI CAND ACESTEA SE
POT DIFERENTIA EXTREM DE GREU FATA DE PRODUSELE SIMILARE ALE
COMPETITORILOR
- FORMAREA UNEI IMAGINI FAVORABILE IN RANDUL PUBLICULUI
- CREAREA UNEI IMAGINI FAVORABILE IN RANDUL PARTENERILOR DE AFACERI
- CONSTRUIREA UNEI IDENTITATI PUBLICE PERTINENTE MAI ALES IN CAZUL
FIRMELOR MULTINATIONALE IN FUNCTIE DE SPONSORUL RECLAMEI
DEOSEBIM:

RECLAME COMERCIALE:
(folosite de oamenii de afaceri in scopul de a obtine profit)
RECLAME NON-COMERCIALE SAU NON-PROFIT:
(anunturi in serviciul public, cu caracter informativ-educativ, de a stimula atitudini de
responsabilitate civica) subdivizate in:
RECLAME POLITICE;
RECLAME GUVERNAMENTALE (solicita donatii sau participarea la actiuni in interesul
public general);
RECLAME ALE UNOR FUNDATII SI INSTITUTII CULTURALE PRIVATE;
RECLAME ALE UNOR ORGANIZATII CARITABILE (Crucea Rosie, UNICEF);
RECLAME ALE UNOR ORGANIZATII NON-PROFIT care promoveaza cauze sau interese
ale unor grupuri din cadrul comunitatii (anti-drog, anti-fumat, de protectie a animalelor).
IN FUNCTIE DE SUPORTUL MATERIAL AL MESAJULUI PUBLICITAR, CATEGORII:
* reclame tiparite (afise, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revista, de carte);
* reclame imprimate pe diverse obiecte utile (imbracaminte, mijloace de transport, obiecte de
birou);
* reclame luminoase;
* reclame audio-vizuale;
* reclame inscrise pe panouri stradale;
* reclame realizate pe suporturi neconventionale (cu fumuri colorate)
Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe care publicitatea trebuie s o
rezolve, si anume o anumit dorin a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacie, o
nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, c produsul la care se refer
i va oferi acestuia ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei n consum).
COMPONENTELE RECLAMEI:
-

Text,parte vorbita: titlu, subtitlu, identificarea sponsorului, textul propriuzis

Ilustratia,partea vizuala sau grafica: esentiala pentru atragerea clientelei

n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizeaz stilul
mesajului, coninutul acestuia i forma lui:

stilul vieii cotidiene;

prezentarea vieii de zi cu zi;

utilizarea unui stil metaforic;

utilizarea unui mediu muzical;

folosirea unui stil umoristic;

folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca produsului

concurent);

folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);

utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului;


prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma utilizrii unui anumit
produs.

TEXTUL RECLAMEI SI STILURILE SALE

1. STILUL DIRECT = TEXTUL EXPLICA SAU DEZVOLTA TITLUL SAU IMAGINEA
IMEDIAT, IN INCERCAREA DE A VINDE.
Ex.: RECLAMELE FACUTE LA PRODUSELE INDUSTRIALE; PRODUSE
FARMACEUTICE
2. STILUL NARATIV = PREZINTA O INTAMPLARE, CREEAZA O PROBLEMA CE POATE
FI REZOLVATA PRIN SOLUTIA OFERITA DE PRODUSUL RESPECTIV. SE POT FOLOSI
SI ELE- MENTE EMOTIONALE. ABORDAREA ESTE FLEXIBILA
3. STILUL LEGENDAR = SPRIJINIREA UNUI PRODUS PRIN IMAGINI ALE
UNOR PERSONALITATI SAU PRIN TEXTE SUGESTIVE
4. STILUL DIALOG MONOLOG = CONFERA CREDIBILITATEA DE CARE DUCE
LIPSA STILUL NARATIV, SE SPUNE O SERIE DE INTAMPLARI LA PERSOANA INTAI. SE
FACE APEL LA MARTURIILE UNOR VIP-URI
5. ALTE STILURI = RECLAME SCRISE PE BAZA UMORULUI, NOSTALGIEI,
POEZIEI, EXAGERARILOR, GAG-URILOR
RECOMANDARI PENTRU REALIZAREA UNEI RECLAME ATRACTIVE

TEXTUL ESTE SCRIS CU CARACTERE MICI. SE SCRIE CU MAJUSCULE

DOAR CAND O CER REGULILE GRAMATICALE !!!!

RECLAMA CE FOLOSESTE DOAR CARACTERE MARI ESTE GREOI DE

CITIT !!!!!

TEXTUL ESTE BINE SA SE SCRIE PE ORIZONTALA, NU PE DIAGONALA

EFECTELE COMUNICATIONALE ALE RECLAMEI ASUPRA CONSUMATORULUI
Raspunsurile consumatorilor fata de o marca, prin durata si asocierile realizate in ceea ce o
priveste, genereaza ceea ce numim efecte comunicationale.
Informarea, ca efect comunicational al publicitatii prin intermediul reclamei, produce o serie
de schimbari la nivelul cognitiv al consumatorului. (nivelul cunoasterii/recunoasterii umane )
Convingerea este cel de-al doilea rezultat al comunicarii prin reclama. El conduce, la nivelul
consumatorului, spre schimbarea atitudinilor acestuia, fata de un produs sau altul.
PRINCIPII DE ARANJARE A ELEMENTELOR RECLAMEI
PRINCIPIUL ECHILIBRULUI RECLAMEI:
0
MODALITATEA ARANJARII LOR IN PAGINA CONSTITUIE CENTRUL OPTIC
AL RECLAMEI
ECHILIBRUL FORMAL: CONCRETIZAT IN ARANJAREA
SIMETRICA A ELEMENTELOR CE ALCATUIESC RECLAMA. - SE POTRIVESC CA
MARIME SI STRUCTURA.
1
ECHILIBRUL INFORMAL:

 PLASAREA UNEI VARIETATI DE ELEMENTE, DE MARIMI SI STRUCTURI

DIFERITE. ECHILIBRUL SE REALIZEAZA PRIN SUMA ELEMENTELOR FIECAREI
PARTI. - ELEMENTELE MAI MARI, DIN CENTRU, SE ECHILIBREAZA CU
ELEMENTE DE DIMENSIUNI MAI MICI, MAI INDEPARTATE

1
PRINCIPIUL PROPORTIEI: - EXISTA O STRUCTURA CONSTANTA INTRE
ELEMENTELE COMUNE RECLAMEI SI O VARIANTA A PROPORTIILOR INTRE
ELEMENTELE NEOBISNUITE DIN RECLAMA
1
PRINCIPIUL SECVENTEI acea reclama ce poate fi citita dintr-o anumita
secventa, de la stanga la dreapta
2
PRINCIPIUL CONTRASTULUI este folosit in coloristica reclamelor, in
marimea si stilul lor.
1
PRINCIPIUL CONTINUITATII RECLAMEI asigura legatura dintre reclama
produsului intr-o perioada promotionala si restul campaniei publicitare
1
PRINCIPIUL CLARITATII SI SIMPLITATII simplitatea reclamei are in
vedere eliminarea tuturor elementelor de prisos ( prea multe culori, figuri ) Claritatea
este data indeosebi de chenarele si spatiile albe ce vor atrage atentia si vor marca
claritatea reclamei
CLASIFICAREA RECLAMELOR IN FUNCTIE DE STRUCTURA
1. STRUCTURA STANDARD contine ilustratia si textul. Ilustratia se afla in partea
superioara a reclamei, urmeaza apoi titlul si in partea inferioara se afla textul. Aceasta
reprezinta structura obisnuita a reclamei.
2. STRUCTURA TIP POSTER are o lustratie proeminenta, textul fiind scris cu dimensiuni
putin mai mici. Ilustratia are drept scop conturarea unei imagini pozitive si trezirea unor
anumite sentimente in mintea consumatorilor. Se recomanda atunci cand nu este nevoie de un
text prea intins.
3. STRUCTURA TEXT COMPLET - presupune utilizarea in reclama doar a textului si se
utilizeaza doar atunci cand nu este posibila folosirea ilustratiei.
4. STRUCTURA TIP SECVENTA ILUSTRATIVA - presupune folosirea mai multor imagini
care formeaza o anumita succesiune
5. STRUCTURA TIP REBUS presupune o asezare informala a componentelor reclamei si
realizarea echilibrului prin plasarea componentelor intr-o forma echilibrata
PUBLICITATEA I IMPACTUL SU PENTRU ORGANIZAIE
component a mix-ului promoional al firmei moderne
nervul politicii de comunicare
se implic i se raporteaz la evoluia pieei prin folosirea unei game largi de tehnici
specifice asociate altor domenii de activitate: sociologie, psihologie, grafic, design
CONCEPT = sum de aciuni ce au drept scop, prezentarea indirect (impersonal),
oral sau vizual, a unui mesaj, n legtur cu un produs, serviciu sau firm
FORME:

ADVERTISING = desemneaza publicitatea contra-cost, acea parte a mesajelor publicitare

pentru care o companie plateste productia, timpul de emisie sau spatiul publicitar
PUBLICITY = inseamna comunicarea neplatita, articolele, reportajele sau chiar si discutia
dintre doua persoane care amintesc numele unei companii, fara ca cel la care se refera sa fi
platit sau sa fi dat ceva n schimb.
Definitia PUBLICITATII (Legea audiovizualului), care la fel pune semnul egal intre publicity
si advertising: orice forma de mesaj, difuzat fie n baza unui contract cu o persoana fizica
sau juridica, publica ori privata, n schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind
exercitarea unei activitati comerciale, mestesugaresti, profesionale, cu scopul de a promova
furnizarea de bunuri, inclusiv imobile si necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie
difuzat n scopuri autopromotionale.

SEMIOTICA PUBLICITARA = cuprinde ansamblul semnelor Lingvistice, Imaginative,

Figurative reunite pentru a genera metafora publicitara necesara sustinerii si inocularii in
mintea clientilor potentiali a unei imagini, marci sau brand.
IMAGINEA PUBLICITARA = este rezultatul extinderii teoriei semnelor (lingvistice,
imaginative, figurative) in surprinderea esentei mesajului metaforic publicitar
Imaginea publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale:
1. FIGURATIVITATE (reprezentarea prin imagine)
2. ICONICITATE (corespunde gradului de realism al unei imagini publicitare
prezentata printr-o serie de semne, n raport cu obiectul pe care-l prezint). La
aniversarea a 40 de ani, compania isi schimba sigla (2011).
3. SIMBOLISM (reprezentarea metaforica )
Din perspectiva semiotica, mesajul publicitar poate avea n centrul sau:
1.
SEMNIFICANTUL VIZUAL SAU LINGVISTIC (imaginea vizuala, cuvntul
scris),
2.
SEMNIFICANTUL CONCEPTUAL (conceptul) 3. REFERENTUL (produsul n
sine), cu scopul clar de a evidentia cele mai importante caracteristici ale acestuia.
MESAJELE DE PUBLICITATE TREBUIE S AIB TREI CARACTERISTICI:
1)S AIB UN NELES, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau
mai interesant pentru consumatori.
2)S FIE DISTINCTE, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii
concurente.
3)S FIE CREDIBILE. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli
consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. (n urma unui studiu, s-a

constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind

"nedemne de ncredere".)

OBIECTIVELE ACTULUI PUBLICITAR:

1.
susinerea strategiei promoionale a firmei
2.
impulsionarea vnzrilor
3.
fidelizarea clienilor
4.
facilitarea ptrunderii organizaiei pe un segment de pia
5.
atragerea de noi consumatori
6.
lansarea pe pia a unui nou produs sau serviciu
7.
mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului
CARACTERISTICILE PUBLICITII
o anumit modalitate de prezentare
putere de aciune : Transmiterea de mesaje publicului n vederea ctigrii unui
veritabil capital de imagine i exercitarea unei veritabile puteri de persua- siune
imagistic
facultate considerabila de exprimare: mbinarea original a imaginii, culorii i / sau
sunetului, pentru a facilita obinerea unei exprimari atrgtoare a mesajului publicitar
TIPOLOGIA PUBLICITII: (de produs, de marc, instituional)
PUBLICITATE DE PRODUS
FORMA PUBLICITAR CEL MAI DES NTLNIT
URMRETE STIMULAREA CERERII PE PIA
FORME SPECIFICE:
1. PUBLICITATE DE INFORMARE
2. PUBLICITATE DE CONDIIONARE
3. PUBLICITATE COMPARATIV
4. PUBLICITATEA DE REAMINTIRE
PUBLICITATEA DE INFORMARE

Important ndeosebi pentru produsele noi si tehnice

urmrete: stimularea cererii primare i obinerea de ctre public a unor informaii

su- plimentare despre produs: caracteristici constructive, utilitate, funcionare sau Pre.
PUBLICITATE DE CONDIIONARE Pune accentul pe o serie de condiii care determin
identificarea produsului mai uor de ctre clienii poteniali, din plaja produselor similare
existente pe pia ( produsele concurente sau substituibile) Form publicitar utilizat n
cazul produselor aflate n faza de maturitate.
PUBLICITATE COMPARATIV Compararea direct, prin intermediul reclamelor a unor
pro- duse sau servicii aflate n re- laii de concuren, pe pia. Este interzis astzi n
practica publicitar, deoarece se con- sider c manipuleaz voit con- sumatorul i aduce

prejudicii de imagine produselor acelor firme ce fac obiectul comparaiei com- petitorilor. La
ea se recurge n mod subtil i frecvent de ctre firme.
PUBLICITATEA DE REAMINTIRE chemata sa intareasca efectul unor campanii
publicitare anterioare, in scopul mentinerii interesului consumatorilor fata de produs /
serviciu sau organizatie
PUBLICITATE DE MARCA axata pe evidentierea marcii sub care este oferit produsul pe
piata
se impune in conditiile luptei pentru mentinerea avantajului competitiv pe o piata si
pentru asigurarea unei perceptii adecvate a produsului in mintea clientului potential
PUBLICITATEA INSTITUTIONALAare ca obiectiv cultivarea in randul publicului a unei
atitudini favorabile fata de imaginea organizatiei
ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL
COMUNICARII PUBLICITARE mesajele publicitare se particularizeaza prin exploatarea
resorturilor psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizati, ca si prin marea
varietate a tehnicilor utilizate in realizarea lor mesajele publicitare functionale caracterizate
printr-un ton transant, ce pune in evidenta performantele produ- sului in asociere cu pretul.
mesajele publicitare de relatie concepute pentru a reda consumatorului scene din viata cotidiana,
unde produ- sul poate fi integrat, pentru a sugera re- latia ce se poate crea intre acesta si cumparator:
exemplu : UNILEVER, OMOLIMPIADA COPIILOR, mesaje de evidentiere a marcii subliniaza
autoritatea morala si soci- ala a firmei prin intermediul marcilor sale pe piata si certifica , in
acelasi timp, notorietatea organizatiei YALE = sloganul: incuietoarea favorita a lumii. mesaje
publicitare cu implicatie sociala sugereaza si incita consumatorul la folosirea unui anumit model
social; Make-up Art Cosmetic MAC mesaje publicitare de contemplare

contemplarea unui produs, prezenta- rea sa drept perfect, fara a se face referinta la utilitatea
sa mesaje narcisiste in care promisiunea cumpararii produsului induce o alta infatisare a
consumatorului, asa cum ar dori el sa fie ( cool, trendy )mesaje publicitare cu personajsimbol Sugereaza in cadrul reclamei un personaj, ce poate fi animat sau nu.mesaje
publicitare cu precizarea dovezilor stiintifice Reclama prezinta rezultatele unor studii ca
marca respectiva este mai bune/de preferat concurentei mesaje publicitare cu precizarea
dovezilor stiintifice, mesaje publicitare cu precizarea dovezilor stiintifice, mesaje publicitare
fanteziste promit evadarea cumparatorului din real, intr-un mediu de consum bazat pe
satisfactii maxime aduse de actul cumpararii. Ex. Sampania Angeli: Preludiul unei aventuri;
Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate ca forme de publicitate:
a. PUBLICITATEA COMERCIALA (produs, marca) vizeaza obiective de natura
comerciala, in principal cresterea volumului vanzarilor.
b. PUBLICITATEA CORPORATIVA are ca obiectiv cresterea valorii organizatiei pe
termen lung.
c. PUBLICITATEA SOCIAL-UMANITARA urmareste promovarea ideilor care
depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare, sustinute de organizatiile non-profit.
1
Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:
a. PUBLICITATE LOCALA se efectueaza, de regula, de catre firme si unitati comerciale, de
servicii, care acopera zona unei regiuni.
b. PUBLICITATEA REGIONALA
c. PUBLICITATEA NATIONALA este sustinuta de firme cu raza de actiune cu nivel
national, urmareste sa creeze o cerere fara a da importanta zonei de producere.

d. PUBLICITATEA INTERNATIONALA desfasurata in forme diverse si utilizata de firme

comerciale ce actioneaza in comertul international.

NEGOCIEREA I COMUNICAREA PROACTIV

1
Lumea n care traim este o imens MAS de negocieri. Indivizii relaioneaz cu alti
indivizi: familia, ageni de vnzri, concureni, funcionari.....
2
Negocierea reprezint efortul de a castiga bunavointa unor oameni..
3
CE DORIM: prestigiu, libertate, bani, dreptate, statut social, iubire, siguranta ,
recunoastere
4
Negocierea reprezinta folosirea informatiei si a puterii astfel incat sa modificam
comportamentul unor indivizi intr-o retea de tensiune.
Negocierea reprezint un proces de comunicare organizat, desfurat ntre dou sau mai
multe pri, ale cror poziii sunt ajustate i armonizate progresiv prin discuii, urmrindu-se
realizarea unei nelegeri reciproc avantajoase, concretizat n final, ntr-un contract.
Elementele esentiale intr-o negociere:
0 1. INFORMATIA
1 2. TIMPUL
2 3. PUTEREA
Negocierea reprezint un proces de comunicare organizat, desfurat ntre dou sau mai
multe pri, ale cror poziii sunt ajustate i armonizate progresiv prin discuii, urmrindu-se
realizarea unei nelegeri reciproc avantajoase, concretizat n final, ntr-un contract.
PRINCIPII ALE NEGOCIERII

Necesitatea nsuirii i respectrii legilor pieei

Cunoaterea i respectarea reglementrilor i legislaiei n vigoare

Contientizarea faptului c obiectivul urmrit trebuie s satisfac ambele pri

Urmrirea continurii relaiilor de afaceri i pe viitor

Acordarea concesiilor se realizeaz cu precauie i strategic

Eliminarea aspectelor compromitoare cum ar fi mita sau antajul

Deblocarea conflictului i reluarea negocierii

Pregtirea negocierii implic n general 4 faze:
1. Diagnosticarea
2. Stabilirea obiectivelor proprii
3. Elaborarea raionamentului strategic
4. ntreprinderea de aciuni pregtitoare
DESFURAREA PROPRIU-ZIS A NEGOCIERII
1. Prezentri generale i abordarea ordinii de zi

2. Obinerea informaiilor, lansarea de ntrebri

3. Argumentarea ofensiv/defensiv
4. Rezolvarea obieciilor i a strilor de criz
5. Eventuale concesii

FINALIZAREA NEGOCIERII
1. Ajungerea la un acord comun
2. Soluionarea problemelor
3. Revizuirea concluziilor
4. Semnarea contractului
Not: n cazul imposibilitii rezolvrii conflictului, negocierile se suspend sau se amn.
NEGOCIATORUL
Caliti fundamentale ale negociatorului sau echipei de negociatori:
1. Logic, luciditate
2. Capacitate de comunicare
3. Disponibilitate de a asculta
4. Rezisten la stres
5. Curaj, perseveren, calm
6. Spirit de echip
Structura conceptuala a negocierii
0Structura dinamica:
1Actorii
2Elementele
3Obiectivele
0Structura pasiva:
1 Mediul
2Obiectul
3Domeniile de interes
4Obiectivele convergente si divergente
STRATEGII, TACTICI I TEHNICI DE NEGOCIERE
STRATEGII:
1. Strategia predominant cooperant versus strategia predominant conflictual
2. Strategia ofensiv versus strategia defensiv.
3. Strategia de negociere desfurat rapid versus strategia de negociere prelungit n timp.
4. Strategii care vizeaz ncheierea unui contract comercial versus strategii care nu vizeaz
ncheierea unui contract comercial.

5. Strategia deciziei rapide versus strategia de ateptare

Principiile de baza ale negocierii:

1Principiul schimbului
2Principiul reciprocitatii (intre patronat/sindicate, membrii unui juriu)
3Principiul preemptiunii (contravaloare unui bun/serv. este dif. dupa furnizarea acestuia ex.
Terenuri agricole, imobile)
4Principiul listei de criterii (liste de criterii comun acceptate de ctre prile implicate, criterii
care pot algoritmiza aciunea de satisfacere a intereselor)
5Principiul acordului (Acordul de principiu este caracterizat de o mare doz de ncredere ntre
pri.)
6Principiul abilitarii (mandatarea)
TACTICI DE NEGOCIERE
1
1. Tacticile bazate pe presiune:
2
2. Tacticile bazate pe cooperare (nelegere):
TEHNICI DE NEGOCIERE
1.Tehnica punct cu punct
2.Tehnica pachetului
3.Tehnica extinderii obiectivului
4.Tehnica ntreruperii negocierii
5.Tehnica alternrii negociatorului
Strategii de negociere:
Strategia conflictuala (distributiva) win lose
Strategia integrativa (cooperativa) win - win
Strategia negocierii obiective:
- Obiectul difera de persoana
- Interesele difera de pozitii
- Creativitate
- solutie bazata pe criterii obiective
Principalele tipuri de strategii sunt:
Strategia conflictuala (distributiva) ce porneste de la premisa ca orice castig al unei parti se
realizeaza pe seama pierderii celeilalte parti. Este o strategie specific masculina.
Strategia integrativa (cooperativa) are drept premisa ideea ca negocierea este un joc cu
suma pozitiva (win-win), partile trebuind sa caute impreuna solutii pentru realizarea unui
acord (caracter cooperativ), plecand de la obiectivul comun al realizarii unei afaceri
avantajoase (caracterul integrativ).Este o strategie specific feminina.
In ultima perioada specialistii pledeaza pentru depasirea alternativei abordarii conflictuale vs.
cooperative - acestea reprezentand strategii de negociere de pozitii - in favoarea adoptarii unei
strategii a negocierii obiective. Ea se bazeaza pe diferentierea intre obiect si persoana, intre
interese si pozitii, accentueaza creativitatea, presupune solutii bazate pe criterii obiective.

Tactici de negociere
Tactici de persuasiune
1Acordul conditionat
2Solutia integratoare
3Amenintarea
4Tergiversarea si tracasarea
5Descompunerea si etapizarea
6
Tactici de influentare
- Manipularea
- Alternarea
- Dominarea
- Dezorganizarea echipei adverse
- Coalizarea
Tehnicile de negociere sunt actiuni elaborate astfel incat sa vizeze nemijlocit elementele care
se regasesc in subiectul oricarei negocieri. Astfel, exista tehnici centrate pe actorii procesului,
pe interesele partilor si pe mediul de negociere:
Pe masura ce dobandesc experienta practica, negociatorii isi dezvolta tehnici proprii sau
manifesta o preferinta accentuata pentru anumite procedee. Femeile par sa favorizeze
tehnicile ce vizeaza actorii procesului, ele fiind orientate catre persoane si relatii mai mult
decat barbatii. Destul de des ele recurg la apeluri emotionale si isi folosesc infatisarea ca pe
o redutabila arma. Predispozitia naturala face ca femeile sa fie mai atente si la limbajul nonverbal si sa fie capabile sa citeasca printre randuri, dar si sa foloseasca cu mai multa maiestrie
cuvintele si tacerile. Barbatii sunt mai expusi santajului emotional, caruia ii fac fata cu greu si
pe care de altfel nu il apreciaza deloc.
Stiluri de negociere
1.
Stilul colaborativ
2.
Stilul compromisoriu
3.
Stilul conciliant
4.
Stilul autoritar
5.
Stilul evitant

1
Stilul de negociere exprima personalitate negociatorului, determinata social (cultura,
educatie) si individual (capacitate intelectuala, temperament). De regula in procesele de
negociere pot fi identificate urmatoarele stiluri, bazate pe patru atitudini principale:
colaborare, compromis, conciliere, autoritate, evitare
2
In practica confruntarea este asemuita unui ring de box in care extremele sunt
negociatorul rosu si negociatorul albastru.
Negociatorul rosu este dispus sa faca schimbul, dar in acelasi timp vrea sa obtina tot ceea ce
se poate obtine,fara a ceda nimic celeilalte parti. El priveste negocierea mai mult ca pe o
confruntare din care trebuie sa iasa neaparat castigator, suportand cat mai putine pierderi si
este convins ca mai mult pentru el inseamna mai putin pentru celalalt, fiind dispus sa apeleze
oricand la argumente ce se afla la limita legii si a practicilor admisibile. Cei mai multi
negociatori rosii sunt barbati.

Negociatorul albastru este convins ca nu poate sa obtina nimic fara a da ceva, ca mai mult
pentru celalalt va insemna mai mult si pentru el. El va avea intotdeauna retineri in a folosi
argumente neintemeiate sau fortate, exagerate, nu va recurge la tehnici de manipulare si nici
nu va riposta la acestea cand sunt folosite de adversarul sau, fiind convins de forta cooperarii
si colaborarii in negociere. Cele mai multe astfel de extreme sunt femei.
Etica in negociere
Etica este o manifestare a normelor culturale, contextuale si interpersonale
Strategii inadecvate dpdv etic:
- Minciuna
- Negocierea agresiva obisnuita
- Manipularea retelei adversarului
- Anularea unei intelegeri negociate
- Retragerea unei oferte
- Ciugulirea
Stiluri de negociere
STILUL ROMNESC
- atitudine cooperant
- flexibilitate medie
- capacitate scazut de a anticipa reaciile partenerului
- negociatorul: persoana cea mai important din firm
- climat panic
- speculaie a simpatiei
- ncredere inspirat medie
- preocupare pentru salvarea aparenelor
Stilul german
1.
prefer discuiile directe i argumentele pragmatice
2.
prezentrile protocolare i introducerile sunt scurte
3.
accent pus pe sinceritate
4.
nevoie crescut de informaii
5.
discuii la un nivel formal
6.
importana punctualitii
7.
meticulozitate n alctuirea i respectarea agendei de lucru
8.
negociatori: experi delegai
9.
respectarea deciziilor luate

i.
ii.
iii.
iv.

Pregtirea negocierii
culegerea de informaii despre produsul dorit
alegerea locului negocierii: sediul partenerului german
constituirea echipei de negociatori
intalnirea negociatorilor
Desfurarea negocierii

1. prezentarea autospecialelor
2. participarea la un exerciiu de simulare a incendiilor
3. prezentarea ordinii de zi:
calitatea produsului;
preul de vnzare;
condiiile i clauzele contractului;
modalitatea de plat;
modul i termenul de livrare;
costul asigurrii transportului;
durata garaniei;
serviciile de garanie i post-garanie, service;
4. argumentare
5. ridicarea obieciilor, rezolvarea lor
6. concesii
Finalizarea negocierii
- recapitularea concluziilor
- stabilirea momentului ncheierii contractului
- stabilirea festivitii de celebrare a evenimentului
COMUNICAREA INTERNA SI ROLUL SAU IN RELATIA CU RESURSA UMANA A
ORGANIZATIEI
La nivel profesional, angajatii sunt confruntati fie cu un exces de informatii,
dar si cu absenta/insuficienta comunicarii interne.
Dezvoltarea unei politici comunicationale eficiente la nivel de organizatie se
constituie ca necesitate deoarece, comunicarea organizationala se inscrie in
traiectoria globala a pozitionarii organizatiei in cadrul pietei sau a mediului
de afaceri care sa-i dezvolte oportunitatile de afaceri.
Pe de alta parte, comunicarea organizationala confera si consolideaza personalitatea
organizatiei si ii asigura o identitate distincta fata de concurenta.
COMUNICAREA INTERNA
- COMUNICAREA MANAGERIALA cu prioritate formala, unde managerul se afla
in cadrul procesului de comu
- COMUNICAREA CU ANGAJATUL- cu prioritate informala, unde comunicarea se
realizeaza intre persoana aflate la acelasi nivel ierarhic, in interiorul aceluiasi
departament sau interdepartamental

Ca instrument de asigurare a feed-back-ului la nivel organizational, comunicarea

interna cu angajatii va urmari ca obiective strategice:
asigurarea unei bune circulatii a informatiei interne;
operationalizarea fiecareia dintre functiile manageriale existente (potrivit
principiului conform caruia, orice manager trebuie sa acorde cel putin 80% din timpul
sau pentru a comunica cu resursa umana aflata in subordinea sa);
stabilirea unei legaturi intre comunicarea interna si procesul de motivare a
personalului ( comunicarea face posibila aici, IDENTIFICAREA, CUNOASTEREA si

UTILIZAREA CORECTA A DIFERITELOR CATEGORII DE NEVOI SI

STIMULENTE PENTRU SATISFACEREA ANGAJATILOR);
amplificarea legaturilor ce se stabilesc la nivelul echipelor/grupurilor de lucru,
dezvoltand un climat intern bazat pe incredere, apartenenta si loialitate in cadrul
grupului si generand coeziunea acestuia din urma si eficienta muncii in echipa;
la nivelul politicilor de personal ale organizatiei, comunicarea contribuie la
desfasurarea cu bune rezultate a proceselor de recrutare, selectare, evaluare,
perfectionare si promovare a personalului;
imbunatatirea performantelor la nivelul organizatiei

CREATIVITATEA SI COMUNICAREA LA NIVELUL RESURSELOR UMANE

Creativitatea si abilitatile comunicationale pe care le dezvolta resursa umana de-a
lungul timpului sunt cele doua atribute esentiale cu ajutorul carora constuieste idei
originale si utile activitatii economice pe care o desfasoara in cadrul organizatiei la un
moment dat.
Procesul definitoriu ce sta la baza activarii creativitatii resursei umane este
generarea de idei noi. In acelasi timp, prin intermediul feed-back-ului
comunicational, acest din urma proces evolueaza pe un nivel superior, atunci
cand se genereaza si o serie de schimbari, determinand aparitia
PROCESULUI DE INOVARE.
Creativitatea resursei umane din cadrul organizatiei se activeaza atunci cand: exista
disfunctionalitati la nivelul activitatii economice; din nevoia de a consolida pozitia
organizatiei in raport cu concurenta; patrunderea pe o nisa de piata UNDE LIDERUL
NU DETINE SUPREMATIA (strategia organizationala a razboiului ofensiv Jack
Trout); din spirit de competitie.
Prin urmare, CREATIVITATEA RESURSEI UMANE, ca modalitate de stimulare a
dezvoltarii eficiente a activitatii economice a organizatiei, dar si de dinamizare a
sistemului comunicational al acesteia din urma, devine SOLUTIA de rezolvare a
crizelor, de implementare a schimbarilor, de raspuns la decalajele inregistrate in cadrul
procesului productiv. Daca ne raportam la relatia ce se stabileste intre procesul
creativitatii si procesul comunicational la nivelul resursei umane a organizatiei vom
observa urmatoarele aspecte:
una dintre conditiile desfasurarii unei activitati creative, eficiente este realizarea
unei bune comunicari;
cel care inoveaza este prin excelenta un comunicator de prim rang;
comunicatorul eficient face apel la resursele de creativitate, individuale si
colective, pentru a se focaliza pe obiectivele avute in vedere;
inainte de elaborarea unei strategii de comunicare este indispensabila apropierea
de creativitate, pentru a explora asteptarile, aspiratiile, reprezentarile (de cele mai multe
ori mentale) ale partilor prezente: managementul de varf si angajatii;
coordonarea planului de comunicare trebuie sa implice direct managementul de
varf, iar sesiunile creative sunt necesare pentru a transmite concluzii si a stabili clar
asteptarile, obiectivele si mijloacele care vor fi utilizate in etapa urmatoare de catre
organizatie;
comunicarea nu va fi redusa la un simplu schimb de informatii deoarece, punerea
in aplicare a actiunilor prevazute in cadrul planului de comunicare implica, de asemenea
dezvoltarea unei creativitati colective.
METODE DE STIMULARE A CREATIVITATII RESURSEI UMANE

La nivel organizational, creativitatea face parte din cadrul obiectivelor de ameliorare a

situatiilor cu care se confrunta la un moment dat organizatia. Pentru a beneficia
corespunzator de metodele de stimulare a creativitatii organizatia trebuie sa cunoasca si
sa relationeze extrem de bine cu resursa umana de care dispune deoarece, aceasta din
urma se poate afla la un moment dat in una din urmatoarele doua situatii:
sa fie creativa in mod natural si sa reactioneze corespunzator si firesc la
problemele cu care se confrunta la un moment dat;
sa fie creativa in mod stiintific adica, stapaneste, cunoaste, aplica metodele ce tin
de stimularea creativitatii, chiar daca in mod natural, nu are dezvoltata aceasta
aptitudine, ci si-a construit-o prin educatie Alegerea unei metode de creativitate sau a
alteia va depinde de tipul problemei si a grupului, dar si de elementele ce tin de metoda
in sine: FACILITATE, RAPIDITATE , DIVERGENTA
METODA CREATIVA SINTETICA
Se bazeaza si descrie traseul ce se urmeaza prin stimularea creativitatii . Traseul este
alcatuit din 5 etape, iar aceasta metoda se poate aplica majoritatii celorlalte metode
descrise anterior. Fiecare dintre metode comporta sistematic existenta unei faze divergente,
unde se aplica cele patru reguli ale rularii libere a comunicarii si o faza convergenta
destinata trierii, structurarii si interpretarii materialelor produse si expuse anterior.
ETAPA PERCEPTIEI CREATIVE - are drept scop reunirea unui numar cat mai mare de
informatii obiective si subiective, comunicarea cu privire la o serie de senzatii, intuitii,
asteptari, afirmatii si ipoteze asupra problemelor abordate
ETAPA ANALIZEI CREATIVE se deruleaza o explorare multilogica aprofundata a
campului problemei communicate si dezbatute anterior, sfarsind prin a o descompune in
elemente. Restructurarea lor se efectueaza in faza convergenta ce va permite obtinerea
unei adevarate radiografii, identificand obiectivul asteptat si indicand zonele critice care
intereseaza cu prioritate
ETAPA PRODUCTIEI CREATIVE urmareste generarea unui numar maxim de idei
exceptionale, cele mai promitatoare vor fi traduse in idei creative
ETAPA SELECTIEI CREATIVE - are ca scop optimizarea alegerii celei mai bune idei
favorizand, in faza divergenta, persoanele ce au rol de decidenti
ETAPA APLICARII CREATIVE - serveste la pregatirea trecerii la actiune, in cele mai
bune conditii posibile. Se aplica, in faza divergenta, o tehnica a preintampinarii aparitiei
riscurilor. Pornind de la examenul atent al riscurilor, este mult mai usor de construit un
plan de actiune detaliat pentru fluidizarea comunicarii si programarea reusitei.
Motivaia (motiv, nelinite, lips, dorin puternic, for) este starea interioar a
individului, care i furnizeaz energie, i schimb i i direcioneaz activitatea n sensul
ndeplinirii obiectivelor propuse, incluznd dorine, trebuine, idealuri, convingeri,
interese i, n general, toate categoriile conceptuale similare, fie c sunt nnscute sau
dobndite, contientizate sau necontientizate.
TEORII ALE MOTIVAIEI APLICATE N RELAIILE
INTERPERSONALE DIN ORGANIZAII
Exist dou categorii majore de teorii ale motivaiei:
de coninut - descriu ce vor i ce au nevoie angajaii i ce mijloace se pot utiliza
pentru a-i energiza (Maslow; Herzberg; Alderfer; McClelland)
de proces - descriu cum se poate utiliza cunoaterea nevoilor i dorinelor
subordonailor pentru a direciona adecvat comportamentul acestora (utilizate n cadrul
proiectrii sarcinilor, sistemelor de recompense, socializrii etc.:

1. condiionarea / legea efectului (Skinner) - dac un anumit comportament /

aciune determin consecine pozitive, atunci probabilitatea ca acel
comportament s se repete va crete, iar comportamentul va deveni n timp
rutin / obicei
2. motivarea cognitiv - completeaz legea efectului prin descrierea influenei
credinelor i raionamentului asupra comportamentului:
3. teoria expectanei (Vroom) - deoarece legea efectului nu este suficient,
angajaii trebuie s cread n urmtoarele aspecte: consecinele
comportamentului sunt dezirabile; comportamentul cerut va produce aceste
consecine; sunt capabili s se comporte n modul cerut
4. teoria echitii (Stacy Adams) - pune problema: dac sunt capabil s realizez
rezultatele pe care le vreau, merit acestea preul pe care l pltesc?
Practici utilizate pentru satisfacerea nevoilor angajailor, pe nivele ale ierarhiei
lui Maslow:
nevoi fiziologice - salariu adecvat; mediu de munc ergonomic; hran gratuit;
alocaii pentru mbrcminte; locuine de serviciu
nevoi de securitate - salariu garantat; asigurri medicale; asigurri sociale
(pensii, omaj); asigurarea securitii muncii; sigurana postului
nevoi de apartenen - lucru n echip; funcionarea, cu permisiunea
managementului, a grupurilor informale; activiti de recreere pe grupuri
(echipe sportive artistice etc.); dezvoltarea prieteniei profesionale; ritualuri
(petreceri, aniversri etc.)
nevoi de stim - promovri; recunoaterea public a meritelor personale;
menionarea numelui i a realizrilor n publicaia firmei; acordarea unor
simboluri de statut (birou separat, main din partea firmei etc.); titluri i grade
n cadrul organizaiei
nevoi de autorealizare - oportuniti de autorealizare (training i dezvoltarea
carierei); stimularea creativitii; anse de avansare; autonomie;
responsabilitate; munc interesant
Aplicaii ale teoriei Maslow la nivel organizational

managerii trebuie s in seama c motivaia este personalizat, determinat de

un ansamblu de nevoi specifice i este dinamic (la momente diferite oamenii se afl la
nivele diferite ale ierarhiei nevoilor)

managerii trebuie s identifice la nivelul fiecrui subordonat cea mai important

nevoie i s coreleze satisfacerea acesteia cu performana dorit

managerii sunt responsabili de crearea climatului n care angajaii i pot

maximiza potenialul; lipsa oportunitilor legate de munc prin care s se satisfac
nevoile angajailor va conduce la frustrare, creterea absenteismului i a fluctuaiei de
personal i scderea productivitii
Creativitatea si motivatia sunt doua atribute esentiale ce constuiesc cadrul unei comunicari
organizationale eficiente si dinamice. Pornind de la aceste doua elemente-cheie in
managementul resursei umane a organizatiei, selectia angajatilor se va realiza potrivit
MODELULUI AISBERG ce isi are punctul de pornire in teoria constiintei a lui
Sigmund Freud.

Acest model nu este doar un pilon-cheie al teoriei comunicarii, ci este folosit, de exemplu,
si in legatura cu dezvoltarea organizationala, psihologie educationala, managementul
proiectelor si/sau cultura corporatista.
Freud a comparat comportamentul uman cu un aisberg plutitor. Presupunerea lui a fost
ca, in comportamentul nostru situational de zi cu zi suntem constienti de doar 10-20% din
ceea ce ne determina comportamentul. Cu alte cuvinte, 10-20% din comportamentul
nostru, este un comportament constient, reprezentat prin ceea ce este vizibil deasupra
suprafetei apei. 80-90% din motivatia pentru comportamentul nostru este inconstient si este
reprezentat de ceea ce este scufundat sub suprafata apei.